‫כך משחקים במוח שלנו‬

‫פיל בארדן הבריטי היה סמנכ"ל פיתוח ב‪ T-Mobile-‬וביוניליוור‪ .‬בספרו‪" ,‬פענוח הצופן השיווקי –‬
‫המדע שמסביר מדוע אנו קונים"‪ ,‬הוא מציג מחקרים בכלכלה‪ ,‬בפסיכולוגיה ובמדעי המוח‪ .‬הספר אומנם‬
‫מסביר לאנשי שיווק כיצד לשווק טוב יותר‪ ,‬אך אנחנו כצרכנים זוכים להצצה לא רק לעבודתו של איש‬
‫השיווק‪ ,‬אלא גם לאחורי הקלעים של המוח שלנו‪ .‬הינה כמה מהמחקרים ומהתובנות שמוצגים בו‪.‬‬

‫מחיר הוא כאב‬

‫"אנשי שיווק רוצים לשנות את התנהגות הצרכן בטווח הקצר והארוך‪ :‬להגביר את תדירות‬
‫הרכישה ולהמיר 'לא משתמשים' ל'משתמשים'‪ .‬לכן הם רוצים לדעת למה צרכנים קונים את מה‬
‫שהם קונים"‪ ,‬טוען בארדן‪ .‬בניסוי שערך מדען המוח פרופ' בריאן נוטסון מאוניברסיטת סטנפורד יחד עם‬
‫עמיתיו‪ ,‬הוא מדד פעילות מוחית כאשר הראה לנסיינים תמונה של שוקולד‪ .‬מראה השוקולד‬
‫הפעיל אזור במוח הקרוי מערכת התגמול‪ ,‬מערכת "אני רוצה את זה"‪ .‬כשחשף בפניהם את המחיר‬
‫של השוקולד‪ ,‬הופעל אזור שונה במוח‪ ,‬הקרוי אינסולה‪ ,‬שמופעל לרוב כשאנו חשים בכאב גופני או‬
‫חברתי – כלומר‪ ,‬מחיר הוא כאב‪ .‬אנחנו רוצים לקבל משהו (שוקולד)‪ ,‬וכואב לנו לתת משהו שחשוב‬
‫לנו (כסף)‪ .‬אם ההפרש בין הגמול לכאב גדול מספיק – נקנה‪ .‬החלטות הרכישה שלנו הן לא‬
‫רציונליות‪ ,‬אלא מבוססות על יחסי גמול‪-‬כאב‪.‬‬

‫תיאור פיוטי מפחית את כאב התשלום‬

‫כדי לגרום לצרכנים לקנות‪ ,‬אפשר להעצים את הגמול ובו‪-‬זמנית להפחית את הכאב‪ .‬במחקר שערך בריאן‬
‫ונסינק מאוניברסיטת קורנל‪ ,‬הוצגו לסועדים תפריטים עם תיאורים עשירים כמו שעועית קייג'ון אדומה‬
‫מסורתית עם אורז‪ ,‬סטייק פילה עסיסי בניחוח איטלקי ועוף צלוי נימוח ופריך‪ .‬לחלופין הוצגו להם תפריטים‬
‫עם תיאורים שכללו רק את שם המנה‪ ,‬למשל‪ ,‬שעועית אדומה עם אורז‪ .‬התפריטים הפיוטיים הביאו ליותר‬
‫הזמנות ולתיאור המנות כטעימות יותר‪ .‬התיאור החיובי מגביר את המכירות‪ ,‬והוא אפילו לא חייב להיות‬
‫קשור למוצר (כמו "יוגורט אפרסק שובב")‪.‬‬

‫איזה סימון פחות כואב?‬

‫דרך אחרת להפחית את כאב התשלום היא בהצגת המחיר‪ .‬מה ישפיע יותר על לקוחות לחזור‬
‫למסעדה? סימון של ‪ 10‬אירו‪ €10 ,‬או ‪ ?10‬חוקרים גילו שהתשובה היא‪ :‬המספר ‪ 10‬לבדו‪ .‬תוצאה‬
‫זו מלמדת שאם מחירים מפעילים את אזור הכאב במוח‪ ,‬תפיסת הכאב גבוהה יותר‬
‫כשהסימון ‪ €‬או המילה "אירו" הם בשימוש‪.‬‬

‫מחיר עוגן – ההברקה שבהשקת האייפד‬

‫דרך נוספת שמפתה את הצרכן להיעתר למחיר היא מנגנון העיגון‪ ,‬שמשמעותו הנגדה לעומת‬
‫מוצר אחר‪ .‬סטיב ג'ובס השתמש בו‪ ,‬בצורה שונה במעט‪ ,‬בהשקת האייפד‪ .‬הוא שאל "כיצד נתמחר‬
‫את המכשיר? אם המומחים צודקים‪ ,‬נתמחר אותו קצת מתחת ל‪ 1,000-‬דולר"‪ .‬בהשקת האייפד הכיתוב‬
‫"‪ 999‬דולר" הופיע בספרות ענקיות על המסך‪ ,‬ונשאר שם זמן‪-‬מה כדי שהרושם יחלחל‪ .‬אחר‪-‬כך ג'ובס‬
‫אמר‪" :‬אני שמח להודיע לכם שתמחור האייפד לא מתחיל ב‪ 999-‬דולר‪ ,‬אלא ב‪ 499-‬דולר בלבד"‪.‬‬
‫על המסך הופיע המחיר ‪ 499‬דולר‪ ,‬שמחץ את המחיר ‪ 999‬דולר‪ .‬כך שימר ג'ובס את‬
‫ייחודיות המוצר ואף יצר מחיר עוגן‪ ,‬שלעומתו המחיר האמיתי נמוך בהרבה ומכאיב פחות‪.‬‬

‫כמה תעדיפו לשלם‪ 34 :‬או ‪ 39‬דולר?‬

‫בספרו‪" ,‬ללא מחיר – מיתוס הערך ההוגן"‪ ,‬מתאר ויליאם פאונדסון ניסוי שטח שערכו מדענים ב‪-‬‬
‫‪ MIT‬עם חברה למכירות באמצעות קטלוג דואר‪ .‬הם מכרו שמלה ב‪ 39-‬דולר‪ ,‬ובקטלוגים אחרים‬
‫היא תומחרה ב‪ 34-‬דולר וב‪ 44-‬דולר‪ .‬כל קטלוג נשלח למדגם אקראי‪ ,‬בגודל זהה‪ ,‬מתוך רשימת‬
‫התפוצה של החברה‪ .‬התקבלו יותר מכירות ב‪ 39-‬דולר מאשר בשני המקרים האחרים‪ 23% .‬יותר‬
‫צרכנים קנו את השמלה במחיר ‪ 39‬דולר‪ ,‬ובין שני המחירים האחרים לא נמצא הבדל משמעותי‬
‫במכירות‪ .‬למה? מספר שמסתיים בספרה ‪ 9‬נחשב ל"מספר קסם"‪ ,‬שמסמן הנחה בעיני הצרכנים‬
‫שמורגלים אליו‪.‬‬

‫גם קטלוג שהודפס עם הדגשה שמוצרים מסוימים נמכרים במחיר מבצע‪ ,‬ולא במחיר הרגיל‪ ,‬הניב‬
‫מכירות גבוהות יותר מקטלוג שהציג את המחירים ולא ציין שמדובר בהנחה‪ .‬הצרכנים לא ידעו‬
‫שמחיר ההנחה הוא "מציאה"‪ ,‬עד שהקטלוג אמר להם שהוא כזה‪ ,‬באמצעות עיגונו כנגד המחיר‬
‫הרגיל הגבוה יותר‪ .‬באותו מחקר גם התגלה שהמילה "מבצע" חזקה יותר מסיומת ‪9‬‬
‫מבחינת עידוד הקנייה‪.‬‬

‫לדבריו של בארדן‪ ,‬הדוגמאות המוצגות בספרו מוכיחות כי שיווק לא מונע רק מאינטואיציות‪,‬‬

‫רגש ותובנות‪ ,‬שהשפעתם על המכירות ערטילאית‪ .‬זהו תחום מדעי‪ ,‬ובסופו של דבר הוא היישום‬
‫המסחרי של מדע קבלת ההחלטות‪ .‬בארדן טוען שאיש שיווק שיפעל בצורה מדעית‪ ,‬יתרום לרווחי‬
‫החברה בדיוק כמו מנהל כספים טוב‪.‬‬

‫מירב קריסטל‪ ,ynet ,‬נובמבר ‪2013‬‬

‫שאלות ותרגילים‪:‬‬

‫א‪ .‬מהי הטענה המרכזית במאמר?‬

‫_______________________________________________________________________‬
‫_______________________________________________________________________‬
‫_______________________________________________________________________‬

‫ב‪ .‬מה הוכיח פרופ' נוטסון? כיצד אנשי השיווק מנצלים את המידע הזה?‬
‫_______________________________________________________________________‬
‫_______________________________________________________________________‬
‫_______________________________________________________________________‬
 ‫ג‪ .‬תארו חמש דרכים שמפתות את הצרכן לקנות יותר‪.‬‬
‫___________________________________________________________________‬
‫___________________________________________________________________‬
‫___________________________________________________________________‬
‫___________________________________________________________________‬
‫___________________________________________________________________‬

‫ד‪ .‬משפטי תכלית – השלימו את המשפטים‪:‬‬

‫‪ .1‬המחיר מוצג כ"מבצע" כדי _______________________________________________‬

‫‪ .2‬משתמשים בספרה ‪ 9‬כדי ש_______________________________________________‬
‫‪ .3‬אפשר להשתמש במידע שבספר גם לרעת_____________________________ ________‬
‫‪ .4‬הספר מיועד לאנשי שיווק‪ ,‬אך גם בשביל_____________________________________‬
‫‪ .5‬המחקר הוכנס לספר לשם_____________________________ __________________‬
‫‪ .6‬אנשי שיווק רוצים למכור יותר‪ .‬לשם כך ______________________________________‬
‫‪ .7‬התפריטים הפיוטיים נכתבו במטרה ________________________________________‬
‫‪ .8‬אנחנו צריכים להבין איך משכנעים אותנו לקנות‪ ,‬לבל____________________________‬

‫צירופי שם עצם ושם תואר‬

‫ה‪ .‬הוסיפו לשם העצם שם תואר מתאים (שימו לב אם יש צורך בה' היידוע)‪:‬‬

‫____________‬ ‫‪ .1‬הפרסומות‬
‫____________‬ ‫‪ .2‬משפט‬
‫____________‬ ‫‪ .3‬הלקוח‬
‫____________‬ ‫‪ .4‬רשתות‬
‫____________‬ ‫‪ .5‬מחירים‬
‫____________‬ ‫‪ .6‬הידיים‬
‫____________‬ ‫‪ .7‬שדה‬
‫____________‬ ‫‪ .8‬חיים‬
‫____________‬ ‫‪ .9‬הזיכרונות‬
‫____________‬ ‫‪ .10‬מוח‬

‫כתבו את שם התואר בצורה הנכונה‪ .‬הוסיפו ה' במקומות שהוא נחוץ‪:‬‬ ‫ו‪.‬‬

‫האם החוקרים __________ (צעיר) האלה נוטים לשאול רק את השאלות __________ (קל)‬
‫ִ‬ ‫‪.1‬‬
‫שעליהן הם מקווים לקבל תשובה __________ (ברור)?‬
‫‪ .2‬בית __________ (מרוחק) יכול להיות מקום __________ (שקט)‪ ,‬אך הרחובות‬
‫__________(ראשי) הם אזורים __________ (רועש) מאוד‪.‬‬

‫‪ .3‬צרכנים __________ (רב) משתמשים ברשתות __________ (חברתי) __________ (שונה) כדי‬
‫לבחור מוצרים ________(מומלץ)‪.‬‬

‫תיאורים פיוטיים של אוכל פשוט גורמים לסועדים לתאר אותו בצורה __________ (חיובי)‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪ 100 .5‬ש"ח לחולצה ‪ -‬זהו מחיר __________ (זול) או __________ (יקר)? אם יספרו לנו שמדובר‬
‫במבצע __________ (מיוחד)‪ ,‬נרגיש שזכינו בהזדמנות __________ (מיוחד)‬
‫ובקנייה__________(מוצלח)‪.‬‬

‫סמיכות‬

‫ז‪ .‬כתבו את הסמיכות הרגילה‪:‬‬

‫____________________‬ ‫אוזניים של חמור‬

‫____________________‬ ‫הפסקה בצהריים‬
‫____________________‬ ‫סיפור של סבתא‬
‫____________________‬ ‫בגדים לספורט‬
‫____________________‬ ‫ילדים בגן‬
‫____________________‬ ‫עוגה מגבינה‬

‫שם עצם חבור‬

‫ח‪ .‬פרקו את שם העצם החבור לשתי המילים המרכיבות אותם‪:‬‬

‫__________ __________‬ ‫ספרי‬

‫__________ __________‬ ‫חברן‬
‫__________ __________‬ ‫ספריי‬
‫__________ __________‬ ‫כיתתכם‬
‫רעיונותייך __________ __________‬
‫__________ __________‬ ‫ארוחתה‬
‫רעיונותיך __________ __________‬
‫שחקניותיו __________ __________‬
‫דלתותינו __________ __________‬
‫__________ __________‬ ‫דלתנו‬
 ‫ט‪ .‬כתבו את שם העצם החבור והוסיפו לו שם תואר‪:‬‬

‫הגדולה‬ ‫תמונתי‬ ‫התמונה שלי‬

‫העיניים שלָך ______________ ______________‬
‫העבודה שלְך ______________ ______________‬
‫______________ ______________‬ ‫הקול שלו‬
‫המחברת שלה______________ ______________‬
‫השמות שלנו ______________ _______________‬
‫החדר שלכם ______________ _______________‬
‫החדרים שלכן______________ ______________‬
‫החיים שלהם______________ _______________‬
‫ההפסקה שלהן ______________ _____________‬

‫סמיכות מורכבת‬

‫י‪ .‬כתבו את הסמיכות המורכבת והשלימו את המשפט‪:‬‬

‫ההתנהגות הצפויה של הצרכן הממוצע‬ ‫‪.1‬‬

‫התנהגותו הצפויה של הצרכן הממוצע משתנה ממדינה למדינה‪.‬‬
‫העבודה הטובה של הסטודנטיות המצטיינות‬ ‫‪.2‬‬
‫____________________________________________________________________‬
‫המחברת האדומה של הילדה החכמה‬ ‫‪.3‬‬
‫____________________________________________________________________‬
‫הארוחה הטעימה של הטבחים המוכשרים‬ ‫‪.4‬‬
‫____________________________________________________________________‬
‫הרעיונות המצוינים של החוקר המפורסם‬ ‫‪.5‬‬
‫____________________________________________________________________‬
‫התושבים הזקנים של העיר הגדולה‬ ‫‪.6‬‬
‫____________________________________________________________________‬
‫העיניים הירוקות של החתולים המפונקים‬ ‫‪.7‬‬
‫____________________________________________________________________‬
‫‪ .8‬המראה המפחיד של הכלב הקטן‬
‫____________________________________________________________________‬