BÀI 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GV: Ngô Quý Nhâm

Trường đại học Ngoại thương

v1.0019106225 1
 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Vietjet Air
Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet Aviation Joint Stock Company), được thành lập năm 2007 với vốn điều
lệ là 37,5 triệu USD.
Vietjet đã có mức tăng trưởng ấn tượng, với thị phần hàng không trong nước đạt 43% trong năm 2016, và duy trì đà
tăng trưởng ổn định từ năm 2018. Thị phần của VJC tính theo tổng lượng hàng khách vận chuyển bởi các hãng
hàng không trong nước trên các tuyến bay nội địa trong 6 tháng đầu năm 2015 đạt 41,4%, so với con số 42,5% của
Vietnam Airlines. Tính đến cuối tháng 6/2016, thị phần của Vietjet trên thị trường nội địa đã đạt 43,1% và chính thức
vượt qua thị phần của Vietnam Airlines – hãng hàng không lớn nhất của Việt Nam từ trước đến nay (thị phần cuả
Vietnam Airlines là 41,3%). Cùng với sự tăng trưởng về thị trường, giá trị vốn hoá của Vietjet cũng đạt 3 tỷ USD vào
cuối năm 2018.
Vietjet là công ty góp phần cũng như hưởng lợi từ sự bùng nổ hàng không trong nước ở Việt Nam. Trong năm 2015,
tổng lượng hành khách hàng không trong nước tại Việt Nam tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái (YoY) đạt 21 triệu
hành khách và dự kiến tiếp tục tăng với tốc độ hai chữ số trong giai đoạn 2016-2020 nhờ vào: (1) thu nhập và tầng
lớp trung lưu gia tăng; (2) sự thâm nhập ngày càng gia tăng của các hãng hàng không giá rẻ, giúp đưa việc di
chuyển bằng hàng không trở nên dễ dàng hơn với tầng lớn trung lưu và cho phép hành khách nâng cấp từ di
chuyển bằng đường sắt hoặc đường bộ truyền thống; (3) cơ sở hạ tầng đường bộ và đường sắt còn kém phát triển,
tương phản với sự cải thiện nhanh chóng của cơ sở hạ tầng hàng không; (4) sự bùng nổ của ngành du lịch trong
nước tại Việt Nam.
v1.0019106225 2
 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP (tiếp theo)

Tuy nhiên, với thực tế VJC chỉ giành được thị phần đáng kể ở các tuyến bay chính, như TP. HCM – Hà Nội, và
với khả năng hạn chế để đi tiên phong khai thác các tuyến bay khác trong nước, tăng trưởng lượng hành
khách trong nước của VJC được kỳ vọng sẽ đạt ổn định khoảng 8-10% từ năm 2018 trở đi, phù hợp với tăng
trưởng chung của ngành.
Vietjet Air là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam vận hành theo mô hình hàng không thế hệ mới, chi phí tiết
kiệm, linh hoạt và cung cấp đa dạng các dịch vụ cho khách hàng lựa chọn. Không chỉ vận chuyển hàng không,
Vietjet còn cung cấp các nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng thông qua các ứng dụng
công nghệ thương mại điện tử tiên tiến. Vietjet được xếp hạng an toàn hàng không ở mức cao nhất thế giới
với mức 7 sao bởi AirlineRatings.com, tổ chức uy tín hàng đầu thế giới chuyên đánh giá về an toàn và sản
phẩm của các hãng hàng không toàn cầu. Trước đó, AirlineRating cũng vinh danh Vietjet với giải thưởng “Best
Ultra Low-Cost Airline 2018 - 2019”. Gần đây hãng cũng lọt top 50 hãng hàng không toàn cầu về hoạt động và
sức khoẻ tài chính năm 2018, theo tạp chí Airfinance Journal.

v1.0019106225 3
 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP (tiếp theo)

Hiện tại, Vietjet đang khai thác 64 tàu bay A320 và A321, thực hiện hơn 385
chuyến bay mỗi ngày và đã vận chuyển hơn 65 triệu lượt hành khách, với 105
đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt Nam và các đường bay quốc tế đến
Nhật Bản, Hong Kong, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan,
Myanmar, Malaysia, Campuchia… Hãng có kế hoạch phát triển mạng bay rộng
khắp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, đang nghiên cứu tiếp tục mở rộng các
đường bay trong khu vực và đã ký kết hợp đồng mua sắm tàu bay thế hệ mới,
hiện đại với các nhà sản xuất máy bay uy tín trên thế giới.
Nguồn : tổng hợp từ wikipedia, cafef.vn, website của Vietcapital Security
Câu hỏi:
1. Mục tiêu quan trọng nhất có thể có của một doanh nghiệp như Vietjet Air trong những năm qua là gì?
2. Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là ai? Bằng sản phẩm dịch vụ gì?
3. Lợi ích mà Vietjet Air cung cấp cho khách hàng của họ là gì? Vietjet Air có lợi thế cạnh tranh gì nổi bật?
4. Vietjet Air có năng lực chiến lược gì nổi trội?
v1.0019106225 4
 MỤC TIÊU BÀI HỌC

Sau khi học xong bài này, sinh viên sẽ:

• Hiểu và mô tả được thế nào là chiến lược và hệ thống các cấp chiến lược trong một doanh nghiệp.
• Hiểu và mô tả được quy trình hoạch định chiến lược.
• Hiểu và mô tả được các chiến lược cấp công ty và đánh giá mức độ phù hợp với các tình huống khi áp
dụng.
• Hiểu, mô tả và đánh giá được mức độ phù hợp của các chiến lược cạnh tranh cơ bản (các chiến lược cấp
kinh doanh).

v1.0019106225 5
 CẤU TRÚC NỘI DUNG

5.1 Khái niệm và tầm quan trọng

5.2 Quy trình quản trị chiến lược

5.3 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp

5.4 Chiến lược cấp công ty (corporate strategies)

5.5 Chiến lược cấp ngành kinh doanh: Chiến lược cạnh tranh

v1.0019106225 6
 5.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG

5.1.1 Khái niệm chiến lược

5.1.2 Tầm quan trọng của chiến lược

v1.0019106225 7
 5.1.1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC

Chúng ta đạt đuợc điều đó

bằng CÁCH NÀO?

Chúng ta muốn công ty của

chúng ta sẽ như thế nào?
 Tầm nhìn
 Mục tiêu chiến lược
o Tăng trưởng
o Lợi nhuận
Chúng ta o Lợi thế cạnh tranh
đang ở đâu?
(môi trường,
Năng lực)

v1.0019106225 8
 5.1.1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC

“Chiến lược bao hàm việc thiết lập các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh
nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức, chương trình hành động và phân bổ các
nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Alfred Chandler
“Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị có ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh dài hạn của một tổ chức. Nó bao gồm tất cả
các chức năng quản trị cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai và kiểm soát
chiến lược.”

v1.0019106225 9
 5.1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC

• Chiến lược đưa ra mục đích và định hướng cho toàn bộ tổ chức
 Giúp toàn bộ tổ chức hiểu rõ mục đích, nơi đến và hành trình họ phải đi để đạt được mục đích.
 Tạo ra khát vọng để thúc đẩy và truyền cảm hứng các thành viên trong một tổ chức.
• Chiến lược là công cụ điều phối hoạt động
Bản tuyên bố chiến lược là một công cụ truyền thông, giúp các bộ phận biết pháp làm gì và phối hợp với ai
để hướng tới mục tiêu chung.
• Chiến lược là công cụ hỗ trợ và cải thiện việc ra quyết định (nhanh, chắc chắn)
 Đưa ra các ràng buộc và các nguyên tắc đưa ra các quyết định.
 Thúc đẩy việc ứng dụng các công cụ phân tích, hiểu rõ bản thân doanh nghiệp và môi trường.

v1.0019106225 10
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Chiến lược có vai trò đối với các doanh nghiệp vì:
A. Chiến lược là công cụ điều phối hoạt động của toàn doanh nghiệp.
B. Chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch năm.
C. Chiến lược chắc chắn đảm bảo cho doanh nghiệp thành công.
D. Chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn.

Đáp án đúng là: A. Chiến lược là công cụ điều phối hoạt động của toàn doanh nghiệp.

v1.0019106225 11
 5.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

3. Xác định
2. Phân tích
các cơ hội và
môi trường
1. Xác định đe dọa
sứ mạng,
mục tiêu và 6. Xây dựng 7. Triển khai 8. Đánh giá
chiến lược các chiến lược các chiến lược kết quả
hiện tại của
tổ chức 4. Phân tích 5. Xác định
các nguồn lực điểm mạnh
của tổ chức và điểm yếu

v1.0019106225 12
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Bước nào sau đây trong quy trình quản trị chiến lược liên quan đến giai đoạn phân tích chiến lược?
A. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh hiện tại của công ty.
B. Xác định cơ hội và thách thức.
C. Xác lập chiến lược.
D. Đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược.

Đáp án đúng là: B. Xác định cơ hội và thách thức.

v1.0019106225 13
 5.3. CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC TRONG DOANH NGHIỆP
Chiến lược cấp công ty
Lựa chọn ngành
và cam kết
• Xác định định hướng phát
triển tổng quát.
• Xác định lĩnh vực/ngành
kinh doanh, thị trường.
• Liên kết và điều phối
chiến lược giữa các SBU.
v1.0019106225
Chiến lược cấp ngành
Chiến lược cấp chức năng
kinh doanh
Cấu trúc ngành, Cấu trúc ngành,
đối thủ và cạnh tranh đối thủ và cạnh tranh
• Xác định phạm vi Các bộ phận chức năng sẽ
kinh doanh. hỗ trợ chiến lược cấp
• Lựa chọn giá trị ngành như thế nào?
khách hàng và lợi thế
cạnh tranh.
• Phát triển năng lực
cốt lõi.
14
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

"Doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào?" là trọng tâm của chiến lược nào?
A. Chiến lược tăng trưởng.
B. Chiến lược cấp công ty.
C. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.
D. Chiến lược chức năng.

Đáp án đúng là: C. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

v1.0019106225 15
 5.4. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

5.4.1 Các chiến lược tăng trưởng

5.4.2 Chiến lược ổn định

5.4.3 Chiến lược cắt giảm

5.4.4 Công cụ phân tích chiến lược cấp công ty

v1.0019106225 16
 5.4.1. CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG

• Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration Strategy):

 ... kinh doanh trong một ngành duy nhất.
 Biện pháp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành lập công ty mới như công ty mẹ hoặc trong chuỗi
cung ứng/phân phối.
• Chiến lược đa dạng hoá tập trung (Related/Concentric Diversification)
 ...hoạt động trong các phân ngành mới, liên quan đến ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp.
 Biện pháp: thông qua sáp nhập hoặc mua lại, thành lập mới.
• Chiến lược đa dạng hoá tổ hợp (Unrelated/Conglomerate Diversification)

v1.0019106225 17
 5.4.2. CHIẾN LƯỢC ỔN ĐỊNH (STABILITY STRATEGY)

• Không có sự thay đổi đáng kể về sản phẩm, thị trường, khách hàng...
• Phù hợp với môi trường ổn định.
• Rất ít khi sử dụng.

v1.0019106225 18
 5.4.3. CHIẾN LƯỢC CẮT GIẢM (RETRENCHMENT STRATEGY)

• Chiến lược cắt giảm là chiến lược cấp công ty, nhằm mục đích giảm qui mô hoặc mức độ đa dạng các hoạt
động của công ty.
• Thông thường, khi công ty gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh, chiến lược cắt giảm giúp cho công ty
ổn định hoạt động, củng cố các nguồn lực và năng lực sản xuất, sẵn sàng để tiếp tục cạnh tranh.

v1.0019106225 19
 5.4.4. CÔNG CỤ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

MA TRẬN BCG Cao

Stars Question
Marks

Tốc độ
tăng
trưởng
ngành Cash Dogs
cows

Thấp

Cao Thấp
Thị phần tương đối

v1.0019106225 20
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Khi doanh nghiệp quyết định tham gia vào một ngành kinh doanh mới được gọi là chiến lược nào?
A. Chiến lược tăng trưởng tập trung.
B. Chiến lược đa dạng hóa tập trung.
C. Chiến lược đa dạng hóa không liên quan (tổ hợp).
D. Chiến lược cạnh tranh.

Đáp án đúng là: C. Chiến lược đa dạng hóa không liên quan (tổ hợp).

v1.0019106225 21
 5.5. CHIẾN LƯỢC CẤP NGÀNH KINH DOANH: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

5.5.1 Các thành phần của một chiến lược cạnh tranh

5.5.2 Các loại lợi thế cạnh tranh

5.5.3 Chiến lược cạnh tranh bằng chi phí thấp

5.5.4 Chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt

v1.0019106225 22
 5.5.1. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Mục tiêu
(Lợi nhuận? Tăng trưởng?)

Phạm vi cạnh tranh

(khách hàng/sản phẩm cung cấp,
khu vực địa lý, năng lực
mức độ hội nhập dọc)

Lợi thế cạnh tranh

(định vị giá trị cung cấp
cho khách hàng)

Năng lực cốt lõi &

Hệ thống quản lý chiến lược

v1.0019106225 23
 5.5.2. CÁC LOẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH

• Giá trị khách hàng là tập hợp những lợi ích quan trọng của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đem lại sự
thỏa mãn của khách hàng mục tiêu.
“Tại sao khách hàng cần sản phẩm/dịch vụ này?”
Ví dụ:
Smartphone: màn hình sắc nét, pin lâu, camera chụp đẹp

• Lợi thế cạnh tranh là những ưu thế vượt trội và/hoặc độc đáo của sản phẩm/dịch vụ so với các đối thủ
cạnh tranh mà khách hàng nhận thấy.
“Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh là gì?”

v1.0019106225 24
 5.5.2. CÁC LOẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH (tiếp theo)

Khả năng của một doanh nghiệp cung cấp

Khác biệt hóa những giá trị độc đáo và vượt trội cho người
mua về mặt chất lượng sản phẩm, thuộc tính
đặc biệt hoặc dịch vụ sau bán hàng.

Lợi thế
cạnh tranh

Khả năng của một doanh nghiệp thiết kế, sản

Chi phí thấp xuất và cung cấp những sản phẩm tương đương
nhưng giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.

v1.0019106225 25
 5.5.2. CÁC LOẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH (tiếp theo)

Loại lợi thế

Chi phí thấp Khác biệt hoá

Chi phí thấp Khác biệt hoá

Rộng
(Cost Leadership) (Differentiation)
Phạm vi
cạnh
tranh Tập trung dựa trên Tập trung dựa trên
Hẹp chi phí khác biệt hoá
Cost-based Focus Differentiation-based Focus

v1.0019106225 26
 5.5.3. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG CHI PHÍ THẤP

• Khả năng của một doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh
thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm
tương đương nhưng chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
• Điều kiện áp dụng:
 Chi phí/giá là tiêu chí quan trọng của người mua.
 Sản phẩm tương đối đồng nhất.
 Quy mô thị trường mục tiêu đủ lớn.

v1.0019106225 27
 5.5.4. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG KHÁC BIỆT

• Khả năng của một doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh
cung cấp những giá trị duy nhất và vượt trội cho người mua.
• Lợi thế khác biệt cho phép doanh nghiệp có thể định giá cao.
• Chi phí không phải là vấn đề chiến lược.

v1.0019106225 28
 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Chiến lược nào dưới đây thường đòi hỏi một thị trường rộng và tương đối đồng nhất?
A. Khác biệt hóa.
B. Chi phí thấp.
C. Tăng trưởng tập trung.
D. Đa dạng hóa tập trung.

Đáp án đúng là: B. Chi phí thấp.

v1.0019106225 29
 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

1. Mục tiêu quan trọng nhất có thể có của một doanh nghiệp như Vietjet Air trong những năm qua là gì?
Mục tiêu quan trọng nhất có thể có của một doanh nghiệp như Vietjet Air trong những năm qua là tăng trưởng
và lợi nhuận.
2. Thị trường và khách hàng mà công ty hướng tới là gì? Bằng sản phẩm dịch vụ gì?
• Vietjet cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách và vận chuyển hàng hoá bằng hàng không.
• Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là tầng lớn trung lưu và các hành khách nâng cấp từ di chuyển
bằng đường sắt hoặc đường bộ truyền thống đi du lịch, những người có nhu cầu đi lại đường dài giữa các
miền của đất nước… và có đặc trưng là nhạy cảm với giá.

v1.0019106225 30
 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP (tiếp theo)

3. Lợi ích mà Vietjet Air cung cấp cho khách hàng của họ là gì? Vietjet Air có lợi thế cạnh tranh gì
nổi bật?
• Lợi ích mà Vietjet Air cung cấp cho khách hàng của họ là: an toàn, giá rẻ, nhanh, vui vẻ, tiện lợi.
• Vietjet Air có lợi thế cạnh tranh gì nổi bật: giá rẻ.
4. Vietjet Air có năng lực chiến lược gì nổi trội?
• Marketing.
• Bán hàng qua hệ thống thương mại điện tử tiên tiến.
• Năng lực vận hành.

v1.0019106225 31
 TỔNG KẾT BÀI HỌC

• Chiến lược là quyết định về các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức,
chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
• Có 3 cấp độ chiến lược: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (còn gọi là chiến lược
kinh doanh, chiến lược cạnh tranh) và chiến lược cấp chức năng.
 Chiến lược công ty xác định định hướng phát triển tổng quát cho doanh nghiệp, xác định lĩnh vực/ngành
kinh doanh, thị trường và liên kết và điều phối chiến lược giữa các đơn vị kinh doanh.
 Chiến lược cấp ngành (đơn vị kinh doanh) xác định phạm vi kinh doanh, lựa chọn giá trị khách hàng và
lợi thế cạnh tranh, phát triển năng lực cốt lõi và hệ thống quản lý chiến lược.
 Chiến lược chức năng liên quan đến việc trả lời câu hỏi “các bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ chiến lược
cấp ngành như thế nào?”

v1.0019106225 32