Тема 2

Теоретичні основи
управління товарними
марками
Основні рішення по управлінню
товарною маркою.
Основні моделі управління товарними
марками.
Діагностика стану товарної марки
 ”
Управління товарною маркою – це
цілеспрямований процес планування, організації
та контролю дій, пов’язаних зі створенням,
впровадженням та розвитком торгової марки
(або портфеля торгових марок) підприємства з
метою отримання стійких конкурентних переваг,
підтримку та збільшення кількості споживачів,
лояльних до торгової марки підприємства.
 Етапи розвитку теорії і практики
управління товарною маркою
 марка як образ у свідомості споживачів (1956 г.);
 марка як механізм диференціації товарів (1960);
 створення індивідуальності товару або послуги (1985);
 створення додаткової вартості, за яку готовий платити
споживач (1986);
 правовий інструмент захисту інтелектуальної
власності (1987);
 взаємини товару і споживача (1991);
 механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);
 система підтримки і комунікації корпоративної
ідентичності (1992);
 сутність, що розвивається в часі: від марки як
концепції виробника до сприйняття свідомістю
споживача сукупності функціональних і емоційних
елементів, єдиних із самим товаром і способом його
надання споживачеві (з 1996 р.).
Система управління торговими марками включає:
I. Формування цільових установок по визначенню і
зміцненню позицій товарних марок підприємства на
ринку.
II. Аналіз зовнішнього середовища і внутрішніх
можливостей підприємства.
III. Стратегічні і тактичні рішення в області планування і
побудови торгових марок.
IV. Реалізація прийнятих рішень, організація і контроль
виконання.
Ф. Котлер виділяє п'ять можливих видів управлінських
рішень, пов'язаних з товарними марками:
рішення про необхідність товарної марки: створювати
марку чи ні?
рішення про підтримку марки - хто буде підтримувати марку
і хто її власник: виробник, посередник або марка спільна?
рішення про марочну назву: назва буде індивідуальною,
груповою, поєднувати індивідуальне назву з фірмовим, або
використовується парасолькова назва?
рішення про стратегію розвитку марки: розширення
товарної лінії або самої товарної марки.
рішення про зміну позиції марки (перепозиціонування
марки).
 Основні управлінські рішення
по товарним маркам

Поточне управління маркою

оцінка ринкових позицій,
забезпечення захисту марки
від підробок і імітації і т.д.

Створення Розвиток товарної марки

концепції товарних марок - ідентифікація нових
Розробка і реалізація стратегії ринкових можливостей;
вибору назви марки і - зміна позиції марки на
виведення марки на ринок відповідному ринку
  (перепозиціонування)
Класифікація моделей брендінгу
 Модель «Колесо бренда» (Brand Wheel)

У моделі "Колесо бренда" бренд розглядається як послідовність,

вкладених одна в одну п’ятьох складових:
сутність – ідея бренда, яка включає ключові аргументи для споживача
обрати саме цей бренд;
індивідуальність – якби бренд був людиною, ким би він був? Уявіть собі,
що бренд – це людина, яка зараз входить в цю кімнату. Як вона виглядає,
якої вона статі, скільки їй років, яка в неї професія.
цінності – які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про
себе, і що інші думають про мене, коли я користуюсь брендом? Емоційні
результати використання бренда.
переваги – що бренд робить для мене? Який фізичний результат від
використання бренду я отримаю?
атрибути – що представляє собою бренд? Сукупність відчутних та
невідчутниххарактеристик бренду.
Модель дозволяє визначити сутність бренда та пов’язати її з
конкретними властивостями товару, що пропонується споживачеві.
Модель «Колесо бренда» (Brand Wheel)
 Модель управління ідентичністю
товарної марки Ж.-Н. Капферера
Фізичні властивості. Зовнішній вигляд марки (назва,
кольори, логотип, упакування).
Відображення. Образ цільової аудиторії, відбитий у
марочних комунікаціях. Наприклад, у рекламних роликах
«Coca-Cola» звичайно діють молоді люди, хоча її ринок
набагато ширше.
Ставлення. Марка-досвід, така як «Вlend-а-med»,
позиціонується як досвід покупця; марка-прагнення,
наприклад, «Rolls Royce», запрошує приєднатися до
ексклюзивного клубу.
Особистість і характер марки. Наприклад, у «IBM»
характер серйозного професіонала, a «Apple» вибирають
Ж.-Н. Капферер молоді користувачі і творчі особистості.
Культура. Минуле і цінності марки. «Mercedes» уособлює
традиційні німецькі цінності, «Nike» — торжество
індивідуалізму.
Автопортрет. Те, як споживач сприймає себе стосовно
марки. Наприклад, покупниці магазинів компанії Body Shop
упевнені, що, віддаючи перевагу маркам цієї компанії, вони
вносять особистий вклад у рішення екологічних проблем.
Модель управління брендом
Brand Key компанії Unileve
Модель Brand Key компанії Unilever
 Модель брендінгу
4D-branding Т. Геда

Модель брендінгу 4D-branding Т. Геда

полягає в формулюванні чотирьох
основних вимірів, які визначають сутність
бренду. Як стверджує Томас Гед, будь який
бренд має чотири основних складових,
котрі визначають його структуру та ринкову
позицію:
1) функціональне - описує унікальні характеристики товару або
послуги, а також вдосконалення його полезності, асоціації з
брендом;
2) соціальне - касаемая здатність ідентифікувати себе з
визначеною громадською групою;
3) духовне - сприяння глобальній або місцевій відповідальності;
4) ментальне - здатність показувати конкретну людську ментальну
підтримку.
 Модель Brand Pyramid (піраміда бренда) компанії Mars

1. Атрибути бренда - це зовнішні визнаки бренда, за допомогою

яких він ідентифікується споживачами.
2. Функціональні вигоди - це, яку калькулюють і раціональні
вигоди приносять споживачам брендовий товар.
3. Емоціональні переваги - усі емоції та почуття, які
переживають покупці в процесі покупки та споживання
брендового товару (послуги).
4. Цінності споживача - переконання та життєві принципи, які
підтримують бренд.
5. Індивідуальність бренду - описує його характер і різні черти.
6. Унікальна торгова пропозиція - головна причина
для покупок бренду споживачем.
7. Суть бренда - ключова ідея бренду,
його розумне ядро, виражене
у двох-трьох словах.
 Модель Thompson Total Branding (TTB)

Згідно цієї методики, на формування враження від марки впливає

множина факторів, пов’язаних з маркетинговими комунікаціями
різних марок, особливостями споживача та ринковою ситуацією.
Основі характеристики моделі TTB:
Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові,
додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і
має найбільший вплив на бренд при його створенні.
Виробник: репутація виробника або можливого виробника має
вплив на продукт.
Ім’я, упаковка: стиль, представлення імені для споживача, асоціації
що викликає, тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
Реклама, просування, паблісіті: значимість, стиль, творчий підхід і
використання медіа.
Ціна, розповсюдження по країні, розміщення в місцях продажу:
як і де представлений продукт, поряд з якими іншими товарами
знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з цінами
на інші товари з цієї категорії.
Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли використовує
товар.
Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, який розглядає
споживач через призму конкурентних пропозицій. Згідно моделі ТТВ,
бренд розділяють на декілька рівнів, кожен з яких є центром для
наступного шару.

Ядром бренду є продукт – те, що він являє собою.

Наступний прошарок включає в себе позиціонування – те, для чого цей
продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок.
Потім, цільова аудиторія – ті потенційні споживачі, на котрих направлені
комунікації.
Останній рівень – індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, що
випливає з позиціонування.
Дана модель надає можливість сформувати систему чинників, що
формують враження від бренду, та на цій основі довести до споживача в
чому полягає індивідуальність бренду.