MÅLGRUPPSRESPONS

om vi utgår från makromålkedjan är vi nu i steg två, målgruppsrepsons. man har tänkt på hur man
ska tjäna pengar, och börjar då fundera över vad mål

- På sätt och vis det viktigaste stegett, om målgruppen inte agerar får vi ingen vinst.
- På sätt och vis och det svåraste steget, det är svårt att få folk att agera.
- Krävs för att företag ska göra ”vinst” (sista steget i makromålkedjan) - viktigt att inte stanna vid
vad målgruppen tycker om reklam.
- positiva målgruppsresponser hos kunder (viktigast)
- ökad användning (bland befintliga kunder)
- sprida information (feedback till företaget, word of mouth till andra kunder eller medier.
- lojalitet bland befintliga kunder som ökar chansen för återköp (attityd vs beteende)
- negativa målgruppsresponer
- skirv klar

- positiva är det viktigaste, speciellt ökad användning

VIKTIGASTE POSITIVA MÅLGRUPPSRESPONSEN

få befintliga kunder att öka användning

- Fördelen med att rikta sig till befintliga kunder:

- kontaktväg etablerad
- större grundintresse för kunden

- målet är att skapa återköp genom:

- intensifierad användning (större mängd eller ofta under året/veckan/dygnet)
- breddad användning (till fler användningsområden)

- men avståndet till ursprunglig användning måste vara trovärdigt, måste finnas en logisk
koppling till det nya

- övriga positiva målgruppsrespinser:

- få målgruppen att sprida information (toll företag, andra kunder eller medier)
- lojalitet - att få kunder att inte bara köpa igen utan också betala mer och bli ”ambassadör”

SALIENS SOM REKLAMSTRATEGI FÖR ATT ÖKA ANVÄDNINGEN AV VARUMÄRKET

- om man har en reklamstrategi där man vill öka användning av varumärke hänger det ihop med
saliensreklam. när man gör saliensreklam, som betyder framträdande, så är syftet inte primärt
att lyfta differentierade produktfördelar, utan att göra det känt, omtyckt och salinet, dvs
framträdande och lätt åtkomligt i olika situationer. ex coco cola som vill förknippas till så många
situationer som möjligt.
- reklamens syfte är inte att bygga image genom att lyfta fram differentierande erbjudanden/
produktfördelar.
- reklamen ska istället göra varumärket känt, omtyckt och salinen, dvs framträdande och
lättåtkomligt i olika situationer.
- stort varumärke underlättar, används av många (ger brett grundintresse) och får större
uppmärksamhet i media.
- större varumärken kan också unna sig ”lyxen” att bygga komplexa och spretiga associationer
(små varumärken måste kommunicera ”smalare” och tydligare. kan vara dumt annars då folk
inte vet om vad man gör än).
- kräver långsiktighet för att steg för steg bygga fler mentala krokar.

En vanlig känndedomsfråga, man säger en kategori och frågar vilka företag de känner till. en
aspekt är att vi inte alltid tänker att vi ska handla i största allmänhet utan har ofta ett särskilt
behov. när man nämnde specifika produkter blev det spretigare, visst samma varumärken kom
upp ändå men ändå många fler. man vill bli påtänkt i relevanta situationer. allt till höger säljer
stadium så man vill bli salinet i alla kategorier. allmän kännedom och saliens.

Många som jobbat med detta är McDonalds, från början var det för många middag och lunch
man förknippade med. Man har försökt bredda det, för att ex ta in frukost. handlar delvis om vad
man erbjuder, de måste erbjuda frukost då givetvis, men poängen är att det inte spelar någon roll
om de har frukost om man ej tänker på att de har det. Konkurrenten max har ex inte alls fokuserat
på frukost på det sättet. McDonalds vill även förknippas med ”resa på vägen”, speciellt med barn.
Man gjorde även ”efter klubben”, ”fika” (man kan inte bara starta McDonalds cafe ex, utan måste
också kommunicera det för att förknippas med den situationen, bli salienta).

SALIENS GÅR ATT MÄTA OCH ANALYSERA FÖR ATT HITTA POTENTIAL
Detta kan man även analysera, här är något man kan äta och har brutit ned kategorin till olika
situationer. Det kan handla om en tidpunkt, en situation. Varumärken kan vara olika salienta i olika
situationer, målsättningen är att vara salinet i så många situationer som möjligt.

SUMMERING
saliens utgår från situationer istället för från vaumärke och är särksilt relevant för att öka
användingen

Skillnaden, Image-tänk som vi pratade om inledningsvis att vi har ett varumärke som vi vill. bygga
associationer till, varumärkes image och varumärkeskunskap. Med saliens handlar det om att
skapa associationer i situationer. Man behöver ej göra ett av de, utan det är ju bra om alla i
grunden har en bra syn på företaget, då kommer det också vara positivt när man ska göra
varumärket påtänkt i en viss situation. Även om man gör något väldigt salinet behövs en god bild
av varumärket, de kompletterar varandra. Saliens blir förvirrande för nya varumärken, blir svårt att
kategorisera då.

STRATEGISK MÅLGRUPPSANALYS

här kommer vi även ta upp det som ligger utanför kap 5 och litteraturen. det viktigare är att ni
kollar på bilderna än att läsa boken.

DEN MEST INTRESSANTA MAKROMÅLGRUPPEN ÄR NÄSTAN ALLTID KUNDER

- Eftersom kunder genererar intäkter
- studier visar att investerare är en typ av intressent som påverkas av reklam (ex superbowl)
- potentiella medarbetare (”talanger”), allt viktigare i branscher med kompetensbrist, ofta reklam
i specifika kanaler. ofta digitala området

VIKTIGT FÖRSTÅ MÅLGRUPPENS RELATION TILL PRODUKTERNA/VARUMÄRKENA PÅ

MARKNADEN
- gentemot vårt egna företag/varumärke och konkurrenterna
- viktigt att skilja på målgruppens beteende och attityd, hänger inte alltid ihop
- som regel mest intressant med relativa förhållanden

ex max är vinnare i attityd men McDonalds vinner beteende. Vad folk tycker och vad de gör. Inte
bara se på vårt varumärke isolerat utan se konkurrenter.

RELATIVT BETEENDE
- Hur målgruppen beter sig mot företaget/varumärket - i relation till hur den beter sig mot andra
företag/varumärken
- viktigaste att stå fast
- kund?
- icke kund?
 - ny användare?
- skriv in dessa från vad han sa på föreläsning gällande lojala kunder, varierande kunder,
varierande ickekunder och lojala icke kunder.
- Bedöm mottaglighet och potentiellt beteende. Vilka ska vi sikts på? Beror på vilken kategori,
vilka man varierar emellan.
- Kan leda till helt olika målgrupper, budskap, kanaler, allt, så man måste veta vilka av
kundgrupperna man siktar på och vill prata med.

RELATIV ATTITYD
- Vad målgruppen tycker om företaget/varumärket - i relation till vad de tycker om andra företag/
varumärken.
- Attityden varnar för framtida beteenden, förutser. Vad folk tycker över tid förklarar ofta vad som
kommer hända, så om vi vet att de flesta föredrar att äta hos Max så kan man gissa sig till att
om max hade öppnat fler restaurang hade många gått dit, att använda attityder är för
framtiden.
- Rices Sårbarhetsgrupper
- inrotade kunder: mycket nöjda och vill inte byta
- fångar: missnöjda, men kan/orkar inte byta = falsk lojala
- bekväma kunder: nöjda men kan tänka sig byta
- tillgängliga kunder: hoppar omkring och är inte positiva till något varumärke
- Bedöm mottaglighet och potentiellt beteende, pga blir olika reklam för vem vi ska rikta oss
mot.

REFLEKTIONER KRING STRATEGISK MÅLGRUPPSANALYS

- Man behöver inte välja 1 målgrupp, går att kombinera primär och sekundär
- stor skillnad på kategorier, om man har 1 varumärke eller varierar mellan flera
- Dahlen framhåller fördelar och nackdelar med data om attityd vs beteende, men utgå ifrån att
båda alltid behövs
- Attityd:
- + mer framtidsfokus (förutspår framtiden), lättare att koppla till kommunikation, förklarar
varför folk gör som de gör
- - svårare (dyrare och långsammare), inte direkt kopplat till försäljning
- Beteende
- + närmare försäljning lättare (snabbare, data finns ofta internt)
- - mest fokus på idag och igår, svårt att koppla till kommunikationsmål
- Utgå ifrån att man behöver både och
ÄR DET BÄST ATT RIKTA SIG TILL NYA KUNDER (PROVA PÅ) ELLER BEFINTLIGA KUNDER
(ÅTERKÖP)?
- Återkommande fråga som berör i kap 3,4,5 och 8
- boken får återköpt att låta mer attraktivt eftersom det är ”billigare” s.83
- varning, stämmer inte med ny empirisk forskning.

Nyaref forskning visar at det lönar sig mest att locka nya kunder och försöka få nå alla köpare i
kategorin
- det viktigaste är att öka penetrationen, dvs andelen av köparna i kategorin som köper
varumärket
- när penetrationen ökar kommer lojaliteten med ”på köpet” - eftersom stora varumärken
automatiskt har mer lojala kunder
- få små märken (med låg penetration) har hög lojalitet
- läs How Brands Grow av Byron Sharp
- det som är poängen är att det lönar sig bäst att rita sig till nya kunder, pga när man ökar
penetration, får fler att testa, får man lojalitet på köpet, pga större varumärken har på köpet
mer lojalitet.

- små varumärken har färre kunder - som köper mindre ofta av varumärket (men oftast också
köper från de stora varumärkena). mindre lojalitet.
- stora avrumäken hamnar i en populäritetsspiral, får mer utrymme i butik osv. mer lojalitet.
- lojalitet är en konsekvens av penetrationen.
- de stora varumärkena med många kunder får fördelar, de flesta av oss kommer någon gång
handla på ICa även om vi oftast handlar på LIDL pga ica är stort, men det blir inte tvärtom där
de som handlar mest på ICA går till Lidl. Konsumenter tenderar att handla ibland hos stora
varumärkena, men sällan hos små.

POÄNG: svårt att öka lojaliteten i sig, särskilt med reklam

- lojaliteten styrs nästan per automatik av penetration
- de flesta gillar att variera sig (mellan ett antal olika varumärken) och vill inte vara 100% lojala
- svårt att få konsumenter att köpa mer än de behöver
- risk att man slösar reklampengar på konsumenter som ändå skulle ha köpt
- svårt att med reklam göra kunder lojala, produktupplevelsen som styr mer. därekmot kan
reklamen få nya kunder att våga testa.
- det är bra att ha lojala kunder, men det betyder ej att man ska lägga ned alla sina pengar på
befintliga kunder och kunna öka sin försäljning enormt.
- Jaga nya kunder!
ENLIGT IPA
reklam riktad mot nya kunder ger större effekt, framförallt på lång sikt
- eftersom man påverkar de framtida kunderna i kategorin, de som kommer köpa i morgon och i
övermorgon
- kräver reklam anpassad till människor som har lågt intresse just nu, men kanske köper om ett
halvår
- effekterna tar längre tid men mycket mer ökad försäljning, ha tålamod. ex nyhetsbrev snabb
effekt men liten. vinst nu eller på längre sikt.