‫املجلد ‪ /10‬الع ــدد‪ ،)2021( 01 :‬ص ‪126 -109‬‬ ‫‪ISSN: 2253-0746 EISSN: 2253-0746‬‬ ‫مجلـة الحوارالثقافي‬

‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫‪The Role of Public Relations Officer's Speaking Skill in Improving the‬‬
‫‪Mental Representation of the Institution‬‬
‫محمد بوخبزة *‪1‬‬

‫‪ 1‬جامعة احمد بن بلة وهران ‪ 1‬الجزائر‪boukhobza.mohamed@univ-oran1.dz،‬‬

‫تاريخ النشر‪2021/06/03 :‬‬ ‫تاريخ القبول‪2021/05/28 :‬‬ ‫تاريخ االستالم‪2021/05/21 :‬‬

‫ملخص‪ :‬إن الحديث عن مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة وعالقتها بتحسين الصورة‬
‫الذهنية للمؤسسة يعني التركيز على "التحدث" انطالقا من كونه متغيرا ضمن العملية االتصالية التي تعبر‬
‫عن املؤسسة وتنش ئ تلك التمثالت والتصورات واالنطباعات املشكلة للصورة الذهنية التي قد تتكون عنها‪،‬‬
‫والتي تستهدف املؤسسة أن تكون ايجابية‪ .‬في هذا السياق يكون "التحدث" مهارة تجمع بين امللكات‬
‫الفطرية والقدرات املكتسبة التي يطورها القائم بالعالقات العامة لتحقيق هذا الهدف الذي يقع ضمن‬
‫وظيفته‪ .‬ومن خالل هذه الدراسة النظرية نسعى إلى إبراز العالقة بين املتغيرات السابقة مرتكزين على‬
‫االستنباط كمنهج ننتقل فيه من املعاني العامة التي تحملها املفاهيم واملصطلحات الخاصة بها لنصل‬
‫خالل تحليلنا أن التحدث له أهمية كمهارة‪،‬وله تأثيره على الصورة الذهنية وعلى محيط املؤسسة‪.‬‬
‫كلمات مفتاحية‪ :‬املهارة‪ ،.‬التحدث‪ ،.‬العالقات العامة‪ ،‬الصورة الذهنية‪.‬‬
‫‪Sammury:The speaking skill of the Public Relations Officer and his relationship to improve‬‬
‫‪the mental image of the institution means focusing on his communicative ability inside the‬‬
‫‪institution to express and arise those representations, perceptions and impressions that‬‬
‫‪comprise the mental image. The latter has to be positive so the institution succeeds. Speaking‬‬
‫‪is a skill that combines both innate and acquired abilities developed by the PRO to achieve‬‬
‫‪his job’s objective. This study seeks to highlight the relationship between the previous‬‬
‫‪variables standing on deduction as a method moving from the general meanings of the‬‬

‫* املؤلف املرسل‪ :‬بوخبزة حممد‬

‫‪109‬‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫‪communicative terminological concepts, towards realizing the role of the public relations‬‬
‫‪officer’s speaking ability and its impact on the institution mental image and the institution‬‬
‫‪Keywords: the skill of speaking, public-relations, mental image‬‬

‫‪ .1‬مقدمة‪:‬‬
‫"تكلم حتى أراك" هكذا قالها سقراط ذات يوم في إحدى جلساته العلمية‪ ،‬بعد أن رمق رجال‬
‫يتبختر بمشيته ليجلب األنظار إلى نفسه متفاخرا بمنظره فكانت العبارة السالفة ردا‬
‫لسقراط على فعلته‪ .‬إن الكالم أو الحديث من أولى الصيغ التعبيرية التي عرفها اإلنسان منذ‬
‫خلقته حيث بدأ يتكلم ليعبر عن احتياجاته الطبيعية‪ ،‬املادية والنفسية إذ أن الكالم هو‬
‫وسيلة سانحة للتواصل وضرورية يتفاعل بها الفرد ويتواصل مع الكون وأقرانه ويخرج‬
‫مكنوناته الذاتية والحسية من الوجود بالقوة إلى الوجود بالفعل الكالمي املسموع‪ ،‬والتحدث‬
‫يعد مهارة خاصة إذا ما اقترن بتخصص اإلعالم واالتصال فهذا امليدان قائم بشكل جوهري‬
‫على تبادل األفكار واآلراء وأطراف الحديث بواسطة التلفظ (الكالم) الذي مهما زاحمته‬
‫الكتابة والوسائط املتعددة الجديدة يبقى أساسيا‪ .‬إن تحكم القائم بالعالقات العامة‬
‫واتقانه ملهارة التحدث ينعكس ال محالة على مستوى تحقيق األهداف املنشودة من قبله ومن‬
‫قبل إدارة املؤسسة التي دائما ما تسعى من خالله إلى الترويج لصورة ذهنية مقبولة و محترمة‬
‫و مرغوب فيها لدى مختلف جماهيرها عبر عديد األنشطة االتصالية وحمالت العالقات‬
‫العامة ‪،‬والقائم عليها أو املختص في هذا امليدان هو اليوم من أشد املوظفين حنكة و ذكاء في‬
‫إدارة شؤون املؤسسة عبر أفكاره و سلوكياته و مهاراته اإلدارية و االتصالية ومدى قدرته‬
‫على االستجابة والتأقلم مع املستجدات بأسرع وقت ممكن‪.‬‬
‫إن التكوين الذي يتلقاه رجل العالقات العامة حول االتصال وأشكاله واستراتيجياته‬
‫وامللكات التي قد يتميز بها كقائم باالتصال واملهارات االتصالية املكتسبة عن طريق التكوين‬
‫كمهارة التحدث أمام الجمهور وإقناعه لها وقعها على انطباعات الجمهور الداخلي والخارجي‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫للمؤسسة وهي بذلك تؤثر في مدى فاعلية العملية االتصالية داخل املؤسسة وعلى مستوى‬
‫طبيعة العالقات العامة فيها ومن هنا نطرح ااالشكالية‪ :‬ما دور مهارات التحدث لدى القائم‬
‫بالعالقات العامة في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة ؟‬
‫‪ .2‬مفهوم االتصال ‪:‬‬
‫یعرف االتصال بأنه "مجموعة األفعال والتعبيرات واألشكال التي تتم بين البشر لغرض‬
‫اإلبالغ واإلیحاء وإمالء العواطف واألفكار"‪ ) .‬منديل‪(.1992،52 ،‬‬
‫ً‬
‫ویعرف أیضا على أنه عملیة تبادل األفكار واآلراء واملعلومات عن طریق الحدیث أو الكتابة أو‬
‫اإلشارات‪ ).‬الطنوبي ‪(.14 ،2001 ،‬‬
‫‪ 1.2‬أهمية االتصال ‪:‬‬
‫ترجع أهمیة االتصال إلى دوره الفعال في تمكين القائم باالتصال من نقل أفكاره ومشاعره‬
‫للمستقبل‪ ،‬مما یترتب علیه نجاحه في‬ ‫واتجاهاته بفعالیة وبصورة مالئمة وبمرونة كافیة ُ‬
‫ُ‬
‫تحقیق الهدف من االتصال من خالل التأثير الفعال في املستقبل‪ ،‬لذلك ُیعد األفراد الذین‬
‫یجیدون مهارات االتصال اللفظي و غير اللفظي أكثر فعالیة في عالقاتهم مع اآلخرین نتیجة‬
‫قدرتهم وبراعتهم على التأثير في مشاعر اآلخرین وتوجهاتهم‪ ،‬مما ینعكس بشكل إیجابي على‬
‫مسيرتهم في الحیاة (إبراهيم الشاعر ‪).158 ، 2004 ،‬‬
‫كما أن تحسين أنماط االتصال داخل املنظمات اإلنتاجیة یؤثر بفعالیة في درجة نجاح‬
‫املنظمة في تحقیق الرضا الوظیفي للعاملين‪ ،‬وینعكس بشكل إیجابي على زیادة اإلنتاجیة‬
‫نتیجة وجود قنوات االتصال مفتوحة بين الرؤساء واملرؤوسين‪ ،‬مما یترتب علیه ارتفاع الروح‬
‫املعنویة للعاملين وزیادة إقبالهم على العمل وتعدیل اتجاهاتهم بصورة ایجابیة ومشاركتهم في‬
‫التغير والتطویر لألفضل‪ ،‬وبالتالي یساهم في زیادة درجات الوالء واالنتماء للمنظمة ونجاحها‬
‫في تحقیق أهدافها‪ ) .‬لويس كامل ‪.(.368 ، 1989 ،‬‬
‫‪ .3‬مفهوم العالقات العامة ‪:‬‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫لغة‪ :‬العالقات العامة مصطلح مركب من لفظتين ‪( ،‬العالقات )و (العامة) ‪ ،‬ونبين‬

‫معناهما على النحو التالي‪:‬‬
‫ُ ً‬
‫لوقا؛ وا ُ‬
‫لعلوق هو تدلي ش يء من ش يء‬ ‫العالقات ‪:‬جمع عالقة من الفعل املاض ي علق يعلق ع‬
‫ً‬ ‫ّ‬
‫أعال منه؛ تقول ‪( :‬علقت الش يء إذا جعلته يتدلى من ش يء هو أعلى منه)‪ ،‬وكل ش يء التزم شيئا‬
‫فقد علق به جمعهما عالئق و تعني االرتباط يقال " لي في هذا عالقة " أي تعلق‪ ).‬مجموعة من‬
‫املؤلفين ‪ ،‬املنجد في اللغة و اإلعالم ‪(.526 ،2008 ،‬‬
‫وعلى ذلك فالعالقات هي صالت تتصل األشياء بها بعضها مع بعض‪.‬‬
‫العامة ‪ :‬خالف الخاص أي عامة الناس ‪ ،‬يقال " جاء القوم عامة " أي جميعا‪ )..‬مجموعة من‬
‫املؤلفين ‪ ، 2008 ،‬ص ‪(.528‬‬
‫اصطالحا ‪ :‬يعتبر مفهوم العالقات العامة من املفاهيم التي يشوبها بعض الغموض لدى‬
‫الكثير من الخبراء و املمارسين و الهيئات و املنظمات املختلفة ‪ ،‬األمر الذي أدى إلى وجود‬
‫تعاريف متعددة لها تتسم بالتفاوت و التباين ‪.‬‬
‫تعريف ايفي لي )‪ : (Ivy Ledbeter Lee‬األب الروحي للعالقات العامة كما يسمونه يرى‬
‫بأن ‪" :‬مهمة العالقات العامة تتصل باإلعالم و نشر املعلومات الصحيحة عن املنظمة‬
‫للجمهور و ذلك لكسب ّ‬
‫وده و تستخدم في ذلك األخبار و الصور و إذاعة البيانات و‬
‫التعليقات و عرض األفالم و تنسيق املعارض و الندوات ‪ ،‬كذلك تستخدم أساليب الدعاية‬
‫عندما تقوم بالتأثير االنفعالي على الجماهير ‪ ،‬تلجأ إلى اإلعالن بوسائله املختلفة ‪ ،‬و قد‬
‫تنطوي أنشطة العالقات العامة على بعض النواحي التعليمية و التثقيفية لجماهير املنظمة‬
‫الداخلية و الخارجية ‪) .‬غريب ‪(.49 ، 2006 ،‬‬
‫‪. 1.3‬أهمية العالقات العامة ‪:‬‬
‫العالقات العامة هي أداة اتصال مقنعة يتم استخدامها من طرف الفرد أو املؤسسة‬
‫من أجل حث أو تحريك األفراد اآلخرين ‪،‬املؤسسات ليساعدوهم في الوصول إلى أهدافهم)‬
‫أبو شنب ‪ ،2009،‬ص ‪ ، (.64‬و لقد برزت العالقات العامة كمهنة متخصصة في ظل تطوير‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫الحياة االقتصادية ‪ ،‬و الصناعية تقدم خبراتها و استشاراتها ملؤسسات األعمال و ترسم‬
‫الخطط لحمالتها اإلعالمية ‪.‬‬
‫و تسعى العالقات العامة إلى تحقيق جملة من األهداف و منها ‪:‬‬
‫• إسهامها الجيد في أن تسود عالقات عمل جيدة باملنظمة و هذا من شأنه تسهيل‬
‫تدبير احتياجات املنظمة و تساهم في االستقرار ‪.‬‬
‫• إسهاماتها الطيبة في حسن تقدير و فهم املشكالت اإلدارية سواء من قبل العاملين أو‬
‫من الجمهور الذي تتعامل معه املنظمة و هذا ما يساعد على إتخاد الرأي املناسب‬
‫بشأنها ‪).‬حسن الحلبي ‪(. 68 ، 1980،‬‬
‫و بالتالي فالعالقات العامة تعمل على تحقيق التكيف اإلنساني و كذا التوافق بين الهيئات‬
‫و املؤسسات و بين الجماهير ‪ ) .‬صبطي ‪ ،‬مسعودي ‪( .26 ، 2010 ،‬‬
‫‪. 2.3‬تعريف القائم بالعالقات العامة ‪:‬‬
‫‪.1. 2.3‬القائم بالعالقات العامة ‪:‬‬
‫هو ذلك الشخص الذي يعمل على تحقيق املنفعة املتبادلة بين الجماهير و املنظمة‬
‫التي يعمل بها ‪ ).‬ناجي عوض ‪ ،‬ديب العجمي ‪(.08 ، 2008 ،‬‬
‫‪.2. 2.3‬أهم شروط و مواصفات القائم بالعالقات العامة ‪:‬‬
‫‪.3.2.3‬شروط و مواصفات فطرية ‪:‬‬
‫وهذه الشروط تتعلق أساسا بشخصية الفرد املرشح لشغل وظيفة في مجال نشاط‬
‫العالقات العامة وأبعادها الطبيعية التي يجب أن تشتمل على‪:‬‬
‫‪-‬قدرة متميزة على اإلقناع وكسب ثقة اآلخرين‪.‬‬
‫‪-‬التمتع بشخصية جذابة‪ ،‬والبعد عن الهجومية في الحديث مع التركيز على الوصول لهدف‬
‫من أي حديث أو اتصال‪ ،‬وامتالك ذهن صاف على الدوام‪.‬‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫‪-‬إحساس عاطفي باملواقف واألحداث يعطي للمتلقي االنطباع بالتأثر بما يحمله الشخص من‬
‫أفكار وقيم‪.‬‬
‫‪-‬القدرة على التفكير املنطقي‪ ،‬والتمتع بإحساس عام جيد في مواجهة املواقف واملشكالت‬
‫وفهم العالقات املختلفة ‪ ) .‬خلف هللا دياب ‪(.127 ، 2002 ،‬‬
‫‪-‬امتالك مهارات االتصال‪ ،‬وتحديدا الكتابة لتكن له القدرة على إقناع اآلخرين ‪.‬‬
‫‪-‬القدرة على التفاهم اإلنساني ‪ ،‬وقضاء وقت طويل في الشرح والتوضيح‪.‬‬
‫‪-‬النشاط ‪ :‬العالقات العامة عمل مستمر وحيوي‪ ،‬ومتعدد املجاالت‪ ،‬وجهد متواصل مما‬
‫يتطلب أن يتصف من يعمل بالعالقات العامة بالقدرة على التحرك السريع ودون ملل‪ ،‬وبذل‬
‫أقص ى الجهود لنجاح مهمته‪.‬‬
‫‪-‬كذلك البد أن يتصف ممارس ي العالقات العامة بالشخصية املستقرة واملتزنة الهادئة‬
‫لتحقيق التفاهم مع األفراد والجماعات‪ ،‬وكسب تأييدهم‪ ،‬وخلق انطباع طيب عند الجماهير‬
‫عن املؤسسة التي تمثلها العالقات العامة ) خلف هللا دياب‪(.129 ، 128 ، 2002 ،‬‬
‫‪.4.2.3‬شروط و مواصفات مكتسبة ‪:‬‬
‫بعد أن سبق وأبرزنا أهمية توفر الشروط املتعلقة بالفرد والن هذه العملية ذات أبعاد‬
‫متعددة فإنها تقوم هي األخرى على مجموعة من املواصفات النظرية من اجل انجاح‬
‫املشتغلين بالعالقات العامة في وظائفهم‪ ،‬إال أنه من الواجب تنمية هذه الصفات‪.‬‬
‫ويمكن تمييز عدة تقسيمات فرعية للشروط و املواصفات املكتسبة‪ ،‬أهمها ما يلي ‪:‬‬
‫‪.1.4.2.3‬من حيث الناحية املظهرية‪:‬‬
‫‪-‬حسن املظهر يساعد على تقبل أفراد الجمهور ملندوب العالقات العامة الذي يمثل‬
‫املنشأة‪،‬ويساعد املظهر املناسب ملندوب في تقبل ما يطرحه من أفكار‪ ،‬وما يطرحه من حلول‬
‫للمشكالت املطروحة‪.‬‬
‫‪-‬كذلك فإن سماحة الوجه ورقة الحديث ‪ ،‬وتناسب القوام ‪ ،‬وحسن الهندام يعد من‬
‫العناصر املهمة في تكوين الشخصية املحبوبة ‪ ،‬وكذلك فإن هذه الصفة تؤدي دورا أساسيا‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫في تشكيل االنطباع املبدئي عن رجل العالقات العامة ‪ ،‬وبالتالي فإن أول ش يء ينظر إليه‬
‫اإلنسان عندما يتعامل مع إنسان أخر هو وجهه ‪ ،‬فإن كان الوجه سمحا فقد حقق العنصر‬
‫األول في جذب الناس إليه واالستراحة له ‪ ،‬وكذلك فإن رقة الحديث أو الرفق فيه هو عنصر‬
‫مهم في جذب املستمعين إلى املتحدث واالستماع لحديثه ‪ ،‬وعدم امللل منه واالنصراف عنه ‪،‬‬
‫وقد ذكر املولى (عز وجل) رسوله برحمته التي جعلته لينا في حديثه حتى يجتمع القوم عليه‬
‫َ ُ َ َ ًّ َ َ ْ َ ْ‬ ‫َ َ‬ ‫َ ه‬ ‫وال يتفرقون في قوله ّ َ َ ْ َ‬
‫َّللا ِلنت ل ُه ْم ۖ َول ْو كنت فظا غ ِليظ القل ِب‬
‫تعالى ‪ '':‬ف ِبما َرحم ٍة ِمن ِ‬
‫َال َنف ُّ‬
‫ضوا ِم ْن َح ْو ِل َك ''‪ .‬سورة أل عمران اآلية ( ‪)159‬‬
‫‪-‬اللباقة وطالقة اللسان عند التخاطب مع اآلخرين ‪ ).‬فوال ‪(.30 ،1992 ،‬‬
‫‪. 2.4.2.3‬من حيث الناحية التعليمية ‪:‬‬
‫‪-‬أن يكون على دراية كبيرة باملعلومات املتخصصة في االتصال من حيث األدوات الفنية‪ ،‬ومن‬
‫حيث األساليب املناسبة في االستخدام‪.‬‬
‫‪ -‬اإلملام بلغة أجنبية واحدة على األقل حتى يتمكن من التعامل مع مزيد من الشرائح من‬
‫فئات الجمهور املختلفة‬
‫‪-‬القدرة على تنظيم العمل والتعلم ‪.‬‬
‫‪-‬القدرة على استخدام لغة خاصة (أسلوب) مميزة وبسيطة لشرح املسائل املعقدة فنيا‬
‫للشخص العادي‪ ،‬والقدرة على صياغة الرسائل إلى الجماهير في أي صورة بشكل مفهوم‬
‫واضح‪ ،‬وفي أقل عدد من الكلمات‪.‬‬
‫‪ -‬املهارة في تحديد الرأي العام وعمل اإلحصاءات‪ ،‬وتبويب البيانات وتحليلها‪ ،‬واستخدام‬
‫األدوات الالزمة ملمارسة هذه املهارات كالحاسبات اآللية ) فوال ‪(.33 ، 1992 ،‬‬
‫‪ -‬وحول الصفات األساسية التي ينبغي توافرها في القائمين باالتصال في العالقات العامة أيا‬
‫كان مجال عمل املؤسسة‪ ،‬فقد لخصها علي عجوة في صفتين أساسيتين هما ‪:‬‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫الشخصية املحبوبة‪ ،‬والقدرة على االتصال ‪ .‬والبد للصفتين أن تتكامال فال تغيب إحداهما‬
‫عن األخرى ‪ ،‬فرجل العالقات العامة صاحب الشخصية املحبوبة لن ينجح ما لم تكن لديه‬
‫القدرة على االتصال ‪ ،‬وكذلك فإن رجل العالقات العامة صاحب القدرة على االتصال لن‬
‫ينجح ما لم يكن محبوبا‪.‬‬
‫‪.4‬مهارة الحديث والقائم بالعالقات العامة‪:‬‬

‫لقد سعى الباحثون على مر مسارهم العلمي والبحثي إلى تصنيف املتطلبات التي يجب‬
‫توافرها في ممارس ي مهنة العالقات العامة من وجهات نظر متعددة فمنهم من صنفها إلى‬
‫شروط فطرية‪ ،‬تعليمية‪ ،‬شروط مكتسبة ن وآخرون قسموها إلى مهارات‪ ،‬معارف‪ ،‬قدرات‪،‬‬
‫خصائص أو صفات شخصية ومهارات اتصالية لعل من أبرزها مهارة التحدث فما معنى‬
‫املهارة أوال؟ يقصد باملهارة عدة معان مرتبطة منها‪ :‬خصائص النشاط املعقد الذي يتطلب‬
‫فترة من التدريب املقصود ‪،‬و املمارسة املنظمة‪ ،‬بحيث يؤدى بطريقة مالئمة ‪ ،‬و عادة ما‬
‫يكون بهذا النشاط وظيفة مفيدة و من معاني املهارة أيضا الكفاءة والجودة في األداء ‪ ،‬وسواء‬
‫استخدم املصطلح في هذا املعنى أو ذاك فان املهارة تدل على السلوك املتعمد أو املكتسب‬
‫الذي يتوافر له شرطان جوهريان ن أولهما ‪ ،‬إن يكون موجها نحو إبراز هدف أو غرض معين‬
‫و ثانيها أن يكون منظما بحيث يؤدي إلى إحراز الهدف في اقصر وقت ممكن) جمال عبد‬
‫الفتاح ‪ https://almerja.com/reading.php?idm=60460،‬كما أنها إتقان عمل و أداؤه على‬
‫أكمل وجه دون زيادة أو نقصان أما وفق املراجع األجنبية فينضرون إلى املهارة على أنها مزيج‬
‫من املعرفة و املدارك و املواقف املناسبة لحالة معينة‪ .‬املهارات األساسية هي أساس النمو‬
‫الشخص ي و اإلدماج االجتماعي و املواطنة النشطة والعمل ‪ ، www.ac-grenoble.fr‬من‬
‫خالل هذه التعريفات نستشف أهم الركائز والخصائص األساسية التي تقوم عليها املهارة‬
‫كفعل وهي التدريب كما يعززه عبد الشافي رحاب في وصفه للمهارة أنها ش يء يمكن تعلمه أو‬
‫اكتسابه أو تكوينه لدى املتعلم ‪ ،‬عن طريق املحاكاة والتدريب وان ما يتعلمه يختلف‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫باختالف نوع املادة و طبيعتها أو خصائصها والهدف من تعلمها)سيد رحاب‪،1997،‬‬

‫‪(276،‬إضافة إلى التنظيم‪،‬الخبرة ‪ ،‬الحدق واإلجادة والفعالية إلى جانب اإلخالص مع ضرورة‬
‫تصور هدف يرجى بلوغه بعد القيام بالعمل املطلوب بمهارة ‪.‬‬
‫إذا ما ربطناها بمهارة التحدث في ميدان العالقات العامة فسنلج عاملا متعالقا فيما‬
‫بين عناصره يشمل الجمهور و املوضوع والسياق واملتحدث في حد ذاته الن كل عناصره‬
‫تجعل وتحقق من التحدث مهارة اتصالية بامتياز مستكملة لجميع شروطها إذا ما أجاد رجل‬
‫العالقات العامة أداءها وهي رديفة للكالم ملا تعنيه من القدرة على جعل األلفاظ مطابقة‬
‫للمعاني التي يقصدها املمارس بحيث يجعل أفكاره متسلسلة و موجزة ‪ ،‬و إجادة فن الحديث‬
‫و القدرة على التعبير عن الذات بطالقة حيث املقدرة اللفظية مقوما هاما للنجاح في مهنة‬
‫العالقات العامة ومدى مقدرة الشخص على اكتساب املواقف االيجابية عند اتصاله‬
‫باآلخرين ويتكون موقف الحديث دائما من املتحدث الذي يحاول نقل فكرة معينة أو رأي‬
‫محدد أو موضوع بعينه و هو الطرف املعني بالحديث واملستمع له و هنالك أربعة عناصر‬
‫أساسية تمثل ضروريات الحديث املؤثر وهي‪ :‬املعرفة وتعني ضرورة معرفة املوضوع قبل‬
‫التحدث فيه‪،.‬اإلخالص حيث ينبغي أن يكون املتحدث مؤمنا بموضوعه مما يولد لدى‬
‫املستمع االستجابة االيجابية‪ ،‬الحماس يجب أن يكون املتحدث تواقا للحديث عن املوضوع و‬
‫يعطي هدا الحماس انطباعا لدى املستمع بأهمية الرسالة ‪،‬املمارسة فالحديث الكالم ال‬
‫يختلف عن أية مهارة أخرى يجب أن تصقل من خالل املمارسة التي تزيل حاجز الرهبة‬
‫والخوف وتكتسب املتكلم مزيدا من الثقة تنعكس في درجة تأثيره على اآلخرين‪،‬‬
‫)‪). https://abhaskom.blogspot.com/2019/08/blogpost_47.html، Mahmoud‬‬
‫وكما أن لكل عملية محددات فللحديث كذلك شروط حتى تصح عليه صفة الكالم‬
‫أولها التلفظ أي أن يكون منطوقا ال بالكتابة وال باإلشارة ثانيا كونه مركبا أي ما يتركب من‬
‫كلمتين وأكثر وهو نوعان ظاهر‪ ،‬ومقدر ثانيا كونه مفيدا بما معناه كونه بالوضع أي أن يكون‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫املتكلم فاهما قاصدا ملا يقوله (أبو أنس أشرف بن يوسف بن حسن‪،‬‬
‫‪)/https://www.alukah.net/sharia/0/118658‬‬
‫تجدر اإلشارة إلى أن الحديث كمهارة خاصة عند رجل العالقات العامة ليست متفردة بذاتها‬
‫بل تتصل بمهارات أخرى تتدخل في تشكيلها كمهارة اتصال العين هي األخرى التي لها من‬
‫األهمية الحيز الكبير كونها تدلل على أهمية املتحدث من عدمها للمتحدث كونها الجزء‬
‫الوحيد من الجهاز العصبي الذي يتصل باآلخرين بشكل مباشر وما مكن لها أن تخلفه من‬
‫ألفة أو تخويف للمستمعين كذلك مهارة الوضع و الحركة ‪ ،‬مالمح الوجه واإلشارات ‪ ،‬مهارة‬
‫استخدام اللباس واملظهر الخارجي كلها إذا ما أديت بشروطها فستحسن ال محالة من صورة‬
‫املؤسسة حيث أن صورة القائم بالعالقات العامة املوظف الذي يعمل على تحقيق املنفعة‬
‫املتبادلة بين الناس وبين املنظمة التي يعمل بها بتوطيد العالقات الطيبة بينهما عن طريق‬
‫اإلعالم بالقدر الكافي و تصحيح املعلومات الخاطئة لدى الرأي العام هي من صورة مؤسسته‬
‫فما املقصود بصورة املؤسسة؟‬
‫‪ .5‬الصورة الذهنية للمؤسسة‪:‬‬

‫بعد استقراء الدراسات السابقة في مجال الصورة‪ ،‬ومن تتبع التعريفات التي قدمها‬
‫الباحثون لها نستجلي اختالفها وفق مجاالت وتخصصات كل واحد منهم وفق مداخل نذكر‬
‫منها املداخل النفسية ‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬التفسيرية الكلية ‪ ...‬الخ‪ ،‬سنعرج في البداية على‬
‫اللغوي منها إذ جاء في لسان العرب البن منظور مادة( ص‪.‬و‪.‬ر) الصورة في الشكل ‪ ،‬والجمع‬
‫صور‪ ،‬و قد صوره فتصور‪،‬وتصورت الش يء توهمت صورته‪ ،‬فتصور لي ‪ ،‬والتصاوير‪،‬‬
‫التماثيل والصورة هي ظاهر الش يء وهيئته وحقيقة الش يء و صفته‬
‫)‪( https://lahodod.blogspot.com/2011/10/blog-post_2246.html‬‬
‫أما مفردة الذهنية فإنها تشير إلى الذهن والذهن هو العقل ) حسنى عبد الخالق‪،‬‬
‫‪ ).118 ،2015‬كذلك هي الفطنة والحفظ و بهذا فان الذهن يطلق على اإلدراك والتفكير‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫االستداللي عن طريق إنشاء العالقات وعليه فان الصورة الذهنية هي صورة الش يء وتصوره‬
‫في هيئته و حقيقته وظاهره‪ ،‬يكونها الذهن في ضوء إدراكه و استدالالته لألشياء(عماد‬
‫الدين‪).12، 2019/2018،‬‬
‫كما أنها الصورة العقلية التي تتكون في أذهان الناس عن املنشات واملؤسسات املختلفة‬
‫وقد تتكون هذه الصور عن التجربة املباشرة أو غير املباشرة وقد تكون عقالنية أو غير‬
‫رشيدة ‪ ،‬وقد تعتمد على األدلة و الوثائق أو على اإلشاعات واألقوال غير املوثقة ولكنها في‬
‫نهاية األمر تمثل واقعا صادقا بالنسبة ملن يحملونها في رؤوسهم ) منصور ندا‪(.31، 2004،‬‬
‫من أحكام و تصورات وانطباعات قديمة و جديدة ايجابية منها وسلبية التي يأخذونها عن‬
‫األخر حول موضوع معين سواء أ كان هيئة أو فردا و يستخدمونها منطلقا و أساسا لتقويمها‬
‫أو تحديد (املتصور) موقفه و سلوكه إزاءها‪.‬كما تشير إلى التقديم العقلي ألي ش يء ال يمكن‬
‫تقديمه للحواس بشكل مباشر ) باقر‪ (56 ،2014 ،‬تكون ديناميكية متغيرة وليست‬
‫استاتيكية جامدة‪ ،‬وهي أيضا مجموعة األفكار واملعتقدات و األحاسيس التي تتكون في عقل‬
‫ووجدان الجماهير اتجاه قضية أو منظمة أو فكرة أو شخص ‪ ،‬وهي تتبادر إلى الذهن عند‬
‫ذكر اسمها لتعطي فكرة معينة أو مفهوما عاما عنها قد يكون طيبا أو سيئا ‪ ،‬وتتكون هذه‬
‫الصورة مما يستقيه الفرد من وسائل اإلعالم و ما اكتسبه من معارف و معلومات وخبرات‬
‫حول هذه القضايا أو األفكار أو املنظمات) حسنى عبد الخالق‪(.118 ،2015،‬و ككل ظاهرة‬
‫فان الصورة الذهنية تمتاز بسمات تحقق لها كينونتها ووجودها على غرار أن‪:‬‬
‫الصورة ليست محددة املوضوع فأي ش يء صالح الن يكون موضوعا للصورة (الفرد‪ ،‬الجماعة‬
‫ن املجتمع‪ ،‬املؤسسة‪)...‬‬
‫مكت سبة ومتعلمة من سمات الصورة الذهنية أنها مكتسبة ومتعلمة‪ ،‬فهي توجد داخل‬
‫جماعة موحدة ومتجانسة من الناس‪ ،‬وتتشابه مع إحدى الثقافات انعكاس‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫االتجاهات‪:‬الصورة الذهنية هي انعكاس لالتجاهات النابعة عن العادات ن وترتبط‬

‫االتجاهات نحو األفراد و الجماعات األخرى بالطريقة التي يتم بها تصور األفراد اآلخرين‬
‫أن الصورة عملية و يعني ذلك أنها ليست ظاهرة استاتيكية جامدة ولكنها ظاهرة ديناميكية‬
‫متفاعلة‪،‬تمر بمراحل متعددة ‪ ،‬تتأثر كل مرحلة بما يسبقها‪ ،‬وتأثر فيما يلحق بها ‪.‬‬
‫الصورة الذهنية تتسم بالتطور و التغير‪ ،‬وتأخذ أشكاال عديدة و قوالب مختلفة‪،‬سلبية أو‬
‫ايجابية معتمدة على كيفية التي وضع بها الفرد أو الجماعات تقييمه لها ‪).‬حسنى عبد الخالق‬
‫‪(.118 ،2015 ،‬‬
‫التحدث و تحسين الصورة الذهنية‪:‬‬
‫التحدث أو الكالم هو أهم صفة إنسانية بشرية تفرق بين البشر وغيرهم من املخلوقات‬
‫والكائنات‪ ،‬ولذلك جاء عن الفالسفة في تعريفهم لإلنسان بأنه الحي الناطق املبين‬
‫)‪ ( https://almaktaba.org/book/10614/79#p2‬واختيار اللفظ هو الذي يساعد على‬
‫التحكم في اتجاهات الناس وتصرفاتهم(علي عجوة‪،‬محمد عتران‪ ).2008،38،‬هو الذي‬
‫يكشف مكنون اإلنسان على غرار املختص بالعالقات العامة من رؤى و أفكار و املشاعر التي‬
‫تتحكم في كمية املعلومات التي تتدفق اليه ونوعها(علي ‪،‬محمد ‪ ، ).2008،47،‬وهذا ما‬
‫ينعكس على عمل املؤسسة و نشاطاتها و حال عمالها املعنوي و املادي ‪ ،‬إلى جانب التحدث‬
‫إلى الجماهير الخارجية للمؤسسة قصد التوجه إليها برسائل اإلدارة ملا تليه من حرص على‬
‫راحة و رضا العميل على املنتج و جودته و مختلف الفعاليات واألنشطة اإلعالمية لإلبالغ عن‬
‫كل ما هو جديد عن املؤسسة و خدماتها و أخرى اتصالية تهدف إلى توطيد وشد حبال‬
‫العالقة القائمة بين الجمهور الخارجي واملؤسسة‬
‫تعتبر الصورة الذهنية للمؤسسة هي اداة غير مباشرة لنقل املعلومات ‪ ،‬ومن أساسيات‬
‫البناء اإلداري والسلوكي للعالقات العامة من خالل تحريك استجاباتنا(علي ‪،‬محمد ‪،2008،‬‬
‫‪ ، ).40،39‬و تساعد الصورة الطيبة التى ترتسم في الذهن على اجتذاب املهارات البشرية‬
‫الالزمة للعمل بين القائم بالعالقات العامة وبين الزبائن أو الجمهور املستهدف ‪ .‬ونحن نعلم‬
‫أن جانبا كبيرا من هذه الصورة يعتمد على جهود العالقات العامة(علي ‪،‬محمد ‪).2008،68،‬‬
‫لذا يجب ان يمتلك املشتغلون بالعالقات العامة مهارات اكبر وطاقات وان تتوفر فيهم‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫موصفات ‪ ،‬لتحسين الصورة الذهنية للمؤسسة (علي ‪،‬محمد ‪ ).2008،105،‬وهنا نقول أن‬
‫املؤسسة ال يمكن أن تستغني عن صورتها الذهنية ‪ ،‬و أن الجمهور ليس هو املحور األساس‬
‫للمؤسسة بقدر أن تكون له فكرة طيبة عنها وبما يتوافق مع املواصفات املراد تحقيقها ‪ ،‬وما‬
‫يمكننا إجماله أن القدرة على استخدام لغة خاصة وبأسلوب علمي من طرف رجل العالقات‬
‫العامة تساهم في شرح املسائل للجماهير في تعقدها ‪.‬‬

‫‪ .6‬خاتمة‪:‬‬
‫من خالل هاته الدراسة النظرية التي أقمها الباحث و املراجع التي اطلع عليها‬
‫استخلص انه ال وجود التصال ناجح وفعال يفض ي إلى صورة حسنة عن املؤسسة دون‬
‫اتصاف القائم بعالقاتها العامة باملهارات االتصالية مثل الكتابة‪ ،‬القراءة ‪،‬اإلصغاء كما‬
‫التحدث الذي ال يقل عن أهمية عن املهارات األخرى حين يكون أثقل وأول وسيلة تحمل‬
‫املعاني واملعلومات واألفكار والعواطف لتنقلها إلى الغير وما تشكله من انطباعات ذهنية‬
‫وتراكمات عقلية في الذهن تستفيد منها املؤسسة‪ ،‬فالجماهير مجموعة أفراد تتأثر كثيرا‬
‫باللفظ تبعا لعوامل نفسية إما بالسلب أو باإليجاب والحديث من احد مكوناتها الرئيسة‬
‫يتدخل فيها األسلوب و الخبرة إضافة إلى الشروط الواجب االمتثال لها و اإلبداع فهو ضروري‬
‫بحكم أن الكالم مهارة تحتاج إلى التنمية والتدريب والتحسين للوصول إلى األفضل كما هو‬
‫فن و موهبة ألنه شخص ي يعتمد على شخصية اإلنسان ومقدار حماسته وإبداعه على‬
‫مسؤول إدارة العالقات العامة التحلي به إلى جانب سؤال جماهيره في كل لقاء حتى يظهر‬
‫صورة اهتمام منظمته بهم‪ .‬تسعى كل منظمة إلى تحقيق أهدافها باملحافظة على استمرار‬
‫االتصاالت و بناء عالقة ثقة بينها و بين زبائنها ‪ ،‬التي تعتمد على املهارات االتصالية لتأثيرها‬
‫على فعالية العالقات العامة‪.‬‬
‫كون العالقات العامة أحد أهم األنشطة االتصالية تعتمد على االتصال بشكل‬
‫أساس ي و ضروري من خالل توفير الوسائل الكفيلة و هذا راجع إلى القائم بالعالقات العامة‬
‫الذي يسهر على تنفيذ الخطط و البرامج اإلستراتيجية و يتطلب مهارات و مؤهالت ليقوم‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫بهذا الدور الهام من خالل تكوينه ملمارسة العالقات العامة من خالل نماذجها املختلفة و‬
‫الوصول إلى الهدف األسمى و هو تحسين صورة املؤسسة لدى جمهورها ‪.‬‬
‫و من خالل ما تقدم هناك مجموعة من النتائج‪ ،‬كان من أهمها‪:‬‬
‫‪-‬املهارات لها تأثير قوي على املؤسسة و جمهورها فاكتساب املهارة ليس باألمر السهل أو‬
‫املتوقع على القائم بالعالقات العامة و لذا عند تطبيقها تتطلب وقت و جهد للوصول إلى‬
‫النتائج املوجودة ‪.‬‬
‫‪-‬حتى يحسن القائم بالعالقات العامة سمعة املؤسسة التي يخدمها يجب عليه أن يؤمن‬
‫إيمانا راسخا بما يفعله و يرغب فيه من وراء نشاطاته ‪.‬‬
‫‪-‬تتمثل أهمية املهارات التي يكتسبها القائم بالعالقات العامة بالنسبة للمؤسسة في األداء‬
‫األمثل للعمل و العمال معا و في القدرة على استقطاب أكبر عدد من الزبائن ‪.‬‬
‫‪-‬مهارة التحدث و التفسير و غيرها من املهارات كلها لها دور كبير في تحسين العالقات العامة‬
‫بدور مزدوج فهي تعطي صورة حقيقية عن املؤسسة لجمهورها و في نفس الوقت إعطاء صورة‬
‫حقيقية عن رأي و احتياجات الجمهور من املؤسسة ‪.‬‬
‫‪ -‬التحكم الجيد في مهارات االتصال خاصة الداخلية بالنسبة للقائم بالعالقات العامة في‬
‫محيط عمله يعنيه على الوصول إلى قراءة و معرفة سلوكيات العمال و طريقة تصرفاتهم ‪.‬‬
‫‪-‬من املعلوم أن املؤسسة الناجحة هي التي تمتلك ثقافة الحوار في سياق عملها و بين موظفيها‬
‫لعل و أهمها وجود محفزات تعمل على خلق ذلك الجو من التفاهم و دون إقصاء آراء‬
‫اآلخرين مهما كانت مستوياتهم ‪.‬‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ .7‬قائمة املراجع‪:‬‬
‫املؤلفات‪:‬‬
‫‪ .1‬ايمن منصور ندا‪،‬الصورة الذهنية واإلعالمية عوامل التشكيل واستراتيجيات التغيير‪،‬املدينة‬
‫برس‪.2004،‬‬
‫‪- .2‬جان جبران كرم ‪ ،‬مدخل إلى اللغة اإلعالم ‪ ،‬ط‪ ، 2‬دار الجيل ‪ ،‬بيروت ‪ ،‬لبنان ‪.1992 ،‬‬
‫‪ .3‬جمال أبو شنب ‪،‬العالقات اإلنسانية دراسة في مهارات االتصال و التعامل ‪ ،‬دار املعرفة‬
‫الجامعية ‪ ،‬مصر ‪. 2009 ،‬‬
‫‪ .4‬حسن الحلبي ‪ ،‬مبادئ في العالقات العامة ‪ ،‬ط ‪ ، 1‬منشورات عويدات لبنان ‪ ،‬بيروت ‪.1980 ،‬‬
‫‪ .5‬عبد الجبار منديل الغانمي ‪ ،‬اإلعالن بين النظرية و التطبيقية ‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و‬
‫التوزيع عمان ‪ ،‬األردن ‪.1999 ،‬‬
‫‪ .6‬عبد الرحمان إبراهيم الشاعر ‪ ،‬تقنية املعلومات و االتصاالت ‪ ،‬دار تثقيف للنشر و التوزيع ‪،‬‬
‫الرياض ‪ ،‬السعودية ‪.2004،‬‬
‫‪ .7‬عبيدة صبطي ‪ ،‬كلثوم مسعودي ‪ ،‬مدخل إلى العالقات العامة ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الخلدونية للنشر و‬
‫التوزيع ‪،‬الجزائر ‪.2010 ،‬‬
‫‪ .8‬غريب عبد السميع ‪ ،‬االتصال و العالقات العامة في املجتمع املعاصر ‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة‬
‫‪ ،‬مصر ‪.2006،‬‬
‫‪- .9‬فاتح بدر ناجي عوض ‪ ،‬محمد حسين ديب العجمي ‪ ،‬مهارات العاملين في العالقات العامة في‬
‫عصر املعلومات ‪ ،‬دراسة ميجانية ‪ ،‬د ط ‪.2008 ،‬‬
‫‪ .10‬مجموعة من املؤلفين ‪ ،‬املنجد في اللغة و اإلعالم ‪ ،‬ط ‪ ، 43‬دار املشرق بيروت ‪ ،‬لبنان ‪.2008 ،‬‬
‫‪- .11‬محمد مدمد الطنوبي ‪ ،‬نظريات االتصال ‪ ،‬مكتبة و مطبعة اإلشعاع الفنية ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬مصر ‪،‬‬
‫‪.2001‬‬
‫‪ .12‬مليكة لويس كامل ‪ ،‬سيكولوجية الجماعات و القيادة ‪ ،‬الهيئة املصرية العامة للكتاب ‪ ،‬مصر ‪،‬‬
‫‪.1989‬‬
‫‪ .13‬موس ى باقر‪ ،‬الصورة الذهنية في العالقات العامة‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.2014،‬‬
‫‪ .14‬نجوى فوال ‪ ،‬القائمون باالتصال ‪ ،‬املركز القومي للبحوث االجتماعية‪.‬‬
 ‫مح‬

‫محمد بوخبزة‬

‫‪ .15‬وليد خلف هللا دياب ‪ ،‬أخالقيات ممارسات العالقات العامة ‪ ،‬ط ‪ ، 1‬دار اليازوري العلمية‬
‫للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان ‪. 2002 ،‬‬
‫‪ .16‬يسرا حسنى عبد الخالق‪ ،‬العالقات العامة والدبلوماسية الشعبية‪ ،‬أطلس للنشر‬
‫واإلنتاج اإلعالمي‪ ،‬الجيزة‪ ،‬ط‪.1،2015‬‬
‫‪.17‬علي عجوة‪ ،‬محمد عتران‪،‬فن العالقات العامة‪،‬ب ط‪،‬بدون دار النشر‪،‬القاهرة‪.2008،‬‬

‫املذكرات‪:‬‬
‫‪ 1‬عماد الدين‪،‬دور االسترتيجية االتصالية في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة االقتصادية دراسة‬
‫حالة للشركة الجزائرية لتوزيع الكهرباء والغاز بسكرة‪ ،‬قسم العلوم االنسانية‪،‬كلية العلوم‬
‫االنسانيةواالجتماعية‪ ،‬جامعة خيضر بسكرة‪،‬الجزائر‪2019/2018،‬‬
‫املقاالت‪:‬‬
‫‪ .1‬عبد الشافي احمد سيد رحاب‪،1997،‬فعالية برنامج مقترح لتنمية املهارات اإلمالئية الالزمة‬
‫تالميذ الحلقة الثانية‪،‬جامعة جنوب الوادي‪ ،‬املجلد الثاني عشر ‪،‬العدد الثاني عشر‬
‫مو اقع االنترنيت‪:‬‬
‫‪https://lahodod.blogspot.com/2011/10/blog-post_2246.html .1‬تم اإلطالع عليه‬
‫يوم‪ 2020\04\21‬على الساعة ‪ 14:50‬د‪.‬‬
‫‪ .2‬جمال عبد الفتاح‪ ،‬تعريف املهارة ‪ ،2016/9/11 ،‬من كتاب مهارات الحياة ص ص ‪49 46‬‬
‫‪، https://almerja.com/reading.php?idm=60460،‬تم اإلطالع عليه يوم ‪ 2020\04\20‬على‬
‫الساعة ‪ 10:30‬د‪.‬‬
‫‪ .3‬أبو أنس أشرف بن يوسف بن حسن ‪ ،2017/8/1،‬شروط الكالم عند النحويين‪،‬‬
‫‪ /https://www.alukah.net/sharia/0/118658‬تم اإلطالع عليه يوم ‪ 2020\04\21‬على‬
‫الساعة ‪14:30‬‬
‫‪، Mahmoud Toba .4‬مهارة التحدث‪، 2019/08/25 ،‬‬
‫‪https://abhaskom.blogspot.com/2019/08/blog-post_47.html‬تم اإلطالع عليه يوم‬
‫‪ 2020\04\21‬على الساعة ‪ 14:05‬د‪.‬‬
‫‪ www.ac-grenoble.fr .5‬تم اإلطالع عليه يوم ‪ 2020\04\20‬على الساعة ‪ 11:17‬د‪.‬‬
 ‫مهارات التحدث لدى القائم بالعالقات العامة ودورها في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ https://almaktaba.org/book/10614/79#p2 .6‬كتاب البيان والتبيين ‪ -‬أدوات البيان الخمس‬

‫ص‪83‬تم االطالع عليه يوم‪ 2021/05/26‬على الساعة ‪ 11:17‬د‪.‬‬