MARKNADSFÖRING I

KAPITEL 1 - INTRODUKTION

Vad är marknadsföring?
Marknadsföring handlar om att skapa, kommunicera och leverera kundvärde. Företag
som bäst förstår sig på kunders behov har därmed goda möjligheter att skapa kundvärde
och utvecklar då konkurrensfördelar. Vidare krävs det även att företag har en a ärside
samt goda relationer med företagets intressenter.

Marknadsföringsperspektivet kan generellt sett tillämpas i alla sammanhang där

konkurrens existerar, även om det ej nns vinstintresse (som tex för kommunala skolor).
Oavsett vinstintresse nns det alltid en önskan för ökad lönsamhet samt viljan att ej gå
med förlust, något som marknadsföring kan bidra till.

Värdedriven eller kostnadsdriven a ärsmodell?

Framgångsrika organisationer försöker ständigt utveckla sina a ärsmodeller och
produkter i syfte till att skapa starkare konkurrensfördelar. Målet är att attrahera nya
kunder samtidigt som man utvecklar be ntliga kundrelationer. Värdedriven a ärsmodell
sätter kundnyttan i fokus medan kostnadsdrivna a ärsmodeller handlar om att med bästa
möjliga produkt leverera ett attraktivt erbjudande.

Marknadsföringsprocessen (femstegsmodellen)

Steg 1 - Förstå marknaden och kundernas behov, önskemål och efterfrågan

Behov - uppstår vid en brist på något som kan vara fysiskt (mat, säkerhet), social (kärlek,
tillhörighet) och individuell (bekräftelse, ny kunskap, uttrycka sig själv)

Önskemål - skapas i speci ka sammanhang och varierar från person till person som tex
hur alla människor har behov av mat men kan önska olika maträtter när behovet uppstår

Efterfrågan - skapas som resultat av behov och önskningar dvs att en produkt är attraktiv/
behövd på marknaden

Produkt - samlingsterm för varor och tjänster

fi
fi
fi
ff
fi
ff
ff
ff
ff
 Marknadserbjudande - produkter, tjänster och upplevelser som erbjuds till en marknad för
att tillgodose ett behov eller önskemål

Marketing myopia - misstaget när säljaren ägnar mer tid och uppmärksamhet på den
speci ka produkten som företaget erbjuder än på fördelarna och upplevelserna produkten
producerar

Marknadsföring är en process där individer och organisationer byter varor och tjänster
med varandra mot en ekonomisk ersättning - målet är då att skapa automatisk efterfrågan
på företagets produkter. Ett behov skapar motivation till handling, då kan
marknadsföraren komma in och erbjuda en lösning. I ett perfekt scenario skulle företaget
behöva lägga ned väldigt lite resurser, tid och pengar på marknadsföring, för att sedan
låta kunder och media sprida vidare ens budskap. För lite marknadsföring kan dock
riskera leda till minskat kundintresse och därmed minskat kundvärde. För mycket
marknadsföring är också skadligt, då det innebär höga kostnader som inte alltid ger
resultat i samma utsträckning som kostnaderna.

Steg 2 - Designa en kunddriven marknadsföringsstrategi

Marketing management- konsten och vetenskapen att välja målmarknader och bygga
lönsamma relationer med dem. Konsten är då att förstå kunden och möjligheterna som
presenterar sig. Vetenskapen är istället att systematiskt samla information och data om
vad som händer nu på marknaden (samt gärna förutse kommande trender)

För att utforma en vinnande marknadsföringsstrategi behöver man etablera vad ens
målmarknad är samt hur man kan bäst tjäna ens målkunder bäst (vad är vårt
värdeförslag?).

Steg 3 - Konstruera ett integrerat marknadsföringsprogram som ger överlägset

värde
Värde - hur företag di erentierar och positionerar sig på marknaden för att skapa
konkurrensfördelar

Marknadsföringsorientering innebär att det nns olika koncept och loso er som ett
företag kan anta när de bygger sin marknadsföringsstrategi. Frågan man ställer sig då är
hur man planerar att fördela värde över hela företaget. De 5 loso er för
marknadsföringskoncept är:
- Produktionsorienterat konceptet (produktionen står i fokus då kunder kommer att
föredra produkter som är tillgängliga och prisvärda vilket leder till viljan att fokusera på
att förbättra produktion och mängd)
- Produktkonceptet (iden om att konsumenter väljer produkterna som erbjuder mest
kvalitet, prestanda och funktion, därför bör företaget ägna sin tid åt att utveckla och
förbättra produkter som överglänser konkurrenternas)
- Försäljningskonceptet (iden om att konsumenterna inte köper tillräckligt av företagets
produkter såvida de inte genomför en stor marknadsföringsinsats vilket leder till
omfattande försäljnings- och marknadsföringsaktiviteter. Denna lämpar sig bäst till
osökta produkter som livsförsäkringar och donationer)
- Marknadsföringskonceptet (handlar om att lära känna kunderna och dess behov för att
kunna svara på dessa mer e ektivt än konkurrenterna vilket omfattar leverans av bättre
produkter/erbjudande och ett fokus på kortsiktiga försäljnings-, tillväxt- och vinstbehov.
Målet är att få kunderna att engagera sig i företaget)
fi
ff
ff
fi
fi
fi
fi
fi
- Samhällsorienterade marknadsföringskonceptet (iden om att företaget skall beakta
konsumenternas önskemål, företagets krav, konsumenternas långsiktiga intressen och
samhällets långsiktiga intressen där målet är att balansera leverans av kundvärde med
bidrag till samhällets och konsumenternas välmående)

Steg 4 - Bygga kundrelationer

Kundvärde - kundens uppfattning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader som ett
erbjudande ger jämfört med konkurrentens erbjudanden

Kundlojalitet - kundens lojalitet till varumärket/produkten. Svårt att mäta då kunder kan
tex fortsätta med samma varumärke men byta butik samt även vara trogna till ett
varumärke trots att de handlar hos dem väldigt sällan (ett exempel är någon som sällan
bor på hotell men alltid väljer Scandic när det väl sker)

Kundnöjdhet - kundens nöjdhet med varumärket/produkten. Baseras på de förväntningar

kunder har inför valet om vilken produkt de skall köpa. Marknadsföring har en stor roll i
detta då det påverkar kundens förutfattade mening om produktens värde, egenskaper
och prestanda relativt till köpalternativ. Nöjda kunder gör återköp och sprider sin
erfarenhet till andra medan missnöjda kunder byter leverantör och sprider sitt missnöje.
Det är då viktigt att skapa rimliga förväntningar. Om kunder har för låga förväntningar på
ett erbjudande blir köparan endast nöjda och nya kunder attraheras. Om förväntningarna
är alltför höga kommer kunderna istället att bli besvikna. Kundvärde och kundnöjdhet är
viktiga hörnstenar för att utveckla goda kundrelationer!

Consumer generated marketing - att man använder själva kunden för att locka nya kunder
genom recensioner och feedback osv. Varumärkesutbyte skapade av konsumenterna
själva

Partner relationship management - samarbete nära partners i andra företagsavdelningar

och utanför företaget för att gemensamt ge kunden större värde. Bygger på att i dagens
samhälle kan marknadsförare ej utföra CRM ensamma och måste därför agera i
partnerskap med andra företag som leverantörer, distributörer och återförsäljare

Karaktären av kundrelationer har förändrats med åren. Företagen agerar idag med målet
att bygga djupare och längre relationer med kunder vilket skiljer sig från hur företag förr
istället fokuserade på att rikta sig till ett så stort antal kunder som möjligt. Idag är det
även lätt för människor att hitta information om företagen vilket innebär att de har fria
händer att välja vilka de vill bygga relationer med och inte. Påträngande marknadsföring
är därför inte bra idag - att attrahera och involvera sina kunder är bättre.

Steg 5 - Fånga värde från kunden

Customer lifetime value - värdet av hela inköpskedjan som en kund gör under en livstid

Andel kunder - den del av kundens inköp som ett företag får i sina produktkategorier
(målet är att skapa korsförsäljning och merförsäljning)

Sista steget handlar om att få värde tillbaka från kunden i form av nuvarande och framtida
försäljning, marknadsandel och vinst. Målet är att skapa kundlojalitet och bibehålla
kunders involverande i produkten/varumärket.
 Customer relationship groups

Olika typer av kunder kräver olika strategier för att hantera kundrelationen. Målet är att
bygga rätt relationer med rätt kunder, där de olika typerna är:
- Butter ies
- Strangers
- True friends
- Barnacles

Modernt marknadsföringssystem

Inom modern marknadsföring är det viktigt att man förstår och kommer överens med
omvärlden. Företag som vill skapa goda relationer är beroende av sina kontakter som tex
återförsäljare, konkurrenter, media osv.
fl
 Det förändrade marknadsföringslandskapet
Marknadsföringslandskapet har genomgått en rad förändringar genom åren:
- Informationsrevolutionen (övergång från informationsbrist till informationsöverskott
vilket har lett till att konsumenter har större in ytande över hur företag och varumärken
uppfattas samt hur marknadsförare kommunicerar med konsumenterna)
- Globalisering (sätter press på företag men ger även möjligheter som tex att små lokala
företag tävlar med stora internationella företag samtidigt som konsumenter kan tex
använda internet för att jämföra produkter och dess priser)
- Hållbarhet och socialt ansvar, CSR (högre fokus på hållbarhet från ekonomisk,
miljövänlig och social perspektiv pga den överkonsumption som marknadsföring bidrar
med)
- Tillväxt inom ideell marknadsföring (marknadsföring börjar användas mer och mer av
den o entliga sektorn där universitet, skolorm politiska partier, kyrkor och primärvård
idag använder tex reklam för att sprida sina varor, tjänster och erfarenheter)

KAPITEL 2 - MARKNADSFÖRINGSSTRATEGI

Marknadsföringsstrategi är en strategisk planering där processen handlar om att utveckla

en strategi för långsiktig överlevnad och för att uppnå uppsatta mål på en ständigt
förändrande marknad. Planeringen hjälper alltså organisationer förstå sin marknad bättre.
För att utveckla en marknadsstrategi behöver man:

Steg 1 - De niera företagets mål

Mission statement - ett uttalande om företagets syfte och vad den vill åstadkomma i den
större miljön

I början kan målet vara enkelt och självklart, då kan man tex gå tillbaka till varför man
startade företaget. Under tidens gång kan man försöka vidare de niera målen genom att
fråga sig vad ens företag gör, vilka ens kunder är, vad ens kunder värderar osv. Målet bör
dessutom ej handla om vinst, utan snarare något som löser ett problem för kunden eller
hjälper anställda att känna att deras jobb är meningsfullt.

Steg 2 - Sätta företagets mål

Handlar om att fastställa företagets mål där tex varje ledningsnivå skall ha sina egna mål
förtydligade.
ff
fi
fl
fi
 Det är bra att erbjuda mer än endast en bra tjänst/produkt, tex förmedla känslan som ens
produkter/tjänster skapar (som IKEA tex “säljer en bättre livskvalitet”, snarare än endast
möbler).

Steg 3 - Design a ärsportfölj

A ärsportfölj - en samling av tjänster och produkter som utgör företaget där den bästa
portföljen är den som skapar bäst anpassning mellan företagets styrkor och svagheter

Portföljanalys - den process genom vilken ledningen utvärderar de produkter och a ärer
som utgör företaget (SBUs). Man analyserar då den aktuella portföljen för att förstå vilka
delar av företaget som bör få mer eller mindre investering

Strategiska a ärsenheter (strategic business units, SBU) - de viktigaste a ärerna i ett

företag (en avdelning, produktlinje, varumärke eller enskild produkt). Ledningen analyserar
SBU och förstår sig på vilka som är de mest värdefulla samt vilka som är de svaga
länkarna. Värdet på SBU mäts vanligtvis med hjälp av attraktionskraften för den speci ka
SBUs marknad/bransch samt styrkan i dess position på marknaden/branschen

Bostonmatrisen

Bostonmatrisen de nierar 4 typer av SBU:

- Stjärnor (hög tillväxt, stor marknadsandel/produkter. Behöver hög investering för att
nansiera deras snabba tillväxt. Till slut sjunker tillväxten och de blir kor)
- Penga kor (låg tillväxt men stor andel produkter. Behöver mindre investering för att
hålla sin marknadsandel samtidigt som de producerar mycket pengar som företaget
sen använder för att stötta andra SBUs som kan behöva investering)
fi
ff
ff
ff
fi
ff
ff
fi
 - Frågetecken (a ärsenheter med låg andel och marknader med hög tillväxt. De kräver
mycket pengar för att hålla sin andel samt för att öka den. Ledningen behöver tänka
noga på vilka frågetecken som skall göras om till stjärnor och vilka som behöver fasas
ut)
- Hundar (låg tillväxt och låg andel företag/produkter. Kan möjligtvis generera tillräckligt
med pengar för att underhålla sig själva men garanterar inte att bli en större källa
pengar)

Strategier för tillväxt och nedskärningar

Det är viktigt att fastställa hur man skall agera samt vad man skall agera kring. Företag
kan använda sig av olika strategier för att säkerställa tillväxt och e ektivare konkurrens.

1. Marknadspenetration
En strategi för tillväxt genom att öka försäljningen av nuvarande marknadssegment utan
att ändra produkten. Tillväxt uppnås genom förbättringar av marknadsföringsmix,
justeringar av produktdesign, reklam, prissättning och marknadsföringskanaler.

2. Marknadsutveckling
En strategi för tillväxt genom att identi era segment för aktuella företagsprodukter. Man
kan använda marknadsutveckling genom tex snabb tillväxt i nya länder och regioner
(alltså nya marknader) med sitt varumärke.

3. Produktutveckling
En strategi för tillväxt genom att erbjuda modi erade eller nya produkter till nuvarande
marknader.

4. Diversi ering
En strategi för tillväxt genom att starta eller köpa företag utanför sina nuvarande
produkter och marknader. Många starka varumärken expanderar gärna till nya marknader.
fi
ff
fi
fi
ff
 Nedskärningar
Att minska a ärsportföljen görs genom att eliminera produkter från enheter som inte är
lönsamma eller som inte längre passar företagets strategi. Olika anledningar för
nedskärningar kan vara att:
- marknadsmiljön har förändrats vilket gör att vissa produkter eller marknader är mindre
lönsamma
- företaget har växt för fort eller gått in i marknader som de ej har erfarenhet eller
kunskap om
- fördela resurser till områden där de behövs bättre och där de är mer kritiska för
företagets framtida framgång

Kunddrivna marknadsföringsstrategier
Marketing strategy - en långsiktig och framåtblickande metod för hur företaget hoppas
kunna skapa kundvärde och uppnå lönsamma relationer. Man svarar då för frågorna om
vilka kunder man vill ha samt hur man skall se till att skap värde för dem

Värdekedja - serien avdelningar som utgör värdeskapande aktiviteter för att designa,
producera, marknadsföra, leverera och stödja företagets produkter

Det nns 4 steg när man skapar en kunddriven marknadsföringsstrategi:

Steg 1 - Segmentering
Att man delar in marknaden i olika grupper av köpare som har olika behov, egenskaper
eller beteenden. Ett segment består av kunder som svarat på ett liknande sätt till en viss
uppsättning marknadsföringsinsatser.

Steg 2 - Targeting
Processen för att utvärdera varje marknadssegments attraktivitet och välja ett eller era
segment att gå in i.

Steg 3 - Positionering
Att man arrangerar för en produkt att inta en tydlig, distinkt och önskvärd plats i
förhållande till konkurrerande produkter i målkonsumenternas tankar. Positionering
handlar om varför en konsument väljer att betala lite mer för ett speci kt varumärke.

Steg 4 - Di erentiering
Att faktiskt di erentiera marknadserbjudanden för att skapa överlägset kundvärde.

Marketing mix
Marknadsföringsmix är uppsättningen kontrollerbara taktiska marknadsföringsverktyg
som företaget blandar för att producera det svar de vill på målmarknaden. Dessa verktyg
kallas för de 4 Pn:

- Produkt (företag behöver en produkt som löser ett problem för kunderna, dock behöver
man även övertyga kunderna om att de vill köpa produkten)
- Plats (handlar om distribution och hur produkten tillhandahålls till kunden)
- Pris (bra priser attraherar kunder, dock styrs “rätt pris” för en produkt av bla uppfattat
värde, varukostnader, distributionsavgifter osv vilket innebär att man ej kan sätta vilka
priser man vill)
- Påverkan (täcker alla marknadsföringskanaler och tekniker som företaget använder för
att sälja sina produkter bla tv, radio, sociala medier, skyltar osv)
fi
ff
ff
ff
fi
fl
Managing marketing

För att hantera marknadsföringsprocessen krävs fyra marknadsföringsfunktioner. Dessa

är analys, planering, implementering och kontroll.

Marknadsanalys - fullständig analys av företagets situation. Marknadsföraren bör göra en

SWOT analys där målet är att matcha företagets styrkor med attraktiva möjligheter
samtidigt som man eliminerar/övervinner svagheterna och minimerar hoten

Marknadsplanering - genom strategisk planering kan företaget besluta vad den vill göra
med varje a ärsenhet. Planen börjar med en sammanfattning som snabbt upprättar större
bedömningar, mål och rekommendationen. Planeraren skall dessutom förklara hur varje
strategi kan komma att reagera på de hot eller möjligheter som företaget ställs inför

Implementering - processen som förvandlar marknadsplaner till faktiska åtgärder.

Marknadsplaner tar upp vad och varför, medan implementering tar upp vem, var, hur och
när

Marknadskontroll - utvärdera resultaten och vidta korrigerande åtgärder för att säkerställa
att företagets mål uppnås. Processen för marknadsföringskontroll innefattar 4 steg:
- ledningen skall sätta speci ka marknadsföringsmål
- resultaten på marknaden skall mätas
- orsakerna till eventuella skillnader mellan förväntad och akut prestation skall utvärderas
- ledningen skall vidta korrigerande åtgärder för att minska luckorna mellan företagets mål
och dess prestanda
ff
fi
SWOT analys
En analys där man utgår från styrkor och svagheter inom organisationer och möjligheter
eller hot som nns i dess omgivning. Brister med denna sorten analys är att den är statisk
och tar ej hänsyn till att en och samma faktor kan vara både ett hot och en möjlighet.
Analysen kartlägger:
- Strengths (intern kapacitet som kan hjälpa företaget nå sina mål)
- Weaknesses (interna begränsningar som kan komma emellan företaget och dess mål)
- Opportunities (externa faktorer som företaget kan använda till sin fördel)
- Threaths (nuvarande och framväxande externa faktorer som kan utmana företagets
prestation)

KAPITEL 3 - OMVÄRLDSANALYS

Marknadsföringsmiljön omfattar de aktörerna och styrkorna utanför marknadsföringen

som påverkar marknadsföringsförmågan att bygga och upprätthålla framgångsrika
relationer med målkunder. Omvärlden delas då in makromiljö och mikromiljö.

Mikromiljö
Mikromiljö består av aktörer nära företaget som påverkar dess förmåga att betjäna sina
kunder, leverantörer, återförsäljare, konkurrenter, medier och allmänheten. Mikromiljö
handlar därför mycket om relationerna både inom och utanför företaget.

Mikromiljö består av 6 huvudsakliga aktörer:

1. The company (företaget)

Består av avdelningar från den interna miljön i företaget. Målet är e ektivt samarbete och
samverkan mellan de olika avdelningarna.
fi
ff
 2. Suppliers (leverantörer)
Utgör en viktig länk i företagets övergripande leveranssytem för kundvärde. Leverantörer
förser företaget med de resurser som krävs för att skapa varorna/tjänsterna man säljer. De
kan dock även även skapa problem för marknadsföringen genom tex förseningar eller
felaktiga/skadade leveranser.

3. Marketing intermediaries (förmedlare)

Andra företag som hjälper företaget marknadsföra, sälja och slutligen distribuera varor till
slutkunden.

4. Competitors (konkurrenter)
Företagen måste ska a sig en strategisk fördel genom att positionera sina erbjudanden
starkt gentemot konkurrenternas i konsumenternas huvuden. Ju mer man förstår sig på
sina konkurrenter desto lättare vinner man över dem.

5. The public (allmänheten)

Alla som har ett intresse eller påverkan i en organisations förmåga att uppnå sina mål. Det
nns 7 typer av allmänhet:
- Finansiell (banker, investerare, aktieägare osv)
- Medial (tidningar, tv, internet forum, sociala medier osvI)
- Regering (statens lagar måste has i beaktning, därför konsulterar marknadsförare ofta
med företagets advokater)
- Medborgaråtgärder (miljögrupper, minoritetsgrupper osv kan ofta ifrågasätta
marknadsföringen vilket leder till att det är fördelaktigt för företaget att hålla kontakt
med dem)
- Lokal (grannar, samhällen osv är bra att ha kontakt med och nnas tillgänglig för)
- Allmänheten (företaget bör ta hänsyn till vad allmänhetens attityd gentemot en och ens
produkter är då allmänhetens syn på företaget påverkar dess acceptans och
popularitet bland konsumenter och aktieägare)
- Intern (företagets anställda, fackförbund och styrelse)

6. Customers (kunden)
Den viktigaste aktören i mikroomgivningen. Målet med leveranssystemet är att tjäna
målkunder och skapa starka relationer med dem. De 5 kundmarknaderna som nns är:
- Konsumentmarknaden (individer och hushåll som köper varor eller tjänster för
konsumption)
- A ärsmarknaden (företag som köper in produkter för vidare bearbetning eller för sin
egen produktionsprocess)
- Återförsäljarmarknaden (företag som köper in produkter för att sedan sälja vidare med
vinst)
- Statliga marknaden (statliga myndigheter som köper in varor/tjänster för att skapa
o entliga tjänster eller för att föra vidare dessa till andra behövande)
- Ideella marknader
fi
ff
ff
ff
fi
fi
Makromiljö

Makromiljö består att de större samhällsaktörerna som i sin tur påverkar mikromiljön. Det
är det som företaget inte kan vara med och själva påverka (förutom i enstaka fall) som tex
globala trender osv. Det nns 6 huvudsakliga områden inom makromiljö:

1. Demogra sk omvärld
Studie om mänsklig population som storlek, kön, ålder, yrke osv. Den demogra ska
omvärlden präglas av en ökad mångfald i levnadssätt och köpmonster som är viktiga att
förstå sig på i det fallet att företaget väljer att rikta sig till en speci k demogra sk grupp.

2. Ekonomisk omvärld
Handlar om faktorer som påverkar kunders köpförmåga och köpmönster, tex konjunktur,
framtidsförväntningar (ang tex räntor), inkomstfördelning osv. Förändringar inom
företagets ekonomiska omvärld kan ha stor påverkan på dess förutsättningar, tex om
företagets omvärld drabbas av en låg konjunktur kan kundernas betalningsförmåga/
köpkraft minska.

3. Ekologisk omvärld
Faktorer som påverkar den nuvarande och framtida miljön. Detta gör det svårt för dagens
företag att tänka mer kortsiktigt då konsumenterna är mer medvetna idag och dömer
företagets samverkan med den ekologiska omvärlden den be nner sig i.

4. Teknologisk omvärld
Har hjälpt till att skapa underverk genom tekniska innovationer som bidragit till att rädda
liv och pusha samhället framåt. Trots detta har teknologi även bidragit till att tex skada
miljön, samtidigt som den har förmåga att göra den renare. Teknologi kan snabbt förändra
förutsättningar för en bransch som är antingen baserad på teknologi eller högst beroende
av den.

5. Politisk och social omvärld

Marknadsföring är starkt påverkat av utvecklingen i den politiska omvärlden. Lagar,
förordningar, skattesystem osv kan påverka eller begränsa organisationers och individers
förutsättningar på marknaden och i samhället. Det råder en balansgång.
fi
fi
fi
fi
fi
fi
 6. Kulturell omvärld
Faktorer som påverkar ett samhälles grundläggande värderingar samt individens
beteendemönster och kärnvärderingar. De grundläggande värderingarna skapar en
speci k attityd och beteendemönster i ett givet samhälle. Kultur har kortfattat en stor
påverkan på behov, önskemål osv. Ett exempel är hur McDonald’s serverar pommes frites
i USA men ris i Indonesien.

KAPITEL 4 - MARKNADSUNDERSÖKNINGAR

Marknadsundersökningar har till syfte att samla marknadsföringsinformation och ge

företag konsumentinsikt. Information om marknader var för sig har lite värde då värdet
istället ligger i de konsumentinsikter som hämtats från informationen samt hur dessa
insikter används för att ta bättre beslut i sin marknadsföring. För att skapa kundvärde
behöver marknadsförare dels mer information, men främst bättre information. Det är
således viktigt för företag att observera kundernas åsikter, dock är det även viktigt att
man ej blir för kundstyrd. Balansgång råder.

Marketing information system (MIS)

Består av människor och procedurer vars syfte är att bedöma informationsbehov,
utveckla den information som behövs och hjälpa beslutsfattare att använda informationen
för att generera och validera korrekta kunder och marknadsinsikter. MIS betjänar då
främst företag men ger även information till partners som leverantörer och återförsäljare.
MIS interagerar med dessa för att bedöma behovet av information och med
marknadsföringsmiljön i åtanke samla nödvändig information genom interna databaser,
marknadsföringsaktiviteter och marknadsundersökningar. Ett bra MIS balanserar
informationen som användarna vill ha mot vad de egentligen behöver samt vad som är
möjligt att faktiskt erbjuda. Även för mycket information kan vara skadligt.

Marknadsföringsinformation
Marknadsförare kan få den information som behövs från:

1. Interna databaser
Elektroniska samlingar av konsument- och marknadsinformation som erhållits från
datakällor inom företaget. Det är ofta det enklaste sättet för företaget att få information,
dock kan de vara problematiska då de kan bli föråldrade eller användas fel vilket leder till
uttag av felaktig information.

2. Marknadsföringsintelligens
Systematisk insamling och analys av o entligt tillgänglig information om bla konsumenter,
konkurrenter och marknadens utveckling. Syftet är att förstå kunderna, spåra
konkurrenterna och förutse hot eller möjligheter. Sociala medier brukar vara bra källor för
detta.

3. Marknadsundersökningar
Systemtisk insamling, analys och rapportering av data som är relevant för en speci k
marknadsföringssituation. Man försöker då få ett kundperspektiv i samband med
marknadsföringsbeslut.
fi
ff
fi
 The marketing research process

Marknadsföringsresearch är en systematisk process av insamling, analys och

rapportering av relevant data för en speci k marknadsföringssituation som en
organisation står inför. Består av 4 steg:

Steg 1 - De niera problemet och forskningsmålet

Ett marknadsföringsprojekt kan ha 3 olika typer av mål:
- utforskande research (en marknadsundersökning vars syfte är att samla in preliminär
information som hjälper till att de niera problem och föreslå hypoteser)
- beskrivande research (en marknadsundersökning för att bättre beskriva
marknadsföringsproblem, situationer eller marknader)
- kausal research (marknadsundersökningar för att testa hypoteser om orsak-och-e ekt
relationer)

Steg 2 - Utveckla forskningsplanen för att samla in information

När målet har de nierats måste det nnas en plan för att samla in information e ektivt.
Den typen av information man är intresserad av är tex demogra av nuvarande
användare, användningsmönster, återförsäljares reaktioner, prognoser för försäljning osv.
Man kan hämta information från:
- primärdata (information som samlats för det speci ka syftet)
- sekundärdata (information som redan nns och som samlades för annat syfte)
- kommersiella online databaser (egna sökningar av sekundära källor)

Primärdata samlar man in genom observationer, undersökningar och experiment. Några

exempel på dessa är:

Observationsforskning - bäst lämpad för utforskande research och innebär att man
samlar in primärdata genom att observera relevanta människor, situationer och handlingar

Etnogra sk forskning - en form av observationsforskning som innebär att utbildade

observatörer skickas in för att observera och interagera med konsumenterna i deras
naturliga miljö

Surveys - bäst lämpade för att samla in beskrivande information. Fördelen är att det är
enkelt att samla in information, dock kan informationen vara missvisande då kunderna
inte alltid svarar vad de tycker, utan vad de kan tycka låter som ett bra svar

Experimentell forskning - bäst lämpad för kausal research och handlar om att samla in
primärdata genom att skapa olika grupper, ge dem olika behandling och sedan se
skillnaderna i deras respons i gruppen (genom att tex introducera en ny produkt men med
olika priser i olika städer för att förstå vilken prissättning passar bäst)
fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi
ff
ff
 Fokusgrupper intervju - består av personliga intervjuer som involverar 6 till 10 personer
som samlas i några timmar med en utbildad intervjuare för att prata om en produkt/tjänst/
organisation/ide

Marknadsundersökningar - samlar in primärdata online via undersökningar, webbaserade

experiment eller spårning av konsumenters beteende online. En nackdel är att det är svårt
att veta exakt vem som svarat på undersökningen

Sample - är ett segment av den population som valts ut för marknadsundersökningar för
att representera befolkningen som helhet. Idealet är att marknadsföraren kan genom
dessa undersökningar göra antaganden som förhoppningsvis stämmer på den större
populationen

Det nns även 2 huvudsakliga forskningsinstrument:

Frågeformulär - mest använda instrumentet då den är mycket exibel (slutna frågor,

öppna frågor osv)

Mekaniska instrument - att man övervakar konsumenters beteende tex som hur ICA
trackar köpmönster osv genom deras scanners

Steg 3 - Implementera forskningsplanen (samla in och analysera data)

Nästa steg blir att börja agera på forskningsplanen genom att samla in, processa och
analysera datan. Olika avdelningar, chefer och team i företaget kan använda
marknadsinformationen på olika sätt.

Steg 4 - Tolka och rapportera resultaten

Sista steget handlar om att tolka resultaten, dra slutsatser och rapportera dem till
ledningen. Fokuset bör då ligga på viktiga resultat och insikter som är användbara för
viktiga beslut. Man skall vara försiktig med att för snabbt acceptera resultat som man
hoppades på samt att man bör se till att en bred mängd personer tolkar resultaten (ju er
perspektiv desto bättre).

Customer relationship management (CRM)

CRM handlar om att hantera detaljerad information från enskilda kunder och noggrant
hantera kundens “touchpoints” för att maximera kundlojaliteten. Stora mängder
information samlas för att sedan spridas till olika företagsdatabaser, dock används det
sällan på rätt sätt. CRM arbetar med att samla in denna information och hantera
personliga relationer med kunden. Exempel på detta är ICAs lojalitetskort där om du
köper mycket chips kommer du att oftare på erbjudanden på just chips.

Internationell marknadsföringsresearch
Fungerar som inrikes marknadsföringsresearch dock är sekundärdata inte lika bra i tex
fattigare länder samtidigt som den sekundärdata man faktiskt hittar är svår att kombinera
och jämföra pga den kommer ofta från en stor mängd olika källor.
fi
fl
fl
KAPITEL 5 - HÅLLBAR MARKNADSFÖRING

Hållbar marknadsföring handlar om social och miljömässigt ansvarsfull marknadsföring

som tillgodoser de nuvarande behoven hos konsumenter och företag samtidigt som man
bevarar kommande generationers förmåga att tillgodose deras behov. Det handlar om att
se bortom kortsiktig vinst eller kortsiktig kundnöjdhet. Hållbar marknadsföring vilar på 5
principer:

- Konsumentorientering
- Kundvärde
- Innovativ marknadsföring
- Socialt orienterad marknadsföring
- Samhällsorienterad marknadsföring

Hållbart marknadsföringskoncept

Delningsekonomin (hållbarhet och a ärsmöjligheter)

Att dela på produkter har blivit allt vanligare då det leder till att det produceras färre
produkter i längden och därmed bidrar det till ekonomiska, sociala och miljömässiga
fördelar. Exempel på detta är hur man kan dela Net ix konton, Uber åkning osv.

Greenwashing
Är en term som beskriver hur företag kan använda sin marknadsföring för att hävda att
produkter eller tjänster är mer miljövänliga än vad de egentligen är. Används alltmer idag
då miljösmarta alternativ är mer önskvärda på marknaden (konsumenter är alltmer
medvetna).

Social kritik mot marknadsföring

Den social kritik som riktats mot marknadsföring är:
- påverkan på konsumenter (studier visar att allmänheten har en negativ attityd gentemot
marknadsföringsmetoder vilket kan leda till att konsumenter blir anti-marknadsföring
och därmed skadas marknaden i sin helhet)
ff
fl
- höga priser (marknadsföring kan ha orsakat höga distributionskostnader, höga
reklamkostnader osv vilket resulterat i höjda priser för tjänster och produkter)
- vilseledande marknadsföring (många menar att marknadsföring bidrar till att få folk att
tro att de får mer värde i produkter än vad de egentligen får vilket görs genom
vilseledande prissättning, falsk annonsering osv)
- tveksamma försäljningsmetoder (marknadsförare kan få kunder att köpa mer än de
initiellt planerade genom tex merförsäljngsmetoder)
- produktförändringar för att skapa försäljning (att företag kan planera med eller tvinga
kunder att ersätta/förnya sina produkter tidigare än vad det faktiskt behovs, något som
blev känt i och med påståendet att Apples uppdateringar överbelastar äldre iPhones
för att tvinga sina kunder att ytta upp till en nyare version)

Konsumenters bidrag till hållbar marknadsföring

Hållbar marknadsföring kräver också att kunderna blir mer medvetna och tar mer
medvetna val där de 2 största rörelserna för detta är:
- Konsumentrörelsen (en organiserad rörelse för medborgare och myndigheter att
förbättra köparnas rättigheter och makt i förhållande till säljarnas)
- Miljörörelsen (en organiserad rörelse av oroliga medborgare, företag och myndigheter
skapad med syftet att skydda och förbättra människors nuvarande och framtida
livsmiljö)

Företagens bidrag till hållbar marknadsföring

Det blir allt vanligare att företag har policys om miljömässig hållbarhet som inkluderar
både interna och externa “gröna” aktiviteter som kommer att löna sig både för företaget
och för miljön. Företag kan vidare bidra till hållbar marknadsföring genom att skapa värde
för konsumenten genom socialt, miljömässigt och etiskt ansvarsfullt handlande samt gå
bortom konsumentens kortsiktiga behov och önskemål (man bryr sig alltså även om
morgondagens kunder, något som leder en win-win relation mellan företag/konsumenter
och deras påverkan på miljön).

Planera för framtiden

Dagens “gröna aktiviteter” fokuserar på att förbättra det som företagen redan gör för att
skydda miljön medan “Beyond greening activity” handlar mer om framtiden.
fl
Gröna aktiviteter - interna aktiviteter kan handla om att förebygga föroreningar genom att
minska eller eliminera avfall medan externa aktiviteter kan handla om produktförvaltning
där man minimerar miljöpåverkan under produktens hela livscykel

Beyond greening activity - interna aktiviteter kan handla om att skapa ny ren teknik
medan externa aktiviteter kan handla om att utveckla en hållbarhetsvision genom att ta
fram strategiramar med syftet att skapa hållbart värde (en guide som visar hur företagets
produkter, processer och policies måste utvecklas samt vilka teknologier som behövs för
att företaget skall bli helt grönt)

God marknadsföring kan ibland krocka med hållbar marknadsföring då det nns etiska
och moraliska dilemman i praktiken med hållbar marknadsföringsetik. En god
marknadsförare från företagets perspektiv gör allt för att skapa merförsäljning, dock kan
detta upplevas som omoraliskt då man “lurar” kunder till “onödig konsumtion”.

Produkter och hållbarhet

Man brukar dela in produkter i 4 olika typer (från ett hållbarhetsperspektiv):

- Undermåliga produkter (har varken kortsiktig attraktivitet eller ger långsiktiga fördelar)
- Njutningsprodukter (ger hög omedelbar tillfredsställelse men kan ha negativ påverkan
på längre sikt)
- Hälsobringande produkter (kan ha låg omedelbar tillfredsställelse men är ofta bra för
konsumenter på lång sikt)
- Eftertraktade produkter (ger både omedelbar tillfredsställelse och är långsiktigt bra för
kund, företag och samhälle)
fi
KAPITEL 6 - KONSUMENTBETEENDE

Konsumentköpbeteende refererar till köpbeteendet hos människor som köper produkter

och tjänster för eget bruk, alltså konsumentmarknaden.

Stimulans-Respons modellen
Utgångspunkten för att besvara den centrala frågan “hur svarar konsumenter på olika
marknadsföringsinsatser som företaget kan använda?” är stimulans-respons modellen för
köparens beteende.

Figuren visar hur marknadsföring och annan sort stimuli hamnar i köparens “svarta låda”
och leder till vissa respons. Marknadsföringsstimuli kan bestå av de 4 P eller större krafter
och händelser i köparens miljö som ekonomisk , teknologisk, politisk, ekologisk och
kulturell. Väl i svarta lådan så omvandlas dessa till en uppsättning observerbara svar från
konsumenten om tex vilket märke hen väljer, reaktionen till företaget samt vad hen köper,
var, när, hur ofta osv. Svarta lådan består av 2 delar, nämligen köparens egenskaper och
köparens beslutsprocess.

Faktorer som påverkar konsumentens beteende

Konsumenternas inköp är starkt påverkade av kulturella, sociala, personliga och
psykologiska faktorer. Marknadsförare måste ta hänsyn till dessa, speciellt eftersom de ej
går att påverka.

Kulturella faktorer
Har ett djupt in ytande på konsumentbeteendet och delas in i:
- Kultur (är basala för kundens behov och önskemål då vi baserar vårt beteende på det
accepterade beteendet som vi observerar i samhället vi lever i)
- Subkultur (kulturella grupperingar inom olika kulturer)
- Social grupptillhörighet (alla är någorlunda uppdelade baserat på status där
värderingar, intressen och beteende ligger till grunden vilket är viktigt för
marknadsförare att förstå sig på då människor som tillhör samma sociala status brukar
ha liknande köpbeteende)
fl
 Sociala faktorer
Baseras på konsumenters referensgrupper, nämligen familj, social roll och social status.
Några viktiga sociala faktorer är:
- In uencers (människor som tillhör en referensgrupp pga specialkunskaper,
personlighet eller som innehar andra egenskaper som gett dem socialt in ytande över
andra)
- Online social networks (bloggar, twitter, instagram osv används för att bygga relationer
med människor som delar samma intressen)
- Familj (familjen har ofta stor påverkan på köpbeteendet hos konsumenter där barn är
ett bra exempel på detta)
- Sociala roller och status

Personliga faktorer
Köpbeteendet påverkas även av personliga faktorer där några exempel är:
- Ålder
- Yrke
- Ekonomisk situation
- Livsstil
- Personlighet

Psykologiska faktorer
En persons köpval påverkas av 4 viktiga psykologiska faktorer:
- Motivation (om ett behov är tillräckligt pressande kan personen till sist försöka
tillfredsställa det vilket innebär att marknadsförare bör sträva efter att hitta vad som
motiverar konsumenter för att sedan aktivera dessa drivkrafter)
- Uppfattning (människor kan bilda olika uppfattningar om samma stimulans pga 3
perceptuella processer, nämligen selektiv uppmärksamhet alltså fokuserar man på det
man vill, selektiv distorsion alltså att man tolkar information så att det matchar ens
redan etablerade uppfattningar och selektiv retention alltså att man lättare kommer
ihåg bra information om varumärken man redan tycker om)
- Lärande (handlar om förändring i en individs beteende baserat på erfarenhet och sker
genom samspelet mellan enheter, stimuli, ledtrådar, svar och förstärkning)
- Attityd och tro (en persons attityd eller förutfattade meningar gällande ett varumärke
eller en produkt)
fl
fl
Typer av köpbeslut

Inköp kan vara enkla och vardagliga men även komplexa och kräver omfattande
informationsinsamling och utvärdering. De typer av konsumentbeteenden som nns
baserade på graden köpengagemang är:

Komplext köpbeteende -

Dissonansreducerande köpbeteende -

Vanebaserat köpbeteende -

Variationssökande köpbeteende -

Köp(besluts)processen

Processen från innan beslutet till ett köp görs till efter att man genomfört köpet består av:

Steg 1 - Behovsupptäckt
Kunden inser ett problem eller ett behov som kan triggas av intern stimuli eller extern
stimuli.

Steg 2 - Informationssökning
Om intresse och motivation för att lösa problemet eller tillfredsställa behovet nns brukar
konsumenter söka sig till informationskällor som kan vara personliga, publika eller
baserade på egen erfarenhet.
fi
fi
Steg 3 - Utvärdering av alternativ
När kunden samlat information påbörjas utvärderingen av den i hopp om att hitta bäst
alternativ.

Steg 4 - Köpbeslut
Konsumenten rankar varumärken/produkter och köper då den mest föredragna. Det nns
dock 2 faktorer som kan komma mellan köpintentionen och köpbeslutet, nämligen
ändring i kundens attityd gentemot den speci ka produkten eller varumärket eller att en
oväntad situation uppstår som tex att en konkurrent nyligen sänkt priset på en liknande
produkt.

Steg 5 - Efterköpsbeslut
Efter köpet är konsumenten antingen nöjd eller missnöjd och kommer att engagera sig i
efterköpsbeteende vilket beror på konsumentens förväntningar gentemot produktens
upplevda värde/prestanda.

KAPITEL 7 - INDUSTRIELLA MARKNADER

Företagsmarknaden, där stora företag säljer till andra organisationer, involverar ofta
mycket större summor pengar samt större mängder varor än vad som ofta hittas på
konsumentmarknader. Det som skiljer företagsmarknaden från konsumentmarknaden är:
- inköpsenheter (företagsmarknaden innehåller färre men större köpare)
- efterfrågan och marknadsstruktur (företagsmarknaden involverar er köpare i er led)
- beslutstyper och beslutsprocesser (företagsmarknaden har ofta mer komplexa och
formaliserade beslut)

Business buying behaviour - köpbeteendet hos de organisationer som köper varor och
tjänster för användning vid produktion av andra produkter eller tjänster eller för att sälja/
hyra ut dem till andra med vinst

Business buying process - processen genom vilken företagsinköpare bestämmer vilka

produkter och tjänster som deras organisation behöver köpa

Derived demand - efterfrågan på företag som i slutändan kommer från efterfrågan på

konsumtionsvaror

Inelastic demand - efterfrågan på företagsprodukter som ej anpassas efter faktorer som

tex pris (ett lägre pris på råmaterial för tillverkning kommer inte att leda till att företag
köper in mer av detta råmaterialet om det inte strikt innebär lägre slutprodukt priser)

Supplier development - systematisk utveckling av nätverk av leverantörspartners för att

säkerställa en lämplig och pålitlig leverans av produkter och material för användning vid
tillverkning av produkter och återförsäljning till andra

Business buyer behaviour

Marknadsförare vill gärna förstå hur företagsinköpare svarar på olika typer av stimuli,
något som beskrivs med denna modell som handlar om behovet av att förstå sig på vad
som sker i företaget. Likt konsumenternas modell kommer stimuli in utifrån vilket startar
igång företagets inköpsprocesser (bestående av 2 huvuddelar, nämligen the buying centre
och the buying process) för att sedan leda vidare till olika respons från företaget.
fi
fl
fl
fi
 Modellen ställer 4 frågor om företags köpbeteenden, nämligen vilka köpbeslut gör
företagsköpare, vilka delar i inköpsprocessen, vilka är de viktigaste in uenserna på
inköpare och hur tar företagsköpare sina köpbeslut?

Inköpssituationer
De olika typerna av inköpssituationer är:
- Straight rebuy (köparen lägger ännu en order utan några ändringar och baseras på
tidigare tillfredsställelse)
- Modi ed rebuy (köparen vill ändra produktspeci kationer, priser, villkor eller leverantör
och involverar ofta er beslutstagare samt kan pressa leverantörer)
- New task (köparen köper en produkt eller tjänst för första gången där ju större kostnad
desto större risk)
- System/solution selling (att köpa en paketdeal från en och samma säljare för att lösa ett
problem vilket leder till att man undviker att ta era olika beslut i en komplex
köpsituation)

Faktorer som påverkar företagsköpare

Företagsköpare påverkas av många olika faktorer när de tar sina köpbeslut där det
viktigaste är att bestämma hur de skulle kunna påverka företaget och försöka ändra
dessa utmaningar till möjligheter. Dessa faktorer är:
- Miljömässiga (faktorer i den nuvarande och förväntade ekonomiska miljön som primär
efterfrågan, ekonomiska utsikter, kostnader och bristen på viktiga material)
- Organisatoriska (olika mål, policies, strukturer och system påverkar köpprocesser
annorlunda och olika mycket)
- Interpersonal (inom the buying centre nns olika människor som in uerar varandra, inte
minst eftersom det alltid nns en företagshierarki)
- Individuella (varje individ som ställs inför köpbeslut har egna personliga motiv,
uppfattningar och preferenser då det är nästintill omöjligt att vara helt objektiv)
fi
fl
fi
fi
fl
fi
fl
fl
 Business buyer decision process

Det nns 8 steg som företagsköpare går igenom under företagets köpprocess:

Steg 1 - Problem recognition

Första steget är att någon i företaget märker av ett problem eller ett behov som kan
tillgodoses genom att förvärva en produkt eller tjänst.

Steg 2 - Allmän behovsbeskrivning

Företaget beskriver egenskaperna och kvantiteten för det som de behöver.

Steg 3 - Produktspeci kation

Företaget bestämmer och speci cerar de bästa tekniska produktegenskaperna för de
föremål som behövs, något som ofta görs med hjälp av ett team av ingenjörer som
analyserar värdet genom en värdeanalys av produkten.

Steg 4 - Leverantörsundersökning
Köparen gör en leverantörssökning för att hitta den bästa säljaren vilket görs genom att
granska handelskataloger, göra datorsökning, kontakta andra företag för
rekommendationer eller använda internettjänster som kopplar samman köpare och
leverantörer.

Steg 5 - Förslagssökande
Köparen bjuder in utvalda leverantörer för att få förslag på erbjudanden. I vissa fall kan
det handla om att säljaren skickar en katalog, dock oftast (när det gäller stora inköp)
brukar köparen kräva ett noggrant skriftligt erbjudanden tillsammans med en formell
presentation.

Steg 6 - Val av leverantör

Köparen går igenom förslagen och väljer en säljare. The buying centre skriver en lista över
önskade leverantörer och deras egenskaper som tex kvalitet, rykte, leverans, etiskt
beteende, kommunikation, priser osv för att sedan analysera och betygsätta de faktiska
leverantörerna mot den lista de ställt upp och till sist identi era de bästa kandidaterna.
Köparen kan försöka förhandla med leverantörerna om bättre pris, dock beror det på
vilken av parterna som be nner sig i överläge.
fi
fi
fi
fi
fi
 Steg 7 - Orderrutin speci kation
Köparen tar fram en speci kation för orderrutinen som innehåller den slutliga
beställningen med valt leverantör och listar artiklar som tekniska speci kationer, kvantitet,
förväntad leveranstid, returpolicy och garantier. Vid skapandet av ett blankt kontrakt
skapas en långsiktig relation där leverantörer lovar att förse köparen med artiklar för ett
överenskommet pris under en viss period.

Steg 8 - Prestationsgranskning
Köparen granskar leverantörens prestationer, något som ofta sker via internet idag.
Köparen kan sedan bestämma om man vill fortsätta, ändra eller avsluta arrangemanget
med säljaren.

Deltagare i inköpsprocessen
De som är deltagande i inköpsprocessen för företag kan ha 5 olika roller:
- Users/användare (medlemmar i företaget som kommer att använda produkten eller
tjänsten)
- In uencers (hjälper ofta till att de niera speci kationer, ta fram information och
utvärdera olika alternativ)
- Buyers/köpare (har en formell auktoritet att välja vilken leverantör man ska köpa från
samt villkoren för köpet)
- Deciders/beslutsfattare (har den formella eller informella auktoriteten att välja eller
godkänna en slutgiltiga leverantören)
- Gatekeepers (styr informations ödet till andra)

Processerna kan även se annorlunda ut beroende på om de sker på den institutionella

marknaden (skolor, sjukhus, vårdhem, fängelser osv) eller statliga marknaden (statliga
enheter som kan vara nationella, regionala eller lokala).

Lagar och regler

Statliga organisationer tenderar att gynna inhemska leverantörer, trots att bättre
erbjudanden kan komma in från utländska företag. Idag nns det lagstiftning som sätter
begränsningar på denna typ favorisering:
- Principen om icke diskriminering (förbjuder all diskriminering av företag pga nationalitet)
- Principen om lika behandlning (innebär att alla leverantörer skall behandlas lika, både
vad gäller information och tid)
- Principen om öppenhet (avtalen mellan företag och leverantörer ska vara tydliga, ärliga
och transparenta för att säkerställa likvärdiga villkor)
- Principen om proportionalitet (menar att alla kvali kationskrav ska ha att göra med
varor, tjänster eller arbeten som anska ats och inte vara oproportionerliga)
- Principen om ömsesidigt erkännande (innebär att ett företag inom EU inte kan kräva
speci ka certi kat från speci ka länder)

KAPITEL 8 - SEGMENTERING
Segmentering av kärnidén med marknadsföring då det bygger på principen att genom att
dela in konsumenter i olika undergrupper kan företagen skapa kunderbjudanden som
tillgodoser behov och önskemål, något som tjänar varje undergrupp bättre. Detta
resulterar i er kunder där en större portion är nöjda kunder samt mer lönsamhet för
företagen. Med tiden har fokuset med segmentering ändrats från strukturella variabler till
att man idag snarare använder sig av psykogra ska och beteendemässiga variabler.
fl
fi
fl
fi
fi
fi
fi
fl
fi
ff
fi
fi
fi
fi
fi
 Segmentering - att man delar upp en marknad i olika grupper av köpare som alla har olika
behov, önskemål, egenskaper och beteenden

Targeting - processen för att utvärdera varje marknadssegments attraktivitet för att sedan
välja ett eller era segment att gå in och satsa på

Di erentiering - att di erentiera sitt erbjudande för att skapa överlägset kundvärde

Positionering - att göra så att ens erbjudande intar en tydlig, distinkt och åtråvärd plats i
målkundernas hjärnor i förhållande i konkurrenternas

Att segmentera konsumentmarknaden

Det nns inget perfekt sätt att segmentera en marknad på, utan man måste testa olika
segmenteringsvariabler, både ensamma och i kombination med varandra, för att hitta
bästa sättet att se på och förstå marknadsstrukturen. De viktigaste variablerna är:
- Geogra sk segmentering (att dela in marknaden i olika geogra ska enheter vare sig
det handlar om nation, provins, region, stad eller stadsdel)
- Demogra sk segmentering (att dela in marknaden i grupper baserat på variabler som
kön, familjestorlek, ålder, inkomst, yrke, utbildning ,generation osv)
- Ålder och livscykel (att dela in marknaden i olika åldrar och livscyklar)
- Könssegmentering (att dela in marknaden i grupper baserat på kön)
- Inkomst (att dela in marknaden i olika inkomstgrupper)
- Psykogra sk segmentering (att dela in marknaden i olika grupper baserat på social
tillhörighet, livsstil eller personliga egenskaper)
- Beteendesegmentering (att dela in marknaden baserat på konsumentkunskap,
attityder eller svar på en produkt eller tjänst)
- Occasion segmentation (att dela in marknaden efter de tillfällen de får idén att
genomföra ett köp som tex mors dag eller alla hjärtans dag)
- Bene t segmentation (att dela in marknaden efter de olika fördelar som kunderna
söker i en produkt eller tjänst)
- User status (att dela in marknaden i icke användare, tidigare användare, potentiella
användare och regelbundna användare)
- Usage rate (att dela in marknaden i lätta, medelstora och tunga produkt användare)
- Lojalitetsstatus (att dela in marknaden i olika grader av lojalitet, nämligen helt lojala,
delvis lojala och inte alls lojala)
ff
fi
fi
fi
fi
fi
fl
ff
fi
 Segmentering av företagsmarknader och internationella marknader
Gällande segmentering av företagsmarknader bör man hålla samma betoning på
beteende och fördelar med köp som vid segmentering av konsumentmarknaden, trots att
företagsmarknadens variabler innehåller extra baser som tex driftsegenskaper, inköpssätt
osv. Vad gäller segmentering av internationella marknader är det viktigt att först
segmentera geogra sk (där kan man även tex dela in Europe i skandinavien, balkan osv.
Viktigt att komma ihåg är att faktorerna kan skilja väldigt mycket mellan platser trots att
de kan tex vara grannländer (Polen och Tyskland är två väldigt olika marknader tex.
Internationella marknader bör även delas in i ekonomiska, politiska och kulturella grupper.

Vad är e ektiv segmentering?

För att segmenteringen skall vara e ektiv behöver segmenten vara:
- Mätbara (innebär att storleken, köpkraften och pro lerna i segmenten kan mätas)
- Tillgängliga (segmenten kan identi eras, nås och erbjudanden utformas på ett e ektivt
sätt)
- Substantiella (segmenten är tillräckligt stort och har tillgängligt lönsamhetspotential)
- Di erentierbara (segmenten är möjliga att skilja från andra segment och ger olika
respons på marknadsföring)
- Möjliga att angripa (e ektiva marknadsföringsaktiviteter kan utvecklas för att attrahera
och betjäna varje segment)

Targeting
Efter att man delat upp kunder i olika segment är det dags att svara på frågan om vilka
kunder som företaget kommer att betjäna - detta kallas för ens target market. En target
market är en uppsättning köpare som delar gemensamma behov eller egenskaper som
företag bestämmer sig för att angripa.

Inriktningarna kan vara mycket breda men även väldigt nischade:

Odi erentierad marknadsföring (mass marketing) - en marknadstäckningsstrategi som

innebär att man ignorerar skillnader mellan segment och erbjuder hela marknaden samma
produkt och erbjudande. Man fokuserar därmed på vad kunderna har gemensamt istället
för vad som skiljer dem emellan.

Di erentierad marknadsföring - en marknadstäckningsstrategi som innebär att man

angriper era olika segment men utformar separata erbjudanden för var och en vilket
säkerställer att företaget får en starkare positionen inom varje segment.

Nischmarknadsföring - när ett företag söker en stor marknadsandel i en eller era nischer
vilket innebär att istället för att angripa en liten del av en stor marknad väljer man att
angripa en stor del av ett litet segment. Detta leder till en väldigt stark marknadsposition.
ff
ff
ff
ff
fl
fi
ff
fi
ff
fi
fl
ff
 Mikromarknadsföring - när aktiviteter och erbjudanden skräddarsys efter de speci ka
behoven hos kunder och lokala miljöer. Istället för att se en kund i varje individ ser man
istället en individ i varje kund.

För att välja rätt targeting strategi behöver företagen ta i hänsyn deras resurser,
variationen i deras produkter/tjänster och deras livscykelstadie samt konkurrenternas
strategier.

Målmarknadsföring och etik

Kritik mot target marketing har främst handlat om targeting mot sårbara eller utsatta
konsumenter som tex vid marknadsföring av kreditgivare, nätcasino, snabbmatskedjor
eller beroendeframkallande produkter. Barn ses tex som speciellt sårbara vilket är varför
det i Sverige nns lagstiftning om att reklam ej får riktas mot barn. I grund och botten
lyder principen med socialt ansvarstagande i målmarknadsföring att när företag vänder
sig till kunder de vill ha bör de även ta hänsyn till kunderna i sig. Problemet ligger alltså i
hur man väljer att targeta kunderna och med vad.

Di erentiering och positionering

Samtidigt som företaget svarar på frågan om vilka kunder man kommer att betjäna måste
de även svara på frågan om hur man skall betjäna dem. Företaget måste då besluta om:
- Värdeförslag (hur företaget ska skapa ett di erentierat värde för målsegmenten och
vilket position de vill ha i dessa segment)
- Produkt position (sättet produkten de nieras av konsumenterna på viktiga attribut - den
plats som produkten tar upp i konsumentens sinne i förhållande till konkurrerande
produkter)

I ovanstående gur visas möjliga värdeförslag som ett företag kan positionera sina
produkter på där grönt är det som fungerar, blått är det som ej fungerar och gult är
marginella förslag.
ff
fi
fi
fi
ff
fi
 De beskrivs som:
- More for more (hög kvalitet, högt pris och prestige för köparen)
- More for the same (liknande produkter som konkurrenternas men till lägre priser)
- More for less (“vinnande” värdeförslaget dock svårt att uppnå och bibehålla long term)
- The same for less (samma produkter eller samma kvalitet men med en lägre kostnad
och därmed lägre priser)
- Less for much less (budget versioner, ofta enkla erbjudanden som är raka på sak tex
Ryanair)

Di erentierings- och positioneringsstrategi

Om två eller er företag siktar på samma position inom ett segment måste de di erentiera
sina erbjudanden genom att skapa unika fördelar med just deras erbjudanden som tilltalar
en betydande grupp inom segmentet. Di erentierings- och positioneringsuppgiften består
av 3 steg:

Steg 1 - Identi era möjliga värdeskillnader och konkurrensfördelar

Marknadsföraren måste förstå målkundernas behov bättre än konkurrenterna samt
leverera högre kundvärde.

Steg 2 - Välja rätt konkurrensfördel

När ett företag hittat er potentiella di erentieringar som kan generera en
konkurrensfördel måste de bestämma hur många och vilka di erentieringar de ska
använda. Man måste bestämma:
- hur många skillnader man skall promota
- vilka skillnader man skall promota (en di erentiator är värd att etablera om den är viktig,
distinkt, överlägsen, kommunicerbar, svårkopierad, prisvärd och lönsam)

Steg 3 - Välja en övergripande positioneringsstrategi

Den fullständiga positioneringen av ett varumärke där man blandar alla fördelar som
varumärket är di erentierat och positionerat på. Detta steget svarar på frågan om varför
kunderna skall köpa just vårt varumärke.

KAPITEL 9 - BRANDING

Brands, eller varumärken, är mer än bara ett namn eller en symbol utan även en
nyckelfaktor i ett företags relation till konsumenterna. Ett företags varumärke ska
representera allt som en produkt, service, organisation, anställda, region eller person
betyder för konsumenterna.

Branded society
I dagens samhälle åter nns informationsöver öd som gör det allt viktigare att ha ett starkt
varumärke som väcker uppmärksamhet och som är lätt att känna igen. Employer
branding har även växt enormt och är tecken på att företag är villiga att investera mer i
sina anställda, något som leder till enheter med högre kompetens och engagemang -
alltså högre lönsamhet för företaget.
ff
fl
fi
ff
fl
fi
ff
ff
ff
fl
ff
ff
 Varumärkesstrategi
Varumärken med högt kapital, alltså högt brand equity, värderas högt i kriterier som
styrker konsumenternas preferenser och lojalitet gentemot företaget. Dessa 4 är centrala
dimensioner för varumärkesstrategi:
- Di erentiering (vad som gör att varumärket sticker ut)
- Relevans (hur konsumenter tycker att ens produkt uppfyller behoven)
- Kunskap (hur mycket konsumenterna vet om varumärket)
- Uppskattning (hur högt konsumenter ser och respekterar varumärket)

Ett varumärke skall vara annorlunda men samtidigt bekant, lätt att förstå sig på men
samtidigt unikt nog att lätt komma ihåg. De främsta strategierna för att bygga ett starkt
varumärke är positionering, val av varumärke och utveckling:

1. Brand positioning/varumärkespositionering
Marknadsförare måste placera sina varumärken tydligt i målkundernas tankar. När man
positionerar ett varumärke ska marknadsföraren skapa ett uppdrag för varumärket och en
vision om vad varumärket måste vara och göra. Varumärkeslöftet ska vara enkelt och
ärligt. Det nns 3 nivåer av positionering:
- Produktattribut (att placera varumärket genom att fokusera på de faktiska
egenskaperna hos den produkt man säljer)
- Fördel (ett varumärke kan placeras bättre genom att associera sitt namn med
önskvärda nyttjande positioner som tex hur Volvo vill associeras med säkerhet osv)
- Tro och värderingar (den högsta nivån, där varumärkena går över attribut och
fördelspositionering och är istället positionerade på övertygelser och värderingar vilket
leder till en mer emotionell positionering som bygger mindre på produkten och dess
attribut och mer på passion och spänning kring varumärket)

2. Brand name selection/val av namn på varumärket

Ett bra namn kan make it or break it för ett varumärke. Önskvärda egenskaper för ett
varumärke inkluderar:
- Bör föreslå något om produktens fördelar/kvalitet
- Bör vara lätt att uttala, känna igen och komma ihåg
- Bör kunna gå att förkorta eller förlänga
- Bör gå att översätta till främmande språk
- Bör kunna registreras

3. Brand sponsorship/varumärkes sponsring

En tillverkare har 4 sponsringsalternativ:
- Storebrand (varumärke som skapats och ägs av en återförsäljare av produkter eller
tjänster)
- Nationellt varumärke (man säljer produkter under varumärkets namn)
- Licensiering (de esta tillverkare skapar och investerar i sina egna varumärken men
vissa licensierar namn på märken och symboler som redan nns som tex namn på
kändisar eller karaktärer likt Nike Jordans eller Nike CR7)
- Co branding (att använda redan etablerade varumärken för två olika företag i samma
produktkategori)
ff
fi
fl
fi
4. Brand development/varumärkesutveckling
Ett företag har 4 möjligheter vad gäller att utveckla sitt varumärke:
- Line extension (utökar ett be ntligt varumärke med hjälp av nya former, färger,
storlekar, ingredienser och smaker i be ntlig produktkategori)
- Brand extension (utöka ett be ntligt varumärke med nya produktkategorier som tex hur
Coca Cola även säljer kläder och muggar vilket leder till omedelbar igenkänning och
snabbare acceptans hos målkunderna)
- Multibrands (utöka med ytterligare märken i samma produktkategori vilket erbjuder ett
sätt att skapa olika funktioner som tilltalar olika köpmotiv samt att det är även ett sätt
för företaget att ta upp mer hyllplats och därmed synas mer)
- Nya varumärken (skapa ett helt nytt varumärke i en produktkategori)

KAPITEL 10 - PRODUKT

Vad är produkter och tjänster?

Produkter är allt som kan erbjudas till en marknad för uppmärksamhet, förvärv,
användning eller konsumtion som kan tillgodose ett behov eller önskemål. En produkt kan
även vara en händelse, en plats, en idé eller en upplevelse samt även en kombination av
alla dess. Tjänster däremot är aktiviteter eller fördel som en part kan erbjuda till en annan
som i huvudsak är immateriell och inte resulterar i ägande av någonting.

Produkter är nycklarna i marknadserbjudandet som helhet. Många företag försöker idag

att kombinera produkt och tjänst för att skapa en upplevelse med deras brand
experience.

Produktnivåer och tjänstklassi ceringar

Företag måste tänka på produkter i 3 nivåer där var och en lägger mer till kundvärdet.
Marknadsföraren måste först identi era det centrala kundvärdet för att sedan designa
produkten och senare hitta sätt att öka den produkten med hjälp av tjänster som
förbättrar kundupplevelsen.
fi
fi
fi
fi
fi
De 3 nivåerna är:
- Core product (svarar på frågan om vad kunden egentligen köper samt de nierar kärnan
tillsammans med de fördelar och problemlösning som kunden söker)
- Actual product (produktutvecklare utvecklar fördelarna till en faktiskt produkt genom
design, kvalitet, format, förpackning osv)
- Augmented product (utvecklar kärnfördelen och den faktiska produkten genom att
erbjuda ytterligare service eller förmåner som tex försäkring på sin telefon eller
avbetalning av ett bilköp)

Produkter och tjänster kan sedan själva delas in i 2 kategorier baserat på vilka typer av
konsumenter som använder dem, nämligen konsumentprodukter och industriprodukter.

Konsumentprodukter - varor och tjänster som köps av slutkonsumenter för personlig

konsumtion. Dessa kan sedan själva delas in i convenience products (en produkt som
kunder köper ofta), shopping products (en konsumentprodukter som köpts pga
lämplighet, pris och stil), specialty products (konsumentprodukt med unika egenskaper
eller unik varumärkesidenti ering som tex speci ka bilmärken eller medicinska tjänster)
samt unsought products (en konsumentprodukt som konsumenten antingen inte känner
till eller som man normalt inte tänker på att köpa tex begravning)

Industriprodukter - en produkt som köpts för bearbetning eller för användning i a ärer där
skillnaden gentemot konsumentprodukter kan ibland endast vara syftet med köpet (en
gräsklippare köpt för hemmet är en konsumentprodukt medan om den köpts av ett
fotbollslag är det en industriprodukt). Industriprodukter delas sedan själva in i material/
råvaror, kapitalvaror (saker som hjälper en köpares verksamhet) samt leveranser/tjänster
(inkluderar driftsmaterial och underhållsprodukter)

Produktens livscykel
Produktens livslängd varierar vanligtvis beroende på typ av produkt, marknadsstruktur
och många andra faktorer.
fi
fi
fi
ff
Produktens livscykel följer dock ofta 5 distinkta steg:
1. Produktutvecklingen
2. Introduktion (försäljning växer sakta då produkten nyligen introducerats på
marknaden)
3. Tillväxt (produkten accepteras på marknaden och växer stadigt)
4. Mognad (försäljning avtar och produkten har nu uppnått stor acceptans av de esta
potentiella köpare)
5. Nedgång (vinsten minskar)

En produkts livscykel kan också beskrivas i produktklass, produktform eller varumärke.

Produktklasser har vanligtvis längre livscyklar medan produktformer och varumärken
varar ofta kortare.

Produkt- och servicebeslut

Marknadsförare tar beslut om produkter och tjänster på 3 nivåer:

Nivå 1 - Individuella produkt- och servicebeslut

Att utveckla produkt innebär att de niera fördelarna och attributen som den kommer att
erbjuda och leverera där det nns 5 huvud attribut:
- Produktkvalitet
- Produktfunktioner
- Produktstil och design
- Labelling och logos
- Supportjänster

Nivå 2 - Produktlinjebeslut
En produktlinje är en grupp produkter som är nära besläktade eftersom de fungerar på
liknande sätt, säljs till samma kundgrupper, marknadsförs genom samma typ av
försäljningsställen eller faller inom samma prisklasser. Det viktigaste produktlinjebeslutet
är produktlinjens längd. Ett företag kan utöka sina produktlinjer på 2 sätt:
- Linjefyllning (lägga till er artiklar inom det nuvarande området, något som kan
användas för att nå extra vinster, tillfredsställa återförsäljare, använda överkapacitet
och plugga hål för att hålla konkurrenter borta)
- Linjesträckning (en förlängning av produktlinjen antingen uppåt för att ge prestige till
sina nuvarande produkter, nedåt för att plugga in ett marknadshål som annars skulle
locka en ny konkurrent eller båda hållen)

Nivå 3 - Produktmix beslut

Produktmix är uppsättningen av alla produktlinjer och föremål som en viss säljare
erbjuder. Den tillhandahåller handtagen för att de niera företagets produktstrategi och
dess djup hänvisar till antalet versioner som erbjuds av varje produkt i linjen, medan
konsistensen avser hur nära relaterade de olika produktlinjerna är i slutanvändning.

Den nya produktutvecklingsprocessen

Ett företag kan erhålla nya produkter på 2 sätt:

- Ny produktutveckling (utveckling av originalprodukter, produktförbättringar,
produktändringar och nya varumärken genom företagets egna
produktutvecklingsinsatser)
- Förvärv (att köpa hela företag, patent eller licensiera att producera en annans produkt)
fl
fi
fi
fi
fl
Istället för att lämna nya produkter åt slumpen måste företagen fullfölja en stark planering
och sätta upp en systematisk och kunddriven process för att hitta och skapa tillväxt för
nya produkter. Detta görs genom 8 steg:

Steg 1 - Idea generation

Systematisk sökning efter nya produktidéer. Källor för dessa kan vara interna eller
externa.

Steg 2 - Idea screening

Reducering av antalet idéer till ett fåtal genom att screena dessa och se vilka som är bra
och mindre bra.

Steg 3 - Concept developing and testing

En attraktiv idé måste utvecklas till produktkoncept, alltså en detaljerad version av idéen
som anges i meningsfulla konsumentvillkor.

Steg 4 - Marketing strategy development

Utveckling av marknadsföringsstrategin, alltså då man utformar en inledande strategi för
att introducera produkten på marknaden. Detta steget innehåller 3 delar:
- första delen beskriver målmarknaden, planerade värdepropositionen, försäljningen,
marknadsandel och vinstmålen för de första åren
- andra delen beskriver konturerna av produktens planerade pris, distribution och
marknadsföringsbudget
- tredje delen beskriver planerad försäljning, vinstmål och marketing mix strategi på lång
sikt

Steg 5 - Business analysis

Företaget utvärderar förslagets attraktionskraft. Man utför en genomgång av
försäljningskostnader och vinstprognoser för den nya produkten för att ta reda på om de
uppfyller företagets mål.

Steg 6 - Product development

Om produkten klarar sig genom business analysis är det dags att utveckla
produktkonceptet till en fysisk produkt för att säkerställa att produktidén kan förvandlas
till ett fungerande marknadsutbud. Man tar först fram och testar olika version och
utformar en prototyp som kommer att tillfredsställa konsumenterna. Kunder blir ofta
involverade i produktutveckling och testning.

Steg 7 - Test marketing

Produkten och dess föreslagna marknadsföringsprogram testas i realistiska
marknadsmiljöer där testmarknadsföringen ger marknadsföraren erfarenhet av att
marknadsföra en produkt innan den går till stora kostnader för fullständig introduktion.
 Här testas hela marknadsföringsprogrammet om targeting och positionering,
marknadsföring, distribution, prissättning, branding och förpackning samt budgetnivå.

Steg 8 - Commercialization
Testmarknadsföring ger ledning till den information som behövs för att fatta beslut om
huruvida den nya produkten skall lanseras eller ej.

Företag måste ha en helhetssyn för att hantera processen av ny produktutveckling. En

framgångsrik produktutveckling kräver en kundcentrerad, teambaserad och systematisk
insats.

Kundcentrerad ny produktutveckling - fokuserar på att hitta nya sätt att lösa kundproblem
och skala mer tillfredsställelse för kunden. De mest framgångsrika nya produkterna är
di erentierade, löser stora kundproblem och erbjuder övertygande kundvärde

Teambaserad ny produktutveckling - när olika företagsavdelningar arbetar nära varandra

kan stegen i produktutvecklingsprocessen överlappa för att spara tid och öka
e ektiviteten. Sådana team inkluderar ofta människor från nans, design, tillverkning osv
avdelningarna. Kombineras detta med kundcentrerad ny produktutveckling för man
produkter till marknaden snabbare och därmed anska ar man stora konkurrensfördelar

Systematisk ny produktutveckling - den nya produktutvecklingen bör vara enhetlig och

systematisk snarare än delad och slumpmässig. Företaget kan installera
innovationshanteringssystem föratt samla, granska, utvärdera och hantera nya
produktidéer. Detta ger 2 gynnsamma resultat, nämligen att det hjälper till att skapa
innovationsorienterad företagskultur samt att det visar att ledningen stödjer och
uppmuntrar innovation och engagemang i företaget från dess anställda

Tjänstemarknadsföring
Ett företag måste ta hänsyn till 4 tjänstegenskaper när de utformar ett
marknadsföringsprogram för sina tjänster:
- Tjänstens immateriella egenskaper (viktigt kännetecken är att tjänster ej kan ses,
smakas på eller kännas på innan de köps, därför är det extra viktigt från
tjänsteleverantörens sida att konkretisera tjänsten samt skicka signaler om kvalitet osv)
- Oskiljaktighet mellan tjänster (viktigt kännetecken för tjänster är att de produceras och
konsumeras samtidigt och kan därför int separeras från sin leverantör)
- Tjänstvariationer (ett viktigt kännetecken för tjänster är att deras kvalitet kan variera
kraftigt beroende på vem som tillhandahåller tjänsten samt var, när och hur)
- Tjänstens ömtålighet (ett viktigt kännetecken hos tjänster är att de inte kan lagras för
senare försäljning eller användning vilket blir problematiskt för företaget om de tjänster
de erbjuder brukar uktuera drastiskt vad gäller efterfrågan)

Service-pro t chain
Precis som inom tillverkningsindustrin måste även serviceföretag positionera sig starkt på
sin målmarknad, dock kräver tjänster ofta ytterligare marknadsföringsmetoder. I
serviceverksamhet interagerar kunderna och de anställda för att tillsammans skapa
tjänsten, därför måste företaget fokusera på båda dessa grupper samtidigt. Service och
vinst kedjan som länkar ihop företagets vinster med de anställas är direkt kopplad till
kunders nöjdhet. Ett bra företag kan då börja sin resa med att först och främst ta väl hand
om sina anställda.
ff
ff
fi
fl
ff
fi
 Det nns 5 service-pro t kedjor:
- Intern servicekvalitet
- Nöjda och produktiva servicemedarbetare
- Större värde i servicen
- Nöjda och lojala kunder
- Bra vinster och tillväxt

När det kommer till tjänstemarknadsföring kan man dela in det i 2 typer:
- Intern marknadsföring (orientera och motivera de anställda som är i kontakt med
kunder samt stödja servicemedarbetare till att arbeta i team för att ge kundnöjdhet)
- Interaktiv marknadsföring (betyder att servicekvaliteten är starkt beroende av
interaktionen mellan säljare och kunden, men tjänstens kvalitet beror på både
arbetsgivaren och kvaliteten på leveransen)

Det nns även 3 stora uppgifter inom tjänstemarknadsföring som ett företag kan se till att
följa för att säkerställa konkurrensfördelar över andra serviceföretag:
- Hantering av tjänstedi erentiering
- Hantering av servicekvalitet
- Hantering av tjänsteproduktivitet

KAPITEL 11 - PRISSÄTTNINGSSTRATEGIER

Företag säljer värde, inte pris, därför är det viktigt att vara noga med att inte äventyra
företagets vinst vid prissänkningar då det kan leda till konsekvenser som tex sänkt bild av
produktens kvalitet. Priset har historiskt sett alltid varit av enorm vikt vid köparens val och
är än idag den mest exibla egenskapen hos produkter och tjänster.

Att sätta rätt pris är en svår uppgift då det nns olika element på vilka man baserar sin
prissättning som företag. Dessa är:

1. Värdebaserad prissättning
Ställer in pris baserat på köparens uppfattning om värde snarare än säljarens kostnad
vilket gör att marknadsföraren behöver förstå balansen mellan det pris kunden betalar
och det värde produkten skapar för kunden. Företaget bedömer först kundernas behov
och värdeuppfattningar och ställer sedan in sitt målpris baserat på kundernas uppfattning
om vad som är “bra värde”.
fi
fi
fl
ff
fi
fi
 2. Kostnadsbaserad prissättning
Ställer in pris baserat på kostnaderna för att producera, distribuera och sälja produkten
samt som ger en rättvis avkastning för ansträngning och risk. Att minimera kostnader är
inte alltid målet, många företag anpassar istället sina priser till kostnaderna. Kostnaderna
kan dock minskas på olika sätt, där ett av de vanligaste är genom att företaget får
produktionserfarenhet och därför blir den genomsnittliga kostnaden per enhet lägre och
lägre vilket i sin tur leder till att man kan erbjuda billigare priser och samtidigt behålla
samma vinst. Det nns 3 olika typer av kostnadsbaserade prissättningar:
- cost-plus pricing (att man lägger till en standardpåslag på produktens kostnad)
- break-even pricing (att man ställer in priset för att jämna ut kostnaderna för att tillverka
och marknadsföra en produkt)
- target-costing pricing (prissättning som börjar med ett idealiskt försäljningspirs och
riktar sig sedan mot kostnader som säkerställer att det priset uppnås)

Marknader och konkurrens

Marknadsförare identi erar 4 typer av marknader som kräver olika prissättningar:
- Ren konkurrens (många köpare och säljare som erbjuder liknande produkter till ungefär
samma pris)
- Monopolisk konkurrens (många köpare och säljare men det erbjuds di erentierade
produkter)
- Oligopolistisk konkurrens (få säljare och är därför känsliga för konkurrenternas
prissättning och strategi samt svårt att komma in på marknaden då hård konkurrens
råder)
- Rent monopol (en säljare konkurrerar marknaden)

För att analysera förhållandena mellan efterfrågan och pris kan man göra en
efterfråganskurva som är ett mått som visar antalet enheter marknaden kommer att köpa
under en viss tidsperiod till olika priser. Prisförändringar kan starkt påverka efterfrågan på
produkten, något som kallas för priselasticitet.

Prissättning av nya produkter

När det gäller nya produkter är det alltid svårt att prissätta en produkt då det kommer att
de niera hur produkten kommer att uppfattas, marknadsföras och prissättas under
kommande år samtidigt som det kommer att påverka marknaden i sin helhet. Det nns 2
breda strategier för prissättning av nya produkter:
- Market skimming pricing (att sätta ett högt pris på en ny produkt för att ögna igenom
maximala intäkter, lager för lager, rån de segment som är villiga att betala det höga
priset)
- Market penetration pricing (att fastställa ett lågt pris för en ny produkt för att locka ett
stort antal köpare och en stor marknadsandel)

Prissättning av produktmix
De esta produkter ingår i en bredare produktmix vilket innebär olika strategier för
prissättning eftersom dessa produkter fungerar tillsammans men har olika nivåer av
efterfrågan och konkurrens. Det nns 5 olika prissituationer för produktmix:
- Product line pricing (prissättning baserad på skillnader i produktionskostnader,
kundens betalningsvilja och konkurrenters prissättning men också märke)
- Optional product pricing (prissättning av tillvalsprodukter eller tillbehörsprodukter som
säljs ihop med huvudprodukten)
- Captive product pricing (prissättning av produkter som måste användas med
huvudprodukten)
fi
fl
fi
fi
fi
ff
fi
 - By-product pricing (prissättning av biprodukter med lågt värde för att bli av med detta
vilket gör att man kompenserar för kostnaderna för att göra sig av med biprodukterna
samtidigt som det bidrar till att göra huvudproduktens pris mer konkurrenskraftigt)
- Product bundle pricing (paket med produkter som säljs tillsammans)

Prisanpassningsstrategier
Att sätta priset är bara en start, företag måste även vara redo på att när som helst
anpassa sina priser till marknaden och för det nns 7 olika prisjusteringsstrategier:

1. Discount and allowance pricing

I denna kategori ingår tidsbestämda rabatter, rabatter vid köp av stora kvantiteter, rabatt
när det inte är säsong samt allowance (kampanjpengar som tillverkaren betalar till
återförsäljaren i utbyte mot ett avtal om att presentera tillverkarens produkt på något sätt).

2. Segmenterad prissättning
Segmenterad prissättning bygger på justering av priser för att möjliggöra skillnader i
kunder, produkter eller platser genom att sälja en produkt eller tjänst till två eller er priser
där skillnaden i pris inte baseras på skillnaden i kostnad men istället på den segmentering
man gjort. Olika priser kan då be nna sig vid olika tider på dagen, vid olika platser, för
olika kunder (som tex studenter), samt för olika versioner av produkten.

3. Psykologisk prissättning
En prissättningsmetod som blir populär idag och som handlar om att få kunden att känna
att priset är lägre än vad det är genom att tex prissätta en vara som 99kr istället för 100kr.

4. Kampanjpriser
Kampanjpriser är tillfälligt prissätta produkter annorlunda, ibland även under kostnaderna,
för att motivera kortfristig försäljning.

5. Geogra sk prissättning
Geogra sk prissättning innebär att man prissätter annorlunda baserat på vart kunderna
be nner sig (olika delar av landet eller världen). Några exempel på dessa är:
- FOB pricing (varje kund betalar olika mycket frakt baserat på avstånd från fabriken)
- Zone pricing (företaget sätter upp en eller era zoner som alla har olika priser, ofta
baserat på hur avlägsna zonerna är)
- Uniform delivered pricing (företaget debiterar samma pris inkl frakt till alla kunder
oavsett var de be nner sig, något som underlättar för internationell marknadsföring)
- Freight absorption pricing (prissättning där säljaren tar upp hela eller en del av
fraktavgiften för att få önskad verksamhet)
- Basing point pricing (säljaren bestämmer ne baspunkt och debiterar alla fraktpriser
baserat från baspunkten till kunden)

6. Dynamisk prissättning
Att man kontinuerligt anpassar priserna för att möta individuella kunders och situationers
egenskaper och behov (eBay tex).

7. Internationell prissättning
Att olika priser i olika länder baseras på faktorer som ekonomiska förhållanden,
konkurrenssituationer, lagar och regler, skatter och konsumenternas uppfattning.
fi
fi
fi
fi
fi
fl
fi
fl
 Prisförändringar
Efter att ha utvecklat prisstrukturen och strategin står företagen ofta inför situationer där
de måste initiera prisförändringar eller svara på prisförändringar från konkurrenter. I dessa
fall kan företaget behöva antingen sänka eller höja priset på sin produkt.

Initiera prissänkning - ses ofta som ett bra alternativ, dock kan det leda till priskrig i
branscher med hård konkurrens

Initiera prishöjning - kan förbättra vinsten och är ibland nödvändigt, men det är viktigt
vara försiktig

Köparens reaktioner på prisförändringar - risken med prisförändringar är att det ändrar

kundens uppfattning om produkten som tex om en lyxprodukt plötsligt upplever sänkta
priser (då skulle det inte vara en lyxprodukt längre). På samma sätt om en lyxprodukt
upplever prishöjningar kan detta istället signalera till kunden att tex efterfrågan är hög

Konkurrenters reaktioner på prisförändringar - konkurrenter reagerar mest sannolikt när

företaget är litet, när produkten är enhetlig eller när köparna är välinformerade.
Konkurrenterna kan tolka ett företags prisändringar på många sätt som tex att man
försöker ta en större marknadsandel, att man har minskade/ökade kostnader eller att man
även be nner sig i ekonomiska problem

När ett företag svarar på prisförändringar från en konkurrent måste de överväga era
frågor som tex varför konkurrenten ändrade sitt pris, om den är tillfällig eller permanent,
vad kommer hända med företagets marknadsandel och vinst om de ej svarar, kommer
andra konkurrenter att svara osv.
fi
fl
 KAPITEL 12 - MARKNADSKANALER

Supply chains
När ett företag produceraren produkt eller tjänst måste de bygga relationer med
nyckelleverantörer och återförsäljare i företagets leveranskedja. Det nns två typer av
partners i leveranskedjan:
- Upstream (alla leverantörer som levererar råvaror, komponenter, delar, information,
ekonomi och expertis som behövs för att skapa en produkt eller tjänst)
- Downstream (allt som handlar om efterproduktion och kontakt med slutkonsumenten
tex grossister och återförsäljare som bildar en viktig koppling mellan ett företag och
dess kunder)

Value delivery network - nätverket består av företaget, leverantörer, distributörer och

slutningen kunder som samarbetar med varandra för att förbättra hela systemets
prestanda för att leverera kundvärde

Marknadskanaler/dinstributionskanaler - en uppsättning oberoende organisationer som

hjälper till att göra en produkt eller tjänst tillgänglig för användning eller konsumtion och
konsumenten eller företagsanvändaren. Att förstå hur man utveckla ett program för sina
marknadsföringskanaler är viktigt eftersom det bygger på långsiktiga val

Medlemmarna av marknadsföringskanaler utför många viktiga funktioner som tex:

- Fysisk distribution
- Finansiering
- Risktagande
- Information
- Promotion
- Kontakt
- Matchning
- Förhandling

Kanalnivåer
Företag kan utforma sina marknadskanaler för att göra produkter och tjänster tillgängliga
för kunder på olika sätt. Varje lager mellanhänder som utför något arbete för att för att
produkten och undersöka det närmare den slutliga köparen är en kanalnivå. Antalet
mellanliggande in i vår ange längden på en kanal. De olika kanallängderna som nns är
direkt marknadsföringskanal som ej har mellanliggande nivåer och indirekt
marknadsföringskanal som innehåller en eller era mellanhänder.

Channel behaviour and organization

Olika företagen och marknadsföringskanaler bra också ses som företag. De är gjorda av
människor, med sin egna mål och sitt eget beteende men med detta i åtanke är det viktigt
att erkänna dessa kanal företag ibland kanske inte främst fokuserar på framgången för
hela verksamheten utan också fokusera på sin egna mål som företag vilket kan skapa
kon ikter. Dessa kon ikter kan ibland vara ett tecken på en välfungerande marknadskanal
och en väl fungerande konkurrens.
fl
fl
fl
fi
fi
 Konventionell marknadsföringskanal - består av en eller era självständiga och oberoende
grossister eller detaljhandlare. Här kan det uppstå kon ikter I och med att alla är separata
företag som försöker maximera sina egna vinster. Ett sätt att undvika dessa kon ikter är
att använda VMS (vertical marketing system), en struktur för marknadsföringskanaler där
tillverkare, grossister och detaljhandlare fungerar som ett enhetligt system

Corporate VMS - en enda ägare kontrollera hela distributionskanalen. Koordinering och

kon ikthantering uppnås inom organisationskanaler. Avtalsmässiga VMS-medlemmar
samordnar de aktiva kanalerna och hantera kon ikter genom avtal

Administrativ VMS - styrs inte av gemensamt avtal eller ägarskap utan av en kraftfull aktör
som bestämmer villkoren

Horisontella marketing systems - ett arrangemang där två eller era företag på en nivå går
samman för att gå efter en ny marknadsföringsmöjlighet. Genom att arbeta tillsammans
kan företagen kombinera sina ekonomiska resurser, produktionsresurser och
marknadsföringsresurser för att åstadkomma mer än vad ett enda företag hade kunnat
åstadkomma själv

Channel con ict - oenigheter mellan mellan händer i marknadsföringskanalen om mål och
roller. Horisontella kanalkon ikter är kon ikter mellan olika företag inom samma kanalnivå
medan vertikala kanalkon ikter är kon ikter mellan olika företag på olika nivåer

Vid utformningen av marknadsföringskanaler kämpar tillverkare med balansen mellan vad

som är idealt och vad som är praktiskt. Problemet kan helt enkelt vara hur man övertygar
bra mellanhänder att hantera linjen. På mindre marknader kan företaget sälja direkt till
återförsäljare nedan på stormarknaden kan de sälja via distributörer.

Marketing channel design - analysera konsumentbehov, sätt upp kanalmål, identi era
viktiga kanalalternativ och utvärdera dem. Första steget är också att förstå vilken typ av
kanal din mål kund vill ha för att sedan anpassa sig till kundernas preferenser som ofta är
beroende på tid och situation

Marketing channel management - väljer, hanterar och motiverar enskilda

kanalmedlemmar och utvärdera deras resultat över tid

Flerkanalig distribution - ett enda företag sätter upp två eller er marknadsföringskanaler
för att nå er kundsegment. Vanligt bland många stora företag som distribuerar med era
kanaler

Omnikanaler - en strategi för marknadsföringskanaler som integrerar köpa upplevelserna

som olika marknadsföringskanaler en konsekvent helhet tex möjligheten att beställa hem
något från nätet och sedan returnera det i butik

Distribution av bekvämlighetsprodukter och råvaror sker vanligtvis genom:

- Intensiv distribution (att man har produkten är så många butiker som möjligt så att den
ska synas överallt där intresse för produkten kan uppstå)
- Exklusiv distribution (att man använder sig av ett ytterst fåtal återförsäljare vilket ledde
till att dessa får ensamrätt att distribuera som i sin tur är ett sätt för företaget att
kontrollera priserna och förbättra image på varumärket)
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fl
fi
fl
 - Selektiv distribution (att man väljer ut några a ärer som får sälja produkten vilket ger
företaget god marknadsteckning med mer kontroll och mindre kostnader än den
intensiva distributionen)

Internationella distributionskanaler
När det gäller internationella företag måste marknadsförare anpassa sina kanal strategier
till de be ntliga strukturerna i varje land. När ett företag har bestämt sig för att sälja ett
främmande land måste de även bestämma sig för hur de ska gå in i landet. Detta kan tex
ske genom export där man går in i en utländsk marknad genom att sälja varor som
produceras i företaget hemland, ofta med en liten modi ering. Det kan även ske genom
joint venture där man istället går ingen utländsk marknad genom att samarbeta med
utländska företag för att producera eller marknadsföra en produkt eller tjänst.

Marketing logistics - innebär planering, implementering och kontroll av det fysiska ödet
av varor, tjänster och tillhörande information från ursprung till konsumtionsställe för att
möta kundernas krav med vinst

Supply chain management - hanterar upstream och downstream förädlade öden av

material, slutvaror och relaterad information bland leverantörer, företaget, återförsäljare
och slutkonsumenter. Genom att lägga stor vikt vid logistik kan företag få en stark
konkurrensfördel då man kan använda sig av förbättrad logistik vilket ger konsumenterna
bättre service och lägre priser

Logistikfunktioner och logistikhantering

Ett företag har svårt att fokusera på att ha låga distributionskostnader och samtidigt ha en
hög kundservice. Det är mer lämpligt att fokusera på hög kundservice i B2B scenarier det
är kunden behöver produkten snabbt en att fokusera på distributionskostnader. Företag
har nytta av en organiserad och e ektiv lagring placerade på strategiska platser, bra val
av transport företag då det påverkar prissättningen av produkter, leverans, hållbarhet och
skickar varorna när de anländer. Företag kan även använda sig av intermodal transport
vilket kombinerar två eller tre transportsätt. Vidare skall företag ha en inventory
management då det är viktigt att förstå balansen mellan att ha för mycket eller för lite i
lager eftersom för mycket innebär högre kostnader är nödvändigt samt lager föråldring
medan för lite i lager kan leda till att man inte har tillräckligt med produkter när kunderna
vill ha dem.

Retailing
Retailing inkluderar alla aktiviteter som är inblandade i att sälja produkter eller tjänster
direkt till slut konsumenter för deras personliga och icke-a ärsmässiga bruk. Det nns 8
typer av retailers:
- Specialbutiker (det var en smal produktlinje med ett djupt sortiment inom de linjerna)
- Department store (har en bred variation av produktlinjer där var och en har en separat
avdelning som drivs av specialinköpare)
- Supermarket (tex ICA)
- Convenience store (små butiker som har en begränsad rad högvärdiga bekvämligheter
till något högre priser och ligger ofta i närheten av bostadsområden med långa
öppettider alla dagar i veckan)
- Superstore (återförsäljare som är mycket större än en vanlig stormarknad och som
erbjuder ett stort sortiment av rutinmässigt köpa livsmedelsprodukter, andra livsmedel
och tjänster)
fi
ff
ff
fi
ff
fl
fi
fl
- Discount store (säljer standardvaror till lägre priser genom att acceptera lägre
marginaler och sälja högre volymer som erhållits till reducerade priser från tillverkare
eller andra återförsäljare)
- Factory outlet (erbjuder priser så låga som 50% under detaljhandeln på ett brett utbud
av mestadels överskott, rabatterade eller oregelbundna varor)
- Franchising (vars modell som bygger på avtalsförbindelser med franchisegivare vilket
innebär att franchisetagare är oberoende företagare som köper sin rätt att äga och
driva en eller era enheter i franchise systemet)

De servicenivåer som nns inom detaljhandel självbetjäning när du handlar och checkar
ut själv, fullservice när du erbjöd specialiserade säljare som är redo att hjälpa dig
begränsat har du något mittemellan de två förstanämnda.

Wholesaling
Fattar alla aktiviteter som är inblandade i att sälja varor och tjänster till de som köper för
återförsäljning och a ärsbruk. Dessa adderar värde genom att en eller era
kanalfunktioner bla:
- Sälja och marknadsföra (grossisterna säljstyrka tillverkade att må många små kunder till
en låg kostnad på grund av att grossisten och er kontakter och är ofta mer pålitlig)
- Köp och sortiment (grossister har möjligheten att välja artiklar och bygga sortiment som
kunderna behöver vilket sparar konsumenterna mycket arbete)
- Bulkbrytning (grossister sparar sina kunder pengar genom att köpa bulkpartier)
- Lager (grossister har lager vilket minskar lagar kostnader och ta bort risker hos
leverantörer och kunder)
- Transport (grossister kan tillhandahålla snabbare leverans eftersom de är närmare en
producenterna)
- Finansiering (grossister nansiera sina kunder genom att ge kredit samt nansierar sina
leverantörer genom att beställa tidigt och betala räkningar i tid)
- Riskbärande (de serverar risk genom att ta äganderätt och bära kostnaderna för stöld
och skada)
- Marknadsinformation (de ger information till leverantörer och kunder om konkurrenter)
- Ledningsservice och rådgivning (de kan ofta hjälpa återförsäljare att utbilda sina
försening tjänster förbättra, butikslayout osv)

KAPITEL 13 - MARKNADSKOMMUNIKATION
Kommunikationsprocessen bör granskning av alla potentiella touchpoints som riktar sig
till kunder med företaget och dess varumärke. För att kommunicera e ektivt måste
marknadsförare förstå hur kommunikation fungerar, därför behöver de förstå sig på de 9
elementen av kommunikation. De 2 viktigaste parterna i en kommunikation är avsändare
och mottagare. De 2 viktigaste kommunikationsverktygen är meddelandet och media. De
5 viktigaste kommunikationsfunktionerna är kodning (att sätta tanke i symbolisk form),
avkodning (att ge mening till symboler), svar, återkoppling och noise (oplanerade statiska
förvrängningen under kommunikationsprocessen som resulterar i att mottagaren får fel
meddelande.

Integrerad marknadskommunikation
IMC innebär att integrera och samordna företagets många kommunikationskanaler
noggrant för att leverera ett tydligt, konsekvent och övertygande budskap om
organisationen och dess produkter.
fl
ff
fi
fi
fl
ff
fl
fi
Marketing communications mix
Är den speci ka blandningen av kommunikationsverktyg som företaget använder för att
övertyga kundvärde. Dessa måste samordnas noggrant under begreppet IMC. Med en
traditionell strategi nns 5 viktiga marknadsföringsverktyg:
- Annonsering (reklam)
- Sales promotion (kortsiktiga incitament för att uppmuntra köp)
- Personlig försäljning (personlig presentation av företagets säljkår i syfte att bygga
kundrelationer)
- Public relations/PR (bygga upp goda relationer med företagets olika publik genom
gynnsam publicitet och god företagsimage)
- Direkt och digital marknadsföring (samarbeta direkt med riktade enskilda konsumenter
och kundgrupper)

Advertising/reklam
Reklam är varje betald form av icke-personlig presentation och marknadsföring av ideer,
varor och tjänster av en identi erad sponsor. Dessa når många personer fort och är den
vanligaste envägskommunikationen mellan företag och konsumenter. Marknadsförare
måste fatta 3 viktiga beslut när de utvecklar ett reklamprogram:

1. Fastställa reklammål
Reklam mål bör baseras på beslut om mål marknaden, positionering och
marknadsföringsmix som de nierade jobb som reklam måste göra i det totala
marknadsföringsprogrammet. Ett reklam mål en speci k kommunikation uppgift så ska
utföras med en speci k målgrupp under en speci k tid. Målet kan vara att informera,
övertala eller påminna kunden. Att informera är bra när man vill introducera en ny produkt
på marknaden medan att övertala fungerar bäst då det råder hårt konkurrens. Att
påminna fungerar då man vill upprätthålla kundrelationer gällande mogna produkter.
fi
fi
fi
fi
fi
fi
fi
 2. Utveckla reklamstrategi
Består av två huvudelement, nämligen att skapa reklammeddelande och att välja
reklammedier. Företagets meddelandestrategi bygger på att först identi era kundfördelar
som kan användas som reklam för att sedan utveckla ett övertygande kreativt koncept
som kommer att leva upp till budskapet på ett distinkt och minnesvärt sätt. Att välja
reklammedia är dock det viktigaste steget och bygger på att:
- bestämma räckvidd, frekvens, påverkan och engagemang (räckvidd är andelen
personer som exponeras för reklamkampanjen medan frekvens är hur många gånger
den genomsnittliga kunden kommer att exponeras för den
- välja bland stora mediatyper (alla medium har sina fördelar och begränsningar men
digitala medium har idag varit att föredra, dock beror det på vilken målmarknad man
valt att inrikta sig på)
- välja speci ka media vehicles
- besluta om timing (hur man planerar annonseringen över tiden)

3. Utvärdering av annonseringse ektivitet och avkastning på

annonseringsinvesteringar
Ökad försäljning och vinst e ekter av reklam är ofta mycket svåra att möta men ett sätt
att mäta den på är genom att jämföra nu till försäljning och vinst från reklam med tidigare
försäljning och vinst

Public relations/PR
PR handlar om att bygga goda relationer med företagets olika publik och intressenter
genom att få gynnsam publicitet samt bygga upp en god företagsimage. PR kan ha en
stark inverkan på allmänhetens medvetenhet om varumärket till mycket lägre kostnad är
reklam kan eftersom företaget inte betalar för platsen eller till media utan det lönar sig
istället för personalen att utveckla sprida information och att hantera evenemang. Om
företaget utvecklar en intressant händer så kan de plockas upp av era olika grenar i
media. PR använder era verktyg där ett av det största är nyheter, tal, speciella
evenemang osv.

Sales promotion
Sales promotion är de mest kortsiktiga verktyget för marknadsföringskommunikationsmix
som pushar konsumenterna till att köpa nu och består av kortsiktiga incitament för att
uppmuntra köp eller försäljning av en produkt eller tjänst. De customer promotion tools
som nns är samples, kuponger, cash refunds, premiums, paketpris, tävlingar, trade
promotions, eventmarknadsföring och POP (point of purchase)

Direkt och digital marknadsföring

Direktmarknadsföring innebär direkta kontakter med noggrant utvalda konsumenter för att
skapa en omedelbar respons och bygga långsiktiga kundrelationer. Sker vanligtvis genom
brevutskick, inbjudningar, telefon, e-post och digitala och sociala medier. Med hjälp av
detaljerade databaser skräddarsydd marknadsförare som har erbjudanden och
kommunikation efter behov av snabbt de nierade segment eller till och med enskilda
köpare. Digital marknadsföring är däremot mer riktad då den riktar sig vanligtvis mot en
speci k kund och ansluter till olika delar av konsumentens köpprocess samt är interaktiv.

Direkt och digital marknadsföring är interaktiv och därför blir konsumenterna också
deltagare i skapandet av innehållet. Konsumenternas ökande makt har yttat makten från
företag till kunder vilket kallas för the grass roots revolution.
fi
fi
fi
fl
ff
ff
fi
fl
fi
fl
 In uencer marketing är ett ganska nytt koncept är en in uencer använder sig av sociala
medier plattformar för att göra reklam för en produkt eller tjänst och är ett mycket e ektivt
sätt att kommunicera med och övertyga konsumenter då dessa är ofta personer som
konsumenter antingen tycker mycket om eller ser upp till samt vars åsikter väger tungt i
köpprocessen.

Utveckla e ektiv marknadskommunikation

För att utveckla en e ektiv marknadskommunikation behöver man följa dessa steg:

Steg 1 - Identi era målgruppen

En marknadsföringskommunikatör börjar med en tydlig målgrupp i åtanke som kommer
att påverka kraftigt vad som kommer att sägas, hur det kommer att sägas, när det
kommer att sägas, var det kommer att sägas och vem som det kommer att sägas det.

Steg 2 - Bestämma kommunikationsmålen

De nierat målgruppen måste marknadsförarna bestämma vilket svar de söker där i
många fall kommer de att söka ett köpssvar.

Steg 3 - Designa ett meddelande

Efter att ha de nierat dörren ett e ektivt meddelande som skall helst få uppmärksamhet,
väcka intresse, väcka lust samt motivera till handling. Marknadsförare måste tänka på
meddelandets innehåll, meddelandets struktur och meddelandeformatet. Meddelanden
kan ha tre typer av budskap, nämligen rationella som avser på publikens intresse,
emotionella som försöker att väcka antingen negativa eller positiva känslor som kan
motivera köp och moraliska som riktas till publiken känsla av vad som är rätt och fel.

Att välja kommunikationskanaler

Det nns 2 typer av kommunikationskanaler.

Personliga kommunikationskanaler - kanaler genom vilka två eller era personer

kommunicera direkt med varandra. De är e ektiva eftersom de möjliggör personlig
adressering och feedback. Vissa personliga kanaler kontrolleras direkt av företaget Medan
andra kanaler kan man köpa det som inte direkt kontrollera som företaget som bland
annat oberoende experter eller online guider. Buzz marknadsföring innebär att man odlar
opinionsledare och få dem att sprida information om en produkt till andra i deras samhälle

Icke-personliga kommunikationskanaler - media som bär meddelanden utan personlig

kontakt eller feedback och inkludera stora medier som tidningar, radio, tv, skyltar, sociala
medier och e-mail. Kommunikation bör rikta sina meddelanden direkt mot in uencer och
innovatörer eftersom de är ett viktigt steg för att förmedla meddelande till människor som
är mindre utsatta för media

Meddelanden från hur mycket trovärdiga källor är mer övertygande som till exempel
livsmedelsföretag marknadsför sig till läkare och tandläkare. Företagen måste dock vara
försiktiga när de väl är kändisar för att representera sina varumärken eftersom han har fel
kändis som talesman kan leda till pinsamhet och dålig image. Företagen behöver också
risk att associeras för hårt med kändisen vilket kan leda till felaktig segmentering av
di erentiering på marknaden.
fl
ff
fi
fi
ff
fi
fi
ff
ff
ff
fl
fl
fl
ff
 Budget
Hur mycket man ska spendera på marknadsföring är ett svårt beslut men det nns fyra
metoder som används för att ställa in den totala budgeten för reklam.

Prisvärd metod - handlar om att man ställer in budgeten för

marknadsföringskommunikation på den nivån ledningen tror att företaget har råd med

Procent av försäljning metod - handlar om att man ställer in budgeten till en viss procent
andel av nuvarande eller prognostiserad försäljning, eller i procent av
enhetsförsäljningspriset. Denna metoden är enkel att använda och hjälper meningen att
tänker på förhållandet mellan marknadsföringsutgifter, försäljningspris och vinst per
enhet. Denna metod ser Dock felaktigt på försäljningen som orsaken till marknadsföring
snarare en som resultatet och ger ingen grund för att välja en viss procentsats, förutom
vad som har gjorts tidigare eller vad konkurrenten gör

Competitive parity method - man ställer in budgeten så att den matchar konkurrenternas

Mål och uppgift metod - man ställer in budgeten baserat på vad de vill åstadkomma med
marknadsföringskommunikationen denna budgetmetod innebär att man de nierar
speci ka kommunikationsmål, bestämmer de uppgifter som behövs för att uppnå dessa
mål och uppskattar kostnaderna för att utföra dessa uppgifter

Marknadskommunikationsmix

Integrerat marknadsföringskommunikation menar att företaget måste blanda

marknadsföringsverktyg noggrant ensam vårdnad marknadsföringskommunikationsmiss.
Företag i samma bransch skiljer sig mycket åt utformningen av deras mix och varit
verktyg har unika karaktärsdrag och kostnader. För detta nns två grundläggande
strategier:
- Push strategin (producenten riktar sina marknadsföringsaktiviteter mot distributörer för
att få dem att bära produkten och marknadsföra den till slutkonsumenter)
- Pull strategin (producenten riktar sin marknadsföringsaktiviteter mot slut konsumenter
för att få dem att köpa produkten)
fi
fi
fi
fi
 Personlig försäljning är interpersonella delen av marknadskommunikationsmix och är det
mest e ektiva verktyget i vissa skeden av köpprocessen, särskilt när det gäller att bygga
upp köparens preferenser samt övertyga till handling.

Säljkårens roll
I mer komplexa försening situationer kan personlig försäljning vara mer e ektiv reklam.
Säljaren kan undersöka kunder för att lära sig mer om deras problem och sedan anpassa
marknadsföringserbjudandet och presentationen så att det passar varje kund speciella
behov. Säljkåren fungerar som en kritisk länk mellan ett företag och dess kunder och i
många situationer betjänar de både säljare och köpare. Säljer du representerar alltså
företaget mot kunder och samtidigt representerar kunder till företaget. Säljkåren
samordnar även marknadsföring och försäljning vilket är varför det är extremt viktigt att
rekrytera bra säljare då prestationsskillnader mellan en genomsnittlig säljare och en topp
resterande säljare kan vara betydande för företaget.

KAPITEL 14 - KONKURRENSFÖRDELAR
Konkurrensfördel är en fördel jämfört med konkurrenter som företag får genom att erbjuda
större kundvärde med hjälp av antingen lägre priser, högre kundvärde osv.

Konkurrentanalys
Konkurrentanalys är processen för att identi era viktiga komponenter samt utvärdera dem
jag förstår deras mål, strategier, styrkor och svagheter, reaktionsmönster men även välja
vilka konkurrenter som ska attackeras eller undvikas. Ett företag måste först identi era
sina konkurrenter inom man kan analysera dem. Utföra en konkurrentanalys har tre steg:

Steg 1 - Att identi era konkurrenter

För att identi era komponenter måste företaget tänker på alla företag som gärna tävlar
om samma kunder åsett typ av konkurrent de kan komma att bli. Konkurrenter kan
inkludera alla företag som tävlar om samma konsumtionsutgifter. Det viktigt att komma
ihåg att företag måste undvika att få competitor myopia, alltså att ett företag fokuserar för
mycket på vad de anser vara deras direkta konkurrens vilket gör att de tappar indirekta
och nya konkurrenter ur sikte.

Steg 2 - Att bedöma konkurrenter

För att bedöma konkurrenter måste företaget fastställa fått konkurrenternas mål är samt
identi era deras strategi bedöma deras styrkor och svagheter och försöka uppskatta
deras reaktioner till ens egna strategier gällande annonsering, prissättning osv.
fi
ff
fi
fi
fi
ff
fi
 Steg 3 - Att välja vilka konkurrenter att attackera och undvika
Företaget har valt ut sina största konkurrenter och måste nu bestämma vilka du ska tävla
mot och vilka de ska undvika. De esta företag föredrar att tävla mot svaga konkurrenter
eftersom de kräver mindre kraft och mindre tid samt mindre resurser men då ställs
företaget aldrig mot mot gånger vilket gör att man vinner väldigt lite på denna konkurrens.
Företaget kan göra en kundvärde analys för att bedöma vilka konkurrenter som är starka
eller svaga. Vid genomförandet av den analys identi erar man först de viktigaste
attributen som kunden värdesätter hos konkurrenten för att sedan bedöma konkurrentens
prestanda på de värderade attributen. Nyckeln till att få konkurrensfördelar är att varje
kundsegment och undersöka hur företagets erbjudande jämförs mot sina starkaste
konkurrenter.

Företaget kan även dela in sina konkurrenter i bra eller dåliga alla konkurrenter är inte
fördelaktiga att tävla mot. Bra konkurrenter spelar efter branschens regler medan dåliga
konkurrenter bryter mot dem. Dåliga konkurrenter kan förstöra bilden av en bransch vilket
är anledningen till att vissa branscher idag har dåligt rykte. Tillsammans med en bra
konkurrent kan man forma en bransch att endast består väl sköta företag som agerar
smart och stödjer andra bra konkurrenter samt riktar sina attacker mot de dåliga.

Konkurrenskraftiga strategier
Konkurrenskraftiga marknadsföringsstrategier start ställe företaget och starkast möjliga
strategiska fördel.

Grundläggande konkurrensstrategier
Övergripande kostnadsledarskap - här arbetar företaget hårt för att uppnå de lägsta
produktions- och distributionskostnaderna och därmed erbjuda lägre priser än sina
konkurrenter tack vare lägre kostnader

Di erentiering - här koncentrerar sig företaget på att skapa ett mycket di erentierat
produktprogram och marknadsföringsprogram så att de blir klassledare i branschen

Fokus - företaget samlar sina ansträngningar för att betjäna några marknadssegment bra
snarare än att gå efter hela marknaden

Operativ excellens - företaget tillhandahåller överlägset värde genom att leda sin
branschvana ett pris och bekvämlighet

Kundintimitet - företag ger överlägset värde genom att exakt segmentera sina marknader
och skräddarsy sina produkter eller tjänster för att exakt matcha behoven hos
målkunderna och därmed tillgodose de unika kundbehov genom en nära relation med
kunden samt har en intim kunskap om hen

Produktledarskap - företag ger överlägset värde genom att erbjuda en kontinuerlig ström
av lidande produkter vilket syftar till att göra sina egna och konkurrerande produkter
föråldrade

Konkurrenskraftiga positioner - företag som konkurrerar på en viss mål marknad skiljer sig
åt i mål och resurser om de är stora eller små vilket innebär att strategier kan du baserat
på din roll företagen spelar istället och därmed består 40% av maten och vanligtvis en
marknadsledande företag, 30% av marknadsutmanaren, 20% av resterande
marknadsanhängare och de sista 10% av företag som har pratat med nischa sig
ff
fl
fi
ff
Marknadsledande strategier - för att förbli nummer ett kan det ledande företag hitta ett
sätt att spendera den totala efterfrågan, skydda sin nuvarande marknadsandel genom
god defensiv strategi eller försöka utvidga sin marknadsandel ytterligare

Market challenger strategies - företag som är på andra eller tredje platsen i en bransch
och som är stora nog att använda sig av konkurrensstrategierna det är en utmana ledaren
på egen hand eller spela tillsammans med andra konkurrenter utdrag försöka överträ a
dem

Market follower strategies - det är företag som inte ville utmana marknadsledaren utan
istället blir en följare och iakttar ledaren samt kopierar eller försöker förbättra deras
produkter och program

Market nischer strategies - företag som riktar sig till undersegment med målet att
bekänna små eller medelstora kundgrupper

Att balansera kundfokus, konkurrensfokus och marknadsfokus

Företagen måste följa sina konkurrenter noga och hitta den konkurrensutsatta
marknadsföringsstrategin som passar dem bäst. Ett företag kan dock bli så
konkurrerande att de tappar fokus på att upprätthålla lönsamma kundrelationer.
Competitor centred company - ett företag vars drag huvudsakligen baseras på
konkurrenternas handlingar och reaktioner

Kundcentrerat företag - företag som fokuserar på kundutveckling i utformningen av sin

marknadsföringsstrategi och att leverera överlägset värde till sina målkunder

Marknadscentrerat företag - ett företag som ägnar balanserad uppmärksamhet åt både

kunder och konkurrenter i utformningen av sin marknadsföringsstrategi
ff