ТЕМА 5.

Управління
маркетинговою діяльністю в
страховому бізнесі
1. Сутність і завдання страхового маркетингу
2. Служба маркетингу в страхових організаціях
3. Маркетингові дослідження: завдання, види
та форми
4. Розробка та просування нових видів
страхових продуктів
5. Управління рекламною діяльністю
страховика (самостійне вивчення)
6. Побудова ефективної системи продажу:
канали та мотивація надання страхових
послуг
Література:
 Закон України “Про страхування” від 07.03.1996 р.
№ 86/96 (із змінами і доповненнями).

 Постанова Кабінету Міністрів України від 18.12.1996р.

№1523 “Про порядок провадження діяльності
страхових посередників”

 Страховий менеджмент: підручник/ С.С. Осадець,

О.В. Мурашко, В.М. Фурман та ін.; за наук. ред. д-ра
екон.наук, проф. С.С. Осадця. - К.: КНЕУ, 2011. - 333с.
( Р.5).

 Терещенко Т.Е. Страховой маркетинг: Учебное

пособие в схемах, таблицах, комментариях. –
Днепропетровск: ДДФА, 2013. – 249 с.
Питання 1.
Сутність і завдання страхового
маркетингу
 МАРКЕТИНГ есть социальный и
управленческий процесс, направленный
на удовлетворение нужд и
потребностей как индивидов, так и
групп, посредством создания,
предложения и обмена товаров.
(Ф.
Котлер)

5
 СТРАХОВИЙ МАРКЕТИНГ

метод управління комерційною діяльністю

страхових організацій та дослідження
страхового ринку

комплекс дій, спрямованих на максимізацію

прибутку страховика за рахунок повного
врахування потреб і переваг страхувальників.

6
Функції страхового маркетингу
Аналітична

Управління і
Творча
контролю

Переконання і
Збутова
стимулювання
7
 Структура страхового маркетингу

Страховий
маркетинг

Дослідження Розробка Організація

страхового вимог каналів просування
ринку та   до страхових страхових продуктів
власного страхового продуктів на страховому ринку
портфелю

8
:

Страховой маркетинг забезпечує:

Надання страхових послуг високої якості;

Збалансованість попиту і пропозиції через

реалізацію бізнес-процесів маркетингу.

9
Бізнес-процеси страхового
маркетингу
1) отримання інформації про потенційних клієнтів;

2) дослідження страхового ринку;

3) формалізоване уявлення і вивчення страхового

ринку, його сегментація;

4) оцінка платоспроможності попиту на різні

страхові продукти по сегментах ринку;

5) аналіз страхової продукції:

10
Бізнес-процеси страхового
маркетингу
6) виявлення маркетингової стратегії конкурентів-
страховиків;

7) розробка нових страхових продуктів і каналів

просування на ринку;

8) розробка політики ціноутворення на страхову

продукцію;

9) організацію каналів просування страхових

продуктів на страховому ринку;

10) оцінка ефективності страхового маркетингу за

кількісними та якісними показниками.
11
 Особливості маркетингу в сфері
страховання

довгий термін життя страхового продукту;

важлива частина спілкування «страхувальник-страховик»;

невіддільність страхової послуги від страховика;

сильна ризикова складова;

державна регламентація страхового бізнесу;

небажана динаміка соціально-економічного оточення

страхового бізнесу;
12
 Фактори, які гальмують застосування
страхового маркетингу

Недолік навичок цивілізованого бізнесу у страховиків.

Високий рівень розвитку кептивного і корпоративного

страхування.

Сучасний страховий маркетинг є досить дорогим.

Переважна орієнтація великих компаній на страхування

юридичних осіб.

Для впровадження в повсякденне життя компанії потрібна

зміна існуючого технологічного процесу.

13
 Фактори, що визначають перспективи
розвитку українського страхового маркетингу
 Перенесення акцентів низкою великих страхових
компаній на ринок фізичних осіб.
 Розширення присутності іноземних компаній на
українському страховому ринку призведе до різкої
активізації маркетингових досліджень.
 Розвиток ринку та збільшення оборотів страхових
компаній неминуче призведе до підвищення
інтересу до нього з боку фінансових інститутів.
 Зростання конкуренції.
 Поява на страховому ринку незалежних
консультантів, що спеціалізуються на страховому
маркетингу.
14
 Направлення в структурі маркетингу

• спрямований на вдосконалення
фінансово-економічних відносин
Товарний, страховика і страхувальника за
ринковий рахунок аналізу стану його
маркетинг зовнішнього оточення (ринкового
середовища) і правильної орієнтації
компанії на ринку.

• спрямований на оптимізацію
організаційної побудови структури
Структурний, компанії і, перш за все, системи
організаційни збуту страхової продукції виходячи з
й маркетинг максимально повнішої орієнтації на
поведінкові особливості споживача і
властивості страхової послуги.

15
 СКЛАДОВІ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУ
СТРАТЕГІЧНИЙ:
Дослідження ринків, визначення вимог до страхової
продукції, стратегії розвитку страхової організації

СТРАХОВИЙ МАРКЕТИНГ

ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ:
Контроль структури,
організаційна взаємодія,
внутрішні комунікації,
корпоративна єдність
ОПЕРАТИВНИЙ:
Сприяння просуванню
страхової продукції за
допомогою реклами та
агентів у точках продажу
Питання 2.
Служба маркетингу в страхових
організаціях
Місце страхового маркетингу в організаційній системі
страхової організації
Організаційний страхової маркетинг - підвищення
ефективності діяльності страхової організації в
результаті досліджень, аналізу та оптимізації її
внутрішнього устрою:

1) вибору оптимальних каналів продажів виходячи з

особливостей споживчої поведінки і властивостей страхового
продукту;
2) стимулювання продажів;
3) вдосконалення і розвитку структури страхової організації з
урахуванням особливостей і кваліфікації персоналу,
специфіки ринків у зв'язку з використанням нових технологій і
каналів продажів страхової продукції;
4) вдосконалення поділу праці по горизонталі і вертикалі;
5) інформаційного забезпечення.
 створюється для
гнучкого
пристосування
функціональної
діяльності
Організаційний
страхової
маркетинг
організації до
мінливої
економічної
ситуації в умовах
ринкових відносин.
Завдання організаційного маркетингу

збір, обробка та аналіз інформації про страховий ринок,

попит на страхові продукти даного страховика та його
конкурентів;

прогнозування кон'юнктури страхових продуктів;

вивчення потенційних можливостей організації;

планування ділової стратегії відповідно до стану

кон'юнктури ринку.
 Маркетингова служба, яка ефективно
функціонує, забезпечує успішне оперативне
управління діяльністю страхової організації

! Досягнення цілей страхового

      підприємництва залежить від чинників:

 обраної стратегії;
 організаційної структури в цілому, в тому
числі служби маркетингу;
 чіткості функціонування всієї структури.
 Фактори, які впливають на структуру
управління службою маркетингу страховика
місце розташування

галузь вид і
поширення спеціалізація
ділових відносин діяльності

характер
чисельність і страхової
професійна підготовка продукції і
працівників страхових послуг,
що надаються

фази життєвого
тип вибраної
циклу страхового
стратегії
продукту
 Принципи організації маркетингової
структури в страховій організації

• простота структури
1
• обсяг бізнес-функцій, відповідальність за
виконання яких можна покласти на спеціаліста,
2 має бути обмежена

• мала ланцюговість маркетингової структури

3

• гнучкість і пристосовність до мінливих

4 ринкових умов
Структура маркетингових підрозділів
страхової організації
 Види моделей побудови організаційної
структури служби маркетингу
страхової організації

За функціями – За страховими За страховими

функціональна продуктами і ринками і
модель послугами – покупцями –
товарна ринкова
модель модель

Змішана
модель
 Модель функціональної организації служби
маркетингу в страховій организації

Керуючий службою маркетингу

Група (відділ)

Дослід- Планування Реклама і Розподіл за Сервісне

ження асортименту стимулю- каналами обслугову-
страхового страхової вання продажу вання
ринку продукції продажів
 Товарна модель служби маркетингу в
страховій организації

Керуючий службою маркетингу

Група (відділ)

Маркетингу Маркетингу Маркетингу Маркетингу

сукупності сукупності сукупності сукупності
страхового страхового страхового страхового
продукту А продукту Б продукту В продукту Г

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

 Ринкова модель служби маркетингу в
страховій организації

Керуючий службою маркетингу

Група (відділ)

Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг

страхового страхового страхового страхового
ринку А ринку Б ринку В ринку Г

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

 • системний документ, який містить
Бізнес- основні аспекти майбутнього страхової
план організації, що відображає проблеми та
шляхи їх вирішення.

Мета • визначення стратегії і тактики, ділової

бізнес- активності суб'єктів страхового ринку.
плану

План • документ з системним набором дій і

маркетинг розподілом ресурсів в області
у – розділ маркетингу для досягнення
бізнес- підприємницьких цілей, підвищення
конкурентоспроможності страховика.
плану
Структура довгострокового плану маркетингу

I. Преамбула
II. Цілі і завдання
III. Стратегія розвитку цільового ринку страховика
IV. Сильні і слабкі сторони роботи страхової організації
V. Маркетингова стратегія
VI. Продуктова стратегія
VII. Стратегія каналів просування страхових продуктів
VIII. Цінова стратегія
IX. Комунікаційна стратегія
X. Бюджет плану маркетингу
Питання 3.
Маркетингові дослідження: завдання,
види та форми
 комплексне
планування, збір,
аналіз і опис даних,
необхідних для
вирішення
Маркетингові
проблеми
дослідження
маркетингової
ситуації і прийняття
відповідного
управлінського
рішення
Ознаки, за якими класифікуються
дослідження страхового ринку

метод
джерело отримання
інформації
інформації
Класифікація досліджень за типами
джерел інформації

внутрішні дослідження, що
І використовують власні джерела
інформації страховика
група (наприклад, бази даних по
клієнтах)

зовнішні дослідження, які

ІІ здійснюються страховиком
група з використанням залученої
інформації
 Види маркетингових
досліджень

пошукове описове причинне

Етапи маркетингового дослідження

I етап – визначення проблеми та мети дослідження

ІІ етап – Розробка плану дослідження

III етап - Реализація плану дослідження

IV етап – Обробка та представлення отриманих

результатів
 Методи маркетингових
досліджень

Спостереження Опитування Експеримент

 ! Сфера страхової конкуренції -
страховий ринок

його частка в ємності

страхового ринку, яка
визначається обсягом (у
Основний показник
фізичних одиницях або
конкурентоспроможнос
вартісному вираженні)
ті страховика
реалізованих на ньому
страхових послуг на звітну
дату.
Доля кожного учасника на
страховому ринку
 Конкуренція на
страховому ринку

Конкуренція Конкуренція
продавців споживачів
 Форми конкуренції з точки
зору галузевої
приналежності суб'єктів
страхового ринку

внутрішньогалузева міжгалузева
Внутрішньогалузева конкуренція

предметна • характерна для масових,

однорідних, стандартизованих
конкуренція страхових послуг

• страхові організації встановлюють

цінова різні страхові тарифи по
конкуренції однотипним послуг

видова • поєднує цінові та нецінові методи

конкуренція
 конкуренція між
страховими
організаціями та
іншими фінансово-
Міжгалузева
кредитними
конкуренція
організаціями,
інтереси яких
раніше не
перетиналися
 Цінова конкуренція передбачає:
 зменшення витрат і зниження цін без зміни
якості і асортименту послуг страхових
продуктів і послуг.

Нецінова конкуренція передбачає:

 розробку нових продуктів і послуг для
задоволення тих же потреб,
 вдосконалення продуктів і послуг,
 вивчення попиту та створення страхових
продуктів для задоволення потреб, що не
існували раніше,
 надання допоміжних послуг,
 зміна стратегій маркетингових комунікацій
 Показники, за якими визначається рівень
розвитку конкуренції на страховому ринку

Абсолютні показники Відносні показники

обсяг отриманого прибутку
кількість укладених договорів
обсяг продажів конкретної
страхової продукції
структура страхового портфеля
частка страхових премій,
отриманих страховиком в
загальному обсязі премій
страхового ринку

кількість договорів і обсяг

надходжень страхової премії в
розрахунку на одного страхового
агента (брокера, консультанта)
 Коэфіцієнт Герфіндаля – Гіршмана
Показник ринкової конкуренції
(індекс концентрації)

НHJ i   n
i 1
2
q
i

 
де - доля ринку і-ої страхової компанії.
Питання 4.
Розробка та просування нових видів
страхових продуктів
 Страховий продукт - це набір основних і
допоміжних послуг, що надаються
страхувальнику при укладенні договору
страхування.

Оболонка
Ядро
 Ядро - основа страхового продукту і включає
характеристики:

 Економічні - страхові суми, ціна, можливість

отримання позики, участь в прибутках
страховика, індексація страхової суми в разі
інфляції;
 Технічні - рівень гарантій (страхові суми),
гарантії, що надаються, франшизи, особливі
умови;
 Умови виплати страхового відшкодування;
 Додаткові послуги, які надаються страховиком
при настанні страхового випадку.
 Оболонка страхового продукту -
інформація про споживчі властивості
пропонованого покриття,
та виражається:

в конкретному рекламі діях представників

документі страхового страховика,
(страховий поліс і продукту спрямованих на
поясненнях до укладення договору
нього) страхування, його
обслуговування і
розслідування
страхового випадку.

Особливе значення при створенні оболонки мають

дизайн, ім'я (торгова марка, бренд) страховика.
 ціна

Характерні
надійність особливості Додатковий
обіцянок страхового сервіс
страховика продукту, що
впливають на вибір
страхувальника

престижність і
якість

Чим відрізняються ці характеристики для

юридичних і фізичних осіб?
 Розробка вимог до страхових продуктів - це процес
визначення їх властивостей, які найбільшою мірою
задовольняють потреби страхувальників і відповідають
споживчим перевагам.
Процес розробки страхового продукту включає

інтереси (об'єкти страхування), які прийняті на страхування

ризики, що страхуються, і варіанти страхового покриття

ціна страхового продукту

додаткові послуги, що надаються страховиком, крім відшкодування

збитку

якість і повнота обслуговування клієнта на всіх стадіях проходження

договору страхування
Страхові продукти об'єднуються в групи за
ознакою потреби.

За конкретними потребами страхові

продукти поділяються на групи.
 конкретний
набір
Гама
страхових
страхових
послуг,
продуктів
пропонованих
клієнту.
Основні характеристики страхового
продукту

• неможливість побачити,
невідчутність відчути, почути і т.п

• одночасно поставляються і
невіддільність споживаються

• якість може змінюватися в

мінливість залежності від того, хто, коли,
якості де і як страховий продукт надає
 доступність

репутація
страхової знання
организації
Фактори
сприйняття
якості
страхового
продукту
компетенція комунікація

Реакція
співробітників
 Відмінності життєвого циклу страхового
продукту від циклу, характерного для
товарів широкого споживання

життєвий цикл страхового продукту довше

витрати страховика на початковій стадії життєвого

циклу страхового продукту набагато менше, ніж
для більшості товарів широкого споживання

термін дії договору страхування теоретично може

багаторазово перевершувати тривалість його
життєвого циклу як страхового продукту
 Стадії життєвого циклу страхового
продукту

Кількість
продажів

Насичення
Впровадження
страхового
продукту на
ринок Новий
Стадія
зрілості Спад ймовірний
Стадія обсяг
росту

Час
с
 Причини розробки нових страхових
продуктів

Освоєння нового для страховика сегмента

страхового ринку

Бажання вийти в лідери в даному сегменті,

використовуючи новий страховий продукт
Етапи розробки нового страхового продукту
1. Попередня розробка - складається з
бізнес-операцій:
 аналіз страхового ринку,
 виділення цільового сегмента серед
потенційних споживачів;
 пошук ідей і цільового сегмента для нового
продукту;
 актуарні розрахунки за оцінкою
перспективності обраного сегмента;
 вивчення пропозицій на ринку;
 виявлення слабких і сильних сторін.
Етапи розробки нового страхового продукту

2. Перетворення ідеї продукту в концепцію -

етап передбачає бізнес-операції:
 розробка ядра і оболонки;
 корегування правил страхування (за
необхідності);
 уточнення тарифів, умов, бонусів;
 складання та реалізація плану рекламної
компанії;
 формування фокус-груп з провідних страхових
агентів.
Етапи розробки нового страхового продукту

3. Розробка маркетингової стратегії

просування на ринку нового страхового
продукту - на етапі виконання бізнес-
операцій:
 уточнення клієнтської групи;
 вибір каналів продажів;
 організація пробних продажів;
 аналіз ефективності перших продажів,
внесення змін і коригувань в техніку продажів
та в сам продукт;
 організація масових продажів.
 На різних стадіях життєвого циклу страхового
продукту застосовуються різні засоби просування

Стадія • найбільш ефективні реклама і публікації, за

впровадженн якими слід особистий продаж, а потім
стимулювання збуту.
я
• використання інструментів впровадження
Стадія припиняється, починається стихійне
зростання просування інформації про страховий
продукт (чутки).
• особливого значення набувають
Стадія стимулювання збуту страхових і
нестрахових посередників, реклама та
зрілості особисті продажу.

Стадія • використовуються переважно заходи щодо

вдосконалення стимулювання продажів, а
спаду вплив реклами і публікацій знижується.
Питання 5.
Управління рекламною діяльністю
страховика (самостійна робота)
Питання 6.
Побудова ефективної системи
продажу: канали та мотивація надання
страхових послуг
 процес
тривалих,
Продаж стійких
страхового економічних
поліса взаємин
«страховик -
страхувальник»

68
1) продажі є важливою складовою
частиною життєвого циклу страхового
продукту

2) як вид діяльності в сфері обміну

продажі задовольняють потреби покупців-
страхувальників

3) продажі є маркетинговою складовою

страхування
69
 Канал розподілу

забезпечує доступність страхових продуктів

для споживачів

складається з певного числа осіб і страхових

організацій, що забезпечують можливість
споживання або індивідуальним споживачам, або
корпоративним клієнтам

70
 страхові
організації або
особи, що
сприяють
Посередники
розподілу, тобто
руху страхових
продуктів по
каналу розподілу.

71
 Складові розробки і реалізації
стратегії продажів

вибір каналів розподілу

вибір посередників

визначення прийнятної форми роботи з

посередниками

організація сервісного обслуговування

72
 Мета включення в канал
розподілу посередників

мінімізація торгових контактів

забезпечення більш
ефективного продажу
73
! Кількість необхідних контактів при наявності
посередників зменшується вдвічі

Страхові Страхувальник Страхові Страхувальник

организації организації

П1 К1 П1 К1

П2 К2 П2 К2

Посередник

П3 К3 П3 К3

П4 К4 П4 К4

16 контактів (4*4) 8 контактів (4+4)

74
 Канал розподілу - це система посередників, які
допомагають страховику довести страхові
продукти до страхувальника, а страхувальникові -
отримати їх.

В якості каналів розподілу використовуються:

страхові агенти;
страхові брокери;
«прямий бізнес»;
система «прямої відповіді» та ін.

75
 Функції, які виконуються посередниками
Тип функції Опис функції
Ведення ділових Продаж: зв'язок з потенційними страхувальниками,
просування страхових продуктів
операцій
  Ризики: прийняття ризиків, пов'язаних зі страхуванням
майнових інтересів потенційних страхувальників
Логістичні функції Комплектування: підбір страхових продуктів відповідно
до потреб клієнта
Формування: пакетних (комплексних) страхових
продуктів відповідно до потреб, перш за все
корпоративного клієнта
Транспортування: доставка страхових продуктів, тобто
укладення договору страхування на дому, в офісі
клієнта
Контроль якості: аналіз, оцінка страхових продуктів за
Обслуговуючі функції якістю
Маркетингові дослідження та інформація: надання
маркетингової інформації потенційним і реальним
страхувальникам

76
 Види стратегій розподілу

• стратегія, при якій страхова організація

Інтенсивний прагне реалізувати страхові продукти в
розподіл якомога більшій кількості торгових точок,
розташованих в даному регіоні.

• відрізняється тим, що страхова організація

Селективний забезпечує поставку страхових продуктів в
розподіл обмежене число точок роздрібного
продажу в даному регіоні.

• вироблені страхові продукти

Ексклюзивний реалізовуються в єдиній роздрібній
розподіл торговельній точці в даному географічному
регіоні
77
 Страхові посередники

Спеціалізовані страхові Неспеціалізовані страхові

посередники посередники

Автосалони
Фізичні особи -– агенти
Турагенції
Страхові
агенти Юрідичні особи, які Підприємства спортута
працюють у сфері відпочинку
роздрібної торгівлі
Кредитні брокери
Юрідичні особи, які
працюють в Банки
корпоративному
Салони зв’язку
Страхові страхуванні
брокери Підприємства, що
Страхові посередники,
працюють в галузі купівлі-
які входять у холдинг,
продажу, сфері нерухомості,
що мають відмінні
будівництві
особливості бізнес-
процесів
78