ВСТУП

Актуальність теми. Успішний бізнес має кілька стратегічних цілей,

однією з яких є забезпечення конкурентоспроможності. Сьогодні
конкуренція між компаніями, установами та організаціями є інтенсивною і
для того, щоб зберегти та покращити свої позиції на ринку, їм доводиться
вивчати нові види послуг, нові форми бізнесу та способи діяльності, збирати
необхідну інформацію, аналізувати та розробляти стратегії для домінування
на ринку. У такий спосіб усі компанії, установи та організації намагаються
утримати клієнтів та залучити нових.
Різні компанії пропонують купувати їхні товари та послуги за нижчими
цінами, ніж у конкурентів, або створюють більші вигоди для своїх клієнтів,
які виправдовують вищі ціни. Таким чином, згідно з концепцією маркетингу,
компанії отримують перевагу над своїми конкурентами, задовольняючи своїх
клієнтів краще, ніж пропонують їхні конкуренти на ринку. Всі компанії в
чомусь унікальні і розробляють власні стратегії, щоб бути
конкурентоспроможними. Формулювання стратегії кожної фірми є
специфічним, оскільки залежить від багатьох факторів, таких як динаміка
зростання фірми, її ринкова позиція, перспективи, стан економіки, поведінка
конкурентів та культурне середовище.
Головною метою всіх підприємств є перемога в конкурентній боротьбі,
що пов'язано з темою магістерської роботи. Переможець займає стабільну
позицію на ринку, що є закономірним наслідком грамотного і безперервного
інвестування зусиль фірми. Досягнення перемоги залежить від того,
наскільки краще фірма може запропонувати споживачам, ніж продукти і
послуги, пропоновані її конкурентами, що відображає
конкурентоспроможність кожної фірми. Іншими словами, наскільки кращими
є продукти та послуги (аналогічні продукти) конкурентів.
Метою даного дослідження є розробка теоретико-методичних заходів
щодо підвищення конкурентоспроможності мереж кав'ярень " BELIN’Skava".
Відповідно до цієї мети необхідно вирішити такі завдання:
 - Визначити сутність поняття конкурентоспроможності бізнесу та
основні фактори, що на неї впливають.
- Визначити інструментарій оцінки конкурентоспроможності.
- Провести аналіз конкурентоспроможності ресторанного ринку
України та підприємств ресторанного господарства м. Коростишева.
- Охарактеризувати господарську діяльність та внутрішнє середовище
мережі кафе "BELIN'Skava".
- Дослідити основні тенденції на ринку кави.
- Проаналізувати маркетингове середовище підприємства.
- Визначити шляхи вдосконалення діяльності мережі кав'ярень
"BELIN'Skava".
- Розробити заходи щодо підвищення конкурентоспроможності мережі
кав'ярень "BELIN'Skava".
- Розрахувати ефективність запропонованих заходів.
Об’єктом дослідження є діяльність мережі кав’ярень «BELIN’Skava» у
визначеному конкурентному середовищі.
Предмет дослідження – розробка заходів для підвищення
конкурентоспроможності діяльності мережі кав’ярень «BELIN’Skava».
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Фундаментальні та прикладні
аспекти розвитку громадського харчування, зокрема сфери ресторанного
бізнесу, розглядалися у працях вітчизняних та зарубіжних авторів: А.
Аветисової, В. Антонової, В. Архипова, В. Варфоломеєвої, К. Егертон-Томас,
В. Найдюк, Л. Нечаюк, В. Пивоварова, Г. П’ятницької, О. Сватюк, Н. Телеш,
Т. Шталь та ін.
При виконанні роботи були використані такі джерела, як наукова та
навчальна література, періодичні видання, матеріали мережі Інтернет,
наукові праці щодо ситуації на світовому та українському ринку кави,
методів просування брендів у сфері громадського харчування, дані
внутрішніх звітів мереж кав'ярень " BELIN’Skava".
 Методологія дослідження, на основі якої виконано роботу: теоретико-
методологічну основу дослідження склали загальні положення маркетингу та
економіки підприємства, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених з
питань маркетингової діяльності підприємств ресторанного господарства.
Методи критичного аналізу та узагальнення наукового досвіду - для
уточнення понятійного апарату; системний підхід - для аналізу основних
тенденцій розвитку ринку кави та аналізу маркетингового середовища
підприємства (просторовий аналіз, PEST-аналіз, SWOT-аналіз); порівняльний
метод - для оцінки економічного стану підприємства; імітаційне
моделювання Метод імітаційного моделювання - використовувався для
обґрунтування маркетингових заходів та оцінки їх ефективності.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
БІЗНЕСУ В СФЕРІ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ
1.1 Природа конкурентоспроможності підприємств громадського
харчування

Індустрія громадського харчування стає однією з найприбутковіших

галузей світової економіки у 21 столітті та лідером економічного і
соціального розвитку. Сьогодні це сфера послуг, яка формує економіку
багатьох країн і регіонів та є важливим фактором стабільного зростання
світової індустрії гостинності. Основною метою індустрії гостинності є
забезпечення людей кулінарною продукцією, організація високоякісного
обслуговування відповідно до їхніх потреб та організація дозвілля.
Щоб зрозуміти поняття конкурентоспроможності, необхідно
розглянути всі основні елементи конкурентної системи.
Конкурентоспроможність проявляється на різних рівнях: продукт (послуга),
компанія, сектор (ринок), регіон і країна. У зв'язку з цим необхідно
розрізняти конкурентоспроможність товару (послуги), фірми, галузі, сектора,
регіону та країни [1].
Для розуміння сутності конкурентоспроможності підприємств
харчування необхідно розглянути особливості підприємства як системи, яка
характеризується наявністю входів і виходів системи, зв'язком із зовнішнім
середовищем, зворотним зв'язком і внутрішньою структурою. Складність
процесу також визначається впливом багатьох факторів
конкурентоспроможності [2].
Складність процесу визначається впливом декількох факторів
конкурентоспроможності. У ресторанному бізнесі вони характеризуються
внутрішньою атмосферою (невидимою для споживачів), матеріальною та
нематеріальною якістю послуг, створенням приємних психологічних умов
для гостей та часом, витраченим на обслуговування [3].
 Поняття конкурентоспроможності бізнесу широко і різноманітно
використовується. Теоретичні елементи поняття
Термін "конкурентоспроможність" по-різному визначався науковцями,
які вкладали в це поняття різний зміст, не даючи єдиного визначення (табл.
1.1).
Таблиця 1.1
Визначення поняття «конкурентоспроможність підприємства»
Дослідник Визначення
1 2
Конкурентоспроможність фірми - це її здатність ефективно управляти
Азоєв Г. власними та залученими ресурсами в умовах конкурентного ринку, що
є результатом конкурентних переваг у всіх сферах управлінської
діяльності фірми [4].
Зав’ялова П.С. Конкурентоспроможність фірми - це її здатність здійснювати
ефективну господарську діяльність та її практичне і прибуткове
застосування на конкурентному ринку. Здійснення діяльності
забезпечується всіма доступними підприємству засобами, в тому числі
і маркетингом [5].
Покропивний С.Ф. Під конкурентоспроможністю підприємства слід розуміти його
здатність ефективно здійснювати свою господарську діяльність і
забезпечувати досягнення прибуткових результатів з урахуванням
конкурентних ринкових умов. Іншими словами,
конкурентоспроможність полягає у здатності фірми забезпечити
випуск такої продукції, яка може бути успішно реалізована на
конкурентному ринку [6].
Конкурентоспроможність фірми - це характеристика товару, послуги
Портер М. або суб'єкта ринку діяти на ринку на рівних умовах з конкуруючими
товарами, послугами або суб'єктами ринку, присутніми на ринку [7].
Сіменко І.В. Конкурентоспроможність фірми - це здатність товару
характеризуватися ступенем задоволення певних потреб, як реальних,
так і потенційних, порівняно з аналогічними товарами, представленими
на конкретному ринку [8].
Батенко Л. П. Конкурентоспроможність фірми - це узагальнюючий якісний показник
її життєздатності, що характеризується ефективністю використання
ресурсного потенціалу, здатністю виробляти в поточних умовах
продукцію та послуги, які є більш привабливими для споживачів, ніж у
конкурентів, з точки зору цінових і нецінових аспектів, а також
здатністю адаптуватися до динамічного зовнішнього середовища і
своєчасно реагувати на ринкові зміни [9].
Должанський І. З. Конкурентоспроможність фірми - це її здатність демонструвати свої
переваги та концентрувати зусилля на виробництві товарів і послуг,
які можуть бути оскаржені на національному та міжнародному ринках
[10].
Аналізуючи визначення сутності «конкурентоспроможність
підприємства» можна виділити наступні ознаки даного поняття (рис. 1.1)
[11].
 міжнародна

Територіально- внутрішньо-
географічна сфера національна

регіональна
конкурентоспроможності
галузі
О знаки

Рівень конкуруючих
підприємства
обєктів

продукція та
послуги

на конкретну дату

Фіксація у часі поточна

прогнозна

Рис. 1.1 – Класифікація конкурентоспроможності за ознаками

Конкурентоспроможність є динамічно мінливою ринковою категорією.
Наприклад, навіть якщо якісні характеристики товару залишаються
незмінними, його конкурентоспроможність суттєво змінюється залежно від
кон'юнктури ринку, поведінки конкурентів, цінових коливань, рекламних
заходів тощо.
Конкурентоспроможність підприємств повинна забезпечуватися
такими показниками, як висока ефективність виробництва, яка досягається
завдяки сучасному обладнанню, технологіям і кваліфікованим працівникам,
та здатність завойовувати і утримувати стабільну позицію на ринку протягом
тривалого періоду часу, що забезпечується завдяки використанню
ефективних принципів маркетингового управління [11].
 Основними умовами забезпечення конкурентоспроможності є:
- застосування наукового підходу до стратегічного управління;
- Забезпечення інтеграції технічного, технологічного, економічного та
управлінського розвитку;
- Застосування сучасних методів досліджень і розробок (програмно-
цільове проектування, теорія прийняття рішень тощо);
- Врахування взаємодії між функціями управління всіма процесами на
всіх стадіях життєвого циклу об'єкта;
- Формування системи заходів щодо забезпечення
конкурентоспроможності різних об'єктів [12].
Таким чином, з вищесказаного можна зробити наступні висновки:
- Конкурентоспроможність підприємства є відносним поняттям і тому
може мати різний рівень по відношенню до різних конкурентів.
- Чим вища конкурентоспроможність фірми, тим краще вона працює на
міжнародному ринку (глобальному ринку).
- Конкурентоспроможність фірми - це результат ефективної
економічної діяльності фірми на конкурентному ринку.
-Конкурентоспроможність фірми - це комплексна порівняльна
характеристика фірми, яка відображає її переваги над конкурентами і
розглядається як гармонійний розвиток фірми.
- Невід'ємною частиною конкурентоспроможності фірми на ринку є
маркетингова складова, тобто задоволеність клієнтів, позитивний імідж,
наявність сильного бренду тощо.
-Конкурентоспроможність фірми базується на
конкурентоспроможності продукції або послуг, які вона виробляє чи
пропонує, хоча ці категорії є взаємопов'язаними, але не тотожними.

1.2 Ключові фактори, що визначають конкурентоспроможність

підприємств громадського харчування
 Аналіз конкурентоспроможності фірми на ринку дає можливість
дослідити фактори, які впливають на ставлення покупців до фірми та її
продукції і, відповідно, на зміну частки продукції фірми на ринку. Усі
фактори конкуренції можна поділити на зовнішні та внутрішні (рис. 1.2) [13].
Фактори - Політична ситуація в країні
конкурентоспро Зовнішні
- Економічні відносини
можності
- Наявність конкурентів
- Розташування виробничої
одиниці
- Наявність сировини та
матеріалів
- Технології та рівень кваліфікації
- Система управління
виробництвом
- Рівень концентрації
виробництва
- Законодавча база

Внутрішні - Система та методи управління

компанією.
- Рівень організації виробничого
процесу на підприємстві.
- Прогнозування та планування
- Акцент на концепціях
маркетингу.
- Інноваційні технології
виробництва
- Задоволення потреб споживачів
- Якість продукції, що
виробляється

Рис. 1.2 – Фактори, що впливають на конкурентоспроможність

підприємств ресторанного господарства
На конкурентоспроможність сектору громадського харчування впливає
низка факторів, які необхідно враховувати при визначенні основних умов
діяльності. До зовнішніх факторів відносяться
1. загальна соціально-економічна політика країни
2. ціна на продукцію, що виробляється, або послуги, що надаються
підприємством. На конкурентному ринку перевагу має та установа, яка може
запропонувати нижчі ціни, ніж її конкуренти. Однак ціна повинна покривати
всі витрати закладу та забезпечувати його прибутковість. Посилюється
конкуренція між ресторанами відкритої мережі, тобто ресторанами, які
звертаються до всіх верств населення
3. Врахування вимог споживачів до якості пропонованих продуктів та
послуг
4. врахування місця розташування закладів ресторанного господарства
та зручності споживачів. Особливостей розвитку транспортної системи міста
з урахуванням основних напрямків та інтенсивності пасажирських і
пішохідних потоків, а також наявності та облаштування місць для
паркування (платних або безкоштовних) приватного автотранспорту.
5. Впровадження сучасних технологій та інноваційних систем у
виробництво продукції громадського харчування та надання послуг [16].
Використання нових видів сировини та продуктів для приготування
їжі, застосування нових видів технологічного обладнання та теплового
устаткування, використання біологічно активних добавок на основі рослин та
іншої сировини для виробництва функціональних продуктів харчування на
сьогоднішній день не є настільки поширеним.
У зв'язку з цим поступова заміна традиційних продуктових наборів
функціональними продуктами харчування, які сприяють підтримці
нормального функціонування всіх органів і систем людського організму та
гарантують здоров'я і довголіття, є одним з основних напрямів
цивілізованого розвитку ринку та підвищення конкурентоспроможності
підприємств харчування [16].
Внутрішні фактори - це керовані фактори підприємства ресторанного
господарства. До них відносяться наступні.
1. діяльність адміністративно-управлінської структури підприємства
(наприклад, організаційна та виробнича структура управління, професійний
рівень та кваліфікація менеджерів тощо)
2. оцінка кадрових потреб підприємства ресторанного господарства
відповідно до завдань і цілей обраної майбутньої стратегії, а також потреби в
засобах для розвитку персоналу (початкова підготовка, підвищення
кваліфікації, стажування, отримання другої вищої освіти).
3. система технічного оснащення Оновлення обладнання та технологій,
тобто заміна його на більш сучасне, дозволить підвищити
конкурентоспроможність та покращити гнучкість внутрішнього
виробництва.
4. Сировина та напівфабрикати. Значний вплив на якість сировини має
якість сировини, повнота її переробки та кількість відходів.
5. Збут продукції, його об’єм та витрати на реалізацію [16].
Унікальність конкуренції у сфері ресторанного господарства пов'язана
з функціями, які загалом притаманні бізнесу: організація виробництва,
реалізації та споживання продукції. Ця складність і поєднання виробничих і
невиробничих функцій роблять об'єкт конкуренції в ресторанному бізнесі ще
більш складним.
На відміну від фірм багатьох галузей, де об'єктами конкуренції є
продукція, робочі місця та послуги, конкурентоспроможність ресторанного
бізнесу визначається конкурентоспроможністю продукції та рівнем
обслуговування. "Продукт ресторану ширший. Він повинен включати в себе
створену атмосферу, чистоту, комфорт, а також майстерність і турботу
обслуговуючого персоналу" [14].
Вирішальним критерієм вибору споживачами закладу ресторанного
господарства є якість обслуговування та продукту, а престижність і
зовнішній вигляд оформлення відходять на другий план [15].
Основним засобом конкуренції є ціна, яку 52% респондентів вважають
важливішою за якість та різноманітність продукції, 30% - за якість продукції
та 15% - за рекламу. У цьому контексті керівники ресторанів ігнорують такі
важливі фактори, як якість обслуговування, дизайн інтер'єру, дотримання
правил гігієни та наявність компетентного персоналу.
Тому, синтезувавши та проаналізувавши результати досліджень
вітчизняних та зарубіжних науковців, пропонується оцінювати
 конкурентоспроможність підприємств ресторанного господарства за такими
важливими факторами, як продукт, сервіс, персонал, імідж та ціна (рис. 1.3)
[17].

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ
ЗАКЛАДІВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

Ціни на
Продукція Послуги Персонал Імідж
продукцію

Дотримання
Оснащеність
Асортимент Унікальність санітарно- Середній чек
приміщень
гігієнічних норм

Привабливість
Майстерність Оформлення
зовнішнього Широта Система знижок
обслуговування залу
вигляду страв

Смакові якості Комунікабельні Фірмовий стиль

страви сть персоналу залу

Зовнішній
вигляд
персоналу

Рис. 1.3 – Основні чинники конкурентоспроможності підприємств

ресторанного господарства
Зростання сучасної індустрії громадського харчування демонструє, що
індустрія громадського харчування задовольняє потреби не лише споживачів
першого рівня, а й тих, хто знаходиться на вершині піраміди потреб у
продуктах та послугах, таких як зручність та соціальний імідж. Споживачі в
підприємствах громадського харчування також бачать цінність бізнесу через
сервіс, обслуговуючий персонал та імідж підприємства, на додаток до самого
продукту [17].
Конкурентоспроможність підприємств харчування характеризується
здатністю та ефективністю адаптації до конкурентних умов зовнішнього
 середовища. Аналіз впливу зовнішніх та внутрішніх факторів на
конкурентоспроможність дає можливість: підвищити рівень
конкурентоспроможності підприємства та його продукції.

1.3 Інструменти оцінки конкурентоспроможності

У ринковій економіці конкуренція - це форма економічної боротьби, в

якій окремі учасники ринку прагнуть досягти кращих умов господарювання
та результатів для задоволення попиту. У галузевій конкуренції окремі
фірми, що продають товари та послуги, змагаються на основі задоволення
потреб споживачів, обсягу проданих товарів та послуг, частки ринку та
розміру прибутку, який вони отримують.
Існує кілька способів визначення конкурентоспроможності фірми,
кожен з яких має свої характерні переваги та недоліки. Найбільш визнані
способи наведені в Таблиці 1.2 [18].
Таблиця 1.2
Методи оцінки конкурентоспроможності ресторанного закладу
Назва Характеристика Переваги Недоліки
Матричні методи В основі лежить побудова Висока адекватність Потреба наявності точної
матриць: БКГ, Портера, оцінки маркетингової
моделі групи Мак-Кісні, інформації; неможливість
«Привабливість галузі – проведення аналізу
конкурентоспроможність» причин ситуації
та інших.
Методи, які базуються Конкурентоспроможність Оцінка Відсутність повної
на проведенні оцінки підприємства та товару Конкурентоспромож характеристики слабких і
конкурентоспроможно (послуги) знаходяться в ної виробленого сильних сторін
ї продукції або прямій залежності. товару чи послуги підприємства
послуги Визначається
відношення «ціна – якість»
Методи, які базуються Найбільш конкурентними Врахування різних Рівень
на теорії ефективної є ті підприємства, в яких елементів роботи конкурентоспроможності
конкуренції налагоджена робота всіх підприємства підприємства
підрозділів. визначається
Досліджуються переваги сумою різних елементів
наявності робочих цієї складної системи, що
ресурсів є
помилковим
Комплексні методи, на Конкурентоспроможність Можливість Визначення поточної та
основі інтегральної – величина інтегральна по прогнозування потенціальної
оцінки відношенню до поточної майбутньої конкурентоспроможності
конкурентоспроможності динаміки здійснюється методами,
та конкурентного конкурентоспроможн вказаними вище, тому їх
потенціалу, які в рамках ої підприємства недоліки можуть перейти
інтегрального на даний метод
показника можуть
відрізнятися
Результати аналізу, наведені в таблиці 2, показують, що кожен з
наведених методів має свої особливості, переваги та недоліки. Деякі з них
можуть визначати конкурентоспроможність конкретного товару чи послуги,
а інші, навпаки, можуть визначати конкурентоспроможність компанії в
цілому.
Для досягнення цілей даного дослідження та визначення даних про
діяльність компанії ми вважаємо за необхідне використати метод опитування
(анкетування), SWOT-аналіз та метод SERVQUAL.
Анкетування - це універсальний метод збору соціологічної інформації
про предмет дослідження шляхом прямого або опосередкованого
спілкування дослідника з респондентом. Основними перевагами цього
методу є безпосередній контакт з респондентами, глибина і комплексність
інформації та потенційний вплив. У цьому дослідженні респондентів
опитували за допомогою анкети з чітким порядком запитань, змістом та
форматом.
Одним із найпоширеніших інструментів стратегічного аналізу позиції
(динаміки) фірми в конкурентній боротьбі є метод SWOT-аналізу, який
визначає фактори внутрішнього та зовнішнього середовища фірми. Цей
метод дозволяє оцінити внутрішнє і зовнішнє середовище компанії та
визначити її ринкову позицію, загрози і можливості; основним завданням
SWOT-аналізу є правильна ідентифікація сильних і слабких сторін,
можливостей і загроз.
У сфері послуг найбільш ефективним, наочним і корисним методом є
метод SERVQUAL. Цей метод широко використовується у сфері послуг для
розуміння специфіки сприйняття цільовою аудиторією своїх потреб у
послугах та для вимірювання якості послуг, що надаються самою
організацією, і може дати загальне уявлення про якість послуг на основі
різниці між очікуваннями клієнтів та тим, що вони отримують. Опитування
також може бути використане для того, щоб зрозуміти сприйняття
працівниками організації якості послуг, що надаються, та шляхи її
покращення.

Висновки до розділу 1

Таким чином, існують різні тлумачення, які можуть бути використані

для пояснення сутності поняття "конкурентна перевага фірми". Конкурентна
перевага фірми - це сукупність комбінацій наявних ресурсів (робоча сила,
сировина, інформація, менеджмент, маркетинг тощо) та способу
використання цих ресурсів (що гарантує ширші можливості для виробництва
та продажу товарів і послуг порівняно з конкурентами). Таким чином, можна
сказати, що конкурентна перевага - це сукупність позитивних якостей, які
гарантують стабільну конкурентну позицію на ринку протягом певного
періоду часу, на відміну від конкурентів. Індустрія громадського харчування
- це комплексна сфера діяльності фірм, які керують підприємствами
громадського харчування та організовують їх виробництво з метою
задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Основним завданням
усіх підприємств громадського харчування є технологія гостинності, головна
мета якої - задовольнити найвибагливішого споживача.