Тема 5:

Особистість і
цінності бренду
Особистість і цінності бренду
1. Функціональні та емоційні атрибути бренду
2. Сходи переваг та побудова бренд-
платформи
3. Рівні брендів
Очікування = трансляція
цінностей через атрибути
Бренд Споживач

Внутрішні
цінності очікування

Зовнішні
атрибути
 Бренд на ринку

Розбудова бренду
починається з формулювання
суті бренду
 Суть бренду
Суть (лат. Essentia) — те постійне, що зберігається в
явищі при різних його варіаціях, в тому числі і
тимчасових

Суть бренду (суть/ДНК/концепція) – ідея, зародок, а

також рамки і межі, що дозволяють бренду розвиватися

управляти мрією об'єднуємо мрією інновація і ти ЦЕ Щось

Алгоритм визначення сутті бренду

• Хто ми - компанія? Наше бачення

• Навіщо ми- компанія тут? Наша місія
• Для кого ми-компанія? Наша цільова аудиторія
• Що ми пропонуємо? Наші цінності
• Що ми обіцяємо? Наші раціональні та
емоційні атрибути

Суть бренду виражається в короткому маніфесті

Визначаємо суть бренду
Планета Кіно

• Хто ми? Ми - мережа сучасних кінотеатрів

• Навіщо ми тут? Наша місія в тому, щоб захоплювати
кожного глядача
• Хто наш клієнт? молоді люди, які обожнюють кіно
• Що ми пропонуємо? Наші цінності: кращі світові
кінотехнології, комфорт, вау-сервіс
• Що ми обіцяємо? Що не залишимо байдужим нікого

«Планета Кіно - неймовірний кінотеатр»

Атрибути бренду
 Особистість і цінності
Споживачі звикли Основа, на якій бренд вибудовує
сприймати бренд, як людину свої комунікації, роблячи це в
з певною роллю в їх житті системі цінностей споживачів

цінності
особистість
Комунікація цінностей через атрибути

Розділяють два види атрибутів бренду, через які він

доносить свої цінності :

Функціональні – частіше відносяться до продукту,

оцінюються споживачем за допомогою раціонального
мислення (система 2)

Емоційні – частіше розкриваються перед споживачем у

вигляді відгуку на підсвідомому рівні (система 1)

І функціональні і емоційні атрибути базуються на

відповідних потребах клієнтів, наприклад
Автомобілі BMW
Функціональна потреба :
володіння якісним авто

Емоційна потреба : бути самим

собою, звільнити себе,
отримувати справжню насолоду
від керування

Результат: BMW Sheer driving

pleasure
Планета Кіно
Функціональна потреба : бажання
подивитися фільм

Емоційна потреба : влаштувати

мікровтечу з реальності,
стикнутися з чарівним, казковим
світом, заохотити себе за працю,
відпочити

Результат: Планета Кіно - це щось!

Сходи переваг
 Сходи переваг
Атрибут Основні характеристики продукту
продукту

Функціональна Найважливіша перевага продукту, те

перевага що він відповідає функціональним
потребам

Емоційна Найважливіша перевага продукту, що

перевага відповідає емоційним потребам
 Сходи переваг
Атрибут Що це?
продукту

Функціональна Що робить?
перевага

Емоційна Які емоції викликає?

перевага
 Сходи переваг
Атрибут •Природна натуральна краса
продукту •Містить зволожуючий крем
•Чистота (білий і синій колір)

Функціональна •М'який догляд за шкірою

перевага •Залишає шкіру зволоженою

Емоційна •Переконаність у власній природній

перевага красі
•Ти прекрасна такою, яка ти є
 Сходи переваг
Атрибут •Горіх в ніжному молочному шоколаді
продукту •Унікальна форма
•Золота фольга: статус і елегантність

Функціональна •Вишукане задоволення для особливих

перевага моментів в житті

Емоційна
•Належність до справжніх цінителів
перевага
досконалості і бездоганного смаку
 Сходи переваг
Атрибут •Кращі світові кінотехнології
продукту •Власні унікальні технології: кіномаркет,
кіноресторан, особливі зали

Функціональна
•Можливість подивитися фільм так, як
перевага
ти не можеш його подивитися десь ще

Емоційна •Належність до чарівного світу кіно

перевага •Отримання емоцій найвищої якості і
інтенсивності
Платформа бренду
Платформа бренду - це паспорт бренду;
• набір тверджень, що складаються з
-атрибутів бренду,
- місії та бачення бренду,
- обіцянок бренду,
- суті бренду і його цінностей,
- раціональних і емоційних переваг для
цільової аудиторії
Платформа бренду
Суть

Місія

Особистість

Цінності
Reason to believe

Емоціо і функціо атрибути

ЦА, її потреби
Платформа бренда
Основна ідея, зерно, есенція бренду

Сенс існування бренду. Відповідь на питання "навіщо

бренд тут?"
Список значущих для бренду особистих характеристик.
Відповідь на питання "який цей бренд?"
Система значущих для бренду значень, явищ і так
далі. Відповідь на питання "які установки у бренду?"
Причина, по якій клієнт повинен повірити в унікальність.
Відповідь на питання "чому я повинен повірити цьому
бренду?"
Емоційні і функціональні атрибути бренду, за
допомогою яких він транслює свої цінності

Опис цільової аудиторії, їх емоційних і

функціональних потреб
Платформа бренду. МТС

З МТС будьте на крок попереду

Ми працюємо, щоб зробити МТС кращим оператором

для своїх клієнтів
Впевнений в собі бізнесмен середніх років, спортивний,
мужній лідер, який прагне вперед
Лідер на ринку, престижний, енергійний, активний,
надихаючий
МТС дає мені можливість поліпшити стан речей,
досягти більшого
Надійний, харизматичний, позитивний лідер, який
вселяє впевненість, дозволяє бути на крок попереду

Бути актуальним, бути на зв'язку з

навколишнім світом, впевненим в собі і
завтрашньому дні
Платформа бренду. Планета Кино

Неймовірний кінотеатр

Захоплювати кожного

Веселий, завзятий, але відважний і мужній супергерой

Щирість, відкритість, довіру, яскраві емоції,

веселість, позитивність
Планета кіно - сама вдала мережа кінотеатрів у
країні, я бачу це по тому, що вони роблять для мене
Технологічність, уважність до деталей, вау-сервіс,
комфорт в залі і фойє, супермаркет попкорну, технології

Фанати кіно, люблячі і цінують технології і

комфорт
 Атрибути успішного бренду
Смак та запах Тактильні Звук Мова Вид
відчуття

•текстура •гучність •лексикон •колір,

•матеріал •тембр •синтаксис відтінок
•фактура •ритм •манера •Форма
•тональність •аргументація •Архітектура
•одяг
•шрифт,
ілюстрація
Lovemarks
Чому ловмарки?
Чому в світі брендів, кожен з яких намагається побудувати
емоційний зв'язок зі споживачем, з’являється попит на ловмарки,
як з боку споживачів, так і з боку бізнесу?

• бренди видихнулися, приїлися, просто набридли споживачам,

втративши властиві їм на початку їх появи почуття захоплення
і загадковості
• перестали відповідати швидко мінливихм потребам в
сучасному світі
• часто бренди виявляються затиснутими в конкурентній
боротьбі між собою
• швидко втрачають емоційне забарвлення, стають
орієнтованими тільки на стимулювання збуту
Бренди та ловмарки
Так що таке lovemark?

Образ бренду, що створює

особливо чуттєвий зв'язок з
клієнтом
Що відрізняє ловмарки від бренду
Таємниця, оповита мороком В основі
ловмарков часто лежить технологія
«легендування», створення загадкової,
чуттєвої історії з багатьма невідомими

Вплив на всі органи чуття У комунікації

ловмарк намагається задіяти всі: звук,
вид, запах, тактильні відчуття, смак

Дуже тісний контакт У спілкуванні з

клієнтом основною метою являється
зародження і підтримання прихильності,
симпатії по відношенню до ловмарку
Атрибути ловмарок
 Як бренд перетворюється у ловмарк

По перше потрібно мати бренд і найважливіший ресурс

на шляху до ловмарку (крім грошей, звичайно) - час

По-друге бренд перетворюється в ловмарк через його

перетворення в трастмарк - формування більшої довіри

Трастмаркам – довіряют, поважают

Ловмарки – люблять, відчувають пристрасть, без

довіри любові не вийде
Трастмарк.
Як формують довіру і повагу

• Не кажуть, а роблять
• Постійно думаюте про інновації, впроваджують їх
• Відкриті і чесні, говорять правду і тримають слово
• Лідери, відстоюють свою репутацію
• Цілісні і послідовні в комунікаціях
• Не погіршують рівень сервіс
• Це такий бренд, якому хочеться довіряти і вони
ніколи не зраджують цю довіру

Все, як у житті :)
З трастмарка в ловмарки
 Наприклад
Торгівельна Бренд Трастмарк Лавмарк
марка
Сайт Сайт-візитка Джерело Засіб зворотнього Засіб
інформації зв'язку спілкування
Соц мережі - Ведення Робота з Історії
сторінок запереченнями, клієнтів,
опитування, спілкування
відгуки
SEO - Пошукове
просування
Блог - Блог на сайті Блог на Twitter, Блоги
профільному на профільних
ресурсі ресурсах
Youtube - Спілкування, Детальні огляди Корпоративне
анонси телебачення
Комунікації - Банерна Банерна реклама Брендовані
реклама розділи
Рівні брендів
Ловмарк – складний,
творчий процес, що
вимагає часу.
Хороша новина: це
можливо!