Маркетингова цінова політика

1)Проблема, що виникла перед командою UMG, полягала в необхідності розробити

оптимальні цінові сценарії для портфеля брендів клієнта та створити програмний продукт
- симулятор, який здатний обробляти дані щодо більш як 200 найменувань продукції та їх
комбінацій.
Обрана методологія для розв'язання цієї проблеми - цінове дослідження з використанням
методології дискретного конджоінту (Сhoice-Based Conjoint, CBC) - є доцільною з кількох
причин:
1. Дискретний конджоінт (CBC) для аналізу вибору споживачів: Методологія
CBC дозволяє вивчати та аналізувати вибір споживачів у контексті категорії,
враховуючи різні параметри, такі як ціна, марка, розмір упаковки тощо. Це
дозволяє глибоко розуміти, як споживачі приймають рішення та як вони вагають
різні фактори при виборі.
2. Інтерактивна модель (симулятор): CBC використовує інтерактивний підхід для
моделювання вибору споживачів. Це дозволяє оперативно та точно отримувати
відповіді на ключові цінові питання та враховувати різноманітні аспекти вибору.
3. Оптимальна реальність процесу рішення про покупку: CBC створює модель,
яка є найбільш наближеною до реального процесу рішення про покупку в
конкурентному середовищі. Це важливо для розробки стратегій брендів, оскільки
враховуються реальні умови ринку та конкуренції.
4. Оперативна реакція на зміни конкурентних цінових стратегій: CBC дозволяє
оперативно реагувати на зміни конкурентних цінових стратегій за допомогою
"дружнього симулятора". Це надає можливість швидко адаптувати стратегії
брендів до змін у конкурентному середовищі.
5. Оптимізація портфеля клієнта з погляду ціноутворення: CBC дозволяє
провести оптимізацію портфеля клієнта з урахуванням ціноутворення, що важливо
для досягнення ефективного бізнес-результату.
2) Замовник поставив два основних завдання перед компанією UMG:
1. Цінові сценарії для портфеля брендів:
 Вивчення еластичності попиту, аналіз переходу між марками та упаковками,
вагомість факторів вибору.
 Вимірювання цінової чутливості та оптимізація ціноутворення для портфеля
клієнта.
2. Програмний продукт - симулятор:
 Обробка даних для 200+ продуктів та їх комбінацій.
 Створення інтерактивного симулятора для оперативного моделювання
вибору споживачів.
Обидва завдання спрямовані на досягнення цілей замовника - оптимізацію цінових
стратегій та управління портфелем брендів. Симулятор на базі методології CBC надасть
інсайти для ефективних рішень в цих областях.
3) Термін симулятор вказує на програмний продукт або інструмент, який імітує певний
процес або сценарій для вивчення його впливу та взаємодії з реальними умовами. У
розробці стратегій ціноутворення, симулятор грає важливу роль у вирішенні різних
цільових завдань.
Призначення симулятора в розробці стратегій ціноутворення:
1. Моделювання Поведінки Споживачів: Симулятори дозволяють віртуально
відтворювати та аналізувати різні сценарії вибору споживачами в залежності від
різних цінових умов. Це допомагає підприємствам зрозуміти, які фактори
впливають на рішення споживачів та як це може вплинути на прибутковість.
2. Оцінка Цінової Чутливості: Симуляції дозволяють визначити, як зміна ціни
впливає на попит і прибуток. Це допомагає у встановленні оптимальних цін, які
враховують чутливість споживачів до змін у ціноутворенні.
3. Тестування Цінових Сценаріїв: Симулятори дозволяють проводити
експерименти з різними ціновими стратегіями без реального впровадження. Це
дозволяє оцінювати ефективність різних сценаріїв та робити корективи без значних
витрат.
4. Реагування на Зміни в Конкурентному Середовищі: Симулятори можуть
враховувати зміни в цінах конкурентів та допомагати компаніям оперативно
адаптувати свої стратегії відповідно.
5. Оптимізація Портфеля Продуктів: Шляхом використання симуляторів, компанії
можуть оцінювати вплив цінових змін на різні продукти в їхньому портфелі та
оптимізувати асортимент для досягнення максимальної прибутковості.
В цілому, симулятори в розробці стратегій ціноутворення допомагають підприємствам
приймати обгрунтовані рішення, адаптуватися до змін в ринковому середовищі та
максимізувати ефективність своїх цінових стратегій.
4) Дискретний конджоінт (CBC) - метод дослідження, що моделює вибір споживачів в
конкурентному середовищі. Основні можливості:
1. Моделювання вибору: Дозволяє віртуально відтворювати вибір серед
альтернативних продуктів.
2. Оцінка важливості факторів: Визначає вагомість різних атрибутів для
споживачів.
3. Еластичність попиту: Аналізує реакцію споживачів на зміни у ціні та інших
характеристиках.
4. Оптимізація портфеля: Допомагає підприємствам створити оптимальні
комбінації продуктових характеристик для максимальної прибутковості.
5. Реальний контекст вибору: Моделює реальні умови вибору серед альтернатив на
ринку.
6. Адаптація до змін ринку: Аналізує вплив нових продуктів та конкурентних
стратегій.
7. Інтерактивний симулятор: Включає інтерактивні сценарії для точніших даних.
5) Результати проекту для UMG і його клієнта вражаючі і відкривають широкі можливості
для управління ціноутворенням та стратегією продукту. Давайте розглянемо, які переваги
та можливості отримає клієнт після проведення дослідження:
1. Моделювання Цінових Сценаріїв: Клієнт отримує можливість використовувати
симулятор для моделювання різноманітних цінових сценаріїв, враховуючи різні
фактори вибору та характеристики продукту. Це дозволяє аналізувати ефективність
різних стратегій та здійснювати оптимальний вибір.
2. Ефективні Цінові Рішення та Збільшення Частки Ринку: Клієнт може
приймати обгрунтовані цінові рішення, спрямовані на збільшення своєї частки на
ринку та підвищення прибутковості.
3. Аналіз Конкурентних Цінових Стратегій та Ризиків: Симулятор дозволяє
клієнту визначити конкурентні цінові стратегії та прораховувати можливі ризики,
що дозволяє адаптувати свої підходи до змін у конкурентному середовищі.
4. Рішення щодо Висновку Нової Упаковки на Ринок: Клієнт може ефективно
оцінити вплив введення нової упаковки на ринок та визначити оптимальну цінову
стратегію для цієї новинки.
5. Вибір Оптимальних Характеристик Продуктів: Симулятор дозволяє клієнту
вибирати комбінації факторів та характеристик продуктів, які найкраще
відповідають потребам споживачів.
6. Перевірка Ціни для Новинки та Аналіз Історичних Даних: Клієнт може
перевірити правильність вибраної ціни для нового продукту та провести аналіз
історичних даних для вдосконалення стратегій у майбутньому.