Міністерство освіти і науки України

Луцький національний технічний університет

Кафедра маркетингу

Реферат

з дисципліни «Вступ до фаху»

на тему:

«Інформація в маркетинговій діяльності і джерела її одержання в Україні»

Підготувала: здобувач гр. МК-11

Кімлик А. В.

Перевірила: к.е.н., професор

Морохова В. О.

Луцьк – 2023
 Зміст

Вступ 3

1. Сутність та складові маркетингової інформаційної системи 4

2. Джерела одержання маркетингової інформації 6

3. Маркетингова розвідка: цілі та завдання 8

Висновки 11

Список використаних джерел 12

 Вступ

Ми щоденно приймаємо певні рішення. Вони можуть бути простими чи

складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної
гумки – просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вузу
– важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим
відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення
приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так,
абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у вузах, заходять та
дзвонять до приймальних комісій, заходять на сайти вузів, відшукують
«досвідчені» джерела інформації – викладачів та співробітників вузу, а також
тих, хто вже навчається в ньому.

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна,

у багатьох випадках її якість – повнота, достовірність, своєчасність – відіграють
дуже важливу роль. Її значення виявляється, по-перше, в тому впливі, яку вона
здійснює на наші рішення, а, по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться
прийняте рішення – вдалим чи ні. Додамо до цих роздумів ще й ту обставину,
що інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного
прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі,
накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже
називають інформаційним суспільством.

Будь-яка організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати

інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху
або невдачі комерційної організації потрібно насамперед шукати в зовнішньому
ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або
деградація залежать від її здатності бути адекватною вимогам ринкового
середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної
маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.
1. Сутність та складові маркетингової інформаційної системи.

Маркетингова інформаційна система – це постійно діюча система

взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів, які призначені для
збору, класифікації, аналізу і оцінення актуальної, своєчасної та точної
інформації для її використання з метою планування і впровадження в життя
стратегічно виважених рішень та здійснення контролю за їх реалізацією.
Маркетингова інформаційна система має такі переваги: організоване
збирання інформації про маркетингове середовище, збереження важливих
даних, можливість вчасно вносити зміни тощо. Негативним є те, що необхідні
значні кошти на її створення, висококваліфіковані спеціалісти для її
експлуатації.
Система маркетингової інформації включає систему внутрішньої звітності;
систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації; систему
оброблення і аналізу інформації; систему маркетингових досліджень.
Для ефективного функціонування МІС необхідне формування
інформаційної бази, в яку входили б такі масиви:
 нормативно-довідкова та директивна інформація;
 поточні дані про стан об’єкта, що вивчається;
 динамічна інформація;
 дані про стан зовнішнього середовища бізнесу[5, с. 2].
Інформаційна система маркетингу на фірмі дозволяє, по-перше,
отримувати, нагромаджувати інформацію обґрунтування маркетингової
діяльності; по-друге, аналізувати інформацію і визначати, яка інформація є
найбільш потрібна для фірми з метою прийняття ефективних маркетингових
рішень; по-третє, зберігати інформацію і повторно використовувати в
маркетингових дослідженнях.
Її структурними елементами є:
 1. Система моніторингу зовнішньої ринкової інформації – передбачає
постійні комплексні дослідження ринкового середовища, виявлення як
позитивних, так і негативних тенденції на ринку, що стосуються діяльності
фірми. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців,
використання даних з преси, літератури конкурентів тощо.
2. Система збору внутрішньої інформації – передбачає моніторинг
внутрішнього середовища фірми на основі періодичної звітності та аналітичних
звітів, тобто моніторинг показників, які відображають фінансовий стан
підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників
внутрішньої звітності підприємства.
3. Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети
дослідження, збирання та аналізу ринкової інформації і розробка рекомендацій
для ухвалення конкретних управлінських рішень в контексті стратегічних і
поточних завдань фірми.
4. Банк статистичних даних та прикладних програм і моделей (аналітична
система і система підтримання маркетингових рішень)[1, с.83].
Як і будь-яка система, маркетингова інформаційна система регулюється
певними нормативно-правовими актами та законами. Зовнішнє нормативне
забезпечення функціонування системи в Україні представлено наступними
документами:
- Закон України «Про захист інформації в інформаційно-
телекомунікаційних системах»;
- Указ президента України «Про затвердження Положення про технічний
захист інформації в Україні»;
- Розпорядження Кабінету Міністрів України «Про затвердження
Концепції формування системи національних електронних інформаційних
ресурсів» та інші нормативно-правові документи.
В сучасних умовах неможливо забезпечити ефективне функціонування
підприємства без впровадженої маркетингової інформаційної системи. Вона
виступає одним із основних інструментів конкурентної боротьби на ринку,
оскільки соціальні мережі, електронні системи оплати, пошукові сервіси,
мобільні пристрої і додатки формують нову інформаційну інфраструктуру
ринку, що насичена персоніфікованою маркетинговою інформацією про
кожного користувача, і його інтеграція в ринкове середовище вимагає
відповідного рівня технічного оснащення[2, с. 48].

2. Джерела одержання маркетингової інформації

За джерелами одержання інформація поділяється на:

 первинну інформацію - це інформація, що збирається вперше для
рішення чітко визначеної проблеми. Вона формується безпосередньо в процесі
проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, тестування
тощо), спрямованих на вирішення конкретної проблеми. Перевагами первинних
даних є те, що їх збирають відповідно до цілей поставленої дослідницької
задачі, методологія збору відома досліднику й контролюється, всі результати
відомі лише замовнику, що забезпечує їх таємність від конкурентів та інших
зацікавлених сторін; крім того усуваються протиріччя в даних з різних джерел,
а надійність може бути визначеною.
 вторинна інформація - це сукупність даних, що існують на
підприємстві, видання державних установ, спеціалізовані комерційні та
періодичні видання і книги, а також інформація, зібрана раніше для інших
цілей. Вона має певні переваги: відносно недорога, швидко збирається; джерела
інформації можуть мати дані, які фірма сама не може отримати (наприклад,
державні); досить достовірна, допомагає отримати більш комплексне уявлення
про проблеми, що розглядаються. Разом з тим вторинна інформація через свою
неповноту не завжди підходить для цілей даного дослідження.
Внутрішня інформація - це дані, які збирають та аналізують на
підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів
про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-
технічної інформації.
Зовнішня інформація - це опублікована інформація про стан зовнішнього
середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку
покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання
ринкових механізмів). До джерел вторинної інформації також відносять:
виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей,
комерційні бази і банки даних.
Основними методами збирання первинних даних є :
1. Спостереження - це метод, за яким дослідник безпосередньо спостерігає
за людьми і їх оточенням.
2. Експеримент - це метод, який потребує відбору порівнюваних між
собою груп суб’єктів, створення для цих груп різних обставин, контролю за
змінними складовими та встановлення ступеня значущості відмінностей, за
якими вели спостереження.
3. Опитування (особисте, телефоном, поштою, відкрите або приховане) -
це метод, що дає змогу одержати інформацію про знання, переконання та
погляди людей, ступінь їх задоволення, а також про оцінку свого становища
аудиторією.
4. Імітація - це метод, якай базується на застосуванні комп’ютерної техніки
і відтворює використання різних маркетингових фактів на папері, а не в
реальних умовах[2, с. 42].
Маркетингова інформація повинна мати такі властивості:
1) своєчасність отримання – маркетингове рішення є обмежене в часі, тому
інформація, отримана невчасно, просто є непотрібною для фірми;
2) повнота інформації – відображає всі аспекти дослідження
маркетингового середовища;
3) точність – інформація повинна бути максимально достовірною;
4) стислість – кількість даних не повинні ускладнювати приймання
маркетингових рішень[1, с. 84].
 Маркетингові дослідження — це систематичне збирання і об’єктивний
запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб,
відносин, мотивацій окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної,
політичної, суспільної і побутової діяльності. Маркетингові дослідження є
невід’ємною складовою маркетингової діяльності фірми, це забезпечує успішну
виробничо-господарську її діяльність, формування обґрунтованої
маркетингової програми – програми виходу товару на ринок, обґрунтування
виробничих рішень щодо формування виробничої програми, визначення
термінів виходу фірми на ринок з конкретним асортиментом товарів. Їх
проводять регулярно, з певною періодичністю з метою нагромадження
інформаційних даних, що використовуються для планування та коректування
діяльності фірми з метою досягнення її мети.
Метою маркетингових досліджень є отримання інформації про ринок,
структуру і динаміку попиту, смаки і бажання покупців, забезпечення цією
інформацією маркетинговий відділ фірми з метою розробки маркетингових
стратегій та досягнення мети фірми[1, с.88].
Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за
участю фахівців. Завданням цієї системи є: виявлення та опис робіт і проблем
маркетингу, проектування, розвиток, оцінювання заходів, розпочатих у цій
галузі, моніторинг і контроль маркетингу, оцінювання ринкового потенціалу,
визначення характеру ринку, аналіз обсягів продажів, вивчення та аналіз
товарів-конкурентів, дослідження цін тощо. Особливо важливо дослідження
купівельних намірів споживачів, їх ставлення до товарів, реклами та ціни[2, с.
49].

3. Маркетингова розвідка: цілі та завдання

Маркетингова розвідка - це постійно здійснювана на основі спеціальних

процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового
середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і
рішень.
Цілі : збір зовнішньої інформації про маркетингове середовище і
конкурентів.
Завдання : постійне спостереження за зовнішнім середовищем
маркетингу, конкурентами на підставі наявної зовнішньої інформації, без
проведення спеціальних досліджень.
Цілі та завдання маркетингової розвідки зводяться до постійно присутньої
в діяльності компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове
середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу і ряд
інших підрозділів.
Розглядаючи проблему маркетингової розвідки, не варто забувати про те,
що існує також маркетингова контррозвідка, спрямована на захист інформації
фірми від конкурентів.
Методи одержання інформації в процесі маркетингової розвідки різні. За її
допомогою реально збирається інформація двох типів:
 легальна, тобто та, що сама надається елементами зовнішнього
середовища (конкурентами, постачальниками тощо), інформація, що збирається
з рекламних джерел, за допомогою проведення аудиту в магазинах конкурентів
тощо;
 конфіденційна (напівконфіденційна), для одержання якої
використовуються так зване економічне шпигунство, приховані спостереження,
чутки та ін.
Сьогодні в багатьох великих компаніях існують спеціальні відділи для
збору й опрацювання маркетингових розвідувальних даних. Службовці цих
відділів переглядають публікації, відбирають важливі для компанії новини про
ринки, товари, споживачів, роблять на їх основі спеціальні огляди, що
направляються керуючим з маркетингу. Зрозуміло, що ці служби значно
підвищують якість розвідувальної інформації. Кожний на підприємстві - від
робітника до керівника вищої ланки - вважає своїм обов'язком надавати
начальству інформацію про конкурентів.
Найбільш оптимальним є підхід, у рамках якого об'єднуються в єдину
картотеку такі бази даних:
- конкуренція - вся інформація про діючих і потенційних конкурентів;
- ринок - уся ринкова інформація, смаки і запити споживачів, канали збуту
тощо;
- технологія - виробництво і використання продукції;
- законодавство - вся інформація із законодавства, що стосується
діяльності фірми, а також інформація про діяльність органів, що розробляють і
приймають нові законодавчі положення;
- ресурси - вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необхідні для
нормальної діяльності фірми;
- загальні тенденції - політична, економічна, соціальна, демографічна та
ін.;
- інші чинники, що впливають на діяльність фірми та не враховані вище.
[3].
 Висновки
Маркетингова інформація – це факти і цифри, які певним чином
відносяться до маркетингової діяльності організації, характеризують її
маркетингове середовище. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на
вторинну та первинну.
Вторинна маркетингова інформація – це дані, які зібрані не для вирішення
проблем даного дослідження. Вторинна внутрішня інформація – інформація,
що була створена всередині самої організації. Вторинна зовнішня інформація –
інформація, що була створена поза межами організації не для даного
дослідження. Використання вторинної інформації має такі переваги: по-перше,
отримання значної частини вторинних даних не потребує якихось особливих
фінансових витрат; по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної
інформації є в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації; по-
третє, вторинна інформація в багатьох випадках є вже певною мірою
апробованою. З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації
повинно бути критично-зваженим. Ця інформація може бути недостатньо
адаптованою до проблем діяльності конкретної організації.
Первинна маркетингова інформація – дані, які зібрані спеціально для
вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Вона може бути
отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою – як
правило, спеціалізованою дослідницькою організацією.
Маркетингова інформаційна система організації – система збору, обробки
та використання в межах організації маркетингової інформації.
Маркетингові дослідження це аналітичний процес, який включає в себе
постановку проблеми, збір та обробку необхідної інформації та розробку
рекомендацій щодо вирішення проблеми, вдосконалення маркетингової
діяльності організації.
 Список використаних джерел
1. Мартин О. М. Основи маркетингу: навч. посіб. /Львів : ЛДУ БЖД, 2015.

409 с.

2. Маркетингові дослідження : навч. посіб. / Безугла Л.С., Ільченко Т.В.,

Юрченко Н.І. та ін.. Дніпро: Видавець Біла К.О., 2019. 300 с.

3. Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інф. URL:

https://pidru4niki.com/1281041960644/marketing/
marketingova_rozvidka_tsili_dzherela_metodi_oderzhannya_informatsiyi

4. Маркетинг : навч. посіб. / Ю. Є. Петруня, В. Ю. Петруня. 3-тє вид.,

переробл. і доповн. Дніпропетровськ : Університет митної справи та фінансів,

2016. 362 с.

5. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень. URL :

https://moodle.znu.edu.ua/mod/resource/view.php?id=409577