ОГЛЯДОВИЙ

МУЛЬТІМЕДІЙНИЙ КУРС
З ДИСЦИПЛІНИ

1
 Базові конкурентні стратегії
Диференціація — створення продуктів і послуг, які
покупець сприймає як унікальні в даній сфері.
Лідерство за витратами — виробництво та маркетинг
продуктів і послуг з більш низькою собівартістю в
порівнянні з конкурентами.
Фокус - фокусування на певний сегмент ринку, форму
продукту або процес управління вартістю:
Стратегія фокусування на базі низьких витрат –
концентрація на вузькому споживчому сегменті та
випередження конкурентів за рахунок низьких витрат
Стратегія фокусування на базі диференціації продукції -
пропозиція вузькому сегменту ринку товарів і послуг,
індивідуалізованих під його смаки та потреби 2
 Лідерство за витратами

Завдання: добитись лідерства за витратами у

своїй галузі
Засоби: комплекс функціональних заходів,
спрямованих на розв'язання саме цього завдання:
жорсткий контроль над витратами та накладними
видатками,
зведення до мінімуму видатків у таких областях, як
дослідження та розробки, реклама та інше.

3
 Лідерство за витратами

Фактори зміни витрат:

масштаб виробництва
навченість і нагромадження досвіду
придбання ключових ресурсів
зв'язок з іншими ланками ланцюжка цінності компанії
спільне використання устаткування та ресурсів
вертикальна інтеграція замість системи підрядів
політика першопрохідника або послідовника
завантаження виробничих потужностей
вибір стратегії та виробничих рішень
4
 Лідерство за витратами
Фактори реорганізації ланцюжка цінності:
перехід на електронні технології
прямий продаж кінцевому споживачеві, прямий маркетинг
спрощення дизайну товару
відмова від додаткових аксесуарів і споживчих властивостей
перехід на спрощені, більш гнучкі та менш капіталомісткі
технологічні процеси
відмова від використання дорогої сировини та комплектуючих
переміщення виробничих потужностей
концентрація на основних запитах споживача
реорганізація бізнес моделі для підвищення погодженості та
виключення малоефективних етапів
5
 Лідерство за витратами
Недоліки стратегії лідерство за витратами:
Стратегія чревата затяжною війною цін (втрати через
зниження цін призведуть до зниження рентабельності
компанії);
Компанія повинна пам'ятати, що методи зниження
витрат не завжди будуть її виключною власністю і що
конкурентам легко відтворити їх;
Лідер ризикує надмірно захопитися зниженням витрат;
Лідерство за витратами дуже неміцне: технологічний
прорив або створення ще більш економічної моделі
ланцюжка цінності зводить до нуля з такими зусиллями
завойовані переваги.
6
 Стратегія диференціації

Стратегія диференціації – інтегрований набір дій,

спроектований таким чином, щоб виробити або
доставити товари або послуги, які покупці будуть
сприймати, як відмінні від інших за тими
параметрами, які для них важливі. Стратегія, що
диференціює, призиває брати до уваги унікальні
потреби покупців і пропонувати їм продукти, що
виділяються із загальної маси.
7
 Стратегія диференціації

Успішна диференціація дозволяє компанії:

Призначити на свій товар або послугу більш високу
ціну
Збільшити обсяг продажу (відмінні споживчі
властивості товару залучають додаткових
покупців)
Підвищити рівень прихильності покупців своєї
торгівельної марки (деякі покупців високо цінують
додаткові споживчі властивості продукції)
8
 Стратегія диференціації
СЛАБКІ СИЛЬНІ
диференцюючі стратегії диференцюючі ідеї
висока якість першопрохідник
орієнтація на покупця власність на атрибут
творчий підхід лідерство
низька ціна спадковість
широкий вибір специфічність
близкість до покупця
переважність
унікальна технологія
саме нове
саме горяче

9
 Стратегія диференціації

Три частини стратегії диференціації:

Позиціонування: створення простої ідеї, яка
відрізняє фірму від конкурентів.
Довіра: пред'явлення доказів, які роблять
концепцію фірми реальною та гідною довіри.
Оповіщення: необхідність зробити так, щоб
покупці усвідомили цю відмінність.
10
 Стратегія диференціації

Позиціонування – процес, спрямований на те, щоб зайняти

відмітне місце у свідомості потенційного покупця.
Правила успішного позиціонування та диференціювання:
Депозиціонування своїх конкурентів
Створення свого унікального та привабливого образу.
Вираження стратегічного прагення фірми,
сфокусованого на покупцеві.

11
 Стратегія фокусування

Суть – концентрація на потребах одного сегмента або

конкурентної групи покупців без прагнення охопити весь
ринок.
Завдання – задоволення потреб обраного цільового сегмента
кращим чином, ніж у конкурентів.
Особливості:
стратегія може спиратися як на диференціацію, так і на
лідерство за витратами, або і на те і на інше, але тільки в
межах цільового сегменту;
стратегія дозволяє добитись високої частки ринку в
цільовому сегменті, але завжди веде до малої частки
ринку в цілому.
12
 Стратегія фокусування

Види стратегії фокусування:

Стратегія фокусування на базі низьких витрат.
витрат
Орієнтація компанії на вузький сегмент покупців і
витиснення конкурентів за рахунок більш низьких
витрат виробництва.
Стратегія фокусування на базі диференціації
продукції. Орієнтація на вузький сегмент покупців і
витиснення конкурентів за рахунок пропозиції товарів
або послуг краще задовольняючих потреби покупців.
13
 Стратегія фокусування
Умови успіху стратегії фокусування:
достатній розмір сегмента, що забезпечує прибуток і
перспективи зростання
відсутність інтересу до сегмента з боку більшості лідерів
галузі
достатня кількість сегментів і ніш у галузі, що дозволяє
вибрати привабливий сегмент, що відповідає
можливостям та ресурсам компанії
відсутність конкурентоспроможності за обслуговування
сегмента
наявність у компанії відповідного досвіду та ресурсів 14
 Стратегія фокусування

Недоліки зфокусованих стратегій:

1. Завжди існує ймовірність того, що конкуренти
знайдуть шляхи витиснення компанії з вузького
цільового сегмента;
2. Потреби та переваги споживачів цільового
сегмента можуть трансформуватися в потреби і
переваги, характерні для покупців більшості
сегментів.
15
 Система стратегій конкуренції

Корпоративні стратегії – стосуються

підприємства в цілому;
Стратегії бізнес-одиниць – самостійні
напрямки бізнесу здійснюються
відокремленими підрозділами;
Функціональні стратегії – стратегії, якими
повинні керуватись в повсякденній діяльності
конкретні підрозділи компанії. 16
 Піраміда стратегій
Корпоративна стратегія
Об'єкт – диверсифікована корпорація.
Спрямованість на об'єднання в єдине
Корпоративні
ціле стратегій декількох бізнес-одиниць стратегії
Бізнес-Стратегія
Об'єкт – стратегія бізнес-одиниці або
бізнес-напрямку. Спрямованість на
придбання стійких конкурентних
Бізнес- стратегії
переваг бізнес-одиниць або напрямків
Функціональна стратегія
Об'єкт – функціональні аспекти
діяльності. Спрямованість на
вдосконалювання маркетингової,
виробничої, операційної, фінансової та Функціональні стратегії
інших стратегій. Нижчий рівень
стратегій.

17

Рівень формування стратегії
Корпоративні (портфельні)
стратегії
Стратегії бізнес-одиниць
Функціональні стратегії
Система стратегій конкуренції
Хто реалізує?
Рада директорів, керівники
вищого рангу
Керівники бізнес-одиниць (з
наданням на затвердження ради
директорів)
Керівники середньої ланки
управління
За що відповідає?
визначення цілей
формування продуктового портфеля
реструктуризація бізнесу (злиття,
поглинання, розширення)
досягнення «синергизму» структурних
підрозділів і перетворення його в
конкурентні переваги
встановлення інвестиційних пріоритетів і
принципів управління корпоративними
ресурсами
створення конкурентних переваг на рівні
бізнес-одиниць
формування системи стимулювання
зростання ефективності праці
поліпшення функціонування бізнес-
одиниць
дії по підтримці реалізації стратегії
бізнес-одиниць
поліпшення функціонування своїх
підрозділів
18
Система стратегій конкуренції Напрямки
реалізації стратегій

Цілі Сукупність
СБО
Корпоративні
стратегії
Заходи по
досягненню

Бізнес- стратегії

Функціональні стратегії

19
 Система стратегій конкуренції
Піраміда розробки стратегій
Монопродуктові стратегії Диверсифіковані стратегії

Корпоративні
стратегії

Функціональні Стратегії
стратегії бізнес-одиниць

Маркетинг, фінанси, НДДКР,

виробництво, персонал А В С

Цільові сегменти ринку 20

 Система стратегій конкуренції
Стратегії
конкуренції

Функціональні Базові Корпоративні

Наступальні Мінімізація Зв’язана

Фокусування
та оборонні витрат диверсифікація

Незв’язана
Інтеграція Диференціація Інновації
диверсифікація

Стратегії для Міжнародна

галузевих лідерів диверсифікація

Стратегії для рядових Відкачка капіталу

галузевих фірм та ліквідація

Зміна курсу,
Слабкі фірми та
реструктуризація,
фірми в стані кризи
виживання

На різних етапах
життєвого циклу 21
 Система стратегій конкуренції
Функціональні стратегії та стадії життєвого циклу продукту
СТРАТЕГІЯ СТАДІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

ЗАРОДЖЕННЯ ЗРОСТАННЯ ЗРІЛІСТЬ ЗАТУХАННЯ

1 2 3 4 5

Функціональні Техніка (розробка Виробництво Маркетинг і Фінанси

пріоритети продукту) просування
продукції на
ринок
Дослідницькі та Поліпшення техніки Розробка Малі поліпшення. Припинення
дослідно- суміжних Зниження витрат. дослідницьких і
конструкторські продуктів Глобальні зміни дослідно-
роботи конструкторських
робіт з первісного
продукту

Субпідряди. Ставка Централізація Зменшення Субпідряди.

Виробництво на різні процедури виробництва. витрат. Випуск Спрощення
та технології. Відхід від малих партій. виробництво.
Розробка стандартів субпідрядів. Децентралізація. Управління запасами
Випуск більших Формування
партій рутинних
процедур 22
 Система стратегій конкуренції
Функціональні стратегії та стадії життєвого циклу продукту Продовження таблиці

1 2 3 4 5

Маркетинг Формування ринку. Акцент на Продаж за Продаж за комісійні.

Завоювання торгівельній марці. платню. Посилене Припинення
популярності. Перехід на продажі просування просування
Продаж за за платню. продукції на продукції на ринок.
комісійні. Зниження цін ринок. Вивчення Зростання цін.
Тестування ринку Поширення по
продукції вибраних каналах.
Прогресуючий
догляд

Поширення Використання Інтеграція систем Зменшення Зниження запасів

продукції підходящих методів доставки витрат. виробничої
оптимізації Поліпшення продукції.
сервісу. Зменшення сервісу
Управління
запасами
виробленої 23
продукції
 Система стратегій конкуренції
Функціональні стратегії та стадії життєвого циклу продукту Продовження таблиці

1 2 3 4 5

Персонал Формування Поліпшення Підвищення Переміщення

кадрової політики виробничих продуктивності. персоналу.
кадрів. Важливість Ставки на Стимулювання
додаткових годин систему планових відходів
стимулювання на пенсію та
ефективності звільнень

Фінанси Важливість втрат. Важливість Зниження Ліквідація

Фінансування прибутку. прибутковості. невикористовуваног
інвестицій Фінансування Переміщення о устаткування
зростаня фінансових
ресурсів
Стандарти і Ставка на Короткостроковий Аналіз цінностей. Аналіз
контроль стандарти аналіз Аналіз бази надлишкових
продукції і продаж використання витрат і переваг витрат
дефіцитних
ресурсів
Тип конкуренції Новизною Ціною Якістю та Ціною та
сервісом якістю
24
 Типові бізнес-стратегії

Пряма інтеграція – придбання у власність або встановлення повного

контролю над дистриб'юторською мережею.
Зворотня інтеграція – прагнення одержати постачальників сировини у
власність.
Горизонтальна інтеграція – прагнення одержати своїх конкурентів у
власність або під повний контроль
Захоплення ринку – прагнення збільшити частку свого продукту на
традиційних ринках.
Розвиток ринку – введення свого продукту на ринок у нових географічних
регіонах.
Розвиток продукту – прагнення збільшити обсяг реалізації через
поліпшення або модифікацію продукту.
Концентрична диверсифікація – створення нових виробництв, що
збігаються із профілем організації. 25
 Типові бізнес-стратегії

Горизонтальна диверсифікація - поповнення свого

асортиментів новими непрофільними продуктами, але для
традиційних споживачів.
Конгломеративна диверсифікація – освоєння випуску нових
продуктів, що не збігаються із традиційним профілем
організації.
Спільне підприємство – об'єднання з іншою компанією для
проведення робіт над спеціальним проектом.
Скорочення – реструктуризація з метою скорочення витрат
для зупинки процесу падіння обсягу реалізації.
Відторгнення – продаж відділення або частини організації.
Ліквідація – продаж усіх активів організації.
Комбінація – не менш двох різних типів бізнес-стратегій.
26
 Загальнокорпоративні стратегії
(стратегії зовнішнього зростання).
ЗКС

Концентрованого Інтегрованого Диверсифікова- «Від’ємного»

зростання зростання ного зростання зростання

Горизонтальна Концентрична
Захват ринку інтеграція диверсифікація
Скорочення

Розвиток Вертикальна Конгломеративна

інтеграція диверсифікація
Відторгнення
ринку

Розвиток Горизонтальна
диверсифікація
Ліквідація
продукту
27
 Типові бізнес-стратегії
Стратегії концентрованого зростання

Переваги: зосередження уваги в конкретній сфері

діяльності, легше виявити та розвинути
конкурентні переваги
Недоліки: високий ризик з появою товарів-
субститутів і зміни переваг споживачів

28
 Типові бізнес-стратегії
Стратегії диверсифікованого зростання
Переваги: комерційний ризик розподілений по
різних галузях і видах діяльності
Недоліки: складність в управлінні

29
 Типові бізнес-стратегії
Стратегії інтегрованого зростання

Горизонтальна інтеграція – злиття з основним

конкурентом або компанією, що діє на схожій
стадії в ланцюжку створення вартості
Вертикальна інтеграція – розширення компанії в
напрямках, пов'язаних із просуванням товару,
реалізацією покупцеві та пов'язаних зі
постачанням сировини та послуг
30
 Типові бізнес-стратегії
Стратегії інтегрованого зростання
Причини горизонтальної інтеграції :
Може бути пов'язана з характеристиками зростання в галузі виробництва;
Ефект масштабу, що збільшився внаслідок об'єднання, може підсилити основні
конкурентні переваги;
Організація може мати надлишок фінансових і трудових ресурсів, що дозволить їй
управляти компанією, що розширилася;
Об'єднання може бути засобом усунення товару, що є близьким замінником;
Конкурент, якого прагнуть купити, може мати значний дефіцит фінансових
ресурсів.
Перевага горизонтальної інтеграції : підсилює конкурентні позиції фірми.
Недоліки горизонтальної інтеграції : суттєво збільшуються інвестиції у вже освоєну
галузь – «упущені можливості» у нових перспективних галузях.

31
 Типові бізнес-стратегії
Стратегії інтегрованого зростання
Причини прямої інтеграції
(у напрямку контролю над мережею розподілу)
Дорога та ненадійна мережа розподілу
організації;
Обмежена мережа якісного розподілу –
переваги конкуруючих фірм;
Наявність капіталу та трудових ресурсів,
для ведення ефективної діяльності по
розподілу своїх товарів;
Переваги стабільного виробництва
особливо великі – збільшення попиту на
продукцію;
Оптові та роздрібні торговці мають більш
високі норми прибутку, чим компанія.
Причини зворотньої інтеграції
(у напрямку контролю над постачанням
сировини)
Постачальники організації дорогі або
ненадійні, або не відповідають потребам
фірми;
Організація конкурує в галузі
виробництва, яка швидко зростає (низька
здатність до диверсифікованості з
падінням виробництва);
Наявність капіталу та трудових ресурсів,
щоб організувати постачання собі власної
сировини;
Переваги стабільних цін.
32
 Типові бізнес-стратегії
Стратегії інтегрованого зростання
Переваги вертикальної інтеграції
Нові можливості економії
(координація та управління,
транспортні видатки, використання
потужностей, збір інформації про
ринок, переговори з
постачальниками, здійснення угод);
Гарантія поставок у більш твердий
термін і продаж продукції в період
низького попиту;
Простір для участі в диференціації;
Протистояння ринкової влади
постачальників і покупців;
Підвищення загального прибутку на
вкладення;
Технологічні переваги.
Недоліки вертикальної інтеграції
Тенденція до зростання пропорції
постійних витрат – зростання
операційної залежності, збільшення
ризику підприємства;
Менша гнучкість у прийнятті рішень у
зв'язку зі змінами зовнішнього
середовища;
Значні перешкоди для виходу –
підвищення ступеня прихильності
активів компанії;
Необхідність підтримувати в
рівновазі початкові та кінцеві етапи
основної діяльності компанії;
Використання ресурсів капіталу;
Нові підрозділи організації можуть
зажадати різних управлінських
навичок. 33