Тема 4.

Комунікативні технології пропаганди, ПР, створення іміджу

1. Комунікативні технології пропаганди.
2. Технології зв'язків з громадськістю.
3. Технолонгії створення іміджу.

1. Комунікативні технології пропаганди

Пропаганда (від лат. propaganda - те, що підлягає поширенню) - поширення інформації: фактів,
аргументів, чуток та інших відомостей, у тому числі свідомо помилкових, для надання впливу на суспільну
думку або іншу цільову аудиторію (Н.І.Зражевська, с.43).
Пропаганда (технологія інформаційного охоплення) - "це неоплачувана, абсолютно добровільна
форма особистого інформаційного впливу на індивідів із метою донесення до них інформації про фірму, її
діяльність і товари, які вона випускає" (Холод - цитата з якогось видання).
Пропаганда - система маніпулятивних дій-комплексів, спрямованих на особистісний емоційно-
експресивний вплив на свідомість споживачів інформації (реципієнтів) для зміни сценаріїв, моделей їхньої
поведінки, переконання людей, поширення інформації про певного фігуранта, його діяльність на підставі
власних переконань пропагандиста (Холод О.М., с.9-10)
Пропаганда - форма комунікації, спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших
відомостей для впливу на суспільну думку на користь певної спільної справи чи громадської позиції
(вікіпедія).
Пропаганда - використання редакційного, а не платного місця і/чи часу у всіх засобах
розповсюдження інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування існуючими чи
потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених
цілей збуту (Котлер, 1990, с.546)
Пропаганда (пабліситі) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на повар,
послугу чи ділову організаційну одиницю шляхом поширення про них комерційно важливих даних в
друкованих ЗМІ чи сприятливого представлення по радіо, ТБ чи зі сцени (АМА).
Пропаганда це умисні, систематичні спроби змінити сприйняття, маніпулювати пізнанням та
спрямовувати поведінку для досягнення реакції, яка веде до бажаного наміру пропагандиста (Ґарт
Йовет та Вікторія О'Доннел, вікіпедія).
Пропаганда нейтрально визначається як систематична форма цілеспрямованого переконування,
яке намагається вплинути на емоції, погляди, думки й дії визначеної цільової аудиторії з політичною,
ідеологічною чи комерційною метою через контрольовану передачу односторонніх повідомлень (які
можуть узгоджуватися з фактами або ні) безпосередньо або через канали мас-медіа. Пропагандистські
організації залучають пропагандистів, які займаються пропагандизмом - безпосереднім, практичним
створенням та розповсюдженням таких форм переконування (Річард Алан Нельсон, вікіпедія)
Пропаганда - це мистецтво схиляти інших до поведінки, яку б до цього вони собі не дозволили, за
допомогою різних інструментів агітації.
У широкому розумінні
Пропаганда - це поширення соціально-політичних, природно-наукових та інших знань з метою їх
втілення у суспільну свідомість.
У вузькому розумінні
Пропаганда - це ідеологічно спрямована діяльність будь-якої організації (фірми, громадської організації,
партії тощо) для формування у конкретної цільової аудиторії (соціальної групи, верств населення,
сегменту ринку, електорату тощо) певних поглядів і уявлень (світогляду).
 Історія походження терміну і явища
Термін "пропаганда" походить від латинського слова "propagara", що означає буквально посадку
саджанців в саду.
В 1633 році (чи 1622 р.) папа Урбан VIII створив католицьку організацію Congregatio de Propaganda
Fide (Конгрегація поширення віри), яка керувала іноземними місіями католицької церкви. Ця дата
вважається датою появи терміну "пропаганда". В цьому контексті - пропаганда - це робота з розширення
своєї ідеологічної території.
Однак пропаганда, як явище існувала задовго до виникнення самого терміну. Одним з найбільш
ранніх зразків пропаганди можна вважати преамбулу до Зведення законів Хамурапі (Вавилон, 1780 р. до
н.е.), в якій сказано, що ці закони створені для встановлення справедливості в країні і захисту слабких віж
сильних. Зміст же самих законів переважно був спрямований на захист інтересів заможних верств за
рахунок незаможного населення.

Отже, пропаганда - це діяльність, спрямована на популяризацію і поширення ідей у суспільній

свідомості.
Пропагувати означає усно, через радіо, ТБ, друковані ЗМІ чи за допомогою інших засобів
поширювати певні ідеї, теоретичні знання, погляди, переконання.
Пропаганда зводиться до більш-менш систематичних спроб маніпуляції думками та переконаннями
людей за допомогою різних символів: слів, гасел, монументів, музики, фільмів тощо. Від інших засобів
поширення знань та ідей пропаганда відрізняється націленістю на маніпуляцію свідомістю та поведінкою
людей.
На відміну від об'єктивної подачі інформації, пропаганда подає інформацію насамперед для впливу
на аудиторію. Пропаганда часто подає інформацію вибірково (хоча не до кінця сказана правда - це теж
брехня), щоб спонукати до певних узагальнень, або використовує емоційно заряджені повідомлення, щоб
спровокувати радше емоційну, ніж раціональну реакцію на подану інформацію. Бажаним результатом є
зміна ставлення цільової аудиторії до певного суб'єкта або явища.
Хоча термін «пропаганда» справедливо набув яскраво негативного забарвлення через поєднання її з
найбільш маніпулятивними та шовіністичними прикладами (як-от: Нацистська пропаганда для
виправдання Голокосту та комуністична пропаганда для приховування Голодомору та його штучності і,
відповідно, злочинності). Пропаганда у своєму початковому значенні мала нейтральне забарвлення і могла
пов'язуватися із застосуванням, яке було в цілому м'яким і невинним, як, скажімо, публічні рекомендації з
охорони здоров'я, заохочення громадян брати участь у виборах, заохочення людей повідомляти в
правоохоронні органи про злочини тощо.

Головна мета пропаганди - довести головні ідеї та теоретичні знання до широких верств населення і
перетворити на особисті переконання.Пропаганда – процес закріплення в свідомості певних цінностей.

Пропаганда може класифікуватися відповідно до джерела та природи повідомлення.

Біла пропаганда загалом походить з відкритого доступного джерела та характеризується м'якшими
методами переконання, такими як стандартні техніки відносин з громадськістю та однобічним поданням
аргументів.
Чорна пропаганда подається ніби з одного джерела, проте насправді є з іншого. Маскування
правдивого джерела пропаганди є найпоширенішим, коли це пропаганда ворожої країни чи організації з
негативним іміджем.
 Сіра пропаганда - це пропаганда без визначеного джерела чи автора. Основне призначення сірої
пропаганди полягає в тому, щоб змусити ворога повірити в брехню, використовуючи так звані солом'яні
аргументи: перша фаза — змусити когось повірити в «А», запускається сіра пропаганда «Б», яка
протилежна до «А». У другій фазі «Б» дискредитується використовуючи опудало. Тоді ворог прийде до
висновку, що «А» - правда.
Позитивна (конструктивна) пропаганда прагне довести до споживача ті або інші переконання в
дохідливій формі. Мета позитивної пропаганди - сприяти соціальній гармонії, злагоді, вихованню людей
згідно із загально прийнятими цінностями. Позитивна пропаганда виконує виховну та інформаційну
функції в суспільстві. Вона здійснюється в інтересах тих, до кого скерована, а не обмеженого кола
зацікавлених осіб. Позитивна пропаганда, на відміну від негативної, не переслідує маніпулятивних цілей.
Тим не менш, оскільки «загально прийняті цінності» вже й без пропаганди є загально прийнятими,
справжні цілі «конструктивної» пропаганди часто розходяться з тими, які декларуються пропагандистами.
Негативна (деструктивна) пропаганда нав'язує людям ті або інші переконання за принципом
«мета виправдовує засоби». Мета негативної пропаганди - розпалювання соціальної
ворожнечі, нагнітання соціальних конфліктів, загострення суперечностей у суспільстві, пробудження
ницих інстинктів у людей тощо. Це роз'єднує людей, робить їх слухняними волі пропагандиста. Технологія
створення «образу ворога» дозволяє згуртувати натовп навколо пропагандиста, нав'язати натовпу вигідні
йому переконання і стереотипи. Основна функція негативної пропаганди - створення ілюзорної,
паралельної реальності з «перевернутою», або спотвореною системою цінностей, переконань, поглядів.
Негативна пропаганда активно використовує низьку критичність та навіюваність мас, щоб маніпулювати
цими масами в інтересах невеликої групи осіб.
Ці різні типи пропаганди відрізняються кількістю правдивої та правильної інформації, яку можна
використати для боротьби з пропагандою. Наприклад, протидію білій пропаганді легко знайти,
дискредитувавши джерела пропаганди. Протидія сірій пропаганді, якщо таку пропаганду виявлять (часто з
внутрішнього джерела), може спровокувати певного рівня публічні протести. Протидія чорній пропаганді
часто не очевидна та небезпечна при оприлюдненні, оскільки ознайомлення громадськості з джерелами і
тактикою чорної пропаганди підірве всю кампанію чорної пропаганди або викличе протидію з боку чорних
пропагандистів.
Пропаганда може здійснюватись таємно. Наприклад, принизлива дезінформація про історію певних
груп або чужих країн може заохочуватися або толеруватися в системі освіти. Оскільки деякі люди двічі
повторюють вивчене у школі, така дезінформація повторюватиметься журналістами і батьками, що
врешті-решт посилить ідею, ніби ця порція дезінформація є «загальновідомим фактом», навіть якщо жоден
з тих, хто повторює цей міф, не зможе вказати жодного авторитетного джерела. Ця дезінформація
здійснює кругообіг в медіа та системі освіти навіть без потреби урядового втручання в ЗМІ. Така
проникаюча пропаганда може використовуватись для політичних цілей: даючи громадянам хибне
враження про якість та політику їхньої країни, їх можуть спонукати відкидати певні пропозиції або
зауваження чи ігнорувати досвід інших.
Звичайними засобами для передачі повідомлень пропаганди є:
повідомлення новин,
урядові повідомлення,
історичні огляди,
псевдонаука,
книги,
листівки,
пропагандистські фільми,
радіо,
телебачення,
плакати й афіші.
 У випадку радіо та телебачення пропаганда може існувати в новинах, оглядах подій, сегменті ток-
шоу, як реклама, громадські оголошення або довготривалі едверторіали (рекламні оголошення, які мають
вигляд звичайної статті).
Для здійснення пропаганди використовують чимало методів, які базуються на
дослідженнях соціальної психології. Багато з цих методів базуються на логічних помилках, оскільки
пропагандисти використовують аргументи, які хоча деколи переконливі, але не завжди достовірні.
Г.Почепцов пропонує такі моделі пропагандистської комунікації:
Модель викривленого джерела, де пропагандист (П) створює викривлене джерело (П1), з якого виходить
повідомлення (Сооб). Одержувач (Пол) роглядає цю інформацію як таку, що поступила з доступного йому
джерела П1, оскільки йому не відомий оригінал (П).
Модель легітимізації джерела. В цьому випадку пропагандіст (П) таємно вміщує оригінальне
повідомлення (Сооб 1) в легітимному джерелі (П2). Це повідомлення в іншому вигляді (Сооб 2)
передається пропагандистом одержувачеві інформації під виглядом іншого повідомлення (Сооб 3) як таке,
що вийшло з іншого джерела (П 2).
Слід додати до цього списку пропагандистських моделей і використання чуток.
Модель слухового джерела: інформація використовується за відсутності вказівки на джерело.
В. Крисько вважає, що базовими методами впливу, які використовують фахівці психологічної війни, є
переконання й навіювання.
Тими ж методами активно користуються й пропагандисти.

Переконання — метод впливу на свідомість людей, звернена до їх власного критичного сприйняття.

Переконання орієнтоване на інтелектуально-пізнавальну сферу людської психіки. Його суть у тім, щоб за
допомогою логічних аргументів спочатку домогтися від людини внутрішньої згоди з певними
умовиводами, а потім на цій основі сформувати й закріпити нові установки (або трансформувати старі), що
відповідають поставленої мети.

Основні принципи переконуючого впливу:

Принцип повторення. Завдяки повторенню повідомлення вдається збільшити кількість людей, що

сприйняли й засвоїли інформацію, що втримується в ньому. Багаторазове повторення пропагандистських
тез підвищує ефективність впливу на супротивника (виборця). Принцип повторення, ліг в основу
президентських виборів у Росії 96-го року, коли по телебаченню, чи ледве не кожні десять хвилин
повторювали: «Голосуй, або програєш!», а «зірки» театру, кіно й естради призивали проголосувати за
Єльцина.

Принцип несуперечності. Філософ А. Бэн (XIX століття) говорив: для переконання життєво важливо,
щоб йому ніколи не суперечили, щоб воно не втратило престижу. Нас більше переконують 10 чоловік,
єдиних у своїй думці, чим 50 «за» і 1 «проти».

Принцип переваги первинної інформації. Якщо людина одержала якесь важливе повідомлення, то в
його свідомості виникає готовність до сприйняття наступної, більше детальної інформації, що підтверджує
перше враження. Той, хто першим передав важливе повідомлення, одержує психологічну перевагу, тому
що його зміст досягає адресата раніше, ніж повідомлення засобів інформації опонентів по тому ж
питанню. У цьому мали можливість переконатися радянські спецпропагандисти під час подій в Угорщині
56-го й Чехословаччини 68-го, коду їм доводилося спростовувати більш швидко розповсюджувану західну
пропаганду антирадянської й антисоціалістичної спрямованості.

Принцип забезпечення довіри до джерела інформації. Пропаганда ніколи не повинна оперувати

свідомо фальсифікованими даними, які можуть бути викриті аудиторією.
2. Технології зв'язків з громадськістю

Термін PR (Public Relations) запозичений і принесений в нашу культуру мови із заходу, його приблизний
переклад може звучати як «зв'язок з громадськістю», що далеко не відповідає його основній сутті і цілям,
які він передбачає, швидше за все це інтерпретація чи трактування існуючих фактів. Умовно, за методами
досягнення своєї мети він підрозділяється на так званий, чорний PR та білий PR.

Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) — діяльність, спрямована на досягнення

взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі
цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.
У вузькому розумінні — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань,
ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів,
послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій.
PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії,
реалізуючи довгострокові задачі зі:

створення та підтримки корпоративної репутації компанії,

налагодження необхідних контактів,
переконання конкретних цільових груп.
Існує понад 500 визначень поняття PR. Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх
об'єднує найсуттєвіше положення про те, що зв'язки з громадськістю — це відносини між
певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.
Згідно зі словником «Webster's Dictionary» PR — це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на
створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією та її
громадськістю. [1]
Український вчений Г. Г. Почепцов визначає PR як «науку про управління громадською думкою».
Англійський вчений Сем Блек [2] дає своє трактування поняття PR як «плановані, тривалі зусилля,
спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією
та її громадськістю».
Усі визначення збігаються в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською
істотою, або організацією, або соціальною думкою.
Узагальнене визначення: PR — це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами
управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з
громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та
іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення
пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.
 Об'єкт PR — система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з
громадськістю.
Предметом PR є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка,
закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи
управління ними.
Метою PR є створення та збільшення пабліцитного капіталу.

Історія походження терміну та явища

Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій,

як Вавилон, Стародавня Греція та Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати
владу своїх урядів і своєї релігії.
Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.
В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide
(Священну конгерацію пропаганди віри), що займаласяпропагандою католицизму.
Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців,
що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її
обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з
громадськістю у сучасному розумінні цього терміну.
Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті.
Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році
він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним
поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз
утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і
організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.
У ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едварда Бернейза[3], розпочинається викладання
PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR-агенцій.

В Україні провідними фахівціями в галузі Public Relations є професори Валентин Григорович

Королько, Георгій Георгійович Почепцов, Валерій Феліксович Іванов, Олтаржевський Дмитро
Олегович, Євгенія Борисівна Тихомирова.

Сам по собі PR – це особлива технологія та методи, спрямовані на надання позитивного чи негативного

ставлення до явища, компанії або особистості в середовищі людей, бізнесу, політики, мистецтва.
Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота спрямована не стільки на
миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод.

Види ПР
Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: споживачами, службовцями,
конкурентами, урядами, акціонерами ікредиторами, місцевим населенням /населенням країни/
міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації
(підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається
як зв'язки з громадськістю.
На державному рівні зв'язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет
уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.
На рівні підприємства завдання зв'язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого
образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості.
Класифікація з огляду на суб'єкт

Корпоративний PR
PR першої особи (як різновид корпоративного PR)
Бренд-PR
Персональний PR
Антикризовий PR
Класифікація з огляду на виконавця
Власний структурний підрозділ
Аутсорсинг — залучення PR-агенції
Класифікація з огляду на етику
«Білий» PR — поняття, що з'явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.

У відмінності від «чорного», «білий» піар являє собою інформаційну відкритість у даній сфері, подання
максимально відкритих і позитивних відомостей про суб'єкт піар-акції. Найчастіше «білий» піар
називають просто піаром, ототожнюючи ці поняття. Словосполучення «чорний» піар було введено як би
на противагу «білому», тим самим підкреслюючи його позитивність.

Від так, прийоми «білого» піару чітко поділяються за результатами: для споживача, для компанії і для
персоналу компанії.

Природно, що діяльність «білого» піару дозволяє компанії завоювати позицію на ринку і посилити своє
становище серед конкурентів.

Для споживача результат «білого» піару не менш очевидний. Компанії з хорошим іміджем будуть
користуватися попитом серед виробників, так само споживачі продукції виробленої популярною
компанією гордо демонструватимуть приналежність до неї.

Як правило, персонал успішної організації відчуває гордість за свою причетність до отриманого

результату, що так само позитивно вплине на працездатність.
«Чорний» PR — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння,
знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін.
Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату.

«Чорний» піар як технологія найчастіше застосовується в якості методу ведення інформаційних воїн або ж
як поширення завідомо неправдивої або негативної інформації про конкурентів та інших суб'єктах
комунікації. Заходи чорного піару найчастіше застосовуються з метою підриву сформованого іміджу
конкурентів, тим самим досягаючи власної переваги на ринку. Отже, чорний піар – це дії, спрямовані на
те, щоб заплямувати ім'я іншої людини в очах громадськості.

До прийомів «чорного» піару відносяться: новини, а точніше засіб їх передачі. У «чорному» піарі передача
новин здійснюється з малопомітними елементами навіювання. Таким чином, у об'єкта піару складається
певна точка зору, вигідна саме для суб'єкта (фірми, компанії або окремої людини). Незамінним прийомом
«чорного» піару є зміщення акцентів, пріоритетів при подачі інформації, так звана переробка. При цьому
не вигідні для нас частини просто викидаються із загального потоку, тим самим змінюючи кінцеве
сприйняття, результатом цього часто стає отримання зовсім неправдивої інформації.

Прийомів у «чорного» піару безліч, але головним з них є ритуал. Ритуалом називається особлива форма
поведінки, тактика, етикет, дії. Ритуал є поведінковим автоматизмом, побудованим на маніпуляції, а
маніпуляція в даному випадку полягає в стимулюванні ритуальної поведінки людини.

«Жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих
слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та
ксенофобічних висловлювань тощо).
«Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного»
PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид
«чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість
реципіента. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом
якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

Рожевий PR заснований на технологіях міфів і легенд. Наприклад, методом рожевого піару вважається
створення історії фірми, коли розповідаються, які невдачі подолала фірма на шляху до успіху.
Зелений PR – заснований на корпоративній відповідальності в галузі захисту навколишнього середовища
(скорочення обсягів використання пластику для пакування, матеріальна підтримка екологічних ініціатив
тощо).
Жовтий PR – використовує в якості піар-методів образливі елементи для залучення уваги. Приклади
такого піару часто можна спостерігати в політиці та шоу-бізнесі.
Коричневий PR тісно пов'язаний з пропагандою (в основному, неофашистських ідей та ксенофобії).
Соціальний PR використовується для формування позитивних моделей поведінки (благодійність,
донорство). Крім того, останнім часом під соціальним піаром стали розуміти активність компанії в
соціальному середовищі (приклад такого виду в інтернеті – діяльність у спільнотах соціальних мереж).
Вірусний PR. Особливість вірусного піару в тому, що він поширюється сам по собі через спілкування між
людьми, головне придумати цікаву тему, яку обговорюватимуть (у вітрині магазину поставити моделей в
купальниках, влаштувати флеш-моб).
Конфліктний PR. Методи конфліктного піару застосовують у сферах зіткнення інтересів (конкуренції,
протистояння бізнесу і держави).

Виходячи з цього, можна зробити висновок, що все-таки визначити чіткі рамки «чорного» і
«білого» піару неможливо. Розглядаючи вплив «кольору» на ефективність, можна сказати, що вона
практично дорівнює в обох видів. Різниця існує лише від сфери застосування технології.

Отже, PR це дуже складна, суперечлива, але в той же час цікава наука. Застосування різноманітних PR-
технологій, перш за все полягає в тому, щоб максимально впливати на суспільство, використовуючи різні
засоби піар, для формування високої суспільної репутації і популярності фірми. Проте якого б не був
кольору PR – він завжди залишиться PR, адже головне його завдання – це «достукатися» до свідомості
людей.

Відмінність між пропагандою і ПР

Відомий фахівець у сфері ПР Сем Блек наводить аргументи на користь розмежування понять
пропаганда та ПР. Він вважає, що для пропаганди, на відміну від від ПР, не надто важливою є етичні
складова, а правильні слова при її здійсненні використовуються здебільшого з егоїстичних міркувань. При
цьому може виникнути необхідність у викривлення фактів чи навіть у їх фальсифікації для осягнення
певних цілей.
ПР, навпаки, визнає довготривалу відповідальність, прагне переконати та досягнути
взаєморзуміння, базуючись на добровільному сприйнятті ідей та думок. Він (ПР) може досягати успіху
тільки, якщо здійснюється чесними засобами і в їх основу покладено етичні норми. Мета, якої прагне ПР,
ніколи не може бути виправдана використанням брехливих, шкідливих чи сумнівних засобів.
Метою ПР, на думку С.Блека, є досягнення взаєморозуміння та згоди. У той час як мета пропаганди
- сформувати рух. Методи ПР пропонують повну відкритівсть, в той час як пропаганда за необхідності
вдається до приховування фактів.
ПР прагне до розуміння, а пропаганду цікавлять послідовники.
1. Засоби ПР
Для досягнення своїх цілей ПР використовує численні та різноманітні засоби та прийоми. Їх можна
систематизувати за декількома напрямами:

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Основними прийомами цього
напрямку ПР є наступні:

1.1. Організація фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її

діяльності.

1.2. Надсилання в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлетенів).

1.3. Виробництво за участю фірми кіно- та телефільмів, теле- та радіорепортажів; написання статей
про саму фірму, її співробітників або про сферу її діяльності.

Статті і фільми при цьому носять некомерційний, нерекламний характер. Найчастіше жанр -
науково-популярний, видовищний, нарисовий, подійний тощо. У ході контакту аудиторія або отримує
необхідну, з точки зору фірми, інформацію, або дізнається про фірму дещо, що позитивно характеризує її,
формує її сприятливий образ.

1.4. Організація інтер'ю керівників, інших її співробітників засобам масової інформації.

1.5. Встановлення сприятливи, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими

співробітниками засобів масової інформації (формування так званого журналістського лоббі). В службах
ПР крупних фірм призначаються відповідальні за зв'язки з пресою, які координують цю роботу.

2. ПР через друковану продукцію набула наступних форм:

2.1. Публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

У багатьох країнах публікація даних про результати фінансово-господарської діяльності для деяких
типів підприємств (наприклад, акціонерних товариств) є обов'язковою, що закріплено законодавством.

2.2. Видання фірмового пропагандистського проспекта. Звичайно в престижному проспекті

відображається історія фірми, найбільш значимі досягнення. У деякий випадках він знайомить читачів з
організаційною структурою фірми, її керівниками.

Таким чином, проспект сприяє формуванню атмосфери відкритості та довіри між фірмою та її
громадськістю. Адресатами надсилання звичайно є редакції засобів масової інформації, урядові установи,
ділові партнери, навчальні заклади тощо.

2.3. Видання фірмового журналу (організація інших засобів масової інформації).

Це - один із найдорожчих засобів пропаганди, що пов'язане з необхідністю забезпечення високого

рівня видання як з точки зору оформлення журналу, так і з точки зору його змісту. Тому сам факт видання
фірмового журналу говорить про високу значимість фірми, про її стабільне фінансове положення.

Відкриємо один з номерів фірмового журналу "Гейтвей" ("Hateway" - англ. "ворота"), що видається
ірландською авіакомпанією "Air Rianta". В першу чергу привертає увагу висока якість поліграфії. На
обкладинці присутні елементи фірмового стилю компанії (товарний знак та логотип). Перша сторінка
присвячена поздоровленню читаців керівником фірми у зв'язку з її ювілеєм. Фото управляючого
розміщене тут жу - солідна, доброзичлива людина. Ще три сторінки відведені для звіту про святкові
заходи присвячені ювілею. Знову необхідно відзначити високий рівень виконання кольорових
фотоілюстрацій. Весь решта видавничий простір журналу (біля 80 сторінок) безпосередньо з компанією не
пов'язаний. Тут розміщені нариси, оповідання, репортажі, реклама фірм, які виробляють товари.

Таким чином досягається популярність журналу у його читачів.

3. Участь представників фірми в роботі з'їздів та конференцій професійних чи суспільних

організацій. Фірма сама може виступити ініціатором організації наукового симпозіума чи семінару,
пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, в якій працює фірма.

4. Організація фірмою різноманітних заходів подійного характеру. Захід може бути пов'язаний з
ювілеєм самої фірми чи річницею початку її діяльності на конкретному ринку. Останнє особливо важливо
для ПР зовнішньоторговельної фірми, яка налагоджує взаємозв'язки з широкою спільнотою та діловими
колами країни, в якій вона працює.

Інструменти івент-маркетпнгу:

1. Святкові заходи.

Це святкування певний подій, які стосуються діяльності підприємства, цільової аудиторії, громади
місцевості, у якій працює чи яку обслуговує підприємство, загалом населення країни тощо. Причому
святкування організоване підприємством. Тут можливий великий спектр заходів, які умовно можна
поділити на три групи:

1) участь у святкуваннях міського (регіонального) масштабу (наприклад, день міста);

2) створення подій до загально національного свята (наприклад, Різдво - Свято пампуха, Новий рік - парад
снігурочок тощо);

3) створення власної унікальної події (наприклад, ювілей фірми).

Залежно від того, що це за свято, буде відрізнятись специфіка його організації, але спільним буде одне:
свято святом і розважальна частина повинна становити не менше 80% часу. Але моменти, пов'язані з
товаром також повинні бути в його форматі - окремими вкрапленнями на фоні яскравого видовищного
представлення.

Маркетинговий ефект заходів такого плану досягається за рахунок зв'язку торгової марки з великою
кількістю позитивних емоцій цільової аудиторії. Тобто публіка автоматично "проковтує" бренд і
інформацію про нього, "споживаючи" свято. Для того, щоб бренд добре "засвоївся" він повинен органічно
поєднуватись з усіма іншими елементами свята і виконувати в ньому роль "приправи", що надає
особливого смаку. Свято не може обійтись без подарунків і частувань. Тому слід подбати про
задоволеність гостей і в цих моментах. Свято подія емоційна і яскрава - кульки, феєрверки, яскраве
оформлення і т.п. допоможуть створити потрібну атмосферу.

2. Фестивалі.

Фестиваль (фр.festival, лат. festivalus - святковий) - масове святкування, показ (огляд) досягнень
музичного, театрального, естрадного, циркового чи кіно мистецтва. В Америці народні вуличні ярмарки
також називають фестивалями. Проводяться як в крупних закритих приміщеннях, так і "оупен ейр" - на
відкритому повітрі - площах, вулицях, полях парках тощо. Фестивальний рух почався у Великобританії з
музичних фестивалів у ХІХ ст. Є також безліч "товарних" фестивалів - свято пива, вина, борщу і т. п. Є
більш екзотичні фестивалі - Фестиваль польотів та повітряних кулях, Фестиваль парусних суден,
фестивалі-реконструкції (відомих подій, битв тощо), фестивалі старовинних авто, фестивалі любителів
природи, фестивалі любителів фітнесу тощо.

Як правило спонсорами (і в прямому і в переносному сенсі) товарних фестивалів є виробники відповідних

товарів (або супутніх за попитом). А для екзотичних фестивалів - муніципальні органи влади в надії при
вернути увагу туристів або громадські організації.

3. Церемонії відкриття.

4. Презентації.

5. Виставки.

6. Спонсорство заходів.

7. Ембуш-маркетинг.

8. Концерти.

9. Конференції, круглі столи, семінари.

Приводом для ПР заходу можуть стати також кругла кількість виготовлених фірмою товарів,
наприклад, мільйонний автомобіль, "ювілейний клієнт" (наприклад, стомільйонний відвідувач мережі
підприємства харчування) і т.п.

5. Діяльність фірми, направлена на органи державного управління. Даний напрям ПР може бути
реалізований через наступні прийоми:

5.1. Висування фірмами "своїх" людей в органи державного управління (формування лоббі).

5.2. Представлення товарів-новинок, що відрізняються вищої якістю, керівникам держави.

Наприклад, презентація автомобіля ВАЗ-2110 в 1993 р. президенту Росії Б.Ельцину.

5.3. Залучення, запрошення перших осіб держави до участі у святах, що організоваються фірмою.
Наприклад, участь в 1994 р. президента США Клнтона в заходах, присвячених 30-ти річчю виходу на
ринок знаменитої марки-автомобіля "Мустанг", які організувала корпорація "Форд-моторз".

6. ПР за допомогою Інтернету

Можливості мережі Інтернет дозволяють використовувати для досягнення цілей ПР такі засоби:
1. Розміщення в Інтернеті власної веб-сторінки (веб-сайту) комунікатора, де може бути розміщена
коротка інформація про організацію.
2. Надсилання прес-релізів за допомогою електронної пошти.
3. Передавання інформаційних матеріалів через списки розсилки (mail-list).
 4. Участь в Інтернет-конференціях з проблем, які цікавлять відправника. Наприклад, шведський
концерн SAAB відкрив свою телеконференцію для обговорення питань споживчих характеристик машин
цієї марки.
5. Видання власних електронних газет (журналів).
6. Створення власних профілів та груп у соціальних мережах.
Слід зазначити, що формат ПР - один з найбільш прийнятних для використання в Інтернеті. В
мережі діють неписані, але обов'язкові для наслідування правила, своєрідний етикет користувача, що
отримав оригінальну назву Netiquette (гібрид англійських слів "мережа" та "етикет"). Згідно з ним не
прийнято надсилати комерційне повідомлення електронною поштою користувачам, які про це не просили.
Засуджується розповсюдження рекламних матеріалів в групах новин та конференціях, особливо, якщо
тема рекламного повідомлення відрізняється від теми конференції чи групи. Порушникам нетікету
загрожують відчутні санкції спільноти мережі.

3. Технології створення іміджу

Технології цілеспрямованого формування індивідуального та корпоративного іміджу є подібними і

включають наступні етапи:
1) формулювання іміджевих цілей. Необхідно чітко сформулювати послання, яке міститься в
бажаний імідж;
2) аналіз іміджевої аудиторії. На цьому етапі проводяться кількісні та якісні дослідження іміджевої
аудиторії;
3) промальовування іміджевих характеристик. Складається список якостей, які необхідно
транслювати іміджевої аудиторії;
4) співвіднесення наввних і бажаних характеристик.
У результаті такого аналізу формуються три списки характеристик:
• характеристики, які є у людини (організації) і які працюють на створюваний імідж - їх необхідно
посилювати і демонструвати;
• характеристики, які є у особи (організації), але знижують або навіть руйнують створюваний імідж;
від них необхідно позбавлятися або ж не афішувати;
• характеристики, які необхідні для створення необхідного іміджу, але відсутні у людини
(організації). Їх необхідно напрацьовувати;
5) вибір засобів самопрезентації особистості або організації. Тут підбираються конкретні техніки,
спрямовані на досягнення іміджевих цілей;
6) входження в образ - власне втілення іміджу в реальному житті.
Етапи входження в образ:
1) імітаційний образ, створений у власній уяві. Він програється у свідомості, апробується. Людина
уявляє себе вже володіє бажаними якостями, вміннями. Продумуються умови, необхідні для втілення
образу;
2) рольовий образ. Здійснюється практичне освоєння образу, створюється його "зовнішня
оболонка". Аналізуються оцінки оточуючих;
3) життєвий образ. Виробляється стереотип поведінки в створеному образі, в підсумку образ
сприймається оточуючими як реальна особистість. Відбувається злиття особистості з образом.
 Технологія формування позитивного іміджу
Техніки формування іміджу діляться на три групи залежно від іміджевої мети:
• піднесення іміджу; мета - підвищити значущість, силу, авторитетність, переконливість образу;
• створення впізнаваного образу (бренду); мета - привернути увагу, запам'ятатися, стати
впізнанним;
• формування позитивного ставлення; мета - викликати позитивні почуття: довіра, симпатію,
інтерес.
До технікам формування позитивного ставлення відносяться:
1) підвищення зовнішньої привабливості. Ми вже говорили про взаємодію індивідуального та
корпоративного іміджів. Дослідження показують, що привабливі зовні люди оцінюються вище за іншими
значущим для реципієнта параметрам. Зовнішня привабливість корпоративної ідентичності також має
велике значення для формування позитивного ставлення до організації: привабливі логотипи, фірмові
бланки, дизайн приміщень - все це складові позитивного іміджу;
2) позитивний настрій. Відома закономірність: привабливі ті люди, які добре ставляться до нас.
Отже, позитивне ставлення до різних груп громадськості забезпечує їх відповідь позитивну думку про
організацію. Непоправної шкоди корпоративному іміджу наносять співробітники, що дозволяють собі
хамство щодо відвідувачів відомства, неувага до їх прохань і потребам;
3) створення бездоганної репутації - забезпечується планомірної конструктивною діяльністю,
виконанням своїх функцій;
4) позитивні послання групам громадськості - висловлення подяки, прояву поваги, привітання і т.п
.;
5) особиста участь - прояв щирого інтересу до людей, надання підтримки і реальної допомоги;
6) дистанціювання від негативних символів (компрометуючих факторів, фігур, груп). Іноді
необхідно застосувати цей прийом у випадках, коли співробітники компанії здійснюють якісь непристойні
вчинки. Навіть один подібний факт може зруйнувати імідж, що складався роками. У таких випадках
необхідно діяти швидко, не вичікувати і не приховувати інформацію: виступити із засудженням подібних
вчинків, продемонструвавши, що засуджується саме вчинок, а не система в цілому. Це допоможе
відмежуватися від негативних іміджевих фігур.
Техніки створення яскравого і впізнаваного образу:
1) підбір відповідного імені, назви - дуже важливий, тому що несе інформацію про місію
організації;
2) типізація і стилізація іміджу - вибір стилю, оформлення, відповідного цілям і місії організації;
3) використання іміджевої символіки: герб, логотип, слоган - також у ємною формі висловлюють
цілі та цінності організації;
4) міфологізація образу - створення міфологічного контексту із залученням архетипових образів
колективного несвідомого.
Один з популярних архетипів при формуванні іміджу - архетип "героя". Архетип несе дуже
потужний емоційний заряд, тому його використання в іміджі надає магнетичний вплив на аудиторію.
Елементи міфодізайна можна використовувати як при створенні іміджу керівника, так і при розробці
корпоративного іміджу. Для цього в особисту історію керівника або історію створення організації
привносяться елементи міфу. Типовими рисами первинного міфу про героя є: благородне походження
героя; загроза життю при народженні; чудесний порятунок; серйозні життєві випробування; подвиги,
перемоги; заслужене піднесення. Можна також актуалізувати архетип, включаючи в зовнішній вигляд
керівника елементи вигляду міфологічного героя: широкі м'язисті плечі, вольове вираз обличчя і т.п.
 Нарешті, до технікпіднесення іміджу відносяться:
1) приєднання до безумовних соціальних цінностей, тобто включення в ключове повідомлення
цінностей, що поділяються цільовими групами громадськості;
2) посилення особистої влади;
3) підвищення фізичної сили особи;
4) підвищення впевненості і внутрішньої енергії;
5) демонстрація заслуг, досягнень, нагород;
6) місіонерство - покладання на себе зобов'язань у вирішенні актуальних соціальних завдань
(благодійність, спонсорство тощо);
7) приєднання до загальноприйнятих авторитетам (контакти і демонстрація хороших, близьких
відносин з авторитетними людьми, організаціями).
Підбір технік для кожної конкретної ситуації необхідно проводити індивідуально, оскільки всі
компоненти іміджу перебувають у взаємозв'язку і впливають один на одного.
Важливим моментом при створенні іміджу є вибір каналів СМК. Найбільш ефективно використання
телебачення, оскільки воно дає можливість охопити найбільшу аудиторію. Однак важливо також
підтримувати іміджеву стратегію по інших каналах - в пресі, радіо, і особливо в Інтернеті. Наявність
суперечливої інформації, що надходить по різних каналах СМК, може призвести до руйнування іміджу.