Тема 6.

Міжнародні маркетингові дослідження

1. Сутність, особливості та мета
ММД
2. Вимоги до якості інформації,
отриманої у результаті ММД
3. Процес ММД
4. Типи та методи міжнародних
маркетингових досліджень.
5. Етичні норми в ММД
Міжнародне
маркетингове
дослідження –

система збору, обробки, аналізу та

прогнозування даних, необхідних для
прийняття рішень в міжнародній
маркетинговій діяльності.
Метою будь-якого міжнародного
маркетингового дослідження є

зменшення ризику від

впровадження рішень
стосовно міжнародної
активності фірми
Рішення керівництва компанії, для яких потрібно
проведення міжнародного маркетингового
дослідження:

 сегментація світового чи зарубіжного ринку

 вибір країни та ринку для розвитку міжнародної
маркетингової діяльності;
 обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок
(експортування, спільне підприємництво чи пряме
інвестування);
 обґрунтування елементів міжнародного
маркетингового комплексу (товарної та цінової
політики, каналів розподілення, системи просування);
 розробка міжнародної маркетингової стратегії;
 створення міжнародного маркетингового плану.
Особливості міжнародного маркетингового
дослідження

1. Велике поле дослідження (цікавити повинно все!)

2. Технічні труднощі збору інформації:
– повна відсутність інформації,
– ненадійна статистична інформація,
– обмеження на доступ до інформації,
– мовні труднощі (переклад, діалекти),
– поведінка респондентів.
3. Висока вартість досліджень, особливо збору
первинної інфор­мації.
4. Труднощі порівнянь та пояснень.
5. Проблеми розробки рекомендацій.
 Вимоги до інформації:
 релевантність (змістовна значимість, інформація
стосовно тільки конкретного об`єкту чи проблеми
дослідження);
 точність (недвозначність, можливість якісної
диференціації);
 надійність (гарантія правильності, відсутність
синтаксичних та технічних помилок);
 зрозумілість (відсутність семантичних помилок,
кодування однаковим набором знаків);
 актуальність (своєчасність представлення, швидкість
отримання);
 гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти
об`єкту дослідження);
 повнота (достатність для прийняття управлінського
рішення).
Процес міжнародних маркетингових
досліджень

1. Формулювання вимог до інформації

Ідентифікація проблеми
Визначення цілей і завдань дослідження

2. Розробка плану дослідження

Вибірметодів
Розробка інструментів
Складання графіку

3. Збір даних

4. Аналіз інформації

5. Інтерпретація результатів дослідження.

Підготовка звіту

6. Впровадження рекомендацій, отриманих по

результатах маркетингового дослідження
 Типи міжнародних маркетингових досліджень

• Залежно від методів збору інформації

- кабінетні (збір вторинної інформації)
- польові (опитування, спостереження,
експеримент)
Залежно від інформаційних
потреб менеджменту компанії

 - розв’язання управлінської
проблеми (ad hoc)
 - визначення можливостей і загроз
(моніторинг бізнес-середовища)
 Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

• За типом результатної інформації

- кількісні (результат – кількісні показники;
методи: анкетування, кабінетні
дослідження, економіко-математичні
дослідження);
- якісні (результат – змістовна, смислова
інформація;
методи – персональні глибинні інтерв’ю,
фокус-групи, проекційні методи)
У всіх куточках земної кулі в 2017 році кількісні
дослідження становили 81% усіх витрат, а якісні
дослідження - 14%.
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

• Залежно від замовника

- індивідуальне (спеціально для
одного замовника)
- синдикативне (для групи компаній
– споживачів інформації; основні
технології: панельні дослідження,
омнібуси)
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

Різновиди синдикативного дослідження

o панельне – регулярне (періодичне) дослідження

постійної сукупності суб’єктів ринку за стандартною
схемою та визначеною тематикою (споживча панель,
торгова панель, медіа-панель, онлайн панель)

o омнібусне – дослідження за декількома різними

темами для декількох клієнтів
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

 Залежно від мети дослідження

- пошукове (діагностичне, дає відповідь на
питання “Чому?”)
- дискрептивне (описове, опис і пояснення
подій на ринку, наприклад, тенденцій у
продажах або у відношенні до торговельної
марки тощо)
- причинно-наслідкове (казуальне,
визначити, яким чином певний фактор
впливає на один чи декілька інших факторів)
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

 Залежно від об’єкту дослідження

- ринкові (кон’юнктурні) дослідження
- дослідження елементів ринкового середовища
(споживачів, конкурентів, посередників,
постачальників тощо)
- дослідження елементів маркетингового
комплексу (товарів, цін, каналів збуту, комунікаційних
засобів тощо)
- дослідження результатів маркетингової
діяльності компанії (обсягів продажу, частки ринку,
іміджу компанії і її товарів на ринку тощо)
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

• Залежно від частоти проведення

- Одноразове (ad hoc, омнібусне дослідження)

- Багаторазове, регулярне (панельне

дослідження)
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

• Залежно від ступеня охоплення джерел

інформації

- суцільне – дослідження усіх джерел інформації

(об’єктів ринку, суб’єктів ринку)

- вибіркове – дослідження певної частини джерел

інформації.
Типи міжнародних маркетингових досліджень
(продовження)

 Залежно від глибини дослідження

- попереднє дослідження
- поглиблене дослідження
- спеціальне дослідження
- тестування ринку
Попереднє маркетингове
дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з
метою попередньої оцінки можливого
прибутку фірми в залежності від
місткості ринку, можливого обсягу
продажу товарів/послуг на цьому ринку
та меж можливої ціни реалізації.
 Місткість зарубіжного ринку

Реальна (фактична) Потенційна

це оцінка обсягу
це обсяг (кількість чи (кількості чи вартості)
вартість) товару, який товару, який зможуть
фактично придбали придбати споживачі на
(купили) споживачі на даному ринку за певних
даному ринку протягом умов протягом певного
певного проміжку часу проміжку часу
(частіше визначається у
розрахунку на рік)
 Визначення фактичної місткості ринку

Mф = Bн + I - E + (Зп-Зк)
де
Мф - фактична місткість зарубіжного ринку;
Вн - національне виробництво даного товару на
території країни;
І - обсяг імпорту даного товару;
Е - обсяг експорту товару;
Зп - залишки на початок періоду
Зк - залишки на кінець періоду

І реальна, і потенційна місткість (ємність, емкість) ринку

вимірюється в натуральних або вартісних показниках
у розрахунку на рік.
Визначення потенційної місткості зарубіжного ринку

Мп= nxqxp,
Мп – розмір потенційної місткості ринку;
n – кількість споживачів на ринку (у сегменті)
q – середній обсяг споживання даного товару на
даному ринку одним споживачем протягом
певного часу або норматив споживання для
одного споживача
р – ціна одиниці даного товару на даному ринку
Поглиблене маркетингове дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з метою
отримання повної інформації про механізми
та особливості його функціонування, яка
використовується при прийнятті рішень в
міжнародному маркетингу.
Кон’юнктура ринку Товар
Попит відповідність вимогам
Пропозиція ринку
Тенденції розвитку та конкурентоспромож-
прогноз ність
Інтенсивність необхідність адаптації
конкуренції
Геополітичні
характеристики
Імпортна місткість ринку

Поглиблене
дослідження ринку

Споживачі Конкуренти
Ключові характеристики Перелік основних конкурентів
Мотиві купівлі Вимоги та обмеження (вітчизняних і зарубіжних)
Фактори, що впливають на Правові норми Відомість торгових марок
поведінку Вимоги, що суттєво Особливості товарної,
Незадоволені потреби можуть вплинути на комунікаційної, збутової та
управлінське рішення цінової політик
Обсяги і умови купівлі і
щодо діяльності на цьому Фінансовий стан
споживання
ринку НДДКР
Вплив технічного прогресу Структура компаній
Спеціальні маркетингові дослідження –
дослідження зарубіжного ринку з метою
з’ясування вузьких технічних,
технологічних, законодавчих та інших
питань, що необхідні для обґрунтування
окремих аспектів.

Тест (випробування) –
дослідження (перевірка) одного чи
декількох елементів міжнародного
маркетингового комплексу (або
підкомплексу) і розробка на цій основі
пронозу вірогідної реакції ринку, який
надалі враховується при прийнятті
маркетингових рішень.
Методи прогнозування

 Експертні методи (опитування

споживачів, посередників, експертів тощо)

 Економіко-математичні методи
– метод аналізу часових рядів (екстраполяція)
– методи аналізу залежностей (регресійний
аналіз, економетричний аналіз тощо)

 Пробний маркетинг (експеримент)

ESOMAR (англ. European Society of
Marketing Research Professionals)

 — Європейська асоціація
дослідників громадської думки і
маркетингу — одна з найвідоміших
і шанованих дослідних асоціацій у
світі, утворена в 1948 році. На
сьогодні ESOMAR налічує більш
ніж 5000 членів з понад 120 країн
світу.
Етика маркетингових досліджень
 Кодекс маркетингових досліджень
ESOMAR (Європейської асоціації
соціологічних і маркетингових
досліджень)

Джерело – Інтернет-сайт Української

асоціації маркетингу
 Глобальний ринок
маркетингових досліджень, 2017
рік
 Галузь маркетингових
досліджень в США
 Загальний дохід від досліджень у
топ-50 компаній у 2017 році склав
24,08 мільярдів доларів. Більше
46% цього доходу, 11,24 млрд.
Доларів, було сформовано в США,
тоді як більше 53%, 12,83 млрд.
Доларів, було отримано за межами
країни.
 Компанії-лідери світової індустрії
маркетингових досліджень

№ Компанія Штаб-квартира Річний обіг, Річне зростання,

млр.дол. %

1 Nielsen Нью-Йорк, США 6,498 -0,3

2 Gartner Стемфорд, США 4,245 6.8

3 IQVIA Денбері, США 4,139 7.6

4 Adobe Systems Сан Хосе, США 3,206 31.2

5 Kantar Лондон, Сполучене 2,870 9.8

Королівство

6 Salesforce.com Сан Франціско, США 2,506 32.

7 Ipsos Париж, Франція 2,243 8.6

8 IHS Markit Лондон, Сполучене 2,108 5.6

Королівство

9 GfK Нюрнберг, Німеччина 1,673 5.2

10 Costar Group Вашінгтон 1,400 17.4

 ТОП-5 найбільших компаній у сегменті
дослідницьких платформ "зроби сам"

Ранг Компанія Штабквартира Товарообіг,

млн.дол. США
1 Qualtrics Прово, США 569
2 SurveyMonkey Сан Матео, США 307
3 Confirmit Осло, Норвегія 86
4 QuestionPro Остін, США 52
5 Vision Critical Торонто, Канада 49
 ФМРТ

ЕЛЕКТРОЕНЦЕФАЛОГІЯ АЙТРЕКИНГ

ВІДСЛІДКОВУВАННЯ
ТЕМПЕРАТУРИ ТІЛА, ЧАСТОТИ
ВІДСЛІДКОВУВАННЯ
СЕРЦЕБИТТЯ ТА ДИХАННЯ СКОРОЧЕНЬ М’ЯЗ ЛИЦЯ