Семінар №1

Тема: Комунікація в ПР. Взаємодія паблік рілейшнз з мас-медіа

Основні поняття: одностороння модель комунікації, двостороння несиметрична модель

комунікації двостороння симетрична модель комунікації, повідомлення, пабліситі,
комунікативний простір, медіа-простір, презентація, прес-реліз; прес-кіт;медіа-кіт,
інформаційний лист, прес-конференція, брифінг.
ПЛАН

1. Сутність, етапи та елементи комунікації. Моделі ПР-комунікації.

Комунікація – це двосторонній процес обміну повідомленнями (сигналами), що базується на

загальновизнаних поняттях і зумовлений змістом взаємовідносин комунікаторів А і Б, а також і
соціальним оточенням.
процес інформування містить такі етапи:
1) залучення уваги до комунікації;
2) досягнення сприйняття повідомлення;
3) інтерпретацію повідомлення у заздалегідь передбаченому вигляді;
4) збереження інформації для подальшого використання.
Інструктування як процес із великими вимогами додає ще один етап:
5) стимулювання активного навчання та практичних дій.
Процес переконання поширюється далі, додаючи шостий етап:
6) сприйняття зміни (готовність до дії відповідно до бажання або точки зору відправника
звернення).
В запропонованій моделі комунікації особливе значення мають два елементи:
а) етап кодування (повідомлення, підготовлене джерелом – комунікатором А, має бути
перекладено на певну мову і наділено тому, хто приймає повідомлення – комунікатору Б);
б) етап розкодування (перш ніж розпочати дію, той, хто приймає повідомлення, повинен його
інтерпретувати, розшифрувати).
У процесі обміну інформацією можна виділити чотири базових елементів:
1. Відправник – особа, яка генерує ідеї чи збирає інформацію і передає її. Відправником може бути
одна людина чи група людей, які працюють разом.
2. Повідомлення – інформація, закодована за допомогою символів (вербальних, невербальних).
3. Канал – засіб, за допомогою якого повідомлення спрямовується від відправника до одержувача.
4. Одержувач – особа, якій призначена інформація і яка її інтерпретує.
Комунікаційний процес складається з кількох взаємозв’язаних етапів, на кожному із яких зміст
повідомлення, що передається, може бути змінено, перекручено, чи повністю втрачено 
Формулювання ідеї. З цього завжди починається обмін інформацією, а також з відбору
інформації для повідомлення.
Кодування інформації. Щоб ідея була зрозуміла, відправник повинен за допомогою спеціальних
символів закодувати інформацію з тим, щоб надати їй певну форму.
Вибір каналу зв'язку і передача повідомлення. Відправник вибирає відповідний типу символів
канал зв'язку з тим, щоб закодоване повідомлення було доставлено одержувачу.
Декодування і сприйняття інформації - це процес перекладу символів повідомлення в думці
одержувача.
Інтерпретації повідомлень. На цьому етапі відправник і одержувач міняються місцями:
одержувач стає відправником.
Передача (відправка) підтвердження. Сформульований відповідь передається одержувачу по
обраному каналу зв'язку і тим самим замикається процес комунікацій.

«маніпуляція», « пропаганда », «паблісіті».

1. Використовуються будь-які засоби для залучення уваги громадськості, для чинення тиску на
неї;
2. Споживач розглядається як пасивний одержувач інформації та ставлення до нього нерідко
виражається формулою «споживач - жертва»;
3. Інформація, призначена громадськості, не завжди правдива і об'єктивна, етичні аспекти в PR-
діяльності ігноруються.
« інформування », «інформування громадськості», «громадська обізнаність»,
«журналістика».
1. Усвідомлення необхідності регулярної роботи із засобами масової інформації з урахуванням їх
інтересів;
2. Фіксується необхідність правдивого, але позитивного інформування громадськості для
отримання їх підтримки, негативні факти і події в організації замовчуються;
3. Ключові поняття моделі - «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість»;
«двостороння асиметрична комунікація».
1. Широко використовуються дослідницькі методи, щоб визначити, яка інформація викличе
позитивну реакцію громадськості → діяльність стає «діалогової»;
2. Результат такого виду PR асиметричний, тому що від комунікації виграє тільки організація, а не
громадськість;
3. При реалізації даної моделі роль PR може бути охарактеризована як "прагматична": на першому
місці стоїть вигода організації.
«двостороння симетрична комунікація» .
1. Повне усвідомлення суб'єктом PR-діяльності необхідності взаєморозуміння і врахування
взаємовпливу середовища та організації;
2. Мета PR-діяльності - взаємна користь фірми і громадськості ( «симетричність»);
3. Широка практика ведення переговорів, укладення договорів, використання стратегії вирішення
конфліктів для того, щоб домогтися змін у поглядах, думках і поведінці громадськості та
організації;
4. Акценти у функціях PR-фахівців зміщуються від журналістських і рекламних до дослідницьких
і консультативним;
5. Саме на цьому етапі PR-діяльність стає повної і закінченою: очевидна необхідність дослідження
і планування, при оцінці ефективності акції враховуються не тільки економічні показники, а й
соціальна значимість, «нематеріальні активи»;
6. Дана модель може бути названа «ідеальною» в тому сенсі, що PR тут стає механізмом взаємодії
організації та середовища на основі партнерства; клієнт, споживач, покупець сприймається як
«партнер по бізнесу».

2. Комунікаційна складова реалізації ПР-програми. Складання повідомлення.

Неконтрольовані та контрольовані засоби комунікації.
Під час реалізації програми першими елементами комунікаційного процесу є її тема (основна ідея,
лейтмотив) та інформаційні повідомлення, які своїм змістом повинні охоплювати мету програми і
бути ретельно складеними та узгодженими з кожною із запланованих акцій або спеціально
організованою подією.
Повідомлення – більш мінливий жанр документів, які, не втрачаючи зв’язку з основною темою
програми, завжди адресовані конкретним групам громадськості. Всякий раз, складаючи
повідомлення, потрібно дотримуватися певних принципів.
Серед них можна назвати такі:
• перш ніж починати складання повідомлення, потрібно досконально вивчити суть проблемної
ситуації та позицію керівництва організації щодо неї;
• необхідно знати потреби, інтереси і турботи груп цільової громадськості.
Складання повідомлення для засобів інформації та їх працівників потребує уваги до того, чи
заслуговує воно бути новиною. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб
громадськості, користуються працівники засобів інформації, тут є:
1. Впливовість – кількість людей, на яких повідомлення вплине, серйозність наслідків,
безпосередній зв’язок між причиною і наслідком, моментальність впливу. Цей критерій можна
застосувати не тільки до новин, а й до будь-якої інформації.
2. Близькість – дистанція між аудиторією і проблемою або питанням, що її хвилює. Цей критерій
вказує на те, що зв’язок із місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність
новин.
3. Своєчасність – новини мають властивість швидко застарівати. Цей критерій пояснює, чому
журналісти та засоби інформації так ганяються за новинами і чому друковані засоби інформації не
можуть змагатися в питаннях своєчасності з радіо і телебаченням. У результаті газети більше
переймаються запитаннями «чому», «як», ніж «коли», хоча не секрет, що щоденні газети також
зацікавлені у своєчасності інформації.
4. Популярність – упізнаваність або популярність. Як правило, багато людей виявляють інтерес
до відомих особистостей. Популярність означає, що журналісти та їх читачі, слухачі цікавляться
особистим життям політичних та громадських діячів.
5. Новизна – щось незвичне, екстравагантне, що йде врозріз із нормами, дивовижне. Дехто
називає новини відхиленням від норми. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове,
унікальне, несподіване.
6. Конфлікт – страйки, сутички, суперечності, війни, злочини, політика і спорт. Дуже часто
конфлікти становлять основну частину новин не тому, що вони цікавлять журналістів, а тому, що
засоби інформації прагнуть задовольнити попит людей на сенсації. Конфліктні ситуації нерідко
оголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують уявлення про
переможців і переможених
Ефективність комунікаційної складової реалізації ПР-програми значною мірою залежить від того,
які саме форми комунікації використовуються для поширення повідомлень. Звичайні засоби
комунікації, які застосовуються в ПР, піармени, як правило, класифікують на неконтрольовані та
контрольовані
Неконтрольовані засоби:
• Прес-релізи. Електронні прес-релізи (для радіо і телебачення).
• Статті, нариси.
• Фотоматеріали.
• Прес-конференції.
• Комплекти матеріалів для преси.
• Радіо- і телеоб’яви (некомерційних організацій).
• Інтерв’ю: для друкованих видань; для електронних каналів інформації.
• Спеціальні програми для радіо і телебачення. Репортажі з місця подій. Особисті виступи по радіо
і телебаченню. Записи новин для радіо.
• Інформування редакторів, журналістів і репортерів.
• Спеціальні статті з питань бізнесу.
• Фінансове пабліситі.
• Товарне пабліситі.
• Ілюстроване пабліситі.
• Додаткові матеріали для редакції (аргументації).
• Листи до редактора.
• Спростування (відповіді на звинувачення).

Контрольовані засоби:
• Засоби друкованої комунікації: власні друкарські органи, брошури, інформаційні матеріали,
довідники, посібники, книги, листи, бюлетені, внутрішні періодичні видання, річні звіти.
• Дошки оголошень, плакати, листівки, інформаційні полки, пам’ятні знаки, виставки, експозиції,
пересувні бібліотечки, вітрини друкованих матеріалів, огляди інформаційних матеріалів, ящики
для скарг і пропозицій, інструкції і розпорядження, платні вкладки, письмові звіти, рахунки-
вкладки, фінансові викладки, прайс-листи.
• Навчальні матеріали, повідомлення, посібники, інформаційні матеріали для споживачів та інших
груп населення, добірки законодавчих актів.
• Засоби аудіовізуальної комунікації: фільми про роботу організації, слайдові матеріали.
• Телефонні дзвінки, телефонні довідники, аудіо-записи, усні виступи з використанням
відеоматеріалів, тренажерні ігри та повідомлення.
• Спеціально обладнані автофургони, інші транспортні засоби.
• Засоби міжособистісного спілкування: офіційні промови, лекції та семінари, засідання «круглих
столів», спільні дискусії, сесії запитань і відповідей, усні заяви, свідчення, наради службовців,
медичні та інші консиліуми, консультації, збори, засідання комітетів, виробничі наради,
неформальне обговорення, особисті інструктажі, наради, колективні заходи, персональні звіти.
 3. Принципи ефективної комунікації. Бар’єри на шляху ефективної комунікації.
Принцип термінологічної визначеності застосовуваних понять, досягнення спочатку
однозначності розуміння сенсу, однаковості тлумачення;
• об'єктивна необхідність при вирішенні проблем комунікативного характеру враховувати
єдність раціонального та емоційного в поведінці людини; іноді зрозуміти іншу сторону
неможливо на раціональному рівні, але все легко пояснюється і піддається управлінню на
емоційному рівні;
• принцип ситуативності, що включає:
1) необгрунтованість очікування саме тієї реакції на комунікативний вплив, яка є бажаною
(мале вплив здатне викликати "лавинную" реакцію);
2) можливість знаходження об'єкта впливу в змозі напруженості, яке важко розпізнати;
3) суб'єктивність в інтерпретації ситуацій;

• принцип прагнення до підвищення рівня об'єктивності моделей, уявлень про партнера по

взаємодії, усвідомлення недостатності своєї думки і досвіду для трактування та
прогнозування поведінки партнера по спілкуванню;
• принцип гуманізму в побудові комунікацій;
• принцип розвитку, або онтогенезу, суб'єктів спілкування і динаміки психічних процесів і
станів. Суб'єкт, поведінка якого вам здавалося досить зрозумілим, в силу онтогенезу може
несподівано повести себе інакше - просто у нього змінилися життєві обставини, мотиви,
стан здоров'я, настрій, він став старшим, досвідченішим, вивчив вас і навчився протидіяти
вашому впливу;
• принцип системності суб'єктів комунікацій (система володіє безліччю якостей, серед
яких наступні: система цілісна, унікальна, автономна, адаптивна, пов'язана із
середовищем, тобто відкрита, що не піддається повному моделюванню процесів і станів
тощо);
• принцип ймовірності наявності недіагностіруемих прихованих чинників поведінки типу
намірів, намірів, імітації;
• принцип неповної адекватності будь-якої складності моделей поведінки суб'єктів, на
основі яких будуються прогнози та очікування, самим суб'єктам, системам;
• принцип нескінченності процесу пізнання (немає і не буде підстав сказати: "Ну, тепер я
знаю все!" Більш адекватна форма: "Тепер, мені здається, я знаю достатньо для того, щоб
прогнозувати поведінку в таких-то умовах з досить високим ступенем ймовірності ");
• принцип опори на закон;
• принцип необхідності та можливості управління комунікаціями.

Бар’єри на шляху ефективної комунікації

Особистісні бар'єри - комунікативні перешкоди, обумовлені особистісними
характеристиками відправника або одержувача.

Фізичні бар'єри - комунікативні перешкоди, що виникають в матеріальному середовищі

комунікацій.

Семантичні бар'єри - комунікативні перешкоди, що виникають внаслідок неправильного

розуміння значення символів, що використовуються в комунікаціях. До символів
спілкування відносять, зокрема, слова, дії.
Мовні бар'єри - комунікативні перешкоди, спричинені мовних відмінностей відправника і
одержувача. Обидві сторони не тільки повинні знати буквальні значення слів
використовуваної мови, а й інтерпретувати їх у контексті використання. Так, у великому
словнику англійської мови наводиться більш 100 значень слова round, багато з них істотно
розрізняються.

• Бар'єри комунікації - різного роду перешкоди, що призводять до спотворення інформації

та на етапі передачі, і на етапі прийому інформації.

Одним із проявів цього бар'єру виступає внутрішньогрупової мову. Трудові, професійні та

соціальні групи часто створюють жаргон, зрозумілий тільки членам цих груп. Він
полегшує внутригрупповое спілкування. Однак при взаємодії з іншими людьми, що не
входять у цю групу, і з іншими групами його використання може призвести до серйозних
перешкод у спілкуванні.

Організаційні бар'єри - комунікаційні перешкоди, обумовлені характеристиками будь-якої

організації: числом ланок і ступенів управління, типом взаємозв'язків між ними,
розподілом прав, обов'язків і відповідальності в системі управління.
Різниця в статусі також може стати бар'єром на шляху комунікації. Особа більш
низького рівня ієрархії може сприймати розбіжності у статусі як погрози, що
заважає спілкуванню і навіть перериває його.

Культурні бар'єри - комунікативні перешкоди, спричинені культурних відмінностей

відправника та одержувача, незнання національних звичаїв, традицій, норм спілкування,
системи життєвих цінностей. Культурні відмінності виявляються як при вербальному, так
і при невербальному спілкуванні.

Тимчасові бар'єри - комунікативні перешкоди, що виникають внаслідок нестачі часу для

здійснення повної комунікації.

Комунікативні перевантаження перешкоджають ефективному спілкуванню. Вони

виникають, коли обсяг комунікативних входів істотно перевищує можливості їх обробки
або реальні потреби.

Небажання ділитися інформацією. Володіння інформацією - одне з джерел влади. Ті, хто
має ексклюзивну інформацію, отримують можливість використовувати її для впливу на
інших людей. Часто такі власники не хочуть нею ділитися, зберігають з тим, щоб
використовувати в підходящий момент. Володіють повною інформацією можуть передати
лише незначну її частину, використання якої не дає можливості прийняти оптимальне
рішення.

4. Організовані заходи та спеціальні події (презентація, прес-реліз; прес-кіт;

інформаційний лист, прес-конференція, брифінг тощо) як засіб реалізації ПР-
програм.
PR-заходи — це суспільно значимі, цільові, плановані акції, що проводяться
рекламодавцем чи за його замовленням для досягнення PR-результату. Існують такі види
PR-заходів:

— інформаційні;
— культурні;
— наукові;
— освітні;
— благодійні;
— святкові та ін.

За формою PR-заходи класифікуються таким чином.

Брифінг — інформаційна бесіда для журналістів, «акція однієї новини». Це зустріч

протягом короткого часу офіційних осіб, які представляють державні чи комерційні
структури, з представниками ЗМІ, на якій повідомляється новина, викладається позиція з
певного питання.

Брифінг зручний для повідомлення запланованих сенсацій (тобто новин, розрахованих на

несподіванку, емоційне сприйняття, на ефект). Цей спосіб розрахований на те, що
інформація або ідеологічна теза, прихована в ній, буде сприйнята аудиторією безсумнівно
внаслідок того, що емоції подавлять бажання критично осмислити те, про що
повідомляється.

Прес-конференція — це організована бесіда, зустріч державних, політичних, громадських,

наукових діячів із представниками преси, радіо, телебачення з питань, що цікавлять
широку громадськість, з представниками установ, компаній, організацій або окремими
персонами. Основна мета прес-конференції: надання ЗМІ інформації і коментарів з різних
аспектів з перших рук, перевірка відомостей та уточнення їх за допомогою питань і
відповідей.

Прес-тур — екскурсія, організована для представників ЗМІ з метою привернути увагу до

регіону, проекту, підприємства. Прес-тур може виступати як самостійний «інформаційний
привід».

Презентація — публічне представлення чого-небудь нового, що недавно з’явилося, було

створено, офіційне представлення нового підприємства, фірми, об’єднання, проекту,
товару колу запрошених осіб. Презентація проводиться з рекламно-комерційними цілями
для отримання демонстрованих товарів, зразків продукції потенційним покупцям.

Виставка — публічний показ спеціально підібраних предметів, демонстрація досягнень в

галузі економіки, науки, техніки, культури, мистецтва та інших сфер суспільного життя.

Конференція — збори, нарада представників яких-небудь держав, партійних, громадських,

наукових і т. ін. організацій для обговорення та розв’язання певних питань, фахівців
різних сфер діяльності із визначеної тематики.
Шоу-маркетинг — спеціальні програми з просування товарів і послуг у рамках рекламних
вистав. Основна мета — популяризація PR-об’єкта у формі сценічного видовища,
концерту, дії за участю відомих акторів, спортсменів, політиків; розміщення продукції в
кіно- і телефільмах (product placement) з метою інтеграції бренда, коли створюється
враження, що ця продукція є обов’язковим елементом певного способу життя і т. п.
Спонсорство — фінансова підтримка, допомога кому-небудь, чому-небудь в обмін на
рекламу своєї діяльності, продукції, імені, назви, торгової марки (у вигляді грошового
внеску, надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг,
проведення робіт) юридичною або фізичною особою в діяльність іншої юридичної або
фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення спонсорованим реклами про
спонсора, його товарів.
Спонсорський вклад визнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований —
рекламодавцем і розповсюджувачем реклами.

«Гаряча лінія» (hot line) — ефективний засіб двостороннього довірчого зв’язку з

громадськістю. Повідомлення про введення «гарячої лінії» розміщується в газетах і на
телебаченні. Це дозволяє надавати інформацію, а також отримувати відомості про
громадську думку. Прес-центр, «гаряча лінія» і тому подібне можуть бути доступні
цілодобово, фіксувати телефонні повідомлення для того, щоб знати, які теми найбільш
актуальні.

Промо-акція (promotion) — стимулюючий захід з просування бізнес-продукту на ринку,

розрахований на формування інтересу до товару, особи, організації чи напряму діяльності.
Промо-акція належить до непрямої реклами, особливість якої полягає в довірчому
характері стосунків з цільовою аудиторією.

Для всіх видів стимулюючих заходів у ст. 9 Закону України «Про рекламу» передбачено,
що в рекламному зверненні, в якому йдеться про проведення, наприклад, лотереї,
конкурсу, гри чи іншого схожого заходу, умовою участі є придбання певного товару (далі
— стимулюючий захід), і мають бути вказані:

— строки проведення заходу;

— джерело інформації про організаторів заходу, про правила проведення, кількість призів
або виграшів за результатами такого заходу, строки, місце і порядок їх отримання.

Види промо-акцій. Стимулювання збуту (sales promotion) — комплекс комерційних і

маркетингових заходів серед різних соціальних груп, спрямований на збільшення обсягу
продажу (стимулювання купівельного попиту, підвищення якості обслуговування,
прискорення руху товару і реалізації товару, впізнаваності товарного знаку чи упаковки).
Бувають орієнтовані як на споживача (consumer promotion), так і на продавця (trade
promotion).
Заходи стимулювання споживача (consumer promotion) — з їх допомогою вирішуються
завдання спонукання до здійснення пробної або повторної покупки, збільшення частоти
вживання продукту/послуги.

Мерчендайзинг — комплекс заходів, що проводяться в торговельному залі і включають

консультації, дегустації, демонстрації, подарунки, обмін товару конкурента на
рекламований товар і т. п. Наприклад, компанія «Procter&Gamble» від 1996 р. проводить у
школах найбільших міст Росії та України «уроки гігієни». Школярам розповідають про те,
як потрібно доглядати за ротовою порожниною, роздають брошури з правилами
профілактики і зразки продукції під маркою «Blend-а-Med».

Семплінг — поширення зразків через їх пропонування споживачам у подарунок. Зразки

можуть розсилатися поштою, розноситися «до кожної оселі», роздаватися в крамницях, на
вулиці і т. п. Поширення зразків вважається найефективнішим і найдорожчим способом
демонстрації нової продукції. Ігровий маркетинг — влаштування лотерей, конкурсів,
вікторин для споживачів і розігрування призів.

Візуальні комунікації

— комплекс покажчиків (вивісок, табличок, рекламних щитів, інформаційних стендів), що

допомагають орієнтуватися і забезпечують користувачів необхідною інформацією
(розташування об’єктів і їх частин, розміщення на об’єктах даних про конкретних
співробітників, час їх роботи та ін.).
Наприклад, в оформленні «готових кімнат» в мережі магазинів «Епіцентр» або в
сантехніки створюють куточок ванної кімнати, викладеної керамічною плиткою, з
настінною лампою, ванним приладдям, що за виглядом нагадує частину будинку.
Покупець, побачивши цікаве готове рішення, яке йому важко було уявити самотужки,
готовий придбати рекламований у такий спосіб товар. Trade promotion — комплекс
заходів для стимулювання збутової мережі і розвитку дистрибуції, прискорення обороту і
збільшення обсягу продажу (включаючи мерчендайзинг):

• стимулювання торговельного персоналу — це такі заходи, як оцінка ефективності

мотивації продавців (наприклад, за допомогою методики «таємний покупець» (mystery
shopper), професійні конкурси, бонусні системи;

• програми підвищення лояльності партнерів (виставки, презентації, прес-конференції).

Прикладом може слугувати залучення знаменитостей до рекламування новобудов

(котеджних містечок і житлових комплексів).

Прямий маркетинг (Direct marketing) — дія на конкретну аудиторію, користуючись базою

даних, складеною рекламодавцем або на його замовлення, для налагодження зворотного
зв’язку з конкретним споживачем.

Найголовніше методу полягає саме в персоналізації рекламного звернення. Наприклад,

поштою надійшов лист від компанії «Оріфлейм» із зверненням: «Тетяна Миколаївна!
Запрошуємо Вас на...» — це прямий маркетинг, а надсилання каталогу товарів мережі
магазинів«Епіцентр», вміщений у конверт з точною адресою одержувача, — це до
інструменту прямого маркетингу не належить, оскільки розсилка безадресна.

Подієвий маркетинг (Event marketing) — заходи, спрямовані на просування торговельних

марок, послуг й іміджу за допомогою нових, яскравих і таких, що запам’ятовуються,
спеціальних заходів і акцій:

• презентація, церемонія відкриття;

• фестиваль, ярмарок, свято;

• зустріч, засідання круглого столу, конференція, семінар;

• зібрання на честь якоїсь річниці, ювілея;

• проведення днів відкритих дверей, екскурсій підприємством і т. п.;

• спеціальні програми просування товарів і послуг у рамках шоу-заходів (шоумаркетинг);

• організація урочистих обідів, організація фуршетів і обслуговування під час проведення

спеціальних заходів (кейтеринг).

Висновки. Таким чином, організація PR-кампанії є складною системною методикою

комунікативних процесів і PR-заходів, в основі яких закладені особливості корпоративної
культури. PR-кампанії можуть бути зосереджені на реалізації інноваційної програми,
пошуку партнера, налагодженні взаємовигідних відносин і виконанні багатьох інших
завдань у політиці, бізнесі, управлінні.

Під час планування PR-кампанії слід виходити із запитів замовника і функціональних

можливостей паблік рилейшнз. Однак вони мають підпорядковуватися соціально
прийнятним цілям і не підтримувати протиправні чи негативні дії та задуми.

Семінар №4
Тема: Маркетингові паблік рилейшнз
Основні поняття: маркетингові комунікації, внутрішня комунікація, стратегія
організації, корпоративна культура, просування (промоушн), пабліситі, цільова
аудиторія.
ПЛАН
1. ПР у системі менеджменту. Розроблення та організація стратегії фірми, формування
корпоративної культури, здійснення внутрішньо організаційних комунікацій.

Суть менеджменту стосується цілеспрямованого впливу на діяльність співробітників

фірми з метою успішної реалізації поставлених цілей шляхом високопродуктивного
використання наявних ресурсів.
Менеджмент (англ. management – управління – сукупність методів та важелів впливу на
дії людей з метою реалізації цілей фірми чи організації у конкурентному середовищі.
Персонал становить головний об’єкт менеджменту. Персонал – це особовий склад
фірми чи організації; група об’єднаних за професійною ознакою осіб.
Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі застосування психологічних
факторів, це надає великої значущості комунікаціям. Вагому роль відіграють внутрішні
комунікації, а також взаємозв’язок між політичними, соціальними та економічними
суб’єктами та їх взаємодія із соціальним середовищем, що відбувається за наступними
напрямами:
1. Розробка та реалізація стратегії (грец. Strategia stratos – військо, ago – веду),
узагальненої моделі дій, скерованих на досягнення успіхів завдяки максимальному
використанню ресурсів та можливостей. Тому ПР є не просто рекламно-
пропагандистською діяльністю, а компонентом стратегії, від ефективності якого залежить
конкурентноспроможність організації. Відбувається підпорядкування всіх ПР-програм ,
проектів та заходів головній меті, а також функціональним чи ситуативним цілям.
Ця роль ПР стосується і сучасного переходу цивілізації до інформаційної стадії розвитку,
формування глобальної економіки, децентралізації всіх сфер життя. Відбувається
підвищення ролі безпосередньої участі працівників у розробці та прийнятті рішень. Має
місце заміна вертикальної ієрархії в управління складнішими багаторівневими схемами.
Ефективна стратегія окреслює розвиток фірми приблизно на 15 років. Це є необхідним
при відсутності довгострокових цілей, оскільки орієнтація лише на поточні завдання
призводить до неефективного використання ресурсів. Розробка ефективної стратегії
сприяє формулюванню чіткіших прогнозів розвитку ринку. Формулюванню стратегії
передує дослідження конкурентних позицій фірми на ринку та її конкурентних переваг.
Відбувається визначення довгострокових пріоритетів та стратегічних цілей, створення
образу майбутнього фірми чи організації. розробка перспективних планів в-ва, маркетингу
та кадрової політики.
В результаті таких дій може бути сформульована місія фірми (організації), план заходів
щодо доведення її до персоналу та ширшої громадськості, стратегічний план фірми і
завдання головних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм коригування,
рекомендації в напрямі вдосконалення структури фірми відповідно до сформульованої
стратегії. Якщо співробітники не є проінформовані щодо цілей фірми та не усвідомлюють
свою роль у їх реалізації, тоді має місце зниження ефективності роботи і виникнення
негативного ставлення до організації з боку громадськості та владних структур.
2) Формулювання корпоративної культури як сукупності правил, звичаїв, традицій,
норм етики, сталої практики управління та взаємин, які не є закріплені законодавчо, але є
дуже важливими для успішної діяльності організації.
Завдання ПР-фахівців підтримувати та розвивати таку корпоративну культуру, яка б була
у відповідності з метою організації, сприяла б утвердженню соціальної гармонії.
Корпоративна культура визначає унікальність фірми, суттєво впливає на її економічний
стан. Формування корпоративної культури відбувається впродовж багатьох років в ході
утвердження сталої практики відносин взаємодії і завдяки прагненням людей реалізувати
свої професійні можливості.
В якості основи корпоративної культури виступають ціннісні установки, яких
притримуються всі співробітники фірми. Особливу роль вони відіграють під час
структурної перебудови, освоєння нових сегментів ринку. Складовими корпоративної
культури виступають принципи організації, корпоративні легенди та ритуали.
Зміст корпоративної культури знаходить відображення у зовнішніх символах, дизайні
приміщень, у налагодженні системи забезпечення потреб працівників, регламентації роб
часу.
3. Здійснення внутрішньо фірмових комунікацій. В ході здійснення менеджменту
керівник впливає на співробітників, застосовуючи різні комунікативні засоби.
Комунікація – (лат. Communico – спілкування) полягає у двосторонньому потоці
інформації із використанням мовних та невербальних засобів зворотного зв’язку (таких як
жести, міміка, рухи тіла), коли одна сторона отримує інформацію і одночасно реагує на
неї.
За параметром функціональних ознак комунікація може бути міжособистісна,
спеціалізована та масова.
Міжособистісна комунікація становить універсальний механізм людських стосунків і
полягає у взаємному обміні інформацією. Міжособистісна комунікація проявляється у
спілкуванні – зв’язках та взаємодії людей в процесі духовного життя та матеріального
виробництва. Міжособистісна комунікація здійснюється через безпосередні та
опосередковані контакти особистостей та груп з метою обміну думками, з’ясування
позицій, взаємного навчання. В якості суб’єктів спілкування виступають індивіди, групи,
цільова чи масова аудиторія, або суспільство загалом.
Для оптимізації спілкування, тобто досягнення порозуміння дуже бажаним є зближення
мотивів та цілей партнерів, досягнення конструктивних взаємоприйнятних результатів.
В процесі ПР-діяльності об’єктом спілкування є особи, групи, аудиторії, які за задумом
ПР-фахівця можуть змінювати поведінку та погляди інших.
В ході спілкування реалізуються його комунікативна (передача – прийом повідомлень,
знань від суб’єкта до суб’єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів,
орієнтирів як індивідуальної, так і спільної діяльності), емоційно-психологічна (створення
комплексу почуттів) та інші функції. Завдяки єдності цих функцій відбувається
активізація інтелектуальних і емоційних ресурсів співрозмовників, спілкування стає
вагомою подією.
Головними видами спілкування є ділове та неофіційне.
Ділове спілкування – це спілкування людей як виконавців соціальних (професійних)
ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює, є раціональною
та предметною.
Неофіційне спілкування - спілкування, головними факторами якого виступають не
соціальні ролі, а особистісні якості, інтереси та почуття. Тут домінує емоційна інформація.
Як правило, у міжособистісному спілкуванні поєднуються ділові та неофіційні елементи.
Спеціалізована комунікація відзначається вужчим комунікативним полем і диктує
необхідність специфічних навичок її учасників, для прикладу, професійно-педагогічної
комунікації.
Масова комунікація розгортається у середовищі певної спільноти чи у межах
суспільства.
Комунікаційний процес характеризується складною структурою у формі наступних
етапів:
1. формування чи вибір ідеї;
2. перетворення ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;
 3. вибір каналу поширення повідомлення (міжособистісне спілкування, телефон,
електронна пошта, відеозасіб);
4. поширення повідомлення;
5. декодування, тобто трансформація символів відправника у думки та емоції
отримувача;
6. здійснення зворотного зв’язку (відправник та одержувач міняються
комунікаційними ролями).
7. Важливою функцією системи комунікацій є передача інформації від вищих
керівників підлеглим для їх регулярного ознайомлення зі станом справ. Це
здійснюється через надання працівникам добірки газетних матеріалів, звітів про
діяльність організації, аналітичних записок, прогнозів.
8. Завдяки цьому виникає почуття довіри, зростає переконаність у доцільності
обраної стратегії, формуванню відповідальності за результати діяльності.
Роль ПР-фахівців у цьому відношенні стосується налагодження на фірмі інформування у
системі керівник – підлеглий, або їх група. 

В якості засобів інформування виступають:

 фірмовий журнал, який орієнтується на розв’язання стратегічних завдань, містить
аналітичні матеріали;
 багатотиражна газета, яка поширює оперативну інформацію;
 листівки (призначені для пошир-я оперативної інформації конкретним малим
групам);
 аудіо- та візуальні засоби, відео ролики, реклама на радіо і телебаченні; поруч із
розв’язанням інформаційних завдань створюють сприятливий соціально-
психологічний настрій;
 “гарячий телефон,” який активізує пряму взаємодії керівника і підлеглих, сприяє
оперативній передачі сигналів зворотного зв’язку;
 дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і неофіційної інформації);
 скринька для внутрішньої кореспонденції, де працівники можуть висловлювати
скарги, пропозиції і зауваження;
 сюжети для новин ПР-фахівці можуть почерпнути із безпосереднього життя
організації. Вони можуть стосуватись процедур та перебігу розробки змісту
стратегії, результатів поточної кадрової діяльності, таких як призначення на посади
та звільнення); розробки бізнес-планів; запровадження нових технологій; змін в
оплаті праці; уклад-я договорів про ділову співпрацю, розробку нової
маркетингової стратегії; зміни цін та цінових стратегій, розробки та запровадження
нових видів продукції та послуг, розробки нових брендів, оновлення дизайну та
символіки.
Успіх діяльності багато в чому зумовлюється ефективністю внутрішніх зв’язків,
спілкуванням співробітників. Тому ПР-служба покликана надавати допомогу
керівництву в плані налагодження внутрішніх зв’язків та інформування колективу щодо
досягнутих результатів та подальших перспектив. Цій меті відповідають і регулярні
наради та збори, а також інші форми внутрішньо корпоративного спілкування.

У цьому процесі важливо дотримуватися наступних умов:

- послідовність повідомлень, тобто внутрішній і зовнішній аудиторії необхідно
повідомляти одну і ту ж інформацію;
- максимальне використання звернень безпосередньо до людей;
- цілеспрямоване проведення зустрічей із представниками преси, надаючи актуальну
інформацію про фірму.
Загалом система ПР у менеджменті має сприяти постійному обміну інформацією на всіх
рівнях управління і бути скерованою на форм-я єдиної команди. Сутнісна риса контактів у
цій системі полягає в тому, що керівник доводячи до співрозмовника важливу
інформацію, розраховує на адекватне розуміння проблем фірми (організації),
усвідомлення ним власної відповідальності за їх розв’язання.

4. Робота з персоналом. Процес менеджменту здійснюється в роботі менеджера із

персоналом, суть якої стосується укомплектування фірми (організації) працівниками, їх
розвитку, оцінюванні та стимулюванні, оперативному управлінні окремими працівниками
та їх групами.
Вагомим аспектом роботи з персоналом виступає відбір необхідних фахівців для
виконання конкретного завдання чи відповідно до уявлень про ідеального працівника. На
цій основі кристалізується комплекс універсальних та спеціальних вимог до певних
професій та посадових обов’язків .
Сучасний соціально-відповідальний бізнес базується на ціннісних орієнтаціях, які
передбачають безумовну повагу до особистісних якостей співробітників і усвідомлення
ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних
норм, традицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелектуальної власності,
ретельне виконання своїх функціональних обов’язків, налагодження коректних ділових
внутрішніх відносин. Завдяки системному використанню ПР можна забезпечити
утвердження цих засад у повсякденній практиці.

2. Система маркетингових паблік рілейшнз та її складові.

У систему маркетингових комунікацій входить чотири основних елементи: реклама,

зв'язки з громадськістю (PR), стимулювання збуту, особисті продажі. Кожне з них
інформує про характеристики товару, формує образ торгової марки, надає особливий
психологічний вплив на споживача, маніпулює його поведінкою.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг
від імені конкретної особи (компанії). Метою реклами, перш за все, є інформування споживачів
про товар і його характеристиках. Правильна реклама яскрава, привертає увагу,
запам'ятовується, переконлива. За допомогою реклами, виробник може звернутися до масової
аудиторії. Сучасна реклама стала знаряддям конкурентної боротьби, вона розробляється
психологами і соціологами на основі досліджень і тільки тоді втілюється художниками і
дизайнерами. Для більш сильного впливу на споживача, залучення його уваги фахівців з реклами у
відеороликах використовують безліч психологічних прийомів, найпопулярніші з них такі:
1. Використання в рекламному ролику спіралей і кіл.
2. Большое число рекламних роликів містять сцени руху вгору (ескалатор, що піднімається ліфт,
що злітає літак).
3. Ефект повторення -
4. Використання думки фахівців 
5. Присутність в рекламному ролику молодих людей і дівчат, дітей або тварин.
6. Акцент на моді і престиж.
7. Демонстрація ефекту.
Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують
початкову цінність товару або послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність,
роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.
Стимулювання збуту включає прийоми і набори заходів по роботі з торговельними
посередниками і споживачами -по стимулювання їх зацікавленості в збуті:
1. Безкоштовні зразки товарів (які нададуть повну оцінити товар, а виробникам залучити
нових покупців);
2. Демонстрація товару (долає несприйнятливість до нового, незвичного товару);
3. Розповсюдження листівок про знижки (максимізує увагу споживача до товару);
4. Розсилка акційних пропозицій на поштові скриньки споживачів (дає можливість
застати споживачів у звичній для використання продукту, зручною йому, обстановці);
5. Публікації в газетах і журналах, щодо акційних пропозицій (дозволяє компанії врахувати
географічні особливості збуту і охопити максимальну кількість потенційних споживачів);
6. Гарантія повернення грошей за товар (підвищує престижність компанії-виробника і
ступінь довіри, лояльність споживачів);
7. Підкріплення покупки невеликим подарунком (значно збільшує обсяги продажів);
8. Створення набору товарів зі знижкою (значно збільшує обсяги продажів);
9. Проведення конкурсів та лотерей серед споживачів (підвищує ступінь довіри до
компанії і до її товару).
Особисті, або персональні продажі - це усна презентація в бесіді з одним або більше покупцями,
з метою здійснення продажу. Особисті продажі - це форма комунікації, в якій продавець
намагається допомогти і переконати можливих покупців придбати продукт або послугу компанії.
Відмінною особливістю особистих продажів є особистий контакт зі споживачем - це забезпечує
комунікативну гнучкість, дозволяє модифікувати інформаційне повідомлення під споживача.
Особисті продажі мають особливу здатність переконання споживача в здійсненні покупки. В
процесі особистого контакту торговим представником використовуються слова, що несуть в собі
не тільки смислове, а й емоційне навантаження.
Зв'язки з громадськістю (PR) - вид діяльності, що стимулює попит шляхом поширення
інформації про товар або підприємство в засобах ЗМІ, спрямований на створення і підтримку
доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.
Існує величезна кількість засобів PR: прес-реліз, прес-конференція, новинні проекти, прес-тур,
корпоративне видання, спеціальні події (церемонії відкриття, прийоми; конференції; дні відкритих
дверей; ярмарки, конкурси; круглі столи), друкований і електронний матеріал , презентація,
виставкова діяльність, спонсорство.
Сучасні маркетингові комунікації, покликані не просто інформувати споживача про товар або
послугу, а й усіма можливими способами прагнуть переконати споживача в необхідності покупки,
нав'язати товар або послугу, перевести споживачів в категорію постійних покупців, створити
залежність покупця від продукту. 

Маркетингові комунікації є невід'ємною частиною успіху в ринкових умовах. Підвищити

ефективність їх застосування можна при використанні інтегрованого підходу. Кожен з елементів
комунікацій впливає на споживача по-різному, тому їх узгоджене і комплексне застосування
багаторазово збільшує їх дію, і форсує процес досягнення цілей компанії, а також знижує рівень
витрат на збут.

3. Зміст та етапи комунікативного управління у межах МПР.

Управлінська діяльність ґрунтується на певній інформації, її можна відобразити у вигляді
цілісної системи інформаційних взаємодій персоналу фірми.

Сутність управлінської інформації полягає в забезпеченні інтегрованої системи звітності,

що дає кожному рівневі управління "потрібну" інформацію в "потрібний" час.

Інформація, як сукупність потрібних відомостей і даних для успішного здійснення

аналізу, контролю, прийняття й організації виконання управлінських рішень, е
невід'ємною складовою ефективного управління організаційно-економічними процесами
загалом і підприємницькою діяльністю зокрема.

Управлінська робота в основному інтелектуальна. Щоб організація могла чітко

працювати, керівник має зробити низку правильних виборів із серії альтернативних
можливостей. Вибір однієї з альтернатив — це рішення. Отже, прийняття рішення —
вибір того, як і що планувати, організовувати, мотивувати, контролювати (функції
управління).

Ефективність роботи менеджера залежить як від його вміння працювати з людьми, так і
від того, як він працює з інформацією. Основною вимогою для прийняття ефективного
об'єктивного рішення або навіть розуміння масштабів проблеми є наявність точної
інформації. Єдиним способом отримання такої інформації вважається комунікація.
Комунікації визначають як способи, за допомогою яких між людьми виникають зв'язки.

Комунікація — процес обміну інформацією та змістовим значенням між двома або більше
людьми (тобто передача інформації).

Міцність та якість відносин між людьми (друзями, членами родини або колегами) є
відображенням того, наскільки чіткими і чесними є їх міжособисті відносини.

Оскільки організація — структурований тип відносин між людьми, вона значною мірою
залежить від якості комунікацій та забезпечення ефективного функціонування. Якщо
комунікації не будуть ефективними, люди не зможуть домовитися про загальну мету, що
становить передумову функціонування організації.

Інформація в процесі комунікації передається не лише з метою прийняття розумних

рішень, а й для того, щоб вони могли виконуватись. Звичайно, якщо керівництво надає
підлеглим інформацію щодо обґрунтування своїх рішень, це значно збільшує шанси їх
успішного виконання. Доти, доки працівники не зрозуміють, яку винагороду їм
запропонує організація за якісно виконану роботу, вони не можуть на неї добре
працювати.

Комунікація також важлива і для функції контролю. Керівники потребують інформації

стосовно того, що було виконано, аби правильно оці нити, чи досягнули цілей організації.

Розрізняють два основних канали інформаційного забезпечення керівників:

1) формалізований (по ньому рухається регламентована за формою, змістом і часом
інформація з достатнім ступенем достовірності);
2) стихійний (керівникам некеровано надходить величезна кількість найрізноманітніших
повідомлень, що не завжди об'єктивно відображають справжній стан речей, телефонні
дзвінки, усні звертання або відповіді, службові записки, інформація багаточисленних
нарад).

У комунікаційному процесі вирізняють чотири базових елементи:

1) відправник — особа, яка генерує ідеї або збирає інформацію та передає її;
2) повідомлення — інформація, закодована за допомогою символів;
3) канал — засіб передачі інформації;
4) одержувач — особа, котрій призначено інформацію й яка інтерпретує її.
Під час обміну інформацією завданням відправника та одержувача: є складання
повідомлення та використання каналу зв'язку для його передачі таким чином, щоб обидві
сторони зрозуміли і підтримали вихідну ідею.

Розрізняють такі етапи процесу комунікації:

— зародження ідеї;
— кодування і вибір каналу;
— передача;
— декодування.
Детальніше розглянемо ці етапи.

1. Перший етап комунікацій починається з формування ідеї або відбирання інформації.

Відправник вирішує, яка ідея або повідомлення буде предметом обміну. На жаль,
більшість спроб обміну інформацією зриваються на цьому етапі, оскільки відправник не
витрачає достатнього часу на обдумування ідеї. У такому разі варто дотримуватись
правила: "не розпочинай говорити, не почавши думати".
2. На другому — відправник має за допомогою символів закодувати ідею в повідомлення;
обрати канал, сумісний з типом символів, які він використовував для кодування. До
загальновідомих каналів належать: передача мови, письмових матеріалів, електронні
засоби зв'язку (комп'ютерні мережі, електронна пошта, відеострічки та ін.).
3. На третьому етапі відправник використовує канал для доставки повідомлення
одержувачу.
4. На четвертому — одержувач повідомлення декодує його. Декодування — це
переведення символів відправника в думки одержувача. Обмін інформацією вважають
ефективним, якщо одержувач продемонстрував розуміння ідеї, виконав дії, які чекав від
нього відправник.
Важливу роль у комунікаціях відіграє зворотний зв'язок. За наявності такого зв'язку
відправник і одержувач обмінюються комунікаційними ролями. Зворотний зв'язок
необхідний, щоб з'ясувати, в якій мірі повідомлення було сприйняте і зрозуміле.
Менеджер, котрий не налагодить зворотного зв'язку для отримання інформації, однак
виявить, що ефективність його управлінських дій різко зменшилася.
 4. Роль МПР у формуванні іміджу фірми (організації).
Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерелом ставлення споживачів продукції
(послуги) до фірми (організації) — її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного
споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару
(послуги). Вони стосуються також суспільного визнання, соціального обличчя фірми
(організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. Тому провідні
фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і
підтримку, бо в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають
значну частину комерційної вартості фірми (організації).

Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура,

сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати
до співпраці талановитих фахівців, рівень інновації.

Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці
значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи — кваліфікація
кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові
марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З
репутацією тісно пов´язаний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано
сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної,
юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у
певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим

використанням інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище,
стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на
соціальні, економічні, політичні сигнали.

Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі
реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої,
системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його
стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і

зовнішнього середовищ у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та
складові.

Імідж будь-якого суб´єкта може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється

відповідно до вимог часу).

Головною умовою, основою формування іміджу є сутність (суспільне призначення, місія)

фірми (організації). Іміджеві властивості нерідко має і зміст діяльності. Наприклад, в
українському суспільстві домінувало негативне сприйняття торгово-посередницької
діяльності, що поширювалося на підприємства, які займалися нею, навіть якщо ця
діяльність була економічно необхідною і суспільно виправданою. Цим навіть
користувалися у конкурентній боротьбі, нав´язуючи громадськості хибне уявлення про
деякі посередницькі структури. Для ефективної протидії таким намаганням
використовували ПР-заходи.

Для іміджу дуже важлива соціальна спрямованість фірми (організації). Тому в процесі
його формування враховують не тільки її мету, що, як правило, полягає в досягненні
ефективної діяльності, зокрема в одержанні прибутку, а й звертають увагу на її роль у
забезпеченні добробуту всього суспільства.

До іміджетвірних чинників належить і турбота про довкілля, що передбачає: встановлення

показників безпеки, санітарних умов і їх неухильне дотримання; економію і вторинне
використання матеріальних ресурсів; створення товарів з урахуванням екологічних
стандартів.

Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні
описи об´єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості
про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв´язків, динаміку
комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках)
товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу
репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми)
інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам,
страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам.

Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»),

відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в
суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і
на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії
керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрі-
корпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і
розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення
співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб´єктів
зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації),
створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати
інформацію про себе.

Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період
(здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та
інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (організації), її продукції
(послуг), вигідно вирізняють її у конкурентному середовищі. Елементами фірмового
стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи
скороченої назви), фірмовий блок (об´єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло,
кредо, роз´яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові
кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візи-тівки),
друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), постійні елементи реклами,
оформлення інтер´єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і
гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту. Вони покликані створювати
позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку
ідентифікацію їх.

Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції,
дух часу.

Елементом формування фірмового стилю, а відповідно, й іміджу фірми (організації) є

створення й просування торгової марки — оригінально оформленого спеціального знака,
який розміщують на товарах продукції. Торгова марка забезпечує впізнаваність товару
(послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у
споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній боротьбі.
Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному
відомстві. Об´єктами правового захисту є словесні (слова, сполучення літер), образні
(графічні композиції будь-яких форм), об´ємні (фігури, їх композиції) комбінації. Знак
може бути звуковим, світловим, кольоровим. Будь-яке зазіхання на права власника
зареєстрованої марки має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням
нанесених збитків.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги,

соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо,
фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової
марки. У ньому поєднуються об´єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність
товару, послуги) і суб´єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту
тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм
(організацій) є брендінг — спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у
свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій роботі
передбачає:

— збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до

неї споживачів, особливості конкуренції тощо;
— аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;
— використання отриманої інформації для стимулювання збуту;
— контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу.

Різновидом брендінгу є соціальний брендінг — використання торгової марки під час

проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє
створенню сприятливого іміджу фірми (організації) у цільових аудиторіях; налагодженню
плідних відносин з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з
громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї
діяльності.

Взаємозв´язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю

утворює своєрідне «коло» фірмового стилю.
Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу
конкретних працівників. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями
суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху,
основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн.

Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань,
державних і міжнародних нагород.

Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх
співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті
добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого
комплексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально
значущої діяльності, суспільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших
акцій. Розпочинається вона із з´ясування її завдань, мети, формулювання змісту і
визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів
(регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців,
громадськими об´єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення
відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).

Найхарактернішою особливістю іміджу є його емоційний вплив у суспільному

середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сформований у
результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав
емоційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи.

Заняття №5
Тема: Політичні паблік рилейшнз
Основні поняття: політичні паблік рілейшнз, піар-технології, політична ПР-кампанія,
політична реклама, політична символіка, політичні комунікації, Інтернет-ресурси.
політичний перфоманс, політичний імідж.
ПЛАН
1. Політичний піар: визначення та провідні категорії. Специфічні проблеми
політичних ПР.
Політичний PR - Різновид PR (public relations, суспільні зв'язки), що займається
установкою зв'язків з громадськістю з боку політика, політичної групи.

Зазвичай під політичним PR мають на увазі рекламу політичного діяча перед майбутніми
виборами, але насправді це поняття може включати в себе в цілому встановлення
відносин, що припускає двосторонній рух: активний і грамотний політик не тільки
поширює рекламну інформацію про себе, а й максимально чуйно реагує на очікування від
нього з боку різних зацікавлених груп , встановлює тісний контакт з різними
представниками громадськості

Політичний PR на сьогоднішній день - найважливіший інструмент управління масами і

формування позитивної громадської думки про певну політичну партію чи окремого
кандидата. Цілі:
Політичний PR практично нічим не відрізняється від стандартного. Його метою є
формування стійких каналів взаємодії між акторами політичного процесу, що поєднують в
собі формальні і неформальні зв'язки, а також враховують багатовекторність і стохастичну
невизначеність протікаючих процесів.
У практичному плані політичний PR спрямований на:
- Аналіз соціально-політичної ситуації;
- Організацію зустрічей з громадськістю;
- Залучення (або нейтралізацію) адміністративних, фінансових, соціальних ресурсів;
- Створення позитивної (або негативної) репутації політика, партії, громадського руху, або
будь-якого іншого політичного суб'єкта;
- Проведення передвиборних кампаній.
Завдання:
Кінцевим завданням політичного PR є створення позитивного/негативного образу того чи
іншого політичного суб'єкта з метою лобіювання політичних інтересів і отримання
останнім доступу до державного або муніципального управління.
Проміжними завданнями є:
- Створення системи публічного інформування суспільства про принципи, норми,
правилах державного управління та функціонування політичних інститутів;
- Зміна або трансформація політичного курсу, стратегічних чи тактичних аспектів
реалізації політики;
- Зміна або корекція напрямків, цілей, стратегій розвитку держави і її окремих інститутів;
- Ініціювання процесів еволюційного і революційного змісту, які ведуть до зміни
принципів і засад державного будівництва, а також політичного режиму як такого;
- Участь політичних консультантів у процесі створення (або зникнення з політичної
арени) партії, входження в політику нових політичних лідерів і т.д.
Вирішення цих завдань підпорядковане політичним цілям суб'єкта управління.
Структурно, політичний PR включає в себе наступні елементи:
- розробка стратегії,
- організація,
- проведення та всебічний супровід передвиборних кампаній;
- імідж- супровід кандидата;
- соціологічні дослідження та зовнішній моніторинг;
- видання спеціальних випусків та програм в ЗМІ;
- інформаційна протидія PR- службам конкуруючих партій і кандидатів;
- підготовка і виробництво наочної агітації (зовнішня реклама - щитова реклама, листівки,
плакати, розтяжки; флаєри і т.д.);
- робота з політичними і громадськими організаціями;
- проведення спеціальних заходів.
Традиційними PR-інструментами прийнято вважати:
1. Імідж переможця та аутсайдера;
2. Фальшива (імітована) популярність;
3. Тривалі переговори;
4. Фальшива підтримка;
5. Зіткнення (конкуренція) двох протилежних партій (спеціально створене
зіткнення двох партій за допомогою підставних осіб, подій і т.п.);
6. Вибір без можливості вибору (в пресі штучно створюється образ безвихідної
ситуації);
7. Надмірний позитив (політику адресується занадто багато позитивних
відгуків, які переходять в похвалу).

Специфічні проблеми політичних ПР:

 Некоректне поєднання технологій;- Велика кількість зайвих технологій
 Невдале ситуативне застосування технологій;
 Некоректне функціональне призначення технологій.
 Обернена дія технологій щодо їх застосування;
 Короткострокова дія.
 Непідтвердженість використаних технологій діяльністю кандидата.
 Провладність кандидата.
 Очікування від технологій дуже високі.
 Непослідовність застосування технологій;
 Провладність кандидата
 Залежність бренду кандидата від бренду опозиційних сил як наслідок ризик отримання
на свою адресу подвійний вплив чорного PR.
 Втрата рейтингу опозиційних сил – автоматично втрата рейтингу кандидата.
 Відсутність фактів підтвердження ефективної діяльності кандидата під час
перебуванні на посаді народного депутата.
 Втрата рейтингу на тлі інших кандидатів через віртуальність обіцянок і відсутність
ресурсів виконувати вклади у виборчу кампанію.

2. Політичні ПР як виборчі технології. Роль та значення ПР у розробці та реалізації

електоральної стратегії політичних партій, політичних рухів та коаліцій.
На думку В. Г. Королька, «виборча кампанія – це скоординовані, цілеспрямовані, але
здійснювані протягом визначеного виборчим законодавством часу публічні зусилля з
метою мобілізації підтримки кандидата виборцями і забезпечення його перемоги в день
виборів». В Україні основою виборчої кампанії є: введеня в оману виборців, з метою
полегшення маніпулювання їх свідомістю; застосування жорстких методів ведення
кампанії (купівля голосів, прийняття на передодні виборчої кампанії суперечливих рішень
владою, популістські обіцянки, використання чорного піару проти своїх суперників,
контроль за інформаційним простором України). Така ситуація з виборчою кампанією
може призвести до масових протестів.

Основою виборчих кампаній є політичний PR. Політичний PR – це особлива функція

політичного управління, спрямована на формування у масовій свідомості позитивного
ставлення до політичних продуктів завдяки просуванню цих продуктів та поширенню
сприятливої інформації про них.

Інструментом виборчої кампанії є політичні PR-технології. Політичні PR-технології – це

методи або прийоми, які використовуються з метою впливу на громадську думку та зміну
поведінки громадян. В Україні політичні PR-технології умовно можна поділити на два
види: довгострокові та короткострокові (маркетинговий підхід). Під довгостроковими
розуміють – технології, цілі яких мають стратегічний характер. Основне їх призначення
підтримка вже створеного іміджу політика. Під короткостроковими розуміють –
технології, які реалізують за допомогою інструментів маркетингу, які призначені для
швидкого формування іміджу політиків та підвищення їх рейтингу, проте в даному
випадку громадську думку не враховують. В Україні на сьогоднішній день, досить часто
для реалізації довгострокових політичних PR-технологій використовують інструменти
маркетингу, які за своєю суттю є короткостроковими, саме тому в даному випадку їх
некоректно застосовувати.

ЗМІ мають сьогодні більше, ніж будь-коли, впливу на формування свідомості і поведінку
людей, стають потужним інструментом впливу на інститути влади. Поняття ЗМІ як
четверта влада набуває нового сенсу. Таким чином, політичний паблік рілейшнз у
комплексі політичного маркетингу є управлінською функцією з формування позитивної
громадської думки про державний інститут влади або організацію та її керівництво на
основі правдивої та достовірної інформації, за допомогою ефективного використання
наявних комунікативних каналів. Фахівці з політичного паблік рілейшнз організовують
свою роботу згідно із загальним планом політичних маркетингових заходів за
затвердженої політичної PR-стратегії в державному управлінні, а сам процес управління
та дослідження з вирішення завдань, які постають перед політичним PR-менеджментом,
вибудовують таким чином, щоб логіка дій відповідала досягненню поставлених цілей.

3. ЗМІ як інструмент політичних ПР. Принципи роботи із ЗМІ у політичному піарі.

Інтернет-технології у політичній кампанії.

Політичний PR на сьогоднішній день - найважливіший інструмент управління масами і

формування позитивної громадської думки про певну політичну партію чи окремого кандидата.
Цілі:
Політичний PR практично нічим не відрізняється від стандартного. Його метою є формування
стійких каналів взаємодії між акторами політичного процесу, що поєднують в собі формальні і
неформальні зв'язки, а також враховують багатовекторність і стохастичну невизначеність
протікаючих процесів.
У практичному плані політичний PR спрямований на:
- Аналіз соціально-політичної ситуації;
- Організацію зустрічей з громадськістю;
- Залучення (або нейтралізацію) адміністративних, фінансових, соціальних ресурсів;
- Створення позитивної (або негативної) репутації політика, партії, громадського руху, або будь-
якого іншого політичного суб'єкта;
- Проведення передвиборних кампаній.
Завдання:
Кінцевим завданням політичного PR є створення позитивного/негативного образу того чи іншого
політичного суб'єкта з метою лобіювання політичних інтересів і отримання останнім доступу до
державного або муніципального управління.
Проміжними завданнями є:
- Створення системи публічного інформування суспільства про принципи, норми, правилах
державного управління та функціонування політичних інститутів;
- Зміна або трансформація політичного курсу, стратегічних чи тактичних аспектів реалізації
політики;
- Зміна або корекція напрямків, цілей, стратегій розвитку держави і її окремих інститутів;
- Ініціювання процесів еволюційного і революційного змісту, які ведуть до зміни принципів і засад
державного будівництва, а також політичного режиму як такого;
- Участь політичних консультантів у процесі створення (або зникнення з політичної арени) партії,
входження в політику нових політичних лідерів і т.д.
Вирішення цих завдань підпорядковане політичним цілям суб'єкта управління.
Структурно, політичний PR включає в себе наступні елементи:
- розробка стратегії,
- організація,
- проведення та всебічний супровід передвиборних кампаній;
- імідж- супровід кандидата;
- соціологічні дослідження та зовнішній моніторинг;
- видання спеціальних випусків та програм в ЗМІ;
- інформаційна протидія PR- службам конкуруючих партій і кандидатів;
- підготовка і виробництво наочної агітації (зовнішня реклама - щитова реклама, листівки,
плакати, розтяжки; флаєри і т.д.);
- робота з політичними і громадськими організаціями;
- проведення спеціальних заходів.
Традиційними PR-інструментами прийнято вважати:
1. Імідж переможця та аутсайдера;
2. Фальшива (імітована) популярність;
3. Тривалі переговори;
4. Фальшива підтримка;
5. Зіткнення (конкуренція) двох протилежних партій (спеціально створене
зіткнення двох партій за допомогою підставних осіб, подій і т.п.);
6. Вибір без можливості вибору (в пресі штучно створюється образ безвихідної
ситуації);
7. Надмірний позитив (політику адресується занадто багато позитивних
відгуків, які переходять в похвалу).

Серед новітніх технологій можна назвати такі:

1) використання відеоресурсу YouTube.сom, що надає широкі можливості використання його
як альтернативи телебаченню.
2) створення блогу (віртуального щоденника) та сторінок в соціальних мережах для
просування певного політичного бренду чи ідеї.
3) використання банерів, за допомогою яких відвідувачів заводять на потрібні інформаційні
продукти: політичні інститути і процеси новини, відео тощо.
4) використання Google Boombing, коли на певний запит пошукова система видає абсурдний
або провокаційний результат.
5) створення віртуальної партії.

4. Політик як особливий об’єкт політичних ПР. Створення іміджу як технологічна

проблема політичних ПР. Роль та значення іміджу.

 Своєрідністю формування іміджу українського політика є те, що він створюється в умовах

занепаду цінностей, які були притаманні минулим поколінням, й одночасно із застосуванням
новітніх виборчих технологій. Сьогодні, в умовах відсутності єдиних цілісних ідеологічних
поглядів лідерів на розвиток держави, чіткої національної ідеї, відсутній загальний стрижень,
який визначає напрям дій і думок людей. Тому, в контексті політичної свідомості, в процесі
формування іміджу політика, наголос робимо саме на політичну психологію, в межах якої
проходить формування іміджу певного лідера, і має місце процес маніпулювання свідомістю
через різноманітні політичні технології.
В залежності від того, для пробудження яких емоцій він створюється, виділяють: позитивний і
негативний. За механізмом формування і розповсюдження він є:

1) такий, що виникає у масовій свідомості стихійно;

2) такий, що сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за

допомогою різного інструментарію. Дані класифікації переплітаються, утворюючи такі типи
іміджу: стихійний позитивний, стихійний негативний, штучний позитивний, штучний
негативний.

Загальними основами для класифікації іміджу політичних діячів, є такі поняття, як імідж
відкритий та імідж закритий. До відкритого відносяться характеристики, які приписуються
певним політикам, і образ носить певний відтінок в залежності від поставленої мети.
Відповідно, в закритому іміджі характеристики політика приховуються, щоб потім
використати як головні, що в умовах політичної дійсності має соціально-політичні і
психологічні основи, пов’язані з обмеженою кількістю кандидатів на владні пости.

Значне місце в структурі іміджу політика займає комунікація, яка має специфічну владу над
індивідами. Мова політика впливає швидше на почуття, ніж на розум, і може спричиняти певні
форми поведінки. Проблема вивчення механізмів політичної комунікації складає важливі
конструктивні параметри іміджу.
Вибір політичного діяча здійснюється українськими громадянами переважно ірраціонально, на
основі менталітету, архетипів, традицій, національного характеру, політичних ідеалів тощо. В
умовах невизначеної системи політичних цінностей українського суспільства, виникає
можливість технологічного формування будь-якого варіанту іміджу політичного лідера.
Сьогодні паралельно існують дві культури, дві системи оцінок, що виявляється в дестабілізації
суспільства і позначається на виборі того політика, який здатний задовольнити нагальні
потреби населення.
Формування іміджу українського політика відбувається в умовах занепаду цінностей, які були
притаманні минулим поколінням, та із застосуванням новітніх виборчих технологій.

Схема, на основі якої утворюється така система цінностей:

1) домінуючі ідеї-цінності: свобода, політична стабільність тощо;

2) розвиваючі цінності: законність; толерантність; відповідальність; свідоме ставлення до змін;

ефективна участь у політичному житті; безпека; рівність; патріотизм; політичний плюралізм;
легітимність, що в різному ступені позначається на іміджі політика
Політичний імідж в певній мірі являється відображенням потреб масової свідомості. Вона
формує ідеальний імідж, на відповідність з яким перевіряється реальний кандидат. На процес
функціонування людської свідомості завжди впливає емоційно-ціннісні компоненти психіки,
які надають значного об’єктивного забарвлення тому, яким бачиться і розуміється світ.
Велику роль у визначені актуальних питань масової політичної свідомості відіграє взаємодія
та співвідношення свідомих та несвідомих настанов. Роль несвідомого у побудові політичного
іміджу визнають всі. Але річ у тім, наскільки вагомим визнається його вплив на власне
свідоме.

В практиці ЗМІ сьогодні широко використовуються методи підсвідомого стимулювання,

коли відношення аудиторії до тих чи інших явищ довколишнього середовища формується за
допомогою стандартизованих спрощених уявлень (стереотипів, іміджем, міфів, пліток), які
 впроваджуються в потік “організованих” новин, автоматично викликаючи у масовій свідомості
або негативну, або позитивну реакцію  на певну подію.

5. Формування характерних рис певного кандидата та стратегії його формування. ПР-

реклама іміджу: організаційні та технологічні особливості.

Політичний імідж відіграє значну роль у розстановці політичних сил у суспільстві, нерідко він є
визначальним фактором при виборі того чи іншого кандидата на певні державні посади.

Формування іміджу політика має велике значення при використанні ринкової моделі виборчої
технології, за якою кандидат або виборче об'єднання розглядається як товар, який консультанти та
організатори мають продати покупцям-виборцям, використовуючи різноманітні методи реклами
та пропаганди.

Дослідники зазначають, що стосовно будь-якого політика, як і організації, можна говорити про

кілька типів іміджів: дзеркальний (суб'єктивний), тобто образ політика у власних очах;
модельований імідж – образ, який сформований в масовій свідомості на основі наявних знань,
досвіду сприймання візуальної інформації, імідж створюється для того, щоб викликати бажані
зміни в масовій свідомості і поведінці людей; негативний імідж, що створюється опонентами;
поточний імідж, що визначається як адекватний реальному суб’єктові образ особистості, який
складається в масовій свідомості на свідомому і підсвідомому рівнях.

Розробка сильного іміджу вимагає творчого підходу та наполегливої роботи, запорукою успіху
якої є вдало обрана іміджева стратегія передвиборчої кампанії, основні положення якої базуються
на результатах аналізу політичної ситуації. Іміджева стратегія може включати наступні елементи:

1. Декларація причетності. Даний спосіб є ефективним коли статус певної особи, партії чи
організації досить великий і має значний вплив на свідомість людей. В даному випадку
політичному суб'єкту потрібно інформувати населення лише про те, що він підтримує певного
кандидата. У такому випадку особистісні характеристики іміджу кандидата відходять на другий
план.
2. Створення міжособистісного контрасту кандидатів. Цей спосіб заснований на порівнянні
особистісних характеристик кандидатів, їх професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти
тощо. Основне завдання міжособистісного контрасту полягає в порівнянні за найбільш вигідними
для того чи іншого кандидата параметрами.
3. Ставка на базову проблему. Даний елемент полягає у тому, що кандидат повинен порушити
суспільно важливу проблему і перетворити передвиборну кампанію на своєрідний народний
референдум.
4. Формування позитивного іміджу кандидата є надзвичайно важливим елементом передвиборчої
кампанії для політика, оскільки процес формування політичного іміджу тривалий.
5. Створення негативного іміджу конкурентам. Напад на імідж конкурента здійснюється, як
правило, у вигляді компромату, що часто є порушенням політиком норм та правил моралі.

Іміджева стратегія спирається на певні закономірності, які можна виділити в етапи формування
політичного іміджу, кожен з яких має власні методи здійснення.

1. визначення вимог аудиторії. На цьому етапі збирається інформація, на базі якої буде
створюватися побудова іміджу.
2. формулювання характеристик, що в сумі складають імідж. Саме на цьому етапі
здійснюється конструювання іміджу по таким направленням: зовнішня привабливість,
комунікативна механіка, ділова риторика.
 3. адаптація кандидату до образу, на якому відбувається посилення позитивних рис, які є
актуальними для поточного моменту.
4. апробація на електораті – здійснюється в два кроки: перший – апробація через
посередників, другий – особиста апробація, коли політик виступає в новій ролі.
Найефективнішим каналом для реалізації політичної реклами є ЗМІ.
5. обрані та апробовані характеристики переводяться в різні контексти – візуальний,
вербальний, сімейний та ін.
6. корекція основних параметрів іміджу відповідно до вимог цільової аудиторії та
неминучими викривленнями, що вносяться каналами трансляції та засобами масового
тиражування.
Щодо структури політичного іміджу, то тут можна виокремити три головні складові:
 персональні характеристики лідера (фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип
особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо); очевидно, що персональні
характеристики різні у різних лідерів та мало піддаються змінам. Однак завдяки тому, що
спілкування лідера з симпатиками опосередковується ЗМІ, небажані персональні риси
можуть і не впасти їм в око;
 соціальні характеристики, під якими розуміємо статус лідера, не тільки пов’язаний з його
офіційною позицією, а й з походженням, статками тощо; до соціальних характеристик
відносимо також зв’язки лідера з соціальними групами, чиї інтереси він репрезентує та
чиєю підтримкою користується, а навіть з опонентами; соціальна приналежність визначає
норми і цінності, яких дотримується лідер;
 символічне навантаження: лідери стають символами певних ідеологій, певного
політичного напрямку.
Традиційна реклама засобами паблик рілейшнз (або нетоварна реклама), на відміну від
позиціювання організації або проблеми, продовжує широко використовуватися й сьогодні. Ця
реклама, що тепер переважно називається корпоративною рекламою, поширюється організаціями
здебільшого в таких випадках:

1. Злиття або роз'єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли велика корпорація
розділяється на декілька самостійних фірм, необхідно повідомити громадськість про новий бізнес і
його новоутворену структуру.

2. Кадрових змін. Найголовнішим капіталом організації, як правило, є її керівники та службовці.

3. Повідомлення про ресурси організації. Інвестиції організації в наукові дослідження та нові

технологічні розробки засвідчують, що вона має серйозні наміри, дбає про своє майбутнє, а це вже
є цінність, яку треба рекламувати.

4. Інформування про виробничі потужності та послуги. Здатність організації забезпечити вчасне

постачання якісної продукції – це те, що дуже високо цінується клієнтами.

5. Інформування про історію розвитку. Зростаюча фірма, яка постійно розвивається і міцніє, вміє
користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди бажають мати справу.

6. Наголошення на фінансовій міцності й стабільності. Картина фінансової міцності й стабільності

– це те, що люблять демонструвати компанії та організації.

7. Повідомлення про клієнтів компанії. Клієнти також можуть бути інструментом реклами іміджу.
8. Зміни назви організації. Інколи організації змінюють свою назву. Щоб нова назва «застрягла» в
пам'яті людей, її потрібно широко прорекламувати.

9. Захисту торговельної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди,
занепокоєні тим, щоб їхню продукцію вживали за призначенням і відповідно до рекомендацій.

10. Надзвичайних ситуацій. Організації інколи потрапляють у на звичайні обставини, наприклад

виникають страйки, трапляються аварії на виробництві або перерви в наданні послуг.