Теоретичний матеріал до теми 1.

Організація трейд
маркетингу. (2 бали)
Умови завершення

1. Поняття та ключові завдання трейд (торгового) маркетингу.

2. Специфіка маркетингового міксу у торгівлі.

...
1.1. Поняття та ключові завдання трейд
(торгового) маркетингу.
1.1. Поняття та ключові завдання трейд (торгового) маркетингу.

Трейд-маркетинг (торговий маркетинг, клієнтський маркетинг, trade-marketing, customer marketing ) – це напрям

маркетингу, який стосується збільшення попиту на рівні оптового та роздрібного продажу, тобто маркетингової комунікації
та інших заходів у мережах дистриб'юції, а не на рівні кінцевого споживача (дилерів, бистриб»юторів, джоберів, торгових
точок, торгових (дилерів, бистриб»юторів, джоберів, торгових точок, торгових представників).

Поширення маркетингових термінів відбувається під впливом практичної діяльності транснаціональних компаній,
персонал яких зазвичай англомовний. Серед маркетологів останнім часом поширені терміни англомовного
походження (супервайзер, мерчандайзер, кріейтор та ін.), які вживаються навіть тоді, коли зручніше застосувати
українське слово. Можливо, популяризатори засмічування рідної мови вважають так: «merchandising» – це не всім
зрозуміло, а отже більш науково і сучасно. Так, якщо на практиці в бізнесі з цією метою застосовують такі терміни, як:
«trade promotion» (стимулювання торгової ланки); «sales promotion» (стимулювання збуту); «trade marketing» (трейд-
маркетинг, торговий маркетинг); «merchandising» (мерчандайзинг), то в теорії маркетингу сьогодні ще немає єдиного
підходу та термінології для ідентифікації загальної суті зазначених маркетингових елементів.

Торговий маркетинг відрізняється від споживчого маркетингу лише об’єктом, тобто в першому ви падку комплекс
маркетингу спрямований на вивчення і задоволення потреб торгової ланки, а в другому випадку – безпосередньо на
кінцевого споживача. Це означає, що трейд-маркетинг розглядає покупця своєї продукції як споживача, беручи до уваги,
що головна мета будь-якої торгової ланки – отримання максимального прибутку.

Наприклад, Ж.-Ж. Ламбен дотримується тієї точки зору, що торговий маркетинг має місце на стадії взаємодії виробника
продукції та продавців (оптових і роздрібних). Тобто підприємства роздрібної торгівлі розглядаються не як конкуренти
або партнери в каналі збуту, а як єдині клієнти. Таким чином, сфера використання торгового маркетингу
обмежується контактом «виробник товару – магазин».

Р. Морріс вважає, що торговий маркетинг – це частина загальної структури маркетингу виробничого підприємства і
основна його мета – забезпечити міцне положення бренда на ринку, «проштовхнути» товар через торгову мережу до
споживача. У цьому випадку сфера використання торгового маркетингу контролює контакт «виробник товару –
кінцевий споживач» .

Wikipedia дає таке визначення трейд-маркетингу (торговий маркетинг) – це комплекс знань про збільшення попиту на
рівні оптової та роздрібної торгівлі, тобто маркетингові комунікації та інші заходи в мережах дистрибуції, а не на
рівні кінцевого споживача.

Головна мета трейд-маркетинга - це не просто збільшення прибутку і зростання продажів, а формування лояльного
відношення споживачів до підприємства, торгової марки і товару.

Основні завдання, які ставляться перед трейд-маркетингом: управління збутом (вивчення психології потенційного покупця;
привертання уваги і закріплення інформації про товар у свідомості споживача); підтримка конкурентоспроможності
підприємства (забезпечення лояльності і задоволення у покупця; формування образу компанії і продукту; планування і
реалізація рекламно-комунікаційної стратегії (вдосконалення маркетингових комунікацій і реклами в місцях продажів)
вдосконалення технологічних процесів (вивчення купівельних потоків і оптимізація торгового простору) управління
поведінкою і реакцією потенційного покупця (зменшення часу ухвалення рішення покупцем і збільшення суми купівлі) та ін.

Ефективний трейд-маркетинг включає наступні фактори:

- максимілізацію цінності пропозицій для ретейлів;

- забезпечення виробнику прибутку по кожному клієнту.

Трейд-маркетинг орієнтований не стільки на споживача, скільки на покупця. Споживач в теорії маркетингу розглядається в
процесі прийняття рішення про покупку від моменту виникнення або стимулювання потреби до безпосереднього
здійснення покупки. Трейд-маркетинг відрізняється від традиційного "споживчого маркетингу" передусім своїм об'єктом.
Якщо класичний "споживчий маркетинг" спрямований безпосередньо на кінцевого споживача, то трейд-маркетинг - на
вивчення і задоволення потреб торгової ланки. Трейд-маркетинг потрібний підприємству, щоб управляти своєю часткою
ринку через торгових посередників.

1.2. Специфіка маркетингового міксу у торгівлі.

Трейд-маркетинг - це діяльність, спрямована на вивчення і задоволення потреб торгової ланки. В деяких випадках трейд-
маркетинг як комплекс маркетингових заходів, покликаних вирішувати завдання присутності продукції в торгових точках на
самих кращих місцях і за рекомендованою ціною, включають в сферу маркетингу. У інших ситуаціях, розглядаючи його як
інструмент, стимулюючий збут, відносять до області продажів.

На рис. 1.2 схематично зображено зону присутності (РОР) підприємства через призму взаємодії виробництво – споживач –
канали розподілу.

Просування товару - одна з основних функцій маркетингу на багатьох вітчизняних підприємствах. Помилки, які найчастіше
зустрічаються, при

організації трейд-маркетингу - це відсутність розмежування між комерційною політикою і просуванням продукту в

товаропровідному ланцюзі, а також спроба копіювати активність конкурентів, просуваючи товар не тій цільовій аудиторії, не
за оптимальною ціною.

Роздріб Шоппер маркетинг

Споживач Споживчий маркетинг

 Шоппер interface

РОР

Споживчий interface

Канали і роздріб

Іnterface Виробництво підприємста

Трейд маркетинг

Рис. 1.2. Модель трейд-маркетингу.

Перелік моделей елементів маркетинг-міксу наведені на рис. 1.3.-1.6.

Рис. 1.3. Маркетинговий мікс у торгівлі.

Рис. 1.4. Модель додаткових елементів маркетинг-міксу торговельного підприємства

Рис. 1.5. Модель Б. Лотеборна "4С" для роздрібного торговельного підприємства

Рис. 1.6. Модель елементів маркетинг-міксу "SIVA"

Теоретичний матеріал до теми 2. Сучасний інструментарій
трейд маркетингу (2 бали)
Умови завершення

2.1. Інструменти управління трейд-маркетингу:

торгові дослідження та мерчендайзинг.
У змінюваних умовах споживчого ринку великі компанії, скорочуючи видатки на пряму рекламу, у кілька разів
збільшують бюджети трейд-маркетингу. Раціонально організоване стимулювання торговельних посередників, власного
торгового персоналу та кінцевого споживача дозволяє підвищити рівень продажу і дистрибуції, сприяє оптимізації
товарних запасів і зростанню активності підприємств торгівлі.

Успіх трейд-маркетингової програми багато в чому залежатиме і від налагодженого механізму планування постачань,
логістики і продажу, з одного боку, і від адекватності застосовуваного інструментарію активізації купівельного попиту, з
іншого.

Стратегія трейд-маркетингу повинна супроводжуватися заходами з бренд-менеджменту (brand management), оскільки для
успішної роботи на рівні дистриб'юції потрібно підтримувати загальний попит. Саме споживач є тією особою, який обирає
конкретний товар у роздрібному продажу, і для того, щоб гарантувати вибір якогось конкретного товару, потрібно
комунікувати його переваги на кількох рівнях. Трейд-маркетинг може включати, серед іншого, пропозицію різноманітних
матеріальних та нематеріальних вигод роздрібним продавцям. У цьому випадку важливою є концепція спільної роботи
функцій маркетингу та продажу (alignment of sales and marketing).

Трейд-маркетинг звертає увагу насамперед на 4 «основи»:

 Дистриб'юція (distribution)
 Стимулювання збуту (sales promotion)
 Ціна (price)
 Мерчандайзинг (display)

Система торгового маркетингу каналу дистрибуції є механізмом, при якому у учасника збутового каналу для досягнення
певного показника є відповідна мотивація. Цілі трейд-маркетингових акцій діляться на короткострокові (інформування і
підвищення обсягу продаж) і структурні (формування лояльності), до яких відносяться;

– збільшення обсягу продаж за рахунок зростання дистрибуції і розширення асортиментної лінійки;

– підвищення рівня представленості за рахунок зростання обсягів продаж;

– ознайомлення з продукцією учасниками каналу дистрибуції, отримання зворотного зв’язку;

– експертна оцінка товарних позицій, що мають найбільший попит, здійснювана особами, що приймають рішення про
закупівлю;

– збільшення лояльності партнерів – учасників каналу дистрибуції;

– привертання уваги споживачів до продукції за рахунок розширеного викладення і розміщення продукції в привабливих
місцях;

– привертання уваги що приймають рішення про закупівлю товару представників фірм, які не торгують цією продукцією, за
рахунок відстежування викладення в магазинах конкурентів

– збільшення кількості позицій в асортиментний матриці;

– покращення якості викладення.

Система торгового маркетингу для ринку товарів наведено в табл. 2.1.

 Таблиця 2.1.

Система торгового маркетингу

Виробник Рівень каналу Цільовий Інструментарій

дистрибуції показник
Дистриб’ютор Торговий персонал виконання обсягу Виплата прямої
дистриб’ютора: продаж; грошової
винагороди за
керівник відділу виконання виконання
продаж; приросту продаж показників в рам-
ках акції по
менеджери по виконання плану мотивації
продажам; по асортименту дистриб’юторів

торгові представники;

мерчандайзери
Оптовий Керівництво компанії виконання Виплата прямої
покупець / оптовика цільових грошової
клієнт показників по об- винагороди за
дистриб’ютор сягу закупівель у виконання
а дистриб’ютора; показників в рам-
ках акції по
виконання мотивації
цільових показни- дистриб’юторів
ків по приросту
обсягу закупок у
дистриб’ютора
Роздріб (не Товарознавці в точках для Виплата прямої
мережева) продаж товарознавців: грошової
винагороди
Продавці торгових обсяг, структура,
точок періодичність
закупок.
Мерчандайзери
для продавців:

рекомендація
продукції
покупцям.

для
мерчандайзерів:

дотримання
стандартів
мерчандайзингу
Канали дистриб'юції (або дистрибуції) чи канали розподілу – торгівельні мережі, що переміщують товари (продукти та
послуги) від виробників до споживачів[20].

До ключових функцій каналів розподілу належать:

- Інформація – збирання і представлення результатів маркетингових досліджень і інформації щодо макро- і

мікросередовища маркетингу.
- Просування – створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції.

- Контакт – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин.

- Адаптація – формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання,
монтаж, пакування, маркування тощо.

- Переговори – провадження переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності
або право володіння.

- Фізичний розподіл – транспортування і зберігання товарів.

- Фінансування – купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три – виконувати укладені угоди.

Канали розподілу бувають прямими та непрямими. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі
посередницьких організацій, вони забезпечують доступ до кінцевого споживача, що дає такі вагомі переваги, як можливість
збирання маркетингової інформації та прямий вплив на споживачів.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від
нього – до споживача. Такі канали звичайно створюють компанії, що для збільшення своїх ринків та обсягів збуту згодні
відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і, відповідно, від певного контролю над збутом, а також готові послабити
контакти зі споживачем.

Функціями роздрібної торгівлі є:

 Забезпечення певного асортименту товарів і послуг (середній супермаркет пропонує приблизно 15 тис.
найменувань товарів більш як від 500 виробників).
 Дроблення партій товару, що надходять у роздрібну торгівельну мережу.
 Зберігання запасів.
 Забезпечення сервісу (послуги споживачам, які полегшують процес купівлі і використання товарів).
 Збільшення цінності товарів і послуг (пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на
дрібніші, зберігаючи запаси і надаючи послуги, роздрібні торгівці збільшують цінність товарів і послуг для
споживачів).

Розвиток та зростання великої кількості роздрібних мереж на українському ринку змушує багато підприємств приділяти
підвищену увагу продажам товарів кінцевим споживачам в торговельних точках. З метою привернення уваги вимогливих
покупців виникають нові напрямки в маркетингу, що використовуються рітейлорами: нейромаркетинг, візуальні комунікації,
аромамаркетинг, звукове оформлення, тобто інструменти мерчандайзингу. Мерчандайзинг як мистецтво представлення
товарів в торговельній точці використовує візуальні компоненти, комунікаційні підходи, категорійне управління
асортиментом тощо.

Поняття "мерчандайзинг" виникло від англійського слова "merchan-dise", що означає торгувати. Прямий перекладом
слова "merchandising" - мистецтво торгувати.

Зміст поняття "мерчандайзинг" може бути визначено по-різному.

У США, наприклад, поширено визначення поняття "мерчандайзинг" у тлумаченні Кеппнера: "Потрібний товар, у потрібному
місці, в потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості".

Американська маркетингова асоціація визначає мерчандайзинг як "планування та контроль маркетингу окремого торговця
за часом, місцем, ціною та якістю товару, що найкращим чином відповідає маркетинговим завданням бізнесу". В
"Оксфордському тлумачному словнику бізнесу" мерчандайзинг визначено як "збутову політику роздрібного торговця,
просування та збут у власному магазині певних товарів" [28].

Відповідно до французької концепції, мерчандайзинг визначено як:

- нова форма продажу, основою якої є поняття асортименту, представлення, анімації та управління;
- сукупність дій, що мають на меті представити товар покупцю з найвигіднішої сторони;

- підтримка товару, який реалізують у системі вільного вибору і який повинен "захищати сам себе" в місці продажу;

- застосування методів торгівлі, що відповідають стрімкому розвитку сучасних систем розподілу товарів, що передбачає
ефективну співпрацю між виробниками та магазинами.

Французька академія комерційних наук визначає мерчандайзинг як "сферу маркетингу, яка включає методи продажу, що
дозволяють представити товар або послугу потенційному покупцеві в найбільш вигідних матеріальних і психологічних
умовах. Мерчандайзинг намагається замінити пасивне представлення товару або послуги активним, використовуючи всі
засоби, що дозволяють посилити привабливість продукту, а саме: оформлення, упакування, викладка, розміщення на вітрині
тощо" [28].

Французький інститут мерчандайзингу визначає мерчандайзинг як "сукупність досліджень і прикладних методів, що

застосовуються спільно або окремо ретейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки
та збільшення збуту за рахунок постійної адаптації асортименту до вимог ринку й адекватного представлення товарів".

Українські автори трактують мерчандайзинг як напрям торговельного маркетингу, комплекс заходів, спрямованих на
просування певного товару, марки, виду чи упакування, тобто на збільшення обсягів продажу в роздрібній торгівлі. Він
полягає у проведенні спеціальних робіт з розміщення й викладення товару на прилавку, оформленні місць продажу,
контролі складських запасів і націлений на формування лояльного ставлення продавців до компанії-виробника та її
торговельних марок.

Інші автори розглядають мерчандайзинг як комплекс досліджень і методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову
виручку з одиниці торгової площі.

Таким чином, у широкому розумінні мерчандайзинг охоплює питання, пов'язані з оцінкою попиту споживачів; плануванням
закупівель; закупівлею товарів і забезпеченням доступу споживачів до них у місцях продажу; мотивацією споживачів до
купівлі товарів, ефективним представленням товарів на полицях; просуванням нових товарів; збільшенням кількості
імпульсивних покупок і часу перебування покупців у магазині й ін.

З точки зору роботи мерчандайзера виділяють наступні види мерчандайзингу: ексклюзивний та сумісний.

Ексклюзивний мерчандайзинг – вид мерчандайзингу, що передбачає роботу мерчандайзера виключно з торговельною

маркою одного виробника. Цей вид ефективний в разі великої кількості SKU (Stock Keeping Unit) – асортиментних позицій та
оборотності асортименту. Мова йде про роботу з брендовими товарами. Сумісний (комплексний) – вид мерчандайзингу, що
передбачає роботу мерчандайзера з продукцією декількох виробників та декілька ми торговельними марками. Такий підхід
значно скорочує витрати.

Практика показує, що традиційні підходи щодо представлення товарів в роздрібній мережі почали себе вичерпувати і
відходити все далі від своєї основної мети: представлення товару таким чином, щоб зацікавити покупця і стимулювати його
до здійснення покупки. У зв’язку з цим спеціалісти в області мерчандайзингу почали шукати нові підходи та успішні
мерчандайзингові технології. Так, нещодавно з’явився новий вид мерчандайзингу – категорійний. Поява категорійного
мерчандайзингу пов’язана з впровадженням централізованого управління асортиментом торговельної точки. Категорійний
менеджмент на практиці виявився досить ефективним. Управління товарною категорією передбачає використання
технологій категорійного мерчандайзингу: зонування торговельної площі, викладення та оформлення товарів в залежності
від ротації товарних позицій в асортиментній матриці. Такий підхід допомагає покупцю знайти потрібний товар. Розуміння
покупцем місця знаходження товару стає можливим завдяки логіці викладення та оформлення, стійкості асортименту,
налагодженості роботи постачальників та вчасності замовлення та викладення товару.

Таким чином, категорійний мерчандайзинг – це система управління представленням асортименту в магазині, що

передбачає роботу мерчандайзера над однією категорією товару в одній торговельній точці протягом усього робочого дня.

Мерчандайзинг передбачає досконале знання властивостей і можливостей точки продажу. І не зважаючи на те, хто
застосовує його - виробник чи роздрібний торговець - він спрямований на споживача і може бути реалізований за умов
спільної роботи двох партнерів - виробника, що створює і просуває на ринок власні продукти (торговельні марки), та
продавця, який досконало знає локальний ринок, покупців і місце продажу.

Мерчандайзинг - це не тільки планування торговельного залу та викладки товару на полицях торговельного обладнання, але
й образ магазину, у тому числі його візуальні елементи. Тому на практиці виділяють трирівневу концепцію мерчандайзингу:

І рівень - зовнішній вигляд магазину і прилеглої території;

II рівень - планування торговельного залу;

III рівень - викладка товару на полицях.

Правила й інструменти мерчандайзингу стосуються трьох його основних складових: запасу, розміщення та представлення.
Досвід, накопичений на різних споживчих ринках, дозволяє стверджувати, що перелічені складові є схожими та
фундаментальними рисами, що характерні для різних споживчих ринків.

Саме в такій послідовності необхідно розглядати інструменти мерчандайзингу. Якщо в торговельному залі недостатня
кількість асортименту, будь-які заходи із забезпечення його розміщення та представлення товару не дозволять збільшити
обсяги продажу. Разом з тим рекламування продукції, розміщення якої в торговельному залі незрозуміле для покупця, не
призведе до збільшення обсягів продажу. Лише виконання всіх трьох умов призводить до отримання очікуваного
результату.

Для того щоб мерчандайзинг у торговельній точці був ефективний, у її торговому залі та складських приміщеннях повинна
бути представлена достатня кількість товару.

Як правило, саме з товарами, що є найбільш затребувані споживачами, виникають проблеми із забезпеченням

безперебійного їх продажу в торговельному залі магазину. Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях
першими, а їхнє місце займають інші, менш продавані. Так формується неефективний запас у магазині, що призводить до
втрат прибутку. Втрачений продаж через відсутність товару на момент перебування покупця в торговельному залі впливає
не тільки на скорочення обсягів роздрібного товарообороту торгової точки, а й на послаблення іміджу торгового об'єкта та
торговельної марки, що відсутня на момент здійснення процесу купівлі-продажу.

Обсяг товарного запасу для кожної товарної категорії залежить від багатьох факторів, а саме: умов поставки, умов
фінансових розрахунків за поставлений товар, ефективності використання площі торговельного залу, оборотності кожної
товарної категорії, відносин з постачальниками та ін. З урахуванням цих та інших факторів будуються математичні моделі та
системи показників для оцінки ефективності управління запасами торговельної точки та їх оптимізації.

2.2. . Основні інструменти трейд-маркетингу

Отже, щоб краще розібратися в понятті «трейд маркетинг» варто розглянути його інструменти:

1. Оптові і роздрібні знижки:

 Сезонні.
 Заздалегідь обумовлені.
 При одноразовій закупівлі.

1. Заохочування для торгової ланки:

 Подарункові сертифікати.
 Лотерея.
 Нагородження за виконання плану.
 Купони.
 Сертифікати.
 Командні бонуси.

1. Клієнт завжди правий або інструменти, які приваблюють покупців:

 Презентація нової продукції.

 Консультація на місці продажів.
 Знижки: сезонні або планові акції.
  Лотерея і конкурси для споживачів.
 Аукціони.
 Правильна з точки маркетингу викладка товару на полицях.

Це мала частина всіх інструментів, які використовує трейд маркетинг, але саме вони трапляються найчастіше в нашому
повсякденному житті. Також будь-який інструмент трейд маркетингу має перед собою чітко поставлену мету.

Розберемо це на прикладі акцій. Отже, ми часто зустрічаємо такі види акцій:

1. Мотиваційна акція, завдання якої стимулювати будь-якого учасника призами або грошовим еквівалентом.
2. Дії, мета яких збільшити базу клієнтів. Торгова команда продає товар однієї компанії в багатьох магазинах, як
варіант застосування.
3. Дії, мета яких збільшення обсягу продукції.
4. Дії, спрямовані на зниження простроченої дебіторської заборгованості. Тут теж притаманна нотка мотивації в тому,
що якщо продавець сплачує постачальнику вчасно, то той його мотивує.

Якщо дивитися на акції, які будуть вигідні з точки зору покупця, то серед всіх видів можна виділити промо-акції, що
виконують такі завдання:

– У споживача формують впізнаваність бренду, підвищують знання, а також зміцнюють позитивну думку.

– Вигода при покупці товару, це всі інструменти, які ми згадували вище.

Компоненти

У всьому світі компоненти трейд маркетингу прийнято розділяти на три групи: стратегічні, оперативні і виконавчі. Але це не
означає, що компоненти цих груп абсолютно незмінні. Усе залежить від вашої компанії, саме під неї ви і будете коригувати
всі компоненти, а в приклад ми наведемо класичну модель.

Стратегічні компоненти:

– Аналітичні дані.

– Сервіс клієнтів.

– Стратегія торгівлі.

Оперативні компоненти:

– Інвестиції.

– Планування та продаж.

– План розвитку торгівлі.

Виконавчі компоненти:

– Заходи, мета яких вибудувати відносини з покупцями.

– Робота зі споживачами.

– Заходи, спрямовані на збільшення кількості контактів.

– Управління торговими приміщеннями і контентом.

Стратегія
В трейд маркетингу стратегія теж чимало важлива. Отже, компанія проходить такі етапи стратегії:

1. Для початку потрібно дослідити ринок, потім проаналізувати його стан.

2. На другому етапі починається аналіз конкурентів. Це хороша можливість подивитися на інших і оцінити з боку свою
компанію.
3. Створення маркетингової стратегії, постановка головних завдань.
4. Дослідження цільової аудиторії, її інтересів.
5. Розробка концепції позиціонування бренду.
6. Аналіз маркетингової стратегії з економічної точки зору.

Функціонал

Функціонал стоїть на трьох китах: мерчендайзингу, співпраці з клієнтами та системі показників продажів.

Мерчендайзинг, а точніше стратегія мерчендайзингу – це рекомендації, які засновані на експертизі, з приводу презентації
товару. Стратегія допоможе вам:

– Сформувати мінімальний запас кожного товару.

– Знайти місце для продукту в торговому каналі.

– Зрозуміти які позиції товару пріоритетні, основні і додаткові.

– Прорахувати асортимент кожної торгової точки за кількістю позицій.

Співпраця з клієнтами – це абсолютно всі інструменти, які ви зможете знайти на початку статті.

Система показників продажів потрібна для того щоб:

– Простежувати зростання обсягу продажів в каналі збуту або на території.

– Оцінити виконання поставлених цілей по каналу або території.

– Запланувати ресурси для реалізації потенційного зростання.

Усі три елементи також допомагають визначити ефективність маркетингової стратегії. А вважається вона ефективною в тому
випадку, якщо приносить додаткові продажі і прибуток.
Теоретичний матеріал до теми 3 (2 бали)
Умови завершення

3.1. Перше лекційне питання

3.2. Друге лекційне питання
...
3.1. Основна маркетингова суть ATL та BTL
технології.

3.1. Основна маркетингова суть ATL та BTL технології.

Останнім часом все більше торговельних підприємств воліють застосовувати ATL- і BTL-технології з метою підвищення
впізнаваності своєї продукції або інформування про новинку, перемикання споживача з конкуруючого бренду на свій,
підтримки іміджу торгової марки, збільшення обсягу продажів та ін.

Абревіатура ATL розшифровується як above the line, що в перекладі з англійської означає "над межею",
a BTL розшифровується як below the line, тобто "під рискою".

Існує кілька версій появи цих термінів. Однією з найбільш поширених є та, що колись, плануючи свій рекламний бюджет,
компанія Procter & Gamble порахувала все те, на що витрачались основні засоби (телебачення, радіо, зовнішня реклама,
преса) і, підвівши риску, підписала внизу цифру, яка від цього бюджету залишилася. Однак згодом співробітники згадали про
безкоштовну роздачу зразків продукції, надання системи знижок, спонсорство, проведення конкурсів і т.д., які були внесені
до списку під рискою below the line.

З плином часу, такий поділ рекламного бюджету завоювало популярність і стало використовуватися практично в усьому
світі.

Іншою версією є та, що термін BTL був введений в ужиток румунським дресирувальником, який, емігрувавши до США, щоб
якось зводити кінці з кінцями, став працювати на роздачі безкоштовних зразків косметичної продукції. Свою роботу він
порівнював з заохочувальним підгодовуванням великих хижаків, в результаті якого досягається їх розташування і
підпорядкування. Він трактував BTL як between the lions ("між левами"). Коли ця алегорія дійшла до глави компанії Procter &
Gamble, на яку працював дресирувальник, він, трохи пом'якшивши термін, ввів його в маркетинговий лексикон.

До ATL відносять такі види реклами: телерекламу і рекламу в кінотеатрах, радіорекламу, пресову рекламу, зовнішню і
транспортну рекламу, а також рекламу в мережі Інтернет. Всі інші способи реклами відносять до АТХ-технологіям.

Телереклама - ефективний засіб реклами, оскільки вона впливає на аудиторію поєднанням зображення, звуку і руху.

Види телереклами:

• пряма реклама на телебаченні - може бути у вигляді телероликов (бліцроліков і розгорнутих роликів), репортажу, сюжету,
телетексту, біжучого рядка, дикторського оголошення;

• спонсорство - ТВ-рсклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і т.д .;

• product placement - органічне впровадження ТБ-реклами товару в сюжетну тканину фільму (або будь-якого продукту
індустрії розваг);

• телевізійні заставки - нерухоме зображення без звуку, яке з'являється на нетривалий час;

• репортаж / інтерв'ю;
• самостійна передача (WP-продукт).

Вартість розміщення реклами на телебаченні залежить від обраного виду, тривалості, телеканалу, рейтингу передачі і часу
трансляції.

Основний обсяг реклами розміщується в новинах (дивляться 80% населення), телесеріалах (45% - аудиторія в основному
пенсіонери і домогосподарки), спортивні програми (40% - в основному чоловіча аудиторія), музичні програми (25% -
молодіжна аудиторія).

Кінореклама - вигляд екранної реклами, яка транслюється в кінотеатрах. Екранна реклама являє собою найпотужніший і,
найчастіше, недооцінюваний механізм впливу на масову свідомість.

Екранна реклама використовує як носіїв відеоролики, що представляють собою рекламні ролики, зняті на відеокамеру і
кіноролики, в процесі виробництва яких використовується кіноустаткування. Радіореклама - будь-яка реклама, яка
транслюється по радіоелектронному ЗМІ з низькою вибірковістю, воздействующему па широку аудиторію.

Елементами радіореклами, впливають на аудиторію, є слова, музика і шум, з яких складається рекламний аудиоспот.

Види радіореклами:

• радіоролик в рекламному блоці. Протягом купленого часу, від 10 до 60 с, у рекламній паузі, програмою або перерві між
програмами транслюється рекламний ролик, що надається рекламодавцем;

• спонсорство радіопрограми. Спонсор оплачує цілком або частково програму, що транслюється радіостанцією, в результаті
чого отримує за це певну кількість часу для розміщення своєї реклами;

• спонсорство радіотрансляції. Спонсор оплачує всі витрати на купівлю прав трансляції та забезпечення її технічної
підтримки, отримуючи натомість певний час на розміщення своєї реклами. Зазвичай це престижні репортажні програми з
прогнозовано високим рейтингом, наприклад, спортивні матчі;

• точкова радіореклама. Рекламодавець купує час для трансляції рекламного ролика (або право на якусь особливу форму
свого згадки) в одній певною програмою (наприклад, у прогнозі погоди) поза загального рекламного блоку;

• згадка. Одноразове або багаторазове згадка ведучим програми назви рекламодавця і (або) об'єкта реклами;

• інтерв'ю в студії. Тематичне інтерв'ю інформаційно-рекламного характеру, яке ведучий програми бере у рекламодавця;

• радіооголошення. Рекламна інформація, яка зачитується диктором в рекламному інформаційному блоці;

• радіожурнал. Тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру.

Крім слів і музики на ефективність радіореклами роблять більш загальні фактори:

• формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

• час виходу в ефір;

• тривалість звучання;

• "обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням;

• структура аудиоспота;

• характеристики тексту;

• оригінальність ролика, емоційний вплив.

До пресової (реклама в пресі) відноситься вся періодична преса (газети, журнали, довідники). Реклама в пресі
розміщується в двох формах: рекламних оголошень і статей. До рекламним оголошенням відносяться різні види модульною,
рядкової, рубричной, що вкладається реклами, а до статей (рекламним публікаціям) відносяться різні статті, репортажі,
огляди, що несуть пряму або непряму рекламу.

Рекламні оголошення покликані порушити інтерес у читачів і спонукати їх запросити більш детальну інформацію про
рекламованих товари / послуги, а статті популяризують товари / послуги, містять як пряму, так і непряму рекламу. Носіями
реклами є: газети, журнали, споживчі видання та довідники.

Ефективність реклами в пресі є результатом впливу великої кількості факторів, серед яких: тираж, обсяг реалізації, якісні
характеристики читацької аудиторії, регіон розповсюдження, періодичність та ін.

Зовнішньою рекламою називається реклама на вулицях і площах міста і населених пунктів. Зовнішня реклама повинна
володіти двома основними характеристиками:

• реклама має "кидатися в очі". Це означає, що людина, що знаходиться під постійним впливом різноманітної реклами,
повинен звернути увагу саме на ваш носій;

• реклама має бути такою, що запам'ятовується. Важливо створити образ, який людина буде носити в собі, і при
найменшому нагадуванні буде відтворювати його.

До зовнішньої реклами відносяться:

• планшети і щити;

• світлові екрани (біжучий рядок, неон), світлові короби і пр .;

• електронні табло;

• вивіски (біля входу і кутові);

• дахові установки;

• об'ємні букви;

• піллари;

• штендери та ін.

Реклама на транспорті - це розміщення на муніципальному міському транспорті: автобуси, тролейбуси, трамваї, а також
маршрутне таксі, мобільні білборди, корпоративний транспорт, приміські поїзди.

Реклама на транспорті буває наступних видів:

• всередині салонні рекламні планшети в громадському транспорті;

• зовнішні рекламні планшети, малюнки і написи на бічних, задньої і передньої частинах транспорту;

• станційні плакати, на станціях громадського транспорту та навколо них (наприклад, на станціях в метро);

• реклама за допомогою авіазасобів (підйом реклами повітряними кулями, дирижаблями, вертольотами), розкидання
рекламних матеріалів з авіазасобів, рекламні польоти.

Реклама на транспорті може бути створена різними способами з повною або частковою фарбуванням і заклеюванням
стікерами транспортного засобу: аплікація, аерографічний фарбування, електростатична і струменевий друк, шовкографія,
поліграфія, комбіновані фарбування з аплікацією.

Реклама в Інтернеті - це різні рекламні матеріали, що розміщуються в мережі Інтернет. Обмін інформацією в реальному
часі, і наявність зворотного зв'язку роблять Інтернет ефективним інструментом рекламування з точки зору якості контакту зі
споживачем.
Реклама в Інтернеті має двоступінчастий характер. Першою ланкою є зовнішня реклама. Це так звані банери і текстові блоки,
що розміщуються на тематичних і популярних сайтах. Подібну інтернет-рекламу називають пасивною, так як вона не
контролюється користувачем. У цьому її схожість з рекламою в друкованих ЗМІ. Проте варто користувачеві клацнути
мишкою на банері або рекламному посиланню, як він отримує демонстрацію другого рекламного ланки. Цю рекламу
називають активною, так як її перегляд є наслідком навмисного дії користувача Інтернету.

Сучасні напрямки розвитку інтернет-реклами:

• медійна реклама - розміщення текстово-графічних рекламних матеріалів на веб-сайтах, що представляють собою рекламні
майданчики. Як правило, медійна реклама має форму банерної реклами;

• відеохостінги - це сайти, що дозволяють завантажувати і переглядати відео в браузері, наприклад через спеціальний
програвач. Наприклад: YouTube, ukrTube та ін.

• мобільна реклама - текстові оголошення транслюються користувачам мобільних пристроїв, відповідно до цільових
настройками рекламодавця. Види мобільної реклами: розсилка рекламних повідомлень за допомогою сервісу передачі
коротких текстових повідомлень SMS; розсилання рекламних MMS-повідомлень; реклама, що розміщується в мобільному
Інтернеті: на WAP-сайтах, на мобільних версіях сайтів, або впроваджувана при співучасті операторів стільникового зв'язку
всередину будь-яких сайтів; розміщення реклами всередині додатків та ігор для смартфонів;

• блоги - являють собою веб-сайти, на які регулярно додаються записи, що містять текст, зображення або мультимедіа.
Сервер являє інформацію як послідовність повідомлень, поміщаючи в самому верху найсвіжіші повідомлення. Структура
колекції нагадує звичну послідовну структуру щоденника журналу;

• тізерна реклама - розміщення текстово-графічних рекламних матеріалів (тізерів) на веб-сайтах, що представляють собою
рекламні майданчики. Цей вид інтернет-реклами поєднує ознаки медійної, текстової і контекстної реклами і являє собою
короткий рекламне оголошення з інтригуючою текстом і привертає увагу зображенням, яке містить деяку кількість
інформації про товар або послугу і гіперпосилання, що відсилає до джерела цільової реклами;

• соціальні мережі - це платформа, онлайн-сервіс або веб-сайт, призначені для побудови, відображення та організації
соціальних взаємовідносин, візуалізацією яких є соціальні графи. Розміщення реклами в соціальних мережах займає все
більш високі позиції па ринку реклами. Перш за все, викликано це з величезною аудиторією, яка покривається за порівняно
демократичні ціни. Наприклад, на сайті "ВКонтакте" зареєстровано астрономічну кількість користувачів (більше 110 млн
чол.);

• контекстна реклама - розміщення текстово-графічних рекламних матеріалів на веб-сайтах, що представляють собою

контекстні рекламні майданчики. Контекстне розміщення інтернет-реклами засноване на відповідності змісту рекламного
матеріалу контексту (змісту) інтернет-сторінки, на якій розміщується рекламний блок.

В залежності від формату оголошення контекстна реклама може бути текстової, банерної та відеорекламою:

• текстова. В якості рекламного оголошення використовується звичайний текст з гіперпосиланням (відкритою або
оформленої у вигляді фрагмента тексту);

• банерна. Тут рекламне оголошення засноване на візуальному зображенні. Банер може бути повністю у вигляді картинки
або картинка з супутнім текстом і посиланням;

• відеореклама. В якості рекламного оголошення використовується спеціально підготовлений відеоролик, також містить, як
правило, гіперпосилання.

Традиційно BTL включає в себе заходи щодо стимулювання збуту, мерчандайзинг, подієвий маркетинг і аудит роздрібної
торгівлі, в ході якого проводиться перевірка асортименту продукції в роздрібних магазинах, її викладка, рекламне
оформлення, порядок цін та ін. Хоча багато фахівців часто мають на увазі під BTL всі маркетингові заходи (включаючи PR,
direct marketing, product placement та ін.) за винятком медіареклами.

Однією з головних складових BTL є стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - це "засіб маркетингових комунікацій, яке використовує безліч спонукальних методик щодо
споживчої та торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції"

Заходи щодо стимулювання збуту можуть бути спрямовані на покупців, посередників і торговий персонал.
1. За допомогою заходів, спрямованих на покупця (consumer promotion), вирішуються завдання спонукання до здійснення
пробної покупки, стимулювання повторних покупок, збільшення частоти споживання продукту (послуги).

Consumer promotion включає в себе: консультування та пропаганду, sampling (безкоштовний зразок продукції або рекламні
матеріали), дегустацію, роздачу листівок, роботу на виставках, стимулювання продажів (розіграші, вікторини, акції
"подарунок за покупку").

2. Заходи, спрямовані на торгових посередників, комерційних представників, оптових покупців і продавців (trade promotion)
сприяють стимулюванню збуту, прискоренню обороту і збільшення обсягу продажів за рахунок активізації роботи
товаропровідної мережі. До даного напряму належать такі заходи як конференції, семінари, свята, презентації продукції,
спільні акції виробників і продавців, бонуси і знижки та ін.

3. До заходів зі стимулювання торгового персоналу ставляться: оцінка ефективності мотивації продавців, наприклад, за
допомогою методики Mystery Shopp ers ("Таємний покупець"), професійні конкурси, бонусні системи та ін.

Мерчандайзинг - це комплекс заходів по просуванню товару через точки кінцевого споживання. Основне завдання
мерчандайзингу - залучення уваги покупця до продукту або бренду безпосередньо в point of sales (POS.)- Точках кінцевого
придбання.

Мерчандайзинг включає в себе викладку продукції в торговому залі, оформлення місць продажу рекламними матеріалами і
консультацію торгового персоналу.

За статистикою, споживачі 2/3 всіх рішень про покупку приймають безпосередньо перед вітриною або прилавком. А якщо
покупка певного товару запланована, то сім з десяти покупців роблять вибір тієї чи іншої торгової марки знову ж таки в
торговому залі.

Мерчандайзинг дозволяє представити продукцію вигідніше продукції конкурентів, сконцентрувати на ній увагу і
простимулювати покупку.

Прямий маркетинг (direct marketing) - вплив на конкретну аудиторію відповідно до бази даних, складеної за
замовленням рекламодавця, або їм самим або ж отримання зворотного зв'язку з конкретним споживачем. Суть методу
полягає в персоналізації рекламного звернення.

Поштові розсилки (direct-mail) - адресні розсилки рекламних матеріалів поштою конкретним потенційним покупцям,
замовникам.

Останнім часом все більше використовуються адресні розсилки по e-mail. Легальними (не спам) вважаються розсилки, коли
від адресата в тій чи іншій формі отримано згоду на отримання ним інформації.

Подієвий маркетинг (event marketing) являє собою заходи, спрямовані на просування торгових марок, послуг і компаній
за допомогою яскравих подій. Програми заходів розробляються індивідуально - це:

• презентація, церемонія відкриття;

• фестиваль, ярмарок, свято;

• зустріч, круглий стіл, конференція, семінар;

• річниця, ювілей;

• день відкритих дверей, екскурсія по підприємству і т.п.

Іншими видами подієвого маркетингу є:

• спеціальні програми просування товарів і послуг в рамках шоу- заходи (шоу-маркетинг);

• спонсорство конкретної спортивної команди, яке може бути як фінансовим, так і у вигляді надання команді своєї продукції
або послуг (спортивний маркетинг);

• організація обідів, фуршетів і обслуговування під час проведення спеціальних заходів (кейтеринг).
До переваг BTL відносяться:

• можливість впливати на споживача безпосередньо в момент прийняття рішення;

• спрямованість на конкретну людину;

• отримання швидкого результату;

• створення стимулів до скоєння повторних покупок та ін.

BTL -заходи можна проводити самостійно або за допомогою агентства, при відсутності у підприємства відповідних фахівців.
Вибір агентства можна розділити на кілька етапів:

1) слід визначити спеціалізацію агентства і його репутацію;

2) необхідно вивчити вартість послуг, пропонованих агентством;

3) необхідно попросити агентство надати деякі гарантії виконання робіт. Наприклад, надавши авансом невеликий пакет
послуг.

Після докладного вивчення агентства і за сприятливих обставин підписується контракт і починається безпосередня робота з
розробки BTL-заходів.

Наявність набору стандартних POS-матеріалів (воблери, стікери, гірлянди й т.д. ) перестала бути достатньою мотивацією для
учасників каналів збуту. Для того щоб просувати з урахуванням сезонності імпульсні товари, необхідно створювати нові
ідейні концепції й реалізовувати їх з використанням новітніх технологій, з максимальною мобільністю, швидкістю і якістю. На
зміну традиційним POS-матеріалам (воблери, стікери, гірлянди й т.д.) прийшли так звані мобільні заходи, такі як промоушн-
акції (рекламні кампанії) із залученням відомих артистів, шоу-програми, спеціальні заходи.

Слід мати на увазі, що у ATL- і BTL-технологій абсолютно різні комунікаційні завдання. Як правило, ATL -реклама не
покликаний збільшувати продажі товару, її завдання - інформувати, повідомляти, формувати впізнаваність і т.д. Якщо
компанія ставить перед системою маркетингових комунікацій задачу щодо стимулювання збуту, тоді більш доцільно
використовувати систему BTL -технологій.

3.2. Роль ATL в розширенні бренду

Розширення бренду одна із найскладніших і неоднозначних питань бренд-менеджменту. Управління брендом (Brand
Management) – це процес створення індивідуальних рис бренду, зміни їх для досягнення максимальної ефективності,
перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також складання планів антикризового
управління брендом у разі необхідності, з метою стратегічного збільшення вартості бренду.

Під час формування бренду компанія має визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити
його "у ряді інших".

В брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" – він полягає в тому, що першу компанію, вже
зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM – комп'ютери, напої – Coca Cola,
"Ощадбанк" – ощадні послуги для населення.

Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу – стежити за новими можливостями і робити хід,
закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у
свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла
на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже
мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій
області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення – створити
принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому.

Компанія, що має сильний бренд, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш
за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу
дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion ). Прикладом розширення бренду
може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку – Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.
Передусім це пов'язана з тим, що його обернено пропорційна еластичності прибутку. Проте більшість американських
маркетологів свідчить, що ми варті одразу на порозі епохи розширення брендів і розглядають маркетинговий
інструментарій ATL з погляду завоювання брендом нових позицій над ринком. Останнім часом українському ринку істотно
зросла потреба у послугах ATL, як серед представників великого, і середнього та бізнесу. Витрати на ATL визначаються з
існуючих рекламних розцінок відповідно до виділеним длямедиакампании бюджетом. Їх намітилася тенденція для
використання ATL поруч із BTL, зокрема на вирішення питань просування і брендів. Вибір засобів масової комунікації,
використовуваних у результаті розширення бренду, грунтується, з одного боку, на чіткому поданні про вже існуючому іміджі
бренду; з іншого боку, на особливостях того становища, у якій відбуватися розширення бренду. У 1990 року американський
соціолог і маркетолог Таубер виділив сім основних видів розширення бренду:

1. Один і хоча б продукт виробляється у різних упаковках (маленькі шоколадки).

2. Новий товар використовує інгредієнти чи компоненти материнського товару.

3. Супутній чи додатковий товар використовується разом з базовим брендовим продуктом.

4. Нові товари, створювані для кола споживачів, використовують материнський бренд.

5. Нові товари використовують виробничий і маркетинговий досвід материнського бренду. Цей вид розширення бренду
можливий за тих галузях, у яких покупець визнає за брендом право лідера над ринком і дає запропонованої характеристику
товару високої якості.

6. Новий товар розробляється з урахуванням переваг чи впізнаваних чорт материнського товару.

7. Нові товари використовують імідж і титул дизайнера.

Основним недоліком розширення бренду є можливість надання внаслідок негативної дії на ключовою бренд. Так,
розширення бренду Pierre Cardin призвело до значного знецінення основного бренду. Якщо спочатку цей бренд
сприймалася як ексклюзивна продукція, то час її ж стосуються як до ширвжитку, розрахованим на споживачів із рівнем
доходів трохи вищий за середній. У цьому залежність шкоди бренду від рівня її розширення має таку залежність:

Перевагою розширення бренду можна віднести:

· зниження витрат рух нового товару;

· зниження ризиків інвестицій у нові товари;

· досить швидке й безболісний для компанії охоплення нових суміжних сегментів ринку з роботи вже наявними;

· зміцнення своїх позицій над ринком;

· відчутне послаблення, а, можливо, і витіснення конкурентів. Попри ряд переваг, існує низка досить серйозні проблеми, які
треба враховувати, плануючи розширення бренду. До них належать:

· знецінення ключового бренду;

· розсіюваннябрендового пропозиції;

· трансформація ключового бренду.

Проте процесу розширення бренду можна зробити щодо спокійним безпечною, використовуючи просування ключового
материнського і вторинного брендів різні комунікативні потоки. У процесі розширення бренду можна назвати три основні
етапи: випуск нової продукції, поступове заповнення певної ніші над ринком, стабільне існування над ринком.

Можливості АTL з погляду розширення бренду

При визначенні структури засобів, які можна використані кампанії, насамперед розглядається показник ефекту множинності
ЗМІ, і навіть перспектива їх використання їх у залежність від етапу розширення бренду. У першому етапі ЗМІ задіяти можна,
але, зазвичай, вона малоефективна. Доцільніше починати роботу з засобами масової інформації, коли розширення бренду
вже оголошено і проведено перші PR-акції. Вибір ЗМІ, і навіть їх співвідношення, складає етапі поступового заповнення
певної ніші над ринком. У цьому розглядаються такі параметри: можлива вигода розміщення одного сполучення двох ЗМІ,
можлива вигода розміщення сполучення тому ЗМІ, кількість включень. Більшість американських маркетологів дійшла
висновку, що з всіх видів розширення бренду, крім розширення тих галузей, у яких покупці вважають бренд лідером,
доцільно використовувати друковані ЗМІ й крапкову телевізійну рекламу. Кількість включень, достатні запам'ятовування
інформації та появи реакції старий бренд у новій якості, коли масовий споживач дивиться на екрані телевізора рекламу,
йому на думку неприходить, що насправді він захоплений переглядом цікавого фільму. Вона поширюється на радіо й у
інших засобах масової інформації. Також даний вид рекламного повідомлення виступає як зовнішня реклама чи баннер у
суспільних місцях. Людина може відмовитися від нього або ж ознайомитися з рекламним посланням. Попри це, ATL це
найбільш затребуваний і найдорожчий нині вид реклами. Відомо, що загальна площа під рекламні публікації у престижному
журналі чи газеті стоїть недешево. Отримує прибуток від реклами й телебачення, займається продажем ефірного чаус під
рекламу. Більшість сайтів з Інтернету які тримається з допомогою платних баннерів розміщених ними. З допомогою
багаторазового повторення ATL-реклама позитивно впливає на масову аудиторію і підвищує дохідність підприємств, які
рекламують товар методом прямої реклами. Повідомлення ATL може бути «чесним», оскільки це явна реклама, яка
знайомить потенційних клієнтів із достоїнствами різних товарів та послуг. Вона створює мотивацію люди придбання тієї чи
іншої продукту. Однак у остаточному підсумку людина або сама приймає рішення повірити рекламі чи ні, купити зубну пасту
з яскравого ролика чи уникнути цього. Пряма реклама надає мінімальний вплив на підсвідомому рівні.

Теоретичний матеріал до теми 4 (2 бали)

Умови завершення

4.1. Перше лекційне питання

4.2. Друге лекційне питання
...
1. Економічний зміст і характеристика
стимулювання збуту товару.
Для реалізації головних завдань паблік рілейшнз — спрямування думки в потрібному напрямку; встановлення контактів зі
споживачами, акціонерами та співробітниками; розширення ринків збуту товарів підприємства — потрібно надати
громадськості повну, своєчасну та достовірну інформацію, яку забезпечують засоби масової інформації (преса, радіо,
телебачення). Готують таку інформацію для ЗМІ відповідальні працівники підприємства у вигляді прес-релізів, також
провадять прес-конференції, дають інтерв´ю тощо.

Стимулювання збуту — це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на

прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного
потоку товару від виробника до споживача.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це
обумовлено такими причинами:

- зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними
зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів
реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

- збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників
проведення заходів стимулювання збуту;

- можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів
електронних пунктів продажу;

- загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від
фірми-конкурента аналогічних дій.

Стимулювання збуту є тактичним та короткотерміновим засобом маркетингових комунікацій, який використовується якщо,
потрібно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Це відбувається тоді, коли на ринок виводиться новий товар, якщо
товар переходить із фази росту в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Проте, слід пам´ятати,
що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит на тривалий час.
Суб´єктами стимулювання є;

- працівники підприємства (насамперед відділу збуту);

- торгові посередники;

- споживачі.

Цілі стимулювання збуту для торгового персоналу:

- підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;

- включення в асортимент нових товарів;

- збільшення запасів товарів;

- підвищення рівня позасезонних продажів.

До методів стимулювання власних працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема організація й
проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання найбільш активних
співробітників, надання додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких
обмінюється на подарки.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором
товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого
просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння.

Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові й натуральні пільги.

Фінансові пільги це:

- знижки за внесення товару в каталоги — надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення
(складають від 5 до 25 %);

- знижки за кількість придбаного товару — застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення
обсягу продажів;

- відшкодування за рекламу — відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в
торговельному залі;

- купонаж — застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають
право на знижки.

Пільги, які надаються в натуральній формі, існують в таких формах як:

- розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;

- презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;

- роздавання сувенірів з логотипами виробників;

- проведення конкурсу вітрин — виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться
зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;

- конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;

- організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.
Цілі стимулювання збуту для споживачів:

- збільшення кількості і приваблення нових покупців;

- збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;

- активізація інтересу до товару;

- формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння
здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей,
надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін відносять наступні основні форми стимулювання збуту:

- знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;

- нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці
сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;

- зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;

- продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;

- надання знижки на додатково придбану кількість товару;

- бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;

- знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;

- знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон,
отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині
упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Зниження цін з відстрочкою знижки — ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від
покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну суму. Такий вид називається простим
відшкодуванням з відстрочкою.

Форми нецінових методів стимулювання збуту:

- пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару;

- надання зразків товарів;

- роздача листівок;

- конкурси;

- лотереї;

- лото;

- організація масових розважальних заходів;

- каталог-промо тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування
споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

- дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;

- гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт упродовж гарантійного терміну;

- сервісні центри — створюються для ремонту товарів конкретних виробників;

- транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;

- розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.

4.2. 2. Етапи здійснення та методи оцінювання програми стимулювання збуту.

Персональний продаж.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

- постановка завдання;

- вибір засобів стимулювання;

- здійснення програми;

- контроль за її виконанням;

- оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи
маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип
цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

- знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати,
які надають право придбати товар зі знижкою;

- демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;

- премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого
товару;

- лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;

- залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;

- упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.

Ефективність системи стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й
елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.
Критерій ефективності стимулювання збуту — це зростання обсягу реалізації продукції. Проте перелік питань, що підлягають
оцінюванню, набагато ширший. Для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень:
попереднє оцінювання і підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

- фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;

- експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки
магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкове оцінювання результатів стимулювання збуту провадиться за наступними показниками: відсоток купівель,
здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених
унаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу
тощо.

Персональний (особистий) продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія,
спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про
можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

Персональний продаж розглядається як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про
споживачів, виявлення їх ставлення до можливості придбання певного товару. Важливим моментом у процесі
персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми
споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не виступайте в ролі
«складського працівника», у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою
проблему за рахунок споживача.

Особистий продаж здійснюють за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних
покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу вдаються при продажах
недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального
підходу до кожного окремого покупця — з урахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.

Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:

/ працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;

/ агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання - налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні.
Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;

/ продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару,
умовами його експлуатації тощо;

/ продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях
торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового
призначення.

До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести: / визначення районів діяльності та
чисельності торгового персоналу; / організацію управління торговельним персоналом; / планування продажу; / розробка
графіків відвідань і маршрутів; / використання сучасних технологій персонального продажу:

 - телемаркетинг - підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або

через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;
 - багаторівневий маркетинг (багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які
охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;

/ навчання торгового персоналу;

/ визначення бюджету персонального продажу.

Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству
для вирішення завдань просування товару на ринок.

Своєю чергою кількість торгового персоналу озраховується виходячи з робочого навантаження персоналу - яка
кількість звернень клієнтів припадає на кожного праацівника (рис. 4.1.).

Рис. 4.1. Методика визначення кількості торгового персоналу

Паблік рилейшнз

Основні цілі паблік рилейшнз зафіксовані у визначенні цієї діяльності на початку розділу:

 - формування і підтримка сприятливого іміджу;

 - надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми;
 - регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Які основні засоби паблік рилейшнз може використати фірма? До них можна віднести: / зв'язок із засобами масово/
інформації (прес-конференції та брифінги; надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю
фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ; формування журналістського лобі
(дружніх зв'язків з представниками ЗМІ);

/ паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових
журналів і фірмових пропагандистських проспектів);

/ участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських
організацій; / організація заходів родієвого характеру;

/ діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління (формування лобі в органах
державного управління, запрошення керівників держави для участі у заходах, які проводить організація, у представленні
нових товарів);

/ паблік рилейшнз в інтернет, насамперед, розміщення в Інтернет //еb-сторінки фірми; надсилання прес-релізів через
електронну пошту, участь в Інтернет-конференціях, видання власних електронних газет і журналів, передавання
інформаційних матеріалів через списки надсилання;

/ інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування
про товар у художньому фільмі.

5.1. PR-проект і PR-кампанія. Основні типи і різновиди PR-кампаній.

Особливе місце в структурі PR-діяльності займає організація і проведення PR-проектів та PR-кампаній, які представляють
собою, з одного боку, більш складний і поглиблений рівень піарівській діяльності, з іншого - діяльності, заснованої на
використанні креативних, творчих підходів (див. нижче). Іншими словами, якщо в процесі повсякденної PR-діяльності
вирішуються звичайні, рутинні завдання із забезпечення зв'язків з громадськістю, то при реалізації PR-проектів та PR-
кампаній вирішуються ключові, «проривні» завдання, пов'язані з просуванням всіляких проектів, створенням іміджу
організації та т . п.

PR-проект - це супровідна PR-акція, спрямована на забезпечення ефективної реалізації економічних, політичних,

екологічних, культурних та інших проектів. Адже для здійснення названих проектів абсолютно необхідно «супровід»,
покликане забезпечити «прив'язку» цих проектів до реальної дійсності, їх нормальне і, по можливості, доброзичливе
сприйняття громадськістю та громадською думкою.

Яким же чином здійснюється подібне PR-супровід? Як справедливо зазначають О.М. Чумиков і М.П. Бочаров, найбільш
ефективним підходом тут виступають модульні технології або як їх сьогодні частіше називають модулі. Припустимо, яка
організація, структура здійснює в країні великомасштабний екологічний проект. Для його PR-івської підтримки та супроводу
фахівці організації або запрошена піарівська компанія готують ряд модулів, які у своїй сукупності забезпечують
технологічність реалізації проекту з точки зору забезпечення зв'язків з громадськістю. Наприклад, в позначеному випадку
можуть бути розроблені і використані наступні модулі:


підготовка комплекту базових матеріалів для реалізації проекту. У ньому чітко розроблені всі необхідні підходи і,
 надалі, у міру просування проекту даний комплект або його частини лунають в ході переговорів, при індивідуальних
контактах, в ході масових заходів;

розробка фірмового стилю проекту, тобто підготовка логотипу, багатобарвних папок, буклетів тощо;

організація пулу інформаційної підтримки, тобто підготовка «команди» журналістів, які будуть супроводжувати
проходження проекту;

підготовка і проведення презентаційної акції, у тому числі прес-конференції, в ході якої забезпечується
«просування» проекту в рамках цільових груп громадськості;

підготовка інформаційного модуля на виставці;

організація поїздок журналістів (прес-турів) по регіонах, пов'язаним з реалізацією проекту;

зустріч у форматі «круглого столу» для обговорення основної проблеми проекту, на яку запрошуються всі
зацікавлені сторони і, головне, учасники проекту, що відповідають за різні аспекти його реалізації;

організація кульмінаційного дії, тобто наприклад, процедури підписання договору на реалізацію проекту.

Дуже важливо! Описані вище модулі не вичерпують усього можливого їх набору. Тут все залежить, по-перше, від типу
кампанії, супровід якої забезпечується. По-друге, від креативних здібностей організаторів PR-супроводу, які можуть
«придумати» і реалізувати самі різноманітні й ефективні підходи та технології. Втім, проблема креативності в найбільшій мірі
проявляється у разі організації PR-кампаній.

PR-кампанія - це координовані, цілеспрямоване, як правило, тривалий захід, розробляє і здійснює для досягнення
важливих, ключових цілей організації шляхом впливу на громадськість і громадську думку і використання спеціальних
креативних піарівських засобів, методів і технологій.

Таким чином, якщо PR-проект - це акція супровідна, то PR-кампанія - акція основна, в рамках якої вирішуються в
основному, головним чином саме піарівські цілі і завдання, спрямовані на забезпечення зв'язків з громадськістю;
формування іміджу компанії, її фірмового стилю, брендів товарів і послуг; пошук і реалізацію найбільш раціональних
технологій створення репутації компанії; її «просування» в суспільстві. Саме названі функції є ключовими у процесі
підготовки та проведення PR-кампаній. І можна з упевненістю стверджувати, що мета будь-якої PR-кампанії - це зміна
поведінки людей, громадськості.

Дві основні умови успішності PR-кампанії - це рівень креативності рішення і віртуозність виконання задуму кампанії. Що
касаетс другої умови, то тут, як очевидно, все визначається рівнем кваліфікації виконавців, тобто працівників служб, які
будуть реалізовувати кампанію. Основним, навіть з двох названих умов є саме креатив, тобто підготовка сильного творчого
рішення. Не дарма в усьому світі проводяться постійні конкурси на кращі PR-ідеї: у США - конкурс «Срібна ковадло», в Росії -
«Срібний лучник».

Що ж таке «креатив»? Поняття креативу як універсальних творчих здібностей було введено в науку американським вченим
Дж. Гільфордом. Він трактував креатив як здатність людини створити що-небудь якісно нове в певних умовах. При цьому він
виходив з наявності так званого «дивергентного мислення», яке на відміну від «конвергентного мислення» (орієнтація в
основному на тривіальні підходи у вирішенні проблем), проявляється тоді, коли та чи інша проблема ще тільки потребує
визначення та завідомо не існує певного алгоритму її рішення. Отже, поняття «креатив», крім позначення певних здібностей
особистості, вживається і для характеристики специфічного творчого процесу, а також характеристики ідеї, товару, яким
властиве креативне зміст.

Шляхи пошуку креативних рішень - сфера дуже цікавих, творчих підходів, які вельми складно алгоритмизировать, а, отже,
чітко описати. Як уже зазначалося, це процес творчий і аж ніяк не доступний будь-якій людині. Тим не менш, є підходи, які в
певній мірі дозволяють зрозуміти структуру даного процесу. Один з них - так звана «теорія розриву», створена французьким
ученим Жан-Марі Дрю.

Суть її в наступному. Креативний процес, на думку вченого, розпадається на три етапи. Перший - визначення стереотипних
уявлень про якій-небудь ідеї або якомусь продукті. Другий - безпосередньо «розрив», тобто постановка під сумнів тих
підходів, які використовувалися раніше, того способу мислення, який характеризується різними стереотипами. Третій етап -
«в'деніе», тобто розробка якісно нового підходу, погляду на ідею, процес, продукт і т.п.

Для бізнесу креативні рішення найчастіше пов'язані з емоційним, оригінальним наповненням рекламної комунікації. Ось як,
наприклад, Ж.-М. Дрю описує організацію кампанії з просування на ринку шампуню «Herbal Essences». Перший етап -
виявлення стереотипу - як правило, всі кампанії з просування шампунів будуються на підкресленні кінцевої вигоди:
результат - красиві, блискучі і т.п. волосся. Другий етап - «розрив» - припускав відмову від описаного вище повністю; пошук
інших «варіантів» просування. Третій етап - «в'деніе»: розробники кампанії запропонували наступний підхід: сам процес
миття волосся названим шампунем приємний, він освіжає і оновлює жінку, дозволяє їй відчути себе красивою. І так далі.
Наведений приклад більше пов'язаний не з піарівськими, а з рекламними кампаніями, однак, в цьому плані підходи піару та
реклами практично збігаються. Причому в піарі креатив має ще більше значення.

2. Основні типи і різновиди PR-кампаній

Умовно позначимо поділ PR-кампаній по наступних аспектах класифікації (умовно - оскільки в літературі з піару подібні
класифікації практично відсутні), по-перше, по глибині впливу на громадськість, громадська думка виділимо шість основних
типів кампаній. По-друге, стосовно до реалізації PR-кампаній в різних сферах суспільного життя - сім основних видів,
різновидів кампаній.

Типи PR-кампаній (як підкреслюють американські фахівці Ньюсом Даг, Терк Джуді ВанСлайк, КРУКЕБЕРГ Дін) визначаються,
як уже зазначено, глибиною, інтенсивністю дії на громадськість. Відповідно до цього, можна виділити наступні PR-кампанії:


кампанії з осведомлению, інформуванню громадськості (наприклад, в даний час в Україні здійснюється кампанія з
осведомлению громадян про можливу заміну паспортів);

кампанії з підвищення інформованості громадськості (йде постійно поглиблюється кампанія з посилення
інформованості громадян про, так званої, «автоцивілку», тобто підходах до страхування автомобілів);

кампанії з громадського навчання (наприклад, здійснюються при зміні правил дорожнього руху, навчанні громадян
правовим нормам - цікава в цьому плані проводиться російськими телеканалами компанія «Час суду», де на
практиці розбираються основні ситуації, з якими можуть зіткнутися громадяни при зверненні до судів) ;

кампанії з посилення позицій і поведінки прихильників, тобто тих, хто згоден з позицією боку, реалізує кампанію (як
приклад можна навести різні політичні кампанії серед прихильників тих чи інших партій);

кампанії по зміні думок супротивників, конкурентів (тут, як цілком очевидно, є широкий спектр кампаній, пов'язаних
з «переманюванням» прихильників різних конкурентів, що реалізують аналогічні послуги і товари);

компанії щодо зміни поведінки людей. Хоча, як уже зазначалося, метою будь-якої PR-кампанії є зміна поведінки,
виділяють особливо названі, де подібні завдання ставляться конкретно і чітко, наприклад, виборчі кампанії, де
протягом дуже короткого періоду здійснюється «переманювання» прихильників інших кандидатів чи партій і
коливних , які в день голосування можуть змінити поведінку і проголосувати не так, як вони припускали раніше.

Різновиди PR-кампаній. Вище вже зазначалося, що при організації спеціальних бізнесових, політичних, екологічних та
інших кампаній забезпечується їх PR-супровід за допомогою PR-проектів. Тут, однак, йдеться про інше, а саме здійсненні PR-
кампаній (тобто акцій, які мають мети впливу в першу чергу на громадськість, громадська думка) в різних сферах, галузях
суспільного життя. У цьому плані можна виділити наступні сім видів (перелік - не повний) кампаній:

o
бізнесові PR-кампанії, спрямовані, зокрема, на вирішення наступних завдань: розробку іміджу фірми або
його зміна у випадку, якщо компанія вийшла на нові види діяльності; розробку брендів різних товарів і
торгових марок; підготовку біржового ринку до нового випуску акцій; ознайомлення споживачів з новими
видами товарів і послуг; відновлення довіри громадськості до фірми після природних, антропогенних або
фінансових криз; забезпечення популярності «першим» особам компанії серед населення; доведення до
громадськості та органів управління результатів проведених компанією досліджень і так далі;
o
політичні кампанії реалізуються з метою створення та просування в суспільстві різних політичних проектів:
політичних партій, громадських організацій, газет або телеканалів, а також важливих політичних акцій
(наприклад, «просування» в Україні пропозицій щодо конституційної реформи з метою переходу від
президентсько-парламентської до парламентсько-президентської форми правління);
o
виборчі кампанії - різновид політичних, основною метою яких є активне і ефективне участь кандидата або
партії у виборах;
o
пропагандистські кампанії, спрямовані на «просування» у суспільстві різних цінностей; наприклад, в Україні
після президентських виборів 2004 р. розгорнулася широка компанія з викорінення корупції, інших
негативних явищ та формуванню у населення країни нового ставлення до них. Можна говорити про те, що
сьогодні особливо актуальними стають в країні пропагандистські кампанії, пов'язані з наміченим вступом
країни до Євросоюзу та НАТО;
o
соціальні кампанії, метою яких є реалізація різноманітних соціальних проектів, пов'язаних з боротьбою зі
СНІДом, наркоманією, алкоголізмом; проведення спонсорських та благодійних акцій тощо;
o
компанії лобіювання (про лобіювання більш докладно див лекцію 11), спрямовані на захист і «просування»
інтересів різних організацій, компаній в органах державної (законодавчої і виконавчої) влади, місцевого
самоврядування;
o
релігійні кампанії, пов'язані з «просуванням» в суспільстві представниками різних церков і сект своїх ідей і
цінностей з метою залучення віруючих (чого, наприклад, коштує активнейшая кампанія «Білого братства»,
здійснена в Україні в кінці ХХ століття).