КИЇВСЬКИЙ НАЦIОНАЛЬНИЙ УНIВЕРСИТЕТ

IМ. Т. ШЕВЧЕНКА

Семкiв Назар Васильович

студент Київського нацiонального унiверситету
iменi Тараса Шевченка
фiзичний факультет
кафедра ядерної фiзики
4 курс, група ФВЕ

ПРИНЦИПИ СТВОРЕННЯ БРЕНДIВ

Київ - 2021
Змiст
1 Що таке бренд? 2

2 Принципи побудови бренду 4

2.1 Дослiдження та аудит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.2 Побудова iдентичностi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.3 Позицiонування бренду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.4 Обiзнанiсть щодо бренду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.5 Монiторинг бренду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3 Висновки 10

4 Список лiтератури 10

1 Що таке бренд?
Бренд - це назва, дизайн, символ або будь-яка iнша ознака, яка вiд-
рiзняє товар чи послугу одного продавця вiд товарiв iнших продавцiв.
Бренди використовуються у бiзнесi, маркетингу та рекламi для визнання
та, що важливо, для створення та зберiгання вартостi iдентифiкованого
об’єкта на користь клiєнтiв, власникiв та акцiонерiв бренду.
Вважається, що практика клеймування - витоку сучасного брендува-
ння - розпочалася за древнiх єгиптян, якi займалися клеймом худоби ще
до 2700 р. Клеймування використовувався для розрiзнення худоби однiєї
людини вiд худоби iншої за допомогою характерного символу, випалено-
го в шкiру тварини гарячим прасковим клеймом. Якщо людина вкрала
будь-яку худобу, хтось, хто бачив символ, мiг розпiзнати реального вла-
сника.

2
 Рис. 1: Таврування молодого бичка для клеймування.

В сучасному розумiннi цей термiн було розширено, вiн означає стра-

тегiчну особистiсть товару чи компанiї, пропонує цiннiсть та певнi обi-
цянки, якi споживач може сприйняти та придбати. З часом практика
брендування об’єктiв поширилася на бiльш широкий спектр упаковки та
товарiв, а в 21 столiттi ще бiльше поширюється на послуги, полiтичнi
партiї та людей.
У сучасну епоху концепцiя брендингу розширилася, включивши ви-
користання менеджером маркетингових та комунiкацiйних методiв та iн-
струментiв, якi допомагають вiдрiзнити компанiю чи товари вiд конку-
рентiв, маючи на метi створити тривале враження у свiдомостi клiєнтiв.
Ключовi компоненти, що утворюють набiр iнструментiв бренду, вклю-
чають: iдентичнiсть бренду, особистiсть, дизайн продукту, комунiка-
цiю бренду (наприклад, за допомогою логотипiв та торгових марок),
обiзнанiсть про бренд, лояльнiсть до бренду та рiзнi стратегiї бренду-
вання.
Власнiсть бренду - це вимiрювана сукупнiсть вартостi бренду, яка
пiдтверджується шляхом спостереження за ефективнiстю цих компонен-
тiв брендингу. По мiрi того, як ринки стають дедалi динамiчнiшими i
коливаються, власний капiтал бренду створюється завдяки застосуван-
ню маркетингових методiв для пiдвищення задоволеностi споживачiв та
лояльностi споживачiв, з такими побiчними ефектами, як зниження цi-
нової чутливостi.

3
 Рис. 2: Десять найбiльш успiшних брендiв, Forbes, 2020

Бренд, по сутi, є обiцянкою для своїх споживачiв того, чого вони

можуть очiкувати вiд продуктiв, i може включати як емоцiйнi, так i
функцiональнi переваги. Коли клiєнт знайомий з брендом або надає йому
перевагу порiвняно з конкурентами, корпорацiя досягає високого рiвня
власностi бренду. Для оцiнки власного капiталу бренду були розробленi
спецiальнi стандарти бухгалтерського облiку. В бухгалтерському облiку
бренд, який визначається як нематерiальний актив, часто є найцiннiшим
активом на балансi корпорацiї.

2 Принципи побудови бренду

У середньому потрiбно 5-7 показiв, перш нiж потенцiйний клiєнт за-
пам’ятає бренд. Тому хоча порiвняно легко зачепити людину, наприклад,
улюбленими кольорами та тембром голосу, успiшний бренд часто вихо-
дить за рамки банальних декорацiй, щоб передати глибшу мету, яка буде
зачiпляти кожного члена аудиторiї на особистому рiвнi.
Впровадження продуманої та послiдовної iдентичностi бренду робить
маркетинговi зусилля бiльш ефективними, що може призвести до вража-
ючої рентабельностi iнвестицiй з часом. Побудову бренду в загальному
можна подiлити на такi кроки.

4
2.1 Дослiдження та аудит

Поглиблений процес дослiдження та аудиту закладає основу для всiх

майбутнiх зусиль щодо брендування. Мета полягає в тому, щоб визначи-
ти, де знаходиться бренд сьогоднi, щоб мати чiткiший погляд на те, де
вiн повинен бути завтра.
Щоб отримати iнформацiю про перспективи та краще зрозумiти ка-
пiтал бренду, слiд починати з аналiзу всiх поточних маркетингових мате-
рiалiв (рiзноманiтнi маркетинговi дослiдження, новини, рiчнi звiти, прес-
релiзи та iнше).
Крiм того, спiвбесiди слiд проводити як iз внутрiшнiм персоналом,
так i iз зовнiшнiми клiєнтами. Мета - задокументувати iснуюче сприйня-
ття вашого бренду - або, якщо ви запускаєте новий бренд, сприйняття
нiшi та iснуючих конкурентiв.
Iнтерв’ю iз зацiкавленими сторонами також може допомогти зробити
бiльш детальний опис бренду та способи взаємодiї з ним клiєнтiв - перелiк
переваг, якi отримують споживачi, використовуючи товар чи послугу.
На цьому етапi важливо також проаналiзувати бренди конкурентiв.
Частина цього етапу вiдкриття полягає у розкриттi сильних, слабких
сторiн та (найголовнiше) можливостей на ринку. Зрештою, ефективна
диференцiацiя бренду починається з з’ясування того, чому потрiбен но-
вий бренд, що саме його вiдрiзняє.

2.2 Побудова iдентичностi

Iснує набагато бiльше елементiв для управлiння iдентичнiстю бренду,

нiж логотип i рекламна кампанiя. I багато з цих елементiв самi по собi
захищенi законом як торговi марки — якщо, звичайно, власники бренду
використовують цi та iншi елементи повсякчас i подали заявку на їхню
реєстрацiю як торгових марок. Пiсля детального дослiдження варто де-

5
тально розглянути «нутрощi» марки. Це елементи, якi аудиторiя може
бачити, а може i не бачити, але вони диктують майже всi рiшення, якi
будуть прийматись вiд iменi бренду. Це:

∙ Цiнностi бренду - зазвичай 4-5 слiв або фраз, що описують речi,

за якi стоїть бренд.

∙ Мiсiя - вислiв, який диктує, якою є кiнцева мета як бiзнесу.

∙ Бачення - повiдомляє про довгостроковий вплив роботи. Хоча мi-

сiя може еволюцiонувати з часом, бачення компанiї незмiнне.

∙ Iсторiя бренду - письмова розповiдь, яка описує, звiдки ви при-

йшли i куди прямуєте. Зазвичай це розмовна мова, сенс якої поля-
гає в тому, щоб надихнути емоцiйний зв’язок.

∙ Суть бренду - простий "бойовий клич". Хоча це обґрунтування,

як правило, може заповнити книгу, суть бренду найкраще виразити
лише кiлькома словами. Сутнiсть бренду повинна нести достатньо
двозначностi, щоб дозволити майбутнi розробки бренду, але бути
досить конкретною, щоб створити емоцiйний зв’язок.

Нарештi, перед тим, як створювати маркетингову заставу для гро-

мадськостi, необхiдно позицiонувати бренд у свiдомостi споживача та мо-
жливостей на ринку. Цього можна досягти, зробивши єдиний фреймворк
про позицiонування або декiлька опор бренду, якi ефективно описують,
яким є бренд, i чим вiн вiдрiзняється вiд усiх iнших.

2.3 Позицiонування бренду

Врештi-решт, всi вашi дослiдницькi роботи можуть дати свої резуль-

тати: пора зробити свiй бренд вiдчутним. Далi викладено основнi еле-
менти, над якими вам потрiбно буде подумати на цьому етапi. Покладiть

6
напружену роботу зараз, тож коли ваша аудиторiя нарештi взаємодiє
з вашим брендом, вона матиме постiйний та цiнний досвiд незалежно
вiд того, де вона з цим взаємодiє. Не дивно, що емоцiї найчастiше є ру-
шiйною силою рiшення клiєнта, i коли вдається правильний емоцiйний
акорд, основа для вiдносин закладається.

∙ Назва та слоган
Хороша назва бренду легко пишеться, легко вимовляється, iнтри-
гує та вiдображає основнi цiнностi бренду. Так само i слогани, з
якими ми добре знайомi. Уже багато рокiв вiдомий слоган «It’s The
Real Thing» пов’язаний виключно з Coca-Cola. Є ще багато iнших
слоганiв, якi ви, напевно, також чули: «Don’t leave home without it»,
«It’s finger-lickin’ good», «The world‘s favourite airline». Деякi з них
бiльше не використовують — British Airways, наприклад, змiнила
свiй слоган на «To fly. To serve».

Рис. 3: Використання рiзних колiрних гам на прикладi компанiй з трьох рiзних сфер

∙ Дизайн логотипу
Логотип - це не бренд. Однак це надзвичайно важливий елемент.

7
 Добре розроблений логотип вiдображатиме особистiсть бренду, мо-
жливо, бiльше, нiж будь-яка iнша частина етапу вираження бренду.
∙ Типографiя
Ефективна типографiчна система зовнi виглядає просто. Це тому,
що вибiр правильних гарнiтур - це ретельний баланс мiж стилем
та зручнiстю використання. Правильно пiдiбранi шрифти мають
виражати iмiдж бренду.
∙ Колiрна палiтра
Кольори мають глибокий психологiчний вплив на те, як ми взає-
модiємо з улюбленими брендами. Кольори можуть викликати як
прямi асоцiацiї (блакитне небо, зелена трава), так i непрямi асоцiа-
цiї (пристрасть, креативнiсть, авторитет), додаючи важливий шар
глибини в iдентичнiсть бренду.

Рис. 4: Вплив кольору на сприйняття елементiв бренду

Тобто з останнiх двох роздiлiв можна зробити висновок, що продукт

плюс образ дорiвнює бренд.
Наприклад: зубна паста (продукт) плюс упевненiсть (образ) дорiв-
нює Colgate. Образ проєктувався на продукт через паковання та рекла-
му; «упевненiсть» не була характерною особливiстю продукту, хоча його
характеристики (фторид тощо) та перевага (свiжий подих) були вiдпо-

8
вiдальними за пiдтримку або обґрунтування почуття впевненостi.
Навiть музика стала неодмiнною частиною бренду. Знаменитий зву-
ковий супровiд компанiї Intel отримав широке розповсюдження як конце-
пцiя «звукового брендингу» — iдеї про те, що вiдмiтний звук може бути
захищений i використаний для створення вiдчуття близького знайомства,
кращого запам’ятовування та надання переваги певному бренду.
Отже, усi цi та iншi аспекти iдентичностi бренду та його образу i
пов’язанi з ними зовнiшнi атрибути важливi для побудови бренду — а не
тiльки логотип та реклама.

2.4 Обiзнанiсть щодо бренду

Зусилля з брендингу будуть марними, якщо нiхто не знає i не розумiє

ваш новий бренд. Усi дослiдження, положення про позицiонування, вi-
зуальнi ресурси та обмiн повiдомленнями повиннi бути об’єднанi в одну
систему, що має бути узгодженою. Дуже важливо розробити кiлька акти-
вiв, щоб забезпечити плавне розкриття (або плавний перехiд) для нового
бренду. Вони можуть включати:

∙ Вiзитнi картки
∙ Графiка в соцiальних мережах
∙ Канцелярськi набори
∙ Банерна реклама
∙ Промо ролики

2.5 Монiторинг бренду

Побудова бренду займає значний час, дослiдження та ресурси. Як

тiльки ваш бренд буде створений, не можна просто вiдпустити його i
забути. Бренд потрiбно постiйно контролювати та вимiрювати.

9
 Вимiрювання внутрiшньої та зовнiшньої ефективностi включатиме
спiлкування з персоналом, клiєнтами та навiть монiторинг розмов в Iн-
тернетi за допомогою iнструментiв соцiального прослуховування. Варто
запитувати команду, чи вони розумiють цiльову аудиторiю, уявлення про
клiєнтiв та рушiйну силу брендiв. Варто запитувати клiєнтiв, чи впiзна-
ють вони ваш логотип, знають, що означає ваш бренд, i чи вiдчувають
вони вiрнiсть бренду.

3 Висновки
Ефективна стратегiя бренду повинна враховувати всi вищезазначе-
нi частини та послiдовно та чiтко диктувати бажаний досвiд через усi
точки дотику зi споживачем. Грамотний пiдхiд — головний iнструмент
створення i розвитку бренду, його впiзнаваностi та популярностi. Креа-
тивнiсть i продуманий маркетинг — гарантiя успiшного просування на
ринку i пiдвищення серед конкурентiв.

4 Список лiтератури
1. Алексунiн В. А. Брендинг: Навчальний посiбник М.: МНВК, 2000.
- 347с
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурiн В.Г. Рекламна дiяль-
нiсть: пiдручник. - 7-е изд., Перераб. I доп. - М.: Видавничо-торгова кор-
працiя «Дашков i Ко», 2005. - 526с
3. Федько В.П. Маркетинг для студентiв вузiв. - Ростов н / Д: Фенiкс,
2005.-375С
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand

10