BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------o0o----------

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2019

ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG

(INFLUENCERS) ĐẾN LỐI SỐNG CỦA GIỚI TRẺ

Thuộc lĩnh vực: Marketing

Hà Nội, tháng 3/2019

 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng của người
gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ trong việc định hình lối sống. Nghiên cứu
trên địa bàn thành phố Hà Nội” là thành quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của
chúng tôi trong suốt gần một năm qua.

Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn có cơ sở từ thực tế, đáng tin cậy và được
phân tích, xử lý khách quan và trung thực.
Hà Nội, tháng 3 năm 2019

Nhóm tác giả

 LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu xin dành những lời cảm ơn chân thành nhất tới những người đã
giúp đỡ và ủng hộ nhóm tác giả trên chặng đường hoàn thành nghiên cứu khoa học này.

Trước tiên, nhóm xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân đã tạo môi trường khuyến khích nghiên cứu khoa học cho sinh viên. Nhóm
xin gửi lời cảm ơn Khoa Marketing vì đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc
nghiên cứu của chúng tôi.

Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS. Phạm Thị Huyền,
người hướng dẫn và đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian qua. Sự dẫn dắt
nhiệt tình của cô là một phần không thể thiếu tạo nên kết quả nghiên cứu hôm nay của
nhóm nghiên cứu.

Cuối cùng, các thành viên xin cảm ơn gia đình, người thân và những người bạn
đã luôn ở bên hỗ trợ và trở thành nguồn động lực tinh thần không thể thiếu cho nhóm!
 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài..................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 2
1.4. Cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................ 2
1.4.1. Cách tiếp cận nghiên cứu............................................................................. 2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 3
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 4
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5
2.1. Khái quát chung về lối sống................................................................................ 5
2.1.1 Các học thuyết về lối sống............................................................................ 5
2.1.2 Các yếu tố hình thành lối sống...................................................................... 6
2.1.3. Lối sống và việc định hình lối sống ở giới trẻ.............................................. 7
2.2. Người gây ảnh hưởng......................................................................................... 9
2.2.1. Khái niệm người gây ảnh hưởng.................................................................. 9
2.2.2. Vai trò của influencers tới hình ảnh thương hiệu.......................................11
2.2.3. Vai trò của influencers tới hành vi............................................................. 12
2.3. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers đến lối sống............14
2.4. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
3.1. Khái quát về quy trình nghiên cứu.................................................................... 19
3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu.......................................................................... 20
3.2.1. Tổng quan nghiên cứu............................................................................... 20
3.2.2. Nghiên cứu định tính................................................................................. 21
3.2.3. Xây dựng, thiết kế bảng hỏi....................................................................... 23
3.2.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ..................................................................... 24
3.3. Nghiên cứu định lượng..................................................................................... 24
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng......................................................... 24
3.3.2. Mẫu nghiên cứu......................................................................................... 25
3.3.3. Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu......................................................... 28
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1. Quan niệm về lối sống của giới trẻ hiện nay..................................................... 33
4.2. Nhận thức của giới trẻ về influencers............................................................... 34
4.2.1. Kênh biết đến influencers.......................................................................... 34
4.2.2. Thói quen theo dõi influencers................................................................... 34
4.3. Ảnh hưởng của influencers đến lối sống của giới trẻ........................................ 38
4.3.1. Các yếu tố của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ.......................38
4.3.2. Ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ..............44
4.3.3. Ảnh hưởng của influencers đến hành vi, thói quen của giới trẻ.................48
CHƯƠNG 5. MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52
5.1. Kết luận............................................................................................................ 52
5.2. Kiến nghị.......................................................................................................... 53
5.2.1. Đối với giới trẻ.......................................................................................... 53
5.2.2. Đối với doanh nghiệp................................................................................ 54
5.2.3. Đối với xã hội............................................................................................ 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 58
PHỤ LỤC 61
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân............................................................ 61
Phụ lục 2. Bảng hỏi nghiên cứu định lượng............................................................. 65
Phụ lục 3. Kết quả chạy SPSS................................................................................. 69
Phụ lục 4. Kỷ yếu khoa học “Quản lý hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội trên địa
bàn Thành phố Hà Nội”........................................................................................... 88
 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Danh mục bảng
Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu......................................................................... 4
Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội & Số phần tử mẫu nghiên
cứu............................................................................................................................... 26
Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu................................................................................ 27
Bảng 3.3 Hệ số Cronbach Alpha của từng biến........................................................... 29
Bảng 3.4 Hệ số Cronbach Alpha của biến “Sự hấp dẫn của influencers”....................30
Bảng 4.1 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix)................................................. 41
Bảng 4.2 Các biến quan sát sau khi được trích xuất.................................................... 42
Bảng 4.3 Nhóm các yếu tố về influencers................................................................... 42
Bảng 4.4 Model Summary của hồi quy các nhân tố.................................................... 45
Bảng 4.5 Ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi nghe theo để giải trí...............................45
Bảng 4.6 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa các nhóm tuổi và ảnh hưởng của
influencers đến suy nghĩ, quan điểm........................................................................... 46
Bảng 4.7 Model Summary của hồi quy các nhân tố.................................................... 48
Bảng 4.8 Ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi nghe theo để giải trí...............................49
Bảng 4.9 Kết quả phân tích phương sai anova giữa các nhóm tuổi và ảnh hưởng của
influencers đến hành vi, thói quen............................................................................... 50
Danh mục sơ đồ và hình
Hình 2.1 Mô hình sự tác động của Influencers đến với công chúng trên mạng xã hội . 14
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn influencers của các nhãn
hàng............................................................................................................................. 16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 19
Hình 4.1 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng biết đến Influencers..................34
Hình 4.2 Lý do công chúng theo dõi một Influencers.................................................. 35
Hình 4.3 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng theo dõi Influencers..................36
Hình 4.4 Tỷ lệ theo dõi của công chúng với từng nhóm Influencer............................. 36
Hình 4.5 Xu hướng quan tâm của công chúng đối với influencers.............................. 37
Hình 4.6 Nguồn tiếp cận thông tin từ Influencers của đối tượng nghiên cứu..............38
Hình 4.7 Ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ theo độ tuổi
47
Hình 4.8 Ảnh hưởng của các nhóm influencers tới suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ .. 48
Hình 4.9 Ảnh hưởng của influencers tới hành vi, thói quen của giới trẻ theo độ tuổi .. 50
Hình 4.10 Ảnh hưởng của các nhóm influencers đến hành vi, thói quen của giới trẻ .. 51
 1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam ngày nay đang trong quá trình vận động và biến đổi mạnh mẽ. Sự vận
động và biến đổi này biểu hiện trên nhiều phương diện, không chỉ dừng lại ở kinh tế,
chính trị, xã hội, mà còn ở cả trong văn hóa và lối sống với biểu hiện vừa đa dạng, vừa
sinh động. Lối sống của con người luôn luôn thay đổi theo những thay đổi của tri thức,
của hoàn cảnh sống và không phải bao giờ cũng tích cực. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu về lối sống cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lối sống đã và đang là chủ đề
nóng, dành được nhiều sự quan tâm của xã hội.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lối sống chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác
nhau. Trong đó có chiều sâu, những thực tiễn giá trị của hệ văn hóa xung quanh (Phạm
Hồng Tung) và gia đình, được coi như một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đầu tiên và
xuyên suốt quá trình phát triển của con người (Phan Đại Doãn, 1994). Ngoài ra, theo
Sameen Jawaid và các cộng sự (2013), những người nổi tiếng nói chung cũng có thể
có những ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi của một số người thông qua
tình cảm và sự ngưỡng mộ của công chúng.
Trong quá trình trưởng thành và lớn lên, mỗi con người đều sẽ định hình và lựa chọn
cho mình một lối sống riêng. Nghiên cứu của Dannie Kjeldgaard Søren Askegaard (2016)
cho thấy giới trẻ là giai đoạn có nhiều sự thay đổi về tâm, sinh lý đặc biệt là những sự thay
đổi về mặt nhận thức, đa phần họ dễ chịu ảnh hưởng từ phía bên ngoài, dưới sự chi phối
của cái tôi xã hội từ đó hình thành những quan điểm, chính kiến, hành
vi của riêng mình và bắt đầu tự định hình lối sống cho riêng mình. Tuy vậy, giới trẻ mà cụ
thể là những người từ 15 - 25 tuổi lại chưa thực sự có cá tính và chính kiến rõ ràng khiến
họ dễ bị ảnh hưởng hay học theo những ảnh hưởng tiêu cực, từ đó hình thành nên những
lối sống tiêu cực cho bản thân. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc
định hình lối sống của giới trẻ là vấn đề cấp thiết để từ đó có định hướng, giáo dục đúng
đắn. Trong thời kỳ phát triển và hội nhập, dưới sự tác động mạnh mẽ của internet và mạng
xã hội, giúp người trẻ có khả năng tiếp cận giao lưu với nhiều người và cập nhật nhiều
thông tin nhanh chóng và tiện lợi, nhưng lại khiến họ dễ bị chi phối bởi các yếu tố ngoại
cảnh hơn. Từ đó, người gây ảnh hưởng dễ dàng tiếp cận đến đối tượng mục tiêu của mình
hơn và ngày càng lan tỏa sức ảnh hưởng của mình, tác động mạnh mẽ đến lối sống của
giới trẻ. Người gây ảnh hưởng là một khái niệm quen thuộc trong marketing, chỉ những
nhóm người có tiếng nói, có thể tạo nên tác động đến công chúng. Giống như thuật ngữ
“marketing”, “influencers” ngày càng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi và dần dần thay
thế cho thuật ngữ “ người gây ảnh hưởng” và cùng với
 2

đó cộng đồng influencers đang ngày càng mở rộng với nhiều loại hình, cách thức,
trong nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội. Vì vậy, để tạo sự thống nhất, trong
xuyên suốt công trình nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ sử dụng thuật ngữ “influencers”
để thay thế cho thuật ngữ “người gây ảnh hưởng”. Hầu hết các influencers hiện nay
đều khá thành công trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân và việc lựa chọn influencers
như một công cụ của chiến lược marketing để quảng bá hay xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm, dịch vụ và đạt được những kết quả khả quan về hiệu quả kinh doanh.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn influencers cho
sản phẩm, thương hiệu của mình? Bên cạnh đó, mặc dù có khả năng tác động mạnh mẽ
đến việc định hình lối sống như vậy nhưng yếu tố influencers vẫn chưa được khai thác
một cách triệt để trong các hoạt động xã hội. Đặc biệt từ góc độ của những người chịu
ảnh hưởng mà cụ thể ở đây là giới trẻ, influencers có thể coi như một người, một
phương tiện để lan tỏa những giá trị tốt đẹp? Để trả lời thấu đáo và đưa ra giải pháp
cho các câu hỏi trên, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của người
gây ảnh hưởng đến việc định hình lối sống của giới trẻ” để tiến hành nghiên cứu.
Trong đó, nhóm tập trung nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu các khía cạnh và mức độ ảnh hưởng
của người gây ảnh hưởng (influencer) trong lối sống của giới trẻ trong thời đại kết nối
hiện nay.

Để hiện thực hoá được mục tiêu đó, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những nội dung
cụ thể như sau đây:
− Tổng quan nghiên cứu về lối sống và các khía cạnh thể hiện lối sống.
− Tìm hiểu về “influencer” và các nhóm “influencer”.
− Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers tới lối sống.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

− Giới trẻ hiện nay đang tiếp cận với các influencers như thế nào?
− Các yếu tố nào của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ?
− Influencers ảnh hưởng như thế nào đến lối sống giới trẻ?

1.4. Cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Cách tiếp cận nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu theo phạm trù xã hội học để nghiên cứu về ảnh hưởng của
influencers đến một bộ phận giới trẻ hiện nay trong việc định hình lối sống. Nhóm tác
 3

giả chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo hai phương diện: lẽ sống (niềm tin, quan điểm,
thái độ và mục đích, lý tưởng) và nếp sống (những hành vi, thói quen) của giới trẻ hiện
nay trước sự ảnh hưởng từ bên ngoài của các influencers.

Qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của influencers đến một bộ phận giới trẻ hiện
nay trong lối sống, nhóm tác giả hi vọng sẽ phát hiện ra các yếu tố gây ảnh hưởng của
influencers cũng như tầm ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của họ đến lối sống của
giới trẻ. Từ đó, xét về mặt kinh doanh, nghiên cứu sẽ đưa đến cho các doanh nghiệp
gợi ý về việc lựa chọn và sử dụng influencers trong việc quảng bá sản phẩm, thương
hiệu. Xét về mặt xã hội, việc tận dụng tầm ảnh hưởng của influencers đến giới trẻ, như
thúc đẩy những ảnh hưởng tích cực và hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực có thể trở
thành một phương thức giáo dục, định hướng giới trẻ trong việc xây dựng niềm tin,
thái độ, quan điểm và hành vi sống đúng đắn.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

− Vấn đề nghiên cứu: Lối sống giới trẻ và ảnh hưởng của influencers đến việc
định hình lối sống của giới trẻ hiện nay.

− Khách thể nghiên cứu: Nhóm sẽ tập trung nghiên cứu bộ phận giới trẻ trong
độ tuổi từ 15 - 25, chia thành 3 nhóm: (i) Nhóm học sinh cấp ba từ 15 - 18 tuổi, (ii)
Nhóm sinh viên đại học hoặc học nghề 18 - 22 tuổi và (iii) Nhóm mới có công việc
chính thức 22-25 tuổi. Sở dĩ nhóm nghiên cứu lựa chọn 3 nhóm người này vì họ đều ở
trong giai đoạn bắt đầu trưởng thành của cuộc đời, đủ lớn để không còn phụ thuộc
hoàn toàn vào gia đình, bố mẹ nhưng lại chưa thực sự độc lập và có đủ kinh nghiệm
sống. Ngoài ra, đây cũng là giai đoạn người trẻ tiếp xúc với nhiều cái mới, là giai đoạn
quan trọng định hình nên lối sống về sau.

Tuy nhiên, do thời gian và nguồn lực có hạn, nhóm tác giả sẽ chỉ tiếp cận tới bộ
phận giới trẻ là những người đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành
phố Hà Nội.
 4

1.4.3. Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu

Phương
Bước
pháp

Nghiên
1 định tính

Nghiên
2
định lượng

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những góc nhìn mới,
khách quan và toàn diện bổ sung cho những yếu tố mà nhóm nghiên cứu đã đưa ra ban
đầu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng
sơ bộ và nghiên cứu định lượng trên diện rộng. Cụ thể, các phương pháp nghiên cứu
được sử dụng được trình bày trong chương 3 của đề tài.

5. Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc đề tài gồm 5 chương bao gồm:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
 5

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Khái quát chung về lối sống
2.1.1 Các học thuyết về lối sống
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, các hoạt động nghiên cứu cũng ngày càng
đi vào những vấn đề cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của con người.
Trong quá trình nghiên cứu về tâm lý con người, nhà tâm lý học Alfred W.Adler (1870-
1973) là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “lối sống”. Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả
về cách sống của một con người, cũng như cách chúng ta tiếp cận và xử lý những mâu
thuẫn cá nhân và những vấn đề trong cuộc sống. Theo Adler (1929), lối sống là một thân
cây cá nhân, trong đó thân cây cá nhân lớn lên và phải tạo dáng để phù hợp với điều kiện
hoàn cảnh thiên nhiên; chúng ta chỉ có thể nhận diện ra lối sống của mình so với các tiêu
chuẩn ứng xử của đời sống xã hội. Tuy nhiên, khi đứng dưới các góc độ và những cách
tiếp cận khác nhau, nội hàm của phạm trù “lối sống” cũng sẽ khác nhau.

Dưới góc độ kinh tế học, E.I.Kapustin (1937) - tác giả cuốn Arbeit und
Arbeitslohn (Công việc và tiền lương) cho rằng: Lối sống được tạo thành bởi những
khía cạnh xã hội như sự hài lòng về lao động, không khí trong tập thể và hành vi con
người trong tập thể sản xuất cũng như trong sinh hoạt ở gia đình… Theo đó, lối sống
là “kết quả của quả của sự tác động tổng hợp bởi nhiều yếu tố, nhiều mối quan hệ kinh
tế xã hội. Trong đó, phương thức sản xuất đóng vai trò quyết định trong việc hình
thành lối sống của con người”.

Dưới góc độ tâm lý học, lối sống được tiếp cận từ việc quan sát hành vi của con
người. Từ đó phát hiện lối sống của từng cá thể, khái quát thành đặc trưng lối sống của
nhóm người, của các tầng lớp, giai cấp trong xã hội và của cả cộng đồng, dân tộc. Điều
này được ông Vũ Khiêu - một học giả nghiên cứu về văn hóa Việt Nam chỉ ra trong
cuốn sách “Lối sống xã hội chủ nghĩa”.

Dưới góc độ xã hội học, lối sống được tiếp cận trên phương diện phương thức
hoạt động và tổng thể những quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của những cá
nhân trong một hình thái kinh tế - xã hội. Như M.N.Rutkevich (1974) nhìn nhận: “Lối
sống - đó là hệ thống những nét căn bản nói lên hoạt động của các dân tộc, các giai
cấp, các tập đoàn xã hội, các cá nhân trong những điều kiện của một hình thái kinh tế,
xã hội nhất định”.

Tóm lại, khi phân tích lối sống dưới những góc độ khác nhau, lối sống được định
nghĩa khác nhau. Song, tổng thể chung, các khái niệm đều hướng tới quan điểm cho
rằng “Lối sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và hình thành phong cách,
 6

thói quen trong đời sống, cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hay cả một nền văn hóa, Lối
sống đặc trưng cho phương thức sản xuất, giai cấp… và được thể hiện thông qua các
hoạt động sống của con người như hoạt động kinh tế, chính trị, văn hóa, tôn giáo, đạo
đức, trong ứng xử giao tiếp hằng ngày…”. Cách hiểu này về lối sống sẽ được nhóm tác
giả sử dụng xuyên suốt công trình này.
2.1.2 Các yếu tố hình thành lối sống

Để tiếp cận khái niệm lối sống vốn khá trừu tượng một cách dễ dàng hơn, cũng
như để dễ hiểu hơn đối với các đáp viên trong giai đoạn sau của cuộc nghiên cứu,
nhóm tác giả chia lối sống thành hai mặt: quan điểm và hành động. Quan điểm là
những suy nghĩ, tư tưởng của mỗi cá nhân, có vai trò quan trọng hình thành thế giới
quan ở bản thân mỗi người. Trong khi đó, hành động là những hành vi, thói quen thể
hiện ra bên ngoài, ví dụ như phong cách ăn mặc, cách nói chuyện, giao tiếp,... Quan
điểm và hành động là hai biểu hiện của lối sống, vừa là yếu tố hình thành, cũng là tấm
gương phản ánh lối sống của mỗi người. Những người với lối sống nhất định sẽ có
quan điểm và hành vi đặc trưng. Ngược lại, khi một cá nhân hình thành những suy
nghĩ và thói quen đặc trưng của một lối sống đồng nghĩa với việc họ đang áp dụng lối
sống đó cho bản thân mình.

Nhóm tác giả phân chia như vậy do dựa vào những bài nghiên cứu về lối sống đã
được tổng hợp và đưa ra trước đó.

Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, lối sống là tập hợp các thói quen, hành vi
hằng ngày của cá nhân. V.Doberianop trong cuốn “Xã hội học Mác - Lênin” cho rằng
lối sống là sinh hoạt cá nhân chủ quan hóa của hệ thống những quan hệ xã hội, của
toàn bộ tổng thể những điều kiện sống, thể hiện trong hoạt động của con người.
Nguyễn Ánh Hổng trong Luận án tiến sĩ “Phân tích về mặt tâm lý học lối sống của
sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay” đã đưa ra quan điểm của
hai nhà nghiên cứu Sôrôkhôva và Daxêpin (1969) cho rằng lối sống là toàn bộ những
hình thức hoạt động sinh sống tiêu biểu, là phương thức hoạt động đã được xác định và
là tập hợp những hình thức hoạt động của con người trong một thể thống nhất với môi
trường hoạt động của xã hội và cá nhân. Tác giả Nguyễn Trần Bạt cũng đã đề cập, lối
sống bao gồm những thói quen có định hướng, có chất lượng lý tưởng.

Theo Vũ Khiêu, “lối sống được là một phạm trù được cấu thành từ lẽ sống và nếp
sống”. Trong đó: Lẽ sống là mặt ý thức của lối sống, thể hiện những tư tưởng, suy nghĩ,
quan điểm, niềm tin, thái độ… của con người về những vấn đề, hiện tượng xảy ra xung
quanh cuộc sống. Lẽ sống chi phối và có vai trò định hướng, dẫn dắt lối sống, hình thành
nên lý tưởng sống, mục đích sống xuyên suốt chủ đạo của mỗi cá nhân. Còn nếp sống
 7

là những hành vi, thói quen được thể hiện ra bên ngoài của con người. Nếp sống bao
gồm những cách thức, hành động, được lặp đi lặp lại trong hoạt động hàng ngày trở
thành một thói quen như: phong tục, tập quán sản xuất, hành vi đạo đức, pháp luật…
Max Weber, nhà xã hội học người Đức sử dụng phạm trù lối sống để nói về tập hợp
của cách ăn mặc, cách sinh hoạt cũng như suy nghĩ và thái độ. Michael E.Sobel (2017)
thông qua việc tìm hiểu các định nghĩa và tính chất của lối sống qua từng giai đoạn, đã
chỉ ra trong cuốn “Lifestyle and Social Structure” rằng lối sống không chỉ bao gồm
yếu tố hành vi mà còn cả thái độ, suy nghĩ và giá trị của bản thân và nhóm cộng đồng.

Có thể thấy rằng, lối sống là một khái niệm tuy quen thuộc nhưng lại khá trừu
tượng và có nhiều cách hiểu và cách cắt nghĩa khác nhau. Tuy nhiên nhìn chung, các
nhà nghiên cứu đều có chung tư tưởng rằng, lối sống được hình thành và biểu hiện qua
hai mặt: quan điểm và hành động. Đây là cơ sở quan trọng, làm nền tảng cho việc
nghiên cứu của nhóm tác giả sau này.
2.1.3. Lối sống và việc định hình lối sống ở giới trẻ

Trong vài năm trở lại đây, khi Việt nam tiến vào thời kỳ mở cửa và hội nhập, giới
trẻ có nhiều hơn những cơ hội để giao lưu và tiếp nhận các nền văn minh văn hóa hiện
đại từ khắp nơi trên thế giới. Điều này đã tạo nên những sự thay đổi rõ rệt trong cách
sinh hoạt lẫn cách thể hiện của những người trẻ.

Nhìn chung, giới trẻ ngày nay có một lối sống cầu thị và phóng khoáng hơn xưa.
Với sự du nhập của văn hóa phương Tây, nhu cầu thể hiện cái tôi của người trẻ cũng
ngày càng trở nên rõ ràng. Không chỉ bó buộc bản thân trong “vùng an toàn”, họ luôn
tìm kiếm cơ hội để khẳng định bản thân bằng nhiều cách như làm giàu, tham gia các
cuộc thi trong nước và quốc tế… Một minh chứng rõ ràng nhất cho xu hướng này có
thể kể đến như xu hướng khởi nghiệp. Thống kê của tổ chức Topica Founder Institute
cho thấy, năm 2017, Việt nam tiếp nhận 92 thương vụ khởi nghiệp sáng tạo với tổng số
vốn hơn 291 triệu USD, tăng gần gấp đôi về mặt số lượng thương vụ và cả tổng số vốn
đầu tư so với năm 2016. Trong số đó có rất nhiều là các bạn trẻ tự lập nghiệp để làm
giàu cho đất nước, cho chính bản thân mình.

Ngoài ra, thế hệ ngày nay cũng được đánh giá là một thế hệ thích kết nối. Việt Nam
xếp thứ 7 trong danh sách những đất nước có lượng người dùng Facebook cao nhất thế
giới với 94 triệu tài khoản (WeAreSocial, 2018), 75% trong số đó là những người có độ
tuổi 18-34. Họ sử dụng mạng xã hội chủ yếu là để kết nối với bạn bè, cập nhật thông tin
và chia sẻ quan điểm của bản thân qua những bài đăng trạng thái, ảnh hay video. Bên cạnh
những hình thức kết nối trực tuyến, nhiều bạn trẻ cũng rất thích được
 8

kết nối trực tiếp (offline) như tham gia các hoạt động đoàn thể, giao lưu mở rộng mối
quan hệ…

Tuy nhiên, giới trẻ Việt Nam hiện nay cũng là những người dễ bị ảnh hưởng với
các yếu tố xung quanh. Việc tiếp xúc với quá nhiều nguồn thông tin cùng một lúc
khiến giới trẻ, những người chưa đủ kinh nghiệm và nhận thức dễ cảm thấy quá tải,
dẫn đến việc tiếp nhận thông tin không chọn lọc. Hậu quả là suy nghĩ, quan điểm của
họ có thể trở nên lệch lạc, dẫn đến thái độ, hành động theo hướng bắt chước, a-dua
không có chính kiến của bản thân.

Dưới sự quan sát và tổng hợp của nhóm nghiên cứu, có thể tạm chia quá trình
định hình lối sống theo hai phương thức: bị động và chủ động. Lối sống được hình
thành theo phương thức bị động là quá trình chủ thể tiếp nhận, hình thành những thói
quen, suy nghĩ hay hành động chủ yếu do sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài mà
không có nhiều sự can thiệp hay lựa chọn của chính bản thân. Ví dụ điển hình cho
phương thức hình thành lối sống này có thể nhìn được rõ nhất ở trẻ nhỏ: khi đang
trong giai đoạn trưởng thành, lối sống của đứa trẻ sẽ được hình thành dựa trên cách
định hướng của gia đình và việc phản chiếu lối sống của những người xung quanh
chúng. Lúc này, những thói quen như ngày ăn ba bữa hay đánh răng trước khi đi ngủ
không phải do đứa trẻ tự nhận thức và hình thành, mà là do việc chúng phải hòa nhập
với nếp sinh hoạt chung của gia đình và thường có sự thúc ép của phụ huynh.

Hình thành lối sống theo phương thức bị động thường do các tác nhân có mối
liên hệ gần gũi với chủ thể, có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ như môi
trường sống, gia đình, tình trạng sức khỏe… tạo nên. Lối sống hình thành theo cách
này xảy ra nhiều nhất và rõ ràng nhất khi con người đang trong giai đoạn trưởng thành,
khi mà nhận thức cá nhân và kinh nghiệm bản thân vẫn chưa hoàn thiện.
Ngược lại, chủ động hình thành lối sống là quá trình chủ thể tự nhận thức và áp dụng
những thói quen, suy nghĩ và hành động mà người đó thấy phù hợp vào cuộc sống. Quá
trình này diễn ra tự nguyện, phụ thuộc vào nhu cầu và sự tiếp nhận của chủ thể. Chúng ta
có thể nhìn vào một trong những xu hướng rất được yêu thích gần đây: ăn sạch (eat clean).
Nhiều người áp dụng chế độ ăn này vào thực đơn hằng ngày là do xuất phát từ chính nhu
cầu sống tốt, sống khỏe của họ, hoàn toàn không phải do sự thúc ép hay do việc bắt buộc
thích ứng với hoàn cảnh. Việc chủ động định hình lối sống thường được thúc đẩy bởi
những yếu tố tuy không liên quan trực tiếp nhưng lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận
thức của chủ thể như: bạn bè, người nổi tiếng, các chuyên gia...

Hai phương thức hình thành lối sống trên không tồn tại độc lập, chúng bổ sung và
kết hợp với nhau tạo nên một lối sống hoàn chỉnh ở mỗi người. Có lối sống được hình
 9

thành hoàn toàn dựa trên một phương thức duy nhất, tuy nhiên cũng có những thói
quen, suy nghĩ, hành động được định hình vừa là do hoàn cảnh yêu cầu, vừa là do nhu
cầu của bản thân chủ thể.

Tùy vào từng thời điểm trong cuộc đời và tính cách ở mỗi người mà hai phương
thức này có tác động khác nhau. Như đã đề cập ở trên, khi đang trong giai đoạn trưởng
thành, lối sống của trẻ nhỏ, thường được định hình theo dạng bị động, chịu nhiều ảnh
hưởng của bố mẹ và gia đình chúng. Càng lớn lên, người ta lại có nhận thức và kinh
nghiệm đầy đủ hơn, phương thức chủ động lại chiếm ưu thế hơn trong việc hình thành
lối sống ở mỗi người.

Độ tuổi từ 15 – 25 là khoảng thời gian khá đặc biệt. Những người trong độ tuổi
này đã có đủ nhận thức để không bị phụ thuộc quá nhiều vào gia đình nhưng đồng thời
lại cũng chưa đủ kinh nghiệm cũng như nguồn lực để có thể có được sự độc lập trong
suy nghĩ và hành động. Giới trẻ trong độ tuổi này thường tiếp nhận và hình thành lối
sống của bản thân bằng việc tổng hòa cả hai phương thức chủ động và bị động. Họ có
thể chủ động trong việc tìm kiếm môi trường phát triển bản thân, tìm kiếm thông tin...
Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, một cách vô thức, họ cũng có thể dễ dàng bị cuốn
theo những trào lưu, dễ bị kích động...
Như đã nêu ở trên, giới trẻ ngày nay có xu hướng cởi mở và phóng khoáng hơn.
Điều này xảy ra bởi môi trường sống của họ đang thay đổi: đất nước mở cửa hội nhập,
nhiều cơ hội và thách thức mới được mở ra buộc họ phải linh hoạt và năng động để thích
nghi. Hơn nữa, những người đóng vai trò là “nhóm tham khảo” xung quanh họ cũng thay
đổi để hòa nhập, điều này phần nào tạo áp lực, khiến họ bị ảnh hưởng và dần thay đổi lối
sống của mình. Nhóm tham khảo là một khái niệm trong Marketing chỉ những người có
tác động đến quan điểm và hành vi của một người nào đó. Nhóm tham khảo có thể bao
gồm bạn bè, người nổi tiếng, những chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó...
Ngày nay, nhóm tham khảo đang dần đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết
định hay xa hơn là hình thành lối sống, đặc biệt là của giới trẻ.

2.2. Người gây ảnh hưởng

2.2.1. Khái niệm người gây ảnh hưởng
Thuật ngữ “người gây ảnh hưởng” được sử dụng khá phổ biến trong marketing, khi
đề cập đến những tác nhân có thể gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua quyết định mua
của khách hàng. Thuật ngữ này được dịch từ tiếng anh- Influencer. Theo thời gian, cũng
giống như “marketing”, “influencer” ngày càng trở nên phổ biến và được chấp nhận theo
nghĩa rộng hơn, bao hàm cả ý niệm về người gây ảnh hưởng, nhưng còn dùng để ám chỉ
cả “người tham khảo” và “người định hướng dư luận”. Họ thường là những
 10

người nổi tiếng hoặc có tiếng nói đáng tin cậy. Bằng nhiều cách khác nhau, họ có thể
gây ảnh hưởng đến sự quan tâm, suy nghĩ, quan điểm, thái độ, hành động... của một
nhóm người hoặc một cộng đồng người trong xã hội. Các nhãn hàng thường lựa chọn
các influencers để hợp tác, coi đó như một kênh truyền thông hiệu quả, từ đó, thông tin
nhanh chóng được lan truyền đến mọi người, tạo nhận thức và gây dựng niềm tin của
khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng.

Dựa trên mức độ và cách thức ảnh hưởng đến với công chúng, nhóm tác giả chia
influencers thành 3 nhóm: Người nổi tiếng (Celebrities), Các chuyên gia (Specialists)
và Những người bình thường nhưng có lượng bạn bè và người theo dõi cao (Citizen
influencers).

Những người nổi tiếng nhìn chung đều là những người thu hút được sự chú ý rất
lớn từ công chúng. Báo chí và truyền thông thường gọi họ bằng cái tên tiếng anh là
celebrities. Họ thường là những diễn viên, ca sĩ, MC… hoạt động trong lĩnh vực nghệ
thuật, giải trí và thể thao. Có thể dễ dàng kể tên các Celebrities nổi tiếng thế giới như
Justin Bieber, Selena Gomez, Phạm Băng Băng, nhóm nhạc Bigbang… hay một
Celebrity đình đám ở Việt Nam như Sơn Tùng MTP.

Các chuyên gia (Specialists) là những người có chuyên môn cao trong những lĩnh
vực cụ thể như bác sĩ, nhà khoa học, giám đốc kinh doanh,... Họ gây ấn tượng bởi kinh
nghiệm hay những thành công đã đạt được, từ đó họ tạo được niềm tin đối với công
chúng.

Căn cứ vào lượng tương tác, có thể coi những người bình thường nhưng có lượng
bạn bè và người theo dõi cao (Citizen Influencers) như một nhóm influencer. Hầu hết
họ đều có xuất thân là những người bình thường trong xã hội. Tuy nhiên, bằng việc tận
dụng những đặc điểm nổi bật của bản thân như ngoại hình, giọng hát... hay sử dụng
một vài phương thức đặc biệt như viết blog, làm vlog... họ trở nên nổi tiếng với một
cộng đồng nhất định.

Ngày nay, bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, truyền
thanh, các influencers càng biết cách để duy trì tầm ảnh hưởng của mình tốt hơn nhờ
sự phát triển của mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube...
Theo một khảo sát của DI Marketing (2016), tại Việt Nam có hơn 60% người sử
dụng Internet ở mọi độ tuổi đã tương tác với ít nhất một influencer trên mạng xã hội. Đó
có thể là việc nhấn nút thích (like), bình luận (comment) vào một bài đăng của influencer
hoặc theo dõi (follow) trang cá nhân của influencer. Có 84% số đáp viên trả lời họ thường
xuyên theo dõi influencers trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, theo thống kê của tổ
chức MMA (Mobile Marketing Association), 61% những chiến dịch truyền thông
 11

đạt giải MMA Smarties Vietnam Awards đều hợp tác với các influencer phù hợp để
truyền tải thông điệp của mình đến với công chúng một cách hiệu quả. Influencer
marketing đang càng ngày phát triển mạnh mẽ và trở thành một công cụ truyền thông
không thể thiếu và điều đó càng thể hiện rõ hơn qua các con số trê. Chính vì vậy, đây
là cơ hội lớn cho cộng đồng influencer lan tỏa sức ảnh hưởng của mình.

Ngày nay, hành vi của người tiêu dùng thay đổi liên tục, doanh nghiệp sẽ phải
cập nhật cũng như phải đáp ứng được những nhu cầu đó. Nếu không có sự đổi mới thì
những nội dung của doanh nghiệp dễ bị người tiêu dùng làm lơ và từ đó làm nên sự
thành bại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, thế giới của marketing cũng đang thay đổi
không ngừng, xu hướng hiện tại cũng đang dần thay đổi sang các hình thức mới, tinh
tế và tâm lý hơn để có thể thực sự “hiểu” khách hàng của mình. Đặc biệt influencer
được marketing sử dụng ngày càng phổ biến trong các hoạt động marketing và được
xem là xu hướng rất căn bản trong các hoạt động truyền thông bởi influencers có tác
động đến nhiều lĩnh vực cũng như nhiều khía cạnh của cuộc sống, không chỉ về mặt
kinh tế mà còn có thể định hướng về cách nghĩ cũng như quan điểm của công chúng.
2.2.2. Vai trò của influencers tới hình ảnh thương hiệu
Thế giới đã và đang chuyển động rất nhanh, tồn tại với sự trực quan, phong phú của
truyền thông, mạng xã hội, tất cả để điều hướng người dùng đến hàng triệu websites,
Facebook, Instagram... Vì thế để nắm bắt được tâm lý của khách hàng, công chúng thì
bước đầu tiên chính là xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân hay doanh nghiệp, nó
truyền đạt được tính cách cũng như sự khác biệt của họ đối với đối thủ cạnh tranh.

Nhà văn Phan Ý Yên – một influencer với hàng trăm nghìn người theo dõi đã
có những chia sẻ về trải nghiệm hết sức thú vị. "Điều quan trọng đối với những
Influencers là phải hiểu rõ về bản thân mình, xem mình như một mặt hàng". Bên
cạnh đó, theo Phan Ý Yên “Mạnh đâu khoe đấy” chính là cơ sở xây dựng nên
thương hiệu cá nhân. Công chúng có quyền lựa chọn. Khi họ muốn mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ hay tiếp nhận sự chia sẻ của những người gây ảnh hưởng, họ
đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định không chỉ dựa trên giá cả, dịch vụ và vị
trí, mà còn về cách một thương hiệu tạo ra cảm xúc như thế nào cho họ.

Có thể thấy rằng việc xây dựng thương hiệu không chỉ quan trọng đối với
cá nhân mà cả doanh nghiệp, là tiền đề để có được sự tin tưởng nơi công chúng.

Ngày nay, sự tin tưởng chính là yếu tố quyết định đem lại thành công. Đối với các
influencers thì họ đã có niềm tin nhất định của người hâm mộ (fans/followers). Điều này
khiến người hâm mộ tin tưởng vào các sản phẩm mà họ giới thiệu. Kể cả trong trường
 12

hợp sự tín nhiệm với influencer của công chúng chưa đủ lớn, thì việc thông qua
influencer giới thiệu sản phẩm cũng làm có thể khiến nhiều người hơn biết đến, từ đó
giúp tăng độ nhận diện thương hiệu mà cá nhân hay doanh nghiệp muốn lan tỏa. Căn
cứ vào điều này, các doanh nghiệp và tổ chức đã sử dụng influencers để phục vụ cho
những mục đích như quảng bá sản phẩm, truyền tải thông điệp, định vị thị trường...
Việc được nhãn hàng lựa chọn là influencer cho sản phẩm là một ghi nhận sức ảnh
hưởng của họ đến một nhóm cộng đồng nhất định.

Việc tận dụng sự tin tưởng đối với influencers đã giúp củng cố được hình ảnh,
tăng mức độ tương tác cho doanh nghiệp cũng như cho chính influencers. Công chúng
sẵn sàng trả thêm tiền, mua thêm nhiều sản phẩm và thử nhiều hơn khi họ đủ tin tưởng
vào một thương hiệu nào đó, kết quả kinh doanh nhờ thế cũng tốt hơn. Bên cạnh đó
việc influencers củng cố hình ảnh cũng giúp thương hiệu có lợi thế cạnh tranh bền
vững và lâu dài hơn. Có những thương hiệu mạnh tồn tại lâu đời và rất khó thay thế
như thương hiệu Coca Cola đã tồn tại trên 120 năm, thời trang nam Brooks Brothers
169 năm, bia Carlsberg 170 năm. Ngoài ra còn có một số thương hiệu khác như
McDonald’s, Disney, Toyota… cũng có tuổi đời trên 60 năm. Vì thế, influencers là
những người có thể tác động đến doanh thu, phát triển được hình ảnh cũng như sự
nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp.

Yếu tố “sự tin tưởng” đối với các hoạt động xã hội lại càng cần thiết hơn bao giờ
hết. Việc có nhiều sự tin tưởng của influencers sẽ làm tăng hiệu quả truyền thông lên
nhiều lần. Việc kết nối hình ảnh thương hiệu với các hoạt động xã hội thích hợp có thể
trở thành một công cụ định vị và tiếp thị thương hiệu một cách chiến lược. Điều đó
không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa cộng đồng to lớn. Vì
vậy thông qua các influencers có thể truyền tải được ý nghĩa tốt đẹp của hoạt động mà
còn đưa hoạt động tiếp cận được cộng đồng người lớn.
2.2.3. Vai trò của influencers tới hành vi

Bên cạnh những giá trị mang lại cho việc lan tỏa và lan truyền hình ảnh thương
hiệu, các influencers còn có vai trò to lớn trong việc định hướng hành vi.
Thứ nhất, các động thái của influencers có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của những
người theo dõi họ. Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, những năm gần đây, nhu cầu
trao đổi thông tin và kết nối cộng đồng của con người ngày càng trở nên cấp thiết hơn.
Trên nền tảng internet, các mạng xã hội cũng lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu được kết
nối ngày càng cao của con người. Từ đây, để duy trì sức ảnh hưởng của mình, các
influencers đã coi mạng xã hội như một phương tiện hữu hiệu để chia sẻ và cập nhật thông
tin. Một mặt, họ chia sẻ về những điều đã xảy ra, về những gì đã nghe
 13

thấy, nhìn thấy hay đọc thấy ở đâu đó trong cuộc sống, hay trong các phương tiện
thông tin khác kèm theo những lời bình luận và thể hiện quan điểm, nhận xét cá nhân.
Từ đó, thông tin đến được đến nhiều người hơn. Ngoài việc gây chú ý và tạo được sự
quan tâm, việc làm này của influencers cũng làm khơi gợi mong muốn bày tỏ và thể
hiện ý kiến bản thân của công chúng, đặc biệt là những người dùng mạng xã hội. Mặt
khác, các influencers còn thường xuyên cập nhật thông tin về chính bản thân mình.
Tùy theo lĩnh vực hoạt động, đặc tính cá nhân, họ có thể chia sẻ về những kinh nghiệm
bản thân hay cập nhật về những sở thích, những trải nghiệm (về du lịch, văn hóa...) đã
thực sự trải qua trong cuộc sống. Những điều này đều mang giá trị tham khảo, có ý
nghĩa dẫn dắt và là kinh nghiệm cho mọi người.

Không chỉ dừng lại ở việc chia sẻ và cập nhật thông tin, ngày nay, các influencers
còn khá tích cực trong việc truyền thông cho các nhãn hàng, các sản phẩm, dịch vụ hay
các dự án xã hội. Chính sự ưa thích và tin tưởng dành cho các influencers đã khuyến
khích những người theo dõi, những công chúng mục tiêu dành sự quan tâm, học tập và
làm theo. Trong thực tế cuộc sống, có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình như việc tiêu
dùng sản phẩm do các influencers quảng cáo hay việc tham gia các hoạt động xã hội
có các influencers tham gia.
Thứ hai, từ những ảnh hưởng sẵn có của influencers, các doanh nghiệp kinh doanh
hay các tổ chức xã hội cũng có những định hướng hành vi phù hợp. Các influencers ngày
càng có nhiều những lời mời từ các sản phẩm, nhãn hàng với mong muốn hợp tác và làm
việc thông qua các hình thức khác nhau như trải nghiệm sản phẩm, review sản phẩm, viral
video... Trong báo cáo năm 2017 về các hoạt động marketing sử dụng influencers, công ty
nghiên cứu Linqia cho biết trong 170 marketers tham gia phỏng vấn có đến 86% đã sử
dụng chiến lược này trong năm 2016. Các marketers kỳ vọng influencers sẽ giúp tăng
tương tác và sự quan tâm của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc nhãn hàng vì thế đã có
khoảng 80% trong số họ đã quyết định lựa chọn influencer.

Việc kết nối với các influencers còn giúp các tổ chức có quyền tiếp cận vào một
khối dữ liệu khách hàng lớn hơn, vì đây được coi là kênh hiệu quả nhất để thực hiện
các hoạt động Marketing. Bên cạnh đó, khách hàng cảm thấy tin tưởng vì nó có tính
xác thực cao hơn các hình thức quảng cáo truyền thống như CTV, tờ rơi... Chính vì vậy
sẽ giúp các tổ chức thu hút dễ dàng hơn các nhóm đối tượng khách hàng mới.

Mặc dù các hoạt động marketing sử dụng influencers cung cấp nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp, nhưng điều này không phải là một nhiệm vụ dễ dàng để thực hiện. Các
tổ chức có thể sẽ phải đối mặt với một số thách thức như việc lựa chọn influencers phù
hợp hay làm thế nào để tận dụng tầm ảnh hưởng của influencers đạt hiệu quả tối ưu.
 14

2.3. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của influencers đến lối sống
Trên thế giới, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của
influencers tới lối sống, đề cập đến mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh thuộc về
influencers tới việc định hình nên quan niệm sống, phong cách sống của cộng đồng.

Nghiên cứu The Psychology of Following (2017) về tác động của Influencer đến
các nhóm tuổi khác nhau đã chỉ ra rằng, độ tuổi từ 16-24 có xu hướng dễ chịu ảnh
hưởng bởi influencer hơn các nhóm độ tuổi lớn hơn, với hơn 44% số người được hỏi
trả lời rằng họ quyết định mua hoặc cân nhắc mua một sản phẩm sau khi nhìn thấy bài
đăng của influencer. Ngoài ra, ở nhóm tuổi này, những người trẻ hơn thích các loại
tương tác đa phương tiện như video, trong khi đó, nhóm trưởng thành hơn lại ưa
chuộng các hình ảnh tĩnh. Kênh truyền thông chủ yếu để tác động lên nhóm tuổi từ 16-
24 là thông qua mạng xã hội. Trong đó, có 53% đáp viên dùng Instagram, 43% sử
dụng Youtube và 27% dùng Snapchat để tiếp cận đến các influencer.

Tổ chức Medium Corporation (2018) thực hiện nghiên cứu phân tích nguyên
nhân cho sự tác động của Influencer đến với công chúng trên mạng xã hội và đã đưa ra
mô hình 2.1. Trong đó, có ba yếu tố thuộc về influencers ảnh hưởng tới hành vi của
công chúng sử dụng mạng xã hội, gồm: Uy tín, Sự hấp dẫn và Sự liên quan.

Hình 2.1 Mô hình sự tác động của Influencers đến với công chúng trên mạng xã
hội

Uy tín của influencers

Công chúng sử dụng

Sức hấp dẫn của influencers mạng xã hội

Sự liên quan của influencers

Nguồn: A Medium Corporation (The Power of Social Media Influencer,2018)

- Về uy tín: Nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ uy tín của một người đóng vai trò là người
gây ảnh hưởng phụ thuộc vào bốn yếu tố: độ đáng tin cậy, khả năng chuyên môn, sự thu
hút và sự tương đồng. Có thể nhận thấy ở hai yếu tố đầu tiên, sự công nhận từ phía công
chúng là yếu tố quyết định đến mức độ ảnh hưởng của một cá nhân. Nghiên cứu về các
loại động lực quyền lực của French và Raven (1960) đã chỉ ra rằng một trong những yếu
tố chính để một người có thể gây được ảnh hưởng là chuyên môn. Một
 15

blogger tập trung vào một chủ đề cụ thể, ví dụ như nấu ăn, sẽ được coi là có uy tín hơn khi
nói đến một thương hiệu thực phẩm cụ thể (trái ngược với một blogger công nghệ hoặc
thể thao). Tiếng nói của sự uy tín này còn được củng cố thêm bằng những số liệu trực
quan: một số lượng lớn người theo dõi, chia sẻ và lượt thích sẽ cung cấp cho người xem
một dạng bằng chứng xã hội. Quan niệm rằng những người khác cũng đánh giá cao
ý kiến và làm theo lời nói của một người có ảnh hưởng sẽ tạo ra một loại bảo chứng
cho công chúng.

- Sức hấp dẫn: sự hấp dẫn hay còn gọi là sự ưa nhìn của một influencer là một
yếu tố đã được rất nhiều nhãn hàng sử dụng cho chiến dịch marketing của mình. Vì
con người dễ bị thiên vị cái đẹp, trong tiềm thức, chúng ta gán cho những người hấp
dẫn hoặc lôi cuốn với nhiều phẩm chất tốt đẹp khác đơn giản chỉ vì họ ưa nhìn. Hơn
nữa, điều này có thể dẫn đến mối liên hệ tích cực giữa influencers và thương hiệu.
Những ý kiến này ảnh hưởng đến tiềm thức của người xem, có khả năng dẫn dắt họ
khi phải đối mặt với một quyết định liên quan đến sản phẩm.

- Sự liên quan: Mặc dù có một sự phổ biến lớn và theo dõi trên internet, những
người có ảnh hưởng vẫn được coi là những người bình thường. Họ đăng bài về cuộc
sống hàng ngày, kết nối với những người theo dõi và có thể tương tác trực tiếp. Thông
thường, công chúng sẽ quyết định theo dõi một người gây ảnh hưởng khi họ tìm thấy
nét tương đồng trong độ tuổi, sở thích... hay những quan điểm mà người gây ảnh
hưởng chia sẻ. Điều này có thể được lý giải theo lý thuyết bản sắc xã hội, một phần
của tâm lý học liên quan đến cách mọi người nhìn nhận bản thân họ thuộc về một
nhóm gồm những người có sự tương đồng, và hình thành nên cá tính với tư cách là
một thành viên trong nhóm. Đương nhiên, ý kiến của các thành viên trong cùng một
nhóm có giá trị hơn đối với mọi người so với ý kiến của một nhóm khác.

Marta Rebelo cho rằng sự uy tín (credibility) của Influencer và yếu tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến công chúng và quyết định mua hàng của họ. Theo Hovland et al.
độ uy tín bao gồm hai thành phần là khả năng chuyên môn được công nhận
(expertness) và độ đáng tin cậy (trustworthiness). Niềm tin là một yếu tố có liên quan
trong một số nghiên cứu (Bowers and Phillips, 1967; Whitehead, 1968; Applbaum và
Anatol, 1972; 1973). Thêm vào đó, Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo &
Harshman (1985) cho rằng bên cạnh niềm tin, chuyên môn cũng là một yếu tố quan
trọng trong sự tin cậy nhận thức của một người có ảnh hưởng. Trong các nghiên cứu
gần đây, sự hấp dẫn của một người có ảnh hưởng cũng được coi là một khía cạnh của
uy tín (Ohanian, 1990; 1991; Goldsmith et al., 2000).
 16

Ohanian (1990) đã phát triển ba cấu trúc đo lường hiệu quả của Influencer thông
qua việc đánh giá chuyên môn nhận thức, sự đáng tin cậy và sự hấp dẫn của người có
ảnh hưởng, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo. Sau đó, 15 biến về độ tin cậy nhận
thức của một người có ảnh hưởng đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng bởi
một số nhà nghiên cứu (Pornpitakpan, 2003; Till và Busler, 1998; 2000). Do đó, trong
nghiên cứu này, độ tin cậy nhận thức của một người có ảnh hưởng được đo lường theo
ba chiều, bao gồm sự hấp dẫn, đáng tin cậy và khả năng chuyên môn của Influencer,
theo đề xuất của Ohanian (1990).

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Hiệp hội Quảng cáo Thế giới (World
Federation of Advertisers) về Influencer Marketing được thực hiện vào tháng 6 năm
2018 đã khảo sát và tìm ra các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn
Influencer để quảng bá cho sản phẩm của các nhãn hàng
Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn influencers của các
nhãn hàng

Uy tín và danh tiếng của bản thân

influencers

Chất lượng của số người theo dõi

influencers Chất lượng chiến dịch
quảng bá sản phẩm sử
dụng influencers
Những chủ đề influencers thường
viết và nói về

Việc influencers công khai quan

hệ hợp tác với nhãn hàng

Nguồn: Hiệp hội quảng cáo thế giới (6/2018)

2.4. Mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu nêu trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn và phát triển thành mô
hình nghiên cứu.
 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự uy tín của influencers

Sức hấp dẫn của influencers

Sự liên quan giữa influencers

và giới trẻ

Khả năng đáp ứng của giới trẻ

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả (2019).

Những yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) được thể hiện trong mô hình gồm có: Sự
uy tín của influencers, Sức dẫn của influencers, Sự liên quan của influencers và Khả
hấp năng đáp ứng của giới trẻ.
Sự uy tín của influencers (credibility): Theo nhiều nghiên cứu, sự uy tín vào
influencers là một trong những yếu tố quyết định, tác động tới thái độ và hành vi của
công chúng cũng như doanh nghiệp. Theo Marta Rebelo trong nghiên cứu của mình về
Influencer trên trang mạng xã hội Instagram, sự uy tín (credibility) của Influencer và
yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến công chúng và quyết định mua hàng của họ.
Sự uy tín của influencers được đo lường qua ba khía cạnh, bao gồm khả năng
chuyên môn, sự trung thực và tính nhất quán một vấn đề nào đấy giữa các Influencers.
Tùy vào từng lĩnh vực, các influencers có những cách khác nhau để tạo dựng sự uy tín.
Sự uy tín được hình thành qua quá trình tích lũy kinh nghiệm, xây dựng hình ảnh
thương hiệu cá nhân của influencers. Trước hết họ có thể tạo dựng sự uy tín qua khả
năng chuyên môn của bản thân, nhờ đó có tiếng nói hơn đối với công chúng. Theo
Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985) cho rằng chuyên môn
cũng là một yếu tố quan trọng trong sự tin cậy nhận thức của một người có ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, để bài viết, hay nội dung mà Influencer chia sẻ có thể tạo được sự
ảnh hưởng đến người theo dõi thì nội dung đó cần được đưa ra một cách khách quan
và trung thực nhất. Nội dung không chân thành hoặc không liên quan, gần gũi với
người những người theo dõi sẽ nhanh chóng làm giảm sức mạnh của một influencer và
làm giảm lòng tin của người hâm mộ đối với họ.
Ngoài ra, tính nhất quán của các influencers trong một vấn đề cụ thể cũng giúp
củng cố cho sự uy tín. Việc cùng một vấn đề nhưng được nhiều influencers đưa
 18

ra, thảo luận, giúp cho công chúng càng tin hơn vào nó và khả năng gây ảnh hưởng
đến ho sẽ cao hơn.
Uy tín thấp đồng nghĩa với niềm tin thấp, và việc đó khiến cho lượng người theo
dõi của một influencer có thể giảm dần theo thời gian. Vì vậy, sự uy tín của influencers
có ảnh hưởng tương đối đến việc định hình lối sống ở giới trẻ.
Từ đó, giả thuyết được đưa ra là: [H1] Sự uy tín của influencers có tác động tới
mức độ ảnh hưởng của họ đến lối sống giới trẻ.
Sức hấp dẫn của influencers (attractiveness): Sức hấp dẫn là điều làm
influencers thu hút được sự quan tâm, theo dõi của công chúng.
Theo nghiên cứu của A Medium Corporation, con người thường thiên vị cái đẹp.
Chính vì vậy, sức hấp dẫn của một influencers có thể thuần túy đến từ vẻ đẹp ngoại
hình. Tuy nhiên, khi đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến giới trẻ là sức hấp dẫn của
influencers, nhóm tác giả còn muốn đề cập đến các phương diện khác của sức hấp dẫn
như: cá tính, nhân cách, phong cách sống và những nét đặc trưng khác biệt của các
influencers. Từ đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là: [H2] Sức hấp dẫn của influencers
có tác động tới mức độ ảnh hưởng của họ đến lối sống giới trẻ.
Sự liên quan( relevance): Sự liên quan là điểm chung giữa influencers với giới trẻ
hay người bị ảnh hưởng. Nghiên cứu của tổ chức A Medium Corporation đã chỉ ra rằng,
“ cảm giác thuộc về” có thể khiến con người bị thu hút bởi những người có điểm tương
đồng, từ đó tạo nên mối liên hệ giữa influencers và người chịu ảnh hưởng.
Điểm chung giữa influencers và giới trẻ cũng có thể là những nét tương đồng về
sở thích, phong cách sống… điều khiến giới trẻ quyết định theo dõi một influencers.
Ngoài ra, khi quan tâm tới một vấn đề hay có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào
đó, người trẻ có xu hướng tìm kiếm các influencers là các chuyên gia trong lĩnh vực đó
như một kênh tham khảo thông tin.
Từ đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra là: [H3] Sự liên quan giữa influencers với
influencers và người chịu ảnh hưởng có tác động đến mức độ ảnh hưởng của
influencers đến lối sống giới trẻ.
Khả năng đáp ứng của giới trẻ (affordability): Khả năng đáp ứng là yếu tố quyết
định xem giới trẻ có thể nghe theo hay làm theo influencers hay không.
Ngày nay, influencers ngày càng có sức ảnh hưởng với giới trẻ trong nhiều lĩnh
vực của cuộc sống. Tuy nhiên, kể cả khi người trẻ tin và có ý muốn muốn học hỏi, làm
theo influencers thì vẫn còn những yếu tố khác ràng buộc như nguồn lực bản thân, sự
chấp nhận của môi trường,… ảnh hưởng đến quá trình biến ý muốn trở thành hành
động thực tế. Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra là: [H4] Khả năng đáp ứng của giới
trẻ có tác động tới mức độ ảnh hưởng của influencers tới lối sống của họ.
 19

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Khái quát về quy trình nghiên cứu
Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp
các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu. Để xác
định chắc chắn về các biến đưa vào mô hình và nhằm lý giải rõ hơn kết quả khảo sát,
nhóm tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, các thang đo
Bảng hỏi được xây dựng và xử lý theo trình tự sau:
 20

(1) Dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, xác định
khái niệm, lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình.
(2) Xây dựng bảng hỏi.
(3) Khảo sát trực tiếp sơ bộ 15 đối tượng và điều chỉnh bảng hỏi cho
phù hợp.
(4) Đánh giá và điều chỉnh bảng hỏi để hoàn thành bảng hỏi chính thức.

(5) Phát và thu bảng hỏi chính thức trên diện rộng với hơn 800 bảng hỏi online và
offline đến 10 quận trên địa bàn thành phố Hà Nội.

(6) Xử lý, phân tích số liệu và tiến hành nhập liệu các kết quả điều tra trên phần
mềm SPSS 22.0, Excel để rút ra kết luận và đề xuất giải pháp.

Từ đó, nhóm xác lập các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm: biến
độc lập và biến kiểm soát. Tiếp theo, nhóm lựa chọn các thang đo phù hợp với các biến
đã xác định trong bài nghiên cứu: thang đo thứ tự (sắp xếp mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố trong câu hỏi, thang đo Likert), thang đo biểu danh (độ tuổi, thu nhập, giới tính,
nơi cư trú, nghề nghiệp...). Các câu hỏi được xây dựng hoàn toàn bám sát theo cơ sở lý
thuyết và mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, nhóm cũng đã có những điều chỉnh riêng so
với những nhận định ban đầu để có thể xem xét các khía cạnh một cạnh toàn diện và
chi tiết nhất.

3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu

3.2.1. Tổng quan nghiên cứu
3.2.1.1. Tổng hợp các cơ sở lý thuyết

Để thiết lập cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu, cũng như thống nhất một số
phạm trù chính được sử dụng trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả đã tìm kiếm những
bài nghiên cứu sẵn có, sau đó phân tích và tổng hợp để đưa ra những định nghĩa chung
nhất cho hai khái niệm xuyên suốt của bài: lối sống và influencers.

Trong đó, lối sống là những nét điển hình được lặp đi lặp lại và hình thành phong
cách thói quen trong đời sống, cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hay một nền văn hóa. Lối
sống gồm hai thành phần: lẽ sống - mặt ý thức của lối sống, thể hiện suy nghĩ, quan
điểm, niềm tin, thái độ của con người; và nếp sống - những hành vi thói quen thể hiện
ra bên ngoài của con người. Có hai phương thức hình thành nên lối sống, đó là chủ
động và bị động. Giới trẻ ngày nay thường dung hòa cả hai phương thức này để hình
thành nên lối sống của bản thân.

Tiếp theo đó, nhóm tác giả nêu ra khái niệm về influencers, cách phân loại và vai
trò của nhóm người trong nền kinh tế cũng như xã hội hiện nay. Influencers là những
 21

người nổi tiếng hoặc có tiếng nói đáng tin cậy, gồm ba loại: người nổi tiếng
(celebrities), chuyên gia (specialists) và những người bình thường thu hút lượng theo
dõi cao (citizens). Họ có vai trò rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của các thương
hiệu và ảnh hưởng khá sâu sắc đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng. Việc sử
dụng influencers một cách hiệu quả sẽ có ảnh hưởng tích cực đến kinh tế và xã hội.
3.2.1.2. Lựa chọn biến nghiên cứu

Bằng việc tìm hiểu các nghiên cứu trước đó về Influencers đồng thời dựa trên sự
quan sát và phân tích các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, nhóm tác giả đã thảo
luận và quyết định lựa chọn bốn biến sau làm cơ sở đánh giá tác động của Influencers
đến việc hình thành lối sống ở giới trẻ:
[H1]: Sự uy tín (credibility) của influencers
[H2]: Sự hấp dẫn (attractiveness) của influencers
[H3]: Sự liên quan (relevance) giữa influencers và giới trẻ
[H4]: Khả năng đáp ứng của giới trẻ (affordability)
3.2.2. Nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính điều tra lý do, nguyên nhân, tìm hiểu và giải mã những
hành vi, thái độ của con người trong một hoàn cảnh nhất định. Vì vậy, nghiên cứu định
tính hướng tới việc có một hiểu biết sâu sắc về những hành vi thái độ đặc trưng đó và
việc nghiên cứu thương chủ yếu diễn ra ở các mẫu nhỏ tập trung thay vì các mẫu lớn
hàng loạt. Các kỹ thuật thường được áp dụng như: phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng
vấn chuyên sâu từng cá nhân, nghiên cứu tình huống (case study), nghiên cứu dân tộc
học (ethnography), lý thuyết nền tảng, các nghiên cứu về hành động và quan sát hành
vi. Việc phân tích dữ liệu thu thập được tiến hành qua phân tích nội dung bản ghi âm
hoặc bản viết tay của đối tượng nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu định tính được lựa chọn dựa trên mục tiêu của nghiên
cứu: thời gian, ngân sách, vấn đề và chủ đề được nghiên cứu.
a, Lấy mẫu (Sampling)

Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định tính thường là mẫu nhỏ tập trung. Trong mỗi
nghiên cứu định tính có thể chỉ gồm từ 2 đến 3 nhóm tập trung, một lượng nhỏ các
cuộc phỏng vấn cá nhân. Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính bao gồm việc sử dụng
mẫu phi xác suất như:
 22

− Lấy mẫu có mục đích (Purposive sampling): người tham gia đã được nhà nghiên
cứu lựa chọn từ trước đó sao cho phù hợp với mục đích và yêu cầu của nghiên cứu.

− Lấy mẫu ném tuyết (Snowball sampling): một số lượng người tham dự được lựa
chọn bạn đầu sẽ phỏng đoán về một số người có hành vi và thái độ giống hoặc khác họ.

− Lấy mẫu tiện lợi (Convenience sampling): lựa chọn ngẫu nhiên một cá nhân
làm người tham gia phỏng vấn.
b, Phỏng vấn (Interview)

Phỏng vấn là việc thu thập dữ liệu sơ cấp để có cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu định
tính. Cách thức phỏng vấn thay đổi tùy thuộc vào số lượng người tham dự một buổi
phỏng vấn cũng như số lượng buổi phỏng vấn… Có thể tiến hành phỏng vấn nhân
hoặc phỏng vấn nhóm. Các hình thức phỏng vấn như phỏng vấn phi cấu trúc
(Unstructured interview - không đề cập đến câu hỏi cụ thể hoặc không có trình tự cụ
thể, mỗi buổi phỏng vấn diễn ra phù hợp với người tham gia), phỏng vấn bán cấu trúc
(semi-structured interview - bắt đầu bằng một câu hỏi cụ thể sau đó người phỏng vấn
thăm dò, quan sát để theo dõi suy nghĩ của đối tượng được phỏng vấn) và phỏng vấn
có cấu trúc (structured interview - đặt câu hỏi theo một bảng phỏng vấn được thiết kế
trước, tuy nhiên các câu hỏi thường mang tính gợi mở với người tham gia phỏng vấn).
Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân (Individual depth interview)

Cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện giữa người tham gia phỏng vấn và
người phỏng vấn. Thời lượng của một cuộc phỏng vấn chuyên sâu diễn ra từ 20 – 30
phút đối với những cuộc phỏng vấn qua điện thoại và từ 1 - 2 giờ đồng hồ đối với
phỏng vấn trực tiếp.
Phỏng vấn nhóm (Group interview)

Phỏng vấn nhóm giúp có thể thu thập dữ liệu của nhiều đối tượng nghiên cứu
trong một cuộc phỏng vấn. Phỏng vấn nhóm có thể được phân loại tùy thuộc vào quy
mô hoặc thành phần của buổi phỏng vấn. Quy mô một cuộc phỏng vấn nhóm có thể
thay đổi đa dạng: 2 người, 3 người, nhóm thu nhỏ (2 đến 6 người), nhóm nhỏ (nhóm
tập trung – 6 đến 10 người – hình thức phổ biến nhất của phỏng vấn nhóm), nhóm lớn
(lên đến 20 người).
3.2.2.2. Mục đích nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những phát hiện mới có
liên quan đến đề tài mà có thể đã bị bỏ sót trong quá trình thực hiện. Các yếu tố về
influencers cũng như về lối sống giới trẻ có thể chưa được nhìn nhận một cách toàn diện
và thực tế nếu chỉ thông qua những nghiên cứu có sẵn trước đó và suy luận của nhóm
 23

tác giả. Vậy nên, việc nghiên cứu định tính là một bước làm quan trọng để bổ sung cho
những thiếu sót có thể có, giúp bài nghiên cứu hoàn thiện hơn.
3.2.2.3. Quy trình nghiên cứu định tính

Việc nghiên cứu định tính được thực hiện sau khi nhóm đã rút ra các biến độc lập
và phụ thuộc của đề tài nghiên cứu. Lúc này, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng
câu hỏi định tính bao gồm nhóm câu hỏi về thân nhân, bốn biến độc lập bao gồm sự
liên quan, sự uy tín, sự hấp dẫn và khả năng đáp ứng, kết hợp với hai biến kiểm soát là
người được hỏi là người nhập cư và người được hỏi là người có kiến thức về lĩnh vực
truyền thông, marketing.

Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu các cá nhân từ 15 đến 25
tuổi trên địa bàn Hà Nội. Với mục tiêu là khám phá ra những dữ liệu mới, nhóm đã
phỏng vấn khoảng 15 cá nhân và chỉ dừng lại khi không có phát hiện mới. Kết quả của
cuộc nghiên cứu định tính được sử dụng làm cơ sở để chỉnh sửa bảng câu hỏi định
lượng đã được xây dựng trước đó, khiến bảng câu hỏi sát với thực tế và có thể thu
được nhiều thông tin không.
3.2.3. Xây dựng, thiết kế bảng hỏi

Để đảm bảo việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, nhóm tác giả đã tìm
hiểu về đối tượng và mục tiêu hướng đến, từ đó xây dựng bảng câu hỏi dự kiến phù
hợp, có thể thu được những dữ liệu cần thiết. Dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã
được thực hiện trước đây, nhóm tác giả đã xác định khái niệm, lý thuyết của các biến
và cách đo lường các biến trong mô hình. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra các câu hỏi, các
nhận định liên quan đến 4 biến độc lập: sự uy tín, sự liên quan, sự hấp dẫn và khả năng
đáp ứng. Bên cạnh đó, nhóm tác giả tìm hiểu và sử dụng một số thang đo phù hợp với
những câu hỏi đã được đưa ra, để dễ dàng trong cả việc xử lý dữ liệu về sau.

Kết hợp với nghiên cứu định tính trước đó cùng với sự tham khảo giảng viên
hướng dẫn, nhóm tác giả đưa ra một số thay đổi về nội dung, cách diễn đạt, phù hợp
hơn với đối tượng khảo sát. Sau khi có bảng khảo sát chính thức, nhóm nghiên cứu
tiến hành phát bảng hỏi trên diện rộng với hơn 800 bản. Trong đó có hơn 300 bản được
thu thập dưới dạng trực tiếp (bản khảo sát offline, trực tiếp đến gặp đối tượng và yêu
cầu/nhờ vả họ trả lời), còn lại được thu dưới dạng gián tiếp (bản khảo sát online, được
đăng tải trên mạng Internet qua các kênh như mạng xã hội, gmail…).
 24

3.2.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.4.1. Mục đích nghiên cứu định lượng sơ bộ

Việc nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp nhóm tác giả đánh giá được độ hiệu quả
của bảng hỏi khảo sát trong việc khai thác dữ liệu, đồng thời xem xét mức độ dễ hiểu
của nội dung bảng hỏi đối với nhóm đáp viên mục tiêu. Từ đó, nhóm có thể điều chỉnh
bảng hỏi sao cho phù hợp và hiệu quả hơn.
3.2.4.2. Quy trình và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Số lượng mẫu đáp viên của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 50, trong đó 40% là
người có độ tuổi từ 19 đến 22, 30% từ 15 đến 18, 30% từ 23 đến 25. Sau khi phát thử
bảng hỏi, dữ liệu thu về rất đầy đủ và hữu ích cho quá trình tổng hợp và rút ra kết luận
theo như dự định ban đầu của nhóm nghiên cứu. Tuy nhiên, đa số phản hồi của đáp
viên lại cho rằng bảng hỏi quá dài và sử dụng nhiều định nghĩa quá phức tạp so với đại
chúng, làm việc đưa ra đáp án có thể sai lệch. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa
lại một số câu hỏi, điều chỉnh lại thang đo đơn giản hơn, đồng thời sử dụng, sắp xếp lại
từ ngữ sao cho các khái niệm có thể được tiếp nhận dễ dàng hơn.

Việc nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành đồng
thời. Sau giai đoạn này, nhóm thống nhất và đưa ra bảng hỏi cuối cùng để tiến hành
nghiên cứu định lượng chính thức.

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng số liệu và các công
cụ xử lý số liệu để có thể đo lường và đưa ra những thông tin có hệ thống về các đối
tượng cũng như mối quan hệ của chúng. Việc nghiên cứu định lượng giúp đưa ra câu
trả lời về mối quan hệ giữa các biến sử dụng để đo lường trong mô hình nghiên cứu để
giải thích, dự đoán, kiểm soát tình hình.

Phương pháp nghiên cứu định lượng thường được bắt đầu bằng việc thu thập các
dữ liệu liên quan đến một giả thuyết hoặc lý thuyết đã có cùng với số liệu mô tả và số
liệu suy luận và kết thúc bằng việc đưa ra kết quả về việc khẳng định hay phủ định
những giả thuyết đã kiểm định trong nghiên cứu. Thông qua việc sử dụng một hoặc
nhiều biến, nhà nghiên cứu thu thập thông tin và xử lý những dữ liệu liên quan đến các
biến kiểm soát đó chủ yếu bằng thực hiện khảo sát và có thể thông qua quan sát người
tham gia khảo sát.
 25

3.3.2. Mẫu nghiên cứu

3.3.2.1. Xác định quy mô mẫu nghiên cứu

Điều tra chọn mẫu là người nghiên cứu thực hiện điều tra trên một số đơn vị của
tổng thể. Các nhà nghiên cứu thường dựa trên các đặc điểm và tính chất của mẫu khảo
sát để thể suy ra được các đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó. Vấn đề quan trọng
nhất là nhà nghiên cứu phải đảm bảo cho tổng thể mẫu phải có khả năng đại diện được
cho tổng thể chung. Để thể hiện được chính xác nhất tính chất của tổng thể thì cần
nghiên cứu trên một kích thước mẫu lớn, nhưng số mẫu càng lớn thì càng nhiều nguồn
lực cần sử dụng.
Về phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu nghiên cứu

Đối với bài nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng cách chọn mẫu phi xác suất. Trong
đó, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu định ngạch (quota sampling), sau đó
tiếp tục sử dụng chọn mẫu phán đoán hay chọn mẫu thuận tiện để chọn mẫu tiến hành
điều tra. Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 15-25 tuổi được chia thành 3 nhóm: nhóm
học sinh THPT; nhóm sinh viên đại học, cao đẳng và nhóm những người đã đi làm.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn thu thập dữ liệu của một số quận điển hình trên địa bàn
Hà Nội như Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai...

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu
được xác định theo công thức của Linus Yamane:

Trong đó:
n: quy mô mẫu điều tra

N: tổng số dân theo độ tuổi từ 15 – 25 trên địa bàn Hà Nội, theo số liệu của Tổng
cục Thống kê (2016).
e: sai số chấp nhận được.
(Chọn khoảng tin cậy 95%, suy ra e = 0.05)
Thay số liệu vào công thức trên, ta thu được:

Nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành tính toán tỉ
lệ dân cư ở một số quận điển hình ở Hà Nội để tiến hành thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, để
tránh trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu, nhóm đã phát 800 bảng hỏi online và
 26

offline đến 10 quận trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Do đó, nhóm nghiên cứu thực hiện
khảo sát bằng cách gửi phiếu hỏi tới những học sinh THPT, sinh viên đến từ các trường
đại học đã chọn, những người đi làm và thu được 400 mẫu quan sát đạt chất lượng.

Bảng 3.1 Số dân tại các quận điển hình trên địa bàn Hà Nội & Số phần tử mẫu
nghiên cứu

Quận
Hai Bà Trưng
Thanh Xuân
Đống Đa
Long Biên
Cầu Giấy
Hoàng Mai
Hà Đông
Ba Đình
Hoàn Kiếm
Tây Hồ

Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục Thống kê và đề xuất của nhóm tác giả
(2019)
3.3.2.2. Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin

Để có thể thu thập được thông tin phục vụ cho nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng
nhiều phương pháp đối với mỗi loại dữ liệu.

Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập qua các báo cáo, đề tài nghiên cứu
khoa học trong và ngoài nước trước đó về các vấn đề liên quan, trang thông tin điện tử
trực tuyến chính thức, giáo trình và tạp chí chuyên ngành.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn
cá nhân trực tiếp hoặc qua điện thoại. (Ghi âm để phục vụ cho việc lưu trữ thông tin).
Nghiên cứu định lượng: Thông qua phiếu khảo sát cá nhân online và offline để có thể
thu thập được thông tin.
 27

3.3.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Stt Tiêu chí đánh giá

1 Giới tính

2 Nhóm tuổi

3 Nghề nghiệp

4 Nguồn thu nhập chính

5 Thời gian sinh sống tại Hà Nội

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

Cơ cấu mẫu theo giới tính
 Với tổng số mẫu là 400 nhóm nghiên cứu thu được 142 nam 258 nữ, với tỉ lệ phần
trăm tương ứng là 35.5% và 64.5%. Lý do dẫn đến chênh lệch về giới ở trên là do hạn chế
của phương pháp chọn mẫu tiện lợi. Trong nghiên cứu của nhóm tác giả đã quan
 28

tâm đến giới tính thứ ba, song nghiên cứu này không nhận được phiếu điều tra nào từ
giới tính đó.
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm nghiên cứu nhận
thấy sự khác biệt trong hành vi và thái độ ở các độ tuổi khác nhau của đối tượng nghiên
cứu. Tuy vậy để đảm bảo sự khách quan của nghiên cứu, nhóm tác giả đã lựa chọn mẫu
theo độ tuổi như sau: 121 đáp viên trong độ tuổi 15 đến 18, 192 ở độ tuổi từ 19 đến 22 và
87 người từ 23 đến 25, lần lượt tương ứng với 30.3%, 48.0% và 21.7% tổng số mẫu.

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Do nhóm tuổi từ 19 đến 22 tuổi chiếm đa số trong mẫu nghiên cứu, vì vậy tỷ lệ
nghề nghiệp chủ yếu của mẫu là sinh viên với 51.2%. Hai nhóm nghề nghiệp còn lại là
học sinh và người đã đi làm chiếm tỷ lệ lần lượt là 30.3% và 18.5%.
Cơ cấu mẫu theo thu nhập chính
Qua những cuộc phỏng vấn định tính, nhóm tác giả nhận thấy thu nhập của nhóm
đối tượng trong nghiên cứu đến từ nhiều nguồn khác nhau. Tuy nhiên, có hai nguồn chủ
yếu đó là từ “Gia đình” và “Thu nhập từ công việc chính của bản thân”. Trong đó, tỷ lệ có
thu nhập đến từ gia đình là 73.3% đến từ công việc chính của bản thân là 26.7%.

Thời gian sinh sống tại Hà Nội

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc thay đổi môi trường sống là nguyên nhân
dẫn đến sự thay đổi trong lối sống. Vì vậy, thời gian sinh sống tại Hà Nội được nhóm
tác giả nhận định là một yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của mẫu nghiên cứu. Cụ thể, 165
người sống ở Hà Nội dưới 5 năm, 50 người sống ở Hà Nội từ 5 đến 10 năm, 185 người
sống ở Hà Nội trên 10 năm.
3.3.3. Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.3.1. Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive statistics) là các phương pháp được sử dụng nhằm

để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu qua việc thu thập số liệu, tóm
tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng của mẫu.

Để đánh giá về mức độ đồng ý với các yếu tố thuộc biến độc lập, nhóm tác giả sử
dụng một số tiêu chí: mức thấp nhất (minimum), mức cao nhất (maximum), trung bình
(mean), độ lệch chuẩn.
 29

3.3.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)

Hệ số Cronbach’s alpha được đưa ra bởi Cronbach (1951), là hệ số dùng để đo

lường độ tin cậy của thang đo. Trong đó, phép kiểm định độ cậy Cronbach’s alpha
được coi như 1 công cụ phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát
thuộc cùng 1 nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha:

− Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation): Nếu hệ số

tương quan biến tổng < 0.3 thì biến quan sát cần được loại bỏ.

− Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: Từ 0.8 đến 1 là thang đo lường rất tốt. Từ
0.7 đến 0.8 là thang đo lường có thể sử dụng tốt. Và từ 0.6 trở lên là thang đo lường
đủ điều kiện.

− Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đang quan sát (Cronbach's Alpha if
Item Deleted): Thông thường sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item – Total Correlation). Nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted >
hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation <0.3 thì sẽ loại biến quan
sát đang xem xét.

− Điều kiện tối thiểu để thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha là mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu phải có ít nhất 2 biến quan
sát. Tất cả 4 yếu tố trong mô hình của nhóm nghiên cứu đều đáp ứng yêu cầu này.
Bảng 3.3 Hệ số Cronbach Alpha của từng biến

Nhóm yếu tố

Về sự uy tín của influencers

Về sự liên quan của influencers

Về khả năng đáp ứng của cá nhân

Về sự hấp dẫn của influencers

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả
(2019)
 30

Kết quả sử dụng hệ số Cronbach alpha cho thấy biến quan sát “Uytin_L4” của
yếu tố “Sự uy tín” đang có giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted > hệ số Cronbach
Alpha. Ngoài ra, yếu tố “Sự hấp dẫn” có hệ số Cronbach alpha dưới 0.7. Nhóm tiến
hành loại biến quan sát “Uytin_L4” và “Hapdan_L11” để thu được kết quả về hệ số
Cronbach Alpha sau:
Bảng 3.4 Hệ số Cronbach Alpha của biến “Sự hấp dẫn của influencers”

Nhóm yếu tố

Về sự uy tín của influencers

Về sự liên quan của influencers

Về khả năng đáp ứng của cá nhân

Về sự hấp dẫn của influencers

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

Kết quả cho thấy cả 4 yếu tố đã đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,7. Đồng
thời, các biến quan sát thuộc mỗi thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (item –
total correlation) lớn hơn 0.5, nghĩa là cao hơn hẳn điều kiện có ý nghĩa là 0.3.

Hệ số Cronbach alpha cho từng yếu tố cụ thể: Cao nhất là “Sự uy tín” với hệ số
là 0.757; tiếp theo đó là “Sự liên quan” với 0.732; “Khả năng đáp ứng” là 0.728 và
cuối cùng là “Sự hấp dẫn” với 0.721.

Không có yếu tố nào thuộc thang đo dưới 0.7 – nghĩa là thang đo đều khả dụng,
phù hợp, có ý nghĩa và đảm bảo sự tin cậy.

Sau khi xác nhận mức độ đáng tin của các biến và loại đi biến quan sát được coi
là rác. Tiếp theo, nhóm tác giả chuyển sang phân tích nhân tố khám phá EFA ở chương
4 nhằm loại đi những yếu tố không phù hợp với mô hình.
3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là
phương pháp được thực hiện ngay sau bước kiểm định độ tin cậy của thang đo
(Cronbach’s Alpha). Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định những tập hợp biến
 31

quan sát thích hợp và quan trọng cho nghiên cứu dựa trên việc phân tích mối quan hệ
tuyến tính giữa các nhân tố trong mô hình với các biến quan sát. Đồng thời, EFA còn
được sử dụng để tìm ra sự liên hệ giữa các biến với nhau.
Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá (EFA):
− Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading): chỉ tiêu để đảm bảo mức
ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo đó, điều kiện để phân tích nhân tố EFA là thỏa mãn
hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5. (Hair và các cộng sự, 1998).
− Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Theo đó, điều kiện của phép phân tích nhân tố EFA là thỏa mãn
0,5 ≤ KMO ≤ 1.
− Eigenvalue: Chỉ số xác định số lượng yếu tố. Những yếu tố phù hợp và được để
lại trong mô hình phải là những yếu tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1. Nếu trị số
Eigenvalue của yếu tố nhỏ hơn 1 thì yếu tố được coi như không có công dụng tóm
lược thông tin vượt trội hơn một biến gốc.
− Ma trận xoay (Rotated Component Matrix): Gồm những hệ số biểu nhân tố,
giúp đơn giản hóa việc giải thích yếu tố và biến.
− Kiểm định Bartlett: là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các
biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig.
< 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
3.3.3.4: Phân tích hồi quy
Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá EFA và chọn lọc được những tập
hợp biến quan sát có giá trị, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng
phương trình phù hợp nhất, thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập.
Mô hình phân tích hồi quy:
Y = β0 + β1 X1 + β2X2 + ... + βnXn + ei
Trong đó:
j: từ 1 đến n
Xj: giá trị của biến độc lập
βj: hệ số hồi quy riêng phần
2
e: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn và phương sai không đổi σ
 32

Trị số kiểm định F đánh giá mức độ thích hợp của mô hình, F được tính từ R –
Square nhằm đảm bảo điều kiện Sig. < 0.05. Kiểm định t đánh giá riêng từng hệ số hồi
quy, hệ số t đủ lớn để chấp nhận được khi Sig. < 0.05. Hệ số R – Square được điều
chỉnh (Adjusted R – Square) thể hiện mức độ tương quan giữa biến độc lập và biến
phụ thuộc, hệ số càng lớn thì mức độ liên quan càng lớn.

Sau khi kiểm định hệ số tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến. Đầu tiên nhóm
thực hiện đánh giá và phân tích hồi quy cho từng nhân tố một rồi sau đó tiến hành
phân tích hồi quy tuyến tính bội cho cả 4 yếu tố để có thể khái quát hơn và xây dựng
được mô hình hồi quy chung cho toàn bài nghiên cứu.
 33

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Quan niệm về lối sống của giới trẻ hiện nay
Theo nhiều nghiên cứu, khi nhắc đến lối sống của một cộng đồng người hay một
cá nhân sẽ bao gồm hai khía cạnh là các yếu tố bên trong bao gồm những quan điểm,
tư tưởng, thái độ làm nên mục đích sống, lí tưởng sống và những hành vi biểu hiện ra
bên ngoài như phong cách sinh hoạt, ăn mặc, nói năng.

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu phỏng vấn định tính để có cái
nhìn chính xác hơn về định nghĩa lối sống ở giới trẻ hiện nay và thu được những câu
trả lời điển hình dưới đây:

“Theo mình thì “lối sống” đó chính là những thói quen, nhưng quan điểm,
phương châm sống của một người, được hình thành qua mỗi ngày, qua môi trường
họ sinh sống, làm việc, qua những việc họ trải qua.” (Hồ Việt Anh, 20 tuổi, Đại học
Bách Khoa Hà Nội).

“Lối sống được đánh giá và thể hiện qua phong cách ăn mặc ăn uống tuỳ vào
ví tiền” (Cao Hồ Bích Ngọc, 19 tuổi, Đại học Ngoại Thương).

“Theo mình nghĩ lối sống được hiểu theo tư tưởng suy nghĩ và hành động. Lối
sống của mỗi người tuỳ thuộc vào cách suy nghĩ, tư tưởng của họ; thói quen hằng
ngày (trong học tập, làm việc, sinh hoạt cá nhân...). Lối sống được hình thành dựa
vào văn hoá, nếp sống, môi trường gia đình; môi trường xung quanh (trường học,
người quen, hàng xóm từ nhỏ ...” (Hồ Mậu Phúc, 19 tuổi, Đại học Kinh Tế Quốc
Dân).

“Lối sống là những thứ lặp đi lặp lại hàng ngày trong cuộc sống của mình từ
những thói quen đã được hình thành từ nhỏ do cha mẹ, nhà trường giáo dục, nhận
thức của mình hàng ngày và ảnh hưởng của những người xung quanh đến với mình
từ đó dần sẽ hình thành nên tính cách và phong cách sống của mỗi người” (Vũ Văn
Nam, 22 tuổi, Đã đi làm).

Bốn câu trả lời trên cho thấy nhìn chung, lối sống được các đáp viên định nghĩa
là những suy nghĩ, quan điểm, phương châm sống và những hành động, phong cách
thói quen được lặp đi lặp lại hàng ngày.

Như vậy, từ các nghiên cứu về lối sống đã có cùng kết quả nghiên cứu định tính,
nhóm tác giả thống nhất cho rằng lối sống làm một phạm trù xã hội học, bao gồm
những suy nghĩ, quan điểm, mục đích sống, lý tưởng sống và những hành vi, thói quen
tạo nên phong cách sống, phong cách sinh hoạt, ăn mặc, nói năng.
 34

4.2. Nhận thức của giới trẻ về influencers

Trong những năm gần đây, cộng đồng influencers đang ngày càng phát triển và
thu hút được sự quan tâm, chú ý của nhiều bạn trẻ trong nhiều vấn đề, lĩnh vực khác
nhau. Nhìn chung, quá trình tiếp xúc với influencers của giới trẻ thường diễn ra theo
ba giai đoạn: biết đến, theo dõi, tiếp cận thông tin và chịu ảnh hưởng.

Nhóm tác giả thực hiện đánh giá quá trình này qua nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
4.2.1. Kênh biết đến influencers

Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng mạng xã hội và lời giới thiệu từ người thân, bạn
bè là những kênh thông tin chính giúp người được phỏng vấn biết đến influencers cũng
như lĩnh vực họ đang hoạt động. Trong khi đó, theo nghiên cứu định lượng với quy mô
400 đáp viên, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự vượt trội của mạng xã hội khi là kênh
thông tin phổ biến nhất giúp giới trẻ biết đến nhiều hơn các influencers. Ngoài ra, tùy
theo đặc trưng của từng nhóm influencers, tỷ lệ chênh lệch giữa các kênh cũng có
những khác biệt nhất định. Đặc biệt khi bên cạnh mạng xã hội, báo chí cũng là kênh
thông tin khá hữu hiệu để giới trẻ biết đến influencers là các chuyên gia.
Hình 4.1 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng biết đến Influencers

400
335
350

300

250
217
191
200
153
150 125
104

100
65

35
50

0
Người nổi tiếng
 Mạng xã hội

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019)

4.2.2. Thói quen theo dõi influencers

Lý do theo dõi influencers của giới trẻ
 35

Thực tế, giới trẻ không theo dõi tất cả các influencers họ biết đến. “Vì những câu
chuyện xung quanh influencers rất hấp dẫn”, “Influencers thú vị, hài hước”,
“Influencers có thể cung cấp nhiều thông tin hữu ích, cần thiết” hay “Vì bạn mình theo
dõi” là những câu trả lời nhóm tác giả nhận được sau khi tiến hành phỏng vấn cá nhân.
Nhóm thực hiện tổng quát các câu trả lời trên và đưa vào nghiên cứu định lượng. Kết
quả cho thấy việc ấn tượng về chính influencer là lý do quan trọng nhất khiến công
chúng đưa ra quyết định theo dõi một influencer (68%), tiếp sau đó lần lượt là theo
nhu cầu bản thân (27%) và theo số đông (5%).
Hình 4.2 Lý do công chúng theo dõi một Influencers

5%
Theo số đông
27%

Theo nhu cầu bản thân

68%

Ấn tượng đặc biệt của

bản thân về influencer

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019)

Kênh theo dõi influencers của giới trẻ

Nhóm thực hiện phỏng vấn cá nhân để phát hiện những kênh thông tin giới trẻ
thường dùng để theo dõi influencers. Kết quả cho thấy có vẻ như mạng xã hội vẫn
đang là kênh theo dõi influencers được ưa dùng nhất. Hơn nữa, nhận định này vẫn
đúng trong trường hợp nghiên cứu định lượng với 400 mẫu khảo sát.
 36

Hình 4.3 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng theo dõi Influencers

400
345 347
350

300
256
250

200 171
150 115

100

50

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019) Nhóm Influencers được công chúng quan tâm và theo dõi nhất

Nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng người nổi tiếng là nhóm influencers được theo
dõi nhiều nhất với 181 người đang quan tâm và theo dõi (chiếm 45.30%), đứng thứ hai
là nhóm những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi cao (32.8% ) và cuối
cùng là nhóm các chuyên gia (22%).
Hình 4.4 Tỷ lệ theo dõi của công chúng với từng nhóm Influencer
 Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả
(2019)
Thông tin giới trẻ muốn nhận được từ influencers
 37

Các đối tượng tham gia phỏng vấn liệt kê những nội dung thông tin mà họ muốn
nhận được từ influencers là “Những công việc hay hoạt động chính của Influencers”,
“Những chia sẻ cá nhân về các vấn đề đời sống” và “Những trải nghiệm, chia sẻ về
cuộc sống đời thường của chính influencers”. Nghiên cứu định lượng một lần nữa chỉ
rõ rằng, phần lớn công chúng đều có xu hướng quan tâm đến những trải nghiệm cá
nhân hay chia sẻ đời thường khi theo dõi influencers chiếm 47% trong khi tỷ lệ theo
dõi influencers vì những công việc, hoạt động chính của họ và những thông tin đời
sống họ chia sẻ có giá trị xấp xỉ nhau (26.5%).
Hình 4.5 Xu hướng quan tâm của công chúng đối với influencers

Những công việc và hoạt động

chính của influencers
26%
47%
Những thông tin về đời sống xã
hội mà influencers chia sẻ, cung
27% cấp

Những trải nghiệm, chia sẻ về

cuộc sống đời thường của chính
influencer

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019) Cách thức tiếp cận thông tin influencers của giới trẻ

Sau khi theo dõi, có hai cách để giới trẻ tiếp cận thông tin về Influencers: chủ
động tìm kiếm thông tin hoặc bị động thấy được do sự chia sẻ của những người xung
quanh hay influencers sử dụng một vài công cụ hỗ trợ khiến thông tin tự động xuất
hiện. Trong khi ở các kết quả phỏng vấn định tính, phần lớn các đáp viên cho rằng họ
đã bị động tiếp nhận thông tin thì kết quả nghiên cứu trên 400 mẫu của nhóm tác giả
lại cho thấy sự cân bằng tương đối giữa hai hình thức tiếp cận thông tin này với 210
người (52%) chủ động tìm kiếm thông tin và 190 người (48%) là tự xuất hiện do bạn
bè chia sẻ, chạy quảng cáo...
 38

Hình 4.6 Nguồn tiếp cận thông tin từ Influencers của đối tượng nghiên cứu

Chủ động tìm kiếm

48%
52% Tự xuất hiện do bạn bè chia
sẻ, chạy quảng cáo…

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019)

4.3. Ảnh hưởng của influencers đến lối sống của giới trẻ
4.3.1. Các yếu tố của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ

Nhóm thực hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu nhằm tìm ra các yếu tố của
influencers ảnh hưởng đến lối sống của giới trẻ và thu được những câu trả lời điển
hình sau:

“Thường thì mình biết đến các influencers kênh nào, mạng xã hội nào thì
mình sẽ tiếp tục theo dõi họ ở đó. Các kênh thông tin khác như facebook.
instagram... của họ mình có thể vẫn sẽ biết nhưng không quan tâm lắm.

Mình sẽ lựa chọn xem thông tin của influencers khi thấy tựa đề hay ho hoặc
nói về trải nghiệm thú vị nào đó của họ (không phải kiểu như ca sĩ thì hát trên sân
khấu). Nói chung hầu như các thông tin sẽ tự động xuất hiện trên “tường” nhà
mình, thế nên nếu thấy có vẻ hay hay thì mình click thôi” ( Hoàng Thái Sơn, Đại
học Kinh tế quốc dân).

“Tôi thường có xu hướng theo dõi những người cung cấp được những thông
tin tôi đang cần tìm hiểu, nó phục vụ cho nhu cầu của tôi. Xem nhưng mình có tiếp
nhận thông tin đó không là sự lựa chọn không, nếu cảm thấy đủ tin tưởng thì ok còn
nếu phân vân thì thì có thể tra trên Google hoặc hỏi ai đó có kinh nghiệm bởi vì
xem là chính” – (Cao Hồ Bích Ngọc, Đại học Ngoại Thương).
 39

Qua câu trả lời này, nhóm tác giả nhận thấy những đáp viên có xu hướng theo dõi
Influencer khi giữa họ có được sự liên hệ nào đó. Ví dụ như những điểm chung về sở
thích, mối quan tâm hay những chia sẻ từ influencers có thể giúp ích được phần nào
cuộc sống của họ.

“Độ nổi tiếng, mình hay quan tâm xem họ có tiếng nói trong giới, có nhiều
người theo dõi không. Ngoài ra thì còn có phong cách nói chuyện, mình thích
những người nói năng tự nhiên, hơi lầy 1 chút” (Nguyễn Đình Đức, Đại học Luật)
“ Influencers hấp dẫn cũng chưa chắc mình đã theo dõi họ đâu. Mình cần thêm
thời gian để có thể biết nhiều về họ hơn và đến khi mình cảm thấy là họ rất có tâm”
– (Hoàng Thái Sơn, Đại học Kinh tế quốc dân)
“Mỗi influencer lại có 1 sự hấp dẫn riêng ví dụ về làm đẹp thì đương nhiên
influencer cũng không thể không vừa mắt, còn về xem vì hài hước hay vì tò mò cuộc
sống thú vị của họ thì chẳng cần thiết” (Cao Hồ Bích Ngọc, Đại học Ngoại Thương)

“Influencer có sức hấp dẫn với tớ là những người có cùng giá trị hay cùng
tình cách với bản thân tớ. Phần lớn là những người điềm đạm, trưởng thành, uy tín,
vui vẻ, quan điểm phù hợp với bản thân, hoặc là hình tượng mà bản thân tớ muốn
hướng đến.

Tuy nhiên thì dù thế nào thì tớ cũng cần một khoảng thời gian theo dõi nhất
định để quyết định có thực sự là tin tưởng người đó hay không” (Ngọ Quang Nam,
Đại học Ngoại Thương)

Thông qua các câu trả lời trên, nhóm nhận ra rằng yếu tố hấp dẫn có ảnh hưởng
nhất định đến việc quyết định có theo dõi hay không của người được phỏng vấn đối
với Influencers. Một Influencer có sức hấp dẫn từ vẻ ngoài có thể nhanh chóng lôi kéo
được sự theo dõi từ công chúng nhưng sẽ không duy trì được sự theo dõi đó nếu họ
không có phong cách cá nhân, ví dụ như cách nói chuyện, văn phong trong các bài
chia sẻ… Từ đó dẫn đến việc Influencers có sức hấp dẫn càng lớn thì thu hút càng
nhiều công chúng hơn.

“Với những cái đã khiến mình tin tưởng, mình sẽ chỉ không làm theo ngay khi
chưa có tiền, chưa có thời gian hoặc mình gặp khó khăn khi tìm mua nó” (Nguyễn
Đình Đức, Đại học Luật).
“Tôi rất quan tâm đến việc chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt về làn da và cũng thường
xuyên nghe theo lời khuyên của các Influencers về các sản phẩm chăm sóc. Khi đã tìm
hiểu kĩ càng về sản phẩm liệu nó có hợp với mình không, tùy vào giá cả để quyết
 40

định. Còn các vấn đề như địa điểm mua hay thời gian mua thì tôi nghĩ nó không chi
phối nhiều đến việc nghe theo lời khuyên của họ. Khi đã đủ điều kiện tôi sẵn sàng
nghe thôi lời khuyên từ Influencer mà tôi tin tưởng.” (Cao Hồ Bích Ngọc, Đại học
Ngoại Thương).

Khi có thể đáp ứng đủ các điều kiện để thực hiện theo lời khuyên, chỉ dẫn của
Influencers, công chúng có xu hướng sẵn sàng nghe, làm theo nó. Điều kiện không phù
hợp có thể ảnh hưởng ít, nhiều đến việc ra quyết định của người theo dõi.
Qua đó có thể nhận định về sự ảnh hưởng của influencers đến giới trẻ:

“Còn tùy. Nhưng nếu như mình đang muốn mua giày mà Fabo Nguyen (một
sneakerhead) review tốt một cái là mình mua luôn đấy” (Hoàng Thái Sơn, Đại học
Kinh tế quốc dân).

Đây là một ví dụ cụ thể cho việc lời khuyên của Influencers là động lực cho việc
ra quyết định của công chúng.

“Tôi ghét tập thể dục vô cùng, nhưng từ lúc theo dõi Hana Giang Anh tôi thấy
có động lực trong việc tập luyện để tăng cường sức khỏe. Từ đấy tôi cố gắng thay
đổi thói quen của mình, ví dụ như ngủ và dậy sớm hơn một chút, dành ra 10-15
phút mỗi buổi sáng để luyện tập… Tôi cảm thấy ngày mới cứ thế mà tràn đầy năng
lượng hơn.” (Nguyễn Hà My, Đại học Kinh tế Quốc dân)

Từ đó có thể thấy rằng, có những công chúng đã thay đổi lối sống của bản thân
theo hướng tích cực nhờ việc lắng nghe chia sẻ, lời khuyên từ những Influencers.

Như vậy, câu trả lời của những đáp viên này xoay quanh các yếu tố tương đồng
với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất. Từ những phát hiện
đa chiều trên, nhóm tác giả đưa ra các thang đo phù hợp với mô hình đã được thiết lập,
đồng thời đảm bảo yếu tố dễ hiểu bằng cách sử dụng ngôn ngữ thường nhật của người
tiêu dùng.

Ban đầu, các yếu tố của influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ được xét là
sự uy tín của influencers, sự hấp dẫn của influencers, sự liên quan giữa influencers
cùng giới trẻ và khả năng đáp ứng của giới trẻ bao gồm 13 biến quan sát. Tuy nhiên,
sau khi xác định được mức độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha, biến quan
sát “Hapdan_L11”, “Uytin_L4” bị loại. Nhóm tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân
tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
 41

Trước khi đi vào phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm thực hiện kiểm tra các
điều kiện để có thể thực hiện việc phân tích. Đầu tiên, nhóm nghiên cứu kiểm định
KMO. Theo Kaiser (1974), để đáp ứng yêu cầu có thể thực hiện EFA thì KMO > 0.5.
Nhóm thực hiện kiểm tra chỉ số KMO và thu được kết quả KMO = 0.817 (thỏa mãn >
0.5).
Tiếp theo, nhóm đặt ra hai giả thuyết:
H0: Các yếu tố không có quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể (Sig. > 0.05)

H1: Các yếu tố có quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể (Sig. <0.05)

Nhóm nghiên cứu thu được kết quả Sig. = 0,000. Theo lý thuyết, Sig. <0.05 là
điều kiện để bác bỏ giả thuyết H0. Vì vậy, nhóm nghiên cứu có đủ điều kiện để thực
hiện EFA.

Theo Hair và các cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn
hoặc bằng 0.5 nhằm đảm bảo cho tính thực tiễn của EFA. Nhóm nhận thấy cả 11 biến
quan sát đều thỏa mãn điều kiện này.

Kết quả thực hiện EFA cho thấy các yếu tố đều không tồn tại hiện tượng biến
thuộc nhiều nhân tố với ma trận xoay (Rotated Component Matrix) như sau:
Bảng 4.1 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix)

Hapdan_L13
Hapdan_L12
Lienquan_L5
Lienquan_L7
Lienquan_L6
Uytin_L1
Uytin_L2
Uytin_L3
Dapung_L9
Dapung_L10
Dapung_L8
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)
 42

Nhìn vào bảng ma trận xoay có thể thấy các biến quan sát thuộc mỗi yếu tố đều
đã hội tụ và phân biệt với nhau. Tiếp đến, mỗi nhân tố đều có hệ số tải nhân tố (factor
loading) > 0.5. Cuối cùng, nhóm nghiên cứu thu được phương sai trích ≈ 60.844% và
chỉ số Eigenvalues = 1.175 đảm bảo được điều kiện rằng kết quả phân tích các nhân tố
chỉ được chấp nhận khi phương sai trích > 50% và Eigenvalues > 1 (Gerbing &
Anderson, 1998).
Tuy nhiên, yếu tố “Sức hấp dẫn” và yếu tố “Sự liên quan” hội tụ thành 1 nhân tố.
Nhóm đặt tên chung cho nhân tố này là “Sức hấp dẫn” của influencers.

Như vậy, mô hình có 11 biến thuộc 3 yếu tố giải thích được 60.844% biến quan
sát. Mô hình nghiên cứu sau khi đã rút trích các biến không phù hợp gồm 3 nhân tố:

Bảng 4.2 Các biến quan sát sau khi được trích xuất

Nhân tố

Sức hấp dẫn

Sự uy tín

Khả năng đáp ứng

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

Đánh giá điểm trung bình của các yếu tố
Nhóm tác giả thu được kết quả với số liệu cụ thể trong bảng như sau:
Bảng 4.3 Nhóm các yếu tố về influencers

Stt

2
 43

10
11

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2019)

 44

Nhìn chung, điểm trung bình của các biến trên đều nằm trong khoảng gần giữa từ
3 đến 4 trong thang đo 5 bậc Likert với mức độ phân tán (Std. Deviation hay độ lệch
chuẩn) từ 0.746 đến 0.964. Biến “Khả năng đáp ứng” có điểm trung bình nằm trong
khoảng không phản đối cũng không đồng ý (từ 2.61 đến 3.40) hai biến “Sự uy tín của
influencers” và “Sức hấp dẫn của influencers” có điểm trung bình lần lượt là 3.56 và
3.87 thuộc khoảng đồng ý (từ 2.41 đến 4.20). Về mức độ phân tán, biến “Sự uy tín của
influencers” có mức độ phân tán cao nhất (0.964) cho thấy các câu trả lời của đáp viên
bị nghiêng về hai cực của thang đo Likert; biến có mức độ phân tán thấp nhất là “Sức
hấp dẫn” của influencers (0.746) chứng tỏ câu trả lời của đối tượng được hỏi tập trung
quanh giá trị trung bình của biến này.

Điểm trung bình các nhận định về yếu tố uy tín của influencers như chuyên môn,
sự khách quan, tính trung thực cho thấy xu hướng ảnh hưởng trung bình nhiều đến lối
sống giới trẻ (điểm trung bình cho cả 5 yếu tố là 3.62/5). Trong đó, nhận định về sự
trung thực có điểm trung bình cao nhất (3.74/5). Qua đây có thể cho rằng, mức độ
đáng tin cậy hay tính xác thực của những thông tin mà influencers chia sẻ là 1 căn cứ
quan trọng để công chúng quyết định có đặt niềm tin và chịu ảnh hưởng từ influencers
hay không.

Về khả năng đáp ứng của công chúng, điểm trung bình có sự chênh lệch khá lớn.
Nhận định về việc nghe theo, làm theo của công chúng khi đã đáp ứng đủ điều kiện về
không gian và thời gian có điểm trung bình cao nhất (3.56/5), từ đó thấy được khả
năng đáp ứng có vai trò thúc đẩy việc làm theo của công chúng, khi mà đã đủ điều
kiện thì giới trẻ sẵn sàng thực hiện theo những lời khuyên, chia sẻ từ phía influencers.
Trong tất cả các nhận định thì nhận định của các yếu tố sự hấp dẫn có điểm trung
bình cao nhất. Các nhận định có sức ảnh hưởng đến giới trẻ nhất như cá tính, phong cách
của influencers hay việc có thông tin mà bạn đang tìm kiếm… Vì thế sự hấp dẫn đã trở
thành điều kiện để mỗi influencer có thể thu hút hoặc giữ chân được người hâm mộ.

4.3.2. Ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ

Nhóm tác giả tiến hành thực hiện phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh
hưởng đến những suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ của ba nhân tố là Sự uy tín, Sức hấp
dẫn của influencers và Khả năng đáp ứng của chính giới trẻ. Để có cái nhìn tổng quát,
nhóm tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội đồng thời cả 3 nhân tố và thu được
những kết quả cụ thể như sau:
 45

Bảng 4.4 Model Summary của hồi quy các nhân tố

a
.688

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019)

Theo bảng trên, giá trị hệ số xác định của mô hình có R Squared=0.473. Như vậy,
các biến độc lập của mô hình giải thích được 47.3% sự biến động của biến phụ thuộc
là Suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ.
Bảng 4.5 Ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi nghe theo để giải trí

Mô hình

(Constant)

Hấp dẫn

Uy tín

Khả năng đáp

ứng

Kết quả cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến vì độ phóng đại phương sai
(VIF) của tất cả các nhân tố trong bài nghiên cứu đều nhỏ hơn 2. Tiếp theo, Sig. của tất
cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 đảm bảo mỗi nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và có
ảnh hưởng nhất định tới suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ.
Ta có phương trình hồi quy:
SNQĐ= 3.460 + 0.323*Hapdan + 0.351*Uytin + 0.158*Khanangdapung
 Bên cạnh phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa, nhóm nghiên cứu còn sử dụng
phương trình hồi quy đã chuẩn hóa vì phương trình này mang ý nghĩa kinh tế còn phương
trình hồi quy chưa chuẩn hóa chỉ mang ý nghĩa toán học. Ngoài ra, phương trình hồi quy
 46

đã chuẩn hóa còn nhằm mục đích xác định được yếu tố mức độ quan trọng của các yếu
tố, giúp nhóm đánh giá được yếu tố tố nào là quan trọng nhất, yếu tố nào là kém quan
trọng.
Sức hấp dẫn: β1 = 0.323
Sự uy tín: β2 = 0.351
Khả năng đáp ứng: β3 = 0.158

Như vậy, nhóm thu được kết quả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
Yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất là sự uy tín của influencers với hệ số là 0.351. Sức hấp
dẫn xếp thứ 2 về mức ảnh hưởng với hệ số là 0.323 và cuối cùng là nhân tố khả năng
đáp ứng của giới trẻ (β = 0.158).
Ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ theo độ tuổi
Xuyên suốt bài nghiên cứu, nhóm đã phân chia đối tượng nghiên cứu dựa theo độ
tuổi: (1) từ 15 – 18 tuổi; (2) từ 19 – 22 tuổi; (3) từ 23 – 25 tuổi. Nhóm tác giả lựa chọn
tiêu thức độ tuổi để phân chia là dựa trên sự khác nhau về đặc điểm hình thành lối sống
ở các nhóm tuổi. Cụ thể, độ tuổi từ 15-18 phần lớn là các học sinh, vẫn còn phụ thuộc
khá nhiều vào gia đình về cả tâm lý và cuộc sống sinh hoạt. Trong khi đó, nhóm 19-22
tuổi đã tự lập hơn, với phần đông là các sinh viên, đã có chính kiến rõ ràng hơn về
cuộc sống và độc lập trong suy nghĩ. Nhóm tuổi lớn nhất, 23 – 25, hầu hết là những
người đã đi làm, được tiếp xúc và hiểu biết về xã hội, tâm lý và lối sống ít nhiều có sự
thay đổi. Vì vậy, việc phân chia theo độ tuổi mà không phải là giới tính hay địa lý sẽ
giúp nhóm tác giả phân tích được sâu sắc hơn và thấy rõ hơn được sự tác động khác
nhau của Influencers đến từng nhóm đối tượng.

Nhóm thực hiện phân tích phương sai anova để đánh giá sự khác biệt giữa độ
tuổi giới trẻ và ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của họ.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích phương sai Anova giữa các nhóm tuổi và ảnh hưởng
của influencers đến suy nghĩ, quan điểm

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

(2019)
 Với Sig.= 0.601>0.05, nhóm đưa ra kết luận “Không có sự khác biệt về ảnh hưởng
của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ giữa các nhóm tuổi”.
Hình 4.7 Ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ

3,52
3,51
3,50

3,48

3,46

3,44

3,42

3,40

3,38

3,36
15-18

Cụ thể, hình 4.7 cho thấy chênh lệch về mức ảnh hưởng của influencers đến suy
nghĩ, quan điểm ở cả 3 nhóm tuổi ở giới trẻ là không nhiều khi điểm trung bình đều
nằm trong khoảng 3.4-3.5/5. Tuy nhiên, ảnh hưởng của influencers có xu hướng giảm
dần cùng với sự gia tăng về nhóm tuổi ở các đáp viên.
Ảnh hưởng của các nhóm influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ
Có 3 nhóm influencers là người nổi tiếng, các chuyên gia và những người bình
thường nhưng thu hút lượng người theo dõi cao. Vì vậy, nhóm thực hiện nghiên cứu để
so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhóm đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ.
Hình 4.8 Ảnh hưởng của các nhóm influencers tới suy nghĩ, quan điểm của

3,50

3,49
3,48
3,47
3,46
3,45
3,44

3,43
3,42
3,41
3,40

Các nhóm influencers đều có ảnh hưởng trung bình, tiệm cận với mức ảnh hưởng
nhiều đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ. Tuy nhiên, vẫn có thể nhận thấy những suy
nghĩ, quan điểm của giới trẻ chịu tác động nhiều hơn bởi những người bình thường thu
hút lượt theo dõi cao (3.49/5) và các chuyên gia (3.48/5) so với những người nổi tiếng
(3.43/5).
4.3.3. Ảnh hưởng của influencers đến hành vi, thói quen của giới trẻ

Tương tự như khi xem xét ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm,
nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng
của 3 nhân tố thuộc influencers đến những hành vi, thói quen của giới trẻ và thu được
kết quả sau:
Bảng 4.7 Model Summary của hồi quy các nhân tố

a
.671
 49

Theo bảng trên, giá trị hệ số xác định của mô hình có R Squared=0.450. Như vậy,
các biến độc lập của mô hình giải thích được 45% sự biến động của biến phụ thuộc là
những hành vi, thói quen của giới trẻ.
Bảng 4.8 Ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi nghe theo để giải trí

Mô hình

(Constant)

Hấp dẫn

Uy tín

Khả năng đáp

ứng

Kết quả cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến vì độ phóng đại phương sai
(VIF) của tất cả các nhân tố trong bài nghiên cứu đều nhỏ hơn 2. Tiếp theo, Sig. của tất
cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 đảm bảo mỗi nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và có
ảnh hưởng nhất định tới suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ.
Ta có phương trình hồi quy:
HVTQ= 3.325 + 0.217*Hapdan + 0.415*Uytin + 0.272*Khanangdapung

Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng sử dụng giá trị hồi quy đã chuẩn hóa để
đánh giá tầm quan trọng của các biến, biến nào có giá trị hồi quy chuẩn hóa tính theo
giá trị tuyệt đối lớn hơn thì càng giúp influencers ảnh hưởng nhiều hơn đến hành vi,
thói quen của giới trẻ. Có thể thấy hành vi thói quen giới trẻ chịu ảnh hưởng nhiều
nhất bởi sự uy tín của influencers (β = 0.514); thứ hai là nhân tố khả năng đáp ứng của
giới trẻ (β = 0.337) và thấp nhất là nhân tố sức hấp dẫn của influencers (β = 0.158).
Ảnh hưởng của influencers đến hành vi, thói quen của giới trẻ theo độ tuổi
 Nhóm tiếp tục thực hiện phân tích anova để kiểm định giả thuyết “Có sự khác biệt
giữa các nhóm tuổi ở giới trẻ với mức độ chịu ảnh hưởng của họ từ influencers”. Tuy
 50

nhiên, kết quả ở bảng 4.9 với Sig.= 0.288 dưới đây cho thấy giả thuyết trên là sai và
không có sự khác biệt này.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích phương sai anova giữa các nhóm tuổi và ảnh hưởng
của influencers đến hành vi, thói quen

Hình 4.9 Ảnh hưởng của influencers tới hành vi, thói quen của giới trẻ theo

3,45

3,40

3,35

3,30

3,25

3,20

3,15
 Có thể thấy, nhìn chung influencers tác động đến hành vi, thói quen của giới trẻ ít
hơn so với tác động đến suy nghĩ, quan điểm của họ. Ngoài ra, 19-22 tuổi đang là nhóm
chịu ảnh hưởng thấp nhất với điểm trung bình mức độ ảnh hưởng là 3.27/5 trong khi
nhóm 15-18 chịu ảnh hưởng nhiều nhất (3.41/5), theo sau là nhóm 23-25 tuổi (3.33/5).
Ảnh hưởng của các nhóm influencers đến hành vi, thói quen của giới trẻ
Hình 4.10 Ảnh hưởng của các nhóm influencers đến hành vi, thói quen của

3,40

3,38

3,36

3,34
3,32

3,30
3,28

3,26

3,24

Hành vi, thói quen của giới trẻ vẫn chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi nhóm những
người bình thường thu hút lượt theo dõi cao (3.37/5), sau đó lần lượt là nhóm các
chuyên gia (3.33/5) và nhóm những người nổi tiếng (3.29/5). Tuy nhiên, nhìn chung,
mức độ ảnh hưởng của các nhóm influencers tới hành vi, thói quen của giới trẻ thấp
hơn so với tới suy nghĩ, quan điểm của họ.
 52

CHƯƠNG 5. MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra, cuộc khảo sát với 400
đáp viên của nhóm nghiên cứu đã có một số kết quả như sau.

Thứ nhất, khi nói tới influencers, người ta thường hay nhắc tới những yếu tố là sự
uy tín, sự hấp dẫn của influencers và sự liên quan giữa họ với công chúng mục tiêu.
Ngoài ra, kết quả phỏng vấn định tính cho thấy khả năng đáp ứng của giới trẻ cũng là
một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định nghe theo, làm theo lời khuyên từ
influencers của giới trẻ. Tuy nhiên, sau khi tiến hành khảo sát và phân tích, hai nhóm
yếu tố sự hấp dẫn và sự liên quan hội tụ lại thành một yếu tố, được nhóm tác giả gọi
tên là sức hấp dẫn của influencers. Như vậy, có 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lối sống
giới trẻ. Trong đó, sự uy tín được đánh giá dựa trên khả năng chuyên môn của
influencers, mức độ khách quan, trung thực trong các vấn đề mà influencers chia sẻ và
việc có hay không nhiều influencers cùng nhắc đến và tin tưởng một vấn đề. Yếu tố sức
hấp dẫn bao gồm những sự liên quan giữa influencers và giới trẻ như những điểm
tương đồng trong phong cách và sở thích; những bạn chung với một môi trường có
nhiều người theo dõi influencers hay chủ đề influencers chia sẻ phục vụ nhu cầu của
giới trẻ và những yếu tố làm nên sự hấp dẫn riêng của influencers như phong cách,
cách nói chuyện thu hút hoặc có cá tính riêng. Cuối cùng, khả năng đáp ứng xác định
xem nguồn lực về tài chính, thời gian và không gian của giới trẻ có thuận lợi cho họ
trong việc nghe theo influencers hay không.

Thứ hai, influencers đã và đang có ảnh hưởng lớn tới suy nghĩ, quan điểm của
giới trẻ. Những chia sẻ thông tin hay trình bày quan điểm về các vấn đề đời sống, hiện
tượng xã hội của influencers sẽ được giới trẻ tiếp cận, tiếp thu và bình luận. Trong
trường hợp này, giới trẻ thường lắng nghe và chịu ảnh hưởng từ những influencers có
uy tín cao cùng khả năng truyền tải có duyên, sức hấp dẫn đặc biệt. Cụ thể hơn, tuy
không có sự khác biệt quá lớn nhưng nhìn chung, khi nghiên cứu trên nhóm đối tượng
là giới trẻ từ 15-25 tuổi, sức ảnh hưởng của influencers có xu hướng giảm dần cùng với
sự gia tăng về nhóm tuổi của các đáp viên. Ngoài ra, nhóm influencers là những người
bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi cao có ảnh hưởng đến suy nghĩ, quan điểm
của giới trẻ hơn so với nhóm các chuyên gia và người nổi tiếng.

Thứ ba, tuy ít hơn về mức độ tác động đến suy nghĩ, quan điểm nhưng influencer
vẫn có những ảnh hưởng tương đối tới hành vi và thói quen của giới trẻ. Giới trẻ có thể
quan sát, theo dõi những hoạt động, phong cách sống của influencers để học hỏi và rút
kinh nghiệm cho bản thân hay tìm đến những thông tin chia sẻ của influencers khi có
 53

nhu cầu tham khảo để ra những quyết định lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng. Trong trường
hợp này, sự uy tín của influencers vẫn là yếu tố đặc biệt quan trọng, giúp giới trẻ quyết
định có nên tin vào influencers hay không. Bên cạnh đó, khả năng đáp ứng cũng là yếu
tố cần thiết để cân nhắc về việc làm theo influencers của giới trẻ và sức hấp dẫn của
influencers đôi khi cũng có những ảnh hưởng tích cực trong việc tạo thiện cảm, khiến
giới trẻ có xu hướng nghe theo.

Ngoài ra, khác với khía cạnh suy nghĩ, quan điểm, những hành vi, thói quen của
giới trẻ trong nhóm 19-22 tuổi chịu ảnh hưởng từ influencers thấp nhất (3.27/5) trong
khi cao nhất vẫn là nhóm tuổi từ 15-18 (3.41/5), theo sau là nhóm 23-25 tuổi (3.33/5).
Những người bình thường nhưng thu hút lượt theo dõi cao vẫn chứng tỏ tầm ảnh hưởng
của mình khi là nhóm influencers có sức ảnh hưởng nhiều nhất đến giới trẻ.

Thứ tư, giới trẻ thường biết đến và theo dõi influencers nhiều nhất qua mạng xã
hội. Đối với hai nhóm người nổi tiếng và người thu hút lượng theo dõi cao, mạng xã
hội là kênh thông tin vượt trội hơn hẳn so với các kênh còn lại như báo chí, sự kiện hay
qua giới thiệu. Trong khi đó nhóm chuyên gia lại được biết đến và theo dõi trên tất cả
các kênh một cách khá đồng đều nhau.

Tuy không phải nhóm có sức ảnh hưởng lớn nhất nhưng người nổi tiếng lại là
nhóm influencers được nhiều giới trẻ theo dõi nhất, với tỉ lệ khá lớn (45%), những
người bình thường thu hút lượng theo dõi cao và các chuyên gia đứng lần lượt thứ hai
và thứ ba, với tỉ lệ là 33% và 22%.

Giới trẻ hiện nay chủ yếu quyết định theo dõi một Influencers dựa vào ấn tượng
đặc biệt của bản thân với Influencers (68%) mà không phải là theo số đông (5%), cũng
có một lượng tương đối số các bạn theo dõi một Influencers theo nhu cầu của bản thân
(27.0%). Phần lớn công chúng quan tâm và cảm thấy hứng thú nhất với những trải
nghiệm, chia sẻ đời thường của các Influencers (47%), tiếp theo đó là những thông tin
về đời sống xã hội mà Influencers chia sẻ, cung cấp (27%) và cuối cùng là những công
việc và hoạt động chính của Influencers (26%).

Các thông tin về Influencers được tiếp cận theo cả hai cách chủ động (52%) và bị
động (48%). Có thể thấy, không có sự chênh lệch quá lớn giữa hai phương thức này.

5.2. Kiến nghị

5.2.1. Đối với giới trẻ
Hiện nay, khi influencers và việc sử dụng influencers đang ngày càng trở nên phổ
biến, những thông tin không có tính chính thống, có trường hợp phóng đại, nói sai sự thật
để gây sự chú ý, quảng cáo sản phẩm cũng theo đó mà ngày càng nhiều lên. Ngoài
 54

ra, với sự giúp đỡ của mạng xã hội, những người bình thường cũng có nhiều cơ hội
hơn để trở nên nổi tiếng, trong khi không phải bất kì influencers nào cũng ý thức được
tầm quan trọng của mình và chia sẻ những thông tin mang ý nghĩa tích cực. Có thể kể
đến một vài tấm gương xấu, có ảnh hưởng tiêu cực đến giới trẻ gần đây như Khá Bảnh
với những video clip mang nội dung côn đồ, phá phách nhưng lại thu hút rất nhiều sự
quan tâm của các bạn học sinh cấp hai, cấp ba. Vì vậy, nhóm tác giả kiến nghị trước
hết, bản thân giới trẻ nên có những sự tự nhận thức đúng về những thông tin lan truyền
trên mạng xã hội, đồng thời có sự cảnh giác và chọn lọc khi tiếp nhận thông tin từ phía
các influencers. Việc dành thời gian để quan sát và tìm hiểu kỹ về một người ảnh
hưởng trước khi quyết định có nên nghe theo hay làm theo người đó hay không là điều
cần thiết. Từ đó, giới trẻ có thể có những định hướng suy nghĩ, hành vi và lựa chọn
cho mình một lối sống đúng đắn, phù hợp.

Hơn nữa, các bạn trẻ ngoài việc tham khảo thông tin từ influencers, có thể dựa
vào các nguồn dữ liệu, tư vấn khác như gia đình, bạn bè hay các thông tin chính thống
từ báo đài, TV để có thể đưa ra quyết định một cách khách quan và chính xác hơn.
Việc dựa vào các nguồn thông tin khác cũng là một cơ sở đáng tin cậy để đánh giá
được sự trung thực hay xa hơn là sự uy tín của Influencers. Điều này vừa khiến sức
ảnh hưởng của Influencers lớn hơn, vừa giúp giới trẻ có thể yên tâm về việc nghe theo
và chịu sự tác động của Influencers do nguồn thông tin được bảo chứng.
5.2.2. Đối với doanh nghiệp

Các hoạt động kinh doanh sử dụng Influencers là một hình thức marketing tương
đối phổ biến hiện nay. Có nhiều phương thức khác nhau để doanh nghiệp, các tổ chức
sử dụng và tận dụng tầm ảnh hưởng của influencers như nhờ influencers quảng cáo,
mời họ tham gia các sự kiện hay viết bài đánh giá sản phẩm… Nhưng nhìn chung,
thông qua influencers, doanh nghiệp sẽ truyền tải thông tin, thông điệp hay những lời
kêu gọi, định hướng hành động đến với công chúng mục tiêu. Chính vì vậy, có thể coi
việc sử dụng influencers của doanh nghiệp như một phần của kế hoạch truyền thông.

Để có những chiến lược marketing sử dụng influencers thành công, việc đầu tiên
doanh nghiệp nên làm là phải xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu mà sản phẩm hay
dịch vụ của mình muốn hướng đến. Từ đó, đưa ra quyết định nên chọn influencers
thuộc lĩnh vực nào, thuộc nhóm nào và mức độ tác động đến công chúng ra sao. Việc
lựa chọn một Influencer phù hợp là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp hiện nay.

Qua kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất với doanh nghiệp một số giải pháp
trong việc lựa chọn Influencers.
 55

Đầu tiên, tùy theo chiến lược kinh doanh tổng thể, doanh nghiệp cần đề ra mục
tiêu rõ ràng khi sử dụng influencers. Doanh nghiệp muốn sử dụng influencers để tác
động vào nhận thức, suy nghĩ, quan điểm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, một
trào lưu, lối sống nào đó hay tác động đến việc định hình nên một hành động cụ thể,
một thói quen, một phong cách sống; hoặc đồng thời cả hai.
Nếu doanh nghiệp muốn tác động vào nhận thức, suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ,
tác động tới nhóm 15-18 tuổi sẽ dễ hơn nhóm 19-22 và 23-25. Ngoài ra, tuy số lượng
người biết đến có thể không bằng nhóm người nổi tiếng nhưng những người bình thường
có lượt theo dõi cao và các chuyên gia đang có xu hướng ảnh hưởng vượt trội hơn.

Mặt khác, nếu doanh nghiệp muốn sử dụng influencers như một kênh truyền
thông để tác động trực tiếp đến phong cách, thói quen và định hướng hành vi ở giới
trẻ, các nhóm giới trẻ theo độ tuổi nên được phân tích kĩ hơn. Trong khi 15-18 vẫn là
nhóm tuổi dễ chịu tác động nhất từ influencers thì ở 19-22, nhóm tuổi hầu hết là sinh
viên với mật độ tiếp xúc với các phương tiện thông tin, mạng xã hội tương đối nhiều,
họ dành nhiều sự nghi ngờ hơn và chịu ảnh hưởng từ influencers ít nhất. Về việc lựa
chọn loại influencers, những người bình thường thu hút lượt theo dõi cao có vẻ như
vẫn là ưu tiên dành cho các doanh nghiệp, tổ chức.

Tiếp theo, bên cạnh việc lựa chọn hợp tác với loại influencers nào, doanh nghiệp
cũng nên quan tâm đến việc lựa chọn chính xác với một cá nhân influencer dựa trên
hình ảnh thương hiệu cá nhân họ đang có. Sự uy tín là yếu tố quan trọng nhất khiến
giới trẻ lựa chọn nghe theo, làm theo influencers hay không. Vì vậy, rất nhiều
influencers đang nỗ lực làm tăng sự uy tín của bản thân bằng cách nâng cao khả năng
chuyên môn, thể hiện bản thân chân thật, gần gũi trước công chúng. Ngoài ra, mỗi
influencer cũng sẽ có sự khác biệt, sức hấp dẫn riêng. Sự hấp dẫn của influencers có
thể được tạo nên từ hai yếu tố: hấp dẫn bởi tính cách, cá tính, cách nói chuyện, văn
phong và hấp dẫn đến từ những sự liên quan trong vấn đề họ chia sẻ với công chúng
mục tiêu. Đây đều là cơ sở cho việc hợp tác giữa influencers và doanh nghiệp đạt hiệu
quả, đặc biệt trong việc thiết kế nội dung và truyền thông tới giới trẻ.

Cuối cùng, doanh nghiệp nên dành thời gian quan tâm và theo dõi hiệu quả của
những hoạt động truyền thông sử dụng influencers.

Giới trẻ là bộ phận công chúng thích ứng nhanh với những thay đổi của xã hội,
dễ dàng nắm bắt những xu hướng mới. Vì thế để thông tin của influencers cũng như
của doanh nghiệp có thể tiếp cận được đối tượng này không phải là điều khó khăn. Tuy
nhiên để có thể lựa chọn cách truyền thông hay kênh thông tin phù hợp với từng sản
phẩm, từng loại influencers lại là vấn đề cần suy nghĩ của doanh nghiệp hiện nay.
 56

Về nội dung truyền thông, giới trẻ có xu hướng tiếp cận thông tin khi cảm thấy
gần gũi, tò mò về những thông tin mang tính trải nghiệm, chia sẻ về cuộc sống đời
thường của Influencers hơn những thông tin mang tính chuyên môn và thông tin về đời
sống xã hội. Đây là cơ sở để Influencer lựa chọn nội dung, cách dẫn dắt vấn đề và bối
cảnh phù hợp để làm nổi bật thông điệp truyền thông của doanh nghiệp. Ngoài việc
chia sẻ những nội dung sao cho phù hợp với thị hiếu của người theo dõi, họ cũng cần
đảm bảo những thông tin chia sẻ là hữu ích, hấp dẫn và không gây nhàm chán để từ đó
giữ được lượng người theo dõi ổn định và thu hút thêm người theo dõi mới.

Bên cạnh đó, mục đích chính cho một chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp
cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nội dung truyền thông. Trong trường hợp
doanh nghiệp muốn thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình càng nhiều người biết
đến càng tốt, độ phủ thương hiệu càng rộng càng tốt, influencers thường được sử dụng
trong giai đoạn đầu của chiến dịch truyền thông. Cùng với đó, nội dung influencers
chia sẻ cũng thường có những yếu tố hài hước, phục vụ cho nhu cầu giải trí và thu hút
sự chú ý của công chúng đồng thời , sự uy tín và sức hấp dẫn của influencers được đặc
biệt quan tâm. Tuy nhiên, trong trường hợp doanh nghiệp muốn có ở công chúng
những động thái, những hành vi nghe theo, làm theo rõ rệt, nội dung gửi gắm qua
influencers sẽ nhiều thông tin hơn, đầy đủ hơn và có những lời kêu gọi hành động rõ
ràng hơn. Trong trường hợp này, influencers có vai trò quan trọng trong việc định
hướng, giới trẻ sẽ coi lời khuyên của influencers như một căn cứ để tìm thêm thông tin
hoặc trực tiếp đưa ra quyết định.

Về kênh truyền thông, hiện nay, mạng xã hội đang là kênh thông tin phổ biến
nhất, nơi giới trẻ thể hiện bản thân, bày tỏ quan điểm, thái độ và cập nhật thông tin.
Chính vì vậy, nhiều sự hợp tác giữa influencers và các doanh nghiệp, tổ chức đã chọn
các trang mạng xã hội như facebook, instagram... là nơi kết nối và tương tác với công
chúng. Tuy nhiên, nếu influencer là một chuyên gia trong lĩnh vực nào đó thì bên cạnh
mạng xã hội, báo chí chính thống cũng là một trong những kênh thông tin hữu ích và
hiệu quả để tiếp cận với giới trẻ bởi tính uy tín của nó.
Về cách thức truyền thông, sau khi xác định nội dung và kênh truyền thông cụ thể,
việc thực hiện truyền thông như thế nào cho hợp lí và hiệu quả cũng rất quan trọng. Đặc
biệt, influencers và doanh nghiệp nên quan tâm đến những xu hướng truyền thông mới
hiện nay như tính năng quay livestream video của Facebook giúp cung cấp cho công
chúng một lượng thông tin lớn hơn và chân thực hơn so với định dạng văn bản truyền
thống hay việc mạng xã hội Instagram đang thu hút ngày càng nhiều giới trẻ Việt Nam sử
dụng và yêu thích. Ngoài ra, sự trợ giúp của yếu tố công nghệ như các hình thức chạy
quảng cáo trên facebook, phân tích dữ liệu lớn (big data)... cũng sẽ mở ra nhiều cơ hội để
 57

công chúng có thể biết đến influencers và cả doanh nghiệp nhiều hơn, góp phần giúp
việc truyền tải thông tin đến giới trẻ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
5.2.3. Đối với xã hội

Bên cạnh những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội cũng
nên cân nhắc đến tầm ảnh hưởng và việc sử dụng influencers trong các hoạt động, sự
kiện vì cộng đồng.

Hiện nay, xã hội đang ngày càng phát triển và trở nên phức tạp hơn. Cùng với sự
tiến không ngừng công nghệ, đặc biệt là internet, giới trẻ ngày càng dễ dàng hơn trong
việc tiếp cận thông tin hay thiết lập, mở rộng các mối quan hệ xã hội. Thêm vào đó,
các phương tiện truyền thông truyền thống ngày càng ít thu hút sự chú ý của giới trẻ.
Điều này đã góp phần khiến cho xuất hiện rất nhiều influencers, đặc biệt là nhóm
những người bình thường có lượt theo dõi cao, với đa dạng nội dung và các nguồn
thông tin ít khi được kiểm chứng. Chính vì thế xã hội nói chung, hay gia đình, nhà
trường nói riêng cần có sự kiểm soát đối với việc tiếp xúc với influencers ở giới trẻ để
ngăn ngừa sự tác động tiêu cực từ những Influencers có hình ảnh xấu, hướng các bạn
trẻ đến những người có ảnh hưởng tốt. Để làm được điều này xã hội cần xác định được
liệu influencers nào đang truyền tải những thông tin bổ ích đến giới trẻ, để từ đó
khuyến khích giới trẻ nghe theo, làm theo các hình mẫu lý tưởng này. Đồng thời, đây
cũng là một sự tuyên truyền, khuyến khích các influencers khác học tập để từ đó xây
dựng những công đồng Influencers đem đến những tác động tích cực cho toàn xã hội.
Ngoài ra, để khuyến khích giới trẻ tham gia các hoạt động xã hội, các công việc có
ý nghĩa với xã hội, influencers là một công cụ hiệu quả để truyền bá cũng như lan tỏa
thông điệp và tác động của hoạt động đó. Bởi lẽ, Influencers luôn có một lượng công
chúng theo dõi, vì thế việc họ chia sẻ hoặc tham gia sẽ khiến cho những hoạt động xã
hội này được ủng hộ và quan tâm. Bên cạnh đó, giới trẻ có xu hướng làm theo những
influencers mà họ tin tưởng, vì thế càng thúc đẩy việc tham gia vào các hoạt động
nhân văn của xã hội của giới trẻ được nâng cao.

Như vậy, việc sử dụng Influencers đúng cách vào các mục đích xã hội sẽ khiến giúp
ích cho sự phát triển của lối sống của toàn xã hội, nhân rộng hơn những tác động tích
cực của Influencers đến cộng đồng xã hội.
 58

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Phan Đại Doãn. Tìm hiểu chức năng và đặc điểm gia đình người Việt - dưới giác độ
xã hội học và lịch sử, Xã hội học số 2 (46). (1994)
2. Sameen Jawaid. Impact of Celebrity Endorsement on Teenager’s Impulsive Buying
Behavior. (2013)
3. Dannie Kjeldgaard Søren Askegaard. The Glocalization of Youth Culture: The
Global Youth Segment as Structures of Common Difference. (2016)
4. E.I.Kapustin. Arbeit und Arbeitslohn. (1937)
5. Viện thông tin KHXH, UBKHXH Việt Nam. Chuyên đề lối sống Xã hội Chủ
nghĩa, (1978).
6. NXB Sự thật. Lối sống XHCN, (1982).
7. Vũ Khiêu. Thưởng thức xã hội học, Xã hội học số 2. (1983).
8. Nguyễn Ánh Hồng. Phân tích về mặt tâm lý học lối sống của sinh viên Thành phố
Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay. (2002).
9. Công ty giải pháp Olapic. The Psychology of Following. (2017).
10. Tổ chức A Medium Coporation. The Power of Social Media Influencer, (03/2018).
11. Marta Rebelo. How Influencers credibility on Instagram is perceived by
Consumers and Its impact on purchase intention, (05/2017).
12. Booth, N., & Matic, J. A. Mapping and leveraging influencers in social media to
shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International
Journal, 16(3), 184-191. (2011).
13. Burgess, Eric. “11 Essential Stats for Influencer Marketing in 2016.”ION. N.p.,
(2017).
14. Freberg, K., et al. Who are the social media influencers? A study of public
perceptions of personality. Public Relations Review (2010).
15. Gillin, P. New Media, New Influencers and Implications for the Public Relations
Profession. Journal of New Communications Research, 2(2). (2018)
16. Ledbetter, Erin. “The Change in Influencer Marketing from PR Strategy to Media
Strategy.”Carusele. N.p. (2017).
17. “10 Reasons Why Influencer Marketing is the Next Big Thing.”Adweek. N.p.
(2017).
18. Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding by Morgan
Glucksman (2017).
19. Boneva, B. S., Quinn, A., Kraut, R. E., Kiesler, S., & Shklovski, I. Teenage
communication in the instant messaging era. In R. Kraut, M. Brynin & S. Kiesler
(Eds.), Computers, phones, and the internet: Domesticating information technology
(pp. 612– 672). New York, NY: Oxford University Press (2006).
 59

20. Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. Internet use in the contemporary media
environment. Human Communication Research, 27(1), 153–181 (2001).
21. Abidin, C., & Ots, M. The Influencer’s dilemma: The shaping of new brand
professions between credibility and commerce (08/2015).
22. Forbes, K. Examining the Beauty Industry’s Use of Social Influencers (2016).
23. Livingstone, S., & Bovill, M. Young people, new media: Report of the research
project children, young people and the changing media environment (Research report).
Department of Media and Communications, London School of Economics and
Political Science (1999).
24. Jargalsaikhan, T., & Korotina, A: Attitudes towards Instagram (05/2016).
25. McCune, Z. Consumer production in social media networks : A case study of the
instagram iphone app. Dissertation, University of Cambridge (2011).
26. What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types
(2014).
27. Abidin, C: Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and advertorial
campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100, (2016).
28. Brown, D., & Hayes, N: Influencer Marketing. Oxford: Elsevier Ltd (2008).
29. Escalas, J. E., & Bettman, J. R: You Are What They Eat: The Influence of
Reference Groups on Consumers' Connections to Brands. Journal of Consumer
Psychology, 13(3), 339-348, (2003).
30. Forbes, K: Examining the Beauty Industry's Use of Social Influencers. Elon
Journal of Undergraduate Research in Communications, 7(2), 78-87, (2016).
31. Kim, A. J., & Johnson, K. K. Power of consumers using social media: Examining
the influences of brand-related user-generated content on Facebook. Computers in
Human Behavior, 58, 98-108, (25/06/2015).
32. Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. Identifying effective
influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware
approach. Information Sciences, 306, 34-52, (2015).
33. Park, H., & Cho, H. Social network online communities: information sources for
apparel shopping. Journal of Consumer Marketing, 29(6), 400-411, (2012).
34. Sakkthivel, A. Influence of internet on online buyer involvement towards buying
different products and services. International Journal of Electronic Finance, 4(2), 171-
189, (2010).
35. Sammis, K. L., Pomponi, S., Ng, J., Gassman-Rodriguez, E., & Zhou, J. Influencer
marketing for dummies. Hoboken: John Wiley & sons (2016).
36. Abidin, C., & Ots, M. The influencer’s dilemma: the shaping of new brand
professions between credibility and commerce. In AEJMC 2015, annual conference
(2015).
 60

37. Brown, D., & Hayes, N. Influencer Marketing: Who really influences your
Customers?. London, Routledge (2008).
38. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. Marketing through instagram
influencers: impact of number of followers and product divergence on brand attitude.
In 15th International Conference on Research in Advertising (2016).
39. Isosuo, H. Social media influencer marketing. (Bachelor Thesis, JAMK University
of
Applied Sciences, Jyväskylä, Finland). (2016).
40. Izea. What Is An Instagram Influencer? Retrieved from Izea: https://izea.com/2017
41. /05/02/what-is-an-instagram-influencer/. (02/05/2017).
42. Wong, K. The Explosive Growth Of Influencer Marketing And What It Means For
You. Forbes. (2014).
43. Trusov, M.; Bodapati, A.V.; Bucklin, R.E. Determining influential users in internet
social networks. J. Mark. Res, 643–658, (2010).
44. Gillin, P. The New Influencers: A Marketer’s Guide to the New Social Media;
Linden
Publishing: Fresno, CA, USA, (2009).
 61

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC – ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS ĐỐI VỚI GIỚI
TRẺ TRONG VIỆC ĐỊNH HÌNH LỐI SỐNG
Họ & tên phỏng vấn viên: ……………………………………………………

Ngày, tháng, năm: ……………………………………………………………….

Địa điểm phỏng vấn: …………………………………………………………...

BẢNG CÂU HỎI

Xin chào (bạn, anh, chị), tên mình là (họ & tên), sinh viên năm thứ (...) khoa Marketing,
trường ĐHKTQD. Hiện nay với sự đi lên của xã hội, việc giáo dục, định hướng lối sống giới
trẻ luôn là một vấn đề rất cần được quan tâm cùng với đó là sự phát triển của nhóm người
gây ảnh hưởng - yếu tố bên ngoài tác động đến giới trẻ. Vì thế nhóm chúng mình đang tiến
hành một nghiên cứu khoa học để phục vụ cho việc nghiên cứu sự tác động của người gây
ảnh hưởng (Influencers) đến việc định hình lối sống của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hà
Nội, cũng như để đưa ra các ý tưởng cho việc sử dụng những người gây ảnh hưởng đối với
các chiến lược của doanh nghiệp. Trước hết, mình xin cảm ơn (bạn, anh, chị) đã dành thời
gian nói chuyện với mình. Nếu được phép, mình xin ghi âm cuộc nói chuyện này để đảm bảo
tính chính xác của dữ liệu (đợi Có hoặc Không).

Trong cuộc trò chuyện này, nếu (bạn, anh, chị) không muốn trả lời một câu hỏi nào đó,
(bạn, anh, chị) có thể nói “Chuyển sang câu khác”.
Mình xin bắt đầu (bật ghi âm).
NHÂN THÂN

1. Để bắt đầu, bạn có thể giới thiệu qua về bản thân được không? (tên, tuổi, nơi sinh sống
hiện tại, nghề nghiệp, nguồn thu nhập chính).

(Bạn là người sinh ra và lớn lên tại Hà Nội hay mới sống tại Hà Nội trong vài năm gần đây?)

2. Theo quan điểm của bạn, lối sống là gì? Được hình thành như thế nào?
Trong nghiên cứu của bọn mình, lối sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và
hình thành phong cách, thói quen trong đời sống, cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc hay cả một
nền văn hóa. Như vậy, lối sống là tổng hòa của lẽ sống (tư tưởng, quan điểm, lý tưởng, mục
đích sống,...) và nếp sống (phong cách sinh hoạt, thói quen mua sắm, tiêu dùng,...).
3. Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quan điểm mục đích sống, lý tưởng sống của bạn?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi, phong cách, sinh hoạt và những quyết định trong
cuộc sống hàng ngày của bạn?
4. Giả sử khi phải đưa ra một quyết định, bạn thường dựa vào đâu và tham khảo những
ai/ nguồn nào?
 62

Thuật ngữ “người gây ảnh hưởng” được sử dụng khá phổ biến trong marketing, khi đề
cập đến những tác nhân có thể gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua quyết định mua của
khách hàng. Thuật ngữ này được dịch từ tiếng anh - Influencer. Theo thời gian, cũng giống
như “Marketing”, “Influencer” ngày càng trở nên phổ biến và được chấp nhận theo nghĩa
rộng hơn, bao hàm cả ý niệm về người gây ảnh hưởng, nhưng còn dùng để ám chỉ cả “người
tham khảo” và “người định hướng dư luận”.

Dựa trên mức độ và cách thức ảnh hưởng đến với công chúng, có thể chia influencers
thành 3 nhóm: Người nổi tiếng (Sơn Tùng, Xuân Bắc, hoa hậu H’hen Nie…), Các chuyên
gia( Shark Linh, nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường, các chuyên gia tư vấn sức khỏe…) và Những
người bình thường thu hút lượng người theo dõi cao (food vlogger Ninh Eating, streamer
Viruss, beauty vlogger Changmakeup… ).

5. Dựa trên định nghĩa và phân loại trên thì bạn theo dõi những nhóm influencers nào?
Bạn có thể kể tên một vài người trong từng nhóm đó không?
6. Từ đâu mà bạn biết đến những influencers? Khi biết đến họ thì bạn có lập tức theo dõi
họ không? Tại sao?
7. Lý do nào khiến bạn quyết định để theo dõi một influencers?
8. Bạn nhận được thông tin về influencer chia sẻ như thế nào sau khi theo dõi họ?
9. Suy nghĩ của bạn như thế nào với những thông tin mà influencers chia sẻ?
SỰ LIÊN QUAN

1. (Bạn, anh, chị) thường theo dõi một influencer khi nào?
2. (Bạn, anh, chị) thường theo dõi một influencer qua đâu? Tại sao?
3. (Bạn, anh, chị) có hay xem/cập nhật các thông tin influencers chia sẻ không?
4. (Bạn, anh, chị) căn cứ vào đâu để lựa chọn xem/tiếp cận thông tin nào trong các thông
tin được influencers chia sẻ?
SỰ UY TÍN

1. (Bạn, anh, chị) nghĩ chuyên môn của một người thể hiện qua đâu? (Bạn, anh, chị) có
quan trọng việc người đó phải chứng minh trình độ chuyên môn của họ (ví dụ: bằng cấp, giải
thưởng,...)?
2. Khi theo dõi những người có chuyên môn, (bạn, anh, chị) có quan tâm hay bị ảnh
hưởng bởi những yếu tố khác (ví dụ: sự hấp dẫn của vẻ bề ngoài, sự nổi tiếng,...)?
3. (Bạn, anh, chị) dựa vào đâu để tin vào sự trung thực của Influencer? Sự trung
thực của
Influencer có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của (bạn, anh, chị)?
4. Sự uy tín của Influencers đối với (bạn, anh, chị) liệu có bị thay đổi như thế nào bởi
những thông tin xấu về họ mà bạn nghe được hoặc nhìn thấy được?
5. (Bạn, anh, chị) có thể kể tên một Influencer mà bạn tin tưởng? Nếu Influencer (bạn,
anh, chị) đó đưa ra thông tin, lời khuyên về một vấn đề, (bạn, anh, chị) bị ảnh hưởng bởi nó
bao nhiêu %? Nếu vấn m đấy được nhiều Influencers cùng đưa ra quan điểm thì (bạn, anh,
chị) tin tưởng bao nhiêu %?
 63

6. Ngoài ba yếu tố là chuyên môn, sự trung thực và tính nhất quán giữa các Influencers,
theo (bạn, anh, chị) có thêm yếu tố nào tạo nên sự uy tín cho Influencer hay không?

SỰ HẤP DẪN

1. (Bạn, anh, chị) thường bị thu hút bởi những influencers như thế nào (vẻ ngoài, tính
cách, phong cách viết,…)? Khi bị thu hút thì (bạn, anh, chị) có lập tức theo dõi họ không?
2. (Nếu không) Vậy những cần thêm những yếu tố gì để (bạn, anh, chị) theo dõi họ?
3. (Bạn, anh, chị) có dễ dàng tiếp nhận những thông tin của influencers mà bạn theo dõi
chia sẻ không? Tại sao?
4. (Bạn, anh, chị) có cho rằng việc bạn tiếp nhận thông tin trên là do sự thu hút của influ
mà bạn đã ảnh hưởng từ trước không? Tại sao?
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG

1. Hiện nay mức thu nhập của (bạn, anh, chị) đến từ đâu? Chi tiêu của bạn phụ thuộc vào
ai? (Bạn, anh, chị) sử dụng bao nhiêu % thu nhập cho bản thân?
2. Nếu lời khuyên hay tư vấn của Influencers đưa ra (bạn, anh, chị) cảm thấy đúng, phù
hợp và cần thiết với bản thân, lý do nào sẽ khiến (bạn, anh, chị) không làm theo nó?
3. Nếu lời khuyên hay tư vấn của Influencers có sự khác biệt hay mới mẻ với môi trường
xung quanh (bạn, anh, chị), nhưng đó là điều (bạn, anh, chị) muốn thì (bạn, anh, chị) có quyết
định làm theo nó hay không?
4. (Bạn, anh, chị) có thường xuyên làm theo lời khuyên, tư vấn từ Influencers mà (bạn,
anh, chị) tin tưởng nếu (bạn, anh, chị) có đủ khả năng làm theo những yêu cầu của họ?
(Nếu đối tượng phỏng vấn là người ở quê lên thành phố)

1. (Bạn, anh, chị) đã sống ở Hà Nội bao lâu?

2. So với cuộc sống ở quê thì bạn cảm thấy môi trường sống của (bạn, anh, chị) ở Hà Nội
có gì khác biệt? Điều gì là khác biệt lớn nhất?
3. Điều đó có làm thay đổi lối sống của (bạn, anh, chị) không?
4. Việc tiếp cận những người (bạn, anh, chị) đang theo dõi có trở nên dễ dàng hơn
không?
5. Từ khi lên Hà Nội, (bạn, anh, chị) có biết thêm nhiều influencers hơn không? Tại
sao?

(Nếu đối tượng phỏng vấn là người có kiến thức trong lĩnh vực truyền thông,
Marketing)

1. Theo (bạn, anh, chị), tại sao trong thời gian vừa qua, influencers và việc sử dụng
influencers đang ngày càng phát triển?
2. (Bạn, anh, chị) theo dõi nhiều influencers không? (Bạn, anh, chị) theo dõi những
Influencers thuộc các ngành, lĩnh vực nào?
3. Mục đích khi theo dõi influencer của (bạn, anh, chị) là gì?
4. (Bạn, anh, chị) có cảm thấy nghi ngờ về những điều influencers chia sẻ? Điều gì khiến
(bạn, anh, chị) cảm thấy nghi ngờ?
 64

5. (Bạn, anh, chị) nghĩ sao khi một influencer bắt đầu truyền thông cho sản phẩm, dịch
vụ hay các chương trình, sự kiện?
6. Thái độ với Influencer của (bạn, anh, chị) thay đổi như thế nào trước các hoạt động
truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ hay các chương trình, sự kiện của influencer đó?
7. (Bạn, anh, chị) có cho rằng influencers là 1 kênh quảng cáo hiệu quả? Influencers
quảng cáo như nào khiến (bạn, anh, chị) cảm thấy hấp dẫn và đáng tin hơn?
8. (Bạn, anh, chị) có hay quan tâm, để ý đến những sự kiện, chương trình, hội
thảo,...?
9. (Nếu có) Những sự kiện, chương trình,... thành công về mặt truyền thông có khiến
(bạn, anh, chị) quan tâm đến những influencers tham gia hay làm nên sự thành công đó? (Bạn,
anh, chị) có theo dõi họ? (Bạn, anh, chị) sẽ làm gì sau khi theo dõi họ?
10. (Nếu không) (Bạn, anh, chị) có quan tâm, theo dõi, tham gia những sự kiện, chương
trình, hội thảo,... có influencers (bạn, anh, chị) theo dõi tham gia? Thái độ của (bạn, anh, chị)
với influencers có thay đổi sau khi tham gia chương trình, sự kiện đó? Tại sao lại thay đổi
(nếu có)?

KẾT

1. (Bạn, anh, chị) có nghĩ việc theo dõi Influencers là cần thiết đối với bản thân? Bạn
nghĩ cuộc sống hiện tại của bạn bị ảnh hưởng như thế nào bởi những thông tin, lời khuyên mà
Influencers đưa ra?
2. (Bạn, anh, chị) nghĩ sao về việc càng ngày càng xuất hiện nhiều Influencers? Bạn nghĩ
thế nào về nhận định: “Càng ngày thì giới trẻ càng phụ thuộc quyết định của mình vào
Influencers.”?

Mình đã hỏi hết các câu hỏi rồi ạ. Xin cảm ơn (bạn, anh, chị) đã dành thời gian nói
chuyện với mình. Chúc (bạn, anh, chị) có một ngày làm việc hiệu quả!

(Tắt máy)
 65

Phụ lục 2. Bảng hỏi nghiên cứu định lượng

Phiếu số:

BẢNG HỎI
Về ảnh hưởng của Influencers đến giới trẻ trong việc định hình lối sống

Thưa Các bạn,

Chúng tôi là sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đang thực hiện đề tài nghiên cứu
“Ảnh hưởng của người gây ảnh hưởng (influencers) đến lối sống của giới trẻ”.
Những năm gần đây, cộng đồng những người gây ảnh hưởng (influencers) đang ngày
càng phát triển trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực với các mức độ khác nhau, ảnh hưởng đến
nhiều mặt của cuộc sống, cách chúng ta ra quyết định,... Chính vì vậy, chúng tôi thực hiện
nghiên cứu này với mong muốn thấu hiểu mức độ ảnh hưởng của influencers tới lối sống của
giới trẻ, từ đó, đề xuất những gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp, các tổ chức cộng đồng.
Rất mong nhận được ý kiến của các bạn thông qua việc trả lời những câu hỏi dưới đây. Chúng
tôi xin cam kết, thông tin cá nhân của các bạn chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và
hoàn toàn được bảo mật.
Nhóm xin chân thành cảm ơn!

Thuật ngữ “người gây ảnh hưởng” được sử dụng khá phổ biến trong Marketing, khi đề cập đến
những tác nhân có thể gây ảnh hưởng tới quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng. Thuật
ngữ này được dịch từ tiếng Anh - Influencer. Theo thời gian, cũng giống như “Marketing”,
“Influencer” ngày càng trở nên phổ biến và được chấp nhận theo nghĩa rộng hơn, bao hàm cả ý niệm
về người gây ảnh hưởng, nhưng còn dùng để ám chỉ cả “người tham khảo” và “người định hướng
dư luận”.
Dựa trên mức độ và cách thức ảnh hưởng đến với công chúng, có thể chia influencers thành 3
nhóm: Người nổi tiếng (Sơn Tùng, Xuân Bắc, hoa hậu H’hen Nie…), Các chuyên gia (Shark Linh,
nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường, các chuyên gia tư vấn sức khỏe…) và Những người bình thường thu
hút lượng người theo dõi cao (food vlogger Ninh Eating, streamer Viruss, beauty vlogger
Changmakeup…).

A. CÁC YẾU TỐ THUỘC INFLUENCERS

1. Trong thời gian gần đây, nhóm Influencers nào bạn quan tâm và theo dõi nhiều
nhất?

Ο Người nổi tiếng

Ο Các chuyên gia
Ο Những người bình thường nhưng thu hút lượng người theo dõi cao
2.Bạn thường biết đến các influencers qua kênh nào?
 66

(Có thể chọn nhiều hơn 1 đáp án)

2.1 Người nổi tiếng

2.2 Các chuyên gia

2.3 Những người bình thường nhưng thu

hút lượng người theo dõi cao

3.Bạn thường theo dõi các influencers qua kênh nào?

(Có thể chọn nhiều hơn 1 đáp án)

3.1 Người nổi tiếng

3.2 Các chuyên gia

3.3 Những người bình thường nhưng thu hút

lượng người theo dõi cao

4.Lý do chính khiến bạn quyết định theo dõi một influencer?

Ο Theo số đông
Ο Theo nhu cầu bản thân
Ο Ấn tượng đặc biệt của bản thân về influencer
Ο Khác:…

5.Bạn quan tâm đến điều gì nhiều nhất khi theo dõi một influencer?

Ο Những công việc và hoạt động chính của influencer

Ο Những thông tin về đời sống xã hội mà influencer chia sẻ, cung cấp
O Những trải nghiệm, chia sẻ về cuộc sống đời thường của chính influencer
6.Những thông tin từ influencers bạn theo dõi thường đến với bạn như thế nào?

Ο Chủ động tìm kiếm

Ο Tự xuất hiện do bạn bè chia sẻ, chạy quảng cáo…

B. ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS ĐẾN LỐI SỐNG

 67

7.Mức độ đồng ý của bạn đối với các nhận định dưới đây như thế nào:
(Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5)

Nhận định

Về sự uy tín

3. Chuyên môn của Influencers càng cao càng

khiến thông tin họ chia sẻ đáng tin cậy hơn.

4. Nội dung Influencers chia sẻ mang tính khách

quan sẽ đáng tin cậy hơn.

5. Nội dung Influencers chia sẻ trung thực sẽ

khiến influencers đáng tin cậy hơn.

6. Nhiều Influencers cùng nhắc đến và tin tưởng

sẽ khiến một vấn đề trở nên đáng tin cậy hơn.

Về sự liên quan

7. Bạn thường theo dõi Influencers có chung sở

thích, phong cách sống nào đó.

8. Bạn theo dõi thông tin của những Influencers có

nhiều người theo dõi hoặc được bạn bè/người quen
giới thiệu.

9. Trong những thông tin mà Influencers chia sẻ,

bạn quan tâm đến những nội dung phục vụ nhu cầu
hay định hướng tìm kiếm của bản thân.

Về khả năng đáp ứng

10. Trong trường hợp thấy những điều

Influencers nói là đúng, bạn làm theo nếu bản thân
có đủ tài chính.

11. Bạn nghe theo Influencers kể cả khi điều đó là

mới hay khác biệt với môi trường hiện tại xung
quanh bạn.
 12. Trong trường hợp thấy những điều Influencers
nói là đúng ,bạn làm theo Influencers nếu bản thân

có thể đáp ứng được điều kiện về không gian và

thời gian.

Về sự hấp dẫn

13. Bạn thường theo dõi Influencers nếu họ là

người có vẻ ngoài bắt mắt.

 68

14. Bạn thường theo dõi Influencers nếu họ là một

người có phong cách, cách nói chuyện thu hút, văn
phong hấp dẫn.

15. Bạn thường theo dõi Influencers nếu họ là một

người có cá tính riêng.

Về lối sống

16. Suy nghĩ của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi
các influencers.

17. Hành động của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều
bởi các influencers.

C. THÔNG TIN CÁ NHÂN

8.Giới tính của bạn là:

Ο Nam Ο Nữ Ο Khác
9. Tuổi của bạn:

Ο 15–18 Ο 19–22 Ο 23–25

10. Nghề nghiệp hiện tại của bạn là gì?

Ο Học sinh
Ο Sinh viên trong lĩnh vực ……………….
Ο Đã đi làm trong lĩnh vực ……………….

11. Thu nhập chính của bạn đến từ:

Ο Gia đình Ο Công việc của bản thân

12. Bạn đã sống ở Hà Nội bao lâu rồi?

Ο Trên 10 năm Ο Từ 5 đến 10 năm Ο Dưới 5 năm

13. Quận, huyện hiện nay bạn đang sinh sống:

Ο Hai Bà Trưng Ο Đống Đa Ο Hoàng Mai

Ο Thanh Xuân Ο Long Biên Ο Khác…………

Trân trọng cảm ơn ý kiến và câu trả lời của các bạn!
 69

Phụ lục 3. Kết quả chạy SPSS

Cơ cấu mẫu nghiên cứu

Cơ cấu mẫu theo giới tính và tuổi tác

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Cơ cấu mẫu theo quận huyện sinh sống

 70

Câu 1: Thống kê nhóm Influencers mà công chúng thường xuyên theo dõi
 71

Câu 2:Thống kê sự biết đến nhóm Influencers qua các kênh truyền thông
72
73
 74

Câu 3: Thống kê sự theo dõi các nhóm Influencers qua các kênh
75
76
77
 78

Câu 4: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi theo dõi

 79

Câu 5: Mục đích quan tâm của công chúng khi theo dõi influencers

Câu 6
Kiểm định Cronbach’s anpha

Sự uy tín
Lần 1

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Uytin_L1

Uytin_L2

Uytin_L3

Uytin_L4
 80

Lần 2

Cronbach's
Alpha

,757

Uytin_L1

Uytin_L2

Uytin_L3

Sự liên quan

Cronbach's
Alpha

,732

Lienquan_L5

Lienquan_L6

Lienquan_L7
 81

Sự hấp dẫn
Lần 1

Cronbach's
Alpha

,650

Hapdan_L11

Hapdan_L12

Hapdan_L13

Lần 2

Cronbach's
Alpha

,721

Hapdan_L12

Hapdan_L13

Phân tích nhân tố khám phá EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

 82

Communalities

Uytin_L1

Uytin_L2

Uytin_L3

Lienquan_L5

Lienquan_L6

Lienquan_L7

Dapung_L8

Dapung_L9

Dapung_L10

Hapdan_L12

Hapdan_L13

Extraction
Analysis.

Compon
ent

1
2
3

10

11
 83

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Ma trận xoay

a
Rotated Component Matrix

Hapdan_L13

Hapdan_L12

Lienquan_L5

Lienquan_L7

Lienquan_L6

Uytin_L1

Uytin_L2

Uytin_L3

Dapung_L9

Dapung_L10

Dapung_L8

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

 84

Phân tích hồi quy

Ảnh hưởng của influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ

Model

dap ung

a. Dependent Variable: Suy nghĩ của tôi chịu ảnh hưởng

rất nhiều bởi các influencers

b. All requested variables entered.

Model R

1
a. Predictors: (Constant), REGR factor score
factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1

Model

1 Regression

Residual

Total

a. Dependent Variable: Suy nghĩ của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các influencers

b. Predictors: (Constant), REGR factor score

REGR factor score 1 for analysis 1

Model

1 (Constant)

Su hap dan
 85

Su uy tin

Kha nang dap ung

a. Dependent Variable: Suy nghĩ của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các influencers

Ảnh hưởng của các nhóm influencers đến suy nghĩ, quan điểm của giới trẻ

Suy nghĩ của tôi chịu ảnh

hưởng rất nhiều bởi các
influencers * Trong thời gian

gần đây, nhóm Influencers

nào bạn quan tâm và theo
dõi nhiều nhất?

Suy nghĩ của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các influencers

Trong thời gian gần đây,

nhóm Influencers nào bạn
quan tâm và theo dõi nhiều
nhất?

Người nổi tiếng

Các chuyên gia

Những người bình thường

nhưng thu hút lượt theo dõi
cao

Total

Ảnh hưởng của influencers tới hành vi, thói quen của giới trẻ
a
Variables Entered/Removed

Model

1
a. Dependent Variable: Suy nghĩ của tôi chịu ảnh hưởng
rất nhiều bởi các influencers

b. All requested variables entered.

 Model R

a
1 ,671
a. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 1, REGR
factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1

Model

1 Regression

Residual

Total

a. Dependent Variable: Hành động của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các influencers

b. Predictors: (Constant), REGR factor score

REGR factor score 1 for analysis 1

Model

1 (Constant)

Su hap dan

Su uy tin

Kha nang dap ung

a. Dependent Variable: Hành động của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các influencers

Ảnh hưởng của các nhóm influencers tới hành vi thói quen của giới trẻ

Hành động của tôi chịu ảnh

hưởng rất nhiều bởi các
influencers * Trong thời gian

gần đây, nhóm Influencers

nào bạn quan tâm và theo
dõi nhiều nhất?
Hành động của tôi chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các influencers

Trong thời gian gần đây,

nhóm Influencers nào bạn
quan tâm và theo dõi nhiều
nhất?

Người nổi tiếng

Các chuyên gia

Những người bình thường

nhưng thu hút lượt theo dõi
cao

Total

Câu 7: Cách tiếp cận thông tin từ Influencers của công chúng

Statistics

Những thông tin từ influencers bạn

theo dõi thường đến với bạn như
thế nào?

Mean

Std. Deviation

Variance

Những thông tin từ influencers bạn theo dõi thường đến với bạn như thế nào?

Valid Chủ động tìm kiếm

Tự xuất hiện do bạn bè chia

sẻ, chạy quảng cáo…

Total

Missing System

Total
 88

Phụ lục 4. Kỷ yếu khoa học “Quản lý hoạt động kinh doanh qua mạng
xã hội trên địa bàn Thành phố Hà Nội”