ТЕМА 2

ВИДИ МАРКЕТИНГУ

1. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності.

2. Види маркетингу залежно від періоду маркетингової політики та
ступеня диференціації маркетингових функцій.
3. Види маркетингу залежно від основних суб’єктів уваги
4. Види маркетингу залежно від завдань попиту
5. Основні елементи маркетингу ( концепція „4Р”)

1. Види маркетингу залежно від орієнтації

маркетингової діяльності

Різні підприємства, країни, регіони у історичному розвитку пройшли

різноманітні моделі маркетингових підходів у розвитку ринкових відносин
всередині своєї країни. Історичні умови, традиції та зовнішні фактори ринкового
середовища зумовили появу трьох загальних видів маркетингу в залежності від
орієнтації на товар, споживача або на їх поєднання: 1) товарний маркетинг;
2) маркетинг споживача 3) комбінований маркетинг.
Товарний маркетинг - це система функціонування фірми на ринку,
яка на перше місце висуває товарні властивості, параметри і якості, вважаючи,
що в основі маркетингу лежить товар і послуга, їх можливості задовольнити
потреби через власні якісні конкурентоспроможні показники.
Маркетинг споживача означає надання переваги споживчій
вартості товарів з метою задоволення не тільки фізичної, але і духовної потреби
і вимоги. Головне завдання маркетингу полягає у вивченні побажань,
спонукання і формування попиту, пріоритетів тощо.
Комбінований маркетинг - це поєднання двох попередніх видів
маркетингу, яке застосовують у підприємницькій діяльності розвинуті країни,
фірми, транснаціональні (міжнародні) компанії у сфері внутрішнього і
міжнародного маркетингу.
 2-3. Види маркетингу залежно від періоду
маркетингової політики та ступеня диференціації
маркетингових функцій

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг

товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення
(агропромисловий, промисловий і т.д.)
За термінами проведення маркетингової політики розрізняють
стратегічний і оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг розробляють
на 2-5 років. Він означає розробку і реалізацію середньо - і довготривалої (5 - 10
років) політики фірми. Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка
короткотермінової (до 2 років) ринкової політики фірми, яка базується на
своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи із власних
можливостей фірми.
Залежно від ступеня диференціації (групування) маркетингових заходів
розрізняють глобальний і диференційований маркетинг. Глобальний маркетинг
охоплює заходи для усіх споживачів, стандартизовані програми виробництва
товарів, розрахованих на масового споживача.
Диференційований маркетинг здійснюється у локальному середовищі, з
локальними (місцевими) особливостями розподілу споживачів на групи за їх
специфічними інтересами, побажаннями і вимогами.
Глобальний і диференційований маркетинг поділяються за видами попиту,
об’єктів і мети досягнення.
Окремо виділяють виробничий, товарний, торговельний, внутрішньо
ринковий та зовнішньо ринковий маркетинг.
Виробничий - це вид маркетингу, спрямований на отримання реальних
обсягів прибутку за рахунок зниження собівартості, розширення виробничих
потужностей і збільшення обсягів збуту товарів.
Товарний - вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні обсягів
виторгу і прибутку на рахунок поліпшення якостей , властивостей, умов
застосування і конкурентоспроможності товарів і послуг.
Торговельний - вид маркетингу, при якому фірми отримують обсяги виторгу і
прибутків за рахунок активного збуту, розширення мережі торговельних
організацій, використання прогресивних методів торгівлі тощо.
Внутрішньоринковий - вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні
високих прибутків завдяки орієнтації фірми на споживачів, їх вимог та потреб на
локальному або національному ринку.
Зовнішньоринковий вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні
прибутків завдяки врахуванню специфіки демографії і поведінки споживачів у
різних країнах і регіонах світового ринку. Міжнародний маркетинг поділяється
на експортний і імпортний.
 4. Види маркетингу залежно від завдань попиту

Стан попиту Ціль маркетингу Вид маркетингу

1. Від’ємний Формування попиту Конверсійний маркетинг
2. Відсутній Стимулювання попиту Стимулюючий маркетинг
3. Потенційний Розвиток товару Розвиваючий маркетинг,
спрямований на
виробника.
4. Новий Розвиток попиту Розвиваючий маркетинг,
спрямований на покупця
5. Зниження Підвищення попиту Ремаркетинг
6. Хиткий Збалансування попиту Синхромаркетинг
7. Задоволення Підтримання попиту Підтримуючий маркет.
8. Надмірний Зниження попиту Демаркетинг
9. Шкідливий Ліквідація чи значне обмеження Протидіючий маркетинг
попиту

Конверсійний маркетинг - виникає коли від’ємний попит на товари

і послуги, тобто на значній частині ринку вони не знаходять свого покупця.
Зумовлюється наступними причинами:
а) існують певні традиції і звички у споживанні деяких видів товарів або є
дешевші замінники цього товару;
б) невисока якість товарів;
в) інколи внаслідок необґрунтованих управлінських рішень попит, в
супереч реальним потребам споживачів переключається на інші товари..
Ц і л і конверсійного маркетингу: аналіз причин, вироблення тактики і
стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення
асортименту чи якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування
товару на ринку
Стимулюючий маркетинг - пов’язаний з відсутністю попиту,
тобто коли ринок не виявляє або майже не виявляє інтересу до конкретної
пропозиції.
П р и ч и н и:
а) коли відомі товари сприймаються як ті, що втратили всяку цінність
(вийшли з моди, порожні пляшки ).
б) коли товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому
ринку (зимовий одяг у місцевості, де не буває зими)
в) коли ринок не підготовлений до появи нових товарів.
Ц і л і:
Стимулювання попиту:
а) наближення товару, який продається, до споживача і за допомогою
цього - формування потреб у споживача ;
б) більш оптимальне розміщення товарів на різних ринках;
 в) поширення інформації про товар, чи самого товару, виходячи з того, що
відсутність попиту викликана відсутністю товару на ринку.
Розвиваючий маркетинг, спрямований на виробника -
пов’язаний з попитом, який формується.
Потенційний попит означає стан, за якого споживачі мають потребу в
будь-якому товарі, але вона не задоволена, оскільки товар на ринку ще не
з’явився.
Ц і л ь: перетворення потенційного попиту в реальний досягають за
допомогою виявлення попиту і координування всіх маркетингових функцій в
бажаному напрямі.
Розвиваючий маркетинг, спрямований на покупця
застосовується тоді, коли з’являється новий попит, тобто споживачі купують цей
товар вперше, як правило це товари тривалого використання
Ремаркетинг - пов’язаний з ситуацією зниження попиту, це може
трапитись з будь-яким товаром і в будь-який період.
коли попит на цей товар чи послугу нижче від рівня попереднього періоду, то за
відсутністю заходів, спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника, у
майбутньому він може знизитись ще більше
Ц і л і: створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти
за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві властивостей і
переваг цього товару, поліпшення якості обслуговування покупців.
Ремаркетинг - це пошук нових можливостей для погодження пропозиції
товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.
Синхромаркетинг - пов’язаний з хитким попитом. Це такий стан,
при якому структура попиту характеризується сезонними чи іншими
коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропозиції товарів. У цей
період попит може значно перевищувати виробничі можливості чи навпаки
виробництво товару може бути більшим за попит.
Наприклад: курортні місцевості мають чітко виражене сезонне
навантаження; музеї та кінотеатри мало відвідуються в будні дні; зимовий одяг
не купують весною.
Ц і л ь: змінити рівень попиту. Досягти можна за допомогою рекламної
діяльності, перенесенням спонукальних мотивів за допомогою наприклад
сезонного розпродажу товарів.
Підтримуючий маркетинг - пов’язаний з найідеальнішою
ситуацією - наявністю задоволеного попиту.
Однак на ринку можуть з’явитися аналогічні товари і послуги більш
широкого асортименту інших фірм тому: ц і л ь: - постійна увага до тих
факторів, які можуть змінити рівень попиту. Для цього треба: проводити
реальну політику цін; підтримувати необхідний обсяг продажу, здійснення
контролю за витратами.
Демаркетинг - застосовується коли попит на товар значно перевищує
пропозицію. Тобто попит на деякі товари і послуги в зв’язку з високою
популярністю на ринку значно вищий ніж виробничі потенційні можливості.
Ц і л ь: зменшити надмірний попит.
 Шляхи: підвищення ціни на товари та послуги, припинення
стимулювання продажу.

Протидіючий маркетинг - пов’язаний з шкідливістю товару з

погляду добробуту споживача, суспільства. Це наприклад: алкогольні напої,
тютюнові вироби.
Ц і л ь: ліквідація чи значне обмеження попиту.
Протидіючий маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.

5. Основні елементи маркетингу ( „4 Р”)

Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок не окремих інструментів, а

певної їх композиції, яка одержала назву „маркетингу-mix”. Серед
різноманітних спроб представлення структури маркетингу-mix особливо
популярно. є так звана концепція „Four Ps „, або чотирьох „р” : prоduct , price,
place, promotion. Таким чином, основними складовими частинами комплексу
маркетингу - mix є:
1. товар - його асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка,
торговельна марка, сервіс, гарантії, умови повернення і утилізації;
2. ціна - яка включає прейскурантну вартість, пільгові знижки, умови
фінансування, кредитування, терміни сплати за купівлю;
3. товаропросування або дистрибуція - переміщення товарів,
канали розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація
торговельного продажу;
4. комунікація або промоція включає стимулювання збуту,
рекламу, суспільні відносини, прямий продаж, пропаганду купівлі і
застосування.
Кожен із перелічених елементів маркетингу є основним, а у
комплексному розгляді і застосуванні складає систему маркетингу, яка
функціонує безперервно з деякими коливаннями залежно від товарного попиту і
виробничої пропозиції. Уміння узгоджувати між собою окремі вказані елементи
і складає основу маркетингу.
Останнім часом в практиці маркетингу в композицію основних елементів
маркетингу включають ще одне „р” - людський фактор. Значимість його
очевидна, оскільки жодна стратегія не може бути опрацьована чи реалізована
без дії цього чинника. Натомність в маркетингу послуг таким п’ятим елементом
визначається обслуговування чи післяпродажний сервіс.
 Ключові слова

Маркетинг, маркетингове дослідження, товар, підприємство,

товаровиробники, маркетингове середовище, стратегія
маркетингу, інформація, статистика маркетингу.

Контрольні запитання та завдання

1. Як поділяють маркетинг за терміном проведення маркетингової

політики та за ступенем диференціації маркетингових заходів?
2. Чому в певних умовах попит на товар знижується до мінімуму?
Як цього уникнути?
3. Чим виробничий маркетинг відрізняється від товарного? Який з
них вигідніший для споживача?
4. Охарактеризуйте маркетингове середовище підприємства, його суть.
5. З яких елементів складається мікросередовище підприємств?
6. Що таке макросередовище? Дайте характеристику його
основних суб'єктів.
7. Назвіть фактори зовнішнього середовища маркетингу. Дайте їм
коротку характеристику.
8. Що таке концепція чотирьох "р"?

Дискусійні запитання

1. Чому транснаціональні компанії та розвинуті фірми в

підприємницькій діяльності застосовують саме комбінований
маркетинг?
2. Чи справедлива думка, що мікросередовище на підприємстві
формує рівень економічних показників? Обґрунтуйте відповідь.