Тема 2 (Л 5):

КОНКУРЕНЦІЯ. Методика оцінки конкуренції

«П’ять сил Портера»

1. Сутність методики аналізу конкуренції

«П’ять сил Портера».
 1.
Методика оцінки конкуренції
«П’ять сил Портера
 Сутність методики аналізу конкуренції
«П’ять сил Портера»

В 1979 року професор Гарвардської школи

бізнесу Майкл Портер розробив методику
аналізу конкуренції.
З її допомогою оцінюють привабливість ринку
і визначити становище досліджуваного бренду
стосовно конкурентів.
 Портер виділяє п'ять критеріїв, від яких
залежить конкуренція на ринку:

- рівень конкурентної боротьби;

- загроза появи нових гравців;
- загроза появи продуктів-замінників;
- ринкова влада постачальників;
- ринкова влада споживачів.
І Сила - рівень конкурентної боротьби

Ця сила описує суперництво між конкурентами на

ринку. Конкурентна боротьба буде особливо
сильною, якщо компанії виробляють майже
ідентичні товари і споживачі можуть легко перейти
до конкурента з більш низькою ціною.
Напрямки та питання, які допоможуть оцінити загрози:

- скільки у досліджуваного бренду конкурентів?

- наскільки насичений ринок?
- чи зростає ємність ринку?
- чи займається бренд інноваціями, щоб отримати
конкурентну перевагу?
- чи є у конкурентів більше рекламних ресурсів, ніж у
досліджуваного бренду?
- як відрізняються товари або послуги за якістю від
того, що роблять конкуренти?
- наскільки лояльні клієнти досліджуваного бренду і
клієнти конкурентів?
- як відрізняється цінова політика від інших гравців на
ІІ Сила - загроза появи нових гравців

Ця сила враховує, наскільки складно конкурентам

вийти на ринок. Чим нижче бар'єр входу, тим вище
ризик втратити частку ринку. По Портеру, рівень
вхідного бар'єру залежить від 5 факторів:
1. Економія на масштабі при великих обсягах виробництва
витрати на виробництво одиниці продукції знижуються. Новим
компаніям важко досягти високої прибутковості, оскільки у них
немає потрібних обсягів.
2. Диференціація продукту і сила існуючих торгових марок:
новому гравцеві важче вийти на ринок, якщо в галузі вже є великі
бренди і багато видів послуг й товарів.
3. Потреба в капіталі: поріг входження високий, якщо для
початку діяльності потрібні великі інвестиції.
4. Високі постійні витрати: якщо постійні витрати високі,
новачкам важко почати отримувати прибуток.
5. Політика уряду: чим жорсткіше регламенти для роботи в
галузі, тим складніше в неї потрапити.
Питання для аналізу загрози:

- який бар'єр входу в сферу / галузь досліджуваного

бренду?
- який бар'єр виходу з галузі?
- наскільки лояльні клієнти досліджуваного бренду?
- чи використовує бренд унікальні технології, які не
зможуть використовувати нові гравці?
- чи є ознаки зростання галузі?
- чи є державні програми, які полегшують або
ускладнюють появу нових гравців у галузі?
 ІІІ Сила - загроза появи продуктів-
замінників

Ця сила визначає, наскільки ймовірно, що споживачі

відмовляться від продукту бренду на користь
продукта-замінника. Чим простіше і вигідніше
перейти на замінник, тим вища загроза для бізнесу.

Чим більше продуктів на ринку, тим вище ймовірність

того, що споживачі захочуть спробувати щось нове і
змінять свої переваги.
Наприклад, зі зростанням популярності здорового
харчування споживачі замість солодких батончиків
можуть купувати корисні перекуси.
Як оцінити загрозу:
- скільки на ринку продуктів, які можуть замінити
продукт бренду?
- наскільки сильно замінники відрізняються від
продукту бренду?
- чи отримає споживач вигоду, якщо перейде на
продукт-замінник?
- наскільки ваша цільова аудиторія схильна
пробувати альтернативні продукти?
- наскільки просто перейти на продукт-замінник?
ІV Сила - ринкова влада постачальників

Рівень ринкової влади залежить від кількості постачальників

сировини та інших ресурсів.
Чим менше постачальників, тим сильніше їх влада.

Привабливою вважається галузь з хорошим доступом до

ресурсів і великою кількістю постачальників.
Для оцінки ринкової влади постачальників у галузі
використовуються запитання:

- з якою кількістю постачальників може працювати

досліджуваний бренд?
- постачальники - це великі або дрібні компанії?
- чи може бренд змінити постачальника, чи є альтернативи?
- які витрати понесе бренд, якщо змінить постачальника?
- які витрати несе постачальник, якщо позбудеться
досліджуваного бренду як клієнта?
- яке співвідношення постачальників і компаній, які
потребують них?

При зростанні ринкової влади постачальників вартість закупівель

зростає, а значить, рентабельність бізнесу знижується.
Рівень привабливості галузі падає.
 V Сила - ринкова влада споживачів

Ця сила визначає вплив споживачів на якість продукту і його

вартість. Споживачі мають велику владу, якщо аудиторія
обмежена, а продавців багато, при цьому покупцям легко
перейти від одного продавця до іншого.

Наприклад, якщо на одній вулиці є кілька продуктових

магазинів, то споживачі виберуть магазин з найкращим
співвідношенням ціни і якості.
Питання для оцінки ринкової влади споживачів:

- скільки споживачів у ніші?

- яке співвідношення компаній і споживачів?
- наскільки для покупців важлива ціна?
- чи доступні покупцям продукти-замінники?
- що бренд знає про своїх споживачів?
- чим бренд відрізняєтеся від конкурентів?
- чи задоволені споживачі якістю продукції бренду?
- наскільки бренд залежить від існуючих каналів збуту?
 Як використовують метод п'яти сил Портера?
• Виділяють всі фактори, які впливають на
досліджувану галузь / бізнес / бренд.
• Потім оцінюють кожну силу.
• Поруч з силами, які дають бренду
конкурентну перевагу, фіксуємо знак плюс,
поряд з тими, які надають найсильніше
позитивний вплив, - два плюса.
• Відповідно, один мінус - поруч з негативним
впливом, і два мінуси - поруч з
найсерйознішими загрозами.
• Якщо сила нейтральна, ставимо 0.
 Сила Оцінка

1. Рівень конкурентної +
боротьби
2. Загроза появи нових гравців 0

3. Загроза появи продуктів- _

замінників
4. Ринкова влада ++
постачальників
5. Ринкова влада споживачів +