Організація системи збуту

на підприємстві
Тема 4
 Роль збутової стратегії в реалізації
товарів
Вимоги маркетингу не обмежуються лише створенням
високоякісного товару, який відповідає вимогам
споживачів, та правильним встановленням ціни на нього.
Необхідно ще відповідним чином довести цей товар до
кінцевих споживачів та забезпечити його доступність
цільовому сегменту ринка.

Для забезпечення ефективної реалізації вироблених

товарів підприємство повинне проводити комплекс
заходів, які забезпечують фізичне розподілення товарної
ваги у ринковому просторі, доведення товарів до
споживачів та організацію їх ефективного споживання
(експлуатації). Це знаходить своє відображення в
розробці маркетингової збутової стратегії.
 Фактори впливу на збутову стратегію
При формуванні збутової стратегії фірмі потрібно
враховувати багато факторів, основними з яких є :
 стадію життєвого циклу галузі, її структуру;
 ступінь конкуренції та збутова політика конкурентів - їх
кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика,
потужність п'яти конкурентних сил;
 особливості кінцевих споживачів - їх кількість, скупченість,
рівень доходів;
 можливості самої фірми - її фінансовий стан,
конкурентоздатність, основні напрямки ринкової стратегії,
масштаби виробництва;
 характеристики товару - вигляд, середня ціна, сезонність
виробництва, терміни зберігання;
 характеристика та особливості збуту - ємкість, звичаї та
торгова практика, щільність розподілення покупців;
 порівняльна вартість різних збутових систем.
 Основні складові збутової стратегії

Розробка та реалізація збутової стратегії

передбачає вирішення наступних питань:

 вибір каналів збуту;

 вибір оптимального методу збуту;
 вибір посередників;
 організація сервісу.
 Маркетингові канали збуту
Фірма здійснює збут товару за допомогою каналів
збуту.
Канал збуту – це шлях від виробника товару
безпосередньо до кінцевого споживача.
Маркетингові канали є складовою збутової політики.
Рішення про вибір того чи іншого каналу – одне з
найскладніших і найвідповідальніших, яке необхідно
прийняти фірмі.
Кожний канал характеризується притаманними йому
рівнями та витрат, а вибравши конкретний канал,
фірма повинна, як правило, використовувати його
досить тривалий час через складність його
розроблення і значну вартість.
 Функції маркетингових каналів збуту
1) задоволення запитів споживачів через постачання товарів та надання
послуг у необхідному місці, достатньої кількості, відповідної якості, у
найзручніший час і за оптимальною ціною;
2) збирання інформації, необхідної для планування реалізації
продукції;
3) стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи
просування всіма організаціями, що входять у склад каналу;
4) налагодження та підтримання контактів з фактичними і
потенційними споживачами;
5) підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи
зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація),
полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції
або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів
(наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання
торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання
(створення торгових центрів або віртуальних магазинів);
6) організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;
7) фінансування діяльності маркетингового каналу;
8) прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару
при транспортуванні.
 Принципи формування маркетингових каналів

Формування маркетингових каналів повинно

здійснюватися на основі таких принципів:
1) повнота та ефективна відповідність
специфічним вимогам та характеристикам
конкретних сегментів ринку;
2) організації, що функціонують у структурі
каналу, можна виключити або замінити, але їх
функції не можна виключити, і вони переходять
до організацій, що розміщені на більш високому
або низькому рівні маркетингового каналу і
відповідальність за їх виконання приймають
інші учасники каналу.
 Алгоритм вибору каналу
ВИЗНАЧЕННЯ ПОТРЕБИ У ВИБОРІ КАНАЛУ

ПОСТАНОВКА І КООРДИНАЦІЯ ЦІЛЕЙ РОЗПОДІЛУ

СПЕЦИФІКАЦІЯ ЗАВДАНЬ РОЗПОДІЛУ

РОЗРОБА МОЖЛИВИХ АЛЬТЕРНАТИВ

ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ

ВИБІР ОПТИМАЛЬНОГО КАНАЛУ

ВИБІР СУБ’ЄКТІВ КАНАЛУ І УПРАВЛІННЯ НИМИ

 Класифікація організації системи
збуту на підприємстві

Ознака Види збуту Схема

класифікаці
ї
Прямий – безпосередня Виробник
реалізація продукції Споживач
По виробника конкретному
організації споживачу
системи Виробник
збуту Непрямий – Оптова та/або
використовування роздрібна
незалежних торгових торгівля
посередників в каналі збуту
Споживач
 Основні характеристики системи
прямого збуту:
Система прямого збуту передбачає безпосередню
реалізацію продукції кінцевому споживачу через власну
збутову систему підприємства.
Особливість: можливість для фірми–виробника
контролювати шлях проходження продукції до кінцевого
споживача, а також умови її реалізації.
Недолік: фірма несе істотні позавиробничі витрати,
обумовлені необхідністю створення дорогих товарних
запасів.
Перевага: право на максимальний об'єм прибутку, якій
тільки можна виручити від продажу виготовленої продукції
(послуг).
 Основні характеристики системи
прямого збуту:
Додаткові переваги:
1) повне управління збутовою діяльністю;
2) можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів;
3) координація і підтримка тісних зв'язків із споживачами на
основі прямого контакту;
4) управління всією функціональною діяльністю підприємства
як єдиною системою створення товару;
5) проведення досліджень по підвищенню якості товарів;
6) економія збутових витрат (пропорційно масштабу збуту) за
рахунок відсутності необхідності оплати послуг посередників;
7) дії на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової
потреби в оборотному капіталі.
 Прямий збут здійснюють:
 регіональні збутові філіали, що мають штат
кваліфікованих фахівців, які знають місцевий ринок,
конкурентів, і здатні запропонувати відповідні запитам
споживачів умови продажу товарів і сервіс;
 збутові контори або служби без створення товарних
запасів з виконанням функцій по висновку операцій
“під замовлення”, вивчення ринку, підтримці контактів
із споживачами;
 спеціальні агентства, які мають або не мають права на
проведення відповідних операцій, до функціональних
обов'язки яких, крім інших, входить демонстрація
товару клієнту;
 роздрібна мережа (кіоски, магазини, салони і ін.).
Передбачається також використання засобів масової
інформації і особистих контактів власника фірми–
виробника з кінцевим споживачем.
Прямий збут здійснюється без участі посередників, тобто
використовується маркетинговий канал нульового рівня (або
канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал),
який складається з виробника, що реалізує товар
безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та
зміни права власності.

Наприклад, збутові філії, магазини, які належать виробнику.

 Класифікація організації системи
збуту на підприємстві

Ознака Види збуту Схема

класифікаці
ї
Прямий – безпосередня Виробник
реалізація продукції Споживач
По виробника конкретному
організації споживачу
системи Виробник
збуту Непрямий – Оптова та/або
використовування роздрібна
незалежних торгових торгівля
посередників в каналі збуту
Споживач
 Основні характеристики непрямої
системи збуту:
Непряма система передбачає участь в збуті торгових посередників.
Посередники – це фірми чи окремі особи, які приймають на себе чи
допомагають передати комусь іншому право власності на
конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до
споживача.
Непряма система доповнюється додатковими ланками з елементами
обміну інформації.
Канали будуються на використанні досвіду посередників і різних
форм співпраці з торговою мережею.
Фірма перекладає значну частину витрат по збуту і відповідну
частку ризику на формально незалежних контрагентів, знижуючи
контроль за рухом товару, і, як наслідок, поступаючись їм частиною
комерційної вигоди.
 Причини звернення виробників до
посередників:
 Скорочується кількість прямих контактів виробника зі
споживачем, на організацію яких потрібні були б значні
часові, трудові та фінансові ресурси. При цьому скорочується
кількість дій, які забезпечують узгодження попит і пропозиції;
 Знижується до мінімуму невідповідність масштабів
виробництва партій товару і споживання одиниць товару.
Виробнику завжди вигідніше працювати з великими партіями
товару (виробляти, поставляти, оформляти), окремому ж
споживачу – з дрібними партіями ( купувати, споживати);
 Урізноманітнюється асортимент, з якого споживач може
обрати необхідні йому позиції.
 Покращується обслуговування споживачів в зв'язку з більшою
«наближеністю» посередника до сфери споживання,
пристосованістю до вимог на місцях, оперативністю реакції
на коливання споживчого середовища.
 Причини доцільності використання
посередників:
Скорочення Дефіцит
кількості фінансів для
необхідних прямого збуту
контактів
Вузька
Зменшення витрат спеціалізація
на реалізацію виробників
товарів
Причини Вигідність
Розширення використання капіталовкладень
товарного посередників в основний бізнес
асортименту
Віддаленість
Досвід, споживачів
кваліфікація,
спеціалізація, Висока якість
розмах діяльності обслуговування
посередників
Кількість контактів
з посередником і без
 Основні характеристики непрямої
системи збуту:

При організації непрямого каналу збуту виникає потреба у

визначенні його довжини і ширини:

- довжина каналу – це кількість рівнів каналу, тобто одно-

функціональних посередників;

- ширина каналу – число посередників, що умовно знаходяться

на одному рівні.
 Без Виробник Споживач
посередників
Роздрібний Споживач
Один Виробник торговець
посередник
Оптовий Роздрібний
Два Виробник Споживач
торговець торговець
посередники
Оптовий Дрібнооптовий Роздрібний Споживач
Три Виробник торговець торговець торговець
посередники
ІII рівень ІІ рівень І рівень

а) для споживчих товарів

  Виробник Підприємство-
покупець

Виробник Галузевий Підприємство-

дистриб’ютор покупець

Виробник Торговий агент виробника Підприємство-

покупець
Галузевий
Виробник Торговий агент виробника Підприємство-
дистриб’ютор
покупець
ІII рівень ІІ рівень І рівень
б) для товарів виробничого призначення
 Однорівневий канал збуту

а) Виробник Роздрібний Споживач

торговець

Роздрібний
торговець 1
б) Споживач
Виробник
…

Роздрібний
торговець N
 Класифікація організації системи
збуту на підприємстві

Ознака Види збуту Схема

класифікації
Інтенсивний – велике число оптових і Виробник
роздрібних посередників Оптова торгівля
Мета: Розширення збуту, наближення
Роздрібна торгівля
товару до споживача
По числу Селективний – обмеження числа Виробник
посередників посередників Оптова торгівля
Мета: Досягнення великого об'єму
Роздрібна торгівля
продажів при збереженні контролю над
каналом збуту
Винятковий – мале (або одиничне) Виробник
число посередників. Оптова торгівля
Мета: збереження престижного образу і
Роздрібна торгівля
контролю за каналом збуту
 Переваги і недоліки деяких каналів збуту
Тип каналів Переваги Недоліки
1 Прямий збут 1) високий контроль над цінами, можливість їх 1) високі витрати на реалізацію,
моделі диференціації за регіонами; транспортування й організацію
“виробник – 2) управління всім процесом товароруху; складського господарства;
кінцевий
споживач” 3) доступ до інформації про ринок і споживача; 2) є нерентабельним, якщо у
4) відсутність націнки, що виникає за наявності країні є багато малих
  Підприємство споживачів, розкиданих по всій
посередників;
  Споживач території
5) можливість формування стійкої групи
   клієнтів і швидка реакція на зміну вимог
покупця
2 Продаж через 1) помірні витрати на реалізацію; 1) високі націнки посередника і,
посередника як наслідок, відносно високі
2) підвищення професійності у розфасуванні і ціни для покупця, що стримує
Підприємство
сортуванні; попит;
Посередник
3) надання фірмам-виробникам гарантій у 2) обмеженість контролю над
Споживач доведенні їх продукції до роздрібної мережі територіальним охопленням
завдяки своїм зв'язкам, дос­віду і спеціалізації
3 Продаж через 1) низький рівень контролю над
багаторівневу цінами;
систему 1) порівняно низькі витрати;
2) відірваність від споживача і
посередників   2) відсутність необхідності дослідження і нестача інформації про нього;
Підприємство
  прогнозування ринку; 3) необхідність встановлення
Посередник
3) відсутність необхідності вирішувати тісних контактів з
  Субпосередник посередниками;
завдання логістики (складування,
  … … … транспортування і т.д.) 4) необхідність організації їх
інформування і навчання
 Споживач
 Комбінований маркетинговий канал
Товаровиробник
 

Власна система Зовнішній Власні або

збуту дистриб’ютор зовнішні
спеціалісти з
обслуговування

Формування Фізичний Сервіс

попиту розподіл

Споживач
 Визначення структури каналу збуту
Змінні, які визначають вибір Канал
довжини каналу Прямий Непрямий Непрямий
короткий довгий
Ринкові чинники
Велика кількість покупців ** ***
Велика концентрація покупців *** **
Великі обсяги закупівель ***
Сезонні закупівлі ** ***
Короткий термін поставки ** ***
Особливості продуктів
Нетривалість зберігання ***
Великий об'єм і вага *** **
Стандартизація ** ***
Складність ***
Інноваційність *** **
 Визначення структури каналу збуту
Змінні, які визначають вибір Канал
довжини каналу Прямий Непрямий Непрямий
короткий довгий
Особливості продуктів
Товар у фазі впровадження на *** **
ринок
Висока одинична вартість ***
Риси фірми
Обмежені фінансові кошти ** ***
Комплексність асортименту *** **
Високий рівень контролю *** **
розподілу
Престижна марка ** ***
Великий ринок ** ***

*** — дуже важливо; ** — важливо.

 Відмінність політики збуту
виробника і посередника
Фактори Виробник
політики збуту
Цінові фактори Єдина відпускна ціна,
прагнення до єдиної
роздрібної ціни
Товарні Утримання свого товару на
чинники ринку, як правило,
консервативна торгова
політика, оскільки товарна
інновація потребує інвестицій
Збутові Великі замовлення, постійні
чинники посередники або споживачі.
Нав'язування всього
асортименту
Комунікаційні Просування своєї торгової
чинники марки.
Формування іміджу
виробника
Посередник
Диференціація цін з
орієнтацією на попит, регіон,
споживача
Вибір такого товару, який має
попит.
Посередник потребує від
виробника модифікацій або
нового товару
Невеликі обсяги замовлення.
Замовлення асортименту, що
має попит.
Формування іміджу
посередника за рахунок
торгової марки та іміджу
виробника
 Критерії ефективності каналів збуту
Критерій Суть критерію

1. Термін поставки Час з моменту замовлення до моменту його виконання,

тобто отримання замовлених товарів покупцем
2. Надійність поставки Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для
швидкого й повного задоволення потреб споживачів
3. Точність виконання Міра відповідності отриманого споживачем замовлення
замовлень умовам угод, специфікацій тощо
4. Доступність Здатність створити й зробити доступною для споживача
інформації інформацію стосовно наявності товару, умов і стану
виконання замовлень
5. Відсутність Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені
ушкоджень споживачу, чинним стандартам
6. Процедура Зручність процедур замовлень, повернення товарів,
налагоджування оформлення кредитів, платіжних документів тощо
ділових відносин
7. Обслуговування Наявність системи надання відповідних послуг
споживачам (централізована доставка, упаковка,
комплектування партій товарів, інформування тощо)
 Модель оцінювання відносин «постачальник-
покупець» Ліндерса-Фірона
ЗАДОВОЛЕННЯ ПОСТАЧАЛЬНИКА

задоволення С А
Покупець Покупець
не задоволений задоволений
Повне

Постачальник Постачальник
задоволений задоволений

D В
Покупець Покупець
Часткове

не задоволений задоволений
задоволення

Постачальник Постачальник
не задоволений не задоволений

Загальне Часткове Повне

незадоволення задоволення задоволення
ЗАДОВОЛЕННЯ ПОКУПЦЯ