МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

УЖГОРОДСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФІЛОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА ЖУРНАЛІСТИКИ

Реєстраційний номер _______

Дата ___________________

Хасанова Тетяна Андріївна

ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ СЦЕНАРІЮ РЕКЛАМНОГО

ПОВІДОМЛЕННЯ
(НА ПРИКЛАДІ АНАЛІЗУ ТЕКСТОВИХ МАТЕРІАЛІВ ІНТЕРНЕТ-
МАГАЗИНУ В ІНСТАГРАМІ)

Курсова робота

ІII курс

Галузь знань: 06 – «Журналістика»

Спеціальність: 061 – «Журналістика»
Спеціалізація: «Реклама і зв'язки з громадськістю»

Допущено до захисту: Науковий керівник:

завідувач кафедри журналістики, канд. філол. наук,
док. наук із соціал. комун., проф. доцент Г. В. Шумицька
Ю.М.Бідзіля _______________
«___» _______________ 2020 рік

Ужгород – 2020
 2

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………… 3
1. «ФОРМУЛИ УСПІХУ» ЯК ОСНОВА СТВОРЕННЯ СЦЕНАРІЮ
РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕНЬ………………………………………………6
2. ТЕКСТ ЯК ОСНОВНИЙ СТРУКТУРНИЙ КОМПОНЕНТ
РЕКЛАМНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ……………………………..…………..13
2.1. Поняття рекламного тексту та його види………………………………….13
2.2. Структурні особливості рекламних повідомлень…………………………16
3. РЕКЛАМНІ ПОВІДОМЛЕННЯ ТОВАРІВ ІНТЕРНЕТ- МАГАЗИНУ
«TATA SHOP»: ВІД СЦЕНАРІЮ ДО ТЕКСТОВОГО
ВТІЛЕННЯ…………………………………….……………………………......27
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..36
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………………….38
 3

ВСТУП

Людське суспільство перебуває нині у вирі інформації, особливо

рекламної, адже завдяки їй можемо дізнатися багато нових фактів про певний
продукт, який нас цікавить. Але не кожне рекламне повідомлення здатне
викликати у споживачів зацікавлення.
Якою повинна бути реклама, щоб привернути увагу реципієнтів?
Вочевидь, в ній повинен бути закладений якісний дизайн, якщо повідомлення
розміщене на білборді або у флаєрі, а якщо це відеоролик, то, звичайно,
важливу роль відіграє професійний монтаж та аудіоряд. Але однією з
найважливіших передумов конкретики та яскравості навіть і цих складових є
добре продуманий сценарій рекламного повідомлення, який випливає з
концепції певної рекламної кампанії.
Над розробкою сценарію варто працювати ретельно й сумлінно, адже
завдяки ефективному плануванню рекламне повідомлення матиме успіх.
Саме цим зумовлена актуальність досліджуваної тематики. Цікаво також
дослідити сучасні тенденції у роботі копірайтерів над створенням реклами
для соцмереж, зокрема інстаграм, яка має особливу популярність серед
молоді.
Саме це і зумовлює актуальність обраної тематики, адже важливо
простежити особливості написання сценарію до рекламних повідомлень,
якими користуються копірайтери під час створення текстів. Практика не
стоїть на місці, а тому з кожним днем з'являється все більше і більше
способів написання сценаріїв рекламного характеру.
Ступінь наукового вивчення. Розробка сценарію рекламних
повідомлень була описана в дослідженнях таких вчених: Л. Саричева, М.
Ільяхов «Пиши, сокращай», В. Зінсер «Як писати добре. Класичний посібник
з написання нехудожніх текстів», С. Бернадський «Продающие тексты», А.
Кромптон «Майстерня рекламного тексту» тощо.
 4

Незважаючи на всі намагання подати вичерпний аналіз сценарію

рекламних повідомлень, багато питань так і залишаються остаточно не
розв'язаними, у тому числі й проблема особливостей написання оголошень
рекламного характеру. А це підтверджує перспективність обраної теми.
Метою дослідження є висвітлення особливостей написання сценарію
рекламних повідомлень, створених для опису товарів інтернет - магазину
«Tata Shop» в мережі Іnstagram.
Досягнення поставленої мети передбачає розв'язання таких основних
завдань:
- виявити значення поняття «рекламний текст»;
- дослідити структурні особливості створення сценарію рекламних
повідомлень;
- визначити особливості рекламних формул, що застосовуються при
написанні сценарію;
- застосувати структурні та психологічні особливості при створенні
сценарію рекламних повідомлень для товарів інтернет - магазину «Tata
Shop» в соціальній мережі Instagram.
Об'єкт дослідження – рекламні повідомлення, що застосовані для
товарів інтернет-магазину «Tata Shop» в соціальній мережі Іnstagram.
Предмет дослідження – особливості написання сценарію рекламних
повідомлень, використаних для опису товарів інтернет-магазину «Tata Shop»
в соціальній мережі Іnstagram.
Для вирішення поставлених завдань у дослідженні були використані такі
методи дослідження як метод аналізу, який застосовувався до рекламних
повідомлень для товарів інтернет-магазину «Tata Shop» в соціальній мережі
Іnstagram, структурний метод для виокремлення структурних особливостей у
текстах рекламних повідомлень, психологічний метод для виявлення
психологічного впливу у рекламах.
Наукова новизна дослідження полягає в тому, що в ньому вперше
зроблено спробу виявлення особливостей написання сценарію рекламних
 5

повідомлень для товарів інтернет - магазину «Tata Shop» в соціальній мережі

Іnstagram.
Джерельна база роботи. Для дослідження було використано навчальні
та навчально-методичні посібники, статті, монографії, текстові реклами
товарів інтернет-магазину «Tata Shop» в соціальній мережі Instagram.
Практичне значення роботи. Матеріали проведеного дослідження
стануть у нагоді для подальшого вивчення особливостей розробки сценарію
рекламних повідомлень. Вони можуть бути використані під час розробки
текстів для рекламування різноманітних товарів, аби привернути увагу
потенційних покупців та виконати поставлену ціль – продати те, про що
говорить текст. У дослідженні було опрацьовано 14 розгорнутих рекламних
повідомлень для товарів інтернет-магазину «Tata Shop» в Інстаграмі.
Структура наукової роботи. Курсова робота складається з вступу, трьох
розділів, висновків та списку використаної літератури. Загальний обсяг
роботи – 40 сторінок.
 6

«ФОРМУЛИ УСПІХУ» ЯК ОСНОВА СТВОРЕННЯ СЦЕНАРІЮ

РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕНЬ
Основна суть копірайтингу – це написання дієвих рекламних текстів,
після прочитання яких у споживачів виникне бажання до придбання певного
товару або послуги. А тому багатьма дослідниками були розроблені так звані
«Формули успіху», тобто моделі рекламної комунікації, які є основою до
написання сценарію багатьох оголошень рекламного характеру.
Безумовно, кожна з цих формул не є шляхом до написання ідеального
сценарію продаючого тексту, але, використовуючи їх, копірайтери
спрощують собі завдання. Головне потрібно розуміти принципи їхньої дії.
Одною з найвідоміших таких моделей є класична формула під назвою
AIDA, запропонована американським рекламістом Елмером Левісом у 1986
році. AIDA – це найпростіша комунікаційна модель, яка давно
використовується в рекламі. Вона дозволяє швидко перевірити, наскільки
добре (або погано) підготовлений рекламний макет або рекламне
повідомлення [13].
1. Attention – увага. Чи привертає реклама увагу? Виділяється? Чіпляє?
Чи працює картинка (візуал), заголовок, дизайн, розмір?
2. Interest – інтерес. Чи цікаво дивитися або читати вашу рекламу?
Картинка повинна бути цікавою, привабливою, нестандартною. Чи цікаво
читати ваш текст?
3. Desire – бажання. Чи викликає ваше оголошення бажання придбати
ваш продукт або послугу? Чи всі гідні причини та аргументи ви навели?
4. Action – дія. І нарешті, чи спонукає ваша реклама до потрібної вам дії?
Чи просите ви вашого клієнта – подзвонити, придбати, спробувати, зайти?
Використовуючи знання проблем і потреб клієнтів, спочатку
привертаємо увагу: «У вас зайва вага, не вистчачає сил на все або погане
самопочуття?» ( A). Слідом викликаємо інтерес, звертаючись до бажань
клієнтів: «Ви хочете виглядати гарним, струнким і підтягнутим?» (І). Потім
застосовуємо перемикання на бажання, звертаючи увагу на вигоду: «Ми
 7

пропонуємо вам безкоштовні заняття в нашому спортивному комплексі,

консультації професійних тренерів і знижені ціни на обслуговування. Ви
зможете здійснити свою мрію» (D). Після цього розповідаємо клієнтові, як
йому зробити покупку послуги (А), тобто даємо адресу, номер телефону,
розклад роботи.
У цю модель може бути доданий ще один елемент – М (motive – мотив) і
тоді вона виглядає, як AIDMA. Це доопрацьований варіант попередньої
моделі. Вплив також починається із залучення уваги, переростає в інтерес,
потім бажання, а потім знаходить доцільний мотив купівлі товару і лише тоді
завершується активним процесом придбання продукції.
Гольдман Р. в 1953 році запропонував модель DIBABA [4]. Назва цієї
психологічної формули також є абревіатурою німецьких визначень шести
фаз процесу продажу. Рекламна модель «DIBABA» відноситься до числа
складних моделей. Варто докладніше розглнути структуру запропонованої
формули:
1. D - визначення потреб і бажань потенційних покупців
Перший етап «definitieface» полягає, по-перше, в дослідженні ринку, а,
по-друге, у визначенні основних потреб споживачів, іншими словами його
можна назвати підготовчим. Даний етап не відноситься на пряму до
практичної частини моделі «DIBABA», головним завданням є вивчення
цільової аудиторії та виявлення її основних потреб, пошук актуальних для
споживачів тем і проблем, які може вирішити рекламований товар. З точки
зору психологічного впливу даний етап спрямований на когнітивну складову,
пов'язану з передачею деякого об'єму інформації і характеристик товару або
послуги.
2. I - зіставлення споживчих потреб з пропозицією реклами
Другий етап «identificateiefase» пояснює споживачеві, що постанова його
проблем вказується в предметі реклами, тобто необхідно донести до
споживачів той факт, що задоволення всіх його потреб і бажань полягає в
 8

придбанні об'єкта реклами. Даний етап дуже важливий, адже він задає
орієнтир на подальше просування товару або послуги.
3. B - «підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо
купівлі, які асоціюються з його потребами
«Bewijsfase» – третій етап моделі «DIBABA», етап посилення та
максимального зосередження уваги ЦА на необхідності здійснення ними дій.
Основне завдання - пояснити споживачам чому рекламований товар / послуга
найкращий /а на ринку.
4. A - облік передбачуваної реакції покупця
Четвертий етап під назвою «acceptatiefase»" ґрунтується на готовності
виробника / замовника реклами передбачити реакцію ЦА, бути здатним
відповісти на її можливі питання і заздалегідь підготувати на них відповіді.
Даний етап є найскладнішим, оскільки полягає в рішенні непередбачуваних
дій покупців. В кінцевому підсумку, необхідно швидко спрогнозувати і
відразу запобігти заперечення споживачів.
5. B - виклик у покупця бажання придбати товар
П'ятий етап «bezitsdrangfase» починається з того моменту, коли всі
сумніви і заперечення споживачів закриті і попит на товар / послугу
зрозумілий, можна приступати до реалізації пропозиції та подання його у
максимально кращому світлі, тобто найпривабливішим в порівнянні з
конкурентами, і закликати, підштовхнути до покупки ЦА. В даному випадку
основними інструментами і способами реалізації п'ятого етапу будуть: акції,
знижки, спеціальні пропозиції, деадлайни і т.п. Мета: максимально
активувати купівельну зацікавленість.
6. A - створення сприятливих умов для покупки
Нарешті, шостий і фінальний етап «afsluitinngsfase», що полягає в
наданні покупцям полегшеного процесу покупки, тобто створення і надання
найкращих умов за рахунок, наприклад, різних способів оплати, гарантійного
терміну, можливості повернення та обміну, простих і вигідних способів
доставки тощо.
 9

Розробка в 1961 році американським рекламістом Расселом Коллі

короткої формули DAGMAR поклала початок новому етапу в розробці ідеї
опису психологічної структури рекламного впливу. Модель описує акт
покупки, що проходить через чотири фази: ознайомлення з маркою товару,
потім інформування адресата про якість товару (асиміляція), далі
психологічний нахил до покупки (переконання) і, нарешті, здійснення
покупки адресатом реклами (дія). При цьому приріст числа покупців на
кожній із зазначених фаз визначає ефект реклами. Модель DAGMAR
відрізняється від підходів, орієнтованих на дії, тим, що здійснення покупки в
даному випадку визначається всіма основними елементами [15].
Слід згадати ще одну коротку рекламну формулу, яка має назву ODC
[23]. Сенс цієї моделі полягає в наступному:
- offer (пропозиція). Це перший етап формули. В ньому розробники
рекламного оголошення повинні зробити реципієнтам пропозицію, яка
їх зацікавить і повз якої вони не зможуть пройти.
- deadline (обмеження, дедлайн). Це штучне обмеження щодо часу,
об’єму товару, кількості годин до закінчення знижок на пропонований
продукт тощо.
- call to action - заклик до дії.
Ця формула відрізняється від інших тим, що виграє за рахунок своєї
простоти та універсальності. За допомогою неї дуже легко створити дійсно
гідний текст, тобто текст, який продаватиме те, що рекламує.
Ще одна формула, якою користуються копірайтери у всьому світі, носить
назву РРРР [24]. Ця модель також є дуже простою, вважається однією з
найдієвіших та найемоційніших моделей:
- р – picture (гарна картинка). Для того, щоб рекламне повідомлення
почало працювати, потрібно зацікавити споживачів, залучити їх увагу
до оголошення. Яскрава картинка – це не певний елемент графіки.
Справа йдеться про гарний текст.
 10

- р – promise (обіцянка). Це другий етап поданої моделі. Саме в цьому

випадку копірайтери повинні пообіцяти реципієнтам про те, що всі їхні
бажання будуть обов’язково виконані завдяки тому, що рекламується.
До прикладу, на першому етапі ми розповіли про нову дорогу модель
смартфону Samsung та її переваги. Тоді на другому етапі ми повинні
пояснити цільовій аудиторії, що її мрії можна втілити у реальність.
- р - prove (доведення). На етапі цієї рекламної формули нам потрібно
довести потенційним споживачам, що те, що рекламісти їм пропонують
– необхідно, реально та користується відомістю в інших людей тощо.
Усі типи доказів можуть бути різними в залежності від ситуації. В
одній рекламі достатньо одного доказу, а в деяких інших потрібно буде
застосувати декілька стверджень.
- р - push (заклик до дії). Це відомий заклик до дії, який окрім цієї
рекламної моделі також використовується і в багатьох інших.
Копірайтери пропонують споживачам негайно діяти, пояснюють їм
вигоди, які вони отримають від придбання товару. Тобто потрібно
зробити все таким чином, щоб закликати потенційних покупців почав
діяти.
Отже, формула РРРР зовсім проста та зручна модель. Нею можна
послуговуватися для створення рекламних повідомлень, розробки рекламних
оголошень на телебаченні та радіо тощо.
Модель «Біль – більше болю». Ця формула є трохи незвичною як для
копірайтерів, так і для реципієнтів. Але в той же час вона широко відома. Ця
рекламна модель має негативний відтінок, а отже не може використовуватися
в кожному рекламному повідомленні, тому що споживачі зможуть її не
зовсім зрозуміти, або не зрозуміти взагалі. Отже, загальний вигляд формули
[26]:
- біль – копірайтери повинні розкрити певну проблему, яка може
хвилювати реципієнтів.
 11

- ще більше болю – розробники рекламного повідомлення тиснуть на

споживачів, посилюють значимість проблеми.
- надія – на щастя, є рішення проблеми
- рішення – копірайтери пропонують рішення проблеми
Створюючи рекламу за допомогою такої моделі, копірайтерам слід дуже
обережно підійти до розробки основного тексту рекламного повідомлення,
щоб не порушити певні етичні принципи реципієнтів.
Модель АССА. Як і будь-яка інша формула, АССА має декілька етапів
[25]. Слід розглянути їх більш детально:
- attention (увага). Найперший етап, який не відрізняється унікальністю
від інших формул. Потрібно привернкти увагу реципієнтів для їх
подальшого зацікавлення рекламним повідомленням. Для цього
найчастіше використовується помітний заголовок та сильний початок
основного тексту.
- сomprehension (розуміння). Другий етап, у якому копірайтери повинні,
так би мовити, відтіснити тих споживачів, які в подальшому не будуть
зацікавлені у тому, про що йдеться текст, які не будуть готові
сприйняти його. Є ризик втратити дійсно велику аудиторію, але ті
споживачі, які залишиться, дійсно зацікавлені у тому, що відбувається.
- conviction (переконання). Це третій етап, який потрібен для того, щоб
підготувати реципієнтів до потрібної рекламістам дії. Саме в цьому
етапі головну роль відіграють аругменти на користь рекламованого
продукту, або рекламованої послуги. Потрібно переконати споживачів
в тому, що вони дійсно зробили правильний вибір.
- action (заклик до дії). Це останній етап формули АССА, в якому
рекламісти закликають споживачів зробити дію. Але варто не залякати
споживачів своїм натиском, а лише підштовхнути їх.
Використовуючи формулу АССА, розробникам реклами потрібно бути
впевненими в тому, що в них є достатньо аргументів для проведення
успішної рекламної кампанії.
 12

Отже, для створення сценарію рекламного повідомлення чимало

копірайтерів користуються відомими психологічними «формулами успіху»,
але слід вміти правильно їх застосовувати, а найголовніше, не боятися
формул та ризикувати. В інакшому випадку є великий шанс того, що
рекламне повідомлення буде приречене на провал, споживачі не будуть в
ньому зацікавлені, адже воно – не унікальне, а ще гірше не цікаве.
 13

ТЕКСТ ЯК ОСНОВНИЙ СТРУКТУРНИЙ КОМПОНЕНТ

РЕКЛАМНОГО ПОВІДОМЛЕННЯ

2.1. Поняття рекламного тексту та його види

Рекламний текст – це найголовніша комунікативна одиниця, яка має своє

призначення у сфері маркетингу. Тобто, основна його ціль – просунення
товару або послуги на ринку для спонукання потенційних реципієнтів до
виконання низки дій: придбання товару, що рекламується, зацікавлення
певною послугою тощо.
Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв’язують
комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення
надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне
звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним
покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів
рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають
сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне пов ідомлення
можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягення мети
рекламної діяльності [22].
Вважається, що створення рекламного тексту – це етап, який завершує
розробку повідомлення рекламного характеру. Адже цьому передує чимало
інших процесів.
Перш ніж починати складання рекламного повідомлення, потрібно
виконати підготовчу роботу , а саме:
- виявити групу потенційних споживачів рекламованого товару (так
звану цільову аудиторію), визначити, хто ці люди, які їхні інтереси і потреби,
що вони очікують від покупки запропонованого їм продукту або послуги.
 14

- обовязково проаналізувати рекламований товар, а саме: визначити його

функції, специфіку, потенціал і унікальність, а також те, чим він буде
корисний конкретній цільовій аудиторії.
- відповідно до двох перших пунктів визначити зміст майбутнього
рекламного тексту, форму звернення і, виходячи з цього, вибрати стиль і
мову написання, таким чином, щоб все було зрозуміло для споживачів.
- підібрати ключові слова і фрази для кожного елемента структури
рекламного тексту. Далі рекомендується скласти схему рекламного
звернення, в якій ліворуч зручніше позначити всі елементи майбутнього
тексту, а праворуч – відповідні їм ключові фрази і начерки рішень. Фахівці
радять при написанні тексту бути спокійним і впевненим у собі, тоді і текст
вийде логічний і цілісний.
- обрати канал, яким буде передаватися рекламне повідомлення
(телереклама, радіореклама, зовнішня реклама або реклама в інтернеті)
Якісний рекламний текст, безумовно, повинен бути змістовним. Для
цього буде достатньо навіть однієї фрази, яка зможе передати всю суть того,
що намагається донести автор. Вважають, що застосування певних
стилістичних фігур та тропів, фразеологічних одиниць та зворотів не є
обов’язковим. Хоча і ні в якому разі не буде лишнім, якщо текст буде мати
певний сенс.
Також рекламний текст повинен бути цікавим. Адже реципієнти не
витрачають багато часу та уваги на рекламне звернення. Саме тому в ньому
повинна бути така річ, яка має здатність зачепити потенційних споживачів,
та спонукати їх до придбання того, що рекламується.
Досліджуючи рекламний текст, не менш важливим буде розгляд його
видів. Слід виокремити рекламні оголошення в наступну класифікацію:
- інформативні рекламні повідомлення (реклама такого типу переважає
на етапі первинного попиту, дозволяє реципієнтам запам’ятати бренд,
повідомляє споживачам про новинку або нове застосування товару, що
 15

вже існує, формує певне ставлення покупців до продукту, описує

послуги, які надаються тощо)
- престижні рекламні повідомлення (такі рекламні тексти є невеликими
за обсягом, адже усю увагу беруть на себе зображальні засоби
вираження. Таку рекламу використовують чимало відомих брендів,
зокрема у повідомленнях про одяг, косметичні та парфумерні засоби,
автомобілі, домашня техніка тощо)
- роз’яснювальні рекламні повідомлення (рекламні оголошення такого
характеру використовуються для опису переваг рекламованого товару,
вони переконують споживачів не відкладати зробити покупку. Також
для цього часто залучаються експерти та фахівці, щоб сформувати
свою думку і дати певну оцінку продукту)
- нагадувальні рекламні оголошення (рекламні тексти такого типу
переважають на етапі зрілості, використовуються для того, щоб
змусити споживачів згадати про рекламований товар, та придбати його
ще раз)
Отже, досліджуючи рекламний текст, потрібно зауважити, що саме він є
основою рекламного повідомлення, і прирікає рекламне оголошення на успіх.
Також варто зазначити те, що перед написанням текстів рекламного
характеру потрібно провести низку підготовчих етапів, які сприяють
створенню вдалої реклами.
 16

2.2 Структурні особливості рекламних повідомлень

Вербальна частина рекламних звернень має свою чітку визначену

структуру. Як правило, будь-яке повідомлення рекламного характеру
складається з таких елементів, як заголовок, може бути підзаголовок,
основний текст, слоган та луна - фраза. Вся кількість цих компонентів та їхнє
розташування можуть змінюватися в залежності від того який товар
рекламується, або на яку аудиторію розраховане повідомлення.
Заголовок – слова, якими починається рекламне оголошення. Якщо він
не зацікавить читача, реципієнт не захоче витрачати час на прочитання
основного тексту. Тому це найважливіша частина рекламного оголошення.
Іноді роль заголовка виконує слоган [3, с. 97]
Коли людина бачить заголовок, їй достатньо трьох секунд, для того, щоб
прийняти рішення – читати далі заголовок чи ні. І якщо заголовок одразу не
звернув увагу, то не важливо, наскільки хороший текст. Він може бути
ідеальним. Але його не прочитають. І нічого не придбають. Просто тому, що
заголовок не зацікавив читача. [14, с. 264]
Отже, заголовок – найперше, що варто додати до тексту, для того, щоб
звернути на нього увагу. Завдяки тому, що заголовок контрастний щодо
тексту, він автоматично викликає інтерес:
У цього прикладу немає заголовку, тому ви прочитали його вже після
того, як прочитали приклад, розміщений нижче.
Заголовок привертає
У цього приклада є заголовок, тому ви читаєте його першим.
Хороший заголовок повинен відповідати на запитання «Про що йдеться
мова в цьому тексті?»:
Три способи самостійно зав'язати краватку
Якщо вам потрібно терміново зав'язати, але ви не вмієте цього робити,
спробуйте такий спосіб. Встаньте перед дзеркалом…
 17

Єдиної класифікації заголовків не існує. До прикладу, дослідниця К.

Ӏванова класифікує заголовки за прозорістю змісту [7, с. 133–139]:
- прямолінійний, прозорий заголовок – відкритий, легко доступний для
розуміння, інформативний. У ньому завжди дається відповідь, чому
потрібно купити цей товар або послугу, відправитись за покупками в
цей магазин тощо. Заголовки прямої дії найчастіше є звертанням до
читача. Але якщо вони будуть недостатньо привабливі, то можуть
залишитись поза увагою. Такі заголовки представляють усі переваги
товару, дають рекламну обіцянку. Про неефективність таких заголовків
пишуть автори видання «Реклама: палітра жанрів»: «Найбільш
ризикованою рекламою часто виявляється та, в якій зовсім нема
елементів ризику – безпечне обігравання може зробити рекламу
неефективною»
- непрозорий заголовок – часто буває ефективнішим, ніж прямолінійний,
тому що провокує увагу і цікавість, читач хоче дізнатись відповідь і
отримати пояснення. Це заголовки-провокації, двозначності, скандали.
Головна їх задача – заінтригувати, привабити читача. Однак це і
ризикований тип заголовків, адже якщо вони виявляться недостатньо
провокуючими і в них відсутня інтрига, реклама може упустити
потенційного споживача
Дослідники Б. Дурняк та А. Батюк пропонують наступну класифікацію
[3]:
- заголовки про корисні властивості товару (Фотоапарат «Кодак»: «Ви
без проблем отримаєте прекрасне фото»).
- провокуючі заголовки («Виграйте подорож у Нову Зеландію!»). Дуже
часто такі заголовки доповнюють цікавими ілюстраціями.
- заголовки інформативного типу включають слова «як зробити» або
ознайомлюють з новою інформацією.
- питальні заголовки спонукають до прочитання частини, яка
залишилась.
 18

- командні заголовки складені в наказовому тоні і тому можуть

викликати негативну реакцію. Однак вони добре привертають увагу.
Російська дослідниця В. Подорожна класифікує види заголовків таким
чином [11]:
- заголовок, акцентований на вирішенні якоїсь проблеми («Порада
дружинам, в яких чоловіки – марнотрати).
- заголовок-метафора. Слова стають зрозумілішими, якщо вдасться
знайти точні метафоричні образи, обіграти різні значення одного і того
ж слова чи словосполучення («Ніжний охоронець твого тіла» – засіб
для засмаги).
- заголовок-гіпербола («Увесь світ під одним дахом» – реклама
магазина).
- заголовок-ідіома. Ідіома – стійке сполучення слів, відоме і часто
вживане. Прислів’я, приказки, цитати, рядки з пісні, кінофільмів,
віршів, відомі афоризми, крилаті фрази («Спочатку було слово» –
заголовок реклами книжкового магазина).
- заголовок-перифраз (перероблена ідіома) («У красивій жити не
заборониш» – реклама послуг дизайну інтер’єру, «Посуд б’ється на
щастя. Наш посуд, на щастя, не б’ється»).
- заголовок-протиставлення. Такий заголовок дає можливість вже на
початку зробити акцент на найвагомішій властивості товару («Мінімум
калорій – максимум насолоди» – реклама Coca-Cola Light, «Маленькі
комп’ютери для великих людей» – реклама ноутбуків).
- заголовок-парадокс (оксюморон) Це фраза-протиставлення, зворот, у
якому для посилення виразності і експресивності мови два
протилежних образи поставлені поряд. Можуть протиставлятись слова,
образи, цитати, судження («гарячий лід, вранішній вечір, жовта зелень
тощо). Заголовок-оксюморон незвичайний, тому обов’язково приверне
увагу. Людина, побачивши протиставлення скоріш за все прочитає
 19

увесь текст оголошення. («Приют для арабський шейхів та нових

руських» готель «Арабська башня» у Дубаї).
З цього випливає, що основна мета заголовку, насправді, є дуже простою,
а саме – спонукати споживачів до прочитання першого речення в
рекламному повідомленні. Тобто, потрібно спочатку звернути увагу
потенційних покупців, а вже потім зацікавити їх, викликати інтерес.
Для того, щоб рекламне повідомлення сприймалось споживачами
простіше, текст можна розмежувати на декілька блоків, кожен з яких має свій
підзаголовок.
Дослідниця О. Красноярова вважає, що підзаголовок – це не другорядний
заголовок, він виконує функцію уточнення, розкриття ідеї і розширення
сенсу заголовку. Підзаголовок і заголовок повинні взаємодіяти, працювати у
тандемі [8, с.104].
З точки зору В. Жадько є два визначення щодо підзаголовку: 1) слово,
словосполучення чи позначка, що підпорядковуються заголовку, уточнюють
його; 2) другий додатковий заголовок, який уточнює, пояснює чи доповнює
основний [5, с.204].
Думки дослідників об'єднує узагальнене визначення, яке зазначене в
академічному тлумачному словнику української мови. Підзаголовок –
другий, додатковий до основного заголовок. [1].
У підзаголовків є три основні цілі. По-перше, вони покращують
навігацію і створюють альтернативний спосіб читання. По-друге,
підзаголовки візуально розділяють блоки тексту. Якщо текст набраний
суцільною масою, то його просто не будуть читати. Дрібні фрагменти
читаються скоріше. По-третє, підзаголовки, як і заголовки, можуть
привернути інтерес читача самі по собі. Якщо їхні формулювання
притягають увагу, текст прочитають з ще більшою вірогідністю.
 20

Вважається, що одним з найголовніших елементів рекламного

повідомлення, є слоган, адже він – основна ударна фраза медійного тексту,
що містить рекламну пропозицію. Ключові ознаки слогана: стислість та
лаконічність. Безумовно, слоган не лише короткий влучний вислів,
оформлений експресивними засобами мови, за традиційним уявленням. Він є
смисловим центром повідомлення, вміщує сконцентрований образ продукції,
товару або послуги, представлених у рекламі, узагальнює ідею, передану
суспільною свідомістю. Не менш важливою в даному аспекті є вербалізація
слогана, його словесне оформлення, що сприяє відповідному сприйняттю
інформації реципієнтом та реакції на неї [19].
Чимало дослідників пропонують різні визначення до такого явища, як
«слоган». Так, до прикладу, Ворошилов вважає, що слоган – короткий та
простий для вимови вираз, який включає в себе назву торгової марки, головні
елементи товару виробника та послуги або місце продажу товару.
З точки зору І. Морозової, слоган – вираз, який сумує переваги продукту
і цим самим створює коротке повідомлення, яке людина могла б з легкістю
запамятати. [10, с. 16]
Отже, зі всіх визначень слогану, можна зробити висновок, що він
характеризується як коротка фраза або словосполучення, що передає головну
ціль фірми, продукту або послуги та спрямований передусім на те, щоб
позитивно вплинути на адресата і спонукати його до здійснення конкретної
практичної дії.
Слід звернути увагу на те, що дослідники рекламної діяльності
ідентифікують види слоганів у абсолютно різних класифікаціях.
Вчені С.Романюк [12], Володимирська А. [2] виділяють прагматичні та
імажінативні слогани за якістю товару. Прагматичні характеризують реальні
особливості рекламованої продукції та звернені до розуму споживача.
Імажінативні слогани надають товару іміджеві характеристики і звернені до
почуттів споживача. Також існують слогани, що поєднують в собі обидві
ознаки.
 21

Дослідник В. Захарчук [6] виділяє слогани:

1) з раціональним акцентом:
- «Апізатрон. Лікує. Зігріває. Болю позбавляє» (Апізатрон);
̶ «Рекомендація стоматологів» («Colgate».);
̶ «Викресли біль та спазм зі свого життя» («Комбіспазм»);
̶ «Діє зсередини, результат – зовні» («Активіа»);
̶ «Досвід професіоналів для Вашого волосся» («Schwarzkopf»);
̶ «Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз» («Лактовіт-
форте»);
̶ «Вишуканий смак, перевірений часом» (Чай «Edems»);
̶ «Любите смак, довіряєте якості!» («Живинка»);
̶ «Бездоганна репутація з 1863-го року» («Шустов»);
̶ «Висока якість обслуговування» («Пан-таксі»);
2) з емоційним акцентом:
̶ «Спокусливе задоволення кожного дня» («Danissimo»);
̶ «Райська насолода» («Bounty»);
̶ «Насолоджуйтесь не поспішаючи» («President»);
̶ «Ніжність найкоханіших рук!» («Бархатные ручки»);
̶ «Додай яскравого смаку!» («Чумак»);
̶ «Відчуй свою красу!» («Veet»);
̶ «Захоплює подих!» («Світоч Делісія»);
̶ «Живи серед вічних цінностей!» («Галичина»);
̶ «Подарунок, на який чекають» («Ferrero»);
̶ «Неперевершений смак, сила антиоксидантів» («Nescafe»);
̶ «Насолода має свій смак!» («Дольче»);
̶ «Краса та впевненість щодня!» («Kotex»).
За структурою Н. Улітіна [17] поділяє слогани на три типи:
1) пов’язані (включають найменування продукту) – містять у собі
назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі
по собі:
 22

̶ «Флеботон – поіертає венам тон!»;

̶ «Експерт сяючої краси вікон» («Clin»);
̶ «Найсмачніший захист від карієсу («Orbit»);
̶ «Повний Axe-ефект» («Axe»);
̶ «Все буде в шоколаді» («Mars»);
̶ «Надійна робота вашого серця!» («Пумпан»);
̶ «Допомагає зупинити кровоточивість ясен» («Parodontax»);
̶ «L-цет» - ефективний засіб від алергії»;
̶ «Створений у прагненні максимального захисту від застуди!»
(«Лавомакс»);
̶ «Мистецтво шоколадного подарунку» («Коркунов»);
̶ «Професійна підтримка простати» («Простамол»);
̶ «Прості фінансові рішення» (Банк «Кредит Дніпро»);
2. Прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) – у них
також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від
реклами лише за слоганом визначити важко:
̶ «М’якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor»;
̶ «Цілогоріхова насолода» («Nuts»);
̶ «Сила аромоксамиту» («JacobsMonarch»);
̶ «Рух без болю» («Долобене»);
̶ «Ідеально збалансована природою» («Біола Знаменівська»);
̶ «Увімкни «Philips». Почни заощаджувати»;
̶ «Дихайте вільно!» («Лазолван»);
̶ «Якщо шашлик, то «Торчин»!»;
̶ «Легко. І Ваші очі прекрасні!» («Віаль»);
̶ «Наука ретельного прибирання» («Mr.Muscle»);
̶ «Їжте, розмовляйте та усміхайтеся впевнено!» («Корега»);
̶ «Більше чистоти, більше свіжості!» («Bref»);
̶ «Новий смак – просто «Чудо»!»;
̶ «Тирана» - великий урожай».
 23

3. Вільні – окремі фрази без згадування марки, які можна було б

застосувати до багатьох виробів, легко запам’ятовуються, але не мають
стійкої асоціації з конкретним товаром через відсутність загальних імен,
через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:
̶ «Там, де любов» («Amour»);
̶ «Я це люблю!» («McDonalds»);
̶ «Просто зроби це» («Nike»);
̶ «Турбота в дії!» («Coldrex»);
̶ «Подбай про себе!» («Garnier»);
̶ «Бери від життя все» («Pepsi»);
̶ «Просто геніально» («Skoda»);
̶ «Там, де весело» («Горілочка»);
̶ «Історія кохання» («Rafaello»);
̶ «Крокуй життям впевнено!» («Silver»);
̶ «Тому що світ змінюється!» («Pufies»);
̶ «Насолоджуйся щомиті!» («Jaffa»);
̶ «Те, чого душа бажає» («Хуторок»);
̶ «Отримай більше!» («OKKO»);
̶ «Я це люблю! Святкуймо разом!» («МакДональдз»).
Окрім класифікації рекламних слоганів, важливу увагу потрібно
звернути на їх функції.
Валентина Захарчук [6] зазначає, що слоган у рекламному тексті сприяє
виконанню таких функцій:
1) інформаційна – інформування покупців про товари і послуги;
2) економічна – ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє
зростанню прибутку;
3) атракційна – здатність залучення уваги і меморизаціі
(запам’ятовування) PR-інформації;
4) ідентифікуюча – формування певного емоційного образу,
пов’язаного з продуктом / фірмою;
 24

5) збутова – слоган сприяє збільшенню продажів;

6) іміджева – спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення
певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-
позицію, виділяє особливості (переваги) продукту / фірми);
7) спонукальна – залучує увагу цільової аудиторії до продукту / фірми,
забезпечує запам’ятовування послання, яке міститься в рекламному
повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатися послугою;
8) сполучна – слугує єднальною ланкою між багатьма окремими
повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні
формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої
реклами тощо. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ
праці» між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою
мірою «відповідальні» за емоції, в той час як усі словесні елементи (слоган,
основний текст) традиційно виконують інформаційну функцію, апелюючи
переважно до розуму споживача;
9) повчальна (дидактична) – помітний зв’язок реклами з мистецтвом,
прагнення її використовувати всі передові прийоми, а іноді й саму рекламу
вважають одним з видів мистецтва аж до організації міжнародних фестивалів
рекламного мистецтва.
Слід зауважити, що найбільша та найповніша інформація міститься в так
званому «ядрі» рекламного повідомлення – основному тексті.
Основний текст – це найоб'ємніша за своїм змістом частина рекламного
звернення. Все, що «обіцяв» заголовок, виконує основний текст. Складові
основного тексту – вступ, основна тема і висновок.
Введення знайомить потенційного покупця з предметом рекламного
звернення. У деяких випадках людину потрібно попередньо ознайомити з
проблемою. Але якщо це реклама організації, необхідно відразу вказати на
головне і позначити її досягнення і рейтинг на ринку.
Наступна частина – основна. Це «ядро» рекламного тексту. Споживач
зацікавлений лише в тих товарах і послугах, які йому найбільш корисні і з
 25

яких він може отримати вигоду. Тому основна частина рекламного тексту
повинна переконати його в тому, що, купуючи даний товар або послугу, він
зробить правильний вибір.
І нарешті вся викладена інформація узагальнюється і робиться
висновок.
Завершальний елемент структури рекламного тексту – луна-фраза. За
своєю формою вона наближена до слогану.
Луна-фраза – завершення вербального тексту, що представляє собою
повторення або інтерпретування іншим чином основного звернення або
аргументу за допомогою окремого виразу або назви торгової марки [16].
Функції луна - фрази:
- повторити основне з тексту або підкреслити переваги фірми;
- надати закінченого вигляду рекламі.
Є кілька варіантів закінчення вербальної частини реклами:
- використовувати тільки назву торгової марки;
- використовувати ім'я торгової марки і слоган фірми;
- використовувати заголовок;
- використовувати спеціально придуманий вираз.
Використання імені торгової марки. Це найбільш поширений і простий
спосіб завершення тексту. Вибір цього способу пояснюється легко – зміст
реклами обіграно в попередніх частинах тексту. Однак вдалим його вважати
не можна. По-перше, комерційне ім'я може бути невідомо споживачам. По-
друге, навіть відомий нейм нічого не узагальнює, адже не надає закінчений
вигляд тексту.
Використання слогана. Цей спосіб має перевагу перед попереднім.
Слоган підходить для луна - фрази, оскільки узагальнює за своєю природою
то, що важливо з точки зору логіки завершення. Луна - фраза може
виконувати одночасно власну функцію завершення і функцію слогана, яка
стверджує філософію фірми. В цьому випадку слоган на початку рекламного
звернення відсутній.
 26

Використання заголовку. У товарній рекламі надають перевагу

повторенню заголовку. Однак дослівне повторення (і слогану, і заголовку)
викликає відчуття творчої втоми при складанні тексту.
Використання самостійної пропозиції. Це найбільш виграшна
стратегія, оскільки при її використанні відчуття творчої втоми не виникає.
Отже, для того, щоб створити сценарій рекламного повідомлення, слід
звертати увагу на структурні елементи тексту. Слід наголосити на заголовку
– назви, яка одразу приверне увагу потенційних споживачів. Якщо
рекламний текст є великим, то слід розмежувати його на частини, так звані
рубрики, які об’єднуватимуться підзаголовком. Будь-яке рекламне
оголошення не стане гіршим від слогану – влучної фрази, яка передасть увесь
сенс рекламованого продукту. Далі потрібно попрацювати над головним
текстом у рекламі, адже саме завдяки ньому реципієнти дізнаються більше
інформації про те, що хочуть придбати. Завершальною частиною оголошень
може бути луна-фраза, яка є інтерпретуванням попереднього тексту. Але в
будь-якому випадку деякі елементи тексту можна випускати, або міняти
місцями, адже немає чітко визначеної структури рекламних текстів.
 27

РЕКЛАМНІ ПОВІДОМЛЕННЯ ТОВАРІВ ІНТЕРНЕТ- МАГАЗИНУ

«TATA SHOP»: ВІД СЦЕНАРІЮ ДО ТЕКСТОВОГО ВТІЛЕННЯ
«Tata Shop» – це інтернет-магазин у соціальній мережі Instagram,
відкритий у січні 2020 року. Ця міні-мережа пропонує споживачам
косметичні засоби найрізноманітніших відомих фірм, а тому спеціально для
них були створені рекламні оголошення, розроблені на основі попередньо
написаного сценарію.
Помада «Kylie». Спробуємо створити рекламне оголошення на основі
відомої формули AIDA:
«Як надати блиску Вашим губам»
Різнокольорова палітра, сяйво Ваших губ, п'янкий аромат – це те, що
може запропонувати тобі помада для губ «Kylie». Тільки сьогодні придбай
дві помади за ціною одної в «Tata Shop» та отримай подарунковий
сертифікат на суму 2000 грн. Kylie. Краса твоїх губ зачарує кожного).
Отже, спочатку у заголовку ми привернули увагу до результату, якого
можна досягти завдяки рекламованому товару («Як надати блиску Вашим
губам»), далі викликали інтерес та бажання («різнокольорова палітра, сяйво
Ваших губ, п'янкий аромат»), в кінці застосовано заклик до дії, підкріплений
доброю мотивацією («придбай дві помади за ціною одної в «Tata Shop» та
отримай подарунковий сертифікат на суму 2000 грн.») та слоган з
емоційним акцентом, який містить в собі назву продукту та вказівку на його
можливе застосування (Kylie. Краса твоїх губ зачарує кожного).
Парфуми «Montale». Спробуємо створити ще один рекламний текст за
допомогою успішної формули AIDA.
Увесь світ зачарований твоїм приємним ароматом.
Ти вже давно шукаєш той самий аромат, який супроводжуватиме тебе
щодня, зранку і до вечора, але безрезультатно? Tata Shop простягає до тебе
свої руки та пропонує тобі набір всесвітньо відомих парфумів «Montale».
Sweet Vanillia. Аромат свіжоспеченого ванільного печива.
 28

Aoud Purple Rose. Аромат яскравих фіалок.

The New Rose. Аромат п'янких та палких троянд, що запаморочать твою
голову.
Ось чому саме «Montale» тебе щасливою. Придбай набір парфумів у Tata
Shop тільки сьогодні та отримай знижку у 20%. За додатковою
інформацією звертайтеся у Direct.
Ця реклама створена за аналогічним принципом минулого повідомлення
щодо психологічних функцій. Але ми додали деякі зміни щодо структурних
особливостей. До прикладу, використали гіперболізацію в заголовку,
розділили деякі фрагменти основного тексту на частини, та додали до них
підзаголовки. Також не було використано слогану, адже «гучного» заголовку
було достатньо.
Сережки «Zara». Створимо ще одне рекламне повідомлення за
принципом формули AIDA:
Спіймайте шанс виграти нові сережки від Zara
Ти любиш прикраси... Хочеш бути в тренді... Надаєш перевагу сріблу...
Tata Shop вже чекає на тебе!
Новий тренд сезону – масивні сережки з металу із срібним сяючим
камінням пасуватимуть до вечірнього вбрання та одягу в стилі сasual. Саме
для тебе вони створять яскравий акцент для будь-якого образу, що ти
забажаєш!
До дня 8 березня Tata Shop проводить конкурс на сережки Zara.
Відмічайте сторінки ваших друзів під цим постом, а ми оберемо
переможців вже 7 березня.
Сяюча перемога у Ваших руках!
В цьому рекламному оголошенні, з погляду структури, ми застосували
провокаційний заголовок та слоган з емоційним акцентом.
Дзеркало My Fold Away. При створенні цього рекламного повідомлення,
спробуємо застосувати нову модель – ODC, що зробить наш текст легким та
продаючим.
 29

Що робити за відсутності зручного дзеркала?

Кожного дня тисячі жінок витрачають як мінімум 15 хвилин на
повсякденний макіяж, користуючись при цьому маленькими дзеркалами, які
знаходяться в їхній пудрі, або ж великими незручними дзеркалами у ванній
кімнаті, перед якими доводиться нудно стояти. Вам потрібен комфорт?
Tata Shop надасть Вам кофмфорт. Новинка 2020 року – дзеркало з діодною
підсвіткою My Fold Away. Саме з ним Ви зрозумієте, що таке зручність.
Встигніть придбати My Fold Away за знижкою у 15%. Акція діє з 09.03.
по 11.03. За подробицями акції звертайтеся до нашого менеджеру – Тетяни
(@tatuushkaa).
Розробляючи це рекламне повідомлення, ми застосували заголовк
Реклама інтернет - магазину Tata Shop. Спробуємо створити рекламне
повідомлення для самого інтернет - магазину, а не для певного товару, на
основі формули ОDC. Таким чином ми піднімемо популярність нашої
сторінки з косметичними засобами, споживачі будуть позитивно налаштовані
до придбання наших товарів:
«Отримайте подарунок вартістю до 2000 грн за придбання певного
товару в нашому інтернет магазині! Акція діє впродовж 8 березня! Не
зволікайте – пишіть нам у Direct. Ми залюбки відповімо кожному з Вас». Тут
спочатку описано пропозицію («Отримайте подарунок вартістю до 2000
грн»), далі зазначено дедлайн («Акція діє впродовж 8 березня!»), у кінці, як і
за іншими рекламними формулами, застосовано заклик до дії («Не
зволікайте – пишіть нам у Direct»).
Спробуємо створити ще одне рекламне оголошення на основі рекламної
формули ODC:
Придбайте один BeautyBox та отримайте другий в подарунок!
На честь жіночого свята, 8 березня, інтернет-магазин Tata Shop
пропонує Вам придбати BeautyBox «Догляд за тілом», до якого входять
крем-гель для душу, маски для обличчя, скраби для тіла та повязка на голову.
До цієї покупки отримайте ще один BeautyBox «здорова шкіра» (пілінг-
 30

диски, коктейль для обличчя, гель-мусс, міцелярна пінка та скраб для

обличчя).
Поспішайте звернутися до нас в Direct, а ми поспішимо відповісти Вам!
З погляду структури у цьому рекламному повідомленні ми застоували
інтригуючий заголовок, на який споживач одразу зверне свою увагу, та
зацікавиться усією рекламою.
Анти Акне «Bioaqua Pure Skin». На основі ще одної простої моделі
«Біль – більше болю» спробуємо створити ще одне рекламне повідомлення і
обережно пограти на емоціях споживачів:
Скажіть «Стоп!» проблемі шкіри обличчя! Вас турбують акне на Вашому
обличчі? Не можете позбутися постакне? Витрачаєте купу грошей на
лікувальні засоби, які Вам не допомагають? Інтернет-магазин «Tata Shop»
має саме те, що ти потребуєш. Крем для очищення обличчя «Bioaqua Pure
Skin» ефективно бореться з усіма проблемами шкіри: висипаннями,
запаленнями та будь-якими іншими «халепами».
Склад крему – мірістинові та жирні кислоти, які лікують акне як
зсередини, так і ззовні. Його особливість в універсальності – підходить для
будь-якого типу шкіри.
Бажаєте придбати? Звертайтеся до нас в Direct. «Bioaqua Pure Skin».
Правильний вибір – запорука здорової шкіри»
У цьому рекламному повідомленні ми спочатку наголошуємо на
проблемі, яка гіпотетично могла виникнути в реципієнта, тоді, за планом,
підсилюємо складність проблеми, а після цього даємо надію на її подолання,
підтверджуючи, що знаємо спосіб, як це зробити. Зі структурного погляду ми
запропонували заголовок («Скажіть «Стоп!» проблемі шкіри обличчя!»), що
вказує на спроможність вирішення проблеми, та слоган («Bioaqua Pure Skin».
Правильний вибір – запорука здорової шкіри») з раціональним мотивом.
Тональний крем MaxFactor Smooth Effect Foundation. Спробуємо
створити рекламний текст з такою самою проблемою, але попрацюємо вже з
іншим товаром:
 31

Блиском своєї шкіри ти затьмариш навіть сонце

Стомилася від недоліків свого обличчя? Тобі важко дивитися на
почервоніння, подразнення та широкі пори? Tata hop має в своєму
асортименті засіб, що надасть твоєму обличчю нового подиху. Тональний
крем MaxFactor Smooth Effect Foundation – наповнить твою шкіру вологою,
усуне всі ненависні недоліки та надасть такого бажаного тобою блиску
твоєму обличчю!
За подробицями придбання – звертайтеся в наш Direct. Ми завжди
чекаємо на Вас!
Як і було зазначено раніше, це рекламне повідомлення розроблене за
аналогією попереднього, лише зі структурного боку ми змінили заголовок, а
саме – метафоризували його.
Костюм Greta. Крім того, що в інтернет-магазині тата шоп споживачам
пропонуються косметичні товари, реципієнти зможуть знайти для себе інші
цікаві та корисні речі. Однієї з таких категорій є одяг. Тому, на основі
рекламної моделі DIBABA ми спробуємо створити ще одне повідомлення:
Стильне не повинно бути дорогим
Ми знаємо – Вам хочеться виглядати елегантно та стильно на
робочому місці. Якщо Ви шукаєте діловий та недорогий костюм, то саме
Tata Shop зробить Вам вигідну пропозицію – пропонуємо замовити костюм
«Greta» разом з ексклюзивним чеком нашого інтернет-магазину. Чек дає
Вам гарантію повернення товару впродовж 14 днів. Костюм «Greta» - це
стильна юбка міді та куртка бомбер. Цей «look» можна компонувати з
класичними підборами або зручними кросівками.
В подарунок ми пропонуємо Вам обрати ти замовити сорочку будь-
якого кольору.
За подробицями замовлення звертаємось у Direct.
В цьому рекламному повідомленні насамперед ми спробували визначити
потреби нашої цільової аудиторії та підштовхнути реципієнтів до певних дій.
Далі ми спрогнозували реакцію споживачів на рекламу, викликали в них
 32

бажання до придбання товару та створили для них зручні умови, щоб

замовити те, чого вони бажають. З погляду структури, ми застосували
непрозорий заголовок, який одразу приверне увагу цільової аудиторії та
змусить її читати рекламу далі.
Блютуз-навушники «Apple AirPods». Спробуємо створити ще одне
подібне рекламне повідомлення за моделлю DIBABA.
Зручно. Молодіжно. Стильово. Або ж все разом?
Вам набридло постійно витрачати на розплутування навушників. Це
довго. І нудно. І Ви стовідсотково втомлюєтеся від цього.
Якщо Ви хочете замінити свої старі дротові навушники, пропонуємо
подивитися на наші нові, бездротові блютуз-навушники «Apple AirPods»
Ви можете придбати наші Apple AirPods разом із гарантійним
ексклюзивним чеком, та повернути товар впродовж двох тижнів, якщо він
Вас не влаштовує (або якщо не набридне, адже Ви зможете користовутися
ним протягом 14 днів, ми все одно не дізнаємося про це ).
Також, впродовж 10 березня, наш інтернет-магазин Tata Shop буде
розігрувати цей товар. Для участі у Giveaway Вам потрібно лише відмітити
своїх друзів під цим постом та відмітити нашу сторінку у себе в сторіз з
надписом «Мої навушники, моя перемога!».
Результати оголосимо 11 березня о 20:00. Бажаємо Вам успіху! І нехай
вдача буде на Вашому боці!
З погляду структури, у цьому рекламному повідомленні ми знову
застосували непрозорий заголовок, який приверне увагу споживачів. Також
ми спробували створити луна-фразу самостійної пропозиції, яку розмістили в
кінці нашого оголошення.
Пензлики для обличчя MAC. Спробуємо створити рекламне повідомлення
на основі ще одної досить легкої рекламної формули – ACCA:
Неякісні пензлики – загроза обличчю.
Ви впевнені, що користуєтесь якісними пензликами? Що вони не псують
шкіру Вашого обличчя? У багатьох випадках неправильний вибір
 33

допоміжних косметичних засобів може спричинити появу акне та

почервонінь на шкірі. Саме Tata Shop має вирішення цієї проблеми.
Представляємо Вам брендовий набір золотих пензлів для обличчя MAC.
Висока якість, великий асортимент, гарантія бренду – це все, щодо чого
Вам не варто хвилюватися.
Для замовлення набору пензлів для обличчя МАС звертайтеся в Direct
або в коментарі під цим постом. Ми чекаємо на Ваше повідомлення!
За допомогою заголовку ми привернемо увагу споживачів. Далі, в
основному тексті, ми виражаємо розуміння проблеми, та аргументуємо, що
саме заради уникнення цієї проблеми варто придбати саме цей товар. І
звичайно, закликаємо нашу цільову аудиторію до придбання рекламованого
продукту.
Водостійка туш Kylie. Створимо ще одне рекламне оголошення на
основі рекламної моделі АССА.
Водостійка туш Kylie – найкращий друг у водяній пригоді.
Йдете на відпочинок влітку, збираєтесь плавати, але боїтесь, що гарно
нафарбована туш на Ваших очах перетвориться в жахливі розводи? Саме
ця проблема може спричинити подразнення шкіри обличчя та її сухість.
Крім того, Ваш зовнішній вигляд буде приреченим на провал. Але Ви зробили
правильний вибір, відвідавши сторінку саме нашого інтернет-магазину. Ми
пропонуємо до Вашої уваги новинку в «Tata Shop», а саме водостійку туш
Kylie! Саме з нею Ви будете виглядати ефектно, Ваші очі стануть ще вдвічі
красивішими, а Ваш макіяж буде суперстійким.
Поспішайте придбати туш Kylie за знижкою в 20% тільки 8 березня!
Ми завжди чекаємо на Вас!
В цьому рекламному повідомленні ми також зробили акцент за
допомогою заголовку, а саме наголосили на корисних властивостях
рекламованого продукту.
Лосьон Victoria Secret Bombshell. За допомогою рекламної формули
РРРР створимо ще одне рекламне повідомлення:
 34

Звести з розуму солодким ароматом...

Якщо Ви придбаєте лосьон для тіла Victoria Secret Bombshell, то ви не
пошкодуєте, а навпаки, зробите правильний вибір. Адже саме Вам ми
пропонуємо ніжність вашої шкіри, витончений аромат та комфортну ціну.
Сотні жінок по всій Україні користуються цим надзвичайним засобом
для тіла, та залишаються задоволеними від вдалого придбання. Тож,
поспішайте придбати і Ви! При замовленні, на честь 8 березня, в подарунок
ми надішлемо Вам цукерки «Rafaello». Чекаємо на Вас у нашому Direct!
Victoria Secret Bombshell. Зведіть з розуму солодким ароматом…
В цьому рекламному повідомленні ми застосували непрозорий заголовок
з акцентом на емоціях, який спонукатиме цільову аудиторію для подальшого
прочитання тексту. Далі ми пообіцяли споживачам, що рекламований товар
дійсно принесе їм користь, це підтвердили статистичними фактами. І,
звичайно, підштовхнули до дії. Також, наприкінці рекламного оголошення,
ми додали луна-фразу, яка повністю копіює заголовок.
Туалетна вода Versace Man Eau Fraiche. За допомогою формули РРРР,
спробуємо прорекламувати новинку нашого інтернет-магазину:
Товари для сильної статі – це те, чого так довго не вистачало нашому
інтернет-магазину. Спеціально для чоловіків ми запускаємо лінію чоловічих
парфумів, та представляємо новинку - туалетна вода Versace Man Eau
Fraiche. Класичний запах з трав'яними переливами, зручний флакон з
масивного скла, 100 мл чоловічої сили, стійкість аромату – майже 5 годин.
Ось чому варто придбати цю новинку.
Мерщій! Першим 30 чоловікам, що замовлять Versace Man Eau Fraiche,
пропонуємо знижку у 30%. Ми завжди знаємо як стимулювати Вас! Для
замовлення звертайтеся до нашого Direct.
Отже, на основі структурних особливостей та успішних рекламних
формул, які ми застосували до написання сценарію оголошень, було
створено 14 розгорнутих рекламних повідомлень. Варто зауважити, що з
 35

боку структури здебільшого було застосовано лише заголовки та основний

рекламний текст, в той час як слоган був використаний рідше, а луна-фраза і
підзаголовки майже відсутні. З боку психологічних формул можна зробити
висновок, що всі рекламні моделі схожі між собою, адже їх спільною рисою є
спонукання реципієнтів до дії, тобто, придбання рекламованого товару. А
тому всі психологічні прийоми є дієвими, варто лише раціонально втілювати
їх у реальність.
 36

ВИСНОВКИ

Розробка сценарію рекламного повідомлення, як зазначають сучасні

копірайтери, має відповідати таким вимогам: високий рівень
запам'ятовуваності рекламного послання; оригінальність сюжету;
відповідність ідеї та концепції рекламної кампанії; актуальність розкриття
теми тощо Тому, перш ніж приступити до розробки сценарію, копірайтеру
потрібно провести значну аналітичну роботу, яка допоможе досягти
поставленої мети, а саме: визначити цільову аудиторію, на яку буде
спрямована реклама, тобто з’ясувати маркетингову орієнтованість
рекламованого товару; виявити його особливості з тим, аби вийти на певну
унікальність пропозиції; подумати над жанром, хронометражем та
драматургією сюжету рекламного повідомлення; зрештою – визначити канал,
яким буде доноситися оголошення споживачам (у нашому випадку –
інстаграм).
Головною запорукою такого рекламного повідомлення, що буде
успішним та спонукає споживачів до придбання продукту або послуги є
сценарій рекламного тексту, адже саме він – основа рекламної комунікації. А
тому копірайтери користуються так званими «формулами успіху», кожна з
яких передбачає чіткий план дій (розгортання подій рекламного
повідомлення). Після визначення формули слід звернути увагу на структурні
елементи сценарію (заголовок, слоган, основний текст тощо), а також на їх
послідовність у конкретному тексті.
Отже, було розроблено 14 рекламних повідомлень до товарів інтернет-
магазину «Tata Shop» у соціальній мережі Instagram на основі чітких дій, які
регулюються «формулами успіху» (AIDA, ODC, PPPP, DIBABA, ACCA, Біль
– більше болю), та структурних особливостей.
 37

На практиці створені рекламні оголошення виявилися дійсно дієвими,

про що свідчить зацікавленість споживачів товарами інтернет-магазину «Tata
Shop». Варто зазначити, що більша увага при написанні сценарію до
рекламних повідомлень приділялася застосуванню певної рекламної моделі
до розробки текстових оголошень в інтернет-магазині інстаграму. Саме за
допомогою «Формул успіху» можна розробити план реклами перед
безпосереднім написанням її текстової складової, що є, безумовно, ключовою
при створенні ефектної та ефективної реклами, В свою чергу, структурні
особливості при розробці оголошень не є універсальними, тобто, на відміну
від рекламних моделей, не мають чіткого плану дій. А тому за умови
створення сценарію рекламного повідомлення мало говорити лише про
структурні елементи, які містяться в тексті.
 38

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Білодід І. К. Академічний тлумачний словник української мови / І. К.
Білодід. – К.: Наукова думка, 1970–1980. – С. 203
2. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе/ Серия «Мастер-
класс»/ А. Владимирская , П. Владимирская. — Ростов н/Д. : Феникс,
2004. — 320с.
3. Дурняк Б. В., Батюк А. Є. Розробка і дизайн рекламних видань:
Навчальний посібник / Б. В. Дурняк, А. Є. Батюк. – Львів :
Видавництво «Українська академія друкарства», 2006. – 315 с.
4. Елітарум. URL: http://www.elitarium.ru/modeli-reklamy-vnimanie-interes-
dejstvie-tovar-obrashhenie-psihologija/ (дата звернення: 01.03.2020)
5. Жадько В.О. Журналістика та основи редакторської майстерності:
навч. посіб. / В.О. Жадько. - К.: Знання, 2012. - 271 с.
6. Захарчук В.А. Рекламний слоган та його функції/ В.А. Захарчук //
Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2003. — № 3. — С.133–136.
7. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-
текстов. – 3-е изд., обновленное и дополненное. / К. А. Иванова. –
СПб.: Питер, 2010. – 173 с. : ил. – (Серия «Маркетинг для
профессионалов»).
8. Красноярова О. В. Структура журналистского текста : учебное пособие
/ О. В. Красноярова. — Иркутск : Изд-во БГУЭП, 2002. — 208 с.
9. Кромптон А. Майстерня рекламного тексту. – Тольятті : Довгань, 1995.
– 256 с.
10.Морозова И., «Слагая слоганы» - М.: РИП-Холдинг, 2003.
11. Пoдopoжная Л. В. Заголовки в рекламных объявлениях [Електронний
ресурс] / Л. В. Подорожная / Деловой мир, 2011. – Режим доступу:
http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=12133.
 39

12. Романюк С. Реалізація маніпулятивного потенціалу лінгвістичних

вербальних засобів в американському рекламному дискурсі / С.
Романюк // Наукові записки. – Випуск 81 (2). – Серія: Філологічні
науки (мовознавство): У 4 ч. – Кіровоград : РВВ КДПУ ім. В.
Винниченка, 2009. – С. 286-289.
13.Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – С. 74–77.
14.Сарычева Л., Ильяхов М. Пиши, сокращай: Как создавать сильный
текст. - 2-е изд. - М.: АП, 2017. - 440 с.
15.Скоробогатых, И.И. Инвестиционный подход к маркетингу / И.И.
Скоробогатых, А.А. Дмитриев // Маркетинг и маркетинговые
исследования. – 2009. – №2. – С. 94-107.
16. СтудІзба. URL: https://studizba.com/lectures/49-menedzhment-i-
marketing/786-reklama-v-socialno-kulturnom-servise-i-turizme/14962-eho-
fraza.html (дата звернення: 01.03.2020)
17.Улитина Н.А. Прагматическая направленность рекламного слогана //
Мова і культура. — Видавничий Дім Дмитра Бураго. — 2007. — Вип.
9. — С. 32–37.
18. Улитина Н.А. Классификация типов рекламных слоганов // Папірус. —
2008. — Вип. 6. — С. 310–318.
19. Шевченко Л.І. Медіалінгвістика : словник термінів і понять /Л.
Шевченко, Д. Дергач, Д. Сизонов / за ред. Л. Шевченко. —К. :
Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2013. —
240 с.
20. Instagram. URL: https://www.instagram.com/tatkaa_shopp/ (дата
звернення: 07.03.2020).
21. Koloro. URL: https://koloro.ua/ua/tekstreklamy.html (дата звернення:
06.03.2020)
22. URL: http://www.info-library.com.ua/books-text-10688.html (дата
звернення: 02.03.2020)
 40

23. URL: https://wm-help.net/lib/b/book/1334022766/99 (дата звернення:

02.03.2020)
24. URL: https://wm-help.net/lib/b/book/1334022766/97 (дата звернення:
02.03.2020)
25. URL: https://wm-help.net/lib/b/book/1334022766/98 (дата звернення:
02.03.2020)
26. URL: https://wm-help.net/lib/b/book/1334022766/101 (дата звернення:
02.03.2020)