SLide Marketing Du Lịch

57- nhóm 6
MARKETING DU LỊCH
TOURISM MARKETING
BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
GIỚI THIỆU VỀ HỌC PHẦN
1. Tên học phần (tiếng Việt): MARKETING DU LỊCH

2. Tên học phần (tiếng Anh): TOURISM MARKETING
3. Mã học phần: TMKT0511
4. Số tín chỉ : 03
5. Cấu trúc (36,18)
MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN
Mục tiêu chung: Trang bị cho sinh viên kiến thức cơ bản về marketing du lịch;
trên cơ sở đó người học phân tích và đánh giá được các nhóm yếu tố môi trường
marketing du lịch, chiến lược và các chính sách marketing. Đồng thời người học
có khả năng xây dựng kế hoạch, triển khai, đánh giá các nguồn lực trong kinh
doanh du lịch, thể hiện được trách nhiệm cần có với cộng đồng, xã hội.
MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN
Mục tiêu cụ thể:

- Sinh viên phân tích được các nội dung liên quan đến marketing du lịch.
- Sinh viên có khả năng xây dựng kế hoạch, triển khai, đánh giá các nguồn lực của
doanh nghiệp du lịch.
- Sinh viên thể hiện được các trách nhiệm cần có đối với cộng đồng, xã hội.
MÔ TẢ TÓM TẮT NỘI DUNG HỌC PHẦN
- Học phần Marketing du lịch là học phần bắt buộc thuộc khối kiến thức ngành (bao
gồm chuyên ngành).
- Học phần cung cấp những kiến thức cơ bản cho sinh viên các nội dung liên quan
đến marketing du lịch.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tên sách, giáo trình,

STT Tên tác giả Năm XB NXB
tên bài báo, văn bản
Giáo trình chính

1 Bùi Xuân Nhàn 2009 Giáo trình Marketing du lịch NXB Thống kê
Sách giáo trình, sách tham khảo
NXB Chính trị
2 Hoàng Văn Thành 2014 Giáo trình Marketing du lịch
quốc gia
3 Phillip Kotler 2010 Marketing for Hospitality and Tourism Pearson
4 Grewal, Dhruv 2016 Marketing McGraw-Hill
Websites
5.www.vietnamtourism.gov.vn
6. http://www.statista.com
6
NỘI DUNG HỌC PHẦN
1 Chương 1: Tổng quan về marketing du lịch
2 Chương 2: Phân tích cơ hội và nghiên cứu marketing
3 Chương 3: Hành vi của khách hàng
4 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu
và chiến lược marketing
5 Chương 5: Kế hoạch marketing
6 Chương 6: Chính sách sản phẩm
7 Chương 7: Chính sách giá
8 Chương 8: Chính sách phân phối
9 Chương 9: Chính sách xúc tiến
10 Chương 10: Các chính sách marketing khác
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Hiểu được khái niệm marketing du lịch và các khái niệm liên quan;
Hiểu được định hướng và nguyên tắc cơ bản marketing du lịch;
Phân tích được những khác biệt riêng của marketing du lịch;
Phân tích được môi trường marketing du lịch.
9
CẤU TRÚC NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1.1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.2 Định hướng và nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch
1.3 Những khác biệt của marketing du lịch
1.4 Môi trường marketing du lịch

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH
1.1. CÁC ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Khái niệm marketing du lịch
1.1.2 Các khái niệm có liên quan

1.1.1. Khái niệm marketing du lịch
Khái niệm
Marketing du lịch: là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó
bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát,
và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của
doanh nghiệp. t c mc tiêu và hiu qu cao nht marketing DL cn có s c gng ca toàn th nhân
- A. Morrison-
1.1.2. Các khái niệm có liên quan
Sản phẩm Marketing Khách

Dịch vụ
du lịch hỗn hợp du hành
Khách Khách du Khách

thăm lịch tham quan
1.1.2. Các khái niệm khác có liên quan
Khái niệm
Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn tới quyền
sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc
không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất.
- Philip Kotler -
Khái niệm
Sản phẩm du lịch: Là tổng hợp những thành tố khác nhau

nhằm thỏa mãn chuyến đi của khách du lịch. Để hình thành
nên sản phẩm du lịch cần có các tài nguyên du lịch và các dịch
vụ, hàng hóa du lịch.
Khái niệm
Marketing hỗn hợp: Marketing - mix là tập hợp những yếu tố

biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu.
- Philip Kotler -
Khái niệm
- Khách du hành: để chỉ bất kỳ người nào đi du hành, hay những
người đi từ nơi này đến nơi khác bằng bất kỳ phương tiện nào với
bất kỳ lý do nào đó, có hay không trở về nơi xuất phát.
- Khách thăm: là một người đi tới một quốc gia (địa phương) khác
nơi người đó thường trú với một lý do nào đó nhưng loại trừ đến
hành nghề, hưởng lương tại đó và có sự quay trở về nơi xuất phát.
Khái niệm
- Khách tham quan (còn gọi là khách thăm một ngày): là những
khách thăm, lưu lại nơi đến trong chốc lát và không quá một
ngày (24 giờ).
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập
ở nơi đến (khoản 2, Điều 3, Luật Du lịch năm 2017).
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH

1.2.1. Định hướng marketing du lịch
Định hướng sản xuất
Định hướng sản phẩm
Định hướng bán hàng
Định hướng marketing (khách hàng)
Định hướng marketing đạo đức xã hội

Định hướng sản xuất
Định hướng sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ.
Định hướng bán hàng
Định hướng bán hàng khẳng định nếu cứ để yên thì người tiêu dùng thường
sẽ không mua những sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn. Vì vậy
cần phải tập trung nỗ lực vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Ví dụ về doanh nghiệp theo định hướng
bán hàng hoặc sản xuất:
- Tôi và chị tôi thích món ăn Pháp. Chúng tôi chuẩn bị mở nhà
hàng Pháp vì có đủ số lượng người trong thành phố có chung sở
thích về món ăn Pháp.
- Chúng ta thật sự không thể tiếp nhận thêm khách vào những
tháng hè này. Vì vậy, phải chuyển mọi nỗ lực tiếp thị sang thời
điểm khác trong năm.
Định hướng marketing (khách hàng)
Quan điểm marketing (khách hàng) khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của
doanh nghiệp là xác định những nhu cầu, mong muốn và sở thích của nhóm
khách hàng mục tiêu rồi tìm cách thoả mãn mong muốn của họ tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh.
Định hướng marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng ngoài kinh doanh để tìm kiếm
lợi ích cho doanh nghiệp, nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo
sự thỏa mãn cho khách hàng và cuộc sống lành mạnh lâu dài
cho người tiêu dùng, xã hội.
1. Lợi ích
khách hàng
3. Lợi ích của xã 2. Lợi ích

hội (cộng đồng) doanh nghiệp
1.2. ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC NGUYÊN TẮC CƠ BẢN CỦA
MARKETING DU LỊCH
1.2.1 Định hướng marketing du lịch
1.2.2 Các nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch

1.2.2. Các nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch
1 Khái niệm marketing
2 Định hướng marketing
3 Thỏa mãn nhu cầu và ý muốn khách hàng
4 Phân đoạn thị trường
5 Giá trị và quy trình trao đổi
6 Chu kỳ sống của sản phẩm
7 Marketing hỗn hợp


1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch rất đa dạng và tổng hợp.
Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách và nhân viên phục vụ.
Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ra để lưu kho được.
Sản phẩm du lịch khá độc đáo, khách không thể kiểm tra chất lượng
trước khi tiêu dùng.
Sản phẩm du lịch rất dễ sao chép, bắt chước.
Sản phẩm du lịch do nhiều đơn vị tham gia cung ứng và có sự phụ
thuộc lẫn nhau.
Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ thay đổi.
Khách mua những sản phẩm du lịch thường ít trung thành với một
nhãn hiệu.
Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách thường trú.
Chất lượng dịch vụ không ổn định.

1.3. NHỮNG KHÁC BIỆT CỦA MARKETING DU LỊCH
1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm du lịch
1.3.2 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ
1.3.3 Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động marketing du lịch
Thứ nhất, việc vận dụng các nguyên lý chung của marketing
dịch vụ chậm hơn.
Thứ hai, có sự khác biệt theo từng hoàn cảnh cụ thể.
Thứ ba, marketing dịch vụ có đặc điểm riêng do đặc điểm

dịch vụ tạo ra.
- Thông tin truyền miệng có vai trò rất quan trọng do bản chất vô
hình của dịch vụ.
- Do phương thức sản xuất nên sản phẩm dịch vụ khó kiểm tra
chất lượng và có tính không đồng nhất cao.
- Khả năng tự tiêu hao cao.
(tiếp theo)
- Hệ thống kênh phân phối phong phú và đa dạng.
- Việc xác định giá thành trong dịch vụ rất khó khăn.
- Mối liên hệ của dịch vụ với người hoặc cơ sở cung ứng dịch vụ
rất chặt chẽ.
1.3. NHỮNG KHÁC BIỆT CỦA MARKETING DU LỊCH
1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm du lịch
1.3.3 Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động marketing du lịch
1.3.3. Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động
marketing du lịch
Thời gian tiếp cận của khách du lịch với các dịch vụ của du lịch
thường ngắn.
Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
marketing du lịch
Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất.
Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm
đến du lịch.
marketing du lịch
Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn.
Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các các công ty bổ trợ.

marketing du lịch
Sản phẩm du lịch dễ bị sao chép.
Chú trọng khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao điểm.

Những khác biệt do bối cảnh
Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing
Việc tổ chức hoạt động marketing là khác nhau
Chịu sự quản lý và điều chỉnh cao của các cơ quan nhà nước

1.4.1. Khái niệm
Môi trường Marketing
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.4.2. Các yếu tố môi trường marketing du lịch
- Kinh tế - Người cung ứng - Khả năng tài chính

- Văn hóa - Đối thủ cạnh tranh - Cơ sở vật chất kỹ
- Chính trị - luật pháp - Trung gian marketing thuật và công nghệ
- Công nghệ - Công chúng trực tiếp - Nguồn nhân lực
- Tự nhiên - Khách hàng - Trình độ quản lý
- Trình độ marketing
Môi trường Môi trường ngành Môi trường nội

vĩ mô kinh doanh tại doanh nghiệp
Môi trường kinh tế
Sức mua hiện có phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền
tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng
trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế...
Môi trường văn hóa
Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan
điểm của khách hàng đối với bản thân mình, quan điểm của khách hàng
với người khác, với tổ chức, đối với xã hội và quan điểm của khách
hàng với tự nhiên và vũ trụ...
Môi trường chính trị - luật pháp
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao gồm luật pháp, các
cơ quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến
đến quản trị marketing của doanh nghiệp...
Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng
như gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Người làm công
tác marketing cần theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ và
cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi.
Môi trường tự nhiên
Phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người làm công tác
marketing biết được các mối đe doạ và cơ hội gắn liến với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm,
chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
- Văn hóa – xã hội - Đối thủ cạnh tranh - Cơ sở vật chất kỹ
- Luật pháp - Trung gian marketing thuật và công nghệ
- Chính trị - Công chúng trực tiếp - Nguồn nhân lực
- Công nghệ - Khách hàng - Trình độ quản lý
- Tự nhiên - Trình độ marketing

Những người cung ứng
Việc phân tích thường xuyên nhà cung ứng giúp cho doanh nghiệp nắm
bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách đạt
được chất lượng cần thiết. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng sẽ
lường trước được khó khăn xảy ra và có phương án thay thế kịp thời.
Đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh là:
- Ai là đối thủ của của doanh nghiệp?
- Chiến lược của họ thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao?
- Những thông tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp trong hoạch định
chiến lược marketing của mình?
Trung gian marketing
Các doanh nghiệp du lịch cần phân tích tình hình các trung gian
marketing để biết được những thay đổi diễn ra ở các trung gian
marketing để có biện pháp ứng phó kịp thời là những việc phải làm
thường xuyên.
Công chúng trực tiếp
Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại
và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối
quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
Khách hàng
Các doanh nghiệp du lịch phải nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức, sở thích và các hành vi mua sắm sản phẩm du lịch của khách
hàng để có những ý tưởng cho các hoạt động marketing hỗn hợp.

- Văn hóa – xã hội - Đối thủ cạnh tranh - Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Luật pháp - Trung gian marketing - Nguồn nhân lực
- Chính trị - Công chúng trực tiếp - Trình độ quản lý
- Công nghệ - Khách hàng - Trình độ marketing
- Tự nhiên

Khả năng tài chính
Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo
bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết
để đối phó với các rủi ro có thể xảy ra.
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Sản phẩm du lịch đòi hỏi có cơ sở vật chất kỹ thuật tiên tiến để có thể
tạo ra được các dịch vụ có chất lượng.
Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp du lịch,
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp du
lịch cung cấp do có sự tiếp xúc trực tiếp của nhân viên với khách hàng.
Trình độ quản lý
Hoạt động trong các doanh nghiệp du lịch rất đa dạng với yêu cầu phải
được diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên đòi hỏi phải có trình độ tổ
chức, quản lý cao đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và
chính xác.
Trình độ marketing
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp du lịch giúp doanh nghiệp
đáp ứng đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng bằng các sản
phẩm, dịch vụ để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro.

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 2
Hiểu được các khái niệm như phân tích hoàn cảnh, phân tích thị trường
và phân tích tính khả thi
Phân tích được các bước phân tích hoàn cảnh (hiện trạng)
Phân tích được các bước phân tích thị trường và phân tích tính khả thi
Hiểu lợi ích, yêu cầu, quy trình nghiên cứu marketing.
2.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI

2.1.1 Phân tích hoàn cảnh (hiện trạng)
2.1.2 Phân tích thị trường và phân tích tính khả thi
2.2. NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.1 Hệ thống thông tin marketing
2.2.2 Khái niệm, ý nghĩa và yêu cầu của nghiên cứu marketing
2.2.3 Quy trình và phương pháp nghiên cứu marketing
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1.1. PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH (HIỆN TRẠNG)
Khái niệm
Phân tích hoàn cảnh (phân tích hiện trạng) là phân

tích những điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và thách
thức (phân tích SWOT) đối với một doanh nghiệp. Phân
tích hiện trạng giúp doanh nghiệp nắm được tình hình
kinh doanh để có những ứng phó kịp thời.
LỢI ÍCH CỦA PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH (HIỆN TRẠNG)
Tập trung sự chú ý vào các điểm mạnh, điểm yếu
Hỗ trợ việc lập kế hoạch dài hạn
Giúp phát triển các kế hoạch marketing

LỢI ÍCH
Đặt ưu tiên cho nghiên cứu marketing
Lợi ích phụ

2.1.1 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH (HIỆN TRẠNG)
Bước 1 Phân tích môi trường marketing
Bước 2 Phân tích địa bàn và cộng đồng
Bước 3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Bước 4 Phân tích tiềm năng thị trường

Bước 5 Phân tích sản phẩm, dịch vụ
Bước 6 Phân tích vị thế và kế hoạch marketing
Bước 1: Phân tích môi trường marketing
Các yếu tố môi Các câu hỏi Trả lời Đánh giá Điểm
trường (ảnh hưởng (từ -10
tới tổ chức) đến +10)
Mô hình phát triển trong ngành du lịch là gì?

1. Các xu thế Những lĩnh vực nào đang đạt được thành công gần đây?
cạnh tranh
và ngành Các dịch vụ thay thế khả thi cho các dịch vụ của doanh
nghiệp là gì?
Những dự báo về kinh tế của đất nước là gì?
2. Các xu thế
Những triển vọng kinh tế của khu vực là gì?
kinh tế
Các yếu tố Các câu hỏi Trả lời Đánh giá Điểm
môi trường (ảnh hưởng (từ -10
3. Các xu thế Có các dự thảo quy chế hay pháp luật có ảnh hưởng
chính trị, nhiều đến doanh nghiệp?
pháp luật
Những lối sống đang thịnh hành trong dân chúng?
4. Các xu thế
Những bộ phận hoặc tầng lớp và những yếu tố văn hóa
xã hội và
nào đang phát triển nhanh nhất?
văn hóa
Những xu thế nào đang diễn ra trong các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp?
Các yếu tố Các câu hỏi Trả lời Đánh giá Điểm
môi trường (ảnh hưởng (từ -10
Những tiến bộ công nghệ chủ yếu của đất nước?
Những tiến bộ công nghệ chủ yếu trong ngành là gì?
5. Các xu thế
công nghệ
Những công nghệ mới nào đang phát triển?
Bước 2: Phân tích địa bàn và cộng đồng
Nội dung phân tích gồm hai phần:
Khái quát chung: Liệt kê những tài nguyên của cộng đồng
Đánh giá các khuynh hướng và ảnh hưởng của những tài
nguyên này tới hoạt động của doanh nghiệp
Mẫu biểu phân tích địa bàn và cộng đồng
Hồ sơ địa bàn và cộng đồng Các xu thế Ảnh hưởng
Các cơ sở kinh doanh của ngành Các chủ sở hữu Số lao động
du lịch và các cơ sở liên quan khác
Các đặc trưng dân số học Tổng số dân:
Phân bố tuổi:
Phân bố thu nhập:
Phân bố dân tộc:
Phân bố giới tính:
Phân bố nghề nghiệp:
Gia đình:
Các vấn đề chung sống Gia đình đơn hệ:
Gia đình đa hệ:
Hệ thống giao thông vận tải Sân bay:

Đường cao tốc:
Xe buýt:
Các phương tiện khác:
Các điểm tham quan và 1. …………………………
các cơ sở vui chơi giải trí 2. …………………………
3. …………………………
Các sự kiện 1. …………………………
2. …………………………
3. …………………………
Các cơ sở y tế Các bệnh viện:

Các trung tâm y tế:
Các phòng khám tư nhân:
Các cơ sở giáo dục Các trường đại học/cao đẳng:

Các trường trung học:
Các trường dạy nghề:
Báo chí và truyền thông Các báo:

địa phương Các đài phát thanh:
Các đài truyền hình:
Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhằm phát
hiện ra điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
NỘI DUNG
Mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp được phân tích trong
một mẫu. Cần phải cung cấp thông tin về địa điểm,
các thị trường mục tiêu, cơ cấu của nó trong kết quả
kinh doanh của doanh nghiệp và hoạt động
marketing của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Bước 4: Phân tích tiềm năng thị trường
Phân tích
tiềm năng thị trường
Là xem xét tất cả khách hàng quá khứ và khách hàng

tiềm năng của doanh nghiệp. Đó là một công trình
nghiên cứu về tiềm năng thị trường hoặc các thị trường
mục tiêu mà ở đó công việc kinh doanh được tiến hành.
1. AI? Ai là khách hàng?
2. CÁI GÌ? Họ đang muốn được thoả mãn cái gì?

Khách hàng đang sống và làm việc ở đâu?
3. Ở ĐÂU?
Họ mua ở đâu?
4. KHI NÀO? Họ mua khi nào?
5. NHƯ THẾ NÀO? Họ mua như thế nào?
6. BAO NHIÊU? Có bao nhiêu khách hàng?
7. RA SAO?
Họ cảm nhận ra sao về doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp?
Phân tích khách hàng tiềm năng
1. AI?
2. CÁI GÌ?
3. Ở ĐÂU?
4. KHI NÀO?
5. NHƯ THẾ NÀO?

6. BAO NHIÊU?
7. RA SAO?
Phân tích khách hàng quá khứ
1. AI?
2. CÁI GÌ?
3. Ở ĐÂU?
4. KHI NÀO?
5. RA SAO?
6. BAO NHIÊU?
7. NHƯ THẾ NÀO?

Bước 5: Phân tích sản phẩm dịch vụ
Quá trình phân tích gồm hai phần:
Kiểm kê các trang thiết bị và các dịch vụ
Kiểm tra thực thể hiện trạng của trang thiết bị và dịch vụ
Bước 6: Phân tích vị thế và kế hoạch marketing
“Doanh nghiệp đang chiếm vị thế nào
trong nhận thức của những khách hàng
quá khứ và khách hàng tiềm năng?”
“Hiệu quả của hoạt động marketing của

doanh nghiệp đã đạt được như thế nào?”

2.1.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
VÀ PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI
Phân tích thị trường
Là những phân tích về thị trường cho một doanh nghiệp hoặc
một hoạt động kinh doanh mới. Phân tích thị trường nhằm xác
định liệu thị trường đó có đủ lớn không?
2.1.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
VÀ PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI
Phân tích tính khả thi
Phân tích tính khả thi là phân tích thị trường kết hợp với
phân tích một số chỉ tiêu tài chính kinh tế nhằm xác định
tính khả thi về mặt kinh tế của hoạt động kinh doanh mới.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
GIỐNG KHÁC
Phân tích hiện trạng Phân tích hiện trạng
B1: Phân tích môi trường marketing B2: Phân tích tiềm năng thị trường
B4: Phân tích đối thủ cạnh tranh B3: Phân tích địa điểm và cộng đồng
B5: Phân tích sản phẩm - dịch vụ
B6: Phân tích kế hoạch và vị
thế marketing
Cần phải nêu các dự báo về khả năng cạnh

tranh của đối thủ cạnh tranh hàng đầu và nhu
cầu của thị trường tổng thể.
NỘI Phải có số liệu dự báo về sự tăng trưởng của

DUNG: từng đoạn thị trường.
So sánh cung và cầu trong tương lai để tìm chỗ

đứng cho doanh nghiệp mới.
Bước 3: Phân tích địa bàn và cộng đồng
Nhóm liên quan đến Nhóm liên quan đến Nhóm còn lại
thị trường địa điểm
Sự tiện lợi của Đặc tính địa hình Luật pháp và

khách hàng khi của địa điểm giá đất
sử dụng dịch vụ
Bước 5: Phân tích sản phẩm, dịch vụ
• Loại hình và chất lượng dịch vụ thỏa mãn thị

trường tiềm năng.
QUYẾT
ĐỊNH
• Quy mô của doanh nghiệp.
Bước 6: Phân tích vị thế và kế hoạch marketing
“Doanh nghiệp mới sẽ chiếm

vị thế như thế nào?”
“Làm thế nào để giành được

vị thế đó?”
Trả lời 2 câu hỏi trên chính là chỉ ra được những nét đặc trưng
của doanh nghiệp mới để xác định vị thế của doanh nghiệp.
PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI
Bước 7 Phân tích việc định giá
Bước 8 Phân tích thu nhập và chi phí
Bước 9 Phân tích chi phí cho công tác phát triển
Bước 10 Phân tích khả năng hoàn vốn và tính khả thi kinh tế
2.1 Phân tích cơ hội
2.2 Nghiên cứu marketing

2.2.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Xác định
Ghi chép Tình báo
nhu cầu
nội bộ marketing
thông tin
Phân tích Nghiên

Phân phối hỗ trợ
quyết định
cứu
thông tin
marketing marketing
Nghiên cứu marketing
2.2.2 Khái niệm, ý nghĩa, yêu cầu của nghiên cứu marketing
Khái niệm
Ý nghĩa
Yêu cầu
Khái niệm: Nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập,

phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm
được về một tình huống marketing cụ thể mà doanh
nghiệp đang gặp phải.
Ý nghĩa của nghiên cứu marketing
Khách hàng
01
Cạnh tranh
Đổi mới
05 02
04 03
Tín nhiệm
Niềm tin
Yêu cầu của nghiên cứu marketing
1 Phương pháp khoa học
2 Tính sáng tạo trong nghiên cứu
3 Sử dụng nhiều phương pháp
4 Có sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu
5 Giá trị và chi phí của thông tin
6 Đạo đức nghiên cứu

Yêu cầu của thông tin nghiên cứu marketing
1 Giá trị sử dụng
2 Đúng thời điểm
3 Có giá trị
4 Tính chính xác và độ tin cậy


QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định Xây dựng Thu thập Phân tích Trình bày
vấn đề và kế hoạch thông tin thông tin các kết quả
mục tiêu nghiên cứu thu được
nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
- Phản ứng của khách hàng với việc tăng giá

VẤN ĐỀ - Phản ứng của khách hàng với dịch vụ mới.
- Món ăn được khách ưa thích trong thực đơn…
- Tìm hiểu sự tăng, giảm lượng khách của doanh nghiệp.

MỤC TIÊU - Xác định điều khách mong đợi
- Động cơ của khách quốc tế đến Việt Nam
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Lựa chọn nguồn dữ liệu
Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Lựa chọn công cụ nghiên cứu
Lập kế hoạch chọn mẫu
Lựa chọn phương pháp tiếp xúc

Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu

thứ cấp sơ cấp
Thông tin sẵn có ở bên Những thông tin được
trong và bên ngoài thu thập lần đầu từ các
doanh nghiệp. phương pháp nghiên
cứu cơ bản.
Dữ liệu thứ cấp
Nguồn nội bộ Nguồn bên ngoài
- Thông tin về đăng ký, - Ấn phẩm của nhà nước

đặt chỗ, giữ chỗ và các tổ chức khác
- Thông tin bán hàng - Báo chí và sách
- Thông tin từ cơ sở dữ - Số liệu thương mại…
liệu nội bộ
- Thông tin từ câu hỏi
khảo sát…
Các bước thu thập dữ liệu thứ cấp
Xác định dữ liệu cần thu thập

B1
Xác định nguồn thu thập dữ liệu

B2
Thu thập dữ liệu

B3
Xử lý dữ liệu
B4
Dữ liệu sơ cấp
- Ứng dụng và sử dụng được

Ưu điểm - Chính xác và đáng tin cậy
- Cập nhật.
- Tốn kém
Nhược - Không có ngay
điểm - Không dễ tiếp cận.
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Phương pháp quan sát - theo dõi
Phương pháp họp nhóm trọng điểm
Phương pháp điều tra thăm dò
Phương pháp thực nghiệm

Phương pháp quan sát - theo dõi
Là phương pháp thu thập những thông tin từ theo dõi thói quen hay phản
ứng của khách hàng hay những người nghiên cứu cũng có thể tham gia với
tư cách là các khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để quan sát chất
lượng, dịch vụ của họ...
Phương pháp họp nhóm trọng điểm
Phương pháp họp nhóm trọng điểm là cuộc họp mặt của nhóm nhỏ khách
hàng với người chủ trì cuộc họp là người nghiên cứu để trao đổi với khách
hàng về sản phẩm, dịch vụ, về nhận thức, những điều họ thích, không thích
hay về các tổ chức marketing khác.
Phương pháp điều tra thăm dò dư luận
Là phương pháp mà người điều tra soạn sẵn những câu hỏi để điều tra
khách hàng, phương pháp này thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, có thể
điều tra căn cứ trên thực tế, hoặc là điều tra thăm dò dư luận.
Phương pháp thực nghiệm
Phương pháp thực nghiệm, phương pháp này phải dùng đến phương
pháp luận nghiên cứu và thống kê khá phức tạp và đây là phương pháp
nghiên cứu có giá trị khoa học nhất, thường được dùng để nghiên cứu các
nguyên nhân.
Phiếu
câu
hỏi
Công
cụ cơ
khí
Phiếu câu hỏi
Là một bản liệt kê các câu hỏi để người nhận trả lời
Các dạng câu hỏi:

Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng
Câu hỏi nhị phân
Câu hỏi nhiều khả năng lựa chọn
Câu hỏi thang điểm
Câu hỏi với thang thứ bậc
Câu hỏi với thang định danh
Câu hỏi với thang ngữ nghĩa.
Một số lưu ý khi thiết kế bảng hỏi
- Tránh sử dụng những thuật ngữ khó hiểu.

- Mỗi câu hỏi chỉ dành để hỏi một vấn đề, đi từ cái chung đến cái riêng, từ đơn
giản đến phức tạp, bắt đầu bằng những câu hỏi dễ trả lời.
- Các câu hỏi nhiều khả năng lựa chọn dạng trắc nghiệm phải dành một chỗ
cho "các ý kiến khác".
- Tránh câu hỏi dạng có/không, ưu tiên cho các câu hỏi có thang trả lời.
- Tránh các câu hỏi gợi ý, câu hỏi dạng phủ định.
- Nếu phù hợp, luôn có những lựa chọn "không biết" hoặc "không có ý kiến"
Phiếu
câu
hỏi
Công
cụ cơ
khí
Cấu trúc mẫu Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người
nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được
chọn làm mẫu.
Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các
Quy mô mẫu mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với mẫu nhỏ.
Mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu có hệ thống,
Quy trình ngẫu nhiên theo tầng lớp, mẫu theo cụm, mẫu theo khu vực.
lấy mẫu
Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và
mẫu theo nhóm.
Phỏng vấn trực tiếp Qua bưu điện
Qua email, phần mềm

Qua điện thoại
trực tuyến…
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định Xây dựng Thu thập Phân tích Trình bày
vấn đề và kế hoạch thông tin thông tin các kết quả
mục tiêu nghiên cứu thu được
nghiên cứu
Bước 3: Thu thập thông tin
Giai đoạn này tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ
phạm sai sót nhất.
Có một số vấn đề chính phát sinh:
- Một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi
địa điểm.
- Một số người trả lời từ chối hợp tác.
- Một số người trả lời không trung thực.
Bước 4: Phân tích thông tin
Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi
phân tích thông tin cho những biến chính.
Áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra

quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được
những kết quả phụ.
Bước 5: Trình bày các kết quả thu được
Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được dưới
dạng văn bản. Trong đó, cần nêu các kết luận về vấn đề nghiên cứu và đưa
ra các gợi ý để nhà quản trị ra quyết định.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING
Phương pháp nghiên cứu định tính
- Dùng thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm, xu hướng.

- Thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và “tại sao” về một hiện
tượng, hành vi,…
Phương pháp nghiên cứu định lượng
- Phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được.

- Phù hợp trong nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành vi của người
được khảo sát.
CHƯƠNG 3
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng cá nhân
Phân tích được quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân
Hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của tổ chức
Phân tích được quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức.
CẤU TRÚC NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 3
3.1 Hành vi mua của khách hàng cá nhân
3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
3.1.2 Quá trình quyết định mua
3.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

CHƯƠNG 3
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

3.1. Hành vi mua của khách hàng cá nhân
3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
3.1.2 Quá trình ra quyết định mua
“Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu bò, trước tiên phải học làm bò”.
- Tục ngữ Tây Ba Nha-
Văn
hóa
Hành vi
mua
Tâm Xã
khách
lý hội
hàng cá
nhân
Cá
nhân
Yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nền văn hóa
Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái độ, thói
quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một số
người. Nền văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua
những dịch vụ của du lịch do nó tác động đến các động cơ
thúc đẩy, đến nhận thức, đến lối sống, đến cá tính của mỗi
khách du lịch.
Nhánh văn hóa
Những nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc và các vùng địa lý. Những người làm marketing thường
thiết kế sản phẩm, các chương trình marketing, những cách ứng xử
khác nhau với những khách hàng thuộc những nhánh văn hoá
khác nhau.
Tầng lớp xã hội
Các thành viên trong từng tầng lớp có xu hướng hành động giống
nhau hơn so với các thành viên của tầng lớp khác; địa vị của từng
người tuỳ thuộc vào tầng lớp xã hội mà họ xếp vào; Việc xác định
tầng lớp xã hội của một người tuỳ thuộc vào một số biến như: nghề
nghiệp, thu nhập, học vấn, nơi ở, gia đình...
Văn
hóa
Hành vi
mua
Tâm Xã
khách
lý hội
hàng cá
nhân
Cá
nhân
Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Người định hướng dư luận
Vai trò địa vị của cá nhân trong xã hội

Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo đầu tiên: Gia đình, bạn bè, láng giềng thân
thiết, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo thứ 2: tổ chức hiệp hội, tôn giáo, ngành
nghề, câu lạc bộ…
Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà các cá nhân muốn gia nhập.
Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà các cá nhân không chấp nhận

hành vi của nó.
Gia đình
Gia đình định hướng: Khách hàng đóng vai trò là thành viên.
Gia đình riêng: Khách hàng đóng vai trò là người chủ gia đình
Người định hướng dư luận
Là những người có quan điểm, ý kiến, có khả năng ảnh hưởng đến người
khác bằng việc chấp nhận hoặc mua một sản phẩm mới tạo ra khuynh
hướng tiêu dùng mới
Vai trò và địa vị
Một vai trò sẽ bao gồm một loạt những hành động mà con người cần phải
tiến hành. Xu hướng chung là mỗi người có hành động tương ứng với địa
vị của mình.
Văn
hóa
Hành vi
mua
Tâm Xã
khách
lý hội
hàng cá
nhân
Cá
nhân
Yếu tố cá nhân
Tuổi tác và chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và ý niệm bản thân

Tuổi tác và chu kỳ sống
Một người sẽ mua các sản phẩm và dịch vụ trong suốt cuộc đời
của mình, nhưng nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng theo
tuổi tác và chu kỳ sống của gia đình sẽ có những thay đổi.
9 giai đoạn trong chu kỳ sống của con người:
1. Giai đoạn độc thân.
2. Những người mới lập gia đình chưa sinh con.
3. Gia đình có con nhỏ dưới 6 tuổi.
4. Gia đình có con trên 6 tuổi.
5. Gia đình đầy đủ, các con đã lớn, bố mẹ sống cùng con cái.
6. Gia đình mà con cái đã sống riêng với bố, mẹ
7. Gia đình mà con cái đã sống riêng, chủ gia đình đã nghỉ hưu.
8. Gia đình chỉ còn một người, còn làm việc.
9. Gia đình chỉ còn một người đã về hưu.
- Murphy và Staples -
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh
nghiệp du lịch cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp quan tâm đến mức
trên trung bình đối với những dịch vụ của mình.
Hoàn cảnh kinh tế
Thu nhập có thể chi tiêu được
Tiền tiết kiệm và tài sản
Nợ
Khả năng vay mượn
Thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Lối sống
Lối sống thể hiện quan điểm, sở thích, niềm tin của mỗi con người. Những
người cùng một nhánh văn hoá, cùng một tầng lớp trong xã hội nhưng có thể
có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất định ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ. Nhân cách thường được mô tả bằng lòng tự tin, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.
Văn
hóa
Hành vi
mua
Tâm Xã
khách
lý hội
hàng cá
nhân
Cá
nhân
Yếu tố tâm lý
Động cơ, nhu cầu
Nhận thức
Tri thức
Niềm tin, thái độ
Tự nhận thức
Động cơ
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến một mức độ đủ
mạnh. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Động cơ biểu hiện một hành động, là trạng thái căng thẳng thúc đẩy
cá nhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là
thoả mãn một nhu cầu. Như vậy nhu cầu và động cơ không đối lập
nhau mà bổ sung cho nhau.
Nhận thức
Theo P.Kotler
Nhận thức là quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn các thông tin
đầu vào để tổng hợp nên hiểu biết về các cá thể xung quanh.
3 quá trình nhận thức
Sự quan tâm có chọn lọc

Nhận thức thiên vị
Ghi nhớ chọn lọc
Tri thức
Tri thức là tất cả những dữ liệu, thông tin, kỹ năng,... có được qua trải nghiệm
thực tế hoặc học tập. Tri thức có thể chỉ về sự hiểu biết về một đối tượng hay sự
vật về lý thuyết và thực hành.
Có 2 dạng tồn tại của tri thức là tri thức ẩn và tri thức hiện. Tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của chúng ta bắt nguồn từ kinh nghiệm. Mua các sản
phẩm du lịch là chúng ta đã học được điều gì đó qua kinh nghiệm.
Niềm tin, thái độ
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào
đó, niềm tin có được là dựa trên sự hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền
vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hướng hành động của
một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Tự nhận thức
Quá trình tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của bản thân họ bao gồm
bốn yếu tố là cái tôi thực sự; cái tôi lý tưởng, cái tôi trong nhận xét của
cộng đồng và cái tôi hình ảnh.
3.1. Hành vi mua của khách hàng cá nhân

Các vai trò trong quyết định mua
Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng
Các loại quyết định mua
Quyết định mua sắm thông thường: là loại quyết định mà khách hàng đưa ra
thường xuyên, ít phải cân nhắc khi mua, họ mua theo thói quen, có một số
công đoạn của quá trình mua bị bỏ qua, dịch vụ mà họ mua thường không đắt
Quyết định hạn chế: Trong trường hợp mua hàng cần phải đắn đo nhiều, khách
hàng phải mất nhiều thời gian và công sức hơn. Họ phải trải qua cả năm giai
đoạn của quá trình quyết định mua. Thông thường những quyết định mua này
đòi hỏi mức chi phí cao hơn những khoản mua thường ngày.
Quyết định quan trọng: Khách hàng càng cần nhiều thời gian và công sức
hơn nữa khi quyết định mua những dịch vụ, sản phẩm đắt tiền, do vậy họ
phải tham gia rất sâu vào quá trình này.
Các bước trong quá trình ra quyết định mua
1 Nhận thức nhu cầu
2 Tìm kiếm thông tin
3 Đánh giá các phương án
4 Quyết định mua
5 Hành vi sau mua

1. Nhận thức nhu cầu
Có 2 nguồn giúp khách hàng nhận thức nhu cầu:

- Yếu tố bên trong
- Các tác nhân bên ngoài
2. Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin phi thương mại
- Nguồn thông tin xã hội
- Nguồn thông tin nội bộ
3. Đánh giá các phương án
- Tiêu chuẩn khách quan: Là tiêu chuẩn không phụ thuộc vào bản thân người
đánh giá như giá cả, vị trí, số điểm đến và các dịch vụ phụ khác...
- Tiêu chuẩn chủ quan có thể là những nhân tố trừu tượng như hình ảnh của
doanh nghiệp...
4. Quyết định mua
- Tiêu chuẩn khách quan: Là tiêu chuẩn không phụ thuộc vào bản thân người
đánh giá như giá cả, vị trí, số điểm đến và các dịch vụ phụ khác...
- Tiêu chuẩn chủ quan có thể là những nhân tố trừu tượng như hình ảnh của
doanh nghiệp...
5. Hành vi sau mua
DOANH NGHIỆP DU LỊCH KHÔNG ĐƯỢC:

- HỨA NHỮNG GÌ MÀ DOANH NGHIỆP KHÔNG LÀM ĐƯỢC!
- KHÔNG LÀM NHỮNG GÌ ĐÃ HỨA!
5. Hành vi sau mua
- Khách hàng hài lòng: Khách hàng quay lại và nói với người khác về sự hài lòng của
mình. Khách hàng hài lòng là người bán hàng tốt nhất cho doanh nghiệp.
- Khách hàng không hài lòng, khách hàng thường có những phản ứng sau:
+ Phản ứng không công khai như tẩy chay nhãn hiệu hoặc cảnh báo cho người khác
+ Phản ứng công khai như đến doanh nghiệp đòi bồi thường, kiện…

3.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của DN
Các yếu tố môi trường: nền kinh tế, công nghệ, chính trị và cạnh tranh
Các yếu tố tổ chức: mục tiêu, chính sách, các chỉ tiêu của tổ chức
Các yếu tố về quan hệ cá nhân trong công việc...
Yếu tố cá nhân của người mua như động cơ, nhận thức, sở thích…
3.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức

3.2.2. Quá trình ra quyết định mua
B1 Ý thức vấn đề
B2 Mô tả khái quát nhu cầu
B3 Xác định quy cách dịch vụ
B4 Tìm kiếm người cung ứng
B5 Yêu cầu chào hàng
B6 Lựa chọn người cung ứng

B7 Làm thủ tục đặt hàng
B8 Đánh giá kết quả thực hiện
CHƯƠNG 4
PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Hiểu được các định nghĩa, khái niệm cơ bản
Áp dụng được những nội dung phân đoạn, lựa chọn và định vị thị
trường mục tiêu trong một số doanh nghiệp du lịch cụ thể
Phân tích được các chiến lược marketing mà các DNDL sử dụng.
183
4.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu
4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.3 Xác định vị thế
4.4 Chiến lược marketing
184
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
185
4.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
4.1.2. Lý do phân đoạn thị trường
4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn
4.1.4. Cơ sở và phương pháp phân đoạn thị trường
186
4.1.1. KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch
vụ nào đó thành ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc
trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có
thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản
phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
4.1.1. KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Thị trường
mục tiêu
Thị trường mục tiêu là phân

đoạn thị trường được doanh
nghiệp kinh doanh du lịch chọn
để tập trung nỗ lực marketing
kinh doanh có hiệu quả.
4.1.2. LÝ DO PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Lợi ích Sử dụng hiệu quả hơn quỹ marketing
phân đoạn Hiểu biết thấu đáo hơn nhu cầu và mong muốn của
thị trường nhóm KH được lựa chọn: Ai? Cái gì? Làm thế
nào? Ở đâu? Khi nào?
Xác định vị thế hiệu quả hơn
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn những
công cụ và kỹ thuật quảng cáo
4.1.2. LÝ DO PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Hạn chế Tốn kém hơn

phân đoạn
Khó chọn được cơ sở phân đoạn tối ưu
thị trường
Khó biết được chia nhỏ thị trường đến mức nào là
hợp lý
Khuynh hướng dễ bị lôi kéo vào những thị trường

không có tính khả thi
4.1.3. CÁC TIÊU CHUẨN PHÂN ĐOẠN
Có thể Có giá trị Có thể

đo lường tiếp cận được
Có thể Có tính lâu dài Có tính

bảo vệ được cạnh tranh
Tính Tính
đồng nhất tương hợp
4.1.4. CƠ SỞ VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Cơ sở phân đoạn thị trường
Phương pháp phân đoạn thị trường

4.1.4. CƠ SỞ VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn Phân đoạn Phân đoạn

theo yếu tố theo yếu tố theo mục đích
địa lý nhân khẩu học chuyến đi
Phân đoạn Phân đoạn Phân đoạn

theo đồ thị theo hành vi theo sản phẩm
tâm lý
Phân đoạn
theo kênh
phân phối
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Phân chia theo địa lý là chia thị

trường tổng thể thành các nhóm khác
nhau dựa vào vị trí địa lý của các
nguồn khách hoặc phạm vi địa lý trong
quá trình hoạt động du lịch của họ.
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Chia thị trường thành những nhóm

trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn,
tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi
Khách
du lịch
thuần tuý
Khách
du lịch
công vụ
Phân đoạn thị trường theo đồ thị tâm lý
Người mua được chia thành những

nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp
xã hội, lối sống hay nhân cách, hình
tượng, bản ngã, cá tính, thái độ, quan
điểm….
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Tần suất sử dụng dịch vụ
Sự trung thành với nhãn hiệu
Tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng
Những cơ hội sử dụng
Lợi ích
Phân đoạn thị trường theo sản phẩm,
theo kênh phân phối
Phân đoạn theo sản phẩm
Phân đoạn theo kênh phân phối

Phương pháp phân đoạn
Phân đoạn Phân đoạn

1 lần 2 lần
Phân đoạn
nhiều lần
203
4.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường
4.2.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

4.2.1 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Quy mô và mức tăng trưởng của các đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của các đoạn thị trường
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

4.2.2. CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung Chuyên Chuyên Chuyên Phục vụ toàn bộ

vào một môn hoá môn hoá môn hoá thị trường
đoạn thị có chọn sản phẩm thị trường
trường lọc
Marketing Marketing
có phân biệt không phân
biệt
207
4.3. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ
4.3.1. Khái niệm, yêu cầu, các bước xác định vị thế
4.3.2. Các phương pháp xác định vị thế

4.3.1. KHÁI NIỆM, YÊU CẦU,
CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH VỊ THẾ
Khái niệm
Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và

marketing hỗn hợp nhằm chiếm được một vị thế cụ thể
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Lý do xác định vị thế
Cạnh tranh
Dung lượng
Nhận thức của
thông điệp
khách hàng
thương mại lớn
Xác định
vị thế
Các bước xác định vị thế
Chuẩn bị tài liệu Documenting
Quyết định Deciding
Khác biệt hoá Differentiating
Thiết kế Designing
Thực hiện Delivery

Quy trình định vị
• Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem

Chuẩn bị tài liệu
lại cho khách hàng khi mua các sản phẩm
Documenting
dịch vụ của doanh nghiệp
• Quyết định hình ảnh mà doanh nghiệp muốn

Quyết định
tạo ra trong tâm trí khách hàng tại thị trường
Deciding
mục tiêu đã chọn
Quy trình định vị
• Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ

Khác biệt hoá
của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ
Differentiating
của các đối thủ cạnh tranh
• Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra

Thiết kế
trong các tuyên bố về vị thế và các yếu tố của
Designing
marketing mix
Thực hiện
• Thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa
Delivery
4.3.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ
Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm
Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu
Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của KH
Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
215
4.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.4.1. Khái niệm
4.4.2. Các chiến lược thay thế đối với các giai đoạn
trong chu kỳ sống sản phẩm
4.4.3. Các chiến lược thay thế dựa trên vị thế của
doanh nghiệp du lịch trên thị trường
4.4.1. KHÁI NIỆM
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương

hướng hành động từ nhiều phương án khác nhau liên
quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp
truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.
4.4.2. CÁC CHIẾN LƯỢC THAY THẾ ĐỐI VỚI CÁC
GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Chiến lược hớt váng Chiến lược xâm nhập
Giai đoạn tăng trưởng
Phát triển sản Phát triển thị Phát triển kênh

phẩm trường phân phối…
Hớt váng nhanh Hớt váng chậm Thâm nhập Thâm nhập
nhanh chậm
Giá Cao Cao Thấp Thấp
CP KM Cao Thấp Cao Thấp
Mục đích Thu được lãi gộp cao nhất Thu được lợi nhuận khối lượng tiêu thụ khối lượng tiêu thụ
có thể trong thời gian ngắn tối đa nhưng thời lớn, chiếm được thị lớn, chiếm được thị
gian dài hơn phần lớn phần lớn
thời gian ngắn, thời gian dài hơn
Áp dụng Sản phẩm mới lạ, chất lượng Sản phẩm không phải Thị trường cho dịch Thị trường tiềm năng
cao, đối thủ cạnh tranh chưa là mới lạ, khách hàng vụ lớn, khách hàng lớn và nhạy cảm về
có điều kiện tham gia, thị đã ít nhiều biết đến rất nhạy cảm về giá, giá,
trường không nhạy cảm với dịch vụ, các dịch vụ khách hàng chưa biết khách hàng đã hiểu
giá cạnh tranh ít về dịch vụ mới. rõ về dịch vụ mới, có
Dễ bị bắt chước và các đối thủ tiềm năng
sau này khó nâng giá, song nguy cơ không
muốn nâng giá phải lớn.
cải tiến dịch vụ
219
4.4.2. CÁC CHIẾN LƯỢC THAY THẾ ĐỐI VỚI CÁC
GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Giai đoạn bão hòa
Điều chỉnh Điều chỉnh Điều chỉnh

thị trường sản phẩm marketing hỗn hợp
Giai đoạn suy thoái
Giảm chi phí Sức sống mới cho sản phẩm

4.4.3. CÁC CHIẾN LƯỢC THAY THẾ DỰA TRÊN VỊ THẾ
CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH TRÊN THỊ TRƯỜNG
Doanh Doanh
nghiệp nghiệp
dẫn đầu thách thức
Doanh
Doanh
nghiệp
nghiệp
nép góc
theo sau
thị trường
DOANH NGHIỆP DẪN ĐẦU
Mở rộng phạm vi của toàn bộ thị trường
Duy trì thị phần
Mở rộng thị phần

DOANH NGHIỆP VỊ TRÍ THÁCH THỨC
Tấn công trực diện hay phủ đầu
Tạt sườn: tấn công vào chỗ yếu của đối phương
Bao vây: tấn công vào tất cả các mặt
Tập hậu: tránh đối mặt trực tiếp với doanh nghiệp hàng đầu
DOANH NGHIỆP VỊ TRÍ THEO SAU
Bắt chước tất cả hoặc phần lớn những việc mà doanh nghiệp
dẫn đầu làm.
DOANH NGHIỆP NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG
Doanh nghiệp tránh đối đầu với các công ty lớn và cũng
không theo sát, họ tìm ra những thị trường riêng biệt và
tập trung vào đó.
CHƯƠNG 5
KẾ HOẠCH MARKETING
Hiểu được khái niệm lập kế hoạch marketing.
Hiểu được các yêu cầu của một bản kế hoạch marketing;
Phân tích được nội dung của một bản kế hoạch marketing;
Phân tích được ưu nhược điểm của các phương pháp xác định
ngân sách marketing.
227
5.1 Khái niệm, yêu cầu của kế hoạch marketing
5.2 Nội dung của kế hoạch marketing
5.3 Lập ngân sách marketing
228
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING
229
5.1. KHÁI NIỆM, YÊU CẦU CỦA
KẾ HOẠCH MARKETING
5.1.1 Khái niệm kế hoạch marketing
5.1.2. Yêu cầu của kế hoạch marketing
230
5.1.1 KHÁI NIỆM KẾ HOẠCH MARKETING
Kế hoạch marketing
Kế hoạch Marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện

bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp trong khoảng thời gian một năm hoặc ngắn
hơn. Kế hoạch được nêu chi tiết và cụ thể nhằm giúp doanh
nghiệp điều phối được các bước và nhân viên tham gia vào
công việc marketing.
231
5.1.2. YÊU CẦU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Kế hoạch phải được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu

và phân tích trước đó.
Kế hoạch phải cụ thể và chi tiết tối đa, phải nêu rõ các bộ
phận và người chịu trách nhiệm từng công việc cụ thể
YÊU CẦU:
Các hoạt động được sẵp xếp ăn khớp nhau, có thời gian
biểu chi tiết cho từng giai đoạn.
Các kế hoạch phải được dự toán cẩn thận và lựa chọn

được phương án tối ưu.
5.1.2. YÊU CẦU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Kế hoạch phải có tính uyển chuyển và có kế hoạch đối

phó với các bất ngờ, rủi ro có thể xảy ra
Kế hoạch phải có những mục tiêu định lượng nhất định
YÊU CẦU:
Kế hoạch phải nhất quán vì các phần của nó có liên đới
với nhau
Lập kế hoạch cần đi sâu tìm hiểu ở các bộ phận khác

nhau của doanh nghiệp.
234
5.2. NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Phần tóm lược Nêu lên những điểm mấu chốt nhất của kế
kế hoạch hoạch
Giải thích tất cả các kết quả phân tích, giả

Phần cơ sở lý luận thiết làm nền tảng cho cho kế hoạch
Marketing.
Nêu chi tiết ngân sách Marketing, trách nhiệm

của những nhân viên, các hoạt động, thời
Kế hoạch triển khai
gian biểu và các phương pháp kiểm soát
đánh giá các hoạt động đó.
Phần tóm lược kế hoạch
Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh

đạo nắm bắt nhanh tình hình chung của kế hoạch
marketing
Phần cơ sở lý luận của kế hoạch marketing
1. Phân tích hiện trạng marketing
Phân tích cơ hội và mối đe doạ, điểm

2. mạnh, điểm yếu và các vấn đề đang
đặt ra
Các chiến lược marketing mà doanh

3. nghiệp tuyển chọn
Phân tích cơ hội và mối đe doạ,
điểm mạnh, điểm yếu và các vấn đề đang đặt ra
Phân tích SWOT
• Bảng này chỉ ra những mặt mạnh, điểm yếu chủ yếu trong sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những cơ hội chủ yếu và
những mối đe doạ đang đặt ra cho công ty. Để phân tích sâu
hơn về các cơ hội, mối đe doạ, cần phải được xem xét kỹ
không chỉ ở mức độ tác động mà còn phải xem xét cả ở cả xác
suất xảy ra của các nguy cơ.
Phân tích vấn đề

• Từ các kết quả thu được ở phần trên trong bản kế hoạch phải
xác định được các vấn đề đang đặt ra đối với doanh nghiệp.
Các chiến lược marketing
mà doanh nghiệp tuyển chọn
Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Các mục tiêu marketing

Phần kế hoạch triển khai
1. Kế hoạch 2. Ngân sách cho

hành động hoạt động
- Các hoạt động theo thị - Ngân sách cho từng thị
trường mục tiêu. trường mục tiêu
- Trách nhiệm với các hoạt - Ngân sách cho từng thành
động. phàn của Marketing
- Thời gian biểu và lịch trình - Ngân sách dự phòng
hoạt động.
Phần kế hoạch triển khai
3. Quy trình kiểm soát 4. Kiểm tra
- Những kết quả mong Các thức theo dõi việc thực
muốn của từng hoạt hiện kế hoạch như cách
động, dự kiến mức lỗ, lãi. đánh giá, các tiêu chuẩn
- Tiến độ thực hiện và các đánh giá, thời gian biểu
biện pháp đánh giá..
Kế hoạch marketing Mai Chau Resorts
Hạng mục Phân bổ Thực hiện
1. Tái xây dựng bộ chân dung khách hàng chiến lược Hoạt động định hướng Tư vấn + inhouse
Tái đầu tư &
2. Tạo điểm nhấn thu hút, dịch vụ đầu phễu Tư vấn + inhouse
chi phí khách hàng
3. Thiết kế các gói Trade Marketing (dịch vụ trọn gói, dịch
Hoạt động thường kỳ Tư vấn + inhouse
vụ gia tăng) từng thời điểm
4. Tái cấu trúc & thí điểm dịch vụ trọn gói, dịch vụ gia tăng Tái đầu tư Tư vấn + inhouse
5. Xây dựng website và kênh SEO tăng độ phủ và tạo

Đầu tư mới Agency
HUB cho nền tảng Marketing
6. Tạo độ phủ kênh Review Đầu tư mới Tư vấn + inhouse
7. Tăng fan & vote kênh Facebook Đầu tư bổ sung Inhouse hoặc Agency
8. Tăng độ tin cậy các sàn Booking Chi phí khách hàng Tư vấn + inhouse
9. Thúc đẩy kênh đối tác tour, lữ hành Chi phí khách hàng inhouse
10. Quảng cáo ADS (tiếp thị lại & đa kênh) Chi phí khách hàng Inhouse hoặc Agency
243
5.3. LẬP NGÂN SÁCH MARKETING
5.3.1. Các yêu cầu khi lập ngân sách marketing
5.3.2. Các phương pháp lập ngân sách

marketing
244
5.3.1 CÁC YÊU CẦU KHI LẬP
NGÂN SÁCH MARKETING
Mọi nội dung của hoạt động marketing đều phải được ghi nhận
và ấn định cho nó những khoản chi phí nhất định.
Việc hoạch định ngân sách cho từng hoạt động cần phải được
cân nhắc, xem xét cẩn thận để tránh sự trùng lắp và tăng cường
tối đa sự phối hợp giữa các hạng mục trong phân bổ ngân sách
Khi xây dựng ngân sách cần chỉ rõ nguồn nhân lực, tài chính cho
hoạt động marketing. Đồng thời ngân sách marketing không thể
tách rời với các hoạt động khác của doanh nghiệp.
5.3.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP
NGÂN SÁCH MARKETING
Theo tỷ lệ % của Dựa trên chi phí của Theo kiểu cộng thêm
doanh số bán. các đối thủ cạnh tranh vào
Theo nhiệm vụ và Các cách lập ngân

mục tiêu (Còn gọi là sách khác:
ngân sách cho hoạt Lập ngân quỹ trên cơ sở dành tối
đa cho hoạt động marketing;
động marketing khởi
Lập ngân sách để đạt được lợi
điểm zero). nhuận mong muốn
CHƯƠNG 6
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Hiểu được khái niệm sản phẩm; các mức độ của sản phẩm
Hiểu được khái niệm chính sách sản phẩm; vai trò của chính sách sản phẩm
Phân tích được danh mục sản phẩm
Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm
Phân tích được quy trình phát triển sản phẩm mới
Phân tích được các quyết định về sản phẩm

248
6.1 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản phẩm
6.2 Xác định danh mục sản phẩm
6.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
6.4 Phát triển sản phẩm mới
6.5 Các quyết định về sản phẩm
249
6.1 Khái quát về sản phẩm và chính sách sản phẩm
250
Khái quát về sản phẩm và chính sách sản
6.1 phẩm
251
6.1. KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM
VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
6.1.1 Các khái niệm về sản phẩm
6.1.2 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm
252
6.1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn
được một mong muốn hay nhu cầu.
- Philip Kotler-
253
Khái niệm
sản phẩm tổng thể
Sản phẩm tổng thể là cụ thể hoá các mức độ lợi ích mà
sản phẩm dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng.
254
Khái niệm sản phẩm

du lịch
Sản phẩm du lịch là tổng hợp những thành tố khác nhau
nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm du
lịch bao gồm cả các hàng hoá dưới dạng vật chất cụ thể
như đồ đạc, trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ
uống phục vụ cho khách của các nhà hàng và những phần
không cụ thể như bầu không khí tại nơi nghỉ mát, chất
lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch...
255
Các mức lợi ích của sản phẩm tổng thể
.
Mức độ thứ năm - Sản phẩm tiềm ẩn
Mức độ thứ tư - Sản phẩm phụ thêm
Mức độ thứ ba- Sản phẩm trông đợi
Mức thứ hai- Lợi ích chung
Mức cơ bản nhất - Mức lợi ích cốt lõi
256
6.1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Khái niệm
chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy
tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường
để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu khách
hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp
đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
257
6.1.2. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
VAI TRÒ: Đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lược
marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể
Xương sống của chiến lược kinh doanh
Gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái
sản xuất mở rộng của doanh nghiệp
6.1 phẩm
259
6.2. XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM
6.2.1. Khái niệm danh mục sản phẩm
6.2.2. Nội dung xác định danh mục sản phẩm
260
6.2.1. KHÁI NIỆM DANH MỤC SẢN PHẨM
Khái niệm
danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tổng thể những chủng loại sản
phẩm hoặc các loại sản phẩm cụ thể mà người bán
đem chào bán cho người mua.
261
6.2.1. KHÁI NIỆM DANH MỤC SẢN PHẨM
Khái niệm
chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là các sản phẩm mà giống nhau

về mặt chức năng hoặc cùng thoả mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng, được sử dụng cùng nhau,
được bán tới cùng một nhóm khách, sử dụng cùng
lọai trung gian hoặc được bán với cùng một dãy giá.
262
6.2.2. NỘI DUNG XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM
Chiều rộng Chiều sâu
4 thông số
đặc trưng
Chiều dài Mức độ hài hoà

Chiều dài tối ưu của danh mục sản phẩm
• DMSP có chiều dài tối ưu là khi nếu thêm các sản phẩm
hoặc bỏ bớt đi sản phẩm nào đó trong danh mục mà
không làm cho lợi nhuận tăng thêm.
Điều chỉnh danh mục sản phẩm
• Quyết định kéo dài danh mục sản phẩm

• Quyết định bổ sung thêm sản phẩm
Phân tích doanh số bán và Vị trí của SP so với đối thủ

lợi nhuận của từng SP cạnh tranh trên từng đoạn
thị trường
4 vấn đề NQT
cần quan tâm
Chọn một hay một số SP

Hiện đại hoá sản phẩm trong từng chủng loại để
làm nổi bật lên.
6.1 phẩm
266
6.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
6.3.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
6.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
267
6.3.1. KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Khoảng thời gian từ khi sản phẩm Mức tiêu thụ

và lợi nhuận
được tung ra thị trường đến khi nó

Mức tiêu thụ
không bán được nữa phải rút lui
khỏi thị trường. Lợi nhuận
GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ bão hoà GĐ suy thoái Thời gian
6.3.2. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn

triển khai phát triển bão hoà suy thoái
6.1 phẩm
270
6.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN
6.5.1. Quyết định về dịch vụ cơ bản và bao quanh
6.5.2. Quyết định đa dạng hoá sản phẩm
6.5.3. Quyết định hướng tăng trưởng
271
6.5.1. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
CƠ BẢN VÀ BAO QUANH
Dịch vụ • Dịch vụ nhằm thoả mãn lợi ích cốt lõi

cơ bản trong nhu cầu của khách hàng.
• Những dịch vụ được hình thành làm tăng

Các dịch vụ giá trị cho dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ
bao quanh sung có thể cùng nằm trong hệ thống của
dịch vụ cơ bản hay độc lập.
Các quyết định • Các quyết định cụ thể liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của một
DV cơ bản & tập khách hàng trên đoạn thị trường mục
bao quanh tiêu.
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ CƠ BẢN
Các yếu tố Phạm vi

tạo ra dịch
vụ cơ bản
Các quyết định dịch vụ phải
đưa ra một mô hình cụ thể
cung dịch vụ cơ bản bao gồm:
Khối Dự kiến
lượng tiêu mức
thụ dự doanh thu,
kiến lợi nhuận
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ BAO QUANH
DN cần cố định số lượng và chất lượng DV bao quanh

cho phù hợp với DV cơ bản
DV cơ bản có chất lượng càng cao thì DV bao quanh
càng nhiều và ngược lại.
Nguyên tắc quyết định DV bao quanh thay đổi theo

từng giai đoạn phù hợp với tình hình cạnh tranh trên
thị trường
Trong DV bao quanh có các DV bao quanh bắt buộc

và các DV bao quanh không bắt buộc
6.5.2. QUYẾT ĐỊNH ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM
Quyết định
đa dạng hoá sản phẩm
Quyết định về số lượng hệ thống dịch vụ sẽ cung cấp khác

nhau nhằm thoả mãn các đoạn thị trường khác nhau
275
6.5.3. QUYẾT ĐỊNH HƯỚNG TĂNG TRƯỞNG
SẢN PHẨM
Quyết định hướng tăng
trưởng bao gồm phương Hiện tại Mới
hướng phát triển cả sản phẩm
THỊ
và thị trường cho doanh
TRƯỜNG Hiện tại Xâm nhập TT Phát triển SP
nghiệp.
Mới Phát triển TT Đa dạng hóa

6.5. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN
6.5.1. Quyết định về dịch vụ cơ bản và bao quanh
6.5.2. Quyết định đa dạng hoá sản phẩm
6.5.3. Quyết định hướng tăng trưởng
277
6.5.1. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ
CƠ BẢN VÀ BAO QUANH
Dịch vụ • Dịch vụ nhằm thoả mãn lợi ích cốt lõi

cơ bản trong nhu cầu của khách hàng.
• Những dịch vụ được hình thành làm tăng

Các dịch vụ giá trị cho dịch vụ cơ bản, các dịch vụ bổ
bao quanh sung có thể cùng nằm trong hệ thống của
dịch vụ cơ bản hay độc lập.
Các quyết định • Các quyết định cụ thể liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của một
DV cơ bản & tập khách hàng trên đoạn thị trường mục
bao quanh tiêu.
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ CƠ BẢN
Các yếu tố Phạm vi

tạo ra dịch
vụ cơ bản
Các quyết định dịch vụ phải
đưa ra một mô hình cụ thể
cung dịch vụ cơ bản bao gồm:
Khối Dự kiến
lượng tiêu mức
thụ dự doanh thu,
kiến lợi nhuận
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ BAO QUANH
DN cần cố định số lượng và chất lượng DV bao quanh

cho phù hợp với DV cơ bản
DV cơ bản có chất lượng càng cao thì DV bao quanh
càng nhiều và ngược lại.
Nguyên tắc quyết định DV bao quanh thay đổi theo

từng giai đoạn phù hợp với tình hình cạnh tranh trên
thị trường
Trong DV bao quanh có các DV bao quanh bắt buộc

và các DV bao quanh không bắt buộc
6.5.2. QUYẾT ĐỊNH ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM
Quyết định
đa dạng hoá sản phẩm
Quyết định về số lượng hệ thống dịch vụ sẽ cung cấp khác

nhau nhằm thoả mãn các đoạn thị trường khác nhau
281
6.5.3. QUYẾT ĐỊNH HƯỚNG TĂNG TRƯỞNG
SẢN PHẨM
Quyết định hướng tăng trưởng
Hiện tại Mới
bao gồm phương hướng phát
triển cả sản phẩm và thị THỊ
trường cho doanh nghiệp. TRƯỜNG Hiện tại Xâm nhập TT Phát triển SP
Mới Phát triển TT Đa dạng hóa

CHƯƠNG 7
CHÍNH SÁCH GIÁ
- Hiểu được khái niệm giá và mục tiêu định giá.
- Hiểu được các phương pháp định giá.
- Phân tích được các chính sách giá, bao gồm: định giá cho
sản phẩm mới và định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
- Phân tích được các hình thức điều chỉnh giá, bao gồm định
giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá
khuyến mại và định giá phân biệt.
- Phân tích được các trường hợp doanh nghiệp tăng giá,
giảm giá và phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh
khi doanh nghiệp thay đổi giá, đối phó của doanh nghiệp khi
đối thủ thay đổi giá.
7.1 Khái niệm, mục tiêu và phương pháp định giá
7.2 Các chính sách giá
7.3 Điều chỉnh giá
7.4 Thay đổi giá

7.1. KHÁI NIỆM, MỤC TIÊU
VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
7.1.1. Khái niệm và mục tiêu định giá
7.1.2. Phương pháp định giá

7.1.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Khái niệm giá
Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị
Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị
trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản
trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm
phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa
phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và
người bán và người mua.
người mua.
7.1.1. KHÁI NIỆM VÀ MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Mục tiêu định giá
• - Tối
Tối đađa hóahóa lợilợi nhuận
nhuận
• - Chiếm
Chiếm lĩnh
lĩnh thịthị phần
phần
• - Dẫn
Dẫn đầuđầu vềvề chất
chất lượng
lượng
• - Tồn
Tồn tạitạicủa doanh nghiệp
• Các
- Cácmụcmục tiêu
tiêukhác
khác
7.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Giá cao
(Không có cầu ở mức giá này)
Đánh giá của khách hàng

về tính độc đáo của sản phẩm
Mô hình 3C
Giá của các đối thủ cạnh tranh
và các sản phẩm thay thế
Chi phí
Giá thấp
(Không có lợi nhuận ở mức giá này)
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Định giá theo giá hiện hành

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Trên cơ sở chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm, cộng
thêm vào chi phí đó một mức lãi dự kiến trên một đơn vị sản
phẩm để thành giá bán dự kiến theo công thức sau:
Mức lãi
Giá dự Chi phí dự kiến
kiến đơn vị cho một
đơn vị
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá nhằm đảm bảo được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư theo
công thức sau:
Định giá sao cho đảm bảo được tỷ suất lợi nhuận trên vốn
đầu Giá
tư theo
theo công thức sau: Lợi nhuận
trên vốn
lợi Giá theo lợiChi phí mục tiêu =
nhuận đầu tư/
nhuận đơn vị
Chi phí đơn vị + Lợi nhuận trên vốn đầu tư/ SốSố
lượng
lượngtiêu
mục tiêu tiêu thụ
thụ
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Định
Định giágiá sản sản
bánbán phẩmphẩm
căn cứcăn
vàocứ
cảmvào cảm
nhận của nhận
khách của
hàngkhách
về giá trị.
hàng về giá trị.
Định giá theo giá hiện hành
- Định giá giá

• Định căncăncứ cứ
chủchủ
yếuyếu
vàovào
giá giá
củacủa
đốiđối
thủthủ
cạnh tranh,
cạnh ít quan
tranh, ít
tâm đến
quanchitâm
phíhơn
củađến
doanh
chi nghiệp
phí củavà nhu cầu.
doanh nghiệp và nhu cầu.
• Doanh
- Doanh nghiệp
nghiệp có có
thểthể định
định giágiá bằng,cao
bằng, caohơn
hơnhay
haythấp
thấphơn
hơngiá
giá đối
của các củathủ
cáccạnh
đối thủ cạnh tranh.
tranh.
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ

7.2. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ
7.2.1. Định giá cho sản phẩm mới
7.2.2. Định giá cho toàn danh mục sản phẩm

7.2.1. ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
Định giá hớt váng
- Định
• Hớt giáváng
ở mức cao nhất có thể.
nhanh
- Mục
• Hớttiêu bánchậm
váng được sản phẩm với mức lãi cao nhất.
Định giá thâm nhập thị trường
• Thâm
- Định nhập
giá ở mứcnhanh
thấp nhất có thể.
• Thâm
- Mục tiêu nhập
chiếmchậm
được phần lớn thị trường.
7.2.1. ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI
Định giá hớt váng
- Hớt váng
• Hớt nhanh
váng nhanh
- Hớt váng
• Hớt chậm
váng chậm
Định giá thâm nhập thị trường
• Thâm
- Thâm nhập
nhập nhanh
nhanh
• Thâm
- Thâm nhập
nhập chậm
chậm
7.2.2. ĐỊNH GIÁ CHO TOÀN DANH MỤC SẢN PHẨM
Định giá chủng loại sản phẩm
Định giá cho các dịch vụ tuỳ chọn
Định giá với sản phẩm bắt buộc kèm theo
Định giá hai phần
Định giá sản phẩm phụ
Định giá trọn gói

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Đối tượng khách Khách hàng có Khách hàng có Khách hàng
chiều cao từ chiều cao từ 100cm trên 60 tuổi
Dịch vụ 140cm trở lên đến dưới 140cm
VinWorlders 950.000 VNĐ 710.000 VNĐ 710.000 VNĐ
Vinpearl Safari Phú Quốc 650.000 VNĐ 490.000 VNĐ 490.000 VNĐ

7.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ
7.3.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý
7.3.2. Chiết giá và bớt giá
7.3.3. Định giá khuyến mại
7.3.4. Định giá phân biệt

7.3.1. ĐỊNH GIÁ THEO NGUYÊN TẮC ĐỊA LÝ
- Khách hàng ở các khu vực địa lý

khác nhau, do vậy chi phí vận
chuyển cũng khác nhau.
NỘI
DUNG: - -Các
Cácdoanh
doanh nghiệp
nghiệp thường
thường quy
quy định
định khoảng
khoảng thể cụ
cách
cách cụ thểđón
đưa đưa đón
khách.
khách.
Nếu Nếuquá
vượt vượtkhoảng
quá khoảng
cáchcách
đó,
đó, doanh nghiệp sẽ định giá
doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn. cao
hơn.
7.3.2. CHIẾT GIÁ VÀ BỚT GIÁ
Chiết giá vì trả tiền mặt
Chiết khấu vì mua số lượng lớn
Chiết khấu thương mại
Chiết khấu theo thời vụ
Bớt giá
7.3.3. ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI
Định giá lỗ
Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt
Định giá trả góp
Bán hàng theo phiếu mua hàng
Chiết giá tâm lý

7.3.4. ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT
Định giá theo nhóm khách hàng
Định giá theo dạng sản phẩm
Định giá theo hình ảnh
Định giá theo địa điểm
Định giá theo thời gian


7.4. THAY ĐỔI GIÁ
7.4.1. Các hình thức thay đổi giá
7.4.2. Phản ứng của khách hàng với sự thay đổi giá
7.4.3. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh và đối phó lại
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
7.4.1. CÁC HÌNH THỨC THAY ĐỔI GIÁ
Chủ động cắt giảm giá
Trường hợp giảm giá:
Trường hợp doanh nghiệp giảm giá:
• Doanh nghiệp có thể từ bỏ mức giá bám sát người
- Từ bỏ mức giá bám sát doanh nghiệp dẫn đầu.
dẫn đầu
- Thị phần giảm sút.
• Khi thị phần giảm sút
- Khống chế thị trường.
• Khống chế thị trường
Chủ động tăng giá

Trường hợphợp
Trường doanhgiảmnghiệp
giá: tăng giá giá:
- Lạm phát phát
• Lạm chi phí,
chi chi
phí,phí
chităng nhanh
phí tăng hơn với
nhanh hơntăng năng suất.
với tăng
- Nhunăng
cầu tăng
suất quá mức so với mức cung.
• Khi nhu cầu tăng quá mức so với mức cung
7.4.2. PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI SỰ THAY ĐỔI GIÁ
Phản ứng của khách hàng khi giảm giá
Khi •doanh nghiệpđã
Mặt hàng giảm
lạcgiá,
hậukhách hàng
và sắp có có thểhàng
mặt nhậnmới
định:thay thế
- Sản phẩmhàng
• Mặt đã lạc
cóhậu và sắp
khiếm có sản
khuyết vàphẩm mới thay
bán không thế.
chạy
- Sản phẩm có khiếm khuyết và bán không chạy.
• Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính
- Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính.
• có
- Giá Giáthểcảsẽcócòn
thểhạsẽ
hơncòn hạvà
nữa hơnnênnữa
chờvàđợi.nên chờ đợi
• Chất
- Chất lượnglượng sản bị
sản phẩm phẩm
giảmđã
sút.bị rút xuống
Phản ứng của khách hàng khi tăng giá
Khi doanh
• Mặt nghiệp tăngrất
hàng bán giá,chạy
khách hàng có thể nhận định:
- Sản phẩm bán rất chạy.
• Mặt hàng có một giá trị tốt khác thường
- Sản phẩm có giá trị tốt khác thường.
• Người
- Người bán muốn
bán muốn thu lợiquá
thu lợi nhuận nhuận
mức,quá mức, mua
và người và đang bắt
người mua phải trả mức giá cao quá đáng
phải trả mức giá quá cao.
7.4.3. PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ
ĐỐI PHÓ LẠI THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
• thủ
- Đối Mặtrất
hàng
dễ đã
phảnlạcứng
hậulại
vàvới
sắpsựcóthay
mặtđổi
hàng
giá.mới thay thế
• Mặt
- Đối hàng
thủ có thểcó
coikhiếm khuyết
sự thay và bán
đổi giá như không chạy
sự thách đố và phản ứng
lại •sựDoanh
thay nghiệp
đổi nàyđang
nhằm gặpđảm
khó bảo
khănquá
về tài chính
trình kinh doanh của
• Giá
doanh cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi
nghiệp.
• Chất lượng sản phẩm đã bị rút xuống
ĐỐI PHÓ LẠI THAY ĐỔI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tìm hiểu vấn đề

- Nguyên
• Mặt nhân dẫnđã
hàng đếnlạcsựhậu
thayvàđổisắp
giá có
củamặt
đối hàng
thủ? mới thay thế
- Loại•thịMặt
trường
hàngmàcódoanh
khiếm nghiệp
khuyếtđangvà tham gia? chạy
bán không
- Đây•làDoanh
sự thaynghiệp
đổi giá tạm
đang thời hay
gặp lâukhăn
khó dài? về tài chính
- Nếu doanh nghiệp không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận,
• Giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi
thị phần của doanh nghiệp?
- Các•phương
Chất lượng
án đối sản
phó phẩm đã bị
khác nhau vàrút xuống
phản ứng của đối thủ sẽ như thế nào?
Các phương án đối phó
• Mặt
- Giảm hàng
giá bán bán
thấp rấtgiá
hơn chạy
bán của đối thủ.
- Giữ• nguyên
Mặt hàng có mộtthúc
giá nhưng giá đẩy
trị tốt khác
hoạt thường
động xúc tiến.
• Người
- Nâng giá cùngbán muốn
với cải thu phẩm.
tiến sản lợi nhuận quá mức, và đang bắt
người mua phải trả mức giá cao quá đáng
MARKETING DU LỊCH
MARKETING TOURISM
BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH
CHƯƠNG 8
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Đà Nẵng
thành phố biển
xinh đẹp.
Khu nghỉ dưỡng

thứ hai của tập
đoàn Hyatt danh
tiếng tại Việt Nam.
- Hiểu được khái niệm chính sách phân phối và chức năng của phân phối.
- Hiểu được các loại chính sách phân phối.
- Phân tích được mục tiêu của chính sách phân phối.
- Phân tích được các căn cứ để xây dựng chính sách phân phối và các
kiểu kênh phân phối.
- Phân tích được nội dung quản trị kênh phân phối
Khái niệm, chức năng, phân loại chính sách

8.1 phân phối sản phẩm du lịch
8.2 Nội dung của chính sách phân phối
8.3 Quản trị kênh phân phối sản phẩm du lịch

8.1. KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG, PHÂN LOẠI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DU LỊCH
8.1.1. Khái niệm chính sách phân phối
8.1.2. Các chức năng phân phối sản phẩm du lịch
8.1.3. Phân loại chính sách phân phối

8.1.1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Khái niệm phân phối
Phân phối là việc đưa đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm mà họ có nhu cầu đáp ứng đúng chủng loại,
chất lượng, số lượng, thời gian, địa điểm mong muốn.
Ba vấn đề phân phối cần Ba thành phần tham gia

giải quyết vào hệ thống kênh
Thời gian Nhà cung cấp
Địa điểm Trung gian phân phối
Số lượng Khách du lịch

Lợi ích của việc sử dụng trung gian phân phối
Nhà cung ứng
- Bán được sản phẩm với khối lượng lớn.
- Chuyển được một phần rủi ro cho các trung gian.
- Giảm chi phí xúc tiến.
Khách du lịch
- Tiết kiệm được chi phí (thời gian và tiền bạc).
- Có được thông tin chính xác từ các trung gian.
Các điểm đến du lịch
- Hưởng lợi từ hệ thống phân phối toàn cầu.

Khái niệm
Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh phân phối,
tổ chức kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
8.1.2. CÁC CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DU LỊCH
Chức năng thông tin Chức năng tài trợ
Chức năng khuyến mại Chức năng phân tán rủi ro
Chức năng thương lượng Chức năng làm chủ tài sản vật chất
Chức năng đặt hàng Chức năng thanh toán

8.1.3. PHÂN LOẠI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa người sản xuất với

người tiêu dùng cuối cùng
Căn cứ vào hình thức bán hàng
Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản

xuất và người mua
Căn cứ vào mối quan hệ giữa

người sản xuất và các thành viên trong kênh
Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa người sản

xuất với người tiêu dùng cuối cùng
- Chính sách phân phối trực tiếp.

- Chính sách phân phối gián tiếp.
Căn cứ vào hình thức bán hàng
- Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ.

- Chính sách phân phối theo hình thức bán buôn.
Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa

người sản xuất và người mua
- Chính sách phân phối tìm đến khách hàng.

- Chính sách phân phối khách hàng tìm đến.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa

người sản xuất và các thành viên trong kênh
- Chính sách phân phối độc lập.

- Chính sách phân phối dọc.
- Chính sách phân phối ngang.
8.2. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
8.2.1. Mục tiêu của chính sách phân phối
8.2.2. Những căn cứ để xây dựng chính sách phân phối
8.2.3. Xác định kiểu kênh phân phối

8.2.1. MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
- Tiêu thụ được nhiều sản phẩm.
MỤC - Chi phí thấp, hiệu quả kinh

TIÊU doanh cao.
- Thu nhập được thông tin về thị

trường để nắm bắt tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
8.2.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Đặc điểm khách hàng
Đặc tính của sản phẩm
Các loại hình trung gian

CĂN
CỨ Đặc tính cạnh tranh
Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc tính của môi trường

8.2.3. XÁC ĐỊNH KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình đưa sản phẩm đến với người
tiêu dùng.
Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp

cung cấp cung cấp cung cấp
dịch vụ du lịch dịch vụ du lịch dịch vụ du lịch
Đại lý Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch
Kênh
Kênhtrực tiếp
0 cấp Kênh gián tiếp Kênh 2 cấp
Kênh 1 cấp
Các quyết định
Loại hình trung gian marketing
- Xác định loại hình trung gian sẵn có.
- Tìm kiếm loại hình trung gian mới.
Số lượng trung gian
- Độc quyền phân phối.
- Phân phối chọn lọc.
- Phân phối ồ ạt.
Điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh
- Chính sách giá cả.
- Điều kiện bán hàng.
- Địa bàn giao quyền.
- Dịch vụ tương hỗ và trách nhiệm.
Xác định phương án tối ưu
Tiêu chuẩn xác định phương án tối ưu:

- Tiêu chuẩn kinh tế.
- Tiêu chuẩn kiểm soát.
- Tiêu chuẩn thích nghi.
8.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM DU LỊCH
8.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
8.3.2. Động viên và đánh giá các thành viên kênh
8.3.3. Giải quyết các mâu thuẫn trong kênh
8.3.4. Điều chỉnh kênh phân phối

8.3.1. TUYỂN CHỌN CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH
- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về

sản phẩm, thị trường, khả năng hợp tác.
- Uy tín, quan hệ kinh doanh
TIÊU
CHÍ - Khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ
LỰA thuật.
CHỌN - Quy mô và chất lượng của đội ngũ
bán hàng.
- Lợi nhuận và khả năng phát triển
doanh số.
8.3.2. ĐỘNG VIÊN VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Kích thích động viên

Động viên
các thành Huấn luyện
viên kênh
Giám sát
8.3.2. ĐỘNG VIÊN VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
Mức tiêu thụ

Tiêu chuẩn
đánh giá Mức độ sẵn sàng
thành viên cung cấp dịch vụ
kênh
Hợp tác với chương trình
khuyến mãi
8.3.3. GIẢI QUYẾT CÁC MÂU THUẪN TRONG KÊNH
Phát sinh mâu thuẫn

Xung khắc Quyền hạn Sự khác biệt Trung gian quá
về mục phân công về nhận phụ thuộc vào
đích, vai trò không rõ ràng thức người sản xuất
Cơ chế giải quyết

Chấp nhận Trao đổi giữa 2 Bầu một số Biện pháp
các mục hay nhiều cấp của thành viên ngoại giao,
đích cao kênh làm việc ở kênh vào ban trung gian
nhất cấp khác lãnh đạo hoà giải
8.3.4. ĐIỀU CHỈNH KÊNH PHÂN PHỐI
Bổ sung hay loại bỏ trung gian phân phối.
Bổ sung hay loại bỏ các kênh cụ thể.
Phát triển một phương thức hoàn toàn mới.

CHƯƠNG 9
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
Nguồn: Hanoi Tourism

- Hiểu được khái niệm xúc tiến hỗn hợp. Phân tích được quá trình truyền
tin và các bước của quá trình xúc tiến.
- Hiểu và phân tích được khái niệm, các bước xây dựng chương trình
quảng cáo và các phương tiện quảng cáo.
- Hiểu và phân tích được khái niệm và các hình thức khuyến mại.
- Hiểu và phân tích được khái niệm bán hàng cá nhân, quy trình bán hàng
cá nhân.
- Hiểu và phân tích được khái niệm quan hệ công chúng; quá trình và các
hình thức quan hệ công chúng/ tuyên truyền.
- Hiểu và phân tích được khái niệm marketing trực tiếp, các quyết định và
công cụ marketing trực tiếp.
- Phân tích được các công cụ xúc tiến đặc thù trong marketing du lịch.
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp và các bước
9.1 của quá trình xúc tiến
9.2 Quảng cáo
9.3 Khuyến mại
9.4 Các công cụ xúc tiến khác

9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ
CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
9.1.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
9.1.2. Các bước của quá trình xúc tiến

9.1.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng phối hợp
các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong
quá trình truyền tin đến khách hàng, kích thích quá trình
mua sản phẩm của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp
Loại sản phẩm/ thị trường
Chiến lược đẩy/ kéo
Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Khái niệm
Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các
phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ,
đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định.
Vai trò của chính sách xúc tiến sản phẩm du lịch
Truyền tải thông tin đến khách hàng, góp

phần thay đổi nhận thức, thái độ và hành
vi của khách hàng.
Góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho
VAI doanh nghiệp.
TRÒ
Thiết lập, duy trì các mối quan hệ với
khách hàng và công chúng mục tiêu.
Góp phần xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp.
9.1.2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
9.1.2.1 Quá trình truyền tin
Thông
điệp
Chủ thể Chủ thể
Mã hoá Giải mã
gửi tin Phương nhận tin
tiện
truyền
thông
Nhiễu
Phản ứng
Phản hồi
đáp lại
9.1.2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
9.1.2.1 Quá trình truyền tin
Thông
điệp
Chủ thể Chủ thể
Mã hoá Giải mã
gửi tin Phương nhận tin
tiện
truyền
thông
Nhiễu
Phản ứng
Phản hồi
đáp lại
9.1.2.2. CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN
1. Xác định người nhận tin mục tiêu
2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin mục tiêu
3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
5. Ấn định thời gian truyền thông
6. Xác định ngân sách xúc tiến






9.2. QUẢNG CÁO
9.2.1. Khái niệm, vai trò của quảng cáo
9.2.2. Các bước xây dựng chương trình quảng cáo
9.2.3. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu

9.2.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
Khái niệm
Quảng cáo
Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo
trợ nhất định trả tiền.
9.2.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
Vai trò của quảng cáo
Thông báo và hướng dẫn.
Cam kết và thuyết phục.
Hỗ trợ hoạt động phân phối và mở rộng thị trường hiệu quả.
Đưa ra lời tuyên bố của doanh nghiệp.
Truyền đạt định vị thương hiệu.

9.2.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
2. Xác định ngân sách quảng cáo
3. Thiết kế thông điệp quảng cáo
4. Quyết định về phương tiện quảng cáo
5. Đánh giá và điều chỉnh





9.2.3. CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CHỦ YẾU
Phương tiện
Phương tiện in ấn
truyền thông đại chúng
Phương tiện in ấn
Báo chí Tờ rơi
Tạp chí Tập gấp
Biển quảng cáo

Phương tiện truyền thông đại chúng
Truyền thanh
Internet
Truyền hình
Mass Media
9.3. KHUYẾN MẠI
9.3.1. Khái niệm, vai trò của khuyến mại
9.3.2. Các hình thức khuyến mại chủ yếu

9.3.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA KHUYẾN MẠI
Khái niệm
Khuyến mại
Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến
việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
9.3.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA KHUYẾN MẠI
Kích thích mua hàng.
Kích thích trung gian phân phối đẩy mạnh

VAI tiêu thụ sản phẩm.
TRÒ
Kích thích nhân viên tăng doanh số bán.
9.3.2. CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI CHỦ YẾU
Các hình thức khuyến mại với Các hình thức khuyến mại với
người tiêu dùng cuối cùng trung gian phân phối
Các hình thức khuyến mại với người tiêu dùng cuối cùng
Phiếu mua hàng
Hoàn trả tiền mặt
Bán rẻ theo giá trọn gói
Thưởng
Giải thưởng
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên
Liên kết khuyến mại/ khuyến mại chéo

Các hình thức khuyến mại với trung gian phân phối
Chiết giá
Hỗ trợ
Thêm sản phẩm

Các hình thức khuyến mại với trung gian phân phối
Chiết giá
Hỗ trợ
Thêm sản phẩm

9.4. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC
9.4.1. Bán hàng cá nhân
9.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
9.4.3. Marketing trực tiếp
9.4.4. Các công cụ xúc tiến đặc thù

9.4.1. BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Khái niệm
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về dịch vụ

của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc
nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Nhiệm vụ của người bán hàng
Tìm kiếm khách hàng mới.
Cung cấp thông tin về sản phẩm.
Thực hiện việc bán.
Tư vấn cho khách hàng.
Thu thập thông tin về thị trường.

Quy trình bán hàng
1. Thăm
4. Giới 7. Các
dò và 5. Xử lý
2. Tiền 3. Tiếp thiệu và 6. Kết hành
đánh giá những
tiếp xúc xúc chứng thúc động
khách từ chối
minh sau bán
hàng
9.4.2. TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Khái niệm
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp

nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp.
Đặc trưng của tuyên truyền và quan hệ công chúng
Chi phí thấp cho một người nhận tin so với

các hình thức xúc tiến khác.
Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu

ĐẶC sử dụng các công cụ truyền thông thích hợp.
TRƯNG Tính thuyết phục cao do các phương tiện
truyền thông không mang tính thương mại.
Tính khó kiểm tra với các nội dung thông tin
báo chí sẽ được đăng tải.
Các quyết định tuyên truyền và quan hệ công chúng
1. Xác định mục tiêu tuyên truyền/
quan hệ công chúng
2. Thiết kế thông điệp và chọn công tuyên

truyền/ quan hệ công chúng
3. Thực hiện tuyên truyền/

4. Đánh giá kết quả tuyên truyền/

Các công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng
Nhóm công cụ ấn phẩm
Nhóm công cụ sự kiện
Nhóm công cụ tin tức
Nhóm công cụ hoạt động cộng đồng
Nhóm công cụ đầu tư xã hội

9.4.3. MARKETING TRỰC TIẾP
Khái niệm
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hoặc nhiều công

cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định
mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch
kinh doanh tại mọi địa điểm.
Các quyết định marketing trực tiếp
1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp
2. Đánh giá khách hàng mục tiêu
3. Xây dựng chương trình marketing trực tiếp
4. Thử nghiệm thị trường
5. Đánh giá kết quả

Các công cụ marketing trực tiếp
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Marketing trực tiếp trên truyền hình
Marketing trực tiếp thông qua truyền thanh và báo chí
Computermarketing
9.4.4. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN ĐẶC THÙ
Cơ sở vật chất
kỹ thuật Con người Truyền miệng
Quảng cáo tại nơi bán.
Cơ sở Hàng hóa.
vật chất
kỹ Hệ thống các ký hiệu cố định.
thuật
Hướng dẫn sử dụng, quy định nội quy.
Nhân viên tiếp xúc đại diện cho doanh

nghiệp, hình ảnh của doanh nghiệp.
Con Nhân viên tiếp xúc giới thiệu sản phẩm.

người
Nhân viên tiếp xúc hướng dẫn khách
hàng sử dụng các phương tiện vật chất.
Khách hàng truyền tin về dịch vụ, doanh

nghiệp đến người khác.
Quá trình truyền tin diễn ra tự phát, không

Truyền chịu sự quản lý của doanh nghiệp.
miệng
Doanh nghiệp cần khai thác sử dụng hiệu
quả phương thức truyền miệng thông qua
việc tạo điều kiện lan truyền các thông tin
tốt và xử lý các thông tin xấu.
CHƯƠNG 10
CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING KHÁC
Nguồn: zingnews.vn
Hiểu được chính sách con người. Phân tích được vai trò của con người trong
kinh doanh du lịch
Hiểu được tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình và lý do các doanh nghiệp
du lịch cần tạo các sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Hiểu được các loại sản phẩm trọn gói. Phân tích được việc triển khai một sản
phẩm trọn gói
Phân tích được mối quan hệ giữa tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Hiểu được khái niệm, vai trò và phân tích được nội dung quan hệ đối tác trong
kinh doanh du lịch
10.1 Chính sách con người
10..2 Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
10.3 Quan hệ đối tác trong kinh doanh du lịch

10.1. CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI
10.1.1. Vai trò của nhân tố con người trong các doanh nghiệp
du lịch
10.1.2. Marketing nội bộ trong các doanh nghiệp du lịch

10.1.1. VAI TRÒ CỦA NHÂN TỐ CON NGƯỜI
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH
- Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, tạo
nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
Nhân viên hàng, có vai trò quan trọng trong cung ứng
giao tiếp dịch vụ có chất lượng.
khách hàng
- Đảm nhận nhiệm vụ làm thoả mãn nhu cầu
khách hàng.
Người hoạt
động - Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing.
marketing - Được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về
chuyên marketing.
nghiệp
- Hoạt động của họ ảnh hưởng trực tiếp đến các
Người thực hoạt động của doanh nghiệp.
hiện các
nhiệm vụ - Phải nhận thức đúng tầm quan trọng của việc
khác thảo mãn những nhu cầu của khách hàng nội
bộ và bên ngoài.
Ban
LĐ tối cao
Các cấp quản lý
trung gian
Nhân viên trực tiếp
Khách hàng
Mô hình quản trị cổ điển

Khách hàng
Nhân viên trực tiếp

Khách hàng
Khách hàng
Các cấp quản lý
trung gian
Ban LĐ
tối cao
Mô hình quản trị hiện đại

Nhân viên giao tiếp

Nhân viên
Marketing trong Nhân viên với
giao tiếp cá nhân dịch vụ mới
Các nhà quản lý
Marketing trong giao tiếp cá nhân
Vai trò tác nghiệp
Nhân viên Vai trò quan hệ

giao tiếp với khách hàng
Các vai trò khác

Vai trò của nhân viên trong
thiết kế, phát triển và thực hiện
dịch vụ mới
Nhân viên
với dịch vụ
mới
Phát huy vai trò của nhân viên
trong thiết kế, phát triển và
thực hiện dịch vụ mới
Giải quyết tốt các

vấn đề thời gian
Nhà Giải quyết phàn nàn

quản lý của khách
Huấn luyện, giảng dạy

và phát triển đội ngũ
10.1. CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI
10.1.1. Vai trò của nhân tố con người trong các doanh nghiệp
du lịch
10.1.2. Marketing nội bộ trong các doanh nghiệp du lịch

10.1.2. MARKETING NỘI BỘ
Marketing nội bộ
Marketing nội bộ mô tả công việc mà doanh nghiệp làm

nhằm tuyển chọn, huấn luyện và động viên có kết quả
những nhân viên có năng lực nhằm phục vụ khách hàng
một cách chu đáo.
Nghiên cứu marketing nội bộ
Phân đoạn thị trường nội bộ
Chương trình hoạt động marketing nội bộ

Mục đích: Xác định nhu cầu, mong muốn và thái

Nghiên cứu độ của nhân viên
marketing
nội bộ Cách thức: Điều tra thăm dò, giao tiếp trực tiếp
Mục đích: Thích ứng tốt hơn các cá nhân khác nhau
Phân đoạn về nhu cầu, mong muốn
thị trường
nội bộ Tiêu thức phân đoạn: Thời gian làm việc; lợi ích
thêm ngoài lợi ích cơ bản
Tuyển chọn
Phát triển các chương trình định hướng
Thăm dò và tìm hiểu thái độ của nhân viên
Chương
trình Xây dựng phong cách cho nhân viên
hoạt động Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên
marketing
nội bộ Khuyến khích và chú trọng xây dựng đội ngũ
nhân viên phát triển, sáng tạo dịch vụ
Tăng cường đào tạo và đào tạo lại
Phát hành các ấn phẩm để nhân viên nắm được
đầy đủ thông tin về doanh nghiệp
10.2. CHÍNH SÁCH TẠO SẢN PHẨM TRỌN GÓI
VÀ LẬP CHƯƠNG TRÌNH
10.2.1. Sự cần thiết phải tạo các sản phẩm trọn gói và lập chương trình
10.2.2. Nội dung tạo sản phẩm trọn gói trong du lịch
10.2.3. Các bước triển khai sản phẩm trọn gói hiệu quả
10.2.4. Mối quan hệ giữa tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
10.2.1. SỰ CẦN THIẾT PHẢI TẠO CÁC SẢN PHẨM
TRỌN GÓI VÀ LẬP CHƯƠNG TRÌNH
Khái niệm
Tạo sản phẩm trọn gói
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản
và các dịch vụ ngoại vi có liên quan thành một chào hàng
dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói.
10.2.1. SỰ CẦN THIẾT PHẢI TẠO
CÁC SẢN PHẨM TRỌN GÓI VÀ LẬP CHƯƠNG TRÌNH
Khái niệm
Lập chương trình
Lập chương trình là việc triển khai các hoạt động, các sự
kiện đặc biệt hay những chương trình để gia tăng sự tiêu
dùng của khách hàng, hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho
các sản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ khách sạn, lữ hành.
Các lý do - Sự tiện lợi lớn hơn

liên quan
đến khách - Kinh tế hơn
hàng
- Khả năng sắp xếp về tài chính cho chuyến đi
- Sự bảo đảm ngầm định về chất lượng phù hợp
- Sự thỏa mãn các sở thích được chuyên biệt
- Mở rộng phạm vi hoạt động
Các lý Gia tăng công việc vào thời kỳ trái vụ
do liên
quan Tăng sự hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu đặc biệt
đến Thu hút các thị trường mục tiêu mới
người
tham gia Tạo điều kiện cho dự báo và nâng cao hiệu quả kinh doanh
cung
ứng Sử dụng được nhiều phương tiện, nhiều nơi hấp dẫn và
các sự kiện cho dịch vụ bổ sung
Dễ thay đổi mục đích theo hướng thị trường mới
Kích thích sử dụng lặp lại và thường xuyên hơn
Gia tăng tiêu dùng và độ dài ngày lưu trú
Làm tăng sự hài lòng khách hàng
10.2.2. NỘI DUNG TẠO SẢN PHẨM TRỌN GÓI
TRONG DU LỊCH
Sản phẩm trọn gói phân theo các yếu tố sản phẩm
trọn gói
Sản phẩm trọn gói phân theo thị trường mục tiêu
Sản phẩm trọn gói phân theo khoảng thời gian diễn
ra hoặc thời gian lựa chọn
Sản phẩm trọng gói phân theo sự sắp xếp du lịch

hoặc điểm đến du lịch
TRONG DU LỊCH
Sản phẩm trọn gói phân theo các yếu tố sản phẩm trọn gói
- Tour trọn gói toàn bộ.

- Tour có hướng dẫn.
- Các trọn gói đường không - đường bộ.
- Các trọn gói đường không - đường biển.
- Các trọn gói các bữa ăn và lưu trú.
- Các trọn gói sự kiện.
- Các trọn gói với việc lập chương trình cho các sở thích riêng,
chuyên biệt.
- Trọn gói các nơi hấp dẫn hoặc giải trí ở địa phương.
.
TRONG DU LỊCH
Sản phẩm trọn gói phân theo thị trường mục tiêu
- Các trọn gói hoặc tour tặng thưởng.

- Các trọn gói hội nghị, hội thảo.
- Các trọn gói hoặc tour cho các nhóm có quan hệ tương đồng.
- Các trọn gói ngày nghỉ gia đình.
- Các trọn gói cho những nhóm có sở thích riêng.
.
TRONG DU LỊCH
Sản phẩm trọn gói phân theo khoảng thời gian diễn ra
hoặc thời gian lựa chọn
- Các trọn gói cuối tuần và kỳ nghỉ ngắn.

- Các trọn gói ngày nghỉ.
- Các trọn gói theo mùa.
- Các trọn gói và tour trước hoặc sau hội nghị.
- Các trọn gói hoặc tour có độ dài đặc biệt.
- Các trọn gói vào thời điểm trái vụ đặc biệt.
.
TRONG DU LỊCH
Sản phẩm trọng gói phân theo sự sắp xếp du lịch

hoặc điểm đến du lịch.
- Tour du lịch độc lập ra nước ngoài.

- Tour du lịch trọn gói theo nhóm.
- Tour du lịch thuê bao phương tiện vận chuyển.
- Tour trọn gói điểm du lịch.
.
10.2.3. CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI
SẢN PHẨM TRỌN GÓI HIỆU QUẢ
Bước 1. Xác định các vấn đề liên quan đến tạo sản phẩm
trọn gói tiềm năng
- Một số sản phẩm trọn gói không có lợi nhuận hoặc dưới sự
mong đợi khách hàng.
- Có rủi ro trong thuê bao chỗ.
- Các khách hàng không tương thích với nhau.
- Hỗ trợ hoặc làm suy giảm giải pháp định vị đã được lựa chọn.
- Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình phải phù hợp với
chiến lược marketing, thị trường mục tiêu, định vị và các mục
đích marketing.
10.2.3. CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI
SẢN PHẨM TRỌN GÓI HIỆU QUẢ
Bước 2. Xác định các thành phần sản phẩm trọn gói thành công
- Bao gồm các nhân tố tạo cầu, các nhân tố hấp dẫn.
- Cung cấp giá trị cho khách hàng.
- Đưa ra một cách phù hợp về chất lượng và sự tương thích
giữa các yếu tố.
- Được hoạch định và được tổ chức tốt.
- Cung cấp lợi ích đặc biệt cho khách hàng.
- Tính toán tới toàn bộ các chi tiết.
- Tạo ra được lợi nhuận.
10.2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA TẠO SẢN PHẨM
TRỌN GÓI VÀ LẬP CHƯƠNG TRÌNH
Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình có liên quan
về nội dung
Lập chương trình là sự hỗ trợ mạnh mẽ cho việc tạo

trọn gói
Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình có sự độc

lập tương đối
Lập chương trình có thể làm theo cách riêng mà không

có sự liên kết với việc tạo sản phẩm trọn gói
10.3. QUAN HỆ ĐỐI TÁC
TRONG KINH DOANH DU LỊCH
10.3.1. Khái niệm quan hệ đối tác
10.3.2. Nội dung của quan hệ đối tác trong kinh doanh du lịch
10.3.1. KHÁI NIỆM QUAN HỆ ĐỐI TÁC
Khái niệm
Quan hệ đối tác
Quan hệ đối tác là mối quan hệ tương tác giữa các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ riêng lẻ trong các gói dịch vụ tổng
thể sản phẩm du lịch cung cấp cho khách hàng.
10.3.1. KHÁI NIỆM QUAN HỆ ĐỐI TÁC
Vai trò
Đối với doanh nghiệp
- Dễ dàng hơn trong việc tham gia vào các đoạn thị trường
mới, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro và tạo ra dịch vụ tổng thể
thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
- Giúp hạ giá thành sản phẩm, có chính sách khuyến mại, ưu
đãi giá cho nhau và cùng đưa ra một mức giá cạnh tranh.
- Quảng cáo hoán đổi hoặc hợp tác xây dựng chương trình
quảng cáo chung.
Đối với khách hàng
- Có thể mua các dịch vụ tổng thể có chất lượng, thỏa mãn
nhu cầu tốt hơn.
- Có thể mua các sản phẩm du lịch với giá thấp hơn.
- Tiết kiệm thời gian trong việc chọn mua và tiêu dùng dịch vụ.
10.3.2. NỘI DUNG CỦA QUAN HỆ ĐỐI TÁC TRONG
KINH DOANH DU LỊCH
Quan hệ đối tác về mặt chiến lược
Quan hệ đối tác về mặt sản phẩm
Quan hệ đối tác về hậu cần
Quan hệ đối tác về quảng cáo
Quan hệ đối tác về định giá
Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm





Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN !

SLide Marketing Du Lịch

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

SLide Marketing Du Lịch

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

57- nhóm 6

BỘ MÔN MARKETING DU LỊCH

1. Tên học phần (tiếng Việt): MARKETING DU LỊCH

Mục tiêu cụ thể:

Tên sách, giáo trình,

Giáo trình chính

Hiểu được định hướng và nguyên tắc cơ bản marketing du lịch;

Phân tích được môi trường marketing du lịch.

1.1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.2 Định hướng và nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch

1.3 Những khác biệt của marketing du lịch

1.4 Môi trường marketing du lịch

1.1.1 Khái niệm marketing du lịch

1.1.2 Các khái niệm có liên quan

Sản phẩm Marketing Khách

Khách Khách du Khách

Sản phẩm du lịch: Là tổng hợp những thành tố khác nhau

Marketing hỗn hợp: Marketing - mix là tập hợp những yếu tố

1.1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.2 Định hướng và nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch

1.3 Những khác biệt của marketing du lịch

1.4 Môi trường marketing du lịch

Định hướng sản xuất

Định hướng sản phẩm

Định hướng bán hàng

Định hướng marketing (khách hàng)

Định hướng marketing đạo đức xã hội

3. Lợi ích của xã 2. Lợi ích

1.2.1 Định hướng marketing du lịch

1.2.2 Các nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch

1 Khái niệm marketing

2 Định hướng marketing

3 Thỏa mãn nhu cầu và ý muốn khách hàng

4 Phân đoạn thị trường

5 Giá trị và quy trình trao đổi

6 Chu kỳ sống của sản phẩm

7 Marketing hỗn hợp

1.1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.2 Định hướng và nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch

1.3 Những khác biệt của marketing du lịch

1.4 Môi trường marketing du lịch

Sản phẩm du lịch rất đa dạng và tổng hợp.

Sản phẩm du lịch rất dễ sao chép, bắt chước.

Sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách thường trú.

Chất lượng dịch vụ không ổn định.

1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm du lịch

1.3.2 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ

Thứ hai, có sự khác biệt theo từng hoàn cảnh cụ thể.

Thứ ba, marketing dịch vụ có đặc điểm riêng do đặc điểm

1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm du lịch

1.3.2 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ

Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn.

Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các các công ty bổ trợ.

Sản phẩm du lịch dễ bị sao chép.

Chú trọng khuyến mại vào ngoài thời kỳ cao điểm.

Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing

Việc tổ chức hoạt động marketing là khác nhau

1.1 Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.2 Định hướng và nguyên tắc cơ bản của marketing du lịch

1.3 Những khác biệt của marketing du lịch

1.4 Môi trường marketing du lịch

Môi trường Marketing

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong

- Kinh tế - Người cung ứng - Khả năng tài chính