МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ ЧИ
ПОСЛУГ ФІРМИ "РОШЕН"

Єфімова Валерія
ВСТУП
 За останні роки фірма "Рошен" стала визнаним українським брендом зі світовим ім'ям,
представляючи не тільки солодощі, але й образ сучасної, успішної компанії. Зростання
конкуренції та швидкі технологічні зміни ставлять підприємство перед викликом
адаптуватися та вдосконалювати свої маркетингові стратегії.
 В даному дослідженні ми прагнемо детально розібратися в теоретичних аспектах
маркетингового позиціонування та застосувати ці знання до практичного аналізу
позиціонування товарів чи послуг фірми "Рошен". Розгляд внутрішніх та зовнішніх
факторів, методів дослідження, аналізу даних та рекомендацій є ключовими етапами, які
допоможуть висвітлити поточний стан та можливості для подальшого розвитку
позиціонування компанії.
 Мета нашого дослідження - розкрити та проаналізувати основні аспекти маркетингового
позиціонування фірми "Рошен", забезпечити зрозуміння його важливості для досягнення
успіху на ринку та розробити рекомендації для подальшого вдосконалення маркетингових
стратегій компанії.
1.1 ПОНЯТТЯ ТА ЗНАЧЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ В
МАРКЕТИНГУ.

 Позиціонування в маркетингу є ключовим стратегічним елементом, що визначає спосіб

сприйняття товару чи послуги на ринку споживачами. Це поняття виникає з
необхідності відрізняти продукт від конкурентів та створювати для нього унікальний
образ у свідомості цільової аудиторії. Позиціонування визначає, як компанія хоче бути
сприйнята споживачами та які унікальні характеристики товару чи послуги вона хоче
акцентувати.
 Значення позиціонування полягає у здатності підприємства створювати і утримувати
вигідне положення на ринку, забезпечуючи свою конкурентоспроможність. Визначаючи
свій унікальний образ, компанія може привертати увагу споживачів, створюючи
позитивні асоціації та вирізняючись серед інших учасників ринку. Ефективне
позиціонування дозволяє підприємству збільшити визнаність бренду, залучати нових
клієнтів та утримувати існуючих, а також створювати стійке сприйняття свого продукту
в середовищі конкуренції.
1.2 ЕТАПИ ТА МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ .
 Проведення маркетингового дослідження позиціонування включає кілька ключових етапів
та використовує різноманітні методи для отримання цінної інформації. Перший етап – це
формулювання завдань дослідження, визначення об'єкта та обсягу дослідження. На цьому
етапі компанія визначає, які конкретно аспекти позиціонування їй важливі, і які цілі вона
прагне досягти.
 Другий етап – це вибір методів дослідження. Для дослідження позиціонування можна
використовувати як кількісні, так і якісні методи. Кількісні методи, такі як опитування або
аналіз статистичних даних, дозволяють отримати кількісні показники сприйняття
продукту на ринку. З іншого боку, якісні методи, такі як фокус-групи або інтерв'ю,
дозволяють глибше розуміти мотивації та переваги споживачів.
1.2 ЕТАПИ ТА МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ .

 Застосування методів SWOT-аналізу, аналізу конкурентів та аудиту бренду є також

важливими на цьому етапі. Оцінка сильних і слабких сторін, можливостей та загроз
дозволяє компанії отримати повний образ позиціонування та визначити стратегічні
напрямки розвитку.
 Таким чином, етапи та методи маркетингового дослідження позиціонування спрямовані
на систематичне збирання та аналіз інформації для ефективного створення та управління
образом бренду на ринку.
1.3 ВПЛИВ ФАКТОРІВ НА ФОРМУВАННЯ
ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ.

 Формування позиціонування бренду – це складний і багатоплановий процес, який піддатливий

впливу різноманітних факторів. Перш за все, економічні умови можуть визначати доступність
ресурсів для рекламної кампанії та стратегії позиціонування. Наприклад, в період економічної
нестабільності компанії можуть змушені змінювати свої стратегії в залежності від доступних
бюджетних ресурсів.
 Соціокультурні та технологічні зміни є ще однією важливою сферою впливу. Зміни в споживчому
підході, технологічні інновації та соціокультурні тенденції можуть вимагати перегляду стратегії
позиціонування. Наприклад, підприємство може бути змушене адаптувати свій образ до
зростаючого попиту на екологічно чисті продукти або до змін в способі споживання.
 Конкурентний тиск від інших учасників ринку також може впливати на формування
позиціонування. Аналіз конкурентів та їхніх стратегій може визначити, яким чином бренд може
виділитися від інших у своєму сегменті ринку.
 Отже, вплив різноманітних факторів, таких як економічні, соціокультурні, технологічні та
конкурентні, визначає динаміку та ефективність стратегії позиціонування бренду на ринку.
Врахування цих факторів дозволяє компаніям адаптуватися до змін у оточуючому середовищі та
ефективно побудовувати свій образ для сприйняття цільової аудиторії.
1.4 ВАЖЛИВІСТЬ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА:
ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ.

 Важливість позиціонування для підприємства виявляється в ряді практичних аспектів, які безпосередньо
впливають на його успішність та конкурентоспроможність на ринку.
 По-перше, позиціонування дозволяє підприємству чітко визначити своє місце в ринковому середовищі.
Зазначення унікальних характеристик, які виділяють товар або послугу, допомагає визначити, що саме робить
підприємство особливим серед конкурентів. Це стає ключовою перевагою, яка може залучити увагу та
покладання споживачів.
 По-друге, правильне позиціонування сприяє побудові сильного бренду. Якщо споживачі асоціюють певні
цінності, які вони цінують, з продукцією або послугами підприємства, це створює стійке і позитивне
сприйняття бренду. Сильний бренд, в свою чергу, забезпечує лояльність споживачів і може бути важливим
фактором при прийнятті їх вибору на користь продукції підприємства.
 По-третє, позиціонування дозволяє підприємству ефективно спілкуватися зі своєю цільовою аудиторією. За
допомогою чіткої позиції, компанія може адаптувати свою маркетингову стратегію та повідомлення так, щоб
вони відповідали потребам та очікуванням своїх клієнтів.
 Таким чином, позиціонування не лише формує ідентичність підприємства на ринку, але і сприяє залученню
клієнтів, створенню сильного бренду та ефективному спілкуванню з аудиторією. Всі ці практичні аспекти
взаємодії сприяють стійкому розвитку та успішності підприємства в конкурентному середовищі.
2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

 ТОВ «Рошен» - це українська компанія, що спеціалізується на виробництві широкого

асортименту кондитерських виробів та продуктів харчування. Основним брендом
компанії є "Рошен", який став відомим не лише в Україні, а й за її межами.
 Основана компанія була в 1996 році підприємцем та політиком Петром Порошенком.
Протягом років «Рошен» розширила свою присутність на міжнародному ринку та стала
однією з найбільших кондитерських компаній в Україні.
 Компанія виробляє широкий асортимент продукції, включаючи шоколад, цукерки,
тістечка, торти та інші кондитерські вироби. "Рошен" славиться своєю якістю та
інноваціями у галузі кондитерського виробництва
2.2 ФОРМУЛЮВАННЯ ЦІЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО
ДОСЛІДЖЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «РОШЕН».
Сильні сторони (Strengths): Слабкі сторони (Weaknesses):
Брендова репутація: "Рошен" є відомим брендом в Україні та за її Залежність від деяких ринків: Втрата певних ринків через політичні чи
межами, що сприяє позитивному сприйняттю товарів. економічні обставини може вплинути на обсяги продажів.
Широкий асортимент продукції: Різноманіття кондитерських Втрата деяких експортних напрямків: Відсутність співпраці з деякими
виробів дозволяє задовольняти різні смакові уподобання мережами, наприклад, Auchan, може обмежити доступ до певних
споживачів. ринків.
Висока якість продукції: "Рошен" відомий своєю увагою до якості
та використанням якісних інгредієнтів у виробництві.

Можливості (Opportunities): Загрози (Threats):

Розширення асортименту: Впровадження нових продуктів або Конкуренція на ринку: Жорстка конкуренція в галузі кондитерських
вдосконалення існуючих може привести до привертання нових виробів може призвести до зниження частки ринку.
клієнтів. Вплив економічних труднощів: Економічні труднощі можуть призвести
Експансія на нові ринки: Заходи для входження на нові ринки до скорочення споживчого попиту та зниження продажів.
можуть розширити географію діяльності та збільшити
прибутковість.
2.2 ФОРМУЛЮВАННЯ ЦІЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО
ДОСЛІДЖЕННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ «РОШЕН».

 Однією з основних проблем, пов'язаних з позиціонуванням товарів чи послуг фірми

"Рошен", може бути втрата деяких експортних напрямків та зниження обсягів продажів
через обмежену доступність на певних ринках та відсутність співпраці з окремими
торговими мережами, такими як Auchan.
 У 2022 році фірма "Рошен" втратила можливість співпраці з мережею Auchan через її
присутність на російському ринку. Це обмеження може призвести до скорочення обсягів
експорту та втрати важливого каналу збуту. Загроза втрати деяких експортних напрямків
може також виникнути внаслідок політичних та економічних обставин.
2.3 РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

 Метод фокус-групи є квалітативним дослідженням, яке використовується для збору

детальної інформації та отримання глибокого розуміння думок, почуттів, та переконань
групи людей щодо конкретної теми або продукту. Основна ідея полягає в тому, щоб
залучити невелику групу учасників (зазвичай 6-12 осіб) для обговорення та обміну
ідеями на основі конкретних запитань, запропонованих дослідником.
 Фокус-групи часто використовуються для розв'язання певних проблем бізнесу,
визначення відгуків на новий продукт чи рекламну кампанію, розробки стратегій
маркетингу та багатьох інших задач. Вони дозволяють отримати не тільки кількісні дані,
але й глибше розуміння мотивацій та вражень учасників.
 Проблема втрати експортних напрямків та зниження обсягів продажів фірми "Рошен"
внаслідок обмеженої доступності на певних ринках та відсутності співпраці з торговими
мережами, такими як Auchan, вимагає ретельного проведення фокус-групи для
отримання інформації та визначення стратегій вирішення цієї проблеми.
2.4 РЕАЛІЗАЦІЯ ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

 Кількість учасників у фокус-групі може варіюватися в залежності від конкретних цілей та обставин.
Зазвичай фокус-група складається з 6-12 учасників. Однак, для детального розгляду теми та
виведення інсайтів, може бути корисно мати 2-3 групи з різною спрямованістю або представленням.
 Наприклад:
 Група 1: Лояльні споживачі - 8 учасників
 Група 2: Представники ринків з втратами - 7 учасників
 Група 3: Потенційні споживачі - 10 учасників
 Група 4: Експерти з галузі - 6 учасників
 Група 5: Представники маркетингу "Рошен" - 5 учасників
 Загалом: 36 учасників.
 Важливо пам'ятати, що учасники повинні бути представниками цільової аудиторії і відображати
різноманітність точок зору.
2.5 ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ
ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

Тема Знання та Зацікавленість Ставлення та

Дослідження Розуміння Емоції
Смакові Якості Високі Висока Позитивні
Проблема з Середні Середня Обурення,
Експортом Занепокоєння
Брендовий Імідж Високі Висока Позитивне
Патріотичне
Інновації та Середні Висока Очікування,
Продукти Позитивні
2.5 ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ
ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».
 1. Смакові Якості:
 Учасники групи виокремили смакові якості продукції "Рошен" як одну з її основних
переваг. Багато хто зазначив позитивне враження від різноманіття смаків та високої
якості інгредієнтів.
 2. Проблема з Експортом:
 Учасники виявили занепокоєння та обурення стосовно проблеми з експортом та втратою
деяких ринків. Це вказує на необхідність удосконалення стратегій вивчення та
відновлення експортних напрямків. . Було висловлено потребу в розробці стратегій для
відновлення експортних зв'язків.
2.5 ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ
ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

проблеми з експертом

обурення знепокоєння не відчувають проблему

2.5 ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ
ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

 3. Брендовий Імідж:
 Учасники підтвердили важливість позитивного брендового іміджу. Згадки про історію бренду та
його внесок у розвиток української кондитерської галузі позитивно сприймались. Бренд "Рошен"
зберігає позитивне та патріотичне ставлення учасників, що створює основу для подальшого
зміцнення іміджу та привертання нових клієнтів.
 4. Інновації та Нові Продукти:
 Більшість учасників визнали високу якість смакових характеристик продукції "Рошен". Це
позитивно свідчить про великий потенціал у розвитку та маркетинговій стратегії компанії.
 Багато учасників висловили очікування стосовно впровадження нових продуктів та інновацій.
Вони вбачають у цьому шлях до збереження інтересу споживачів та збільшення
конкурентоспроможності бренду.
 Зацікавленість учасників у новітніх продуктах свідчить про потребу в постійному оновленні
асортименту та впровадженні інновацій для задоволення вимог сучасного ринку.
2.5 ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ОТРИМАНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ
ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «РОШЕН».

смакві якості

високі середні низькі

РЕКОМЕНДАЦІЇ
 Відновлення Експортних Напрямків: Розгляньте можливості відновлення співпраці з торговими
мережами, такими як Auchan, та розширення продажів на ринках, які були втрачені. Розробіть стратегії
для збереження та залучення нових міжнародних партнерів.
 Інновації в Продукції: Інвестуйте у дослідження та розробку нових продуктів, враховуючи сучасні
тенденції споживання та смакові уподобання клієнтів. Запускайте нові продукти, які можуть
привертати увагу та відрізнятися на ринку.
 Управління Репутацією: Активно утримуйте патріотичний імідж компанії, взаємодіючи з
громадськістю та акцентуючи важливість українських корінь. Зберігайте високі стандарти якості та
етики, щоб утримувати довіру споживачів.
 Маркетингова Кампанія: Запускайте ефективні маркетингові кампанії, які підкреслюють конкурентні
переваги продукції "Рошен". Використовуйте цифрові канали та соціальні мережі для залучення
молодого споживача.
 Стратегія Розширення Ринків: Розгляньте можливості для розширення продажів на нові ринки та
країни. Вивчайте специфіку культур та споживчих уподобань для ефективного введення продуктів на
нові території.
ВИСНОВКИ
 Аналіз позиціонування "Рошен": Із застосуванням обраних методів було проведено
аналіз позиціонування компанії "Рошен". Виявлено сильні сторони, такі як висока якість
продукції, але також виявлено проблему втрати експортних напрямків та співпраці з
деякими торговими мережами.
 Рекомендації для підприємства: На основі отриманих результатів розроблено
рекомендації для компанії "Рошен". Важливо відновити експортні напрямки, інвестувати
в інновації та маркетинг, а також управляти репутацією для збереження лідерської
позиції на ринку.