Cases 3

貝其特醫師的牙醫診所

服務業行銷 Cases 03 貝其特醫師的牙醫診所 3-2

 貝其特醫師的牙醫診所

一位牙醫師試圖以品質為基礎來為她的牙醫服務進行差
異化。她蓋了一間新的診所，並且重新設計作業流程以
提供病患高品質的服務，同時藉由提高效率來改善生產
力。然而，要說服病患接受「較佳的服務品質值得較高
的收費」並不是一件容易的事，尤其是當這些費用有時
並未涵蓋在保險的給付範圍時。

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 1.2 重新設計服務傳遞系統 1/6

設施及設備
設計一個充滿光線與空間感的當代建築。貝其特醫
師認為這是服務差異化的一個關鍵因素。候診室及
接待區內充滿了現代家具，植物和花卉隨處可見，
古典音樂正輕柔地播放著。當病患在等待的時候，
可以一邊享受咖啡或茶，一邊瀏覽許多精心挑選的
當期雜誌。診療區則兼具美觀與功能性。一間小型
會議室裡還提供玩具讓兒童玩樂，同時也有錄放影
機可以用來播放教育影片讓病患觀看各種不同的治
療程序。

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而專業醫療文獻則可用來向病患解釋什麼樣的治療
能夠帶來最佳的效益。檢查室的椅子是非常舒適的
皮質座椅。每間檢查室都有很大的窗戶。
員工（包括貝其特醫師在內）都穿著與診所裝潢相
配、很有朝氣的粉紅色、紫色和藍色制服。所有的
器械看起來都非常現代化，而且一塵不染。某些治
療程序採用了當前最新科技的電腦化機器。貝其特
醫師的執業證書、員工們為精進技術而參加各項課
程的證明都明顯地展示在診所內如圖。

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服務人員
兩位員工負責前場的
工作，包括接待、秘
書、財務／預算等，
後場的工作人員則區
分為保健護理師和診
療助理人員。

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貝其特醫師很重視她與工作人員間的友誼，而且非
常清楚他們是整個服務傳遞過程中的關鍵部分。
貝其特醫師與員工每天早上都會簡短地開會討論今
天的行程及病患，他們每兩週也會舉行一次較長時
間的會議來討論一些策略性的議題及解決任何發展
中的問題。

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貝其特醫師對於員工的
表現（包括技術能力與
病患互動）期望非常高，
但是相對也提供給他們
許多精進技術的機會，
包括參加課程或研討會
等。如果診所營運狀況
良好，她也會發給員工
紅利當作獎勵。

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流程和病患
將一些例行工作程序標準化以降低出錯的機率，並
讓每位病患都能接受到相同的服務水準。每個流程
被要求在特定的時間內完成，不能在沒有提供重新
預約選擇的狀況下讓病患等待超過20分鐘。
這位牙醫師相信「介紹」是一個具有實質效果的優
勢，因為新病患不會「冷漠」地走進診所。她不需
要去自我推銷，因為這些新病患們都已經聽朋友或
家人稱讚過她的服務。

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 1.3 最大的挑戰

貝其特醫師嘆氣說道：
「重新設計診所和流程是
最簡單的部分，向病患展
示高品質水準才是困難
的。」
雖然貝其特醫師很享受她
的工作，但是她承認要一
直保持正面態度是很困難
的。這個工作需要對細節
保持精確與專注，而且治
療對於病患而言通常是痛
苦的。
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 問題討論
1.本個案主要在談論服務行銷組合七元素中的哪些元素？
請針對每一個「P」舉出一例。
2. 為什麼人們不喜歡看牙醫？您認為貝其特醫師是否曾
經有效率地處理這個問題？
3. 貝其特醫師與她的員工們如何針對他們所提供的服務
來對病患進行教育？他們還能做些什麼？
4. 貝其特醫師提供什麼樣的附屬服務？這些服務如何增
強服務傳遞？
5.將您自己看牙醫的經驗與貝其特醫師提供的服務相比，
您看到什麼差別？根據您對這個個案的回顧，您能夠
給您目前或之前的牙醫師，以及貝其特醫師什麼樣的
建議？
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