ТЕМА 4.

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНКИ

План
1. Визначення поняття «конкурентоспроможність товару».
2. Фактори, чинники та критерії конкурентоспроможності товару.
3. Процес управління якістю продукції та його етапи.
4. Методи оцінки конкурентоспроможності товару: диференціальний, комплексний,
змішаний.
5. Зміст теорії життєвого циклу товару.

1.Визначення поняття «конкурентоспроможність товару».

Розвиток сучасних ринкових відносин призводить до підвищення вимог

споживачів до продукції, яку вони споживають. Основним завданням підприємства,
що нерозривно пов’язане з ефективністю виробництва, забезпеченням випуску
необхідної кількості виробів і високою якістю, є досягнення
конкурентоспроможності продукції на ринку. Сильні та слабкі сторони діяльності
підприємства, визначені у процесі оцінювання конкурентоспроможності, дають змогу
виявити та мобілізувати приховані можливості для отримання вигідних позицій на
ринку. Однак, визначення можливостей підприємства у конкурентній боротьбі та
досягнення високих результатів стає все складнішим. Це пов’язано з необхідністю
постійного пристосування до умов, що постійно змінюються. Крім того, важливою
проблемою стає кількісна оцінка рівня конкурентоспроможності товару і управління
нею, так як це досить трудомісткий, інтегрований процес, що складається із
взаємопов’язаних складових і від якого залежить конкурентоспроможність всього
підприємства.
Науковці використовують різні підходи до розуміння поняття
«конкурентоспроможність продукції». Тлумачення дослідників можна згрупувати
таким чином: за властивостями та характеристиками продукції, за наявністю
ринкових переваг та ступенем задоволення попиту споживачів, за прибутковістю
виробника.
Дослідники першого напряму вважають конкурентоспроможність продукції
комплексом її вартісних і якісних характеристик, що визначають успіх продукції на
ринку і створюють її перевагу над товарами-аналогами [8, с. 9].
Л.В. Балабанова і В.В. Холод під конкурентоспроможністю продукції
розуміють високе (порівняно з товарами-замінниками) співвідношення її якісних і
вартісних характеристик, які відповідають ринковим вимогам, максимально
задовольняють потреби споживачів і створюють переваги товарів на ринку [1].
Інші науковці вважають конкурентоспроможність продукції її властивістю
бути більш привабливою для споживача порівняно з товарами-аналогами завдяки
кращій відповідності своїх якісних та вартісних характеристик потребам ринку та
споживчим оцінкам [8, с. 9].
За визначенням О.І. Драган, конкурентоспроможність продукції є ступенем її
відповідності у певний час потребам споживачів за технічними, економічними та
екологічними характеристиками [7, с. 35].

1
 За трактуванням Р.А. Фатхутдінова, конкурентоспроможність продукції
визначається як рівень задоволення потреби порівняно з найкращим товаром-
аналогом за умови наявності сертифікату якості [15, с. 302].
Ряд дослідників пов’язує поняття «конкурентоспроможність продукції» з її
прибутковістю. Так, В.І. Гринь характеризує «конкурентоспроможність продукції» як
здатність якісних та вартісних характеристик продукції відповідати вимогам
конкурентного ринку та бути засобом повного задоволення потреб споживача,
забезпечуючи при цьому високий рівень доходів його виробнику [4, с. 89].
Незважаючи на відмінності, що існують у формулюваннях цього визначення,
спільним є те, що конкурентоспроможність продукції виявляється на ринку в момент
її реалізації. Таким чином, конкурентоспроможність продукції визначається
споживачем, який, купуючи продукцію, визнає її відповідність своїм потребам.
Конкурентоспроможною вважається продукція, у якої корисний ефект на одиницю
витрат вищий, ніж у інших, і при цьому всі її критерії задовольняють вимогам
споживачів.
Проаналізувавши наявні в економічній літературі наукові визначення терміна
«конкурентоспроможність продукції», можна стверджувати, що
конкурентоспроможність продукції – поняття відносне, оскільки залежить від
ринкового середовища та визначається на основі конкурентних переваг [8, с. 14].

2.Фактори, чинники та критерії конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару характеризується як здатність товару бути

купленим в числі перших на ринку серед товарів-конкурентів.
Конкурентоспроможність товару на ринку розглядається як ступінь
привабливості товару для споживачів. При придбанні товару покупець обґрунтовує
свій вибір на основі оцінки корисного ефекту від його використання, тобто оцінки
витрат, пов'язаних з його купівлею та експлуатацією.
Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння
споживачем ціни, якості і рівня сервісу, який може бути йому надано до і після
покупки товару. Основні фактори привабливості товару і його
конкурентоспроможності можна представити у вигляді ланцюжка: ціна - якість -
сервіс - маркетинговий супровід (табл. 1).
Таблиця 1
Основні фактори конкурентоспроможності товару
Чинник Характеристика фактора конкурентоспроможності
Співвідношення рівня ціни з цінами основних конкурентів
Можливість диференціації цін залежно від співвідношення
Ціна
попиту і пропозиції
Привабливість для споживачів існуючої системи знижок
Техніко-експлуатаційні характеристики продукції
Якість (функціональність, надійність, зручність експлуатації і т. д.)
Престижність, дизайн, екологічність товару

2
 Якість поставки товару
Рівень торговельного обслуговування
Сервіс
Наявність запасних матеріалів і центрів сервісного
обслуговування
Рівень організації маркетинг-логістики
Ефективність рекламних заходів і рівень дизайну
Маркетинговий
Розробленість товарного знаку і торгової марки
супровід
Рівень гарантійного та післягарантійного обслуговування
товару

Для того щоб продукція була конкурентоспроможною, вона повинна мати

комплекс відповідних параметрів, які є її кількісними характеристиками та
враховують галузеву особливість оцінки конкурентоспроможності [6, с. 181].
Оцінюючи параметри конкурентоспроможності продукції, необхідно враховувати
групу, яку вони представляють, ринкове середовище і взаємодію продавця та
покупця, оскільки значення одного і того ж параметра може задовольняти споживача
і не влаштовувати товаровиробника, і навпаки. Серед параметрів
конкурентоспроможності продукції виділяють економічні, технічні і нормативні (рис.
1).

Рис. 1. Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

Технічні параметри поділяють на ергономічні, естетичні і параметри

призначення, економічні – на одноразові та поточні, а нормативні – на параметри
безпеки, екологічності та патентної чистоти. Група нормативних і технічних

3
параметрів є характеристикою якості продукції, її безпечності та екологічності [6, с.
181]. Технічні параметри продукції застосовуються під час визначення її технічних і
фізичних характеристик під час використання. Естетичні параметри виражають
інформаційну виразність продукції за формою, композицією, оригінальністю,
зовнішнім виглядом. Ергономічні показники характеризують відповідність продукції
фізіологічним властивостям людини під час її споживання або використання.
Параметри призначення описують галузь використання продукції та визначають
функції, які вона виконує. Вони відображають корисний ефект від використання
продукції в певних умовах.

3. Процес управління якістю продукції та його етапи.

Особливості управління якістю відбилися в так званій системі загального

управління якістю (total quality management). Слід зазначити, що системи управління
якістю в нашій країні були розроблені ще на початку 1950-х рр. і пройшли еволюцію
від систем управління бездефектного виготовлення продукції (БІП) до комплексної
системи підвищеної ефективності виробництва і якості роботи (КСПЕП), яка стала
найбільш близькою по суті до діючих зараз стратегіям загального управління якістю.
Основна ідея цього підходу полягає в тому, що якість продукції залежить від
персоналу і може бути досягнуто тільки в результаті зусиль команди - груп
працівників усіх підрозділів фірми на різних фазах виробництва товару:
дослідницької, конструкторської та технологічної, виробничої та експлуатаційної.
Міжнародний досвід управління якістю продукції на підприємстві
узагальнений в стандартах Міжнародної організації зі стандартизації (International
Organization for Standardization, ISO) серії 9000, відповідно до яких робота з
управління якістю продукції позначається як "петля якості" або "спіраль якості" і
ділиться на 11 етапів - від маркетингового дослідження до утилізації (рис. 2).

Рис. 2. Управління якістю продукції

Етап 1. Запланований рівень якості визначається на основі аналізу потреб

покупців і їх переваг. Останнім часом все більш переважає тенденція створення
продукції з таким набором властивостей, який народжує нові потреби. Маркетинг -
вивчення ринку, його позиціонування і сегментування.

4
 Етап 2. Виявлення на першому етапі потреби визначають вимоги до
конструкції і набору властивостей з урахуванням конкурентоспроможності продукції
та сучасних вимог технічного регулювання.
Етап 3. Виявлення властивості і розроблена конструкція (схема, модель)
визначають вимоги до якості матеріалів, матеріально-технічного забезпечення
виробництва.
Етап 4. Одержання продукції заданої якості вимагає технічної, організаційної
підготовки виробництва.
Етап 5. Якість продукції багато в чому визначається якістю її виготовлення,
технологією виробництва.
Етап 6. Вироблена продукція повинна пройти всі необхідні процедури
контролю, випробувань та обстеження виробів і необхідну сертифікацію
властивостей.
Етапи 7-9. Якісна продукція припускає відповідні їй упаковку і зберігання, що
забезпечують швидку доставку, монтаж і реалізацію продукції.
Етап 10. Для цілого ряду товарів ознакою якості є можливість розвиненої
мережі або способів сервісного обслуговування. Так, компанія гарантує доставку
необхідних запасних частин до своєї будівельної техніці протягом 24 год з моменту
звернення до сервісного пункт.
Етап 11. Для багатьох товарів планування якості передбачає способи утилізації
продукції. Наприклад, створення мережі приймальних пунктів по прийому
використаної продукції, заміна старих автомобілів.
Відповідно роботи з планування повинні передбачати заходи на кожному етапі
цієї спіралі.
Функцію організації управління якістю реалізують різні системи управління
якістю продукції, що представляють собою організаційні структури, що розподіляють
відповідальність і ресурси, що регламентують процедури, процеси управління якістю.
Функцію мотивації в управлінні якістю продукції виконують різні форми
матеріальної та моральної зацікавленості працівників у підвищенні якості. До них
можна віднести бестарифную систему оплати праці, бригадний підряд та ін. Добре
зарекомендували себе так звані гуртки якості, що одержали широке поширення в
Японії і США. Подібна форма мотивації створює сприятливий психологічний клімат
і підвищує зацікавленість робітників у підвищенні якості роботи.
Головними інструментами здійснення контролю якості продукції є
стандартизація та сертифікація продукції.
Стандарт - це документ, в якому встановлюються характеристики продукції,
правила здійснення і характеристики процесів виробництва, експлуатації, зберігання,
перевезення, реалізації та утилізації, виконання робіт або надання послуг. Стандарт
може містити вимоги до термінології, символіці, пакування, маркування або етикеток
і правилам їх нанесення.
Стандартизація - нормотворча діяльність, яка закріплює вимоги до продукції
в нормативних документах типу стандарту, інструкції, методики тощо
Головне завдання стандартизації - створення системи нормативно-технічної
документації, яка визначає набір вимог до продукції, а також контроль правильності
використання цієї документації.
5
 Об'єктами стандартизації можуть бути: вироби, роботи, послуги, правила,
процедури, методи і т.д. У відповідності з об'єктом стандартизації розробляються:
 • основоположні стандарти;
 • стандарти на продукції (послуги);
 • стандарти на роботи (процеси);
 • стандарти на методи контролю (випробувань, вимірювань, аналізу).
У загальному вигляді ієрархія стандартів, якою керується фірма у своїй
діяльності, виглядає наступним чином.
 1. Міжнародні або світові стандарти, що встановлюються
міжнародними організаціями, наприклад Міжнародною організацією зі
стандартизації, Міжнародною організацією законодавчої метрології, Міжнародної
електротехнічної комісією і т.п. Міжнародні стандарти є обов'язковими для фірм,
які хочуть вийти на світовий ринок.
 2. Державні стандарти. Такі стандарти розробляються в кожній країні і
є обов'язковими для цієї країни. У Російській Федерації основні нормативні
документи по стандартизації розробляються Федеральним агентством з технічного
регулювання і метрології.
 3. Галузеві стандарти. Зазвичай такі стандарти розробляються і
приймаються державними організаціями в межах їх компетенції. Наприклад,
освітній стандарт розробляється Міністерством освіти і науки РФ, але носить назву
державного. Крім того, галузеві стандарти можуть розроблятися різними
галузевими об'єднаннями - асоціаціями або союзами виробників і т.п. Ці стандарти
є обов'язковими для всіх підприємств і організацій даної галузі.
 4. Стандарти підприємства або внутрішньофірмові
стандарти. Розробляються на самій фірмі і можуть бути вище галузевих,
державних або міжнародних стандартів. Головна вимога для внутрішньофірмових
стандартів - вони не можуть бути нижчими галузевих і державних. У Росії
внутріфірмові умови називаються технічними умовами.
Існують також стандарти підприємств та об'єднань підприємств (спілок,
асоціацій, концернів, акціонерних товариств, міжгалузевих, регіональних та інших
об'єднань) та стандарти науково-технічних товариств та інженерних спілок, асоціацій
та інших громадських об'єднань.
Російська національна система стандартизації станом на 2011 р включала в
себе: національні стандарти; правила стандартизації, норми і рекомендації в галузі
стандартизації; класифікації, загальноросійські класифікатори техніко-економічної
та соціальної інформації; стандарти організацій.
Розробниками національних стандартів можуть бути фізичні та (або)
юридичні особи. Повідомлення про розробці повинне бути спрямоване в
національний орган зі стандартизації та опубліковано. Розробник повинен
забезпечити доступність проекту стандарту для ознайомлення зацікавленим особам.
Далі розробник доопрацьовує проект національного стандарту з урахуванням
отриманих у письмовій формі зауважень, проводить його публічне обговорення
протягом двох місяців з дня публікації повідомлення. Потім проект з переліком
зауважень представляється розробником в технічний комітет по стандартизації, який
організовує проведення експертизи. За результатами експертизи національний орган
6
зі стандартизації приймає рішення про затвердження або відхилення національного
стандарту.
Стандарти організацій, у тому числі комерційних, громадських, наукових,
саморегулівних організацій, об'єднань юридичних осіб можуть розроблятися і
затверджуватися ними самостійно.
Особливе місце в законодавстві займають документи, що забезпечують безпеку,
вони отримали назву технічних регламентів. Технічний регламент - це державний
документ, що встановлює обов'язкові для застосування і виконання юридичними та
фізичними особами вимоги до об'єктів технічного регулювання, що забезпечують
безпеку випромінювань, біологічну безпеку, вибухобезпечність, механічну ,
пожежну, промислову, термічну, електричну, ядерну та радіаційну безпеку,
електромагнітну сумісність в частині забезпечення безпеки роботи приладів та
обладнання, єдність вимірювань.
Спеціальні технічні регламенти встановлюють вимоги тільки до тих видів
продукції, процесів виробництва, експлуатації, зберігання, перевезення, реалізації та
утилізації, щодо яких не забезпечуються вимоги загальних технічних регламентів.
Технічні регламенти після обговорення, експертизи та відгуків уряду приймаються у
вигляді федеральних законів.
В даний час створюється інформаційний фонд технічних регламентів,
стандартів і єдиної інформаційної системи з технічного регулірованію1.
Отже, стандарти закріплюють вимоги до продукції, що випускається,
здійснюваним роботам і послугам і всім процесам, супроводжуючим виробництво,
споживання, транспортування, зберігання і утилізацію. Для контролю в галузі
дотримання стандартів, забезпечення єдності вимірювань застосовується
сертифікація продукції.
Сертифікація відповідності - дія третьої сторони, яка доводить, що
досліджувана продукція, процес або послуга відповідають конкретному стандарту чи
іншому нормативному документу.
Сертифікація заснована на проведенні випробувань та оцінці умов
виробництва, контролі виконання цих процедур, а також нагляд за якістю продукції з
боку незалежного органу. Тому сертифікація - надійна гарантія якості, а також
ефективний засіб стимулювання підвищення якості продукції.
У результаті цієї процедури фірма отримує сертифікат відповідності
- документ, що засвідчує відповідність об'єктів вимогам технічних регламентів,
положенням стандартів або умовам договорів.
Залежно від виду діяльності та виду продукції сертифікація може бути
добровільною і обов'язковою.
Добровільне підтвердження відповідності здійснюється за ініціативою
заявника на умовах договору між ним та органом з сертифікації. Добровільна
сертифікація проводиться на основі заяви виробника. Однак заявником може бути і
покупець. Мета добровільної сертифікації - показати споживачам продукції
насамперед її безпеку, якість і надійність або переконатися в якості продукції.
Особливо це стосується новостворюваної продукції, для якої може не бути ГОСТу
або вона ще не включена в Загальноросійський класифікатор продукції.

7
 Обов'язкова сертифікація проводиться тільки у випадках, встановлюваних
відповідним технічним регламентом, і виключно на відповідність вимогам технічного
регламенту. У Росії Федеральним агентством з технічного регулювання і метрології
згідно з постановою Уряду РФ від 1 грудня 2009 року № 982 "Про затвердження
єдиного переліку продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації, та єдиного
переліку продукції, підтвердження відповідності якої здійснюється у формі
прийняття декларації про відповідність" підготовлено перелік товарів, що підлягають
обов'язковій сертифікації, та номенклатура продукції, що підлягає декларуванню
відповідності.
Оцінка відповідності проводиться у формах державного контролю (нагляду),
акредитації, використання, реєстрації, підтвердження відповідності, приймання і
введення в експлуатацію об'єкта, будівництво якого закінчено, або в іншій формі.
Різновидом сертифікації якості є санітарно-гігієнічна сертифікація Вона
проводиться в основному на підприємствах торгівлі продовольчою продукцією та
громадського харчування. Її здійснюють органи сапепіднадзора. Вони перевіряють
відповідність приміщення вимогам санітарно-епідеміологічних норм, знання
персоналом правил санітарії та гігієни.

4.Методи оцінки конкурентоспроможності товару: диференціальний,

комплексний, змішаний.

Показники конкурентоспроможності – це сукупність критеріїв кількісної

оцінки рівня конкурентоспроможності товару, що базуються на параметрах
конкурентоспроможності [3, с. 101].
Показник конкурентоспроможності продукції – одна з найважливіших
складових, що комплексно оцінює характеристики продукції та може слугувати
основою для виходу підприємства з даною продукцією на нові ринки. Правильна
оцінка даного показника дозволяє знизити ризики, що виникають при діяльності
підприємства у новому ринковому середовищі, у той же час невідповідність
розрахованого показника реальним характеристикам продукту може призвести до
зниження ефективності діяльності підприємства. Тому варто звернути увагу на те,
щоб показник конкурентоспроможності продукції враховував якомога більше
факторів та об’єктивно визначав їх вплив на конкурентоспроможність [4, с. 40].
Точно та об’єктивно визначити показник конкурентоспроможності продукції
можна за рахунок її оцінки. Оцінка конкурентоспроможності продукції – це
визначення її рівня, що дає відносну характеристику можливості продукції
задовольняти вимоги конкретного ринку в теперішній період, відносно продукції
конкурентів.
В основу здійснення оцінки показника конкурентоспроможності продукції
закладаються конкретні методи. Вибір конкретної методики визначення
конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту, терміновості отримання
результатів оцінки, обсягів доступної інформації, ресурсних обмежень, аудиторії, на
яку вони розраховані, тощо. На сьогоднішній день найпоширенішою є їх наступна
класифікація:

8
 1) в залежності від номенклатури критеріїв: прямі та непрямі;
2) в залежності від мети та стадії оцінки: методи, які застосовуються на стадії
виготовлення продукції та які застосовуються на стадії реалізації продукції;
3) в залежності від форми подання даних: розрахункові, матричні, графічні,
комбіновані;
4) в залежності від порівняння властивостей виробу: кваліметричний;
5) в залежності від порівняння зі зразком для визначення відносного рівня якості:
диференційований, комплексний, змішаний.
В той же час, їх аналіз дає підстави стверджувати, що вони лише певною мірою
розкривають і характеризують конкурентоспроможності продукції – не повністю
відображають вплив усіх чинників на конкурентоспроможність продукції.
Інформацію про товар складають три основні групи показників: якість власне
товару, якість фірмових послуг, що надаються разом з товаром, економічні
характеристики товару. Окрім цього, товар знаходиться в певному економічному
середовищі, яке є ще одним чинником впливу на інтегральний показник
конкурентоспроможності[4, с. 42]. Саме тому, в умовах посилення процесу
глобалізації, коли виникає все більша низка чинників, здатних впливати на загальний
рівень конкурентоздатності, постає питання про формування інтегрального
показника конкурентоспроможності та пошуку найбільш адекватних вимогам
методів її оцінки.

Рис. 3. Взаємозв’язок ознак, параметрів і показників якості продукції

Серед основних, які намагаються певним чином більш системно аналізувати і

оцінювати фактори впливу на конкурентоспроможність, тобто і визначати її рівень
слід виділити наступні: методика оцінки конкурентоспроможності товарів на основі
їх рейтингу, за обсягом продажу, диференціальний, комплексний та змішаний
методи.

9
 Методика оцінки конкурентоспроможності товарів на основі їх рейтингу
розраховується за формулою 1[5, с. 117]:

(1),
де: Рt – рейтинг t-го товару; Qі – відносний показник якості товару; n – кількість
одиничних показників якості, взятий для оцінки.
Переваги цієї методики полягають у: простоті розрахунку; наявності оперативної
інформації про якість продукту, що дає змогу швидко реагувати на зміни у ринковому
середовищі. Серед недоліків методики є те, що вона не охоплює характеристики
продукції повною мірою, тобто основний акцент під час розрахунку показника рівня
конкурентоспроможності зроблено на якісні показники товару, абстрагуючись від
впливу економічних показників та показників якості послуг, а тому вона не може бути
використана для середньо- та довготермінового планування [6, с. 117].
Методика оцінки конкурентоспроможності товарів за обсягом продажу [4,
с.41]. Розрахунок показника конкурентоспроможності проводиться наступним
чином:

(2),
де Kij – конкурентоспроможність i-го товару на j-му ринку; ai – питома вага і-го
товару в обсязі продажу, за період який аналізують (даний показник розраховується
за формулою (3)); bi — показник значимості ринку, на якому представлений товар
підприємства. Для зовнішніх ринків промислово-розвинутих країн значимість ринку
рекомендують приймати рівною 1, для зовнішніх ринків інших країн — 0,7, для
внутрішнього ринку — 0,5.

(3),
де: Vi – обсяг продажу i-го товару за період, що аналізують, грош. од.; V –
загальний обсяг продажу підприємства за той самий період, грош. од.
Дана методика дозволяє достовірно оцінити інформацію про динаміку продажу на
ринках, проте цей показник суперечить поняттю «конкурентоспроможність»,
оскільки не враховує якісні показники продукції підприємства [4, с.41].
Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності базується на
використані і співставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази
порівняння. Якщо за базу оцінки береться потреба, розрахунок одиничного показника
конкурентоспроможності здійснюється за формулою [6, с. 261].:

(4),

де qі - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по і -му

параметру; Pi - величина і -го параметра для продукції, що аналізується; Pio - величина
і -го параметра, за якого потреба задовольняється повністю.
Проте, диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт
конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків,

10
порівняно з товаром – аналогом, проте не враховує вплив на перевагу споживача при
виборі товару вагомості кожного параметра. Як правило, за значеннями одиничних
показників неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності
продукції, тому широке поширення знайшли комплексні та змішані методи оцінки [5,
с. 261].
Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на
використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або
порівнянні питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується.
Конкурентоспроможність продукції розраховується за формулою [2, с. 121]:

= (5),

де: Rij – рівень конкурентоспроможності продукції досліджуваного суб’єкта

ринку та інших конкурентів; A1, A2, …, Aij – одиничні показники оцінки
конкурентоспроможності продукції досліджуваного суб’єкта ринку та інших
конкурентів. Цей метод використовують для оцінки конкурентоспроможності
продукції за величиною комплексного чи інтегрального показника на основі
поєднання показника конкурентоспроможності товарів і показників ефективності
організаційно-економічного управління підприємством [2, с. 121].
Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності поєднує в собі
диференціальний і комплексний методи, а саме: при проведенні оцінювання
використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, та
частина параметрів, розрахованих комплексним методом. Даний метод визначення
конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує
важливість споживчих властивостей товару для покупця [2, с. 121].
Аналіз кожної з методик дає підстави стверджувати, що методи оцінки
конкурентоспроможності товарів на основі їх рейтингу та оцінки
конкурентоспроможності товарів за обсягом продажів не враховують фірмове
обслуговування та розраховані на ринок з однорідною продукцією.
Для розвиненого ринку найбільш придатним є комплексний та змішаний методи,
так як вони передбачають визначення інтегрального показника рівня
конкурентоспроможності з урахуванням ціни споживання або визначення
комплексного показника конкурентоспроможності.
Розглянуті вище методи передбачають, що покращення складових товару
підвищить його конкурентоспроможність на ринку. Проте, таке твердження не
завжди є вірним. Адже при цьому не враховуються смаки споживачів, наприклад,
якщо збільшити кількість фруктози в яблуці, це може сподобатись не всім. Комусь до
вподоби солодкі, а комусь кислі. Звідси випливає, що покращення деяких
характеристик товару в порівнянні з еталонним не завжди приносить конкурентні
переваги. Тому, при проведенні оцінки конкурентоспроможності товару, перш за все,
потрібно враховувати думку споживачів. На жаль, у працях присвячених вивченню
проблеми конкуренції, мова йдеться про споживачів, лише як про один з боків
ринкового механізму, без дослідження споживацької поведінки. Вивчення ринку
показує, що споживачі по-різному реагують на один і той же товар з одними і тими ж
11
властивостями, цю тенденцію необхідно враховувати в теоретичних розробках
проблеми конкурентоспроможності.
Система показників оцінки конкурентоспроможності (параметричний метод
оцінки конкурентоспроможності товарів) включає одиничні, групові, інтегральні
показники. Одиничний показник конкурентоспроможності, який відображає
відсоткове відношення величини певного технічного або економічного показника до
величини такого самого показника продукту-аналога конкурента:

Якщо К<1, досліджуваний товар поступається зразку; якщо К>1, він перевищує
зразок за рівнем конкурентоспроможності. За рівної конкурентоспроможності К=1.

Потім приймаються відповідні рішення: про виробництво товарів і виведення їх

на ринок; про підвищення конкурентоспроможності та оптимізацію витрат. Завдання
підприємства цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за
12
споживчими характеристиками і знижувати показники конкурентоспроможності за
економічними параметрами. Про перспективність товару за інтегральним показником
конкурентоспроможності можна судити за шкалою оцінок, наведено в табл. 2
Таблиця 2
Шкала оцінки перспективності товару за інтегральним показником
конкурентоспроможності
Межі зміни інтегрального показника Прогнозована оцінка
конкурентоспроможності товару
1,00 - 1,19 Безперспективний

1,20 - 1,39 Малоперспективний

1,40 - 1,59 Перспективний

1,60 - і більш Дуже перспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару передає ступінь його

привабливості для покупця.
Привабливість товару для продавця оцінюється чистим виторгом
(Чистий виторг = Ціна контрактна - Витрати на продаж -- Витрати інші).

Таким чином, можна стверджувати, що розглянуті методики не є ідеальними та

потребують подальшої модифікації з урахуванням поєднання таких критеріїв як:
якість, важливість властивостей товару для споживачів, врахування глобалізаційних
та інтеграційних процесів у світовій економіці, імідж підприємства, особливості
регіональних ринків продукції, вплив сервісної економіки на інтегральний показник
конкурентоспроможності.
Перш за все, необхідно вносити корективи та покращувати не тільки методики, а
й сам алгоритм проведення оцінки конкурентоспроможності. Доцільно внести такий
критерій як споживацька поведінка, що дозволить отримувати більш точний
результат. Даний алгоритм представлений на рис.4.
З рис.1 видно, що наведений алгоритм передбачає цілий ряд процедур. Одним з
найголовніших етапів, від якого залежить точність оцінки, є формування переліку
параметрів. Цей процес є досить багатоваріантним, тому доцільно в подальшому
розробити механізм захисту від неточностей при виборі параметрів оцінювання.
В сучасних ринкових умовах найдоцільнішим є застосування комплексного та
змішаного методів, проте вони потребують подальшої модифікації і врахування таких
критеріїв як: інтеграція, інтелектуальний потенціал підприємства, регіональні
відмінності ринку. Крім того, корективи потрібно вносити до самого алгоритму
оцінки конкурентоспроможності, адже він не враховує фактора споживацької
поведінки. Потрібно розробляти механізм захисту від неточностей при виборі
параметрів оцінки.

13
 Рис. 4. Алгоритм проведення оцінки конкурентоспроможності товару

Покращення усіх цих чинників, а також врахування глобалізаційних процесів в

економіці, допоможе підприємствам здійснювати оцінку на більш високому рівні та
помножувати свої прибутки.

5.Зміст теорії життєвого циклу товару.

Теорія життєвих циклів [1] дозволяє проаналізувати можливі сценарії розвитку

підприємства, визначити ймовірність виникнення проблем протягом періоду його
розвитку, оцінити фактичний його стан. Володіння повним обсягом інформації щодо
життєвого циклу підприємства забезпечує можливість ефективного маркетингового
планування з розумінням стратегії його розвитку.
Методологічний принцип, що лежить в основі вивчення життєвого циклу
економічних організацій, полягає в надбанні економічним суб'єктом динамічної
рівноваги як із зовнішнім середовищем, так і з внутрішнім середовищем організації.
Всебічний аналіз зовнішнього середовища, дослідження та оцінка
внутрішнього стану підприємства дозволяють розглядати не лише продукт, а й
безпосередньо суб’єкт діяльності як просування його через стадії, де кожний
еволюційний період потребує нових маркетингових пропозицій. Теорія маркетингу
загалом розглядає поняття життєвого циклу товару, при тому, що воно безпосередньо
пов’язане із поняттям життєвого циклу організації.
Сучасні концепції життєвого циклу є похідними з вивчення еволюції товару:
задум і розробка концепції, масове виробництво, момент ліквідації засобів
14
виробництва цього товару. На концепцію життєвого циклу звертається значна увага
в літературі по дослідженню ринку. Життєвий цикл використовується для пояснення
того, які етапи проходить продукт: народження, зростання, зрілості і занепаду.
У 1967 р. дослідники Г. Ліппітт та У. Шмідт розробили модель життєвого
циклу підприємства, яка відповідала приватному сектору та описувала шість
основних задач управління, які змінюються при переході підприємства із однієї стадії
в іншу.
Цикл розвитку підприємства за Л. Грейнером (1972 р.) базується на теорії
європейських психологів про те, що поведінка визначається попередніми подіями, а
не майбутнім. Вчений переніс таку аналогію на розвиток підприємства, стверджує,
що майбутнє підприємства визначається його організаційною історією в більшому
ступені, ніж зовнішніми силами.
На думку Ф. Лідена (1975 р.) підприємство фокусується на адаптації і
завоюванні своєї ніші в зовнішньому середовищі, що змінюється, вирішуючи при
цьому проблеми, які заважають нормальному функціонуванню: адаптація до
оточуючого середовища, завоювання певного сегменту ринку, придбання ресурсів,
досягнення намічених цілей та ін. [4].
Модель І. Адізеса (1979 р.) розглядає процес життєвого циклу підприємства як
аналог процесів розвитку біологічного організму. Теорія концентрує увагу на двох
важливих параметрах життєдіяльності підприємства: гнучкості та контрольованості
[5].
Дж. Кімберлі (1979 р.) створив принципово нову модель розвитку
підприємства, у якій першою стадією є вибудовування ресурсів та формування
майбутньої ідеології щодо фактичного створення підприємства [6].
У сучасній теорії найчастіше дослідження базуються на моделі,
запропонованій Д. Міллером та П. Фрізеном (1984 р.), які до основних стадій
життєвого циклу підприємства зараховують: створення, зростання, зрілість та спад.
Для визначення стадії розвитку підприємства Д. Міллером та П. Фрізеном
запропоновано використовувати критерії (табл. 3).
Критерії визначення стадії розвитку підприємства потребують більш глибокої
класифікації. Наприклад, якщо підприємство має значну фінансову підтримку та
високоліквідні активи, віковий критерій підприємства на стадії розвитку може
зменшуватися. Встановлення рівня продажів на певному рівні (const) на стадіях
розвитку, зрілості та розквіту, як ми вважаємо, повинне відбуватися з урахуванням
галузі, до якої належить підприємство, особливостей виду діяльності та ін. Також
нерозглянутим питанням залишається можливість застосування визначених критеріїв
до благодійних організацій та некомерційних установ.
Таблиця 3.
Критерії визначення стадії розвитку підприємства [4]
Стадії розвитку Критерії
Зародження Вік підприємства менший 10 років, має неформальну
структуру,керівник – менеджер-власник

Розвиток Рівень продажів зростає більше ніж на 15%, функціонально

організована структура, політика формалізована
15
 Зрілість Рівень продажів зростає, але приріст становить менше 15%,
більш бюрократичнеідприємство

Розквіт Рівень продажів зростає більш ніж на 15%,

використовуються складні системи контролю і планування

Спад Обмеження випуску продукції, прибуток знижується

Іншими дослідниками охарактеризовано стадії розвитку підприємства через його

стан, організаційну структуру, інновації та стратегії (табл. 4).
Таблиця 4
Особливості організацій на різних стадіях розвитку [4]

Фази Стан (Situation) Організаційна структура Інновації і стратегія

розвитку (Organization) (Innovation & Strategy)
Зародження маленька фірма;  неформальна структура;  значна кількість
 молода;  централізована влада;  нововведень у
 управління в руках непродумані методи виробничій лінії;
власника; прийняття рішення та  стратегія зайняти
 однорідне мирне передачі інформації власну нішу;
оточуюче середовище  готовність до ризику
Розвиток  середній розмір; деяка формалізація  розширення ринку в
 старша за віком; структури; найближчих областях;
 значна кількість  функціональний  збільшення
акціонерів; розподіл; виробництва;
 більш конкурентне  помірна централізація;   стрімке зростання
оточуюче середовище первинний розвиток
методів передачі
інформації та прийняття
рішень
Зрілість  розсіяне управління;  формальна  закріплення ринку
 конкурентне оточуюче бюрократична структура; продажів;
середовище  помірна диференціація;  консерватизм;
 первинний розвиток  зниження темпів
методів передачі зростання
інформації та прийняття
рішень
Розквіт  великий розмір;  висока диференціація;   вихід на суміжні ринки;
 складне і динамічне методи прийняття рішень  високий рівень ризику;
оточуюче середовище формалізовані;  стрімке зростання;
 помірна диференціація  міцні інновації
Спад  займає значну частину  формальна,  низький рівень
ринку; бюрократична структура інновацій;
 однорідне і  злиття;
конкурентне середовище  уникнення ризику

На думку групи вчених, теорія життєвого циклу підприємства потребує

перегляду з нових системноінтеграційних позицій. Розуміння організації як системи є
16
аксіомою сучасної управлінської теорії. Проте при розробці еволюційних підходів
принцип системності не реалізується повною мірою. Організація в теоріях життєвих
циклів з'являється як умовно первинний елемент аналізу, динаміка її внутрішньої
структури системно не вивчається. Нині можна говорити про низку підходів, які
цілеспрямовано досліджують трансформацію окремих складових внутрішнього
середовища організації з часом [7].
Одну з перших спроб створити аналітичну основу для визначення маркетингової
стратегії зробила теорія життєвого циклу товару. Ця концепція описує збут продукту,
прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту вступу товару на ринок і до
його зняття з ринку [8]. Вона була уперше опублікована Теодором Левіттом у 1965 р.
Концепція виходить з того, що будьякий товар рано чи пізно витісняється з ринку
іншим, досконалішим або дешевшим.[9].
Концепція життєвого циклу товару допомагає інтерпретувати динаміку продукту
і ринку. Як інструмент планування, вона дозволяє менеджменту компанії визначати
основні завдання маркетингу на кожному етапі циклу і розробляти альтернативні
маркетингові стратегії. Як інструмент контролю, дає можливість оцінити
результативність випуску товару порівняно зі схожими продуктами. Критики цієї
концепції стверджують, що на підприємствах часто не знають, на якій стадії розвитку
знаходиться товар / послуга, що випускається ними. Схема життєвого циклу товару є
не стільки «постійним спрямуванням», яким повинен займатися відділ продажів,
скільки результатом реалізації маркетингової стратегії.
Дослідження історії розвитку теорії життєвого циклу свідчать про першочергове
застосування цього поняття безпосередньо до товару, що виготовляє підприємство, з
часом поняття почали використовувати при дослідженні життєвого циклу
підприємства. На нашу думку, взаємозалежність цих категорій необхідно враховувати
при плануванні в маркетингу. Ідея створення підприємства (бізнесу) починається з
виявлення потреб певного сегменту споживачів. Наступний етап передбачає розробку
товару / послуги, які задовольняють виявлені потреби, тобто підприємство не в змозі
функціонувати без пропозиції на ринку. Особливо чітко цю тенденцію можна
відслідкувати на прикладі сучасних ресурсів Internetмережі, де просування товару /
послуги зведено до мінімуму, при цьому споживачу не відомо, хто його пропонує.

17