Стимулювання збуту

1)Сутність стимулювання збуту.

Основні завдання.
2)Засоби стимулювання споживачів.
3)Стимулювання збуту в торгівлі.
4)Розробка комплексної програми стимулювання збуту.
1.Сутність стимулювання збуту. Основні завдання
• Стимулювання збуту — це використання
короткотермінових заходів, розрахованих на швидке
реагування ринку у відповідь на пропонування
підприємством своєї продукції.

Якщо реклама створює бажання придбати товар, то

стимулювання – заохочує до здійснення покупки.

• Стимулювання збуту - маркетингові засоби і прийоми, що

використовуються з метою зробити товари і послуги
більш привабливими, забезпечуючи таким чином певні
додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді
Для заходів стимулювання збуту притаманні наступні
характеристики

привабливість інформативність

різноманіття
запрошення до
засобів та
покупки
прийомів

короткотривалий
характер
До переваг або сильних сторін стимулювання збуту можна віднести:

спонукання до дії

доступність для підприємств різних форм

власності

зміна співвідношення ціни і цінності

стимулювання покупки “на пробу”

збільшення частоти покупок та об’єму

До недоліків або слабких сторін можна віднести:

звикання споживачів

можуть зруйнувати базові

цінності, імідж та вигідне
позиціонування товару та
його бренду

сприяють підвищенню
короткотривалого попиту,
не приводячи до
довготривалого ефекту
 вихід підприємства на нові
ринки

зниження попиту на товар та

його перехід з етапу росту до
етапу зрілості
найчастіше використовуються
заходи по стимулюванню:
впровадження нового товару на
ринок при слабкій
інформованості споживачів

існування на ринку багатьох

товарів-конкурентів, які мають
такі ж властивості
 основні цілі
стимулювання

підштовхнути
Споживачі
до дії

створення
Торговельні відносин
Об’єкти
посередники співробітництв
а

Продавці створення
підприємства мотивації
 Залучення в процес покупки

високе низьке
 
 
Новий товар або
ринок

Не здійснювати заходи з Спонукати опробувати

стимулювання збуту

Лояльні споживачі –
Старий товар або

Лояльні споживачі –
дуже обережно збільшення частоти та
ринок

обсягів закупок
Нелояльні – Нелояльні – спонукати
для переключення опробувати

Матриця цілей стимулювання збуту

 Основні підходи до
стимулювання збуту

Активний підхід Реактивний підхід

(розрахований на (розрахований на
тривалий період) короткий термін)

розширення ринку; підвищити оборотність

збільшення частки ринку; певного товару;
виконання показників протидіяти конкурентам;
плану продажу; позбутися зайвих запасів;
підвищення лояльності до забезпечити регулярність
торгової марки збуту сезонного товару
Цілі стимулювання збуту
2. Засоби стимулювання споживачів
 До основних причин,
на базі яких формуються цілі стимулювання відносяться:

 необхідність підвищення рівня обізнаності та зацікавленості

цільової аудиторії;

 зміна поведінки покупця, тобто послаблення інтересу до торгової

марки конкурента і привернення більшої уваги до своєї;

 згладжування сезонного падіння попиту на пропоновані товари;

 ознайомлення споживача з новинкою;

 намагання “підштовхнути” покупця до покупки;

 стимулювання купівлі великих упаковок.

 знижки
безоплатні ціни
послуги для VIP-
клієнтів дисконтні
розрахункові
карти

упаковка розповсюд
ження
купонів

конкурси,
лотереї,
вікторини премії

передача в
тимчасове
користування безоплатні
взірці товарів

обмін на
товари
дегустації
конкурентів
Найбільш розповсюджені цінові знижки:

знижки за
“сконто” знижки
кількість
для
окремих
бонусні категорій
клубні споживачів
знижки

сезонні
святкові
знижки
 суміщений
продаж

Методи цінового зв’язане

стимулювання ціноутворення

зарахування
потриманого
товару
Купон являє собою певний сертифікат, який видається
покупцю і який дає останньому право на покупку
товару зі знижкою

 купони обмежують розповсюдження зниження цін

тільки на тих покупців, які є чутливі до ціни;

 купони як би реалізують на практиці принцип

ексклюзивності покупця;

 купони дозволяють фірмам-виробникам встановлювати

певні часові рамки стимулювання збуту;

 купони стимулюють до випробування товару-новинки

 Основні способи
розповсюдження купонів

пряма поштова
розсилка

використання засобів
інформації

упаковка,
“моментальні
купони”
 Відшкодування з відстрочкою може виступати в наступних
формах:

просте повернення з відстрочкою

повернення з відстрочкою при

пред’явленні доказів купівлі

об’єднане стимулювання з відстрочкою

Пропозиція в натуральній формі включає
в себе:

премії-
товари: подарунки семплінг
- премія в - подарунки в – здійснення
момент безоплатні сувеніри з місці акцій з
покупки, зразки рекламою покупки дегустації,
- премія з
відстрочкою
- подарунки демонстрації
по пошті товарів
- самоспла-
чувана
 Активна пропозиція – ті види стимулювання,
які потребують безпосередньої участі споживача
в проведенні акції.

Активна пропозиція

конкурси лотереї ігри

3. Стимулювання торгівлі та власного
торгового персоналу
 До основних мотивів, з яких підприємства вдаються до
акцій з стимулювання торгівлі відносяться:

 бажання налагодити добру та надійну дилерську мережу;

 стимулювати дистриб’юторів, дилерів “працювати” саме з
цією продукцією, а не з іншою;

 налагодити правильне позиціонування товару в роздрібній

торгівлі;

 підвищити рівень обізнаності з товаром у працівників

роздрібної торгівлі.
 До основних цілей, що стоять перед стимулюванням торгівлі
відносяться:

 розширення товарного асортименту виробника в роздрібній торгівлі;

 забезпечення кращого місця на полицях магазинів;

 стимулювання збільшення обсягу збуту;

 стимулювання замовлень максимальних за обсягом партій товарів;

 зниження часових коливань в надходженні замовлень і їх оплаті;

 залучення нових торгових посередників, розвиток партнерських

відносин.
засоби, що використовуються при стимулюванні торгівлі:
знижки з ціни

торгові купони

дилерські премії

компенсації

організація з’їздів та конкурсів дилерів

навчання та підвищення кваліфікації дилерів

надання в безоплатне користування обладнання

Заходи стимулювання торгових працівників
тренувальні програми мотиваційні програми

• навчити прийомам • виплата

продажу; преміальних;
• ознайомити з • натуральні
характеристиками винагороди;
продукції; • організація
• заходи щодо конкурсів
підвищення
кваліфікації
4. Розробка комплексної програми
стимулювання збуту
Процес підготовки та проведення кампанії з стимулювання збуту

1) Аналіз ситуації

2) Визначення цільової аудиторії

3) Формулювання цілей стимулювання та бюджету

4) Вибір інструментів стимулювання

5) Розробка заходів проведення кампанії

6) Реалізація кампанії

7) Оцінка та вимірювання економічних результатів

 Існує три категорії споживачів:

1) стійкі прихильники бренду;

2) лояльні до інших брендів;
3) ті, що швидко переключаються
з одного бренду на інший.
 Цілі акцій з стимулювання повинні бути тісно пов’язані з цілями
маркетингових комунікацій та цілями маркетингу.

чітко знання ситуації на

визначитися за ринку, бюджет,
підприємство ставить за мету допомогою який можна
планує на – добитися яких витратити дадуть
наступний рік поінформовано інструментів можливість
розробити сті, та досягати своїх сформувати набір
новий товар і ознайомити цілей – інструментів,
випустити його споживачів з реклами, який найкраще
на ринок новим товаром стимулювання буде сприяти
збуту, заходів досягненню
PR поставленої мети
 Для формування бюджету стимулювання використовуються такі
основні методи:

1. Метод цілей і завдань: встановлюються певні цілі перед службою збуту.

Для виконання цих цілей визначаються основні засоби і мінімально
необхідна сума коштів, необхідних для реалізації плану.

2. Метод конкурентного паритету: бюджет стимулювання планується на

базі інформації про суму коштів, що її витрачають конкуренти і
встановлюється на його рівні.

3. Метод заданих пропорцій: встановлюється певна сума коштів, які

можуть бути витрачені на маркетингові комунікації та коефіцієнти
розподілу цих коштів між окремими інструментами. Коефіцієнти
встановлюються на основі даних за минулі роки.
 В бюджет стимулювання повинні бути включені :

 дослідження;
 відрядження;
 навчання торгового персоналу:
• навчальна література;
• відео матеріали;
• приміщення;
 спеціальна література;
 послуги дилерів;
 обладнання для здійснення продажу;
 торгові конкурси та інші заходи;
 зустрічі з дилерськими фірмами;
 дегустації;
 конкурси та ігри, тощо.
На даному етапі необхідно прийняти рішення про те:
- які засоби стимулювання будуть здійснюватися,
- як їх комбінувати,
- як довести до цільових аудиторій.
 На даному етапі необхідно чітко визначитись з наступних
питань:
 тривалість проведення окремих заходів;
 період часу, протягом якого будуть проводитись акції;
 місця проведення;
 персонал, відповідальний за здійснення акції;
 розробка кошторису витрат.
 Оцінювання результатів стимулювання повинно включати три види:
 попереднє;
 паралельне;
 підсумкове.
Основне завдання попереднього оцінювання – визначення цінності
стимулів, що плануються використати в програмі стимулювання з позицій
споживача.
Основні методи, що використовуються для попереднього тестування:
 фокус-група, за допомогою якої можна оцінити різні варіанти стимулювання для
певного товару;
 метод голосування – передбачає надсилання спеціальних бюлетенів споживачам,
де перераховуються різні варіанти акцій;
 метод професійного журі – в якості опитуваних в даному випадку виступають
експерти, які оцінюють запропоновані акції;
 інтерв’ювання в торговій точці на предмет оцінки цінності акції з стимулювання.
 Під час паралельного оцінювання порівнюються фактичні та
планові дані про об’єм продажу під час проведення акції,
порівнюються об’єми продажу конкуруючих магазинів.
 Найбільш важливий вид –
підсумкове оцінювання, під час
якого оцінюються як
економічні результати, так і
комунікативні.

Серед економічних результатів оцінці підлягають:

 зміна обсягу продажу;
 зміна частки ринку;
 сума витрат на проведення акції в розрахунку на одну
грошову одиницю продажу;
 зміна кількості купівель, здійснених внаслідок проведення
акції, тощо.