ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГгг

ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТА
МАРКЕТИНГ
РОБОЧИЙ ЗОШИТ ДЛЯ АУДИТОРНОЇ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ

ЗДОБУВАЧІВ ВИЩОЇ ОСВІТИ
Ч. 2 Маркетинг у фармації
105
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 3
ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ У ФАРМАЦІЇ.
ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИМ МАРКЕТИНГОМ
ТЕМА 13. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ У ФАРМАЦІЇ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про основні поняття

маркетингу, його принципи і функції, зміст маркетингової діяльності суб’єктів
фармацевтичного ринку. Набути практичних умінь з визначення складових
комплексу маркетингу, видів маркетингу, типів ринку, аналізу
маркетингового середовища фармацевтичних підприємств.
Теоретичні питання
1. Значення маркетингу в сучасних умовах. Визначення та основні складові
маркетингу. Особливості фармацевтичного маркетингу.
2. Основні елементи комплексу маркетингу: товар, ціна, збут, просування,
зв’язки з громадськістю.
3. Принципи та функції маркетингу.
4. Види, суб'єкти та завдання фармацевтичного маркетингу.
5. Ринок як об’єкт маркетингу: поняття, умови існування, критерії
класифікації, інфраструктура, економічна кон'юнктура. Основні елементи ринку.
6. Стан, структура та організація фармацевтичного ринку. Соціально-
економічні аспекти фармацевтичного ринку.
Питання, що виносяться на самостійне опрацювання

1. Етапи еволюційного розвитку маркетингу.
2. Загальна характеристика світового фармацевтичного ринку.
3. Стан та перспективи розвитку фармацевтичного ринку України.
ПРАКТИЧНІ ТА СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ
Аудиторна робота
Завдання 1
Серед характеристик оптової фармацевтичної компанії виберіть ті, що
стосуються окремих елементів комплексу маркетингу та зробіть відповідні
відмітки у табл. 44.
106
Таблиця 44
Складові комплексу маркетингу оптової фармацевтичної компанії
Характеристики оптової Товар Ціна Місце Просу-
фармацевтичної компанії продажу вання
Понад 70 чинних прямих контрактів (у +
тому числі зарубіжних) на постачання
лікарських засобів і медичних виробів;
11 регіональних складів +
Роздрібна мережа розташована у чотирьох +
областях України і нараховує 130
роздрібних точок
Комплексна автоматизація управлінського +
і складського обліку всіх структурних
підрозділів
Асортимент лікарських засобів і медичних +
виробів складає 8100 позицій понад 300
виробників
Понад 450 кваліфікованих співробітників, +
які здатні забезпечити високий рівень
сервісу
Власний штат медичних представників, за +
допомогою яких на фармацевтичному
ринку України проводиться активна
промоція понад 50 позицій
Створено підрозділ для роботи з +
державними бюджетними закупівлями
Власний автопарк компанії, що +
складається з 42 вантажних і 33 легкових
автомобілів, дозволяє постачати
продукцію протягом доби до будь-якої
точки України
Гнучка система знижок залежно від + +
розміру партії товару
Web-сайт компанії Internet з інформацією +
про компанію, що регулярно оновлюється,
контактними телефонами і прайс-листом
Диференціація цін у рамках товарного +
асортименту
Брокерська служба у складі чотирьох +
митних брокерів, що виконують весь
комплекс послуг з оформлення вантажів,
близько 150 митних оформлень на місяць
Участь в науково-практичних +
конференціях, конгресах і симпозіумах в
Україні та за кордоном
107
Завдання 2
Стан попиту на ринку впливає на завдання маркетингу та визначає вид
маркетингу, який доцільно застосовувати (підтримуючий, стимулюючий,
креативний, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, конверсійний,
протидіючий). Підберіть вид маркетингу, що відповідає кожній характеристиці
стану попиту і завданням маркетингу, і заповніть табл. 45.
Таблиця 45
Види та завдання маркетингу залежно від стану попиту
Стан попиту Завдання маркетингу
Вид маркетингу
Конверсійний Більшість людей вважає цей товар Перетворення негативного
шкідливим, на ринку склався ставлення споживачів до товаруна
«негативний» попит на товар, позитивне
більшість сегментів від цього товару
відмовляється
Стимулюючий Відсутність попиту, байдуже Стимулювання попиту на товар
ставлення, відсутність інтересу
потенційних споживачів до
конкретного товару
Креативний «Прихований» попит (попит на Перетворення потенційного
стадії формування; попит на попиту в реальний; створення
неіснуючі товари) товарів та послуг, які б реально
задовольнили попит
Ремаркетинг Попит спадає залежно від фази Підвищення попиту шляхом
життєвого циклу товару подовження або створення нового
життєвого циклу товару;
переорієнтація підприємства на
нові ринки
Протидіючий «Нераціональний» попит на окремі Ліквідація чи переорієнтація
товари, що є шкідливими для попиту, обмеження доступу
здоров’я, добробуту споживача та споживачів до товарів, зміна умов
інтересів суспільства збуту товарів
Демаркетинг «Надмірний» попит, тобто попит, Зниження попиту на товари або
що перевищує пропозицію товару послуги, який не може бути
(виробничі можливості, обмежені задоволений через недостатність
товарні й сировинні ресурси) виробничих потужностей,
використовується для престижних
або популярних товарів
Синхромаркетинг «Нерегулярний» попит (попит, що Згладжування коливань
коливається). Попит значно (вирівнювання попиту) або
перевищує виробничі потужності, пристосування під коливання
або, навпаки, обсяги виробництва попиту
товару перевищують потреби ринку
Підтримуючий «Повноцінний» задоволений попит Підтримання попиту на

попередньому рівні
108
Завдання для самопідготовки
Завдання 1
Проведіть аналіз світового фармацевтичного ринку. Результати занесіть до
табл. 46.
Таблиця 46
Аналіз світовогот фармацевтичного ринку
Критерії оцінки Показники
Обсяг ринку 1,039 трлн. дол.
Приріст ринку 8%
(загальний)
Приріст ринку за США 12,5%
регіонами Японія 3%
Західна Європа – незначний приріст
Ринки, що найбільш Китай

розвиваються Корея
Індія
Польша
Пріоритети в розробках і Противірусні
дослідженнях Протіпухлинні
При цукровому діабеті
Фактори, що впливають масове закінчення терміну патентного захисту синтетичних

на ринок топ-селерів.
політика систем охорони здоров'я, спрямована на зниження

витрат
Рейтинг компаній (топ 5) Pfizer Inc

sanofi-aventis S.A
Novartis
GlaxoSmithKline plc
Roche Holding AG
Інвестиційні пріоритети
Завдання 2
109
Проведіть порівняльний аналіз діяльності лідерів-виробників лікарських
засобів світового і вітчизняного фармацевтичних ринків. Результати представте
у табл. 47–48.
110
Таблиця 47
Аналіз діяльності закордонних виробників лікарських засобів
Фармацевтична
компанія
Географія ринків
Штат
співробітників
Підрозділи
компанії
Обсяги продажів
122
Чистий прибуток
Основний
продуктовий
портфель (групи)
Бренди серед
лікарських
засобів
110
Таблиця 48
Аналіз діяльності вітчизняних виробників лікарських засобів
Фармацевтична
компанія
Географія ринків
Штат
Підрозділи
компанії
Обсяги продажів
123
Чистий прибуток
Основний
продуктовий
портфель (групи)
Бренди серед
лікарських
засобів
111
ОРІЄНТОВНІ ТЕМИ
ЕСЕ, ПРЕЗЕНТАЦІЙ, ДОПОВІДЕЙ, ДИСКУСІЙ
1. Історичні аспекти становлення та розвитку теорії маркетингу.

2. Роль маркетингу в діяльності підприємств фармацевтичного профілю.
3. Етапи становлення та розвитку концепції маркетингу.
4. Особливості та специфіка маркетингу у фармацевтичній галузі.
5. Світові тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.
6. Основні проблеми маркетингу в умовах розвитку ринкових відносин.
7. Маркетинг-мікс в діяльності фармацевтичних компаній.
8. Маркетингові задачі та функції аптечних мереж.
9. Види маркетингу в залежності від попиту.
10.Взаємозв’язок суб’єктів фармацевтичного маркетингу.
11.Складові маркетингового середовища фармацевтичного підприємства.
12.Ринок як основний об’єкт маркетингу.
13.Структура та особливості фармацевтичного ринку.
14.Сутність ринкового механізму (взаємозв’язок попиту, пропозиції,
ціни).
15. Аналіз кон’юнктури фармацевтичного ринку.
16. Фармацевтичні компанії – лідери на світовій фармацевтичній арені.
17. Характеристика та рейтинг провідних фармацевтичних компаній на
ринку України.
18. Соціально-економічні чинники, що впливають на розвиток
фармацевтичного ринку.
19. Сучасні тенденції світового фармацевтичного ринку.
20. Стан та перспективи розвитку фармацевтичного ринку України.
Висновки до заняття:
112
ТЕМА 14. ПРОЦЕС УПРАВЛІННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИМ
МАРКЕТИНГОМ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про загальні напрями

управління маркетингом на фармацевтичному підприємстві, основні концепції
виробничо-комерційної діяльності підприємств та особливості концепції
соціально-етичного маркетингу у фармації. Набути практичних умінь з
розробки структури відділу маркетингу на фармацевтичному підприємстві.
1. Управління фармацевтичним маркетингом.
2. Концепції маркетингу: удосконалення виробництва, удосконалення
товару, інтенсифікації комерційних зусиль, традиційна маркетингова концепція
(маркетингове управління), соціально-етичного маркетингу. Концепція
соціально-етичного маркетингу у фармації.
3. Планування маркетингової діяльності підприємства. План маркетингу:
суть, види, розділи.
4. Організаційна структура маркетингових підрозділів. Моделі організації
підрозділів маркетингу.
5. Етапи організації підрозділу маркетингу.
6. Завдання та функції відділу маркетингу.
Завдання 1
У ході еволюції теорії і практики маркетингу сформувалися шість основних
концепцій управління маркетингом: концепція удосконалення виробництва
(виробнича); концепція удосконалення товару (товарна); концепція
інтенсифікації комерційних зусиль (збутова); концепція маркетингу
(інтегрованого маркетингу); концепція соціально-етичного маркетингу;
концепція маркетингу партнерських відносин.
Проведіть порівняльний аналіз шести основних концепцій управління
маркетингом, результати оформіть у табл. 49.
113
Таблиця 49
Порівняльний аналіз основних концепцій управління маркетингом
Назва Характерні риси
концепції Головна Основні напрями роботи
мета (ідея) Об’єкт уваги Джерело Засоби реалізації
отримання
прибутку
Концепція
удосконалення
виробництва
Концепція
удосконалення
товару
Концепція
інтенсифікації
комерційних
зусиль
Концепція
маркетингу
Концепція
соціально-
етичного
Концепція
партнерських
відносин
Завдання 2
Ознайомтесь з організацією відділу аналізу і маркетингу на одному з
провідних вітчизняних фармацевтичних підприємств (рис. 11). Визначте
модель організації відділу маркетингу.
114
ДОДАТКОВА ІНФОРМАЦІЯ
Відділ аналізу і маркетингу складається з чотирьох секторів.

Завдання аналітичного сектору полягають у зборі й аналізі даних про
комерційну діяльність підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках. В
аналітичному секторі працюють п’ять фахівців (програміст, аналітик,
аналітик з розвитку, аналітик країн СНД, аналітик з дистриб’юторів) і
начальник сектору.
У секторі продуктів працюють продукт-менеджери, робота яких
зосереджена на розробці комплексу просування промо-препаратів (нових
лікарських препаратів, які не мають стабільних обсягів продажів).
У секторі зовнішньої служби працюють медичні представники, які
забезпечують реалізацію планів з просування на ринок лікарських препаратів.
Працівники сектору реклами організують як іміджеву рекламу торгової
марки компанії, так і рекламу окремих лікарських засобів.
Відділ аналізу і
Аналітичний Сектор Сектор зовнішньої Сектор

сектор продуктів служби реклами
Рис.11. Приклад структури відділу маркетингу на вітчизняному

фармацевтичному підприємстві
Розробіть і представте схематично структуру відділу маркетингу, яка б

найбільше відповідала конкретним особливостям роботи фармацевтичного
підприємства, визначте переваги та недоліки запропонованої Вами моделі
відділу маркетингу. Компанія випускає широкий асортимент лікарських засобів
(понад 150 найменувань) у різноманітних лікарських формах, які можна
згрупувати за такими основними напрямками: препарати серцево-судинної дії,
антибіотики, препарати, що впливають на систему травлення й метаболізм.
Висновки:
115
Завдання 1
Доповніть та проаналізуйте алгоритм формування маркетингової
організаційної структури підприємства (рис. 12).
Використовуйте такі елементи для доповнення схеми:
• розподіл функцій між виконавцями;
• визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної
структури;
• аналіз підприємства, з’ясування концепції організації маркетингу;
• контроль.
Дослідження ринку підприємства
Формування маркетингової організаційної структури
Підбір працівників
Розробка і впровадження системи стимулювання праці
Рис. 12. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури

підприємства
Завдання 2
З метою ефективного управління маркетингом підприємства розроблено і
використано уніфіковані схеми організаційних структур:
• лінійно-функціональна схема управління за видами маркетингової
діяльності (функціональна модель);
• лінійно-функціональна схема управління підприємством за товарами
при роботі на внутрішніх ринках (товарна модель);
• лінійно-функціональна схема управління підприємством при роботі у
різних регіонах, на зовнішніх ринках (регіональна модель).
Визначте, які типи організаційних структур маркетингу наведені нарис.
13–15. Представте переваги та недоліки наведених організаційних структур
маркетингу (табл. 50).
116
Директор підприємства
Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

виробництвом маркетингом постачанням кадрами фінансами
Відділ вивчен- Відділ плануван- Відділ реклами і Відділ каналів

ня ринку ня продукту стимулювання збуту товароруху
Рис. 13 Фу нц іо нал ьна

Відділ експортного маркетингу Відділ внутрішнього маркетингу
Сектор Сектор Регіон А Регіон Б

європейських неєвропейських
країн країн - Сектор 1 - Сектор 1
- Сектор 2 - Сектор 2
А Б В Г Д Е - Сектор 3 - Сектор 3
Рис. 14 рег іон аль на

Відділ Відділ Відділ Відділ

продукту 1 продукту 2 продукту 3 продукту 4
Сектор Сектор Сектор Сектор

каналів вивчення ринку планування продукту реклами
товароруху
Рис. 15 тов арн а
117
Таблиця 50
Характеристика моделей організаційних структур маркетингу
Тип організаційної
Призначення Переваги Недоліки
структури
Функціональна Для великих Концентрація зусиль Одноманітність
на основних роботи виконавців.
підприємств маркетингових Слабка гнучкість
незначним завданнях. структури.
асортиментом Глибока Складність
продукції і функціональна координації.
невеликою кількістю спеціалізація, Можливість
ринків. підвищення нездорової
професіонального конкуренції між
рівня виконавців. підрозділами.
Простота управління. Складність
порівнювання
результатів роботи
різних підрозділів
Товарна Для великих Комплексність дій за Дублювання

кожним продуктом. функцій.
підприємств Можливість Значні витрати.
диверсифікованим негайного Проблеми розробки
виробництвом. розв’язання єдиної товарної
маркетингових стратегії
з проблем. підприємства.
Порівнянність
результатів роботи
різних підрозділів.
Універсалізм
виконавців.
Регіональна Для підприємств, які Урахування Значні витрати

Можливість географічних
працюють у різних особливостей
урахування регіонах.
Завдання 3
Визначте, які з наведених у табл. 51 завдань є стратегічними (С), а які —
тактичними (Т) для фармацевтичних підприємств.
Таблиця 51
Завдання фармацевтичних підприємств
Перелік завдань фармацевтичних підприємств Стратегічні чи
тактичні завдання
118
Активізація бізнесу т
Формування принципів виходу на ринок з новими товарами с
Обґрунтування доцільності виробництва продукції с
Організація науково-дослідницьких та дослідно- с
конструкторських робіт
Координація і планування виробничої, збутової і фінансової с
діяльності підприємства
Удосконалення методів реалізації продукції т
Регулювання і перебудова всієї діяльності компанії с
Вдосконалення організаційної структури управління т
компанією
Організація спільної з іноземним партнером фірми за кордоном с
119
Завдання 4
Розгляньте заплановані заадання відділу маркетингу на прикладі оптової
фармацевтичної компанії (табл. 51) та зробіть висновки щодо напрямів його
діяльності.
Таблиця 51
Завдання відділу маркетингу оптової компанії
Завдання відділу маркетингу Періодичність
виконання
Робота з інтернет-джерелами
Оновлення інформації на сайті компанії щомісячно
Послуги відділу маркетингу
Формування бази контрагентів і пропозиція послуг маркетингових щомісячно
досліджень ринку
Пошук клієнтів щодо реклами, укладання контрактів, розміщення щотижня
реклами в прайс-листі
Внутрішній ринок
Аналіз ринку, рекомендації щодо введення нових позицій до прайс- щотижня
листа
Контроль пропозиції за якістю, за кількістю щодня
Формування і контроль еталона, щотижневе оновлення залишків і щотижня
коефіцієнта запасу в еталоні, контроль позицій, що випали
Аналіз сезонності і вплив на продажі, зміна коефіцієнтів закупівлі щоквартально
відповідно до сезонності
Зведений прайс-лист: формування та рекомендації щодо цін щодня
Контроль спецпрайса, рекомендації фінансовому відділу, щоб не щодня
допустити зниження рентабельності
Формування планів по контрактам, виходячи з обсягу продажів на за потреби
ринку
Формування акційних програм і пропозицій для контрактів і для щомісячно
всього прайс-листа
Аналіз пропозицій компанії, формування списку позицій, цікавих для щотижня
продажу
Робота з базою по цінам, формування бази, АВС-аналіз двічі на тиждень
Щотижневе оновлення прайс-листів конкуренті щотижнево
Підготовка до зустрічей, маркетинговий аналіз, вибір перспективного за необхідністю
напряму роботи, індивідуальний підхід до кожної компанії
Підготовка для відділу розвитку, відділу продажів, відділу ЗЕД двічі на місяць
презентацій, листівок, статей
Зовнішній ринок
Аналіз зовнішнього ринку, пошук нових позицій, рекомендації щотижня
відділу ЗЕД по введенню позицій
Аналіз найбільш перспективних фармакологічних груп, рекомендації щотижня
з внесення позицій у прайс-лист
Аналіз фармацевтичного ринку інших країн, їх оцінка, проекція на щомісяця
український ринок, рекомендації з виведення нових товарів на
український ринок
Компанія, її становище на ринку, стратегія розвитку
120
Завдання відділу маркетингу Періодичність
виконання
Аналіз показників фінансово-господарської діяльності підприємства щоквартально
для визначення ефективності діяльності та виявлення доцільності
зміни або збереження стратегії
Оцінка сильних і слабких сторін діяльності конкурентів, рекомендації щоквартально
Вивчення загальної кон'юнктури галузі з точки зору перспектив її щоквартально
розвитку
Прогноз економічної ситуації, яка може вплинути на умови збуту на щоквартально
ринку
SWOT-аналіз діяльності компанії, розробка рекомендацій раз на півріччя
Висновки:
1. Поняття та основні принципи маркетингового менеджменту.

2. Етапи та особливості маркетингового планування у фармації.
3. Роль маркетингового стратегічного планування в діяльності
фармацевтичних компаній.
4. Основні моделі та види маркетингових стратегій.
5. Аналіз та характеристика основних концепцій упраління маркетингом.
6. Приклади реалізації концепції соціально-етичного маркетингу в
діяльності провідних компаній на фармацевтичному ринку України.
7. Роль концепції партнерськіх відносин в підвищенні
конкурентноспроможності фармацевтичних компаній.
8. Особливості організації роботи маркетингових підрозділів на
фармацевтичних підприємствах.
9. Визначення мети та завдань діяльності служби маркетингу на прикладі
виробничого фармацевтичного підприємства.
10. Визначення мети та завдань діяльності служби маркетингу на прикладі
оптової фармацевтичної фірми або аптечної мережі.
121
ТЕМА 15. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ІНФОРМАЦІЯ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про напрями, планування й

організацію маркетингових досліджень, маркетингові інформаційні системи,
види та методи збору фармацевтичної комерційної інформації. Набути
практичних умінь з організації маркетингових досліджень, збору,
систематизації й обробки маркетингової інформації, розробки анкети.
1. Мета, об’єкти та методи маркетингових досліджень.
2. Основні напрями маркетингових досліджень.
3. Методи дослідження в маркетингу.
4. Етапи маркетингових досліджень.
5. Значення фармацевтичної маркетингової інформації.
6. Загальні вимоги до маркетингової інформації.
7. Принципи формування маркетингової інформації на фармацевтичних
підприємствах.
8. Джерела та структура маркетингової інформації на підприємстві.
9. Маркетингова інформаційна система (МІС), структура та принципи
функціонування.
10. Особливості фармацевтичних інформаційних маркетингових систем.

1.Напрями інформаційної маркетингової діяльності в фармацевтичній
галузі.
Завдання 1
Результатом маркетингових досліджень є розробки і рекомендації, що
використовуються при виборі стратегії і тактики маркетингової діяльності
фармацевтичних підприємств. Найбільш поширеними є дослідження ринку,
споживачів, товару. З переліку складових, що представлені в табл. 52, оберіть
ті, що відповідають вказаним напрямам маркетингових досліджень.
Обгрунтуйте свою відповідь.
122
Таблиця 52
Напрями маркетингових досліджень
Складові маркетингових досліджень Напрям маркетингових досліджень
дослідження дослідження дослідження
ринку споживачів товару
Аналіз економічних, науково-технічних, +
законодавчих, демографічних чинників
Споживчі властивості лікарських засобів +
Структура і географічні характеристики +
ринку
Дослідження чинників, що впливають на +
покупку
Розрахунок ємкості ринку +
Оцінка і прогнозування кон'юнктурних +
тенденцій
Різноманітність асортименту +
Конкурентне середовище +
Інформація про соціальний статус, вік, +
освіту споживачів
Тенденції попиту +
Забезпеченість товарами +
Реакція на виведення нового товару +
Якість і конкурентоспроможність +
Техніко-економічні показники +
Упаковка і маркування +
Ціна і умови використання +
Завдання 2
Ознайомтесь з етапами розробки анкети для маркетингових досліджень
фармацевтичного ринку, наведеними у табл. 53–54, та розробіть анкету для
однієї з наведених ситуацій:
а) опитування споживачів певної фармакотерапевтичної групи лікарських
засобів або медичних виробів з метою сегментації ринку та визначення переваг;
б) опитування відвідувачів аптек з метою вивчення рівня сервісу і послуг,
що надаються аптечними закладами; оцінки критеріїв привабливості аптечних
закладів;
в) опитування споживачів (лікарів, фармацевтів) щодо їх ставлення до
конкретної торговельної марки лікарського засобу; встановлення чинників, що
впливають на прихильність споживачів (лікарів, фармацевтів) до торговельної
марки лікарського засобу.
г) опитування експертів (фармацевтів аптек, менеджерів оптово-
посередницьких фармацевтичних підприємств) щодо рівня конфліктності в
організації та соціально-психологічного клімату в колективі.
123
Таблиця 53
Етапи розробки анкети
Назва етапу Характеристика етапу
1. Визначити, яка інформація Попередній аналіз ситуації, використання вторинних
необхідна джерел інформації, розробка гіпотези дають можливість
визначити характер необхідної інформації
2. Визначити вид анкети і Залежить від методу заповнення анкети (очне або заочне
метод проведення опитування опитування)
3. Визначити зміст конкретних Формулювати запитання таким чином, щоб вони були
питань: питання про факти і дії; зрозумілими для респондента
• запитання про мотиви,
оцінки, думки
4. Визначити форму відповіді на Форма відповіді залежить від характеру питань. Для цього
кожне запитання існують відкриті і закриті запитання, а також різні шкали
вимірювання
5. Визначити формулювання Використання простих слів, уникнення сумнівних слів і
кожного запитання запитань, що орієнтують на відповідь, уникнення
прихованих альтернатив, припущень, узагальнень і
оцінок.
6. Визначити послідовність Запитання повинні мати змістовну послідовність,
запитань починаючи із загальних запитань з переходом до
конкретних. Складні запитання слід розташовувати в
кінці анкети
7. Визначити фізичні Має значення розмір, оформлення анкети, розмір
характеристики анкети шрифтів, розташування запитань на бланку, зручність для
респондента
8. Перевірити етапи 1–6 і за Попередня перевірка анкети з повторним з'ясуванням
необхідності внести корективи формулювань, чіткості, зрозумілості запитань тощо
9. Провести попереднє Якнайкращим засобом перевірки анкети є бесіда з
тестування анкети і за респондентом для того, щоб побачити реакцію, виявити
необхідності внести корективи запитання, які є складними для сприйняття, визначити
можливості для покращення формулювань анкети
Таблиця 54
Алгоритм роботи з анкетами
Етап Назва етапу

1 Визначення цілей опитування
2 Вибір методу збору даних (форми опитування)
3 Розробка питань
4 Форматування анкети
5 Попереднє тестування анкети
6 Коректування і копіювання анкет
7 Збір даних (опитування)
124
8 Узагальнення одержаних даних та їх аналіз
125
Структура анкети
Анкета, як правило, складається з трьох частин:
1. Вступ. У цій частині міститься інформація, що стосується мети опитування;
мотивації до заповнення анкети, характеристики того, хто проводить опитування, часу,
необхідного для опитування тощо.
2. Основна частина: запитання до респондента (експерта).
При розробці анкети використовують такі типи запитань:
• альтернативні (відповіді «так» чи ні»):
Чи є Ви постійним покупцем нашої аптеки?
□ так □ ні
• багатоваріантні (три і більше варіантів відповідей):
Якому виду інформації про лікарські засоби Ви надаєте перевагу?
□ рекомендація лікаря
□ реклама
□ інструкція до медичного застосування
□ публікації у спеціалізованих виданнях
□ публікації у науково-популярних виданнях
□ рекомендація фармацевта (фармацевта)
• шкала Лайкерта (згоди/незгоди), яка виражає ступінь згоди або незгоди респондента
з певним твердженням):
Чи згодні Ви з твердженням, що лікарські засоби, що рекламуються в засобах масової
інформації, є найефективнішими?
Зовсім не згоден Не згоден Не можу Згоден Згоден
сказати повністю
• семантична шкала, у якій застосовується шкала розрядів між двома протилежними

поняттями):
Відзначте, до якого з полюсів наведених нижче шкал можна віднести Вашу думку:
• щодо нашої фірми — позначкою «V»;
• щодо головного, на Ваш погляд, конкурента нашої фірми (вкажіть, будь ласка) —
позначкою «Х».
Параметри, що оцінюються
Некомпетентний, Персонал фірми Компетентний,
недосвідчений –3 –2 –1 0 +1 +2 +3 досвідчений
Висока Ціна Низька
–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
Не дотримуються Дотримання термінів поставки Дотримуються
–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
Неактивні Активність менеджерів компанії Активні
–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
Неширокий Асортимент товарів Широкий
–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
Непостійний –3 –2 –1 0 +1 +2 +3 Постійний
Незручні Умови роботи Зручні
–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
Негативний Імідж фірми Позитивний
–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
126
• шкала важливості, у якій відповіді наводяться у шкалі розрядів між оцінкою «дуже
важливо» і «зовсім не важливо»:
Вкажіть, наскільки важливими для Вас є наступні показники роботи фірми:
Параметр, що Має Має велике Має Має Зовсім не
оцінюється найбільше значення значення найменше вважливо
значення значення
Робота персоналу
Ціни
Знижки
Дотримання термінів
постачання
Якість послуг
Досвід роботи
Реклама
Спектр послуг
Асортимент товарів
Імідж фірми
• оцінна шкала, у якій відповідь є оцінкою певних чинників або якостей об’єктів у балах
згідно з запропоновано шкалою (наприклад, від 2 до 5 балів, або від 1 до 100 балів):
У таблиці наведено основні чинники макросередовища, що впливають на діяльність
підприємства. Проаналізуйте, будь ласка, дані чинники і оцініть їх вплив на роботу Вашої
аптеки за наступною шкалою:
«1–2» — практично не впливають; «6–8» — значно впливають;
«3–5» — незначно впливають; «9–10» — мають найбільший вплив.
Оцінка впливу, бали
Чинники
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Політичні чинники
1. Зміни законодавства
2. Регулювання підприємницької діяльності
3. Правила відпуску лікарських засобів
4. Обмежувальні переліки (наркотичних,
психотропних лікарських засобів тощо)
5. Посилення контролю з боку місцевих органів
влади
6. Дотримання ліцензійних умов та інших
вимог
Економічні чинники
1. Рівень інфляції
2. Зміни податків і обов'язкових платежів
3. Запровадження ПДВ
4. Розвиненість ринкової інфраструктури
(транспортні, страхові, експедиційні та ін.
компанії)
5. Структура споживання (споживчі переваги
щодо лікарських засобів і медичних виробів)
6. Рівень життя (реальні доходи населення)
7. Платоспроможність населення
Соціокультурні чинники
1. Рівень захворюваності
2. Доступність інформації для населення
3. Традиції в лікуванні
127
4. Рекламні кампанії на лікарські препарати
5. Рівень самолікування
6. Цінності для покупців (гроші, сім'я,
здоров'я, соціальний статус та ін.)
7. Кліматичні умови
Технологічні чинники
1. Використання комп'ютерних технологій
2. Поява інноваційних фармацевтичних товарів
3. Використання досягнень науково-технічного
прогресу у сфері аптечних послуг
• неструктуровані питання, які вимагають текстової відповіді:
Яку суму замовлення посередникові Ви вважаєте максимальною для Вашої аптеки?
• підбір словесних асоціацій, коли респондент вимовляє вголос першу асоціацію,
пов'язану з конкретним питанням:
Які асоціації у Вас виникають при згадуванні назви лікарського засобу?
• завершення пропозиції або розповіді:
Ви відвідали нашу аптеку. Які думки і відчуття у Вас виникли?
3. Реквізитна частина: характеристики респондента (вік, стать, вид занять, сімейний
стан, прізвище, адреса тощо); ідентифікація анкети (назва, дата, час і місце тестування,
прізвище інтерв’юєра).
Наприклад, при опитуванні споживачів застосовують такі запитання:
Вкажіть, будь ласка, Ваш вік і стать:
□ чоловік □ жінка
□ до 20 років □ 31–40 років □ 51–60 років
□ 21–30 років □ 41–50 років □ старше 60 років
Ваш соціальний статус (рід занять):
□ підприємець □ пенсіонер □ домогосподарка
□ службовець □ робітник
□ учень, студент □ безробітний
Середній дохід на одного члена Вашої сім’ї на місяць:
□ 15440–32000 грн □ 45001–50000 грн □ 70001–100 000 грн
□ 32001–45000 грн □ 50001–70000 грн □ понад 100 000 грн
При опитуванні фахівців (керівників аптек):
Ваша посада:
□ завідувач (директор, начальник) фармацевт
□ заступник інша
Стаж роботи за спеціальністю:
□ до 1 року □ від 5 до 10 років □ від 15 до 20 років
□ від 1 до 5 років □ від 10 до 15 років □ понад 20 років
Стаж роботи в цій аптеці:
□ від 1 року □ від 5 до 10 років
□ від 1 до 5 років □ понад 10 років
Розташування Вашої аптеки:
□ в обласному центрі □ в селищі міського типу
□ в районному центрі □ в селі
Товарообіг аптеки в день:
□ до 250 тис. грн □ 301–500 тис. грн
□ 251–300 тис. грн □ понад 500 тис. грн
128
129
130
ПРИКЛАД ВИКОНАННЯ
Шановний респонденте!
Кафедра фармацевтичного менеджменту та маркетингу Національного фармацевтичного
університету спільно з аптечною мережею «Панацея» проводить маркетингове дослідження
з метою з’ясування задоволення потреб та вдосконалення асортименту засобів для
домашньої таласотерапії.
Будь ласка, дайте відповіді на запитання анкети. Заздалегідь вдячні Вам за допомогу!
Дата заповнення анкети:
Область:
Місто (селище):
Назва аптеки, де проводиться опитування:
1. Чи застосовуєте Ви засоби для домашньої таласотерапії?
□ Так
□ Ні
2. Протягом якого періоду Ви застосовуєте засоби для домашньої таласотерапії?

□ не застосовую
□ протягом 1 місяця
□ від 1 до 6 місяців
□ протягом 1 року
□ протягом 3–5 років
□ поняд 5 років
3. Якими із засобів для домашньої таласотерапії Ви користуєтеся?

□ косметична глина
□ морські водорості
□ морська сіль
□ морські грязі
□ термальна вода
□ Ваш варіант
4. Вкажіть причини купівлі засобу для домашньої таласотерапії:

□ відновлення пружності і м'якості шкіри
□ поліпшення кровообігу
□ нормалізація ваги
□ виведення токсинів
□ позбавлення від стресу і втоми
5. Продукції яких торговельних марок Ви віддаєте перевагу?

□ «Natural Sea Beauty L’ Oreal»
□ «Elensee»
□ «Біотон»
□ «Pure Joy»
□ «AVENE»
131
6. Які характеристики засобів для домашньої таласотерапії значно впливають на
Ваш вибір?
□ безпека
□ ціна
□ дизайн упаковки
□ імідж виробника
□ популярність торговельної марки
□ дозування
□ натуральність
□ реклама
□ склад
□ ефективність
□ зручність у застосуванні
□ ваш варіант
7. Вкажіть місце Вашої постійної купівлі для домашньої таласотерапії:

□ аптека
□ косметичний салон
8. З яких джерел інформації Ви дізнаєтеся про лікувально-косметичні засоби,

новинки?
□ фахові журнали Вкажіть назви
□ каталоги
□ знайомі
□ Internet
□ лікар-дерматолог
□ лікар-косметолог
□ судинний хірург
□ фармацевт
□ реклама
9. Якими факторами Ви керуєтеся при виборі місця покупки засобів для

домашньої таласотерапії?
□ ширина асортименту
□ швидкість поставки
□ надання гарантії
□ розташування місця покупки
□ наявність консультантів
□ компетентність персоналу
□ якість товару
□ ціна товару
□ дизайн упаковки
□ додаткові послуги
□ час роботи
□ досвід роботи на ринку
□ принципи мерчандайзингу (оформлення вітрин, торгового залу; викладка товару;
реклама; атмосфера)
132
10. Визначте ступінь задоволеності засобами для домашньої таласотерапії:
Зовсім Незадоволений Не можу Задоволений Зовсім

незадоволений відповісти задоволений
11. Оцініть, будь ласка, роботу фармацевтів аптеки:

Некомпетентний, Компетентність фармацевтів Компетентний,
недосвідчений –3 –2 –1 0 +1 +2 +3 досвідчений
Не дотримуються Дотримання етики спілкування Дотримуються

–3 –2 –1 0 +1 +2 +3
Інформація про респондента:

Ваша стать:
□ чоловіча □ жіноча
Ваш вік:
□ до 20 років □ 31–45 років □ 56 і старше
□ 21–30 років □ 46–55 років
Ваша освіта:
□ середня
□ середня спеціальна
□ неповна вища
□ вища
Соціальне становище:
□ домогосподарка / безробітний
□ студент
□ службовець
□ пенсіонер
□ підприємець
□ робочий
Ваш дохід в місяць на 1 члена сім'ї:
□ від 15440 до 32000 грн.
□ від 32001 до 50000 грн.
□ від 50001 до 70000 грн.
□ більше 70000 грн.
Яку суму Ви витрачаєте на покупку засобів для домашньої таласотерапії в місяць?
□ до 200 грн
□ 201–300 грн
□ 300–400 грн
□ 401–500 грн
□ 501–1000 грн
□ понад 1000 грн
Дякуємо за співпрацю!
133
Завдання 2
Фармацевтичному підприємству з метою ухвалення рішення щодо
придбання обладнання для виробництва лікарських засобів в желатинових
капсулах необхідно провести маркетингові дослідження структури
фармацевтичного ринку, визначити ступінь наповнення ринку лікарськими
засобами в капсулах і визначити тенденції розвитку даного ринку.
Розробіть та розмістіть у логічній послідовності структуру поетапного
проведення маркетингових досліджень:
№ Етапи маркетингових досліджень

етапу
Збір, систематизація й аналіз вторинної інформації в рамках певної
проблеми
Обґрунтування доцільності проведення дослідження
Визначення конкретної мети і завдань дослідження
Формування плану дослідження на основі визначальних його
чинників
Коректування розділів плану дослідження, орієнтованих на
отримання первинної інформації
Проведення дослідження і збір первинних даних
Підготовка і надання звіту з остаточними результатами дослідження
Опис і постановка проблеми дослідження (визначення предмету
дослідження)
Систематизація й аналіз одержаних даних
Оцінка результатів здійснених заходів, зроблених на основі
проведених досліджень («зворотний зв'язок»)
Обробка отриманих даних, формулювання висновків і результатів
Використання результатів дослідження
Оцінка результатів здійснених заходів
Завдання 3
Уявіть, що Ви працюєте маркетологом аптечної мережі «Ліки» і Вам було
доручено провести маркетингові дослідження, метою яких є визначення
ставлення відвідувачів аптек до торговельної марки даної аптечної мережі.
Розробіть програму маркетингового дослідження та опишіть етапи її
реалізації. Отримані результати оформіть у вигляді табл. 55.
134
Таблиця 55
Програма маркетингового дослідження
Етап дослідження Зміст етапу дослідження
135
План маркетингового дослідження ставлення аптек-клієнтів до

оптової фармацевтичної компанії
Етап дослідження Зміст етапи дослідження

1. Розробка концепції дослідження
1.1. Постановка Основна мета дослідження — визначення ставлення аптек-клієнтів до
мети оптової фармацевтичної компанії та її конкурентів.
1.2. Постановка Для досягнення поставленої мети необхідно визначити такі завдання:
завдань • визначити основні критерії співпраці аптек з оптово-
посередницькими фармацевтичними компаніями;
• проаналізувати критерії, якими керуються аптечні підприємства
при виборі постачальника фармацевтичного товару;
• визначити основні мотиви звернення аптек до певних
постачальників;
• провести аналіз обізнаності ринку стосовно оптово-посередницької
компанії;
• розробити систему оціночних критеріїв, що характеризують
діяльність підприємства;
• розробити рекомендації щодо практичного використання
результатів дослідження.
2. Формування Основна робоча гіпотеза дослідження: клієнти оптової
робочої гіпотези фармацевтичної компанії висувають набір вимог до співпраці,
характер ставлення впливає на обсяги закупівлі фармацевтичного
товару та задоволення клієнтів, високий рівень задоволення вимог
клієнтів спричиняє довгострокову орієнтацію на подальші стосунки з
компанією, ставлення до компанії піддається управлінню
маркетинговими засобами.
3. Визначення У ході маркетингового дослідження використовується первинна
джерел інформації маркетингова інформація.
4. Методи Методом збору первинної маркетингової інформації є опитування.
збирання та Основним інструментом дослідження — спеціально розроблена
обробки анкета для експертів. Обробка отриманих анкет проводиться за
інформації допомогою комп'ютерної програми SSPS for Windows.
5. Аналіз Для обробки й аналізу первинної маркетингової інформації
отриманої використовують статистичні методи групування та класифікації.
інформації,
розробка
висновків та
рекомендацій
6. Період Опитування експертів проведене у вересні-грудні в десяти областях
проведення України.
дослідження
Завдання 4
136
Уявіть, що Ви працюєте маркетологом фармацевтичного підприємства і
плануєте провести опитування споживачів стосовно їх намірів і надалі купувати
лікарські засоби Вашої торговельної марки.
Визначте обсяг вибірки для дослідження, якщо існує тільки два варіанти
відповіді (наприклад, «так» або «ні») при умові, що рівень довірчої вірогідності
95%, варіація 50%, допустима похибка 10%.
Якщо на поставлене запитання існує тільки два варіанти відповіді, то

обсяг вибірки визначається за формулою:
z2 ´ p ´ q
n =
e2
де n — обсяг вибірки;
z — нормоване відхилення, що визначається залежно від довірчої
вірогідності отриманого результату;
p — визначена варіація для вибірки (якщо варіація невідома, то вона
приймається за 50%);
q = (100-р);
e — допустима похибка.
У маркетингових дослідженнях довірчий інтервал звичайно становить
95–99%. Кожному з цих показників відповідає певне значення нормованого
відхилення оцінки (табл. 56).
Таблиця 56
Значення нормованого відхилення оцінки (z) від середнього
значення залежно від довірчої вірогідності (α) отриманого результату
α, % 60 70 80 85 90 95 97 99 99,7
z 0,84 1,03 1,29 1,44 1,65 1,96 2,18 2,58 3,0
Висновки:
Завдання 5
Фахівцям відділу маркетингу оптового фармацевтичного підприємства
«ФармЛайф» необхідно проаналізувати рівень обізнаності аптек-клієнтів
стосовно діяльності їх організації на вітчизняному ринку. Розрахуйте необхідну
кількість експертів для цього маркетингового дослідження.
137
Кількість експертів, необхідних для маркетингового дослідження можна

розрахувати за формулою:
N
n=
1+ 0.015´ N
де n — кількість експертів; N — загальна кількість аптечних закладів.
Висновки:
Завдання 7
У ході маркетингового дослідження було опитано 5 експертів —
директорів зі стратегічного та маркетингового управління виробничих
фармацевтичних підприємств України щодо факторів, які впливають на
політику просування лікарських засобів на вітчизняному фармацевтичному
ринку. Експертам було запропоновано проранжувати чотири фактори за
ступенем їх позитивного впливу на політику просування за шкалою від 1 до 4
балів:
1. Впровадження міжнародних стандартів практики просування.
2. Поява нових технологій та каналів просування лікарських засобів.
3. Можливість застосування цифрових маркетингових комунікацій.
4. Готовність суб’єктів ринку інвестувати кошти у просування лікарських
засобів.
Отримані результати представлені в табл. 57.
Таблиця 57
Результати ранжування факторів експертами
Експерти Ранжування факторів, бали
(m) Впровадження Поява нових Можливість Готовність
міжнародних технологій та застосування суб’єктів ринку
стандартів каналів цифрових інвестувати
практики просування маркетингових кошти у
просування лікарських комунікацій просування
засобів лікарських
засобів
(n1) (n3)
(n2) (n4)
Експерт 1 1 2 4 3
138
Визначте ступінь узгодженості думок експертів, використовуючи
коефіцієнт конкордації. Обґрунтуйте свою відповідь.
Коефіцієнт конкордації (W), який свідчить про узгодженість думок

експертів, розраховується за формулою:
12´ S
W = ,
m2 ´ (n3 - n)
де n — кількість факторів;
m — кількість експертів;
S — сума квадратів відхилення суми рангів оцінок за усіма об’єктами
опитування від середнього значення.
Значення коефіцієнта конкордації знаходиться у межах 0 < W < 1. У тому
разі, якщо думки експертів цілком збігаються, то W = 1, а у протилежному
випадку — коефіцієнт конкордації дорівнює 0 (повна неузгодженість думок
експертів).
139
Таблиця 58
Дані для розрахунку узгодженості думок експертів
(m) n1 n2 n3 n4 n5
Експерт 1 5 3 1 2 4
Експерт 2 2 5 4 3 1
Експерт 3 1 5 2 3 4
Експерт 4 3 5 1 2 4
Експерт 5 4 1 5 2 3
Експерт 6 3 5 1 4 2
Для розрахунку коефіцієнта узгодженості думок експертів (коефіцієнта конкордації

(W) спочатку розраховуємо суму рангів, відхилення суми рангів від середньої суми та
квадрат відхилення. Отриманні результати заносимо до табл. 59.
Таблиця 59
Визначення суми рангів та квадратів відхилення суми рангів від
середньої суми
(m) n1 n2 n3 n4 n5
Експерт 1 5 3 1 2 4
Експерт 2 2 5 4 3 1
Експерт 3 1 5 2 3 4
Експерт 4 3 5 1 2 4
Експерт 5 4 1 5 2 3
Експерт 6 3 5 1 4 2
Сума рангів, S 18 24 14 16 18
Відхилення суми 0 +6 –4 –2 0
рангів від середньої
суми
Квадрат 0 36 16 4 0
відхилення
Спочатку розраховуємо середню арифметичну суму рангів:
Sсер. = (18 + 24 + 14 + 16 + 18) / 5 = 90 / 5 = 18
На наступному етапі розраховуємо відхилення суми рангів від середньої суми,
квадрат відхилення й заносимо до табл. 62.
18 – 18 = 0 24 – 18 = + 6 14 – 18 = –4 16 – 18 = –2 18 – 18 = 0
02 = 0 + 62 = 36 –42 = 16 –22 = 4 02 = 0
Розраховуємо суму квадратів відхилення суми рангів від середньої суми:

0 + 36 + 16 + 4 + 0 = 56
Розраховуємо коефіцієнт конкордації (W):
140
12´ 56 672 672 = 0,156
12´ S = = =
W = 2 36´ (125- 5)
m ´(n 3 - n) 6 ´(5 - 5) 4320
2 3
Отримані результати свідчать про наявність слабкого ступеня узгодженості думок

експертів. Для того, щоб перевірити значимість коефіцієнта конкордації для подальшого
застосування в наших дослідженнях, необхідно визначити критерій узгодженості Пірсона.
З цією метою використовують формулу:
c р2 = m ´ (n -1) ´W
c р2 = 6´(5 -1) ´ 0,156 = 3,74
Розрахований c р2 порівнюємо з табличним значенням критичних значень критерію
Пірсона c кр2 для числа ступеню свободи К = n – 1 = 5 – 1 = 4 та при заданому рівні
значимості a = 0,05. Якщо c 2 > c 2 — коефіцієнт конкордації істотний, а результати
р кр
маркетингових досліджень можна використовувати у подальших дослідженнях. Якщо c р2

c< 2
кр — для отримання вірогідних даних необхідно збільшити кількість експертів.
У нашому випадку розрахований c 2 складає 3,74, табличний c 2 — 9,488 (3,74 < 9,488),
р кр
W=0,156 — величина випадкова, тому для подальшого маркетингового дослідження нам

необхідно провести повторне опитування з більшою кількістю експертів.
Завдання 8
Розробіть перелік джерел вторинної маркетингової інформації, які
доцільно використовувати у дослідженнях споживчих переваг на ринку
полівітамінних комплексів. Обґрунтуйте свою відповідь.
1. Значення маркетингових досліджень в діяльності фармацевтичних

підприємств.
2. Проблеми та особливості маркетингових досліджень в Україні та
зарубіжних країнах.
3. Основні напрямки маркетингових досліджень у фармації.
4. Види та методи маркетингових досліджень. Сфери застосування
141
спостереження та експерименту при проведенні маркетингових досліджень.
142
5. Порівняльний аналіз основних методів маркетингових досліджень.
6. Вивчення недобросовісної конкуренції на фармацевтичному ринку.
7. Основні види та джерела маркетингової інформації.
8. Принципи та правила обробки первинної інформації в процесі
маркетингових досліджень.
9. Етичні проблеми організації та проведення маркетингових досліджень
на фармацевтичному ринку України.
10. Основні етапи розробки анкети, правила проведення опитування в ході
маркетингового дослідження.
11. Аналіз провідних дослідницьких компаній на ринку України, їх
призначення.
12. Контент-аналіз: сутність, поняття, основні принципи проведення.
13. Характеристика систем маркетингової інформації та баз даних у
фармації.
14. Дослідження основних інформаційних потоків в аптеках.
15. Використання Інтернет-ресурсів в процесі збору та обробки
маркетингової інформації.
16. Сучасні засоби та джерела отримання маркетингової інформації.
17. Роль фармацевтичної інформації в процесі надання фармацевтичної
допомоги населенню.
18. Використання цифрових технологій та моделювання в процесі
маркетингових досліджень.
19. Репрезентативність та обсяг вибірки при проведенні маркетингових
досліджень.
20. Особливості маркетингових досліджень внутрішнього та зовнішнього
середовища аптечного (фармацевтичного) підприємства.
143
ТЕМА 16. ВИВЧЕННЯ РИНКУ ЛІКАРСЬКИХ ЗАСОБІВ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про загальні принципи

вивчення ринку лікарських засобів. Набути практичних умінь із застосування
методик визначення потреби у лікарських засобах та використання кількісних
характеристик ринку.
1. Вивчення ринку лікарських засобів. Значення ринкових досліджень.
2. Зміст та направленість комплексного дослідження ринку.
3. Маркетингове середовище підприємства: фактори мікро- та
макросередовища.
3. Кількісні характеристики ринку: кон’юнктура, ємкість, частка ринку,
насиченість ринку, динаміка споживання товару.
4. Сегментація ринку: значення, поняття, критерії, основні методи. Вимоги
до сегментів ринку. Особливість сегментації споживачів лікарських засобів.
5. Цільовий ринок, «ринкове вікно» та «ринкова ніша».
6. Дослідження споживачів та типології споживання лікарських засобів.
Фактори впливу на поведінку споживачів.
7. Характеристика понять «потреба», «попит», «споживання».
Дослідження споживання лікарських засобів.
8. Роздрібний аудит, його сутність та мета.
9. Методики визначення потреби в лікарських засобах.
1. Роздрібний аудит, його суть та мета.
2.Вивчення попиту та пропозиції товару. Види попиту: негативний,
відсутній, прихований, що знижується, нерегулярний, повноцінний, надмірний,
нераціональний.
3. Попит на лікарські засоби: реалізований, незадоволений, попит, що
формується.
Завдання 1
Визначте ємність регіонального ринку виробника і покупця (на основі
купівельної спроможності) на прикладі таблеток Седалгіну 0,5 № 20 з
розрахунку на рік, якщо:
144
Чисельність жителів регіону – 1,6 млн чол.
Виробництво таблеток фірмою «С» – 1,4 млн уп.
Виробництво таблеток фірмою «В» – 0,8 млн уп.
Надходження препарату з інших регіонів – 0,4 млн уп.
Постачання препарату в інші регіони – 1,9 млн уп.
Товарні запаси – 0,2 млн уп.
Купівельна спроможність населення (на 1 мешканця) – 0,4 уп. на рік.
За результатами розрахунків визначте тип даного регіонального ринку.
Ємність регіонального ринку виробника визначається за формулою:

Є = В + І ‒ Е + Тз
де Є — ємність ринку;
В — обсяг виробництва товару (лікарського засобу);
І — імпорт (ввезення з інших регіонів);
Е — експорт (постачання в інші регіони);
Тз — товарні запаси.
Ємність регіонального ринку покупця визначається за формулою:
Є = Ч х Ксп
де Ч — чисельність мешканців регіону;
Ксп — купівельна спроможність населення (на 1 мешканця).
Є(в 2,2 +04 -1, 9+0 2= 0,9

)= ,
В= 1,4 +0, 8=2 2
,
Є(п )= 1,6 *0, 4=0 64
Висновки: над ли ок ск л 26
міл
Завдання 2
Проведіть аналіз даних табл. 60, що демонструють рівень цін, попиту і
пропозиції на лікарський засіб А на регіональному фармацевтичному ринку.
Побудуйте криві попиту і пропозиції за даними таблиці і визначте на графіку
величину рівноважної ціни даного лікарського засобу на регіональному
145
фармацевтичному ринку.
146
Таблиця 60
Вихідні дані
Ціна за 1 уп., грн Обсяг пропозиції на рік, млн
Обсяг попиту на рік, млн уп.
уп.
14 2 16
12 6 13
8 10 8
5 14 5
4 16 2
Ціна, грн
14
12
10
0 Обсяг
2 4 6 8 10 12 14 16 попиту,
пропозиції
млн уп.
Висновки:
Завдання 3
Визначте потребу шкірно-венерологічного диспансеру в тербінафіні —
специфічному лікарському засобі для лікування мікозів чотирьох нозологічних
форм: 1 — кандидоз шкіри; 2 — трихофітії гладкої шкіри; 3 — дерматофітії стоп;
4 — оніхомікозів. Нормативи споживання лікарського засобу на курс лікування
одного хворого (N) при різних формах захворювань в середньому складають:
N1 — 6 г; N2 — 7 г; N3 — 11 г; N4 — 23 г. Очікувана кількість хворих на ці
нозологічні форми становить: на першу форму — 20 чоловік, на другу — 100
чоловік, на третю — 300 чоловік, на четверту — 10 чоловік. Усім хворим
проводиться один курс лікування. Тербінафін випускається у таблетках по 0,25
№10.
147
1) 6*1*20=120
2) 7*100=700
3) 11*300=3300
4) 23*10=230
5) 120+700+3300+230=4350
6) 4350:0,25:10=1740 упаковок
148
Висновки:
Завдання 4
Розрахуйте потребу регіону на майбутній рік у лікарському засобі
широкого спектру дії — цефіксимі 0,2 №10 — на основі темпів приросту його
споживання, якщо фактичне споживання цього лікарського засобу за умови
повного задоволення попиту за останні роки склало відповідно: 15 тис. уп.,
17 тис. уп., 18,5 тис. уп., 21,5 тис. уп. Зробіть висновок про тенденцію попиту
на лікарський засіб у регіоні.
149
17/15=1,14
18,5/17=1,08
21,5/18,5=1,16
1.14+1.08+1,16/3=1,13(середне)
21,5*1,13=24,29
150
Висновки:
Завдання 5
Спрогнозуйте потребу регіону в промедолі, якщо населення регіону
складає 2,5 млн чоловік. Норматив споживання промедолу на 1000 чоловік
становить 5,0 г.
5,0*2,5/1000=12500 потреба промедолу в регіоні
Висновки:
Завдання 6
Проаналізуйте дані роздрібного аудиту фармацевтичного ринку, що
стосуються групи лікарських засобів гіполіпідемічної дії (табл. 61). Визначте
рівень монополізації на сегменті ринку симвастатину та зробіть висновок про
151
ситуацію, яка склалася на цьому сегменті ринку.
4000-монополізований ринок, недоцільно виходити на цей ринок
152
Серед показників, які характеризують рівень монополізації ринку,

найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) — сума
квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:
n
ІХХ =
де r — ринкова частка і-ї фірми в товарному сегменті ринку, %;
n — загальна кількість фірм на ринку.
Індекс може набувати таких значень:

IXX = 0 — повна децентралізація виробництва;
IXX ≤ 1000 — немонополізований ринок;
1000 ˂ IXX ˂1800 – помірно монополізований ринок;
IXX ≥ 1800 — монополізований ринок;
IXX = 10 000 — абсолютна монополія ринку.
Таблиця 61
Частка ринку лікарських засобів гіполіпідемічної дії
Частка
Найменування лікарського засобу
ринку (r), %
Вазиліп®, KRKA (Словенія), табл. 10 мг, 20 мг, 40 мг №14, № 28 62,35
Зокор®, Merck & Co (США), табл. 10 мг, 20 мг № 28; 40 мг №14 10,17
Вабадин®, Berlin-Chemie/Menarini Group (Німеччина), табл. 10 мг, 20 мг,
7,80
40 мг № 28
Симватин®, ВАТ «Мегаком» (Україна), табл. 10мг, 20 мг № 30 5,90
Симгал, Teva (Ізраїль), табл. 10 мг, 20 мг, 40 мг № 28 4,19
Симвакор®-Дарниця, ЗАТ «ФФ Дарница» (Україна), табл.10 мг № 20 3,91
Зоста, USV Limited (Індія), табл. 10 мг, 20 мг № 20, № 50 2,39
Симвагексал, Sandoz (Швейцарія), табл. 10 мг, 20 мг № 30 1,66
Вазостат-Здоров’я, ТОВ «ФК Здоров’я» (Україна) табл. 10 мг, 20 мг № 30 1,34
Симвастатин Алкалоїд®, Alkaloid (Македонія), табл. 10 мг № 30 0,14
Симвастатин, ВАТ «Вітаміни» (Україна), табл. 20 мг № 30 0,08
Симвастатин-Апо, Apotex (Канада), табл. 10 мг, 20 мг, 40 мг № 28 0,05
Симвасандоз, Sandoz (Швейцарія), табл. 30 мг № 30 0,008
Симваліміт, Grindeks (Латвія), табл. 20 мг №30 0,004
Симвахол, Gedeon Richter (Угорщина), табл. 10 мг, 20 мг № 28 0,003
153
Висновки:
Завдання 7
Частка ринку є одним із найбільш поширених показників, що
характеризують позицію підприємства та його лікарських засобів на певному
сегменті або ринку в цілому. Уявіть, що Ви — маркетолог фармацевтичного
підприємства ТОВ «Фарма Старт». Використовуючи дані, наведені у табл. 62,
розрахуйте частку ринку лікарського засобу «Тридуктан» за натуральними та
вартісними показниками продажів у сегменті ринку, частку ринку відносно
трьох основних конкурентів, частку ринку відносно лідера.
5.559/42355,05*
100=13,12
5,559/4545,55*1
00=12.23
5,559/1247,72*1
00=4.45
Таблиця 62
Результати маркетингових досліджень ринку триметазидину
Обсяг продажів
Назва препарату Кількість Сума,
упаковок, тис. грн
шт.
Предуктал®, Servier (Франція), табл. 20 мг №60; табл. з
378 514 42 355,05
модиф. вивільн. 35 мг №60
Тридуктан, ТОВ «Фарма Старт» (Україна), табл. 20 мг № 30,
143 145 5 559,58
№ 60, № 90; табл. з модиф. вивільн. 35 мг № 20, № 60
Триметазидин-Ратіофарм, Ratiopharm (Німеччина), табл.
103 286 4 545,55
20 мг, № 30, № 60
Енерготон-Дарниця, ЗАТ «Дарниця», Україна, табл. 20 мг
36 673 1 247,72
№ 60
Кардазин-Здоров’я, ТОВ «Здоров’я» (Україна), табл. 20 мг № 60 23 369 762,31
Трикард, ВАТ «Київський вітамінний завод» (Україна),
12 113 292,83
табл. 20 мг № 30
Тримектал, Norton (Канада), табл. 20 мг № 60 8 353 403,69
154
Триметазидин-Астрафарм ВАТ «Астрафарм» (Україна),
4 539 109,9
табл. 20 мг № 60
Кардитал, Genom Biotech (Індія), табл. 20 мг № 60 3 843 149,84
Метазидин, Пабяницький ФЗ Польфа (Польща), табл. 20 мг № 60 3 614 177,62
Кардимакс, USV Limited (Індія), табл. 20 мг № 30; табл.
2 531 72,84
пролонг. 60 мг № 30
Кардуктал, ЗАТ «Технолог» (Україна), табл. 20 мг № 30, № 60 533 12,05
Тримет, Torrent (Індія), табл. 20 мг № 30 48 1,36
Всього 720 561 55 690,34
155
Частка ринку за натуральними показниками продажів розраховується

як співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу
продажів товарів на даному ринку.
Частка ринку за вартісними показниками розраховується як
співвідношення продажу товарів певної фірми до загальної ємкості ринку у
грошовому виразі.
Відносна частка ринку визначається як співвідношення частки ринку
фірми до частки ринку її конкурентів або трьох головних конкурентів.
Частка ринку відносно лідера розраховується як співвідношення
абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента.
Висновки:

Завдання 1
Аптека планує розширити асортимент медичних виробів. Для проведення
сегментації ринку використані три ознаки з двома градаціями кожна: стать
(чоловіча, жіноча), дохід (високий, низький), тип праці (розумовий, фізичний).
Побудуйте дерево сегментації за вказаними ознаками (рис. 16).
156
Рис. 16. Дерево сегментації
Висновки:
Завдання 2
Заповніть схему сегментації ринку (рис. 17), використовуючи наведені
нижче складові: вік; стиль життя; знання споживачів; інтенсивність
використання товару; регіон; стать; характеристика особистості; рівень доходу;
місто або сільська місцевість; розмір сім'ї; країна; соціальний статус.
Демографічна Психографічна
è ç
Потенційні
ринки
Поведінкова або за мотивацією
Географічна è ç
споживачів
Рис.17. Схема сегментації ринку
Висновки:
Завдання 3
Заповніть у схемі, представленій на рис. 18, наступні поняття: цільовий
ринок; ринкове вікно; ринкова ніша. Наведіть приклади ринкового вікна у сфері
лікарського забезпечення населення.
157
Один або кілька сегментів,
відібраних для маркетингового
вивчення і для маркетингової
діяльності даної фірми
Сегмент ринку, яким знехтували

виробники відповідної продукції,
це незадоволені потреби
Сегмент ринку, для якого

найбільш оптимальними і
відповідними є товари даної фірми
і її можливості поставки
Рис. 18. Схема характеристики понять «цільовий ринок», «ринкове вікно» та

«ринкова ніша»
Завдання 4
Аптечна мережа планує розширити асортимент лікарських засобів (табл.
63). Для введення нових лікарських засобів в асортимент аптек перед
менеджером відділу маркетингу поставлено завдання щодо аналізу цінової
кон'юнктури відповідного сегменту фармацевтичного ринку. Розрахуйте
коефіціент ліквідності цін та показник адекватності платоспроможності
населення для лікарських засобів, представлених у табл. 63. За допомогою
порталу https://tabletki.ua визначте середню роздрібну ціну на лікарські засоби.
Таблиця 63
Вихідні дані
Оптова ціна лікарського
Найменування лікарського засобу
засобу, грн
Адвантан, Shering (Німеччина), мазь 0,1 %, туба 15 г 144,44‒157,65
Ауробін, Gedeon Richter (Угорщина), мазь, туба 20 г 37,90‒44,20
Бепантен, Roche AG (Німеччина), мазь, туба 30 г 41,34‒52,12
Для оцінки рівня конкуренції на досліджуваному сегменті ринку може

бути використаний коефіцієнт ліквідності цін Cliq, що розраховується за
наступною формулою:
pimax – pi min
Cliqi=
pi min
158
де Cliqi — коефіцієнт ліквідності цін і-го лікарського засобу;
pimax — максимальна оптова ціна і-го лікарського засобу;
pimin — мінімальна оптова ціна і-го лікарського засобу.
Для оцінки економічної доступності нового лікарського засобу в
асортименті аптечної мережі необхідно використати показник
адекватності платоспроможності населення, який розраховується за
формулою:
P
C a.s. = × 100
W a.w.
де C a.s. — показник адекватності платоспроможності;
P — середня роздрібна ціна лікарського засобу;
Wa.w. — середнє значення мінімальної заробітної плати.
Висновки:
Завдання 5
Проаналізуйте розподіл частки ринку виробничого фармацевтичного
підприємства «А» між областями України, використовуючи дані табл. 64.
Таблиця 64
Розподіл частки ринку фармацевтичного підприємства «А» між
областями України
Розподіл частки ринку фармацевтичного підприємства «А»
Область між областями України, %
1 рік 2 рік 3 рік
Вінницька 3,8 3,0 3,2
Дніпропетровська 7,8 9,0 9,0
Запорізька 5,4 4,7 4,4
Київська 15,4 17,3 21,7
Львівська 5,1 4,8 4,6
Одеська 3,6 4,4 5,4
Тернопільська 1,8 1,8 2,2
Харківська 6,8 8,1 9,1
159
Які основні тенденції спостерігаються для компанії? Які маркетингові
заходи необхідно здійснювати підприємству для збільшення своєї частки
ринку. Оцініть ефективність роботи медичних представників в різних областях,
використовуючи дані табл. 65.
Таблиця 65
Кількість медичних представників фармацевтичного підприємства
«А», що працюють в області
Область Кількість медичних представників, що працюють в області
Київська 5
Львівська 2
Тернопільська 1
Харківська 4
Дніпропетровська 3
Запорізька 2
Вінницька 1
Одеська 2
Загальна кількість 20
Висновки:
160
1. Сучасні напрями вивчення фармацевтичного ринку.

2. Роль сегментації споживачів лікарських засобів в дослідженнях
фармацевтичного ринку.
3. Приклад побудви соціально-демографічного портрета споживача
лікарських засобів.
4. Порівняльнй аналіз методів визанчення потреби у лікарських засобах.
5. Оцінка лояльності споживчів на фармацевтичному ринку.
6. Дослідження факторів, які впливають на формування клієнтської
лояльності.
7. Підходи до визначення місткості фармацевтичного ринку.
8. Вивчення кон’юнктури фармацевтичного ринку та факторів, які
впливають на її рівень.
9. Теоретичні аспеки дослідження поведінки споживачів фармацевтичних
товарів.
10. Вивчення факторів, які впливають на поведінку споживачів
лікарських засобів.
11. Аналіз споживчих переваг на прикладі косметичного засобу.
12.Принципи розрахунку частки ринку за натуральними та вартісними
показниками.
13. Визначення рівня монополізації ринку з використанням індексу
Харфіндела-Хіршмана.
14. Особливості визначення цільового ринку для фармацевтичної компанії.
15. Оцінка якості обслуговування клієнтів аптечної мережі.
16. Графічний метод розрахунку рівноважної ціни на ринку.
17. Оцінка факторів, які впливають на споживчий вибір фармацевтичного
товару.
18. Проблемні питання, повязані з вивченням фармацевтичного ринку.
161
ТЕМА 17. ТОВАР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ. ФОРМУВАННЯ
АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про товар як складову

комплексу маркетингу, споживчу цінність і конкурентоспроможність
фармацевтичного товару, заходи цільового маркетингу з позиціонування товару
на ринку, асортиментну політику фармацевтичних і аптечних підприємств.
Набути практичних умінь з визначення конкурентоспроможностітовару, його
позиціонування на ринку, аналізу асортименту аптечних закладів,визначення
етапів та видів життєвого циклу фармацевтичного товару.
1. Маркетингова концепція товару.
2. Споживча цінність товару. Споживчі властивості лікарських засобів.
3. Життєвий цикл товару. Етапи життєвого циклу товару та їх
характеристика. Маркетингова діяльність на етапах життєвого циклу товару.
4. Позиціонування товару. Критерії позиціонування лікарських засобів.
5. Конкурентоспроможність товару: поняття, основні складові, методи
оцінки.
6. Асортиментна політика фармацевтичних та аптечних підприємств.
Складові та принципи асортиментної політики.
7. Товарний асортимент, його основні характеристики. Товарна
номенклатура.
8. Напрями аналізу товарного асортименту.
9. Формування товарного асортименту виробничих та торгових
підприємств. Особливості формування асортименту лікарських засобів
аптечних підприємств.

1. Класифікація товарів з позиції маркетингу. Класифікація
лікарських засобів, медичних виробів.
2. Ключові фактори ринкового успіху: індивідуалізація товару, «критична
маса товару», багатофункціональність товару, технічний пакет.
162
Завдання 1
Використовуючи дані щодо обсягів продажів лікарських засобів А і В
протягом останніх семи років, визначте й охарактеризуйте етап життєвого
циклу цих лікарських засобів (у сьомому році).
Обсяг продажів лікарського засобу А на ринку за останні роки склав: 0,7;
2,2; 3,5; 4,0; 4,2; 4,2; 4,3 (млн. уп.).
Обсяг продажів лікарського засобу В склав: 0,3; 0,5; 0,9; 1,2; 1,5; 1,9;
2,5 (млн. уп.).
Визначте основні завдання маркетингу на відповідних етапах ЖЦТ,
співвідношення елементів комплексу маркетингу, переважні типи споживачів і
фінансові цілі компаній-виробників.
4
Обсяг продажів, млн. уп
Період, роки
Характеристика етапу Лікарський засіб А Лікарський засіб В

ЖЦТ
Етап ЖЦТ зрілість зріст
Основні завдання Відстоювання своєї долі ринку Проникнення углиб ринку
Співвідношення використання цінових та нецінових витрати на рекламу великі, з
елементів комплексу методів стимулювання збуту, різні інформативної вона пере-
маркетингу аспекти цінової політики,
пропозиція комплексних покупок зі ходить в агресивну.
включенням необхідних супутніх
препаратів або виробів медичного
призначення
163
Переважні типи Масовий ринок Масовий ринок
Фінансові цілі компаній- Скорочення витрат при Продати найбільше

виробників стабілізації обсягу продажів прерапатів та отримати
прибуток
164
Завдання 2
Побудуйте графіки ЖЦТ для лікарських засобів А, В, С і D, якщо
обсяги їх продажів на ринку протягом останніх років складали:
- лікарського засобу А: 0,5; 3,7; 3,5; 1,4; 1,1; 4,2; 2,0; 3,9; 4,1; 1,9 (млн уп.);
- лікарського засобу В: 0,2; 1,3; 0,5; 0,3; 0,1; 0,05 (млн уп.);
- лікарського засобу С: 1,3; 2,0; 2,1; 2,8; 2,8; 3,5; 3,6 (млн уп.);
- лікарського засобу D: 0,5; 4,2; 1,0; 1,05 (млн уп.)
Визначте види життєвого циклу даних лікарських засобів.
Графіки ЖЦТ для лікарських засобів А і В

5
4
Графіки ЖЦТ для лікарських засобів С і D

5
4
Завдання 3
Позиціонування — це процес створення для фармацевтичного товару
відокремленого місця на ринку та у свідомості цільових аудиторій, який
165
повинен призводити до розуміння або відчуття переваг фармацевтичного
товару і виділяти його серед конкурентів.
Позиціонуючі твердження у вигляді ключових повідомлень повинні
відображатися у маркетингових комунікаціях фармацевтичних компаній та
доноситися до цільових аудиторій.
Визначте та обґрунтуйте, для яких цільових аудиторій (лікарі,
фармацевти, кінцеві споживачі) можуть бути використані такі твердження з
позиціонування лікарських засобів:
• контрольоване вивільнення діючої речовини;
• бренд відомої фірми-виробника;
• зручний режим дозування;
• найвищий рівень доказової бази;
• оригінальна технологія виробництва;
• принципово нова молекула діючої речовини;
• можливість застосування за кермом;
• оригінальна комбінація діючих речовин;
• доведена біоеквівалентність оригінальному лікарському засобу;
• нова покращена упаковка;
• лікарський засіб є лідером продажів на ринку;
• упаковка з високим рівнем захисту від підробок;
• лікарський засіб у широкому спектрі смакових варіацій;
• натуральний склад діючих речовин;
• оригінальна форма випуску лікарського засобу;
• економічна упаковка;
• доступний без рецепта лікаря.
Наведіть приклади успішного, на Вашу думку, позиціонування
лікарських засобів на українському фармацевтичному ринку.
Запропонуйте способи позиціонування для таких товарів аптечного
асортименту:
• антигістамінний лікарський засіб третього покоління
• вітаміно-мінеральний комплекс;
• дитячі підгузки.
Завдання 1
Фармацевтична компанія розробила новий лікарський засіб з
технологічними, фармакотерапевтичними й економічними параметрами,
166
наведеними в табл. 66. Визначте можливу конкурентоспроможність нового
лікарського засобу порівняно з лікарським засобом А, який взято за зразок,
розрахувавши одиничні параметричні показники, груповий та інтегральний
показники конкурентоспроможності. Результати занесіть до табл. 66.
Оціночні параметричні індекси і-го параметру (qi) розраховуються за

формулою:
Pi
qi = ,
P100
де Рі — і-й параметр товару;
Р100 — аналогічний параметр гіпотетичного товару (еталону).

Групові параметричні індекси (як правило, економічні — Iг.е. і технічні —
Iг.т.) розраховуються за формулою:
n
I ã = å q 0a i ,
i=1
де a i — питома вага (вагомість) і-го параметру.
Інтегральний показник конкурентоспроможності (Кі) може бути

розрахований за формулою:
Іг.т.
Кі =
І г.е.
Таблиця 66
Показники конкурентоспроможності лікарського засобу А і нового
лікарського засобу
Параметричні Новий ЛЗ А Вагомість Одиничні Групо Інтег-
показники ЛЗ параметру, аі показни- ві раль-
ки, qі показн ний
ики показ-
ник
Технологічні і фармакотерапевтичні параметри
Кількість дозувань 2 1 0,15 2
Кількість 3 2 0,18 1,5 Іг.т.=1,504
лікарських форм
Терапевтична 9,8 7,0 0,25 1,4 К =1,19
ефективність, бали
Безпечність, бали 7,8 6,5 0,22 1,2
Фармакокінетика і 8,0 5,0 0,20 1,6
фармакодинаміка,
бали
Економічні параметри
Ціна, грн 300,0 140,0 0,4 2,1 Іг.е.=1,226
167
Вартість курсу 300,0 420,0 0,6 0,71
лікування, грн
168
Висновки:
Завдання 2
Використовуючи дані табл. 67, розрахуйте коефіцієнт стійкості
асортименту жарознижуючих лікарських засобів в аптеці. Зробіть висновок про
стійкість асортименту цієї фармакотерапевтичної групи в аптеці.
Коефіцієнт стійкості асортименту Кс розраховують за формулою:

Кс=1- В1 + В2 + .... + Вn ,
n´ а
де В1....n — кількість відсутніх лікарських засобів на момент перевірки;
n — кількість перевірок;
а — асортиментний перелік (кількість найменувань).
Таблиця 67
Результати перевірок наявності жарознижуючих
лікарських засобів в асортименті аптеки
Асортиментний Результати перевірок
перелік 1 2 3 4
Парацетамол + + + +
Панадол + + + +
Фервекс + — + +
Ефералган — + + +
Фармацитрон — + + +
Колдрекс + + + +
Флюколд + + — +
Ринза — — — +
Грипекс — + + —
Антигрипін — + — +
Висновки:
169
Завдання 3
Проаналізуйте модель формування товарного асортименту в аптеці,
представлену на рис. 19.
Рис. 19. Модель формування товарного асортименту в аптеці
170
1. Товар як ключовий елемент маркетингу.

2. Набір споживчих властивостей фармацевтичних товарів.
3. Специфіка управління життєвим циклом лікарського засобу.
4. Різновиди кривих життєвого циклу лікарського засобу. Маркетингові
стратегії на різних етапах життєвого циклу товару.
5. Позиціонування лікарських засобів: поняття, принципи та особливості для
різних цільових аудиторій.
6. Основні методи та підходи до оцінки конкурентоспроможності
фармацевтичних товарів.
7. Складові конкурентоспроможності товарів у фармації.
8. Принципи формування асортименту аптечних підприємств.
9. Основні методи аналізу товарного асортименту фармацевтичних і аптечних
10. Характристики товарного асортименту. Аналіз асортименту аптеки.
171
ТЕМА 18. ТОВАРНА ТА ІННОВАЦІЙНА ПОЛІТИКА
ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про маркетингову стратегію і

тактику, товарну та інноваційну політику фармацевтичних підприємств.
Набути практичних умінь з аналізу та планування товарної політики й
інноваційної діяльності фармацевтичних підприємств.
1. Загальні поняття товарної політики, її завдання.
2. Напрями реалізації товарної політики фармацевтичних підприємств.
3. Маркетингова стратегія та тактика підприємств.
4. Основні моделі прийняття стратегічних рішень: матриця розвитку товару
/ ринку (І. Ансоффа), матриця конкуренції (М. Портера), матриця росту / частки
ринку (матриця Бостонської консалтингової групи — БКГ), модель
«привабливість-конкурентоспроможність» (матриця МакКінсі).
5. Базові стратегії охоплення ринку: недиференційований маркетинг,
диференційований маркетинг, концентрований (цільовий) маркетинг.
6. Товарна марка: поняття, основні види, функції.
7. Товарний знак, його роль у формуванні іміджу підприємства.
8. Бренд.
9. Упаковка фармацевтичного товару з позиції маркетингу.
10. Фірмовий стиль, його елементи.
11. Інноваційна політика фармацевтичних підприємств.
12. Технологічна та маркетингова орієнтація інновацій в фармації.
13. Новий товар в системі маркетингу.
14. Процес розробки нового товару: пошук ідей; виготовлення зразка,
проведення ринкових досліджень; масштабне, серійне виробництво та
підготовка ринку.
1.Особливості позиціонування оригінальних та генерикових лікарських засобів.
Завдання 1
Фармацевтична фірма при прийнятті стратегічних рішень у товарній
політиці може використати базові стратегії охоплення ринку. Підберіть до
172
наведених ситуацій відповідні стратегії:
Опис ситуації Стратегія
товарна стратегія передбачає виведення на ринок товару, недиференційований
розрахованого на найбільші сегменти ринку та на найбільшу маркетинг
кількість покупців
фармацевтична фірма випускає однорідний диференційований

стандартизований товар для всіх сегментів ринку, який маркетинг
відрізняється маркою, кольором, організацією збуту
аптека спеціалізується на екстемпоральному виготовленні цільовий (концентрований)

очних лікарських форм за прописами лікарів-офтальмологів маркетинг
обласної клінічної лікарні
Завдання 2
Відділ маркетингу виробничого фармацевтичного підприємства розглядає
можливість коректування товарної політики підприємства. Використовуючи
матрицю БКГ (рис. 20), запропонуйте можливі варіанти стратегій для
лікарських засобів на основі даних збутової діяльності виробничого
підприємства, представлених у табл. 68.
Таблиця 68
Дані збутової діяльності виробничого фармацевтичного підприємства
Лікарський засіб Частка лікарського Темпи зростання Обсяг продажів,
засобу в обсязі продажів, % тис. грн
продажів, %
А 1,0 13,0 300,0
Б 5,0 2,0 1500,0
В 18,0 12,0 5400,0
Г 2,0 1,0 600,0
Д 3,0 10,0 900,0
Е 4,0 5,0 1200,0
?
Високий
Низький
Низька Висока
173
Частка лікарського засобу в обсязі продажів, %
Рис. 20. Матриця БКГ
174
Висновки:

Завдання 1
Проаналізуйте фактори, що впливають на розвиток інноваційної діяльності
виробничих фармацевтичних підприємств, та розкрийте їх сутність.
Використовуючи наведений перелік, визначте групову приналежність і вплив
факторів та заповніть табл. 69.
Фактори, що впливають на розвиток інноваційної діяльності: 1)
недостатність коштів для фінансування проєктів; 2) наявність резерву
фінансових, матеріально-технічних засобів, прогресивних технологій; 3) опір
змінам, які можуть викликати зміну статусу, необхідність пошуку нової роботи;
4) орієнтація на сформовані ринки; 5) гнучкість організаційних структур; 6)
побоювання невизначеності та покарань за невдачу; 7) обмеження з боку
антимонопольного, податкового, амортизаційного, патентно-ліцензійного
законодавства; 8) усталені організаційні структури, зайва централізація; 9)
демократичний стиль управління; 10) громадське визнання; 11) слабкість
матеріально- та науково-технічної бази і застарілі технології; 12) орієнтація на
короткострокову окупність; 13) відсутність резервних потужностей; 14)
державна підтримка інновацій та законодавчі заходи, що заохочують інноваційну
діяльність; 15) авторитарний стиль управління; 16) перевага вертикальних
потоків інформації; 17) домінування інтересів поточного виробництва; 18)
матеріальне заохочення за інноваційну діяльність; 19) порушення стереотипів
поведінки, сформованих традицій; 20) відомча замкнутість, труднощі
міжгалузевої та міжорганізаційної взаємодії; 21) переважання горизонтальних
потоків інформації; 22) моральне заохочення; 23) само планування та
допущення коректувань планів; 24) складність узгодження інтересів учасників
інноваційних процесів; 25) децентралізація або автономія; 26) формування
цільових проблемних груп; 27) нормальний психологічний клімат у колективі.
Таблиця 69
Фактори, що впливають на розвиток інноваційної діяльності
Фактори, що перешкоджають Фактори, що сприяють
Група факторів
діяльності діяльності
Економічні
Технологічні
Політико-правові
Організаційно-
управлінські
Соціально-психологічні та
культурні
175
Завдання 2
Розгляньте приклади товарних знаків вітчизняних і зарубіжних
фармацевтичних виробників, наведені на рис. 21. Проаналізуйте переваги та
недоліки різних товарних знаків, їх інформативність для споживачів,
результати занесіть до табл. 70.
Надайте рекомендації виробникам, спрямовані на підвищення
ефективності колірної складової як засобу інформування цільової аудиторії про
торгову марку. Обґрунтуйте свої пропозиції.
Рис. 21. Зразки товарних знаків фармацевтичних підприємств

Таблиця 70
Результати аналізу переваг та недоліків товарних знаків
Назва Переваги Недоліки Рекомендації
Завдання 3
Наведіть приклади фармацевтичних брендів. Згрупуйте їх з урахуванням
класифікаційних ознак, результати оформіть у табл. 71.
Таблиця 71
Класифікація фармацевтичних брендів
Класифікація Приклади
фармацевтичних брендів
Корпоративний бренд назва компанії, її образ виступає в якості
бренду; назва торгової марки співпадає з
назвою компанії, тобто фармацевтична
компанія позиціонує на ринку себе, а вже
потім, використовуючи власне ім’я, просуває
свої товари (наприклад, компанія A –
надійний партнер лікаря та пацієнта).
Приклад: Bayer, Merck, Pfizer,

GlaxoSmithKline, "Дарниця
176
Зонтичний бренд поняття корпоративний і видовий бренд
часто об’єднують під терміном зонтичний
бренд (umbrella brand) (“корпоративний
зонтик” і “видовий зонтик)
Аміназин- Здоров’я, Ангілекс- Здоров’я,

Арбівір- Здоров’я, Бісопролол- Здоров’я,
Тринефрон- Здоров’я, Фамотел- Здоров’я;
Овідон-Ріхтер, Бромокриптин-Ріхтер
Асортиментний бренд загальна назва для групи товарів різних

категорій, різної дії, але об’єднаних за одним
принципом або направлених на вирішення як
177
ої-небудь однієї проблеми. - «Доктор
Селезньов» або «Ключі здоровя»
Індивідуальний бренд
Індивідуальний бренд - бренди, які

охоплюють одну категорію товару
інколи під індивідуальним брендом можуть

об’єднуватися декілька різновидів даного
товару (наприклад, лікарський препарат
випускається в декількох лікарських формах
- таблетки, сироп для дітей, гранули для
приготування суспензії)
Приклад: Viagra, No-Spa;
178
Завдання 4
Підприємство вирішує проблему виведення генеричного лікарського
засобу на новий ринок. Ймовірність успіху лікарського засобу оцінюється
експертами в 0,8. У разі якісної рекламної кампанії ймовірність успішного
вихедення лікарського засобу на ринок становить 0,6, а у разі невдачі —
оцінюється в 0,3. Визначте ймовірність успішного виходу лікарського засобу на
ринок. Для виконання завдання побудуйте дерево рішень (рис. 22).
Дерево рішень необхідно будувати зліва направо, на якому дії позначають

у вигляді кіл, а кожен результат — суцільною лінією (гілкою), що йде від
відповідного кола. У даному прикладі присутні дві дії: провели рекламну
кампанію; виведення лікарського засобу на ринок, отже, дерево ймовірностей
має містити два рівня вершин. Оскільки щоразу можливі два результати, то з
кожної вершини виходять дві гілки. Над кожною гілкою пишемо назву
відповідного результату, а під гілкою — ймовірність появи цього результату.
Сума ймовірностей на гілках, що виходять з одного кола, дорівнює
одиниці. Рухаючись по гілкам і перемножуючи відповідні ймовірності, в кінці
отримуємо ймовірність події. Щоб знайти ймовірність шуканої події,
необхідно додати потрібні ймовірності.
Рис. 22. Дерево рішень

Висновки:
Завдання 5
179
Проаналізуйте види робіт та їх вартість зі створення, експертизи та
реєстрації генеричного лікарського засобу у формі таблеток на вітчизняному
фармацевтичному підприємстві (табл. 72).
Таблиця 72
Вартість створення, експертизи та реєстрації лікарського засобу
(генерика)
Частка у
Назва робіт загальній
вартості, %
Маркетингові дослідження сегменту ринку 3,75
Первинний інформаційний та патентний пошук 4,68
Розробка складу та технології виробництва лікарського засобу 5,93
Розробка методик аналізу та контролю субстанції (вхідний контроль) та
готового лікарського засобу. Створення проєктів 13,27
Напрацювання дослідних зразків для доклінічних досліджень 3,36
Доклінічне вивчення лікарського засобу 11,32
Державна експертиза матеріалів реєстраційного досьє 3,94
Розробка проєкту технологічного регламенту 6,64
Відпрацювання технологічного регламенту в умовах виробництва 1,95
Розробка та формування реєстраційного досьє та зразків лікарського
засобуу для державної експертизи 2,03
Аналіз зразків лікарського засобу та проєкту МКЯ до Державного
експертного центру МОЗ України 3,12
Погодження процедур та документів для проведення клінічних вивчень 3,12
Аналіз серії лікарського засобу для клінічних досліджень 3,12
Страхування хворих, які приймають участь у клінічних дослідженнях 3,90
Проведення клінічної апробації на базах досліджень 12,25
Експертиза матеріалів клінічних досліджень в ДЕЦ МОЗ України 1,95
Відпрацювання Інструкції для медичного застосування 0,94
Експертиза МКЯ 3,94
Експертиза технологічного регламенту виробництва лікарського засобу 3,90
Підготовка реєстраційного досьє для державної реєстрації лікарського
засобу 0,94
Державний збір за реєстрацію 5,95
Всього інвестицій 100,00
1. Основні завдання та напрями реалізації товарної політики у фармації.

2. Сучасні моделі прийняття стратегічних рішень у сфері реалізації
товарної політики.
180
3. Практичне застосування матриці БКГ в управлінні товарним портфелем
компанії.
4. Товарна марка: визначення та роль у системі формування іміджу
фармацевтичного підприємства.
5. Види товарних знаків у фармації. Приклади.
6. Порівняльна характеристика понять «товарна марка» — «товарний
знак» — «бренд».
7. Концепція формування фармацевтичного бренду.
8. Атрибути фармацевтичного бренду та їх роль для споживача.
9. Упаковка фармацевтичного товару: особливості, вимоги, роль та
маркетингова функція.
10. Сучасні аспекти формування фірмового стилю фармацевтичних
11. Інноваційна політика фармацевтичних підприємств: тенденції та
напрями оптимізації.
12. Види інновацій в діяльності провідних виробників лікарських засобів на
фармацевтичному ринку України.
13. Концепція нового товару в маркетинговій діяльності компаній.
14.Основні етапи процесу розробки нового товару у фармації.
15.Патентний захист оригінальних лікарських засобів.
16.Перспективи розробки генеричних препаратів.
181
МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ
І АПТЕЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ
ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ У СИСТЕМІ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО
МАРКЕТИНГУ
ТЕМА 19. МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

ФАРМАЦЕВТИЧНИХ І АПТЕЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про ціну як складову

комплексу маркетингу та цінову політику фармацевтичних підприємств.
Набути практичних умінь із формування цін і застосування методів
ціноутворення, аналізу цінової політики фармацевтичних підприємств,
визначення еластичності попиту на лікарські препарати та медичні вироби.
1. Теоретичні основи ринкового ціноутворення.
2. Характеристика ціни з позиції маркетингу. Основні функції ціни:
облікова, стимулююча, розподільна, функція збалансування попиту та
пропозиції, функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва.
3. Фактори ціноутворення: внутрішні та зовнішні. Цілі ціноутворення
фармацевтичних підприємств.
4. Типи ринків: ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної
конкуренції, олігополістичний ринок, ринок чистої монополії. Цінова та
нецінова конкуренція.
5. Попит, пропозиція та ціна. Закони попиту та пропозиції. Цінова
еластичність попиту та пропозиції.
6. Фактори, що впливають на еластичність попиту на лікарські засоби.
Фактори, що впливають на величину пропозиції товару. Ринкова рівновага.
7. Цінова політика підприємства. Стратегії ціноутворення. Етапи процесу
ціноутворення.
8. Методи ціноутворення. Особливості визначення ціни на нові товари, у
тому числі на нові лікарські засоби.
9. Особливості ціноутворення на лікарські засоби в зарубіжних країнах.
10. Вплив державного регулювання на маркетингові стратегії фірми.

1. Цілі ціноутворення фармацевтичних підприємств.
182
Завдання 1
Розрахуйте критичний обсяг реалізації нового лікарського засобу, який
забезпечить покриття всіх витрат на виробництво. Результати розрахунків
підтвердіть за допомогою графіка беззбитковості. При цьому врахуйте, що ціна
одиниці продукції — 12,0 грн, сума постійних витрат — 15 000 грн, сума
змінних витрат — 48 000 грн, запланований обсяг виробництва товару — 8 тис.
упаковок.
Доходи, витрати,
тис.грн.
Обсяг виробництва, тис. уп.
Точка беззбитковості (критична точка обсягу продажів) —

це такий обсяг продукції, при реалізації якого виручка покриває
сукупні витрати.
Впост.
К.о.р. =
Ц од. - Взмін. / од.пр. ,
183
де К.о.р. — критичний обсяг продажів, натуральних одиниць;
Цод — ціна реалізації одиниці продукції, грн.;
Взмін/од.пр — змінні витрати на одиницю продукції, грн.;
Впост — постійні витрати.
Аналіз точки беззбитковості дозволяє визначити, за якою ціною
потрібно продавати продукцію, щоб забезпечити попит на неї і отримати
запланований прибуток.
Завдання 2
Оптова фармацевтична компанія купує лікарський засіб за ціною 17,00 грн
за упаковку і реалізує за ціною 23,00 грн. Щотижневий обсяг продажів
становить 300 уп. Відділ маркетингу рекомендує на один тиждень знизити ціну
на 10%. Розрахуйте, яку кількість лікарського засобу необхідно продати для
збереження доходу на попередньому рівні.
Висновки:
Завдання 3
За даними табл. 73 розрахуйте коефіцієнти цінової еластичності попиту і
визначте характер попиту на лікарські засоби і медичні вироби.
Використовуючи графічний метод, побудуйте і проаналізуйте прогнозні
184
криві попиту та пропозиції на лікарський засіб Глутаргін, табл. 0,25 мг № 30,
якщо ціна на нього та пропозиція в період, що аналізується, складали
відповідно: 85,00 грн. — 18 уп.; 96,00 грн. — 19 уп., 105,00 грн. — 21 уп.
Визначте точку ринкової рівноваги та охарактеризуйте ситуацію на ринку, якщо
ціна буде вище рівноважної, і якщо ціна буде нижче рівноважної.
Таблиця 73
Вихідні дані для розрахунку коефіцієнтів еластичності попиту
Попит, Коефіцієнт
Найменування продукції Ціна, грн уп. еластичності Вид попиту
попиту
Предуктал MR, табл. 35 мг №60 162,00 63

168,00 61
Глутаргін, табл. 0,25 № 30 85,00 16
96,00 15
105,00 13
Бинт еластичний 2м х 8см 39,00 26
50,66 20
Висновки:
185
Завдання 1
Доповніть та проаналізуйте структурно-логічну схему процесу
формування цінової політики підприємства (рис. 23).
Постановка цілей фірми
Розробка політики за складовими комплексу маркетингу
Визначення цілей Можливі цілі ціноутворення фармацевтичних

ціноутворення підприємств
Розробка цінової політики Вплив факторів ціноутворення

Внутрішніх Зовнішніх
Вибір методу ціноутворення
Методи, Методи, Методи,

засновані на засновані засновані на
витратах на попиті конкуренції
Розрахунок початкової ціни
Урахування додаткових
міркувань
Встановлення остаточної ціни
Перегляд ціни
Рис.23. Схема формування цінової політики підприємства
Завдання 2
Визначте мінімально допустиму ціну продажу нового лікарського засобу,
щоб покрити витрати на виробництво і реалізацію, якщо можливий обсяг
виробництва складає 550 600 уп., змінні витрати на одиницю продукції —
9,00 грн, постійні — 396 460 грн.
186
Якою повинна бути ціна, якщо підприємство планує отримати прибуток у
розмірі 630 000 грн?
Мінімально допустима ціна (Цmin) визначається за формулою:

Впост. + Взмін./ од.пр × N
Цmin = ,
N
де Ц — ціна реалізації одиниці продукції, грн;
Впост — сукупні постійні витрати, грн;
Взмін./од.пр — змінні витрати на одиницю продукції, грн;
N — кількість одиниць продукції, натуральних одиниць.
У загальному вигляді планова ціна (Цпл) визначається за формулою:
Впост + Взмін./ од.пр. × N + Пз
Цпл = ,
N
де Пз — запланований прибуток, грн.
Висновки:
187
Завдання 3
Аптека придбала у оптової компанії «Фарвекс» 50 упаковок (1,0 кг)
морської солі за оптовою ціною 5,40 грн, у тому числі ПДВ оптової компанії-
продавця складає 0,90 грн (20 %). Аптека встановила роздрібну ціну за умови
30 % торгової надбавки аптеки. Розрахуйте роздрібну ціну аптеки з
урахуванням ПДВ і без урахування ПДВ. Визначте суму ПДВ в роздрібній ціні
і частку (у відсотках), яка доводиться на нього в структурі роздрібної ціни.
Висновки:
Завдання 4
Фармацевтична оптова компанія реалізує 12 000 уп. лікарського засобу за
ціною 88,00 грн. Коефіцієнт еластичності попиту (e) становить -1,5.
Закупівельна ціна однієї упаковки лікарського засобу — 75,00 грн. Визначте, чи
вигідно компанії зниження ціни на лікарський засіб на 5,00 грн, якщо метою
ціноутворення є:
а) зростання обсягу продажів лікарського засобу;
б) збільшення прибутку.
У табл. 74 наведені дані про взаємозв'язок характеру попиту, ціни і

виручки від реалізації продукції, а також реакція покупців на зміну ціни.
Коефіцієнт цінової еластичності попиту розраховується за формулою:
188
Пн − Пс Цн − Цс
𝜀= ⁄
Пн + Пс Цн + Цс
Таблиця 74
Вплив ціни на попит, загальну виручку і поведінку покупців
Характер Взаємозв'язок Вплив ціни на загальну Поведінка покупців

попиту і ціни і попиту виручку
показник Збільшен- Зменшен Ціна зростає Ціна
коефіцієнта ня ціни ня ціни знижу-
еластичності ється
Абсолютно Попит не Виручка Виручка Кількість товару, що
нееластичний залежить від росте падає купується, не змінюється
попит ціни товару
e=0
Відносно Відсоткова Виручка Виручка Темп Темп
нееластичний зміна попиту росте падає зниження зростання
попит менше попиту попиту
0<ε<1 відсоткової менший, ніж менший,
зміни ціни темп ніж темп
зростання зниження
ціни ціни
Одинична Відсоткова Загальна виручка Темп Темп
еластичність зміна попиту незмінна зниження зростання
попиту дорівнює попиту попиту
e=1 відсотковій дорівнює дорівнює
зміні ціни темпу темпу
ціни ціни
Відносно Відсоткова Виручка Виручка Темп Темп
еластичний зміна попиту падає росте зниження зростання
попит перевищує попиту попиту
1<ε<¥ відсоткову вищий, ніж вищий, ніж
зміну ціни темп темп
ціни ціни
Абсолютно Ціна товару Виручка Виручка Обсяг Обсяг
еластичний не залежить росте падає закупівель закупівель
попит від попиту падає необмежено
ε=¥ практично зростає
до нуля
189
Висновки:
1. Правові засади регулювання цін на лікарські засоби.

2. Особливості та напрями цінової політики у фармації.
3. Сутність методів встановлення ціни з орієнтацією на конкуренцію.
4. Принципи методів тендерного ціноутворення.
5. Характеристика методів ціноутворення, орієнтованих на попит.
6. Еластичність попиту на лікарські засоби: розрахунок, види еластичності та
фактори.
7. Закон попиту і закон пропозиції: сутність, особливості у фармації.
8. Аналіз цінових стратегій вітчизняних фармацевтичних компаній.
9. Динаміка цін на лікарські засоби на роздрібному сегменті фармацевтичного
10. Основні механізми ціноутворення у зарубіжних країнах.
190
ТЕМА 20. ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ
ПІДПРИЄМСТВ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання та набути практичних умінь зі

збутової діяльності фармацевтичних підприємств, організації каналів збуту,
використання методів і систем збуту в розподілі фармацевтичної продукції,
фармацевтичної логістики. Набути практичних вмінь з організації системи
збуту фармацевтичних товарів, аналізу функцій і напрямів діяльності,
особливостей оптової і роздрібної торгівлі лікарськими засобами.
1. Поняття товаророзподілу (збуту). Збутова політика підприємств.
Причини існування та розвитку збутової діяльності, її завдання.
2. Канали товаророзподілу (збуту), їх функції. Структура каналів
товаророзподілу.
3. Підходи до вибору кількості посередників на кожному рівні каналу
товаророзподілу: інтенсивний розподіл, розподіл на правах винятковості
(ексклюзивний), селективний розподіл.
4. Види посередників. Переваги співпраці виробників товару з
посередниками. Причини використання посередників на ринку.
5. Управління каналами збуту. Принципи підбору торгових посередників.
Ефективність каналів товаророзподілу.
6. Види конфліктів, що виникають в каналах розподілу: вертикальні,
горизонтальні, багатоканальні. Способи урегулювання конфліктів в каналах
товаророзподілу.
7. Методи та системи збуту. Система збуту фармацевтичної продукції в
Україні.
8. Вертикальні маркетингові системи (ВМС): корпоративні (інтегровані),
договірні, керовані. Горизонтальні маркетингові системи (ГМС),
багатоканальні маркетингові системи (БМС).
9. Маркетингові завдання та особливості оптової торгівлі лікарськими
засобами.
10. Роздрібна торгівля, її маркетингові функції. Особливості роздрібної
торгівлі лікарськими засобами.
11. Поняття, види та правила логістики. Функції та принципи логістики.

1. Система збуту фармацевтичної продукції в Україні: відповідність
міжнародним настановам.
191
2.Особливості логістичного підходу до управління виробничо-збутовою
діяльністю у фармації.
Завдання 1
Розрахуйте кількість угод у каналі товароруху фармацевтичної продукції,
що здійснюються без залучення оптових посередників та з залученням оптових
посередників. Обгрунтуйте доцільність залучення оптових посередників.
Врахуйте, що в першій з даних ситуацій в каналі товароруху беруть участь
12 тис. аптек, 120 виробників фармацевтичної продукції. Процес закупівель
здійснюється за такою схемою: кожна аптека замовляє товари у 10 найбільших
виробників один раз на тиждень, у наступних 20 — 1 раз на 2 тижні, у наступних
30 — 1 раз на місяць, у решти 60 — 1 раз на квартал.
У другій ситуації учасниками каналу товароруху є ще 20 крупних оп-
товиків, які здійснюють процес закупівлі товарів у виробників за тією ж схе-
мою; постачання продукції аптекам проводять на підставі 240 угод на рік.
192
Висновки:
Завдання 2
Проаналізуйте структуру збуту лікарських засобів, що застосовуються в
офтальмології, на фармацевтичному підприємстві. Використовуючи АВС-
аналіз, виявіть лікарські засоби, що є найбільш перспективними для
виробництва та продажу. Як критерій АВС-аналізу використовуйте частку
лікарських засобів у загальному обсязі продажів (табл. 75). Результати занесіть
до табл. 76–77. Побудуйте графік АВС-аналізу, на якому визначте межі груп А,
В і С.
АВС-аналіз (правило 80/20, принцип Парето) — один із варіантів

статистико-математичних методів аналізу, який використовується для
дослідження частоти певних економічних явищ і фактів шляхом класифікації
чи розподілу існуючої сукупності за обраними критеріями на три групи, а саме:
А, В і С. Ця класифікація дозволяє виділити основні пункти, що є особливо
важливими для цілеспрямованих заходів управління.
АВС-аналіз лікарських засобів ґрунтується на твердженні, що незначна
частина асортименту лікарських засобів забезпечує значну частку обсягу
реалізації фірми.
При аналізі збуту товарів, а також ефективності виробництва на під-
приємстві, ефективності матеріально-технічного забезпечення та ін. доці-
льно всі товари розподілити на три групи:
¨ група товарів А — товари, які займають 15–20 % найменувань
асортименту фірми, на частку їх припадає близько 80% від загального обсягу
продажів підприємства.
¨ група товарів В — товари, які складають 30 % найменувань загального
асортименту і забезпечують близько 10–15 % обсягу продажів.
¨ група товарів С товари, що складають більше 50% загальної кількості
найменувань та приблизно 5–10 % обсягів продажів.
При побудові графіка АВС-аналізу по осі Х відкладають кількість
найменувань товару, а по осі Y — кумулятивну частку обсягів продажів
193
товарів.
Таблиця 75
Обсяги реалізації офтальмологічних лікарських засобів
Обсяг
№ Частка в загальному
Найменування ЛЗ продажів,
з/п обсязі продажів, %
грн
1. Левоміцетин, 0,25 % 10 мл 16593,08
2. Гентаміцин, 0,3 % 5 мл 81236,96
3. Офтадек, 0,02 % 5 мл 13827,57
4. Ципролет 3 мг/мл 5 мл 560707,90
5. Циделон, 5 мл 10024,99
6. Тауфон, 4 % 10 мл № 5 22815,49
7. Сульфацил натрію, 20 % 10 мл 54273,20
8. Тимолол, 0,5 % 5 мл фл. 171461,80
9. Санорин, 0,05 % 10 мл 24543,93
10 Норфлоксацин, 0,3 % 5 мл 15556,01
11 Арутімол, 0,25 % 5 мл 726638,70
12 Актовегін, 20 % 5 мл 19704,28
13 Преднізолон, 0,5 % 10 мл 21778,42
14 Арутімол, 0,5 % 5 мл 132744,70
15 Пілокарпіну г/х, 1 % 5 мл 42865,46
16 Зовіракс, 3 % 4,5 г 808221,30
17 Тетрациклін, 3 % 15 г 38717,19
18 Солкосерил, 20 % 5 г 23852,55
19 Нормакс, 0,2 % 5 мл 671328,40
Таблиця 76
Кумулятивна частка офтальмологічних лікарських засобів у загальному
обсязі продажів
Частка в Частка в загальному Група
Номер ЛЗ загальному обсязі обсязі продажів з
продажів, % накопиченням, %
194
Частка в Частка в загальному Група
Номер ЛЗ загальному обсязі обсязі продажів з
продажів, % накопиченням, %
100,0
Таблиця 77
Результати АВС-аналізу офтальмологічних лікарських засобів
Група Кількість Частка обсягів
найменувань, од. продажів, %
А
В
С
обсяг продажу, %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
3 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
0 1 2 4 5 6 18 19 Кількість
ЛЗ
Висновки:
195
Завдання 3
Проаналізуйте особливості товарів аптечного асортименту за критеріями,
наведеними у табл. 78, і запропонуйте для них оптимальний канал розподілу.
Варіанти товарів для виконання завдання:
Варіант 1 Косметичні засоби
Лінзи для очей
Тонометр
Варіант 2 Мінеральна вода у пляшках
Слуховий апарат
Кварцева лампа
Варіант 3 Презервативи
Ортопедичні корсети
Фізіотерапевтична система (електротерапія, УЗТ, лазер)
Варіант 4 Противарикозні компресійні вироби
Зубна паста
Матраци для профілактики пролежнів
Варіант 5 Фарба для волосся
Небулайзер
Термоконтейнер
Варіант 6 Жувальні гумки
Крокомір
Апарат для манікюру (з фрезерами)
Варіант 7 Вологі серветки
Дитячі підгузки
Іонізатор повітря
Варіант 8 Панчішно-шкарпеткові трикотажні вироби
Дитяче харчування (суміші, замінники грудного молока)
Електромасажер для ніг
Варіант 9 Шприци
Лампа для ароматерапії
Білкова суміш для спортсменів
Tаблиця 78
Характеристика товарів аптечного асортименту
Критерій Характеристика товарів
Виробники
Посередники (оптові)
Роздрібні фірми
196
Критерій Характеристика товарів
Діапазон цін
Цільовий ринок
Післяпродажне
сервісне
обслуговування
Консульцації під час

покупки
Особливі умови
зберігання та
транспортування
Обмеженість терміну
придатності
Ступінь
інтенсивності збуту
(обгрунтувати)
Потреба в контролі
над каналом
Необхідність
порівняння з
аналогами під час
покупки для
оптимального
вибору
Кількість
Ступінь концентрації
Частота споживання
Величина закупівлі
Залученість до
процесу купівлі
197
Кількість споживачів. Велика кількість споживачів вимагає розгалуженої мережі та

довгого каналу розподілу, невеликій кількості достатньо простої структури (можливий
короткий канал).
Ступінь концентрації споживачів. Якщо покупці територіально розсіяні, то
потрібна розвинена структура каналу (довгі та широкі канали); якщо зосереджені в одному
(кількох) місці, доцільний короткий канал.
Частота споживання. Висока частота вимагає постійної наявності і легкості
доступу (довгого і широкого каналу розподілу).
Величина закупівлі. При великій величині споживання частота закупівель
знижується, при незначній — збільшується.
Залученість до процесу купівлі. При високій залученості споживач готовий миритися
з невеликою поширеністю товару на ринку і навіть може займатися його спеціальними
пошуками (короткий і вузький канал збуту). При низькій залученості споживач купує товар
в найближчій торговій точці, для чого необхідна складна розгалужена структура каналу.
Оптимальний канал розподілу для товару

Виробник Крупний Оптовик Роздріб Споживач
оптовик
Учасники КР:

оптовик

оптовик
198
Завдання 4
Фармацевтична компанія повинна купити 100 000 од. бісептолу-480.
Розрахуйте оптимальну величину партії лікарського засобу і періодичність його
закупівель протягом року, якщо витрати з обслуговування закупівель
заплановані у розмірі 4 грн на одиницю товару; витрати на збереження
товарного запасу складають 0,4 грн/од.
Оптимальна величина партії лікарського засобу (Q) визначається за

формулою Вільсона:
Q=
де a — витрати на обслуговування закупівель, грн;
S — потреба в товарі, од.;
і — витрати на зберігання одиниці запасу, грн/од.
Висновки:

Завдання 1
На основі знань рівнів структури традиційних каналів товароруху,
організації лікарського забезпечення населення і закладів охорони здоров’я
розробіть і наведіть у вигляді схеми варіанти каналів розподілу фармацевтичної
продукції. Проведіть їх порівняльний аналіз, використовуючи дані табл. 79.
199
Таблиця 79
Переваги і недоліки каналів збуту
Тип каналу Переваги Недоліки
1. Прямий збут за ¨ високий контроль за цінами, ¨ високі витрати на
моделлю їх диференціація за регіонами; реалізацію;
«підприємство — ¨ доступ до інформації про ¨ значні витрати на
кінцевий спожи- ринок і споживача; транспортування;
вач» ¨ відсутність надбавки ¨ суттєві витрати на
посередників; організацію складського гос-
¨ можливість формування подарства
стійкої групи клієнтів
2. Продажі через ¨ помірні витрати на ¨ високі націнки посе-
посередника реалізацію редника;
¨ відносно високі ціни для
кінцевого покупця, що
стримують попит;
¨ обмеженість контролю над
територіальним охопленням
3. Продажі через ¨ порівняно низькі витрати; ¨ низький рівень контролю
багаторівневу ¨ відсутність необхідності цін;
систему дослідження і прогнозування ¨ віддаленість від кінцевого
посередників ринку; споживача і відповідно брак
¨ відсутність необхідності інформації про нього;
вирішувати питання логістики ¨ необхідність встановлення
(склади, транспорт тощо) більш тісних контактів з
посередниками;
¨ необхідність організації
системи інформування і
навчання посередників
Канал нульового рівня
Виробник
Однорівневі канали
Аптека
Дворівневі канали
Аптека
Трирівневі канали
Споживач
200
Завдання 2
Проаналізуйте сильні і слабкі сторони оптової фармацевтичної компанії
«Схід-фарм» порівняно з компанією-конкурентом за критеріями, вказаними у
табл. 80. Результати наведіть графічно (табл. 81).
Зробіть висновки щодо конкурентної позиції компанії «Схід-фарм» і
запропонуйте заходи щодо удосконалення її діяльності.
Таблиця 80
Узагальнені результати експертної оцінки діяльності
компанії «Схід-фарм» і компанії-конкурента
Оцінка, бали
Критерії Компанія Компанія-
«Схід-фарм» конкурент
Гарантії своєчасності доставки 2,9 3,4
Товарний асортимент 3,4 3,6
Засоби стимулювання збуту 4,7 4,1
Швидкість обробки замовлення 3,3 4,4
Умови поставок 4,2 3,3
Таблиця 81
Результати порівняльної оцінки діяльності компанії«Схід-фарм» і
компанії-конкурента
Оцінка, бали
Критерії
0 1 2 3 4 5
Гарантії своєчас-
ності доставки
Товарний
асортимент
Засоби стимулю-
вання збуту
Швидкість
обробки
замовлення
Умови поставок
Висновки:
201
Завдання 3
Визначте ефективність системи маркетинг-логістики фірми порівняно з
фірмою-конкурентом, якщо основні засоби підрозділів маркетинг-логістики
складають 20 тис. грн, обігові засоби — 120 тис. грн, вартість загальних
основних і обігових засобів фірми — 215 тис. грн, річний обіг фірми від
реалізації продукції — 660 тис. грн, витрати на транспортування товару — 8
тис. грн, витрати на складування товару — 25 тис. грн, збитки через затримку
поставок — 0,7 тис. грн.
Відомо, що ефективність системи маркетинг-логістики фірми-конкурента
— 15,9. Зробіть висновки.
Ефективність системи маркетинг-логістики (Емл) залежить від

величини ефекту (Е), що отримується при досягненні головної мети, і від
величини загальних витрат на створення й експлуатацію цієї системи (Вмл):
Е
Емл =
Вмл ,
Величина ефекту (Е) визначається за формулою:

Е = αмл * Орічн ,
де Орічн, — річний обіг фірми від реалізації продукції;
αмл — умовна частка обігу, яку забезпечує маркетинг-логістика:
Вартість основних і обігових засобів підрозділів маркетинг-логістики
αмл =
Вартість основних і обігових засобів фірми
Загальні витрати на створення й експлуатацію системи маркетинг-
логістики (Вмл) визначаються за формулою:
Вмл = Вт + Впс + Взс +Зп ,
де Вт — загальні витрати на транспортування;
Впс — постійні витрати на складування товару;
Взс — змінні витрати на складування товару;
Зп — збитки через можливу затримку поставок товару з вини фірми.
Висновки:
202
1. Особливості збутової політики компаній у сфері фармації.

2. Приклади каналів розподілу на фармацевтичному ринку України.
3. Основні методи та системи розподілу товарів у фармації.
4. Характеристика посередників на фармацевтичному ринку.
5. Критерії вибору постачальників лікарських засобів.
6. Основні підходи до оцінки ефективності каналів товаророзподілу.
7. Види конфліктів, що виникають в каналах товаророзподілу
фармацевтичної продукції.
8. Шляхи та способи усунення конфліктів в каналах збуту.
9. Характеристика традиційних та маркетингових систем збуту.
10.Приклади вертикальних маркетингових систем на фармацевтичному
11.Рейтинг оптових компаній на вітчизняному фармацевтичному ринку.
12.Особливості та функції оптової торгівлі у фармації.
13. Фактори, що впливають на прийняття рішень щодо вибору оптовою
фірмою постачальників лікарських засобів.
14. Порівняльна характеристика залежних посередників на ринку.
15.Основні вимоги Належної практики дистрибуції (GDP).
16.Особливості та функції роздрібної торгівлі у фармації.
17. Рейтинг національних аптечних мереж на фармацевтичному ринку
України.
18. Основні вимоги Належної фармацевтичної практики (GPP).
19. Фармацевтична логістика: сутність, правила, принципи.
20.Управління матеріальними потоками у фармації.
21.Методи оцінки ефективності логістики на фармацевтичних
підприємствах.
203
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ФАРМАЦІЇ
ТЕМА 21. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ
ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про маркетингову

комунікативну політику фармацевтичних організацій. Набути практичних
умінь з розробки комплексу маркетингових комунікацій для лікарських засобів.
1. Стратегія проштовхування і стратегія залучення споживача до товару.
2. Комплекс маркетингових комунікацій та його формування.
3. Планування маркетингових комунікацій.
4. Особливості цільової аудиторії фармацевтичних виробничих та оптово-
роздрібних підприємств.
5. Особливості та завдання формування попиту на лікарські засоби.
6. Засоби маркетингових комунікацій на етапах ЖЦТ.

1.Основні етичні критерії просування лікарських засобів ВООЗ. Вимоги
ВООЗ до медичних представників фірми.
Завдання 1
Охарактеризуйте та надайте у вигляді схеми стратегії проштовхування і
залучення споживача до фармацевтичного товару.
Запропонуйте та обґрунтуйте стратегію просування нового
безрецептурного лікарського засобу на ринку України.
Стратегія проштовхування Стратегія залучення
Виробник Виробник
Споживач Споживач
204
Завдання 2
Використовуючи інструкцію до медичного застосування будь-якого
безрецептурного лікарського засобу, запропонуйте для фірми-виробника
комплекс маркетингових комунікацій.
Надайте відповіді на такі питання:
1. Назва обраного лікарського засобу:
2. Цільова аудиторія маркетингових комунікацій для лікарського засобу.
3. Які раціональні й емоційні характеристики лікарського засобу повинні

бути відображені у маркетингових комунікаціях і донесені до кожної із
цільових аудиторій?
4. Портрет кінцевого споживача лікарського засобу. Можливий слоган

(девіз) для лікарського засобу.
5. Розподіл ресурсів маркетингових комунікацій (20 000 євро) і канали для

виходу на кожну із цільових аудиторій (лікарі, фармацевти, споживачі)
лікарського засобу.
6. Критерії оцінки ефективності маркетингових комунікацій лікарського

засобу.
205
Завдання 1
Проаналізуйте основні складові комплексу маркетингових комунікацій та
виділіть позитивні і негативні їх сторони.
Реклама
+
Стимулювання збуту
+
Персональні продажі
+
Зв’язки з громадскістю
+
206
Завдання 2
Проаналізуйте алгоритм організації маркетингових комунікацій для
лікарських засобів, які відпускаються за рецептом лікаря (рис. 25).
Доповніть запропонований алгоритм власними варіантами.
Визначення мети
Формування цільової аудиторії (лікарі окремих спеціальностей)
Виділення форм і засобів формування попиту на лікарські засоби
• рекламна кампанія
• презентації
• робота медичних представників та інформаторів
• інструкція для медичного використання, буклети, проспекти на ЛЗ
• публікації в спеціалізованих виданнях тощо
Проведення фармакоекономічних досліджень
• експертна оцінка ЛЗ лікарями і фармацевтами
• визначення вартості лікування з використанням окремих ЛЗ
• порівняльний аналіз виділених переваг окремих лікарських засобів за
показниками вартість/ефективність
• експертна оцінка ЛЗ лікарями і фармацевтами
• маркетингові дослідження пропозицій на ринку ЛЗ
Оцінка проміжних результатів проведення комунікаційних заходів
• визначення рівня інформованості лікарів про ЛЗ
• визначення рівня обізнаності лікарів про ЛЗ
• аналіз лікарських призначень і переваг щодо окремих ЛЗ
• аналіз даних про реалізацію ЛЗ оптовими компаніями і аптеками
• визначення впиву проведених заходів на імідж компанії-виробника
Координація подальших комунікативних заходів
• посилення, стабілізація або зменшення комунікативних ходів
• використання результатів фармакоекономічних досліджень
• коректування взаємодії з оптовими компаніями і аптеками
Загальна оцінка ефективності проведених комунікативних заходів

• досягнення мети
• досягнення високого рівня інформованості лікарів про ЛЗ
• досягнення постійного призначення лікарями ефективних ЛЗ
• стабільні обсягипродажів ЛЗ
• нейтралізація або зменшення впливу дій конкурентів
• стійкий позитивний імідж фірми-виробника
Рис. 25. Алгоритм організації маркетингових комунікацій для рецептурного

лікарського засобу
Завдання 3
207
Встановіть ефективність використання засобів маркетингових комунікацій
для тонометрів відповідно до етапів ЖЦТ.
Обсяг Етап Етап росту Етап Етап спаду

продажів виведення на зрілості
ринок
0 Час
Реклама
Стимулювання
збуту
Персональні
продажі
Зв’язки з
громадскістю
1. Приклади використання різних стратегій просування вітчизняними

фармацевтичним компаніями.
2. Особливості інтегрованих маркетингових комунікацій у фармації.
3. Порівняльна характеристика основних елементів маркетингових
комунікацій.
4. Роль рекламних слоганів у просуванні фармацевтичної продукції.
5. Приклади порушення етичних аспектів просування лікарських засобів.
6. Основні підходи та методи розрахунку бюджету маркетингових
7. Приклади маркетингових комунікацій, які використовуються для
просування рецептурних та безрецептурних засобів.
8. Аналіз ставлення споживачів до засобів маркетингових комунікацій на
фармацевтичному ринку.
9. Принципи розрахунку коефіцієнта ефективності маркетингових
208
ТЕМА 22. РЕКЛАМА У СИСТЕМІ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО
МАРКЕТИНГУ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про рекламу як основний

засіб формування попиту на фармацевтичну продукцію. Набути практичних
умінь з планування та організації рекламної кампанії і визначення ефективності
реклами.
1. Реклама та її роль в комунікативній політиці підприємств.
2. Основні напрями та ролі реклами. Завдання товарної реклами.
3. Вимоги, що висуваються до реклами.
4. Складові процесу реклами.
5. Функції та особливості реклами.
6. Особливості реклами лікарських засобів. Завдання реклами в
фармацевтичній галузі. Реклама безрецептурних лікарських засобів.
7. Рекламна роль упаковки.
8. Цифровий маркетинг.
9. Особливості регулювання реклами лікарських засобів в Україні і світі..
10. Етапи планування та організації рекламної кампанії.
11. Методи планування рекламного бюджету.
12. Оцінка ефективності рекламних заходів.
1.Класифікація реклами, види і засоби (канали) реклами.
Завдання 1
З метою просування лікарських засобів на регіональному ринку компанії
фірми «Фармакон» і «Панацея» виділили кошти, які відповідно розподілилися
таким чином: на участь у спеціалізованій виставці — 0,8 тис. грн і 11,2 тис. грн;
на друковану рекламу — 5 тис. грн і 70 тис. грн; на організацію науково-
практичних конференцій — 2,2 тис. грн і 30,8 тис. грн. Протягом трьох місяців
згадані вище маркетингові заходи принесли компанії Фармакон» прибуток у
розмірі 78 тис. грн, а компанії «Панацея» — 1064 тис. грн.
Оцініть ефективність використання комплексу маркетингових комунікацій
компаніями «Фармакон» і «Панацея».
209
Висновки:
Завдання 2
Зміст рекламного звернення щодо певного виду товарів і послуг ви-
значається цілями реклами й очікуваною реакцією споживачів. Важлива роль
при визначенні змісту рекламного звернення належить мотиву, який має
спонукати адресата до певних дій. Розгляньте мотиви, які використовуються
при розробці рекламних звернень щодо товарів і послуг (табл. 82).
Використання яких мотивів, на Вашу думку, не є доцільним у рекламі
лікарських засобів?
Таблиця 82
Мотиви рекламних звернень
Раціональні Емоційні Моральні
• вигоди (прибут- • страху, тривоги; • справедливості;
ковості, ефективного • самоствердження • захисту довкілля;
використання коштів, (формування соціального • порядності (чесність,
прагнення збагачення); статусу, іміджу); доброта);
• здоров’я; • свободи (самос- • соціальний (ви-
• надійності та гарантій тійність, незалежність рішення соціальних
(зниження ризиків); думок і дій); проблем, міжнаціо-
• зручності засто- • пізнання (відкриття нальних конфліктів, бо-
сування та отримання нового, прагнення бути ротьба зі злочинністю);
додаткових вигод. поінформованим); • співучасті (допомога
• гордості; іншим людям, прагнення
• любові; бути корисним у
• радості та гумору; вирішення проблем).
самореалізації (потреба у
розкритті власних
здібностей).
210
Завдання 3
Проаналізуйте наведені рекламні слогани лікарських засобів. Визначте
мотив, що лежить в основі слогану. Проведіть аналіз відповідності слоганів
критеріям, які рекомендуються маркетологами. Виберіть кращий, на Вашу
думку, слоган для протизастудного і протиалергічного лікарського засобу.
Результати аналізу відобразіть у табл. 83.
Таблиця 83
Рекламні слогани лікарських засобів
Рекламний слоган Мотив, що Відповідність
лежить в основі критеріям
«Природа проти кашлю» (Проспан)
«Мезим, після їжі легше з ним» (Мезим)
«Нежить потрібно лікувати» (Інгалятор
«Зірка»)
«Нам хворіти ніколи. Мама проти кашлю»
(Анаферон)
«Здоров’я печінки» (Глутаргін)
«Швидке рішення проблем травлення»
(Креон)
«Ангілекс — спаситель горла» (Ангілекс)
«Галстена, ефективно працює вся система»
(Галстена)
«Звільнись від багажу стресу» (Гліцисед)
«Герпес зупиняє, слідів не залишає»
(Герпевір)
«Екзодерил — експерт у лікуванні грибка»
(Екзодерил)
«Дихай вільно» (Акваспрей)
«Максимум сили в одній дозі» (Колдрекс макс
грип, гарячий напій)
«Перехитри застуду. Будь знову собою»
(Колдрекс макс грип, таблетки)
«Дихай вільно!» (Назоспрей)
«Ваша свобода від болю!» (Диклак гель)
«Лактовіт форте бореться за Ваш імунітет»
(Лактовіт)
«Струмочки жовчі знову в нормі» (Аллохол)
«Тривала допомога від болю. До 12 годин»
(Вольтарен форте)
«Вітаміни для супердосягнень» (Суперія)
«Потужна сила трав проти кашлю»
(Фітобронхол)
«Якщо кашель докучає — сироп Аброл
допомагає» (Аброл)
«Від важкості — до легкості» (Панкреазим)
211
Рекламний слоган Мотив, що Відповідність
лежить в основі критеріям
«Розумний вихід при застуді та грипі»
(Аміксин)
«Прощавай біль у горлі. Болить горло.
Візьми Стрепсілс» (Стрепсілс)
«Чим серце заспокоїться» (Корвалтаб екстра)
«Наш рекорд проти болю» (Нурофен форте)
«Відчуй життя без алергії» (Едем)
«Справа не скасовується, Аміцитрон
застосовується» (Аміцитрон)
«Насолоджуйтеся відчуттям чистоти та
свіжості» (Гінодек)
Критерії для оцінки рекламних слоганів:

1. Відповідність лінії бренду: слоган повинен враховувати всі аспекти
маркетингової стратегії і бути його частиною.
2. Запам'ятовується: легко відтворюється, що виключає плутанину в
словах.
3. Лаконічність.
4. Повноцінно використовує можливості мови: грамотні, приємні, цікаві
мовні звороти.
5. Фонетика: гармонійне звучання, простота вимови.
6. Ритміка: має простий, приємний ритмічний малюнок.
7. Контрастність: дозволяє виділитися на тлі конкурентів.
8. Наявність «подвійного» дна: слоган, який має подвійне значення, при
цьому «друге дно» не суперечить основному повідомленню, а позитивно
доповнює його.
Висновки:
Завдання 4
Використовуючи умовні дані маркетингових досліджень (табл. 83),
розрахуйте вартість реклами лікарського засобу у журналах «А»
(спеціалізований фармацевтичний журнал, розрахований на широку аудиторію
фармацевтів аптечних закладів) і «Б» (науково-популярний молодіжний
журнал). Розрахунок проведіть у два етапи:
а) без урахування корисної аудиторії видань;
212
б) з урахуванням корисної аудиторії.
Таблиця 83
Дані маркетингових досліджень щодо періодичних видань
Характеристика видань Журнал «А» Журнал «Б»
Вартість рекламного оголошення, грн 20 000 30 000
Наклад, примірників 30 000 80 000
Корисна аудиторія, % 90 20
Зробіть висновок про доцільність розміщення рекламного тексту на

лікарський препарат в одному з цих видань.
Примітка: розрахунок реальної вартості реклами для журналів ведеться
на 1 000 чоловік (примірників).
Показник витрат на 1000 примірників накладу періодичного видання

(Вн) розраховують за формулою:
Т
Вн = ´1000 ,
Н
де Т — тариф за одиницю рекламної площі, грн;

Н — наклад видання, примірників.
213
214
Висновки:
Завдання 5
Проведіть порівняльний аналіз показників ефективності витрат на рекламу
компаній «Вента» і «Прана». Середні показники обсягу продажів товарів
компанії «Вента» на початку досліджуваного періоду склали 150 тис. грн, а в
кінці досліджуваного періоду — 170 тис. грн. Для компанії «Прана» ці
показники становили 250 тис. грн і 300 тис. грн відповідно. Витрати на рекламу
компанії «Вента» на початку досліджуваного періоду склали 23 тис. грн, а в
кінці — 28 тис. грн. Для компанії «Прана» ці показники були 44 тис. грн і 52
тис. грн відповідно.
Ефективність витрат на рекламу визначають, порівнюючи показники

приросту обсягів продажів товару і приросту витрат на рекламу.
Приріст обсягів продажів товару визначають за формулою:
-
DП = П 2 П 1 ´100% ,
П 1
де DП — приріст обсягів продажів товару, %;

П1 — обсяг продажів товару на початок досліджуваного періоду, грн.;
П2 — обсяг продажів товару на кінець досліджуваного періоду, грн.
Приріст витрат на рекламу визначають за формулою:
Р 2 - Р1 ´100% ,
DР =
Р 1
де DР — приріст витрат на рекламу товару, %;

Р1 — обсяг витрат на рекламу товару на початок досліджуваного
періоду, грн.;
Р2 — обсяг витрат на рекламу товару на кінець досліджуваного
періоду, грн.
215
Висновки:

Завдання 1
Визначте рейтинг газет як носіїв реклами, використовуючи дані табл. 84.
Розрахуйте показники рекламних витрат на 1 000 примірників газети та
показники рекламних витрат на 1 000 рекламних контактів. Зробіть висновок,
за якими показниками і чому доцільно обирати газету-носій реклами.
Таблиця 84
Вихідні дані для визначення рейтингу газет як носіїв реклами
Видання Тариф, грн Наклад, прим Коефіцієнт обігу
Газета «А» 4 000 81 250 2,9
Газета «Б» 4 600 87 500 3,4
Газета «В» 2 000 35 000 2,6
Показник витрат на 1000 рекламних контактів (Вк) розраховують за

формулою:
Т
Вн = ´ К об ´1000 ,
Н
де Т — тариф за одиницю рекламної площі, грн.;

Н — наклад видання, примірників.
Коб. — коефіцієнт обігу, що показує кількість читачів, через яких
проходить один примірник носія реклами.
216
Висновки:
1. Реклама як ключовий елемент маркетингових комунікацій суб’єктів

українського фармацевтичного ринку.
2. Рекламна активність фармацевтичних компаній. Види та носії реклами.
3. Витрати фармацевтичних компаній на різні види реклами.
4. Реклама лікарських засобів у діджитал середовищі: особливості
планування та моніторингу ефективності.
5. Сучасні засоби реклами лікарських засобів, зокрема реклама у
соціальних мережах.
6. Тенденції та перспективи розвитку мультиканального маркетингу у
фармації.
7. Етичні критерії просування лікарських засобів ВООЗ. Правила належної
промоції лікарських засобів.
8. Особливості реклами лікарських засобів: законодавчі обмеження та
регулювання.
9. Реклама лікарських засобів в країнах ЄС.
10. Приклади маніпулювання свідомістю споживачів в процесі реклами
фармацевтичних товарів.
217
ТЕМА 23. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ТА ІНШІ ЗАСОБИ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про стимулювання збуту та

інші засоби маркетингових комунікацій. Набути практичних умінь з оцінки
роботи медичних представників, підготовки і проведення презентації
лікарських препаратів.
1. Стимулювання збуту фармацевтичного товару. Об’єкти стимулювання:
покупці, посередники, продавці.
2. Цілі та засоби стимулювання збуту для покупців фармацевтичного
товару.
3. Цілі та засоби стимулювання посередників та продавців.
4. Контроль та оцінка результатів стимулювання збуту.
5. Персональний продаж, його переваги.
6. Етапи процесу ефективного продажу.
7. Презентація: підходи до проведення, основні завдання та принципи.
8. Роль торгових посередників та медичних (фармацевтичних)
представників у просуванні товару.
9. Сітьовий і прямий маркетинг. Брендинг.
1. Функції зовнішньої служби у просуванні товарів аптечного
асортименту.
Завдання 1
Зарубіжна фармацевтична компанія, яка функціонує на території України,
має мережу медичних представництв, що працюють з 400 аптечними
підприємствами м. Харкова, з них 60 % аптек типу «А» (з високим рівнем
товарообігу та високим ступенем фінансової дисципліни), 30 % аптек типу «В»
(із середнім рівнем товарообігу та з задовільним рівнем фінансової дисципліни)і
аптеки типу «С» (з низьким рівнем товарообігу та фінансової дисципліни).
Періодичність візитів медичних представників в аптеки першого типу складе 52
рази в рік, аптеки другого типу — 26 разів на рік, аптеки третього типу − 12разів
на рік. Розрахуйте загальну кількість візитів медичних представників протягом
одного року, а також їх штатну чисельність, якщо навантаження на одного
медичного представника становить 3120 візитів на рік.
218
Висновки:
Завдання 2
Медичні представники фармацевтичної фірми з метою просування
лікарських препаратів на фармацевтичному ринку України протягом двох років
контактували з лікарями і фармацевтами. Проведіть порівняльну оцінку
результативності роботи медичних представників за показником плинності
клієнтів, якщо один з них протягом попереднього року контактував з 108
фармацевтами та 50 лікарями, в поточному році — з 132 фармацевтами та 64
лікарями, причому з 32 фармацевтами та 16 лікарями вперше.
Для іншого представника ці показники відповідно були 130 і 42, 174 і 58,
58 і 24.
Одним з підходів до оцінки результативності роботи медичних
представників є використання показника плинності клієнтів (Пк),
що визначається за формулою:
К - К поточн.
Пк = поперед.
´100%,
К поперед.
де Кпоперед. — кількість клієнтів у попередньому році;

Кпоточн. — кількість клієнтів у поточному році, за винятком тих
клієнтів, з якими контактують вперше.
Вважається, що показник плинності клієнтів не повинен перевищувати
10 %.
219
Висновки:
Завдання 3
Уявіть, що Ви працюєте медичним представником фармацевтичної
компанії і Вам необхідно провести презентацію нового лікарського засобу
(медичного виробу) для фахівців. Розробіть план проведення презентації,
використовуючи інструкцію до медичного застосування лікарського засобу та
іншу необхідну інформацію. Підготуйте мультимедійну презентацію
лікарського засобу, використовуючи програму Power Poіnt або Prezi.
План проведення презентації:
220
Завдання 1
Проаналізуйте ефективність заходів зі стимулювання збуту, проведених
у рамках рекламної кампанії лікарського засобу А, наведених у табл. 85,
використовуючи показник ROI. Заповніть таблицю, зробіть висновки відносно
доцільності проведення кожного заходу.
Таблиця 85
Розрахунок ефективності рекламної кампанії препарату А
Ефективність
Витрати підприємства (І) Приріст рекламної
на просування прибутку від кампанії
Заходи
лікарського засобу А реалізації
комунікативної
лікарського
політики
засобу А, ЕROMI = (ΔZ/І)*100%
частка
грн (ΔZ)
грн рекламних
витрат, %
Навчання
відділу збуту власної
організації 20000 46 060
Грошові премії
співробітникам
відділу збуту
Конкурси оптових
161000 20 000
покупців, лотереї
Участь у виставках 245000 49 566
Вибіркове
стимулювання
(розміщення товару 175000 50 000
на вигідній окремій
позиції в аптеках)
Медичні 590450 998000
представники, у тому
числі : тренінґи 6300 11340
Всього: 100
Важливо вимірювати ефективність і окупність рекламних
кампаній. Один із способів — облік показника ROI
(повернення інвестицій). Існує спрощена формула, яку більшість компаній взяли
за правило. Але вона не враховує фінансові та бухгалтерські витрати (витрати
на логістику, канцелярське приладдя, зарплати тощо). Беруться до уваги лише
витрати на рекламу і прибуток, отриманий в результаті рекламної кампанії.
З огляду на це, показник коректно називати ROMI (return on marketing
investment), так як він відображає повернення маркетингових інвестицій.
Для розрахунку ROMI достатньо знати:
221
1. Прибуток (який принесла рекламна кампанія або окремі заходи);
222
2. Витрати (рекламний бюджет).
Загальний вигляд формули, якою можна скористатися для розрахунку
окупності комунікаційних заходів, такий:
(Прибуток − Витрати на просування)

ЕROMI = × 100%
Витрати на просування
або
ЕROMI = ( Δ Z / І )×100%, где
Δ Z = (Прибуток − Витрати на просування)

Вважається, що 20 % зростання прибутку — гарний показник, а 1000 %
прибутку — винятковий успіх.
Висновки:
1. Основні цілі та засоби стимулювання збуту фармацевтичної продукції.

2. Переваги персональних продажів у порівнянні з іншими елементами
маркетингових комунікацій.
3. Ключові показники ефективності роботи медичних представників.
4. Приклади використання засобів стимулювання збуту в аптеці.
5. Підходи до оцінки ефективності засобів стимулювання збуту у
фармації.
6. Принципи та правила проведення ефективної перзентації при
просуванні лікарського засобу. Подолання заперечень.
7. Складові брендингу аптечних мереж.
8. Стратегії управління брендами на фармацевтичному ринку.
223
ТЕМА 24. ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ЯК ЗАСІБ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕЧНИХ
ЗАКЛАДАХ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про поняття та сутність

паблік рилейшнз, мерчандайзингу в аптечних підприємствах. Набути
практичних умінь з аналізу прийомів РR-діяльності, правил викладок
фармацевтичного товару, принципів розміщення товару в вітринах та на
полицях аптеки.
1. Поняття і сутність паблік рилейшнз.
2. Цілі, основні функції паблік рилейшнз.
3. Принципи паблік рилейшнз.
4. Основні заходи паблік рилейшнз.
5. Паблік рилейшнз у системі менеджменту і маркетингу.
6. Реклама в місці продажу.
7. Мерчандайзинг в аптечних підприємствах: : основні положення
оформлення аптеки, її торгового залу, правила викладок
фармацевтичного товару, принципи розміщення товару в вітринах та на
полицях.

1. Виставки та ярмарки, значення їх проведення.
Завдання 1
Проведіть аналіз діяльності зі зв’язків з громадскістю фармацевтичної
компанії виробника (за вибором викладача), використовуючи веб-сайт компанії
та інші відкриті джерела інформації.
Результати представте у табл. 86.
224
Таблиця 86
Аналіз заходів зі зв’язків з громадскістю виробників ліків
Назва Заходи зі звязків з Цільова аудиторія Мета проведення
фармацевтичної громадскістю заходу заходу
компанії
Завдання 2
Проведіть порівняльну характеристику цілей мерчандайзингу для
виробника фармацевтичної продукції і аптеки. Результати представте у табл.
87.
Таблиця 87
Цілі мерчандайзингу виробника фармацевтичної продукції та аптеки
Цілі Цілі виробника Цілі аптеки
мерчандайзингу
Підтримка продажів
Робота з
асортиментом
Характер впливу на
споживача
Залучення нових
покупців
Вплив на імпульсні
покупки
225
Цілі Цілі виробника Цілі аптеки
мерчандайзингу
Привернення уваги
до певних товарів
Надання інформації
про товар
Імідж

Завдання 1
Проаналізуйте запропоновану ситуацію та обґрунтуйте свою відповідь.
Ситуація
Одна з проїжджих вулиць «спального району» міста. Тут же розташовані
виходи кінцевої станції метрополітену. По один бік вулиці розташована аптека
з традиційним асортиментом лікарських засобів та товарів медичного
призначення, яких багато в крупному населеному пункті. Аптека працює давно
— не менше двадцяти років. На тротуарах, по ходу станції метро, за аптекою —
зупинки наземного транспорту. На них з певною періодичністю скупчується
значна маса людей, що чекають на свій автобус. Частина людей дорогою з
підземки до автобусів заходять до аптеки, роблять необхідні покупки. Місце, як
кажуть, жваве.
І раптом з'являється конкурент — аптека зі схожим асортиментом, та і
розташована вона майже навпроти — по інший бік вулиці. Конкуренти схожі
один на одного, як дві краплі води. У «старої» аптеки — фора. За звичкою
«новачка» перший час ігнорує абсолютна більшість перехожих. Проте неза-
баром потік покупців ділиться. Нова аптека починає боротьбу за існування.
З'являється яскрава, оригінальна вивіска і консультація лікаря-терапевта. Через
два тижні і аптека навпроти змінює вивіску. Одна аптека розміщує рекламні
щити на виходах з метро, інша — на автобусних зупинках. Одна – вводить
спеціальну систему знижок, інша не відстає. Гонка призводить до серйозних
витрат на рекламу. Публіка з цікавістю спостерігає за розвитком «подій» і, як
це не дивно, ставиться до того, що відбувається досить спокійно. Успіхи
226
конкурентів у боротьбі за громадську думку, а отже за гаманці покупців,
здаються сумнівними.
Питання до ситуації.
Оцініть цю ситуацію з точки зору діяльності підприємства в галузі зв’язків
з громадськістю та запропонуйте варіанти подальших дій аптек-конкурентів.
Завдання 2
У фазі загострення конкуренції фармацевтична компанія, що виробляє
препарат «Х», провела акцію, спрямовану на поширення серед фармацевтичної
громадськості достовірної негативної інформації відносно препарату кон-
курентів. Згідно з цією інформацією, препарат «Y», за останніми європейсь-
кими даними, мав окремі непередбачені побічні реакції.
Факти, що були розголошені, викликали серйозний резонанс серед фа-
хівців, які використовують у своїй практиці препарат «Y». Побоювання і на-
стороженість лікарів відносно препарату «Y», які виникли внаслідок поши-
рення негативної інформації про нього, вплинули на призначення фахівцями
препаратів «Х» і «Y» на користь першого. Частка препарату «Y» на ринку
зменшилася з 0,25 % до 0,19 % (в 1,3 разу), тоді як частка препарату «Х»
збільшилася з 0,41 % до 0,81 % (у 1,98 разу).
Запропонуйте РR-заходи для нейтралізації впливу негативної інформації.
Завдання 3
Зробіть добірку друкованих матеріалів (прес-дайджест) за певний період,
що дозволяють створити узагальнений образ фармацевтичного підприємства.
Визначте PR-рейтинг підприємства і зробіть висновки. Результати оформіть у
робочому журналі.
Методика визначення PR-рейтингу підприємства
складається з наступних послідовних етапів:
1. Облік реквізитних даних статті (видання; дата
публікації; назва статті; основна тема; автор; обсяг публікації;
розташування на смузі, в рубриці; згадуються марки; згадувані компанії;
згадуються держструктури; згадувані персони).
2. Загальний аналіз інформаційних джерел (кількість публікацій по темі
протягом стандартного періоду дослідження в одному виданні; періодичність
звернення до теми; переважна спрямованість публікацій; автори;
переважаючий тип публікацій).
3. Аналіз PR-діяльності конкурентів (загальна динаміка публікацій з
теми; динаміка публікацій про компанію (персони); інтенсивність
інформаційного впливу (кількість публікацій); кількість явно ініційованих PR-
227
звернень; кількість негативних публікацій; кількість позитивних публікацій та
відгуків; кількість нейтральних, інформаційних статей; циклічність
ініціювання тематичних PR-звернень; підтримка певних компаній (ким?
чому?); антиреклама компаній (хто? чому?); застосовуються типи PR-
впливів; тематика публікацій, просування товарних груп).
Для складання PR-рейтингу підприємства враховуються такі критерії
оцінки звернень:
• важливість події, вдалий інформаційний привід — 1 бал
• цікавий заголовок — 1 бал
• назва компанії / марки в заголовку — 2 бали
• спонукання до дії – 1 бал
• відбудова від конкурентів – 1 бал
• позиціонування – 1 бал
• інформаційна насиченість – 1 бал
• відповідність темі смуги або рубрики – 1 бал
• графічний супровід – 1 бал
Розрахунок здійснюється за формулою, що враховує всі наведені
характеристики:
R= ([Q] • [O] • [V] • [Z] • T / 1000 • [K] • [S]) / N,
де Q — сума балів якісних характеристик матеріалу;
O — авторська оцінка фігуранта: позитивна — коефіцієнт = 2,
негативна — коефіцієнт = 1, нейтральна = 1;
V — об'єм публікації (за одиницю береться формат А4);
Z — ймовірність запам'ятовування інформації (залежить від кількості
інформації про конкретну компанію в досліджуваній статті);
T — тираж видання (заявлений наклад видання);
K — відповідність теми і стилю публікації цільовій аудиторії видання (не
відповідає - коефіцієнт = 1/2; відповідає — коефіцієнт = 1);
S — серійність> 3 (матеріали, що публікуються в рамках кампанії) —
коефіцієнт = 2;
N — кількість згадуваних в матеріалі конкурентів.
1. Роль PR-технологій у діяльності суб’єктів фармацевтичного ринку.

2. Перелік сучасних засобів PR у фармації.
3. Приклади PR-заходів на фармацевтичному ринку України.
4. Напрями соціальної відповідальності провідних фармацевтичних
компаній в Україні та за кордоном.
228
5. Втілення концепції соціально-етичного маркетингу в PR-технологіях
фармацевтичних компаній.
6. PR-заходи, які можуть бути застосовані у кризовій ситуації для
підвищення іміджу фармацевтичної компанії.
7. Переваги та недоліки оn-line засобів комунікацій у сфері PR.
8. Оцінка ефективності PR-діяльності фармацевтичних компаній.
9. Спільні та відмінні характеристики PR та реклами.
10. Методика визначення PR-рейтингу фармацевтичного підприємства.
11. Значення мерчандайзингу в комунікативній політиці аптек.
12. Характеристика сильних та слабких місць в аптеці щодо викладки
товарів.
13. Дослідження ефективності засобів мерчандайзингу в аптеках.
14. Основні складові іміджу фармацевтичної компанії.
15. Роль корпоративної культури у фомуванні іміджу фармацевтичного
підприємства.
16. Виставки фармацевтичної продукції як засоби реклами
фармацевтичного товару.
17. Порівняльний аналіз виставок та ярмарок.
18. Антикризові PR-заходи для півищння ефективності діяльності
фармацевтичного підприємства.
229
МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ
ТЕМА 25. МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про систему маркетингового

контролю як заключну фазу циклу управління маркетингом. Набути
практичних умінь з організації, здійснення контролю та визначення
ефективності маркетингової діяльності на підприємстві, проведення
маркетингової ревізії.
1. Система маркетингового контролю. Мета та основні об’єкти
маркетингового контролю.
2. Складові системи маркетингового контролю.
3. Напрями та етапи маркетингового контролю на підприємстві.
4. Неекономічні показники контролю маркетингу.
5. Стратегічний контроль та ревізія маркетингу.
6. Складові маркетингового аудиту.
7. Етапи проведення маркетингової ревізії (аудиту).
8. Відмінності внутрішнього та зовнішнього аудиту маркетингової
діяльності підприємства.
Завдання 1
Проведіть розподіл запропонованого переліку показників за типами
контролю результатів маркетингової діяльності, складіть схему (рис. 26).
Перелік показників:
• рентабельність;
• обсяг продажів (у натуральному та грошовому вираженні);
• імідж фірми;
• чистий прибуток;
• вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;
• частка ринку відносно лідера;
• аналіз прибутковості за товарами, регіонами, сегментами ринку,
230
каналами збуту, розмірами замовлень;
• кількість незадоволених покупців;
• кількість обігів товарних запасів;
• частка ринку (вартісні показники);
• прихильність споживача до торгової марки;
• частка ринку в окремому сегменті;
• валовий прибуток;
• аналіз співвідношення «витрати на збут/обсяги продажів»;
• кількість нових покупців.
Контроль результатів маркетингової

діяльності
Контроль збуту й Контроль Контроль Контроль

аналіз частки ринку прибутковості неекономіч-
результатів них
діяльності показників
служби
231
Рис. 26. Об’єкти контролю результатів маркетингової діяльності
232
Завдання 2
Використовуючи дані табл. 88, проаналізуйте планові і фактичні
показники комерційної діяльності оптової фармацевтичної компанії «Схід-
фарм» за поточний рік за таким алгоритмом:
1. Завдання контролю.
2. Об’єкти контролю.
3. Період, що контролюється.
4. Показники, що контролюються.
5. Контролери.
Визначте абсолютні відхилення фактичних показників діяльності фірми від
запланованих та занесіть їх значення до табл. 88.
Таблиця 88
Планові і фактичні показники діяльності оптової фармацевтичної
компанії «Схід-фарм» у поточному році
Найменування показників Значення показників Відхилення
планові фактичні
Обсяг реалізації продукції, млн у.о. 25,0 23,4
Частка ринку, % 15,0 15,0
Чистий прибуток, млн у.о. 4,5 4,05
Рентабельність (чистого прибутку), 23,7 22,5
%
Рентабельність (валового прибутку), 31,6 30,0
%
Маркетингові витрати, % 10,0 12,4
Висновки:
Завдання 3
Обсяги реалізації лікарських засобів фармацевтичної компанії протягом
останніх шести років були такими:
перший рік — 500 тис. у.о.;
другий рік — 1,2 млн. у.о.;
третій рік — 2,3 млн. у.о.;
четвертий рік — 2,9 млн. у.о.;
233
п’ятий рік — 3,5 млн. у.о.;
шостий рік — 4,2 млн. у.о.
Довгострокові цілі компанії передбачають збільшення обсягів продажів на
восьмому році до 9,5 млн у.о. Аналіз показав, що за сприятливих умов обсяги
продажів можуть зрости до 7,2 млн у.о. Результати внутрішнього і зовнішнього
аудиту компанії свідчать про те, що при збереженні існуючих тенденцій
реалізації продукції обсяги продажів зростуть до 6,4 млн у.о.
За допомогою GAP-аналізу визначте тактичне і стратегічне відхилення від
бажаних результатів. Побудуйте графік. Визначте основні напрями подолання
тактичних і стратегічних відхилень для досягнення цілей компанії.
о.
Обсяги продажів, млн. у.о.
у.
.
м
лн
,
ві
а
ж
род
п
и
гя
бс
О
Висновки:
234
Завдання 1
Проведіть аналіз динаміки регіональної частки ринку лікарського засобу А
групи нестероїдних протизапальних засобів (НП3З) за трьома показниками:
рівнем проникнення, рівнем ексклюзивності й рівнем інтенсивності, якщо:
• загальна кількість покупців, які купують лікарські засоби групи НПЗЗ
складає 25 000 осіб;
• кількість покупців, які купують лише лікарський препарат А — 4500
осіб;
• за досліджуваний період було реалізовано 1,5 млн уп. лікарських
засобів групи НПЗЗ, у тому числі 450 тис. уп. лікарського засобу А.
Для поглибленого аналізу частки ринку (Чр), яку займає лікарський

засіб певної фармакотерапевтичної групи, необхідно враховувати такі
складові:
• П — рівень проникнення — частка покупців лікарського засобу у
загальній кількості покупців лікарських засобів певної фармакотерапевтичної
групи;
• Е — рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) — частка,
яку займає реалізація лікарського засобу у загальній реалізації лікарських
засобів певної фармакотерапевтичної групи;
• І — рівень інтенсивності — частка середньої реалізації лікарського
засобу у середній реалізації всіх лікарських засобів досліджуваної
фармакотерапевтичної групи.
Отже, частка ринку лікарського засобу (Чр), може бути розрахована
за формулою:
Чр = П×Е×І
Висновки:
235
Завдання 2
На підставі знань про систему маркетингового контролю виберіть і
розмістіть у логічній послідовності етапи процесу маркетингової ревізії і
аналізу маркетингових витрат.
Етапи: вибір напрямку ревізії; вивчення інформаційних джерел; вивчення
бухгалтерської звітності; визначення складу групи фахівців для проведення
ревізії; оформлення звітних документів для керівництва; перерахунок витрат за
функціями маркетингу; вибір часу і періодичності ревізії; дроблення витрат на
маркетинг за окремими товарами, методами і формами реалізації та ін.
Завдання 3
236
Заповніть схему організації маркетингового аудиту (рис. 27),
використовуючи такі об'єкти контролю: технологічні чинники; конкуренти;
постачальники; ринок; товари; ціни; цілі й стратегії маркетингу; посередники;
економічні фактори; соціально-демографічні фактори; споживачі;
організаційна структура маркетингу; просування; природні та екологічні
фактори; збут; політико-правові чинники.
Маркетинговий аудит
Аудит мікросередовища Аудит макросередовища
Аудит комплексу
Рис. 27. Схема організації маркетингового аудиту
Завдання 4
При здійсненні контролю маркетингу підприємство може використовувати
сили власної ревізійної служби (внутрішній аудит) або залучати до цієї роботи
незалежних експертів на підставі договору зі спеціалізованою консалтинговою
організацією. Визначте переваги і недоліки внутрішньої і зовнішньої ревізії
маркетингової діяльності. У яких випадках рекомендується залучення
спеціалізованих консалтингових організацій?
237
Висновки:
1. Система маркетингового контролю на

фармацевтичному підприємстві: роль, принципи організації та реалізації.
2. Основні об’єкти та складові системи маркетингового контролю у
фармації.
3. Сучасні напрями маркетингового контролю на фармацевтичному
підприємстві.
4. Характеристика неекономічних та економічних показників контролю
маркетингу у діяльності фармацевтичних організацій.
5. Порівняльна характеристика різних напрямів маркетингового
контролю.
6. Особливості та етапи ревізії маркетингу.
7. Переваги та недоліки внутрішнього та зовнішнього аудиту
маркетингової діяльності фармацевтичної компанії.
8. Контролінг: визначення, цілі, завдання, сфера застосування.
9. Приклади системного маркетингового аудиту в організаціях
фармацевтичного профілю.
10. Особливості проведення контролю за складовими комплексу
маркетингу фармацевтичного підприємства.
11. Контроль прибутковості та аналізу маркетингових витрат.
12. Аналіз стратегічних та оперативних помилок в організації
маркетингової системи на підприємстві.
13. Діяльність аудиторських та спеціалізованих консалтингових компаній
на ринку України.
14. Визначення умов для обов’язкового проведення маркетингового
аудиту.
238
ТЕМА 26. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ У ФАРМАЦІЇ
Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про сутність міжнародного

маркетингу і технології маркетингової діяльності фармацевтичних фірм на
зовнішніх ринках. Набути практичних умінь з аналізу різних аспектів
маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств на зарубіжних ринках.
1. Сутність і специфіка міжнародного маркетингу. Основні функції
міжнародного маркетингу. Завдання міжнародного маркетингу в галузі
фармації.
2. Етапи формування політики міжнародного маркетингу національною
компанією.
3. Середовище міжнародного маркетингу.
4. Форми виходу підприємств на зовнішні ринки: експорт, спільне
підприємництво та його різновиди, прямі інвестиції.
5. Стратегії міжнародного маркетингу. Етапи розробки міжнародної
маркетингової стратегії.
1. Маркетингові дослідження зарубіжних ринків: етапи, типологія і
методи. Міжнародні маркетингові дослідження ринку лікарських засобів.
2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень зарубіжного
фармацевтичного ринку. Міжнародний кодекс проведення маркетингових та
соціальних досліджень.
3. Міжнародний маркетинговий комплекс: стандартизація та адаптації.
Товарна політика міжнародних фірм, її види.
4. Цінова політика в системі міжнародного маркетингу. Види цін в
міжнародній торгівлі. Основні аспекти управління цінами в фармацевтичній
галузі зарубіжних країн.
5. Політика товаророзподілу в міжнародному маркетингу. Основні типи
каналів розподілу товарів в міжнародному маркетингу. Методи розподілу
товарів.
6. Документальне оформлення зовнішньоторговельних операцій в системі
товаророзподілу фармацевтичного товару.
7. Просування лікарських засобів на міжнародному ринку. Особливість
просування рецептурних та безрецептурних лікарських засобів на зарубіжних
ринках.
8. Основні напрями управління міжнародним маркетингом.
9. Контроль міжнародного маркетингу.
239
Завдання 1
Розкрийте та охарактеризуйте сутність елементів, які входять до складу
соціокультурного середовища міжнародного маркетингу. Вкажіть можливість
та наведіть приклади впливу окремих складових соціокультурного середовища
зарубіжних країн на формування міжнародного комплексу маркетингу.
Результати занесіть до табл. 89 і табл. 90.
Таблиця 89
Оцінка впливу окремих складових соціокультурного середовища
зарубіжних країн на міжнародний комплекс маркетингу
Складові соціокультурного Елементи міжнародного комплексу маркетингу

середовища товар ціноутво просування канали
рення товароруху
Освіта
Мистецтво
Мова
Релігія
Цінності
Соціальна орієнтація
суспільства
Політика
Правознавство
Традиції
Технології
Таблиця 90
Елементи соціокультурного середовища міжнародного маркетингу
Мова Релігія Освіта Цінності та Організація Технологічна
ставлення до суспільства та
окремих матеріальна
елементів культура
240
Завдання 2
Назвіть форми виходу фармацевтичних підприємств на зовнішні ринки. У
чому переваги та недоліки кожної з них? Ознайомтесь з наведеними ситуаціями
та підберіть відповідні форми виходу фармацевтичних підприємств на зовнішні
ринки:
• фармацевтична фірма реалізує лікарські засоби на міжнародному ринку
за допомогою власного представництва в зарубіжній країні ;
• фармацевтичне підприємство планує збут власної продукції в іншій
країні шляхом передачі її у власність закордонного посередника ;
• крупна зарубіжна фармацевтична компанія забезпечує вітчизняного
виробника налагодженими технологіями виробництва, надає право
використання товарного знаку, допомогу в рекламі, навчанні персоналу ;
• фармацевтичне підприємство планує діяльність в іншій країні шляхом
встановлення партнерських відносин з закордонною компанією на основі
суміщення виробництва та маркетингу з метою розподілу витрат і ризиків ;
• фармацевтичне підприємство вступає в згоду з ліцензіатом на
зовнішньому ринку з правом використання технології виробництва за
відповідну винагороду ;
• укладання угоди іноземного контрагента з виробниками на
зовнішньому ринку на виробництво його товару ;
• транснаціональна фармацевтична компанія викупила підприємство в
Польщі для розширення своїх виробничих потужностей за кордоном ;
• фармацевтичне підприємство планує довгострокове вкладення капіталу
в іншій країні, що забезпечить контроль над діяльністю на зарубіжному ринку
.
Завдання 3
Проведіть порівняльний аналіз можливих стратегій виходу
фармацевтичних підприємств України на світовий ринок та оцінку їх
позитивних і негативних сторін. Результати занесіть у табл. 91.
Таблиця 91
Порівняльний аналіз стратегій виходу фармацевтичних підприємств
України на світовий ринок
Критерій Стратегії виходу на світовий ринок
порівняння Експорт Спільне Пряме
підприємництво інвестування
Причетність до ринку
Ресурсні вимоги
Контроль
Гнучкість
Ризик
Позитивні і негативні
сторони обраної
стратегії
241
Завдання 4
Формування міжнародної товарної стратегії передбачає низку етапів.
Розмістіть у правильній послідовності зазначені етапи та охарактеризуйте їх:
□ визначити ємність ринку по країнах, враховуючи стадію життєвого
циклу товару, чинники середовища;
□ проаналізувати напрями необхідної адаптації товару (торговельної
марки, сервісу тощо) для формування певної стратегії;
□ проаналізувати ступінь необхідної конкурентоспроможності продукції
по маркетингових елементах товару;
□ сформулювати конкретні заходи щодо товару (товарного асортименту);
□ визначити наявність попиту на товар на окремих зарубіжних ринках;
□ визначити власні конкурентні переваги та необхідні ресурси для
реалізації товарної стратегії;
□ розробити збалансовану за асортиментом товарну стратегію;
□ розглянути та оцінити альтернативні стратегії.
Завдання 1
Розрахуйте частку експорту та імпорту, а також граничні можливості
експорту, якщо експорт складає 50 689 млн євро, імпорт — 18 965 млн євро,
обсяг виробництва — 89765 млн. євро, обсяг споживання — 34671 млн євро.
Завдання 2
Фармацевтична компанія планує вихід на зарубіжний ринок з новим
антигістамінним лікарським засобом. Використовуючи результати експертної
оцінки, що наведені в табл. 92, визначте перспективну ємність ринку
антигістамінних лікарських засобів.
242
Таблиця 92
Експертна оцінка перспективної ємності ринку
Кількість експертів Перспективна ємкість Сумарна прогнозна
ринку за оцінками оцінка експертів, тис.
експертів, тис. грн грн
4 400
5 500
7 700
4 800
20 2400
Примітка: сумарну оцінку визначають множенням кількості експертів на
оцінку ємності ринку.
За сумарною прогнозною оцінкою експертів визначаємо середню прогнозну

виважену оцінку експертів, а потім знаходимо прогнозовану ємність ринку:
Qпр = Qо ± 2V ,
де Qо — очікуваний прогноз; V — стандартні відхилення.
Для розрахунку очікуваного прогнозу застосовують формулу:
O p + N + Pp
Qo = ,
N1
де Qр — оптимістичний прогноз; N — добуток кількості варіантів
прогнозу і середньої прогнозної виваженої оцінки експертів; Рр —
песимістичний прогноз; N1 — загальна кількість варіантів прогнозу з
урахуванням окремо оптимістичного та песимістичного прогнозів.
Стандартні відхилення розраховують за формулою:
O p - Pp
V=
N1
243
Завдання 3
Ознайомтесь з ситуацією та дайте відповіді на запропоновані питання.
Ситуація
Зарубіжна фармацевтична компанія понад 20 років спеціалізується на
виробництві лікарських засобів на основі лікарської рослинної сировини.
Частка фірми на внутрішньому ринку складає 32 %, на ринку Франції — 8%,
Бельгії — 3 %, США — 5 %. Обсяг товарообігу компанії перевищує 4,0 млн
євро на рік, а на зарубіжних ринках — 2,5 млн. євро. Диференціація
фармацевтичної продукції, що виробляється фірмою за
фармакотерапевтичними групами, лікарськими формами та цінами, дає
можливість зайняти міцні ринкові позиції.
Недавно компанія замовила дослідження фармацевтичного ринку України,
результати якого спонукали компанію до активного входження на український
ринок, намітивши термін — один рік.
Порекомендуйте компанії шляхи входження на ринок України.
Виявіть потенційні труднощі, пов’язані з проникненням на український
ринок.
Порекомендуйте і обґрунтуйте форму виходу на український ринок.
Надайте рекомендації з формування системи збуту фармацевтичної
продукції.
Завдання 4
Використовуючи відкриті дані в мережі Internet, визначте фармацевтичні
компанії України, діяльність яких повязана з міжнародним маркетингом.
Складіть фірмове досьє для однієї з фармацевтичних компаній (на Ваш
вибір), яка здійснює міжнародний маркетинг.
При виконанні завдання використайте рекомендовані питання для
244
розробки досьє:
1. Загальні відомості про фірму
1.1 Назва, місцезнаходження, філіали підприємства
1.2 Торгові марки, які використовуються фірмою
1.3 Правовий статус фірми
1.4 Стисла характеристика фірми. Напрями діяльності за статутом.
1.5 Небезпека поглинання іншою фірмою
2. Виробничо-економічні характеристики
2.1 Час заснування (придбання) основних підприємств фірми, їх
місцезнаходження і виробничий профіль; номенклатура продукції
2.2 Чисельність працівників, у тому числі наукового та інженерного
персоналу
2.3 Виробничі потужності за основною номенклатурою продукції
2.4 Основні виробничі партнери
2.5 Основні виробничі технології
2.6 Витрати на інноваційну діяльність
2.7 Характеристика якості продукції фірми
3. Комерційні позиції фірми
3.1 Основні ринки та сегменти ринків, на яких працює фірма
3.2 Обсяги продажів за основними видами продукції і ринковими
сегментами
3.3 Динаміка ринкової активності фірми, цінова стратегія
3.4 Основні збутові можливості фірми, стратегія збуту
3.5 Характерні особливості рекламної діяльності фірми
3.6 Маркетингова стратегія
3.7 Зовнішньоекономічна діяльність
4. Фінансове положення фірми
4.1 Характеристика активів та акціонерного капіталу
4.2 Основні джерела запозичень коштів
4.3 Характеристика прибутку, рентабельності фірми
4.6 Спонсорство у громадських, спортивних та інших заходах
5. Додаткові відомості
Завдання 5
Фармацевтична фірма «Фармонт» здійснює оптову реалізацію лікарських
засобів. На початку листопада поточного року керівництво фірми повинно
ухвалити рішення про те, чи купувати у німецької фармацевтичної фірмипартію
ліків на суму 50 000 у. од., за таких умов:
245
1. Термін оренди приміщення фірми «Фармонт» закінчується в кінці
поточного року.
2. Реалізація товару дасть фірмі 30 % прибутку.
3. Існує ймовірність (50/50), що фірма не встигне до кінця року (тобто до
кінця терміну дії угоди про оренду приміщення) реалізувати весь товар.
4. Фірма «Фармонт» може розірвати контракт, що спричинить сплату
штрафу у розмірі 2 000 у. од.
5. Фірма може провести заходи зі стимулювання збуту:
а) самостійно, що дасть 30 % ймовіррність реалізації товару;
б) із залученням фахівців аутсорсингової компанії, винагорода якої складе
2 000 у. од., ймовірність реалізації товару при цьому зростає до 80 %.
Побудуйте «дерево» рішень, використовуючи такі умовні позначення:
— дія;
– рішення.
Етап 1 Етап 2
Етап 3
Висновки:
246
1. Основні поняття та сутність міжнародного маркетингу.

2. Передумови та чинники виникнення і розвитку міжнародного
маркетингу.
3. Основні мотиви виходу фармацевтичної компанії на міжнародні ринки.
4. Характеристика міжнародного маркетингового середовища.
5. Особливості соціально-культурного середовища міжнародного
маркетингу.
6. Аналіз політико-правового середовища міжнародного маркетингу.
7. Особливості реалізації та специфіка міжнародних маркетингових
досліджень у фармації.
8. Характеристика методів міжнародних маркетингових досліджень.
9. Порівняльний аналіз основних стратегій сегментації та позиціонування
в міжнародному маркетингу.
10. Моделі виходу фармацевтичної компанії на зовнішній ринок. Фактори,
що обумовлюють вибір стратегії.
11. Особливості маркетингового комплексу на міжнародній арені.
12.Товарна політика у міжнародному маркетингу.
13.Характеристика комунікативного процесу у міжнародному маркетингу.
14.Аналіз світових цін на фармацевтичну продукцію. Стратегії
ціноутворення на міжнародному фармацевтичному ринку.
15.Сучасні тенденції та перспективи розвитку міжнародного маркетингу.
16.Процеси глобалізації на міжнародному фармацевтичному ринку.
17. Особливості формування комплексу маркетингу транснаціональних
корпорацій.
18. Процеси консолідації маркетингової діяльності фармацевтичних
підприємств на закордонних ринках.
19. Перелік вітчизняних фармацевтичних компаній, що працюють на
міжнародних ринках.
247
248

ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГгг

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГгг

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТА

РОБОЧИЙ ЗОШИТ ДЛЯ АУДИТОРНОЇ ТА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ

ТЕМА 13. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ У ФАРМАЦІЇ

Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про основні поняття

Питання, що виносяться на самостійне опрацювання

ПРАКТИЧНІ ТА СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

Підтримуючий «Повноцінний» задоволений попит Підтримання попиту на

Ринки, що найбільш Китай

Фактори, що впливають масове закінчення терміну патентного захисту синтетичних

політика систем охорони здоров'я, спрямована на зниження

Рейтинг компаній (топ 5) Pfizer Inc

1. Історичні аспекти становлення та розвитку теорії маркетингу.

Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про загальні напрями

ПРАКТИЧНІ ТА СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

Відділ аналізу і маркетингу складається з чотирьох секторів.

Аналітичний Сектор Сектор зовнішньої Сектор

Рис.11. Приклад структури відділу маркетингу на вітчизняному

Розробіть і представте схематично структуру відділу маркетингу, яка б

Формування маркетингової організаційної структури

Розробка і впровадження системи стимулювання праці

Рис. 12. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

Відділ вивчен- Відділ плануван- Відділ реклами і Відділ каналів

Рис. 13 Фу нц іо нал ьна

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

Відділ експортного маркетингу Відділ внутрішнього маркетингу

Сектор Сектор Регіон А Регіон Б

Рис. 14 рег іон аль на

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

Відділ Відділ Відділ Відділ

Сектор Сектор Сектор Сектор

Товарна Для великих Комплексність дій за Дублювання

Регіональна Для підприємств, які Урахування Значні витрати

1. Поняття та основні принципи маркетингового менеджменту.

Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про напрями, планування й

Питання, що виносяться на самостійне опрацювання

ПРАКТИЧНІ ТА СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

Етап Назва етапу

• семантична шкала, у якій застосовується шкала розрядів між двома протилежними

2. Протягом якого періоду Ви застосовуєте засоби для домашньої таласотерапії?

3. Якими із засобів для домашньої таласотерапії Ви користуєтеся?

4. Вкажіть причини купівлі засобу для домашньої таласотерапії:

5. Продукції яких торговельних марок Ви віддаєте перевагу?

7. Вкажіть місце Вашої постійної купівлі для домашньої таласотерапії:

8. З яких джерел інформації Ви дізнаєтеся про лікувально-косметичні засоби,

9. Якими факторами Ви керуєтеся при виборі місця покупки засобів для

Зовсім Незадоволений Не можу Задоволений Зовсім

11. Оцініть, будь ласка, роботу фармацевтів аптеки:

Не дотримуються Дотримання етики спілкування Дотримуються

Інформація про респондента:

№ Етапи маркетингових досліджень

План маркетингового дослідження ставлення аптек-клієнтів до

Етап дослідження Зміст етапи дослідження

Якщо на поставлене запитання існує тільки два варіанти відповіді, то

Кількість експертів, необхідних для маркетингового дослідження можна

Коефіцієнт конкордації (W), який свідчить про узгодженість думок

Для розрахунку коефіцієнта узгодженості думок експертів (коефіцієнта конкордації

Розраховуємо суму квадратів відхилення суми рангів від середньої суми:

Отримані результати свідчать про наявність слабкого ступеня узгодженості думок

маркетингових досліджень можна використовувати у подальших дослідженнях. Якщо c р2

W=0,156 — величина випадкова, тому для подальшого маркетингового дослідження нам

1. Значення маркетингових досліджень в діяльності фармацевтичних

Мета заняття. Закріпити теоретичні знання про загальні принципи

ПРАКТИЧНІ ТА СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ