ТЕМА 3.

Маркетингові дослідження закордонних ринків

1. Міжнародне маркетингове дослідження - це:

а) дослідження міжнародного маркетингу;
б) дослідження економіки міжнародного бізнесу;
в) вивчення деякої проблеми на зовнішньому ринку і розробка на
цій основі рекомендацій щодо її вирішення;
г) дослідження зовнішнього ринку.
2. При проведенні опитування споживачів електропобутового
обладнання в столиці Берега Слонової Кістки було використано вісім
діалектів. Населення держави складає близько 12 млн жителів.
Використання такого великого числа діалектів обумовлено:
а) існуючими вимогами формування вибірки;
б) необхідністю отримання достовірної і повної інформації;
в) існуючих вимог до складання анкети;
г) вимог аналізу і обробки даних.
3. В процесі проведення міжнародного маркетингового
дослідження було необхідно з'ясувати, як буде змінюватися структура
покупців при зміні ціни на товари. З цією метою було прийнято
рішення:
а) провести опитування;
б) встановити спостереження за покупцями;
в) провести експеримент;
г) промоделювати поведінку покупців.
4. Пол Хсю, уродженець Тайваню, який став президентом
американської компанії Hsu's Ginseng Enterprises, вибрав китайський
ринок в якості першого закордонного ринку для експорту вироблених
компанією харчових добавок. Приймаючи таке рішення, він, перш за
все, враховував:
а) ємність китайського ринку;
б) наявність особистих зв'язків і культурних витоків;
в) географічне розташування Китаю;
г) існуючий рівень конкуренції.
5. Українська фірма вирішила створити привабливі екзотичні
нічники з природних каменів у вигляді хатинки, занесеної снігом. Фірма
отримала замовлення на такі вироби з Великобританії. У зв'язку з цим
фірмі слід визначити найбільш прийнятне напруга цього нічника і
конфігурацію вилки для британського ринку. Тому було прийнято
рішення:
а) провести кабінетне дослідження;
б) створити фокус-групу;
в) відрядити фахівця до Великобританії;
г) провести опитування потенційних споживачів.
6. Існує думка, що успіх комерційної діяльності в країнах
Азіатсько-Тихоокеанського регіону, в більшій мірі, залежить від
наявності особистих зв'язків, ніж від аналізу вторинних даних. У зв'язку
з цим особливу значимість має:
а) кабінетне дослідження в країні місцезнаходження фірми;
б) кабінетне дослідження в країнах Азіатсько-Тихоокеанського
регіону;
в) польове дослідження в країнах Азіатсько-
Тихоокеанського регіону;
г) дослідження з використанням Інтернету.
7. Триангуляція в маркетингових дослідженнях передбачає:
а) проведення кабінетного дослідження в країні перебування
фірми;
б) проведення опитування і спостереження;
в) досягнення єдності у використанні кількісних і якісних
методів у дослідженні проблем;
г) використання Інтернету.

Завдання 1
Якби у Вас був контракт на проведення польового дослідження в
Саудівській Аравії, з якою проблемою збору первинної інформації Ви
могли б, перш за все, зустрітися:
1) з неможливістю зробити представницьку вибірку;
2) з неможливістю окремих респондентів;
3) з неможливістю забезпечення єдності вимірювань;
4) з неможливістю здійснення необхідних комунікацій.

Завдання 2
Компанія Coca-Cola визначила проблему свого дослідження як
виявлення доцільності зміни рецептури основної марки виготовлених
напоїв, з метою збільшення частки ринку тінейджерів за рахунок
споживачів продукції фірми Pepsi. В результаті проведеного
дослідження, були зроблені висновки і пропозиції, які не дозволяли
досягти сформульованої фірмою мети. Як Ви вважаєте, чим це
обумовлено?
1) невірно сформульованої проблемою;
2) недостатністю інформаційного забезпечення;
3) допущеними помилками при обробці інформації;
4) недоліками в виборі респондентів.

Завдання 5
Фірма «Дзінтарс» є одним з широко відомих виробників
парфюмерно-косметичних виробів. Вона має хорошу репутацію як
виробник серії косметичних продуктів з використанням натурального
сировини. Асортимент товарів охоплює як декоративну косметику, так і
косметику по догляду за шкірою, включаючи сонцезахисні продукти.
Тест і сертифікація підтверджують високий рівень якості виготовлених
товарів. Вони можуть бути позиціоновані як товари з низьким рівнем
ціни.
Фірма «Дзінтарс» продає свої товари, в основному, в країнах
колишнього СРСР. Політичні та економічні перетворення в країнах
Східної Європи зробили негативний вплив на можливість продажу
виробів фірми в цих державах. Більш переважними для «Дзінтарс» є
нові ринки в Західній Європі. Причому одним з найбільш привабливих
є німецький ринок.
Для німецького ринку косметичних продуктів характерний
високий рівень його насичення. Значне число місцевих і зарубіжних
виробників займають міцні позиції на ринку парфюмернокосметіческіх
товарів, пропонуючи добре зарекомендували себе і найкращим чином
представлені, широко відомі продукти. Щоб постійно підтримувати
міцні позиції на ринку, ці виробники, з огляду на високий рівень
конкуренції, повинні постійно інвестувати значні кошти на здійснення
комунікацій.
Фірма «Дзінтарс» як виробник, її товари та торгова марка були
недостатньо відомі на німецькому ринку як для підприємств торгівлі,
так і для потенційних споживачів.
Після попередніх переговорів з агентством Ogilvy & Mather Focus
вище керівництво фірми «Дзінтарс» звернулося до нього з
пропозицією розробити попередню концепцію, що описує можливі
стратегічні кроки і визначальну необхідні ресурси для виведення
товарів фірми на німецький ринок. Вся виконана агентством робота
базувалася на наявних знаннях і досвіді Ogilvy & Mather Focus. В
результаті були запропоновані наступні основні етапи виходу на
німецький ринок.
1. На першому етапі фірма «Дзінтарс» першорядне значення
надає питанням забезпечення високої якості виробів, використання
товарних знаків. Вона виявляє цільові сегменти. Проводить
позиціонування товарів на них. Визначає стратегію виходу на цільовий
ринок.
2. Встановлюється сукупність цілей на цільових сегментах ринку,
досягнення яких повинно бути забезпечено в результаті реалізації
плану маркетингу. Основна увага в плані маркетингу відводиться
комунікаційній політиці фірми.
3. Опрацьовуються можливості практичної реалізації рекламних
заходів.
4. Розглядаються можливості встановлення і розвитку постійних
контактів з потенційними споживачами. Ogilvy & Mather Focus постійно
піклується про споживачів, надаючи їм повну інформацію про товари,
їх властивості і переваги.
5. В рамках програми дій передбачається: створити в свідомості
потенційних споживачів асоціативний образ і імідж торгової марки;
забезпечити підтримку при створенні дистриб'юторської мережі;
активізувати продаж за допомогою стратегії Push & Pull; забезпечити
просування товару на ринок.
6. Для реалізації програми дій необхідно близько 9 млн євро, в
тому числі, 8 млн євро направляється на реалізацію комунікаційної
політики і приблизно 1 млн євро - на розвиток виробництва. При
цьому, не враховуються витрати на створення і управління каналами
розподілу.
В результаті проведених агентством Ogilvy & Mather Focus
досліджень, фірма «Дзінтарс» отримала запевнення в тому, що є
необхідні передумови для виведення її товарів і можливості
забезпечення їх швидкої доставки на німецький цільовий ринок;
провела переговори і отримала позитивну відповідь про можливості
спільної роботи з такими торговими ланцюжками, як DM, Schlecker,
REWE і Zide. Однак ніякі договори або контракти з ними не було
укладено.
Назва товару, а також його оформлення, остаточно не визначені.
За бажанням фірми «Дзінтарс», агентство Ogilvy & Mather Focus
може запропонувати підтримку та рекомендації при створенні каналів
розподілу.
Воно може надати підтримку в реалізації необхідних комунікацій і
заходів з продажу продукції на інших зарубіжних ринках.
Питання до кейсу
1. Чим керувалося агентство Ogilvy & Mather Focus,
визначаючи витрати на комунікаційну політику фірми «Дзінтарс» в
розмірі 8 млн євро?

Орієнтувалася тим, що парфюмерно-косметичні вироби

більше потребують розвитку комунікаційної політики, ніж
виробництва.

2. Наскільки обгрунтовані можливі витрати фірми «Дзінтарс»

на комунікаційну політику?

Чітке обґрунтування відсутнє.

3. Які питання агентством Ogilvy & Mather Focus

проаналізовані не в повній мірі?

Не в повній мірі проаналізовані засоби реклами та комунікаційна

політика для цільових сегментів.

4. Яка інформація ще необхідна фірмі «Дзінтарс», щоб

прийняти остаточне рішення про вихід на німецький ринок?

Необхідні результати проведення достовірного польового

дослідження цільвого німецького цільового ринку.

5. Яке рішення, на Вашу думку, слід прийняти вищому

керівництву фірми «Дзінтарс»?
Доцільно провести рішення про глибоке маркетингове
дослідження німецького ринку перед проведенням комунікаційної
політики.