МЕТОДИ ТА МОДЕЛІ ОЦІНКИ РИЗИКІВ ЦИФРОВОГО

МАРКЕТИНГУ

Актуальність. У століття технологій, які швидко розвиваються, і

значною доступністю інформації не можна заперечувати, що світ, в якому ми
живемо, стрімко змінюється. Швидкі темпи розвитку науки, глобалізація,
перехід до інформаційного суспільства та цифрової економіки сприяли
значній трансформації потенційних споживачів і їх поведінки. Розвиток
недовіри споживача до класичних маркетингових інструментів ускладнює
маркетологам процес визначення ефективного набору комплексу
маркетингових комунікацій. Різні комунікаційні інструменти змагаються
один з одним за залучення споживача щодня. Цифровізація змінила те, як
підприємство просуває свій продукт на ринку, комунікації перемістилися зі
світу реального в світ віртуальний. В даний час можна спостерігати
зростаючу роль діджитал-комунікацій і перехід до цифрового маркетингу,
який кардинально перетворив традиційний комплекс маркетингу, його
основні напрямки та інструменти. А тому, зростають і ризики цифрового
маркетингу, що вимагає удосконалення методів оцінки ризиків в
маркетинговій діяльності.
Виклад основного матеріалу дослідження. Сучасній ринковій
економіці притаманні висока динаміка подій і значний ступінь
невизначеності, тому фактор ризику – суттєвий і невід’ємний атрибут
існування ринку. При цьому фактично кожна компанія змушена вести роботу
з управління ризиками [2, с. 74]. Ця робота передбачає широкий аналіз і
оцінку зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на ефективність
функціонування підприємства.
Маркетинг же, в свою чергу, є одним з найбільш важливих напрямів в
управлінні підприємством. Він спрямований як на виявлення та задоволення
потреб покупців, так і на досягнення основних цілей організації, ця
подвійність відповідає потребам ринкової економіки [3, с. 5]. Найбільш
успішною буде та компанія, яка задовольнить потреби покупців найбільш
економним і прийнятним для них способом. Успішна маркетингова
діяльність дозволяє організації знайти свій унікальний спосіб надати
клієнтам вищу споживчу цінність, яку їхні конкуренти забезпечити не
зможуть.
В області цифрового маркетингу, на жаль, в даний час комплексній
оцінці ризиків не приділяється достатньої уваги. Зазвичай проводяться
розробки окремих проблем управління ризиками [4, с. 319]. В рамках деяких
маркетингових досліджень, наприклад, приділяється особлива увага різному
роду помилкам вибірки при їх проведенні, а також розробляються дії,
покликані для їх мінімізації, що безпосередньо не є ризик-менеджментом як
таким, але, по суті, є його складовою частиною [1, с. 83].
У процесі діяльності фірми ризик-менеджмент і маркетинг тісно
пов’язані між собою. Цей зв’язок досить легко побачити на прикладі різних
маркетингових досліджень, які за своєю суттю покликані відігравати суттєву
роль в зниженні ризиків підприємства.
Найчастіше для виявлення ризиків цифрового маркетингу
використовуються традиційні методики виявлення економічних ризиків. При
створенні маркетингових стратегій організації в умовах неповної інформації
або її відсутності можуть використовуватися такі кількісні методи оцінки
ризику, як:
1. Методи стохастичного програмування. По суті, це вивчення
задач математичного програмування, де дані мають випадковий характер.
Можна виділити три шляхи вирішення завдань стохастичного
програмування. Перший – заміна випадкових параметрів їх середніми
значеннями. Це дозволяє отримати рішення задач на рівні математичних
очікувань. Інший шлях – вивчення двоступеневих завдань лінійного
програмування з випадковими даними. Під цими завданнями розуміється
такий процес: на першому етапі вирішується завдання з фіксації випадкового
попиту, який задається математичним очікуванням; на другому етапі
шукається оптимальний вектор управління цифровим маркетингом при
фіксованому попиті на цю продукцію. Третій шлях вирішення розглянутих
завдань має назву «програмування з ймовірнісними обмеженнями».
2. Методи дерева рішень. Такі методи застосовуються в тому
випадку, коли потрібно послідовно прийняти кілька управлінських рішень.
Дерево рішень – графічний метод, він допомагає пов’язати точки прийняття
рішення, можливі стратегії, їх наслідки з ймовірними факторами зовнішнього
середовища.
3. Методи статистичних рішень. Теорія статистичних рішень є
теорією проведення статистичних спостережень, обробки цих спостережень і
їх використання. Будь-які економічні дані представляють собою кількісні
характеристики будь-яких економічних об’єктів. Вони формуються під дією
багатьох факторів, не всі з яких доступні зовнішньому контролю.
Неконтрольовані фактори можуть отримувати випадкові значення з деякої
множини значень і тим самим обумовлювати випадковість даних, які вони
визначають. Стохастична природа економічних даних обумовлює
необхідність застосування спеціальних адекватних для них статистичних
методів для їх аналізу і обробки. Кількісна оцінка ризику цифрового
маркетингу незалежно від змісту конкретного завдання можлива, як правило,
за допомогою методів математичної статистки. Головні інструменти даного
методу оцінки – дисперсія, стандартне відхилення, коефіцієнт варіації
показників, що характеризують результативність цифрового маркетингу
(кількість онлайн-продажів, кількість відвідувачів веб-сайту компанії,
витрати на інтернет-рекламу тощо) [3, с. 5].
Проте, перераховані вище методи кількісного аналізу не завжди
задовольняють вимогам забезпечення необхідної в маркетингу точності і
надійності оцінок ефективності та ступеня ризику стратегій для виробничих
систем. При заздалегідь заданому розподілі ймовірності випадкових
параметрів як зовнішнього середовища, так і виробничої системи може бути
отримана більш точна оцінка ефективності і ризику. Такі розподіли
отримують на підставі статистичних даних за попередні тимчасові періоди. У
тому випадку, якщо підприємство не має в своєму розпорядженні такої
статистики або вона недостатня для надійної оцінки параметрів розподілу
досліджуваних показників, то використовується метод Монте-Карло.
Модель перераховується після побудови при кожному новому
імітаційному експерименті, в якому на основі генерації псевдовипадкових
чисел вибираються значення випадкових змінних [4, с. 320]. Результати всіх
проведених експериментів об’єднуються в одну вибірку і аналізуються за
допомогою статистичних методів для отримання розподілу ймовірностей
вихідного показника і розрахунку основних показників ризику цифрового
маркетингу.
В даний час до програмних продуктів, що дозволяють провести
кількісну оцінку ризику маркетингових онлайн-стратегій за допомогою
методу Монте-Карло, слід віднести системи «Project Expert» і «Marketing
Expert». Однак в системах «Marketing Expert» і «Project Expert» реалізовані
методи оцінки ризику маркетингових онлайн-стратегій з використанням
імітаційних моделей з обмеженими можливостями (вузький спектр
використовуваних видів розподілів ймовірностей, не враховуються дії
основних конкурентів і постачальників, не враховуються параметри ринку
(еластичність попиту) і вплив реклами на обсяги продажів) [4, с. 321].
Висновки. Таким чином, на сьогодні існує кілька методів оцінки
ризиків цифрового маркетингу, серед яких методи стохастичного
програмування, методи дерева рішень, методи статистичних рішень, метод
Монте-Карло. Для проведення оцінки ризиків цифрового маркетингу існує
програмне забезпечення, яке дозволяє оцінити всі компоненти ризиків
цифрового маркетингу підприємства.
Література:
1. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Москва: Эксмо,
2008. 512 с.
2. Киселева И. А. Моделирование рисковых ситуаций. Учебное
пособие / Евразийский открытый институт, М., МЭСИ, 2011. 152 с.
3. Киселева И. А., Искаджян С. О. Особенности стратегии
ценообразования в сфере коммерческих услуг. Финансовая аналитика:
проблемы и решения. 2013. № 21. С. 2-6.
4. Pesikov E., Fomichev M., Zaikin O. Stochastic simulation modeling
in strategic marketing planning of manufacturing systems. Proceedings of 3
Conference Francophone de Modelisation et SImulation' Conception, Analyse et
Gestion des Systemes Industriales MOSIM'01. Troyes, France, 2001. PP. 317-324.