ОЦІНЮВАННЯ НАВЧАЛЬНИХ ДОСЯГНЕНЬ СТУДЕНТІВ ІЗ

НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ «МАРКЕТИНГ»

Розділ: 1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

1.1. Сутність маркетингу. Дати визначення маркетингу.
Маркетинг в малому бізнесі
Дайте конкретну відповідь на питання : Що включає маркетинг в
малому бізнесі?
1.2. Складові маркетингової діяльності.
Які ключові компоненти охоплює термін «комплекс маркетингу»?
Опишіть зміст кожної компоненти комплексного маркетингу.
Напрями маркетингової діяльності в малому бізнесі.
Поясніть своїми словами: «Маркетинг – це засіб зв’язку бізнесу і
клієнтів».
1.3. Вкажіть переваги малого бізнесу (не менш трьох) в контексті
маркетингу.
1.4. Перерахуйте сім перешкод на шляху бізнесу до клієнтів.
1.5. Перерахуйте основні питання (вісім) на які рекомендується
дати відповідь при аналізі ринку .
1.6. Складіть перелік питань на які слід дати відповідь при
складанні характеристики вашим клієнтам, споживачам.
1.7. Сегментація ринку. Чим викликана необхідність проведення
сегментації.
1.8. Чим сегментація ринку організацій, підприємств
відрізняється від сегментації споживчих ринків?
1.9. Яким вимогам повинні задовольняти сегменти?
1.10. Позиціювання товару на ринку. Яким критеріям повинно
задовольняти позиціювання, щоб воно було ефективним і корисним?
1.11. На якому етапі (коли) підприємець приступає до
позиціювання?
1.12. Послідовність сегментації. Назвіть вісім етапів сегментації
ринку.
1.13. Маркетингова інформаційна система. Опишіть концепцію
маркетингової інформаційної системи:
- Складові маркетингового середовища
- Система внутрішньої звітності
- Система збору поточної зовнішньої маркетингової
інформації
- Система маркетингових досліджень
- Маркетингові дослідження. Найважливіші напрями
маркетингових досліджень.
- Аналітична система маркетингу
- Управління маркетинговою діяльністю
 1.14. Опишіть процес маркетингового дослідження (етапи
дослідження)
1.15. У чому полягає сутність: первинна, вторинна маркетингова
інформація
1.16. Наведіть приклади джерел внутрішньої вторинної
інформації та джерел зовнішньої вторинної інформації
1.17. Дайте характеристику вторинної інформації та первинної
інформації (переваги та недоліки)
1.18. Дайте визначення: споживчий ринок – це …
1.19. Зазначте склад факторів, які впливають на поведінку
покупця на споживчому ринку
1.20. Зазначте склад факторів (неконтрольовані, контрольовані
підприємством), які впливають на купівельну поведінку покупця
1.21. Дайте визначення: ринок організацій – споживачів – це …
1.22. Перерахуйте види організацій – споживачів
1.23. Зазначте склад основних факторів, які впливають на
поведінку організацій – споживачів
1.24. Дайте визначення місткості ринку. Наведіть приклади
використання методу (ів) визначення місткості ринку
1.25. Дайте визначення: кон’юнктура ринку – це …
1.26. Наведіть послідовність вивчення і прогнозування
кон’юнктури ринку
1.27. Дайте визначення: товар – це …
1.28. Опишіть класифікацію товарів і асортиментну політику: три
рівні товару; класифікація товарів за сферою застосування; товари
широкого вжитку; товари промислового призначення
1.29. Дайте визначення: товарний асортимент – це …Дайте
характеристику товарному асортименту
1.30. Опишіть процес розроблення нового товару
1.31. У чому полягає сутність концепції життєвого циклу товару.
Дайте характеристику чотирьом етапам ЖЦТ
1.32. Дайте визначення поняття: якість товару, послуги – це …;
конкурентоспроможність товару, послуги – це …
1.33. Укажіть основні методи забезпечення якості продукції в
Україні на сучасному етапі
1.34. Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади
різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих
товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.
1.35. Опишіть другу складову комплексу маркетингу –
маркетингова цінова політика
1.36. Дайте характеристику процесу установлення вихідної ціни
на товар
1.37. У чому полягає сутність цінової стратегії
1.38. Наведіть класифікацію цінових стратегій
 1.39. Опишіть сутність: стратегічні рішення щодо цінового
рівня; стратегії єдиних чи перемінних цін; цінові стратегії у межах
товарного асортименту
1.40. Охарактеризуйте три базові моделі, відповідно до
факторів, що визначають цінову політику фірми, підприємства: 1)
модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
2)модель ціноутворення, що базується на попиті; 3) модель
ціноутворення, що базується на конкуренції
1.41. Наведіть приклади методів ціноутворення під кожну модель
ціноутворення
1.42. У чому полягає сутність пристосування ціни. Наведіть
приклади найпоширеніші види поправок до ціни
1.43. Складіть перелік етапів встановлення ціни на новий товар і
їх зміст
1.44. Опишіть третій елемент комплексу маркетингу –
маркетингова збутова політика
1.45. Дайте визначення поняття: канали розподілу (збуту)- це
…
1.46. Охарактеризуйте різні види каналів розподілу, їх довжину і
ширину
1.47. У чому полягає відмінність між традиційними каналами
розподілу та вертикальними маркетинговими системами (ВМС), які
набули популярності у світовій практиці.
1.48. У чому полягає сутність різновиду маркетингових систем –
горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні
маркетингові системи (БМС)
1.49. Опишіть призначення: прямі канали розподілу (канали
нульового рівня); непрямі канали розподілу. Наведіть приклади
показників за допомогою яких визначають ефективність
функціонування каналу
1.50. Зазначте склад основних факторів які слід ураховувати при
виборі каналу розподілу
1.51. Опишіть форми організації оптової торгівлі, класифікацію
організації оптової торгівлі (дайте характеристику кожної складової)
1.52. Дайте характеристику: види роздрібної торгівлі; форми
організації роздрібної торгівлі; критерії класифікації магазинів
роздрібної торгівлі: широта і насиченість товарного асортименту,
форма власності, характер торгового обслуговування, цінова політика
1.53. Перерахуйте функції, які займають важливе місце в системі
збуту товару
1.54. Наведіть приклади широкого використання у господарській
практиці розвинених країн нових методів й технологій доставки та
розподілу товарів, що грунтуються на концепції логістики
1.55. Дайте визначення: логістика – це … Складіть перелік «сім
правил логістики»
 1.56. Опишіть четверту складову комплексу маркетингу –
методи просування товару ( маркетингова політика комунікацій)
1.57. Охарактеризуйте складові системи маркетингових
комунікацій (СМК) підприємства
1.58. Опишіть основні елементи системи маркетингових
комунікацій підприємства (фірми)
1.59. Наведіть фактори, що визначають структуру СМК
1.60. Опишіть методи визначення бюджету на просування товарів
1.61. Наведіть схему процесу планування рекламної діяльності
1.62. Як визначають рекламний бюджет. Яким чином
здійснюється оцінка ефективності реклами
1.63. Дайте визначення діяльності: «паблік рілейшнз», заходи
«паблік рілейшнз», персональний продаж, стимулювання збуту
1.64. Наведіть методи стимулювання збуту і форми організації
персонального продажу, етапи процесу персонального продажу
1.65. Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь –
якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:
споживача; торговельних посередників; власний збутовий персонал
фірми. Опишіть заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача,
спрямовані на торговельних посередників, власного торговельного
персоналу
1.66. У чому полягає сутність управління маркетинговою
діяльністю. Функції управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві.
1.67. Зазначте розділи плану маркетингу.
1.68. Наведіть приклади плану маркетингу випуску конкретного
товару (на ваш розсуд).
1.69. Опишіть основні стратегії маркетингу та зростання
прибутковості
1.70. Як Ви будете визначати чистий прибуток від маркетингу,
маючи такі показники: ринковий попит, доля ринку, виручка від одного
споживача, перемінні витрати на одного споживача, витрачання на
маркетинг; рентабельність маркетингу при наявності показників :
обсяг продаж, маржа валового прибутку, витрати на маркетинг і
продаж; маркетингова рентабельність продажу при наявності
показників: чистий прибуток від маркетингу, обсяг продажу; індекс
розвитку ринку при наявності показників: існуючий ринковий попит,
максимальний попит; ринковий попит при наявності показників:
купівля, заміни, купівлі нових споживачів; прибутковість сегментів
при наявності показників: попит сегменту, доля сегменту, ціна за
одиницю продукції, маржа у відсотках, маркетингові витрати
 Розділ 2. ПАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ ЗА НАВЧАЛЬНОЮ
ДИСЦИПЛІНОЮ

Завдання 1. Оберіть чотири підприємства формату

«Супермаркет» та проведіть маркетингове дослідження за
запропонованою методикою.

Методичні рекомендації щодо виконання завдання

На першому етапі необхідно провести оцінку споживчого

сприйняття і споживчого очікування атрибутивних характеристик за 10-
ти бальною шкалою оцінки шляхом опитування споживачів у кожному з
досліджуваних підприємств. Формула розрахунку коефіцієнта якості
атрибутивних характеристик:

qi = Pi – Ei (2.1)

де qi – коефіцієнт якості (quality) i-ї атрибутивної характеристики;

Pi – споживче сприйняття (perception) якості i-ї атрибутивної
характеристики;
Еi – споживче очікування (expectation) якості i-ї атрибутивної
характеристик

Задовільним результатом вважаються негативні коефіцієнти

якості, які максимально наближаються до нульового значення.
Розраховані коефіцієнти якості дозволять визначити ранг якості кожної
атрибутивної характеристики: перший ранг якості присуджувався
критерію, що одержав максимальний коефіцієнт якості, а останній –
критерію, якісна характеристика якого в найменшому ступені
відповідає очікуванням споживачів. Результати доцільно оформити в
вигляді таблиці.

Таблиця 2.1

Оцінка якості атрибутивних характеристик підприємств

Підприємство
споживче споживч коефі Ранг
Атрибутивні сприйнятт е цієнт якості
характеристики я, очікуван якості,
Pi ня, qi
Ei
1. Зручність місця розташування (зручний
під’їзд, наявність стоянки, що оточує
 територію, привабливий екстер’єр та ін.)
2. Привабливий асортимент
3. Рівень цін
4. Якість обслуговування
5. Зручність покупця при здійсненні покупки
6. Внутрішній дизайн
7. Атмосфера торговельного залу
8. Стандарти поведінки при роботі з
покупцями
9. Комунікабельність персоналу
10. Комплекс додаткових послуг
11. Реклама
12. Стимулювання збуту

На другому етапі оцінки атрибутивної концепції необхідно

провести ранжирування атрибутивних характеристик за ступенем
важливості: перший ранг присвоювався критерію, що за результатами
опитувань споживачів одержав максимальну оцінку важливості, а
останній – найменш значимому, на думку респондентів, параметру.
Отримані ранги якості і важливості дозволили розрахувати показник
рівня проблемності при формуванні атрибутивної концепції
підприємства за формулою:

УПi = RVi – Rqi (2.2)

де УПi – показник рівня проблемності при формуванні атрибутивної

концепції підприємства за i-ю характеристикою;
RVi – ранг важливості i-ї атрибутивної характеристики;
Rqi – ранг якості i-ї атрибутивної характеристики.

Таблиця 2.3

Оцінка рівня проблемності і якості атрибутивної концепції

підприємств
Підприємство
Якість
Атрибутивні характеристики Ранг Ранг Рівень
атрибутивної
якості важливості проблемності
концепції
1. Зручність місця розташування
2. Привабливий асортимент
3. Рівень цін
4. Якість обслуговування
5. Зручність покупця при
здійсненні покупки
6. Внутрішній дизайн
7. Атмосфера торговельного
залу
8. Стандарти поведінки при
роботі з покупцями
9. Комунікабельність персоналу
10. Комплекс додаткових послуг
11. Реклама
12. Стимулювання збуту
Діапазон проблемності
Якість атрибутивної
концепції

В основі розрахунку даного показника лежить припущення, що

необхідно прагнути, в першу чергу, задовольняти потреби споживачів
за найбільш значущим для них критерієм, тобто стосовно атрибутивної
характеристики, яка має перший ранг важливості, варто забезпечити і
перший ранг якості; атрибутивну характеристику, що знаходиться в
рейтингу важливості на другому місці, необхідно «довести» до другого
місця в рейтингу відповідності очікуванням споживачів і т.п.
Негативний результат свідчить про наявність проблем у
відношенні даної атрибутивної характеристики, позитивний – про те,
що реальні характеристики кращі, ніж очікування споживача, а
нульовий результат свідчить про те, що очікування споживача у
відношенні даного критерію цілком виправдані. На підставі цього
доцільно розрахувати діапазон проблемності (Dprobl ) як суму значень
усіх негативних результатів проблемності атрибутивних характеристик.
Ідеальним є варіант, коли рівень проблемності за всіма критеріями
якості атрибутивних характеристик дорівнює нулеві (Dprobl  0), тобто такі
умови характеризуються повним задоволенням потреб споживачів.
Проведені дослідження також дозволять розрахувати показник
якості атрибутивної концепції, тобто іміджеву характеристику
підприємства за наступною формулою:
i

∑ Pi R V i
i=1
Q=
n (2.3)

де Q – показник якості атрибутивної концепції;

Pi – споживче сприйняття якості i-ї атрибутивної
характеристики;
RVi – ранг важливості i-ї атрибутивної характеристики;
 n– кількість атрибутивних характеристик
Завдання 2. Здійснити сегментне профілювання споживачів
за обраним напрямом

Методичні рекомендації до виконання завдання

Студентам необхідно згадати теоретичні і практичні рекомендації

щодо проведення сегментації покупців, які давались на лекції і про які
написано в навчальній методичній літературі. Ознайомитись з
переліком питань проведення сегментації покупців, що додається до
даного завдання.
Виступити перед академічною групою з повідомленням про свої
рішення щодо проведення сегментного профілювання ринку
визначеного підприємства. Результати досліджень оформити у вигляді
таблиці.

Таблиця 3.1
Сегментне профілювання ринку підприємств
Ознаки Сегменти
сегментації
А В С D Е F G H J
1. Вік:

 до 18 років

 18-25 років +

 25-45 років

 більш 45 років

2. Стать

 чоловіча +

 жіноча +

2. Освіта:

 повна вища

 базова вища

 середня спеціальна

 середня

 нижче середнього
рівня
 середній рівень

 вище за середній
рівень
5. Мотив покупки:

 раціональний

 емоційний +

6. Домінуючий фактор при покупці:

 мода

 якість +

 марка

 ціна +

 вкусові якості

7. Відношення до підприємства

 позитивне

 індиферентне +

 негативне

8. Споживчий статус

 обізнаний

 зацікавлений

 готовий купити

9. Стиль споживання

 новатори

 стабільні

 спонтанні

 що заощаджують

 традиціоналісти

Питома вага в загальній

кількості опитаних
покупців