Самостійна робота

з дисципліни «Маркетинг» на тему:

«Дослідження маркетингового макросередовища «McDonald's»
 2

Київ 2019 р.

Зміст
ВСТУП................................................................................................................................................3

1. Опис господарської діяльності підприємства, товару. Постановка управлінської

проблеми.............................................................................................................................................4

2. Аналіз макромаркетингового середовища підприємства.......................................................6

3. Аналіз мікромаркетингового середовища підприємства......................................................24

4. Розробка альтернативних варіантів вирішенння управлінської проблеми чи реалізації

можливості........................................................................................................................................28

5. Постановка цілей дослідження, опис методів збору інформації. Результати

дослідження......................................................................................................................................30

6. Рекомендації щодо продуктово-ринкової стратегії підприємства..........................................31

6.1 Конкурентна стратегія підприємства.......................................................................................31

6.2. Сегментування ринку та позиціонування товару...................................................................32

6.3 Товарна стратегія........................................................................................................................33

6.4 Цінова стратегія..........................................................................................................................34

6.5 Стратегія збуту та просування..................................................................................................35

ВИСНОВКИ......................................................................................................................................36

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ........................................................................................37

 3

ВСТУП
Для дослідження маркетингового середовища я обрала компанію «McDonald's», так як це –
заклад швидкого харчування, що є одним з найбільших у світі і в Україні зокрема. Компанія
розпочала свою діяльність у США ще у середині ХХ ст., при цьому на українському ринку
швидкого харчування перший заклад було відкрито у 1997 р. у місті Києві. Нині в Україні діє 88
ресторанів мережі у 19 містах та одному селі (Львівська область), майже половина яких знаходиться
у місті Києві [8].
Актуальність даної теми полягає у зацікавленні в подальшому розвитку компанії на
українському ринку. Адже «McDonald's» традиційно входить у топ-10 ТНК, що працюють в Україні.
Важливим є дослідження того, як компанія адаптується до нових світових трендів. Насамперед,
здоровий спосіб життя, адже продукція «McDonald's» хоч і відповідає санітарно-технічним вимогам,
однак містить багато насичених жирів і є висококалорійною.
Діяльність українських ресторанів здійснюється від імені компанії «МакДональдз Юкрейн
Лтд», яка на 100% належить McDonald’s Corporation. «МакДональдз Юкрейн Лтд» з часткою 15 %
ринку є лідером у своєму сегменті. Цікавим є той факт, що ресторан, що знаходиться у Києві біля
центрального залізничного вокзалу, традиційно входить у топ-5 найбільш відвідуваних закладів
«McDonald's» у світі. Кількість відвідувачів у 2017 і 2018 роках становила понад 100 млн. [7; 8].
Не зважаючи на те, що компанія спеціалізується на приготуванні фаст-фуду, який «славиться»
своєю шкодою здоров’ю людини, для компанії «McDonald's» надзвичайно важливий контроль за
продуктами на всіх етапах шляху «від ферми до відвідувача», тобто на всіх стадіях виробництва,
транспортування та приготування. На всіх етапах виробничого процесу компанія «McDonald's», її
постачальники та незалежні експерти здійснюють серію перевірок якості, щоб впевнитися в
дотриманні всіх санітарно-гігієнічних норм і правил, встановлених в Україні, а також у найвищій
якості продукції, що виробляється [8].
Асортимент ресторанів включає гамбургери, сендвічі, картоплю фрі, десерти, напої і т.п. У
більшості країн світу в ресторанах мережі продають пиво, проте в Україні ресторани «McDonald's»
є повністю безалкогольними. Компанія почала тестувати змішані напої з натуральних інгредієнтів
(так звані smoothies) і елітні сорти кави, а також обслуговувати "клієнтів 24/7", пристосовуючись до
їх мінливих смаків. Також компанія представила унікальну лінійку бюргерів, доступну лише в
Україні – «Українські бюргери». Крім того, компанія в 2011 році запустила проект розвитку мережі
кав'ярень McCafe. Станом на початок 2013 відкрито 10 кав'ярень (6 у Києві та 4 в регіональних
центрах) [8].
 4

1. Опис господарської діяльності підприємства, товару. Постановка управлінської

проблеми.
Історія «McDonald's» почалася в 1937 році, коли два брата Дік і Мак Дональдс відкрили разом
з батьком дешеву закусочну поблизу аеропорту в Каліфорнії. Перший час в меню були тільки хот-
доги, далі список поповнився гамбургерами і апельсиновим соком. Заклад став популярним завдяки
простому меню і доступними цінами. І вже через три роки брати «McDonald's» відкрили свій
власний ресторанчик швидкого харчування.
«McDonald's» був першим в історії закладом громадського харчування, де використовувався
конвеєрний спосіб для приготування та подачі страв. Завдяки цій системі, клієнтів обслуговували
дуже швидко і в той же час якісно. Ще однією відмінною рисою закладу було те, що клієнтам не
були потрібні столові прилади, так як все було зручно запаковано. Меню змінювалося кілька разів,
поки брати «McDonald's» не прийшли до того, що воно повинно бути стандартним і включати в себе
тільки ті страви, які користуються попитом. Так, в меню залишилися тільки знамениті гамбургери,
картопля фрі, безалкогольні напої, чізбургери [7, 8].
Завдяки простому стандартному меню, доступними цінами і високій якості обслуговування
«McDonald's» отримав велику популярність. Від клієнтів не було відбою і ресторан став приносити
величезний прибуток.
У 1952 році брати вирішили, що їхньому бізнесу потрібна трансформація та підвищення
ефективності бізнес-процесів. Завдяки маркетинговим нововведенням тепер в «McDonald's» столики
для клієнтів розташовувалися близько один до одного, а стільці були жорсткими і не дуже
комфортними. Такий хитрий маркетинговий хід був придуманий для того, щоб клієнти не могли
довго затримуватися в закладі, що дозволяло обслуговувати великий потік відвідувачів за день. Цей
прийом з часом перейняли і такі відомі бренди громадського харчування як KFC, Subway і багато
інших.
Мало хто знає, що всесвітню популярність бренд отримав не завдяки братам, а підприємцю
Рею Кроку. Це людина протягом багатьох років хотіла відкрити власний бізнес, але кожне його
починання згодом переставало приносити бажаний прибуток. Одного разу він побачив величезну
чергу біля «McDonald's» і зрозумів, що це те місце, де можна заробити гроші і запропонував Діку і
Макові свою допомогу.
Саме Рей Крок запропонував власникам розширити бізнес за допомогою системи
франчайзингу. Тому можна впевнено сказати, що Крок є основоположником франчайзингової
моделі ведення бізнесу. У 50-ті роки ціна франшизи становила 950 доларів, роялті – 1,9%, 1,5% з
 5

яких йшло Рею Кроку. Контракт укладався терміном на 20 років. Охочих купити франшизу було
багато, справи компанії йшли вгору.
У 1955 році брати «McDonald's» вирішили присвятити своє життя сім’ї і продали бізнес Рею
Кроку за величезні на той момент гроші – понад 2,5 млн. доларів. Взявши кредит, спритний
підприємець став власником бренду.
Сьогодні «McDonald's»– величезна корпорація, яка відома у всьому світі і має більше 36 тис.
закладів в 120 країнах світу. 15% всіх ресторанів належить корпорації, а 85% перебувають у
володінні франчайзингових партнерів. Компанії належать землі, які оцінюються в 16 – 18 млн.
доларів. Тому основний прибуток «McDonald's» отримує від орендної плати франчайзі. Цікавим
фактом є те, що саме завдяки франчайзі компанія завжди вдало оновлює меню. Так, наприклад, один
з франчайзі придумав відомий десерт Мак Флуррі, а інший суперзнаменитий Біг Мак [7].
Сьогодні система управління персоналом компанії «McDonald's» є життєздатною та
ефективною. Один з головних її принципів – це ефективна мотивація персоналу. Також
фундаментальним аспектом філософії управління персоналом в компанії «McDonald's» є
прищеплення працівникам почуття гордості за виконану роботу та досягнення. Працівники
отримують чіткі інструкції: як виконувати завдання та що належить робити. Приводом для
звільнення персоналу може бути грубість по відношенню до клієнта, дрібне злодійство. Для
підвищення результатів праці використовується правило – «найкраща нагорода або найкраще
покарання – це гроші» [8].
На цій підставі стимулюють співробітників і виробничий процес. Якщо добре робиш, то у
кінці року вірогідне отримання ще однієї заробітної плати, гарантоване кар’єрне просування.
Проведення змагань, конкурсів з нагородженням переможців: на краще обслуговування відвідувачів
на касі; найбільшу кількість проведених транзакцій тощо. У компанії надаються пільги з продажу
продуктів працівникам. Замовлення обов'язково заноситься до реєстру і продається співробітникові
ресторану зі знижкою 50 % .
Інструктори з навчання і директор працюють разом з усіма працівниками, надаючи власний
приклад. Система управління персоналом побудована так, що співробітники самі знаходять спільну
мову один з одним. При прийомі на роботу підбирають людей цікавих, доброзичливих, товариських,
цілеспрямованих. На даний момент мережа компанії «McDonald's» налічує понад півтора мільйона
співробітників.
Отже, підбиваючи підсумки, можна зробити висновок, що компанія «McDonald's»
послідовно удосконалює управління персоналом та працює над ліквідацією недоліків. У сучасних
умовах запроваджується новий погляд на персонал, якій відображає зростання ролі людського
фактора в діяльності організації, залежність від якості, мотивації та характеру праці кожного
 6

працівника. Інвестиції у розвиток персоналу розглядаються як довгостроковий фактор

конкурентоспроможності підприємства (організації).

2. Аналіз макромаркетингового середовища підприємства.

Макросередовище утворює загальні умови перебування організації в зовнішньому
середовищі і формує її довгострокову прибутковість. До факторів, віднесених до
макросередовища, практично непідконтрольних з боку фірми належать:
- політико-правові;
- економічні;
-науково-технологічні;
- демографічні;
- природні;
- культурні.
Таблиця 1
Попередня таблиця політико-правових факторів макросередовища
Фактор
№ Фактор Загроза Можливість
впливу
Норми, що передбачають запровадження Пропозиція
системи аналізу небезпечних факторів та
контролю у критичних точках (НАССР)
для потужностей, які провадять
діяльність з харчовими продуктами, у
1 +
складі яких є неперероблені інгредієнти
тваринного походження (Закону України
«Про внесення змін до деяких
законодавчих актів щодо харчових
продуктів»)
2 Низька ставка податку на прибуток + Пропозиція
Необхідність у добре налагоджених Пропозиція
3 -
зв’язках з місцевою владою
Діяльність громадських організацій Пропозиція
4 -
екологічного спрямування

1. Не зважаючи, що зміни до закону підвищують вимоги щодо діяльності закладів

громадського харчування, для компанії «McDonald's» - це не є загрозою, адже на всіх етапах
 7

виробничого процесу компанія «McDonald's», її постачальники та незалежні експерти здійснюють

серію перевірок якості, щоб впевнитися в дотриманні всіх санітарно-гігієнічних норм і правил,
встановлених в Україні, а також у найвищій якості продукції, що виробляється. У цьому їм
допомагає система «Аналіз ризиків і критичні контрольні точки» (АРККТ - HACCP англ.) (як
зазначає компанія на своєму офіційному сайті). Система спрямована на запобігання або зведення до
абсолютного мінімуму фізичного, біологічного або хімічного ризику зараження продукції. Сьогодні
впровадження системи НАССР вимагає Закон України «Про безпечність та якість харчових
продуктів» [1].
2. Базова ставка податку на прибуток становить 18%. Не зважаючи на скарги
українських підприємців про невиправдано високе оподаткування, для компанії «McDonald's»
- це є можливістю, так як це ТНК, що працює у понад 130 країнах світу. Для підтвердження
наведеного фактору пропоную розглянути ставки податку на прибуток у деяких країнах, де також
представлені ці заклади громадського харчування.
Таблиця 2
Розмір ставки податку на прибуток у деяких країнах,
де діє компанія «McDonald's» у 2019 р., %
Країна Ставка податку на прибуток, %
Австралія 39
Велика Британія 33
Греція 35
США 34
Франція 36,6
Джерело: складено автором за даними Світового банку [10]

Враховуючи популярність продукції компанії в Україні і значно нижчий податок на

прибуток, ніж у розглянутих вище країнах, можна припустити, що рентабельність діяльності
«McDonald's» в Україні висока.
3. Одна зі специфічних рис діяльності «McDonald's» в Україні полягає в тому, що
компанія завжди купує приміщення для розміщення закладу. В Україні був лише один ресторан,
який орендував приміщення - «McDonald's» біля станції метро Печерська, як наслідок – це єдиний
ресторан «McDonald's» в Україні, який припинив свою роботу. За однією з версій (її вважають
офіційною) умови оренди, які вимагала місцева влада були невигідними, тому довелося припини
свою роботу. Тому добре налагоджені зв’язки з місцевою владою – специфічний фактор,
притаманний діяльності будь-якого бізнесу в Україні.
Найбільш дивним у цій ситуації є той факт, що через кілька місяців після закриття, на тому
місці почав працювати ще один заклад громадського харчування – «KFC».
 8

1. У вересні 2019 року у мережі Інтернет з’явилося моторошне відео із закликом

до споживачів відмовитися від вживання бюргерів з м’ясними котлетами. Відеоролик містив
страхітливі картини вбивства корів для того, щоб зробити відомі яловичі котлети. Найбільше
глядачів вражала наведена статистика. Однак через кілька годин відео зникло. Це вже не
вперше, коли з соціальних мереж зникають компрометуючі дописи про компанію. Це
свідчить про ретельне відслідковування усіх інформаційних потоків з метою підтримання
хорошої репутації компанії. Однак, я вважаю, що такі засоби фільтрації інформації
суперечать свободі слова та позбавляють споживачів певних їхніх прав.

Таблиця 3
Підсумкова таблиця політико-правових факторів макросередовища

Коефіцієнт
Альтернативні варіанти вирішення
Фактор значущості
проблеми чи реалізації можливості
фактора

1. Загрози

Необхідність у добре 7 Сподіваюся, що зі зміною влади

налагоджених зв’язках з місцевою подібних проблем не відбудеться, а
владою у разі їх виникнення –
конструктивний двосторонній
діалог дозволить знайти рішення.

Діяльність громадських 7 Постійний контакт з ними, надання

організацій екологічного вагомих аргументів на захист своєї
спрямування діяльності, а не ігнорування
проблем

2. Можливості
Низька ставка податку на 9 Зростання чистого прибутку,
прибуток розширення виробничих
можливостей, відкриття нових
закладів
 9

Продовження табл. 3
орми, що передбачають 6 Можливість набуття конкурентної
запровадження системи аналізу переваги у порівнянні з іншими
небезпечних факторів та закладами громадського
контролю у критичних точках харчування, для яких ці норми
(НАССР) для потужностей, які стали перепоною
провадять діяльність з харчовими
продуктами, у складі яких є
неперероблені інгредієнти
тваринного походження (Закону
України «Про внесення змін до
деяких законодавчих актів щодо
харчових продуктів»)

Таблиця 4
Попередня таблиця економічних факторів макросередовища
Фактор
№ Фактор Загроза Можливість
впливу
Зміцнення курсу національної валюти і Попит
1 +
зниження темпів інфляції
Зростання номінальної заробітної Попит
2 +
плати в Україні
Стабільність цін на продукцію Попит
3 +
«McDonald's» /Пропозиція

1. За останній рік курс української валюти значно зміцнився, якщо ще на початку

січня 2019 року він коливався на рівні 27 – 28 грн за дол, то вже станом на 24 жовтня він
досягнув позначки в 24,7 грн за дол. [5]. Так само скорочується рівень інфляції в країні,
Нацбанк прогнозує 6,3% на кінець 2019, а також 5% ± 1 п. п. на 2020 рік (рис. 1). Така
тенденція значно впливає на реальні доходи населення України, купівельна спроможність
якого зростає, а споживчий кошик змінюється, що впливає на безпосередню можливість
громадян купувати дорогі товари, адже м’ясо страусів та інші продукти є товарами вищої
цінової категорії.
 10

60

50 48.7

40

30

20
13.9 14.4
12.1 10.95
10 8.1
5.1

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Рисунок 1. Фактична інфляція в Україні 2014-2018 і прогноз на 2019-2020 рр, %

Джерело: складено автором за даними Світового банку і НБУ [5;10]
Для компанії стабілізація валютного курсу важлива, так як ціни та продукти
стандартизовані.
2. Зі зростанням доходів населення, зростає і споживання. У 2019 році (січень-
серпень) середня номінальна заробітна плата в Україні становить 10 207 грн [2]. На графіку,
поданному нижче, можна побачити як змінюється купівельна спроможність українців на
продукцію «McDonald's» на прикладі БігМака – найпопулярнішого бюргера у світі.

200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019

Рисунок 2. Кількість одиниць БігМаків на середньомісячну номінальну заробітну

плату в Україні у 2014-2019 рр, шт.
Джерело: складено автором за даними Державної статистичної служби [2]
 11

Зі стабілізацією економічної ситуації, починаючи з 2016 року купівельна спроможність

зростає. Така ж тенденція очікується і в наступному році.
3. Ціни на БігМак – найпопулярніший бургер у світі. На його основі навіть
розраховується Індекс БігМака - неофіційний спосіб визначення економіки за паритетом
купівельної спроможності. До речі, згідно з цим індексом, українська гривня – одна з
найнедооціненіших валют у світі.
Ціна на БігМак практично не змінювалася протягом останніх десяти років (рис. 3) у
доларовому вираженні. Однак через значні курсові коливання валюти, у гривневому
вираженні все ж відбуваються зміни. Однак, ціни на продукцію «McDonald's» коливаються у
такому діапазоні, що значного впливу на споживання не відбувається.

2.5

1.5

0.5

0
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Рисунок 3. Ціна одного БігМака в Україні у 2014-2019 рр, дол. США

Джерело: складено автором за даними BigMac Index [6]

Стабільність цін, передусім дозволяє підтримувати стабільне споживання, а також дає

можливість прогнозувати споживацьку поведінку.
 12

Таблиця 5
Підсумкова таблиця економічних факторів макросередовища

Коефіцієнт Альтернативні варіанти

Фактор значущості вирішення проблеми чи реалізації
фактора можливості
Можливості
Зміцнення курсу національної валюти 8 Збільшення купівельної
і зниження темпів інфляції спроможності гривні дозволить
купувати більше продукції
компанії, що у свою чергу
збільшить її прибутки
Зростання номінальної заробітної 8 Збільшення доходів дозволить
плати в Україні збільшити споживання. Це дає
стимул компанії розширювати
асортимент, відкривати нові
заклади
Стабільність цін на продукцію 7 Зростання чистого прибутку,
«McDonald's» розширення виробничих
можливостей, відкриття нових
закладів

Таблиця 6
Попередня таблиця науково-технічних факторів макросередовища
Фактор
№ Фактор Загроза Можливість впливу

1 Розвиток рекламних носіїв + Попит

Розширення асортименту обладнання для Пропозиція
2 ресторанів +

3 Поява «технологічних проривів» + Пропозиція

1. Підвищення комунікаційних можливостей є одним з ключових факторів впливу на

процес просування товару. У сучасному світі носіями реклами може виступати будь-хто і будь-що.
Мова йде не лише про рекламу на телебаченні та вивіски в магазинах. Надзвичайно ефективною є
реклама в соціальних мережах, адже люди проводять «листаючи» їх сторінки надзвичайно багато
 13

часу. Популярним стало спонсорство спортивних подій, музичних концертів, адже зазвичай
партнери таких подій часто та тривало тримаються на слуху у споживачів. Суть реклами на
транспорті полягає в розміщенні зовні або всередині транспортного засобу інформації, що має
спонукати пасажирів, перехожих до певних висновків та / або дій (вантажівки Coca-Cola стали не
лише символом компанії, а й новорічного настрою). Інколи до реклами залучають селебриті, які
уже мають своїх прихильників, що потенційно можуть стати споживачами вашого товару. Тому
надзвичайно важливо у сучасних умовах диференціювати рекламу, адже застосування лише одного
носія не призведе до успіху.
Нижче наведено вдалі на мій погляд рекламні кампанії «McDonald's» (Рис. 4) .
2. На кухнях закладів «McDonald's» застосовується багато кухонного обладнання – кавові
машини, гриль, фритюрниці, духові печі, машини для молочних коктейлів, холодильні прилади. За
більше ніж семи десятирічну історію свого існування ця техніка значно змінилася з моменту
заснування компанії. Адже задля того, щоб залишатися конкурентоспроможним, варто завжди йти
поряд з технологічним прогресом.

Рисунок 4. Приклади креативної рекласної кампанії «McDonald's» (спонсорство

Олімпійських Зимових Ігор 2006 в Турині та бігборд, що інформує про цілодобовий режим
роботи закладу)
Джерело: [7]

3. Поява «технологічних проривів» допомагає підвищити темпи пристосування до

споживчих потреб, що постійно змінюються. Найчастіше це виражається у вигляді розроблення
нового товару або модифікації.
Наприклад, впровадження самообслуговування в ресторанах McDonald's є світовим трендом
останніх років. У 2015 р. впровадити цю практику вирішив й McDonald's в Україні. Розробником
конструкції кіоску був Wincor Nixdorf (нині Diebold Nixdorf) - один зі світових лідерів виробництва
обладнання та рішень для автоматизації різних процесів в банкінгу, ритейлі та інших процесах.
 14

Інсталяція в Україні здійснювалася за участю компанії SystemGroup - провідного системного

інтегратора України в області автоматизації торгівлі та офіційного партнера Diebold Nixdorf. [11].

Таблиця 7
Підсумкова таблиця науково-технічних факторів макросередовища

Альтернативні варіанти
Коефіцієнт значущості
Фактор вирішення проблеми чи
фактора
реалізації можливості
Можливості
Розвиток рекламних носіїв 9 Створення не лише офіційного
сайту, а й сторінок у
соціальних мережах,
спеціальних додатків для
смартфонів
Розширення асортименту 8 Періодичне оновлення і
обладнання для ресторанів модернізація кухонного
обладнання у закладах
Поява «технологічних проривів» 6 Створення онлайн-сервісів
замовлення продукції

Таблиця 8
Попередня таблиця демографічних факторів макросередовища
Фактор
№ Фактор Загроза Можливість
впливу
Попит
Зменшення чисельності та народжуваності
1 -
населення

2 Старіння нації - Попит

3 Зростання частки міського населення + Попит

1. Протягом останніх років в Україні чисельність населення постійно знижується

(Рис. 5). За даними Державної служби статистики України, чисельність населення України на
1 листопада 2013 року (перед початком економічної кризи в України та бойових дій на
Донбасі) становила 45,55мільйонівосіб, а вже на 1 вересня 2015року – 42,93млн. осіб, тобто
на 2497тис. осіб менше (рис. 5).
 15

Чисельність населення на 1 січня2019 року в Україні становила 42,15 млн. осіб й

скоротилася на 776 тис. осіб, порівняно з 2015 роком. Це суттєво впливає на зменшення
попиту в країні.
2. В Україні сформувалася структура населення, для якої характерна висока питома
вага осіб старшого віку і низька молодшого. На 1 січня 2018 року чисельність осіб у віці 0–
15 років становила 16,3% загальної чисельності постійного населення, у віці 60 років і
старше – 22,9%, у віці 16–59 років – 60,8%.
У той же час приблизно 5,2 млн.осіб – це діти і підлітки, яким ще не виповнилося 15-ти
років. Вони є також одними з головних відвідувачів закладів «McDonald's», адже компанія
містить спеціальну лінійку дитячої продукції – ХеппіМіл, що користується неабиякою
популярністю. Також часто відвідувачам роздають повітряні кульки що також приваблює
дітей. У компанії є послуга «Святкування для народження», що дозволяє провести свято для
малечі в одному з закладів.

46.00 -0.081 -0.127 0.000

45.55 -0.169 -0.176 -0.198
45.43 -0.233

45.00 -0.500

44.00 -1.000

42.93
43.00 42.76 -1.500
42.58
42.39
42.15
42.00 -2.000

-2.497
41.00 -2.500

40.00 -3.000
1 2 3 4 5 6 7

Рисунок 5. Чисельність населенняУкраїни (на 1 січня, млн. осіб)

Джерело: [2]

3.Урбанізація в сучасній Україні проходить на фоні депопуляції населення в

комплексі із економічною кризою. Обидві обставини торкнулись як міст, так і сільської
місцевості. Тому абсолютна кількість міського населення в Україні зменшується, хоча
існують міста, які продовжують зростати. Саме тому цей фактор було оцінено і як загрозу, і
як можливість.
 16

Компанія відкриває свої заклади виключно у місцях великого скупчення людей,

містах зі значним населенням. Виключенням є лише один заклад, відкритий у селі у
Львівській області, однак це розміщення стратегічне, так як населений пункт знаходиться за
6 км від Львова, і розташований на узбіччі важливого транспортного сполучення [8].

Таблиця 9
Підсумкова таблиця демографічних факторів макросередовища

Коефіцієнт Альтернативні варіанти вирішення

Фактор значущості проблеми чи реалізації
фактора можливості
1. Загрози
Зменшення чисельності та 9 Концентрація уваги на цільовому
народжуваності населення ринку
Старіння нації 8 Випуск лінії бургерів для людей
літнього віку
1. Можливості/Загрози
Зростання частки міського населення 7 Тестове відкриття закладів у
малих містах України

Таблиця 10
Попередня таблиця природних факторів макросередовища
Фактор
№ Фактор Загроза Можливість
впливу
Скорочення поголів’я великої рогатої Пропозиція
1 -
худоби
Рівень захворюваності великої рогатої Пропозиція
2 -
худоби
Покращення урожайності продукції Пропозиція
3 +
рослинництва

1. Компанія "ОСІ Фуд Солюшнc Україна" функціонує на українському ринку і постачає

яловичі і свинячі напівфабрикати «McDonald's». Так як свинячі і яловичі котлети – основа
багатьох страв, то скорочення поголів’я ВРХ негативно впливає на компанію за рахунок зростання
цін на сировину.
Наразі в Україні спостерігається стійкий тренд до скорочення поголів’я великої рогатої
худоби (рис. 6). Зокрема, кількість великої рогатої худоби зменшилася за 2018 р. на 5,6%, а
якщо порівняти значення 2019 р. з піком, який спостерігався в 2013 р., то бачимо скорочення
 17

поголів’я великої рогатої худоби майже на 30%. Дана тенденція створює можливості для
розвитку страусівництва.

5000.0 4645.9
4425.8 4534.0
4500.0
4000.0 3884.0 3750.3 3682.3 3530.8
3500.0 3332.9
3000.0
2500.0
2582.2 2554.3 2508.8
2000.0 2262.7 2166.6 2108.9 2017.8 1919.4
1500.0
1000.0
500.0
0.0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

усього у т. ч. корови
Рисунок 6.Динаміка поголів'я великої рогатої худоби протягом 2012-2019 рр.
(станом на 1 січня кожного року), тис. голів
Джерело: складено за даними Державної служби статистики України [2]

2. Це загальновідомий факт, що інколи в Україні трапляються епідемії, в

результаті яких гине велика кількість великої рогатої худоби, а її м’ясо стає небезпечним для
здоров’я споживачів. Статистика щодо померлих сільськогосподарських тварин зазвичай не
публікується, але є дані за 2016 р., протягом якого загинуло 12,9 тис голів великої рогатої
худоби (у тому числі 500 корів), а також більше 52 млн птиць [2].
Дана статистика та повідомлення про можливі хвороби великої рогатої хвороби,
найімовірніше, призведуть до зменшення попиту на продукти з вмістом яловичини.
3. Близько 70% продуктів для подальшого приготування фаст-фуду
виготовляються на українських підприємствах. Наприклад, булочки виготовляються за
особливою рецептурою «McDonald's» із українського борошна найвищого ґатунку.
Спеціально для їх виробництва, американська компанія East Balt відкрила у Дніпрі власний
завод «Слов'янський Дім», який постачає свіжі овочі [8].
Збільшення урожайності ймовірно, призводить до здешевлення сировини і, відповідно,
до скорочення середніх витрат компанії.
У 2018 р. обсяги виробництва майже всіх сільськогосподарських культур збільшилися
(рис. 7). Виключенням стало лише виробництво цукрового буряка, яке зменшилося на 6,2%.
Обсяг виробництва плодових та ягідних культур зріс на 25,5%, соняшнику – на 15,8%,
 18

зернових і бобових культур – на 13,1%. Сьогодні ринок продукції рослинництва переживає

підйом, що позитивно впливає на розвиток виробництва.

80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

культури зернові та бобові цукровий буряк

соняшник картопля
культури овочеві культури плодові та ягідні
Рис. 7. Динаміка виробництва (валового збору) сільськогосподарських культур
протягом 2012-2019 рр., тис. т
Джерело: складено за даними Державної служби статистики України [2]

Ще однією позитивною тенденцією є постійне підвищення урожайності

сільськогосподарських культур (рис. 8). Зокрема, у 2018 р. приріст урожайності плодових та
ягідних культур становив 24,5%, соняшнику – 13,9%, зернових і бобових культур – 11,5%.

600.0
500.0
400.0
300.0
200.0
100.0
0.0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

культури зернові та бобові цукровий буряк

соняшник картопля
культури овочеві культури плодові та ягідні
Рис. 8. Динаміка урожайності сільськогосподарських культур протягом 2012-2019
рр., ц з 1 га зібраної площі
Джерело: складено за даними Державної служби статистики України [2]
Таблиця 11
Підсумкова таблиця природних факторів макросередовища
 19

Коефіцієнт Альтернативні варіанти вирішення

Фактор
значущості проблеми чи реалізації можливості
1.Можливості
Покращення урожайності 6 Заключення контрактів про поставку
продукції рослинництва продукції рослинництва з українськими
постачальниками
2.Загрози
Скорочення поголів’я великої 5 Виготовлення котлет з інших видів м’яса
рогатої худоби
Рівень захворюваності великої 3 Вибір постачальників, що постійно
рогатої худоби здійснюють ветеринарний нагляд за
поголів’ям

Таблиця 12

Попередня таблиця культурних факторів макросередовища

Фактор
№ Фактор Загроза Можливість
впливу
1 Пришвидшення темпу життя + Попит

2 Популяризація здорового способу життя - Попит

3 Збільшення кількості вегетаріанців - Попит

1.Зростання темпу життя збільшує роль пунктів швидкого харчування. Велика

перевага компанії полягає у тому, що будь-яке замовлення виконується протягом 5-7 хвилин.
Якщо відвідувач простояв у черзі довше звичайного, він має змову отримати картку-ваучер,
що дозволяє отримати у подарунок напій або морозиво при наступному замовленні.
Окрім того, багато закладів працюють цілодобово, а всі без виключення
відкриваються ще о шостій ранку – час, коли більшість закладів громадського харчування ще
закриті. Не останню роль у цьому відіграє стратегічне розміщення ресторанів – місця
значного скупчення людей, наприклад, біля метро. Досить часто відвідувачами стають люди,
що поспішають на роботу чи навчання, тому швидке обслуговування та зручне місце
розташування стають ключовими факторами у виборі місця прийому їжі [8].
2.Неохідність та популяризація здорового способу життя виходить із того, що багато
причин пошкодження стану здоров'я можна уникнути. Це засновано на багатьох
рекомендаціях, однак здорове харчування – ключовий компонент цього комплексу.
 20

Кожен з нас неодноразово чув про негативний вплив фаст-фуду на здоров’я людини.
Наприклад, різні дослідження доводять, що постійне вживання фаст-фуду призводить до:
- появи зморшок і вугрової висипки;
- виникнення залежності від цієї їжі, яку порівнюють із залежністю від наркотиків;
- викликає ожиріння;
- погіршення пам’яті;
- порушення функціональної діяльності більшості внутрішніх органів тощо [4].
Поширення подібної інформації змушує людей замислитися над раціональністю
споживання їжі швидкого харчування, що, відповідно, негативно впливає на компанію, так
як зменшує кількість споживачів.
3. Станом на 2018 р., за результатами соціологічного дослідження, 5,8 % населення
України не споживають м’яса за власним бажанням (5,2% у 2017 р.). Згідно з дослідженням,
більшість тих, хто відмовляється від споживання тваринних продуктів є молоді люди від 18
до 29 років – потенційні споживачі страусового м’яса. Крім того, у цій віковій категорії
більше людей обирають повну відмову від продуктів тваринного походження (веганство),
порівняно зі старшим поколінням. Вегетаріанство є більш популярним у західних та
центральних областях України. Серед тих, хто все ж споживає тваринні продукти, більше як
три мільйони людей свідомо зменшують кількість м’яса в своєму раціоні [3].
Це негативно впливає на прибутки компанії, так як більшість продукції містить м'ясо
або продукцію тваринного походження.

Таблиця 13
Підсумкова таблиця культурних факторів макросередовища

Коефіцієнт Альтернативні варіанти вирішення

Фактор
значущості проблеми чи реалізації можливості
1.Можливості
Пришвидшення темпу життя 8 Послуга, що дозволяє брати їжу з собою,
використання кас самообслуговування,
щоб пришвидшити очікування в черзі,
розширення асортименту МакСніданків
для людей, що поспішають на роботу
Продовження табл. 13
2.Загрози
 21

Популяризація здорового способу 9 Розширення асортименту

життя низькокалорійної та здорової їжі
Збільшення кількості 6 Приготування бургерів з котлети, що
вегетаріанців замість м’яса містить його рослинні
замінники

Таблиця 14

Зведена підсумкова таблиця факторів ринкових загроз

Експертна бальна
оцінка значущості
фактора з Варіант вирішення Фактор
Фактори
врахуванням проблеми попиту/пропозиції
вагового
коефіцієнта
1. Необхідність у Сподіваюся, що зі зміною
добре влади подібних проблем не
налагоджених відбудеться, а у разі їх
зв’язках з місцевою 1,05 виникнення – Пропозиція
владою конструктивний
двосторонній діалог
дозволить знайти рішення.
2. Діяльність Постійний контакт з ними,
громадських надання вагомих аргументів
організацій 1,05 на захист своєї діяльності, а Пропозиція
екологічного не ігнорування проблем
спрямування
3. Зменшення Концентрація уваги на
чисельності та цільовому ринку
1,05 Попит
народжуваності
населення
4. Старіння нації Випуск лінії бургерів для
0,8 людей літнього віку Попит
5. Зменшення Розширення експорту в інші
чисельності та країни
0,9 Попит
народжуваності
населення
6. Скорочення Розміщення виробництва
поголів’я великої подалі від промислових
рогатої худоби 0,75 центрів Пропозиція

Продовження табл. 14
 22

Експертна бальна
оцінка значущості
фактора з Варіант вирішення Фактор
Фактори
врахуванням проблеми попиту/пропозиції
вагового
коефіцієнта
7. Рівень Постійний ветеринарний
захворюваності нагляд за власним стадом
0,45 Попит
великої рогатої корів
худоби
8. Популяризація Розширення ассортименту
здорового способу 1,8 низькокалорійної та Попит
життя здорової їжі
9. Збільшення Приготування бургерів з
кількості котлети, що замість м’яса
1,2 Попит
вегетаріанців містить його рослинні
замінники

Таблиця 15
Зведена підсумкова таблиця факторів ринкових можливостей
Експертна
бальна оцінка
значущості Фактор
Фактори фактора з Варіант реалізації можливостей попиту/проп
врахуванням озиції
вагового
коефіцієнта
1. Низька ставка Зростання чистого прибутку,
податку на прибуток розширення виробничих Пропозиція
1,35
можливостей, відкриття нових
закладів
2. Норми, що Можливість набуття конкурентної
передбачають переваги у порівнянні з іншими
запровадження закладами громадського
системи аналізу харчування, для яких ці норми
небезпечних факторів стали перепоною
та контролю у
критичних точках Пропозиція
(НАССР) для 0,9
потужностей, які
провадять діяльність з
харчовими
продуктами, у складі
яких є неперероблені
інгредієнти тваринного
походження
Продовження табл. 15
Фактори Експертна Варіант реалізації можливостей Фактор
 23

бальна оцінка
значущості
фактора з попиту/проп
врахуванням озиції
вагового
коефіцієнта
3. Зміцнення курсу Збільшення купівельної
національної валюти і спроможності гривні дозволить
зниження темпів 2 купувати більше продукції Попит
інфляції компанії, що у свою чергу
збільшить її прибутки
4. Зростання Це дає стимул компанії
номінальної заробітної розширювати асортимент
плати в Україні Попит
2

5. Стабільність цін на Зростання чистого прибутку,

продукцію розширення виробничих Попит/Проп
1,75
«McDonald's» можливостей, відкриття нових озиція
закладів
6. Розвиток рекламних Створення не лише офіційного
носіїв сайту, а й сторінок у соціальних
1,35 Попит
мережах, спеціальних додатків для
смартфонів
7. Розширення Періодичне оновлення і
асортименту модернізація кухонного обладнання
1,2 Пропозиція
обладнання для у закладах
ресторанів
8. Поява Створення онлайн-сервісів
«технологічних 0,9 замовлення продукції Пропозиція
проривів»
9. Зростання частки Тестове відкриття закладів у малих
0,7 Попит
міського населення містах України
10. Покращення Розширення асортименту продукції
урожайності продукції 0,9 різного вмісту жиру, різного об’єму Пропозиція
рослинництва
11. Пришвидшення Послуга, що дозволяє брати їжу з
темпу життя собою, використання кас
самообслуговування, щоб
1,6 пришвидшити очікування в черзі, Попит
розширення асортименту
МакСніданків для людей, що
поспішають на роботу
 24

3. Аналіз мікромаркетингового середовища підприємства.

Таблиця 16
Попередня таблиця факторів мікромаркетингового середовища

Конкуренти
№ Фактор Загрози Можливості
1. Демпінгування цін конкурентами -
2. Висока популярність бренду +
Споживачі
№ Фактор Загрози Можливості
1. Перехід на здоровий спосіб життя -
2. Падіння купівельної спроможності споживачів -
3. Велика кількість потенційних споживачів +
Постачальники
№ Фактор Загрози Можливості
1. Значні вимоги щодо якості товарів постачальників +
Інші контактні аудиторії
№ Фактор Загрози Можливості
1. Активна соціальна діяльність та благодійність +
2. Екологічна спрямованість виробництва +

Конкуренти
1. Можливість демпінгування цін конкурентами. Демпінгом займаються невеликі
компанії, що мають незначні фінансові можливості. Вони не можуть конкурувати з великими
фірмами і тому завжди занижують ціни. Також з демпінгу цін починають компанії, що
виходять на ринок. Доцільним буде використання гнучкої цінової політики, що не шкодить
маркетинговій та ціновій стратегіям підприємства
2. «McDonald's» володіє високою конкурентоспроможністю, що забезпечує значну
впізнаваність та популярність бренду. Це полягає в тому, що компанія:
 Працює 24 години;
 МакАвто;
 Використовує натуральні та якісні продукти;
 Має високий контроль якості;
 Має систему франчайзингу.
Варто зазначити, що контроль якості страв в «McDonald's» - найважливіше завдання,
причому він здійснюється на всіх стадіях виробництва у всіх ресторанах мережі.
 25

Споживачі
1. Останнім часом все більша доля населення переходить на спосіб життя, у тому
числі харчування, який виключає вживання шкідливих напоїв та страв. І це є значною
загрозою у функціонуванні компанії «McDonald's» .
2. В Україні останні кілька років падає купівельна спроможність через інфляційні
та девальваційні процеси в економіці. Керівництво компанії змушене піднімати ціну,
оскільки якість та рецептура залишаються на першому місці, у цьому питанні компроміс
неможливий. Незважаючи на нестабільність в країні і падіння купівельної спроможності,
люди все одно хочуть спробувати щось унікальне, побалувати себе, навіть якщо такий товар
коштує трохи більше.
3. Цільова аудиторія бренду є досить широкою. В основному це молоді люди15-
29 років, дорослі 30-55 років, а також діти та їх батьки.
Постачальники

В установах та на підприємствах постачальників впроваджена система «Аналіз ризиків

і критичні контрольні точки», яка дозволяє контролювати процес виробництва продуктів від
ферми до споживача і забезпечувати високу якість і безпеку продуктів, які пропонує
відвідувачам.
 «Альфа Пак» - постачальник пакувальної продукції;
 «Білоцерківський молочний комбінат» поставляє основу для молочних
десертів;
 «ОСІ Фуд Солюшнc Україна» - яловичі і свинячі напівфабрикати;
 «Іст Болт Україна» - булочки;
 «Слов'янський Дім» - свіжі овочі.
Згідно з вимогами якості та безпеки продукції для постачальників, у постачальника
обов'язково повинно бути:
1. Особа, що відповідає за безпеку їжі.
2. Впроваджена і перевірена система безпеки їжі.
3. Навчання з безпеки їжі для всіх співробітників.
4. Програма відстеження продукції (можливості ідентифікації - traceability system).
5. Програма санітарного аудиту.
При виборі постачальників продуктів харчування підприємство керується такими
основними вимогами до них:
- дотримання термінів поставок за узгодженим графіком згідно з договором;
- відповідність продукції вказані у договорі стандартам якості;
 26

- дотримання обсягів поставок;

- надання необхідної супровідної документації;
- витримування узгоджених цін;
- доступність (територіальна, комунікаційна, інформаційна).

Інші контактні аудиторії

1. Керівництво допомагає споживачам будувати краще суспільство через

різноманітні соціально орієнтовані програми та благодійні акції. За 15 років роботи компанії
в Україні були самостійно організовані та підтримані різноманітні соціальні програми
благодійного, спортивного та мистецького спрямування загальною сумою у 5 млн доларів. За
результатами проведення акції «День Щастя в McDonalds» з 2002 по 2011 роки компанія
спрямувала понад 10 млн грн. на придбання медичного обладнання різних профілів
(онкологія, кардіологія, захворювання органів дихання, неонатологія та ін.) для більше ніж
50 лікарень по всій Україні.
2. Компанія дбає про навколишнє середовище та екосистему і запровадила цілу
низку важливих екологічних ініціатив, серед яких: - встановлення енергозберігаючого
обладнання; - переробка ламп та картону; - використання пакетів, які біорозкладаються; -
використання кави, що сертифікована незалежною організацією Rainforest Alliance; -
використання риби, що сертифікована Морською наглядовою радою.

Таблиця 17

Підсумкова таблиця факторів мікромаркетингового середовища

Конкуренти
Експертна оцінка
Варіант вирішення проблеми чи
№ Фактор значущості
реалізації можливостей
фактора
1. Можливість Застосування гнучкої цінової політики
демпінгування цін
2
конкурентами

2. Висока популярність 7 Компанія є досить популярною, тому має

бренду всі можливості ще більше розвиватися та
займати ще більшу частину ринку
швидкого харчування
 27

Продовження табл. 17
Експертна оцінка
Варіант вирішення проблеми чи
№ Фактор значущості
реалізації можливостей
фактора
1. Перехід на здоровий Збільшення використання високоякісних
4
спосіб життя та корисних продуктів харчування
2. Падіння купівельної Формування через рекламу іміджу
спроможності 5 престижного високоякісного товару, ціна
споживачів якого є цілком виправдана
3. Велика кількість Збільшення частки споживачів за
потенційних 8 рахунок випуску нових лінійок товару та
споживачів реклами
Постачальники
Експертна оцінка
Варіант вирішення проблеми чи
№ Фактор значущості
реалізації можливостей
фактора
1. Значні вимоги щодо Підвищення вимог до товарів, що
якості товарів постачаються, дає можливість
постачальників 9 виготовляти високоякісні продукти,
використовуючи лише безпечну
сировину
Інші контактні аудиторії
Експертна оцінка
Варіант вирішення проблеми чи
№ Фактор значущості
реалізації можливостей
фактора
Активна соціальна
Формування іміджу соціально-
1. діяльність та 6
спрямованого бізнесу
благодійність
Формування іміджу екологічно
Екологічна
спрямованого виробництва, що дбає про
2. спрямованість 4
довколишнє середовище та здоров’я
виробництва
громадян
 28

4. Розробка альтернативних варіантів вирішенння управлінської проблеми чи

реалізації можливості
Підхід до управління компанії «McDonald's» є основною і невід'ємною частиною його
загальної стратегії розвитку.
Організаційна структура «McDonald's» - це ієрархічна структура, а, отже, в системі управління
існує чіткий розподіл праці, який сприяє появі висококваліфікованих фахівців у кожній справі;
суворої ієрархії рівнів управління, при якій дії нижчої ланки управління контролюються вищими та
вироблення єдиних для кожного виду діяльності правил, норм і стандартів.
Кожен співробітник ресторану швидкого харчування «McDonald's» має можливість рости і
розвиватися. Навіть найпростіший працівник, з часом може отримати високу посаду, якщо буде
якісно виконувати свої обов'язки і відмінно проходити всі атестації.
Процес атестації проходить у кілька етапів, після яких працівникові виставляються оцінки A
(5), B (4), C (3) або D (2). На підставі проставленою оцінці комісія приймає рішення про підвищення
окладу працівнику або призначенням йому випробувального терміну.
Але необхідно відзначити той факт, що на практиці в ресторані «McDonald's» через
переважання формального підходу можливості атестації використовуються далеко не повною
мірою.
Ще однією особливістю управління персоналом в «McDonald's» є система мотивацій.
Використовуються такі види мотивацій:
 гнучкий графік роботи (працівник може сам складати свій графік);
 кар'єрне зростання (кожен може добитися підвищення на посаді);
 робота в нічну зміну;
 безкоштовні обіди;
 хороша і стабільна заробітна плата;
 соціальна захищеність (забезпечення пільгами);
 веселі змагання, безкоштовне навчання, дискотеки, пікніки і т.д.
Все це значно підвищує інтерес співробітника до роботи, підвищує прагнення стати кращим,
працювати і заробляти. А якщо у працівника є такі бажання, то отже підвищується рівень
обслуговування клієнтів, а разом з ним рівень доходу всієї компанії.
 29

Компанія «McDonald's», будучи яскравим прикладом застосування функцій менеджменту у

своїй діяльності, може служити зразком процесу управління для інших організацій. Проте
розглянемо рекомендації з можливими поліпшеннями на прикладі функції мотивації.
Незважаючи на те, що я підтримую мотиваційну політику керівництва даної фірми, я думаю, є
свої недоліки. Наприклад, у питанні щодо підвищення, працівник має можливість підвищення
кар'єрного росту тільки через 3 роки, з цього випливають такі проблеми: так як ця робота не є
легкою, відбувається нестача досвідченого персоналу. Тому досягти висот по кар'єрних сходах
можуть ті, у кого більшою мірою розвинені комунікативні якості, а не працьовитість. При чому, щоб
стати на сходинку вище кандидат на нову посаду повинен прослухати кілька лекцій, а потім
написати тест, за результатами якого буде ухвалено рішення про його переміщення на нову посаду.
Тест полягає в знаннях історії компанії, робочих стандартах, управлінні персоналом та вирішенні
питань з відвідувачами [8].
Тому я думаю, що варто трохи спростити систему кар'єрного росту, а саме скоротити термін,
за який можна отримати підвищення, тобто зробити не 3 роки, а 1,5-2.
Також має сенс збільшення престижу компанії як роботодавця. Відомо, що дуже багато
молодих людей не хочуть працювати в ресторанах компанії «McDonald's» через існуючі в
суспільстві упередження щодо даної корпорації. Компанії необхідно проводити різні акції,
створювати собі хорошу рекламу для залучення нових кадрів і утримання вже наявних. Зараз ми
можемо спостерігати розвиток компанії в цій галузі: на телевізійних каналах з'явилася реклама, що
характеризує «McDonald's» як місце роботи, в якому отримуються навички, необхідні або достатньо
корисні в подальшому житті. Збільшення престижу може бути досягнуто за рахунок роботи з
кожним співробітником, які самі потім створять рекламу своєму роботодавцю.
 30

5. Постановка цілей дослідження, опис методів збору інформації. Результати

дослідження
Результатом даної роботи є досягнення мети стосовно розробки заходів по вдосконаленню
стратегії компанії «McDonald's».
Базою для дослідження виступають дані компанії «McDonald's».
Для збирання первинної інформації використовувались такі методи: спостереження;
фокусування; експеримент; імітація.
Сьогодні більшість компаній світу у сфері швидкого харчування переживають зменшення
частки ринку або її стабільність. Для «McDonald's» навпаки: корпорація збільшує свою частку, в той
час як більшість конкурентів не можуть цим похвалитися.
 Це пояснюється вдалим позиціонуванням і реалізацією стратегії, розробленої багато років
тому. Вона передбачає наявність ресторанів всюди, де вони потрібні клієнтам, вдале співвідношення
ціни і якості у всіх позиціях меню - як для страв «за $ 1», так і для преміальних салатів.  Також
компанія займається розвитком франчайзингу - близько 80% ресторанів по всьому світу працюють
по франшизі.
Крім того, приділяється велика увага тому, щоб ресторани привертали увагу публіки, тому
постійно відбувається їх оновленням. Секрет популярності «McDonald's» в його доступності,
низьких цінах і сервісі. Цей бренд дізнаються завжди і всюди.
На сьогоднішній день «McDonald's» є в будь-якому місті, чисельність населення якого
наближається до мільйона. У столицях і містах-мегаполісах кількість перевищує п'ять, а то й десять
ресторанів. Правила, завдяки яким «McDonald's» став гіперпопулярним, можуть стати правилами
успіху для будь-якої компанії.
Саме тому на даний момент основним завданням компанії є збереження позицій. Аби його
реалізувати, на мою думку, «McDonald's» повинна зробити деякі кроки:
 оновлення іміджу через нову рекламну стратегію, що забезпечить максимізацію
прибутку підприємства;
 31

 мінімізація витрат виробництва за рахунок продовження впровадження

енергоефективних програм або таких, що засновані на використанні сучасніших технологій, що
забезпечить максимальну економію на ресурсах;
 реєстрація і випуск нових торгових марок задля забезпечення оборони фірми з
флангів.
Оновлення іміджу дасть можливість споживачеві побачити компанію з іншої сторони, що
може допомогти наростити обсяги продажів. За рахунок впровадження нової техніки, технологій,
більш раціонального використання як матеріальних, так і трудових ресурсів, зменшення питомої
ваги постійних затрат в собівартості продукції
6. Рекомендації щодо продуктово-ринкової стратегії підприємства
6.1 Конкурентна стратегія підприємства
Починаючи з 1999 року компанія «McDonald's» залишається лідером на світовому ринку
громадського харчування. Таких результатів вдалося досягти за рахунок сильного бренду і
загального обсягу продажів, який становив на той момент 35 млрд. доларів.
«McDonald's» рік за роком зміцнював свої позиції тому, що звертався до дітей, переважно у
віці від шести до дванадцяти років, залучаючи їх знаменитим каченям Дональдом - героєм
численних коміксів, сервіруючи так звані веселі страви і обладнавши поблизу ресторанів ігрові
майданчики, адже вплив на споживача - дуже дієвий інструмент.
Цілі «McDonald's» по відношенню до конкурентів:
 Утримання лідируючих позицій на ринку.
 Розробляти ще не охоплені ринки, відкриваючи щорічно 1750 ресторанів (в середньому по
одному кожні 5 годин), частково власних, частково - на умовах франчайзингу, причому 90% цих
нових ресторанів повинні відкритися за межами США.
 Зайняти лідируюче положення на зарубіжних ринках.
 Збільшувати відвідуваність ресторанів компанії, пропонуючи нові і недорогі фірмові
страви, збільшуючи порції при збереженні колишньої ціни, організовуючи дитячі ігрові майданчики
при ресторанах.
 Дослідити можливості глобальної інфраструктури постачальників компанії, їх досвід в
управлінні комплексними закладами громадського харчування, виборі місць розташування
ресторанів, маркетингової діяльності.
 32

6.2. Сегментування ринку та позиціонування товару

На ринку послуг для компанії «McDonald's» існує сприятливий сегмент, куди в основному
входять споживачі, які незадоволені продукцією конкурентів, з середнім рівнем доходу, але з
достатньою купівельною спроможністю.
Особливістю, що виділяє ресторан з ряду подібних закладів, є наявність сучасного дизайну, а
також здійснення такої послуги як продаж продукції з вікна ресторану прямо в автомобіль клієнта.
Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб поліпшення продукції, яка
вступає в фазу зниження попиту, і додання її нового життєвого імпульсу на ринку.
Компанія обрала своїм цільовим сегментом людей, які хочуть швидко пообідати. Таке
спрямування призводить до рішень, які в інших випадках могли б заважати розвитку фірми, проте в
рамках вузької цільової спрямованості дають ефект: асортимент навмисно звужений, страви
орієнтовані на швидке споживання їх (рибу з кісточками не пропонують), обслуговуючий персонал
працює швидко, немає телефонів, музичних автоматів, не продаються газети, сигарети (щоб не
засиджувались).
Основною цільовою аудиторією «McDonald's» раніше були сім'ї з дітьми, споживачі у віці
15-55 років. Зараз же компанія визначила чотири цільові аудиторії:
1) молоді люди 15-34 років;
2) батьки, чиїм дітям від 3 до 7 років;
3) самі діти від 3 до 7 років;
4) працівники компанії «McDonald's».
Проте в Україні наявна проблема об’єктивного позиціонування, а саме неадекватного
сприйняття деяких факторів позиціонування міжнародної мережі ресторанів швидкого харчування
«McDonald's». Для української кухні така продукція не належить до традиційних національних
страв, популярних в країні. Маючи основним фактором позиціонування швидкість обслуговування і
доволі специфічну їжу, яка відзначалась обмеженим і повільно розширюваним асортиментом, а
 33

також не пропонуючи алкогольних напоїв, навіть пива, та інших атрибутів традиційного ресторану,
«McDonald's» виявився привабливішим місцем харчування для дітей, а не їхніх батьків, які не
сприймають заклади як традиційні ресторани. Крім того, рівень платоспроможності українців
набагато нижчий, ніж в США та країнах Західної Європи. Тому ціни в «McDonald's» , які в більшості
країн сприймають як низькі, в Україні для багатьох споживачів є занадто високими. Це призвело до
часткового репозиціонування мережі «McDonald's» в ресторани сімейного відпочинку з великим
набором дитячих програм стимуляційного характеру. Невідповідна ринковим вимогам стратегія
позиціонування популярної в усьому світі компанії зумовила швидкий і успішний розвиток інших
національно орієнтованих мереж ресторанів швидкого харчування.

6.3 Товарна стратегія

У компанії наявний різноманітний асортимент, а також є їжа для різних релігій. Якщо ви їсте
не в ресторані, то ваше замовлення упаковують в паперовий пакет, а при бажанні можна купити
поліетиленовий пакет. Ціни в «McDonald's» доступні всім.
В «McDonald's» майже вся продукція є постійною, тобто не змінюється, але також в
асортименті присутні сезонні продукти, які в залежності від пори року змінюються.
Основним товаром в «McDonald's» є продукція готова до вживання в їжу, іншими словами
це готові страви, приготовані швидким способом з напівфабрикатів і інших свіжих продуктів.
В даний час в ресторанах пропонують набір страв. Є спрямованість на поліпшення смакових
якостей пропонованих страв, розробки нових категорій страв швидкого приготування, збільшити
кількість страв для любителів здорової їжі.
Також враховуються місцеві особливості. Так в Ізраїлі в меню відсутні молочні страви і
ресторани працюють всього 6 днів на тиждень, субота - офіційний вихідний. У Саудівській Аравії
заборонені зображення ідолів, тому на плакатах і будівлях ресторанів відсутня зображення Рональда
Макдональда. Крім різних обмежень в меню окремих країн може бути представлена неоригінальна
продукція компанії, так в Канаді та Італії крім сандвічів продається піца.
Звичайно, основа меню є постійною в будь-якому куточку світу, і, наприклад, Біг Мак в
Нью-Йорку, Дубаї, Сіднеї та Києві має один і той же смак. Рецептура його приготування є
постійною, і жодна людина в жодній країні світу не має права і не буде її міняти. Але поряд з цим,
враховуються місцеві смакові переваги.
Не залишаються без уваги і культурні особливості. Наприклад, в Індії, з огляду на релігійні
переконання населення, в меню не включена яловичина, і ставку доводиться робити на м'ясо курки,
баранину, рибні страви. У китайських «McDonald's», наприклад, в асортимент включено більше
 34

морепродуктів. У Північній Америці і Європі стає все більш популярною та продукція, яка містить
куряче м'ясо.

6.4 Цінова стратегія.

Ціноутворення є дуже важливим, але разом з тим, і суперечливим процесом. Причина в тому,
що доводиться вирішувати завдання щодо вдосконалення рентабельності і привабливості товару для
покупців і його конкурентоспроможності. В основному застосовуються три підходи до
ціноутворення:
1) витрати на виробництво плюс середня норма прибутку;
2) встановлення ціни з урахуванням попиту;
3) орієнтація на рівень цін конкурентів.
Формуючи ціни на свою продукцію, «McDonald's» спирається на всі перераховані вище
фактори, згідно ціновій політиці використовується кілька стратегій. Так стратегія пасивного
маркетингу, яка використовується для морозива «Ріжок», що характеризується низькою ціною на
товар при незначних витратах на стимулювання збуту використовується, коли покупці добре
поінформовані про товар, існує явна конкуренція. Також використовується стратегія вибіркового
впровадження (коли висока ціна при низькому рівні витрат і стимулювання збуту) при якому велика
частина відвідувачів обізнана про товар, конкуренція практично відсутня, може бути застосована
для «Картоплі фрі».
Отже, ціни розглядаються як гнучкий інструмент впливу на обсяги продажів, їх величина
змінюється протягом усього «життєвого циклу» товару. Тому компанії необхідно звернути увагу на
товарну політику підприємства та внести певні корективи для того, щоб ще більше розширити коло
споживачів, що безпосередньо призведе до збільшення прибутку підприємства.
 35

6.5 Стратегія збуту та просування.

Політика в сфері збуту:
1) Якщо в США компанія орієнтується насамперед на водіїв, пропонуючи обслуговування в
автомобілях, то в Україні вона орієнтується насамперед на користувачів метро.
2) В Україні «McDonald's» розміщує свої бізнес-одиниці, як правило, в місцях великого
скупчення населення. При цьому компанії частково довелося видозмінити свій традиційний
фірмовий процес обслуговування. Ресторани «McDonald's» намагаються вибирати місця для своїх
бізнес-одиниць з можливістю наявності місця для паркування автомобілів і організації вуличних
кафе. У цій мережі ресторанів завжди передбачена велика наявність кас і широких прилавків.
3) Контроль якості страв в «McDonald's» - найважливіше завдання, причому він здійснюється
на всіх стадіях виробництва у всіх ресторанах мережі.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу
розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права
власності на нього кінцевому покупцеві. Так в «McDonald's» використовується однорівневий канал,
що включає одного посередника.
Політика в області просування включає:
1) Розробку ще не охоплених ринків, відкриваючи щорічно, частково власних, частково - на
умовах франчайзингу, причому 90% цих нових ресторанів повинні відкритися за межами США.
2) Зайняття лідируючого положення на зарубіжних ринках.
 36

3) Збільшення відвідуваності ресторанів компанії, пропонуючи нові і недорогі фірмові страви,

збільшуючи порції при збереженні колишньої ціни, організовуючи дитячі ігрові майданчики при
ресторанах.
4) Дослідження можливості глобальної інфраструктури постачальників компанії, їх досвіду в
управлінні комплексними закладами громадського харчування, виборі місць розташування
ресторанів, маркетингової діяльності.
Важливим є місце розташування ресторанів. Це повинно бути зручне розміщення ресторану
для клієнтів і вигідне для компанії. Зараз компанія намагається відкривати заклади «McDonald's» в
аеропортах, лікарнях, університетах, великих торгових центрах, на станціях техобслуговування.
Підтримка оптимального попиту на свою продукцію підприємство «McDonald's» забезпечує
регулюванням потоку відвідувачів в мережу своїх закусочних рекламними кампаніями по
громадському телебаченню в поєднанні з постійним застосуванням стимулювання продажу у
вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.

ВИСНОВКИ
У даній роботі досліджено маркетингове макросередовище компанії «McDonald's». На
українському ринку компанія має більше перспектив для розвитку, ніж перешкод.
Серед сильних сторін компанії слід виділити те, що секрет популярності «McDonald's»
в його доступності, низьких цінах і сервісі. Цей бренд впізнають завжди і всюди.
Відрізняються ресторани швидкого харчування не тільки внутрішньою чистотою, там
обов'язково стежать за санітарними умовами, а також за чистотою прилеглої території.
Основні слабкі сторони - мало можливостей для зміни, інновацій, негативний вплив на
здоров'я споживачів; ціни стандартизовані, тому конкуренти можуть знижувати ціну на свою
продукцію, що призведе до відтоку клієнтів. На основі цих даних була розроблена
контрольна карта сильних та слабких сторін. Значний вплив на компанію мають культурні
фактори. За думкою експертів, саме через них компанії не вдається вдало проникнути на
ринки більшості регіональних центрів Західної України.
Варто відзначити, що хоча «McDonald's» має ряд переваг, серйозну загрозу для компанії
представляє тенденція до оздоровлення і переходу на більш здорове харчування.
«McDonald's» володіє досить сильними сторонами для того, щоб і далі лідирувати в
своїй галузі і не боятися конкуренції. Головні відмінні переваги напоїв та їжі полягають в
тому, що компанія має вагоме значення за «критерієм традиції»: реклама, асортимент
продукції і, звичайно, всім знайомий смак.
Компанія «McDonald's», будучи яскравим прикладом застосування функцій менеджменту у
своїй діяльності, може служити зразком процесу управління для інших організацій.
 37

Саме тому на даний момент основним завданням компанії є збереження позицій. Аби його
реалізувати, на мою думку, «McDonald's» повинна зробити наступні кроки:
оновлення іміджу через нову рекламну стратегію, що забезпечить максимізацію прибутку
підприємства;
мінімізація витрат виробництва за рахунок продовження впровадження енергоефективних
програм або таких, що засновані на використанні сучасніших технологій, що забезпечить
максимальну економію на ресурсах;
реєстрація і випуск нових торгових марок задля забезпечення оборони фірми з флангів.
 38

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів щодо харчових продуктів» -
[Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1602-18
2. Державна служба статистики України - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
http://www.ukrstat.gov.ua/
3. Знай.ЮА. Вегетаріанство в Україні - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
https://znaj.ua/society/vegetarianstvo-v-ukrayini-vsi-za-ta-proty
4. Інтерфакс-Україна. Фаст-фуд: факти, про які ви не знали - [Електронний ресурс]. - Режим
доступу: https://style.nv.ua/ukr/krasota-i-moda/amerikanskij-ekspert-prolila-svitlo-na-zv-jazok-
mizh-uspishnistju-i-seksualnoju-aktivnistju-174637.html
5. Офіційний сайт НБУ - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
[https://bank.gov.ua/news/all/natsionalniy-bank-zberig-prognoz-inflyatsiyi-na-2019-2021-roki-i-
polipshiv-otsinku-zrostannya-ekonomiki]
6. BigMac Index - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
https://www.statista.com/statistics/274326/big-mac-index-global-prices-for-a-big-mac/
7. McDonald's - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.mcdonalds.com/us/en-
us.html
8. McDonald's в Україні - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
https://www.mcdonalds.ua/ua.html
9. Ukrainian Retail Assosiation. 10 найбільших мереж фаст-фуду в Україні - [Електронний
ресурс]. - Режим доступу: https://rau.ua/novyni/komu-prinadlezhat-fast-fudy/
10. World Bank Data - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://data.worldbank.org/
11. System Group Innovative Generation - [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
https://systemgroup.com.ua/uk/terminaly-samoobslugovuvannya-v-mcdonalds-svitovi-tehnologiyi-
z-ukrayinskoyu-specyfikoyu