De aspecten van

Corporate communicatie
In de praktijk
Lore Heymans
1EPMF

Promotor: Lieve Sterckx

Academiejaar: 2023- 2024
OPO: communicatiemanagement

Campus proximus- Departement Project en Eventmanagement van de

Hogeschool UCLL
1
Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ........................................................................................................................................................ 2

Voorwoord............................................................................................................................................................... 3

Corporate Identity ................................................................................................................................................. 5

Bibliografische gegevens ..................................................................................................................................... 6
Artikel .................................................................................................................................................................. 6
Analyse ................................................................................................................................................................. 7

Issue Management .................................................................................................................................................. 9

Bibliografische gegevens ................................................................................................................................... 10
Artikel ................................................................................................................................................................ 10
Analyse ............................................................................................................................................................... 11

Public Affaires....................................................................................................................................................... 13
Bibliografische gegevens ................................................................................................................................... 14
Artikel ................................................................................................................................................................ 14
Analyse ............................................................................................................................................................... 16

Employer Branding .............................................................................................................................................. 17

Bibliografische gegevens ................................................................................................................................... 18
Artikel ................................................................................................................................................................ 18
Analyse ............................................................................................................................................................... 19

Financiële Communicatie..................................................................................................................................... 21
Bibliografische gegevens: .................................................................................................................................. 22
Artikel ................................................................................................................................................................ 22
Analyse ............................................................................................................................................................... 23

Crisis Communicatie ............................................................................................................................................ 25

Bibliografische gegevens ................................................................................................................................... 26
Artikel ................................................................................................................................................................ 26
Analyse ............................................................................................................................................................... 28

Besluit .................................................................................................................................................................... 29

Lijst van geraadpleegde werken.......................................................................................................................... 30

2
Voorwoord
Beste lezer,

Hierbij presenteer ik mijn examenpor5olio, een verzameling van ar8kelen die voortvloeien
uit mijn groeiende kennis van corporate communica8e in het licht van de hedendaagse
actualiteit. Als studente in klas 1EPMF heb ik met enthousiasme me verdiept in diverse
aspecten en specialismen binnen het domein van corporate communica8e.

In dit por5olio neem ik je mee op een reis door zes terreinen binnen corporate
communica8e. Mijn onderzoek richt zich op Corporate Iden8ty, Issuemanagement, Public
Affairs, Employer Branding, Financiële Communica8e en Crisiscommunica8e.

Dit actualiteitspor5olio is een weerspiegeling van mijn inzet voor het begrijpen van corporate
communica8e.

Ik wil mijn lector bedanken voor haar begeleiding en inzichten die hebben bijgedragen aan
de ontwikkeling van dit werk.

Ik wens je veel leesplezier en hoop dat deze ar8kelen uw inzicht in corporate communica8e
verrijken.

Met vriendelijke groet,

Lore Heymans

3
4
 Topic

Corporate
Identity

5
Bibliografische gegevens

Gjs. (2023, 4 december). Man krijgt inkijk in menu van mysterieuze nieuwe spin-off van

McDonald’s. Het Nieuwsblad.

https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20231204_94672250

Artikel

Man krijgt inkijk in menu van mysterieuze nieuwe spin-off van McDonald’s

Stilaan wordt duidelijk wat McDonald’s van plan is in CosMc’s, de spin-off die het eerder al aankondigde
te zullen lanceren. Een toevallige passant kon een oogje werpen op het menu.
gjs
Maandag 4 december 2023 om 13:30

Iman Jalali, werkzaam in het vastgoed in Chicago, reed afgelopen week uit nieuwsgierigheid langs de
locatie van een CosMc’s in Illinois. McDonald’s doet nog erg geheimzinnig over die nieuwe keten die
het gaat lanceren, en Jalali kreeg zowaar een inkijk in de plannen. Al is het nog erg summier, zo
vertelde hij aan Business insider.

Hij slaagde er wel in om foto’s te nemen van de menukaarten die van buiten zichtbaar waren. Daarop
zijn heel wat “avontuurlijke drankjes” te zien, zo vertelde hij. “Het lijkt erop dat ze de vraag om heel
de dag door te kunnen ontbijten willen combineren met een Starbucks-achtig aanbod van cafeïne.
Daarbij bieden ze drankjes aan die kindvriendelijker zijn dan die van Starbucks.”

Staan onder meer op het menu: limonades, thee, slushies, allerhande koffies en zo meer. Daarnaast
kan je er ook uitgebreid ontbijten, en biedt CosMc’s ook broodjes en gebak aan.

6
Analyse

In het korte ar8kel, en dankzij de foto's die gedeeld zijn via de tweet van Iman Jalali,
ontvouwt zich het veelbelovende nieuwe concept van McDonald's: CosMc's. Deze
onthullingen zet ik binnen het kader 'corporate iden8ty', waarbij de kernmerken die
McDonald's zo iconisch maken, duidelijk naar voren komen.

CosMc’s was voor mij direct herkenbaar door een voortzeQng van de visuele iden8teit van
McDonald's, waarbij de "gouden M" als een krach8g symbool van wereldwijde
herkenbaarheid opvalt. De strategische integra8e van dit iconische element in het nieuwe
concept belooS een naadloze overgang voor consumenten, waardoor directe associa8es met
het vertrouwde McDonald's merk ontstaan.

Bij het bekijken van de foto's in de tweet van Iman Jalali viel het me direct op dat het
CosMc's menu een visueel speelse benadering omarmt. De beschrijving van "avontuurlijke
drankjes" en de foto’s van het menu laat zien dat er een helder kleurenpallet is en dat het
levendig is, in lijn met de jeugdige sfeer die McDonald's vaak nastreeS. In essen8e lijkt het
visueel speelse karakter van het CosMc's menu gericht op een breed publiek, van kinderen
tot volwassenen, terwijl het de eenvoud en herkenbaarheid behoudt die McDonald's zo
kenmerkend maakt. Deze visuele keuzes weerspiegelen de voortdurende inspanningen van
McDonald's om fris en aantrekkelijk te blijven, zoals te zien op de intrigerende foto's van
CosMc's in de tweet. Ook de herkenbare drive-through, een beproefd element van de
McDonald's service-efficiën8e, lijkt een integraal onderdeel te zijn van CosMc's.

Het is bewonderenswaardig hoe McDonald's erin slaagt haar herkenbare iden8teit naadloos
te integreren in het nieuwe concept van haar dochteronderneming, CosMc's. De visueel
speelse benadering en de prominente "gouden M" in de foto's van Iman Jalali getuigen niet
alleen van innova8e maar benadrukken ook de krach8ge consisten8e in de corporate iden8ty
van McDonald's. Dit draagt bij aan de iconische herkenbaarheid van het merk, zelfs binnen
verschillende concepten.

7
8
 Topic

Issue
Management

9
Bibliografische gegevens

DPG Media Privacy Gate. (z.d.). https://www.hln.be/buitenland/de-toekomst-proeven-coca-

cola-onthult-een-ai-ontworpen-smaak-voor-het-jaar-3000~a8977304/

Artikel

De toekomst proeven? Coca-Cola onthult een AI-ontworpen smaak voor het jaar 3000

Terwijl de wereld zich blijft verbazen over de onvoorspelbare toekomst die voor ons ligt, biedt Coca-Cola
een voorproefje van wat ons te wachten zou kunnen staan in het jaar 3000. En dit is geen vergezochte
sci-fi droom, want het frisdrankmerk heeft plannen om deze nieuwe smaak wereldwijd beschikbaar te
maken.

JDO 15-09-23, 11:29 Laatste update: 15-09-23, 11:37 Bron: Coca-Cola, EuroNews

Coca-Cola Y3000 Zero Sugar is het resultaat van een unieke samenwerking tussen menselijke
ontwerpers en AI. Verschillende ervaringen van mensen van over de hele wereld zijn samengebracht
om een nieuwe smaak te creëren die perfect past bij de 31e eeuw.

De suikervrije variant van deze frisdrank zal tijdelijk verkrijgbaar zijn in Europa, Canada, China en
Afrika, evenals in de Verenigde Staten. Daarnaast zal er ook een versie met echte suiker beschikbaar
zijn in de Verenigde Staten en Canada.

“We hopen dat Coca-Cola in het jaar 3000 nog steeds net zo relevant en verfrissend zal zijn als nu.
Daarom hebben we onszelf uitgedaagd om het concept te onderzoeken van hoe een cola uit de
toekomst zou kunnen smaken en wat voor soort ervaringen een cola zou kunnen bieden”, aldus
Senior Director, Oana Vlad.

10
Analyse

Het bekende merk Coca-Cola zet een stap in de toekomst door het creëren van de Coca-Cola
Y3000 Zero Sugar, een AI-ontworpen smaak die een voorproe\e geeS van wat ons te
wachten staat in het jaar 3000. Dit is het resultaat van een unieke samenwerking tussen
menselijke ontwerpers en kunstma8ge intelligen8e.

Ik vindt dat dit volledig aansluit bij het thema "issuemanagement". Het afgelopen jaar heeS
de opkomst van kunstma8ge intelligen8e een stroomversnelling doorgemaakt, wat heeS
geresulteerd in een overweldigende hoeveelheid geschreven ar8kelen en boeiende lezingen
over dit intrigerende onderwerp, een echte HOT TOPIC dus.

Opvallend is dat, ondanks dat Coca-Cola al 132 jaar bestaat, het bedrijf zich blijS vernieuwen
en ac8ef deelneemt aan hedendaagse thema's. Dit wordt perfect getoond door de
introduc8e van de Coca-Cola Y3000. Deze innova8eve stap weerspiegelt niet alleen het
vermogen van het bedrijf om relevant te blijven, maar toont ook aan hoe Coca-Cola
voortdurend an8cipeert op en meebeweegt met de snel veranderende wereld om hen heen.
Het vermogen om een iconisch merk als Coca-Cola te verbinden met actuele technologische
ontwikkelingen getuigt van een ongeëvenaarde veerkracht en een voortdurende toewijding
aan vooruitstrevendheid. Het bedrijf blijS daarmee niet alleen een historisch symbool, maar
ook een levendige en dynamische speler op het wereldtoneel van innova8e.

Senior Director, Oana Vlad, benadrukt de ambi8e van Coca-Cola om relevant te blijven in de
verre toekomst. Deze strategische benadering van an8cipa8e op de smaak van de toekomst
en het bieden van innova8eve ervaringen aan consumenten vormt een deel van het topic
issuemanagement. Door proac8ef in te spelen op veranderende trends en verwach8ngen,
posi8oneert Coca-Cola zich als een merk dat niet alleen al vele jaren bestaat en nogsteeds
relevant is, maar ook ac8ef par8cipeert in het vormgeven ervan.

11
12
 Topic

Public
Affaires

13
Bibliografische gegevens

Pierlet, I. (2023, 29 september). Stad Leuven financiert innovatie in onderwijs. Stad Leuven.

https://pers.leuven.be/stad-leuven-financiert-innovatie-in-onderwijs#

Artikel

Stad Leuven financiert innovatie in onderwijs

Stad Leuven zet sterk in op innovatie, ook in het onderwijsveld. Sinds vorig schooljaar kunnen
leerkrachten, scholen en organisaties door de stad een innovatief onderwijsproject laten financieren.
Hogeschool UCLL heeft als eerste zo’n vernieuwend project afgerond. Zij nodigden een klasgroep van het
Heilig Hartinstituut Heverlee uit in ‘De Living’ om persoonlijke verhalen te delen en zo voor meer
verbondenheid te zorgen tussen leerlingen en leerkrachten. Want wie zich goed voelt op school, heeft
meer mentale ruimte om te leren.

“We leven in een snel veranderende wereld, ook onderwijspartners voelen dat. Zij hebben allerlei
frisse ideeën om het Leuvens onderwijs beter, aangenamer, gelijker en toekomstgericht te maken. Er
zit veel expertise in Leuven, partners zoeken elkaar op rond een gezamenlijk doel. De stad geeft hun
met een subsidie een duwtje in de rug om die innovatieve ideeën te lanceren of uit te testen. Samen
maken we de school van de toekomst in Leuven”, zegt schepen van onderwijs Lalynn Wadera.

Meer verbondenheid
Het eerste innovatieve project dat binnen het kader van deze subsidie is afgerond, ging uit van
Liesbeth Spanjers en Katrien Mertens, twee docenten en onderzoekers aan hogeschool UCLL. Zij
geloven sterk in de kracht van verhalen om empathie en verbinding tussen mensen tot stand te
brengen. Met hun project ‘De Living’ brengen ze mensen samen die elkaar doorgaans niet zouden
ontmoeten, om echt te luisteren naar elkaars verhalen. “Wanneer verhalen vanuit gelijkwaardigheid
verteld worden, ontstaan inzicht in andere perspectieven en verbondenheid”, zeggen ze.

Ook scholen zijn op zoek naar meer verbondenheid, zeker in de nasleep van de coronaperiode.
Spanjers en Mertens testten hun vernieuwende methodieken uit in een schoolcontext door een
klasgroep van het Heilig Hartinstituut Heverlee te begeleiden. “Leerkrachten en leerlingen van deze
klas waren elkaar gaandeweg wat kwijtgeraakt, zagen soms nog moeilijk elkaars positieve kanten.
Tijdens interactieve sessies met beide groepen zijn we erin geslaagd om de leraren en leerlingen
dichter bij elkaar te brengen, precies door hen verhalen te laten delen in een veilige setting waarbij
naar iedereen geluisterd werd”, vertelt Liesbeth Spanjers.

Leerkracht Rebecca heeft alvast veel gehad aan de sessies met UCLL: “Ik neem veel werkvormen en
methodieken mee die ik in mijn lespraktijk of als klastitularis kan toepassen om verbinding te
stimuleren. Ook als school willen we verder inzetten op die verbinding. Het mooie aan dit project is
dat het niet standaard in het curriculum aan bod komt maar de leerlingen er wel doelstellingen
behalen die heel belangrijk zijn in de maatschappij zoals empathisch luisteren en in verbinding gaan
met anderen.”

De school als veilige plek

UCLL heeft met haar ervaringen uit dit project ook een train-the-traineropleiding ontwikkeld
waarmee onderwijsmakers zelf aan de slag kunnen rond verbinding op school. “Zich goed voelen op
school, verbonden met leraren en leerlingen, is een voorwaarde om tot leren te kunnen komen.
Daarom is het zo belangrijk dat scholen een warme en veilige plek zijn. Voor leerlingen in moeilijke
thuissituaties is het zelfs de enige plek waar ze tot rust kunnen komen of zichzelf kunnen zijn. Er is
tijd en ruimte nodig om in die verbondenheid te investeren, maar het zit ook in de kleine dingen die
elke leraar in zijn klas kan doen, zoals elkaar begroeten ’s ochtends of vragen hoe het gaat. Onze

14
belangrijkste tip: blijf je leerlingen als mens zien, met hun sterktes en hun zwaktes. Door te werken
met persoonlijke verhalen reiken we kapstokken aan om niet alleen maar de dingen te zien die
moeilijk lopen. Deze vernieuwende methodiek biedt kansen om op een andere manier te verbinden
met elkaar”, zegt Katrien Mertens.

Nieuwe projecten
“Met dit project heeft UCLL ingespeeld op de vaststelling dat jongeren niet altijd goed in hun vel
zitten. Ze hebben een nieuwe aanpak in enkele scholen gebracht. Zo liggen er nog veel uitdagingen
klaar. Ik hoop dat ook andere Leuvense onderwijsmakers met een idee komen", besluit schepen
Wadera.

15
Analyse

Het idee van de stad Leuven om vernieuwing in het onderwijs te steunen, vooral via het
geslaagde project 'De Living' van Hogeschool UCLL, heeS niet alleen voordelen voor de
scholen, maar kan ook gezien worden als een slimme zet in het domein van public affairs.
Hiermee laat Leuven zien dat ze ac8ef betrokken is bij het creëren van een posi8eve en
vooruitstrevende onderwijsomgeving.

Het feit dat Leuven financiële hulp biedt aan leerkrachten, scholen en organisa8es voor
vernieuwende onderwijsprojecten, laat zien dat ze serieus werk maakt van onderwijs. Dit
gaat niet alleen de lokale gemeenschap aan, maar heeS ook bredere voordelen voor het
algemeen welzijn. Public affairs spelen hierbij een rol, omdat het gaat om de rela8es tussen
de overheid, scholen en het bredere publiek.

Het project 'De Living' van Hogeschool UCLL, gericht op het versterken van de banden door
het delen van persoonlijke verhalen, is een voorbeeld van hoe vernieuwende
onderwijsmethoden niet alleen lokaal impact hebben, maar ook bredere maatschappelijke
waarden beïnvloeden. In een 8jd waarin we meer verbondenheid in het onderwijs nodig
hebben na de coronaperiode, komt dit ini8a8ef tegemoet aan zowel lokale als
maatschappelijke behoeSen. De betrokkenheid van scholen bij het project, zoals het Heilig
Har8ns8tuut Heverlee, laat ook zien hoe belangrijk onderwijsinstellingen zijn als ac8eve
deelnemers in de gemeenschap. Leuven speelt hierin een rol als facilitator en financier,
waarbij public affairs zich vertalen naar prak8sche steun voor vernieuwende projecten die de
gemeenschap ten goede komen.

Samengevat wil ik zeggen dat het financiële ini8a8ef van Leuven en het geslaagde project 'De
Living' een doordachte aanpak zijn van public affairs. Door te investeren in vernieuwend
onderwijs laat Leuven zien dat ze ac8ef werkt aan het welzijn van de Leuvenaars en bijdraagt
aan de toekomst van het onderwijs op zowel lokaal als maatschappelijk niveau.

16
 Topic

Employer
Branding

17
Bibliografische gegevens

DPG Media Privacy Gate. (z.d.-b). https://www.hln.be/economie/vacature-word-jij-onze-

nieuwe-online-journalist~aac4e11d/

Artikel

VACATURE. Word jij onze nieuwe online journalist?

Voel jij een enorme kick en drive opkomen bij breaking news, instant verslaggeving en primeurs vers
van de pers? Hoe zou je het vinden om als echte nieuwsfreak zélf breaking news over te brengen in
pakkende verhalen? Klinkt dit als de next step in jouw journalistieke carrière? Dan ben jij misschien
onze nieuwe collega naar wie we bij HLN.be op zoek zijn!

Redactie 05-10-23, 08:48

Jouw uitdaging? Je bent een gedreven “nieuwsjager” en je leeft op het ritme van breaking news. Als
geen ander weet jij verhalen te vinden die raken. Jij weet waar Vlaanderen over praat. Nog beter, jij
weet exact hoe je dit op een attractieve manier vertaalt om dagelijks meer dan 2.2 miljoen Vlamingen
te bereiken.

Als journalist voor HLN.be kan je helder uitleggen waarom we moeten wakker liggen van de
stijgende inflatie. Maar evengoed weet je waarom ‘normcore’ een trend is. Elke dag opnieuw zit JIJ
mee aan het stuur door eigen ideeën aan te brengen die nieuws opleveren. Samen met jouw collega’s
ben je verantwoordelijk voor de nieuwsstroom. Hierbij publiceer je razendsnel, maak je constant
nieuwskeuzes en voorzie je artikelen van duiding.

Je werkt in team op onze redactie in Antwerpen, in ons gloednieuw gebouw op het Mediaplein (vlak
bij het Centraal Station), samen met de online chef, een aantal vaste redacteuren en diverse
freelancers. Als Onlinejournalist rapporteer je aan de Hoofdredacteur Online van HLN.be.

Interesse? Bezorg ons dan snel jouw cv en laat ons weten waarom jij de Online Journalist voor
HLN.be zou moeten zijn in een van de meest boeiende tijden voor journalisten?

18
Analyse

De vacature voor een Online Journalist bij HLN.be biedt niet alleen een kans voor
journalis8eke werkzoekende, maar toont ook de inzet van HLN.be voor een sterke "employer
branding". De oproep richt zich op individuen met een “passie voor breaking news” en een
“talent om pakkende verhalen te vertellen”, waardoor het een uitstekende gelegenheid is
voor HLN.be om zich te profileren als een dynamische en interessante werkgever in de
journalis8eke sector.

Het benadrukken van de dagelijkse uitdagingen weerspiegelt niet alleen de eisen van de
func8e, maar draagt ook bij aan het creëren van een aantrekkelijk beeld van het werken bij
HLN.be. De term "nieuwsjager" en het vermogen om verhalen te vinden die raken,
benadrukken de passie en toewijding die HLN.be waardeert bij haar werknemers, waardoor
het een aantrekkelijke werkplek wordt voor gepassioneerde journalisten.

Het benoemen van de verantwoordelijkheid voor het dagelijks bereiken van meer dan 2.2
miljoen Vlamingen toont niet alleen de impact van het werk, maar ook de mogelijkheid voor
de Online Journalist om een breed publiek te bereiken en beïnvloeden. Dit draagt bij aan de
posi8eve percep8e van HLN.be als een pla5orm met een groot bereik en invloed in de
Vlaamse samenleving. Het feit dat de Online Journalist wordt aangemoedigd om dagelijks
met eigen ideeën te komen, en ac8ef bijdraagt aan de nieuwsstroom, illustreert HLN.be haar
innova8e en betrokkenheid. Dit versterkt het imago van HLN.be als een werkgever die
crea8viteit waardeert en ruimte biedt voor persoonlijke ontwikkeling.

De vermelding van de gloednieuwe loca8e op het Mediaplein, in de nabijheid van het

Centraal Sta8on in Antwerpen, draagt bij aan het creëren van een beeld van een moderne en
inspirerende werkomgeving.

Kortom, de vacature bij HLN.be gaat verder dan het werven van talent; het draagt bij aan het
opbouwen van een sterk merk als werkgever in de journalis8eke wereld. Het benadrukt niet
alleen de uitdagende aard van het werk, maar ook de waarden, cultuur en kansen die HLN.be
als werkgever biedt aan poten8ële kandidaten.

19
20
 Topic

Financiële
Communicatie

21
Bibliografische gegevens:

De Rijcke, C. (2023). Vestas laat sectorgenoten op de beurs ver achter zich. De Tijd.

https://share.belga.press/news/b8c447e1-e419-48a4-a2e3-fbb6253d88c2

Artikel

Vestas laat sectorgenoten op de beurs ver achter zich

De grootste producent van windturbines sluit een turbulent beursjaar alsnog af in het groen.

Met een sprong van 4,5 procent was het Deense Vestas woensdag een uitblinker in de pan-Europese
Stoxx600-index. De grootste producent van windturbines wereldwijd pakte vrijdagavond uit met
twee grote contracten, een in de VS (goed voor 945 MW geïnstalleerd vermogen) en een in Australië
(254 MW). Beleggers konden er wegens de kerstdagen pas woensdag op reageren. In de VS - het
belangrijkste contract - mag Vestas 210 turbines van het nieuwste type (V163) leveren. Bedoeling is
dat ze tegen eind 2026 geïnstalleerd zijn. Daarna mag Vestas gedurende tien jaar het onderhoud op
zich nemen.

Dankzij de jump woensdag noteert Vestas ook sinds begin dit jaar in het groen. Maar het beursjaar
was een ware roetsjbaan voor Vestas: begin oktober zat het nog op een verlies van zo’n 35 procent.
En sindsdien kwam er 56 procent bij (zie grafiek) .

De terugval van de langetermijnrente sinds begin november speelt een grote rol in het koersherstel
van alle spelers in groene energie, en dus ook bij Vestas. Bovendien deelde Vestas in de klappen toen
sectorgenoten als Siemens Energy en Ørsted uitpakten met slecht nieuws. Dat bleek achteraf gezien
onterecht.

Siemens Energy leed onder meer onder de technische problemen bij dochter Gamesa en vroeg
Duitsland staatsgaranties. Ørsted zette twee grote projecten in de VS stop wegens
verlieslatend. Siemens Energy en Ørsted stevenen nog steeds af op een jaarverlies van respectievelijk
30 en 40 procent.

Vestas geniet van 22 koopadviezen, tegenover 5 verkoopadviezen. Onder meer Berenberg is positief:
‘De vraag naar windenergie stijgt in Europa (vooral Duitsland) en de VS. Daarnaast kan Vestas
marktaandeel inpikken van concurrenten die het moeilijk hebben.’

22
Analyse

In dit ar8kel wordt het uitzonderlijk succesvolle jaar van het bedrijf Vetas onder de loep
genomen, waarbij ik een link heb gezien met financiële communica8e. Het lijkt er op dat er
een deel van hun jaarverslag is omgezet in een nieuwsar8kel, waardoor de indrukwekkende
cijfers van het bedrijf op een toegankelijke manier worden gepresenteerd. Dit strategische
gebruik van financiële communica8e lijkt niet alleen bedoeld voor het directe publiek van
investeerders, die wellicht eerder geneigd zijn het gedetailleerde jaarverslag te raadplegen.
Het lijkt ook gericht te zijn op een breder publiek, poten8ële investeerders en
geïnteresseerden die wellicht minder bekend zijn met de technische details van financiële
verslaggeving.
Hoewel de “echte” investeerders ongetwijfeld het gedetailleerde jaarverslag zullen
raadplegen, kan dit ar8kel fungeren als een effec8eve brug naar een bredere doelgroep.
Poten8ële investeerders, stakeholders en zelfs nieuwsgierige lezers krijgen hiermee een blik
op de presta8es van Vetas, zonder te worden overladen met complexe financiële
terminologie. Het is opvallend hoe financiële communica8e, een thema dat vaak als moeilijk
wordt ervaren, hier is omgezet in een begrijpelijk en boeiend ar8kel.

Verder vond ik het topic financiële communica8e uitdagend om een geschikt ar8kel over te
vinden. Hoewel er talloze ar8kels beschikbaar zijn op het internet waarin ze voldoende
informa8e geven, struggelde ik ermee omdat dit deel niet volledig onder mijn
interessegebied valt, wat dus resulteerde in dat ik er meer moeite voor moest doen om
geboeid en betrokken te zijn.

23
24
 Topic

Crisis
Communicatie

25
Bibliografische gegevens

Nws, V. (2023, 12 december). Zara reageert op fel bekritiseerde campagne met mannequins in

witte lakens en houten kisten: “Niet zo bedoeld”. vrtnws.be.

https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2023/12/12/zara-campagne-the-jacket-oorlog-gaza/

Artikel

Zara reageert op fel bekritiseerde campagne met mannequins in witte lakens en houten
kisten: "Niet zo bedoeld"

Zara heeft gereageerd op de forse kritiek op haar laatste reclamecampagne. De winkelketen toonde
haar nieuwste jassencollectie in een setting waarbij het model werd omgeven door mannequins in witte
lakens, stukken karton en houten kisten. Een scenario dat volgens velen doet denken aan de oorlog in
Gaza. De Spaanse modegigant haalde intussen de foto’s offline en zegt dat het om een misverstand ging.

Lijkzakken en puin na bombardementen? Of het atelier van een beeldhouwer waarin maatwerk en
ambacht worden geëerd? Volgens modeketen Zara draaide haar meest recente reclamecampagne om
dat laatste, maar de foto’s ontketenden een storm aan reacties.

Op de beelden - getrokken door de bekende modefotograaf Tim Walker - showt model Kristen
McMenamy de nieuwste, limited edition jassencollectie van Zara. Ze wordt omringd door
mannequins, ook in witte lakens. Het schouwspel doet volgens velen denken aan de oorlogstaferelen
die we zien in Gaza.

Boycot
“Dit is wreed, harteloos en slecht”, klinkt het op sociale media. De Palestijnse kunstenaar Hazem Harb
spreekt over het gebruik van dood en verderf als decor voor mode. “Dit kan niet anders dan
opzettelijk zijn”, schrijft hij op zijn Instagrampagina.

Op videoplatform TikTok doen intussen filmpjes de ronde waarin actievoerders met “lijkzakken”,
foto’s en plakkers op de mond een Zara in het Duitse Hannover betreden. De ramen van een pand in
Montreal in Canada werden dan weer beklad met rode verf. Enkelen roepen op om in andere landen
soortgelijke acties te ondernemen en kleding van Zara terug te brengen.

"Artistieke context"
Afgelopen weekend haalde Zara de foto’s offline. Intussen heeft de winkelketen ook gereageerd op de
commotie. “De campagne werd bedacht in juli en gefotografeerd in september”, zegt ze. “De beelden
moeten onafgewerkte sculpturen in het atelier van een beeldhouwer tonen, en zijn enkel en alleen
gemaakt om ambachtelijk gefabriceerde kleding in een artistieke context te laten zien.”
“Helaas voelden sommige klanten zich beledigd. Ze zagen er iets helemaal anders in dan de bedoeling
was. Zara betreurt dit misverstand en toont aan iedereen haar diepste respect.”

Hoofdontwerpster
Het is niet de eerste keer dat de Spaanse modegigant in opspraak komt. In 2021 haalde
hoofdontwerpster Vanessa Perilman (zelf joods van afkomst) het Palestijnse topmodel Qaher
Harhash door het slijk omdat die laatste zijn visie op het conflict tussen Israël en Palestina met zijn
fans had gedeeld.

26
“Als jullie goed waren opgeleid, zou Israël geen ziekenhuizen en scholen in Gaza – waar ze mee aan
hebben betaald – opblazen”, fulmineerde zij toen tegen hem. “Israëli's leren kinderen niet om te
haten en gooien ook geen stenen naar soldaten, zoals jouw volk dat wel doet." Perilman werkt nog
steeds als ontwerper voor de winkelketen.

27
Analyse

De recente reclamecampagne van de modewinkel Zara, die onverwachts hevige kri8ek kreeg
vanwege de associa8es met oorlogstaferelen in Gaza, heeS het modebedrijf genoodzaakt om
snel en doordacht te handelen in het kader van crisiscommunica8e. De campagne, die het
model Kristen McMenamy toonde te midden van mannequins in wije lakens, stukken karton
en houten kisten, bleek onbedoeld herinneringen op te roepen aan de verwoes8ngen in
Gaza. Op verschillende sociale mediapla5orms ontstond verontwaardiging, waarbij kri8sche
stemmen de keuze van Zara als "wreed, harteloos en slecht" bestempelden. De situa8e
escaleerde verder met oproepen tot boycots en protestac8es, waaronder het betreden van
Zara-winkels met 'lijkzakken' en het bekladden van panden. Geconfronteerd met deze
intensivering van nega8eve reac8es, heeS Zara snel gereageerd om de controversiële foto's
offline te halen. In een poging om de percep8e te corrigeren, heeS Zara vervolgens een
verklaring afgegeven waarin het bedrijf uitlegde dat de campagne in juli was bedacht en in
september werd gefotografeerd. De beelden waren volgens Zara bedoeld om onafgewerkte
sculpturen in het atelier van een beeldhouwer weer te geven, waarbij de nadruk lag op
ambachtelijk gefabriceerde kleding binnen een ar8s8eke context.

De verklaring van Zara benadrukte het misverstand en betreurde de onbedoelde kwetsing

van sommige klanten. Deze respons vormde een duidelijke zet van het bedrijf om het
vertrouwen van het publiek te behouden. Tegelijker8jd bood Zara haar excuses aan en
benadrukte ze de oorspronkelijke inten8e van deze campagne, in een poging het imago van
het bedrijf te herstellen na de controversiële interpreta8e van de campagne. Het incident
benadrukt de cruciale rol van doeltreffende crisiscommunica8e zodat je als bedrijf je imago
kan behouden in deze maatschappij waarin informa8e razendsnel rondgaat.

Zara neemt in haar verklaring een slachtoffer strategie aan omdat ze benadrukken dat
“sommige klanten iets herkende in de foto’s wat ver van de oorspronkelijke inten8e was”
verder bieden ze wel hun excuses aan voor hun onbedoelde ac8es. Persoonlijk vind ik dat
,ondanks Zara zich niet hadden kunnen voorbereiden, ze een goede reac8e hebben gegeven.
Wel denk ik dat ze beter een vroegere reac8e hadden moeten geven zodat ze het boycojen
konden voorkomen.

28
Besluit
Door ac8ef deel te nemen aan het zoeken naar relevante ar8kelen en het volgen van de
actualiteit, in combina8e met de leerzame lessen 8jdens het vak Communica8emanagement,
heb ik aanzienlijk veel opgestoken.

Door regelma8g op zoek te gaan naar actuele ar8kelen, kon ik de concepten en strategieën
die 8jdens de lessen werden besproken, in een real-life context plaatsen. Dit heeS mijn
inzicht in de complexe wereld van bedrijfscommunica8e vergroot. Bovendien heb ik geleerd
om bedrijven te analyseren in termen van hoe ze zich posi8oneren in de media en hoe ze
reageren op diverse situa8es. Het begrijpen van de werkwijze van communica8e in de
bedrijfswereld is van onschatbare waarde en zal mij ongetwijfeld ten goede komen in mijn
verdere academische en professionele ontwikkeling.

Kortom, het vak Communica8emanagement heeS niet alleen mijn theore8sche kennis
verrijkt, maar heeS ook mijn kri8sch denkvermogen aangescherpt. Het vormt een
waardevolle aanvulling op mijn inzicht in de rol van communica8e in de bedrijfswereld.

29
Lijst van geraadpleegde
werken
De Rijcke, C. (2023). Vestas laat sectorgenoten op de beurs ver achter zich. De Tijd.

https://share.belga.press/news/b8c447e1-e419-48a4-a2e3-fbb6253d88c2

DPG Media Privacy Gate. (z.d.-a). https://www.hln.be/buitenland/de-toekomst-proeven-coca-

cola-onthult-een-ai-ontworpen-smaak-voor-het-jaar-3000~a8977304/

DPG Media Privacy Gate. (z.d.-b). https://www.hln.be/economie/vacature-word-jij-onze-

nieuwe-online-journalist~aac4e11d/

Gjs. (2023, 4 december). Man krijgt inkijk in menu van mysterieuze nieuwe spin-off van

McDonald’s. Het Nieuwsblad.

https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20231204_94672250

Nws, V. (2023, 12 december). Zara reageert op fel bekritiseerde campagne met mannequins in

witte lakens en houten kisten: “Niet zo bedoeld”. vrtnws.be.

https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2023/12/12/zara-campagne-the-jacket-oorlog-gaza/

Pierlet, I. (2023, 29 september). Stad Leuven financiert innovatie in onderwijs. Stad Leuven.

https://pers.leuven.be/stad-leuven-financiert-innovatie-in-onderwijs#

30