Київський Національний Лінгвістичний Університет

факультет туризму, бізнесу і психології

Есе
на книгу:
Олексій Філанський «Гра в бренди. Як збільшити шанси

вашого бізнесу на успіх»

Виконала: студентка групи Ма 02-21

Драч Марина Олександрівна
Перевірила:
доц. Шульпіна Н. В.

Київ 2021
 У мінливому сучасному світі змінюються не тільки сімейні
цінності, але й стосунки споживачів з брендами. Розвиток і щастя посунули
стабільність, і боротьба за клієнта стала жорсткішою. Власники брендів не
можуть очікувати на відданість користувача «допоки смерть не розлучить
нас». Експерт зі стратегічного маркетингу Олексій Філановський називає ці
нові відносини брендингом в епоху Тіндера. У книзі «Гра в бренди. Як
збільшити шанси вашого бізнесу на успіх» він розповідає як створити з нуля
бренд в Україні й кому не варто цього робити.
Перш за все, створення величного бренду — це мистецтво, але з
іншого боку — системні чітко-визначені кроки, які компанія мусить
обов'язково впровадити. Для досягнення успіху маркетолог має креативно
мислити, розуміти всі етапи розбудови та формування бренду. Яким чином
створити бренд «з повного нуля»? Чи можливо це взагалі? Як перетворити
класичну компанію на ікону? Чи потрібен бренд кожній компанії?
Експерт зі стратегічного маркетингу Олексій Філановський —
власник маркетингової агенції «Filberry». Керував процесом створення «з
нуля» таких брендів, як «Прайм», «Істина», «Природне джерело», «Сніжна
панда», «Bigl», «Crafta» й інших. Очолював процес репозиціювання «Revo»,
«Shake», «Prom» і «Фокстрот». «Гра в бренди» - не перша книга
Філановського і була видана на підґрунті минулого успіху підручника з
маркетингу «Головна маркетингова книга».
Олексій Філановський називає сучасну взаємодію брендів та
споживачів «стосунками в Тіндері», де ніхто не зобов’язується кохати один
одного вічно. У своїй книзі він ставить питання читачу: чи готовий ваш
бізнес до бренду? Яким бренд бачать маркетологи, а яким власники бізнесу?
Як створити бренд з нуля? Автор на прикладах великих українських та
світових компаній пояснює, що таке справжній бренд, як оцінити стан та
перспективи власного бренду та спланувати його успішний розвиток.
Створення бренду — це не лише аналіз ринку, компанії та цільової
аудиторії. За метою, місією та візією вашого бренду вже повинні стояти
тактики й впровадження, комунікації, дистрибуція та медіа-мікс. На прикладі
своєї роботи з українськими брендами “Сніжна панда”, “Хомка”, Prom та
Фокстрот автор аналізує розвиток та перспективи створення продукту.
Якщо ви тільки створюєте новий бренд, одразу закладіть у ньому
фундаментальну відмінність від існуючих. «Нішевий бренд акцентує на
власній унікальності та ексклюзивності. Він не масовий, як лідери ринку, але
здатний забезпечити своїм симпатикам відчуття «обраності»».
З одного боку бренди дійсно втратили право на ексклюзивність в житті
користувачів. Але з іншого — все, як завжди, не так просто. Філановський
стверджує, що саме бренд і є найстабільнішою складовою сучасного бізнесу.
Як приклад він наводить футбольні клуби:
«Сучасний клубний футбол це вже не архаїчне «двір на
двір» 1950-1980-х, коли команди формувалися
переважно за принципом належності до того чи
іншого міста чи регіону… Клуби часто змінюють
власників, інвесторів, керівників і просто всю команду.
Отже, якщо ми поглянемо на «Манчестер Сіті» зразка
2010 і 2018 років, то раптово для себе виявимо, що між
цими двома об’єктами немає абсолютно нічого
спільного. Саме вболівальники, які підтримують клуб
десятиліттями, стають нині пров’язувальною ланкою,
що дає змогу говорити про спадковість».
Бренди подібні до почуттів фанатів. Так компанії Apple та IKEA мають
позиціювання, започатковане їхніми ідеологами, і успішно існують навіть
після смерті творців. Отже, бренд, що стає орієнтиром для розвитку компанії
— це найвища точка в мистецтві брендингу.
Бренд — це не тільки велика сила, але й велика відповідальність.
Відмова від цінностей і обіцянок, які пропонує компанія, може спричинити
втрату користувачів і репутації. Тому перед тим як давати життя бренду,
варто подумати чи потрібен він взагалі. Coca-Cola свого часу провалилась з
лінійкою молочних продуктів, про які ми так і не почули. А над соціальною
мережею Google Plus вже давно більше підсміюються, ніж користуються.
Деяким компаніям не потрібен брендинг. Щоб зрозуміти чи це ваш
випадок, умовно поділимо усі компанії на три великі групи:
1. Перші працюють без бренду. Вони мають продукт з формальною
назвою. Так ринок одягу в Україні складають переважно невідомі широкому
загалу імена. І якщо раніше «лейбл» мав значення, то зараз важливіші крій,
колір і матеріал — споживчі характеристики.
2. Другі вирощують бренд без претензії на винятковість. Sandora,
Rozetka, Roshen та більшість відомих українських брендів прагнуть, щоб
споживачі відрізняли їх від конкурентів. Але, водночас, позитивний досвід
користувача — їх основна ціль. Вони не претендують на винятковість у своїх
категорії.
3. І, нарешті, третя група — lovemark, саме ті бренди, з якими
користувач має «шлюб». Ті, що промовляють про певний стиль життя. Так
Венеція, Лондон, Барселона — міста-бренди. Робота на lovemark — серйозна
ставка. Здається, що саме про останнє і варто мріяти. Але тут є і зворотний
бік: що сильніше користувач закоханий, тим він і прискіпливіший. Такий
фанат знаходить у власника бренду сексистські твіти десятирічної давності й,
ображений, розповість про них всім. Гонитва за статусом lovemark може
коштувати бізнесу, якщо цінності бренду не збігаються з цінностями його
користувачів.
То кому ж взагалі варто ставати єдиним і неповторним? Відповідає
Філановський:
«Працюючи без бренду, ви концентруєтесь на одній
обіцянці — найкращій ціні та її неухильному
дотриманні. Проте якщо ви бачите свої можливості в
збільшенні рентабельності за встановлення вищої ціни
або утриманні більшої кількості клієнтів через
прив’язаність до компанії, або роботі із ширшим колом
 споживачів тому, що починаєте задовольняти їх
потреби, — створення бренду стає логічним кроком».
Системність та структурованість процесу та готовність потягом кількох
років вкладати в справу час, енергію та кошти, — такими є базові
передумови побудови бренду.
Створення бренд-стратегії – дуже важливий етап у побудові бренду.
Але у більшості випадків українські компанії починають працювати над
бренд-стратегією через 3-5 років після виходу на ринок, бо спочатку акцент
робиться на продукті й дистрибуції. Втім, все більше організацій починають
із самого початку замислюватись про те, хто їхній споживач, чому він
повинен захопитись новим брендом, та як перемагати конкурентів. І ще один
позитивний зсув: останніми роками власники більш свідомо йдуть у
побудову бренду. А це означає, що сильних брендів ставатиме більше.
«Зазвичай, коли ми говоримо про бренди, ми маємо на
увазі В2С- і В2В – ринки».
Компанії B2B — це допоміжні підприємства, які пропонують речі та
послуги, необхідні іншим компаніям для роботи та розвитку. B2B-пропозиції
існують у будь-якій галузі від виробництва до роздрібної торгівлі. Який би
бізнес ви не вирішили відкрити, можете бути впевнені, що знайдете безліч
B2B-постачальників та дорадчих фірм. Модель B2C вимагає певних
продуктів, послуг та професійних консультацій, тому кожна компанія B2C —
це основа для діяльності B2B. Один із прикладів традиційного ринку B2B —
виробництво автомобілів. Будь-хто впізнає такі бренди, як Mercedes, Ford,
BMW, але в кожному екземплярі автомобілів чи вантажівок, які вони
виробляють, наявні десятки товарів інших мало кому відомих компаній.
Сюди входять шини, шланги, акумулятори та електроніка, необхідні для
нормальної роботи кінцевого споживчого продукту — автомобіля. Виробник
закуповує цю продукцію у різних постачальників і включає її у свій товар.
Купуючи автомобіль у однієї компанії, ви купуєте деталі, створені десятками
або навіть сотнями інших підприємств з усього світу. Продаж від бізнесу до
бізнесу є життєво важливою частиною ланцюга постачання кожної галузі.
B2B-модель може бути як частиною загальної моделі роботи компанії,
так і єдиним напрямом. Наприклад, компанія Dropbox, яка пропонує хмарні
сховища, обслуговує як бізнес, так і приватних осіб. General Electric виробляє
багато споживчих товарів, але також постачає деталі іншим
підприємствам. А ось компанія Baker Tilly не працює з окремими
споживачами, надаючи аудиторські та консультаційні послуги лише
юридичним особам, тобто ми повністю знаходимось у B2B-секторі.
«Після того, як ви пропрацювали саму ідею створення
бренду, вам необхідно, вам треба зупинитися і ще раз
перевірити себе».
Ця перевірка складається з двох частин:
1. Ви повинні бути переконаними, що якщо ви створюєте свій
власний бренд, то він повинен допомагати в розвитку бізнеса й виконувати
одну із задач:
«екстраординарне зростання, утримання позиції за
збільшення конкуренції, створення передумов для
якісних змін бізнесу, підвищення вартості бізнеса,
створення доданої вартості для покупців».
2. Поглянути «сторонніми очима» чи долучіть людину збоку, щоб
зрозуміти чи правильно все зроблено.
Якщо все ж таки ви впевненні, що хочете перевірити на якість свій
бренд, то повинні слідкувати наступним параметрам: «готовність продукту,
операційна готовність компанії, готовність до перегляду стратегії у випадку
негативних відхилень, готовність до початку компанії з просування,
готовність системи продажів, готовність системи дистрибуції інформації,
готовність до керування та координації процесу запуску, готовність до
оперативного отримання зворотного зв’язку, готовність до оперативного
внесення тактичних змін». Якщо виконувати ці пункти окремо один від
одного, то не буди ніякого результати, але разом – це ідеальна совокупність.
У будь-якому суспільстві існують новатори, послідовники й
консерватори. Кожен з нас може одночасно займати усі з них: роками
купувати одне й те ж молоко, слухати поради друзів у виборі гаджетів, але
відстежувати найсвіжіші тренди в чомусь третьому.
Першими в контакт вступають новатори. Вони складають про все
власну думку. Їм лише варто дізнатись про появу нового бренду і вони
будуть готові його протестувати. Задача компанії — привернути їх увагу. З
усім іншим вони впораються самі й обов’язково розкажуть про свої
враження. Найчастіше новатори — лідери громадської думки, хоча серед них
вистачає і тих, хто не любить розповідати про свої пристрасті.
Наступні — послідовники. Вони орієнтуються на свою референтну
групу (вона може бути будь-якою: власна сім’я, представники того ж
гендеру, жителі певного міста, тощо). Їм достатньо лише позитивного
сигналу від одного з представників групи, щоб спробувати продукт. Саме
послідовники розганяють «ланцюгову» реакцію: вони можуть зробити бренд
популярним, або потопити його в негативних відгуках.
Консерватори роблять погоду в обсягах. Вони мають отримати
позитивний відгук від більшості своєї референтної групи, щоб спробувати
продукт. Консерватори зацікавляться лише тим брендом, з яким їм
доводиться регулярно стикатись в різних каналах комунікації. Тільки тоді
вони почнуть збирати інформацію про бренд і вирішать його спробувати.
З огляду на це, один із кроків побудови бренду — правильно
побудувати послідовну комунікацію з усіма групами. Новаторів цікавлять
«новинки» — те, чого немає ні в кого. Послідовники орієнтуються на «хайп»,
актуальність продукту і можливість поговорити про нього із широкими
загалом. Консерватори ж не люблять помилятись і приділяють увагу
надійності, «знаку якості» в ролі масового визнання.
 Олексій Філановський називає однією з проблем брендобудівництва
нестачу часу. Ці прості правила допоможуть організувати час ефективно:
1. Зустріч потрібна тоді, коли потрібна саме зустріч. Ось що
розповідає про це Філановський:
«Щодня я отримую пропозиції зустрітися від
найрізноманітніших колег. Я намагаюсь мінімізувати
кількість зустрічей. Зустріч потрібна лише в тому
випадку, якщо у вас є питання, яке найкраще
вирішувати в дискусії за столом. Якщо ви плануєте
зустріч, підсумком якої стане фраза: "Вирішимо в
листуванні" — то ця зустріч була непотрібна».
2. З нарадою — теж саме. Їх варто проводити лише коли
синхронізація голосом і в одному приміщенні буде ефективніша, ніж у
листуванні. В інших випадках наради — це тайм-кілер.
3. Плануйте день самостійно. Якщо ви сова — перенесіть складні
задачі на другу половину дня. Якщо жайворонок — сміливо приходьте на
робоче місце найпершим. Керуйте розпорядком дня так, щоб ваші біоритми
працювали на вас.
4. Зберігайте цілісність. Забудьте про мультизадачність і
намагайтесь не перериватись. А те, що варто вимикати телефон, або хоча б
ставити його на віброрежим, вже давно не новина.
5. Не намагайтесь взяти більше. Щойно ви заповнили 80% свого
часу завданнями, кожне наступне зобов’язання буде знижувати
продуктивність. Ви починаєте не встигати, дратуєтесь, і, врешті, згораєте. Не
забувайте про різницю між бажаним і можливим. І про те, що відпочинок теж
треба включати в список справ на день.
6. Позбувайтесь зайвого. Якщо ви відчуваєте постійну втому,
відкладайте зайві завдання. Або сміливо делегуйте їх іншим, чи розділяйте
обов’язки.
 Будь-який бренд починається з нуля. Звичайно, спочатку треба
напрацювати базу людей. Існує два випадка напрацювання бази: швидкий і
повільний. І в першому, і в другому випадках чим вищі показники продажі
товару, то тим легше йде набір бази і тим вище потенціал для конкретного
бренду. «Якщо говорити про порядок дій, то ви маєте послідовно пройти три
етапи, залучаючи до вашого бренду новаторів і послідовників-послідовників
і консерваторів-консерваторів, при цьому не забуваючи, що динамічне
зростання буде можливе лише за підтримки високої частки клієнтів, які
здійснюють повторні покупки й низької частки розчарованих або
«недостатньо зачарованих» - людей, яких залучив бренд, але які не зробили
транзакцію». Якщо ви пройдете ці три етап, то робота з основною вашою
діяльністю стане робота з лояльною аудиторією. Якщо ваш бренд стане
дійсно популярним, то у якийсь час (наприклад коли ви будете розуміти, що
бренд ще трохи й почне вмирати) ви можете продати його та отримати гроші
на які змогли б вкласти у щось інше.
Існують правила тайм-менеджменту за допомогою яких ви зможете
ефективно керувати своїм часом. Вони поділяються на смислові правила і
правила керування часом.
Смислові правила:
1. Регулярність у виконанні великої роботи;
2. Дедлайн – для людини, а не людина – для дедлайну;
3. Над початком роботи над новою задачею приділяйте максимум
часу взаємному інформуванню та єдиному розумінню;
4. Намагайтеся працювати з розумними людьми;
5. Якщо у вас достатньо інформації, ухвалюйте рішення
моментально;
6. Якщо у вас недостатньо інформації, визначтесь із тим, яка саме
потрібна для ухвалення рішення;
7. Не намагайтеся виконувати за когось роботу;
8. Більше думайте.
 Правила керування часом:
1. Зустріч потрібна, лише якщо це потрібна зустріч;
2. Нарада потрібна, лише якщо це потрібна нарада;
3. Самостійно плануйте свій робочий день;
4. Зберігайте цілісність робочого процесу;
5. Не намагайтесь взяти на себе більше, ніж здатні виконати;
6. Якщо взяти на себе більше, позбувайтеся зайвого.
«Власний бренд – це не лише найкращий майданчик для
«тренування» з погляду керування брендами загалом, а
й необхідність у тому випадку, якщо ви хочете
максимальної самореалізації»
Якісна робота з брендом починається перш за все із себе. Особливо
доречно це звучить в час, коли бренд — не лише логотип, але й світогляд
людини, що стоїть за ним. Олексій Філановський називає свою книгу «Гра в
бренди» таким же своєрідним брендом. І вона, подібно якісному бренду,
виконує свою обіцянку — робить маркетинг ближчим і більш зрозумілим.
«Ця книжка якоюсь мірою – також бренд. Вона дає вам
обіцянку, яку намагатиметься виконати. Я щиро вважаю,
що якісна й системна робота з брендами може дати
бізнесу чи не більше, ніж досягнення виробничої або
операційної переваги. Особливо це справедливо для
реальностей «нової економіки», коли саме
інтелектуальна складова виходить на перший плані стає
основним джерелом заробітку».