Реклама як засіб маніпулювання

масовою свідомістю
Реклама як метод впливу на свідомість людей

Реклама - своєрідне явище сучасного життя, яке акумулює

почуття і досвід суспільства.
В економічно розвинутих країнах четвертою владою
називають пресу, а п’ятою - рекламу.
Реклама формує світосприйняття та впливає на психіку.

Реклама стала частиною громадської думки, визначає

свідомість людини на рівні з базовими чинниками, що
формують особистість.

Реклама тісно пов'язана з поп-культурою та медіа.

Експерти з реклами та маркетингу ретельно відстежують
інтереси суспільства, розуміють тренди та потреби людей,
щоб потім використати ці знання для продажу продуктів та
послуг.
Методи психологічного впливу та маніпулювання масовою
свідомістю за допомогою реклами:

● навіювання
● наслідування
● зараження
● переконання
Навіювання (або сугестія)
Навіювання - це некритичне сприйняття і засвоєння
інформації. Воно не звертається до розуму і логіки людини, а
ґрунтується на готовності людини сприймати запропоновану
інформацію, не вимагаючи ніяких доказів, без будь-якої
перевірки. Навіювання будується на довірі до джерела
інформації. І чим вище його авторитет, тим вище довіра.

Навіювання в рекламі майстерно використовує весь

спектр емоційного впливу, тобто до всього, чим живе
людина (бажання людини бути здоровим і благополучним,
його марнославство; прагнення зберегти або підвищити
свій соціальний статус).

У рекламній практиці широко використовуються два види

навіювання - за допомогою авторитетного джерела
інформації і за допомогою ідентифікації.
Наслідування

Виявляється найбільш ефективним у тих випадках,

коли рекламується те, що є для людини престижним,
наприклад, що він купує з метою бути схожим на
відому, популярну, авторитетну особистість.
Наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис
поведінки іншої людини, а й відтворення індивідом
рис і поведінки, що спеціально демонструється у
рекламному повідомленні.
Зараження

Реалізується творцями рекламних технологій за допомогою демонстрації використання продукту,

а також показу позитивних емоцій і матеріальної або моральної вигоди, що виникає при
споживанні даного товару.

Причому найбільший ефект досягається у разі участі в рекламі типових представників сегмента
ринку, на який орієнтовано виробництво даного товару.
Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і
черг.
Переконання

Використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто ґрунтується на збільшенні

обсягу інформації про рекламований товар на перебільшенні, на порівнянні його достоїнств з
вадами інших (конкуруючих товарів), на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на
демонстрації, унікальної торгової пропозиції або об'єкта (товару) у дії.
За допомогою різних методів переконання реклама здатна впливати на споживача на різних
рівнях, використовуючи при цьому наступні методи:

Інформаційний Ціна товару або послуги заздалегідь вказується свідомо завищеною. Ця ціна є так званим обманним
якорем, до якого прив’язується споживач. Коли ж товар випускається на ринок – ціна вказується нижче
раніше згаданої, Побачивши спершу високу ціну, а потім нібито знижену, споживач залишається
переконаний, що це дуже вигідна і розумна покупка.

Емоційний Емоційна складова рекламних повідомлень викликає у споживача спогади про щось приємне і зв’язує ці
спогади з певним товаром. Оперуючи такими поняттями як дружба, любов, сім’я, рекламісти керують
емоціями, перетворюючи свій товар на доказ почуттів до інших людей. За допомогою реклами продукт
інтегрується в наше життя, виробляючи незначну підміну в необхідному асоціативному ряді.

Патріотичний Цей метод виробляє підміну і маніпулює емоціями споживача, і націлений тільки на одне – на почуття
патріотизму і любов до своєї батьківщини. Найчастіше подібний прийом використовується під час реклами
міцних алкогольних напоїв, де виробники роблять акцент на національному продукті і його особливостях.

Пробудження Метод розрахований створити в умах споживачів загрозу того, що може трапитися, якщо вони не будуть
страхів використовувати запропонований товар. Пробудження страхів є дуже ефективним засобом при рекламі
медичних препаратів, дитячі товари та інше.
Цей метод гарно ілюструє реклама прального порошку Ariel де показано, що буває якщо прати речі
звичайним порошком.
Приклад з історії

31 березня 1929 року під час Великоднього параду

в Нью-Йорку, Берта Хант зробила нечуване: вона
привселюдно закурила сигарету Lucky Strike,
закликаючи інших жінок зробити те саме. Це не
могли не помітити журналісти та фотографи.
Наступного дня зображення привабливих жінок з
сигаретам з'явилися на перших шпальтах головних
американських газет, сигарети ж почали називати
«смолоскипами свободи».
Журналістів попередили про це, а Берту найняв Едвард Бернейз - консультант American
Tobacco Company, якій належав бренд Lucky Strike.

Виробники тютюну хотіли покращити продажі, і саме тоді вони подумали про жінок. У ті роки
суспільство не схвалювало жінок, які курять, а у деяких штатах жінку могли навіть
заарештувати, якщо вона курила в громадському місці. Тютюн і сигарети вважали суто
чоловічими товарами. Щоб куріння стало більш прийнятним для жінок, Бернейз використав
психоаналіз. Він зрозумів, що сигарети мусили стати символом жіночої свободи, адже досі їх
асоціювали лише з чоловіками і навіть вважали символом чоловічої сили.

Ось так один чоловік за допомогою психоаналізу та прихованих

механізмів переконання прищепив жінкам звичку курити та зробив
куріння модним.
Прийоми маніпулювання суспільною свідомістю в сучасній рекламі

Евфемізми

Евфемізація - це заміна слова з негативною семантикою

позитивним або нейтральним за своїм значенням.
Наприклад: «дешевий» → «економний», «за доступну ціну»

Підміна понять

Відоме поняття ставиться в один ряд з

негативними/позитивними поняттями, внаслідок чого набуває
негативного/позитивного значення. При цьому прямо ніщо не
говориться - людина сама здійснює негативізм/позитивізм
значення.
Приклад: Відкриття "Лореаль Париж". Перша крем-фарба, яка
захищає та фарбує волосся одночасно. (Крем-фарба "Екселенс
крем" прирівнюється до наукового відкриття.)
Порівняння на користь маніпулятора

Прийом зводиться до пошуку об'єкта, на який можна було б спертися, щоб продукт мав виграшний
вигляд. Таким чином, з'являються в рекламі фрази типу "Це звичайний пральний порошок, а це -
"Аріель".

Приклад з реклами: Ми прийняли за основу людський мозок... і просто довели до досконалості.

Комп'ютери "Intel" стали розумнішими за людину.

Переосмислення

Очевидному та відомому всім факту, події, людині, явищу присвоюється нова сутність, зручна для
маніпулятора. Все виглядає як нове знайомство з предметом.

Приклад з реклами: Черга в розпал сезону - це не місце очікування, а нові знайомства, несподівані
зустрічі, цікаве спілкування та визначення планів на вечір. (Оголошення в холі готелю намагається
зняти напругу за допомогою переосмислення ситуації.)
Імплантована оцінка

Ознака предмета постійно ставиться поряд з його назвою, перетворюючись на його іманентну
властивість. І ні в кого не виникає бажання це оспорювати чи уточнювати.
Приклад з реклами: Незамінний "Calve" підходить до будь-якої страви.

Мовне скріплення

Прийом взятий з практики нейро-лінгвістичного маніпулювання. Це прийом, за допомогою якого

дві або більше дії в пропозиції скріплюються тимчасовими оборотами: "до того як", "перш ніж",
"після того як" тощо. Ефект прийому обумовлений тим, що на таку подвійну тимчасову
конструкцію в реченні людині скрутно дати подвійне заперечення, якщо він хоч з чимось не
згоден.

Приклад з реклами: Куди б ви не летіли - не впустіть можливості відвідати Лондон. Тим більше
що "British Airways" може запропонувати вам будь-який політ через британську столицю. Це дасть
вам шанс чудово провести час у Лондоні перед тим, як вирушити за новими пригодами ще
кудись. (Непряма згода на відвідини Лондона отримана.)
Імплікатури

Імпліцитний спосіб передачі інформації - це спосіб, коли її у відкритому тексті повідомлення немає,
але за необхідністю вона витягується читачем через стереотипи мислення та мовні конвенції.

Приклад з реклами: Надайте стилю здорового блиску вашому волоссю! (Прихована інформація:
здоровим блиском ви вже володієте, залишилося додати йому стилю лаком для волосся " Pantene
Pro-V".)

Риторичні питання

Ставляться питання, на які неможливо відповісти "ні". Але "так" згодом виявляється пасткою",
оскільки означає набагато більше, ніж просто відповідь на питання.

Приклад з реклами: Ви давно шукаєте туш, яка трималася б на віях цілих 24 години? Звичайно, хто
ж із жінок не шукає таку туш? Але, погоджуючись з цим, ви погоджуєтеся й з іншою пропозицією, що
є наступною зразу ж після наведеного питання: ви знайшли її, це - "Margaret Astor".
Висновки

У рекламі застосовується велика кількість різних способів, методів, прийомів соціального впливу,
психологічного впливу та маніпулювання.
Зокрема, навіювання, наслідування, зараження, переконання, що втілюються у реклами за
допомогою прийомів маніпулювання.

У сучасному світі дуже багато інформації, продуктів. Кожна компанія, яка щось виробляє від
підгузників до інформаційних продуктів (курси, тренінги) має на меті все це продати, достучатися
до свого покупця, запропонувати йому свій продукт. Це досить природньо для бізнес середовища.
Тому психологічно впливати на людей у рекламі це означає зловити його увагу, зачепити
унікальністю та показати необхідність придбання і вирішити ту чи іншу проблему людини.

Реклама - це частина нашого суспільного життя. І так чи інакше вона допомагає нам дізнаватися
про новинки, що з’являються на ринку.

Але важливо критично мислити, щоб покупки були дійсно потрібними і корисними, а не
супроводжувалися імпульсивними діями під впливом реклами.
Використані джерела

1. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита / Е.Л. Доценко – М. : ЧеРо,
1997. – 343 с.
2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М. : ДатаСтром, 1992. – 63 с.
3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев- Любимов. – СПб. : Питер, 2004. – 368 с.
4. Прохоров А.В. Транстеоретическая модель и её применение / А.В. Прохоров, И.В. Велисер, Дж. О.
Прочаска // Вопросы психологии. – 1994. - №2. – С.113-122.
5. Психология личности. Тексты / Ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, А.А. Пузырея. – М. : Изд-во Моск.ун-та,
1982 – 287с.
6. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз : [пер. с англ]. – М. : Внешторгреклама, 1992. – 198с.