БМ лекції 1-6

БІЗНЕС-МАРКЕТИНГ
Викладач: к.е.н. Дьоміна Оксана Миколаївна

Мета дисципліни "Бізнес-маркетинг"
Теоретичні аспекти
формування системи знань щодо суті та змісту маркетингової
діяльності на промисловому ринку, стратегічних та тактичних рішень
суб'єкта господарювання щодо створення й підтримки довгострокових
взаємовигідних партнерських відносин з іншими ринковими суб’єктами
з метою реалізації власних економічних інтересів.
Дьоміна О.М.
Мета дисципліни "Бізнес-маркетинг"
Практичні аспекти
щодо розробки продуктово-ринкових стратегій, дослідження
економічних інтересів промислового підприємства, організації процесу
постачання, процедури аналізу конкурентного середовища,
сегментації промислового ринку, дослідження поведінки
організаційного споживача, організації системи розподілу
промислового підприємства, формування цінової стратегії тощо.
СТРУКТУРА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ЛЕКЦІЙ І СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ
СТРУКТУРА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ЛЕКЦІЙ І СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ
ПОТОЧНА РОБОТА ТА ІСПИТ
Семестр – 60 балів (макс.)
– Розв'язання та обговорення кейсів (реальних господарських
ситуацій)
– Індивідуальний проект (маркетингове дослідження)
– Виступи на семінарах
– Участь в лекційних заняттях
Іспит – 40 (4 питання)
– Теорія 10
– Категорії 5
– Творче завдання 10
– Тести 15 Дьоміна О.М.
Тема 1:
Промисловий ринок.
Його структура
(2 год.)
«М А РК ЕТ ИНГ - ЦЕ В М ІНН Я Д ИВ И Т И С Я НА В С Е
О Ч ИМ А К Л І ЄН Т А ,
( З Д АТ Н І СТ Ь М А РК Е ТО ЛО Г А)
ЩОБ П ІДГ ОТ У ВАТИ К Л ІЄ НТ А ДО П ОК У ПК И ,
( П Р АК ТИЧ НЕ ЗА ВД АН НЯ)
Т А З В ЕСТ И Д О М ІНІ М УМ У З УС И ЛЛ Я З
ПР ОД АЖ У » .
( ПР А КТ ИЧН Е П Р ИЗ НАЧ Е ННЯ )
Пітер Друкер
ПЛАН
1.Промисловий та споживчий ринки. Порівняльна характеристика
промислового та споживчого ринків.
2. Визначення промислового маркетингу.
3. Структура промислового ринку. Загальна характеристика
складових промислового ринку. Споживачі промислової продукції.
4. Особливості розташування промислових підприємств на території країни.
5. Специфіка попиту на промислові товари. Класифікація
промислових товарів та послуг.
6. Сучасні тенденції розвитку ключових галузей промисловості в Україні та
світі.
1.ПРОМИСЛОВИЙ ТА СПОЖИВЧІЙ РИНКИ. ПОРІВНЯЛЬНА
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОМИСЛОВОГО ТА СПОЖИВЧОГО РИНКІВ.
Ринок – це економічний механізм узгодження та

реалізації соціально-економічних інтересів ринкових
суб’єктів (виробників і споживачів) в процесі обміну
товарів та послуг шляхом коливання ринкових цін.
Специфіка маркетингової діяльності на промисловому

ринку визначається специфікою самого промислового
ринку.
75%
В2В покупців вивчають відгуки про компанію в Інтернеті
50%
В2В покупців - міленіали, які ненавидять холодні дзвінки
67%
купівель в В2В здійснюються під впливом онлайн-ресурсів
ПРОБЛЕМИ
ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ
ВЗАЄМОВІДНОСИНИ З ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ
МАРКЕТИНГОВІТДОСЛІДЖЕННЯ МОДЕЛЕЙ СПОЖИВЧОЇ
ПОВЕДІНКИ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ (СУБ’ЄКТИ – ЦЕ СКЛАДНІ
МІКРОЕКОНОМІЧНІ СИСТЕМИ, ЯКІ ВІДРІЗНЯЮТЬСЯ ВЕЛИКОЮ
ДИФЕРЕНЦІАЦІЄЮ ТА СПЕЦИФІКОЮ. ЇХ ВАЖКО ГРУПУВАТИ В
СЕГМЕНТИ ЗА ПЕВНИМИ СХОЖИМИ КРИТЕРІЯМИ. МЕТОДИ
ТОЧНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ, КОЛИ ПІДПРИЄМСТВО ВИСТУПАЄ
ОКРЕМИМ СЕГМЕНТОМ)
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ (ОСОБИСТИЙ
ПРОДАЖ, ВИСТАВКИ І ЯРМАРКИ)
Промисловий ринок (ринок В2В) – це система

економічних відносин між ринковими суб’єктами,
направлених на узгодження та реалізацію соціальних
інтересів в процесі обміну промисловими товарами та
послугами з метою їх використання у процесі
виробництва, перепродажу чи здачі в оренду.
(А.О. Старостіна)
Промисловий ринок – сукупність осіб і організацій, що

купують товари та послуги, які використовуються при
виробництві інших товарів або послуг, що продаються,
здаються в оренду або поставляюються іншим
споживачам з метою отримання прибутку.
(Ф. Котлер "Основи маркетингу")
ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА
ПРОМИСЛОВОГО І СПОЖИВЧОГО РИНКІВ
ПРОМИСЛОВИЙ СПОЖИВЧИЙ
ПОКАЗНИКИ
РИНОК РИНОК
ОБСЯГ ЗБУТУ ЗНАЧНИЙ НЕВЕЛИКИЙ
ОБСЯГ
ЗАКУПІВЕЛЬ ЗНАЧНИЙ НЕЗНАЧНИЙ
КІЛЬКІСТЬ НЕЗНАЧНА
СПОЖИВАЧІВ КІЛЬКІСТЬ ЗНАЧНА
ПОКАЗНИКИ
РОЗМІР
ІНДИВІДУАЛЬНОГО ЗНАЧНИЙ НЕВЕЛИКИЙ
СПОЖИВАННЯ
РОЗМІЩЕННЯ ГЕОГРАФІЧНО
РОЗПИЛЕНЕ
СПОЖИВАЧІВ СКОНЦЕНТРОВАНЕ
ПРИРОДА БІЛЬШ
ЗАКУПІВЕЛЬ ПРОФЕСІЙНА ІНДИВІДУАЛЬНА
ПОКАЗНИКИ
ПРИЙНЯТТЯ ПРИЙМАЄТЬСЯ
БЕРЕ УЧАСТЬ
РІШЕННЯ ПРО ОДНООСІБНО АБО
ЗНАЧНА
КІЛЬКОМА
ЗАКУПІВЛЮ КІЛЬКІСТЬ ЛЮДЕЙ
ОСОБАМИ
ТИП
ПЕРЕГОВОРІВ СКЛАДНИЙ ПРОСТИЙ
ВИКОРИСТАННЯ
ЗНАЧНЕ НЕЗНАЧНЕ
ЛІЗИНГУ
ПОКАЗНИКИ
МЕТОДИ ПЕРСОНАЛЬНИЙ
ЗАСОБИ РЕКЛАМИ
ПРОСУВАННЯ ПРОДАЖ
ПРИРОДА КАНАЛІВ ЗДЕБІЛЬШОГО

БАГАТОСТУПЕНЕВІ
РОЗПОДІЛУ ПРЯМІ
2.ВИЗНАЧЕННЯ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Промисловий маркетинг – це теорія і практика прийняття

управлінських рішень щодо ринково-продуктової
стратегії організацій, що діють на промисловому ринку,
на основі аналізу факторів зовнішнього маркетингового
середовища з метою задоволення соціально-
економічних інтересів споживачів та постачальників.
ВАРТО ПАМ'ЯТАТИ!
Критеріями
поділу ринку на промисловий та
споживчий є не характер об'єкта
купівлі-продажу,
а характер їх споживання для
досягнення цілей організації чи,
навпаки, для
задоволення особистих чи
сімейних потреб.
3. СТРУКТУРА ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ.
1. Комерційні компанії включають в себе:

• промислові та інші підприємства в різних галузях народного
господарства, наприклад в галузі машинобудування,
автомобілебудування, транспорту;
• посередників - дилерів, дистриб'юторів, роздрібні торговельні мережі;
• організації, які надають промислові послуги в області монтажу,
налагодження, сервісного обслуговування, логістики, банківської
системи.
2. Державні установи включають в себе різні державні органи, як на
національному рівні, так і на регіональному та місцевому рівнях.
3. Громадські організації включають в себе профспілки, товариства
захисту прав споживачів, різні громадські об'єднання.
4. ОСОБЛИВОСТІ РОЗТАШУВАННЯ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ НА
ТЕРИТОРІЇ КРАЇНИ.
4. ОСОБЛИВОСТІ РОЗТАШУВАННЯ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ НА
ТЕРИТОРІЇ КРАЇНИ.
Розташування промислових підприємств на території України

сконцентроване в місцях зосередження сировинних та
енергетичних ресурсів.
Так, наприклад, Маріупольський графітовий комбінат, який

виробляє графіт та мастила, знаходиться недалеко від
найбільшого в колишньому СРСР Завалівського родовища
графіту, Запорізький та Миколаївький заводиферосплавів
розміщені біля найбільших родовищ марганцевої руди –
Великотокмацького та Миколаївського.
5. СПЕЦИФІКА ПОПИТУ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ.
КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ.
ПОПИТ ВИЗНАЧАЄТЬСЯ ПОПИТОМ НА СПОЖИВЧІ ТОВАРИ ТА

ВТОРИННИЙ, ПОСЛУГИ ЗМІНА ПОПИТУ НА СПОЖИВЧІ ТОВАРИ
ПОХІДНИЙ ПОЗНАЧАЄТЬСЯ І НА ЗМІНАХ В ПОПИТІ НА ПРОМИСЛОВІ
ТОВАРИ
ЗМІНИ В ЦІНАХ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ НЕ ПРИЗВОДЯТЬ

НЕЕЛАСТИЧНИЙ ДО ВІДЧУТНИХ ЗМІН У ПОПИТІ НА НИХ
ПОПИТ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ ПОВ ЯЗАНИЙ З

ДИНАМІЧНОЮ ЗМІНОЮ ТЕХНОЛОГІЧНИХ ПРОЦЕСІВ
НЕСТІЙКИЙ ВИРОБНИЦТВА ПОСТІЙНИМ ОНОВЛЕННЯМ ЗАСОБІВ
ВИРОБНИЦТВА
ПОПИТ НА ПРОМИСЛОВИЙ ТОВАР ОДНОГО ТИПУ

ПАРНИЙ ОДНОЧАСНО ЗУМОВЛЮЄ ПОПИТ НА ІНШИЙ ТОВАР ЯКИЙ
ВИКОРИСТОВУЄТЬСЯ В КОМБІНАЦІЇ З ПЕРШИМ
5. СПЕЦИФІКА ПОПИТУ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ.
КЛАСИФІКАЦІЯ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ.
Найпоширенішою класифікацією є наступна:

1. Споруди і капітальне обладнання
2. Додаткове обладнання
3. Допоміжне обладнання
4. Деталі та компоненти
5. Оброблені мтаеріали
6. Сирі матеріали
7. Промислові послуги
6. СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ КЛЮЧОВИХ ГАЛУЗЕЙ
ПРОМИСЛОВОСТІ У СВІТІ (САМОСТІЙНЕ ОПРАЦЮВАННЯ)
ДОДАТКОВА 1. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А.
Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід,
ЛІТЕРАТУРА українська практика: підручник за ред. А.О.
Старостіної К. : Знання, 2005.
2. Бойчук І.В. Маркетинг промислового
підприємства. навч. посібник. К. : "Центр учбової
літератури", 2017. - 360 с.
3. В.В. Россоха. Промисловий і споживчий
маркетинг: особливості та інструменти
http://ekmair.ukma.edu.ua/bitstream/handle/123456
789/2289/Rossokha_Promyslovyi%20i%20spozhyvchyi%
20marketynh.pdf;jsessionid=65427C6982F7351C7CD7A
5DD04C6DD9C?sequence=1
Презентація інженерного бюро
1. Лекція 1. Промисловий
ЗАВДАННЯ НА СЕМІНАР 1
ринок, його структура.
2. Питання №4
доопрацювати.
3. Питання №6 (обрати
галузь та оформити у
вигляді презентації).
Структура доповіді
наведена в додатку 1.
Можна об'єднатися в
групи по 2-3 студентів.
ДОДАТОК 1
С ТР А ТЕ Г І ЧН И Й А НА Л І З Р ОЗ ВИ ТКУ ПРО МИСЛОВО С Т І/ ГА ЛУЗ І
( НА ПР И К ЛАД , М АШ И Н О Б УД І ВН ОЇ ГАЛ УЗ І ) УК РАЇ Н И .
В С Т УП
С У Ч А С НИ Й С Т А Н ТА П ЕР СП ЕК Т И В И РО З ВИ ТК У Г АЛ УЗІ ОС НОВН І Х А РАК ТЕР И СТ И К И
Р І В Е Н Ь ЕКО НО МІ ЧН ОГ О НАУ КО В О Г О Т Е Х Н ОЛ О Г ІЧ Н ОГ О Р О ЗВИ ТК У ОБ РА НОЇ Г АЛУЗІ
Е Т А П ЇЇ Ж И Т Т ЄВ ОГ О ЦИ КЛ У О Б СЯ Г И ЕК С ПО Р ТУ ІМ ПО Р ТУ ЗВ ЯЗ ОК І З С УМІ Ж НИ МИ ТА
З А Л Е Ж Н ИМ И Г АЛ УЗ Я М И КІ ЛЬ К ІС Т Ь ПР О МИ С Л О В И Х ПІ ДПРИ Є МС ТВ О СОБ Л ИВО СТІ Ї Х
Р О З Т А Ш УВ АН НЯ Р О З ПО ДІ Л П ІД ПР И ЄМ СТ В ЗА Ф ОР МОЮ ВЛ АС НОС ТІ
Д Е Р ЖА ВН Е Р ЕГ УЛ Ю ВА НН Я Д ІЯ Л ЬНО С Т І ПІ ДП РИ Є М С ТВ ГАЛ УЗІ
В Т Ч З А З Н АЧ И Т И ЯКІ ІС НУ Ю ТЬ ОБ М ЕЖ Е НН Я Щ О Д О Р ОЗ ВИ ТК У
К Р А ЇН И П ОС ТА Ч АЛ ЬН ИК И С И РО В ИН И Т А М А Т ЕР ІА Л ІВ Д ЛЯ П ІД П Р И ЄМ СТВ ОБ РА НО Ї
Г А Л У З І ІС Н УВ АН Н Я ГА Л У ЗЕ В О Ї К О О ПЕ РА ЦІ Ї Ф О Р МИ Я КЩО ВІ Д СУТ НЯ
П Р О А Н А ЛІЗ УВ АТИ П ОТ ЕН Ц ІЙ НІ М О Ж ЛИ В ОС Т І З А З НА Ч ИТ И Ч И ННИ К И Я К І СП РИ Я ЮТЬ
А Б О З АВ АЖ АЮ ТЬ
О С Н О ВН І С П О Ж ИВ А Ч І П РО Д У К Ц ІЇ ГА Л У ЗІ Н А Н А Ц ІО НА ЛЬНО М У ТА М І ЖНА РО ДН ОМ У
Р И Н К АХ
А Н А Л ІЗ Р ІВН Я РО ЗВ И ТК У І Н ФР АС Т РУ КТ УР И Р О ЗВ И ТОК БІР Ж ОВ ОГ О С ЕК ТОР У
Т О В А Р Н О С ИР ОВ И Н Н І Ф О НД О ВІ БІ Р Ж І А ГР О ПР ОМ И СЛОВІ РО ЗВ И ТО К
П О С Е Р Е ДН И ЦЬ К О Ї М ЕР ЕЖ І СЕ РВ ІС Н О Ї І НФ ОР М АЦ ІЙ НО Ї І НФ РАС Т РУК Т УР И
Л О Г І С Т И ЧН О Ї ТО Щ О
ВИСНОВКИ
Дякую за увагу!

Тема 2:
Поведінка
промислового
споживача
(2 год.)
Питання, яке хвилює будь-яку компанію на ринку B2B - як
приймаються рішення про закупівлю?
Що потрібно зробити, щоб збільшити продажі - отримати нового
клієнта або зберегти існуючого замовника?
ПЛАН
1. Фактори, що впливають на поведінку промислового споживача.
2. Загальна характеристика моделей поведінки промислового
споживача.
3. Специфіка поведінки споживачів на промисловому ринку.
Модель споживчої поведінки по Sheth, модель Webster&Wind, модель
Duygrid, модель Dyadic Exchange.
1. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ ПРОМИСЛОВОГО
СПОЖИВАЧА.
Купівельна поведінка – це процес прийняття рішень, за

допомогою яких підприємство визначає наявність
потреби для закупівлі товарів і послуг, оцінює різні альтернативи,
вибирає марки і постачальників.
При цьому «прийняття рішення» безпосередньо стосується

проведення збору та обробки інформації в тому обсязі, в якому
процес встановлення і розробки цілей закупівлі та основних її
параметрів використовується для здійснення кінцевого вибору з
ряду існуючих альтернатив.
Вирізняють
4 групи
факторів
впливу:
ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ
1. Економічні (темпи економічного зростання, рівень зайнятості населення,

цінова стабільність, рівень первинного попиту на споживчому ринку,
діяльність конкурентів, умови отримання кредиту, економічні
перспнективи галузі).
2. Політико-правові (дежавне ругулювання, яке орієнтоване на захист
підприємств від незаконних дій конкурентів, захист споживачів від
неправомірних дій підприємців, захист інтересів суспільства загалом від
можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності).
3. Фізико-географічні (клімат і геграфічне розташування підприємства,
наявність трудових і сировинних ресурсів, існуюче транспортне
забезпечення, умови матеріально-технічного постачання).
4. Технічні
5. Культурні Дьоміна О.М.
ФАКТОРИ ОСОБЛИВОСТЕЙ ОРГАНІЗАЦІЇ
Підприємство може мати загальні цілі стосовно обсягів продажу

і рівня прибутку, ринкової частки, заміни обладнання, витрат,
умов проникнення на ринок.
Структура визначається стилем підприємства і його

закупівельними функціями, так як включає ступінь взаємодії
працівників різних підрозділів у процесі промислових закупівель
та рівень впливу на інших працівників. Тому розрізняють два
підходи до закупівлі ТПП - централізований та
децентралізований.
ФАКТОРИ ОСОБЛИВОСТЕЙ ОРГАНІЗАЦІЇ
Організаційний клімат визначає робочі принципи та культуру

фірми, задаючи їй набір певних обмежень та умов
функціонування.
Залежно від характеру цінностей, на які орієнтується

підприємство-споживач ТПП, можна визначити тип пріоритетних
його цілей.
МІЖОСОБОВІ ФАКТОРИ
- Які працівники беруть участь у процесі закупівлі або

хто є учасником КЦ
підприємства-споживача?
- Яким чином кожен КЦ учасник впливає на прийняття
рішення?
- Які критерії найважливіші для них при оцінці якостей
постачальників?
Кожен учасник КЦ може виконувати принаймні одну з шести
ролей у процесі прийняття рішення про купівлю ТПП:
1) Користувачі – особи, які будуть безпосередньо

використовувати товар чи послугу. Здебільшого вони є
ініціаторами закупівель і допомагають визначити специфічні
характеристики товарів та послуг.
2) Радники – осби, які впливають частково на прийняття рішень

про закупівлю ТПП. Як правило, вони допомагають визначити, до
яких постачальників звернутись, пропонують інформацію, що
здатна вплинути на вибір.
3) Прескриптори – особи, які впливають на вибір ТПП і

визначають їхні технічні характеристики (науковці, інженери,
розробники).
4) «Фільтри» - особи, які фільтрують рішення і створюють

перепони, а також контролюють стосунки між всіма учасниками
прийняття рішення.
5) Особи, які приймають рішення (ОПР) – саме їм належить

останнє слово в процесі закупівлі промислових товарів.
6) Покупці – особи, функція яких зводиться до підбору

постачальників, інформування зацікавлених служб про
можливості ринку та його розвиток, ведення переговорів і
визначення умов закупівлі.
ФАКТОРИ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ОСОБЛИВОСТЕЙ ПЕРСОНАЛУ
- Що розуміють під індивідуальними

особливостями персоналу?
- Які є методики визначення

індивідуальних особливостей?
- Працівники з якими індивідуальними

особливостями є ідеальними
працівниками? Чому? Відповідь
обгрунтуйте
2. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МОДЕЛЕЙ ПОВЕДІНКИ
ПРОМИСЛОВОГО СПОЖИВАЧА.
Підприємство-продавець мусить усвідомити, що кожна

організація, яка здійснює закупівлю на промисловому ринку під
впливом різних факторів, в першу чергу, дбає про власні цілі,
методи роботи та внутрішньоорганізаційні системи.
Підприємства-споживачі на промислових ринках діють більш

раціонально, ніж покупці на споживчому ринку, оскільки на них
діють конкретні факти та економічні аргументи.
Модель купівельної
поведінки на
промисловому ринку
3. СПЕЦИФІКА ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА ПРОМИСЛОВОМУ РИНКУ.
МОДЕЛЬ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ ПО SHETH, МОДЕЛЬ WEBSTER&WIND,
МОДЕЛЬ DUYGRID, МОДЕЛЬ DYADIC EXCHANGE.
Звичайно, створення моделей поведінки споживачів

українського промислового ринку потребує часу і
дослідницьких зусиль. Але моделі, які лежать в основі вивчення
поведінки споживачів у країнах з розвинутою ринковою
економікою, можуть бути використані як методологічна основа
для вивчення поведінки споживачів в умовах становлення
ринкових відносин.
Модель
споживчої
поведінки
за Sheth
Модель споживчої поведінки за
Webster&Wind
Модель споживчої поведінки Duygrid
Модель
споживчої
поведінки
Dyadic
Exchange
1. Biz-to-Biz Buyers Tell All: Survey Reveals 27 Sales Prospecting
ДОДАТКОВА Stats You Need to Know
Цікаве дослідження від RAIN Group Center for Sales Research.
ЛІТЕРАТУРА Команда поспілкувалася з 488 B2B покупцями, які в цілому
купили на 4,2 мільярда доларів в 25 індустріях. Продавці
звертаються до них щодня. В рамках опитування вони
розкрили карти і розповіли про те, що впливає на їх рішення
встановити контакт з продавцем і зробити покупку. Ось які
висновки вдалося зробити.
Посилання на статтю:
https://www.entrepreneur.com/article/311868
Посилання на статтю російською мовою:
https://medium.com/@transformatortv/b2b-покупатели-
рассказали-все-о-своих-предпочтениях-исследование-
a1df205f6b00
2. Особенности современных В2В-покупателей
https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/20/osobennosti-
sovremennyh-b2b-pokupatelej/
3. Портрет потребителя в B2B- и B2C-сегментах: в чем
Презентація інженерного бюро отличия
https://blog.click.ru/growthhacking/portret-potrebitelya-v-b2b-i-
b2c-segmentax-v-chem-otlichiya/
1. Лекція 2. Поведінка промислового
споживача
ЗАВДАННЯ НА СЕМІНАР 3
2. Завдання. На прикладі довільно
вибраного товару промислового
призначення проаналізувати
питання і дати на них аргументовані
відповіді.
3. Опрацювати питання: "Фактори
індивідуальних особливостей
персоналу".
ДОДАТОК 1
ПРЕДСТАВНИКИ ЯКИХ ПІДРОЗДІЛІВ ВІД ПІДПРИЄМСТВА
СПОЖИВАЧА МОЖУТЬ БУТИ ЗАЛУЧЕНІ ДО РОБОТИ ЙОГО
КУПІВЕЛЬНОГО ЦЕНТРУ
ЯКІ ІМОВІРНІ РОЛІ ТА ФУНКЦІЇ МОЖУТЬ ВИКОНУВАТИ ЦІ
ПРЕДСТАВНИКИ
ЯКИМ ЧИНОМ ФАКТОРИ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ОСОБЛИВОСТЕЙ
КОЖНОГО З НИХ МОЖУТЬ ВПЛИНУТИ НА ПРИЙНЯТТЯ
КІНЦЕВОГО РІШЕННЯ ПРО ЗАКУПІВЛЮ ПРОМИСЛОВОГО ТОВАРУ
ЯКІ ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ БУДУТЬ ВПЛИВАТИ НА ПРОЦЕС
ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ ЦЬОГО ТОВАРУ
ДО ЯКОГО ТИПУ КУПІВЕЛЬНОЇ СИТУАЦІЇ НА ПРОМИСЛОВОМУ
РИНКУ І ЗА ЯКИХ УМОВ МОЖНА ВІДНЕСТИ ЗАКУПІВЛЮ ОБРАНОГО
ВАРІАНТА ТОВАРУ
Лекція 3
Тема.3. Основні риси процесу постачання на промисловому

ринку.
1. Основи процесу постачання. Основні етапи процесу закупівлі.

Розробка заявок для потенційних постачальників, укладання
рейтингу постачальників.
3. Закупівельні центри. Розподіл обов’язків між членами

закупівельного центру.
4. Організаційна структура відділу постачання.
5. Переваги централізованої та децентралізованої структури

закупівельних центрів.
6. Основні концепції управління закупівлею матеріалів.

Альтернативні підходи для управління закупівлею матеріалів –
традиційний підхід та підхід «точно в час».
7. Причини закупок. Критерії прийняття рішення про закупівлю

промислових товарів.
8. Проведення переговорів з постачальниками. Підходи до

управління малими замовленнями.
1. Основи процесу постачання. Основні етапи процесу закупівлі.

Розробка заявок для потенційних постачальників, укладання
рейтингу постачальників.
Економічні взаємовідносини з постачальниками на

промисловому ринку мають виняткове значення. Це основні ринкові
взаємовідносини, які визначають конкурентну позицію організації на
промисловому ринку. Сьогодні для багатьох фірм підтримання
взаємовідносин з постачальниками стає ключовою компетенцією їх
успіху, що суттєво змінює характер цих відносин від простих ринкових
угод до довгострокового партнерства.
Від організації цього процесу залежить формування виробничих
витрат, оскільки витрати на обладнання, сировину, матеріали тощо
становлять значну частину витрат виробництва. Тому чітка організація
закупівель є основним резервом зниження витрат виробництва, що є
одним з найважливіших факторів завоювання стійких конкурентних
позицій. Крім того, управління постачанням є дуже складним
процесом, що потребує від менеджерів, які його здійснюють,
неабияких знань та практичногодосвіду.
На рис. 2.1. представлені основні етапи процесу закупівлі.
Усвідомлення потреби. Після того, як керівництво прийнято рішення

про розробку нового типу продукту, треба вирішити, які частини,
механізми, деталі підприємство буде виготовляти самостійно, а які –
закуповувати у сторонніх постачальників. Після розробки робочого
проекту керівництво вирішило закуповувати двигуни для міні-млина на
ринку, оскільки це ефективніше, ніж виготовляти їх самостійно.
Взагалі прийняття рішення про самостійне виготовлення деталей чи їх

закупівлю є досить складним і залежить від відповідей на такі
запитання:
- про важливість закупівлі для вирішення стратегічних завдань

організації;
- чи відповідають ресурси організації вимогам власного виробництва

необхідних компонентів;
- чи буде підвищуватися роль та значення поставок в майбутньому;
- чи є в організації ризики щодо надійності постачальника.
Так, припустимо, якщо відповіді негативні, то рішення скоріше

буде на користь зовнішнього постачальника. Якщо поставки для
організації відіграють стратегічну роль і забезпечують її основні
конкурентні переваги, є сумніви щодо надійності постачальників, то
рішення може бути на користь виробництва.
Розробка специфікації продуктів. Після усвідомлення потреби
інженерами підприємства розробляється детальна специфікація
майбутнього продукту, включаючи технічні інструкції, вимоги до
потужності, терміну використання і т. ін. Розроблюються також
специфікації щодо матеріалів, якісних параметрів тощо. Ідеальним
варіантом є такий, коли в розробці специфікації двигуна для міні-млина
беруть участь інженери підприємства-виробника.
Розробка заявок для потенційних постачальників та
проведення рейтингу постачальників. Заявки потенційних
постачальників розглядаються на основі вимог до товару та умов
постачання, які виробляються під час попередніх етапів.
Менеджер з постачання готує список потенційних
постачальників і надсилає їм кваліфікаційні вимоги із зазначенням
бажаних характеристик продукту, термінів постачання, умов оплати
тощо. Після отримання відповідей менеджер повинен об’єктивно
оцінити всіх потенційних постачальників за рейтинговою шкалою
відповідно до розроблених критеріїв.
Рейтингові листки складаються для всіх потенційних
постачальників, і їх результати порівнюються.
Крім цього, є і складніші методи оцінки рейтингу постачальників
за показниками ціни, якості та послуг, що надаються. Спочатку
експертним методом необхідно оцінити значення кожного із
зазначених факторів за допомогою шкали з постійною сумою.
Прийняття рішень про закупівлю. Для прийняття рішення про
закупівлю тих чи інших товарів промислового призначення
створюються закупівельні центри, до складу яких входять різноманітні
спеціалісти залежно від типу товарів, що закуповуються (більш
детально про формування закупівельних центрів мова йтиме далі).
Члени закупівельного центру приймають остаточні рішення щодо
вимог до товарів і умов постачання, складу осіб, які будуть брати
участь у переговорах з постачальниками.
Укладення контрактів. Це дуже відповідальний етап процесу
закупівлі. Постачальник повинен надати товари необхідної якості, у
відповідні строки, за обумовленою ціною тощо. Споживач повинен
перевірити товари на якість, схвалити та оплатити їх. Усе це
обумовлюється в контракті. Форми контрактів можуть бути різними.
Перевірка якості товарів. Коли товар надійшов до споживача,
необхідне проведення контролю якості відповідно до розробленої
специфікації. Відповідальна за контроль якості особа перевіряє також
наявність пошкодження товару в дорозі, нестачі, розпаковування
товару. Тільки після цього здійснюється оплата накладних.
Оцінка ефективності роботи з постачальниками. Після
остаточного постачання менеджер із закупівель записує свої враження
щодо роботи постачальника в його рейтинговий листок. Ця інформація
є підставою для повторних закупівель у цього постачальника і
подальшої роботи з ним. Оцінку ефективності роботи постачальника
можна здійснювати на основі збору первинної інформації в межах
організації. Інформація збирається у різних керівників відділу, що
користується продукцією, яка постачається.
Нижче наведений можливий варіант анкети для оцінки загальної
ефективності роботи з постачальниками.

Цей підхід передбачає здійснення взаємовідносин з

постачальником як з ринковим суб'єктом, який розглядається з позицій
раціональних критеріїв прийняття рішень про закупівлю. Основне
навантаження при цьому припадає на центр прийняття рішень, яким є
закупівельний центр.
Цей підхід передбачає формування певних вимог і критеріїв до
прийняття рішення щодо постачальників з боку членів закупівельного
центру, ведення переговорів з імовірними постачальниками, під час
яких узгоджуються економічні інтереси сторін, долаються можливі
конфлікти й укладаються угоди. Це не обов'язково веде до
формування довгострокових партнерських стабільних відносин з
постачальниками. Організація може прийняти рішення щодо зміни
партнера, якщо змінюються її цілі та умови поставок.
Для прийняття рішень про закупівлю і для організації процесу
управління всіма етапами закупівлі на підприємствах та фірмах
створюються закупівельні центри. Вони є тимчасовими утвореннями,
які перестають існувати після здійснення закупівель. Управління
повторними закупівлями після цього здійснює відділ постачання.
Чисельність штату закупівельного центру та склад спеціалістів
залежать від складності та важливості рішення про закупівлю. Члени
закупівельного центру виконують різні обов'язки. До числа членів
закупівельного центру можуть належати користувачі - люди, які будуть
використовувати товар, їхня думка може мати як вирішальне, так і не
дуже важливе значення для прийняття рішень про закупівлю, це
залежить від конкретної ситуації. Але в будь-якому випадку
користувачі завжди повинні брати участь в розробці специфікацій і
визначенні критеріїв прийняття рішень про закупівлю. До складу членів
закупівельного центру завжди мають належати спеціалісти, до
обов'язків котрих входить контроль за потоком інформації з
різноманітних джерел, а також залучення необхідних додаткових
експертів.
У роботі закупівельного центру беруть участь спеціалісти, які
розробляють специфікації, здійснюють контроль якості, проводять
дослідження, тому їх думка впливає на прийняття рішень. Важливу
роль у роботі закупівельного центру відіграють спеціалісти з
маркетингу та постачання, які вивчають споживачів, постачальників,
здійснюють маркетингові дослідження та укладають угоди. І звичайно,
до складу закупівельного центру входять ті особи, які приймають
рішення про закупівлю, незважаючи на їхні посади, формальну чи
реальну владу.
У сучасних економічних умовах на поведінку організацій і зміну

функцій закупівель впливають такі зазначені вище фактори, як
стратегічні альянси, субпідряди, зменшення розмірів організацій,
використання інформаційних технологій. Так, у великих організаціях
серйозна проблема координації і контролю рішень, у малих – менший
ризик її виникнення. У великих компаніях – більша роль правил і
процедур, ніж у менших, процес прийняття рушення – більш
децентралізований. Таким чином поведінка споживачів в організаціях
різного розміру характеризується такими показниками, як:
— кількість осіб, що беруть участь в процесі закупівлі, і ступінь

залучення різних підрозділів;
-- ступінь активності осіб, що беруть участь у закупівлях, описана
правилами і процедурами;
-- ступінь централізації влади при прийнятті рішень.
В організаціях, в яких відбувся процес розукрупнення,
збільшується рівень централізації влади, приділяється менша увага
регламентованим процедурам, активніша участь членів організації в
прийнятті рішень.
В організаціях з високим ступенем залучення субпідрядників
процес прийняття рішень більш колективний, у ньому беруть участь
представники субпідрядників, наявна пайова участь всіх груп у
прийнятті рішень.
Процес аналізу поведінки споживача на промисловому ринку має
складний характер, перебуває під впливом численних факторів
зовнішнього маркетингового середовища та внутрішніх факторів
організації і потребує глибоких маркетингових досліджень.
У невеликих за розмірами компаніях з обмеженою кількістю
закупівель відділ постачання може включати лише менеджера з
закупівель та технічного асистента.
У великих компаніях цей відділ може включати декілька сотень
працівників. Тобто величина відділу закупівель залежить від розміру
підприємства, Його диверсифікаційного набору, а також від
різноманітності та обсягів промислових товарів та послуг, що
купуються.
Залежно від специфіки виробництва ці відділи можуть бути
підпорядковані виробничим підрозділам, в інших випадках --
безпосередньо вищим керівним органам підприємства чи фірми.
Можна визначити переваги і недоліки кожної з названих вище структур.
Найкращою структурою є та, яка найбільшою мірою відображає
специфіку підприємства і відповідно полегшує адміністративне
управління процесом закупівель, зменшує обсяги оперативної роботи,
заощаджує кошти і часі, звичайно, забезпечує реалізацію обраних
ринкових стратегій.

Закупівля матеріалів є складною в організаційному плані

проблемою і потребує специфічних підходів до її реалізації. Лише 20%
промислових підприємств України мають замкнутий цикл виробництва
в межах країни. Серед цих 20 % багато підприємств залежить від
суміжників, котрі одержують сировину і матеріали з 9 країн СНД.
Підраховано, що у зв'язку з незабезпеченістю підприємств України
сировинними, матеріально-технічними ресурсами падіння виробництва
в різних галузях промислового комплексу перебуває в межах 45-75%.
Організацією закупівлі матеріалів керує менеджер з закупівель
матеріалів та його помічники. Менеджер з закупівель матеріалів несе
відповідальність за планування, контроль, дослідження, закупівлю,
транспортування, зберігання, контроль якості, умови та строки
постачання матеріалів.
Є альтернативні підходи до управління закупівлею матеріалів -
традиційний підхід та підхід "точно в час".
Традиційний підхід застосовується у випадку, коли можливості
виробництва та його потреби неадекватні, коли є проблеми з
транспортуванням та ризик неритмічної роботи з постачальниками.
Тоді підприємство здійснює роботу для обґрунтування обсягу
матеріальних запасів й утримання складського господарства.
Особливо це актуально для України. Зношеність рухомого складу
(вагонів, локомотивів, автомобілів, суден) досягла вже 35- 45%, що
негативно впливає на процес транспортування вантажів.
Однак утримання складського господарства є надто складною
проблемою в організаційному плані й потребує значних витрат. Однак
в умовах динамічного ринкового середовища запаси не завжди
вирішують проблеми, а частіше призводять до неабияких збитків. У 70-
х роках японськими фахівцями була розроблена альтернативна
концепція управління закупівлею матеріалів. Особливого поширення
цей підхід набув в останні десятиліття. Згідно з концепцією «точно в
час» необхідно забезпечити постачання в необхідний час, в точно
необхідних обсягах та потрібного рівня якості. Це вирішує проблему
запасів.
Реалізація цього підходу пов'язана зі зміною системи
взаємовідносин між постачальниками і споживачами. Ці
взаємовідносини стають фактично довгостроковою інтеграцією.
Кінцевою метою реалізації підходу "точно в час" є нульові запаси плюс
100-відсоткова якість.
Є різноманітні методи контролю якості, які широко
використовуються у світовій практиці. Так, наприклад, фірма "Ксерокс"
у 1979р. розпочала реалізовувати програму "Лідерство завдяки якості".
За період з 1981 по
1982 р.:
- якість складання підвищилася на 63%;
- надійність виробів зросла на 20%;
- накладні витрати зменшилися на 20%.
Завдяки цьому "Ксерокс" повернув собі 10 95 ринку, втрачених на
початку 80-х рр.
Основні характеристики підходу «точно в час»:
-- Суворий контроль якості. Максимального ефекту від реалізації
цього підходу можна досягти у разі запровадження системи контролю
якості як у постачальника, так і в споживача. Вони повинні працювати
разом.
-- Часті та надійні поставки. Для роботи за системою "точно в
час" необхідно організувати щоденні поставки, розробити дієву
систему санкцій за невиконання точних умов поставки.
-- Близьке розташування. Воно дає можливість постачання
невеликих партій товарів незалежно від погодних умов.
-- Наявність системи телекомунікації. Це потребує впровадження
п'ятої комп'ютерної закупівельної системи, яка постійно фіксує
інформацію про наявні запаси та ціни.
-- Стабільність планів виробництва. Споживачі повинні знайомити
виробників зі своїми планами виробництва. Споживачі частіше
передають виробникам шестимісячні плани виробництва та видають,
крім цього, двадцятиденні заявки.
-- Єдина система боротьби за зниження витрат виробництва. Для
цього необхідно встановити довгострокові надійні зв'язки між
споживачами та постачальниками.
-- Постійний функціонально-вартісний аналіз.
-- Оцінка потреб на ранніх стадіях розробки товарів.
Для того щоб бути ефективною, система має суворо
контролюватись.
Для того щоб полегшити процес вивчення поведінки споживачів,

варто поділити процес закупівлі на фази й аналізувати їх залежно від
ситуації, яка викликає необхідність закупівлі. Так легше зрозуміти
мотиви, якими споживач керується, приймаючи рішення прозакупівлю.
Є основні три типи ситуацій, котрі потребують прийняття рішень
про закупівлю:
-- закупівля без змін;
-- закупівля з модифікацією;
-- закупівля для вирішення нових завдань.
Закупівля без змін здійснюється в ситуації, коли:
-- необхідно переобладнати підприємство на старій технічній
основі або відновити запаси матеріалів, деталей тощо;
-- є повний перелік постачальників;
-- споживачі мають досвід взаємовідносин з постачальниками,
тому додаткова інформація не потрібна.
У цій ситуації може змінюватись товарний асортимент, ціни, час
постачання.
Закупівля з модифікацією має місце, коли:
-- з'являються нові завдання;
-- дещо змінилися вимоги до матеріалів, які купуються;
-- з'явились нові постачальники.
Якщо на споживчому ринку споживачі, приймаючи рішення про
закупівлю товарів, частіше керуються раціональними критеріями, то
промислові споживачі керуються показниками якості та послуг частіше,
ніж критеріями ціни.
Якість як критерій прийняття рішення про закупівлю. Якісні

показники найчастіше використовують менеджери з закупівель, для
прийняття рішень. Коли йдеться про якість, то тут мають на увазі
ідеальний рівень якості закупівлі. Ідеальний рівень якості закупівлі - це
рівень, який забезпечує найнижчі сукупні витрати для забезпечення
необхідного рівня якості задоволення потреби.
Щоб зрозуміти поняття ідеального рівня якості закупівлі, треба
усвідомити різницю між поняттями "сукупні витрати" та "ціна продажу".
Ціни, які постачальник пропонує споживачеві, рідко є критерієм
придбання промислових товарів. Споживачі частіше повинні оцінювати
не лише ціну придбання, а й ціну утримання та експлуатації товару.
Споживача цікавить якість у процесі використання. Багато
промислових товарів, що коштують дешевше, у процесі експлуатації
потребують значних витрат. А такий показник якості, як низькі витрати
використання товарів, має важливе значення. Наприклад, сталь
дешевша за алюміній, але більшість споживачів придбають для
окремих цілей алюміній, бо він дешевший у монтажі.
Відділ закупівель несе відповідальність за розробку якісної
специфікації і за те, щоб постачальник ії дотримувався.
Послуги як критерій придбання промислових товарі. Нині
послуги відіграють першочергову роль у прийнятті рішень про
закупівлю промислових товарів, випереджаючи навіть показники
якості. Щодо виготовлювачів, то послуги, які надаються з їхнього боку
споживачеві, дають їм змогу займати сильну конкурентну позицію.
Підвищення ролі критерію послуг у прийнятті рішень про закупівлю
пов'язане з об'єктивними змінами в процесі виробництва. Так,
наприклад, у зв'язку з дедалі більшою стандартизацією багатьох
промислових товарів, послуги, що надаються, стають вирішальним
критерієм закупівлі. Такі послуги можуть бути найрізноманітнішими.
Ціни як критерій прийняття рішень про закупівлю.
Високопрофесійні споживачі рідко керуються ціновими факторами при
прийнятті рішень, їх більше цікавлять, як було зазначено вище, сукупні
витрати на придбання та утримання товару. Вони приділяють велике
значення неціновим факторам - відповідності товару його
призначенню, ремонту, обслуговуванню тощо. Споживач, аналізуючи
ціну постачальника, завжди стоїть перед альтернативою -- чи йому
вигідніше заплатити додаткові кошти за додаткові характеристики
товару й умови обслуговування, чи в процесі використання додатково
доплачувати за них.
Наприклад, якийсь товар А коштує 30 тис. дол.,аналогічний товар
Б у конкурента -- 34 тис. дол. Споживач при цьому однозначно не
приймає рішення на користь товару А, а проводить зіставлення якісних
показників і послуг, що надаються. Так, базові характеристики товарів
приблизно однакові і коштують 80 тис. дол. Але постачальник Б надає
додаткові послуги вартістю 1 тис. дол. за більший строк користування,
2 тис. дол. — за додаткове обслуговування, 1 тис. дол. — за кращі
гарантійні умови роботи. Зіставлення, наприклад, цих додаткових
витрат з тим, скільки коштувала б споживачеві додаткова оплата цих
послуг і є критерієм прийняття рішення. Наприклад, нехай розрахунки
показують, що це коштувало б 8 тис. дол. Отже, купуючи товар за 34
тис. дол., споживач економить 4 тис. дол.
Велике значення при оцінці якісних та цінових параметрів товару
належить Функціонально-вартісному аналізу (ФВА). ФВА є важливим
механізмом зниження витрат виробництва при збереженні необхідного
рівня якості.
Метод ФВА базується на тому, що витрати з виготовлення і
використання товару, який виконує задані функції, складаються з
витрат на його виготовлення і використання, а також додаткових
витрат, функціонально невиправданих, що не мають прямого
відношення до призначення товару.
Проведення ФВА передбачає виконання таких операцій:
- виявлення та визначення всіх функцій товару;
- оцінку витрат на виконання кожної функції;
- виявлення функцій, не потрібних для конкретного використання;
- виконання цих функцій.

Раніше чи пізніше всі етапи процесу постачання знаходять своє

відображення у переговорах, які завершуються підписанням контрактів
про постачання. Підготовка та проведення переговорів є одним із
найскладніших етапів процесу закупівлі, бо в ньому, з одного боку,
втілюється складана робота з вивчення ринку, споживчих мотивацій
тощо, а з іншого – цей процес потребує додаткових знань та навичок
бізнес-спілкування.
Для розуміння цього процесу та його ефективних наслідків

необхідно виходити з самого визначення ринку. Виходячи з того, що
ринок є особливою економічною сферою, де здійснюється узгодження і
реалізація економічних інтересів між споживачами і виробниками в
процесі обміну товарами за допомогою механізму ринкових цін, можна
дати визначення мети переговорів і основних критеріїв їх успішності.
Мета будь-яких переговорів - це узгодження і реалізація інтересів
всіх учасників переговорів. У результаті переговорів кожна сторона
повинна реалізувати свій інтерес. Ця умова є надійною гарантією
встановлення довготривалих партнерських взаємовигідних відносин.
Якщо в результаті переговорів переможцем є лише один партнер
— це свідчення того, що взаємовідносини між партнерами зазнали
поразки і врешті-решт постраждають всі учасники.
Кожний учасник переговорів має свій економічний інтерес чи свої
цілі, яких він бажає досягти. Першою умовою переговорів є те, що всі
учасники повинні глибоко усвідомити свої інтереси і чітко уявити
бажані цілі. Механізмом визначення своїх економічних інтересів є
маркетингові дослідження ринку, під час яких виявляються цільові
сегменти, вивчаються мотивації споживачів і врешті-решт
розробляється ринкова стратегія. Вся складність переговорів полягає
в тому, що цілі споживачів і виробників не можуть збігатися повністю.
Під час переговорів слід визначити сферу розбіжностей цілей і
мінімізувати її для прийняття спільного рішення.
Споживачі використовують переговори для досягнення бажаних
показників якості, послуг, цін. Постачальників зацікавить прибутковість
та надійність угоди зі споживачем. Тому для досягнення успішних
результатів, крім визначення своїх економічних інтересів і цілей,
учасники повинні володіти технікою манер і тактикою переговорів.
Манера переговорів -- це поведінка, якої дотримуються сторони
для зміцнення своєї позиції для оборони чи наступу.
Тактика переговорів -- це дії, які виконуються для здійснення
своїх намірів.
У манері переговорів можна виділити три основні напрямки:
-- зміцнення позиції своєї сторони;
-- послаблення позицій протилежної сторони;
-- зміна співвідношення сил під час переговорів.
Для зміцнення позиції одного з учасників переговорів можна
вдатися до таких прийомів, як підвищення статусу учасників
переговорів; розширення кола учасників шляхом залучення сторонніх
висококваліфікованих консультантів; договір з третьою стороною
тощо.
З метою послаблення позиції опонента можна використати такі
прийоми, як запобігання вибору сторонніх консультантів; проведення
переговорів на своїй території; використання неофіційних контактів.
Для зміни співвідношення сил частіше всього використовують
такі прийоми, як концентрація уваги на слабких аргументах опонента;
вичікування часу, коли аргументи опонента послабшають; контракти.
Тактика переговорів також має різноманітні напрямки.
Крім знань і вмінь, успіх переговорів залежить від кваліфікації і
таланту
його учасників. Дуже важко передбачити всі можливі результати
переговорів, але дотримання певних правил може значно знизити
ризик зриву переговорів.
Основні вимоги до проведення переговорів
1. Переговори мають ретельно готуватися. До початку
переговорів має бути розроблений чіткий план переговорів, який
передбачає планування таких чинників:
а) визначення тривалості переговорів;
б) аналіз всього спектра можливих наслідків і розробка
альтернативних
варіантів;
в) спільна база, тобто те, що має стати основою узгодження
інтересів, а не причиною конфліктів;
г) максимальні і мінімальні межі цілей;
д) послідовність обговорення питань у різних варіантах.
2. Важливе значення для успіху переговорів має і поведінка
учасників під час переговорів:
а) в ході переговорів треба намагатися уникати слів і виразів, які
можуть викликати роздратування у партнерів (до них належать
вислови з образами або розповіді про свої унікальні здібності та
якості);
б) часто не дуже успішною манерою проведення переговорів
буває використання контрпропозицій. Негативні наслідки
контрпропозицій:
-- вони дають додатковий вибір, що ускладнює переговори і часто
змінює їх напрям;
-- висувають проблеми, які можуть стати причиною конфліктів.
Важливе значення для успіху переговорів має підготовка
запитань. Роль запитань під час переговорів дуже велика. Вони дають
змогу отримати додаткову інформацію, контролювати процес
обговорення, підтримують учасників в активному стані, можуть бути
альтернативою прямої відмови.
До речі, форма відмови також має неабияке значення для успіху
переговорів.
Досвідчені фахівці завжди починають відмову з аргументації
причин і закінчують положенням про відмову, а не навпаки. Для
зменшення ймовірності непорозуміння вони постійно використовують
прийоми перевірки розуміння й узагальнень (наприклад, "Як я
зрозумів, Ви не бачите нічого, що б заслуговувало на увагу у цій
пропозиції").
Позитивним фактором є коментарі своїх думок типу: "Я не певен,
що зможу зараз відповісти на Ваше запитання. Це потребує аналізу
додаткової інформації".
Для того щоб набути справжній досвід і навички ведення
успішних переговорів, обов'язково ретельно стенографувати їх і
вивчати всі сильні та слабкі сторони. І, звичайно, записувати і
накопичувати ці відомості.
ПІДХОДИ ДО УПРАВЛІННЯ МАЛИМИ ЗАМОВЛЕННЯМИ
Управління закупівлями невеликих замовлень та організація їх
має неабияке значення для забезпечення ефективної роботи з
постачання. Це випливає з того, що вартість цих замовлень не значна,
але їх надто багато, що ускладнює їх обробку щодо затрат часу і
кількості необхідних працівників.
Усуненню цих складнощів може сприяти:
- збільшення кількості стандартизованих найменувань;
- управління невеликими заявками в процесі їх накопичення;
- встановлення календарного плану отримання заявок від
окремих постачальників в окремі дні;
- впровадження системи «точно в час»;
- організація системи зберігання окремих партій товарів, що
замовляються, щотижнево або щомісячно;
- оплата готівкою невеликих сум місцевим постачальникам, що
зберігає час і обмежує адміністративне управління;
- впровадження системи бланків замовлень, яка передбачає
підписання типового контракту на рік, наприклад, і потім щоденні,
щотижневі, щомісячні поставки невеликих партій за бланками
замовлень;
- впровадження електронної системи замовлень.

Тема 3:
Основні риси процесу
постачання на
(2 год.)
ПЛАН
1. Основи процесу постачання. Основні етапи процесу
закупівлі. Розробка заявок для потенційних постачальників,
укладання рейтингу постачальників.
ПЛАН
1. ОСНОВИ ПРОЦЕСУ ПОСТАЧАННЯ. ОСНОВНІ ЕТАПИ ПРОЦЕСУ ЗАКУПІВЛІ.
РОЗРОБКА ЗАЯВОК ДЛЯ ПОТЕНЦІЙНИХ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ, УКЛАДАННЯ
РЕЙТИНГУ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ.
Економічні взаємовідносини з постачальниками на

промисловому ринку мають виняткове значення. Це
основні ринкові взаємовідносини, які визначають
конкурентну позицію організації на промисловому
ринку. Сьогодні для багатьох фірм підтримання
взаємовідносин з постачальниками стає ключовою
компетенцією їх успіху, що суттєво змінює характер цих
відносин від простих ринкових угод до довгострокового
партнерства. Дьоміна О.М.
1.Усвідомлення потреби
2.Розробка специфікації
продукту Схема
3.Розробка заявок для потенційних постачальників.
Складання рейтингу постачальників основних
4.Прийняття рішень про етапів
закупівлю
процесу
5.Проведення переговорів
та розробка контракту закупівлі
6.Оцінка ефективності
роботи з постачальниками
НАПРИКЛАД ПЕВНЕ ПІДПРИЄМСТВО ВИРІШИЛО
РОЗРОБИТИ НОВИЙ ТИП МІНІ МЛИНА ДЛЯ ПЕРЕРОБКИ
ЗЕРНА НА БОРОШНО ДЛЯ ЦЬОГО ПОТРІБНІ
РІЗНОМАНІТНІ МАТЕРІАЛИ МЕХАНІЗМИ
ЕЛЕКТРИЧНИЙ ДВИГУН ТОЩО
1.УСВІДОМЛЕННЯ ПОТРЕБИ.
ПІСЛЯ ТОГО, ЯК КЕРІВНИЦТВО ПРИЙНЯТО

РІШЕННЯ ПРО РОЗРОБКУ НОВОГО ТИПУ МІНІ-
МЛИНА, ТРЕБА ВИРІШИТИ, ЯКІ ЧАСТИНИ,
МЕХАНІЗМИ, ДЕТАЛІ ПІДПРИЄМСТВО БУДЕ
ВИГОТОВЛЯТИ САМОСТІЙНО, А ЯКІ –
ЗАКУПОВУВАТИ У СТОРОННІХ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ.
2.РОЗРОБКА СПЕЦИФІКАЦІЇ ПРОДУКТІВ
ПІСЛЯ УСВІДОМЛЕННЯ ПОТРЕБИ ІНЖЕНЕРАМИ

ПІДПРИЄМСТВА РОЗРОБЛЯЄТЬСЯ ДЕТАЛЬНА
СПЕЦИФІКАЦІЯ МАЙБУТНЬОГО МІНІ-МЛИНА,
ВКЛЮЧАЮЧИ ТЕХНІЧНІ ІНСТРУКЦІЇ, ВИМОГИ ДО
ПОТУЖНОСТІ, ТЕРМІНУ ВИКОРИСТАННЯ І Т. ІН.
РОЗРОБЛЮЮТЬСЯ ТАКОЖ СПЕЦИФІКАЦІЇ ЩОДО
МАТЕРІАЛІВ, ЯКІСНИХ ПАРАМЕТРІВ ТОЩО.
3.РОЗРОБКА ЗАЯВОК ДЛЯ ПОТЕНЦІЙНИХ
ПОСТАЧАЛЬНИКІВ ТА ПРОВЕДЕННЯ РЕЙТИНГУ
ПОСТАЧАЛЬНИКІВ
ЗАЯВКИ ПОТЕНЦІЙНИХ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ

РОЗГЛЯДАЮТЬСЯ НА ОСНОВІ ВИМОГ ДО ТОВАРУ
ТА УМОВ ПОСТАЧАННЯ, ЯКІ ВИРОБЛЯЮТЬСЯ ПІД
ЧАС ПОПЕРЕДНІХ ЕТАПІВ.
4.ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО ЗАКУПІВЛЮ
ДЛЯ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО ЗАКУПІВЛЮ ТИХ

ЧИ ІНШИХ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО
ПРИЗНАЧЕННЯ СТВОРЮЮТЬСЯ ЗАКУПІВЕЛЬНІ
ЦЕНТРИ, ДО СКЛАДУ ЯКИХ ВХОДЯТЬ
РІЗНОМАНІТНІ СПЕЦІАЛІСТИ ЗАЛЕЖНО ВІД ТИПУ
ТОВАРІВ, ЩО ЗАКУПОВУЮТЬСЯ (БІЛЬШ
ДЕТАЛЬНО ПРО ФОРМУВАННЯ ЗАКУПІВЕЛЬНИХ
ЦЕНТРІВ МОВА ЙТИМЕ ДАЛІ).
5.УКЛАДЕННЯ КОНТРАКТІВ
6.ПЕРЕВІРКА ЯКОСТІ ТОВАРІВ
7. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ З

ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ
2. ЗАКУПІВЕЛЬНІ ЦЕНТРИ. РОЗПОДІЛ ОБОВ’ЯЗКІВ МІЖ ЧЛЕНАМИ
ЗАКУПІВЕЛЬНОГО ЦЕНТРУ.
Для прийняття рішень про закупівлю і для організації

процесу управління всіма етапами закупівлі на
підприємствах та фірмах створюються закупівельні
центри (ЗЦ).
Закупівельні центри - це тимчасові утворення. які

припиняють своє існування після здійснення закупівлі.
3. ПЕРЕВАГИ ЦЕНТРАЛІЗОВАНОЇ ТА ДЕЦЕНТРАЛІЗОВАНОЇ СТРУКТУРИ ЗЦ
4. ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА ВІДДІЛУ ПОСТАЧАННЯ.
У сучасних економічних умовах на поведінку організацій і

зміну функцій закупівель впливають такі зазначені вище
фактори, як стратегічні альянси, субпідряди, зменшення
розмірів організацій, використання інформаційних
технологій.
Так, у великих організаціях серйозна проблема

координації і контролю рішень, у малих – менший ризик її
виникнення.
5. ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ ЗАКУПІВЛЕЮ МАТЕРІАЛІВ.
АЛЬТЕРНАТИВНІ ПІДХОДИ ДЛЯ УПРАВЛІННЯ ЗАКУПІВЛЕЮ МАТЕРІАЛІВ
– ТРАДИЦІЙНИЙ ПІДХІД.
Традиційний підхід полягає в утриманні складського

господарства і створенні певного обсягу матеріальних
запасів, тобто базується на принципі зберігання запасів.
Застосовують цей підхід тоді, коли можливості

виробництва і його потреби неадекватні, існують
проблеми з транспортуванням і ризик неритмічної
роботи з постачальниками.
5. ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ ЗАКУПІВЛЕЮ МАТЕРІАЛІВ.
АЛЬТЕРНАТИВНІ ПІДХОДИ ДЛЯ УПРАВЛІННЯ ЗАКУПІВЛЕЮ МАТЕРІАЛІВ
– «ТОЧНО В ЧАС».
Підхід «точно в час» потребує жорсткого контролю. Його

доцільно використовувати в разі близького
розташування виробника та споживача, стабільності
планів виробництва, наявність системи телекомунікації,
організації надійного щоденного постачання, постійного
проведення функціонально-вартісного аналізу.
6. ПРИЧИНИ ЗАКУПОК. КРИТЕРІЇ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО ЗАКУПІВЛЮ
ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ.
Якщо на споживчому ринку споживачі, приймаючи

рішення про закупівлю товарів, частіше керуються
раціональними критеріями, то промислові споживачі
керуються показниками якості та послуг частіше, ніж
критеріями ціни.
ПОСЛУГИ
ЯКІСТЬ ЦІНИ
6. ПРИЧИНИ ЗАКУПОК. КРИТЕРІЇ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО ЗАКУПІВЛЮ
ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ.
Велике значення при оцінці якісних та цінових

параметрів товару належить Функціонально-
вартісному аналізу (ФВА).
ФВА є важливим механізмом зниження витрат

виробництва при збереженні необхідного рівня якості.
7. ПРОВЕДЕННЯ ПЕРЕГОВОРІВ З ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ. ПІДХОДИ ДО
УПРАВЛІННЯ МАЛИМИ ЗАМОВЛЕННЯМИ.
Мета будь-яких переговорів - це узгодження і реалізація

інтересів всіх учасників переговорів. У результаті
переговорів кожна сторона повинна реалізувати свій
інтерес. Ця умова є надійною гарантією встановлення
довготривалих партнерських взаємовигідних відносин.
Якщо в результаті переговорів переможцем є лише один

партнер — це свідчення того, що взаємовідносини між
партнерами зазнали поразки і врешті-решт постраждають
всі учасники.
7. ПРОВЕДЕННЯ ПЕРЕГОВОРІВ З ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ. ПІДХОДИ ДО
УПРАВЛІННЯ МАЛИМИ ЗАМОВЛЕННЯМИ.
Манера переговорів - це поведінка, якої дотримуються

сторони для зміцнення своєї позиції для оборони чи
наступу.
Тактика переговорів - це дії, які виконуються для
здійснення своїх намірів. У манері переговорів можна
виділити три основні напрямки:
- зміцнення позиції своєї сторони;
- послаблення позицій протилежної сторони;
- зміна співвідношення сил під час переговорів.
В.А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий
ДОДАТКОВА досвід, українська практика: підручник за
ЛІТЕРАТУРА ред. А.О. Старостіної К. : Знання, 2005.
2. Книга «Домовитись можна про все», Гевін
Кеннеді.
3. Фільми про продажі: «Тут курять» (2005),
«Збройовий барон» (2005), «В погоні за
щастям» (2006).
4. Серіал про переговори «Міліарди».
5. Стаття: Як вести переговори в B2B під час
кризи. https://rezart.agency/blog/b2b-sales-
tips/
1. Лекція 3. Основні риси
процесу постачання на
ЗАВДАННЯ НА СЕМІНАР 3 промисловому ринку.
2. Особливості ділових
перемовин у різних країнах
світу. Готує кожен окремо.
3. Опрацювати питання:
"Підходи до управління
малими замовленнями",
"Функціонально-вартісний
аналіз"

Тема 4:
Маркетингові
дослідження на ринку
промислових товарів
(2 год.)
ПЛАН
1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті
управлінських рішень.
2. Суть і основні етапи маркетингових досліджень.
Методи збору первинної маркетингової інформації.
3. Проблема достовірності даних.
4. Розробка переліку запитань.
ПЛАН
5. Вимоги до проведення вибіркового спостереження.
6. Основні відмінності на промисловому та
споживчому ринках. Особливості проведення
маркетингових досліджень на промисловому ринку.
7. Ринок маркетингових досліджень в Україні та світі.
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У ПРИЙНЯТТІ УПРАВЛІНСЬКИХ
РІШЕНЬ.
Успіх ефективної маркетингової стратегії

визначається ступенем розуміння ринкових
потреб, особливо промислового ринку, де
природа кожного споживача є унікальною,
супроводжується складними процесами
прийняття рішень про закупівлю.
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ТПП ПРОВОДИТЬСЯ ЗА НАСТУПНИМИ
НАПРЯМАМИ:
Вивчення товару, яке передбачає

дослідження;
Дослідження ринку;
Вивчення споживачів;
Дослідження конкурентів;
Визначення правових аспектів діяльності;
Визначення ділової логіки галузі.
Керівництво підприємства має на меті вийти на
ринок України з новим товаром – міні млином
для помелу зерна. Першим етапом про
прийняття рішення про випуск міні-млинів є
усвідомлення проблем і можливостей ринку
України.
2. СУТЬ І ОСНОВНІ ЕТАПИ
МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ. МЕТОДИ ЗБОРУ
ПЕРВИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ
ІНФОРМАЦІЇ.
3. ПРОБЛЕМА ДОСТОВІРНОСТІ ДАНИХ.
Для отримання достовірної інформації необхідно дотримуватися

основного правила: досліджувана статистична сукупність має
бути:
- чітко визначена
- вибірка має бути репрезентативною
- відібрана аудиторія має бути готова до співробітництва
- респонденти повинні мати знання і факти
- опитувані повинні бажати і вміти відповідати на
запитання
- інтерв’юер повинен точно зрозуміти відповідь і точно її
занотувати.
4. РОЗРОБКА ПЕРЕЛІКУ ЗАПИТАНЬ.
До числа пошукових питань можна зарахувати такі:

1.Як сільськогосподарські підприємства у сучасних умовах
вирішують проблему задоволення населення борошном?
2. Який на сьогодні в Україні рівень забезпеченості засобами
помелу?
3. У яких регіонах України відчувається брак потужностей для
помелу зерна на борошно?
4. Яка віддаленість господарств, що є потенційними
споживачами міні-млинів, який розмір цих господарств,
чисельність населення?
5. Які на сьогодні витрати на помел 1т зерна?
5. ВИМОГИ ДО ПРОВЕДЕННЯ ВИБІРКОВОГО СПОСТЕРЕЖЕННЯ
(САМОСТІЙНО)
6. ОСНОВНІ
ВІДМІННОСТІ НА
ПРОМИСЛОВОМУ
ТА СПОЖИВЧОМУ
РИНКАХ.
ОСОБЛИВОСТІ
ПРОВЕДЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ
ДОСЛІДЖЕНЬ НА
ПРОМИСЛОВОМУ
РИНКУ.
7. РИНОК МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В УКРАЇНІ ТА СВІТІ.
Кеннеді.
tips/
1. Лекція 4. Маркетингові
дослідження на ринку
ЗАВДАННЯ НА СЕМІНАР 3 промислових товарів
2. Опрацювати питання: №5 та
№7
3. Кейс "Ринок фарбувального
обладнання" (питання 1-5 )

Тема 5:
Основи аналізу
конкурентного середовища
підприємства на
промисловому ринку.
(2 год.)
ПЛАН
1. Основні підходи до аналізу конкуренції.
2. Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку.
3. Аналіз конкурентоспроможності суб'єкту
господарювання.
4. Оцінка конкурентоспроможності продукту.
1. ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО АНАЛІЗУ КОНКУРЕНЦІЇ.
Конкурентоспроможність
(англ. competitiveness) - це така характеристика
бізнесу, яка дозволяє йому найкращим ніж у
конкурентів способом задовольняти потреби
споживачів і досягати
конкурентних переваг.
1. ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО АНАЛІЗУ КОНКУРЕНЦІЇ.
Розрізняють такі основні функції конкуренції:

- функція регулювання;
- стимулююча функція;
- функція ціноутворення;
- функції контролю та розподілу.
2. ОЦІНКА ІНТЕНСИВНОСТІ КОНКУРЕНЦІЇ НА РИНКУ
Зазвичай для оцінки інтенсивності конкуренції на ринку

послуговуються моделлю Майкла Портера – американського
економіста, професора Гарвардської школи бізнесу. Він виділяє 5
конкурентних загроз:
- Загроза з боку конкуренції в галузі

- Загроза з боку нових потенційних конкурентів
- Загроза з боку товарів-субститутів
- Загроза з боку покупців з високою ринковою силою
- Загроза з боку постачальників
Матриця
оцінки
інтенсивності
конкуренції
в галузі
Матриця
оцінки
загроз
з боку нових
конкурентів
Матриця оцінки
загроз
з боку товарів-
замінників
Матриця
оцінки
ринкової
сили покупців
Матриця
оцінки
ринкової
сили
постачальників
Матриця
оцінки
ринкової
сили
посередників
3. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ СУБ'ЄКТУ ГОСПОДАРЮВАННЯ.
Основою конкурентоспроможності суб'єкту

господарювання є його конкурентні переваги:
- переваги у технологіях;
- переваги у персоналі;
- переваги у виробництві;
- переваги у маркетингу;
- переваги в управлінні;
- інші переваги.
4. (САМОСТІЙНО)
1) Оцінка конкурентоспроможності продукту (об'єктивний та

суб'єктивний підходи).
2) Побудова карт стратегічних груп конкурентів.
3) Складання профілів конкурнтних переваг компанії (Аналіз
сильних та слабких сторін компанії у порівнянні з основними
конкурентами)
4) Багатокутник конкурентоспроможності (товару)
1. Лекція 5. Основи аналізу
конкурентного середовища
ЗАВДАННЯ НА СЕМІНАР 5 підприємства на
промисловому ринку.
2. Опрацювати питання: №4.
Групами 4-5 осіб підготувати
презентацію щодо методики
оцінки
конкурентоспроможності та на
прикладі показати її
застосування.

Тема 6:
Сегментація
промислового ринку.
(2 год.)
ПЛАН
1.Сегментація ринку, її суть, цілі та завдання.
Зв'язок сегментації ринку з базовою стратегією
розвитку організації. Основні етапи сегментації
ринку. Підходи до сегментації ринку.
2. Методи сегментації ринку
1.СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ, ЇЇ СУТЬ, ЦІЛІ ТА ЗАВДАННЯ.
Сегментація на промисловому ринку –

це систематизований процес розподілу
потенційного ринку на групи споживачів, що
мають схожі потреби, мотивації щодо
прийняття рішень про купівлю певного
товару чи послуги; рівень доходу та доступ
до ринку.
Процес сегментації складається з 7 етапів:
1) підбір змінних сегментації, розробка гіпотези споживчих

мотивацій та опис сегментів;
2) перевірка гіпотез в ході досліджень;
3) оцінка привабливості ринкових сегментів;
4) визначення ключових компетенцій організації;
5) позиціонування товарів;
6) розробка маркетингових програм;
7) моніторинг змін у маркетинговому середовищі.
Базові змінні дають змогу виокремити

ринкові сегменти. До них належать
змінні, що характеризують організацію:
галузь, розташування, розмір.
Дескриптивні змінні використовують

для складання профілю сегмента, його
опису.
2. МЕТОДИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ
Методи відбору змінних сегментації:
- двоступеневі
- багатоступеневі
2. МЕТОДИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ. ДВОСТУПЕНЕВИЙ МЕТОД
Двоступеневий метод передбачає здійснення

двох кроків у процесі відбору змінних сегментації.
Перший крок передбачає вибір макрозмінних, що

стосується характеристик самої організації.
Другий крок - вибір мікро-критеріїв сегментації.

БАГАТОСТУПЕНЕВІ МЕТОДИ
Гніздовий
підхід, метод
Т. Шапіро-
Б. Бонома
На основі поведінкових
характеристик споживачів.
Реагуючий.
– споживачі, які вперше купують
Т. Робертсон
продукт
і
– новачки з невеликим досвідом
Г. Бейріч
придбання продукту
– досвідчені споживачі
На основі поведінкових характеристик

споживачів.
Метод – запрограмовані покупці (programmed
В.К.Рангау , buyers)
Р.Т.Моріарті – покупці, орієнтовані на взаємовідносини
та (relationship buyers)
Г.С.Шварцу. – покупці, орієнтовані на угоду (transaction
buyers)
– мисливці за вигодою (bargain buyers)
– емоційна стимуляція
Сегментування
на основі – зняття психічної напруги
особистісних – досягнення більш високого
характеристик статусу в суспільстві
споживача – володіння тим, що мають інші
- споживачі, орієнтовані
Сегментування на минуле
на основі - споживачі, орієнтовані
особистісної на сьогодення
орієнтації. - споживачі, орієнтовані
на майбутнє
на основі
домінантного
психотипу
на основі
домінантного
психотипу
ТОЧНЕ СЕГМЕНТУВАННЯ
Розрізняють три підходи до точного сегментування:

— мікросегментування (велика кількість малих
сегментів);
— індивідуалізація в межах масового
виробництва (робота за замовленням);
— пропозиція обмеженої кількості варіантів
товару.
До основних критеріїв привабливості ринкових
сегментів на промисловому ринку
належать такі:
Розмір і темпи зростання.

Показники структурної характеристики ринку
Показники прибутковості
ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ
ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ
3. (САМОСТІЙНО)
Кеннеді.
tips/
1. Лекція 6. Сегментація
промислового ринку.
ЗАВДАННЯ НА СЕМІНАР 6 2. На основі вибраного Вами
підприємства на
проведіть сегментацію
потенцінийних споживачів.
3. Кейс "Ринок фарбувального
обладнання", питання 1-6

БМ лекції 1-6

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

БМ лекції 1-6

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

БІЗНЕС-МАРКЕТИНГ

Викладач: к.е.н. Дьоміна Оксана Миколаївна

Ринок – це економічний механізм узгодження та

Специфіка маркетингової діяльності на промисловому

Промисловий ринок (ринок В2В) – це система

Промисловий ринок – сукупність осіб і організацій, що

ОБСЯГ ЗБУТУ ЗНАЧНИЙ НЕВЕЛИКИЙ

ПРИРОДА КАНАЛІВ ЗДЕБІЛЬШОГО

Промисловий маркетинг – це теорія і практика прийняття

1. Комерційні компанії включають в себе:

Розташування промислових підприємств на території України

Так, наприклад, Маріупольський графітовий комбінат, який

ПОПИТ ВИЗНАЧАЄТЬСЯ ПОПИТОМ НА СПОЖИВЧІ ТОВАРИ ТА

ЗМІНИ В ЦІНАХ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ НЕ ПРИЗВОДЯТЬ

ПОПИТ НА ПРОМИСЛОВІ ТОВАРИ ПОВ ЯЗАНИЙ З

ПОПИТ НА ПРОМИСЛОВИЙ ТОВАР ОДНОГО ТИПУ

Найпоширенішою класифікацією є наступна:

Презентація інженерного бюро

Викладач: к.е.н. Дьоміна Оксана Миколаївна

Купівельна поведінка – це процес прийняття рішень, за

При цьому «прийняття рішення» безпосередньо стосується

1. Економічні (темпи економічного зростання, рівень зайнятості населення,

Підприємство може мати загальні цілі стосовно обсягів продажу

Структура визначається стилем підприємства і його

Організаційний клімат визначає робочі принципи та культуру

Залежно від характеру цінностей, на які орієнтується

- Які працівники беруть участь у процесі закупівлі або

1) Користувачі – особи, які будуть безпосередньо

2) Радники – осби, які впливають частково на прийняття рішень

3) Прескриптори – особи, які впливають на вибір ТПП і

4) «Фільтри» - особи, які фільтрують рішення і створюють

5) Особи, які приймають рішення (ОПР) – саме їм належить

6) Покупці – особи, функція яких зводиться до підбору

- Що розуміють під індивідуальними

- Які є методики визначення

- Працівники з якими індивідуальними

Підприємство-продавець мусить усвідомити, що кожна

Підприємства-споживачі на промислових ринках діють більш

Звичайно, створення моделей поведінки споживачів

Тема.3. Основні риси процесу постачання на промисловому

1. Основи процесу постачання. Основні етапи процесу закупівлі.

3. Закупівельні центри. Розподіл обов’язків між членами

4. Організаційна структура відділу постачання.

5. Переваги централізованої та децентралізованої структури

6. Основні концепції управління закупівлею матеріалів.

7. Причини закупок. Критерії прийняття рішення про закупівлю

8. Проведення переговорів з постачальниками. Підходи до

1. Основи процесу постачання. Основні етапи процесу закупівлі.

Економічні взаємовідносини з постачальниками на

Усвідомлення потреби. Після того, як керівництво прийнято рішення

Взагалі прийняття рішення про самостійне виготовлення деталей чи їх

- про важливість закупівлі для вирішення стратегічних завдань

- чи відповідають ресурси організації вимогам власного виробництва

- чи є в організації ризики щодо надійності постачальника.

Так, припустимо, якщо відповіді негативні, то рішення скоріше

2. Закупівельні центри. Розподіл обов’язків між членами

Цей підхід передбачає здійснення взаємовідносин з

У сучасних економічних умовах на поведінку організацій і зміну

— кількість осіб, що беруть участь в процесі закупівлі, і ступінь

6. Основні концепції управління закупівлею матеріалів.

Закупівля матеріалів є складною в організаційному плані

Для того щоб полегшити процес вивчення поведінки споживачів,

Якість як критерій прийняття рішення про закупівлю. Якісні

8. Проведення переговорів з постачальниками. Підходи до