Тема 3

Ціна в системі ринкових характеристик

товару
Ціна – це сума тих цінностей, які
споживач віддає за право володіння певними
товарами чи послугами.
 Ціна повинна враховувати:
 мету цінової політики - максимізацію обсягів реалізації, максимізацію
прибутку, утримання досягнутих ринкових позицій;
 співвідношення попиту і пропозиції;
 характеристики товару - експлуатаційні характеристики, якість, показники
безпечності використання, імідж тощо;
 сприйняття цін - ціна не повинна бути надто високою і надто низькою. У
першому випадку споживачі вважають ціну несправедливою, у другому -
ставляться до товару з підозрою, оскільки часто ціна з погляду споживачів є
індикатором якості (особливо при недостатній поінформованості). Важливим
є врахування психологічних аспектів ціноутворення. Так, остання цифра в
запису ціни впливає на її сприйняття. Для споживачів більш важливим є не
абсолютна різниця цін, а відносна, наприклад, при порівнянні аналогічних
товарів (кількох модифікацій). Крім того, різні категорії споживачів по-
різному сприймають ціни: що для одних є надто дорогим, інші сприймають як
допустиме;
 цінову еластичність попиту - підвищення ціни призводить до зменшення
обсягів продажу, зниження ціни - збільшує обсяг продажу:
Показники Ціна

Висока Середня Низька

Якість Висока 1. Стратегія 2. Стратегія 3. Стратегія

преміальних глибокого підвищеної
оцінок проникнення ціннісної
на ринок значущості

Середня 4. Стратегія 5. Стратегія 6. Стратегія

завищеної ціни середнього доброякісності
рівня

Низька 7. Стратегія 8. Стратегія 9. Стратегія

пограбування показного низької ціннісної
блиску значущості
 Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й
опосередковану маркетингову цінову
політику. Пряма маркетингова цінова
політика полягає в попередньому розрахунку цін і
їх наступному регулюванні залежно від змін
ринкової кон'юнктури. Опосередкована
маркетингова цінова політика – в опрацюванні
системи знижок, умов оплати, поставок,
торговельного кредитування.
 Стратегії ціноутворення
 на основі співвідношення "сприйняття ціни
покупцями - економічна цінність товару";
 на основі співвідношення "ціна - якість";
 на основі цінового позиціювання.
 Стратегія преміального ціноутворення
(зняття вершків) - встановлення цін на рівні,
який сприймається більшістю покупців як дуже
високий по відношенню до економічної цінності
товару.
 Стратегія цінового прориву (знижених цін) -
встановлення цін нижче за рівень, який
сприймається більшістю покупців як такий, що
відповідає економічній цінності товару.
 Стратегія нейтрального ціноутворення -
встановлення цін на рівні, котрий більшість
покупців сприймають як такий, що в цілому
відповідає економічній цінності товару.
 На основі співвідношення "ціна - якість"

 Преміум-стратегія дорогих товарів - орієнтована на споживачів, які мають

високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця -
високою ціною товару.
 Стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживання
завдяки високій якості товару і середній ціні.
 Стратегія переваг надзвичайно вигідна для покупця і дає можливість великим
фірмам досягти одну з двох цілей - або завоювати ринок, або збільшити частку
ринку.
 Стратегія показного блиску хоч і допомагає компанії мінімізувати витрати на
етапі впровадження, проте несе певний ризик, що висока ціна нашкодить попиту.
 Стратегія середніх цін передбачає встановлення середніх цін на товари
середньої якості.
 Стратегія доброякісності, як і третя стратегія, теж дуже вигідна для покупців.
 Стратегія пограбування несе загрозу втратити в майбутньому покупців.
 Стратегія завищених цін має аналогічний недолік.
 Стратегія дешевих товарів (дискаунт) передбачає встановлення низької ціни
на товари низької якості.
 Підхід на основі цінового позиціювання
 Більше за вищу ціну - означає продаж товарів високої якості за високими цінами. Ця
стратегія може бути застосована для предметів розкоші, які забезпечують престиж
покупцеві і є символом високого життєвого рівня (одяг "Луї Віттон", автомобілі "Май-
бах", ручки "Паркер"). Вона існуватиме доти, доки існують багаті покупці, готові
демонструвати свій достаток. Проте ці торговельні марки достатньо уразливі, оскільки
постійно з'являються конкуренти, що стверджують, що їхні товари набагато кращі.
 Більше за ту саму ціну - ця стратегія означає, що на ринок впроваджуються марки
вищої якості, але за нижчою ціною (так, корпорація "Тойота" свого часу
запропонувала модель автомобіля "Лексус" за ціною в 2 рази нижчою, ніж у ті часи
асоціювалося з якістю).
 Те саме за меншу ціну - стандартний товар продається за нижчою ціною (у магазинах
зі знижкою, через Інтернет). Крім того, ціна може бути знижена за рахунок копіювання
товарів відомих марок (відеомагнітофонів, телевізорів), а також за рахунок великих
оборотів продажів.
 Менше за набагато меншу ціну - виключення з набору ряду послуг і, відповідно,
зниження ціни. Цю стратегію застосовують в разі, якщо покупці не хочуть платити за
"зайву якість", але не можуть відмовитися від товару. Так, клієнт готелю не може
забрати з номера холодильник чи телевізор, розраховуючи тим самим на знижку. Тому,
наприклад, в Токіо деякі готелі пропонують не цілий номер, а одне ліжко за дуже
низьку ціну.
 Більше за меншу ціну - реалізація широкого асортименту товарів за дуже низькими
 Етапи процесу ціноутворення
• Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням
Ет
тощо.
ап
1
• Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажу й залежності між попитом і ціною,
Ет
еластичності попиту, економічних можливостей покупця, суттєвої цінності цього товару для споживача.
ат
2
• Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від
Ет
різноманітних чинників.
ап
3
• Аналіз цій конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на
Ет
характеристики товару та ціни конкурентів.
ап
4
• Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати,
Ет
попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.
ап
5
• Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття
Ет
вершків, нейтральне ціноутворення.
ап
6
• Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням
Ет
сприйняття ціни покупцями та конкретної ринкової ситуації.
ап
7