ТЕМА 8.

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ

Ефективність управління маркою варто оцінювати на підставі вивчення її
конкурентного потенціалу, тому що аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспекти оцінки
результатів її присутності на ринку, що найповніше відповідає трактуванню торговельної
марки як бренда.
Конкурентний потенціал торговельної марки (бренда) – це сукупність її
специфічних функціональних та емоційних властивостей, що характеризують можливість
підсилити конкурентні переваги учасників ринку за рахунок формування стійкої переваги до
товару.
Торговельна марка – досить складний об’єкт аналізу й вивчення. Вона володіє рядом
властивостей:
 спричинює у свідомості споживача певні асоціації щодо відмітних властивостей товару;
 відображає систему цінностей виробника;
 допускає певний тип споживача даного товару;
 створює функціональні й емоційні переваги в споживача;
 спричинює певні індивідуальні образи.
Основне завдання управління торговельною маркою – розвиток міцного ланцюга
позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою.
У результаті розробки системи керування конкурентним потенціалом торговельної
марки досягається вирішення таких стратегічних завдань:
 одержання й утримання конкурентних переваг довгострокового характеру;
 включення стратегій позиціювання торговельної марки в систему забезпечення
конкурентоспроможності підприємства;
 зміна концептуальних підходів до маркетингової політики ціноутворення;
 аналіз альтернативних варіантів розвитку ринкової ситуації й розробка відповідних
стратегій поведінки на ринку.
Фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару, марки й
підприємства:
 рівень споживання та регулярність покупок;
 ефективність просування марки на ринку;
 система управління якістю;
 швидкість оновлення асортименту;
 цінова стратегія й принципи побудови політики просування;
 інтенсивність конкуренції в галузі;
 позиції підприємства в конкурентній боротьбі;
 швидкість реакції на зміни в зовнішньому середовищі;
 міра залежності від правового та податкового середовища;
 рівень ефективного використання фінансових та матеріальних ресурсів;
 кваліфікація персоналу і т.д.
Збереження високого рівня марочного капіталу потребує грамотного управління
торговельною маркою. Необхідно підтримувати й розширювати марочну поінформованість
покупців, сприймання якостей і властивостей марочного товару, підкріплювати позитивні
асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в
рекламу, підтримку високого рівня торгівлі й сервісу.
Для продавців торговельні марки створюють переваги такого роду:
 назва торговельної марки спрощує процес оформлення й комплектації замовлень і
контролю над їхнім виконанням;
 назва й знак торговельної марки продавця забезпечують юридичний захист
унікальних рис товарів;
 застосування торговельних марок дає можливість продавцеві залучити прибуткових і
лояльних марці споживачів. Лояльність торговельній марці є певним захистом продавця від
конкурентів;
  застосування торговельних марок допомагають продавцеві чітко сегментувати
ринок;
 марки, що мають високу репутацію, допомагають зміцнювати корпоративний імідж,
спрощують випуск нових марочних товарів і забезпечують прихильність до них
дистриб'юторів і споживачів.
Коли торговельна марка символізує високу цінність покупки, компанія має помітну
конкурентну перевагу.
У процесі управління торговельною маркою необхідно вирішити ряд взаємозалежних
завдань:

Дослідники виділяють кілька марочних стратегій:

 розширення товарної лінії ;
 розширення меж торговельної марки ;
 розширення марочної родини ;
 введення нових торговельних марок для нових категорій товарів .
Практична реалізація оцінювання результатів управління конкурентним потенціалом
марки укладається у визначенні:
 рівня й динаміки споживання й частоти покупок;
 оцінки орієнтації при покупці;
 динаміки знання брендів;
 динаміки споживання марок;
 динаміки лояльності до брендів;
 динаміки індексу ефективності просування марок як результуючого показника
конкурентного потенціалу марки.
Аналіз зазначених параметрів торговельної марки є основою для з'ясування причин
виникнення й розвитку конкурентних переваг.
Вони відображають ефективність управління конкурентним потенціалом марки, а
також дають можливість з’ясувати залежність між рівнем інвестицій у просування марки й
рейтингом популярності марки на ринку аналізованого продукту.
Збір та аналіз первинних даних для вивчення тенденцій розвитку марочної конкуренції
має найважливіше значення для прийняття рішень у сфері розробки маркетингової стратегії
підприємства.
Одним з результуючих показників рівня ефективного управління конкурентним
потенціалом торговельної марки є індекс ефективності просування брендів. Зниження
абсолютної величини цього показника говорить про збільшення ефективності просування
бренда, зростання його конкурентного потенціалу в майбутньому.
Цей показник розраховують за наступною формулою:
% знання  % споживання
ІЕП бренда  ,
% споживання
де ІЕП бренда – індекс ефективності просування бренда, частки од.;
% знання – рівень знання марки за результатами маркетингових досліджень;
% споживання – рівень споживання марки за результатами маркетингових досліджень.
Орієнтуючись на рівень конкурентного потенціалу марки, підприємство зможе
розробити стратегію посилення власних конкурентних позицій у напрямі зростання
потенціалу.
 Рівень конкурентного потенціалу марки, тобто ступінь достатності передумов для
створення й підтримки необхідних рівнів її конкурентних переваг підприємства, залежить від
результатів управління процесом просування марки й характеру стратегічної її рекламної
активності на ринку.
Основними принципами моделі оцінки конкурентного статусу торговельної марки
є:
 включення в модель результатів формування конкурентного потенціалу марки, які є
результатами аналізу марочної конкуренції;
 інтегральна оцінка знання, споживання та лояльності до марки як критеріїв
результативності управління її конкурентним потенціалом;
 використання показника стратегічної активності марки на ринку («частка голосу»
марки) як результуючого параметра, що враховує вплив факторів у системі маркетингових
комунікацій;
 диференціація марок-конкурентів за стратегічними групами для обліку значимості
того або іншого параметра, що беруть участь в оцінюванні.
За допомогою використання графо-аналітичної моделі результати оцінки
конкурентного потенціалу будуть мати вигляд багатокутника конкурентоспроможності
марки.
Площа даного багатокутника й буде кількісною характеристикою результатів
управління конкурентним потенціалом, і розрахований у такий спосіб показник дасть
можливість визначити положення брендів, які беруть участь у конкурентній боротьбі з
використанням інтегрального підходу.
У модель оцінки конкурентного потенціалу бренда пропонується включити такі
характеристики марки:
1) знання марки;
2) споживання марки;
3) лояльність до марки;
4) ринкова частка марки;
5) «частка голосу» марки.
Перші три параметри оцінюють ефективність просування марки за критерієм
стабільності споживчих переваг, тобто сукупність характеристик, що оцінюють імідж бренда
споживачем.
«Частка голосу» марки й рівень її ринкової частки оцінюють стратегічну активність
наявності бренда на ринку.
За результатами оцінки конкурентного потенціалу марки в кожній із стратегічних груп
можна виділити джерела конкурентних переваг, розробити напрями для посилення
конкурентних позицій, закріпити не тільки наявні конкурентні позиції, а й виявити нові
джерела зростання конкурентного потенціалу марки в перспективі.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Дайте визначення конкурентний потенціал торгової марки.
2. Якими властивостями володіє торгівельна марка?
3. Які фактори впливають на конкурентоспроможність товару, торгівельної марки?
4. Назвіть основні марочні стратегії.
5. Як здійснюється оцінювання результатів формування конкурентних переваг
торгівельних марок?
6. Назвіть принципи моделі оцінки конкурентного статусу торговельної марки.
7. Які стратегії управління торговими марками ви знаєте?