РЕФЕРАТ

з дисципліни «Управлінські інформаційні системи в аналізі і аудиті»

НА ТЕМУ: «Системи CRM (Customer Relationships Management -

управління взаємовідносинами з клієнтами), їх типи та функції»
 ПЛАН

Вступ.............................................................................................................................3
Визначення CRM-системи..........................................................................................4
Класифікація CRM-систем.........................................................................................6
Функції CRM-систем та задачі, що вони виконують.............................................10
Ефект від впровадження CRM-системи..................................................................15
Висновки....................................................................................................................16
Список використаної літератури.............................................................................17
 Вступ
З прогресом цивілізації у покупця з'явилася можливість вибору товару
який йому подобається, так само з ростом різновидів товарів покупець перестає
знати про наявність будь-яких інших товарів, з огляду на те що неможливо
охопити усі існуючі товари на ринку.

Прогрес цивілізації для компаній призвів до того, що пропозиція товару і

послуги не гарантує збуту продукції. Таким чином компанії зіткнулися з
дефіцитом споживачів. Компанії стали конкурувати за гроші споживачів.
Споживач перестав реагувати на стандартну рекламу. Тому для актівізаціі
продажу, реклама починає продавати товар-бренд, замість утилітарної користі
товару говорити про отримання задоволення від використання товару, послуги.
Але навіть низька ціна, реклама, маркетинг перестали гарантувати успішний
продаж. Знову з'являється персоніфікування продажу.

На даний момент конкуренція на всіх рівнях ринку досить висока. Щоб

компанії виграти конкурентну боротьбу, вона повинна не тільки залучати нових
клієнтів, а й утримувати вже існуючих.

Для утримання клієнта необхідно враховувати його інтереси та

побажання. Такий підхід до ведення бізнесу називається клієнтоорієнтованим.
Але при клієнтській базі більш 100 фірм-клієнтів, врахування інтересів кожного
є важкодоступною метою.

Виходом з даної ситуації є впровадження в компанії CRM-системи (від

англ. Customer Relationship Management), що в перекладі звучить як
«управління взаємовідносинами з клієнтами».
 Визначення CRM-системи
CRM-система - це інформаційна система, призначенням якої є
автоматизація бізнес-процесів компанії, що забезпечують взаємодію всіх її
підрозділів з клієнтами на рівні, визначеному CRM-ідеологією [1].

Така система, з одного боку, вирішує завдання, спрямовані на

задоволення і утримання клієнтів, з іншого - служить оптимізації діяльності
компанії, скорочуючи витрати, пов'язані з пошуком і обробкою інформації,
аналізом даних, управлінням продажами і т.д.

Буквальний переклад терміна Customer Relationship Management (CRM)

звучить як «управління взаємовідносинами з клієнтами». Цей термін до
теперішнього часу досить міцно прописався в системі корпоративних
управлінських процедур багатьох фірм в світі, включаючи і деякі українські
компанії.

Поява CRM - це реакція бізнесу на ускладнені запити клієнтів. Тепер

мало продати товар або послугу клієнтові. Їх треба продати правильно.
Точніше, буде сказати, піднести, упакувавши товар або послугу виходячи з
переваг клієнта, його смаків, можливостей. У сьогоднішні дні спостерігається
тенденція збільшення персоналізації клієнта. Форми і методи роботи з ним
стають основою корпоративної бізнес-моделі компанії. Ця модель і є
клієнтоорієнтованістю.

Тепер для того, щоб підготувати пропозицію для клієнта, що враховує

його висловлені і навіть невисловлені побажання, фахівці і співробітники
компанії змушені збирати, зберігати і обробляти великі обсяги інформації про
клієнта, в тому числі і ті, що прямо не відносяться до нього. Уже недостатньо
просто знати і вести історію контактів з ним, його покупок і рахунків.
Необхідно враховувати безліч інших нюансів - з області бізнесу, життєвих,
психологічних, - здатних вплинути на рішення клієнта.
 CRM-ідеологія пронизує всі основні бізнес-процеси компанії: від
виробництва і розробки до продажу і післяпродажного обслуговування.
Відповідно, і в реалізацію корпоративної CRM-ідеології залучаються (в прямій
або опосередкованій формі) всі основні корпоративні служби і підрозділи.

Великі компанії та корпорації давно оцінили переваги

клієнтоорієнтованого підходу до бізнесу. Однак лише з появою інформаційних
технологій, CRM-ідеологія стала доступною широкому колу компаній,
включаючи малі та середні підприємства. Для компаній, де рахунок клієнтам
йде на сотні і тисячі, використання прикладних інформаційних CRM-систем
особливо актуально. Інформаційні технології стосовно CRM-ідеології - це
цілий клас IT-продуктів, відомих під терміном «CRM-система».

Однак CRM-системи не відразу стали популярними. Головна причина

полягала в тому, CRM-системи просувалися на ринок IT-компаніями як
самостійний продукт поза всяким зв'язком з основними бізнес-процесами
замовника, також не говорилося про необхідність закладати CRM-ідеологію в
бізнес-модель замовника.

Результатом стало сприйняття CRM-систем як функціонально розвинених

програм-планувальників для організації роботи в конкретних підрозділах,
пов'язаних з продажами. Тим часом, CRM-рішення дійсно пропонують
менеджменту набір інструментів для управління взаємовідносинами з
клієнтами, але, в свою чергу, вони пред'являють до організації певні вимоги.

По-перше, це наявність CRM-ідеології, по-друге, регламентація всіх

бізнес-процесів організації і, зокрема, формалізація процедур продажів, по-
третє, готовність управлінської ланки вносити зміни в бізнес-процеси, в
систему мотивації співробітників. Впровадження такої системи вимагає
злагодженої та усвідомленої роботи від усіх учасників процесу - менеджерів з
продажу, керівників, IT-фахівців.
 Класифікація CRM-систем
Більшість існуючих CRM-систем народилися з систем, які давно
автоматизували певні принципи взаємодії з клієнтами. Багато з поточних CRM-
систем - це старі системи SFA (Sales Force Automation - Система автоматизації
роботи торгових агентів), SMS (Sales & Marketing System - Система Інформації
про продажі і Маркетингу), CSS (Customer Support System - Система
обслуговування клієнтів) і їм подібні, в які додано трохи нового і змінено назву
і позиціонування.

Існує безліч класифікацій CRM-систем. Однією з найпоширеніших

класифікацій є поділ сучасних CRM-систем за рівнями обробки інформації і
завданням, які вирішуються компаніями в ході використання CRM, на три
ключових напрямки [3]:

• Оперативний CRM;

• Аналітичний CRM;

• Колабораційний CRM.

Оперативний CRM - це рівень автоматизації оперативних процедур

виконавців і оперативних керівників різного рівня. Вони забезпечують
реєстрацію та оперативний доступ до первинної інформації щодо подій,
компаніям, проектам, контактам, документам і т. д. До даного шару відносяться
фронт-офісні системи автоматизації маркетингу, продажів і сервісу; системи
інтеграції фронт-офісних і облікових підсистем; власне облікові системи, що
зберігають і обробляють фінансову інформацію про клієнтів.

Споживачами результатів автоматизації даного рівня є безпосередні

виконавці - співробітники відділів, які працюють з клієнтами: маркетологи,
менеджери з продажу, секретарі, керівники відповідних лінійних підрозділів,
комерційний директорат, служба сервісної підтримки. Важливо відзначити той
факт, що подібні системи забезпечують надійну інтеграцію між окремими
підсистемами.
 Аналітичний CRM - це рівень автоматизації управлінських процесів,
пов'язаних з глибоким аналізом даних про клієнтську базу компанії.
Відповідно, інформаційні системи, що входять в цей шар, це системи
організації сховищ даних, системи оперативного і статистичного аналізу
клієнтської бази.

Такі системи надають звітність за первинними даними, глибокий аналіз

інформації в різних розрізах (воронка продажів, аналіз результатів
маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів в розрізі продуктів,
сегментів клієнтів, регіонів і т.д.). Споживачами результатів автоматизації
даного рівня є найчастіше керівники, які займаються стратегічним управлінням
компанії.

У число завдань, що вирішуються за допомогою аналітичного CRM,

входять синхронізація розрізнених масивів даних і пошук статистичних
закономірностей в цих даних для вироблення найбільш ефективної стратегії
маркетингу, продажів, обслуговування клієнтів і т.п. Вимагає хорошої
інтеграції систем, великого обсягу напрацьованих статистичних даних, якісного
аналітичного інструментарію.

Аналітичний CRM менш популярний, ніж оперативний. Його основи

стикаються з концепціями Data Warehousing, Data mining, тому постачальники
систем в цих областях активно просувають і репозіціоніруют свої системи як
системи Аналітичного CRM (наприклад, SAS). Цей клас систем найбільш
застосовується в електронній комерції. Дані, які генеруються подібними
системами, успішно використовуються маркетинговими відділами, а також
вони можуть бути надані клієнту.

Можлива комбінація оперативних і аналітичних систем. Її називають

CRM для управління компаніями [2]. Вони дозволяють виділяти цільові групи,
а також здійснювати двосторонній зв'язок з клієнтами за допомогою розсилки
повідомлень рекламного характеру і різних інформаційних матеріалів.
 Для цього використовуються різні канали: традиційна та електронна
пошта, телефонний зв'язок, SMS. Системи виконують функції зберігання та
обробки результатів проведених акцій. З їх допомогою створюються
статистичні бази даних.

Колабораційний CRM (англ. Collaboration - співпраця; спільні, узгоджені

дії) - це рівень автоматизації тісної взаємодії з клієнтами по різних каналах
зв'язку (телефон, особистий контакт, електронні канали). Цей шар
інформаційних систем компанії може складатися з веб-порталу (електронний
канал - інтернет), системи електронної пошти (теж інтернет), call-центру
(телефонний канал), системи обліку та планування контактів (особисті
контакти).

Такі системи дозволяють налагоджувати більш тісний контакт з клієнтом,

в результаті чого він може впливати на деякі процеси в компанії, наприклад, на
розробку дизайну, виробництво продукції, поліпшення обслуговування і так
далі.

Для цього необхідно створити умови для безперешкодного доступу

клієнта до внутрішніх процесів. Цими умовами можуть стати проведення
опитувань, для зміни якості продукції або порядку обслуговування, створення
Web-сторінок для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення по
SMS про проведені транзакції по банківському рахунку, можливість для клієнта
самостійно скомплектувати і замовити в онлайн, наприклад, автомобіль або
комп'ютер з доступних блоків і опцій і ін.

Споживачами результату автоматизації цього рівня є ті ж співробітники,

що і в шарі оперативного CRM.

Систем, що підтримують колабораційні CRM, практично немає на ринку,

в тому числі тому, що колабораційні процес в більшості випадків суто
індивідуальний і повинні автоматизуватися за рахунок надзвичайно гнучкою
CRM-системи. Крім того, ця система повинна бути заснована на найдешевших і
відкритих технологіях зниження витрат на побудову інтерфейсу між
організацією та клієнтами.

Існують також Sales Intelligence CRM, які розробляються на основі

аналітичних CRM систем. Їх перевагами є можливість проведення різних
варіантів продажів: перехресних, доповнюють, підміняють. Крім того, система
дає уявлення про характеристики реалізації товарів, прибутку компанії з
конкретного клієнта, результати порівняння клієнтів, що входять до складу
цільової групи.

Інша класифікація CRM-систем ґрунтується на їх основній

функціональній можливості [2]:

• Управління продажами (SFA - Sales Force Automation). При тісній

взаємодії з кожним клієнтом, компанія може виявити найбільш дохідні
операції, тим самим збільшити прибуток. Ефективне управління грошовими
потоками неможливе без CRM, оскільки ці системи дозволяють з точністю
прогнозувати ймовірність укладання угод, а також збільшити її. Зниження
витрат досягається відходом від рутинних маніпуляцій, на які співробітники
витрачають багато часу. Відносно персоналу знижується плинність кадрів.
Кожен співробітник може зіставити результат своєї діяльності з роботою
колеги. Це дає можливість перейняти цінний досвід залучення клієнтів;

• Управління маркетингом. За рахунок системи планування і аналізу у

компанії з'являється можливість вести спрямований маркетинг. Рекламні
кампанії проводяться з урахуванням клієнтської вибірки;

• Управління сервісом і Call-центри (системи по обробці скарг від

абонентів, фіксація і подальша робота зі зверненнями клієнтів). Рутинні
операції автоматизуються, за рахунок цього поліпшується процес контролю
проходження замовлень, знижуються незаплановані витрати. За допомогою
системи можна поліпшити якість сервісу, а, отже, підвищити лояльність
клієнта. Будь-який замовник, звернувшись один раз і отримавши відмінне
обслуговування, захоче повернутися, щоб продовжити співпрацю з компанією.

Однак, найбільш затребувані CRM-системи - ті, які забезпечують всі ці

функціональні можливості. В останні роки в світі набула широкого поширення
модель продажів CRM-систем On-demand (англ. «За запитом») (або Software As
A Service (SaaS) - англ. «Забезпечення, як послуга»).

Функції CRM-систем та задачі, що вони виконують

Для досягнення завдань CRM-система повинна виконувати наступні
функції: збір інформації про клієнтів, зберігання і обробка отриманої
інформації, забезпечення можливості виведення інформації та результатів її
аналізу або експорту даних в інші системи. Розглянемо ці функції більш
докладно.

Збір інформації. Завдання збору інформації має на увазі введення в

систему всіх існуючих відомостей про клієнта і його взаємодії з компанією:
особистої інформації клієнта (вік, сімейний стан, щорічний дохід, майно тощо)
і інформації, яка відноситься до його взаємодії з компанією (опис придбаного
товару, ціна, кількість купленого, мета покупки, вид оплати та ін.). Відомості
можуть вводитися в систему співробітником компанії, реєструватися
автоматично за допомогою спеціальних програм. Система дозволяє зберігати і
ранжувати отриману інформацію відповідно до заданих критеріїв.

Подання та експорт інформації. Надання інформації CRM-системою є

найважливішим завданням. Відомості, що зберігаються в системі, можуть бути
затребувані різними підрозділами в самому різному вигляді. Наприклад, CRM-
система на основі екстраполяції ретроспективних даних може визначити, який
товар переважно запропонувати конкретному клієнтові. Якщо клієнт є
постійним покупцем, система автоматично зробить йому знижку або нагадає
менеджеру, що така знижка покладається. Співробітникові фірми може просто
знадобитися інформація про історію контактів клієнта з фірмою, і система
повинна надати ці відомості в наочному вигляді.

Аналіз. З фази аналізу починається будь-яка діяльність. Основні питання,

які вирішуються на цій стадії завдяки CRM, такі:

• визначення характеристик найцінніших клієнтів;

• пошук збутового (споживчого) потенціалу;
• визначення залежності асортименту від доходів і категорії споживачів;
• визначення рентабельності;
• вивчення споживчої поведінки;
• оцінка лояльності;
• можливість cross-sell (пропозиція додаткових платних пристосувань
або послуг для товару, що купується) і up-sell (підвищення ціни на
товар);
• оцінка ризиків.

При використанні CRM з'являється величезна кількість можливостей для

аналізу, залежить від того, якого роду інформація потрібна. Це може бути
комбінація даних по операціях, інформація із зовнішніх джерел (наприклад,
кредитні дані) і даних, доданих торговими представниками та представниками
сервісного обслуговування.

Залучення. На фазі залучення основним завданням CRM стає

забезпечення можливостей доступу до потенційних споживачів. Для
досягнення цього необхідно забезпечити зручність відвідування веб-компанії,
можливість отримання індивідуалізованої інформації через Інтернет,
інформаційні листи і багато іншого. Це явище має назву багатоканальний
маркетинг (multichannel marketing), що позначає забезпечення безлічі шляхів,
способів зв'язку, спілкування, залучення споживачів.

Для оптимізації цих дій компанія повинна спілкуватися зі своїми

споживачами, запрошувати їх до діалогу і задавати питання. Грунтуючись на
отриманій інформації, споживачі можуть бути розділені на категорії відповідно
до їх інтересами, обов'язками, галуззю роботи і т.д.

На цій стадії функціями CRM стають:

• підтримка брендингу;
• здійснення вебмаркетінга;
• управління компаніями;
• організація доступу до компанії через пошуковики, електронну пошту,
виставки;
• підтримка реклами;
• забезпечення прямої розсилки.

Подання. На цій фазі система CRM повинна гарантувати надання

потрібного рішення в потрібний час потрібному споживачеві. Необхідно вжити
заходів по встановленню персональних контактів і взаємодій, необхідних для
збору інформації. Підприємство має розуміти специфічні потреби, переваги і
очікування споживачів, що є базовою вимогою для встановлення
довгострокових і взаємовигідних відносин. Це здійснюється наступними
способами:

• персоналізовані презентації;
• запрошення до діалогу;
• дослідження клієнта;
• концепція спілкування "один на один";
• персоналізований інтерфейс.

Продаж. Один з ключових моментів фази продажів - це орієнтація на

покупців, що і повинно забезпечуватися CRM. Компанія повинна
використовувати технології Інтернету для посилення свого впливу. Інтернет
забезпечує прозорість всьому ланцюжку взаємодій з клієнтом. Це включає в
себе маркетинг, дії продавців, запити розцінок і пропозицій, виконання
замовлень, логістику, сервіс і підтримку, післяпродажне обслуговування.
 Функції CRM на цьому етапі:

• визначення перспектив;
• підтримка процесу продажів;
• забезпечення максимізації обіцянок;
• управління торговими агентами і торговими каналами;
• контроль контактів і дій;
• збір загальної інформації;
• забезпечення "еволюції" споживача від уявлення продукту до
прийняття рішення про покупку.

Замовлення. Фаза замовлення - ключова фаза процесу взаємодії з

клієнтами, так як вона є індикатором успішності всієї попередньої роботи по
залученню споживачів, поданням продукції і т.д. Фактично замовлення -
поворотний пункт в процесі CRM, адже починаючи з цього моменту,
потенційний споживач перетворюється в реального. Отже, на цій стадії від
CRM потрібні забезпечення підтримки виконуваних дій і інтеграція. Основні
функції:

• конвертація пропозиції в реальне замовлення;

• економія часу при обробці замовлення;
• забезпечення можливості виконання;
• розробка графіка доставки;
• планування конфігурації замовлення;
• організація самообслуговування (за потреби).

Виконання. Фаза виконання є індикатором успішності роботи

постачальника, для якого важливо бути здатним обіцяти певний термін
поставки під час фази продажів, а потім виконати цю обіцянку фазі виконання.
Основна маса споживачів саме на цьому етапі приймає рішення, чи будуть вони
надалі звертатися до цієї фірми чи ні. Тому важливо не тільки виконати
поставку в термін, але і на основі аналізу раніше отриманої інформації зуміти
передбачити бажання клієнта і забезпечити всі його потреби. Отже, CRM
повинен забезпечити можливість:

• компанії перевершити очікування споживачів;

• точних обіцянок;
• виконання специфічних вимог до доставки;
• контролю термінів виконання поставки;
• отримання попереджувальної інформації;
• створення цінності відносин з компанією для споживача.

Обслуговування. У фазі обслуговування CRM повинен забезпечити

можливість надання гарантії належного сервісу покупцям. Це забезпечується
наступним чином:

• підтримка клієнт / партнер;

• скорочення часу простою;
• оптимізація розвитку продукту;
• активна підтримка;
• забезпечення обслуговування в процесі експлуатації.

Післяпродажна стадія. Вважається, що вкладення саме на цій стадії в

споживачів є найбільш рентабельними. В один і той же час це приносить дохід і
сприяє утриманню клієнтів. Головне завдання полягає в тому, щоб
відстежувати всю необхідну інформацію і робити її доступною за потрібне
людям в потрібний час. Якщо все зроблено правильно, то повторні і перехресні
продажі забезпечуються досить просто, так як відносини з покупцем вже
встановлені, і якщо схема післяпродажного обслуговування добре розроблена,
то у покупця може стати звичкою вдосконалювати або доукомплектовувати то,
що він вже придбав.

Післяпродажний процес - це хороший спосіб підтримувати відносини зі

споживачами, поглиблювати їх і розширювати знання про споживчі переваги.
Отже, це чудова основа для нових продажів, перезапуску і повторення процесу
CRM. Функції CRM на цьому етапі:

• забезпечення повторних продажів;

• забезпечення перехресних продажу та можливості підвищення цін
(cross-sell і up-sell);
• зміцнення відносин зі споживачами;
• підтримка збутових каналів;
• управління життєвим циклом товару;
• підвищення задоволеності споживача;
• збільшення доходів.

Ефект від впровадження CRM-системи

Впровадження CRM-системи має такі переваги:

• «чисті» клієнтські дані. Основа всіх CRM - це клієнтська база і досвід

взаємодії з клієнтами компанії. Клієнтська база формується не менше півроку,
як правило, це пов'язано з тим, що існуючі клієнтські дані безладні або
непридатні. Історія взаємин зазвичай відсутня і починає формуватися з нуля;

• всі дані, які відомі про клієнта з CRM-системою складно втратити,

переплутати, перемішати. Також, якщо стають відомі нові дані або будь-які
зміни, то існуючу інформацію легко можна доповнити і виправити;

• зменшується ймовірність помилок в роботі співробітників фірми /

підприємства;

• прозорість роботи співробітників для керівника, що дозволяє відстежити

навантаження співробітників і справи, якими вони займаються;

• вся інформація залишається всередині компанії. Якщо з якоїсь причини

співробітник піде з компанії, буде нескладно відстежити, з ким він і на якому
етапі спілкувався і ефективно передати його роботу іншого співробітника;
 • можливість формування оперативних звітів про хід справ і можливість
швидкого реагування;

• можливість ранжування клієнтів. Якщо необхідно зосередитися на

утриманні та підвищенні лояльності найбільш прибуткових існуючих клієнтів,
то, для початку, треба ранжувати клієнтів. CRM дозволяє побачити принцип
Парето в дії - 20% клієнтів роблять 80% продажів;

• CRM допомагає відстежити причини невдач фірми, з'ясувати через що

пішов той чи інший клієнт і вжити відповідних заходів;

• CRM допоможе компанії правильно поводитися у кризовій ситуації.

CRM - це інвестиції в гнучкість компанії в умовах складної економічної
обстановки [2].

Висновки
Впровадження CRM-системи є одним з пріоритетних напрямків розвитку
будь-якої компанії, оскільки зможе забезпечити підвищення якості
обслуговування клієнтів, зменшити трудовитрати на супровід і звільнити
співробітників від рутинної роботи.

CRM-системи автоматизує процес спілкування з клієнтом і обробки його

звернень, що позитивно позначається на реалізації клієнтоорієнтованої стратегії
компанії.

Світовий ринок CRM-систем дуже різноманітний і рясніє великою

кількістю, компаній, що пропонують свої рішення. Серед них є фірми, давно
зарекомендували себе на ринку, так і маловідомі, а також багато відомих
брендів, які тільки відносно недавно представили своє рішення в цьому
сегменті програмних рішень.
 Список використаної літератури
1. Інтернет-портал iTeam технологій корпоративного управління
[Електронний ресурс] – Режим доступу: https://iteam.ru/

2. Інтернет-енциклопедія ITPedia [Електронний ресурс] – Режим доступу:

http://www.itpedia.ru/

3. Незалежний CRM портал [Електронний ресурс] – Режим доступу:

http://www.crmonline.ru/

4. Система управління взаємовідносинами з клієнтами [Електронний

ресурс] – Режим доступу: https://ru.wikipedia.org/wiki/CRM

5. Зелінський С.Е. Автоматизація управління підприємством  - К.,

Кондор, 2018 - 518 с.