Тема 2 (Л-4):

Дослідження і сегментація ринку

1. Дослідження ринку без/та залучення

зовнішнього агентства
2. Аналіз конкурентів: способи комунікацій
 Навіщо
потрібні
дослідження?
Дослідження – одна з відправних точок
на шляху до вивчення, пізнання клієнта
та/або конкурента
 Для чого проводяться дослідження
Основними цілями проведення досліджень
можуть бути :
• отримання даних про споживчі переваги;
• отримання даних про здоров'я бренду
(сприйняття бренду споживачем);
• Оцінка (зняття) реакції споживача на
комунікаційний вплив;
• контроль якості обслуговування клієнтів
(таємний покупець)
 Види досліджень
За методикою збору даних розрізняють два
типи досліджень :
• кількісні - використовують запитання
закритого типу, на які відповідає велика
кількість респондентів
• якісні - використовують запитання
відкритого типу, проводяться шляхом
спостереження і взаємодії з респондентами
(глибинні інтерв'ю)
 Результати досліджень важливо і потрібно піддавати
сумнівам до тих пір, поки не упевнитися в тому, що їм
можна довіряти.

Чому якість багатьох досліджень може бути сумнівною:

• Опитано мало респондентів

• Опитані респонденти частково або повністю не є вашою

ЦА
• У дослідженнях часто беруть участь одні й ті ж люди

• Люди не надають достовірну інформацію

Якісно проведене дослідження - це

Дослідження, яке дає чіткі відповіді на

питання:

ЧОМУ?
ЯК? НАВІЩО?

Найчастіше таке якість дають етнографічні

якісні дослідження
 Етнографічні дослідження
Дослідження, проведене методом етнографії дозволяє :
•побачити і зрозуміти, як насправді використовують
бренди, продукти або послуги в природному оточенні
•уникнути неприродної, награної поведінки з боку
респондентів
•оцінити рівень впливу контексту, життєвих, побутових
обставин, що впливають на поведінку клієнта, його
відношення
•визначити, яке значення / сенс мають бренди для
споживачів
•виявити інсайти і спливаючі при цьому емоції, слова і
символи, що характеризують їх
•виявити типові больові місця клієнтів
 Дослідницькі компанії
Найбільш успішні і великі дослідницькі компанії :
 Як можна щось
дізнатися про клієнта
без агентства?
 Способи отримання інформації від
клієнта
• зворотний зв'язок після покупки через цифрові
канали (google forms, розсилки, сайт, соціальні
мережі)
• опитування, що подобається клієнтам у
досліджуваному бренді (продуктах / послугах), а що ні
(google forms, розсилки)
• проведення інтерв'ю наживо
• інформацію про бренд в соціальних мережах
• комплімент за надану інформацію, невеликий
подарунок
 Аналіз
конкурентів
Кожен бізнес існує на ринку, піддається
зовнішньому впливу як зовнішнього
середовища (політика, економіка, соціологія,
технології), так і конкурентів

Хто такі конкуренти та конкурентні товари?

•Конкуренти - компанії, товари або послуги,
з якими компанія змагається за кінцевого
споживача;
•Конкурентні товари - такі товари, на які
перемикаються або можуть переключитися
фактичні та потенційні покупці
 Цілі аналізу конкурентів
Залежно від становища на ринку, виконуваної
задачі, цілі аналізу конкурентного середовища
можуть бути різними :
• Визначення цінової політики;
• Розробка позиціонування продукту або
послуги;
• Розробка унікальної торговельної
пропозиції;
• Вибір каналів дистрибуції;
• Вибір каналів комунікації.
 Як визначити конкурентів?
Для того, щоб визначити конкурента, досить
відповісти на наступні запитання :
1.Чи призначений продукт або послуга для
тих же споживачів, що і пропозиція конкурента?
2.Чи вирішує продукт або послуга ті ж
потреби споживачів, що і пропозиції
конкурента?
3.Чи можуть поточні або потенційні споживачі
розглядати пропозиції конкурента в процесі
вибору?
 Інформація про конкурентів
Найчастіше інформацію про конкурентів можна знайти у відкритих
джерелах :
•Галузеві рейтинги і дослідження. Вони можуть дати інформацію
про лідерів ринку, загальну розстановку сил, динаміку
•Відстеження трендів, наприклад, за допомогою Google Trends
•Пошук в мережі. Можна зробити моніторинг активності
конкурентів за допомогою тематичних запитів в пошукових системах
•Онлайн-сервіси в порівнянні ресурсів, додатків, наприклад
similarweb.com
•Опитування співробітників (менеджерів з продажу, з розвитку
нового бізнесу), у котрих можна уточнити, про кого з конкурентів
вони чули, стикалися з конкуруючими пропозиціями при роботі з
клієнтами
•Опитування клієнтів конкурентів, якщо є можливість, можна
дізнатися у них, чому вони вибрали конкурентів, а не «бренд А»
 Аналіз результатів
(короткий сценарій)
•Для того, щоб визначити становище стосовно конкурентів,
можна скористатися таблицею, в якій ви зберете основні
критерії, які є найважливішими з точки зору представників
цільової аудиторії.
•Критерії можуть бути як кількісними, так і якісними,
наприклад :
Критерій (1-10 Компанія Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3
балів) А

Якість 4 2 7 5
Рівень цін 7 8 10 5
Асортимент 5 10 2 4
Рівень 10 10 8 5
технологій
……………
Разом 26 30 27 19
Складаємо карту позиціонування
Залежно від цілей дослідження і обраних
критеріїв, осі карти можуть відрізнятися.
Якщо взяти критерії таблиці, то можна
скласти карти: якість - рівень цін :
Компанія 3
Компанія 1
Компанія 2

Компанія 4
якість

рівень цін
Складаємо карту позиціонування
Карти позиціонування можуть відрізнятися в
залежності від середовища, конкурентів, критеріїв
вибору і сформованим сприйняттям вашої категорії
/ продукту / послуги споживачами. Наприклад :

Відомий - невідомий
Дорогий - дешевий
Якісний - неякісний
Широкий - спеціалізований
І так далі
 Аналіз результатів
(короткий сценарій)
При конкурентному аналізі можуть
використовуватися і додаткові інструменти :
• Аналіз асортименту конкурентів (аналіз
портфеля)
• Аналіз цін
• Аналіз дистрибуції
• Аналіз рекламної активності
• Аналіз ядра цільових аудиторій конкурентів
• Аналіз і оцінка технологічного рівня конкурентів
SWOT-аналіз «А бізнесу» і бізнесів конкурентів
 Визначаємо конкурентну
стратегію
•Захист - утримуємо поточну клієнтську базу;
•Напад - відбираємо клієнтську базу у конкурентів.
За ступенем загрози для компанії, конкурентів можна розділити
на сильних і слабких :
•Сильний конкурент: гравець з більшою часткою ринку, що
інвестує в продукт / послугу / ринок / комунікацію з клієнтами.
По відношенню до сильних конкурентів правильним буде
захист.
•Слабкий конкурент : слабкіший гравець з меншою часткою
ринку, меншою увагою до продукту / послуги.
Слабкі конкуренти є джерелами для розвитку компанії/бізнесу,
правильною стратегією буде напад.