Тема 2 Форми міжнародного маркетингу

1. Стадій інтернаціоналізації діяльності фірми та форми міжнародного

маркетингу.
2. Концептуальна схема імпортного маркетингу.
3. Основні стейкхолдери та кластери відносин між ними при різних
формах міжнародного маркетингу.
4. Маркетингові цінності, стратегії і тактики форм міжнародного
маркетингу.
5. Інформаційне забезпечення та управління при різних формах
міжнародного маркетингу.
Основна література
 Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні
моделі та бізнес-технології: Монографія. – К.: КНЕУ,
2004. – с. 41-93.
 Матеріал лекції
 Джерела Інтернету
Конкурентне суспільство – суспільство, що встановило
динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною
злагодою (амер.економіст Стефан Гареллі)

“Золоті правила” конкурентного суспільства

Зовнішньоекономічні правила
 підтримувати рівновагу між “глобальною” та “місцевою”
економіками;
 сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, в
той же час залучаючи на внутрішній ринок іноземні компанії, що
виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості;
 Соціально-економічні правила:
 підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою,
продуктивністю та оподаткуванням;
 зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерівність доходів та
укріплюючи середній клас;
 більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також в неперервне
професійне навчання та підвищення якості робочої сили;

Управлінські правила:
 створювати стабільне та передбачуване правове середовище;
 формувати гнучку та динамічну економічну структуру;
 інвестувати в інфраструктуру (традиційну та технологічно нову);
 стимулювати приватні збереження та внутрішні інвестиції;
 забезпечувати якісне та своєчасне реформування управлінських
структур.
 Ідентифікаційні ознаки
“місцевої” економіки
 орієнтованість на кінцевого,
національного споживача;
 значна, переважаюча питома
вага у ВНП країни;
 захищеність від іноземних
інвесторів, або значне
ускладнення їх доступу на
відповідний товарний ринок;
 відчутне втручання в механізм
вільного ринку;
 відносно низька ефективність
витрат;
 невелика мобільність робочої
сили;
 націленість на забезпечення
зайнятості населення та
вирішення соціальних
проблем.
Ідентифікаційні ознаки
“глобальної” економіки
 орієнтованість на глобального
споживача, або покупця;
 націленість на забезпечення
добробуту країни, дохідності
міжнародних операцій та
надходження в країну нових
технологій;
 неперервна інтенсифікація
діяльності, орієнтація на
зниження витрат, мобільність
та глобальні масштаби;
 гнучкість та динамізм
організацій, здатність до
структурної адаптації;
 не стільки володіння, скільки
контроль за підприємствами
(виробництвами) за кордоном.
 ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ (економічного розвитку,
господарського життя) - розвиток глибинних та стійких
економічних (торговельних, виробничих, науково-технічних
тощо) зв’язків між країнами

 ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ діяльності підприємства –

розвиток стійких економічних (торговельних, виробничих,
науково-технічних тощо) зв’язків з міжнародним ринком
Мотивація початку інтернаціоналізації компаній
Активні мотиви
 Отримання прибутку і
прагнення до зростання
 Ініціатива менеджерів
 Наявність унікального
продукту або нової
технології
 Можливості закордонних
ринків
 Прагнення досягти ефекту
масштабу
 Податкові пільги
Реактивні мотиви
 Тиск з боку конкурентів
 Незначний і насичений
внутрішній ринок
 Надлишки виробництва або
надлишки потужностей
 Замовлення з-за кордону
 Необхідність збуту сезонної
продукції
 Географічна та/або
психологічна близькість до
закордонних ринків
Фактори, що впливають на масштаби та
інтенсивність інтернаціоналізації:
 Знання конкретних ринків іноземних країн
 Навички в області ринкових операцій на зарубіжних
ринках
 Географічна близькість іноземних країн (потенційних
ринків збуту продукції компанії)
 Психологічна близькість іноземних країн (потенційних
ринків збуту продукції компанії)
 Наявність ресурсів організації (фінансових,
матеріальних, персоналу тощо)
Стадії інтернаціоналізації діяльності фірми (2)

- Латентна

- Початкова

- Експортна

- Зарубіжна

- Транснаціональна

- Глобальна
 Ключові ознаки стадій інтернаціоналізації діяльності фірми
Стадії
Ознаки
Латентна Початкова Експортна Зарубіжна Транснаціональна Глобальна

експорт, експорт,
Форми виходу спільне експорт, спільне спільне
на зарубіжний — експорт експорт підприємницт підприємництво, підприєм-
ринок во, інвестування ництво,
інвестування інвестуван
ня
Роль як предмет
міжнародного вивчення незначна значна пріоритетна основна провідна
маркетингу
Автономність значна провідна
менеджменту повна, або повна, або залежна від автономність роль
при здійсненні — залежна від залежна від зарубіжних зарубіжних зарубіжних
міжнародних посередників посередників підрозділів підрозділів підрозділів
операцій

Орган інтегруюча
управління спеціалізова- спеціальний інтегруюча /
міжнародною — — ний відділ підрозділ система спрямовую
діяльністю органів ча система
органів

Участь у
міжнародному початкова початкова незначна значна вагома провідна
розподілі праці

Конкурентне Міжнародне Глобальне

середовище
Критерії виділення типів маркетингу та форм
міжнародного маркетингу
 геополітичні межі маркетингової діяльності
- внутрішній
- міжнародний (імпортний, експортний, зарубіжний,
транснаціональний, глобальний)

 особливості об’єкту маркетингу (маркетинг товарів народного

споживання, товарів виробничого призначення, послуг
(банківських, фінансових, транспортних тощо)

 ступінь ринкової орієнтованості фірми (стратегічний,

оперативний);
Форми міжнародного маркетингу

 Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на

закупівлю товарів чи послуг на зарубіжних ринках та їх реалізацію
на власному національному ринку
 Експортний маркетинг – маркетингова діяльність з реалізації
продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається
фізичне транспортування товару з власної країни у іншу
 Зарубіжний (зовнішньоекономічний) – маркетингова діяльність,
зумовлена присутністю суб’єкту міжнародного маркетингу на
зарубіжному ринку у вигляді представництва із продажу, учасника
спільного підприємства тощо
 Транснаціональний маркетинг - маркетингова діяльність ТНК,
яка передбачає дотримання принципу “мислити глобально,
здійснюючи стратегічний маркетинг, а діяти локально, здійснюючи
маркетинг операційний
 Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність, яка розглядає
світовий ринок як єдине ціле (“Весь світ – мій ринок”)
Основні причини появи концепції глобального
маркетингу
 Формування однорідного ринку країн “Тріади”через інтенсивний
розвиток зв’язку, транспорту, туризму
Правило “Тріади” у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги)
користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та
Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі
 Необхідність стрімкого розповсюдження технічних і технологічних
винаходів унаслідок високого рівня конкуренції в середині Тріади
 Економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності через високу
вартість розробок
 Критична питома вага “Тріади” у світовій економіці: 70-80%
виробництва і споживання багатьох товарів та послуг
 Наявність товарів “глобальної природи”
 Послідовність та поєднання стадій інтернаціоналізації
діяльності, типів міжнародних фірм та форм міжнародного
маркетингу

Стадія транснаці-
латентна початкова експортна зарубіжна глобальна
інтернаціоналізації ональна

Національний міжнародна
Типи фірм експортер ТНК
виробник фірма

Форма внутрішній транс-

зару-
міжнародного маркетинг, експортний національ- глобальний
біжний
маркетингу імпортний ний
Дякую за увагу!