Формування стратегії

сегментування та позиціонування
товару «Рошен»
Підготували
Кривко Вікторія
Лазорищак Ольга
Вступ

Кондитерська корпорація «Рошен» — один з найбільших

виробників кондитерських виробів в Україні та Східній Європі,
входить у тридцятку найбільших виробників кондитерських
виробів світу. "Слоган Roshen – солодкий знак якості".
В цьому проєкті ми вирішили розглядати ринок шоколадок, а
саме асортиментну лінію компанії Рошен під назвою "Lacmi".
SWOT - аналіз
S W
Лояльність споживачів;
Швидкі темпи оновлення
асортименту продукції;
Потужна фінансова база;
Високий рівень оснащеності
фабрик;
Підприємства за кордоном;
Стабільний купівельний попит;
Чітка система збуту продукції;
Гарне співвідношення якості та
ціни.
Недостатня популярність ТМ
"ROSHEN" за кордоном;
Нестабільний рівень цін на
сировину;
Недостатньо кваліфікований
персонал;
Висока собівартість продукції;
Дорогий процес просування
нових виробів.
O T
Запуск товару на нові ринки;
Розробка товарів для нової
групи споживачів,
розширення асортименту;
Підвищення продуктивності
на підприємствах;
Вдосконалення
Спад попиту на продукцію;
Нестабільність збуту;
Розширення схожого
асортименту в конкурентів;
Висока залежність від
постачальників;
Політична нестабільність;
Зміни валютного курсу;
Нестабільна законодавча
база.
 Психологічні: Особистісні :
Фактори - смакові уподобання - обмеження в їжі через здоровʼя
- емоційний стан - цінності та переконання
купівельної - мотивація - спосіб життя

поведінки

Соціокультурні: Ситуаційний вплив: Вплив комплексного маркетингу :

- соціальний статус - намір - бренд
- акції та знижки - упаковка та дизайн
- реклама та просування
 Модель споживчої поведінки
Вхідні змінні
•Товар: Шоколад Lacmi від Roshen.
•Метод просування: Рекламні кампанії,
телевізійні та онлайн рекламні ролики,
презентації в магазинах.
•Ціна: Захопливі цінові пропозиції,
знижки та акції.
Стимулювання збуту: Розміщення
продукції на видному місці в
магазинах, акції зі збуту.
Чорна скринька
•Характеристика покупця: Люди, які
цінують якість та традиції українського
виробництва.
•Процес ухвалення рішення про купівлю.
•Усвідомлення потреби: Потреба в
смачному та добре знайомому шоколаді.
•Пошук інформації: Покупець читає відгуки,
інгредієнти та історію бренду.
•Оцінка варіантів: Покупець порівнює
шоколад Lacmi з іншими брендами.
•Рішення про покупку: Покупець вирішує
придбати шоколад Lacmi.
Вхідні змінні
•Вибір товару: Покупець обирає
шоколад Lacmi від Roshen.
•Вибір марки: Покупець віддає перевагу
бренду Roshen і його продукції.
•Вибір місця та часу покупки: Покупець
обирає магазин або онлайн платформу
для покупки Lacmi та визначає час
покупки.
• Вибір обсягу покупки: Покупець
вирішує, скільки шоколаду Lacmi від
Roshen придбати (один чи декілька
пачок).
Вибір базової стратегії
охоплення ринку

Базовий сегмент:
середньостатистичні
споживачі, для яких
важливі смакові якості
продукту, які полюбляють
шоколад з різними
смаками та начинками.

Макросегментування
Критерії мікросегментування

Мікросегментування
Основні обрані сегменти
Сегмент 1: споживачі до 18 років з низьким рівнем доходу, можуть бути фанатами шоколаду, або
купляти його для задоволення смаку. Також ця аудиторія схильна до експериментів.

Сегмент 2: споживачі віком 18-25 років, незаміжні/неодружені, або наразі не мають дітей. Дохід на
низькому чи середньому рівні. Є регулярними раціональними покупцями. Можуть використовувати
шоколад в якості подарунку або як інструмент підняття настрою.

Сегмент 3: споживачі віком 25-50 років, мають дітей або просто одружені, з високим або середнім
рівнем доходу. Шоколад у них часто викликає ностальгію та являється просто смачним продуктом.
Являються постійними покупцями, які шукають різноманіття.

Сегмент 4: споживачі віком більше 50 років з низьким або середнім рівнем доходу. Зазвичай
одружені та мають дітей. Шоколад купляють на подарунок та є випадковими споживачами.
Оцінка привабливості обраних сегментів
 Матриця «Дженерал Електрік»
Завдяки всім розрахункам та побудові матриці
ми наглядно бачимо, що другий сегмент є
найбільш привабливим для нашого
підприємства. Основною причиною є велика
ємність сегменту, відповідність доходів
користувачів до вартості товару та
можливість шоколадок Lacmi задовольнити
потреби, які виникають у даного сегменту.
Стратегія позиціонування

Карта сприйняття
Схеми позиціонування

Якість Якість Якість Якість

+ + =

Ціна Ціна Ціна Ціна

а) Схема об'єктивного б) Схема суб'єктивного в) Схема зони г) Зведена схема

позиціонування позиціонування споживчих переваг
 Маркетингові заходи реалізації стратегії позиціонування

Товарна політика (Product) Цінова політика (Price)

1) Інвестувати в дослідження та розвиток для підвищення якості Lacmi, щоб 1) Підтримувати доступні ціни, позиціонувати продукцію,
вона відповідала високим стандартам споживачів.
як товар щоденного вжитку з оптимальною ціною.
2) Розробити унікальні особливості Lacmi, наприклад, нові смакові комбінації
або інноваційні упаковки, які виділять продукт на ринку. 2) Запровадити сезонні знижок та акцій для створення
асоціації продукції з певною подією чи святом (наприклад,
3) Ребрендинг упаковки. Необхідно, щоб продукція мала свою історію, щоб
як це зробила Кока кола та її святкова рекламна кампанія
викликати емоції в споживачів на рівні асоціацій, як основний конкурент –
Мілка з своїми фірмовими фіолетовим та білим кольорами та символом перед Різдвом – «Свято наближається»)
корівки.

Збутова політика (Place) Комунікаційна стратегія (Promotion)

1) Збільшення кількості місць, де можна придбати Lacmi,
Project 03
1) Брендовий імідж: Створення іміджу "солодкий знак якості",
зокрема в місцях, де активна цільова аудиторія (вендінги, підкреслення важливості
Lorem для молодої
ipsum dolorаудиторії
sit amet,обирання
їдальні тощо) якісних adipiscing
та доступних продуктів.
consectetur elit.
2) Соціальні мережі: Активна присутність у соціальних
Donec quis erat et quam.
мережах для взаємодії з цільовою аудиторією, розміщення
рекламних кампаній, конкурсів та взаємодії зі споживачами.