Тема 5.

Товар в системі міжнародного маркетингу

1. Визначаючи конкурентоспроможність експортного товару,

керівництво фірми вважає, що вона:
а) визначається країною походження товару;
б) однозначно співвідноситься з конкретною країною, цільовим
ринком і часом продажу товару;
в) залежить від виду і складності виробу в технічному та
експлуатаційному відносинах;
г) визначається ступенем відповідності товару вимогам
міжнародних стандартів.
2. Аналізуючи рівень конкурентоспроможності країни походження
товару, служба управління міжнародним маркетингом вважала, що
основним фактором, її визначальним, є:
а) існуючий рівень сервісного обслуговування споживачів
товару;
б) величина витрат споживача на придбання і споживання
товару;
в) наявність кваліфікованих менеджерів, здатних приймати і
забезпечувати реалізацію обґрунтованих управлінських рішень;
г) ступінь впровадження різних стандартів, в тому числі і
міжнародних.
3. У теорії міжнародного маркетингу новим товаром вважається:
а) новий товар для країни його походження;
б) новий товар для окремих зовнішніх ринків;
в) новий товар для світового ринку;
г) новий або вдосконалений товар, що сприймається на
зовнішніх ринках як абсолютно новий або володіє унікальними
властивостями товар.
4. Глобальний життєвий цикл окремого виду товару більш
тривалий і основною складовою частиною його є:
а) етап впровадження;
б) етап зростання;
в) етап зрілості;
г) етап спаду.
5. Широко відомі товарні знаки Coca-Cola, Lipton, Palmolive
можна, швидше за все, вважати:
 а) локальними товарними знаками;
б) глобальними товарними знаками;
в) єдиними товарними знаками;
г) множинними товарними знаками.
6. Основна роль у формуванні фірмового стилю фірми
McDonald's на зовнішніх ринках належить:
а) логотипу;
б) слогану;
в) фірмовому кольором;
г) товарному знаку.
7. Тріада якості - плануй, контролюй, покращуй - була
запропонована:
а) У. Демінгом;
б) Дж. Джураном;
в) Б. Джойнер;
г) Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO).
8. Використовувана багатьма фотолюбителями фотоплівка має
стандартну упаковку. Її використання дозволяє:
а) підвищити сприйняття товару;
б) знизити вартість упаковки;
в) підвищити впізнаваність товару;
г) поліпшити дизайн упаковки.
9. В окремих країнах найжорсткіші вимоги можуть бути
сформульовані в:
а) національних стандартах;
б) міжнародних стандартах;
в) галузевих стандартах;
г) регіональні стандарти;
10. Використання фірмою бенчмаркінгу дозволяє їй:
а) провести дослідження внутрішнього і зовнішнього ринків;
б) виявити рівень конкуренції на зовнішніх ринках;
в) провести вивчення ефективності товарної політики на
зовнішніх ринках;
г) встановити стандарти фірми з урахуванням досвіду
функціонування кращих підприємств у всесвітньому масштабі.
 Завдання 1
У відповідності зі сформованими правилами здійснення
зовнішньоторговельних операцій, наявність штрихового коду є
обов'язковою умовою здійснення експортних поставок. Що не має
штрихового коду товар не може бути прийнятий торговим
підприємством. На Ваш погляд, яким з нижчеперелічених факторів це
обумовлено:
- умовами автоматизованої ідентифікації товарів;
- створенням інформаційного забезпечення маркетингових
досліджень;
- забезпеченням належного управління рухом товарів;
- організацією автоматизованого обліку товарних запасів.

Завдання 2
Вивчіть стандарти ISO серії 9000. Як ви вважаєте, яка теорія
найбільш повно відображена в них?
а) теорія загального якості У. Демінга;
б) теорія управління якістю Дж. Джуран;
в) теорія управління якістю Б. Джойнер;
г) теорія загального управління якістю (TQM).

Завдання 5
У 1973 р Фред Сміт, сидячи в своєму офісі в Мемфісі,
розмірковував над ідеєю, за яку він отримав оцінку «задовільно» з
економіки під час навчання в коледжі. Це був перший день роботи його
фірми, що спеціалізується на термінової доставки поштових
відправлень, а вона отримала лише 8 замовлень. І що ще гірше, 7 з
них належали співробітникам фірми. Це був незавидний старт для
компанії з настільки грандіозним назвою - Federal Express.
До кінця першого року компанія виконала менше мільйона
замовлень і щомісяця несла збитки в 1 млн доларів. У чому ж
полягала помилка? Сміт обрав невірну стратегію маркетингу послуг.
Він орієнтувався на диспетчерів по відправці, вважаючи їх природної
клієнтурою фірми, але вони не забезпечували необхідний обсяг
замовлень. Порадившись зі своїми співробітниками, Сміт вирішив
звернутися до ділового ринку в цілому - від секретарів до президентів
компаній.
 Спочатку в телевізійній рекламі компанії Federal підкреслювалася
її унікальна система (всі пакети направляються в Мемфіс, а звідти - в
пункти призначення). Це зацікавило фахівців-диспетчерів, але не
менеджерів, які понад усе цінують результат. Тому група, що
займається рекламою компанії, застосувала іншу тактику, на цей раз
більш успішну.
Сенс існування Federal був узагальнений в одному кидком гаслі і
помічений керівниками: «Коли абсолютно необхідно доставити пакет
на наступний ранок». На цей раз відреагували ширші ділові кола. До
1983р. оборот компанії перевищив 1 млрд дол. і народилася нова
галузь.
Зрозуміло, з'явилися наслідувачі, що загрожувало Сміту стати
жертвою власного успіху. У відповідь він ще більше розширив базу
Federal і створив щось, що дозволило компанії виділитися з загальної
натовпу і розширити коло операцій: він створив магазини Federal
Express.
Магазини з надання комплексу послуг не тільки рекламували
зростаючий асортимент послуг компанії і підкріплювали її торговий
знак - краснопурпурний логотип, але і забезпечували більшу гнучкість
послуг у порівнянні зі старою системою доставки кореспонденції на
будинок. Наприклад, клієнти, які не захотіли чекати доставку пакета до
10 год 30 хв ранку, могли отримати його в магазині Federal Express в 9
ч, заплативши за послугу меншу суму. Щоб забезпечити успіх першим
60-ти магазинах, Сміт приурочив до їх відкриття масштабні заходи, що
підкреслюють терміновість і зручність доставки кореспонденції.
Реклама послуги з отримання поштових відправлень в 9 годин ранку
супроводжувалася кампанією маркетингу, головною фігурою якої був
іграшкове ведмежа, і яка підкреслювала простоту і легкість доставки.
Така реклама принесла несподівані дивіденди: люди, які віддають
перевагу отримувати свої пакети вранці в магазині, стали одночасно
приносити свою кореспонденцію, що дозволило Federal Express
заощадити на кур'єрів.
Бажаючи домогтися подальшого зростання Federal, Сміт ввів такі
нововведення, як контакти з роздрібними фірмами, що торгують по
каталогам. Підкреслювалося, що ці фірми можуть скористатися
наданої в дні різдвяної торгівлі гарантією доставки кореспонденції
протягом ночі. Federal Express зуміла залучити понад 200 нових
клієнтів.
До 1991 року компанія обробляла щодня понад мільйон
поштових відправлень, використовуючи 380 літаків і 31 000
автофургонів, нараховуючи 95 000 співробітників. Щоб забезпечити
безперебійну і точну роботу компанії,
Сміт застосував систему контролю якості, засновану на тому, що
він називає «ієрархією жахів», - показник, що характеризує запізнілу
доставку, неправильну виписку супровідних документів і наявність
пошкоджених пакетів. Кожні три місяці проводиться вибіркове
опитування 2 100 клієнтів. Результати використовуються як орієнтири
для груп якості, організованих в 11 відділеннях компанії. У 1990 р
компанія Federal Express отримала Національну премію якості в зв'язку
з використанням цієї новаторської системи.
Подібно до інших бійцям-ветеранам, у Сміта є і «бойові шрами».
Вилазка в бізнес, пов'язаний з факсами, відома як ZapMail, закінчилася
повним провалом, котрі принесли компанії збитки в 350 млн дол.,
Перш ніж Сміт в 1986 р відмовився від цієї затії. Але його
найризикованішою авантюрою була експрес-доставка за кордоном.
Незважаючи на те, що в зарубіжні операції з 1985 р було вкладено 1,5
млрд дол. (Включаючи придбання за 895 млн дол.
Tiger International - найбільшого в світі перевізника важких
вантажів), компанії Federal Express як і раніше належить лише
незначна частка ринку в Європі і Японії. Більш того, заморські операції
значно знижують прибуток компанії, в той час як її суперниці - UPS і
Airborne - стають все більш конкурентоспроможними відносно ціни і
термінів доставки. Перед Смітом стоїть завдання припинити
закордонні операції і пов'язані з ними збитки, і перепозиціонувати
Federal Express для подальшої роботи протягом третього десятиліття
своєї діяльності.

Питання до кейсу
1. У чому можуть полягати основні складності розширення
діяльності компанії Federal Express за кордоном? Чи варто їй, на Ваш
погляд, припинити закордонні операції?
Складності можуть виникнути з визначенням цільового ринку
закордоном. Але припиняти закордонні операції не варто, необхідно
провести більш глибоке дослідження.
2. Яка основна помилка в маркетингу була зроблена на
початковій стадії розвитку компанії Federal Express?
Сміт обрав невірну стратегію маркетингу послуг. Він
орієнтувався на диспетчерів по відправці, вважаючи їх природної
клієнтурою фірми, але вони не забезпечували необхідний обсяг
замовлень.
3. У чому криється особлива вразливість маркетингу в сфері
послуг?
Однією з головних вимог ефективної маркетингової діяльності
у сфері послуг є правильне розуміння підприємством свого цільового
ринку. Для підприємств, що працюють на ринку послуг, одним з
найефективніших принципів сегментації є територіальний принцип,
бо форми надання послуг, попит та умови функціонування
підприємств послуг залежать від характеристик території,
охопленій конкретним ринком.
4. Як розширювалася сфера послуг компанії Federal Express і що
вона, в кінцевому підсумку, включає?
До 1991 року компанія обробляла щодня понад мільйон
поштових відправлень, використовуючи 380 літаків і 31 000
автофургонів, нараховуючи 95 000 співробітників. Щоб забезпечити
безперебійну і точну роботу компанії.
5. Чим цікава система контролю якості компанії Federal Express,
заснована на «ієрархії жахів», і чому вона отримала Національну
премію якості?
Кожні три місяці проводиться вибіркове опитування 2 100
клієнтів. Результати використовуються як орієнтири для груп
якості, організованих в 11 відділеннях компанії. Тому що кожен
працівник розумів, що може попасти у вибірку, тому це мотивувало
його працювати краще. Отримала премія, бо це дійсно інноваційний
підхід оцінювання якості послуг.