Тема «Засоби маркетингових комунікацій та їх характеристика»

ЗМІСТ

ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТА ЇХ СКЛАДОВИХ 5
1.1. Сутність та види маркетингових комунікацій 5
1.2. Характеристика форм маркетингових комунікацій 10
1.3. Особливості комунікаційних каналів 15
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТАНУ ТА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ТОВ «ЕПІЦЕНТР К»
2.1. Загальна характеристика підприємства
2.2. Аналіз стану та засобів маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр К»
2.3. Проблеми та перспективи комунікаційної політики ТОВ «Епіцентр К»
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ
ТОВ «ЕПІЦЕНТР К»
3.1. Вдосконалення комунікаційної політики ТОВ «Епіцентр К»
3.2. Планування маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр К»
3.3. Обґрунтування економічної ефективності та доцільності запропонованих
пропозицій
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
 3

ВСТУП

Актуальність роботи. В умовах цифрової трансформації підприємств і

великої кількості інформації, яка щодня надходить до споживачів, розуміння та
вдале використання засобів маркетингових комунікацій стає стратегічно
важливим завданням. Ефективна комунікація визначає не лише успішність
продажів, але й створює сильний бренд та довгострокові відносини з клієнтами.
Дослідження характеристик засобів маркетингових комунікацій враховує
їхню інтеграцію в комплексні стратегії маркетингу, адаптацію до нових трендів
та врахування культурних та соціальних особливостей аудиторії. Зростання
конкуренції та зміни у споживчому поведінці вимагають постійного
вдосконалення та апгрейду засобів комунікацій для досягнення максимального
впливу в умовах сучасного ринку.
Стан наукової розробки. Проблемам маркетингових комунікаційних
процесів, комунікаційним інструментам, оцінці ефективності комунікаційних
наборів присвячено ряд праць зарубіжних і вітчизняних вчених, таких як: Ф.
Котлера, Ч. Сендіджа, Г. Армстронга, Т. Лук’янець, Р. Кожухівської, Т.
Діброви, Г. Почетцова, Ю. Когутяка.
Мета курсової роботи – розглянути теоретично та на практиці
особливості засобі маркетингових комунікацій.
Із мети випливає ряд завдань, які потрібно почергово вирішити:
- дослідити сутність та види маркетингових комунікацій;
- надати характеристику формам маркетингових комунікацій;
- описати особливості комунікаційних каналів;
- охарактеризувати підприємство ТОВ «Епіцентр К»;
- висвітлити стан та засоби маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр К»;
- проаналізувати проблеми та перспективи комунікаційної політики ТОВ
«Епіцентр К»;
 4

- описати шляхи вдосконалення комунікаційної політики ТОВ «Епіцентр

К»;
- здійснити планування маркетингових комунікацій ТОВ «Епіцентр К»;
- обґрунтувати економічну ефективність та доцільність запропонованих
пропозицій.
Об’єкт роботи – теоретичні та практичні основи маркетингової політики
підприємства.
Предмет роботи – особливості засобів маркетингових комунікацій.
Методи дослідження: аналіз та синтез (пошук та обробка актуальної
інформації по темі курсової), узагальнення (систематизація напрацьованої
інформації для написання висновків), порівняння (порівняння наукових
напрацювань та доробків для написання роботи).
Структура та обсяг роботи. Курсова робота складається із вступу, 3
розділів, висновків. Робота викладена на … сторінках, містить … рисунка, …
таблиць, … додатків Список використаних джерел містить … найменувань.
 5

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТА ЇХ СКЛАДОВИХ

1.1. Сутність та види маркетингових комунікацій

Огляд наукової літератури вказує на те, що деякі дослідники розглядають

маркетингові комунікації як «систематичне і комбіноване використання
сукупності інформаційних зв’язків - від пошуку ринкової інформації, вибору
місії фірми, ринкового сегмента, каналів збуту та товароруху, визначення
оптимальних умов реалізації продукції до самої реклами та створення
позитивного ринкового образу організації та її діяльності» [2].
За словами Г.Л. Багієва, маркетингові комунікації можна розподілити на
два види: а) комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням
товару та його поведінкою на ринку; б) комунікації, що стосуються просування
товару залежно від фази його життєвого циклу.
Перший вид маркетингових комунікацій передбачає залучення споживача
лише при вивченні його потреб і потенційного попиту. Метою цього взаємодії є
створення товару, який буде користуватися попитом. Ці комунікації спрямовані
на пропозицію. Вони пов'язані з вирішенням пасивної задачі детального
вивчення вимог кінцевих споживачів до товару та адаптації виробництва до
них.
Другий вид маркетингових комунікацій спрямований на просування
товарів і послуг. Такі комунікації спрямовані на попит. Вони пов'язані з
розв'язанням активної задачі щодо формування та стимулювання попиту на
товар з метою збільшення продажів, підвищення їх ефективності та загальної
прибутковості підприємницької діяльності [3, с. 639].
Голубкова разом з Е.Н. пов'язує «маркетингові комунікації» з
«управлінням просуванням». «Маркетингові комунікації та управління
 6

просуванням включають ідею спілкування з споживачами. Проте, якщо

управління просуванням обмежено лише комунікаціями, вказаними у переліку
елементів комплексу маркетингу (реклама, PR, стимулювання збуту, особисті
продажі - прим. автора), то маркетингові комунікації - це загальне поняття, що
включає в себе всі комунікації з використанням всіх елементів комплексу
маркетингу (товар, ціна, канали розподілу, просування - прим. автора)» [4, с. 8-
9].
Уеллс У., Бернет Дж. та Моріарті С. підкреслюють, що «...реклама,
особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий
маркетинг, а також інформація на місцях продажу та на упаковці товару є
основними засобами комунікації з цільовими ринками. Усі ці методи
об'єднуються загальним терміном «просування» або «маркетингові
комунікації» [5, с. 166-167]. Крім того, Дж. Бернет та С. Моріарті звертають
увагу на те, що «маркетингові комунікації - це не лише творчий процес, але й
діяльність, спрямована на вирішення конкретних комерційних завдань...
Маркетингові комунікації - це процес поширення маркетингових повідомлень
для просування товарів, послуг чи ідей» [там же, с. 12-13].
Романов А.А. та Панько А.В. розглядають маркетингові комунікації як
«зв'язки, що формуються фірмою з контактними аудиторіями (споживачами,
постачальниками, партнерами та ін.) за допомогою різних засобів впливу, до
яких відносять рекламу, PR, стимулювання збуту, пропаганду, особистий
продаж, а також неформальні джерела інформації у вигляді чуток і слухів» [6, с.
11].
Результати аналізу показують, що при різноманітності трактувань
«маркетингових комунікацій» їх спільним є взаємозв'язок з просуванням як
процесом передачі інформації цільовим аудиторіям.
Водночас слід відзначити, що ці позиції об'єднує недооцінка ролі
маркетингових комунікацій, які базуються на діалоговому взаємодії компанії та
споживача. Це підтверджують бізнес-практики: сьогодні поняття
«маркетингових комунікацій» суттєво розширилося. Йдеться про інтегровані
 7

маркетингові комунікації як єдину багатоканальну синхронізовану систему, яка

об'єднує в єдиний комплекс різні напрямки просування товару, компанії,
бренду. В умовах турбулентності економіки та ринку споживачів вона
спрямована, передусім, на встановлення двосторонніх відносин з цільовою
аудиторією, на привертання та утримання споживачів. У зв'язку з цим
просування доцільно розглядати як комплекс заходів, спрямованих на
досягнення стратегічних завдань фірми, в основі якого - диференційована
взаємодія зі споживачами за допомогою інтегрованих маркетингових
комунікацій.
Поліваріантність і багатогранність сутності маркетингових комунікацій
зумовили багато класифікацій.
Найбільш ранні дослідження (Дж. Бернет, С. Моріарті, А.А. Романов,
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, А.П. Панкрухін) класифікують
маркетингові комунікації на основні та додаткові. Деякі фахівці (С.
Митрофанов, А.В. Павленко) виділяють зовнішні (класичні), інтерактивні
(взаємодія клієнта з представниками компанії), внутрішні (спілкування
керівництва компанії з персоналом, комунікації між підрозділами). Крім того,
ряд класифікацій розширюється інноваційними (креативними) або
нестандартними видами маркетингових комунікацій (А.М. Пономарєва, М.А.
Кучеренко). У сучасних працях також відображено та обґрунтовано появу
персоналізованих та інтерактивних комунікацій (А.Г. Азоєв, А.П. Челенков,
І.Ю. Окольнішнікова, О.У. Юлдашева).
Неперервні комунікації, що базуються на інтерактивній взаємодії,
здійснюються за допомогою сучасних засобів комунікації та доповнюють
модель обслуговування за К. Гренрусом [14, с. 1-11] (рис. 1.1). За Ф. Котлером
«зовнішній маркетинг описує роботу компанії з підготовки, визначення цін,
розподілу та пропозиції послуг споживачам. Внутрішній - пов'язаний з
навчанням та мотивацією працівників компанії, стимулюванням високої якості
сервісу. Інтерактивний маркетинг визначає вміння персоналу надати послуги
клієнтові» [15, с. 304].
 8

Компанія

Внутрішній Зовнішній
маркетинг маркетинг
Послуги

Співробітники Споживачі

Інтерактивний маркетинг

Рис.1.1. Три типи маркетингу в сфері обслуговування

Високий рівень розвитку сучасного інформаційного суспільства та

розвиток інтерактивного середовища змінили уявлення про інтерактивний
маркетинг лише як вміння персоналу обслуговувати клієнта. Сьогодні
забезпечення високої якості спілкування з споживачем досягається не лише за
допомогою контактів з персоналом, але й систем самообслуговування,
інтерактивних засобів комунікації (інтерактивний веб-сайт, SMS, MMS та ін.), а
під інтерактивним середовищем розуміється будь-який електронний канал,
який забезпечує двостороннє (діалогове) взаємодію адресата повідомлення
(споживача) та суб'єкта повідомлення (бренду).
У сучасних умовах інтерактивний маркетинг набуває особливого
значення при будівництві довгострокових відносин, тому в завданнях компанії
важливе створення системи діалогової взаємодії. Варто відзначити, що в умовах
інтерактивного середовища існує можливість ініціації контакту як з боку
компанії, так і з боку споживача.
 9

Інструменти неперервних комунікацій, що базуються на інтерактивній

взаємодії компанії та споживача, отримали поширення внаслідок
інформатизації суспільства та переходу численних бізнес-процесів в Інтернет-
середовище. На основі аналізу багатьох підходів, присвячених класифікації
маркетингових комунікацій, ми спробували систематизувати їх.
Систематизація - це система підпорядкованих понять, представлена у
вигляді таблиці і використовується як засіб для встановлення зв'язків і точної
орієнтації в різноманітності між поняттями або класами об'єктів. Ми
сформували комплекс складнопідпорядкованих їх характеристик, які будуть
використовуватися для опису авторського бачення формування комплексу
маркетингових комунікацій при розробці стратегії просування послуг та
виділили важливість кожної класифікаційної ознаки для цілей стратегічного
управління просуванням послуг (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Система класифікаційних ознак маркетингових комунікацій

Ознака Значимість Види

Комунікації з приводу просування товару
Кінцева мета впливу
(послуги) (Торгівельні комунікації)
на одержувача
Комунікації щодо створення, удосконалення
повідомлення
Оцінка потенціалу та товару (Послуги) (зі споживачами)
Ступінь масштабу дії МК, на Масові (безособові)
персоналізації, цій основі вибір
Інтерактивні та персоналізовані
масштаб впливу напряму та способу
управлінського Реклама PR (пропаганда)
впливу Стимулювання попиту та збуту
Засіб впливу Особисті продажі, персоналізовані,
інтерактивні контакти
Контроль зворотного зв'язку
Вирішують довгострокові стратегічні завдання
Відображають
За тривалістю Вирішують короткострокові тактичні завдання
можливість
впливу Сприяють вирішенню довгострокових та
досягнення цілі
короткострокових завдань
Вибір інструментів, Маркетингові комунікації, спрямовані на
визначення просування бренду
Розв'язуване можливих їх Традиційні інструменти для формування
завдання комбінацій при продаж
плануванні Спрямовані на формування довгострокових
просування взаємин на основі довіри
 10

Представлена систематизація дозволяє відобразити особливості сучасних

маркетингових комунікацій, включаючи інтерактивні та персоналізовані
комунікації в систему. Це відображає розвиток діалогу між виробниками та
споживачами, на відміну від раніше існуючого монологу, коли компанія
диктувала споживачеві свої умови.

1.2. Характеристика форм маркетингових комунікацій

Визнаний класик маркетингу Ф. Котлер у своїй роботі «Основи

маркетингу» відносить до маркетингових комунікацій рекламу, паблісіті,
особистий продаж та стимулювання збуту. У роботі «Маркетинг менеджмент»
він розуміє під маркетинговими комунікаціями рекламу, паблік рілейшнз,
стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг [9, c.118].
К.В. Антипов і Ю.К. Баженов виділяють наступні форми маркетингових
комунікацій: реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту та директ-
маркетинг. Б.Д. Семенов відносить до маркетингових комунікацій рекламу,
стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, супутні матеріали та
заходи (фірмові упаковки, фірмові сувеніри та подарунки) [4].
Г.Д. Крилова, М.І. Соколова як форми маркетингових комунікацій
виділяють рекламу, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особисті продажі та
спеціалізовані виставки. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик до
маркетингових комунікацій відносять рекламу, паблік рілейшнз, стимулювання
збуту, особисті продажі, спонсорство, продукт-плейсмент та виставкові заходи
[8].
Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, X. Анн виокремлюють у маркетингових
комунікаціях рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж, паблік
рілейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, продукт-плейсмент та брендінг [17,
c.93].
В.П. Хлусов виділяє такі форми маркетингових комунікацій: реклама,
паблік рілейшнз, спонсорство, заходи для підтримки продажів та реакції преси.
 11

Е.В. Ромат розділяє всі форми маркетингових комунікацій на дві групи:

основні та синтетичні [23]. До основних він відносить рекламу, прямий
маркетинг (включаючи особисті продажі), паблік рілейшнз (включаючи
паблісіті), стимулювання збуту (або «продажний промоушн»). До синтетичних
форм маркетингових комунікацій (тобто форм, що включають основні форми)
Е.В. Ромат відносить брендінг, спонсорство, участь у виставках та ярмарках,
інтегровані маркетингові комунікації на місцях продажу (ІМКМП).
На відміну від Е.В. Ромата, особистий продаж розглядається як
самостійна форма маркетингових комунікацій, тоді як Е.В. Ромат відносить
його до прямого маркетингу (рис.1.2).

До основних форм До комплексних форм

маркетингових комунікацій слід маркетингових комунікацій слід
віднести: віднести:

рекламу,
паблік рілейшнз (включаючи
паблісіті та продукт-плейсмент),
стимулювання збуту,
прямий маркетинг (або директ-
маркетинг),
особистий (персональний)
продаж.
брендінг,
спонсорство,
участь у виставках і ярмарках,
інтегровані маркетингові
комунікації на місцях продажу.

Рис.1.2. Форми маркетингових комунікацій (за Е.В.Роматом)

Вітчизняні фахівці з маркетингу П.С. Зав’ялов і В.Є. Демидов

зауважують, що «реклама - оплачена форма неперсональної передачі
інформації про товари з метою стимулювання продажів, причому лише
інформації, наданої точно визначеним замовником» [19, c.190].
О.Д. Андрєєва в своїй монографії «Технологія бізнесу: маркетинг»
підкреслює, що «реклама - це платне, однонапрямлене, неперсональне,
 12

опосередковане звернення, яке пропагує товар, марку, фірму, готуючи

потенційного споживача до покупки» (рис.1.3).

платним, тобто рекламодавець повинен заплатити за

своє повідомлення про товар, марку, фірму;

однонапрямленим, оскільки має лише одне напрямок: від

рекламодавця до об'єкта впливу. Зворотною реакцією
стає поведінка об'єкта впливу, тобто він або стає
покупцем, або ні;

неперсональним, оскільки звертається не до конкретної

особи, а до цільової аудиторії і передається без допомоги
торгових агентів;

опосередкованим, оскільки доводиться до об'єкта через

пресу або інші засоби поширення інформації.

Рис.1.3. Ознаки рекламного звернення

Паблік рілейшнз (англ. public relations) – це заплановані тривалі зусилля,

спрямовані на створення та утримання доброзичливих відносин і
взаєморозуміння між організацією та її громадськістю [12, c.60].
Розповсюджену, а на наш погляд, помилкову думку становить повне збігання
паблік рілейшнз із однією з їхніх форм, що називається «паблісіті». Іншою
необґрунтованою крайністю є уявлення паблісіті як однієї з форм
маркетингових комунікацій.
Паблісіті (англ, publicity – гласність, відомості), за визначенням
Американської маркетингової асоціації, є «неперсональним і неоплачуваним
спонсором стимулюванням попиту на товар, послугу чи ділову організаційну
 13

одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих

відомостей у друкованих засобах масової інформації або представлення по
радіо, телебаченню чи зі сцени» [15].
На відміну від реклами, стимулювання збуту є засобом короткочасного
впливу на ринок. Воно не здатне забезпечити стійкий попит на товари та
залучити нових покупців для налагодження тривалих відносин. Однак ефект від
заходів зі стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж через
використання інших елементів комплексу маркетингових комунікацій. У
сучасній літературі з маркетингу відсутня єдність щодо трактування поняття
«прямий маркетинг» (або «дірект-маркетинг» від англ. direct marketing).
Під час трактування поняття прямого маркетингу ми прихильні погляду
Ф. Котлера, згідно з яким прямий маркетинг (direct marketing) – це
використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших
неперсональних засобів зв'язку для безпосереднього впливу на діючих чи
потенційних клієнтів [7]. Можна виділити наступні форми прямого маркетингу:
• прямий маркетинг поштою (дірект-мейл маркетинг),
• маркетинг по каталогах (каталог-маркетинг),
• телефонний маркетинг (телемаркетинг),
• телевізійний маркетинг,
• електронна торгівля.
Особистий продаж представляє собою усне викладення товару під час
розмови з одним чи кількома потенційними покупцями з метою здійснення
продажу.
Організаційно показник особистого продажу може мати наступні форми:
• торговий агент взаємодіє з одним покупцем,
• торговий агент взаємодіє з групою споживачів,
• група продавців взаємодіє з групою представників покупця,
• проведення торгових нарад,
• проведення торгових семінарів.
 14

Серед маркетологів відсутність єдності у питанні відношення особистого

продажу до прямого маркетингу.
Наприклад, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегін, В.Г. Шахурін,
Г.Д. Крилова, М.І. Соколова, Є.В. Ромат та інші розглядають особистий продаж
як форму прямого маркетингу[8]. І.В. Алешина, ЕЛ. Голубков, Ф. Котлер, Дж.
Еванс, Б. Берман та інші не відносять особистий продаж до форм прямого
маркетингу. Ці автори бачать відмінність прямого маркетингу від особистого
продажу в тому, що при прямому маркетингу контакт зі споживачами
організовується за допомогою засобів комунікації, а не торгового персоналу.
На нашу думку, особистий продаж є самостійною формою маркетингових
комунікацій, яка не входить до складу прямого маркетингу.
Маркетинговий комплекс (marketing-mix) - це набір функцій маркетингу,
які піддаються контролю і які фірма використовує для досягнення бажаних змін
параметрів цільового ринку.
Основними складовими маркетингового комплексу є: товар, ціна, збут і
просування. Англійською мовою всі вони починаються з літери «р»,
відповідно: товар – «product», ціна – «price», збут – «place» (або «physical
distribution»), просування – «promotion» [8]. Зазначені складові маркетингового
комплексу повністю визначаються потребами та іншими характеристиками
цільового ринку. Вони тісно взаємопов'язані та взаємозалежні. Їх системне
застосування дозволяє отримати так званий синергетичний ефект. Це означає,
що одночасне комплексне впливання названих факторів дає сумарний ефект
значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що діють окремо.
Властивості, методи та функції різних видів маркетингових комунікацій
настільки тісно пов'язані одна з одною та іншими складовими маркетингового
комплексу, що в маркетинговій практиці їх важко розділити, виділити в
«чистому» вигляді.
Отже, маркетингові комунікації є важливою складовою маркетингового
комплексу, спрямованою на передачу інформації цільовій аудиторії. Всі форми
маркетингових комунікацій слід поділяти на основні та комплексні. Комплекс
 15

маркетингових комунікацій повинен інтегруватися з іншими складовими

маркетингового комплексу, що дозволить отримати синергетичний ефект.

1.3. Особливості комунікаційних каналів

Особливості комунікаційних каналів у сучасному маркетинговому

середовищі визначаються різноманітністю та швидким розвитком технологій.
Зростання популярності інтернету та соціальних мереж значно розширило
спектр доступних каналів комунікації. Інтерактивні платформи, такі як
соціальні мережі, дозволяють взаємодіяти з аудиторією в режимі реального
часу, створюючи можливість для надання зворотного зв'язку та будівництва
активної спільноти навколо бренду чи продукту.
Крім того, електронна пошта, месенджери та інші онлайн-засоби зв'язку
надають компаніям можливість персоналізованого спілкування з клієнтами,
створюючи індивідуальний підхід та підвищуючи ефективність маркетингових
зусиль.
Також слід враховувати зростання популярності мобільних пристроїв.
Маркетологи повинні оптимізувати свої комунікаційні стратегії для мобільних
платформ, забезпечуючи зручний та доступний контент для користувачів на
різних типах пристроїв.
Друга важлива особливість - спрямованість на взаємодію та відповідь на
потреби споживачів у реальному часі. Комунікаційні канали мають бути
спрямовані на взаємодію, а не лише на однобічне поширення інформації.
Споживачі все більше очікують на особистий підхід та можливість
висловлювати свою думку.
Загалом, сучасні комунікаційні канали визначаються інноваційністю,
взаємодією та швидкістю реакції, що вимагає від маркетологів постійного
адаптування до змін в споживчому підході та технологічному прогресі.