Міністерство освіти і науки України

Державний вищий навчальний заклад

«Приазовський державний технічний університет»
Кафедра туризму

Ю. В. Ярченко

РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ У ТУРИЗМІ

Конспект лекцій
з дисципліни «Рекламна діяльність у туризмі»
для студентів спеціальності 242 «Туризм»
денної форми навчання

Маріуполь
2019
УДК 338.48(075)

Ярченко Ю. В. Рекламна діяльність у туризмі [Електронний ресурс] :

конспект лекцій з дисципліни «Рекламна діяльність у туризмі » для студентів
спеціальності 242 «Туризм» денної форми навчання / Ю. В. Ярченко. –
Маріуполь : ПДТУ, 2019. – 104 с. – Режим доступу:
http://umm.pstu.edu/handle/123456789/18870

У конспекті лекцій представлені мета, завдання та зміст дисципліни «Рекламна

діяльність у туризмі» для студентів спеціальності 242 «Туризм». Конспект лекцій
розроблений з урахуванням вимог до підготовки бакалаврів з туризму, які повинні оволодіти
знаннями та вміннями з рекламної діяльності у туризму длязадіяності їх у формуванні
загальних та фахових компетентностей, зокрема знання: реклами в системі маркетингових
комунікацій; реклами в індустрії туризму; рекламних досліджень і визначення цілей
реклами; видів реклами; реклами на виставках та ярмарках; іміджу туристського
підприємства як засобу реклами; реклами національного туристичного продукту;
регулювання рекламної діяльності, що дозволить виявляти проблемні ситуації і пропонувати
шляхи їх розв’язання.
Конспект лекцій призначений для самостійної роботи студентів і має на меті надати
теоретичну і практичну допомогу студентам денної форми навчання на всіх етапах роботи з
даного курсу.

Автор Ю. В. Ярченко, канд. істор. наук, доцент

Рецензент О. К. Любчук, д-р наук з держ. управління, професор

Рекомендовано
на засіданні кафедри туризму,
протокол № 9 від 16 грудня 2019 р.

Затверджено
на засіданні методичної комісії соціально-гуманітарного факультету,
протокол № 4 від 16 грудня 2019 р.

© ДВНЗ «ПДТУ», 2019

© Ю. В. Ярченко, 2019

2
 ЗМІСТ

ВСТУП..........................................................................................................................5
Лекція 1 РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ...........8
1.1 Сутність реклами................................................................................................8
1.2 Реклама в комплексі маркетингових комунікацій..........................................9
1.3 Функції реклами.................................................................................................9
1.4 Характеристика сучасного рекламного процесу...........................................10
Лекція 2. РЕКЛАМА В ІНДУСТРІЇ ТУРИЗМУ.....................................................15
2.1 Особливості реклами в туризмі......................................................................15
2.2 Види туристської реклами...............................................................................16
2.3 Планування рекламної діяльності туристського підприємства...................20
Лекція 3. РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ І ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМИ. 21
3.1 Інформаційне забезпечення рекламної діяльності........................................21
3.2 Сутність рекламних досліджень.....................................................................22
3.3 Напрями рекламних досліджень.....................................................................23
3.4 Визначення цілей реклами..............................................................................26
Лекція 4. ВИДИ РЕКЛАМИ.....................................................................................29
4.1 Реклама в пресі.................................................................................................29
4.2 Друкована реклама...........................................................................................34
4.3 Аудіовізуальна реклама...................................................................................37
4.4 Радіореклама.....................................................................................................38
4.5 Телевізійна реклама.........................................................................................40
4.6 Пряма поштова реклама..................................................................................42
4.7 Рекламні сувеніри.............................................................................................44
4.8 Зовнішня реклама.............................................................................................45
4.9 Реклама в Інтернеті..........................................................................................49
Лекція 5 РЕКЛАМА НА ВИСТАВКАХ І ЯРМАРКАХ........................................53
5.1 Характеристика виставкових заходів.............................................................53
5.2 Процес участі туристської фірми в роботі виставки....................................56
5.3 Оформлення виставкового стенду..................................................................61
5.4 Робота персоналу туристської фірми під час виставки................................63
Лекція 6. ІМІДЖ ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА ЯК ЗАСІБ РЕКЛАМИ 70
6.1 Формування іміджу туристського підприємства..........................................70
6.2 Фірмовий стиль туристського підприємства.................................................72
6.3 Товарний знак...................................................................................................75
6.4 Оформлення офісу............................................................................................78
6.5 Організація прийому відвідувачів..................................................................80
Лекція 7. РЕКЛАМА НАЦІОНАЛЬНОГО ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ......84
7.1 Національний туристичний продукт..............................................................84
7.2 Організація реклами національного туристичного продукту......................86
Лекція 8. РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ....................................91

3
 8.1 Об'єктивна необхідність законодавчого та громадського регулювання
рекламної діяльності..............................................................................................91
8.2 Практика регулювання рекламної діяльності................................................93
СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ...........................................................99
ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК........................................................................100

4
 ВСТУП

Бурхливий розвиток останніми роками сфери послуг і туризму в Україні

сприяв формуванню системи просування сервісних і туристичних послуг і,
зокрема, створенню рекламного ринку. У ринкових умовах підприємства
туризму повинні на якісно високому рівні задовольняти потреби населення в
послугах і при цьому одержувати прибуток. Це можливо тільки при ефективній
маркетинговій і рекламній політиці підприємств туризму. За допомогою
реклами туристичні підприємства знаходять нові ринки збуту. Як засіб
конкурентної боротьби реклама загострює її, що сприяє підвищенню якості
туристського обслуговування. Реклама забезпечує можливість збільшення
обсягів продажу. Масштабний збут туристичних послуг означає для
туристичного підприємства збільшення доходів, гідну оплату праці його
персоналу, сприятливий психологічний клімат у колективі, стабільність і
впевненість у майбутньому.
Як навчальна дисципліна «Рекламна діяльність в туризмі» має
загальноосвітнє та суто прикладне завдання. Останнє зумовлено фаховою
специфікою робітника туристського сервісу, що вимагає знання специфіки
маркетингу.
Предметом вивчення дисципліни є різноманітна інформація про
сучасний стан та перспективи рекламної діяльності в сфері туризму в світі та в
Україні.
Мета дисципліни «Рекламна діяльність в туризмі» є формування
системи знань про методи і засоби реклами, компонування змісту, форми і
структури рекламного звернення, вибір засобу реклами для різних груп
цільових аудиторій; засвоєння студентами видів реклами та впливу її у
туристичній сфері.
Основними завданнями дисципліни «Рекламна діяльність в туризмі» є:
- вивчення сутності реклами в системі маркетингу, класифікаційних
ознак видів і засобів реклами, методів вибору тексту для рекламного звернення,
прийомів застосування засобів реклами;
- ознайомлення з організаційними аспектами створення інформаційних
рекламних продуктів, їх цілями та засобами здійснення у туристичній сфері;
- характеристика інформаційних кампаній для туристичної галузі;
- ознайомлення з ефектами впливу реклами та процесом формування
іміджу туристичної організації
Вивчивши дисципліну «Рекламна діяльність в туризмі» студент повинен
знати:
- основні принципи організації рекламної діяльності на підприємствах
туризму;
- засоби поширення рекламної інформації;
- питання взаємозв’язку маркетингової і рекламної стратегій фірми;
- питання організації рекламної кампанії;
- критерії оцінювання рекламної діяльності;
- професійну термінологію, що існує в даній сфері;

5
 - види реклами;
- основні типи іміджу;
- особливості іміджу туристичної організації;
вміти:
- скласти ефективне рекламне повідомлення;
- розробляти і планувати рекламні кампанії;
- вибирати джерела та канали інформації, систематизувати та
обробляти інформацію;
- здійснювати документальний, фактографічний та семантичний пошук
інформації, узагальнювати соціально-психологічну інформацію, формулювати
висновки та пропозиції;
- розробляти та надавати рекомендації щодо організації та проведення
пропагандистських, рекламних PR-акцій туристичних організацій;
мати навички:
- розрахунку ефективності рекламних кампаній;
- використання методів моніторингу ринку;
- розробляти рекомендації щодо створення, підтримки, корегування
позитивного іміджу туристичної організації.
Вивчення дисципліни забезпечує набуття студентами таких загальних
компетентностей:
- здатність працювати з інформацією, у тому числі в глобальних
комп’ютерних мережах та до використання інформаційних і комунікаційних
технологій;
- знання літературної мови та ділового (професійного) дискурсу на
рідній та іноземній мові, здатність до усного і письмового спілкування рідною
та іноземною мовами, до роботи в іншомовному середовищі;
- здатність до абстрактного мислення, аналізу і синтезу та до пошуку,
обробки, інформації отриманої з різних джерел для професійної діяльності;
фахових компетентностей:
- Здатність здійснювати аналіз сучасного стану, визначати роль
природних рекреаційних ресурсів, їх ключових характеристик і властивостей,
елементів туристичного потенціалу території у забезпеченні рекреаційних
потреб;
- Здатність володіти культурою екологічного та економічного
мислення, застосовувати визначальні принципи та концептуальні підходи щодо
економічної оцінки природних ресурсів, загальні методи наукових досліджень,
сучасні технічні засоби та інформаційно-комунікаційні технології;
- Здатність використовувати методичні підходи до оцінки природно-
ресурсного потенціалу, діагностувати стан маркетингового середовища
туристичних підприємств і організацій, проводити комплексні маркетингові
дослідження і моніторинг ринку туристичних послуг;
- Здатність складати, оформлювати і оперувати туристичною
документацією при формуванні, реалізації туристичного продукту, в процесі
обслуговування клієнтів, у тому числі бронювання туристичних послуг;

6
 - Здатність розробляти та проводити ефективну продуктову, цінову,
збутову політику туристичних підприємств на основі рекламно-інформаційних
заходів та врахування особливостей поведінки різних категорій споживачів
туристичних послуг;
- Здатність до організації реалізації продукції ресторанного
господарства, обслуговування бенкетів, дипломатичних прийомів та інших
свят, надання послуг з кейтерингу та фудінгу, використання сучасних
технологій обслуговування споживачів у закладах харчування готельних
підприємств, у закладах ресторанного господарства;
- Здатність до формування продажу туру, інвестиційної політики
туристичної фірми, розробки механізму регулювання цін на туристичні
послуги, планування фінансової політики туристичної фірми.
Для успішного вивчення дисципліни необхідне знання наступних
дисциплін: історія туризму, історія та культура України, екологія, організація
туризму, рекреаційні комплекси світу, світова культура та мистецтво,
маркетинг та маркетинг в туризмі, що передбачені навчальним планом.

7
 Лекція 1 РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

План
1.1 Сутність реклами
1.2 Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
1.3 Функції реклами
1.4 Характеристика сучасного рекламного процесу

1.1 Сутність реклами

Туризм складно уявити без реклами. Перш за все вона несе в собі
інформацію в стислій, художній формі, емоційно забарвлену і доводять до
уваги потенційних споживачів найбільш важливі відомості про туристських
продуктах і самому туристському підприємстві.
Реклама грає найважливішу роль в реалізації маркетингової стратегії
туристського підприємства. Вона надає соціально-культурне і психологічний
вплив на суспільство. Цивілізована реклама – це не маніпулювання суспільною
свідомістю, а формування актуальних, спрямованих на саморозвиток потреб
людини. Реклама дає споживачам нові знання, підсилює задоволеність від
покупки. Асоціації, символи престижу, які вона вкладає в туристичний
продукт, роблять благотворний вплив на психіку людини. Додання
туристського продукту за допомогою реклами додаткової цінності є гарантією
того, що клієнт не буде шкодувати про витрачені кошти, а, навпаки, отримає
додаткове задоволення від придбання туристських послуг.
За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки
збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, що сприяє
підвищенню якості туристського обслуговування.
Реклама забезпечує можливість збільшення обсягів продажів.
Масштабний збут туристських послуг означає для туристського підприємства
зростання доходів, гідну оплату праці персоналу, сприятливий морально-
психологічний клімат в колективі, стабільність і впевненість у майбутньому.
Особливе значення реклама набуває в умовах розвитку інформаційного
суспільства. Вона стає унікальним інструментом маркетингу, що встановлює,
що підтримує і розвиває комунікації між туристським підприємством і
споживачами, посередниками, виробниками туристських послуг, контактними
аудиторіями, державними організаціями. За допомогою реклами підтримується
зворотний зв'язок з ринком. Це дозволяє контролювати просування
туристичних послуг, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему
переваг до туристським продуктам, вносити корективи в збутову діяльність.
Використовуючи можливості цілеспрямованого впливу на споживача, реклама
не тільки сприяє формуванню попиту, а й керує ним.
Реклама не може і не повинна компенсувати невисокий рівень якості
туристичних продуктів та обслуговування клієнтів. Вона служить лише засобом
доведення до споживачів інформації про продукти і послуги високої якості.

8
 1.2 Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

Реклама настільки ємне й багатоаспектне вид ринкової діяльності, що

його часто виділяють в самостійний напрям. Однак світова практика доводить,
що реклама набуває максимальної ефективність лише в комплексі маркетингу.
Вона є органічною частиною маркетингових комунікацій.
Слово «реклама» (лат. Reclamare – викрикувати) в буквальному розумінні
означає заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого,
залучити покупців; поширення відомостей про кого-небудь, про що-небудь з
метою створення популярності.
На думку багатьох фахівців, рекламу можна розглядати як форму
комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на
мову потреб і запитів споживачів
Під рекламної комунікацією розуміється передача звернення джерела
інформації до її одержувачу за допомогою певного каналу.
Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носії
інформації з моменту кодування посилається сигналу до її отримання
адресатом. Найважливішими характеристиками каналу комунікації є:
• максимальна відповідність ідеї переданої інформації і символам,
використаним для її кодування;
• доступність і відповідність обраної цільової аудиторії.
З урахуванням вищевикладеного виправдана, наприклад, реклама
туристичної поїздки на чемпіонат світу з футболу в телепрограмі «На футболі»,
основною аудиторією якої є футбольні вболівальники.
У той же час передача інформації може не обмежуватися одним каналом.
Незважаючи на те що. поєднання каналів призводить до додаткових труднощів
і витрат, в більшості випадків ефективність комунікації значно зростає.

1.3 Функції реклами

Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Вона служить різним

цілям, справляючи великий вплив на економіку, ідеологію, культуру,
соціальний клімат, освіта і багато інших аспектів сучасної дійсності. Однак її
головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку
рекламодавцю.
Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати
товари і прискорюючи процес купівлі-продажу, а значить, оборотність
капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Ця функція
проявляється і в тому, що реклама також підтримує конкуренцію, розширює
ринки збуту. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки,
необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найважливішою
галуззю господарювання.
Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про
виробника і його товари, реклама виконує інформаційну функцію. Разом з тим
очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі

9
рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікативну,
здійснювану за допомогою механізмів переконання і стимулювання покупців,
залучення їх до процесу купівлі-продажу. За допомогою застосовуваних у
процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу
процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і
споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринок,
створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі
необхідності швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності.
Таким чином реалізуються контролює і коригувальна функції реклами.
В процесі впровадження нових товарів на ринок реклама сприяє
поширенню знань з різних сфер людської діяльності. В цьому проявляється
освітня функція реклами. Крім того, виконана на високому професійному та
художньому рівні, реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття
прекрасного, виховує у неї хороший смак (естетична функція реклами).
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії
споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом.
Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, приреченою тим,
що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан
споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають
цілеспрямовані рекламні заходи, до такої міри, щоб він відповідав реальним
виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.
Якщо попит негативний, то реклама його створює (за відгуками друзів
маркетинг), відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний
попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижується відновлює
(ремаркетинг), коливний стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит
фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує
(демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).
В кінцевому підсумку всі функції реклами так само, як і інших елементів
комплексу комунікацій, зводяться до досягнення основних цілей маркетингу:
формування попиту і стимулювання збуту. За образним висловом відомого
американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, «реклама - це і свічка
запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для
споживачів. І як таких її завдання полягає в інформуванні ... Але це завдання -
не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари.
Продавати ідеї. Продавати спосіб життя ».
Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер
цього елемента маркетингових комунікацій роблять необхідним більш
глибокий аналіз особливостей і характеристик сучасного рекламного процесу.

1.4 Характеристика сучасного рекламного процесу

Без знання специфіки та механізмів рекламного процесу неможливо

грамотно реалізувати концепцію маркетингу і забезпечити комерційний успіх
туристського підприємства на ринку.

10
 Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати
його базову технологію і розділити її на окремі елементи.
Рекламодавець – це юридична або фізична особа, яка є замовником
реклами і оплачує її. Туристські фірми по-різному підходять до організації
рекламного процесу. У невеликих фірмах рекламою зазвичай займається один з
працівників відділу маркетингу, періодично вступає в контакт з рекламними
агентствами. Великі туристські фірми зазвичай створюють власні рекламні
служби, які здійснюють рекламні заходи. Для масштабних рекламних акцій
часто залучаються також фахівці рекламних агентств. Перед більшістю
туристичних фірм, що реалізують концепцію маркетингу, рано чи пізно постає
питання: створювати (розширювати) свою службу реклами або скористатися
послугами спеціалізованих організацій (рекламних агентств)? З приводу
створення власної служби реклами відповісти однозначно, мабуть, не можна.
Все залежить від обсягу робіт, передбачуваних напрямів і сум, що виділяються
на рекламні цілі. Одне можна сказати точно: обійтися без послуг рекламних
агентств навряд чи вдасться. Є роботи, пов'язані з рекламою, де є потреба у
досвід професіоналів або спеціальне обладнання (наприклад, виготовлення
радіороликів, рекламних щитів, сувенірної реклами тощо).
Рекламне агентство є незалежною організацію, що здійснює на
замовлення рекламодавця творчі і виконавські роботи, планування, розробку і
реалізацію рекламних кампаній, а також окремі рекламні заходи. Рекламне
агентство здійснює ці функції від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їх
рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні та морально-
етичні зобов'язання.
Рекламне агентство взаємодіє з виробничими базами (зокрема,
друкарнями, фірмами, які виготовляють або продають всілякі матеріали і
обладнання, що використовуються в рекламній галузі), видавництвами,
студіями. Співпрацює воно також із засобами масової інформації, розміщуючи
в них замовлення на розповсюдження рекламної інформації, контролюючи їх
виконання і ефективність впливу.
Існує умовний розподіл рекламних агентств на агентства з повним
циклом послуг і агентства, що пропонують спеціалізовані послуги. До першої
групи належать рекламні агентства, які здійснюють дослідження, планування,
творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також послуги не
рекламного характеру: забезпечення паблікрілейшнз, розробка упаковки,
організація виставок-продажів і т. п.
Спеціалізовані агентства концентрують свою діяльність або на виконанні
певних функцій (наприклад, творчих або по закупівлі площі і часу в засобах
масової інформації), або в певних галузях (наприклад, охорону здоров'я,
комп'ютери, туризм і т. д.).
Серед агентств, що пропонують спеціалізовані послуги, необхідно
відзначити так звані творчі майстерні – невеликі агентства, зосереджені на
творчих (креативних) рішеннях реклами клієнтів. Творча майстерня має в
своєму штаті одного або декількох письменників і художників (в т. ч.
спеціалістів в області комп'ютерного дизайну). Така організація може

11
підготувати рекламу для друкованих засобів масової інформації, радіо,
телебачення, зовнішню рекламу.
В останні роки в рекламній практиці спостерігається прагнення до
більшої спеціалізації агентств.
В процесі встановлення та підтримання взаємовідносин між
рекламодавцем і рекламним агентством можна виділити три стадії:
• пошук і вибір рекламодавцем відповідного рекламного агентства
(передконтрактна стадія);
• укладення контракту на виконання рекламних робіт;
• Розробка та реалізація рекламних заходів.
Передконтрактна стадія включає в себе такі дії рекламодавця, як пошук,
встановлення взаємовідносин з рекламним агентством і визначення взаємних
гарантій.
Слід зазначити, що вдаватися до послуг того чи іншого агентства слід
обачно. Найджел Форстар в книзі «Знайди свій шлях у рекламній справі»,
говорячи про діяльність рекламних агентств, відзначав: «Я боюся тих, кому
плачу свої гроші». Щоб зменшити ступінь ризику при виборі рекламного
агентства, доцільно звертати увагу на такі обставини:
• час створення агентства і досвід роботи;
• наявність необхідних фахівців;
• рівень спеціалізації по цікавого напрямку;
• вартість послуг, що надаються.
Досвід роботи рекламного агентства секретом не є. Навпаки, агентству
вигідно познайомити потенційного замовника зі своїми досягненнями. За інших
рівних умов надійніше зупинитися на спеціалізованих агентствах. Слід
побоюватися майстрів на всі руки, які беруться за будь-яку справу. Рівень
спеціалізації забезпечить належне виконання, виготовлення і розміщення
реклами. Вартість робіт по рекламі, як правило, досить велика. Але якщо
керуватися вибором надійного рекламного агентства, то економити не варто.
Зважений вибір та цілеспрямована робота з рекламним агентством можуть
принести підприємству неоціненну користь, особливо при проведенні
рекламних кампаній.
Маючи необхідні відомості про декілька рекламних агентствах,
представники рекламодавця організовують зустрічі зі співробітниками
рекламних агентств і з'ясовують їх можливості щодо виконання замовленої
реклами. Додатково важливо виявити, чи здатний персонал рекламного
агентства внести елементи креативності в задум рекламодавця.
На наступній стадії взаємовідносин рекламодавця і рекламного агентства
відбувається підписання контракту (договору), що є основним документом, що
визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, створення та
розповсюдження реклами. У контракті зазвичай відображаються:
• назва і перелік послуг рекламного агентства, включаючи перелік всіх
етапів роботи;
• перелік предметів реклами і їх характеристики;
• термін дії договору;

12
 • загальна сума договору;
• порядок і терміни подання рекламодавцям вихідної інформації;
• порядок і терміни виконання окремих етапів робіт;
• порядок і терміни надання звітів про запропоновані або проведених
рекламних заходах;
• умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та
строків виконання договору;
• інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за
необхідне передбачити в договорі.
Описана структура контракту між рекламодавцем і рекламним агентством
є в цілому типовою для ділових операцій в бізнесі і їх документального
оформлення. Однак його конкретний зміст часто пов'язано з великою витратою
праці і зусиль з боку обох учасників за визначенням і узгодженням
взаємовигідних умов.
Після підписання контракту рекламне агентство здійснює творчу і
технічну діяльність з виконання замовлення, а рекламодавець – кнтроль,
коригування, допомога і при необхідності матеріальне заохочення
співробітників рекламного агентства.
Практика показує, що фахівцям рекламодавця та рекламного агентства
доцільно працювати спільно.
По-перше, при формулюванні на базі маркетингових досліджень цілей і
завдань рекламних кампаній.
По-друге, при визначенні особливостей рекламування (видів реклами і
переліку рекламної продукції, яку потрібно створити; необхідного рівня
рекламного виконання, зокрема глибини розробки фірмового стилю, рекламної
ідеї, барвистості поліграфічної продукції, її тиражів, якості паперу і
відтворення тексту та ілюстрацій, складності макетів і т. д.).
По-третє, при плануванні рекламної діяльності, рекламних кампаній,
асигнувань на них.
Реклама слід орієнтуватися на рекомендації компетентних фахівців
рекламних агентств, які, природно, мають своє бачення проблем, свої підходи
до їх вирішення, але в ідеалі мають великими знаннями і досвідом в питаннях
організації рекламної діяльності та взаємодії зі спеціалізованими організаціями,
що здійснюють виробничі роботи для потреб реклами , а також співпраці з
творчими працівниками.
Засіб поширення реклами в рекламному процесі зазвичай представлено
редакцією газети, журналу, радіо, каналом телебачення, видавництвом,
сервісним центром (наприклад, котра володіє місцями розміщення зовнішньої
реклами та відповідними конструкціями або здійснює поштову розсилку
рекламних матеріалів) і т. д.
Засоби поширення реклами в основному торгують місцем або ефірним
часом для розміщення рекламної продукції та, як правило, мають певні
розцінки, які доводяться до відома зацікавлених організацій.
Четверта ланка – споживач – той, на кого спрямоване рекламне
звернення, що представляє собою інформацію, оформлену образотворчими

13
засобами (візуально) і словами (вербального .Допомога особливих прийомів,
властивих рекламі.
Крім головних дійових осіб рекламного процесу - «великої четвірки» -
існують і інші його учасники, значення і вплив яких не можна скидати з
рахунків. Це перш за все виробничі, творчі, дослідницькі організації, що
працюють в області реклами. Крім того, велику роль відіграють організації, що
формують інфраструктуру ринку, товаропровідні мережі (комерційні агенти,
оптові покупці і роздрібні продавці і т. д.). Нарешті, є ще органи, які регулюють
рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному
(наприклад, асоціації) рівнях.
Таким чином, рекламний процес, особливо в сучасних умовах, досить
складний. У нього залучені великі інтелектуальні і матеріальні ресурси.

Контрольні питання
1. Розкрийте суть поняття «реклама».
2. Дайте визначення рекламі в комплексі маркетингових комунікацій.
3. Назвіть основні функції реклами.
4. Охарактеризуйте основні елементи рекламного процесу.
5. Розкрийте основні стадії взаємовідносин рекламодавця з рекламним
агентством.
6. Назвіть, що відображається в рекламному контракті.

14
 Лекція 2. РЕКЛАМА В ІНДУСТРІЇ ТУРИЗМУ

План
2.1 Особливості реклами в туризмі
2.2 Види туристської реклами
2.3 Планування рекламної діяльності туристського підприємства

2.1 Особливості реклами в туризмі

Сучасний туризм неможливо уявити без реклами. Адже вона – самий

дієвий інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до
своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до пропонованих
послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його
суспільну значимість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим
засобом досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної
стратегії зокрема.
Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших
рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в
середньому 5 – 6 % доходів від своєї діяльності вони витрачають на рекламу
туристських поїздок.
Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових
комунікацій у сфері туризму визначаються специфікою як самої реклами, так і
особливостями системи туризму і її товару – туристського продукту.
1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до
потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою
різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги,
афіші та інші рекламоносії).
2. Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки один
напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкта впливу). Сигнали зворотного
зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.
3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Ця особливість є
логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності
носить імовірнісний, невизначений характер. Факт придбання туристського
продукту залежить від великої кількості факторів, часто не мають прямого
відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не
піддаються формалізації.
4. Громадський характер. Туристська реклама несе особливу
відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої з її
допомогою інформації.
5. Інформаційна насиченість. Туристичні послуги, які на відміну від
традиційних товарів не мають матеріальної форми,
постійного якості, потребують пріоритетний розвиток таких функцій
реклами, як інформаційна та комунікативна.
6. Броскость і здатність до переконання. Специфіка туристських послуг
обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що

15
забезпечують більш повне уявлення об'єктів туристського інтересу. Тому в
рекламі часто використовуються відео- і фотоматеріали, картини, барвиста
продукція.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним
засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в
абсолют. В результаті численних досліджень доведено, що реклама сама по
собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є
не тільки малоефективною, а й, більш того, може привести до негативних
результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому
американському фахівцеві А. Политц сформулювати два основних закону
реклами, які, звичайно ж, справедливі і щодо туристської реклами:
1. Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал
поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві
в цьому швидко розібратися.
2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в
незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає
встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал
товару.
Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте»
правило бізнесу «Не обіцяй клієнту того, чого виконати не можеш»
порушується багатьма туристичними підприємствами. Причому досить часто
це відбувається несвідомо, коли з кращих спонукань прагнуть будь-якими
засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати
свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно відбивається на іміджі
підприємства і задоволеності клієнта його роботою.
Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів
розповсюдження реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її
аналізу.

2.2 Види туристської реклами

Реклама класифікується за рядом ознак (табл. 2.1).

Таблиця 2.1 – Класифікація туристської реклами

Ознака класифікації Види реклами
Об'єкт рекламування Товарна
Престижна
Спрямованість Реклама можливостей
Реклама потреб
Характер і особливості рекламного Інформативна
звернення Переконуюча
Нагадуюча
Спосіб впливу на цільову аудиторію Раціональна
Емоційна

16
 Продовження таблиці 2.1
Звернення до певного сегменту Селективна
Масова
Охоплювана територія локальна
Регіональна
Загальнонаціональна
Міжнародна
Джерело фінансування Реклама від імені окремих
туристських фірм
Спільна реклама
Засоби поширення Реклама в пресі
Друкована реклама
аудіовізуальна реклама
Радіо- і телереклама
Рекламні сувеніри
Пряма поштова реклама
Зовнішня реклама
Виставки та ярмарки
Реклама в інтернеті

Залежно від об'єкта рекламування можна говорити про два основні види
реклами - товарної і престижною.
Основне завдання товарної реклами – формування і стимулювання
попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів
про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.
Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств фірми,
вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами – створення
серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів
привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристському
підприємству і всім пропонованим їм послуг.
На практиці в чистому вигляді престижна і товарна реклами
зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки
акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншому – на пропоновані
нею продукти.
По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристської фірми і
рекламу її потреб.
Реклама можливостей – вид реклами, що інформує цільові аудиторії про
можливості туристського підприємства в області надання туристичних послуг.
Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи.
Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського
підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових та
спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про
можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму,
напрямків і тривалості поїздок відповідно до мотивами і фінансовими
можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й

17
зацікавити клієнтів, переконати їх в надійності і безпеки поїздки, гарантії
високоякісного обслуговування.
Реклама потреб – це чисто інформаційний вид реклами, призначений для
інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в чому-
небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні
завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу
співробітників, пошук та продаж будь-яких матеріально-технічних ресурсів
(приміщень під офіси > транспортних засобів, меблів, оргтехніки тощо).
Прикладом реклами потреб можуть бути розміщені в спеціалізованій
туристської газеті в рубриці «Біржа праці»рекламні звернення, в яких
туристські підприємства інформують читачів про свої потреби в кадрах.
Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють
інформативну, яка переконує і нагадує рекламу.
Основним завданням інформативною реклами є доведення до
потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики,
достоїнства, нововведення. Прикладом інформативною реклами може служити
рекламне звернення типу: «Найближчий заїзд в дитячий табір« Союз
»відбудеться 12 липня. Вартість – 250 доларів. У вартість входять: проїзд туди і
назад на комфортабельному автобусі, перебування в таборі протягом 15 днів,
чотириразове харчування, екскурсії, дискотеки, послуги інструкторів та
тренерів, медична страховка ». Інформативна реклама, як правило, переважає
на стадії впровадження продукту на ринок, коли стоїть проблема формування
первинного попиту. Крім того, завданнями інформативною реклами є:
• повідомлення про нові продукти;
• інформування про зміни ціни;
• опис послуг, що надаються;
• виправлення неправильних уявлень про фірму і пропонованих нею
продуктах або розсіювання побоювань споживачів;
• формування іміджу фірми.
Переконуюча реклама – найбільш агресивний вид реклами, основними
завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах
рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не
продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т. д. Наприклад, реклама під
девізом «Стабільність і якість, перевірені часом!» Спрямована на переконання
клієнта в явні переваги фірми і її послуг.
Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів
про існування певного продукту (фірми) на ринку і про його (її)
характеристиках. Приклад такої реклами: «Ведучий туроператор пропонує:
відпочинок на морі, екскурсійні тури, автобусні тури по Європі, гірськолижні
тури, індивідуальні тури в різні країни світу, автотранспортне обслуговування,
авіаквитки провідних компаній».
На практиці межі між розглянутими вище видами реклами часто бувають
розмиті, так як одна і та ж реклама може бути як інформаційної, так і нагадує.
Все залежить від конкретної ситуації. Наприклад, туристське підприємство
приступає до впровадження на ринок нового продукту. Воно інформує про це

18
споживачів (інформаційна реклама) і одночасно нагадує адреси своїх турагентів
(нагадує реклама).
Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про
раціональної та емоційної рекламі.
Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного
клієнта, наводить аргументи для його переконання (найчастіше у словесній
формі).
Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через
асоціації. Її улюблені засоби – ілюстрації і, в меншій мірі, звук. Емоційна
реклама має місце в друкованої та аудіовізуальної продукції, коли
використовуються красиві екзотичні картинки. Вони, з одного боку,
допомагають надати туристського продукту візуальну форму, а з іншого –
підштовхують споживача до здійснення покупки, натякаючи, що в даному
казковому місці може опинитися саме він. Яскравим прикладом служить
телевізійна реклама подорожей, наприклад, в Греції, в якій змінюються кадри
вабить моря, привабливих засмаглих дівчат, міцних чоловіків, приголомшливі
своєю масштабністю види пам'ятників давньогрецької культури і т. п., після
чого слід заклик не залишатися осторонь.
Одні рекламні звернення є чисто раціональними або емоційним, проте
багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.
Ознака звернення до певного сегмента цільової аудиторії дозволяє
розрізняти:
• селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі
споживачів (ринкового сегменту);
• масову рекламу, спрямовану на широке коло реальних і потенційних
споживачів і громадськість в цілому. Залежно від охоплюється території
виділяються:
• локальна реклама (масштаби – від конкретного місця продажу до
території окремого населеного пункту);
• регіональна реклама, що охоплює певну частину країни;
• загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах всієї держави; •
міжнародна.
Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до цього
ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і
спільну. Остання може бути горизонтальної та вертикальної. Горизонтальна
спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних
туристських підприємств в рамках одного туристського продукту. Вертикальна
ж спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль туристичних фірм і
виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).
Спільна реклама має ряд переваг перед вузько фірмовою, так як дозволяє:
• збільшити рекламний бюджет;
• використовувати більш широкий спектр засобів поширення рекламної
інформації;
• забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії.

19
 2.3 Планування рекламної діяльності туристського підприємства

Реклама – найбільш дорогий елемент комплексу маркетингових

комунікацій. Від того, наскільки правильно буде визначено цілі реклами, обрані
кошти розповсюдження, розроблено рекламні роботи з урахуванням цільової
аудиторії та багато чого іншого, залежить кінцевий результат рекламних
заходів, окупність вкладених коштів і отримання того ефекту, на який
розраховує туристське підприємство. Отже, для того щоб зусилля і витрати
принесли необхідний результат, потрібен системний і комплексний підхід до
планування рекламної діяльності. При цьому не можна забувати, що система
планування повинна будуватися з урахуванням довгострокових цілей
туристського підприємства, і поставлених на поточний момент тактичних
завдань.
Таким чином, рекламна діяльність туристичного підприємства повинна
мати риси цілісного логічного процесу, що складається з наступних етапів:
1. Дослідження ринку реклами.
2. Визначення цілей реклами.
3. Прийняття рішення про рекламному зверненні.
4. Вибір засобів розповсюдження реклами.
5. Розробка рекламного бюджету.
6. Оцінка ефективності рекламної діяльності.
Кожен з виділених етапів має свої особливості. Тому їх розгляд вимагає
окремого підходу з урахуванням того, що рекламна діяльність носить
безперервно розвивається, творчий, постійно збагачується досвідом характер.

Контрольні питання
1. Розкрийте відмінні риси реклами як засобу маркетингових комунікацій
у туризмі.
2. Дайте визначення основним вимогам до реклами.
3. Надайте класифікацію туристської реклами.
4. Назвіть джерела фінансування реклами.
5. Якими є основні етапи рекламної діяльності туристичного
підприємства?

20
 Лекція 3. РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯ І ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ
РЕКЛАМИ

План
3.1 Інформаційне забезпечення рекламної діяльності
3.2 Сутність рекламних досліджень
3.3 Напрямки рекламних досліджень
3.4 Визначення цілей реклами

3.1 Інформаційне забезпечення рекламної діяльності

Рекламна діяльність туристського підприємства супроводжується

використанням прийомів, які враховують ступінь невизначеності і ризику.
Останній можна в значній мірі зменшити, маючи в своєму розпорядженні в
достатніх обсягах надійної, реальної і своєчасної інформацією.
Інформаційне забезпечення реклами є складовою частиною загальної
системи маркетингової інформації туристського підприємства. Їх взаємозв'язок
настільки тісна, що найчастіше просто неможливо виділити суто рекламну
інформацію із загального масиву маркетингових даних. Тому такі основні
принципи формування і використання інформації в рекламній діяльності досить
універсальні:
• актуальність;
• достовірність;
• релевантність;
• повнота відображення;
• цілеспрямованість;
• узгодженість та інформаційний єдність.
Актуальність інформації означає реальне відображення стану рекламної
діяльності в кожен момент.
Достовірність даних грунтується на точному відтворенні об'єктивного
стану і розвитку ситуації.
Релевантність інформації дозволяє отримувати відомості в точній
відповідності зі сформованими вимогами та уникнути роботи з непотрібними
даними.
Повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів,
що формують рекламну діяльність туристичного підприємства або впливають
на її стан і розвиток.
Цілеспрямованість даних орієнтує їх на конкретні цілі і завдання.
Узгодженість та інформаційний єдність вимагають розробки такої
системи інформації, при якій виключалася можливість суперечливих висновків.
Інформація, необхідна для забезпечення управління рекламою, як і
маркетингова, умовно поділяється на такі види:
• внутріфірмова;
• зовнішня;
• первинна.

21
 Внутріфірмова поточна інформація, яка називається іноді системою
внутрішньої звітності, об'єднує дані, джерелами яких є саме туристське
підприємство, його підрозділи і співробітники.
Серед джерел внутрішньофірмової інформації необхідно виділити
бухгалтерську і статистичну звітність; дані про показники поточного збуту,
обсяги витрат і одержуваних доходів; матеріали раніше проведених
досліджень; ділове листування.
Як правило, дана інформація носить оперативний характер, полегшує
керівникам і фахівцям прийняття рішень з управління рекламою, але зазвичай
не використовується у відриві від інших джерел і видів інформації, так як не
містить багатьох необхідних відомостей.
Зовнішня поточна інформація являє собою комплекс джерел, за
допомогою яких можна отримати інформацію про події та ситуації, що
складаються у зовнішній маркетинговому середовищі туристського
підприємства. Основними джерелами такої інформації є:
• статистичні видання;
• довідники;
• засоби масової інформації;
• законодавчі та нормативні акти;
• книги, підручники і навчальні посібники;
• рекламна діяльність конкурентів;
• спеціалізовані виставки та ярмарки;
• канали особистої комунікації;
• комерційні банки і бази даних.
Зовнішніх джерел інформації дуже багато. Тому зібрати всі дані, що
належать до сфери інтересів підприємства, просто неможливо. Тут необхідно
виходити з того, що розподіл інформаційних даних підпорядковується ефекту
Парето, тобто 80% інформації міститься в 20 % джерел. Отже, з великого
обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші. А це, в свою чергу, вимагає
подвійної оцінки - як самих джерел, так і містяться в них відомостей.
У багатьох випадках характер і обсяг наявної внутрішньофірмової і
зовнішньої поточної інформації є недостатніми для організації ефективної
рекламної діяльності. У зв'язку з цим фірми вдаються до збору первинної
інформації, яка формується безпосередньо в процесі маркетингових досліджень
(опитувань, спостережень, експериментів), що спрямовуються на вирішення
конкретної проблеми рекламної діяльності.

3.2 Сутність рекламних досліджень

Здійснювані на першому, підготовчому етапі рекламної діяльності

туристського підприємства рекламні дослідження є різновидом маркетингових.
Більш того, дослідження за цими напрямками здійснюються паралельно, в
рамках єдиної системи.

22
 Незважаючи на те що в кожному конкретному випадку структура
рекламного дослідження буде індивідуальна, можна говорити принаймні про
п'ять обов'язкових етапах:
1. Визначення цілей і завдань рекламного дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Представлення результатів дослідження.
Вихідним пунктом рекламного дослідження (як і інших маркетингових
досліджень) є визначення цілей і завдань. Вони прямо випливають із специфіки
проблеми, актуальної для рекламної діяльності туристського підприємства.
На підставі зазначених цілей і завдань дослідження здійснюється відбір
джерел інформації. Правильний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль зі
збору даних, безцільних пошуків потрібних відомостей там, де їх свідомо не
може бути. Основним принципом відбору джерел є подання необхідної
внутрішньофірмової, зовнішньої та первинної інформації з максимальною
швидкістю і ефективністю.
Збір інформації ведеться по ряду напрямків:
• результати попередньої рекламної діяльності;
• споживачі туристичних послуг;
• туристичний продукт;
• туристський ринок;
• ринок рекламних послуг.
Аналіз зібраної інформації передбачає її вивчення, обробку за допомогою
різних методів (економіко-статистичних і економіко-математичних) і прийомів,
а також витяг необхідних відомостей з усього масиву отриманих даних.
Представлення результатів дослідження передбачає розробку висновків і
рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу,
бути аргументованими і достовірними, спрямованими на вирішення
поставлених цілей рекламної діяльності туристського підприємства.

3.3 Напрями рекламних досліджень

Розглянемо основні напрямки рекламних досліджень.

Аналіз результатів попередньої рекламної діяльності туристського
підприємства є, по суті справи, вихідним пунктом всього комплексу рекламної
роботи в перспективі. Аналіз дає можливість визначити сильні і слабкі сторони,
реклами. Оцінюється ефективність впливу реклами на споживача, а також всі її
основні параметри та характеристики: терміни, види, зміст, засоби поширення і
т. д. Це дозволяє в подальшому уникнути повторення помилок і закріпити
позитивний досвід.
Дослідження споживачів туристичних послуг ставить собі за мету
виявити найбільш ймовірні групи потенційних туристів, на які доцільно
спрямувати рекламу з урахуванням їх демографічних, економічних, соціальних
і психологічних характеристик. Це дає можливість забезпечення не тільки

23
адресності реклами, але і вибору найбільш оптимальних засобів і часу
звернення, що гарантує зниження витрат на рекламу і підвищення її
ефективності.
Особлива увага приділяється вивченню мотивації туристського попиту.
Це дозволяє встановити не тільки його відповідність споживчим властивостям
туристського пропозиції, але і посилити за допомогою реклами вплив на
споживача тих чи інших спонукальних мотивів. Так, наприклад, потреби в
самоствердженні (по теорії мотивації А. Маслоу) можуть бути використані в
рекламі для посилення попиту на альтернативні види туризму і маршрути, які
містять в собі певні труднощі, небезпеки, деяку ступінь ризику (наприклад,
туризм на виживання, спелеологія, сплав по гірських річках і т. д.).
Психологічні особливості сприйняття інформації споживачами
впливають на відбір рекламних звернень в умовах великого потоку
різноманітної інформації і, отже, на ефективність реклами.
По-перше, це виборче сприйняття. Впливає, котрі переконують ефектом,
що проявляється відразу ж після сприйняття, мають не більше 10% рекламних
звернень. І хоча існує не піддається адекватним вимірам вплив на
підсвідомість, формує ставлення до предмету реклами, в цілому через
надлишок рекламної інформації більшість рекламних звернень не може
перестрибнути через бар'єр обмежених можливостей людського сприйняття.
Тому необхідно застосовувати в рекламі елементи, що привертають увагу і
проникаючі в свідомість, - оригінальні ідеї, гумор, музику і т. д.
По-друге, це виборче запам'ятовування, що виявляється в тому, що через
певний час рекламні звернення, включаючи запам'яталися, як правило,
забуваються. Кількість що залишилися в пам'яті звернень не перевищує
половину сприйнятих, тобто становить не більше 5 % від загальної маси
впливати на людину реклами.
Наявність зазначених особливостей сприйняття означає, що при
рекламуванні необхідно докладати значних зусиль щодо ефективного
доведення інформації до споживача. Цим якраз і пояснюється широке
використання повторних рекламних звернень.
Дуже влучно охоплена суть психологічного впливу реклами на її
сприйняття в книзі І. Ільфа та Є. Петрова «Одноповерхова Америка»: «Перший
місяць ми трималися стійко. Ми не пили «кока-колу». Ми протрималися майже
до кінця подорожі. Ще кілька днів – і ми були б уже в океані, поза небезпекою.
Але все-таки реклама взяла своє. Ми не витримали і скуштували цього напою.
Можемо сказати абсолютно щиросердно: так, «кока-кола» дійсно освіжає
гортань, збуджує нерви, цілюща для похитнулося здоров'я. Пом'якшує душевні
муки і робить людину геніальним, як Лев Толстой. Спробуй ми не так сказати,
якщо це вбивали нам в голову три місяці, кожен день, кожну годину і кожну
хвилину».
З сприйняттям тісно пов'язане пізнання – процес відображення і
відтворення дійсності в мисленні. Однією з форм пізнання є процес побудови
уявних асоціацій. Надзвичайно важливо в практиці реклами не допустити
виникнення хибних асоціацій (наприклад, рекламу однієї фірми споживач може

24
сприймати як рекламу іншого). Тому не рекомендується копіювати чужі, навіть
дуже вдалі, рекламні оголошення і прийоми.
Під час діяльності та пізнання людина виробляє певні установки і
переконання. Дослідники реклами встановили, що в потоці найрізноманітнішої
і суперечливої інформації споживач звертає увагу зовсім не на ту інформацію,
яка могла б привести його до раціонального, якщо не оптимальному, вибору.
Навпаки, в цій ситуації він намагається вхопитися за ту інформацію, яка
підтверджує його звичні уявлення і початкові установки.
Коли склалися установки і переконання вступають в протиріччя з
рекламною інформацією, що ставить їх під сумнів, говорять про виникнення
дисонансу у свідомості потенційного покупця. У даній ситуації психологічного
дискомфорту потенційний споживач може:
• уникати інформації, що ставить під сумнів установки і переконання;
• відмовляти в довірі джерела інформації;
• перепинити доступ такої інформації.
Перераховані причини зводять до нуля шанси на успіх дисонує реклами,
викликає внутрішній конфлікт у свідомості покупця. Рекламі не довірятимуть,
її уникатимуть, вона буде відкинута. В результаті така реклама не зможе
вплинути ні на ставлення до покупки, ні на купівельну поведінку потенційного
клієнта. Реклама слід діяти ненав'язливо, намагатися викликати найглибше
довіру з боку споживача.
Таким чином, при проведенні досліджень споживачів туристичних послуг
серйозну увагу звертається на психологічні особливості сприйняття і
відношення до реклами. Саме їх облік дозволяє підвищити ефективність
рекламної діяльності.
Вивчення туристського продукту направлено на виявлення тих його
достоїнств і унікальних властивостей, на яких реклама повинна сконцентрувати
увагу потенційних клієнтів. Необхідно враховувати, що, як і для інших
споживчих товарів і послуг, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно
змінюється. Тому при вивченні споживчих властивостей туристичного
продукту необхідно шукати ті його привабливі сторони, які надали б
пропозицією новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від
пропозицій конкурентів.
Це досягається використанням прийомів позиціонування, яке спрямоване
на розробку і створення іміджу туристського продукту таким чином, щоб він
зайняв у свідомості споживачів гідне місце, відмінне від продуктів конкурентів.
Позиціонування має дати відповідь на питання: «Яка цінність продукту для
клієнта?»
Існує кілька альтернативних підходів до позиціонування:
• позиціонування по вигодам для споживача або потребам, які
задовольняє туристський продукт;
• відповідно до специфічного властивості (наприклад, низькими цінами);
• по споживачеві: виділення продукту як найбільш оптимального для
певного сегмента ринку;
• по співвідношенню ціна / якість;

25
 • по конкуренту, коли продукт зіставляється з званим або передбачуваним
конкурентом;
• по іміджу фірми: має передати особливу, відмінну інформацію про
головні переваги і позиції пропонованого продукту.
Позиціонування, засноване на відмінностях продукту, що представляють
інтерес для споживача, визначає основний зміст рекламного звернення, в якому
необхідно розповісти цільової аудиторії, що представляє собою туристичний
продукт, кому він призначений, в чому його вигоди.
Аналіз туристського ринку передбачає оцінку потенційних обсягів збуту
тих чи інших туристських послуг. Зазвичай для цих цілей використовуються
звітні дані про продажі в попередні роки і їх кореляція на перспективу в розрізі
як територіальних, так і видових ринків туризму. Такий аналіз дозволяє
виявити, де знаходяться потенційні споживачі послуг туристського
підприємства, і вирішити питання про розподіл рекламних зусиль по різних
ринків і ринкових сегментах.
Оцінка ринку рекламних послуг передбачає збір та систематизацію
відомостей про рекламних агентствах, вартості рекламних послуг, засобах
масової інформації, виданнях, радіо- і телепередачах, теле- і радіоканалах і т. д.
Ця інформація дозволяє здійснити обґрунтований вибір рекламного агентства
чи іншої рекламної служби, кошти поширення реклами, що забезпечують
найбільшу ефективність рекламної діяльності туристського підприємства.

3.4 Визначення цілей реклами

Цілі реклами визначаються прийнятої натурістській підприємстві

загальною стратегією маркетингу і його комунікаційної стратегії. Все розмаїття
можливих цілей можна звести до двох великих груп:
1. Цілі в області збуту, які повинні привести до відчутного приросту
обсягів продажів або спонукати споживачів до придбання туристських послуг.
2. Цілі в області комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей,
формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, що сприяє
зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді.
Визначити характер висунутої мети не завжди виявляється досить просто.
Це обумовлено відсутністю чітко виражених відмінностей між зазначеними
вище групами цілей. Підприємства при здійсненні рекламної діяльності
найчастіше звертаються до їх комбінації.
Типові цілі реклами (табл. 3.1) визначають характер і особливості
рекламного звернення.

26
 Таблиця 3.1 – Типові цілі реклами
Вид реклами Цілі
Інформативна Формування іміджу фірми
Формування іміджу продукту
Надання інформації про продукт
Коригування уявлень про діяльність
фірми
Переконуюча Зміна ставлення до продукту
Спонукання до придбання продукту
Збільшення продажів
Протидія конкуренції
Нагадуюча Підтвердження іміджу
Підтримка обізнаності і попиту

Реклама, що має на меті формування іміджу фірми, як правило,

спрямована на навіювання громадськості бажаного образу туристського
підприємства. Зазвичай туристські фірми прагнуть до того, щоб їх назва
асоціювалося у людей з надійністю, впевненістю, якістю послуг, що надаються.
Реклама, що формує імідж фірми, призначається для створення диференціації
між окремими туристськими підприємствами.
Для багатьох туристичних продуктів необхідний власний, відмінний від
аналогічних продуктів конкурентів, образ. Реклама, спрямована на формування
іміджу продукту, прагне підкреслити його відмітні особливості.
Мета, яка полягає в наданні інформації про продукт, може висуватися при
ознайомленні цільової аудиторії з особливостями конкретних туристичних
послуг. Така реклама повинна викликати у туристів інтерес до пропонованого
продукту і бажання реалізувати цей інтерес за допомогою туристичної поїздки.
Крім того, надання інформації про продукт може носити роз'яснювальний
характер і висуватися в якості мети реклами при ознайомленні ринку з
продуктами-новинками або новими рисами пропонованих послуг.
Рекламні заходи, спрямовані на коригування уявлень про діяльність
фірми, призначені для виправлення сформованої думки про туристському
підприємстві і пропонованих їм продуктах. Досягнення такої мети, як правило,
істотно полегшується, коли сформовані спотворені уявлення не мають під
собою реального підґрунтя. В іншому випадку від фірми будуть потрібні
попередні зусилля по усуненню недоліків.
У разі необхідності переламати негативний погляд і сформувати у
цільової аудиторії краще ставлення до пропонованих фірмою послуг перед
рекламою висувається мета зміни ставлення до продукту.
Реклама, спрямована на спонукання до придбання продукту, найчастіше
застосовується по відношенню до нових послуг. Однак її використовують і при
впровадженні туристського підприємства на нові ринки. Основний акцент в
подібній рекламі робиться на вигодах, які отримає клієнт від споживання
продукту. Для цього пропонуються заходи щодо стимулювання збуту. Зазвичай

27
подібні рекламні повідомлення закликають клієнта звернутися у фірму не
відкладаючи.
Коли пропонований на ринку туристський продукт реалізується не
повністю, реклама покликана сприяти збільшенню продажів. Це, найчастіше,
досягається посиленням рекламного впливу на цільову аудиторію.
Мета реклами, яка полягає у протидії конкуренції, може бути досягнута
за рахунок виділення в рекламі переваг пропонованого туристичного продукту,
особливого творчого задуму рекламного звернення, а також шляхом
збільшення охоплення, частоти і сили впливу реклами.
Реклама, яка має на меті підтвердження іміджу, носить підкріплювальний
характер і спрямована на вселення впевненості клієнтів у правильності вибору
туристської фірми і її продуктів.
Для регулярного нагадування клієнтам про те, що окремі фірми
пропонують певні туристичні послуги, використовується реклама, спрямована
на підтримку поінформованості та попиту. Крім того, така реклама сприяє
зміцненню позицій підприємства на ринку. Справа в тому, що з часом
первісний рівень попиту, навіть по найпопулярнішим турам, починає
знижуватися. У цьому випадку реклама повинна не тільки підтримувати інтерес
клієнтів за оголошеними турам, а й забезпечувати зростання попиту на них.
Цілком природно, що розглянуті цілі є найбільш загальними. Залежно від
особливостей споживчих властивостей туристичного продукту, ринкової
ситуації, методів збуту мети реклами можуть мати як більш широке, так і
вузьке конкретний зміст. Чітка їх постановка є запорукою ефективності
рекламної діяльності.
Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення.

Контрольні питання
1. Назвіть основні принципи формування і використання інформації в
рекламній діяльності.
2. Якими є основні етапи рекламного дослідження. Надайте їх
характеристику.
3. Які фактори впливають на ефективність реклами?
4. Розкрийте основні підходи до позиціонування туристського продукту.
5. Назвіть типові цілі реклами.

28
 Лекція 4. ВИДИ РЕКЛАМИ

План
4.1 Реклама в пресі
4.2 Друкована реклама
4.3 Аудіовізуальна реклама
4.4 Радіореклама
4.5 Телевізійна реклама
4.6 Пряма поштова реклама
4.7 Рекламні сувеніри
4.8 Зовнішня реклама
4.9 Реклама в Інтернеті

4.1 Реклама в пресі

Преса – одне з найбільш часто використовуваних засобів поширення

рекламної інформації. До нього вдаються і недавно утворилися фірми, і великі
туристські підприємства з солідним досвідом роботи і стійким контингентом
клієнтів. Реклама в пресі займає до 85 % рекламного бюджету туристських
фірм. В силу своєї оперативності, повторюваності, широкого охоплення ринку
вона є одним з найефективніших видів реклами.
Реклама в пресі включає в себе самі різні рекламні матеріали,
опубліковані в періодичній пресі. Їх можна поділити на дві основні групи:
рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру (статті,
репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді непряму рекламу). Практика
показує, що публікації оглядово-рекламного характеру містять в собі величезні
можливості для ефективного впливу на потенційного клієнта туристського
підприємства. Бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані: об'ємний
текст без ілюстрацій не виробляє належного враження. У художньому
оформленні доцільно використовувати фірмову символіку.
Для публікації рекламних оголошень і статей оглядово-рекламного
характеру найчастіше використовують такі види періодичних видань, як газети
і журнали. Залежно від тематики всі періодичні видання поділяються на
суспільно-політичні та спеціалізовані (галузеві видання, преса за інтересами).
Суспільно-політичні видання найбільш підходять для розміщення реклами на
адресу масової аудиторії, зокрема, реклами популярних поїздок за
стандартними маршрутами і програмами. Рекламні оголошення, розраховані на
прочитання професіоналами туризму, доцільніше публікувати у відповідних
спеціалізованих виданнях.
У кожного з видів періодичних видань є свої групи читачів, вони мають
свою спрямованість і свій стиль.
Перевага газет над іншими засобами розповсюдження реклами
визначається цілою низкою чинників. Так, газети завдяки широкому колу
освітлюваних питань мають максимальну аудиторію в порівнянні з іншими
рекламними засобами. Газетну рекламу відрізняє висока оперативність.

29
Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дозволяє швидко
перевірити їх ефективність, посилюючи або припиняючи рекламу в залежності
від реалізації туристичного продукту. Газетна реклама дає можливість
регулярного і частого розміщення рекламного звернення при найнижчих
витратах, що припадають на одну людину. До недоліків такої реклами
відносять короткочасність існування, незначну аудиторію «вторинного» читача,
недостатньо висока якість друку.
Журналам як засобу поширення реклами притаманні такі відмітні риси:
• спеціалізованість – дозволяє найбільш повно враховувати характер
цільової аудиторії рекламного звернення;
• великий обсяг і наявність ілюстрацій дають можливість донести до
споживача максимум інформації про рекламований туристичному продукті;
• виразність образу, барвистість, висока якість паперу і загальна
привабливість оформлення дозволяють привернути увагу читача до рекламного
повідомлення, посилити його вплив на споживача.
З точки зору реклами різні журнали мають різну цінність. Журнал
необхідно вибирати з урахуванням не тільки потреб рекламодавця, але і
контингенту читачів, їхніх інтересів. Реклама в журналах не може бути такої
оперативної, як в газетах, але її перевага – однорідна і стабільна читацька
аудиторія. Це дозволяє вести більш спрямовану і ефективну рекламну
діяльність протягом тривалого часу.
Окремими випадками реклами в пресі можна вважати рекламу в
бюлетенях, довідниках, путівниках і т. п.
До безперечних достоїнств реклами в пресі відноситься можливість
здійснення зворотного зв'язку зі споживачами. З цією метою використовуються
спеціальні купони (купоном може служити і саме оголошення), які
зацікавлений читач може відправити рекламодавцю з проханням повідомити
додаткову інформацію про туристському пропозиції або навіть надіслати
формуляр заявки на покупку туру. Часто на основі купонів проводиться
лотерея, що забезпечує залучення уваги до рекламних оголошень ще більш
широкого кола читачів. Купони – це знахідка для рекламодавця. Вони не тільки
заохочують придбання клієнтами туристського продукту, але і допомагають
простежити реакцію читачів на оголошення. За ті ж гроші фірма отримує ще й
дослідження ринку!
Для того щоб реклама в пресі досягла бажаної групи потенційних
клієнтів, треба вибрати найбільш підходящі видання. З цією метою доцільно
скласти повний перелік всіх періодичних видань, за допомогою яких можна
охопити цільову аудиторію.
На наступному етапі необхідно зібрати відповідну інформацію про кожне
попередньо відібраному виданні для її подальшої оцінки. При аналізі видання
зазвичай вивчають наступні обставини:
• зміст розміщуваних матеріалів і їх цінність для потенційних клієнтів
(для оцінки цього фактора досить ознайомитися з кількома номерами даного
видання);

30
 • читацьку аудиторію (ретельне вивчення читацької аудиторії дозволяє
судити про те, чи підходить конкретне видання для охоплення цільових груп
потенційних споживачів);
• тираж (дає уявлення про можливий охопленні цільової аудиторії);
• періодичність виходу в світ (щоквартальні і щомісячні видання мають
ту перевагу, що їх нерідко зберігають довгий час, а тому оголошення в них
можуть не раз потрапити на очі різним людям. Щотижневі газети і журнали
зазвичай зберігаються близько тижня і також мають вторинний круг читачів.
Щоденні газети, незважаючи на своє коротке життя, дозволяють додати рекламі
актуальність, а також дають можливість поміщення оголошення в будь-який
зручний, на думку рекламодавця, день);
• витрати, при оцінці яких для конкретного видання зазвичай
користуються показником вартості в розрахунку на 1000 читачів. Однак
отриманий результат обов'язково повинен бути підданий ретельному аналізу з
точки зору інших розглянутих факторів, зокрема, характеру читацької
аудиторії;
• можливість використання кольору (поміщати оголошення у виданнях,
що виходять в кольорі, доцільно лише в тих випадках, коли це необхідно для
досягнення цілей реклами).
Щоб уникнути помилок при аналізі окремого видання, всі фактори
необхідно розглядати в зіставленні один з одним. Так, якщо одна газета має
досить великий тираж, це зовсім не обов'язково буде свідчити про її перевагу як
носія рекламного звернення перед виданням з меншим тиражем. Наприклад,
вона може поширюватися безкоштовно і публікувати мало цікавого матеріалу,
а це істотно підриває інтерес читача, якому вона потрапила в руки.
Найголовніше при виборі видання – опора на логіку і здоровий глузд.
Після вибору в якості носіїв реклами конкретних видань приступають до
вирішення таких питань, як місце розташування рекламного звернення і його
розміри.
Місцезнаходження реклами у виданні може в значній мірі позначитися на
її дієвості. Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного звернення, слід
враховувати три взаємопов'язаних ефекту.
Позиційний ефект пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд в
правий бік по лінії читання рядка. Тому зазвичай рекламне оголошення, яке
перебуває у верхньому правому кутку газетної або журнальної смуги, більш
помітно, ніж таке ж оголошення в нижньому лівому.
Може бути вигідною і позиція на смузі поряд з важливими (цікавими,
сенсаційними, скандальними) матеріалами.
Ефект контрасту проявляється в тому, що на увагу читача впливає безліч
факторів, таких, як розташовані по сусідству рекламні оголошення, їх дизайн,
шрифт і т. д. Тому дотримуйтеся наступних рекомендацій. По-перше,
постарайтеся не розміщувати оголошення в гущавині інших. По-друге, якщо
вже воно потрапило туди, зробіть все можливе для його виділення. Технічних
прийомів для цього безліч (обведіть в рамку, залиште «повітря», скоротивши
текст до мінімуму при тій же площі оголошення, використовуйте інверсію і т.

31
д.). Якщо спрацює ефект контрасту, можна домогтися переключення уваги
читача на оголошення незалежно від того, де воно розташоване.
Облік ефекту злиття вражень вимагає аналізу того, які матеріали
оточують ваше оголошення. Було б не зовсім розумним поміщати оголошення
прямо над редакційним текстом типу: «Редакція не несе відповідальності за
достовірність відомостей, зазначених рекламодавцями».
У багатьох випадках розташування реклами виявляється настільки
важливим, що необхідно точно домовитися про нього з видавцем. Це зажадає
додаткових витрат, але забезпечить рекламі набагато більшу ефективність.
Важливу роль відіграють і розміри звернення. Сила впливу рекламного
оголошення зростає зі збільшенням його розміру, але не прямо пропорційно.
Це означає, що для досягнення ефективності не обов'язково займати цілу
смугу. Тут в дію вступає інший фактор - повторюваність. Серія публікацій
меншого розміру в тому ж виданні, найімовірніше, матиме більший ефект, а
можливо, навіть обійдеться дешевше, ніж одне оголошення великого розміру.
Разове великоформатне оголошення не може створити у читача хоч трохи
незабутнього образу.
Для кращого психологічного впливу рекламний матеріал повинен
зустрічатися читачеві через певні проміжки часу. Це дозволить утворити в його
свідомості доволі стійку асоціацію та сприятиме запам'ятовуванню.
Основну смислове навантаження в рекламному зверненні в пресі несе
текст. Тексти можуть варіювати за величиною і призначенням, стилю і жанру.
Так, наприклад, рекламний слоган складається всього з декількох слів. Стаття
оглядово-комерційного характеру може складатися з декількох абзаців, а іноді
займає кілька смуг. Одна і та ж ідея може бути донесена в зверненнях різних
розмірів.
При розробці тексту необхідно враховувати, що універсальним правилом
є простота пропозицій. «Не більше однієї ідеї і не більше одного образу в
одному реченні» (по Бабелю). Короткі пропозиції забезпечують витонченість і
допомагають досягти ясності. Так, пропозиції довжиною 8 слів і менше
читаються дуже легко. А пропозиції з 29 слів і більше дуже важкі для читання.
Ритм тексту визначається поєднанням пропозицій, що мають певну
довжину. Парад пропозицій приблизно однакової довжини (кожне з яких
складається з 10 – 15 слів) створює враження монотонності, одноманітності і
нудьги. Найбільш вдалим вважається ритм, створюваний наступними
пропозиціями: довге, коротке, дуже короткий, трохи довше. При цьому середня
довжина пропозиції не повинна перевищувати 20 слів. Ще краще, якщо це буде
12 – 15 слів.
Вплив реклами багато в чому залежить від того, наскільки правильно
обраний для даного тексту шрифт.
Сприйняття тексту реклами будується за наступним принципом: зазвичай
очей спочатку зупиняється на словах, набраних більшим і жирним шрифтом. І
тільки після цього, зацікавившись, читач повертається до початку тексту і
прочитує його цілком. Тому роль шрифту в рекламі зводиться до того, щоб

32
характером накреслення літер, формою і розташуванням рядки привернути
увагу читача.
Поява комп'ютерів і розвиток програмного забезпечення привело до того,
що в рекламі використовується велика кількість шрифтів. Кожен з них має
певну емоційне забарвлення. Тому за своїм характером шрифт повинен
гармоніювати не тільки з графічним оформленням реклами, але і з вмістом
самого тексту і характером рекламованого туристського продукту. При цьому
особливу увагу слід приділити тому, наскільки зручним випаде читання
рекламного оголошення. Справа в тому, що людське око сприймає не окремі
букви, а групи букв або слів. Цей фактор може або прискорювати, або
сповільнювати читання. Тому крім малюнка шрифту важливо правильно
вибрати його розмір, відстань між буквами, словами, рядками. Загальні
рекомендації зводяться до наступних основних положень:
• довжина рядка не повинна перевищувати 8 см, щоб її можна було
охопити одним поглядом;
• мінімально допустимий розмір шрифту основного тексту становить 8
пунктів (близько 3 мм). Написи меншого розміру читаються насилу, часом
бувають просто невиразні. Для заголовків не рекомендується використовувати
кегль менше 10 пунктів;
• перевагу слід віддавати шрифтів без зарубок, а також тим, у яких
контраст між тонкими і товстими штрихами невеликий.
Підвищити ефективність тексту допомагає знання основних
закономірностей його психологічного впливу. Встановлено, наприклад, що
літери (перші літери абзацу, набрані особливим шрифтом) збільшують
ефективність сприйняття в середньому на 13 %.
Не тільки накреслення літер, а й способи їх композиційно-ритмічного
об'єднання в рядку мають емоційною виразністю. Так, вельми привабливі для
читача косі рядки. Вони мають незвичайний вигляд і надають рекламному
оголошенню динамічність і новизну. Оригінальні і привабливі шрифтові
композиції з розклеюванням, коли шрифт розташовується вигином, спіраллю,
по колу або контуру предмета, нагадує обриси чого-небудь.
Важливим аспектом психологічного боку впливу тексту є використання
фірмових шрифтів (або наборів фірмових шрифтів).
І нарешті, при підготовці рекламного звернення для преси корисно мати
на увазі ряд фундаментальних правил рекламного мистецтва, блискуче
викладених в книзі Г. Картера «Ефективна реклама».
1. Висловіть свою думку прямо (уникайте заплутаних міркувань і різного
роду вступів, що випереджають пропозицію).
2. Викладайте матеріал цікаво (подавайте його так, щоб порушити
цікавість).
3. Уникайте висловлювань негативного характеру (значно більший ефект
мають ствердно-спонукальні оголошення).
4. Керуйтеся здоровим глуздом (мудрі обґрунтування можуть завести так
далеко, що перетворяться на щось зовсім нелогічне. Задавайтеся питанням, чи
повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, чи в

33
змозі він буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, яку ви прагнете
донести).
5. Будьте короткими (як часто ви самі пропускали оголошення, оскільки
здавалося, що його доведеться довго читати?).
6. Будьте правдивими (брехня взагалі неприпустима в рекламі, оскільки
це вірний крок до втрати клієнтури).
7. Будьте оригінальні (оригінальність надає оголошенню неповторну
привабливість, справляє велике враження і сприяє кращій запоминаемости
реклами).
8. Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи (цінність
повторів полягає в тому, що вони закріплюють у свідомості потенційного
клієнта основні аргументи на користь об'єкта реклами. При цьому велике
значення має використання різноманітних формулювань).
9. Не забувайте про гумор (в рекламі завжди існує небезпека набриднути.
Саме цим і пояснюється цінність гумору, який створює необхідну для її
сприйняття невимушеність).
10. Намагайтеся залучити й утримати увагу (цього можна досягти,
пропонуючи потенційному клієнту ряд явних і по можливості наочно
проілюстрованих зображеннями вигод).
11. Уникайте протиставлення з конкретними конкурентами (в іншому
випадку, рекламне звернення може викликати у клієнтури сумніви в дійсному
якості пропонованих продуктів і спонукати її до вивчення послуг,
пропонованих конкурентами).
12. Вказуйте, які дії треба розпочинати потенційний клієнт (аргументи на
користь придбання товару повинні чітко поєднуватися зі стимулом до вчинення
дії. Наприклад: «Виріжте купон і пошліть його за вказаною адресою», «Ми
чекаємо вас щодня», «Зателефонуйте, і ми разом приймемо рішення» і т. д.).
Перед початком рекламної кампанії текст і композицію звернення
доцільно випробувати. Закінчена композиція друкованого рекламного
оголошення, компоновка його елементів в єдине ціле називається макетом. Він
призначений для логічного і ясного уявлення рекламного звернення в
закінченому вигляді.

4.2 Друкована реклама

Друкована реклама (каталоги, буклети тощо) – одне з найважливіших

засобів поширення рекламної інформації туристських підприємств. На відміну
від реклами в пресі розміщення відповідних матеріалів в подібних виданнях не
накладає таких обмежень з точки зору місця. Це дозволяє давати докладні
роз'яснення та вичерпні описи. Однак і тут не слід забувати про раніше
розглянутих загальних правилах рекламного мистецтва.
У друкованій рекламі образотворчим і текстовим способом
представляють інформацію про наявні можливості обслуговування туристів.
Для підвищення привабливості друкованої продукції фірми використовують

34
барвисті високоякісні фотографії ландшафтів, історичних пам'яток, готелів та
інших об'єктів туристського уваги.
При оформленні друкованої реклами повинні крупно виділятися різні
елементи фірмової символіки туристського підприємства, вказуватися його
поштову адресу, телефон, факс і т. д. Екстравагантні затвердження, поганий
дизайн, неохайні ілюстрації, низькоякісна друк на поганому папері можуть
викликати у потенційного покупця зворотну реакцію - не купити, а, навпаки,
відмовитися від покупки. Друкована реклама є свого роду візитною карткою, за
якою клієнти судять про фірму. Особливо це стосується буклетів, проспектів і
каталогів. Вони ставляться скоріше до рекламних матеріалів престижного
характеру, для яких існує надзвичайно просте правило: вони або повинні бути
виконані з дуже високою якістю, або не випускаються взагалі. Реклама
престижного характеру, що виглядає гірше, ніж у конкурентів, здатна завдати
більшої шкоди, ніж її відсутність.
Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході ділових
зустрічей і комерційних переговорів, поширюються на виставках, ярмарках,
семінарах, презентаціях, розсилаються поштою потенційним клієнтам, а також
вручаються відвідувачам туристського підприємства.
До друкованій рекламі (для неї використовується також термін
«рекламно-комерційна література») відносяться:
• каталоги;
• проспекти і брошури;
• буклети;
• плакати;
• рекламні листівки;
• рекламно-подарункові видання;
• книжкова реклама.
Слід зазначити, що на практиці часто використовуються певні поєднання
тих чи інших видів друкованої реклами.
Туристський фірмовий каталог – зброшуровані або переплетене
друковане видання, що містить систематизоване уявлення всієї туристської
програми. Каталоги випускаються великими фірмами зазвичай двічі на рік,
відповідно для зимового і літнього сезонів. Вони містять корисну інформацію
для потенційного туриста і можуть бути використані в якості довідника.
Головна перевага каталогів - можливість презентувати повну програму
подорожі, пропонуючи різні маршрути, різні готелі, види діяльності та
екскурсії, альтернативні дати від'їзду, транспортні послуги, супроводжуючи цю
програму ілюстраціями та описами.
Випускаються туроператорами каталоги за змістом поділяються на
генеральні (призначені головним чином для туристів) і службові (адресовані
турагентам). Генеральні каталоги зазвичай забезпечуються великою кількістю
фотоматеріалів і рекламної інформації, що допомагає споживачам зробити
правильний вибір, беручи до уваги свої інтереси, бажання і фінансові
можливості. У каталогах, адресованих турагентам, переважає службова

35
інформація (графіки турів, розкладу, прейскуранти, оптові знижки, розміри
комісійних і т. д.).
Для того щоб каталог максимально виконував свою функцію – привертав
партнерів і клієнтуру, до його змісту висуваються певні вимоги. В першу чергу
це стосується ступеня інформативності та достовірності інформації. Так,
наприклад, характеризуючи ту чи іншу країну, в каталозі доцільно відобразити:
її найменування і місцезнаходження; державний устрій, столицю, населення,
мови; звичаї та традиції; поясний час; географічні відомості та пам'ятки;
релігію; звичаї в спілкуванні і обслуговуванні туристів (зокрема, чайові);
напруга електричної мережі та типи розеток для підключення електроприладів;
комунікації міжнародного зв'язку; транспорт; грошову і податкову систему;
паспортний, візовий та митний режим; загальнонаціональні свята, вихідні дні;
загальний режим роботи магазинів і банків; особливі вимоги до туристів
(наприклад, необхідність вакцинації); рекомендовану одяг і т. д.
Підготовка, виробництво і поширення туристських каталогів займає
чимало часу і вимагає великих витрат грошових коштів.
Проспекти і брошури – зброшуровані або переплетені друковані видання
невеликого обсягу, присвячені рекламування вужчого пропозиції туристських
послуг: один або кілька туристських маршрутів, послуги окремих підприємств
(готелі, ресторани, туристичні центри, санаторії). Їх головна перевага полягає в
можливості описати і проілюструвати окремі поїздки і послуги більш детально,
ніж в туристських каталогах. При підготовці проспектів і брошур вельми
важливі технічні аспекти: розміщення тексту, вибір і компонування ілюстрацій,
якість паперу, друку і т. п.
Буклет – малоформатное видання, на відміну від каталогу і проспекту НЕ
брошурувати, а багаторазово сфальцьовані (інакше кажучи, складене «в
гармошку»). Буклети використовуються для рекламування окремих послуг,
можуть мати різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання. Вони є недорогим і
економічним виданням, що виготовляється великими тиражами і розрахованим
на короткочасне використання.
Плакат – великоформатне несфальцованное видання, в більшості
випадків з одностороннім друком. Великий малюнок або фотоілюстрації (іноді
комбінований сюжет) супроводжується великим рекламним заголовком-
слоганом, який образно і в стислій формі відображає основну ідею реклами.
Основа рекламного плаката – дотепна художня композиція та короткий
текст, який грає по відношенню до ілюстрацій допоміжну роль. Плакат не
можна перевантажувати деталями. Ефект сприйняття досягається шляхом
використання яскравих і помітних здалеку фарб.
Плакати використовуються для оформлення виставкових стендів,
інтер'єрів службових приміщень, прийомних, кімнат для переговорів,
розвішуються на спеціальних рекламних тумбах і т. д.
Рекламна листівка – невелике за обсягом друковане видання, що містить
текст і ілюстрації. Головне завдання рекламної листівки – кинутися в очі,
викликати бажання взяти і прочитати. Тому за текстом рекламна листівка

36
найближче до рекламних повідомлень в пресі: помітний заголовок,
«задерикуватий» слоган, оригінальний або гумористичний малюнок.
В силу своєї економічності рекламні листівки випускаються великими
тиражами і відносяться до засобів оперативної реклами.
Рекламно-подарункові видання (вітальні і рекламні листівки, фірмові
календарі, ділові щоденники, записні книжки і т. д.) є дуже ефективним видом
друкованих рекламних матеріалів, так як мають високу проникаючу здатність.
В якості різновиду друкованої реклами можна розглядати книжкову
рекламу (в довідниках і навчальних виданнях). У порівнянні з рекламою в пресі
вона відрізняється довговічністю, наявністю великої вторинної аудиторії

4.3 Аудіовізуальна реклама

Аудіовізуальна реклама включає в себе рекламні кінофільми, відеофільми

та слайд-фільми.
Рекламні кіно- і відеофільми використовуються як в комерційному, так і в
некомерційному прокаті. Комерційний прокат передбачає їх демонстрацію в
кінотеатрах перед сеансами художніх фільмів або по телебаченню.
Некомерційний прокат пов'язаний з демонстрацією аудіовізуальної реклами на
презентаціях, семінарах, прес-конференціях, на рекламних стендах і виставках.
Кіно- і відеофільми поділяються на рекламні ролики і рекламні фільми.
Рекламні ролики – короткі фільми (тривалістю від 15 с до кількох
хвилин), розраховані на показ широким верствам населення. Найчастіше вони
являють собою товарну рекламу туристичних послуг. Рекламні ролики
допускають застосування всіх жанрів кінематографу. Вони будуються в
основному на динамічних сюжетах, гострих ситуаціях, несподіваних розв'язках.
Рекламні фільми (тривалістю від 5 до 20 хв) за жанром ближче до
науково-популярним. При їх створенні використовуються елементи
мультиплікації, комп'ютерної графіки та ігрового кіно. Такі фільми призначені
в основному для демонстрації на виставках і ярмарках, презентаціях, прес-
конференціях, ділових зустрічах.
В даний час в практиці реклами спостерігається чітко виражена тенденція
до збільшення випуску відеофільмів замість кінофільмів. Це обумовлено
такими перевагами відеофільмів, як більш оперативне і економічне
виробництво, тиражування, можливість використання широкого спектру
виражальних електронних спецефектів, зручність демонстрації за допомогою
побутових відеомагнітофонів.
Специфічним видом відеореклами є рекламна відеоекспресс-інформація.
Вона являє собою оперативно зроблений відеосюжет про який-небудь значному
подію в житті туристського підприємства (святкуванні ювілею, відкриття
нового готелю, вшанування ювілейного клієнта і т. д.).
Слайд-фільм – це програма з автоматично змінюються кольорових
діапозитивів, що проектуються на один або кілька екранів. Така програма може
супроводжуватися спеціально підібраною фонограмою. Слайд-фільми можуть
використовуватися на прес-конференціях, семінарах, виставках і т. д. Одним з

37
основних переваг цього виду реклами є можливість оперативної і економічною
модифікації або простої заміни одних слайдів іншими, не порушує цілісність
композиції. Для забезпечення процесу показу слайд-фільмів їх іноді записують
на відеокасети і демонструють на телеекранах.

4.4 Радіореклама

Одним з найбільш масових за охопленням потенційних споживачів

засобів поширення рекламної інформації є радіо.
Радіореклама має низку переваг:
• можливістю як забезпечити широке охоплення, так і направити
звернення конкретної цільової аудиторії (автомобілісти за кермом,
домогосподарки, молодь, яка в певні години слухає улюблені радіопередачі, і т.
д.). Це досягається за допомогою закупівлі ефірного часу в певних
радіопередачах або випуском реклами в певний час доби;
• здатністю, на відміну від реклами в пресі, виявляти потужний вплив на
почуття і настрій людей, малювати у них різні уявні образи (це забезпечується
за допомогою музики, звукових ефектів, відповідного тону оголошення);
• відносною дешевизною і особливою оперативністю (в принципі,
рекламне повідомлення може піти в ефір відразу ж після надходження до
редакції).
Разом з тим цього засобу реклами властиві певні недоліки. Так,
оголошення по радіо не підкріплюються наочними образами, що погіршує
сприйняття і запам'ятовуваність реклами. На відміну від друкованої реклами,
слухач змушений фіксувати на папері або в пам'яті зацікавила його інформацію
(номери телефонів, адреси, різні умови і інші деталі оголошення). Порівняно
нестійке слухове увагу, його невеликий обсяг, швидке забування слухової
інформації, великі навантаження на мислення, наявність зовнішніх перешкод,
що заважають сприйняттю, - всі ці нюанси обумовлюють необхідність
використання в радіо рекламі способів зміцнення та підтримки. Ефективним
прийомом вирішення цієї проблеми є повторення, а також його підкріплення
стійкими уявними образами, посилання на рекламу цієї ж фірми в газетах і
журналах: «Детальну інформацію" ви можете прочитати в газеті ... ». Такого
роду фрази, крім усього іншого, вказують на активну рекламну кампанію фірми
і її стійке економічне становище.
Найбільш поширеними видами радіореклами є радіо оголошення,
радиоролик і радіорепортаж.
Радіо оголошення є інформацію, зачитує диктором. Це найбільш
поширений прийом товарної реклами (із зазначенням телефонів і адрес місць
можливої покупки). У такій рекламі високі вимоги пред'являються як до
рекламному тексту (він повинен бути коротким, зрозумілим, виразним і
незабутнім), так і до голосу диктора. Слухачі, як правило, віддають перевагу
м'яким, з приємним тембром низькочастотні голоси, особливо для дикторів-
чоловіків. Тон голосу повинен бути довірчий, доброзичливий, емоційно
виразний. Дуже важливо витримати правильний темп мови, змінюючи його

38
залежно від важливості повідомлення. Найкраще – середній темп, близько 6 – 8
мовних звуків в секунду, а там, де йде більш важлива інформація, - швидкість
треба зменшити, роблячи додаткові паузи для того, щоб слухач встиг записати
необхідні відомості. Пауза для аудіо тексту той же, що новий рядок або абзац
при листі.
Радіо ролик – спеціально підготовлений постановочний (ігровий) радіо
сюжет, який розігрується декількома акторами (декількома голосами) з метою
повідомити радіослухачам про пропоновані фірмою послуги. Використання при
цьому звукових і музичних ефектів має працювати на створення образу
рекламованої послуги, не розважаючи і не відволікаючи слухачів.
У більшості випадків радіо ролик являє собою товарну рекламу і може
тривати від 15 до 60 с. Як правило, 15 з досить, щоб привернути увагу
радіослухачів до об'єкта рекламування. Рекламний ролик, розрахований на 30 с
і більше звучання, має на меті не тільки залучити, але й утримати увагу
потенційних клієнтів, зацікавити їх.
При широкому розмаїтті форм рекламний ролик на радіо повинен
відповідати таким вимогам:
• привертати увагу потенційного споживача протягом перших секунд
звучання;
• містити чітку інформацію про об'єкт рекламування;
• характеризувати об'єкт рекламування в обсязі, необхідному, щоб
радіослухач зацікавився пропозицією. Реклама виконає свою функцію, якщо у
слухача її крім інтересу до рекламованого продукту виникнуть певні плани з
приводу його покупки;
• надавати відомості про адреси і телефони рекламодавця (за можливості
ця інформація повторюється двічі).
Радіорепортаж – інформація про будь-які події (ярмарках, виставках-
продажах та ін.), Що містить як пряму, так і непряму (наприклад, відгуки
клієнтів) рекламу.
Одним із способів розміщення реклами на радіо є спеціальні передачі
рекламного характеру. У них реклама від імені туристичного підприємства
може бути прямий і непрямої. У першому випадку радіопередача включає в
себе рекламу продуктів фірми рекламодавця як спонсора або організатора цієї
програми. При спонсорування радіо передач, що мають високий рейтинг у
слухачів, туристська фірма отримує ряд істотних переваг: величезна аудиторія і
одноосібне володіння рекламним часом в межах цієї передачі. Це дозволяє
більш детально і аргументовано ознайомити слухачів з фірмою, пропонованими
продуктами, умовами продажу, цінами, знижками і т. д. У другому випадку в
якості прихованих форм радіореклами використовуються такі можливості
радіо, як інтерв'ю, пізнавальні передачі про зарубіжні країни і курортах.
До радіореклами відносяться і реклама по радіо в метрополітені. Основна
її перевага полягає в тому, що її чують як місцеві жителі, так і приїжджі. До
недоліків слід віднести неможливість записати телефон або адресу на ходу, а
також те, що застосовувати її можна тільки в містах, які мають метрополітен.

39
 Радіо рідко використовується в якості основного засобу поширення
реклами. Зазвичай воно є одним з численних рекламоносіїв при проведенні
великомасштабних рекламних кампаній і використовується для інформування і
нагадування. Підготовка радіореклами в більшості випадків вимагає участі
досвідчених фахівців в цій області, які повинні виконати велику роботу від
написання відповідного сценарію до його втілення в аудіозапису. Доцільно
проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів.
Це необхідно для того, щоб з усієї аудиторії радіослухачів виділити
потенційних клієнтів рекламованих продуктів і використовувати для доведення
інформації конкретні радіостанції та радіопрограми.

4.5 Телевізійна реклама

Телебачення, як ніяке інше засіб поширення реклами, дозволяє

забезпечити дійсно широку імідж-рекламу туристського підприємства або
регіону, зробити глядача «учасником» туристичної поїздки і «приміряти» ту чи
іншу послугу.
Телевізійна реклама має цілу низку специфічних рис. Перш за все
телебачення має широкі можливості надавати цілеспрямований вплив і
викликати бажану відповідну реакцію глядацької аудиторії. Завдяки комбінації
зображення, кольору, руху і звуку досягається високий ступінь залучення
уваги. Крім того, телебачення забезпечує широке охоплення, а також
географічну і демографічну вибірковість.
Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити
телевізійні рекламні ролики (кліпи), телевізійні рекламні оголошення, рекламні
телерепортажі і передачі, а також рекламні тілі заставки в перервах між
передачами.
Телеролики – це в більшості випадків кіно- або відеоролики тривалістю
від декількох секунд до 2 – 3 хв, демонстровані з питань телебачення. Досить
часто рекламні телеролики періодично включаються в різні популярні, художні
і публіцистичні передачі та програми.
Ролик - найбільш поширений рекламний матеріал для передачі по
телебаченню. За часом трансляції і ступені подробиці викладу виділяють бліц-
ролик і розгорнутий ролик.
Бліц-ролик триває 15 – 20 с. У ньому, як правило, дається назва фірми і її
товарний знак. Якщо ролик присвячений рекламі фірми, то додається
інформація про основні напрямки її діяльності. Коли основне завдання –
реклама пропонованих продуктів, то наводяться відомості про них. Зазвичай
вказуються телефон і (або) адреса рекламодавця, але в деяких випадках
«чистої» престижної реклами ці реквізити опускаються, так як мета прямого
збільшення збуту продуктів не ставиться, а ролик спрямований на формування
сприятливого іміджу туристичного підприємства.
Основне призначення бліц-ролика – постійне нагадування про фірму як
такої або про її продуктах (найчастіше про те й інше одночасно). У ньому, як
правило, обігрується накреслення товарного знака (логотипу) або назва фірми,

40
рекламний слоган. Зображення на екрані і текст за кадром при цьому повинні
взаємно доповнювати один одного. Відомо, що зорові образи сприймаються
швидше тестових, тому в даному типі роликів текст, як правило, несе
мінімальне навантаження. У бліц-ролику можуть використовуватися різні
прийоми: від комп'ютерної графіки до ігрового кіно.
Розгорнутий ролик триває 30 с і більше. У ньому, крім тих відомостей, які
наводяться в бліц-ролику, дається опис і характеристика туристських
продуктів, відомості про умови їх продажу, цінах, знижки і т. д., більш ретельно
опрацьовуються сюжет і сценарій. У розгорнутих роликах для того, щоб
зацікавити глядача сюжетом або обіграти позитивні властивості рекламованого
продукту, використовуються асоціативні зв'язки.
Специфічними є демонстраційні ролики, поширювані через комп'ютерні
мережі.
Теле оголошення – рекламна інформація, зачитує диктором. При цьому
одночасно з голосом диктора на екрані може подаватися письмова інформація
(головним чином номери телефонів, факсів та інших засобів зв'язку з
рекламодавцем).
Рекламні телепередачі можуть являти собою самі різні телепрограми
(шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю і т. п.), по ходу яких активно
рекламуються ті чи інші туристичні послуги, фірми, регіони, туристські центри
і т. д.
Теле заставки – транслюються в супроводі дикторського тексту і музики
різні нерухомі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими
заповнюють паузи між різними телепередачами, або елементи фірмової
символіки туристського підприємства, що розміщуються на екрані по ходу
трансляції телепередач.
Для досягнення ефекту в області телереклами необхідно мати на увазі
наступне:
• головне – цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що
бачить, а не те, що чує);
• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
• привернути увагу глядача треба в перші 5 с, інакше інтерес пропадає;
• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а
допомагала відразу сприйняти її суть;
• не треба багатослівності – кожне слово повинне працювати.
Перш ніж прийняти рішення про використання в якості засобу реклами
телебачення, необхідно ретельно зіставити бажаний ефект з наміченими
витратами. При цьому може з'ясуватися, що для досягнення необхідного ефекту
потрібно демонстрація кількох 10-секундних рекламних роликів, в той час як
той же самий ефект може бути отриманий за допомогою публікації такої ж
кількості звернень в пресі, що обійдеться набагато дешевше.
Телевізійна реклама вимагає звернення до послуг спеціалізованих
рекламних агентств, які візьмуть на себе всю роботу від розробки сценарію до
закупівлі ефірного часу.

41
 Телевізійна реклама має і суттєвий недолік – високу вартість. Саме ця
обставина не дозволяє більшості туристичних фірм з обмеженими фінансовими
можливостями активно використовувати телебачення в рекламній діяльності.

4.6 Пряма поштова реклама

Засоби масової інформації є широко відомими і найбільш

використовуваними каналами поширення реклами в туризмі. Але їх все більше
витісняють інші види і методи рекламування. Одним з найбільш перспективних
і ефективних засобів є пряма поштова реклама, або директ-мейл (англ. Direct-
mail). Директ-мейл розглядається і як метод прямого маркетингу (робота з
конкретними клієнтами), і як засіб поширення реклами.
Пряма поштова реклама є розсилку рекламних повідомлень постійним
або потенційним споживачам, а також діловим партнерам. Найбільш часто
використовуваними формами відправлень прямої поштової реклами є
спеціально підготовлені рекламно-інформаційні листи і рекламні матеріали.
Рекламно-інформаційні листи друкуються на фірмових бланках
рекламодавця і адресуються конкретній посадовій або приватній особі.
Переважно особисте звернення із зазначенням посади, прізвища, імені, по
батькові. Зарубіжні фахівці застерігають від використання ксерокопій листів
при розсилці.
Існують певні вимоги до формування тексту листа і оформлення
кореспонденції. По-перше, лист повинен бути коротким (не більше двох
сторінок). Якщо це перший контакт з адресатом, то на початку листа слід
викласти короткі відомості про фірму і напрямки її діяльності. Якщо звернення
повторне - необхідно послатися на попереднє. Далі в листі викладають
пропозиції з повною інформацією. На закінчення доцільно підкреслити, що
саме очікується від адресата. По-друге, рекламно-інформаційний лист можна
порівняти з візитною карткою фірми. Якщо лист надруковано недбало, з
помарками, на бланку з погано помітними реквізитами, то воно, швидше за все,
буде сприйнято негативно.
В якості рекламних матеріалів для розсилки використовуються каталоги,
проспекти, брошури, буклети, фолдери (складні поштові листівки),
запрошення, програми і т. д. У практиці директ-мейл використовується також
спеціальний термін – рекламний поштовий пакет. Їм може бути названа будь-
яка поштова пересилка реклами, від простого листа до бродсайда (великого
рекламного поштового відправлення, що включає в себе кілька різних видів і
форм рекламно-інформаційних матеріалів).
Ефективність прямої поштової розсилки досить легко визначається за
кількістю повернулися листівок або листів з запитами на додаткову
інформацію. Зазвичай на першу розсилку реагує 4 – 8 % від загальної кількості
адресатів, рідко – 12 %, а 15 – 18 % вважається великою удачею. У той же час
дослідження показують, що на другу розсилку відповідає вже 20 – 30 %
респондентів, а при п'ятикратної – можна розраховувати отримати відповідь від
80 до 90 % тих, кому реклама адресована (причому тільки відповідь і зовсім

42
необов'язково - замовлення на покупку). Така рекламна кампанія може тривати
досить довго (два-три місяці і більше). Друга розсилка поштової реклами
здійснюється зазвичай через місяць після першої або дещо пізніше, в
залежності від посади адресатів. Передбачається, що, отримуючи рекламні
матеріали неодноразово, респондент повинен сприйняти їх не як просту
наполегливість рекламодавця, а як його зацікавленість в конкретному
споживачеві.
Незважаючи на відносно невисокий відсоток відгуків після одноразової
розсилки, директ-мейл дуже популярний на Заході, очевидно, через точності і
реальності перевірки ефективності проведених заходів. Решта методи таку
точність не забезпечують.
За стильовим особливостям тексту пряма поштова реклама нічим не
відрізняється від інших видів реклами. Однак тексти прямої реклами можуть
бути подані в незліченній різноманітності форм. В даному випадку розміри,
форма, шрифтове оформлення, колір і ілюстрація не настільки відомі наперед,
як в інших засобах реклами, а тому їх поєднання встановлюється в кожному
конкретному випадку рекламодавцем або рекламним агентством.
При організації прямої поштової реклами все більшого поширення
набуває практика використання систем зворотних купонів, бланків-замовлень і
т. п.
Основні відмінні риси прямої поштової реклами полягають в наступному:
• вибірковість щодо потенційних клієнтів;
• відсутність обмежень часу, місця і формату;
• можливість одночасного використання великої кількості рекламних
матеріалів;
• оперативність в інформуванні потенційних туристів про будь-які зміни
туристського пропозиції;
• можливість надання рекламним зверненням особистісного,
конфіденційного характеру (згадаємо Дейла Карнегі: «Найсолодшим словом
для людини є його ім'я!»);
• забезпечення зворотного зв'язку (ефективність відправлень може бути
визначена за кількістю відповідей на них).
Термін «пряма поштова реклама" не охоплює всіх аспектів діяльності,
зазвичай зараховують до цього виду реклами. Більш правильним було б назва
«пряма реклама». Справа в тому, що існують різні варіанти розповсюдження
такої реклами. Зазвичай значна її частина розсилається поштою, але все
зростаючий її обсяг поширюється за принципом «у кожні двері». Рекламні
матеріали також лунають перехожим, вручаються відвідувачам фірми,
поширюються на виставках і ярмарках, прикріплюються до лобовим стеклам чи
під щітки склоочисників припаркованих автомобілів, опускаються
безпосередньо в поштові скриньки. Сюди ж можна віднести і усну рекламу ( «з
вуст в уста»). За даними австрійських туристичних агентств, позитивні
відомості про туристської фірмі і її послуги поширюються серед клієнтів з
коефіцієнтом 7, а негативні – з коефіцієнтом 22! Отже, будь-які претензії

43
клієнтів по представленої послузі поширюються в три рази швидше, ніж
позитивні відгуки.
Властивий прямий поштової рекламі високий потенціал може бути
реалізований тільки в тому випадку, коли туристське підприємство або діє за
його дорученням рекламне агентство в своєму розпорядженні якісно
складеними розсильних списку споживачів туристичних послуг.
Від правильного вибору адрес розсилки залежить, наскільки точно пряма
поштова реклама досягне потенційних клієнтів.
При організації прямої поштової реклами застосовуються чотири типи
списків:
• постійних клієнтів;
• відгукнулися на раніше проведену рекламу;
• складові (готуються спеціалізованими організаціями на замовлення
туристичної фірми);
• орендовані (надаються в оренду спеціалізованими компаніями).
Створення власних списків і підтримання їх в робочому стані вимагає
виняткової ретельності. Для проведення цієї роботи в першу чергу потрібен
фахівець, який вміє розбиратися в довідниках і відшукувати в них тільки
цікавлять туристське підприємство потенційних клієнтів. Справа в тому, що
адресата не притягне пропозицію, якщо воно буде направлено без попереднього
вивчення його можливих бажань і потреб або взагалі навмання. Колишній
президент Асоціації прямої поштової реклами Едвард Н. Мейер-молодший
сказав з цього приводу наступне: «Ваш текст може блищати, макет і формат –
радувати око головного художника, друк – бути цілком гідною вищої нагороди
за поліграфічне мистецтво, а в якості знака поштової оплати може бути
наклеєна щойно випущена пам'ятна марка, яку майже неможливо дістати, але,
якщо ваше відправлення виявиться адресованим особам, які не є потенційними
клієнтами і не в змозі купити товар, вся ваша затія опинимося ся дорогої
пустушкою ».
Адреси – річ недовговічна. Вони постійно вимагають уваги і оновлення.
Слід враховувати, що протягом року змінюється до 20 % поштових адрес,
наприклад, через переїзду людей в інше місце, зміни назви фірм.
Тому незадовільний стан списків розсилки призводить до значного
збільшення витрат. Кожен невірний або застарілий адреса підвищує витрати на
розсилку, так як в цьому випадку марно витрачаються рекламні матеріали і
засоби на поштові відправлення.
Зводити до мінімуму непродуктивну розсилку допомагає лише постійне
оновлення списків. Підтримка списків в робочому стані забезпечується шляхом
звірки свіжої адресної інформації з повернутими поштою відправленнями

4.7 Рекламні сувеніри

Рекламні сувеніри є, як правило, частиною добре розробленої рекламної

кампанії, розрахованої на тривалий період. У цьому випадку передбачається
відповідальність перед дві мети: популяризація туристичного підприємства і

44
нагадування про нього і пропонованих продуктах. Рекламні сувеніри
використовуються для охоплення заздалегідь наміченої цільової аудиторії
шляхом безкоштовної роздачі без будь-яких зобов'язань з боку приймаючої.
Солідність фірми, її увагу до своїх ділових партнерів і споживачам
забезпечують сприятливе, а часто і краще ставлення до неї.
Виділяють чотири основні категорії рекламних сувенірів: фірмові
сувенірні вироби, серійні сувенірні вироби, ділові подарунки, фірмові
пакувальні матеріали.
Фірмові сувенірні вироби – це утилітарні предмети, оформлені з широким
використанням фірмової символіки підприємства. До них належать предмети
одягу (майки, шапочки, куртки); різні аксесуари (сумки, пакети); фірмові
календарі (настінні, настільні, кишенькові); дрібні предмети типу брелоків,
запальничок, попільничок, ручок, лінійок, записників, блокнотів, папок, кишень
для ділових паперів і т. п. Незмінними атрибутами їх художнього оформлення є
товарний знак або фірмовий блок рекламодавця, його адреса, а іноді і інші
реквізити (наприклад, рекламний слоган).
Серійні сувенірні вироби з гравіюванням або з різними наклейками
широко застосовуються в практиці рекламної діяльності підприємств у зв'язку з
труднощами у виготовленні фірмових сувенірних виробів. Так, для реклами на
зовнішніх ринках використовуються різні вироби народних промислів, на яких
є фірмові наклейки або гравіювання з дарчим написом від певної компанії.
Ділові подарунки використовуються в ході ділових зустрічей керівників
туристського підприємства зі своїми партнерами на різного роду урочистих
заходах, ювілеях, в зв'язку з підписанням великих комерційних контрактів і т. д.
Зазвичай це престижні речі, що мають, однак, практичний характер: аташе-
кейси, письмові прилади, настінні, настільні та підлогові годинник і т.п. Перед
врученням вироби постачають гравіюванням або спеціальними дарчими
табличками з фірмовою символікою.
Фірмові пакувальні матеріали – фактор, що визначає оцінку рекламних
сувенірів клієнтами і діловими партнерами. Навіть серійні сувенірні вироби, які
вручаються в упаковці, оформленої з елементами фірмової символіки
рекламодавця, набувають характеру фірмового сувенірного вироби. До
фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмові поліетиленові пакети,
пакувальний папір і коробки для подарунків і сувенірів, фірмові папки, фірмова
клейка стрічка і т. п.

4.8 Зовнішня реклама

Зовнішня реклама є досить ефективним засобом для поширення

інформації про туристичні послуги, оскільки розрахована насамперед на
сприйняття широкими верствами населення. Проте останнім часом все більше
число туристських підприємств використовують її в комплексі різних заходів
імідж-реклами.
Строго кажучи, практично вся реклама є «зовнішньої», тобто винесеною
за межі фірми і розрахованої на зустріч з потенційними покупцями в місцях їх

45
масового скупчення. Рекламу в пресі теж можна було б назвати «зовнішньої»
(винесеною за межі фірми). Однак цей термін закріпився за певними видами
реклами. Серед них можна виділити:
• щитову рекламу;
• рекламу в місцях продажу;
• рекламу на транспорті.
До числа найбільш поширених необхідно віднести щитову рекламу (різні
рекламні щити, панно, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло і
екрани). Вона може розміщуватися на основних транспортних і пішохідних
магістралях, майданах, спортивних аренах, виставках, зупинках громадського
транспорту та в інших місцях масового скупчення людей.
Основне призначення щитової реклами – донести і закріпити у свідомості
потенційних покупців назву або фірмовий знак фірми, а також напрямок її
діяльності. Головна вимога до щитовій рекламі таке: зображене на ній повинно
бути «лічено» за ті секунди, поки автомобіль або міський транспорт проїжджає
повз. Тому рекламний щит повинен впадати в очі. Однак не слід робити його
настільки яскравим, щоб викликати дорожньо-транспортні пригоди.
Композиція на щиті повинна бути лаконічною. Для легкості запам'ятовування і
прочитання вся композиція не повинна містити більше трьох-чотирьох
елементів:
• назви фірми;
• слогана;
• напрямки діяльності (продукт або його образ);
• телефону (або адреси).
Літери повинні бути добре видно і легко читатися. Написи, малюнки
повинні бути добре продумані, щоб не виникала можливість неправильного їх
прочитання або тлумачення.
Більш розлогими можуть бути рекламні щити, встановлені вздовж
тротуару і розраховані на пішоходів, проте довжина рекламного повідомлення
не повинна перевищувати ту кількість слів, які пішохід може прочитати до
моменту, коли відстань між ним і щитом робить незручною подальшу читання
(в залежності від розміру щита це відстань коливається відповідно від 15 – 17
до 1 – 2 м).
Ще більш докладними можуть бути тексти рекламних щитів,
розташованих в місцях вимушеного очікування (на вокзалах і зупинках
міського транспорту, в універмагах, вестибюлях і залах очікування фірм і
установ сфери послуг). На цих щитах можливі розгорнуті звернення до
покупців, перерахування властивостей і характеристик туристичних продуктів,
вказівки на особливі умови, пільги і т. д.
Розробляючи щит, стверджуючи текст і ескізи зображень, слід пам'ятати,
що вся ця реклама повинна створювати образ, відповідний образу турфірми.
Недостатньо мати хорошу ідею зображення – необхідно мати загальну ідею
рекламної кампанії і рекламного образу фірми в цілому.
Найбільш поширена помилка туристських фірм, які починають свою
діяльність, - розміщення на щиті тільки назви фірми і (або) фірмового знака. У

46
цьому випадку потенційний покупець не знає, з яким товаром або послугою
можна співвіднести цю фірму, а значить, і запам'ятовування фірми відбувається
пасивно, так як не утворюється асоціативний ланцюжок.
Правило введення в текст рекламного щита інформації про напрямки
діяльності стає необов'язковим при широкої популярності фірми: у свідомості
потенційних покупців вже встановилася асоціативний зв'язок між фірмою і
пропонованими нею послугами.
Використання щитової реклами є найбільш виправданим, коли фірма вже
досить добре відома. Це як би додатковий вид реклами. Вона дає хороші
результати при проведенні великої рекламної кампанії, коли крім щитової
реклами використовуються ще й інші види реклами (газети, радіо, телебачення
і т. д.). У цьому випадку фірма має право сподіватися, що назва фірми, її
логотип досить просто асоціюються саме з пропонованими нею послугами.
Реклама в місцях продажу (покажчики, фірмові вивіски, оформлення
інтер'єрів офісів, прийомних і службових приміщень, спецодяг персоналу) є
важливим складовим елементом фірмового стилю, що створює імідж
туристського підприємства для його ділових партнерів і споживачів.
Кожному, ймовірно, доводилося шукати ту чи іншу фірму і стикатися з
парадоксальною ситуацією: адреса – є, фірми – немає. Елементарна ввічливість
до відвідувачів: покажчики на поворотах і вивіска біля входу. При цьому зовсім
не обов'язково використовувати вивіску з мармуру з золотими буквами. Будь-
який елемент оформлення, в тому числі і вивіска, повинен поєднуватися з
навколишнім середовищем. Масштабне, графічне і колірне рішення вивісок
повинно бути підпорядковане і погоджено з забудовою вулиці, площі,
окремими будівлями.
Особливу увагу слід приділяти вивісок на фасадах будівель, які є
історичними і архітектурними пам'ятниками. Необхідно зберігати історичний
вигляд будівлі, застосовуючи сучасні засоби зовнішньої реклами.
Для нових забудов характерні значні відстані між будівлями, тому при
проектуванні вивісок головним стає вміння правильно вибрати не тільки
форму, а й місце розміщення.
Реклама на транспорті являє собою різні рекламні повідомлення,
розміщені як на бортах транспортних засобів (вантажних автомобілів,
автобусів, трамваїв, тролейбусів), так і в салонах. Крім того, різні види
зовнішньої реклами розташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в
аеропортах і т. д.
Суспільним і особистим транспортом в будь-якому місті користується до
90 % населення. У великих містах до них додається велика кількість
приїжджих.
Реклама на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв повинна бути
видимою, впізнаваною в умовах руху.
Щоб реклама читалася на великій відстані, букви повинні бути досить
великими, однак не настільки, щоб не охоплюватися відразу поглядом.
Впізнаваність рекламі надає використання одних і тих же прийомів в різних
видах реклами, логотипу, фірмових кольорів, особливого накреслення літер.

47
 Слід пам'ятати, що шрифти з великим нахилом, з злитим накресленням
букв, з маленьким відстанню між словами погано сприймаються при русі
транспорту. Це треба враховувати ще при розробці фірмового стилю, про що,
на жаль, часто забувають. Беручи той чи інший фірмовий знак, фірмовий
шрифт, слід мати на увазі, що на фірмовому бланку він може читатися легко, а
при збільшенні в декілька десятків разів стає важко розпізнаваним.
У великих містах більше людей з дефектами зору, більше людей на
зупинках, тіснота в годину пік в автобусах і інших транспортних засобах. Саме
тому рекламні оголошення в салонах повинні виглядати яскраво і чітко. На
жаль, більшість з них можна прочитати, тільки стоячи безпосередньо перед
ними на відстані близько метра. При цьому в двох з п'яти оголошень назву
фірми виконано настільки стилізованим шрифтом, що практично не піддається
розшифровці. Якщо все-таки стилізоване назва є фірмовим, зареєстрованим, то
в оголошенні необхідно дати його легко читається еквівалент, щоб закріпити в
свідомості потенційного покупця логічний ланцюжок: назва турфірми –
логотип – послуга. Інакше при інших формах реклами (наприклад, по радіо)
вона буде сприйматися як абсолютно нова, так як з асоціативного ланцюжка в
цьому випадку випадає назва фірми, а логотип передати по радіо поки
неможливо.
Перелічити всі види зовнішньої реклами досить складно, так як вона
приймає іноді найнесподіваніші форми (реклама на повітряних кулях, під час
карнавальних ходів, на аудіокасетах, упаковці товарів і т. д.). Так, реклама на
повітряних кулях чудово зарекомендувала себе під час проведення виставок і
ярмарків. Така реклама викликає інтерес до туристської фірмі ще до входу в
виставковий павільйон.
У зв'язку з тим що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається
на значній відстані і на ходу, вона найчастіше є стислі і виразні повідомлення.
В оформленні повинні виділятися основні елементи фірмової символіки
(товарний знак, фірмові кольори і т. д.).
Найважливішою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і
доповнення інформації, поширюваної через інші засоби. При її використанні
необхідно дотримуватися наступних правил. По-перше, така реклама повинна
привертати увагу. По-друге, часто попадатися на очі. По-третє, рекламне
звернення має бути максимально коротким, щоб його можна було прочитати на
ходу. По-четверте, зміст реклами має бути зрозумілим.
Розміщення зовнішньої реклами, як правило, здійснюється на підставі
дозволу, оформленого у вигляді паспорта реклами та договору на використання
міського простору (території міста, включаючи матеріальні об'єкти,
розташовані на ній, а також водні акваторії, повітряне та підземний простір, що
формують середовище проживання і діяльності населення). Паспорт реклами –
документ, який є дозволом і умови розміщення рекламоносія. Він містить
принципові функціонально-технічні, художньо-просторові характеристики
рекламоносія, перелік інстанцій, з якими необхідно погодити його установку,
вимоги до благоустрою території навколо передбачуваного місця розміщення
рекламоносія. Договір на використання міського простору, що укладається між

48
рекламодавцем і компетентним міським органом влади, містить: терміни і
умови монтажу, експлуатації та демонтажу рекламоносія; терміни і умови
використання міського простору; порядок внесення плати за використання
міського простору; взаємні обов'язки і відповідальність сторін. У договорі
можуть визначатися особливі умови, що регулюють відносини сторін.
З огляду на великий обсяг робіт, пов'язаних з реєстрацією, узгодженням,
виготовленням, установкою і експлуатацією зовнішньої реклами, для
туристських підприємств доцільно співпрацю зі спеціалізованими рекламними
агентствами

4.9 Реклама в Інтернеті

За оцінками зарубіжних фахівців, реклама в Інтернеті в найближчому

майбутньому може істотно потіснити всі інші засоби реклами. Інтернет –
безпрецедентне за масштабами рекламний простір. Він надає туристському
підприємству широкі можливості орієнтувати свої рекламні звернення на різні
цільові аудиторії. Більш того, одним з основних переваг Інтернету є зворотний
зв'язок зі споживачами рекламної інформації, яка дозволяє змінювати стратегію
рекламної кампанії під час її проведення, що веде до збільшення ефективності
використання рекламного бюджету.
На відміну від традиційної реклами проведення відповідних рекламних
заходів в Інтернеті має особливості, так як він одночасно є:
• засобом масової інформації;
• засобом комунікації (електронна пошта, комунікаційні програми,
інтернет-телефонія і т. п.);
• інтерактивним середовищем (електронні конференції, зворотний зв'язок
з клієнтами через гостьову книгу).
Інтернет надає безліч інструментів для впливу на цільову аудиторію
рекламодавця. Серед них в першу чергу необхідно відзначити: Web-сайти,
банерну рекламу, рекламу під час електронних конференцій, рекламу через
електронну пошту (табл. 8.2), докладні технології яких представлені в
спеціальній літературі.

Таблиця 4.1 – Характерні риси окремих засобів реклами в Інтернеті

Засоби Аудиторія Переваги Неждоліки
Web-сайт Переважно цільова Широкий обсяг наданої Складність грамотного
інформації самостійного побудови і
оформлення
Банерна реклама Широка Ефективність залучення Негативне ставлення
потенційних покупців і користувачів до
іміджевої реклами сторінок, багатим
банерами
Електронні Вузькоцільова Наявність користувачів, Невеликий розмір
конференції зацікавлених в інформації, що цільової аудиторії
надається
Електронна пошта Цільова Дешевизна, простота у Негативне ставлення
використанні більшості користувачів
мережі до реклами через
електронну пошту

49
 В сучасних умовах наявність у туристського підприємства
корпоративного сайту вважається не просто справою престижу, а необхідністю.
«Якщо ви не представлені в Інтернеті – ви просто не існуєте» - цією фразою
можна описати значення сайту. Створення та підтримка (регулярне оновлення
інформації) сайту є одним з важливих елементів рекламної діяльності
туристичних підприємств в Інтернеті.
У загальному випадку подібний сайт дозволяє здійснювати рекламу
підприємства, оперативно знайомити клієнтів з новими пропозиціями,
здійснювати продаж послуг в інтерактивному режимі і вирішувати інші важливі
завдання. Сайти умовно ділять на сайти-візитки, сайти-вітрини, інтернет-
магазини.
Сайт-візитка – найпростіший вид сайту. Він містить тільки контактну
інформацію і дозволяє лише позначити присутність підприємства в Інтернеті.
Ця категорія сайтів є найбільш дешевою і практично не вимагає підтримки.
Сайт-вітрина являє собою логічне розширення сайту-візитки. На ньому
викладається вся необхідна інформація про поточні пропозиції, яка в міру
потреби оновлюється. При цьому, зрозуміло, можуть використовуватися всі
можливості гіпертекстового інтерфейсу і мультимедіа-технологій. Послуги
замовляються традиційним шляхом - по телефону або факсу, можливий варіант
використання електронної пошти. Таким чином, сайт-вітрина реалізує тільки
рекламні функції. Витрати на створення і адміністрування такого сайту
відносно невеликі.
Інтернет-магазин крім тих функцій, які здійснює сайтвітріна, приймає
замовлення і передає їх менеджеру. Клієнт такого магазину, як правило,
здійснює замовлення, заповнюючи спеціальну електронну форму, автоматично
передається в базу даних замовлень. Подальша обробка замовлення
здійснюється за звичайною для компанії схемою (автоматично або вручну).
Витрати на створення подібних сайтів досягають декількох тисяч доларів (а в
деяких випадках – значно вище). Сайти туроператорів можуть також мати
підсистеми для взаємодії з турагентами.
Створивши корпоративний сайт, підприємство повинно вирішити
питання хостингу (розміщення сайту на одному з серверів мережі Інтернет).
Великі підприємства можуть мати власний сервер. Ті фірми, для яких витрати
на утримання власного сервера занадто великі, можуть розмістити свій сайт,
наприклад, на сервері провайдера. При цьому необхідно враховувати ряд
факторів:
• популярність ресурсу, широта його аудиторії, тематика і наявність
сайтів-конкурентів;
• місце розміщення (розділ на сайті);
• вартість розміщення;
• можливість внесення оперативних змін;
• надається статистика і т. д.
Сервер провайдера може мати два варіанти. Перший – великий сервер
загального призначення. Таким сервером зазвичай володіє телекомунікаційна

50
компанія. Він характеризується високою швидкістю доступу до інформації,
відрізняється частою відвідуваністю найрізноманітнішими користувачами.
Туристська інформація є, але вона розчинена в масі іншої інформації. Другий
варіант - спеціалізований туристський сервер. Спеціальні туристські сайти і
портали беруть на себе завдання зібрати воєдино дані про пропоновані на ринку
туристських продуктах, здійснюють інформаційну підтримку споживачів, є
посередниками при реалізації послуг туристських підприємств, транспортних
компаній, готелів і готелів, глобальних систем бронювання. Як приклад
зарубіжних ресурсів можна привести сайт TPvAVEL.NET (www.travel.net), який
містить дані практично про всіх країнах світу. Для кожної країни наводяться
відомості про історію, культуру, грошову систему, візові вимоги, основні
визначні пам'ятки, розміщуються карти і корисні адреси (посольств, готелів,
ресторанів і т. д.).
Для рекламної «розкрутки» корпоративного сайту зазвичай
використовуються: реєстрація в пошукових системах і рейтингах, обмін
посиланнями, внесення в текст і заголовок ключових слів (подорожі, туризм,
тур і т. п.), розміщення платних посилань на популярних Web-серверах,
вказівка адреси електронної пошти і сайту у всіх рекламних зверненнях, листах,
на візитках і т. д.
Реєстрація сайту в пошукових системах Інтернету дозволяє
використовувати їх бази даних для надання інформації користувачеві.
Підвищити відвідуваність сайту можна, використовуючи банерну
рекламу на інших сайтах. Банер – це рекламний плакат в Інтернеті, зазвичай
розміром 468 x 60 і 100 x 100 точок, на якому міститься заклик відвідати сайт.
Вартість подібної реклами може залежати від терміну розміщення банера або
обчислюватися в ціні за 1000 показів банера. На деяких сайтах існує
можливість розміщення банера з оплатою за кількістю натискань на нього.
Для туристського підприємства найбільш очевидним є розміщення
банерів на спеціалізованих сайтах або сайтах, що мають туристський розділ. Як
правило, легше зацікавити відвідувача туристського сайту, а не розважального.
На провідних туристичних порталах існує також можливість розмістити
банерну рекламу адресно (наприклад, в розділі по певній країні або по виду
туру). Така реклама є дорогою, але завжди спрямована на чітко визначену
цільову аудиторію.
Банерна реклама може розміщуватися не тільки на конкретних сайтах, але
і в банерних мережах, яка призначена для обміну банерами між туристськими
сайтами.
Для того щоб корпоративний сайт туристського підприємства був
ефективний як рекламний засіб, над його створенням повинна працювати група
професійних дизайнерів і маркетологів. Його дизайн, витриманий у фірмовому
стилі підприємства, повинен поєднувати високу художню виконання і
максимальне використання технічних можливостей глобальної комп'ютерної
мережі.
У міру зростання обсягів і розвитку реклами в Інтернеті виникає
необхідність введення правил її регулювання. З цією метою Міжнародною

51
торговою палатою прийняті Стандарти реклами і маркетингу в Інтернеті. У
цьому документі розглядаються такі ключові питання, як ідентифікація осіб, що
займаються рекламою і маркетингом товарів, відповідальність рекламодавців за
інформування клієнтів про вартість доступу до повідомлень і послуг,
конфіденційність інформації, реклама, спрямована на дітей і ін.
Регулювання реклами в мережі має бути направлено на загальне
прийняття міжнародних стандартів у цій галузі.
Отже, Інтернет відкриває перед туристським підприємством нові форми
роботи з клієнтами, забезпечує можливість постійної взаємодії з діловими
партнерами, а також доступ до різноманітних інформаційних джерел. Інтернет-
реклама, будучи відносно недорогим засобом поширення інформації, дає
можливість досить швидко визначити рівень своєї ефективності. Крім того,
користувачами Інтернету переважно є люди, які найбільш оперативно здатні
сприймати інформацію про нові продукти і згодом можуть вплинути на
поведінку інших споживачів.

Контрольні питання
1. Якими є особливості реклами в пресі?
2. Назвіть основні чинники при виборі окремого видання для розміщення
реклами.
3. Проаналізуйте особливості розташування рекламного звернення і його
розмірів в друкованих виданнях.
4. Якими є основні вимоги до тексту реклами. Рекламний слоган.
5. Як використовуються фірмові шрифти для реклами.
6. Назвіть фундаментальні правила рекламного мистецтва за Г. Картером.
7. Що належить до рекламно-комерційної літератури?
8. Якими є основні вимоги до туристських фірмових каталогів?
9. Охарактеризуйте рекламні кіно- та відеофільми.
10. Надайте оцінку ефективності радіореклами.
11. В чому особливості телевізійної реклами?
12. Що таке директ-мейл, його специфіка.
13. Назвіть та надайте характеристику основним категоріям рекламних
сувенірів.
14. Наведіть приклади зовнішньої реклами.
15. Назвіть особливості інтернет-реклами.

52
 Лекція 5 РЕКЛАМА НА ВИСТАВКАХ І ЯРМАРКАХ

План
5.1 Характеристика виставкових заходів
5.2 Процес участі туристської фірми в роботі виставки
5.3 Оформлення виставкового стенду
5.4 Робота персоналу туристської фірми під час виставки

5.1 Характеристика виставкових заходів

Виставкові заходи займають особливе місце в арсеналі засобів сучасного

туристського маркетингу. Вони надають туристському підприємству великі
можливості одночасного розповсюдження і отримання широкого спектру
економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно
доступної її вартості. Виставкові заходи є свого роду дзеркалом розвитку
галузі, біржею інформації, термометром цін, засобом прогнозування
кон'юнктурних змін, а також соціальним явищем. Туристське підприємство
(експонент) володіє численними можливостями, які допоможуть перетворити
відвідування виставки у вражаюче переживання, наприклад, за допомогою
організації шоу-програм, вікторин, лотерей і т. д.
Участь в роботі виставок і ярмарків є ефективним і потужним засобом
формування маркетингових комунікацій туристичних підприємств. Давно вже
ставши самостійним напрямком комунікаційної діяльності, участь у виставках і
ярмарках являє собою сукупність таких основних елементів комплексу
маркетингових комунікацій, як реклама, зв'язки з громадськістю, особистий
продаж (робота стендистів), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання
знижок і т. п.).
Виставково-ярмаркові заходи дозволяють:
• продемонструвати потенційним клієнтам можливості подорожей в ту чи
іншу країну (регіон);
• привернути увагу до пропонованих туристським продуктам;
• розширити уявлення іноземних туристів про країну (регіоні),
проінформувати їх про туристської політику і заходи, спрямовані на
забезпечення сталого розвитку туризму в країні (регіоні);
• встановити контакти з представниками туристичних адміністрацій та
підприємств, укласти договори про співпрацю і продажах;
• встановити контакти з представниками засобів масової інформації,
скористатися можливістю з їхньою допомогою розширити уявлення туристів
про туристському потенціалі країни (регіону);
• вивчити передовий досвід організації туризму і його реклами;
• проаналізувати пропозиції конкуруючих туристських напрямків, що
пропонують туристичні продукти з аналогічними їм близькими
характеристиками, що і зацікавлена країна (регіон);
• визначити існуючий попит на пропоновані поїздки по даному напрямку,
зробити прогноз розвитку попиту;

53
 • отримати інформацію про стан кон'юнктури ринку туризму.
Значення виставкових заходів для туристського підприємства можна
порівняти з функцією барометра для метеоролога: його одного недостатньо для
прогнозу погоди, але і без нього зробити прогноз не представляється
можливим. Також неможливо вирішити всі проблеми фірми за допомогою
виставкових заходів, але вони є незамінним засобом маркетингових
комунікацій, яким туристське підприємство не повинно нехтувати.
В даний час терміни «виставка» і «ярмарок» придбали настільки близьке
смислове значення, що використовуються часто як синоніми. Схожі риси
(адресність організованому ринку, обмежена тривалість, періодичне
проведення в конкретних місцях і т. д.), придбані ними в ході еволюції,
дозволяють говорити про своєрідну конвергенції. Тому нижче ми не будемо
розглядати ці заходи окремо. У той же час необхідно відзначити, що
залишаються відмінності, в основному організаційного плану, відображені в
наступних визначеннях.
Так, Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ, основна
мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у
розпорядженні людства для задоволення потреб в одній або декількох областях
його діяльності або майбутніх його перспектив».
Ярмарок, за визначенням Союзу міжнародних ярмарків, - це «економічна
виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона
знаходиться, являє собою великий ринок товарів, що діє у встановлені терміни
протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці , і на якій
експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання
торговельних угод у національному або міжнародному масштабах ».
Виставкові заходи можна класифікувати за рядом ознак (табл. 5.1).

Таблиця 5.1 – Класифікація виставкових заходів

Ознака класифікації Види виставкових заходів
Мета проведення Торгові
Інформаційно-ознайомчі
Частота проведення Періодичні
Щорічні
Сезонні
Характер пропозиції експонатів Універсальні
Багатогалузеві
Галузеві
Спеціалізовані
Склад учасників Регіональні
міжрегіональні
Національні
Міжнародні

Наведена класифікація не носить обов'язкового характеру. Кожна

виставка, хоча вона і може бути зарахована до того чи іншого виду, в кінцевому

54
рахунку має своєю індивідуальністю і характерними рисами, які з часом
можуть змінюватися.
У світі проводиться багато виставкових заходів, так чи інакше пов'язаних
з туризмом. Особливо слід виділити міжнародні туристські біржі. Це виставкові
заходи, на яких поряд з рекламою туризму проводиться активна робота по
встановленню контактів та укладення угод між виробниками туристських
послуг (готелями, транспортними підприємствами) і їх продавцями
(туристичними фірмами). Такими біржами зазвичай відкривається або
завершується період активної реклами турів, оголошених на наступний рік.
Найбільшими міжнародними туристськими виставками і біржами є:
• міжнародна туристична біржа в Берліні (InternationalTourismusBorse –
ITB);
• міжнародна туристична виставка-біржа в Мадриді (FITUR);
• всесвітня туристська виставка в Лондоні (WorldTravelMarket – WTM);
• міжнародна туристична біржа в Мілані;
• міжнародна виставка «Подорожі та туризм» в Москві (МИТТ).
Найбільш солідними за складом учасників і масштабам додаткових
заходів є виставки в Лондоні і Берліні. Час їх проведення також максимально
зручно: листопад – звичайне для європейців час для прийняття рішень про
майбутню відпустку, а для туроператорів - це період підведення підсумків
минулого сезону і розробки планів на майбутній сезон. Крім того, восени
здійснюється реалізація продуктів «зимового» асортименту. Березень (ITB) –
переддень нового сезону, можливість встановлення прямих контактів між
фахівцями різних країн, укладення договорів з перевізниками та
підприємствами засобів розміщення. Сам факт участі в цих виставках свідчить
про солідність організації, що створює їй особливий імідж і престиж.
Особливе місце в календарі туристських подій займає виставка-біржа
FITUR, що проводиться щорічно в кінці січня – початку лютого в Мадриді.
Проходячи на початку року, вона визначає цінові та інші тенденції на ринку
туризму в новому сезоні. По тому увазі, яке фахівці і відвідувачі приділяють
експозиціям різних країн, можна судити про перерозподіл туристичних потоків,
розвитку тих чи інших туристських регіонів. У Мадриді особливо активно
просуваються пропозиції латиноамериканських туроператорів.
Міжнародна туристична біржа в Мілані, що проводиться в лютому, за
кількістю експонентів змагається з мадридської і лондонської, а зі стендової
площі поступається лише берлінської. В роботі біржі беруть участь
представники туристичного бізнесу з усього світу. Найширша експозиція,
зазвичай займає кілька павільйонів, присвячена Італії. Великі стендові площі
займають Франція, Іспанія, Німеччина, Австрія, США. Популярність міланської
біржі з кожним роком зростає. Підтвердженням цьому служить той факт, що
бронювання виставкових площ здійснюється за рік до початку її роботи.
Стрімко набирає обертів і популярність міжнародна виставка «Подорожі
та туризм» в Москві (березень), яка входить до п'ятірки найбільших
міжнародних туристських виставок. Для МИТТ характерна дуже висока
активність учасників і відвідувачів.

55
 Регіональні туристські виставки зазвичай пропонують туристський
продукт, обмежений географічними рамками того чи іншого регіону. Так,
відомі виставки країн Чорноморського та Середземноморського басейнів,
виставки країн Південно-Східної Азії, Тихого океану, а також різних регіонів
Європи: Центрального, Східного, Північного (Скандинавія).
Міжнародний туристський виставковий бізнес стрімко розвивається.
Збільшується число виставок і ярмарків, розширюється їх географія і крутий
учасників, стає різноманітнішою тематична спрямованість. Так, великою
популярністю користуються «Всесвітній тиждень туризму і подорожей» в
Парижі, «Матка» в Гельсінкі, Inwetex в Санкт-Петербурзі. Сюди ж можна
додати відомі спеціалізовані салони, такі як «Боут-шоу» в Лондоні, водних
видів спорту в Парижі і Дюссельдорфі, а також розділи з туризму на
універсальних ярмарках, наприклад Базельської. Також проводяться
спеціалізовані виставки готельного і ресторанного господарства, спортивного,
екологічного, пізнавального і ділового туризму, ярмарки туристського і
спортивного інвентарю і т. д.
Для того щоб зробити участь у виставці (ярмарку) більш ефективним
засобом маркетингових комунікацій, туристська фірма повинна з особливою
ретельністю планувати свою участь і роботу в виставкових заходах.

5.2 Процес участі туристської фірми в роботі виставки

Участь туристської фірми в роботі виставок можна умовно поділити на

ряд взаємопов'язаних і взаємообумовлених етапів:
1. Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах.
2. Визначення цілей участі фірми у виставкових заходах.
3. Вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь фірма.
4. Підготовчо-організаційний період.
5. Робота в ході функціонування виставки.
6. Аналіз підсумків участі фірми в роботі виставки.
Ухвалення принципового рішення про участь у виставкових заходах вже
саме по собі свідчить про досягнення туристської фірмою, певного рівня в своїй
сфері діяльності. Це пов'язано перш за все з тим, що виставка є місцем
демонстрації передового досвіду. Вона навряд чи допоможе фірмі, що пропонує
застарілі туристські продукти невисокої якості. У той же час участь в роботі
виставки вимагає вкладення значних коштів, що може дозволити собі далеко не
кожне туристське підприємство.
Виставкова діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю
досягнення основних маркетингових цілей туристського підприємства. В якості
таких можуть бути:
• уявлення фірми і її продуктів;
• вивчення ринків збуту;
• пошук нових ринків;
• розширення числа клієнтів;
• впровадження нового продукту на ринок;

56
 • визначення можливого попиту на новий продукт;
• пошук нових ділових партнерів;
• вивчення пропозиції конкурентів;
• позиціонування своїх продуктів щодо конкурентів;
• формування сприятливого іміджу фірми;
• безпосередній збут продуктів і укладання контрактів.
Для досягнення бажаного результату необхідно паралельно з
визначенням цілей встановити і параметри кожної з них окремо, а саме:
• зміст (наприклад, просте ознайомлення або безпосереднє укладання
контракту);
• масштаби (бажана ступінь її реалізації, наприклад, збільшення контактів
з новими відвідувачами на 25 % в порівнянні з попереднім участю);
• тривалість дії (період, протягом якого мета повинна бути досягнута).
Подібне уточнення кожної мети допомагає конкретизувати засоби її
досягнення, а також полегшує контроль результатів участі туристської фірми у
виставці.
Для досягнення зазначених та інших можливих цілей визначальним є
вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь туристська фірма.
Зробити ж цей вибір непросто хоча б тому, що щорічно проводиться величезна
кількість виставкових заходів. Ефективному вирішенню даного питання сприяє
ретельний аналіз з точки зору інтересів і можливостей туристського
підприємства наступних обставин:
• часу і місця проведення виставки;
• авторитету виставки; '
• чисельного та якісного складу учасників і відвідувачів;
• рівня ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених
контрактів) на останній виставці. При цьому необхідно враховувати можливі
навмисні і ненавмисні спотворення інформації, що публікується; • можливості
надання виставкових площ і послуг;
• умов участі у виставці;
• розробки чорнового варіанту кошторису участі фірми у виставці і
вивчення відповідності витрат можливостям фірми.
Аналіз даних обставин підводить до остаточного вирішення питання,
участь в якій з виставок найбільш ефективно для досягнення поставлених цілей.
Підприємство може брати участь в ярмарках і виставках і інших подібних
заходах різними способами: всередині країни або за кордоном, в якості
самостійного експонента або в рамках групової участі (наприклад, колективний
національний стенд). Від способу участі залежать методи підготовки,
організації, бюджет витрат, а часто і кінцевий результат.
Досвід свідчить, що на зарубіжних виставках і ярмарках найбільш
ефективна робота на колективних національних стендах, які максимально
залучають потенційних партнерів і клієнтів. Раціональніше працювати з
організаторами єдиних експозицій, які беруть на себе переговори з
організаторами, отримання інформаційних матеріалів попередніх каталогів і т.
д.

57
 На більшості виставок мінімальна площа стенду складає 9 – 12 м 2, а для
повноцінної роботи буває досить і 4 – 6 м2, які можна замовити лише на
колективному стенді. При цьому фірма-консолідатор бере на себе ризик і
витрати на організацію передоплати виставкової площі, звільняючи від цього
фірми-експоненти. Важливо й те, що виставкова фірма займається організацією
підготовки роботи своїх експонентів напередодні виставки. Тому учасники
колективного стенду не витрачає додаткових зусиль на підготовчу роботу.
Незважаючи на серйозні переваги колективної участі у виставках, для
конкретної туристської фірми воно має ряд негативних аспектів, основними з
яких є:
• недостатнє прояв індивідуальності експонента;
• ослаблення почуття відповідальності (неповна підготовка);
• розслаблюючий вплив на розвиток ініціатив по самостійної участі в
майбутньому;
• недостатнє накопичення організаційного досвіду щодо участі у
виставкових заходах.
Проте, незалежно від позитивних і негативних моментів, не підлягає
сумніву істотний внесок колективних національних стендів (за умови їх
професійної організації) в просування національного туристичного продукту та
в підняття іміджу країни.
Після того як зроблений вибір на користь конкретної виставки,
починається підготовчо-організаційний період. В першу чергу туристська
фірма подає відповідну заявку, що інформує оргкомітет виставки про свою
участь в ній. Паралельно з цим вирішується ряд організаційних питань:
• розробка концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки;
• складання переліку виставляються продуктів;
• відбір і підготовка персоналу (комерційного, обслуговуючого,
стендистів, перекладачів);
• розробка планів комерційної роботи, реклами і протокольних заходів;
• вибір можливого посередника (агента), який надає послуги в
забезпеченні участі у виставці;
• визначення розмірів необхідних виставкових площ і обсягу різних
матеріальних і фінансових ресурсів;
• підбір і виготовлення рекламних та інформаційних матеріалів;
• розробка тематичного плану експозиції (виставкового стенду);
• укладення договору з оргкомітетом, передача йому плану виставкового
стенду та замовлення на необхідне обладнання та послуги.
Після вирішення зазначених питань стає можливим розробка остаточного
кошторису участі фірми у виставці. В середньому витрати великих фірм на
участь у виставкових заходах складають 15 – 30 % всіх коштів, що
витрачаються на маркетингові комунікації. Типова структура витрат на участь
фірми у виставці виглядає приблизно наступним чином (табл. 5.2).

58
 Таблиця 5.2 – Структура витрат на участь у виставці
Статті витрат Питома вага, %
Орендна плата і монтаж експозиції 55--70
Демонтаж експозиції 5--10
Витрати на рекламні та інформаційні 5--20
матеріали
Представницькі витрати 5--15

На підготовчому етапі велике значення надається рекламі участі, яка

передбачає:
• включення фірми в офіційний каталог виставки (ярмарки), для чого
необхідно своєчасно оформити спеціальну заявку;
• публікації в періодичних виданнях, орієнтованих на цільові групи
відвідувачів;
• розсилку факсів та листів із запрошенням відвідати стенд компаніям, в
контактах з якими зацікавлена туристська фірма.
Приємне враження справляє розсилка індивідуальних запрошень або
іменних запрошень партнерам і зацікавленим клієнтам. У написанні імен,
титулів і адрес запрошуваних необхідно проявити ретельність. Якщо в число
гостей входять офіційні особи, доцільно супроводити запрошення окремим
листом. Особливо цінуються вхідні пропуски, що надаються експонентам
адміністрацією виставки. Це пояснюється не тільки тим, що отримали їх
звільняються від плати за вхід, але і тим, що відповідний жест експонента, який
надіслав пропуск, розглядається гостями як прояв особливої уваги до них.
Не менш важливо заздалегідь спланувати проведення власних
презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», включивши їх в програму
паралельних заходів виставки.
З огляду на, що процедура підготовки до виставки займає значний період
(від 20 до 52 тижнів), вкрай необхідно розробити графік діяльності з чітким
визначенням термінів. Без подібних графіків неможливі координація окремих
дій, контроль за їх здійсненням, а також своєчасне внесення необхідних змін.
Після офіційного відкриття виставки настає найбільш напружений і
відповідальний етап – робота в ході її функціонування. Особлива роль у
забезпеченні успіху у виставковій діяльності належить стендистам –
співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми
(детально про це див. Параграф 9.4). Буває, що для роботи на стенді виділяється
один фахівець. Подібна економія обходиться дорого: варто йому покинути
робоче місце, як потенційні клієнти і ділові партнери проходять повз – до
конкурента. На стенді повинні працювати як мінімум два фахівця. Інша
крайність - коли від фірми на виставку приїжджає кілька людей, робота яких не
планується і не організовується заздалегідь.
Бажано, щоб під час роботи виставки на стенді був присутній керівник
туристської фірми. Якщо присутність неможливо протягом усього робочого
дня, то рекомендується помістити на стенді розклад днів і годин роботи
керівників.

59
 Зазвичай заздалегідь (за день – два) стає відомо, що виставку відвідають
високопоставлені гості, іноземні делегації, представники преси або телебачення
(про це можна впоратися в оргкомітеті виставки). У такі дні присутність
керівника на стенді може сприяти укладанню вигідних контрактів, висвітлення
діяльності фірми в пресі або на телебаченні.
Керівник не повинен у присутності відвідувачів лаяти або давати «цінні»
вказівки стендистам, неприпустимо також проведення нарад про поліпшення
роботи на стенді під час роботи виставки, в присутності відвідувачів.
Найкраще, що може зробити керівник – це спостерігати і робити
правильні висновки: скільки дійсно необхідно виставкової площі для виставок
такого типу, які послуги користуються найбільшим попитом, як наступного
разу організувати роботу на стенді, хто з фахівців найбільш підходить для
роботи під час виставки.
Крім того, керівник туристської фірми може відвідати інші виставкові
стенди. Це допоможе вловити тенденції у розвитку кон'юнктури ринку, оцінити
діяльність конкурентів, прояснити власну позицію і позицію фірми.
Після завершення виставки та демонтажу експозиції в обов'язковому
порядку повинен бути зроблений аналіз підсумків участі фірми у виставці.
Підсумки виставки можна умовно поділити на дві групи:
• організаційні;
• комерційні.
При підведенні організаційних підсумків велику допомогу може надати
журнал, який рекомендується вести під час підготовки і роботи виставки.
Такому аналізу можуть істотно допомогти відповіді всіх брали участь у
підготовці та проведенні виставки на питання:
• Чи вдало було обрано місце для стенду і його планування?
• Чи відповідала площа стенда кількості експонатів і поставленим
завданням?
• Які незручності виникали під час роботи?
• Які послуги та обладнання треба було замовити в оргкомітеті
додатково?
• Без яких послуг і устаткування можна було б обійтися?
Перелік таких питань можна продовжити в залежності від специфіки
виставки, цілей участі в ній, особливостей пропонованих продуктів і т. д.
Комерційні підсумки стосуються об'єктивних показників (кількість
відвідувачів, які оглянули експозицію фірми; обсяг укладених контрактів;
кількість розданих рекламних та інформаційних матеріалів і т. д.).
Підведення організаційних і комерційних підсумків дозволяє зробити
певні висновки щодо ефективності участі у виставці. На жаль, не існує методу
вимірювання результатів, який поширювався б на всі випадки участі і до того ж
користувався б загальним визнанням. Можна лише визначити ступінь
досягнення кожної цілі участі в окремо.
Однією з найбільш поширених помилок підведення підсумків участі у
виставці є те, що висновки експонентами робляться відразу ж після закриття
експозиції. Тим самим ігнорується можливість укладення так званих

60
послевиставочная угод. Виставка «живе» ще багато місяців після свого
закриття, протягом яких будь-якої спочатку здається незначним контакт може
розвинутися в широкомасштабні комерційні відносини, і навпаки.
Незадовільна ступінь досягнення цілей повинна бути не приводом для
розчарування, а стартовим майданчиком для поглибленого вивчення викликали
її причин і умов.

5.3 Оформлення виставкового стенду

Виставковий стенд – це обличчя фірми. Тому успіх участі туристського

підприємства у виставкових заходах в чому залежить від мистецтва
оформлення виставкової експозиції. На жаль, нерідко зустрічаються керівники
туристичних фірм, які дуже вимогливо ставляться до рекламних оголошень в
газетах і журналах, не шкодуючи сил аналізують і коректують їх і в той же час
цілком незворушно ставляться до того, як виглядає їх виставкова експозиція.
Але ж для потенційних клієнтів або партнерів читання газет з рекламою –
заняття щоденне, а відвідування стенду фірми може стати подією. Отже,
необхідно докласти всіх зусиль, весь досвід, щоб ця подія була, що
запам'ятовується.
Один з перших питань, яке виникає перед фірмою після прийняття
рішення про участь у виставці: якого розміру необхідний стенд? Розмір стенду
грає, звичайно, певну представницьку роль, але далеко не ту, яку прийнято у
нас їй відводити.
Набагато більшу роль відіграє оригінальне оформлення експонатів,
приваблива реклама, злагоджена робота стендистів, уважне ставлення до
відвідувачів. Невеликий стенд може успішно представляти і велику фірму:
справа не тільки в кількості виставкових метрів, але і в їх якості.
Уміння оригінально оформити стенд, зробити його цікавим для
відвідувача – це представляється найголовнішим.
При організації стендів туристських фірм використовуються переважно
дві концепції. Одна з них, особливо характерна для стендів фірм з
латиноамериканських, азіатських і близькосхідних країн, робить упор на
видовище. Зазвичай такого роду стенди бувають розкішно оформленими. Для
залучення уваги відвідувачів використовуються певні ігрові елементи. Це може
бути або міні-виставу (наприклад, «танець живота» завжди забезпечує успіх
туніських стендів), або гра (наприклад, визначити назву трьох видів вина або ж
вгадати туристські курорти, зображення яких з'являється на екрані).
Інша ж концепція віддає перевагу інформації. Стенд такого типу являє
собою не що інше, як досить просто, але зі смаком оформлений пункт
поширення рекламної продукції та інформації. За таких обставин найбільш
істотне значення мають компетентність і старанність персоналу, а також
безперебійне постачання рекламними матеріалами.
Перше, що треба зробити фірмі при розробці оформлення стенду, це чітко
визначити тематичний план своєї експозиції. Оформлення стенду повинно бути
витримано в єдиному стилі. Як показує досвід, привабливість стенду завжди

61
досягається помітною або, як кажуть, «ударної» частиною експозиції, яка
звертала б на себе увагу відвідувачів виставки ще на дальніх підступах до
стенду. Для цього в оформленні стенду допоможуть плакати, діаграми,
фотографії. Їх, однак, не повинно бути занадто багато. Велика кількість
текстової інформації, малюнків, розміщене по всьому виставкового стенду,
перестає сприйматися і не засвоюється відвідувачами.
Чимале значення при оформленні виставкового стенду мають композиції
з квітів та листя. Живі квіти і рослини не завжди зручні: виставкові зали не
найкраща середовище проживання, а полив може зіпсувати експонати або
рекламу. Композиції з штучних квітів і зелені зручніші, практично не
вимагають догляду, їх можна підвісити, розмістити на будь-якому рівні і в
будь-якому місці.
Вся виставкова експозиція умовно розбивається на кілька зон:
• публічну (найбільшу за площею, де знаходяться експонати,
встановлюються контакти з відвідувачами, працюють стендисти);
• робочу (місце для проведення переговорів представників фірми з
потенційними партнерами та клієнтами);
• службову (допоміжні приміщення і майданчики для зберігання
експонатів, рекламної літератури, одягу, для відпочинку співробітників,
приготування напоїв).
На більшості виставок прийнято частина рекламних матеріалів
розкладати на увазі для того, щоб відвідувачі брали їх з собою. Запас таких
матеріалів повинен знаходитися на виставковому стенді. Місце зберігання
вибирають в залежності від обсягу і кількості рекламних матеріалів. Зберігати
можна безпосередньо на виставковій площі, на спеціальному відкритому
стелажі або в шафі. Реклама для роздачі відвідувачам може складатися з
рекламних листівок, буклетів, проспектів, каталогів, сувенірних виробів. Її мета
– залишити у відвідувачів матеріал для подальшого більш детального
ознайомлення. Це і найбільш вдалий варіант передачі адреси і телефону фірми
потенційним клієнтам.
Крім загальнодоступних матеріалів на стенді зазвичай знаходяться
рекламні або інформаційні матеріали для постійних або солідних клієнтів, для
відвідуючих стенд керівників інших фірм. Такі матеріали краще зберігати в
робочій зоні разом з документами, необхідними для ведення переговорів.
Стенд оформляється з допомогою окремих рекламних елементів:
• написів на фризі стенду (назва фірми, товарний знак, в деяких випадках
і телефон);
• плакатів для оформлення стін стенда;
• екранів з рядком, що біжить або зображенням, розміщених
безпосередньо над або близько виставкового стенду;
• моніторів для демонстрації рекламних роликів.
Основні цілі зазначених елементів реклами – привернути відвідувачів,
зацікавити їх напрямками діяльності, спонукати до більш детального
знайомства з пропонованими туристичними продуктами.

62
 Ніколи не слід вважати роботу з оформлення виставкового стенду
закінченою після відкриття виставки. Досвід перших днів, а іноді і годин
роботи може показати, що якісь рішення були не зовсім правильними. Буває не
пізно переставити експонати, доповнити написи або внести інші зміни. Якщо ж
це неможливо, то необхідно врахувати помилки, щоб не повторити їх на
наступних виставкових заходах.
Слід пам'ятати, що будь-яка виставка – це одночасно і процес навчання.
Вчаться співробітники фірми, вчаться їхні конкуренти і ділові партнери. З
кожним разом змінюються методи оформлення та дизайн виставок. Саме тому
дуже складно сформулювати єдині рекомендації щодо ефективного
оформлення виставкового стенду. Тут немає однозначних рішень.
Найсуттєвіше для туристського підприємства полягає в тому, щоб вловити нові
тенденції і бути якщо не першим, то орігінальним.
До числа серйозних проблем, з якими стикається експонент, відноситься
забезпечення бажаного розташування стенду. Складність цієї проблеми полягає
як у тому, щоб її визначити, так і в тому, щоб подолати труднощі, пов'язані з
існуючими зобов'язаннями організаторів виставки.
Кожна виставкова експозиція має свої специфічні особливості, і виграшні
в одному випадку прийоми можуть «не спрацювати» в іншому. Разом з тим
існують деякі загальні правила, пов'язані з напрямком природного руху
відвідувачів від входу до центру проти годинникової стрілки. Тому найбільш
виграшні місця – праворуч від входу і в центрі. Вибираючи розташування,
необхідно враховувати місця розміщення конкурентів і фірм, що влаштовують
багатолюдні презентації. По можливості слід уникати розміщення стенду
далеко від виходів і центральних проходів, позаду великих колон і сходів, в
задній частині залу і т. п. Сусідство з підприємствами харчування також має
свої недоліки, оскільки біля буфетів можуть зібратися черги, затуляють
виставковий стенд. Однак, як свідчить практика, ця обставина іноді дозволяє
досягти вражаючих результатів, адже бари привертають велику кількість
відвідувачів, яких можна спробувати зацікавити своєю поруч розташованої
експозицією.

5.4 Робота персоналу туристської фірми під час виставки

Особлива роль у забезпеченні успіху виставкової діяльності фірми

належить стендистам – співробітникам фірми, що працюють у публічній зоні
експозиції, біля стенду фірми. Крім високих вимог до індивідуальних якостей
стендиста (вміння і бажання спілкуватися з людьми, витривалості, привабливої
зовнішності) при відборі кандидатів на цю роботу необхідно приділити
найсерйознішу увагу їх професійної компетентності, психологічним навичкам,
доброму знанню одного або двох іноземних мов (як обов'язкова умова – мови
країни проведення виставки). На ці деталі звертаємо особливу увагу тому, що
останнім часом зростає кількість фірм, які занадто великого значення надають
«довгим ногам і великим очам», забуваючи, що просто красива зовнішність без
належного знання предмета лише відволікає відвідувачів від самого стенду. Для

63
стендиста в набагато більшому ступені важливо те, що називається чарівністю:
приємна зовнішність, готовність спілкуватися не втомлюючись, повторювати
500 разів в день практично одне і те ж так, як ніби це йдеться перший раз і
тільки цій людині, вміння бачити і розуміти співрозмовника.
Крім основного, намічають запасний склад стендистів, передбачають
можливість взаємозамінності.
До початку виставки необхідно провести інструктаж майбутніх
стендистів, на якому розглядаються такі питання, як:
• тематика виставки;
• цілі участі у виставці;
• перелік послуг, що представляються на виставці;
• основні новинки;
• завдання, що стоять перед стендистами (ознайомлення з новинками,
укладення договорів і т. д.);
• план стенда;
• закріплення місць на стенді за кожним стендистів;
• розпорядок роботи;
• дні та години роботи керівництва фірми на стенді;
• форми реєстрації змін, зауважень, недоліків під час роботи виставки; •
форми реєстрації відвідувачів;
• основні категорії відвідувачів;
• моделі поведінки з кожною категорією відвідувачів.
Особливу увагу слід приділити двом останнім питань. Справа в тому, що
участь в виставках і ярмарках, за своєю природою ставить відвідувача на чільне
місце, вимагає вивчення передбачуваних категорій відвідувачів та їх
типологізації. Це значно полегшує завдання персоналу стенда по встановленню
специфіки кожного типу і адаптації до неї своєї поведінки.
З точки зору поведінки на виставках і ярмарках Я. Г. Крітсотакіс в книзі
«Торгові ярмарки і виставки. Техніка участі й комунікації» виділяє такі основні
типи відвідувачів:
• раціоналісти, які заздалегідь планують відвідування певних стендів і
переміщаються по території виставки зі своїм «розпорядком дня» в руках. Їх
негнучкість може поступитися лише під майстерним натиском і, природно, за
умови, що експонати не суперечать цілям, які раціоналісти ставлять перед
собою. Відвідувачі цього типу – професіонали і зазвичай бувають холодні в
спілкуванні, в зв'язку з чим і підхід до них вимагає строгого професіоналізму;
• «фланери», що є прихильниками багатолюдних стендів. Вони люблять
бувати там, де проводяться різні заходи, і приходять в захват, коли їх привітно
зустрічають на стенді. Вони зазвичай балакучі, але не наївні і знають, чого
хочуть. Оскільки серед відвідувачів вони зустрічаються в чималій кількості, на
стенді завжди повинна панувати жива атмосфера;
• невпевнені в собі, які страждають відсутністю самовпевненості і
товпляться на стендах, які збирають багато відвідувачів. Вони терплячі, коли
потрібно почекати, але в той же час і вимогливі. Їм потрібен час, щоб
висловити свої наміри, і в їх поведінці часто прозирає недовіру. Поставтеся з

64
повагою до їх слабкості і створіть враження, що для вас – справжня удача, що
вони надали перевагу вашого стенду;
• своевластно – хочуть диктувати свої умови, зарозумілі, нерідко
відрізняються надмірним егоїзмом. Однак при правильному підході вони
швидко робляться доступними, досить того, щоб вони відчували свою перевагу.
Звертаючись до такого відвідувачеві, частіше вживайте вирази в дусі:
«Відповідно до ваших вимог, ми ...». Кожна фраза повинна бути пройнята
повагою до їх принципам;
• знервовані – являють собою складний випадок для персоналу стенду.
«Приручати» тільки за умови, якщо відчують впевненість в собі при
поступливості в прийнятті їх пропозицій. Особливо цінують скромність і
консерватизм;
• новатори – шукають новинки і потребують доказів. Проте вони готові
ризикувати і претендують на безмірну підтримку з боку експонента. Часто у
них бувають власні погляди на новаторство, якими вони і пишаються. Уважте
цю їх тенденцію і створіть у них враження, що завдяки своєму рішенню
відвідати ваш стенд вони відкриють нові горизонти в області конкуренції;
• консерватори, на противагу авангардистам-новаторам, вважають за
краще «класичний арсенал». Вони наполегливо вимагають послідовності,
суворі в цінах і потай бояться всього нового. Це важкий і не терпить тиску
контингент, тому будь-яка аргументація повинна бути сформульована в
термінах, до яких вони звикли;
• випадкові – люди з інтересами, мало причетними до продуктів
експонента. Вони діють відповідно до випадковими спонуканнями і нерідко в
інтересах третіх осіб. Обмежуються поверхневої інформацією. Правильний
підхід може пробудити у такого «випадкового» відвідувача зацікавленість в
будь-якому з пропонованих продуктів;
• «туристи» - мова йде про осіб, які виробляють серйозне враження, однак
насправді не мають спеціальних інтересів, але які мають масою вільного часу.
«Туристи» зазвичай юрмляться на стендах, де проходять різні заходи (шоу),
щоб отримати який-небудь сувенір або навіть скористатися запропонованим
частуванням. Досвідчений персонал легко розрізнить їх і відповідним чином з
ними обійдеться;
• «воображалой» - зазвичай це відвідувачі з випнутими грудьми,
зарозумілі, зі стрімкими рухами, які вважають нижче своєї гідності розмовляти
зі стендистів і завжди вимагають керівника. Після того як спочатку вони
превознесут значимість представленої фірми і важливість виконуваної ролі,
виявляється, що вони в ній все одно як п'яте колесо у возі, тобто не здатні
прийняти на себе будь-яких зобов'язань. Навіть досвідченим співробітникам
стенду важко розрізнити їх з першого погляду. Однак після двох-трьох
майстерно поставлених питань вони «спускають пари» і вважають за краще
ретируватися, у всякому разі вже без того гонору, з яким з'явилися;
• «проспектоеди», які, не маючи терпіння вислухати що б там не було, з
жадібністю накидаються на друковані матеріали і, набравши їх у неабиякій
кількості, зникають, залишаючи за собою награну посмішку;

65
 • сором'язливі – такого відвідувача часто можна зустріти усамітнився десь
в кутку стенду. Він завжди розгублений і незграбний, але варто лише до нього
звернутися, як його обличчя починає світитися від полегшення. Нерідко такого
типу відвідувачі виявляються в подальшому цікавими співрозмовниками і
хорошими партнерами;• «фланери», що є прихильниками багатолюдних
стендів. Вони люблять бувати там, де проводяться різні заходи, і приходять в
захват, коли їх привітно зустрічають на стенді. Вони зазвичай балакучі, але не
наївні і знають, чого хочуть. Оскільки серед відвідувачів вони зустрічаються в
чималій кількості, на стенді завжди повинна панувати жива атмосфера;
• невпевнені в собі, які страждають відсутністю самовпевненості і
товпляться на стендах, які збирають багато відвідувачів. Вони терплячі, коли
потрібно почекати, але в той же час і вимогливі. Їм потрібен час, щоб
висловити свої наміри, і в їх поведінці часто прозирає недовіру. Поставтеся з
повагою до їх слабкості і створіть враження, що для вас – справжня удача, що
вони надали перевагу вашого стенду;
• своевластно – хочуть диктувати свої умови, зарозумілі, нерідко
відрізняються надмірним егоїзмом. Однак при правильному підході вони
швидко робляться доступними, досить того, щоб вони відчували свою перевагу.
Звертаючись до такого відвідувачеві, частіше вживайте вирази в дусі:
«Відповідно до ваших вимог, ми ...». Кожна фраза повинна бути пройнята
повагою до їх принципам;
• знервовані – являють собою складний випадок для персоналу стенду.
«Приручати» тільки за умови, якщо відчують впевненість в собі при
поступливості в прийнятті їх пропозицій. Особливо цінують скромність і
консерватизм;
• новатори – шукають новинки і потребують доказів. Проте вони готові
ризикувати і претендують на безмірну підтримку з боку експонента. Часто у
них бувають власні погляди на новаторство, якими вони і пишаються. Уважте
цю їх тенденцію і створіть у них враження, що завдяки своєму рішенню
відвідати ваш стенд вони відкриють нові горизонти в області конкуренції;
• консерватори, на противагу авангардистам-новаторам, вважають за
краще «класичний арсенал». Вони наполегливо вимагають послідовності,
суворі в цінах і потай бояться всього нового. Це важкий і не терпить тиску
контингент, тому будь-яка аргументація повинна бути сформульована в
термінах, до яких вони звикли;
• випадкові – люди з інтересами, мало причетними до продуктів
експонента. Вони діють відповідно до випадковими спонуканнями і нерідко в
інтересах третіх осіб. Обмежуються поверхневої інформацією. Правильний
підхід може пробудити у такого «випадкового» відвідувача зацікавленість в
будь-якому з пропонованих продуктів;
• «туристи» - мова йде про осіб, які виробляють серйозне враження, однак
насправді не мають спеціальних інтересів, але які мають масою вільного часу.
«Туристи» зазвичай юрмляться на стендах, де проходять різні заходи (шоу),
щоб отримати який-небудь сувенір або навіть скористатися запропонованим

66
частуванням. Досвідчений персонал легко розрізнить їх і відповідним чином з
ними обійдеться;
• «воображалой» - зазвичай це відвідувачі з випнутими грудьми,
зарозумілі, зі стрімкими рухами, які вважають нижче своєї гідності розмовляти
зі стендистів і завжди вимагають керівника. Після того як спочатку вони
превознесут значимість представленої фірми і важливість виконуваної ролі,
виявляється, що вони в ній все одно як п'яте колесо у возі, тобто не здатні
прийняти на себе будь-яких зобов'язань. Навіть досвідченим співробітникам
стенду важко розрізнити їх з першого погляду. Однак після двох-трьох
майстерно поставлених питань вони «спускають пари» і вважають за краще
ретируватися, у всякому разі вже без того гонору, з яким з'явилися;
• «проспектоеди», які, не маючи терпіння вислухати що б там не було, з
жадібністю накидаються на друковані матеріали і, набравши їх у неабиякій
кількості, зникають, залишаючи за собою награну посмішку;
• сором'язливі – такого відвідувача часто можна зустріти усамітнився десь
в кутку стенду. Він завжди розгублений і незграбний, але варто лише до нього
звернутися, як його обличчя починає світитися від полегшення. Нерідко такого
типу відвідувачі виявляються в подальшому цікавими співрозмовниками і
хорошими партнерами;
• «франти» - люди з сяючою посмішкою, переконані в своєму
непереборному чарівності. Часто відвідують стенди, «багаті» жіночим
персоналом, і намагаються «показати» себе. Нерідко до цього типу належать
відвідувачі, які завершили свій цикл ділових контактів, які без праці тиняються,
щоб вбити залишок свого часу;
• «грубіяни» - з'являються стрімко, приймаються огульно критикувати
експонати, захоплюватися вашими конкурентами, але, зустрівши привітний
прийом, залишають стенд. Це люди, які відвідують різні стенди тільки для того,
щоб включити їх в свою програму, причому в більшості випадків мова йде про
відвідувачів, яким унаслідок помилкового вибору не вдалося витягти користі з
відвідання цієї експозиції. Нерідко саме ця їхня невдача і породжує грубість,
яка виявляється в їх поведінці;
• «шпигуни» - мова йде про людей з «табору» конкурентів, чиї інтереси
вичерпуються збором інформації по цінам, умовам і т. д. Досвідчений персонал
не затрудняється визначити наміри таких відвідувачів і займе відповідну
позицію.
Для стендистів певну поведінку (спосіб реагування) відвідувачів,
обумовлене типом, до якого вони належать, має конкретні наслідки. З цієї
причини їм необхідно порівнювати і адаптувати свій підхід (відношення) з
характером кожного відвідувача.
До початку виставки кожен стендист повинен отримати необхідні для
його роботи на стенді документи та інформацію. Як правило, їх розміщують в
одній або двох папках. Одна може містити відомості, необхідні стендиста, але
не призначені для показу відвідувачам (адреса, розрахунковий рахунок фірми,
телефони керівників, бланки договорів, бланки замовлень, комерційні прайс-
листи і т. п.). В іншій папці можуть бути зібрані всі рекламні матеріали по тому

67
напрямку, за яке відповідає даний стендист, або, навпаки, тільки ті, в яких він
розбирається менше. Це залежить від організації роботи на стенді та особистих
якостей стендиста.
Під час виставки бажано, щоб кожен стендист знаходився на відведеному
йому за розкладом місці (при необхідності в перші дні роботи виставки розклад
місць можна змінити для максимального комфорту роботи стендистів).
Основні функції стендистів зводяться до встановлення первинних
контактів з відвідувачами виставки, виявлення серед них потенційних клієнтів
або ділових партнерів і забезпечення подальших їх контактів з комерційними
представниками фірми вже в зоні переговорів.
Успіх роботи стендиста багато в чому залежить від його поведінки і
зовнішнього вигляду. Тому на закінчення наведемо рекомендовану форму
поведінки співробітників на стенді:
• стендист стоячи, з посмішкою вітає відвідувача (сидить, а тим більше
ліниво розвалений в кріслі стендист виробляє несприятливе враження);
• його обличчя виражає постійну зацікавленість і готовність вступити в
розмову;
• він вміє допомогти відвідувачу почати розмову фразами типу: «Я можу
вам допомогти ознайомитися з нашою фірмою», «Що вас зацікавило на нашому
стенді?», «Який напрям діяльності вас цікавить?» і т. д.;
• він може дати пояснення про послуги фірми, орієнтуючись на ступінь
підготовленості відвідувача: професіоналу в даній області спеціальні терміни
допоможуть розібратися в проблемі, а, припустимо, звичайного клієнта вони,
швидше за все, не знадобляться;
• стендист повинен бути одягнений не тільки строго і красиво, але і
зручно.
небажані:
• спілкування зі своїми колегами по стенду або сусідніми стендистами в
присутності відвідувачів;
• призначення зустрічі на стенді зі своїми друзями і родичами;
• вживання їжі, жувальної гумки, напоїв на очах у відвідувачів;
• розв'язна поведінка;
• вживання алкогольних напоїв до і під час роботи на стенді, навіть якщо
стендист пропонує їх відвідувачеві.

Контрольні питання
1. Якими є особливості реклами в пресі?
2. Назвіть основні чинники при виборі окремого видання для розміщення
реклами.
3. Проаналізуйте особливості розташування рекламного звернення і його
розмірів в друкованих виданнях.
4. Якими є основні вимоги до тексту реклами. Рекламний слоган.
5. Як використовуються фірмові шрифти для реклами.
6. Назвіть фундаментальні правила рекламного мистецтва за Г. Картером.
7. Що належить до рекламно-комерційної літератури?

68
 8. Якими є основні вимоги до туристських фірмових каталогів?
9. Охарактеризуйте рекламні кіно- та відеофільми.
10. Надайте оцінку ефективності радіореклами.
11. В чому особливості телевізійної реклами?
12. Що таке директ-мейл, його специфіка.
13. Назвіть та надайте характеристику основним категоріям рекламних
сувенірів.
14. Наведіть приклади зовнішньої реклами.
15. Назвіть особливості інтернет-реклами.

69
 Лекція 6. ІМІДЖ ТУРИСТСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА ЯК ЗАСІБ
РЕКЛАМИ

План
6.1 Формування іміджу туристського підприємства
6.2 Фірмовий стиль туристського підприємства
6.3 Товарний знак
6.4 Оформлення офісу
6.5 Організація прийому відвідувачів

6.1 Формування іміджу туристського підприємства

У сучасних умовах різко зростає заклопотаність туристських підприємств

тим, як вони сприймаються своїми цільовими аудиторіями. Це знаходить
відображення в необхідності формування іміджу (образу) підприємства.
Корпоративний імідж, корпоративна марка вимагають все більше уваги
керівників і фахівців туристських фірм.
Імідж – це образ фірми в поданні цільових аудиторій. Позитивний імідж
підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він
привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх обсяг,
полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських,
матеріальних) і ведення комерційних операцій.
Імідж формується під кожну окрему цільову аудиторію, оскільки їх
бажане поведінка по відношенню до туристського підприємства може
відрізнятися. Так, для широкої громадськості краща реклама громадянської
позиції фірми. Для партнерів - високої конкурентоспроможності підприємства.
Крім того, існує внутрішній імідж фірми – уявлення співробітників про свою
організацію. Імідж значущий і у фінансовому менеджменті, тому що являє
собою неявний (нематеріальний) актив.
Імідж – інструмент досягнення стратегічних цілей туристського
підприємства. До теперішнього часу в сфері його формування вже склався
понятійний апарат. Трактування термінів не завжди однозначна, тим не менш
важливий сам факт їх використання. Знання термінів дозволяє орієнтуватися в
рішенні методичних і практичних завдань управління іміджем підприємств.
Далі наведено визначення найбільш часто вживаних термінів.
Бачення – ін.телектуальний образ середовища діяльності підприємства,
подання про навколишню дійсність – справжньою або майбутньої.
Корпоративна місія – суспільно значущий статус, соціальна роль
підприємства. Її можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує
цільовий ринок і широко визначає бізнес або основну діяльність підприємства.
Формулювання місії відображена, зокрема, на перших сторінках річного звіту,
буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників і фахівців фірми. Вона
дозволяє персоналу та керівникам поглянути на діяльність підприємства «з
висоти пташиного польоту», що необхідно для забезпечення довгострокової
конкурентоспроможності фірми. Крім того, корпоративна місія відіграє

70
важливу комунікативну роль (як внутрішню, так і зовнішню) і служить для
інформування акціонерів, посередників, споживачів.
Корпоративна індивідуальність – сутність індивідуальної корпоративної
культури. Це цінності, судження і норми поведінки, прийняті фірмою.
Корпоративна ідентичність – це комунікаційна індивідуальність,
«обличчя фірми», що забезпечує впізнаваність підприємства і його послуг, а
також виділення їх серед конкурентів. Основна мета управління
корпоративною ідентичністю полягає в досягненні іміджу і лояльності
споживачів.
Імідж – це не тільки засіб, інструмент управління, а й об'єкт управління.
Позитивний імідж створюється основною діяльністю підприємства, а також
цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові аудиторії. Ця
робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій
(реклами, пропаганди, особистого продажу, стимулювання збуту).
Формування іміджу полягає в тому, щоб забезпечити узгодження
реальних переваг фірми, комерційно важливих для споживачів, і привнесених
фахівцями достоїнств, також комерційно важливих для споживачів.
Туристське підприємство повинно прагнути до того, щоб його образ у
свідомості цільових аудиторій якомога більше відповідав образу,
сконструйованому фахівцями. З цього загального положення випливає ряд
наслідків, які в цілому можна назвати правилами формування позитивного
іміджу фірми:
1. Сформований фахівцями образ повинен грунтуватися на реальних
перевагах фірми. Зрозуміло, наприклад, що фірма, погано виконує свої
зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж піклується про
своїх клієнтів і надзвичайно надійного партнера, а й будь-яке довіру взагалі.
2. Імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні цільові групи.
3. Імідж повинен бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших
фірм і легко розпізнаватися.
4. Імідж повинен бути простим і зрозумілим, що не перевантаженим
інформацією, щоб легко запам'ятовувався і зводив до мінімуму можливі його
спотворення.
5. Імідж повинен бути пластичним. Він, залишаючись незмінним у
сприйнятті споживачів і легко впізнаваним, оперативно змінюється у відповідь
на зміни економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під
впливом сприйняття його споживачами.
Імідж – кінцевий продукт діяльності туристичного підприємства, але в
цьому розділі ми розглянемо лише ту його частину, яку видно відвідувачу,
клієнту, діловому партнеру. До найважливіших компонентів цієї частини
іміджу відносяться:
• фірмовий стиль;
• оформлення офісу;
• організація прийому відвідувачів.

71
 6.2 Фірмовий стиль туристського підприємства

В останні десятиліття склалося цілий напрям маркетингових комунікацій

– формування фірмового стилю.
Відповідно до одного з найбільш вдалих визначень, даних
А. Добробабенко, фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних,
друкарських і дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують
візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми
інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати:
1. Ідентифікацію продуктів фірми, їх зв'язок між собою і з фірмою.
2. Виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів
конкурентів.
Поняття «фірмовий стиль» введено теоретиками реклами. За кордоном
використовуються такі його синоніми, як «система фірмової ідентифікації»,
«координування дизайну», «проектування зовнішнього вигляду підприємства».
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу
фірмовий стиль приносить його власнику такі переваги:
• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і
безпомилково знаходити продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;
• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові
продукти;
• підвищує ефективність реклами;
• знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення
ефективності реклами, так і за рахунок універсальності її компонентів;
• забезпечує досягнення необхідної єдності всіх засобів маркетингових
комунікацій фірми;
• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників,
викликає відчуття причетності до спільної справи;
• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає фірмовий стиль, то можна
назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми,
образу марки.
Поняття «фірмовий стиль» має вузьке і широке тлумачення. Вузьке має
на увазі сукупність товарного знака, колірного і графічного оформлення
ділових паперів. Більшість фірм обмежуються саме таким його тлумаченням.
Фірмовий стиль в широкому розумінні – це використання єдиних принципів
оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами, ділових
паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді і одягу
співробітників.
Існують дві точки зору на те, коли необхідно розробляти власний
фірмовий стиль:
• відразу, як тільки утворилася фірма;
• у міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких
напрямів діяльності.

72
 Цілком ймовірно, що фірма, тільки що почала свою діяльність, не зможе
охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль. З іншого боку, почавши
діяти на ринку без певних атрибутів, вона упустить необхідний час,
відкладаючи «на потім» формування у споживача образу фірми. Більш того,
певний «рекламний базис», накопичений фірмою, буде втрачено, так як на
ринку виникне як би зовсім інше підприємство з іншими атрибутами фірмового
стилю.
Основними елементами фірмового стилю є:
• товарний знак;
• фірмовий шрифтовий напис (логотип);
• фірмовий блок;
• фірмовий гасло (слоган);
• фірмовий колір (кольори);
• фірмовий комплект шрифтів;
• інші фірмові константи.
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгова
марка, фірмовий знак, англ. Trademark) є центральним елементом фірмового
стилю. Товарний знак (ТЗ) являє собою зареєстровані в установленому порядку
образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які
використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів. Виключне
право власника на використання товарного знака забезпечується юридичним
захистом з боку держави.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) – оригінальне зображення повного
або скороченого найменування фірми, групи продуктів або одного конкретного
продукту. Як правило, логотип складається з 4 – 7 букв. Чотири товарні знаки з
п'яти реєструються саме у формі логотипу.
Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто вживане поєднання
декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це образотворчий ТЗ
(товарна емблема) і логотип. Так, фірмовий блок одного з туристичних
підприємств стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи
або перетині кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках закордонний
паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її
поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді блок
включає фірмове гасло.
Фірмове гасло (слоган), який постійно використовується фірмою
оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового
стилю, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить
елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, що
дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу
використання фірмових кольорів (червоного і жовтого) можна назвати мережу
ресторанів «Макдоналдс».
Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації
товарного знака в цьому кольорі.

73
 Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості
образу марки, вносити свій вклад в формування фірмового стилю. Шрифт може
сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий»,
«елегантний» або «грубий», «міцний», «діловий» і т. п. Завдання розробників –
серед безлічі шрифтів (рубаних, із зарубками, похилих, орнаментованих, що
відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т. д.) знайти свій шрифт,
який би вписувався в образ марки.
Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі в
сфері комунікацій, характеризуються сталістю, обов'язковим і довгостроковим
характером використання і грають настільки важливу роль у формуванні образу
фірми, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю:
• різні емблеми фірми, які не одержали з яких-небудь причин правовий
захист і не є товарними знаками;
• фірмові особливості дизайну;
• оригінальні піктограми – абстрактні графічні символи (наприклад,
позначають розміщення служб в офісі туристського підприємства);
• певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, для підприємств
харчування в туризмі – це якість обслуговування, чистота залів, бездоганна
ввічливість персоналу і т. д.;
• формат видань. На всю друковану продукцію можна поширити певний,
оригінальний формат, що сприяє кращої впізнаваності інформаційно-
рекламних матеріалів.
Основними носіями фірмового стилю туристського підприємства можуть
виступати:
• елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори,
записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів і т. д.);
• реклама в пресі;
• друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги,
інформаційні листи);
• радіо- і телереклама;
• рекламні сувеніри;
• зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий
одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних
засобів фірми і т. д.);
• засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для
прес-конференцій, вимпели і т. д.);
• виставковий стенд;
• документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення
співробітників, значки стендистів, запрошення і т. д.).
При формуванні фірмового стилю доцільно спочатку виділити головне,
створити певний образ, а потім розробляти його складові та виготовляти ті чи
інші носії.
Для розробки, формування та постійного виготовлення тих чи інших
носіїв фірмового стилю доцільно скористатися послугами рекламного
агентства. Заздалегідь вибравши одне з них і домовившись про довгострокову

74
співпрацю, туристське підприємство буде позбавлено від багатьох турбот і
забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

6.3 Товарний знак

Як уже зазначалося, центральним елементом фірмового стилю

туристського підприємства є товарний знак. Його широке застосування
пояснюється тим, що повне найменування фірми, часто довге або схоже з
найменуваннями інших підприємств, не зовсім зручно для запам'ятовування і
оперативного використання на практиці. Набагато легше утримати в пам'яті
умовне позначення підприємства у вигляді будь-якого зручно вимовного слова
або виразного графічного символу. Визнаний клієнтами, яким схвалено в
громадській думці свою високу репутацію товарний знак вже сам по собі є
відмінною рекламою тій фірмі, якій він належить.
У зарубіжній, а останнім часом і у вітчизняній практиці поряд з терміном
«товарний знак» використовуються такі поняття, як «бренд» і «торгова марка».
Слід враховувати, що ці категорії тісно взаємопов'язані, але не взаємозамінні.
Бренд (англ. Brand – клеймо) – система, що зв'язує разом продукт з його
характеристиками, торгорвую марку, її образ у свідомості споживачів, а також
концепцію виробника (продавця) по відношенню до свого продукту, торгової
марки і споживачам. Відповідно до цього в маркетингу динамічно розвивається
такий напрямок, як брендинг – процес комплексного управління торговою
маркою, продуктом і підприємством з метою створення довгострокових
позитивних відносин зі споживачами.
Торгова марка – ім'я, термін, назва, слово, вираз, знак, символ,
дизайнерське рішення або їх комбінація для позначення товарів і послуг
конкретного підприємства, відмінності їх від конкурентів.
Товарний знак – офіційно зареєстрований один або кілька елементів
торгової марки. Тому товарні знаки належать до так званим об'єктів
інтелектуальної власності і охороняються патентними законами всіх країн
світу. Ми не будемо зупинятися на особливостях патентного законодавства
різних країн. Відзначимо лише, що в державах СНД прийняті відповідні закони,
які базуються на його загальні принципи, основним з яких є виключне право
власника товарного знака на його використання, а також право забороняти
використання зареєстрованого товарного знака іншими особами.
Зображення товарного знака, його пріоритет і виключне право власника
на його використання засвідчуються свідоцтвом і охороняються державою.
Реєстрація товарного знака діє, як правило, протягом десяти років з дати подачі
заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка. Якщо ж хтось в
рекламних або інших цілях застосовує чужий товарний знак, на який видано
свідоцтво, то до порушника закону застосовуються наступні санкції:
• компенсація збитку в повному обсязі (можлива в розмірі прибутку,
отриманої порушником, або втрачену можливість власника);
• публікація (за рахунок порушника) рішення суду для відновлення
репутації власника знака;

75
 • знищення незаконної маркування і т. д.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям.
Виділяють наступні їх типи:
• словесний, який може бути зареєстрований як в стандартному
написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
• образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок, емблему
фірми;
• об'ємний (в тривимірному вимірюванні);
• комбінований, який представляє собою поєднання наведених вище
типів.
Найбільш широкого поширення набули словесні і образотворчі товарні
знаки, а також їх комбінації. Найчастіше зустрічаються словесні, на частку яких
припадає до 80 % всіх товарних знаків світу. Це пояснюється перш за все їх
високою рекламопрігодностью. Однак образотворчі знаки легше сприймаються
і швидко впізнаються.
Слід враховувати, що в якості товарного знака не можуть бути
зареєстровані позначення, суперечать за своїм змістом суспільним інтересам,
принципам гуманності і моралі. Не реєструються також позначення, які є
помилковими або здатними ввести в оману споживача.
Не допускається реєстрація товарних знаків, що складаються лише з
позначень:
• не мають ознак відмінності з раніше зареєстрованими;
• представляють собою державні герби, прапори, емблеми; офіційні назви
держав, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових
організацій; офіційні контрольні, гарантійні та проблемні клейма, печатки;
нагороди та інші їх відмінності;
• увійшли до загального вжитку як позначення товарів певного виду;
• є загальноприйнятими символами і термінами;
• вказують на вид, якість, властивості, призначення, цінність товарів, а
також на місце і час їх виробництва і збуту.
Такі позначення можуть бути включені як не охороняються елементи в
товарний знак, якщо на це дається згода відповідного компетентного органу або
їх власника. Не можуть бути зареєстровані як товарні знаки позначення,
тотожні, подібні до їх змішання:
• з товарними знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на
реєстрацію на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів; • товарними знаками
інших осіб, що охороняються державою на підставі міжнародних угод;
• фірмовими найменуваннями (або їх частиною), що належать іншим
особам, які мають право на ці найменування раніше надходження заявки на
товарний знак щодо однорідних товарів;
• найменуваннями місць походження товарів, що охороняються
державою, крім випадків, коли вони включені як не охороняється елемент в
товарний знак, зареєстрований на ім'я особи, яка має право на використання
такого найменування.
Не реєструються як товарні знаки позначення, які відтворюють:

76
 • промислові зразки, права на які належать в країні іншим особам;
• назви відомих в країні творів науки, літератури і мистецтва, або цитати з
твору мистецтва, чи їх фрагменти без згоди власника авторського права і
відповідного компетентного органу;
• прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле
відомих осіб без згоди таких осіб, їх спадкоємців або відповідного
компетентного органу.
Роль і значення товарного знака у формуванні та підтримці фірмового
стилю туристського підприємства обумовлені його функціями: гарантії якості,
sндивидуализирующей, рекламної, охороною. Їх виконання в сукупності, а
також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує
їх позиціонування на ринку. Так, поданим Міжнародного правового дослідного
інституту імені Макса Планка, 60 % покупців пов'язують товарні знаки з
високою якістю товарів, 30 % - з високим рівнем і популярністю фірми, а 10 % -
взагалі не звертають увагу на товарні знаки.
Товарний знак символізує стабільність характеристик і властивостей
туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів. В цьому проявляється
так звана функція гарантії якості. Як тільки порушується зв'язок товарного
знака та якості послуг, знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів
від пропонованих фірмою туристських продуктів. При цьому така дія товарного
знака може проявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати
добру славу знака набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власнику
товарного знака необхідно постійно дбати про збереження стабільно високих
якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізує функція товарного знака полягає у виділенні
(ідентифікації) туристського продукту і фірми на ринку. Для виконання даної
функції товарний знак повинен відповідати наступним вимогам:
• простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано
помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
• індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність
товарного знака;
• привабливість, або відсутність негативних емоцій, викликаних товарним
знаком.
Істотну роль покликана грати рекламна функція товарного знака. Для
цього сам товарний знак повинен стати об'єктом реклами, тобто
використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, в газосвітної
рекламі, сувенірах, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових
приміщень і т. д.
Охоронна функція товарного знака визначається тим, що він
реєструється, юридично захищається і має властивість виключної
приналежності власнику.
З огляду на таке важливе значення товарних знаків, до їх розробки
доцільно залучати висококваліфікованих фахівців.

77
 Як зберегти товарний знак від «девальвації», яка пов'язана з
неправильним його вживанням в рекламі, документації, публікаціях і т. д.? На
це питання зазвичай дуже мало звертають уваги.
1. Товарний знак слід завжди виділяти. Для цього його потрібно писати
або в лапках, або прописними буквами (наприклад «Тревел» або ТРЕВЕЛ, але
ніколи не писати просто: тревел), або курсивом, напівжирним шрифтом,
оригінальним (скажімо, рукописним) шрифтом і т. д.
2. Прийнявши одного разу який-небудь спосіб виділення, його слід
дотримуватися постійно і неухильно, вимагати такого виділення від
журналістів і видавців рекламних та інших текстів.
3. Перше вживання товарного знака в будь-якому тексті (оголошенні,
статті, прес-релізі і т. д.) необхідно забезпечувати приміткою. Наприклад,
«Тревел» або ТРЕВЕЛ – зареєстровані товарні знаки туристської фірми
(приклад умовний). Зрозуміло, що для цього товарний знак повинен бути
зареєстрований, і цією обставиною ніяк не можна знехтувати.
4. Якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях
(наприклад, стилізованому і звичайному), то безпосередньо в рекламі краще
наносити стилізоване позначення як більш помітне, образне і запам'ятовується.
Необхідно стежити за точністю обриси знака, оскільки людське око помічає
навіть найдрібніші відхилення від звичного стандарту.
5. Товарний знак не відмінюється. Схиляння провокує підходити до
товарного знаку не як до позначення індивідуальному, винятковому, а як до
родового імені. 6. Не слід (навіть з найкращих спонукань) вживати товарний
знак в рекламі таким чином, щоб він позначав що-небудь інше, крім того, що
він прямо позначає.

6.4 Оформлення офісу

Театр, як відомо, починається з вішалки, а туристська фірма – з офісу –

візитної картки підприємства. У добре обладнаному офісі зручно працювати
персоналу, а відвідувачі і клієнти не відчувають ніяковість. В офіс має бути
приємно зайти. Основне правило – чистота і акуратність. Немає нічого гіршого
обшарпаних стін, брудних вікон і «завалів» на робочих столах.
Відомий ряд універсальних правил, дотримання яких дозволяє підвищити
ефективність роботи персоналу і культуру обслуговування відвідувачів.
1. Продумайте розташування робочих столів. В офісі не повинно бути не
функціональних порожніх місць. Робочі столи персоналу розставляють так,
щоб сидять за ними бачили входять. Крім того, передбачається достатня
кількість шаф або ящиків для робочої документації, рекламних матеріалів і
проспектів. Поверхня робочих столів повинна бути вільною.
2. Слідкуйте за екологією офісу. Не паліть в офісі і не залишайте на увазі
попільнички з недопалками. Відкривайте вікна, провітрюйте приміщення.
Сперте повітря справляє дуже несприятливе враження на прибулих з вулиці.
Подумайте про квіти і рослини (переважно живих), але не перетворюйте ваш
офіс в джунглі. Освіжайте букети, обривайте сухі і пожовкле листя, з

78
засушених квітів (якщо ви використовуєте їх як елемент декору) стряхивайте
пил.
3. Будьте доступні. Якщо ви вирішили відкрити турагентство, ви повинні
подбати про те, щоб відвідувачі мали туди вільний доступ. Тому переважно
знімати приміщення на першому поверсі з окремим входом. Вирішуючи
питання безпеки, не забувайте про інтереси клієнта. Дихаючий в спину
охоронець не має до невимушеній бесіді, а перевірка документів біля входу
істотно скоротить потік бажаючих з вами спілкуватися.
4. Пристосовуйтеся до клієнта. Продумуючи планування офісу, не
забудьте про інтереси клієнта, який не повинен втрачати у вас час. Якщо це
можливо, організуйте стійки для продажу за напрямками, чітко позначте
спеціалізацію менеджерів, щоб клієнт не ходив від одного співробітника до
іншого. Виділіть спеціальне місце для довідок та загальної інформації.
Передбачте вішалку для верхнього одягу, підставки для сумок і парасольок.
Продумайте організацію холу і куточка, де клієнт міг би затишно посидіти і
погортати інформаційні та рекламні брошури і проспекти, подивитися
відеоролики за обраним напрямом. Звертайте увагу на дрібниці: покладіть в
вазочку цукерки, розставте квіти, можете розмістити невеликий фонтанчик
(шум води заспокоює).
5. Оформлення вітрини. Вітрина офісу (якщо така є) повинна містити
фірмовий знак і рекламу основних напрямків. Як і в цілому для офісу, головне –
чистота і відсутність зайвих деталей. Будьте суворі і стримані – це ознака
доброго виховання. Періодично оновлюйте тематичні експозиції. Приходячи на
роботу, намагайтеся подивитися на свій офіс і вітрину очима клієнта: захотіли б
ви відправитися туди, куди запрошує вас реклама на вітрині, і чи є у вас
бажання переступити поріг цього закладу? Якщо немає – подумайте над цим і
виправляйте положення.
Меблі – необхідна умова для успішної роботи, а також і певний засіб
впливу на відвідувачів.
При виборі меблів доцільно керуватися наступними правилами:
• підібрана за кольором і стилю навіть недорогі меблі справляє краще
враження, ніж розрізнена дорогі меблі;
• ніколи не слід гнатися за «представницької» меблями заради неї самої,
меблі повинна бути функціонально виправдана;
• помилковою є думка про те, що для створення враження у клієнтів хоча
б частину меблів повинна бути дорогою. Не дуже дорогі, але однакові шафи,
стільці, стелажі, зручні крісла в приміщеннях створюють набагато більш
сприятливе враження. Природно, якщо фірма може дозволити собі у всіх
приміщеннях дорогі меблі, то це продемонструє клієнту рівень її благополуччя
і розвитку.
Потребує уваги і підбір офісного обладнання. Телефон, факс, комп'ютери
повинні бути трохи краще, дорожче загального фону – приміщення та меблів.
Це те, що становить основне зручність в роботі, робить працю привабливою,
дозволяє, в кінцевому рахунку, економити час і гроші. Дороге офісне
обладнання справляє гарне враження на відвідувачів, крім того, це не найгірше

79
вкладення капіталу. Вибравши досить престижні, нові моделі офісного
обладнання, можна ними довго користуватися. Навіть при переїзді в
приміщення вищого класу не доведеться їх відразу міняти.
Піднімають престиж фірми і спеціальні пристосування для зручної
роботи: обертові картотеки, швидкозшивачі, брошюратори, калькулятори, якщо
вони дійсно потрібні і використовуються в роботі і сприяють швидкому
обслуговуванню клієнтів.

6.5 Організація прийому відвідувачів

Роботу з відвідувачами, як і будь-яку іншу діяльність, необхідно

організувати. Однією з першочергових завдань є підбір персоналу, який вміє
працювати з клієнтами. При підборі співробітників туристського підприємства
враховують ряд нестандартних критеріїв. За інших рівних умов шанси
отримати роботу вище у жінок, причому перевага віддається 30 – 35-річним, а
не дівчатам 18 – 25 років. Те, що роботодавці воліють співробітників-жінок, має
логічне пояснення: клієнт – все одно що дорогий гість, а прийом гостей –
жіноча стихія. Вікова категорія теж не випадкова примха. Як правило, жінки у
віці 30 – 35 років вже мають достатній життєвий досвід, щоб діяти самостійно і
не турбувати керівника в разі виникнення будь-якої нестандартної ситуації. До
цього додається відчуття відповідальності за доручену справу, акуратність і
старанність.
До зовнішності персоналу туристської фірми також пред'являються певні
вимоги. Перш за все – це акуратність і діловий стиль. Зовнішність фотомоделі в
туристському бізнесі переваг не дає. Вечірній макіяж і сміливі рішення туалетів
нічого, крім роздратування чи здивування, не викликають, тим більше що
основними відвідувачами турагентств є жінки середньої і старшої вікової груп
або сімейні пари.
Є ряд досить універсальних правил ефективної організації прийому і
роботи з відвідувачами.
1. Ваш зовнішній вигляд повинен відповідати вашим функцій. Ви повинні
бути в «формі»: розпатлане волосся, яскравий макіяж і недбалість в одязі, так
само як і розв'язна поза, чи не розташують клієнта до спілкування з вами.
2. Встановлюйте контакт з клієнтом. Вже при вході в ваш офіс клієнт
повинен відчути, що ним займаються. Перервіть розмову з колегою. Якщо ви
зайняті розмовою з іншим клієнтом, підніміть голову, постарайтеся зустрітися
поглядом з вхідним, посміхніться або кивніть, жестом попросіть присісти і
почекати в спеціально відведеному для такого випадку місці, запропонуйте
інформаційну літературу, зорієнтуйте по часу очікування, постарайтеся
дізнатися мета візиту, щоб по можливості переадресувати цього клієнта іншого
співробітника.
3. Завжди будьте коректні. Не забувайте вітатися і посміхатися, навіть
якщо ви втомилися. Будьте ввічливі, не відповідайте грубістю на грубість. Не
посилайтеся на зайнятість, навіть якщо у вас багато справ. Не дозволяйте собі

80
проявляти нетерпіння: дивитися на годинник або натякати на розклад
автобусів, приміських поїздів.
4. Запам'ятовуйте клієнтів. Якщо клієнт звертається до вас не в перший
раз, постарайтеся показати, що ви його впізнали, постарайтеся відразу згадати
його ім'я відкладіть спеціально для нього брошури та проспекти. Якщо ваш
клієнт іноземець, спробуйте сказати кілька слів на його рідній мові.
5. Посміхайтеся. Контакт з клієнтом починається з посмішки. Це не лише
данина ввічливості, але і знак вашого розташування до клієнта, готовність
займатися його проблемами, а також показник успішності справ фірми і
задоволення від роботи.
6. Підтримуйте контакт з клієнтом. Під час бесіди слухайте
співрозмовника, враховуйте його думку, переконуйте без зайвої
наполегливості, контролюйте тон бесіди, говорите не дуже швидко і не надто
повільно, намагайтеся вживати прості слова, пояснюйте те, що може бути
незрозуміло, не наводите без необхідності спеціальні терміни.
7. Швидко реагуйте. Будь-яке прохання клієнта надати потрібну йому
інформацію повинна виконуватися чітко і швидко. Не забувайте при цьому
передати йому вашу візитну картку або візитку фірми з вашим ім'ям, щоб
клієнт міг з вами спілкуватися. Швидко відреагувати також означає відповісти
телефонним дзвінком на отриманий лист або факс.
8. Залучайте клієнта у вирішення проблеми. Намагайтеся налагодити
діалог. Питання типу «Як ми можемо вам допомогти?» Мимоволі змусить
клієнта переключитися на вас і допоможе побачити проблему під іншим кутом.
Виявляючи готовність допомогти, ви повинні чітко визначити для себе, що
здатні зробити, а на що не можете піти. Умійте сказати - «ні». Пом'якшити
відмову невеликим сувеніром, який згладить неприємне враження і
продемонструє вашу готовність шукати шляхи вирішення проблеми.
9. Слідкуйте за своїми жестами. Розмовляючи з клієнтом, намагайтеся не
розмахувати руками, навіть якщо розмова приймає емоційне забарвлення, і ваш
темперамент вимагає виходу. Несприятливий враження справляє також
співробітник, який сидить в розслабленій позі з руками, складеними на грудях,
або підпирає голову.
10. Допоможіть правильно оформити рекламацію. Клієнт, який приходить
скаржитися, готовий в кращому випадку зустрітися з байдужістю. Поставтеся
до такого клієнта з розумінням, він буде приємно здивований і, звичайно,
вдячний. Швидкість вашої реакції на скаргу буде для нього основним фактором
задоволення. Не намагайтеся переконувати клієнта в неправоті. Стримуйте
емоції, постарайтеся вислухати його уважно, дайте виговоритися, а потім
принесіть вибачення від імені фірми.
Перший контакт клієнта з туристської фірмою відбувається, як правило,
по телефону. Під час розмови клієнт уточнює відповідність реклами реальності,
наявність вільних місць, терміни поїздки, ціни і т. д. Щоб полегшити
встановлення і підтримку відносин із споживачами, наведемо правила
спілкування по телефону.

81
 1. Не змушуйте себе чекати. Намагайтеся по можливості відразу знімати
трубку. Перший візит клієнта в фірму, продаж туру, укладення контракту – все
вирішується по телефону. Пам'ятайте, що правила хорошого тону вимагають
знімати трубку не пізніше третього дзвінка.
2. представляють. Ніколи не відповідайте на дзвінок просто «алло».
Знімаючи трубку, назвіть фірму, ваше ім'я і привітайтеся (Наприклад:
«Компанія «Вояж». Олена. Добрий день»). Цим ви показуєте готовність до
роботи і встановлення контакту.
3. Посміхайтеся. Як правило, ваш співрозмовник це відчуває. Посмішка –
знак вашої схильності, вона заспокоює співрозмовника і допомагає йому
встановлювати контакт. Пам'ятайте, що ваш настрій передається по телефону.
Якщо ви розмовляєте з клієнтом, стоячи на четвереньках під столом і збираючи
розсипані папери, голос вас видасть і клієнт здогадається, що ви зайняті не
тільки їм. В такому випадку краще вибачитися, відкласти трубку, знайти
потрібні документи і відновити розмову.
4. Зосередьтеся на співрозмовника. Слід пам'ятати, що туризм є
висококонтактной сферою послуг. Тому кожен, хто телефонує на фірму чоловік
– дорогий гість, якого завжди чекають, з ним просто неможливо бути
неввічливим або холодним. Головне полягає в тому, як ви говорите. Необхідно
уникати крайнощів: не можна говорити занадто швидко або занадто повільно,
занадто тихо або дуже голосно, не можна «ковтати» слова або розтягувати їх, а
також зловживати просторечиями і сленговими оборотами. Тон голосу повинен
бути тільки доброзичливим, привітним.
5. Отримайте відповіді на основні питання. Щоб мати повне уявлення про
те, як допомогти клієнту, необхідно отримати відповіді на наступні питання:
скільки людина відправляється в подорож; чи є серед них діти і якого віку; коли
повинна відбутися поїздка і на який термін; що краще – індивідуальна або
групова поїздка.
6. Забезпечуйте чіткість відповідей. Це дозволить в подальшому
уникнути непорозумінь. Не соромтеся перепитати ім'я (якщо потрібно, та по
батькові) клієнта, номер телефону. Закінчуючи розмову, ви повинні дати
конкретні відповіді на його питання. Намагайтеся завоювати довіру
співрозмовника. Пропонуйте чітке вирішення питання і будьте точні в своїх
поясненнях. У зв'язку з цим необхідно мати під рукою (а в ідеалі – в
комп'ютері) всі матеріали для максимально ефективних телефонних продажів.
Жодна зайва секунда не повинна йти на пошук цін, подробиць туру і
перевезень, щоб клієнт не міг навіть запідозрити, що менеджер щось забув або
в чомусь не впевнений. Саме дане правило є одним з найважливіших для
створення сприятливого іміджу фірми і завоювання довіри.
7. Будьте короткими. Розмовляючи по телефону, не забувайте про тих,
хто хоче додзвонитися у фірму і може залишити спроби, якщо телефон буде
довго зайнятий. Якщо під час вашої розмови з клієнтом лунає ще один дзвінок,
попросіть у останнього з тих, хто зателефонував номер телефону і передзвоніть
після закінчення розмови. В результаті ви не тільки вийдете зі скрутної

82
ситуації, але і розширите коло професійних контактів. Не забувайте тільки
вчасно передзвонити клієнтові.
8. Використовуйте телефон для розширення контактів. В ході розмови з
клієнтом запропонуйте відправити йому додаткову інформацію по факсу або
поштою. Не забувайте подякувати співрозмовника за дзвінок. Беручи
повідомлення для колеги, запишіть ім'я того, хто телефонував, дату і час
дзвінка, контактний телефон.
Цілком природно, що наведені вище правила не вичерпують всіх
проблем, пов'язаних зі спілкуванням з клієнтом по телефону, а також
організацією прийому і роботи з відвідувачами в офісі туристської фірми.
Головне для персоналу туристського підприємства полягає в засвоєнні
наступного:
• немає кращого рекламного агента, ніж задоволений клієнт;
• клієнт ніколи не помічає, що ви для нього зробили, але чудово бачить,
що не зробили;
• потрібно багато часу, щоб завоювати довіру клієнта, але дуже мало, щоб
його втратити;
• немає значних й незначних клієнтів, хороше обслуговування враховує
інтереси кожного;
• не клієнт повинен пристосовуватися до персоналу, а персонал фірми до
нього;
• клієнт не може вам заважати, він - мета вашої роботи. Чи не ви надаєте
послугу, даючи роз'яснення клієнтові, а він вам тим, що звернувся в вашу
фірму;
• ваша робота полягає в задоволенні бажань клієнта;
• Не робіть відмінності за зовнішнім виглядом і одязі клієнтів;
• обслуговування клієнта – справа кожного співробітника агентства;
• ви не повинні показувати розчарування, якщо клієнт не купив у вас тур;
ви повинні бути з ним ввічливі в будь-якому випадку, щоб в майбутньому він
захотів до вас повернутися.

Контрольні питання
1. Що таке імідж і якими є умови його формування?
2. Якими є основні цілі формування фірмового стилю?
3. Що може бути Основними носіями фірмового стилю туристського
підприємства?
4. Надайте характеристику поняттям: «товарний знак», «бренд» і «торгова
марка».
5. Як зберегти товарний знак від «девальвації»?
6. Назвіть універсальні правила, дотримання яких дозволяє підвищити
ефективність роботи персоналу і культуру обслуговування відвідувачів.
7. Якими є особливості оформлення офісу?
8. Проаналізуйте правила ефективної організації прийому і роботи з
відвідувачами.

83
Лекція 7. РЕКЛАМА НАЦІОНАЛЬНОГО ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ

План
7.1 Національний туристичний продукт
7.2 Організація реклами національного туристичного продукту

7.1 Національний туристичний продукт

Ринок міжнародного туризму представляє собою арену жорсткої

конкурентної боротьби, що розгорнулася між різними країнами. Для багатьох з
них туризм - важлива стаття національного експорту. Результати конкурентної
боротьби безпосередньо залежать від конкретних зусиль по формуванню тією
чи іншою країною туристської політики.
Туристська політика держави – це система методів, заходів і заходів
соціально-економічного, правового, зовнішньополітичного, культурного та
іншого характеру, яка здійснюється парламентами, урядами, державними і
приватними організаціями, асоціаціями та установами з метою створення умов
для розвитку туристичної індустрії, раціонального використання туристських
ресурсів, підвищення ефективності функціонування системи туризму.
Туристська політика держави носить всі характерні риси його загальної
політики. Однак є такі специфічні фактори, під впливом яких вона формується:
• природні умови країни (географічне положення, клімат, рельєф, флора,
фауна), що впливають на туристську політику в залежності від їх наявності або
відсутності, раціонального або нераціонального використання в цілях туризму;
• транспортні умови, що визначають доступність об'єктів туристського
інтересу;
• соціальні, економічні і правові умови розвитку туризму.
Разом з тим слід зазначити, що туристська політика держави не може
будуватися виходячи виключно з його внутрішніх умов. Будь-яка держава, що
виходить на міжнародний туристичний ринок, вступає в складну систему
конкурентних відносин з іншими державами, а також цілими світовими
регіонами. Від того, наскільки правильно і ефективно побудована і реалізована
туристська політика, залежить роль і місце конкретної держави на світовому
туристичному ринку.
Туристська політика спрямована насамперед на створення і просування
національного туристичного продукту.
Національний туристичний продукт – це сукупність, по-перше, наявних
природних, кліматичних, культурних і історікоархітектурних ресурсів,
використовуваних в туристській діяльності; по-друге, туристської і супутньої
інфраструктури; по-третє, діяльності туристських підприємств, вираженої в
створенні, просуванні і реалізації конкретних туристичних продуктів,
спрямованих на залучення туристів з інших держав і регіонів світу. Іншими
словами під національним туристичним продуктом слід розуміти результат
діяльності держави по залученню і обслуговуванню туристів і формуванню
іміджу країни. Позитивний імідж, будучи надзвичайно важливим для

84
туристського підприємства, також необхідний для регіону або країни, яким він
служить в якості додаткового капіталу. Дійсно, коли мова йде про те, щоб
відвідати цю країну, то прийняття рішення залежить від того, наскільки
привабливою вона здається туристу з точки зору задоволення його культурних,
побутових, фінансових, пізнавальних та інших інтересів. Так, одні держави є
найкращим за всі інші, і вирішальними факторами в цьому плані можуть стати
уявлення туриста про країну, ступінь його обізнаності про події, що
відбуваються, безпеки подорожі, свободи в'їзду, виїзду і переміщення по країні
та інше.
Поняття національного туристичного продукту пов'язане з сукупною
пропозицією туристичних послуг, пам'яток, умов перебування туристів і є,
таким чином, досить умовним, що відображає стан і рівень розвитку туризму в
тій чи іншій державі. Однак, незважаючи на настільки явну умовність цього
поняття, воно має досить конкретне втілення і не менш конкретне сприйняття з
боку потенційних туристів.
Поняттю іміджу країни даються різні визначення. Зокрема, в матеріалах
Всесвітньої туристської організації (ВТО) відзначається, що імідж країни - це
сукупність емоційних і раціональних уявлень, що випливають із зіставлення
всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного
образу. Всі перераховані фактори дозволяють відразу ж при згадці назви
будувати цілий ланцюг асоціацій по відношенню до даної країні. Імідж може
бути скорочений до межі, до простого символу: кленовий лист для Канади,
трилисник для Ірландії, кенгуру для Австралії, кедр для Лівану і т. д.
Важливу роль у формуванні, просуванні та позитивному розвитку
туристичного іміджу країни відіграють такі маркетингові комунікаційні заходи:
• підготовка і видання базового пакету інформаційно-рекламних
матеріалів, в тому числі єдиного календаря туристських подій в країні;
• участь єдиним національним стендом в роботі міжнародних
туристичних виставок;
• формування мережі національних рекламно-інформаційних
туристичних центрів і представництв за кордоном;
• проведення рекламно-пропагандистських кампаній в зарубіжних
засобах масової інформації;
• організація ознайомлювальних поїздок в країну представників
зарубіжних засобів масової інформації, туристичних підприємств та
організацій;
• створення інформаційних банків даних туристичних місць розміщення,
підприємств туристичної індустрії, турів і маршрутів по країні;
• використання Інтернету для поширення інформації про туристичні
можливості держави;
• формування єдиної туристично-інформаційної мережі на території
країни з урахуванням її інтеграції з аналогічними міжнародними мережами.
Основною ланкою просування національного туристичного продукту є
державний орган - національна туристична адміністрація (НТА). Саме від її
зусиль, ступеня впливу на інші органи державного управління, суб'єкти

85
господарювання, від її ініціатив в області законодавства, податкової,
фінансової, економічної та соціальної політики залежить успіх або неуспіх
державної політики туризму. Крім НТА в сфері розробки та реалізації
державної туристкою політики взаємодіють інші законодавчі і виконавчі органи
влади на центральному та місцевому (регіональному) рівнях, науково-дослідні
організації, професійні спілки та асоціації туристичних працівників, громадські
організації та об'єднання. Однак саме НТА є тим органом, який організовує
просування національного туристичного продукту на міжнародних туристських
ринках. Така діяльність передбачає цілий комплекс заходів рекламного і
пропагандистського характеру: реклама в засобах масової інформації, видання
рекламно-інформаційних матеріалів, проведення рекламних кампаній, участь у
виставках і т. д.

7.2 Організація реклами національного туристичного продукту

Створенню привабливого для туризму іміджу країни і рекламі

національного продукту, що вбирає в себе все різноманіття і неповторність
його туристських можливостей, надається важливе значення як в країнах, що
вже завоювали своє місце на міжнародному ринку, так і в країнах, що з'явилися
на ньому відносно недавно. При цьому існують певні відмінності в підходах до
організації цієї діяльності.
У США, наприклад, функціонує Бюро туристського маркетингу, на яку
покладено такі функції:
• надання інформації та заохочення державних і приватних туристських
організацій і підприємств щодо виходу на закордонні ринку;
• надання допомоги цим організаціям і підприємствам в їх рекламної
діяльності за кордоном;
• координація проектів і програм в області маркетингу;
• стимулювання споживчого попиту на туристичні поїздки в США;
• надання інформації про туристських маршрутах в США потенційним
туристам і представникам зарубіжних туристських організацій;
• надання сприяння зарубіжним туроператорам і турагентам в справі
рекламування США як країна, сприятливою для відвідування;
• сприяння перебуванню міжнародних представників на проведених в
США конгресах, конференціях, симпозіумах, нарадах, семінарах.
Зовнішній маркетинг для Німеччини як країни, сприятливої для туризму,
здійснюється Німецьким центром туризму (DeuscheZentralefiirTourismus, DZT).
Ця організація створена федеральним урядом. Вона має 14 представництв за
кордоном і кооперує з 4000 партнерів всередині країни і за її межами. Цілями
діяльності організації є:
• створення і збереження іміджу Німеччини як країни, сприятливої для
туризму;
• збільшення числа подорожей до Німеччини;
• збільшення валютних надходжень від припливу іноземних туристів;

86
 • збільшення ринкової частки Німеччини в міжнародному туризмі та на
окремих ринках.
При створенні іміджу мова йде про позиціонування Німеччини як
цільової місцевості для туризму, як відкритої світу культурної країни, котра
володіє чудовою інфраструктурою і здоровою природою.
Маркетинговою діяльністю по залученню туристів до Франції займається
національний туристський центр «Мезон де ля Франс», бюджет якого
формується за рахунок надходжень державних коштів (приблизно 60 %), а
також багатьма французькими та іноземними туристичними і нетурістскімі
компаніями, що працюють по просуванню Франції за кордоном і піклуються
про позитивний імідж країни. До їх числа, зокрема, відносяться авіакомпанії
«Ер Франс» і «Ер Інтер», мерія Парижа, «Амерікен експрес», «Шампань де
Венож», профспілка виноробної промисловості, «Ланком», компанії «Рено»,
«Сітроен» і ін. Всього у фінансуванні діяльності центру бере участь більше 800
партнерів самих різних рівнів. Слід зазначити, що їх роль в діяльності «Мезон
де ля Франс» постійно збільшується. Один з останніх прикладів, що
підтверджують цю тенденцію, - відкриття національного представництва по
туризму на Тайвані, повністю фінансується приватними компаніями. Всього ж
центр має свої представництва в 26 країнах. Особливістю є те, що «Мезон де ля
Франс» вважає за краще не розширювати мережу представництв, а
урізноманітнити їх маркетингову діяльність. При такому підході відсутній
ризик, витрати мінімальні, а прибуток максимальна.
Щорічний бюджет туристського центру становить більше 60 млн доларів,
з яких 60% надходить з державного бюджету, а 40 % - від партнерів.
Маркетинг «Мезон де ля Франс» враховує всі нові тенденції і зміни на
туристських ринках, передбачає наступальну конкурентну боротьбу і активну
стратегію, пропонуючи турпродукти, які не поступаються головним
конкурентам: Іспанії та Італії. Передбачається велика кількість
найрізноманітніших турів за різними цінами, в тому числі тури, яких не існує в
Іспанії. Ціни пропонованих турів враховують девальвацію національних валют
в інших країнах. З метою формування попиту і стимулювання збуту
проводяться рекламні кампанії в різних країнах. Центр бере участь в
різноманітних комерційних заходах, таких як міжнародні ярмарки, салони,
семінари, біржі. Крім того, кожне представництво самостійно організовує свої
комерційні заходи. «Мезон де ля Франс» надає також вплив на туроператорів,
спонукаючи їх реалізувати туристичні продукти за помірними цінами, беручи
до уваги той факт, що споживачі все більше чутливо реагують на
співвідношення «якість-ціна».
Маркетингом національного туристичного продукту Іспанії займається
Інститут туризму (Turespana), створений в 1996 р Він має широку мережу
інформаційних офісів в Іспанії та 29 представництв в 21 країнах. Інститут
повністю фінансується з держбюджету (близько 70 млн доларів на рік), у всіх
його офісах працює близько 600 чоловік.
Центральна роль в просуванні Італії на зарубіжних ранках належить
Національному управлінню Італії по туризму (ENIT), освіченій ще в 1919 р.

87
Основні функції ENIT – маркетингові дослідження, координація міжнародної
діяльності місцевих туристських адміністрацій. ENIT підпорядковується
центральної виконавчої влади (формально його контролює Департамент
туризму при Міністерстві виробничої діяльності) і повністю фінансується з
бюджету (близько 30 млн доларів на рік). Штат становить близько 200 осіб, в
тому числі співробітники 20 представництв в 16 країнах.
Цікавий і повчальний досвід накопичений в Угорщині, де діяльністю по
просуванню країни на ринку міжнародного і внутрішнього туризму займається
національна маркетингова корпорація «Угорщина-туризм», що знаходиться в
структурі Міністерства економіки. Для вирішення поставлених завдань
корпорація має реальний і досить значний бюджет (18 млн доларів США), що
формується з двох джерел: державного фінансування і податкових надходжень
від туристичних організацій. Пропорція бюджету така, що на 2 долари,
одержуваних від держави, доводиться 1 долар податкових надходжень.
Таким чином, маркетингова діяльність НТА різних країн спрямована на
розробку рекламної політики, проведення рекламних заходів, здійснення
зовнішньої пропаганди туристських можливостей країни, організацію роботи
представництв за кордоном. З посиленням конкуренції реклама національного
туристичного продукту вимагає все більших коштів. В середньому витрати на
некомерційну рекламу становлять більше половини загального бюджету НТА.
Подібна реклама надзвичайно необхідна як країнам – визнаним лідерам
світового ринку для збереження своїх конкурентних позицій, так і країнам,
тільки ще поринають на ринок. Рекламний бюджет конкретної країни
визначається рядом факторів, найважливішими з яких є її реальні фінансові
можливості і та роль, яка відводиться туризму в комплексі економічних
пріоритетів держави.
У більшості країн основним джерелом формування рекламного бюджету
по просуванню національного туристичного продукту є державні кошти (табл.
7.1). Вони можуть включати як прямі асигнування з державного бюджету, так і
певні відрахування від комерційної діяльності підприємств сфери туризму в
вигляді спеціальних податків (наприклад, готельного), а також частини доходів
від функціонування підприємств державної власності.
В Іспанії, Сінгапурі, Таїланді, Польщі та ряді інших країн реклама
національного туристичного продукту здійснюється виключно на державні
кошти. В інших країнах для цієї мети залучаються кошти приватного бізнесу. Їх
частка в загальних витратах залежить від того, наскільки успішно туристські
адміністрації знаходять взаєморозуміння з підприємницькими структурами.
Справа в тому, що реклама національного туристичного продукту створює
сприятливі умови для діяльності підприємств сфери туризму.
Від ефективності реклами національного туристичного продукту свідчать
результати проведених СОТ досліджень, які на прикладі декількох країн
дозволили виявити закономірність між збільшенням витрат на рекламу
національного туристичного продукту та подальшими надходженнями від
туризму.

88
 Таблиця 7.1 – Частка державних коштів в загальних витратах на рекламу
національного туристичного продукту
Країна Доля государственныхсредств, %
Іспанія 100
Кенія 100
Колумбія 100
Польща 100
Сінгапур 100
Таїланд 100
Шрі Ланка 100
Гонконг 95
ПАР 80
Ірландія 79
Австралія 78
Єгипет 75
Великобританія 68
Франція 60
Нідерланди 47

В середньому для шести країн (табл. 7.2) збільшення державних витрат на

рекламу лише на 1 долар приносить в бюджет 493 долара від витрат іноземних
туристів і близько 74 доларів – від нових податкових надходжень. Дана
статистика, навіть при тому, що вона обмежується лише показниками зростання
рекламно-інформаційних витрат, підтверджує, що і інші маркетингові заходи
(наприклад, участь у виставках, представництва за кордоном) можуть вплинути
на формування нових туристичних потоків.

Таблиця 7.2 – Вплив реклами національного туристичного продукту на

надходження від туризму
Країна Зростання витрат на Зростання надходжень
рекламу,% від туризму,%
Німеччина 24 106
Іспанія 83 126
Канада 23 38
Сінгапур 28 213
Франція 156 164
Шрі Ланка 177 245

Контрольні питання
1. Проаналізуйте специфічні фактори, що впливають на туристську
політику держави.
2. Назвіть основні функції Бюро туристського маркетингу (США).
3. Якими є цілі діяльності Німецького центру туризму.
4. Чим займається «Мезон де ля Франс»?

89
 5. Яка організація займається маркетингом національного туристичного
продукту Іспанії? Надайте її характеристику.
6 В яких країнах світу є найбільший вплив реклами національного
туристичного продукту на надходження від туризму?

90
 Лекція 8. РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

План
8.1 Об'єктивна необхідність законодавчого та громадського регулювання
рекламної діяльності
8.2 Практика регулювання рекламної діяльності

8.1 Об'єктивна необхідність законодавчого та громадського

регулювання рекламної діяльності

Реклама, яка є необхідною умовою здійснення підприємницької

діяльності, зачіпає інтереси мільйонів людей, стає невід'ємною частиною
їхнього життя. При цьому необхідно враховувати, що у різних учасників
економічної діяльності інтереси не завжди збігаються. Більш того, вони часто
входять у суперечність. Так, цілком очевидно, що рекламодавець зацікавлений
в збільшенні прибутку. Для цього необхідно забезпечити збут товарів, що
рекламуються по максимально можливими цінами. Споживач, якому
адресується реклама, навпаки, більше уваги-приділяє властивостям і
характеристикам товару і бажає придбати його за якомога нижчою ціною. Таке,
досить спрощене, протиріччя нерідко переростає в конфлікт між учасниками
рекламних комунікацій. Вірогідність його підвищується, якщо хто-небудь з
учасників рекламного процесу порушує правила «чесної гри» (наприклад,
використовує в рекламі брехливі твердження, агресивно нав'язує продукт і т. .).
Таким чином, реклама в умовах ринку впливає не тільки на економічну
систему в цілому, але і на розвиток галузі, діяльність підприємств і споживачів.
При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони (табл. 8.1).

Таблиця 8.1 – Позитивне і негативний вплив реклами

Область впливу Вплив
позитивне негативне
Економіка Сприяє зростанню Марнотратна, призводить до
економіки виснаження ресурсів
Підтримує конкуренцію Веде до монополізації
Розширює ринки для нових Створює бар'єри для виходу на
товарів ринок
Окрема фірма Забезпечує зростання Призводить до зростання витрат і
прибутку цін
Знижує ступінь ризику і Забезпечує отримання надприбутків
невизначеності в
маркетинговій діяльності
Споживачі Забезпечує необхідною Дає марну, що вводить в оману
інформацією інформацію
Сприяє збільшенню або Диференціює товари за рахунок
стабілізації попиту виявлення дріб'язкових
відмінностей між ними

91
 Учасники рекламного процесу прагнуть впливати на рекламу в
необхідному для себе напрямку. При цьому рекламодавці, рекламні агентства і
фірми, які володіють засобами поширення реклами, намагаються уникнути
двох крайнощів. По-перше, повної відсутності норм і правил, в результаті чого
створюються умови для всякого роду зловживань, що завдають шкоди як
споживачам, так і рекламодавцям. По-друге, передачі всіх важелів управління
рекламою державним органам і відповідно можливості в значній мірі
порушувати інтереси учасників рекламного процесу.
Рекламодавці та рекламні агентства прагнуть максимально контролювати
ринок реклами. У той же час держава змушена все активніше управляти їх
рекламною діяльністю під тиском громадської думки і під загрозою небажаних
соціально-економічних наслідків.
Сформований в більшості країн механізм регулювання рекламної
діяльності являє собою триярусну структуру. Основою її є ринкове
регулювання, що змушує фірми дотримуватися меж традиційних етичних норм.
Наступний ярус – регулювання, здійснюване самими фірмами. І нарешті, на
вершині – державне регулювання. Взаімопронікая і переплітаючись, яруси
утворюють єдину систему.
Стихійне, ринкове регулювання по суті і є спосіб саморегулювання. Воно
будується на вироблених протягом багатьох років рекламної практики етичних
нормах і правилах. Вони можуть бути і неписаними. Однак більшість
працюючих в рекламному бізнесі фірм намагаються дотримуватися їх.
Наприклад, що піклується про свою репутацію підприємство не випустить
реклами, що вводить в оману споживачів або що повідомляє про уявні недоліки
продуктів конкурентів. Причина тут не тільки в турботі про свій імідж, але і
чисто економічна. Справа в тому, що товар, що не задовольняє вимогам
споживачів, як би добре і широко у не рекламувався, все одно в кінцевому
рахунку купувати не стануть. Споживач може бути обдурять рекламою, але
ненадовго. Більш того, у нього буде підірвано довіру до фірми в цілому, що
може завдати їй шкоди, непорівнянний з тими вигодами, на які вона
розраховувала, вдаючись до недобросовісну рекламу.
Механізм самоврядування рекламної діяльності, проте, не може повністю
охопити всі регуляційні функції в повному обсязі. Такі функції виконують в
певній мірі великі виробничі та рекламні компанії, національні та міжнародні
рекламні асоціації, а також держава.
Рекламні асоціації створюються, як правило, за принципом професійної
спеціалізації і об'єднують велику кількість учасників. Наприклад, в США
більшість працюючих в рекламному бізнесі фірм об'єднані в 20 спеціалізованих
асоціацій. У числі найбільших можна назвати Національну асоціацію
рекламодавців, Американську асоціацію рекламних агентств, Міжнародну
рекламну асоціацію та ін. Асоціації розробляють стандарти та етичні норми
рекламної діяльності, займаються питаннями стандартизації та уніфікації в
рекламі, підтримують зв'язки з державними організаціями, що здійснюють
регулювання та контроль реклами за допомогою законодавчих актів і постанов.

92
 Саморегулювання і регулювання реклами з боку рекламних асоціацій і
великих виробничих фірм припускають управління рекламною діяльністю
головним чином через етичні норми і правила. Однак такого підходу, звичайно,
недостатньо, щоб рекламний бізнес носив цивілізований характер. Тут
необхідні більш потужні важелі управління і регулювання, в якості яких
виступає держава в особі уповноважених на це органів.
Держава, беручи на себе роль регулятора рекламного бізнесу, виконує два
завдання:
• захищає споживачів від недобросовісної реклами;
• сприяє розвитку чесної конкуренції при здійсненні рекламної діяльності.
Головним інструментом державного регулювання реклами є її
законодавча база.

8.2 Практика регулювання рекламної діяльності

За кордоном система регулювання рекламної діяльності формувалася з

другої половини ХГХ століття. Серед основних сил, які найбільшою мірою
впливають на рекламну діяльність, виділяються споживачі, громадські
організації, держава. Було б необґрунтованим розглядати вплив зазначених
суб'єктів ізольовано, у відриві один від одного. Так, споживачі для захисту
своїх інтересів і законних прав звертаються найчастіше до органів державної
влади та управління, апелюють до широкого громадській думці, об'єднуються в
рухи по захисту своїх прав. Розглянемо найбільш важливі особливості участі
вищевказаних сил в регулюванні рекламної діяльності.
Споживач, який є адресатом більшості рекламних звернень, грає все
більш помітну роль в регулюванні рекламної діяльності. До його безумовним
традиційним правам ставляться: право на безпеку споживання купленого
товару; право розраховувати, що товар буде функціонувати в точній
відповідності з твердженнями продавця; право на вичерпну інформацію про
товар; право на захист від сумнівних товарів і сумнівних маркетингових і
рекламних прийомів.
Споживач, який постраждав від недобросовісної реклами, може
відстоювати свої права як індивідуально, так і в складі ініціативної групи
(суспільства) щодо захисту прав споживачів. До теперішнього часу рух захисту
прав споживачів (конс'юмеризм) поширене практично у всіх розвинених
країнах, маючи особливо сильні позиції в Скандинавських країнах, США,
країнах Бенілюксу. Союзи споживачів від імені індивідуальних споживачів
виступають як позивачі у судових процесах проти недобросовісних
рекламодавців. Крім того, вони замовляють дорогі дослідження якості товарів і
публікують їх результати. Однією з ефективних форм боротьби за права
споживачів є бойкот. Так, в США потужний громадський формування «Акція
за дитяче телебачення» намагається боротися зі зловживаннями реклами,
зверненої до дітей. Ще однією потужною суспільною силою є рух за охорону
навколишнього середовища.

93
 Громадські організації, що мають некомерційний характер, створюються
не тільки споживачами, але і рекламодавцями. Їх діяльність можна розглядати
як одну з найважливіших форм саморегулювання. Метою діяльності численних
рекламних асоціацій стала боротьба з недобросовісною конкуренцією в сфері
рекламного бізнесу, викорінення брехливої реклами, яка шкодить іміджу всіх
рекламістів. З іншого боку, рух робить зусилля для пом'якшення критики, що
виходить від широкої громадськості, і запобігає ескалацію втручання держави в
проблеми галузі. Найчастіше громадські організації рекламістів грають роль
лобі при «проштовхуванні» потрібних галузі законів і підготовці їх проектів.
Найбільший розвиток громадський рух рекламістів отримаву США.
Американська асоціація рекламних агентів об'єднує близько 400 фірм, що
мають більше 1 ТОВ відділень в США та 375 – в 55 інших країнах.
Аналогічні асоціації рекламістів сформувалися і в інших розвинених
країнах. Наприклад, у ФРН – Асоціація рекламних агентств, у Франції –
Федерація рекламних агентств, в Швеції – Шведська федерація рекламних
агентств та ін. Багато асоціації мають власні друковані органи.
Істотний вплив на уніфікацію вимог до реклами надають міжнародні
неурядові організації. Найбільш впливовою з них є Міжнародна торгова палата
(МТП), в рамках якої в 1973 році був створений Міжнародний рада з практики
маркетингу. Їм був розроблений Міжнародний кодекс реклами, остання
редакція якого затверджена 47-ю сесією МТП в Парижі в 1986 р
Кодекс є самодісціплінарним і встановлює етичні норми, яких повинні
дотримуватися всі учасники рекламного процесу. Він розглядає рекламу як
засіб комунікації між продавцем і покупцем і визнає за всіма учасниками
рекламного процесу як відповідальність перед покупцями і суспільством, так і
необхідність забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та
покупця.
Основними принципами реклами відповідно до Кодексу є:
• юридична бездоганність;
• відповідальність перед суспільством;
• відповідність принципам чесної конкуренції;
• неприпустимість підриву суспільної довіри до реклами.
В основу його змісту покладено такі норми реклами:
• благопристойність;
• чесність;
• правдивість;
• порівняння;
• докази та свідчення;
• очорнення;
• захист прав особистості;
• використання репутації;
• імітація;
• ототожнення рекламного послання;
• забезпечення безпеки та ін.

94
 Міжнародний кодекс реклами є перш за все інструментом
самодисципліни. У той же час він призначений і для використання в судовій чи
арбітражної практиці в якості довідкового матеріалу в рамках відповідних
законів. Будь-які підприємства і організації, які поділяють цілі, принципи та
правила Кодексу, можуть заявити про свою згоду з викладеними в ньому
положень і прийняти його до керівництва в практичній діяльності.
Найважливішою складовою системи управління рекламною діяльністю є
державне регулювання. Воно здійснюється шляхом створення широкої
законодавчої бази і формування системи виконавчих органів, що здійснюють
контроль.
Основними об'єктами уваги державного регулювання реклами є:
• реклама товарів, що представляють потенційну небезпеку для
споживачів;
• використання необґрунтованих тверджень;
• правовий захист товарних знаків;
• охорона авторських прав на рекламні ідеї і рішення;
• неприпустимість порівняльної реклами; • реклама, спрямована на дітей,
та ін.
У розвинених країнах створена широка нормативна база регулювання
рекламної діяльності. Так, один тільки перелік найбільш важливих
законодавчих актів США про рекламу дозволяє судити про характер цієї бази:
Закон Уолтера-Лі про контроль за брехливою рекламою харчових продуктів,
медичних препаратів і косметичних засобів (1938); Закон Робінсона-Патмана
про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами і стимулювання збуту
(1936); Закон про маркування виробів з вовни (1939); Закон Ленхема «Про
товарні знаки» (1947); Закон про маркування хутряних товарів (1951); Закон
про вироби з текстильних волокон (1958); Закон про маркування небезпечних
речовин (1960); Закон про відображення істини на упаковці та маркуванні
товарів (1965); Закон про забезпечення безпеки дітей (1966); Закон про
неупереджену кредитної звітності (1970) і ін.
Ринок реклами в Україні ще тільки формується. У зв'язку з відсутністю
по-справжньому сильних організацій із захисту прав споживачів, а також
громадських об'єднань рекламодавців і рекламних агентів основну роль в його
формуванні відіграє державне регулювання. Документами, що визначають
рекламну діяльність, є закони «Про рекламу». Вони регулюють відносини, що
виникають в процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами.
Реклама може повністю або частково бути об'єктом авторського і суміжних
прав. У цьому випадку авторські права підлягають захисту відповідно до
законодавства про охорону авторських прав.
Законодавством визначено загальні та спеціальні вимоги до реклами.
Говорячи про загальні вимоги до реклами, слід зазначити, що вона у всіх
випадках повинна бути зрозумілою, причому незалежно від використовуваного
для її поширення кошти.
Важливим для туристських підприємств є положення про те, що не
допускається реклама про самого рекламодавця, якщо здійснювана ним

95
діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такий дозвіл (ліцензія)
ніхто не почув. Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, в
рекламі повинні бути вказані:
• номер ліцензії;
• дата її видачі;
• термін дії ліцензії;
• найменування органу, що видав ліцензію.
Законодавством встановлено, що неналежна реклама не допускається, а
до такої може бути віднесена недобросовісна, недостовірна, неетична,
прихована і інша реклама, в якій допущені порушення вимог законодавства до
її змісту, часу, місця і способу розповсюдження. Юридична і фізична особа,
якій стало відомо про виробництво або розповсюдження неналежної реклами,
що містить відомості, що порочать його честь, гідність чи ділову репутацію,
має право звернутися за захистом порушених прав до суду в порядку,
встановленому законодавством, а також має право в судовому порядку
вимагати від рекламодавця спростування цієї реклами тим же способом, яким
вона була поширена, якщо рекламодавець не виконує цю вимогу в
добровільному порядку.
До недостовірної відноситься реклама, яка не відповідає дійсності щодо:
• таких характеристик товару, як склад, спосіб і дата виготовлення,
призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність сертифіката
відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності державним
стандартам, кількість і місце походження;
• наявності товару на ринку, можливості його придбання в зазначених
обсягах, періоду і місця;
• умови оплати товару на момент поширення реклами (для електронних
засобів масової інформації моментом поширення реклами вважається день
виходу; для періодичних друкованих видань - період до виходу наступного
номера, але не більше одного місяця; для реклами на поштових відправленнях –
два дні після відправки згідно з датою поштового штемпеля; для іншої реклами
– один місяць);
• доставки, обміну, повернення, ремонту і обслуговування товару;
• гарантійних зобов'язань, термінів служби і термінів придатності товару;
• прав на використання державних символів (прапора, герба, гімну), а
також символів міжнародних організацій;
• винятковості прав на торгівлю будь-яким товаром і (або) його
обслуговування;
• офіційного визнання товару, присвоєння йому медалей, призів, дипломів
і інших нагород;
• надання інформації про способи придбання повної серії товару, якщо він
є її частиною;
• результатів досліджень і випробувань, наукових термінів, цитат з
технічних, наукових та інших публікацій;
• статистичних даних (представлених в спотвореному вигляді);

96
 • посилань на будь-які рекомендації або на схвалення юридичних або
фізичних осіб, в тому числі на застарілі;
• порівняння товару з іншим товаром (товарами), а також з правами і
становищем інших юридичних або фізичних осіб;
• гарантії рекламованих товарів;
• інформації про самого рекламодавця.
Неетичної є реклама, яка:
• містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує
загальноприйняті норми моралі і моральності;
• порочить об'єкти, що представляють собою історико-культурні цінності;
• порочить державні символи (прапор, герб, гімн) тієї чи іншої країни;
• порочить будь-яку юридичну або фізичну особу;
• містить некоректне порівняння рекламованого товару з товаром
(товарами) інших юридичних або фізичних осіб, а також висловлення і образи,
що ганьблять честь, гідність чи ділову репутацію конкурента і (або) його товар;
• імітує (копіює) загальну композицію, текст, зображення, музику і
звукові ефекти, що використовуються в рекламі інших товарів. ,
Законодавчо визначено також додаткові вимоги до зовнішньої реклами.
Вона не повинна мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками,
погіршувати їх видимість, а також знижувати безпеку руху. Зовнішня реклама
допускається до поширення при наявності дозволу відповідного органу
місцевого управління. При наявності дозволу та договору з власником
допускається розміщення реклами на території будь-яких об'єктів, в тому числі
і історико-культурних і особливо охоронюваних природних комплексів.
Реклама на транспортних засобах може розміщуватися на автомобільних і
залізничних шляхах загального користування, в метрополітені та на інших
транспортних засобах тільки за погодженням з їх власником. При цьому
необхідно враховувати вимоги безпеки Правил дорожнього руху. Органи, на які
покладено функції контролю за безпекою руху, мають право обмежувати або
забороняти поширення цієї реклами.
Використання реклами на маркованих поштових відправленнях можливо
тільки з дозволу органу управління, в компетенцію якого входять питання
поштового зв'язку.
Особлива увага при виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами
приділяється захисту неповнолітніх. Зокрема, не допускається:
• показувати неповнолітніх в небезпечних місцях і ситуаціях;
• дискредитувати авторитет батьків і вихователів, підривати довіру до них
з боку неповнолітніх;
• вселяти неповнолітнім думка про необхідність переконати батьків або
інших осіб придбати рекламовані товари.
Важливим моментом законодавчого регулювання рекламної діяльності є
те, що рекламодавець зобов'язаний надавати, а виробників реклами та
рекламоросповсюджувач вправі вимагати пред'явлення відповідної ліцензії та
документів, що підтверджують достовірність рекламної інформації. До
обов'язків рекламодавця, виробників реклами та рекламоросповсюджувача,

97
крім того, віднесено зберігання матеріалів або копій реклами протягом шести
місяців з дня їх останнього поширення, надання достовірних пояснень в усній
або письмовій формі, відео- та звукозапису державному органу управління, в
компетенцію якого входять питання рекламної діяльності і на які покладено
контроль за дотриманням законодавства про рекламу.
За порушення законодавства про рекламу учасники рекламного процесу
несуть відповідальність. Так, при виявленні порушення винний зобов'язаний
здійснити контррекламу в термін, встановлений органом управління, в
компетенцію якого входять питання рекламної діяльності і який виніс дане
рішення. При цьому витрати по спростуванню реклами в повному обсязі
лягають на порушника. У разі недотримання встановленого терміну може бути
прийнято рішення про повне або часткове призупинення реклами порушника до
дня її спростування. Контрреклама здійснюється тим же способом, з
використанням тих же характеристик, тривалості, місця та порядку, що і
спростовується реклама. Особи, права та інтереси яких порушені в результаті
неналежної реклами, має право звернутися до суду з позовами, в тому числі про
відшкодування матеріальної та моральної шкоди.

Контрольні питання
1. Проаналізуйте позитивний і негативний вплив реклами.
2. Що таке конс'юмеризм?
3. Охарактеризуйте Американську асоціацію рекламних агентів.
4. Проаналізуйте докладно Міжнародний кодекс реклами.
5. Як держава регулює рекламну діяльність?

98
 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНИХ ДЖЕРЕЛ

Базові
1. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту : навч. посібник /
В. В. Божкова, В. В. Мельник. – 2-е вид., стер. – К. : ЦУЛ, 2010. – 200 с.
2. Владимирська Г. О. Реклама : навч.посібник / Г. О. Владимирська,
П. О. Владимирський. – К. : Кондор, 2006. – 334 с.
3. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент : навч. посібник / Т. І. Лук’янець.
– К. : КНЕУ, 2006. – 276 с.
4. Миронов Ю. Б. Основи рекламної діяльності : навч. посібник /
Ю. Б. Миронов, Р. М. Крамер; Дрогобицький держ. університет І. Франка. –
Дрогобич, 2007. – 108 с.

Допоміжні
5. Акша Р. Создание эффективной рекламы : практ. руководство по
креативной деятельности / Р. Акша. – М. : Вершина, 2003. – 268 с.
6. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель; пер. с англ.
М.З.Штенгард. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 804 с.
7. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход / Дж. Бернет, С.Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб. :
Питер, 2001. – 864 с.
8. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в
епоху информаци / Р. Бландел – СПб.; М.; Х.; Мн.: Издательство «Питер», 2000.
– 384 с.
9. Дурович А. П. Реклама в туризме : уч. пособие / А. П. Дурович. – М. :
Новоезнание, 2003. – 253 с.
10. Маркетинг : підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова,
Є. В. Крикавський та ін.; за ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.
11. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе : уч.пособие / Н. Морган,
А. Ричард; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ, 2004. – 467 с.
12. Морозова Н. С. Реклама в социально-культурномсервисе и туризме :
учебник / Н. С. Морозова, Л. А. Морозов. – М. : Academa, 2003. – 332 с.
13. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции,
политике / В. Л. Музыкант. – М. : Армада-пресс, 2001. – 688 с.
14. Новітній маркетинг : навчальний посібник / Є. В. Савельєв,
О. С. Братко, М. Я. Матвіїв та ін. – Тернопіль : Економічна думка, 2005. – 296 с.
15. Реклама и связи с общественностью : учеб. пособие / ред.
А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. – СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, 2004. – 225 с.
16. Скибінський С. В. Маркетинг : підручник. Ч. 2 / С. В. Скибінський. –
Львів : ЛА «Піраміда», 2009. – 748 с.

99
 ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Активне соціальне навчання – комплексний соціально-дидактичний

напрям, орієнтований на широке охоплення різноманітних сфер соціальної
практики.
Антикризова програма – стратегічний документ, який є "планом дій" на
випадок виникнення різних кризових ситуацій.
Аутсорсинг – залучення PR-агенції.
Базовий суб’єкт PR – організація, на розв’язання проблеми якої
спрямована PR-кампанія.
Баннер (від англ. – прапор, транспарант, розтяжка) – це статична
картинка або нескладна мультиплікація, розташована на веб-сторінках із
рекламною метою.
Біжуча доріжка – це електронний прстрій, на якому можна розмістити
рекламне посилання у текстовому вигляді. Літери переміщуються загораючи і
затухаючи.
Білборд – це щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних
ділянок, стоянок автомобілів. В білборді використовуються водо- і вітростійкі
фарби. Передбачено і підсвічування білбордів ліхтарями.
Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно
із зображенням на штукатурці, тобто на зовнішньому фасаді.
Бренд – торгова марка, що позначає цілий ряд операцій та заходів,
спрямованих на вміле створення міфу про об’єкт, що іміджується на його товар.
Це торгова марка, що потрапляє у ментальність цільової групи.
Брендінг – це процес створення бренда і керування ним, це розвиток
іміджу торгової марки, що викликає заданий набір асоціацій у споживача.
Візуалізація – вживаний в іміджеології термін, який формує поняття
впливу на маси через візуальні рецептори.
Візуальний імідж фірми – уява про організацію, яка формується на основі
інформації про інтер'єр та екстер'єр офісу, торгових та виставкових залів,
зовнішнього вигляду персоналу, фірмової символіки.
Внутрішній імідж фірми – уява співробітників про свою фірму.
Габітарний імідж – це зовнішній вигляд людини (статура, одяг, зачіска,
аксесуари).
Засоби масової інформації – це розгалужена мережа установ, що
займаються збором, обробкою, поширенням інформації.
Імідж – це враження, вироблене людиною, фірмою або інститутом для
однієї або декількох груп громадськості.
Іміджбілдінг – побудова хорошого або поганого та неякісного іміджу.
Іміджеологія – це наука про формування іміджу, т. т. думки якоїсь групи
про той чи інший об’єкт на основі сформованого у них образу цього об’єкту.
Імідж засновника або основних керівників фірми – уявлення про наміри,
мотиви, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики засновників на основі
сприйняття таких характеристик як: зовнішність, соціальнодемографічна

100
приналежність, особливості поведінки, вчинки та параметри неосновної
діяльності.
Іміджмейкер – фахівець, який займається створенням і закріпленням
іміджу.
Іміджмейкінг – це технологія, спрямована переважно на інтеграцію
ефективного образу в різні життєві сфери, це вміння створити та подати образ,
якого потребує аудиторія.
Імідж організації – це цілісне сприйняття (розуміння та оцінювання)
організації різними групами громадськості, що формується на основі
інформації, яка зберігається в їх пам'яті про різні аспекти діяльності даної
організації.
Імідж персоналу – узагальнений образ персоналу, що розкриває
найхарактерніші для нього риси.
Імідж товару – уявлення людей про відносно унікальні характеристики,
що, на їх думку, характерні для даного товару; значні витрати на рекламу.
Імідж-фактор – межі, в яких особистий імідж і стиль поведінки можуть
впливати на внутрішнє просування і зовнішнє сприйняття визначеного об’єкта.
Індоктринація – наповнення свідомості широких мас населення вигідним
для правлячого прошарку змістом масової свідомості в соціальному,
ідеологічному, політичному й психологічному плані у формі системи
переконань, образів, установок і стереотипів.
Інтерактивна реклама – персоналізоване рекламне повідомлення, яке
ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом
заохочення його до відгуку, на основі якого фірма намагається потім
налагодити комерційні стосунки.
Інформаційний продукт – документована інформація, підготовлена
відповідно до потреб користувачів і представлена у вигляді товару.
Інформація – сукупність знань, відомостей, які потенційно дозволяють
знизити ступінь невизначеності при прийнятті господарських рішень.
Кампанія – сукупність заходів для вирішення чергового важливого
суспільно-корисного або господарського завдання.
Канали комунікації – це засоби, за допомогою яких повідомлення
передається від суб’єкта комунікації цільової аудиторії.
Комунікатор – виконавець, який оцінює вартість майбутнього об’єму
робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих форм і
методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки і
складності цільової аудиторії.
Компенсаторність – це здатність іміджу об’єкта доповнювати ті якості й
характеристики, якими він не володів раніше.
Комунікація – це обмін інформацією між двома і більшою кількістю
людей. Костюм – це сукупність усього, що одягнене на людині: верхній одяг,
взуття та аксесуари, прикраси, зачіска, макіяж.
Логотип – це графічне зображення, символ, образ, стилізована назва
організації, що задає тон іміджу.

101
 Налагодження – це узагальнений процес, за допомогою якого
іміджований об’єкт навчається потрібним навичкам і манерам – говорити,
ходити, сидіти, рухатися, виступати, жестикулювати, модно вдягатися, носити
відповідні створеному іміджу речі.
Неон – це освітлювана реклама на вулицях і площах міста.
НЛП (нейролінгвістичне програмування) – психологічний метод PR, що
застосовує ефект дзеркального відображення і синхронізації – маніпулювання,
моделювання нейростратегій.
Об’єкт PR-кампанії – створення і поведінка членів цільових аудиторій
організації, що функціонують у рамках конкретної проблемної ситуації.
Оптимізуючі комунікативні стратегії – це стратегії, направлені на
оптимізацію дії самого PR-повідомлення.
Паблікрілейшнз (Publicrelations, PR) – різновид маркетингу, що полягає в
стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої
громадської думки про організацію і її продукцію в цілому.
Паблікрілейшнз у сфері туризму – це плановані, тривалі зусилля,
спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і
взаєморозуміння між туристичними фірмами та їхньою громадськістю: під
«громадськістю компанії» розуміються працівники, партнери і споживачі
(українські та іноземні туристи).
Паблісіті – створення новин про особу, продукт або послугу, які
з'являються в ЗМІ (газетах, телепередачах і т. д.).
Позиціонування – це створення і підтримка зрозумілого іміджу,
роз’яснення клієнтам реальних проблем.
Позиціонуючі комунікативні стратегії – це стратегії, направлені на
формування планованого сприйняття об'єкта PR-повідомлення. Прес-реліз –
документ, в якому організація чи
Повідомлення для преси – особливий тип прес-релізу, в якому
повідомляється про захід, який повинен бути висвітлений у засобах масової
інформації.
Продакт плейсмент – наче ненавмисна демонстрація у фільмах,
телевізійних передачах, комп'ютерних іграх, музичних кліпах або книгах
комерційних продуктів чи логотипів.
Психологічна конверсія – процес, засобом якого є психологічний
комплекс ідей, бажань, почуттів, що замінюється фізичним симптомом.
Психопрограмування – створення системи команд, що викликають
позитивну модель поведінки.
Психотехніка (від гр. techne – мистецтво, майстерність) – галузь
психології, що вивчає проблеми практичної діяльності людей у
конкретноприкладному аспекті.
Психотехнологія – це наука про практичне використання психологічних
технік управління людьми, а її об’єктом є людська психіка, що розглядається як
динамічна система, котра управляє взаємодією людини з навколишнім
середовищем.

102
 Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що
розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи
опосередкованого одержання прибутку.
Рекламна кампанія – це результат співпраці рекламодавця і рекламної
агенції, що передбачає постановку мети та розробку тактики скоординованих
дій, спрямованих на продаж товару чи послуги.
Рекламний салоган – це короткий лозунг якостей товарів,
обслуговування, напрямки діяльності фірми у прямій і абстрактній формі.
Салоган базується на окремих словах, які шокують,збуджують, нейтралізують
увагу, думки, твердження, уяву і дії.
Рефреймінг контексту – психологічний метод PR, що застосовує
пропонування даної ситуації в іншому контексті.
Робота з громадськістю у бізнесі – це стимулювання попиту на бізнесову
фізичну чи організаційну одиницю через поширення про неї важливих
відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації.
Ротафіші – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною
на них рекламою.
Семонеміка – напрям брендінгу, шо займається розробкою імені товару.
Соціальний імідж фірми – уявлення широкого кола споживачів про
соціальні цілі та роль фірми в економічному, соціальному, культурному житті
суспільства.
Спічрайтинг – професійне написання текстів для публічних виступів.
Стиль одягу – це узгодженість усіх деталей костюма з композиції, форми,
кольору, матеріалу тощо та їх приналежність до загального задуму.
Технологічний суб’єкт PR – PR-структура, що планує і реалізує
кампанію.
Технологія (від грец. τέχνη – майстерність, λόγος – слово, вчення) – це
сукупність способів передачі знань, майстерність передавати; знання про
використання певних умінь на користь вирішення існуючих завдань,
застосовуючи набуті попередніми поколіннями навички, знаряддя та засоби.
Тизер (від англ. – дражнилка) – це різновид баннера, специфічним
способом під лаштований під дизайн конкретного сайта.
Типаж – узагальнений соціальний тип, легко помітний і зрозумілий
кожній людині.
Факт – подія, що здійснилася.
Фандрейзинг – процес залучення грошових засобів та інших ресурсів
(людських, матеріальних, інформаційних), які організація не може забезпечити
самостійно і які є необхідними для реалізації певного проекту або власної
діяльності в цілому.
Фокус-група – фокусоване інтерв’ю, яке проводиться не з одним
інформатором, а з групою.
Чутка – інформація, яка є не підтвердженою.
PR-звернення (повідомлення) – це результат роботи комунікатора, до
якого відносяться такі спеціальні заходи як прес-конференції, презентації,
виступи, інтерв’ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси тощо.

103
 PR-кампанія – це цілеспрямована, системно організована і завершена
сукупність
PR-операцій і заходів, що їх забезпечують, що поєднані спільним
стратегічним задумом, спрямована на розв’язання конкретної проблеми
базового суб’єкта
PR і здійснюється технологічним суб’єктом
PR на певному етапі діяльності організації.
PR-операція – окрема дія технологічного суб’єкта PR, що безпосередньо
спрямована на розв’язання локального завдання підвищення і збереження
іміджевого капіталу організації і на гармонізацію її відносин з цільовою
громадськістю.
PR-технології – це комплекс методів, способів, технік, за допомогою яких
здійснюють вплив на громадську думку з метою управління нею.

104