Тема 2.

Особливості міжнародної маркетингової середи

1. Прибалтійські країни - Латвія, Литва, Естонія - в 2005 р стали

повноправними членами ЄС. Їх вступ в цей союз зробило
безпосередній вплив на середу міжнародного маркетингу фірм,
присутніх на ринках цих країн. При цьому найбільш сильний вплив на
зміну середовища міжнародного маркетингу надали:
а) природні фактори;
б) географічні чинники;
в) науково-технічні фактори;
г) політичні фактори.
2. При аналізі рівня регіональної економічної інтеграції було
встановлено, що такий найвищий рівень притаманний:
а) Європейського союзу;
б) митних союзів;
в) країнам спільного ринку;
г) зонам вільної торгівлі.
3. Країни - експортери нафти, що входять в ОПЕК, намагаються
обмежити поставку сирої нафти на світовий ринок і підвищити на неї
ціну. Для цього держави - члени ОПЕК:
а) встановлюють добровільні обмеження експорту;
б) видають ліцензії на експорт нафти;
в) встановлюють квоти;
г) використовують нетарифні бар'єри.
4. Створивши глобальну рекламу, фірма адаптувала її до
української мови, поклавши в основу слоган «Не дай собі засохнути!».
При здійсненні такої адаптації фірма враховувала:
а) місцевий фольклор;
б) етичні норми;
в) ставлення до бізнесу;
г) поведінка індивідуумів.
5. На товари, що ввозяться з країн, що розвиваються, зазвичай
або взагалі не застосовуються мита, або встановлюються:
а) компенсаційні мита;
б) антидемпінгові мита;
в) преференційні мита;
г) специфічні мита.
 Завдання 1
При створенні рекламного ролика з метою просування товару
прийнято рішення скористатися колірними відтінками (блакитний,
білий, зелений, червоний, рожевий, жовтий), які створювали б певні
асоціації з теплотою. Визначте, який відтінок доцільно вибрати для
наступних товарів:
1) товар - кава; асоціації з теплотою; жовтий
2) жіноча білизна; асоціації - жіноча сексуальність; червоний
3) чоловіче взуття; асоціації - незалежність, престиж. білий

Завдання 2
Українська дочірня компанія вирішила відкрити свою філію по
випуску продуктів харчування в мусульманській країні. Які фактори
потрібно врахувати при формуванні рекламної компанії та
асортименту?

Наприклад, використання знака у вигляді хреста в будь-якому

його прояві і вигляді розцінюється як образа почуття мусульманина.
Іноді доходить до того, що рекламні агентства не використовують
букву T в деяких різновидах шрифтів, щоб уникнути непорозумінь і
непотрібних проблем. Крім того, заборонено робити відеоролики і
фотографії з зображенням собак всередині житлового приміщення,
так як собака в ісламі - це нечиста тварина. Це вже не кажучи про
свиней, згадка яких може найжорсткішим і негативним чином
відбитися на долі рекламістів. Більш того, прапор Саудівської Аравії
заборонено використовувати в рекламі в принципі, так як він
містить напис із згадкою Аллах і, якщо раптом впаде на землю, то
викличе образливий прецедент у всіх мусульман. Тому замість
прапора прийнято використовувати герб, який являє собою два
меча і пальму.

Завдання 3
Компанія вирішила реалізовувати свою продукцію (посуд) до
України. Для просування товару на новому китайському ринку компанія
використовує рекламу на телебаченні в друкованих виданнях. Яка
основна характеристика повинна бути відображена в рекламному
повідомленні, у зв'язку з сьогоднішньою ситуацією на ринку України?
 Останнім часом і в світі, і в Україні дедалі більшу увагу
приділяють екологічно чистим продуктам та здоровому
харчуванню. Тому в рекламному повідомленні повинен бути акцент
на екологічність матеріалів посуду.

Завдання 4
Чим обумовлено використання прийнятих образів в наступних
ситуаціях (звичаями, етнічної субкультурою, культурою споживання,
традиціями, визнаними цінностями, модою, забезпеченням гармонії
людини і природи):
1) блюдо з сирої риби є традиційним продуктом харчування в
Японії; культурою споживання
2) компанія Philip Morris протягом багатьох років використовує
образ мужнього ковбоя, що скаче на коні в горах, в рекламі
вироблених нею сигарет; забезпеченням гармонії людини і природи
3) японське кімоно стало менш поширеним, однак, воно як і
раніше залишається своєрідним талісманом держави;
традиціями
4) в Туреччині торгуватися є чи не національною забавою. На
підпільних ринках Стамбула торговець просто образиться, якщо
покупець погодиться на першу запитану продавцем ціну.
етнічної субкультурою

Завдання 6
В кінці 40-х рр. минулого століття в Каліфорнії жили два брата -
Річард і Моріс Макдональдс. Вони мали невелику закусочну на
автозаправній станції в Сан-Бернардіно в штаті Каліфорнія.
Одержуваний братами дохід від роботи закусочної не задовольняв їх, і
вони вирішили удосконалити свій бізнес. Закусочна стала невеликим
рестораном швидкого обслуговування, меню якого складалося з 9
страв. Раніше пропонувалося 25 страв. Серед 9 страв були:
гамбургер, чізбургер, три види прохолоджувальних напоїв, молоко,
кава, картопляні чіпси і пиріжки.
Потім до них додалися картопля фрі і молочні коктейлі.
Одночасно зі скороченням асортименту пропонованих страв, були
знижені ціни на гамбургери.
Число ресторанчиків швидкого обслуговування, що належать
братам Макдональдсам, поступово збільшується і досягло 7-ми. У
1955 р ними зацікавився продавець міксерів для приготування
молочних коктейлів, якийсь пан Крок. Йому сподобалася ідея швидкого
обслуговування, і він придбав всю мережу ресторанчиків за 2,7 млн
доларів.
Кілька років по тому, Рей Крок вирішив збільшити число
ресторанів швидкого обслуговування за рахунок продажу права на
використання торгової марки McDonald's. Використовуючи
франчайзинг і з огляду на його переваги, число ресторанів McDonald's
швидко збільшувалася як в США, так і інших країнах. Разом з ростом
числа ресторанів, змінювалися торговий асортимент, інтер'єр,
обслуговування відвідувачів.
Ресторани McDonald's розташовуються більш ніж в 100 країнах
світу, а їх число наближається до 30 тисяч. Головний офіс корпорації
McDonald's Co Ltd знаходиться в Оук Брук штату Іллінойс.
У ресторанах корпорації McDonald's рівень обслуговування
клієнтів межує з мистецтвом. Цьому мистецтву ретельно навчають всіх
службовців і співробітників ресторанів, що знаходяться в різних
країнах і представляють інтереси корпорації. Такий підхід забезпечує
ввічливе і доброзичливе обслуговування відвідувачів незалежно від
місця розташування ресторану і національної приналежності
відвідувачів.
Логотип McDonald's і товарний знак Золота Арка (стилізована
літера «М») стали найвідомішими в усьому світі і не поступаються, а
може бути, і випереджають широко відому торгову марку Coca-Cola.
Люди будь-якої національності, різних віросповідань, з різним
рівнем доходу, а також з обмеженими фізичними можливостями,
можуть відвідувати ресторани McDonald's. При цьому компанія прагне
підтримувати доступний рівень цін, розрахований на масового, а не
елітарного відвідувача. Основною метою діяльності ресторанів
McDonald's є більш повне задоволення конкретних потреб і потреб її
клієнтів.
Специфічні особливості реалізації міжнародного маркетингу в
окремих країнах. У всіх країнах корпорація McDonald's намагається
пристосувати своє меню і стиль обслуговування до місцевих смаків і
звичаїв. Наприклад, в Японії в меню McDonald's З Ltd включені курча
«тацута», курча «теріякі» і «теріякі-макбургер». Бургери гарнір
смаженим яйцем. У число напоїв входять кава з льодом і кукурудзяний
суп.
В Індії, де майже половина населення вегетаріанці, «Біг-мак» був
замінений на «Магараджа-мак», який готується з баранини. Одночасно
з'явилися вегетаріанські рисові котлетки з овочами і спеціями.
У Німеччині в асортименті пропонованих продуктів McDonald's
з'явилися пиво і «мак-круасани», а в тропічних країнах стали
продавати сік Гуаява.
У Латинській Америці найбільш популярними стали бананові
пиріжки, а в Сінгапурі «киясу-бургерзавтрік» з курчам став
бестселером.
У Таїланді McDonald's запропонував «самурай-бургер» зі
свининою та солодким соусом, а в Новій Зеландії впровадив «ківі-
бургер», який подається з буряковим соусом і за бажанням клієнта - з
абрикосовим пиріжком.
У Парижі відкрито перший McDonald's по-мусульманському. На
перший погляд, звичайне для таких ресторанів меню. «Кока-кола», біг-
маки, чізбургери, морозиво, картопля. Однак, це не зовсім так. Страви
приготовлені відповідно до законів ісламу. Що використовується для
біг-маків м'ясо береться від тварин, вбитих і знекровлених одним
ударом ножа. Також не можна використовувати при приготуванні
м'ясних страв алкоголь і тваринні жири.
Основні принципи міжнародного маркетингу корпорації
McDonald's Філософія міжнародного маркетингу корпорації McDonald's
визначається її девізом Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and
value (якість, сервіс, чистота і ціна).
Свої конкурентні переваги корпорація McDonald's забезпечує,
перш за все, завдяки високій якості сировини, напівфабрикатів, готової
продукції, а також високому рівню обслуговування відвідувачів. Кожен
ресторан двічі в день проводить контроль якості продукції. А якість
м'ясних напівфабрикатів піддаються перевірці десятки разів. При
цьому сендвічі зберігаються не більше 10 хв з моменту їх
виготовлення. Якщо після закінчення цього часу вони не були продані,
то вони просто викидаються, як не відповідають стандартам
McDonald's.
Для підтримки чистоти проводиться контроль за станом
обладнання, приміщень, прилеглої території. З цією метою
використовуються спеціально розроблені засоби, а вночі все
обладнання, приміщення ресторану ретельно вимиваються. Всі
співробітники проходять щорічні медичні огляди, а під час робочої
зміни дотримуються вимог гігієни. Ці заходи дозволяють забезпечити
бездоганну чистоту і дотримання вимог до виробництва продовольчих
товарів.
Питання до кейсу
1. Які фактори середовища міжнародного маркетингу надають
найбільш істотний вплив на діяльність корпорації на зовнішніх ринках?

Макрофактори – це сукупність загальногосподарських

макроекономічних факторів кон’юнктури зарубіжних (світових)
ринків, не підвладних впливові окремих суб’єктів, у межах яких
компанія функціонує (територіальний аспект):
– політичні
– правові
– економічні
– соціально-культурні
– технологічні
– фізичні

2. У чому секрет успіху корпорації McDonald's на зовнішніх

ринках?

Секрет у врахуванні культурно-етнічних особливостей у

кожній країні у стравах. Меню в кожній країні розроблено з
урахуванням місцевих традицій.

3. Які фактори середовища міжнародного маркетингу корпорацій

McDonald's в повному обсязі враховуються?

В повному обсязі враховані політичні, правові та соціально-

культурні фактори.

3. Що потрібно зробити, щоб забезпечити в майбутньому

конкурентні переваги корпорації McDonald's в зв'язку з постійно
зростаючою кількістю фірм на ринках швидкого харчування?
 Необхідно і надалі поєднувати національні особливості меню
кожної країни з рівнем якості та стандартизації всіх процесів
приготування та обслуговування.