ТЕМА 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

1. Теоретична змістовність міжнародного маркетингу.
2. Еволюція концепції міжнародного маркетингу.
3. Принципи та функції міжнародного маркетингу.
4. Форми міжнародного маркетингу.
Підходи до трактування поняття «Міжнародний маркетинг»
1. Міжнародний маркетинг як маркетинг товарів і послуг (тобто різновид класичної системи
маркетингу).
2. Міжнародний маркетинг як діяльність.
3. Міжнародний маркетинг як особливий комплекс заходів.
4. Міжнародний маркетинг як система планування, реалізації, контролю та аналізу.
5. Міжнародний маркетинг як спосіб мислення.
6. Міжнародний маркетинг як діяльність міжнародних фірм.
7. Міжнародний маркетинг як інструментарій.
8. Міжнародний маркетинг як діяльність, орієнтована на зарубіжні ринки.
9. Міжнародний маркетинг як філософія міжнародного підприємництва.
Міжнародний маркетинг – це системна діяльність підприємства
на закордонних ринках, що дозволяє сформувати адекватний ринковому середовищу комплекс
маркетингу, що сприяє задоволенню потреб споживачів і досягненню стратегічних цілей самого
підприємства.

Рис. 1 . Причини розвитку міжнародного маркетингу

 Рис. 2. Еволюція становлення та розвитку міжнародного маркетингу
Мета міжнародного маркетингу – якісне задоволення потреб зарубіжних споживачів за
допомогою створення більш конкурентоздатних товарів і послуг на цільових міжнародних ринках.
Об'єктом міжнародного маркетингу є зарубіжні ринки та глобальний ринок у цілому.
Предметом міжнародного маркетингу є співвідношення попиту та пропозиції, їх кон'юнктура,
відмінності у способах і засобах формування, задоволення попиту споживачів на зарубіжних ринках.
Суб'єкти міжнародного маркетингу:
 експортери – фірми, що виробляють продукцію в певній країні, а продають її за межі цієї
країни;
 імпортери – фірми, що функціонують на території однієї країни, але мають постачальників
або партнерів за кордоном;
 сервісні компанії: комерційні, інвестиційні банки, брокерські
контори та інші компанії у сфері послуг (American Express). Носять глобальний характер,
розміщують штаб-квартири в світових фінансових центрах;
 міжнародні корпорації – великі фірми, що мають багато підрозділів і здійснюють прямі
інвестиції в різні країни світу. За формою власності на основний капітал їх розподіляють на
транснаціональні та багатонаціональні корпорації:
 транснаціональні корпорації (ТНК) – це низка підприємств, що функціонують у різних країнах
(приймаючих), але контролюються штаб-квартирою, що розташована в конкретній країні –
країні базування. Головною ознакою ТНК є здійснення прямих закордонних інвестицій з
країни базування в приймаючі країни;
 багатонаціональні корпорації (БНК) – корпорації, головні компанії яких належать капіталу
двох або декількох країн, а філії розміщені в різних країнах.
Завдання міжнародного маркетингу:
1) вибір сприятливих цільових зарубіжних ринків і забезпечення успішного входження на них у
результаті проведення маркетингових досліджень;
2) отримання достатньої та своєчасної інформації про цільові зовнішні ринки, структуру та
динаміку конкретного попиту, смаки та переваги споживачів;
3) створення таких товарів або ж такого їх асортименту, який краще задовольнятиме потреби та
вимоги цільових зарубіжних ринків, ніж аналогічні товари конкурентів;
 4) вплив на споживача, на попит і на ринок з метою забезпечення максимально можливого
контролю сфери реалізації;
5) забезпечення перспективи розвитку міжнародного бізнесу.
Еволюція міжнародного маркетингу проходить 3 основні стадії:
Внутрішній маркетинг → Експортний маркетинг → Міжнародний маркетинг
Внутрішній маркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми)
ринок.

Рис. 3. Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного

маркетингу
Проблеми міжнародного маркетингу:
- різні культура, менталітет, ділові традиції, стандарти;
- різні економічні системи і ступінь відкритості ринку;
- різні умови збуту;
- валютні проблеми;
- різні політичні і правові системи;
- економічні і соціальні відмінності;
- різні умови і передумови використання виробів;
- різна ситуація з конкуренцією.
 Рис. 4. Етапи виникнення концепції міжнародного маркетингу
Еволюція основних маркетингових концепцій
1. Кінець XIX ст. – виробнича концепція, орієнтована на зниження витрат і підвищення
продуктивності праці.
2. Початок XX ст. – товарна концепція допускає примат продукту, тобто товар має бути високої
якості, а пропонувати його треба за доступною ціною.
3. 20 – 30-ті рр. XX ст. – збутова концепція, за якою вже недостатньо мати товар високої якості
та пропонувати його за доступною ціною, потрібні ще й зусилля для збуту.
4. 50 – 60-ті рр. XX ст. – ринкова концепція та її різновид – концепція міжнародного
маркетингу. Сьогодні вона переважає; заснована на визначенні потреб, реальних споживчих
оцінок асортименту і якості товарів.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу, що виникла нещодавно, керується потребою
пов'язати інтереси фірми з інтересами і окремого споживача, і суспільства у цілому.
Основними принципами міжнародного маркетингу є:
 орієнтація діяльності підприємства на якомога краще задоволення потреб споживача;
 орієнтація діяльності підприємства на довгостроковий результат маркетингової діяльності;
 швидке пристосування підприємства до змін у зовнішньому оточенні;
 використання комплексного підходу до досягнення поставлених цілей;
 активне пристосування до потреб споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на
них;
 заохочення використання у діяльності підприємства творчих і нестандартних підходів до
розв'язання проблем;
 проведення безперервного аналізу конкурентних позицій підприємства на зовнішньому
ринку.
 Рис. 5. Система узгоджених функцій міжнародного маркетингу
Інтернаціоналізація – це розвиток стійких економічних зв’язків між країнами і фірмами з різних
країн, вихід процесу відтворення за рамки національних кордонів.
Етапи інтернаціоналізації:
1. Місцева стадія: місцеве (локальне) виробництво.
2. Початкова стадія: наявність контрактів за кордоном до моменту
операцій із закордонним дилером чи агентом.
3. Стадія розвитку: наявність всіх видів контрактів із закордонними
контрагентами.
4. Стадія росту: наявність виробничих підприємств за кордоном, що
розташовані не більш, ніж у 6-ти країнах.
5. Багатонаціональна стадія: створення виробничих підприємств за
кордоном, що розташовані більше, ніж в 6-ти країнах.
ФОРМИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ:
 імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів
чи послуг із зарубіжних ринків;
 експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі
національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни
в іншу;
 зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи
зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу
тощо) на зовнішньому ринку, який включає декілька країн;
 транснаціональний маркетинг – маркетингова діяльність, що виникла з практики
функціонування транснаціональних корпорацій. Транснаціональний (багатонаціональний)
маркетинг передбачає розроблення багатьох національно орієнтованих стратегій маркетингу,
що реалізуються в різних країнах (адаптація комплексу маркетингу до ринку кожної країни);
  мультирегіональний маркетинг – форми та методи маркетингової діяльності, які
застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань;
 глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як
єдине ціле. Передбачається вихід з єдиним товаром і комплексом маркетингу відразу на всі
закордонні ринки, тобто орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх
ринках.

Рис. 6. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

Стратегічний та оперативний – це два типи маркетингу, що відображають рівень ринкової

орієнтованості фірми.
Стратегічний маркетинг передбачає створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги
шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб споживачів і
формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.
Оперативний маркетинг – це маркетингова діяльність з використання певної ринкової ситуації або
швидкого пристосування маркетингового комплексу.
Маркетинг товарів народного споживання,
виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг –
це типи маркетингу залежно від об'єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного
товарного ринку, які впливають на побудову маркетингового комплексу (товарна, цінова,
комунікаційна політика та політика розподілення).
Мікромаркетинг – це маркетингова діяльність по відношенню до конкретного виду товару, що
продукується.
Макромаркетинг – це маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або
сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.
Імпортний маркетинг – це маркетингова діяльність фірми на зарубіжних ринках, спрямована на
закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із іноземних ринків та їх реалізацію на внутрішньому ринку.
За імпортного маркетингу фірма має справу одночасно із внутрішнім і зарубіжними ринками.
Експортний маркетинг – це діяльність з реалізації продукції за межі національних кордонів, за якої
відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни до іншої.
Зовнішньоекономічний
маркетинг – це діяльність, що зумовлена стабільністю чи зростанням можливостей перебування
фірми (у вигляді представництва, філії з продажу) на зовнішньому ринку, який включає вже, як
правило, декілька країн.
Транснаціональний маркетинг є логічним продовженням розвинутого зовнішньоекономічного.
Зберігаючи основні позитивні ідеї і техніки зовнішньоекономічного маркетингу, транснаціональні
компанії розвивають маркетингові підходи та технології в напрямі досягнення конкурентної
позиції, яка характеризується тривалістю, стабільністю, відмінністю, перспективністю.
Мультирегіональний маркетинг – форма та методи маркетингової діяльності, що застосовують
підприємства, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.
Глобальний маркетинг характеризує маркетингову діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок
як єдине ціле ("весь світ – мій
ринок").
Основними причинами появи нової маркетингової концепції були три групи чинників:
ринкові: розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорту, зв'язку, телебачення,
радіо тощо) викликав: гомогенізацію структури споживчих переваг; насиченість внутрішніх ринків
багатьох розвинутих країн, що обумовило необхідність пошуку споживачів на світовому ринку;
конкурентні: динамізація конкуренції між фірмами всередині країн;
динамізація та ускладнення міжнародного конкурентного середовища; посилення боротьби за
світове економічне та політичне лідерство; формування інтеграційних угруповань і розвиток
конкуренції між ними;
вартісні: зниження торговельних бар'єрів унаслідок загальної лібералізації національних
торговельних режимів під егідою спочатку ГАТТ,
у подальшому – СОТ; необхідність масштабного поширення технічних
і технологічних винаходів шляхом суттєвого скорочення термінів життєвого циклу товарів; економічна
необхідність інтернаціоналізації діяльності через високу вартість розроблення деяких видів
обладнання.
ТЕМА 2

МІЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

1. Сутність та особливості середовища міжнародного маркетингу та його види.

2. Економічне середовище міжнародного маркетингу.

3. Політико-правове середовище міжнародного маркетингу.

4. Соціокультурне, науково-технологічне та демографічне середовища міжнародного

маркетингу.

Середовище міжнародного маркетингу – це зовнішній простір, у якому функціонує фірма

(організація, підприємство), що просуває свої товари на закордонних ринках.

У спрощеному розумінні міжнародне маркетингове бізнес-середовище – це сукупність усіх

зовнішніх чинників діяльності, які безпосередньо впливають на прийняття важливих управлінських
рішень, визначають можливості та орієнтири маркетингових заходів підприємства на зовнішньому
ринку.

Особливості міжнародного маркетингового середовища:

  інтернаціоналізація світової економіки, що знаходить своє вираження в стрімкому зростанні
міжнародної торгівлі та капіталовкладень за кордоном;

 поступова втрата провідних позицій США та пов'язані із цим проблеми пасивного

торговельного балансу та зміни вартості долара на світовому ринку;

 зростання економічної міцності Японії на світовому ринку;

 становлення міжнародної фінансової системи, що забезпечує більш

вільну конвертованість валют;

 зрушення світових доходів після 1973 р. на користь компаній –

виробників нафти;

 збільшення кількості торговельних бар'єрів, які використовують

для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції;

 поступове відкриття нових великих ринків.

Рис. 1 . Чинники маркетингового середовища міжнародного бізнесу

Маркетинговими цілями вивчення міжнародного бізнес-середовища є:

 ранжування зарубіжних ринків за рівнем їх привабливості для підприємства, тобто

визначення послідовності вивчення зарубіжних ринків
залежно від досягнення інтересів підприємства у зовнішньоекономічній діяльності;

 вирішення питання щодо стандартизації – диференціації міжнародного маркетингового

комплексу;

 формування та розроблення міжнародної маркетингової стратегії та маркетингової стратегії

виходу на цільові зарубіжні ринки.

Сучасна практика організації міжнародної маркетингової діяльності засвідчує, що дослідження

макросередовища здійснюється здебільшого за схемою PEST-аналізу, який передбачає вивчення
політичних (Political), економічних (Economic), соціально-культурних (Social) і технологічних
(Technological) аспектів зовнішнього середовища, які впливають на розвиток бізнесу компанії.
Метою РЕST-аналізу є відстеження (моніторинг) змін макросередовища за чотирма вузловими
напрямами та виявлення тенденцій і подій, які не підконтрольні підприємству, але впливають на
результати прийнятих стратегічних рішень.

Чинники РЕST-аналізу ринку країни

Таблиця 1
Приклад визначення сили впливу чинників PEST-аналізу країни

Таблиця 2
Економічне середовище міжнародного маркетингу – це сукупність економічних характеристик
певних зарубіжних ринків, що впливають на особливості маркетингової діяльності підприємства та
відображаються у макроекономічних показниках розвитку країни, загальногосподарській
кон'юнктурі, стані розвитку конкретного товарного ринку, структурі споживання населення.

Практика дослідження міжнародного економічного середовища передбачає проведення аналізу

трьох груп чинників:

• темпів економічного розвитку зарубіжної країни;

 • показників галузевої привабливості зарубіжних ринків;

• типу економіки зарубіжних країн.

Темпи економічного розвитку зарубіжної країни – ця група факторів передбачає аналіз основних
макроекономічних показників розвитку економіки країни, а саме: ВВП на душу населення; поточний
та прогнозований рівень доходів (купівельної спроможності) населення; інвестиційний клімат;
стабільність валюти; рівень інфляції; рівень і структуру безробіття; динаміку оплати праці; рівень
освіти.

Показники галузевої привабливості зарубіжних ринків досліджують у разі здійснення аналізу

міжнародного економічного середовища підприємства. Такий аналіз дозволяє визначити поточний
стан галузевого
розвитку певного ринку та його потенційні можливості для зростання у майбутньому.

Показниками галузевої привабливості зарубіжних ринків є: місткість (розмір, ємність) ринку,

розширення, доступність ринку (сприйняття товару
ринком, купівельна спроможність цільових споживачів; чинники, що забезпечують ефективне
функціонування галузі в країнах та її поточний рівень розвитку).

Наступна група чинників надає характеристику типу економіки зарубіжних країн. 3 метою
економічного аналізу ООН розподіляє країни на три основні види за рівнем розвитку ринкових
відносин:

 розвинуті країни (держави з ринковою економікою);

 країни з перехідною економікою (у минулому країни з централізованим плануванням);

 країни, що розвиваються.

Країни з розвинутою економікою характеризуються:

 наявністю ринкових відносин в економіці;

 високим рівнем прав і свобод у суспільному та політичному житті;

 високим рівнем ВВП на душу населення (не нижче 15 тис. дол. на рік);

 гарантованим державою рівнем соціального захисту (пенсії, допомоги з безробіття,

обов'язкове медичне страхування);

 високою тривалістю життя;

 доброю якістю освіти та медичного обслуговування;

 розвитком культури, постійним прогресом у науці та техніці;

 провідною роллю у національному господарстві сфери послуг (60 до 80 % ВВП);

 високим споживчим попитом.

Країни з перехідною економікою – це угруповання держав, які перебувають у процесі

реформування політичної та соціально-економічної структури у ринкову економіку – 28 країн
Центральної та Східної Європи та колишнього СРСР.

Основні напрями системних ринкових перетворень:

 перегляд ролі держави;

 макроекономічна стабілізація;

 розвиток приватного сектора, приватизація, реформа виробничої структури;

 реформа цін і ринків.

Країни з перехідною економікою:

 виробляють близько 6 % світового ВВП, у тому числі: країни Центральної та Східної Європи
(без Балтії) – менше 2 %, пострадянські республіки – понад 4 %;

 частка у світовому експорті становить 3 %;

 13 країн – членів ЄС, які здійснили необхідні трансформації всієї економічної системи;

 15 держав з групи країн з перехідною економікою (країни СНД і деякі з нових держав на
території колишньої Югославії) ще не мають відчутних результатів у реформуванні економіки.

Країни, що розвиваються, – це держави як з ринковою економікою, так і з низьким рівнем

економічного розвитку:

 зі 182 країн – членів МВФ до країн, що розвиваються, належить 121;

 охоплюють понад 60 % території Землі та 0,9 розвіданих світових запасів нафти;

 невелика питома вага ринкових механізмів і приватного підприємництва;

 переважне значення мають натуральне або напівнатуральне господарство;

 високий ступінь державного втручання в економіку та низький рівень соціального захисту.

Країни, що розвиваються:

 країни Африки, Азійсько-Тихоокеанського регіону (АТР), окрім Японії, Австралії, Нової

Зеландії, країн-"драконів" Південно-Східної Азії і азійських держав СНД (Південна Корея,
Гонконг, Сингапур, Тайвань);

 країни Латинської Америки та Карибського басейну;

 підгрупа країн АТР (Західна Азія, Іран, Китай, країни Східної і Південної Азії);

 підгрупа країн Африки (Африка південніше Сахари, за винятком Нігерії і ПАР; усі інші
африканські країни, крім Алжиру).

Серед країн, що розвиваються, на початку 60-х рр. ХХ ст. виділилася група країн з більш
розвинутою економікою, які називають

новими індустріальними країнами:

 країни першого покоління: чотири "малих дракони" Південно-Східної Азії (Південну Корею,
Тайвань, Сінгапур, Гонконг), а також Латинської Америки – Аргентину, Бразилію, Мексику;

 країни другого покоління – Малайзія, Таїланд, Індія, Чилі;

 країни третього покоління – Кіпр, Туніс, Туреччина, Індонезія, Венесуела, Колумбія, Перу,
Уругвай;

 країни четвертого покоління – Філіппіни, Китай.

Найпотужнішу підгрупу країн у групі країн, що розвиваються, утворюють

країни – експортери нафти:

 Народна Республіка Конго

 Іран

 Ірак
  Лівія

 Нігерія

 Оман

 Саудівська Аравія

 Тринідад і Тобаго

 Об'єднані Арабські Емірати

 Венесуела

До групи "найменш розвинутих" належить 47 країн, що розвиваються:

 32 країни Тропічної Африки;

 10 країн Азії;

 4 країни Океанії;

 1 країна Карибського басейну.

В ООН існують такі критерії віднесення країн до цієї групи:

 частка ВВП на душу населення не перевищує 350 дол. США;

 частка дорослого письменного населення – не більша за 20 %;

 частка обробної промисловості у ВВП – не більше ніж 10 %.

Політико-правове середовище міжнародного маркетингу – це комплекс політичних і правових

умов, які безпосередньо (через законодавство) й опосередковано (через традиційну систему владних
відносин) впливають на діяльність підприємств, що реалізовують свою продукцію на ринку країни.

Дослідження міжнародного політико-правового середовища зосереджені на вивченні таких

питань:

1. Політична стабільність країни – характеризує стан політичного життя всередині держави та в

системі міжнародних відносин.

2. Законодавча система країни – це сукупність правил і законів,

що регулюють здійснення певного виду діяльності в країні, а також процесів, які застосовуються для
реалізації цих законів і розв'язання конфліктів.

3. Політико-правові засади ведення бізнесу – охоплюють такі чинники, як: складність започаткування
бізнесу та реєстрації власності; низький ступінь захисту прав інвесторів та інші.

4. Досконалість судової системи – рівень її прозорості та корумпованості є дуже важливим фактором

для захисту прав іноземних інвесторів.

5. Рівень корумпованості державного апарату, що має велике значення для започаткування та

ведення бізнесу в зарубіжних країнах.

6. Тип політичної системи.

Економічна політика держави, як засіб регулювання економіки країни може здійснюватися у таких
формах:

 свобода торгівлі (лібералізація) – політика мінімального втручання держави у зовнішню

торгівлю, що розвивається відповідно до ринкових законів попиту та пропозиції;
  протекціонізм – це економічна політика держави, яка спрямована на захист національної
економіки від іноземної конкуренції внаслідок використання тарифних і нетарифних
інструментів.

Соціокультурне середовище міжнародного маркетингу – це сукупність усіх соціальних і культурних

факторів зарубіжних ринків, що впливають на міжнародну маркетингову діяльність підприємства.
Серед них найважливішими є мовне середовище, релігія, освіта, традиції, стиль життя, звичаї та
норми поведінки населення зарубіжної країни.

Рис. 2. Елементи соціально-культурного середовища

Науково-технологічне середовище міжнародного маркетингу – це сукупність усіх чинників, які

пов'язані зі змінами у розвитку науки та техніки в країні.

Основними чинниками розширення науково-технічного (технологічного) середовища є:

 рівень розвитку науково-технічного прогресу в країні;

 рівень державних асигнувань на розвиток науки та техніки; технічне забезпечення

виробництва та реалізації товарів і послуг;

 можливості розроблення та використання нових технологій у виробництві та реалізації

товарів (послуг);

 рівень забезпеченості суспільства новітніми досягненнями науки і техніки;

  інтенсивність експорту-імпорту технологій та високотехнологічних продуктів.

Демографічне середовище міжнародного маркетингу

передбачає вивчення населення з огляду його чисельності, щільності, вікової та статевої структури.

Основними чинниками міжнародного демографічного середовища є:

• чисельність населення;

• структура населення (статева, вікова, регіональна);

• середня тривалість життя в країні;

• розмір сім'ї, кількість дітей;

• збільшення (зниження) народжуваності (смертності);

рід занять населення;

• рівень освіти.

Природно-географічне середовище зарубіжних ринків характеризується місцем розташування

країни (характеристика рельєфу), кліматичними особливостями, наявністю корисних копалин,
особливостями інфраструктури, станом навколишнього середовища.

ТЕМА 3

МІЖНАРОДНІ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень.

2. Первинні та вторинні дослідження в системі міжнародного маркетингу.

3. Процедура проведення міжнародних маркетингових досліджень.

4. Інформаційне забезпечення міжнародних маркетингових досліджень.

5. Маркетингова розвідка.

Міжнародні маркетингові дослідження – це процес збирання, узагальнення, аналізу та інтерпретації

даних щодо різних аспектів міжнародної маркетингової діяльності підприємства.
Маркетингове дослідження – це комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних,
необхідних в тій специфічній маркетинговій ситуації, в якій перебуває компанія.

Згідно із міжнародним кодексом ESOMAR (Європейське об'єднання дослідження громадської думки

та маркетингу), маркетингові дослідження – це системне збирання і об'єктивний опис,
класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих
осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної і повсякденної діяльності.
Маркетингове дослідження іноземного ринку – систематичне збирання, нагромадження, фіксацію,
аналіз та інтерпретацію інформації, що відображає умови функціонування підприємства за кордоном.

Завдання міжнародних маркетингових досліджень:

 забезпечувати керівництво необхідною та достовірною маркетинговою інформацією

відповідно до поставленої мети дослідження;

 здійснювати оцінювання витрат, ризиків і вигід від певної маркетингової діяльності на

зарубіжному ринку;

 сприяти пошуку об'єктивних рішень у ході здійснення управлінської та маркетингової

діяльності на ринку;
  прищеплювати працівникам відповідальність за об'єктивність і достовірність отриманої
інформації.

Особливості міжнародних маркетингових досліджень зумовлені такими основними чинниками:

 ширшим масштабом дослідження;

 технічними труднощами збирання, аналізу та інтерпретації інформації;

 складнощами порівняння інформації про різні зарубіжні ринки;

 суттєвими фінансовими витратами, пов'язаними з отриманням первинної інформації;

 необхідністю залучення до здійснення маркетингових досліджень висококваліфікованого

персоналу, що також є вартісним і складним процесом.

Моніторинг міжнародного бізнес-середовища – це процес спостережень, збирання, оброблення,

аналізу, інтерпретації інформації про міжнародне бізнес-середовище з метою пошуку можливостей і
перспектив розвитку діяльності фірми на зовнішньому ринку та виявлення загроз, ризиків для
вчасного реагування на них.

Порівняльна характеристика моніторингу бізнес-середовища та маркетингового дослідження

Найчастіше організовують міжнародні маркетингові дослідження:

• ринку (market research);

• продажів (sales research);

• економіки бізнесу (business economics research);

• реклами (advertising research);

• поведінки покупців (motivation research).

 Рис. 1. Класифікація видів маркетингових досліджень

Типологія міжнародних маркетингових досліджень:

1. Загальні та попередні дослідження, які мають за мету визначити комерційний інтерес, що

становить країна або географічна зона.

2. Дослідження, що дозволяють виявити особливості функціонування іноземного ринку.

Рис. 2. Попереднє оцінювання товарообігу та можливих націнок

Об'єкт маркетингових досліджень, що дозволяють виявити особливості функціонування

іноземного ринку:
 1) аналіз середовища;

2) аналіз попиту;

3) аналіз конкуренції;

4) аналіз посередників;

5) тестування;

6) спеціальні дослідження, що передують створенню філій.

Методи проведення міжнародних маркетингових досліджень

Кабінетне, або вторинне, дослідження припускає вивчення і узагальнення вже наявної (вторинної)
опублікованої інформації стосовно предмета дослідження.

Переваги та недоліки кабінетних маркетингових досліджень

Польове, або первинне, дослідження припускає особисту участь дослідника в збиранні необхідної
йому первинної інформації, що безпосередньо стосується досліджуваної проблеми. Щоб отримати
потрібну інформацію, дослідник вступає в безпосередній контакт із можливими її носіями,
використовуючи в цих цілях різні методи здобування даних.
 Рис. 3. Польове дослідження закордонного ринку

Рис. 4. Процес організації міжнародних маркетингових досліджень

Етапи проведення міжнародних маркетингових досліджень
Етап І – розроблення концепції дослідження.

Розроблення концепції міжнародного маркетингового дослідження – це процес визначення

змістовності та предмета дослідження, формування його завдань у межах цього дослідницького
задуму.

Метою міжнародних маркетингових досліджень є зменшення ступеня невизначеності та ризику в

прийнятті рішень щодо здійснення певних маркетингових заходів на зовнішньому ринку.

Етап ІІ – планування, отримання та аналіз даних.

Передбачено виконання дослідження у такій послідовності:

1) розроблення робочого інструментарію дослідження – це процес виявлення методів і способів

пошуку, аналізу й узагальнення інформації з проблеми дослідження. Зокрема, на цьому етапі
необхідно визначити:

а) методи та способи отримання первинних даних (опубліковані статистичні дані, джерела й

Інтернет-джерела, повідомлення і звіти спеціальної преси, внутрішня інформація підприємства);

б) методи та способи оброблення отриманих даних (економіко-статистичні й економіко-математичні

методи);

в) методи аналізу й узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез (моделювання,

дослідження операцій, ділові ігри, експертиза).

2) отримання, оброблення та аналіз даних – передбачає збирання та отримання даних,

проведення перевірки їх достовірності й об'єктивності, здійснення їх аналізу, що дає змогу відібрати
потрібну та відсіяти надлишкову інформацію.

Етап ІІІ – формулювання основних висновків і результатів дослідження – передбачає

розроблення висновків, рекомендацій та оформлення результатів дослідження, які повинні бути
аргументовані, достовірні та спрямовані на вирішення основних завдань маркетингового
дослідження.
Важливою стадією процесу міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до
інформації. Інформація, що вибирається з різного роду документів, називають вторинною на
противагу первинній інформації, що збирається фірмою безпосередньо.
Рис. 4. Організація системи інформації для міжнародних маркетингових досліджень

Міжнародний кодекс призначений для того, щоб окремі фахівці

та зацікавлені організації ознайомились з основними принципами, визначеннями, правилами,
прийнятими в усьому світі. Містить ряд правил здійснення міжнародних маркетингових досліджень;
до яких відносять:

 інтерв'ювання (зокрема, дітей можна інтерв'ювати з дозволу батьків);

забезпечення анонімності інформаторів;

 етичні відносини з громадськістю і діловими колами – не можна іншу діяльність подавати як

маркетингові дослідження (розслідування з особистою або іншою метою, промислове,
комерційне або інше шпигунство), не допускаються невиправдана критика та приниження
конкурентів;

 відносини повинні визначатися контрактом, а також правом власності на тексти

маркетингових досліджень;

 результати дослідження і дані щодо проекту маркетингового дослідження є власністю

клієнта.
Рис. 5. Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження

Аутсорсинг (англ. outsourcing) – передача компанією неосновних для неї бізнес-процесів стороннім
виконавцям на умовах субпідряду – найчастіше з мотивів зменшення витрат на ці бізнес-процеси, або
рідше, для покращення якості результату: послуг, виготовлюваних комплектуючих.
 Рис. 6. Класифікація зовнішніх виконавців маркетингових досліджень

Консалтинг (англ. Consulting – консультування) – діяльність з консультування керівників, управлінців

з широкого кола питань у сфері фінансової, комерційної, юридичної, технологічної, технічної,
дослідної та експертної діяльності.

Два міжнародних професійних об'єднання консалтингових фірм:

1. Європейська федерація асоціацій з економіки і управління. У даний час членами є 25

національних асоціацій країн Європи (по одній від кожної країни, в тому числі 17 – з країн
Західної Європи і 8 – з країн Центральної та Східної Європи). Асоціації-члени включають 1200
консалтингових фірм, які налічують понад 12000 консультантів.

2. Асоціація менеджмент-консалтингових фірм. На відміну від попередньої поки не

міжнаціональне, а транснаціональне об'єднання, так як її міжнародний статус ґрунтуються на
тому, що членами цієї організації є найбільші американські консалтингові фірми, які мають
філії практично у всіх регіонах світу.

Маркетингова інформаційна система – це сукупність (комплекс) персоналу, устаткування, процедур і

методів, призначена для обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації,
необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень.
Методи обробки зібраної інформації передбачають:

• складання таблиць, динамічних рядів для систематизації даних про попит;

• розрахунок підсумкових, сумарних показників, показників структури попиту, динаміки попиту,

відносних величин інтенсивності, середніх величин.

Методи виявлення тенденцій, закономірностей розвитку попиту, факторного аналізу попиту:

• побудова трендових моделей попиту на основі динамічних (часових) рядів;

• розрахунок коефіцієнтів кореляції, рівнянь регресії для оцінювання ступеня впливу факторів
на динаміку попиту.

Методи прогнозування попиту – це сукупність способів, прийомів, за допомогою яких розробляють

прогнози. Розрізняють три групи методів прогнозування попиту: якісні, кількісні, комбіновані.
Найбільшого поширення серед якісних методів набрали опитування і експертне оцінювання.

Кількісні методи охоплюють: аналіз часових рядів (екстраполяція), економетричні моделі (ЕММ).

Комплексні методи орієнтовані на використання кількісних і якісних методів у комплексі.

Методи експертних оцінок – це методи систематичного залучення творчих можливостей.

Мета цих методів – відкриття, швидке генерування і збирання нових ідей на основі інтуїтивного
мислення в процесі розгляду окремих явищ з різних поглядів.

Види методів експертних оцінок:

1. "Мозкова атака"

2. Метод "Дельфі"

3. Метод номінального колективного мислення (НМК)

4. Метод кібернетичної сесії

5. Синектичний метод

6. Метод екстраполяції

7. Економетричні моделі

8. Економіко-математичне моделювання

9. Інтегральні комплексні методи

Маркетингова розвідка (marketing intelligence), за визначенням Г. А. Черчилля, – це постійно
здійснювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни
маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень.
 Рис. 7. Змістовна характеристика маркетингової розвідки

Рис. 7. 1. Змістовна характеристика маркетингової розвідки

Інформаційне поле - це сукупність інформації, яка вже існує або буде створена до моменту
ухвалення рішень, підтримку яких повинна забезпечити маркетингова розвідка.
 Рис. 8. Класифікація каналів надходження інформації

Методика “4К + 1”:

 канал “Текст” – включає в себе загальні і спеціальні

публікації та бази даних, з яких фірма може одержувати до 40% розвідувальної інформації;

 канал “Фірма” – включає клієнтів, постачальників, банкірів, розподілювачів та агентів, через

яких можна отримати від 30 до 40 % розвідувальної інформації;

 канал “Консультант” – це громадські служби, консультанти й адміністрація компаній, через

який можливе одержання 10 –15% маркетингової розвідувальної інформації;

 канал “Розмова” – ярмарки, салони, конференції, що дають приблизно 5–6 % розвідувальної

інформації;

 канал “Джокер” (“+1”) доповнює обсяг маркетингової розвідувальної інформації до 100 %. Як

правило, це випадкова інформація з проблеми, що потрапляє до банку інформації.
 Рис. 9. Класифікація каналів поширення маркетингової інформації

ТЕМА 4

БЕНЧМАРКІНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ ВИБОРУ СТРАТЕГІЧНИХ АЛЬТЕРНАТИВ

1. Сутність, еволюція, принципи та різновиди бенчмаркінгу.

2. Розроблення стратегії організації з використанням бенчамркінгового підходу.

3. Впровадження бенчмаркінгу.

Бенчмаркінг (Benchmarking) – це безперервний, систематичний пошук, дослідження кращої практики

конкурентів і підприємств-лідерів із суміжних галузей з метою отримання інформації, необхідної для
вдосконалення власної діяльності, а також постійне порівняння бажаних змін і результатів бізнесу зі
створеною еталонною моделлю власної організації бізнесу.

Бенчмаркінг успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських

і скандинавських бізнесменів.

Батьківщиною терміна «benchmarking» є США.

В Японії «benchmarking» співвідноситься за змістом з японським словом «dantotsu», що означає

«зусилля, занепокоєння, турботу кращого (лідера), стати ще кращим (лідером)».

У Китаї, наприклад, відомим є правило китайського генерала Сун Тзу, який писав: «Коли ти знаєш
свого ворога і знаєш себе, тобі не страшний результат сотні війн».

Бенчмаркінг вперше в сучасному його значенні з’явився в 1972 р. в Інституті стратегічного

планування Кембріджа (США).

Дослідницько-консалтингова організація «PIMS» встановила, що для прийняття ефективного

рішення в конкурентному середовищі необхідно бути обізнаним щодо успішного досвіду
підприємств. У l979 р. американська компанія «Ксерокс» приступила до проекту «Бенчмаркінг
конкурентоспроможності» для аналізу витрат і якості власних товарів порівняно з японськими.
ЦІЛІ БЕНЧМАРКІНГУ:

• визначення конкурентоспроможності компанії та її слабких сторін;

• усвідомлення необхідності змін;

• добір ідей щодо кардинального поліпшення бізнес-процесів;

• виявлення найкращих прийомів роботи для компаній цього типу;

• розроблення інноваційних підходів до вдосконалення бізнес-процесів;

• сприяння постановці «довгострокових» цільових показників якості роботи, котрі значно

перевищують поточні;

• переорієнтування корпоративної культури та ментальності.

 Рис. 1. Процес еволюції бенчмаркінгу

Етапи еволюційного розвитку бенчмаркінгу:

Перше покоління бенчмаркінгу інтерпретується як реінженіринг або ретроспективний аналіз

продукту.

Друге покоління – бенчмаркінг конкурентноздатності – розвивається як наука в 1976-1986 рр. за-

вдяки діяльності фірми «Ксерокс».

Третє покоління бенчмаркінг процесу розвивається протягом 1982-1986 рр., коли підприємства-
лідери в сфері якості з’ясовують, що простіше навчитися передовому досвіду в підприємств, які
працюють поза їхнім сектором або галуззю, ніж досліджуючи конкурентів.

Четверте покоління бенчмаркінгу – це стратегічний бенчмаркінг, який являє собою систематичний

процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій та удосконалення характеристик
продуктивності на підставі вивчення успішних стратегій зовнішніх підприємств партнерів.

П’яте покоління – глобальний бенчмаркінг – розглядається як майбутній інструмент організації

міжнародних обмінів з урахуванням культурних і національних особливостей.

Принципи бенчмаркінгу, використовуючи досвід спеціалістів фірми «Ксерокс»

1. Взаємність. Бенчмаркінг є діяльністю, що ґрунтується на взаємному погодженні в обміні

даними та забезпечує «виграшну» ситуацію для обох сторін.

2. Аналогія. Може бути оцінений будь-який процес, тільки б група дослідження могла
перевести його в культурний, структурний і підприємницький контекст свого підприємства.

3. Вимір. Бенчмаркінг – це порівняння характеристик, визначених на декількох підприємствах;

метою є встановлення причини розходження в характеристиках і напрямів досягнення їхнього
найкращого значення.

4. Достовірність. Бенчмаркінг повинен проводитися на підставі порівняння фактичних даних,

точного аналізу та вивчення процесу не лише на базі інтуїції.

РІЗНОВИДИ БЕНЧМАРКІНГУ:
Внутрішній бенчмаркінг – бенчмаркінг, здійснюваний усередині організації шляхом зіставлення
характеристики окремих виробничих одиниць за певні періоди часу.

Бенчмаркінг конкурентоспроможності – оцінювання та порівняння характеристик підприємства з

конкурентами; дослідження специфічних продуктів, можливостей процесу або адміністративних
методів підприємств-конкурентів.

Бенчмаркінг витрат – порівняння витрат організації за певні проміжки часу з витратами

конкурентів.

Функціональний бенчмаркінг – бенчмаркінг, що порівнює характеристики та технологію визначеної

функції в двох або більше організаціях одного сектора.

Бенчмаркінг процесу – приведення визначених показників, характеристик та функціональності

процесів до ідеальних в аналогічних процесах підприємств-конкурентів.

Загальний бенчмаркінг – бенчмаркінг процесу, що порівнює визначену функцію в двох або більше
організаціях незалежно від сектора їхньої діяльності.

Асоціативний бенчмаркінг – проводедення бенчмаркінгу організаціями, які перебувають у вузькому

бенчмаркінговому альянсі. Протокол цієї кооперації міститься в Кодексі поведінки бенчмаркінгу.

Стратегічний бенчмаркінг – систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив розвитку,

реалізацію стратегій для підвищення ефективності на основі вивчення успішних стратегій зовнішніх
підприємств-партнерів.

Глобальний бенчмаркінг – розширення стратегічного бенчмаркінгу з урахуванням асоціативного

бенчмаркінгу.

У світовій практиці напрацьовано три типи стратегій інноваційного розвитку:

– стратегія перенесення (передбачає використання зарубіжного науково-технічного потенціалу);

– стратегія запозичення (полягає в освоєнні виробництва високотехнологічної продукції, що вже

вироблялася в інших країнах, шляхом використання дешевої робочої сили та наявного потенціалу);

– стратегія нарощування (ґрунтується на використанні власного науково-технічного потенціалу,

залученні іноземних учених).

Бенчмаркінгова стратегія – це процес виявлення, дослідження, запозичення та адаптації

передового досвіду підприємств однієї галузі, а також підприємств різних галузей (“out-of-box”) з
метою розвитку. Науковці розглядають його як ефективну маркетингову технологію.
Бенчмаркінг може проводитися на трьох рівнях:

 на мікрорівні – це інструмент, який використовується для зміцнення конкурентних позицій

підприємства на ринку;

 на мезорівні – здійснюється за чинниками, які характерні для галузі в цілому;

 на макрорівні – зіставляється ефективність державної політики, що впливає на

конкурентоспроможність (ціни на основні фактори виробництва, дані, що характеризують
інфраструктуру, рівень інновацій тощо).

Підсистеми оцінювання і створення програм постійних покращень результатів бізнесу:

ABC (Activity Based Costing) – управління собівартістю, що ґрунтується на ідентифікації джерел витрат,
розподілі та контролі накладних витрат за видами діяльності, чіткому відстеженні й усуненні видів
діяльності, що не приносять додаткової вартості споживачеві.

CSF (Critical Success Factors) – система аналізу критичних чинників успіху компанії, що дає змогу
створювати та підтримувати конкурентні переваги.

QFD (Quality Function Deployment) – система розроблення нового продукту/послуги, що ефективно

реагує на потреби споживачів, знижуючи час виходу підприємства на ринок і забезпечуючи збіль-
шення частки підприємства на ринку.

TCA (Transaction Cost Analysis) – система оцінювання витрат на координацію процесів. Застосування
цієї системи дає змогу оптимізувати зв’язок між процесами.

TBC (Time Based Competition) – система оцінювання витрат «тимчасової конкуренції», впровадження
якої дає змогу координувати діяльність організації на ринку в часі.

BSC (Balanced Scorecard) – комплексна система моніторингу результатів бізнесу. Завдяки

застосуванню цієї системи організація проводить моніторинг: ефективності операцій (з погляду
якості), діяльності персоналу (з погляду перспектив організації), задоволення потреб споживачів
(перспективи роботи зі споживачем), фінансового стану (з погляду фінансових перспектив).

ROI (Return on investment) – оцінювання окупності інвестицій, що дає змогу оцінити віддачу
внутрішніх і зовнішніх вкладень ком паній.

TTM (Time-to-market) – час до виходу на ринок. Показник відслідковує загальний час, витрачений
організацією на реагування на потреби, які з’явилися або змінилися, на ринку, час на постачання
продукту/послуги на ринок.

ТЕМА 5

СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ

1. Поняття та рівні міжнародної сегментації ринку.

2. Процедура міжнародної сегментації ринку.

3. Маркетингові стратегії позиціонування.

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову
реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри
товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації.

Сегментування ринку — це універсальний спосіб поділу будь-якої галузі на однорідні групи. Цей
процес застосовують не тільки по відношенню до споживачів для визначення цільової аудиторії, але
й до виробників, асортименту товарів.

Сегменти повинні мати такі характеристики:

- вимірність – повинні існувати способи й засоби вимірювання розміру купівельної

спроможності, а також інших характеристик сегментів, хоча деякі із змінних сегментування
виміряти досить важко;
- доступність – сегменти повинні бути доступні для охоплення і обслуговування;
- відмінність (оригінальність) – сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхні
представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу;
- придатність – для приваблення та обслуговування відповідних сегментів слід розробити
ефективні програми;
- істотність – ринкові сегменти повинні бути досить великі і прибуткові для того, щоб було
доцільно займатися їх обслуговуванням. Кожен ринковий сегмент має бути якомога
однорідніший, щоб виправдати застосування щодо їхньої спеціально розробленої
маркетингової програми.

Міжнародна сегментація ринку – це процес виокремлення сегментів потенційних споживачів у

вигляді групи зарубіжних країн або групи споживачів із подібними характеристиками, однаковими
потребами та поглядами на товар/послугу, що дає змогу застосувати єдиний комплекс маркетингових
заходів.

Значення політики сегментації полягає в тому, що:

• використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємства дає змогу
уникнути гострої конкуренції;

• сегментація може бути ефективним способом "омолоджування" продукції, що вступила у

фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсу
попиту на ринку;
 • відносно невеликому підприємству може надати можливість втримувати свої позиції в галузі
або виробництві, де йому доводиться конкурувати з великими підприємствами.

Рис. 1. Чинники сегментування ринку

Надзвичайно важливим фактором при визначенні ринкових сегментів є споживча поведінка. Вона
має здатність постійно змінюватися під впливом багатьох факторів та чинників. Будь-які зміни у
суспільстві такі як світова фінансова криза, інфляція тощо несуть за собою зміни і на споживчому
ринку. Тому, розділяючи ринки на сегменти, підприємствам необхідно ретельно досліджувати
поведінку покупців, щоб не помилитися у виборі принципів та критеріїв ринкового сегментування.
Джерела пропонують декілька підходів до процедури сегментування ринку. Французький маркетолог
Жан-Жак Ламбен розглядає сегментування базового ринку підприємства як два взаємопов’язаних
процеси, кожен з яких відповідає двом рівням поділу: макрорівню та мікрорівню сегментування
 Рис. 2. Рівні сегментування ринку

Макросегментування – це узагальнений аналіз поділу ринку на частини залежно від типу потреби,
що ним задовольняється. На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише
загальні характеристики й критерії, тобто макросегментація включає укрупнений поділ ринку за
сферами ділової активності та групами споживачів. Аналіз макросегментації дає можливість виявити
нові потенційні сегменти.

Мікросегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів.

Завданням мікросегментації є проведення більш детального аналізу розмаїтості потреб усередині
ринків товару, ідентифікованих на стадії макросегментаційного аналізу.

Таблиця 1

Види сегментації

Конкурентна сегментація – це знаходження та закріплення

конкурентами за собою ринкових "ніш", що дає можливість завоювання покупців шляхом досягнення
порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.
 Рис. 3. Сегментація зарубіжного ринку

Для здійснення сегментації закордонних ринків ураховується цілий комплекс істотних політичних,
соціально-демографічних, економічних,
географічних, національно-культурних, психологічних, поведінкових, конкурентних та інших факторів
(критеріїв). Ефективною сегментація вважається тому разі, якщо сегменти мають стійкі відмінності
між собою і споживчі переваги всередині сегмента подібні.

1. Економіко-географічний принцип сегментації дозволяє визначитися з рішенням питання про

районування міжнародно-маркетингової політики. Він допомагає визначити одну, кілька або
максимально широке коло країн (регіонів, міст, сіл) і жителів (суб'єктів попиту), на яких слід
 націлити пропозицію своїх товарів, послуг. Йдеться не тільки про найбільш просту
альтернативу (поставляти або не поставляти товар), але і про розподіл різних товарів у різних
географічних напрямках, а також про характер поширення модифікацій того або іншого
товару залежно від регіональних особливостей і смаків.

2. Змістовністю і призначенням структурно-демографічного критерію сегментації є виділення

специфічних груп населення, інтенсивність купівельної діяльності на іноземному ринку яких
визначається соціальним станом, статусом, а також походженням і життєвим укладом.

3. Культурно-історичні фактори можуть вплинути на результати маркетингової роботи

інонаціональної господарської організації, що вийшла на ринок відповідної країни.
4. Політичні фактори: пов'язані з поняттями "гарантії", "безпека". Вони досить сильно залежать
від централізованого керівництва, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті
або інші сфери міжнародного підприємництва. У політичній сфері можуть виникати неекономічні
мотиви, що виключають можливість здійснення міжнародно-коопераційної взаємодії (ембарго,
блокади тощо). Так, несприятливе економічне становище України призвело до зниження
купівельного попиту населення, тому іноземним фірмам доводиться змінювати політику
сегментування і позиціонування своїх товарів на українському ринку.
5. Психологічні фактори вказують на необхідність активного пошуку нових форм міжнародної
маркетингової роботи, а також рекламно-пропагандистського забезпечення. Саме цим інструментам
притаманний найбільш яскравий характер, оскільки в багатьох ситуаціях купівельна активність прямо
залежить від формальної орієнтованості товару на ту або іншу групу населення (особливо це
стосується косметики, одягу, деяких продуктів харчування).
6. Фактори індивідуального достатку пов'язані з відмінностями в рівнях соціального
розшарування в різних країнах. Так, із правила "більш багаті купують відносно дороге, більш бідні –
відносно дешеве" досить часто трапляються винятки неоднозначні й наслідки накладення на фактори
достатку інших факторів. Наприклад, для людей з невисоким рівнем достатку вигідніша одноразова
купівля предмету тривалого користування, ніж регулярно вдаватись до відповідних платних послуг.
7. Фактори відносної імовірності. Урахування цих факторів дозволяє більш точно визначитися зі
стратегією і тактикою міжнародного маркетингу. Так, відповідно до одних ринкових підходів
доцільно прагнути до завоювання цілком певних ринкових "ніш", що забезпечують стабільний
попит.
Згідно з іншими – розраховувати на ймовірність випадкового придбання продукції найбільш
широким колом покупців. Можливість продати той або інший товар за наявності у споживачів
певних приводів для придбання продукції найбільш широким колом покупців.
8. Фактори параметральних якостей . Урахування атрибутів товарної продукції необхідне для
забезпечення ефективної маркетингової політики. Особливо це актуально з погляду завдань виходу
на іноземні ринки з їхніми особливими вимогами до якості продукції, але з більш високими
ринковими цінами. Надзвичайно важливими умовами забезпечення довгочасного закріплення на
ринку є постійне технологічне
оновлення асортименту, вдосконалювання якості продукції, а також її різновидів у розрахунку на різні
види попиту та вимоги споживачі
9. Дія цих факторів обумовлюється неоднозначністю реакції певних груп покупців. Причому це
відбувається найчастіше безвідносно до їх фінансових можливостей або інших об'єктивних
передумов, проте відповідно до звичок, прихильностей, сімейно-індивідуальних традицій та ін. У
результаті вивчення описаних факторів на закордонному ринку можна отримати відомості про
основні напрями діяльності конкурентів, з'ясувати недоліки власної маркетингової політики тощо.
10. Конкурентні фактори: Вивчення конкурентних факторів сегментації зарубіжних ринків
необхідне для визначення тих бар'єрів, крізь які можна "пробитися" до покупців. Разом з тим воно
може допомогти з'ясувати причини, з яких споживачі купують товари
конкурентів, а також тенденції на ринку. Залежно від конкретних цілей маркетингу й умов його
реалізації використовують інші фактори (критерії) сегментації. Головне в цьому, щоб обраний
сегмент обіцяв найбільший прибуток. Вибір правильного принципу сегментації значно впливає на
кінцеві результати комерційної діяльності.

Таблиця 2

Методи сегментації зарубіжного ринку

Початкові параметри та результати аналізу подаються у вигляді матриці, в якій у рядках – значення
фактора, а у стовпцях – сегменти ринку. Сутність моделі полягає в тому, що на основі виділення
сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх за різними значеннями фактора
(функціональних і технічних параметрів), який обрано для аналізу, визначають, котрі з параметрів
найбільше підходять для виділених груп споживачів.
Підходи до міжнародної сегментації:

 ідентифікація країн з попитом на схожі товари;

 ідентифікація сегментів, що присутні в усіх або в багатьох країнах;

 вихід на різні сегменти в різних країнах з тим самим товаром.

Перший, найпростіший варіант міжнародної сегментації – це адресування до групи країн, однорідних

в економічному та культурному плані.
Багато товарів не потребують значної модифікації стосовно до кожної країни, будучи цілковито
сумісні з очікуваннями покупців із країн з подібними
кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними й інформаційними умовами. Така,
наприклад, ситуація в Скандинавських країнах
або германомовних країнах Європи, у деяких іспаномовних країнах Латинської Америки, у Північній
Америці й у країнах Південно-Східної Азії. Проте, певна адаптація залишається необхідною для
урахування культурних відмінностей.

Ідентифікація країн з попитом на схожі товари має три істотні обмеження:

 заснований на характеристиках країн, а не на відмінностях, притаманних покупцям;

 припускає високу однорідність у межах обраних країн, що рідко має місце;

 зневажає можливістю існування однорідних споживчих сегментів, що поширюються за межі

обраних країн.

У міру розвитку регіоналізму в Європі цей варіант сегментації стає усе менш прийнятним. Ззі
зникненням європейських кордонів більшість фірм заново визначає свій географічний ринок,
відволікаючись від характеристик країн і ставлячи акцент на природні зони комерційного інтересу.
Наприклад, такий підхід використовує "Ford Motor Company", яка адресує свої товари до групи країн,
однакових в економічному та культурному плані. Товари цієї корпорації не мають потреби в значній
модифікації стосовно до кожної країни. Це відбулося, зокрема, з аудіо- та відеоапаратурою,
автомобілями, косметикою, напоями, сервісом. Такі товари та марки цікавлять групи покупців, наявні
у всіх країнах. Як правило, це люди з високими доходами, міжнародні організації і найбільш
досвідчені користувачі, оскільки саме такі групи найбільш активні в міжнародних контактах і обмінах.

Рис. 4. Міжнародна сегментація: позиціонування в тому самому сегменті в кожній країні

Другий підхід передбачає виділення універсальних сегментів, які відповідають ідентичним групам
покупців з однаковими потребами в кожній
країні.
Для стратегії такого типу маркетингова програма залишається практично однаковою для всіх країн.
Варто зазначити, що розмір сегмента в кожній окремій країні може бути невеликим. Привабливим є
загальний обсяг. Наприклад, цей підхід до сегментації світового ринку використовує
шведський концерн "Electrolux" – найбільший у світі виробник побутової техніки. Усі зусилля компанії
зосереджені на одній головній меті: турбота
про людей, задоволення вже існуючих і знову виниклих запитів споживачів. Основна риса техніки
"Electrolux" – незмінна шведська якість у комбінації з вишуканим дизайном. Продукція розрахована
на споживача, який ставить високі вимоги до якості та згоден платити розумну ціну.

Рис. 5. Міжнародна сегментація: позиціонування в різних сегментах у кожній країні

Третій підхід передбачає групування покупців, потреби яких відрізняються від країни до країни за
різними сегментами. Той самий товар може
продаватися в різних сегментах, якщо збутова та комунікаційна політика в кожній країні
диференційована з урахуванням характеристик цільового сегмента. Таким чином, адаптація до
потреб різних сегментів відбувається не за рахунок товару, а за допомогою інших маркетингових
чинників.

Цей підхід вимагає серйозної адаптації стратегії комунікації і продажів, що веде до підвищення
витрат. Подібна стратегія використовується і для
товарів, модифікованих стосовно до локальних особливостей. Наприклад, активність корпорації
Philips здійснюється в 60 різних областях. Вона має національні організації із продажу в 60 різних
країнах і зобов'язана своїм світовим успіхом приблизно 260 тис. співробітникам. Товари Philips
продаються приблизно в 150 країнах, причому не тільки під торговельної маркою Philips: компанія
використовує більше 700 зареєстрованих назв. Philips що-

Семикрокова модель сегментації ринку:

 Визначення широкого ринку товару.

 Врахування потреб потенційних споживачів.

 Формування однорідних субринків (вузьких ринків товару).

 Виявлення визначальних параметрів кожного з таких ринків.

  Класифікація можливих ринків товару.

 Уточнення можливої поведінки споживачів і коригування виокремлених сегментів.

 Оцінка величини кожного сегмента.

Рис. 6. Етапи сегментації ринку, вибір цільового ринку та позиціонування

Вирізняють такі етапи мікросегментації зарубіжних ринків:

етап І – визначення критеріїв сегментації зарубіжних ринків, тобто тих ознак, за якими підприємство
буде здійснювати розподіл зарубіжних ринків на цільові ринкові сегменти;

етап ІІ – визначення профілів (характеристик) отриманих ринкових сегментів;

етап ІІІ – визначення привабливості ринкових сегментів: оцінювання прибутковості, доступності,

кількісної вимірюваності та можливості освоєння;

етап ІV – вибір цільових зарубіжних ринкових сегментів та визначення стратегії їх охоплення;

етап V – проведення позиціонування в кожному обраному ринковому сегменті;

етап VІ – розроблення комплексу маркетингових заходів для кожного цільового сегмента.

Рис. 7. Типи сегментації ринку

Розподіл ринку на сегменти в контексті вивчення моделі поведінки споживачів здійснюється

залежно від обраного типу сегментації. Рис. 7 ілюструє ринок, що складається із шести покупців.
Кожний покупець потенційно є окремим ринком з особливими потребами та бажаннями. В
ідеальному випадку продавець може скласти окрему програму маркетингу для кожного з покупців
(рис. 4.5б). Наприклад, невелика компанія, що спеціалізується на організації конференцій, може мати
небагато великих клієнтів і розглядати їх як окремі ринки. Кожний клієнт є значною частиною бізнесу
цієї компанії.

Наприклад, гуртовий турагент, розподіляючи на сегменти ринок розважальних подорожей, може

виявити, що групи клієнтів з різними доходами
відрізняються своїми бажаннями. На рис. 7в під цифрами 1, 2, 3 подані групи покупців у розбивці за
рівнем доходів. У результаті відповідної сегментації складаються три групи, найбільшою з яких є
група з доходом 1. З іншого боку, продавець на ринку розваг може виявити, що молодь і літні
відпочивальники відрізняються у своїх потребах. На рис. 7г буквами А та В позначені три вікові групи
покупців. У результаті сегментації за віковими групами створюються два сегменти, в які входять по
три покупці. Гуртовик, який сегментує ринок одночасно за віковими показниками та показниками
доходів, як показано на рис. 7д, отримує п'ять сегментів. Ділячи ринок на сегменти, продавець
домагається більшої точності, однак розплачується за це збільшенням кількості сегментів і
зменшенням числа споживачів у кожному з них.

Рис. 8. Матриця привабливості ринку та ділової активності підприємства

Для оцінювання ринкових сегментів розробляють матрицю, до якої заносять показники

привабливості ринку та ділової активності підприємства. Як цільові ринки обирають сегменти, які в
матриці перебувають у першому, другому та третьому квадрантах. Однак фахівці з маркетингу за
результатами розробленої матриці мають зробити остаточний вибір цільового ринку на основі
експертної оцінки щодо обраних сегментів.
Позиціонування – це створення позитивного іміджу товару в іноземних споживачів цільової групи та
здобуття бажаної конкурентної позиції
на цільовому ринку шляхом використання маркетингу.
Основна мета позиціонування – забезпечення конкурентоспроможності товарів на зарубіжному
ринку та створення відомого торговельного бренду.

Позиціонування та сегментація тісно пов'язані між собою, оскільки це два боки процесу вибору
цільового ринку й ефективного функціонування на ньому. Основою позиціонування є результати
маркетингових досліджень. Залежно від мети підприємства визначають їхні напрями та змістовність,
що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового
тестування, опитувань. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних
покупців, доцільно провести ринкове тестування; вивчаючи позиції товарів підприємства щодо
конкурентних аналогів – експертні оцінки; для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції
покупців на позиціонування – опитування покупців. За результатами маркетингових досліджень
розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для
вибору товару.

Карта-схема сприйняття – це інструмент позиціонування, що є матрицею, побудованою на основі

різних сукупностей параметрів – від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної
(використовують метод
побудови багатомірних шкал споживчого сприйняття і переваг).

Рис. 9. Схема процесу позиціонування

Розрізняють дві стратегії позиціонування:

 Наступальна, або атакуюча, стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З

розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше
працювали конкуренти; ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів; посилюються
конкурентні позиції підприємства.

 Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару, які позиціонують як коштовні та

високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для
покупців, чутливих до ціни.

Виділяють чотири основні помилки позиціонування:

1) поверхневе позиціонування (under positioning) означає помилковий підхід до

позиціонування, унаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки
втрачають в очах споживачів певну позицію;
2) однобоке позиціонування (over positioning) – це помилковий підхід до позиціонування, за
якого позиція підприємства, доведена до цільових споживачів, виробляє в них дуже
вузьке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки;
 3) неоднозначне позиціонування (confused positioning) означає помилковий підхід до
позиціонування, внаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про саме
підприємство, його товари та торговельні марки;
4) спекулятивне позиціонування (implausible positioning) є спробою створення у споживачів
перебільшеного уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і
торговельних марок.

Виділяють два види позиціонування:

Споживче позиціонування – це позиціонування, яке базується на урахуванні споживчої цінності й

орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.

Конкурентне позиціонування – базується на демонстрації переваг товарів підприємства над

товарами конкурентів.

Споживачі в результаті ефективного позиціонування будуть прихильниками товарів того

підприємства, яке надає найвищу споживчу цінність. Надавана споживча цінність – це різниця між
сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів у разі придбання товару, тобто це
вигоди споживача. Сукупна споживча цінність є загальною сумою цінностей товару/послуг,
обслуговуючий персоналу та товарного образу, які покупець отримує, купуючи саме цей товар.
Сукупні споживчі витрати – це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат,
пов'язаних з придбанням товару.
Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування шляхом
створення іміджу.
В умовах загострення конкуренції доцільно застосовувати конкурентне позиціонування, яке акцентує
увагу споживачів на таких перевагах порівняно з конкурентами, як: унікальна пропозиція; пропозиція,
розрахована на емоційний вплив.

Стратегії позиціонування:

• позиціонування за показниками якості;

• позиціонування за співвідношенням “ціна - якість”;

• позиціонування за сферою застосування;

• позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;

• позиціонування за різновидом товару, який пропонується для продажу;

• позиціонування на низькій ціні;

• позиціонування на сервісному обслуговуванні;

• позиціонування на позитивних особливостях технології;

• позиціонування на іміджі.

• • позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту “Крест”, яка тривалий час
була ринковим лідером, фірма “Проктер енд Гембл” позиціонує як “протикарієсну зубну
пасту”, цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти —
запобігання карієсу;
• позиціонування за співвідношенням “ціна — якість”. Сутність цієї стратегії полягає в
знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведенні його до свідомості
споживача; це позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів.
Така стратегія реалізується в порівняльній рекламі;
• позиціонування за сферою застосування;
 • позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;
• позиціонування за різновидом товару, який пропонується для продажу;

• • позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у

різних сферах бізнесу;
• позиціонування на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари тривалого
використання, роблять наголос на “доставці, встановленні, гарантії”;
• позиціонування на позитивних особливостях технології;
• позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже завойовану
фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, “Проктер енд Гембл” підкреслює, що її
товари — це “якість, яка викликає довіру”.

Рис. 10. Три варіанти стратегії охоплення ринку

Недиференційований маркетинг (масовий/стандартизований) ґрунтується на масовому виробництві

стандартизованих товарів і послуг і передбачає використання єдиного комплексу маркетингових
заходів для зарубіжного ринку у цілому. За недиференційованого маркетингу підприємство ігнорує
відмінності між різними ринковими сегментами та фокусує свою увагу на загальних потребах
споживачів. Прикладом використання недиференційованого маркетингу є діяльність компанії "Coca-
Cola", яка на початковому етапі розвитку пропонувала споживачам лише один напій у пляшках
однакової місткості. Така стратегія забезпечує економію на масштабах виробництва.
Диференційований маркетинг (стратегія диференціації маркетингових зусиль) – це напрям
діяльності на зарубіжному ринку, згідно з яким
підприємство вирішує діяти на декількох цільових сегментах зі спеціально розробленими для них
пропозиціями. Наприклад, авіакомпанія
"Virgin Atlantic" для диференціювання своєї продукції запровадила такі нововведення, як перегляд
фільмів під час здійснення рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонний зв'язок із Землею, і
розробила систему знижок для постійних клієнтів.

Концентрований (цільовий) маркетинг (стратегія ринкових ніш) – це спеціалізація підприємства у

діяльності на декількох привабливих
сегментах ринку – ринкових нішах, створення відповідних товарів/послуг і розроблення комплексу
маркетингу для кожного з них. Ця стратегія передбачає зосередження на конкретній групі покупців
ринкового сегмента, товарному асортименті та географічному ринку. Існує безліч прикладів
концентрованого маркетингу. "Rosewood Hotels« зосереджений на ринку дорогих номерів. "Motel 6",
навпаки, – на наданні дешевих номерів, удаючись до концентрованого маркетингу. Підприємства
домагаються сильної ринкової позиції в сегментах, що обслуговуються ними, завдяки кращому
знанню потреб цих сегментів і особливо високої репутації.

ТЕМА 6

ПРОДУКТОВО-АСОРТИМЕНТНІ СТРАТЕГІЇ У МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ

1. Маркетингові характеристики товарної політики на міжнародних ринках.

2. Торгові марки.

3. Міжнародні асортиментні стратегії.

4. Типологія бренд-іміджу.

Міжнародна товарна політика - певні дії виробника (експортера) з формування ефективного з

комерційного погляду асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового
ринку). Основна проблема міжнародної товарної політики – пристосування конкретного товару до
різноманітних умов зовнішніх ринків.

Завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб
інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались
мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Рис. 1. Види товарної політики

 Рис. 2. Основні аспекти розгляду товару

Розробка експортної упаковки є важливою складовою товарної політики фірми на зовнішньому

ринку. Важливість упаковки визначає й рівень витрат на неї. Ці витрати, як правило, становлять у
середньому 10 % роздрібної ціни, а для косметичних виробів — навіть понад 40 %. Упаковка є
частиною самої продукції, включає тару, етикетку-вкладиш, маркування й виконує такі функцій:
вміщує товар і захищає його при транспортуванні. Практика упакування особливо розвинулася в США
на початку ХХ сторіччя. При плануванні експортної упаковки необхідно враховувати її розмір і
вартість, місцеві звичаї щодо кольору упаковки, рівень освіти споживача. Наприклад, якщо товар
експортується на умовах “франко-кордон”, продавець зобов’язаний так його упакувати, щоб
забезпечити збереження вантажів під час сухопутного транспортування залізницею або
автомобільним транспортом. А експортери, що продали товар на умовах FОВ, СІF, повинні доставити
його в морській упаковці. Слід пам’ятати, що покупець має право відмовитися від товару, навіть якщо
він повністю збережений, але вимоги до тари та упаковки не виконано.
Асортимент товару – визначена сукупність (набір), перелік експортних товарів різних видів, сортів,
об’єднаних за якоюсь ознакою (призначенням, кольором, розміром, способом виробництва).

Рис. 3. Рівні товару у міжнародному маркетингу

Упаковка має бути ефективним засобом реклами, коли йдеться про фірмові товари та їх дизайн. Для
цього упаковка повинна відрізнятися від упаковки конкурентів, допомагати споживачу у пошуках
товару, ототожнюючи цей товар з виробником, створювати товару певний імідж. Вишуканість і
витонченість парфумів Пако Рабане, Паломи Пікасо, Есте Лаудер починаються з фантастичних
флаконів та екстравагантних коробок. Узагалі розмір, колір, форма упаковки здатні стимулювати збут.
Причому “кольорові пристрасті” мають регіональні особливості. Наприклад, жителі сільської
місцевості вибирають більш яскраві комбінації, а городяни надають перевагу гамі одного кольору або
поєднанню його відтінків. Фотографічне зображення сприймається краще за мальоване. Жінки
виберуть товар, упакований так, що його видно повністю або частково.
Важливим носієм інформації є маркування, яке завжди має інформувати про найменування
виробника; покупця; номер замовлення; номер пакувальної одиниці; місце та порт призначення;
точні габарити; інструкції з навантаження та розвантаження — “верх”, “низ”, скло і т. ін., а також
додаткові вказівки для забезпечення безпеки. Нещодавно в Європі була створена єдина
комп’ютеризована система стосовно товарів широкого вжитку, що значно полегшує розміщення
замовлень і поліпшує роботу в магазинах. Завдяки цим штрихам можна ідентифікувати будь-який
товар. Згідно з тією чи іншою з існуючих систем кожному виду виробу надається свій номер, або
штриховий код, що складається з 13 цифр (за європейською системою кодування — EAN-13).
Штриховий код — це комбінація темних смуг (штрихів) і світлих смуг різної товщини, що їх
розділяють, він містить інформацію про країну та фірму-виробника. Штрихове кодування у системі
EAN набуло неабиякого поширення і застосовується сьогодні у більш як 70 країнах світу.

Рис. 4. Складові асортиментної політики у міжнародному маркетингу

Чинники, що впливають на формування асортиментної політики в міжнародному маркетингу

поділяються на внутрішні (виробничі потужності, ноу-хау, досвід, витрати); зовнішні (правові
обмеження на поставку, рівень конкуренції).

Сервіс – надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого
товару протягом усього періоду експлуатації.

Забезпечення якісного сервісу є одним із способів стимулювання збуту на зовнішньому ринку.

Маркетологи вирізняють такі види сервісу:

• передпродажний сервіс, який передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної

документації та
інструкцій користування іноземною мовою;
• післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний і післягарантійний:

– гарантійний сервіс – це роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить безперебійна

служба устаткування, контроль і правильність експлуатації, огляд проданої техніки працівниками
служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, заміна спрацьованих
деталей;
– післягарантійний сервіс передбачає виконання планового капітального ремонту, поставку запасних
частин за додаткову оплату.

Передпродажний сервіс - надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування,

розпакування, розконсервацію, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку
паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня,
демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частинами. Оптимальними вважаються такі

строки від моменту отримання заявки на доставку необхідної деталі — від 24 годин (термінове
замовлення) до 7–10 днів (необхідність). Для цього багато фірм мають своїх представників у районах
з великими обсягами продажу.

Торгова марка – це ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє поєднання, які
використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи торгових марок:

 марочна назва (фірмове ім’я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери,
словосполучення);

 марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна
візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

 товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забезпечена правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них
додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби. В Україні свідоцтва на знак для товарів і
послуг видаються державним підприємством - Українським інститутом інтелектуальної власності.
Саме ця держустанова є розпорядником бази торгових марок. Відзначимо, що абсолютно кожна
людина, яка має доступ в інтернет, може абсолютно безкоштовно перевірити торговельну марку
онлайн.
 Рис. 5. Порядок реєстрації торгової марки в Україні

Сплата адміністративного збору (станом на 2021 рік – 4000 грн). Отримати доменне ім’я .UA може
лише власник торгової марки на свою торгову марку. Відповідно, якщо Вам принципово потрібен цей
домен – не зареєструвавши торгову марку – неможливо його отримати.
Обираючи клас – Ви вказуєте в якій індустрії працює Ваш бізнес та отримуєте монопольне право в цій
індустрії використовувати Ваш бренд.

Зверну додаткову увагу на те, що компанії середнього та великого бізнесу реєструють торгові марки у
всіх класах, щоб ніхто не мав права використовувати їх торгову марку, навіть в іншій індустрії.
Наприклад, було б дивно бачити автомобіль McDonald’s. Одною із причин чому його немає – тому що
цей бренд бургерної компанії зареєстрваний зокрема і в автомобільній індустрії.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

 єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії) – Phillips, Mazda,
Mercedes-Benz;

 індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

 поєднання фірмових та індивідуальних назв – Nescafe Gold, Nescafe Classic;

 групи торгових марок (одна марка для групи товарів) – корпорація Matzushita National,
Panasonic, Technics, Quasar.

У міжнародному маркетингу виокремлюють чотири принципові напрями політики відповідно до

товарних стратегій:

 простого розширення (експорт);

 адаптації продукції;

 “оберненого” винаходу чи нового винаходу;

 призупинення виробництва товару.

Ризики впровадження нових товарів:

 помилки в дослідженні ринку (32 %);

  несвоєчасний вихід на ринок з новим товаром (10 %);

 неправильна оцінка реакції споживачів на товар під час пробного продажу (14%);

 неправильний вибір цільового ринку (13%);

 вади товару (23 %).

Асортиментні стратегії

Стратегія “надкушеного яблука”.

Для здійснення цієї стратегії фірми досліджують ринок з метою пошуку успішної фірми-інноватора,
яка вже має певну ринкову силу в певній галузі. На неї і перекладають основний тягар щодо розробки
нових товарів і виходу на ринок, повторюючи її досвід інновації.

Завданням асортиментної політики фірми є задоволення запитів споживачів на основі глибокого

сегментування ринку, завоювання нових покупців за рахунок збільшення частки ринку, розширення
сфер застосування товарів фірми. Асортимент продукції може включати сам вироблений товар,
підвиди цього кінцевого товару з призначенням для різних категорій покупців, а також його
модифікації.

Стратегія простого розширення, або експортна стратегія.

Характеризується стандартизованими підходами до експортного асортименту. Стандартизованість

полягає в тому, що фірма виробляє й продає на зовнішніх ринках ті ж товари, що й на внутрішньому
ринку, не змінюючи характеристик товару, упаковки, дизайну.

Тобто не змінюються атрибути товару і не здійснюються заходи адаптації до умов нового зовнішнього
ринку.

Стратегія товарної диференціації полягає у просуванні фірмою-виробником своїх товарів і їх

позиціонуванні як особливих, тобто таких, які відрізняються від товарів-конкурентів.

Стратегія вузької товарної спеціалізації характеризується бажанням фірми працювати на вузькому

сегменті ринку і добровільним обмеженням сфери збуту продукції.

Стратегія товарної диференціації. Якщо таке позиціонування підтверджується високою якістю товару
та послуг, то застосовувана стратегія завершується зайняттям окремих ринкових ніш.
Стратегія вузької товарної спеціалізації. Основними причинами вибору саме такої стратегії можуть
бути слабкий економічний потенціал фірми чи специфіка самого товару.

Стратегія товарної вертикальної інтеграції має на меті виробництво товарів за одним

технологічним ланцюжком: сировина – напівфабрикати – вузли і деталі – готова продукція.
Стратегія товарної диверсифікації охоплює широку сферу діяльності фірми з виробництва не
пов’язаних між собою товарів.

Стратегія товарної вертикальної інтеграції. Таким чином, фірма розширює свою діяльність не по
горизонталі, а по вертикалі, виграючи в економії на витратах виробництва та обігу. Але ця стратегія не
є ефективною при значних кон’юнктурних змінах і коливаннях ринку.
Стратегія товарної диверсифікації може забезпечити значну економічну стійкість і стабільність роботи
компанії при здатності перерозподіляти потужності відповідно до змін попиту.

Практика стандартизації продукції може застосовуватися при виборі більшості згаданих вище
товарних стратегій. Основними перевагами стандартизації є економія на витратах. Однак залежно від
умов ринку та характеристик продукту компанія має визначати можливий рівень стандартизації.
Основноювою є вибрана фірмою стратегія виходу на зовнішній ринок. Наприклад, при виборі
стратегії “водоспаду” (послідовний вихід на зовнішні ринки через певні проміжки часу) існує
можливість лише часткової стандартизації. При використанні стратегії “лійки” (одночасний вихід на
кілька зовнішніх ринка) можливості стандартизації підвищуються.

Девід Огівлі сформулював поняття “бренд” як невловиму суму властивостей продукту: його імені,
упаковки й ціни, його історії, репутації та способів рекламування. Бренд також є поєднанням
вражень, які він справляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренда.

Брендинг – це діяльність, що базується на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку,

упаковки, рекламних звернень, матеріалів продажів, просування та інших елементів реклами,
об’єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що вирізняють товар серед конкурентів і
створюють його образ.

Ф. Келлер виділив два компоненти знання про бренд:

 бренд-імідж;

 обізнаність про бренд (згадування бренда та його впізнавання).

Ставлення до бренда визначається як загальна його оцінка споживачами.

Він розподіляє уявлення про бренд (і, відповідно, бренд-імідж) на три категорії, що йдуть від
конкретного до абстрактного. Келлер розрізняє між атрибутами, які не стосуються продукту (ціна,
упаковка, образ користувача, образ використання; останні два також можуть формувати атрибути, що
стосуються особистості, яка споживає бренд), й атрибутами, які його стосуються. Вигоди:
функціональні (пов’язані з фізіологічними
потребами), почуттєві (почуття, які виникають при використанні продукту) й символічні (потреба в
соціальному схваленні чи самоповазі).
Ще один цінний внесок у типологію зробив вчений Аакер (Aaker). Він розрізняє 11 категорій:
властивостідукту, intangibles (нематеріальні активи), вигоди споживача, ціну,
використання/споживання, образ споживача, відомість, стиль життя, клас продукту, конкуренти та
країна походження.

ТЕМА 7

ВИБІР ЗАРУБІЖНИХ РИНКІВ. МОДЕЛІ ВИХОДУ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

1. Вибір і ранжування зарубіжних ринків.

2. Типи моделей виходу підприємств на зовнішній ринок.

3. Інвестиційні моделі виходу підприємства на зовнішній ринок.

4. Стратегічні альтернативи міжнародного підприємництва.

Процес визначення підходів до вибору іноземного ринку доцільно структурувати на етапи.

• Етап I. Виникнення потреби у виборі зарубіжного ринку та прийняття рішення про вихід на
зовнішній ринок або розширення міжнародної діяльності.

• Етап II. Збирання первинної та вторинної інформації щодо можливих зарубіжних ринків.

• Етап III. Порівняння альтернатив, тобто проведення маркетингового дослідження обраних

зарубіжних ринків за певною методикою.

• Етап IV. Визначення цільового ринку, ранжування зарубіжних ринків за рівнем їх

привабливості та ранжування інших країн для розгортання міжнародної діяльності.

• Етап V. Прийняття рішення щодо вибору зарубіжного ринку або кількох цільових зарубіжних
ринків.
Наведена структуризація не вимагає дотримання чіткої послідовності дій від першого елемента до
останнього. Перший та другий етапи можна
проходити паралельно. Збирання інформації щодо можливих ринків може передувати виникненню
потреби, якщо підприємство вже має міжнародні
операції та відповідний структурний підрозділ, що здійснює моніторинг міжнародного бізнес-
середовища. Визначення цільового ринку та ранжування країн (IV) може повернути маркетолога до
порівняння альтернатив (III) і навіть прийняття остаточного рішення (V етап) може потребувати
уточнення вторинної, а особливо, первинної інформації. Цінність структуризації процесу вибору
цільового зарубіжного ринку полягає в можливості чіткої класифікації підходів до цього процесу.

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від виходу фірми на неадекватний
ринок, підвищує обгрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на
проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують
дискретний підхід.

Таблиця 1

Три підходи до вибору ринку

Суб'єктивний підхід ґрунтується на суб'єктивних відчуттях, досвіді та мотивах особистого та

психологічного характеру особи, яка приймає
рішення про доцільність виходу на певні зарубіжні ринки. Тому тут цілковито відсутні III і IV етапи, а
другий передбачає збирання та аналіз первинної інформації (висловлювань, експертних оцінок,
зауважень, ремарок, ознак поведінки тощо). Цей підхід супроводжується високим ризиком виходу на
зарубіжний ринок і мінімальними витратами на обґрунтування рішення. На практиці він
використовується на першій стадії вибору основних зарубіжних ринків, а згодом доповнюється
дискретним.
Дискретний підхід ґрунтується на оцінюванні невеликої сукупності найважливіших для підприємства
показників стану та перспектив розвитку
ринку чи інших критеріїв, серед яких найважливішими є: розмір/місткість ринку; потенціал ринку;
динаміка зростання ринку; доступність і стабільність іноземного ринку; власні конкурентні переваги;
сприйняття товару ринком; купівельна спроможність споживачів; стабільність ринку (за оцінюванням
ризиків). Він передбачає проходження через усі етапи процесу вибору цільового зарубіжного ринку,
але факт використання окремих (дискретних) показників робить II, III та IV етапи неповними, а
остаточне рішення – недостатньо обґрунтованим. Такий підхід буде достатньо успішним за умови
правильного вибору й обґрунтування критеріїв оцінювання, які мають відповідати цілям виходу
фірми на зовнішній ринок, визначати стан та особливості розвитку зарубіжного ринку.

Комплексний підхід ґрунтується на комбінуванні суб'єктивного та дискретного підходів.

Ринок з маркетингового погляду має такі різновиди:

 потенційний ринок, сукупність покупців якого виявляє достатній рівень зацікавленості до

конкретної ринкової пропозиції;

 доступний ринок, сукупність покупців якого не лише виявляє зацікавленість (запити), а і має
достатній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції;

 кваліфіковано доступний ринок, сукупність споживачів якого виявляє зацікавленість, має

достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію
(правову можливість купити);

 цільовий ринок – частина кваліфіковано доступного ринку, яка обрана підприємством для
подальшої роботи;

 ринок проникнення, сукупність покупців якого вже купує товари підприємства.

Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів
певного регіону) в заданий відрізок часу в одному ринковому середовищі в рамках конкретної
маркетингової програми.

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку

доцільно користуватися такою формулою:
Мр = Вн + І – Е, де

Мр – реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн – національне виробництво певного товару на території досліджуваної країни;

Iк – імпорт цього товару до досліджуваної країни;

Ек – експорт цього товару з досліджуваної країни.

Місткість ринку не є фіксованою величиною, а функцією кількох змінних (період часу, фактори бізнес-
середовища, маркетингова програма). Тоді
реальна місткість ринку – це обсяги продажу товарів у поточний відтинок часу (місяць, квартал, рік)
на конкретному ринку, а потенційна місткість
ринку (ринковий потенціал) – це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період
часу, які можуть бути досягнуті завдяки реалізації відповідних маркетингових програм у стратегічно
визначеній перспективі (3 – 5 років).
З метою точнішої оцінки реальної місткості іноземного ринку і у випадках, коли товар експортується
чи імпортується у складі іншого товару (акумуляторні батареї у складі транспортних засобів, цукор – у
кондитерських виробах, тканини – в одязі тощо) доцільно використовувати розширений варіант
формули.

Американський маркетолог Ф. Котлер запропонував для визначення найефективнішого для фірми

зовнішнього ринку скористатися матрицею, що оцінює ринки за трьома критеріями:

 привабливість ринку (місткість ринку, тенденції зростання, різноманітність ринку –

асортимент товару, прибутковість, стабільність збуту, інтенсивність капіталовкладень,
соціальне та правове середовище);

 власні конкурентні переваги (різноманітність товарів, динаміка збуту – зростання

зацікавленості споживачів у товарі, поточна частка ринку, широта асортименту порівняно з
конкурентами);

 ризик (політичний, комерційний, валютний тощо).

Таблиця 2

Модель визначення найбільш привабливого для суб'єкта підприємництва зарубіжного ринку

Комплексний підхід передбачає кількісне оцінювання кожного з параметрів можливих ринків за

системою показників або глибоке аналітичне
обґрунтування за певною моделлю, використовує етапи (йдеться про II, III і IV) процесу вибору ринку
та теоретично забезпечує найвищий рівень
обґрунтованості. Такий підхід дає підприємцю змогу визначити найбільш сприятливі зарубіжні ринки
згідно з їхньою пріоритетністю.
Дослідженню підлягають економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що
відбуваються в досліджуваних країнах і можуть уплинути на успішність виходу фірми на цей ринок.
Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця визначення найбільш
привабливого ринку, яка містить:
перелік показників, критеріїв і факторів маркетингового середовища, що аналізуватимуться
маркетологами; кількісну чи якісну характеристику показника, критерію чи фактора. Наприклад,
місткість ринку (млн. $ США) – від 2 до 8, від 8 до 15, від 15 до 30, від 30 до 50, більше 50; ставлення
до товару посередників – негативне, нейтральне, байдуже, обережно-оптимістичне, сприятливе; вид
активності конкурентів – цінова війна, рекламна атака з боку трьох і більше фірм-конкурентів, слабка
рекламна активність кількох конкурентів, цілковита відсутність конкурентів;

ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та якісну характеристику показника (критерію); перелік
країн, що досліджуються.

З метою порівняння ринків між собою визначають усі вказані у таблиці показники та їх
характеристики, проставляють бали для кожної досліджуваної країни, а потім підсумовують ці бали
(вагові коефіцієнти) щодо кожної країни окремо. Ринок (країна), який набрав максимальну кількість
балів, слід вважати найперспективнішим (найсприятливішим).

Рис. 1. Схема моделі "чотирьох фільтрів" Р. Волвурда

У комплексному підході до вибору зарубіжного ринку, крім описаного, існує також метод
алгоритмів, який передбачає певну послідовність аналітичних операцій, перехід до наступного етапу
дослідження лише після завершення попереднього та виключенні з подальшого дослідження
неадекватних ринків. Особливість моделі "чотирьох фільтрів" полягає у тому, що вона охоплює
дещо ширше коло критеріїв оцінювання і є більш придатною для тих підприємств, які лише планують
провадити експортну діяльність.

Переваги моделі "чотирьох фільтрів":

o поетапне дослідження на кожному етапі дозволяє видаляти зі списку малопривабливі країни

та здійснювати ґрунтовне вивчення сприятливих ринків, що значно спрощує аналіз фінансово-
організаційних аспектів планування бізнесу;

o визначені критерії дослідження є універсальними для всіх галузей економіки та достатньо

повно описують ситуацію на туристичних ринках країн;

o необхідну маркетингову інформацію можна завжди отримати із вторинних джерел, що

значно здешевлює і прискорює процес маркетингового дослідження;

o дає змогу зіставити можливості, загрози та вимоги найбільш вірогідних зарубіжних ринків із
конкурентними перевагами фірм, що сприяє оптимальному вибору цільових експортних
ринків за принципом пріоритетності.

Таблиця 3

Особливості прийняття рішень щодо вибору зарубіжних ринків

на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності підприємств
Рішення щодо вибору цільового іноземного ринку тісно пов'язане з рівнем інтернаціоналізації
діяльності підприємства та наявною чи розроблюваною стратегією регіональної присутності. Для
експортерів-початківців вибір зарубіжного ринку пов'язаний із надією визначити найкращу країну, де
будуть реалізовані фінансові цілі експортування та існують умови для створення позитивного іміджу
підприємства. Для транснаціональних компаній метою вибору іноземного ринку є реалізація стратегії
глобалізації маркетингової діяльності, а основними елементами, що контролюються у процесі
вибору, є можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу.

Модель виходу фірми на зовнішній ринок – це організаційно-правова форма, що забезпечує

проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів
підприємства до іншої країни.

Вибір підприємством моделі виходу на зовнішній ринок для певного товару (створення дуету –
товар/ринок) є результатом урахування дії багатьох, часто протилежних факторів. Їх широкий набір,
складність кількісного оцінювання, різноспрямованість дії, невизначеність у майбутньому
роблять процес вибору моделі складним, таким, що потребує розроблення альтернативних варіантів.

Рис. 2. Моделі виходу на зовнішній ринок

Відносно систем класифікації моделей виходу фірми на зовнішній ринок не існує єдності серед
зарубіжних маркетологів. Для кожної з них
притаманні як свої переваги, так і недоліки. Найпоширенішою класифікацією моделей (у деяких
авторів – стратегій) виходу на закордонний ринок є їх розподіл на три групи: експорт, спільне
підприємництво, пряме інвестування.

Перевагою цієї класифікації є те, що вона чітко розмежує моделі виходу на зарубіжний ринок за
ознакою розташування виробництва (внутрішнє
та зарубіжне). До недоліків можна віднести: відсутність у класифікації таких моделей, як експортна
франшиза, технічна допомога за кордоном,
створення об'єктів "під ключ"; віднесення однієї моделі (збутове відділення/закордонна філія та
збутова філія) до різних класифікаційних груп (у першому випадку – прямий експорт, у другому –
пряме інвестування).

Рис. 3. Класифікація моделей виходу на зарубіжний ринок

Експортні моделі передбачають, що кінцевий або проміжний продукт підприємства виробляється за

межами цільового закордонного ринку та транспортується на нього через державні кордони.

Контрактно-інвестиційні моделі – це довгострокові, що не передбачають створення власності,

форми співробітництва між міжнародною компанією та економічною одиницею на зарубіжному
цільовому ринку; ґрунтуються на трансферті технології або управлінського досвіду від першої до
другої.

Інвестиційні моделі передбачають створення або придбання власності у виробництві або іншій
підприємницькій сфері на цільовому ринку.

Експортні моделі: потребують мінімальних, порівняно з іншими, ресурсних вимог; не обумовлюють

необхідності створення розгалуженої, комплексної системи міжнародного маркетингу; об'єктивно
найменш ризиковані. Однак вони дають підприємству невеликий рівень контролю за ринком (крім
випадків прямого експортування за моделлю створення власної зарубіжної філії з продажу).

Контрактно-інвестиційні моделі відрізняються від експорту тим, що здійснюється трансферт не

фізичних товарів, а знань, навичок, інтелектуальної власності, технологій, а від інвестиційних –
відсутністю інвестицій у власність. Але майже всі моделі цієї групи можуть потребувати, на відміну
від експортних, обмежених капіталовкладень (наприклад, за підрядного виробництва, по-
ставки необхідного для виконання робіт обладнання, продажу ліцензії, витрат на навчання
персоналу та розвиток технічної бази фірми-покупця для забезпечення належної якості продукції).
Інвестиційні моделіМодель виходу на закордонний ринок, за якої об'єднуються зусилля самої
фірми та місцевих інвесторів з метою створення на цільовому ринку комерційного підприємства,
яким вони володіють і керують спільно, дістала назву спільне підприємство (спільне володіння).
Власне підприємство (пряме володіння, пряме інвестування) – це розміщення капіталу у власні
складальні, виробничі або збутові підприємства на цільовому ринку.

Рис. 4. Чинники вибору моделі виходу підприємства на цільовий зарубіжний ринок

З організаційно-економічного погляду підприємство може організувати вихід на зарубіжний ринок

тільки двома шляхами:

1) експортуючи до країни товар, що виробляється або на національній території, або в третій

країні;

2) здійснюючи трансферт ресурсів (технологію, капітал, трудові ресурси, виробництво) до

зарубіжної країни, де вони можуть бути продані безпосередньо споживачам або інтегровані у
місцеві ресурси для виробництва товарів на продаж місцевим споживачам.

Компанії, у яких кінцевим продуктом є послуга, не можуть виробляти її на національній території, а

потім експортувати. Тому вони використовують другий шлях – трансферт ресурсів. Експорт товарів
також можна вважати операцією трансферту (готових виробів, напівфабрикатів, сировини тощо). У
трансферті ресурсів логічно виділити дві групи залежно від характеру самих ресурсів – трансферт
інвестицій та трансферт ноу-хау, технології, промислової власності.

Таблиця 4

Порівняльна характеристика моделей виходу підприємства на зовнішній ринок

Зарубіжні інвестиції – це вкладання капіталу зарубіжними інвесторами (державою, іноземними
банками, фірмами, компаніями, фондами та приватними особами) в економіку іншої країни.
Види і форми зарубіжних інвестицій:

 створення спільних підприємств з пайовою участю іноземного капіталу;

 створення підприємств, представництв і філій, що повністю належать іноземним інвесторам;

 придбання у власність підприємств, будівель, споруд, а також часток участі в підприємствах,

корпораціях;

 придбання облігацій, акцій та інших цінних паперів у іноземній країні;

 надання позик, кредитів, майна, майнових прав та ін.;

 придбання прав користування землею та іншими природними ресурсами, якщо це не

обмежено чинним законодавством.
 Рис. 5. Суб̕єкти, об̕єкти та форми міжнародних інвестицій

До прямих зарубіжних інвестицій, за американськими стандартами, відносять інвестиції, які

забезпечують володіння пакетом голосуючих акцій в розмірі не менше 10 % і дозволяють
здійснювати повний контроль над діяльністю підприємства. У США в публічних акціонерних
товариствах пакет у 10 % є переважно контрольним або близьким до нього.

Під портфельними інвестиціями розуміють вкладення коштів у акції зарубіжних підприємств і

корпорацій без права контролю над ними, а також придбання облігацій та інших цінних паперів
іноземної держави, міжнародних

Торгівельне представництво є найбільш простим способом виходу на зовнішні ринки у разі

прямого інвестування. У міжнародному маркетингу зазвичай виділяють два варіанти такого
представництва. У першому випадку торгівельним представником є робітник фірми, який
проживає в країні її місцеположення і здійснює свою діяльність на вибраному ринку. Він
періодично відряджається в країни його безпосередньої діяльності, де здійснює контроль за
збутовими операціями. У другому випадку фірма користується послугами місцевого торгового
представника.

Міжнародні товарні аукціони – це спеціально організовані, періодичного функціонування,

розташовані в певних місцях ринки. Такі аукціони проводять реалізацію заздалегідь оглянутих
покупцем товарів, що переходять у власність покупця, який запропонував найбільш вигідну ціну.

Міжнародні торги – метод розміщення замовлень купівлі-продажу або підряду. У цьому випадку
покупець (замовник) оголошує конкурс для продавців (підрядників) на товар (роботи) з раніше
визначеними у спеціальному документі – тендері.
На аукціонах прийняті від продавців товари сортують залежно від якості на партії (лоти), з кожної
партії вбирається зразок, а лоту привласнюється номер. Товари, що продаються на аукціонах,
бувають масовими або одиничними, але їхньою загальною рисою є неоднорідність партій чи
окремих екземплярів, що потребує попереднього огляду лоту. Торги на аукціонах проводять або з
підвищенням, або зі зниженням ціни ("голландський аукціон", або "вейлінг«).

Відкриті аукціони здійснюють торги за безпосередньої участі самих покупців. Ці аукціони

спеціалізуються на торгівлі хутрами, тваринами,
предметами мистецтва. Закриті аукціони організовують спеціалізовані брокерські фірми, що
займаються перепродажем на умовах комісії. Тобто самі продавці та покупці в таких аукціонах не
беруть участь, а їх доручення виконують брокери.

Таблиця 5

Класифікація міжнародних торгів

У відкритих торгах за бажанням беруть участь всі фірми й організації, які розміщують замовлення
переважно на стандартне й універсальне
устаткування, а також невеликі за обсягом підрядні роботи. До закритих торгів певні фірми
залучаються за запрошеннями. На закритих торгах розміщуються замовлення на складне й унікальне
устаткування і подібні товари для підприємств.

До 80 % міжнародних торгів припадає на частку країн, що розвиваються. У багатьох країнах, що

розвиваються, чинне законодавство зобов'язує імпортерів купувати за кордоном товари, що
коштують більше певної вартості, тільки через торги. У цілому державними організаціями країн, що
розвиваються, від 20 до 50 % усіх імпортованих товарів (за вартістю) ввозяться через проведення
торгів. Широко застосовують цю форму країни Латинської Америки, Єгипет, Індія, Пакистан, Іран та ін.

ТЕМА 8

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГОВИЙ КОМПЛЕКС: ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1. Поняття, елементи та підходи до розроблення міжнародного маркетингового комплексу.

2. Сутність і складові міжнародної товарної політики.

3. Концепція глобального життєвого циклу товару.

4. Міжнародні товарні стратегії.

Міжнародний маркетинговий комплекс – це система інструментів, методів та підходів щодо товару,

ціни, каналів розподілу та просування, використання яких має за мету формування конкурентних
переваг підприємства на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.

Типи міжнародного маркетингового комплексу:

 Стандартизований (всі його елементи однаковою мірою прийнятні до

всіх зарубіжних ринків або сегментів);
  Диференційований (індивідуалізований) – пристосування всіх його елементів до потреб
кожного зарубіжного ринку (сегмента);

 Комбінований (диференціація одних елементів і стандартизація інших).

Рис. 1. Концепція маркетингу М. Бітнера – складові моделі "7Р"

Комплекс маркетингу послуг відрізняється від комплексу маркетингу товарів. За моделлю М. Бітнер,
комплекс "4Р" для маркетингу послуг доповнюється трьома додатковими елементами "Р": Process
(процес), Physical Evidence (матеріальний, фізичний доказ, свідчення, підтвердження), People (люди,
персонал, учасники).
Розширений комплекс маркетингу "7P" поступово витісняє "4P", оскільки краще відповідає
особливостям сфери послуг. Слід зазначити, що всі три додаткові частини комплексу маркетингу
послуг належать головним чином до внутрішніх факторів роботи підприємства, а не до його зовнішніх
характеристик, як перші чотири частини.

НА МІЖНАРОДНОМУ РИНКУ МАРКЕТИНГОВА КОМБІНАЦІЯ МАЄ ТРИ РІЗНОВИДИ

Стратегія глобального маркетингу – ґрунтується на припущенні, що на міжнародному ринку існує
так званий глобальний споживач із подібними потребами та перевагами.
Національна стратегія маркетингу – для кожної країни компанія застосовує окрему маркетингову
стратегію, адаптовану до конкретних потреб і переваг споживачів, звичаїв та традицій.
Стратегія гібридного маркетингу – передбачає стандартизацію одного або кількох маркетингових
інструментів з одночасним коригуванням з іншими характеристиками й умовами, що склалися на
конкретному національному ринку.

Стратегія глобального маркетингу - Використовуючи цей підхід, компанії застосовують ідентичні

маркетингові інструменти та їх комбінації на зарубіжних ринках.

Міжнародна товарна політика є частиною маркетингової стратегії, яка складається із комплексу

заходів щодо розроблення асортименту, створення нових товарів і виведення з виробничої програми
тих товарів, які втратили свій споживчий попит, і розроблення нової упаковки та бренду товару.

Цілі міжнародної товарної політики:

 забезпечення ухвалення рішень і заходів з формування оптимального асортименту;

 підтримання міжнародної конкурентоспроможності товару на заданому рівні;

 цілеспрямоване адаптування асортиментного набору до вимог конкретного міжнародного

ринку (покупців);

 пошук для товарів перспективних ринкових сегментів і ніш;

  сприяння розробленню та реалізації стратегій товарних знаків, упаковки, сервісу на
міжнародному ринку.

Міжнародна товарна стратегія – сукупність маркетингових дій стосовно товарного елементу

маркетингового комплексу, обумовлених особливостями зарубіжних ринків та етапом розвитку
компанії.

Стратегія адаптації – пристосування товару до місцевих умов.

Вимушена адаптація – зумовлена законами й місцевими правилами зарубіжного ринку,

найважливішими з яких є: норми безпеки, санітарно-гігієнічні норми, технічні норми, культурні
норми.

Необхідна адаптація – пов’язана із законами ринку, тобто з потребою зважати на специфічні вимоги
й запити клієнтури в кожній з країн, куди поставляють товар.

Стратегія стандартизації товару – передбачає постачання на міжнародний ринок уніфікованого

асортименту продукції, яку продають майже незмінною на всіх ринках з усіма зумовленими цим
особливостями (якість товару, товарний знак, дизайн тощо).

Стандартизація забезпечує такі переваги:

• значна економія коштів за рахунок більших масштабів виробництва, організації єдиної

системи руху товарів і сервісу;

• стандартизація елементів комплексу маркетингу в межах глобальної маркетингової стратегії;

• прискорення окупності інвестицій за наявності стандартного товару, що реалізується на

ринках різних країн;

• спрощення підходів до організації і контролю.

Такий підхід допомагає мінімізувати витрати виробництва та витрати на маркетинг.

Недоліки стандартизації: втрата гнучкості через неможливість пристосувати товар; пригнічення

творчих підходів й прагнень до нововведень, особливо серед працівників місцевих компаній.

Cтратегія нового винаходу (інновації), за якої фірма розробляє новий продукт, покликаний
найповніше задовольнити потреби покупців порівняно з уже наявними товарами-конкурентами. Є
найскладнішою, але забезпечує фірмі довгострокові конкурентні переваги.
Cтратегія зворотного (регресивного) винаходу – продукт фірми для міжнародних ринків повинен
бути простішим, ніж для національного ринку.

При проникненні товару на ринки країн, що розвиваються, часто використовують стратегію

зворотного (регресивного) винаходу

Стандартизація – діяльність, що полягає у встановленні положень для загального та

неодноразового використання щодо наявних чи потенційних завдань і спрямована на досягнення
оптимального ступеня впорядкованості в певній сфері.

Міжнародна стандартизація – стандартизація, участь у якій відкрита для відповідних органів усіх
держав.

Відповідно до Закону України «Про стандартизацію». Об’єкт стандартизації – продукція, товар,

процес, послуга, що підлягає стандартизації. Стандартизація може стосуватися як об’єкта в цілому, так
і його складових.
 Рис. 2. Класифікація стандартів

Товари (як об’єкти комерційної діяльності) мають такі основні характеристики:

 асортиментну – сукупність властивостей та ознак, що визначають призначення товарів та

встановлюють принципові відмінності одного товару від іншого;

 якісну – сукупність внутрішньовидових споживчих властивостей товару, їх здатність

задовольняти потреби;

 кількісну – сукупність властивостей, виражену в одиницях виміру;

 вартісну – залежність від цін на товари з урахуванням особливостей ринкової кон’юнктури.

Сертифікація – комплекс процедурних заходів, здійснюваних послідовно й систематично з метою

підтвердження незалежними органами відповідності виробів вимогам стандартів та технічним
умовам. Це форма гарантування якості товарів та послуг, яка передбачає контрольні випробування,
які визначають відповідність
продукції вимогам нормативного документа і здійснюються третьою стороною.

Мета сертифікації — надання сертифіката. Сертифікат відповідності (фр. сertificate від лат. сertum -
вірно + facere - робити) - документ, який засвідчує, що товари та послуги відповідають стандарту на
них
Особлива роль міжнародної стандартизації у забезпеченні якості продукції (послуг) полягає у тому,
що вона створює єдину, зрозумілу у всіх країнах мову, за допомогою якої відображають нормативно-
технічні засади та рівень якості на всіх етапах життєвого циклу продукції - від її створення до
використання та утилізації
 Рис. 3. Міжнародні організації зі стандартизації якості та сертифікації

У сучасних умовах міжнародні стандарти на системи якості (стандарти ІSО серій 9000 та 10000)
застосовують для створення та сертифікації систем якості у галузях не тільки виробництва, а й
виробничо-економічної інфраструктури (транспорт, енергетика, зв’язок, будівництво тощо) та
соціальної інфраструктури (охорона здоров’я, торгівля, навчання та ін.).

Відповідно до класифікації ІSО існують вісім основних моделей сертифікації продукції, які базуються
на випробуваннях продукції в акредитованих дослідних лабораторіях (центрах). Метою міжнародних
систем сертифікації є виключення повторних досліджень
продукції у країнах-імпортерах. Документом, яким керуються організації, є статут з питань
стандартизації на міжнародному рівні
МЕК - сертифікації виробів електронної техніки. Метою створення Системи сертифікації є сприяння
міжнародній торгівлі виробами електронної техніки за допомогою встановлення єдиних вимог до цих
товарів, методів оцінки їх відповідності, щоб ці вироби були однаково прийнятні у всіх країнах -
учасницях Системи без проведення повторних випробувань.

Рис. 4. Класифікація товарів на міжнародному ринку

Рис. 5. Характеристика товарів за призначенням

Стандартна міжнародна торгова класифікація (Standard International Trade Classification (SITC)) – це

класифікація товарів, яка використовується для класифікації експорту та імпорту країни, щоб
порівняти різні країни та роки. Система класифікації підтримується ООН. Класифікація SITC зараз
знаходиться в четвертій редакції, яка була оприлюднена у 2006 році.

Система класифікації товарів в міжнародній торгівлі складається з 9 розділів, 67 груп, 261 підгруп,
1033 базисних товарних позицій і 3118 субпозицій, що деталізуються в міжнародних та національних
номенклатурах.
Класифікатор використовується для публікації даних щодо міжнародної торгівлі країнами-членами
ООН і міжнародними організаціями. На основі даної класифікації визначаються порівняльні
показники обсягу і структури експорту й імпорту різних країн. Гармонізована система опису і
кодування товарів являє собою міжнародні вимоги до класифікації і статистичної інформації з товарів,
що надходять на міжнародний ринок.

Таблиця 1

Система класифікації товарів в міжнародній торгівлі

Система класифікації товарів в міжнародній торгівлі має десяткову систему кодування:

перша цифра коду відповідає товарному розділу,

дві - товарній групі,

три - товарній підгрупі,

чотири - товарній позиції,

п'ять - підпозиції.

Наприклад:

8 - Розділ - «Різні готові вироби».

88 - Товарна група - «Фотоапарати ... оптичні прилади ...годинники».

885 - Товарна підгрупа - «Годинники ручні, настільні, стінні».

8857 - Товарна позиція - «Годинники настільні, стінні».

88574 - Підпозиції - «Будильники на батарейках, акумуляторах або живляться від мережі».

Концепція міжнародного життєвого циклу товару (МЖЦТ) важлива при прийнятті різних рішень
міжнародного маркетингу. Життя багатьох товарів на ринку можна умовно розділити на фази, що
розрізняються за рівнем і темпами зростання продажів і прибутку.

Для кожної фази фірма розробляє відповідні саме їй рішення програми маркетингу. При розширенні
концепції ЖЦТ стосовно до міжнародних ринків виділяють два підходи: мікроекономічний і
макроекономічний. Мікроекономічний підхід пов'язаний з аналізом ЖЦТ в різних країнах. Згідно з
 ним в конкретний момент часу товар може знаходитися в окремих країнах на різних фазах ЖЦТ і
вимагає маркетингових рішень (товар, ціна, розподіл і просування, або 4Р) для конкретної фази. На
зарубіжних ринках час проходження продуктом тієї чи іншої фази може варіюватися в залежності від
рівня економічного розвитку країни. Відповідно, може відрізнятися час життєвого циклу товару на
ринку окремих країн.

Рис. 6. Макроекономічний підхід до характеристики МЖЦТ

Макроекономічний підхід до характеристики МЖЦТ був запропонований Р. Верноном у 1966 р. При

успішному виведенні імпортного товару на ринок іншої країни (країна В), якщо він буде прийнятий
цільовими покупцями і попит буде досить високий, можлива загроза виробництва на даному ринку
товару-аналога конкурентами. До того ж в ряді країн вони можуть скористатися перевагами в
виробничих, дослідницьких, трудових витратах і державною підтримкою. В результаті товар фірми-
експортера може зазнати поразки, наприклад, виходячи з цінової складової. Один з виходів - продаж
ліцензії на виробництво товару місцевому виробнику (якщо такий виявиться в наявності і влаштує
фірму) або початок виробництва на зарубіжному цільовому ринку, спільного із закордонним
партнером або повністю свого. Після вступу товару на зарубіжному цільовому ринку в фазу зрілості
він також спрямований до пошуку нових ринків, а на ринку країни-інноватора у даного товару вже
може наступити фаза спаду. Звідси можливий експорт товару з країни В в країну-інноватор товару Л
(момент часу у), який буде значно дешевше товару, виробленого в країні А і доступніше для
споживачів-консерваторів.

Таблиця 2

Стадії міжнародного життєвого циклу товару

Теорія життєвого циклу продукту розподіляє маркетинг товару на етапи: введення на ринок,
зростання, зрілість і зниження чи спад продажів. Коли життєвий цикл продукту ґрунтується на обсязі
продажів, упровадження та зростання часто стають одним етапом. Для продуктів, доступних на
міжнародному рівні, ці етапи включають аутсорсинг і стадію іноземного виробництва.

Аутсо́рсинг (англ. outsourcing; укр. підрядництво) — передача компанією частини її завдань або
процесів стороннім виконавцям на умовах субпідряду. Це угода, за якою робота виконується людьми
з зовнішньої компанії, які зазвичай є також експертами у цьому виді робіт. Аутсорсинг часто
використовується для скорочення витрат.

З першою появою продукту на ринку певної країни відбувається швидке зростання обсягів продажів,
оскільки попит на ринку також зростає. Коли
попит буде задоволений, продажі товару знизяться до рівня, необхідного для заміни продукту. На
міжнародних ринках життєвий цикл продукту прискорюється через наявність
економік-"послідовників", які рідко вводять нові інновації, але швидко імітують успіхи інших. Вони
генерують недорогі версії нового продукту, що прискорює насичення ринку та стадію спаду.

Конкурентоспроможність товару є комплексом споживчих, цінових і якісних характеристик товару,

що визначають його успіх як на внутрішньому, так і на зовнішньому
ринку. Конкурентоспроможність товару можна визначити тільки в порівнянні з товарами-аналогами.
 Рис. 7. Види адаптації товару на міжнародному ринку

Симпліфікаційна – спрощення несуттєвих хар-к (якостей) товару з метою пристосування його до

особливостей використання/обслуговаваня закордонними споживачами.
Перцепційна – зміна другорядних характеристик товару (колір, назва тощо) відповідно до
особливостей їх сприйняття(перцепції) на іноземному ринку.

Стандартизація в адаптації – зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих

деталей, вузлів, обумовлена надмірними витратами при пристосуванні товару до вимог зарубіжних
ринків (Пр.: Мерседес)

Вимушена адаптація – адаптація товару на світовому ринку, причиною якої є місцеві технічні умови,
норми безпеки і гігієни.

Необхідна адаптація – це адаптація товару на світовому ринку, обумовлена особливостями

конкретного странового ринку і специфічними потребами його покупців.

Важливим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на міжнародному ринку на

всіх етапах з метою прийняття обґрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або
припинення розробки.

Альтернативи наближення фірм до міжнародних ринків:

 розширення стратегії власного виробу на зовнішні ринки та продаж його за кордоном;

 модифікація продуктів для кожного місцевого ринку відповідно до місцевих вимог;

 стратегія винаходу, яка передбачає розроблення нових продуктів для глобального ринку;

 включення всіх відмінностей у єдиний гнучкий дизайн продукту та впровадження

стандартизованого продукту.

Щоб мінімізувати вартість визначення товару, компанії можуть використовувати політику дизайну, що
дозволяє їм змінювати продукти відповідно до місцевих вимог з невеликою кількістю операційних
витрат.

Сукупність якостей набору товарів підприємства можна характеризувати його

особливостями – властивостями:

1) широта асортименту – чисельність набору товарів, виділених за визначеною ознакою і

згрупованих у вигляді класифікації чи групування;

2) повнота або насиченість асортименту – загальна кількість окремих видів товарів, що

складають номенклатуру кожної асортиментної групи;

3) глибина асортименту – кількість варіантів кожного виду товару;

4) порівнянність – співвідношення між пропонованими асортиментними групами з точки зору

спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу та цін.

Під широтою асортименту розглядають кількість груп товарів, що виробляє підприємство

Таблиця 3

Характеристика сукупності якостей наборів товарів підприємства

Важливе значення на зовнішніх ринках має надаватись допродажному та післяпродажному
обслуговуванню. Отже, експортні товари призначаються для конкретної цільової аудиторії та
повністю відповідають її умовам. Це можливо, коли товар може характеризуватися низкою
індивідуальних показників, досить привабливих для потенційних покупців і клієнтів.

Чинники впливу на ступінь задоволеності споживачів щодо продукту:

 функціональність продукту. Товари, вироблені та пропоновані зовнішніми ринками, повинні

відповідати всім основним функціональним вимогам;

 дизайн продукту та вплив моди. Дизайн впливає на естетичний вигляд товару (є важливим з
точки зору ваги, розмірів, ремонтних робіт тощо);

 економічний та технічний рівень продукту. Високий економічний рівень також розширює

коло можливих переваг товару для споживача.

Важливе значення на зовнішніх ринках має надаватись допродажному та післяпродажному

обслуговуванню. Отже, експортні товари призначаються для конкретної цільової аудиторії та
повністю відповідають її умовам. Це можливо, коли товар може характеризуватися низкою
індивідуальних показників, досить привабливих для потенційних покупців і клієнтів.

функціональність продукту. Якщо це автомобіль, то він повинен забезпечити комфортне

переміщення пасажирів без будь-яких проблем у роботі водія;

 дизайн продукту та вплив моди. Не менш важливим є вплив моди, значення якого зростає;

 економічний та технічний рівень продукту. Упровадження новинок науки та технологій є

важливим фактором забезпечення ефективної ділової активності на зовнішніх ринках.

ТЕМА 9

МІЖНАРОДНА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

1. Поняття та роль цінової політики у міжнародному маркетингу.

2. Ціна в міжнародному комплексі маркетингу.

3. Міжнародні цінові стратегії.

Міжнародна цінова політика – це встановлення залежно від кон’юнктури на зовнішньому ринку,

дій конкурентів, властивостей товару, експортних можливостей організації та інших умов таких цін на
товари й послуги, які забезпечать плановий обсяг прибутку і дадуть змогу розв’язати інші стратегічні
та оперативні завдання.
Залежно від форм реалізації:

 пряма маркетингова цінова політика – безпосередній розрахунок цін і їх регулювання

залежно від змін ринкової кон’юнктури;

 опосередкована маркетингова цінова політика – це політика щодо знижок на ціни, умов

оплати, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості:

 маркетингова політику однієї ціни, при якій ціна залишається стабільною досить тривалий
час;

 маркетингова політика гнучких цін, якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції

змінюються під впливом певних чинників.

 Ціна – це грошове вираження вартості товару, чи кількість грошових одиниць визначеної

валютної системи, що має заплатити покупець продавцю за товар.
Світова ціна – це грошовий вираз інтернаціональної вартості виробництва.

Чинники впливу на контрактну ціну:

 об'єктивні (споживчі властивості товару, наявність сталих міжнародних товаропотоків,

загальні попит і пропозиція);

 суб'єктивні (досвід і комерційні знання контрагентів, наявність у них технічних засобів

реалізації угоди та здатності організовувати її підтримку під час митного очищення тощо);

 тривалі (такі, що характеризують стабільні вартісно-економічні відносини);

 кон'юнктурні (пов'язані з валютними коливаннями, поточною зміною обсягів виробництва та

споживання, що змінюють співвідношення основних ринкових сил);

 економічні (пов'язані із суто ринковими закономірностями та плинними подіями: цінова

політика конкурентів; заходи державного регулювання та контролю за цінами; рівень
інфляції; валютні фактори тощо);

 позаекономічні (стихійні лиха, збройні конфлікти, техногенні категорії).

Рис. 1. Основні чинники впливу на формування світової ціни

Рис. 2. Систематизація цін у міжнародній торгівлі

Види цін на міжнародному ринку:

 базисна – ціна товару з фіксованими в прейскурантах параметрами якості, розміру, хімічного

складу;

 демпінгова – штучно занижена ціна продажу товарів, застосовувана як засіб витиснення

конкурентів з ринку;

 диференційована – ціна, що диференціюється в межах певного району або за іншими

ознаками;

 змінна – ціна, яка встановлюється на вироби з тривалим строком виготовлення;

 зовнішньоторговельна – ціна на експортні та імпортні товари, рівень якої формується на

світовому ринку;

 зональна – ціна, що відображає географічні умови виробництва чи реалізації продукції;

 комерційна – ціна на предмети споживання, що реалізуються в комерційних магазинах;

 лімітна – верхня межа рівня ціни, що встановлюється на проектовані вироби;

 номінальна – ціна товару, зазначена в прейскурантах;

біржова ціна на товар;

 паритетна – ціна, яка регулює рівень цін на основні види

сільськогосподарської продукції;

 початкова – ціна на пропоновану до продажу на аукціоні

партію товару, яка встановлюється його власником;

 престижна – ціна на унікальний товар або товар, що має

підвищений попит;

 продажна – кінцева ціна, за якою продавець реалізує товар споживачу;

 разова – ціна на продукцію виробничо-технічного призначення, що її виготовлено за разовим

замовленням;
  тверда – ціна, яка встановлюється в момент підписання
контракту і не змінюється протягом його дії;

 фактурна – ціна закупівлі та продажу товару; залежить від умов укладеної угоди між
імпортером та експортером.

Рис. 3. Ціни вільного ринку у міжнародному маркетингу

Рис. 4. Ціни закритого ринку у міжнародному маркетингу

Ціни товарних аукціонів

Аукціон – це торги спеціалізованим товаром. Аукціонні ціни залежать від виду аукціону:

 аукціон з підвищенням ціни – товар продають за найвищою із запропонованих покупцем цін;

 вейлінгові торги – перша названа ціна пропозиції є найвищою, потім ціну поступово
починають зменшувати.
Біржові котирування – це ціна спеціально організованого, постійно діючого ринку масових, якісно
однорідних, взаємозамінних товарів.

Ціна біржового товару (чи біржової угоди) формується на базі біржового котирування та надбавок чи
знижок з неї залежно від якості товару, відстані до місця поставки та інших умов.

Ціни торгів – це ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, що базується на оформленні

замовлення на поставку товару чи отримання підрядів на виробництво робіт за заздалегідь
оголошеними в тендері умовами.

У світовій практиці торги проводяться на продукцію машинобудування (літаки, судна, обладнання), на

будівництво промислових об’єктів, мостів, доріг.

Ціни ярмарків і виставок, зазвичай, бувають пільговими і враховують різні чинники. З урахуванням
чинника часу ціни поділяються на:

• постійні (строк дії яких заздалегідь не визначено);

• сезонні (строк дії котрих обмежений у часі);

• ступінчасті (послідовно знижуються ціни на продукцію в заздалегідь обумовлені моменти часу за

певною шкалою).

Фактори впливу на міжнародну стратегію ціноутворення

Методи ціноутворення на світовому ринку:

1) витратний метод розрахунку ціни – передбачає визначення

її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних, на обслуговування) та бажаного прибутку
(максимального, розрахованого, мінімального);

2) методи урахування повних витрат – для встановлення ціни

товару визначаються змінні та постійні складові витрат;

3) метод граничних витрат – ураховує тільки ті витрати, які мають безпосереднє відношення до
виробництва;

4) метод беззбитковості – має перехідний характер від витратного методу до ринкового. З одного
боку, він базується на обліку витрат,
з іншого – враховує залежність попиту від рівня ціни;

5) установлення ціни на основі попиту – підприємство визначає

ціни після детального вивчення потреб і можливостей споживачів і тестування рівня цін, прийнятого
для цільового сегмента;

6) встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) –

ґрунтується на вивченні цін і цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на
лояльність споживачів і конкурентні переваги товару, його іміджу, сервісу, що пропонується.
Рис. 5. Етапи розрахунку міжнародної ціни

Рис. 6. Міжнародна стратегія ціноутворення залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності

компанії
Рис. 7. Цінові стратегії на міжнародних ринках

ТЕМА 10

МІЖНАРОДНІ КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ

1. Маркетингова політика розподілу на зовнішніх ринках.

2. Маркетингові системи управління розподілом.

3. Маркетингова логістика як складова маркетингової політики розподілу.

Міжнародна збутова політика – визначення залежно від кон’юнктури на зовнішньому ринку, дій
конкурентів, властивостей товару, експортних можливостей фірми та інших умов таких каналів
розподілу й методів збуту, які повинні забезпечити плановий обсяг прибутку й розв’язання інших
стратегічних і оперативних завдань.
Система збуту – наявність у структурі фірми таких підрозділів, що зайняті безпосередньо
реалізацією продукції, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.
Маркетологи трактують поняття «збут» у широкому і вузькому значеннях. У широкому розумінні це
рух виробу від початку (вихід за межі підприємства) до кінця (передання товару покупцеві). Збут у
вузькому значенні охоплює тільки фінальну фазу – безпосереднє спілкування продавця й покупця, а
всі попередні операції називають рухом товарів. У ММ доречно дотримуватися широкого розуміння
збутової політики.

Політика розподілу на міжнародних ринках включає всі заходи, що

стосуються вибору часу, місця та якості логістичних послуг для промислових та кінцевих споживачів;
охоплює всі види комерційних, логістичних та комунікаційних відносин між різними посередниками,
які складають міжнародний канал розподілу.
Вибір, функціонування та мотивація ефективних каналів розподілу часто виявляються важливим
фактором конкурентної переваги фірми на міжнародних ринках.
Міжнародні канали розподілення продукції – це шляхи руху національних продуктів/послуг від
виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо.
Учасниками міжнародних каналів розподілення можуть бути національний виробник або продавець,
національний гуртовик, експортер, імпортер, зарубіжний агент або гуртовик,
зарубіжний роздрібний торговець, зарубіжний споживач.
Іноземні агенти по-різному ставляться до покупців експорту, фірм-експортерів і до комісії з експорту.
Такі агенти: діють від імені й отримують винагороду від іноземного покупця-принципала; зазвичай
шукають виробника, чиї ціни і якість відповідають очікуванням принципала; часто представляють
уряд, комунальні організації, залізниці та інших великих споживачів сировини; зазвичай не
пропонують виробнику або експортеру стабільний обсяг (за винятком випадків, коли довгострокові
контракти на поставку є узгодженими); якщо купівля відбувається як домашня транзакція, агенти
займаються упакованням і відправкою деталей; можуть перекладати на виробника питання
домовленості про транспортування.
Агент-представник тільки представляє інтереси довірителя (принципала) на певному ринку за
узгодженою номенклатурою товарів. Він не отримує права підписувати будь-які контракти на
агентований товар ні від свого імені, ні від імені принципала. В обов'язки агента-представника
входять такі функції: проводити маркетингові дослідження та інформувати довірителя (принципала)
про тенденції ринку; надавати довірителю (принципалу) інформацію про технічні вимоги до товарів і
ціни; інформувати принципала про запити споживачів, про передбачувані розміщення замовлень;
створювати сприятливу думку про довірителя (принципала) і його товари в ділових колах і
здійснювати рекламу; сприяти укладенню та реалізації контрактів; організовувати ділові контакти
довірителів (принципалів) з імпортерами товарів, з урядовими та іншими організаціями, від яких
залежать рішення про розміщення замовлень.

Типові конфігурації каналів розподілення

Дистриб'ютори, або купці. Дистриб'ютори займаються продажем товарів від свого імені та за свій
рахунок. Вони самі несуть усі ризики, пов'язані з псуванням або втратою товарів, а також з
неплатоспроможністю покупців.
Підприємство зазвичай має ексклюзивне право продавати продукцію виробника на зарубіжних
ринках. Дистриб'ютор платить за товари та пере-
бирає на себе всі фінансові ризики, пов'язані з продажем за кордоном; підприємство повністю
організує перевезення вантажу. Агент зазвичай продає продукцію за ціною виробника, а прибуток
отримує у вигляді узгодженого відсотка від продажів. Дистриб'ютор може діяти як від свого імені, так
і від імені виробника. Експортні представники не беруть на себе жодних фінансових ризиків.
Виробник віддає всі або деякі зарубіжні ринки представнику. Виробник займається всіма рахунками,
хоча дуже часто представник надає кредитні чеки та займається фінансуванням. Як і експортний
дистриб'ютор, експортний представник співпрацює з декількома виробниками.

Спільний експортер, якого іноді називають "квочкою", комбінований експортер або експортний
торговець – це експортні організації компанії-
виробника, запрошені іншим незалежним виробником для продажу його товарів на іноземному
ринку.

Типові конфігурації каналів розподілення

У міжнародній практиці сукупність критеріїв вибору каналів збуту дістала назву концепції «6С»
збуту:

Cost – витрати;

Сontrol – контроль;

Сoverage – охоплення;

Сapital – необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу;

Сharacter – характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку;

Сontinuity – стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.

Чинники впливу на формування каналів розподілу на зовнішніх ринках

Залежно від структуризації каналу розподілу маркетингові системи поділяють на:

 вертикальні маркетингові системи:

o корпоративні;

o керовані;

o контрактні.

 горизонтальні маркетингові системи.

 У вертикальних маркетингових системах діяльністю каналу управляє один з його учасників –

сам виробник, посередник або роздрібний
торговець. У порівнянні зі звичайними маркетинговими каналами вертикальним
маркетинговим системам притаманні три переваги: знижуються
витрати каналу, оскільки виключається дублювання функцій; мінімізується кількість конфліктів
між членами каналу, які мають чіткі завдання і програми; максимально використовуються
досвід і компетенції членів каналу.
Корпоративна вертикальна маркетингова система створюється там, де ефективні
ділянки каналу належать одному власнику. Наприклад, коли одна компанія має власне
виробництво й гуртову компанію, яка обслуговує її магазини.
Керовані вертикальні системи, члени яких мають юридичну та фінансову незалежність,
але діють під ефективним контролем найсильнішого члена каналу.

 Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних

відносин між компаніями, коли права й обов'язки членів каналу визначаються юридично
оформленими угодами. Двома найбільш поширеними видами контрактних систем є угода
про співпрацю і угода про привілеї. Під угодою про співпрацю мається на увазі об'єднання
ресурсів і вчинення спільних закупівель окремими компаніями. За цією угодою компанії
утворюють кооператив, який об'єднує виробників (наприклад, фермерів), гуртовиків або
незалежних роздрібних торговців. Угода про привілеї передбачає, що продавець (власник
привілею) надає посереднику (її держателю) певні послуги з правом на продаж товарів або
послуг виробника. Посередник, у свою чергу, погоджується виконувати вимоги продавця,
що забороняють купувати товари інших компаній або продавати продукцію конкурентів.
Потужні процеси інтеграції перетворили франчайзинг в новий, що швидко розвивається, вид
маркетингового каналу в Європі, а в США він складає третину всієї роздрібної торгівлі.
Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві та більше автономні компанії, що
знаходяться на одному рівні каналу й об'єднують
 зусилля для спільного використання ринкових можливостей. Перспективи подібного
співробітництва приваблюють навіть конкуруючі компанії.

Транспортні особливості міжнародних каналів товароруху

Крім вибору виду транспорту, слід виокремити розподіл перевізних завдань, що є

макроекономічним поняттям. Держава шляхом тарифного регулювання та інвестиційної політики
може певною мірою впливати на розподіл перевізних завдань, що є результатом транспортної
політики. Коли розподіл перевізних завдань впливає на вибір виду транспорту, то останнє, своєю
чергою, є передумовою розподілу перевізних завдань і відображає здійснення в певних умовах
транспортної політики. При цьому, залежно від умов, вибір виду транспорту може як відповідати
макроекономічним вимогам розподілу перевізних завдань, так і тією чи тією мірою відрізнятися від
цих вимог або суперечити їм.

Критерії вибору виду транспорту потребують рахунку під час вибору виду транспорту і мають
враховувати:
- характер вантажів;
- вартість вантажів і можливість їх розкрадання;
- «фактор часу» (швидкість доставки);
- наявність вантажних ліній і частота відправлень вантажів, передбачених
контрактами та іншими обмеженнями;
- можливість підгрупування окремих дрібних партій вантажів у великотоннажні відправлення з метою
зниження перевізних платежів;
- умови постачань товарів, передбачений вибір виду транспорту на потрібну під час перевезення
упаковку;
- необхідність використання спеціальних вантажних обладнань для перевантаження певного товару
або, навпаки, відносну легкість транспортного
обладнання, обмеження під час перевезення окремих вантажів і видів транспорту (наприклад,
обмеження за вагою та довжиною автотранспортних засобів під час їх руху територією багатьох
країн);
- придатність транспортних послуг (наприклад, обмеження на повітряний транспорт щодо ваги та
розміру вантажних відправлень);
- кількість товару та період відвантаження, розмір страхової премії під час відправлення
альтернативними видами транспорту.

Чотири основні групи міжнародних посередників:

 посередники, які не мають права підписувати угоди з третіми особами (агенти-представники,

брокери, маклери);

 посередники, які підписують угоди з третіми особами від свого імені, але за рахунок
довірителя (комісіонери, консигнатора);

 посередники, які підписують угоди з третіми особами від імені та за рахунок довірителя
(агенти-повірені, торговельні агенти);

 посередники, які підписують угоди з третіми особами від свого імені та за свій рахунок (купці,
дистриб'ютори, дилери).

У зарубіжних країнах відносини посередників з підприємцями регулюються такими

видами цивільних договорів:

 у країнах дії романо-германської системи права (Франція, ФРН, Японія, Італія, Бельгія,
Нідерланди, Швейцарія, скандинавські, латиноамериканські і багато інших країн) –
договором доручення і договором комісії;
  у країнах дії англо-американської системи права (Англія, США, країни Британської
співдружності націй, зокрема Канада, Індія, Пакистан, Австралія та інші) – агентським
договором;

 у всіх країнах – договорами про розміщення товарів або послуг (про надання виняткових
прав продажу та імпорту, про франшизу та ін.) і договором факторингу.

Етапи процесу організації системи міжнародного товароруху:

 вибір місця збереження запасів і системи складування;

 визначення системи переміщення вантажів;

 уведення системи керування запасами;

 установлення процедури обробки замовлень;

 вибір способів транспортування.

Крім вибору виду транспорту, слід виокремити розподіл перевізних завдань, що є

макроекономічним поняттям. Держава шляхом тарифного регулювання та інвестиційної політики
може певною мірою впливати на розподіл перевізних завдань, що є результатом транспортної
політики. Коли розподіл перевізних завдань впливає на вибір виду транспорту, то останнє, своєю
чергою, є передумовою розподілу перевізних завдань і відображає здійснення в певних умовах
транспортної політики. При цьому, залежно від умов, вибір виду транспорту може як відповідати
макроекономічним вимогам розподілу перевізних завдань, так і тією чи тією мірою відрізнятися від
цих вимог або суперечити їм.

Логістичні системи

Крім вибору виду транспорту, слід виокремити розподіл перевізних завдань, що є

макроекономічним поняттям. Держава шляхом тарифного регулювання та інвестиційної політики
може певною мірою впливати на розподіл перевізних завдань, що є результатом транспортної
політики. Коли розподіл перевізних завдань впливає на вибір виду транспорту, то останнє, своєю
чергою, є передумовою розподілу перевізних завдань і відображає здійснення в певних умовах
транспортної політики. При цьому, залежно від умов, вибір виду транспорту може як відповідати
макроекономічним вимогам розподілу перевізних завдань, так і тією чи тією мірою відрізнятися від
цих вимог або суперечити їм.

Складові частини міжнародної логістичної інфраструктури

Система складових логістичної інфраструктури є багаторівневою системою, яка забезпечує
функціонування логістичних систем на різних рівнях, шляхом їх взаємодії, що дозволить підвищити
ефективність функціонування логістичних потоків міжнародних вантажних перевезень.
Побудова міжнародної системи логістики підприємства з використанням сучасних технологій
будується на застосуванні методу MRP-управління (Material Requirements Planning). Метод
передбачає автоматизоване управління замовленнями, поставками, контроль як внутрішнього
переміщення товарів, так і всього торгового процесу. MRP-система може бути сфокусована на
транспортній логістиці або на складському обліку й управлінні запасами. Вибір пріоритету залежить
від бажаної підприємством маркетингової логістики.
Існує два типи маркетингової логістики:

 стратегія "витягування" (Pull-стратегія) товарних потоків з каналів дистрибуції (каналів руху

товару і розподілу);

 стратегія "виштовхування" (Push-стратегія) товарних потоків в дистрибутивні канали.

Реалізація підприємством Pull-стратегії полягає в проведенні активних рекламних кампаній для

кінцевих споживачів. Такі компанії націлені на створення високого рівня попиту на певні категорії
товарів. Це спонукає ритейлерів робити термінові замовлення гуртовикам. Ті, в свою чергу,
звертаються до більш великих торгових компаній або виробників. Таким чином, відбувається
"витягування" товарів з дистриб'юторського каналу.
Отже, для Pull-стратегії MRP-система фокусується на транспортній логістиці, оскільки для цієї стратегії
характерний більш низький рівень товарних запасів у всіх ланках руху товарів.

Push-стратегія базується на стимулюванні виробниками оптовиків. Ті, в свою чергу, активно

пропонують продукцію більш дрібним компаніям і ритейлерам. Останні намагаються зацікавити
товаром споживачів. З метою прискорення руху товарів у всіх ланках логістичного ланцюга
відбувається нарощування реклами переважно за рахунок виробника, що веде до зростання
продажів. З використанням цієї стратегії створюються великі товарні запаси як у виробників, так і у
дистриб'юторів. Тому на перший план виходить проблема скорочення витрат на зберігання і
управління товарними запасами. Ця проблема є пріоритетним напрямом MRP-системи для Push-
стратегії.
Концепція PL (Party Logistics – сторона логістики):

1PL (First Party Logistics) – автономна логістика, коли всі

операції виконуються власником вантажу самостійно за допомогою власної інфраструктури та
персоналу;

2PL (Second Party Logistics) – найпростіша форма аутсорсингу логістики: стороння спеціалізована
компанія в рамках контрактних зобов'язань бере на себе виконання завдань з транспортування
товарів і технічного управління складськими запасами;
3PL (Third Party Logistics) –професійна логістична компанія може здійснювати операції з
перевантаження, сортування, упакування та іншої обробки вантажів, а також надавати клієнту інші
додаткові послуги з високою часткою доданої вартості;

4 PL (Fourth Party Logistics) – компанія-інтегратор, яка акумулює ресурси, можливості та технології

власної організації та інших підприємств для проектування, створення і підтримки комплексних
рішень щодо управління ланцюгами поставок;

5PL (Fifth Party Logistics) – новий рівень логістичного аутсорсингу, за якого транспортні умови
контракту засновані на базисних умовах поставки, які були вироблені міжнародною практикою з
метою узагальнення моментів, пов'язаних з доставкою товару від продавця до покупця.

Логістичні функції в умовах міжнародного збуту іноді виконує не сам виробник. Існує концепція PL
(Party Logistics – сторона логістики), яка ґрунтується на визначенні рівня залучення незалежних
компаній (логістичних провайдерів/операторів) для вирішення бізнес-завдань в інтересах і від імені
замовника (виробника, дистриб'ютора і т. д.).

3 РL У такому випадку повний комплекс логістичних послуг (від доставки й адресного зберігання – до
управління замовленнями та відстеження руху товарів) передається транспортно-логістичної
організації. Однак її основним завданням не є робота з повним ланцюгом поставок, а лише якісне
виконання певного комплексу фізичних операцій. Оскільки більшість 3PL-компаній зосереджені в
основному на виконанні поставлених завдань, а не на процесі в цілому, як вимагає концепція
управління ланцюгами поставок, це призвело до появи наступного рівня аутсорсингу – 4PL (Fourth
Party Logistics).
4 PL На відміну від 3PL-компанії з великим спектром послуг, на рівні 4PL робиться акцент на аналіз і
реінжиніринг бізнес-процесів у компанії-клієнті та впровадження технологій в інтересах усього
ланцюга поставок. Тобто пропоновані 4PL-рішення мають стратегічний характер, а послуги 3PL-
провайдерів – тактичну спрямованість. Прикладом 4PL-посередника може слугувати компанія FedEx,
яка надає своїм клієнтам з 215 країн рішення, пов'язані з транспортуванням і документообігом у
рамках ланцюга поставок. Новітні розробки в області мережевих з'єднань та інтелектуального
програмного забезпечення баз даних сукупно з розвитком аутсорсингу та стратегічних партнерств
серед провідних транснаціональних компаній
привели до появи в середині 2000-х рр. нового рівня логістичного аутсорсингу – 5PL (Fifth Party
Logistics).

ТЕМА 12

УПРАВЛІННЯ МІЖНАРОДНОЮ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

1. Структура та завдання управління міжнародною маркетинговою діяльністю.

2. Стратегічне планування міжнародного маркетингу.

3. Здійснення контролю міжнародної маркетингової діяльності на підприємстві.

Організаційна структура міжнародної маркетингової діяльності – це сукупність елементів організації

(посад і структурних підрозділів) і зв'язків між ними, які адаптовані до міжнародної стратегії та
забезпечують ефективне функціонування підприємства як на внутрішньому, так і на зовнішньому
ринках.

Інтернаціональна компанія – компанія, яка виходить на декілька зовнішніх ринків, але свої зусилля
вона концентрує здебільшого на «домашньому» ринку.
Багатонаціональна компанія – компанія, що працює на ринках багатьох країн, розглядаючи кожен
ринок як окремий і адаптуючи свої маркетингові стратегії до конкретних ринків.
Глобальна компанія – компанія, що розглядає світовий ринок як єдине ціле. Маркетингова діяльність
глобальної компанії базується на інтеграції та стандартизації, використанні подібності ринків окремих
країн для отримання конкурентних переваг.

Види організаційної структури міжнародного підрозділу

Матрично-продуктова модель, за якої у кожній окремій країні (окремому регіоні) існує більш-менш
розгалужена мережа торговельних агентів, що спеціалізуються на поширенні одного або обмеженої
групи товарів.
План – це схема майбутньої діяльності підприємства, яка передбачає внутрішні та зовнішні умови
ринку та націлена на досягнення посталих комерційних завдань.
Планування міжнародної маркетингової діяльності – це процес визначення напряму
маркетингових дій фірми на ринку, який охоплює визначення цілей міжнародного маркетингу та
засобів їх досягнення з урахуванням внутрішніх можливостей підприємства.
Види планування:

 планування "зверху – вниз". За цього підходу вище керівництво підприємств самостійно

визначає цілі та відповідно до них складає стратегічні та тактичні плани для підрозділів нижчої
ланки – філій, відділів тощо;

 планування "знизу – вгору". Цей підхід передбачає встановлення цілей та розроблення

відповідних планів безпосередньо підрозділами підприємства виходячи з власних ресурсів і
можливостей;

 планування "ціль – зверху, план – знизу". За такого підходу міжнародні маркетингові цілі
визначає вище керівництво підприємства, а підрозділи розробляють плани для їх досягнення,
які затверджують "зверху".

Стратегічне планування міжнародного маркетингу – це процес розроблення довгострокового

плану розвитку діяльності підприємства за допомогою визначення основних пріоритетів її поведінки
на зовнішньому ринку з урахуванням міжнародного маркетингового середовища та внутрішніх
можливостей і ресурсів підприємства.

Фази процесу міжнародного планування:

1. Фаза аналізу та вибору ринків залежно від цілей і ресурсів підприємства.

2. Фаза адаптації пропозиції.

3. Фаза розроблення плану маркетингу.

4. Фаза реалізації і контролю.
Тактичне планування міжнародного маркетингу – це процес розроблення короткострокового
плану, який описує поточну маркетингову ситуацію на ринку, визначає конкретні цілі міжнародної
маркетингової діяльності та засоби для їх досягнення.

Тактичний план містить детальну схему та розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для
досягнення поставлених цілей, передбачених на перший рік (півроку, квартал чи місяць) у
стратегічному маркетинговому плані.

Контроль міжнародної маркетингової діяльності – це систематичне зіставлення фактичних та

запланованих результатів роботи структурних підрозділів та персоналу з метою забезпечення
ефективної підприємницькій діяльності на зовнішніх ринках.

Математично сутність контролю виконання міжнародних маркетингових планів відображають за

формулою:
К = Кпп +Кпт +Кз, де

К – загальний контроль реалізації міжнародних маркетингових планів;

Кпп – попередній контроль (перед початком реалізації плану);

Кпт – поточний контроль (у процесі реалізації плану);

Кз – заключний контроль (після реалізації плану).

ТЕМА 13
МІЖНАРОДНА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА В КОНКУРЕНТНОМУ СЕРЕДОВИЩІ

1. Сутність міжнародної конкуренції та конкурентоспроможності.

2. Міжнародне конкурентне середовище підприємства.

3. Методичні підходи до аналізу міжнародної конкурентоспроможності підприємства.

4. Аналіз конкурентів.

Конкуренція в сфері маркетингу – це процес суперництва між суб’єктами ринку (юридичними та

фізичними особами), які здійснюють підприємницьку діяльність та зацікавлені у досягненні
конкретних цілей.
Конкурентне середовище – це умови, сили, чинники, які так чи інакше (тобто безпосередньо або
опосередковано) впливають на ступінь конкуренції на ринку, а отже, і на свободу дій фірми.

У світовій практиці поширено такі види конкурентних стратегій:

 1. Стратегія лідерства за витратами, що передбачає створення конкурентної переваги в
результаті мінімізації витрат на основі масового виробництва.

2. Стратегія, яка передбачає диференціацію виробництва та використання принципу

«катамарана», щоб підвищити комерційну стабільність за рахунок використання багатьох
виробництв.

3. Стратегія, що передбачає фокусування економічних інтересів і діяльності.

Рис. 1. Модель п’яти сил конкуренції М. Портера

Методи конкуренції:

 законні – підвищення якості, маніпулювання ціною, реклама, сервіс;

 незаконні – промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють виробничими

секретами, обман споживачів, підробка продукції конкурентів.

Конкурентоспроможність – це:

 здатність тримати свою лінію, протистояти іншим виробникам (продавцям);

 результат привабливості одного продукту перед іншим для споживача;

 комплекс споживчих властивостей товару, які відрізняють його від інших аналогічних товарів
за ступенем і рівнем задоволення покупців, ціною та експлуатаційними характеристиками;

 показник розвитку виробника, який характеризує ефективність виробничої діяльності і рівень

задоволення власними товарами;

 здатність економічного суб’єкта (потенційна чи дійсна) до функціонування у релевантному

зовнішньому середовищі, яка ґрунтується на конкурентних перевагах і показує його позицію в
матриці конкурентів;

 властивість товару (об’єкта), яка задовольняє конкретну споживацьку потребу та ступінь цієї
задоволеності серед аналогічних товарів (об’єктів), що представлені на ринку.
Рис. 2. Етапи оцінки конкурентоспроможності товару, який планується експортувати

Рис. 3. Споживчі властивості товару

Конкурентоспроможність підприємства – це відносна характеристика, яка виражає здатність

підприємства виробляти й реалізовувати свою продукцію швидко, дешево, якісно, продавати її в
достатній кількості при високому технологічному рівні обслуговування.

Конкурентна перевага підприємства – це характеристика підприємства як більш ефективного

порівняно з іншими щодо управління процесами виробництва та поширення товарів, які мають
найбільший попит у покупців.
Рис. 4. Способи оцінки конкурентоспроможності підприємства

Американський математик та економіст І. Ансофф виокремлює такі види стратегій:

 корпоративна стратегія – загальний план, розроблений найвищим керівництвом і

спрямований на розвиток усього підприємства та всіх напрямів його діяльності, що створює
характер та образ компанії, забезпечує її пізнаваність, позиціонує компанію серед інших на
ринку;

 ділова (конкурентна) стратегія – надає конкретну підтримку підрозділам на шляху

досягнення конкурентоспроможності, зокрема кроки та заходи, доцільні в умовах
зовнішнього середовища та спрямовані на врахування економічних умов та чинників,
законодавчих змін, споживчої поведінки;

 функціональна стратегія – розподіл ресурсів компанії та її структурних підрозділів, яка задає

управлінські орієнтири для поставлених функціональних цілей компанії;

 операційна стратегія – управління ключовими оперативними одиницями компанії, яка

містить найбільш конкретні стратегічні завдання та ініціативи, доповнює і завершує загальний
бізнес-план роботи всього підприємства.

Чинники впливу на конкурентні позиції країни на світовому ринку:

1. Факторні умови, тобто конкретні фактори виробництва, потрібні для успішної конкуренції в
певній галузі.

2. Умови попиту – структура, величина, характер – умови, що мають вагу на внутрішньому ринку.

3. Споріднені та підтримувальні галузі – наявність чи брак галузей, потрібних для закріплення

конкурентних переваг країни на світовому ринку.

4. Стратегії компанії, їх структура та конкуренти – економічна ситуація в країні, що позитивно

(або негативно) вливає на розвиток міжнародного співробітництва.
Рис. 5. Національний «детермінантний ромб»

Аналіз конкурентів передбачає дослідження та оцінку діяльності конкурентів і включає загальну

інформацію про ринки, а також деталізовану про окремі (зазвичай 3–5 провідних) компанії.

Процес аналізу конкурентів відбувається в декілька етапів:

1. Дослідження минулого.

2. Оцінка сучасної стратегії.

3. Прогнозування перспектив на підставі реальних оцінок ресурсів, можливостей та

маркетингових устремлінь компаній-конкурентів.
ТЕМА 14

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

1. Сутність та еволюція бренд-менеджменту.

2. Бренд, імідж та репутація.

3. Моделі формування бренду.

4. Бренд країни та його розвиток у сучасних умовах.

Бренд (англ. brand) – комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар,
послугу, компанію або особистість.

Індивідуальність бренду – це його «душа», поняття, схоже до класичного визначення слов'янського

характеру, дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось цінне і близьке до
нашого менталітету.

Брендинг – технологія створення фірмових товарів.

Девід Аакер визначає бренд як дворівневу систему:

 перший рівень бренду – продукт і його фізичні властивості і характеристики (це первинне
оточення бренду);

 другий рівень бренду – додаткові асоціації та враження, викликані продуктом: країна

походження (country of origin), відношення між брендом і споживачем (brand- customer
relationship), контекст споживання (user imagery), асоціації, пов'язані з виробником (producer
reputation and associations), персоналії як характер бренду (brand personality), емоційні вигоди
від придбання бренду (emotional benefits), символи (symbols) і самовиражені вигоди (self-
expressive benefits).

Чотири рівні якості бренду:

 функціональна якість (призначення) – здатність товару, що лежить в основі бренду,

виконувати своє призначення відповідно до корпоративних, національних та міжнародних
стандартів;
  індивідуальна якість (цінність) – здатність бренду відповідати життєвим цінностям
споживачів;

 соціальна якість (повага) – забезпечення споживачам приналежності до соціальної групи,

отримання соціального визнання і схвалення;

 комунікативна якість (обіцянка) – здатність бренду

підтримувати відносини зі споживачами, підсумовуючи все характеристики функціонального,
індивідуального і соціального якості, пропонуючи особливі вигоди споживачеві.

Класифікація брендів

• За предметної спрямованості:

 товарні – L'Oreal, Nestle, Tigi;

 сервісні – Avis, UPS, 5Л5, FordCredit;

 соціальні (особистісні) – Пірс Броснан, Мадонна, Тіна Кароль;

 бренди організацій – UEFA, ЮНЕСКО, ООН;

 подієві – Formula 1, Олімпійські ігри;

 географічні – Канни, Венеція, Париж.

• За територіальним охопленням:

 глобальні – Coca-Cola, Colgate, Maggi, McDonald's;

 національні – Торчин, Садочок, Roshen;

 Регіональні – Львівська майстерня шоколаду, Taco Bell;

 локальні – Львівське, Keepstyle.

• За сферою застосування:

 споживчі – Tide, Pepsi, Danone;

 промислові – Castrol, Henkel, Tetra-Pack;

 високотехнологічні – Microsoft, Intel.

Рис. 1. Цілі регіонального брендингу по відношенню до різних груп стейкхолдерів
Рис. 2. Процедура створення стратегічного плану брендингового розвитку регіону

Товарний знак – це юридичний термін, сфера застосування якого обмежується правовими аспектами
і регламентується законодавчою базою.
Торгова марка – маркетингове поняття, яке використовується для позначення зовнішнього
оформлення товару з метою його ідентифікації та відмінності від конкурентів.

Види товарних знаків:

1. Словесні.

2. Зображувальні товарні знаки.

3. Об'ємні товарні знаки.

4. Звукові товарні знаки.

5. Комбіновані знаки.

6. Знаки обслуговування.

7. Колективний товарний знак.

Імідж – це думка про об’єкт, сформована на основі отриманої інформації, бренд – торгова марка, яка
містить інформацію про товар, репутація – підтверджена фактами інформація про об’єкт.

Імідж компанії – це те враження, яке вона справляє на клієнтів, те, що згадують, коли думають про
неї; образ, який створений для публіки. Репутація компанії – сукупність думок про переваги та
недоліки компанії, яка складається у внутрішніх колах компанії, партнерів із бізнесу.

Атрибути створення певного рівня іміджу організації:

 позиціонування організації, тобто зайняття певної конкретної ніші на ринку;

 емоціоналізація – поширення певної емоційно цікавої інформації, яка запам’ятовується;

 візуалізація – створення чітких візуальних елементів іміджу товарних знаків, логотипів.

 Щоб досягти відповідного статусу, бренду потрібно дотримуватись правил:

 1) уможливлення ідентифікації бренда з конкретним ринком, категорією, представником якої

є товар;

 2) асоціювання назви бренда з конкретним логотипом чи образом;

  3) опис характеристики і відмінностей бренда;

 4) формування лояльності до бренда.

Основні функції бренду:

 інформативна (захисна) – насамперед це стратегія диференціації;

 престижна (статус товару, гарантія якості, задоволення споживачів, імідж виробника);

 економічна – потужний бренд є інструментом просування, інвестицій у маркетинг, окупність

яких полягає у збільшенні попиту, що зумовлює економію масштабу;

 бар’єрна (захист від імітацій і копіювання).

Стратегії позиціонування брендів

1. Стратегія зосередження на характеристиках і атрибутах марки.

2. Стратегія зосередження на вигодах від використання товару.

3. Вирішення проблеми.

4. Стратегія протиставлення конкурентам застосовується з попереджуючою чи реактивною

метою для позиціонування бренду компанії

5. Стратегія на основі авторитету марки-виробника .

6. Стратегія позиціонування на основі доречності застосування більшою мірою використовується

для просування брендів-товарів.

7. Стратегія, орієнтована на тип цільового користувача.

8. Стратегія, яка базується на прагненнях клієнтів статусу, престижу.

9. Стратегія участі у суспільному русі.

10. Стратегія, яка базується на цінності товару.

11. Стратегія, яка базується на емоціях, використовується самостійно або як додаткова цінність до
інших стратегій, наприклад 110 °.

Державний брендинг – один з напрямків маркетингових технологій у PR, створення бренду-країни,

або проведення бренд-політики.

Бренд країн – це процес створення та поширення за допомогою міжнародних засобів масової

комунікації бренду країни.

Бренд країни – це національна ідея країни, її інтелектуальна власність, тобто комплекс думок,
відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини коли вона бачить, чує назву країни чи купує
товар вироблений у цій країні.
Рис. 3. Шестикутник Анхольта

Види розтягування марки:

 нова кількість товару (наприклад, майонез в розфасовці по 200 і 300 г);

 товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, лимонад в пляшці ємкістю 0,6 л за ціною
за 0,5 л);

 товар в новій упаковці (наприклад, пиво в скляній пляшці і в алюмінієвій банці);

 новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, морозиво “ЛІМО” зі згущеним

молоком;

 нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, лимонад “Mirinda” з Покемоном).

Різновиди розширення бренду:

 випуск товарів, доповнюючих базову марку (наприклад, зубні щітки на додаток до зубної
пасти);

 нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, крем “Nivea” для чоловіків);

 нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю);

 заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки);

 перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття

“Nike”).

 Топ-10 українських брендів у 2020 році

ТЕМА 15

ГЛОБАЛЬНА ЕЛЕКТРОННА КОМЕРЦІЯ

1. Сутність електронної комерції та її види.

2. Механізми функціонування глобальної електронної торгівлі.

3. Інфраструктура систем електронного бізнесу та менеджмент у цих системах.

4. Типи платіжних систем в Інтернеті.

5. Сучасні електронні біржові системи.

Електронна комерція – торгова діяльність, що має основною метою отримання прибутку та

ґрунтується на комплексній автоматизації комерційного циклу за рахунок використання засобів
обчислювальної техніки.
Електронна комерція – комерційна діяльність у сфері реклами та поширення товарів і послуг за
допомогою мережі Інтернет.

Рис. 1. Поняття, які характеризують суть електронної комерції

П’ять сфер механізму електронної комерції

1. Реклама як спосіб привернення уваги споживачів до комерційного сайту (Java-анімація,

DHTML та VRML).

2. Подання товару, тобто його показ засобами Інтернету.

3. Здійснення операцій (придбання) як швидких і безпечних трансакцій.

4. Післяпродажна підтримка, допомога, що надається клієнтові як при оформленні покупки, так і

після неї.

5. Побудова довірчих відносин і лояльності до марки.

Розрізняють чотири типи електронної комерції:

 B-t-B (business-to-business) – бізнес для бізнесу. Зразки підприємства: зв’язок з EDI; GM, “Ford”
і “DaimlerChrysler” спільно шукають на ринку постачальника деталей автомобілів;

 B-t-С (business-to-сonsumer) – бізнес для споживача. Зразки підприємства: “Del”,

“Furniture.com”, “eToys”, “Cdnow”;

 C-t-B (consumer-to-business) (обернений аукціон) – споживач для бізнесу. Зразки підприємства:

“Priceline”, “MobShop” (Accompany), “LetsBuyІt”;

 C-to-C (consumer-to-consumer) – споживач для споживача. Зразки підприємства: “eBay”, “QXL”,

“Furniture.com”.

Електронний бізнес – діяльність, що включає електронну комерцію та електронну торгівлю, має

більш широкий функціонал і загальний вектор діяльності.

Електронна торгівля ‒ безпосередня підприємницька діяльність щодо продажу товарів і послуг

через мережу Інтернет.
Рис. 2. Основні напрями сучасного електронного бізнесу

Рис. 3. Види електронного бізнесу

Рис. 4. Моделі бізнесу в інтернеті

Рис. 5. Джерела розповсюдження загроз інформаційній безпеці

Рис. 6. Система захисту мережі

Платіжна система в Інтернеті – це система здійснення розрахунків між фінансовими установами,
бізнес-організаціями та інтернет-користувачами в процесі купівліпродажу товарів і послуг через
Інтернет.

Інтернет-маркетинг – це практика використання всіх аспектів реклами в Інтернеті для отримання

відгуку від аудиторії; практика, яка включає як творчі, так і технічні аспекти роботи в мережі Інтернет,
зокрема – дизайн, розробку, рекламу та маркетинг.
Цілі Інтернет-маркетингу поділяють на дві групи:

1. Перша – це збільшення продажів, робота із зацікавленим сегментом цільової аудиторії,

представники якої можуть стати клієнтами підприємства найближчим часом.

2. Друга – це формування попиту, залучення уваги цільової аудиторії до діяльності підприємства

і його товарів/послуг.

Інструменти інтернет-маркетингу:

 банерна реклама;

 пошукова оптимізація сайту;

 контекстна реклама;

 медійна реклама;

 інтернетРR (Public relations);

 вірусний маркетинг;

 Інтернет-маркетинг у соціальних мережах.

Світові автоматизовані товарні біржі:

 Бельгійська ф’ючерсна й опціонна біржа (Belgian Futures and Options Exchange);

 Датський фонд гарантій ф’ючерсів і опціонів (Guarantee Fund for Danish Futures and Options);
  Опціонний ринок Фінляндії (Finnish Options Market);

 Німецька товарна біржа (Deutsche erminboerse);

 Ірландська ф’ючерсна й опціонна біржа (Irish Futures & Options Exchange).

Біржі, які використовують електронні системи в поєднанні з традиційною торгівлею в

біржовому “кільці”:

 Чиказька торговельна палата в системі “Проект А”;

 Лондонська біржа FOX ;

 Лондонська біржа LIFFE тільки за ф’ючерсними контрактами на довгострокові казначейські

облігації Японії;

 Чиказька торговельна палата і Чиказька комерційна біржа в системі “Глоб екс”,;

 Лондонська біржа LIFFE;

 Американська біржа NYMEX.

Маркетингові показники ефективності просування веб-

сервера в середовищі Інтернету:

 ефективність різних входів на сервер – відношення числа

відвідувачів, що скористалися цим джерелом, до загальної
кількості відвідувань сервера;

 відвідуваність веб-сторінок сервера – відношення відвідувань сторінки до загальної кількості

відвідувань сервера;

 ефективність банерної реклами – відношення «клікнувши» (від слова click) відвідувачів

сторінки, на якій розміщено банер, до загального числа її відвідувачів;

 ефективність перетворення відвідувачів сервера на покупців – відсоткове співвідношення

між числом відвідувачів, які перейшли до активних дій з придбання товарів, і кількістю
унікальних відвідувачів сервера;

 кількість повторних відвідувань – середня величина, що дорівнює відношенню загальної

кількості відвідувань сервера до числа його унікальних відвідувачів.

Переваги інтернет-маркетингу

По-перше, ключова роль переходить від виробників до споживачів. Найбільша цінність для бізнесу –
завоювати увагу і лояльність покупців. Встановлення взаємин з ними – це головний капітал будь-
якого підприємства.
По-друге, глобалізація бізнес-діяльності і зниження трансакційних витрат, пов’язаних з
налагодженням та підтримкою взаємин.
По-третє, персоналізація взаємин і перехід до прямого маркетингу «один – одному» замість
масового маркетингу.

ТЕМА 11

МІЖНАРОДНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

1. Комунікаційна політика в системі міжнародного маркетингу.

2. Міжнародна рекламна діяльність.

3. Паблиситі та паблик рилейшнз у міжнародній комунікаційній політиці.

 4. Стимулювання збуту на зовнішніх ринках.

Міжнародна комунікаційна політика – це комплекс дій підприємства щодо формування попиту та

забезпечення стимулювання збуту на зовнішньому ринку з метою досягнення бажаних обсягів
продаж і прибутків.
Міжнародна комунікаційна політика – це комплекс заходів, які використовуються для
інформування, переконання чи нагадування про товарні пропозиції фірми на зовнішньому ринку.
Міжнародна комунікаційна політика – це комплекс комунікаційних заходів фірми щодо створення
позитивного іміджу підприємства на міжнародному ринку з метою забезпечення досягнення
маркетингових цілей.
Завдання міжнародних маркетингових комунікацій:

1) інформування (розповідь ринку про новинку чи про нові способи використання існуючого
товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг);

2) переконання (формування переваги стосовно марки/товару/фірми, заохочення до

переключення на іншу марку);

3) нагадування (нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому

майбутньому, утримання товару в пам’яті споживачів).

Міжнародна виставка – це показ і демонстрація товарів перед закордонними фахівцями,

споживачами і широкою громадськістю з метою ознайомлення з передовими досягненнями у
відповідних галузях і результатами наукового прогресу.

Міжнародна ярмарка – це міжнародна економічна виставка зразків, міжнародний ринок товарів

і послуг, який організовується в встановлені терміни протягом певного періоду часу і в одному і
тому ж місці. Їхньою метою проведення є укладання торгових угод не тільки в національних, але і
в міжнародних масштабах.

Методи міжнародної маркетингової комунікації:

 безпосередні (особисті) комунікаційні заходи, до яких належать виставки/ярмарки,

презентації, переговори, відрядження, персональний продаж;

 опосередковані (технічні) комунікаційні заходи, до яких належить реклама, стимулювання

продажів, дизайн товару, паблік-рилейшнз, мерчайдайзинг та ін.

Комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій – це сукупність взаємопов'язаних інструментів

комунікаційної політики, які активно формують споживчий попит і стимулюють продаж товарів і
послуг з метою досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.

Напрями інтегрованих маркетингових комунікацій:

 реклама (Advertising) у засобах масової інформації – будь-яка оплачена форма подання

інформації з метою просування товарів та послуг на ринку;

 стимулювання збуту (Sales Promotion) – система методів

додаткового стимулювання споживачів у момент здійснення купівлі (знижки ціни, подарунки,
призи, лотереї), з боку торгових посередників і торгового персоналу з метою збільшення
обсягів збуту;

 зв'язки з громадськістю / паблік-рилейшнз (Public Relations) –

система методів формування і підтримки суспільної думки про товари та послуги фірми на
ринку (прес-релізи, інтерв'ю, прес-конференції, "круглі столи", церемонії відкриття,
презентації, благодійні акції, спонсорство);

 директ-маркетинг/особисті продажі (Direct-Marketing) – будь-яке особове інформування

споживачів про товар чи послугу (усна презентація товарів, послуг, ідей, організацій і окремих
осіб у вигляді особистої бесіди з одним або кількома перспективними споживачами з метою
досягнення бажаної споживчої реакції).
Рис. 1. Міжнародні маркетингові комунікації
Етапи процесу створення міжнародної комунікаційної програми:

Етап І. Визначення цільової аудиторії.

Етап ІІ. Визначення комунікаційних цілей.

Етап ІІІ. Формування рекламного звернення (повідомлення).

Етап IV. Добір елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Етап V. Розроблення бюджету комунікаційної програми.

Етап VI. Проведення комунікаційної програми й оцінювання її ефективності.

Міжнародна реклама – це довільна оплачувана форма неособової презентації товарів чи послуг з

метою їх просування на зовнішньому ринку через засоби масової інформації.
Завдання міжнародної реклами зводяться до правила AIDA: увага (Attention), інтерес (Interest),
бажання (Desire), дія (Action).

Засоби поширення міжнародної реклами – це канали інформації, за якими рекламне звернення

доходить до зарубіжних споживачів.

Завдання міжнародної реклами:

• формувати у споживача певний рівень знань про товар чи фірму;

• підвищувати зацікавленість потенційних споживачів і спонукати їх до здійснення купівель;

• нагадувати споживачеві про фірму, її товари та місця їх продажу;

• створювати та підтримувати високий рівень популярності товару чи позитивний імідж фірми;

• стимулювати збут товару (послуги);

• прискорювати товарообіг.

Чинники, що випливають на формулювання рекламних слоганів на міжнародному ринку

Методи рекламного впливу на споживача в міжнародній рекламної діяльності

Стандартизація міжнародної реклами бажана для кожної фірми, що працює на зовнішніх ринках,
проте є певний ризик, що при цьому не будуть враховані ідентичність смаків і переваг споживачів
різних країн. Тому більшість фірм, що віддають перевагу стандартизації міжнародної реклами,
стараються хоча б якимось чином адаптувати її до місцевих умов.
Міжнародна рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, які об'єднані однією метою,
доповнюють один одного та ефективно розподілені у часі для досягнення поставлених
комунікаційних і маркетингових цілей міжнародної діяльності фірми.

Міжнародну рекламну кампанію реалізовують у п'ять етапів "5-М":

Етап І. Визначення цілей реклами (mission).

Етап ІІ. Формування рекламного звернення (message).

Етап ІІІ. Вибір засобів поширення реклами (media).

Етап IV. Формування рекламного бюджету (тоneу), тобто розподіл грошей за засобами поширення
реклами. Наприклад, можна розподілити таким чином: реклама у пресі – 20 %; реклама в
електронних ЗМІ – 20 %;
зовнішня реклама – 15 %; друкована реклама – 15 %; участь у виставках та ярмарках – 5 %; сувенірна
реклама – 5 %; непередбачувані витрати – 5 %.

Етап V. Оцінювання ефективності міжнародної рекламної кампанії (measurement).

Економічна ефективність реклами визначається рівнем впливу реклами на динаміку обсягу

продажів за формулою:
R = V/C, де

R – рентабельність реклами за певний період від дня впровадження;

V – прибуток від збільшення продажів унаслідок використання реклами;

С – вартість реклами.

Приклади специфічних проблем перекладу найменувань виробів та реклами на місцеву мову:

 «Nothing Sucks Like an Electrolux».

 «Salem – відчуй себе вільним».

 Просування нового автомобілю відомої компанії General Motors на ринки Латинської

Америки. Назва даного автомобіля звучала як Chevrolet Nova.

 Coca-Cola також мала даний вид специфічних труднощів у міжнародній рекламі свого напою
на ринку Китаю.
  Нові молочні іриски під назвою «Божевільна корова» у Німеччині.

Паблик рилейшнз – це планування і постійна діяльність фірми щодо встановлення і підтримки

взаємного порозуміння між підприємством та його оточенням; це комплекс дій щодо формування
позитивного ставлення до фірми та її продукції на зовнішньому ринку.

Поняття "паблик рилейшнз" було запроваджене у 1938 р. К. Хундхаузеном, а "німецьке економічне

диво", що припало на 50-ті рр. XX ст., зробило РR-заходи необхідними та привабливими для
підприємців.
Функції паблик рилейшнз в міжнародному маркетингу є:

 інформаційна функція – пов'язана з наданням інформації про фірму та її продукцію цільовим

споживачам з метою формування певного образу фірми на ринку;

 функція іміджу – передбачає створення позитивного іміджу фірми серед цільових аудиторів
та його підтримку з метою забезпечення доброзичливого ставлення до фірми та її продукції
на зовнішньому ринку;

 управлінська функція – регулювання позиції фірми на зовнішньому ринку з урахуванням

думки громадськості;

 комунікативна функція – відповідальна за формування контактів і сприятливої взаємодії

підприємства з територіальними та громадськими організаціями й об'єднаннями
(релігійними об'єднаннями, партійними організаціями, споживачами, іншими країнами
тощо);

 функція збереження життєздатності – передбачає проведення таких заходів, які

обґрунтовують для громадськості необхідність діяльності конкретної фірми на ринку.

Більшість фахівців з маркетингу процес підготовки та здійснення РR-кампанії спрощено виражають

формулою RACE:

 Research (дослідження) – аналіз, вивчення;

 Actio (дія) – розроблення програми, кошторису;

 Comunicatio (спілкування) – реалізація програми комунікацій;

 Evaluatio (оцінювання) – контроль, аналіз результатів, коригування програми.

Стимулювання збуту в міжнародному маркетингу — це короткотривалі заохочувальні заходи, які

стимулюють купівельну активність зарубіжних споживачів, дистриб'юторів і торгового персоналу з
метою забезпечення швидкого зростання обсягів продажів.

Причини зростання популярності заходів стимулювання збуту:

 зростанням ціни та рекламного буму, що спричинює зниження ефективності рекламних

витрат у міру того, як споживачі стають все менш чутливими до реклами у ЗМІ;

 збільшенням спонтанних купівель, що спонукає продавців і виробників до частішого

використання заходів стимулювання;
  стимулюванням збуту, що стало респектабельнішим завдяки посиленому використанню цих
заходів лідерами ринку та зрослому професіоналізму з боку агенцій зі стимулювання збуту;

 скороченням життєвих циклів продуктів, зумовленим посиленням конкуренції, зростанням

привабливості швидкого продажу, на який націлені заходи стимулювання збуту.

Переваги та недоліки методів стимулювання збуту для підприємств в міжнародному маркетингу

Особистий продаж у міжнародному маркетингу – це персональна презентація товару, яку влаштовує

торговий представник компанії для зарубіжного потенційного споживача з метою досягнення
певного результату.