‫@ @‬

‫@ @‬
‫@ @‬

‫اﻟﺠﻤﻬـﻮرﻳﺔ اﻟﺠـﺰاﺋﺮﻳﺔ اﻟﺪﻳـﻤﻘﺮاﻃﻴﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴـﺔ‬

‫‪République Algérienne Démocratique et Populaire‬‬
‫‪Ministère de l’Enseignement Supérieur‬‬ ‫وزارة اﻟﺘـﻌﻠﻴـﻢ اﻟﻌـﺎﻟﻲ و اﻟﺒـﺤﺚ اﻟﻌـﻠﻤـﻲ‬
‫‪et de la Recherche Scientifique‬‬
‫@‬
‫‪Centre Universitaire‬‬ ‫اﻟﻤــﺮﻛـﺰ @اﻟ@ﺠــﺎﻣــﻌﻲ‬ ‫@‬
‫‪Colonel Akli Mohand Oulhadj‬‬ ‫اﻟﻌﻘﻴﺪ أﻛﻠﻲ ﻣﺤﻨﺪ اوﻟﺤﺎج‬
‫@@ @‬ ‫@‬
‫‪Bouira‬‬ ‫اﻟﺒﻮﻳـﺮة‬
‫@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ @‬
‫@ @‬
‫ﻤﻌﻬد اﻝﻌﻠوم اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ وﻋﻠوم اﻝﺘﺴﻴﻴر‬ ‫@‬ ‫@‬

‫اﻝﻘﺴـ ـ ـ ــم‪ :‬اﻝﺴﻨﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﺎﺴﺘر‬

‫اﻝﺘﺨﺼص‪ :‬ﺘﺴوﻴق وﺘﺠﺎرة دوﻝﻴﺔ‬
‫ﻤذﻜرة ﻤﻘدﻤﺔ ﻀﻤن ﻤﺘطﻠﺒﺎت ﻨﻴل ﺸﻬﺎدة اﻝﻤﺎﺴﺘر ﻓﻲ اﻝﻌﻠوم اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬
‫@ @‬
‫ﺘﺤت ﻋﻨـــــــوان‬

‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ‬

‫@‬
‫ﺘﺄﺜﻴر ﺘﻨﺸﻴط‬ ‫@‬

‫ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫دراﺴﺔ ﻤﻴداﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻴﻨﺔ ﻤن ﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺨدﻤﺎت‬
‫اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل ﻷوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر )‪(OTA‬‬

‫ﺘﺤت إﺸراف اﻷﺴﺘﺎذ‪:‬‬ ‫ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن‬

‫ﺤواس ﻤوﻝود‬
‫ّ‬ ‫زﻋراط ﺴﻬﺎم‬
‫ﻗراش ﻓﻬﻴﻤﺔ‬

‫اﻝﺴﻨﺔ اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪2012/2011‬‬
‫@ @‬
 ‫ﻜﻠﻤـــــــــﺔ ﺸﻜــــــــــر‬

‫أوﻻ ﻨﺸﻜـ ـ ــر اﷲ ﺴﺒﺤﺎﻨ ـ ـﻪ وﺘﻌﺎﻝـ ـ ـﻰ ﻋﻠـ ـ ـ ـﻰ ﻨﻌﻤﺘ ـ ـ ـﻪ اﻝّﺘـ ـ ـ ـﻲ أﻨﻌﻤﻬـ ـﺎ‬
‫ﻋﻠﻴﻨـ ـﺎ ووﻓﻘﻨ ـ ـﺎ ﻝﻨﻜﻤـ ـ ـل ﻫـ ـذا اﻝﻌﻤـ ـل اﻝﻤﺘواﻀ ـ ـ ـﻊ‬

‫ﻜﻤـ ـﺎ ﻨﺘﻘـ ـ ـ ـدم ﺒﺎﻝﺸﻜ ـ ـ ـ ـر إﻝـ ـ ـﻰ اﻷﺴﺘ ـ ـ ـﺎذ ﺤـ ـ ـواس ﻤـ ـ ـ ـوﻝود اﻝـذي ﻝ ـم‬
‫ﻴﺒﺨـ ـل ﻋﻠﻴﻨـ ـ ـ ـﺎ ﺒﺎﻹرﺸـ ـ ـ ـ ـﺎد واﻝﺘوﺠﻴـ ـ ـ ـ ـ ـﻪ واﻝّذي ﺘﻜ ـ ـ ـرم وأﺸـ ـ ـرف ﻋﻠ ـ ـ ـ ـﻰ‬
‫ﻫـ ـ ـذﻩ اﻝﻤذﻜـ ـ ـ ـرة‬

‫ﻜﻤـ ـ ـ ـﺎ ﻻ ﻨﻨﺴ ـ ـ ـﻰ اﻝﺴﻴ ـ ــد ﺨ ـ ـراز أﺤﻤ ـ ـ ـ ـد اﻝّذي ﺴﺎﻋدﻨ ـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻹﻨﺠـ ـ ـ ـ ـ ـﺎز‬
‫ﻫ ـ ـ ـ ـذﻩ اﻝﻌﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل‬

‫وأﺨﻴـ ـ ـ ـ ـ ار ﻨﺸﻜ ـ ـ ـ ـر ﻜـ ـ ـل ﻤـ ـ ـ ـن ﺴﺎﻋدﻨـ ـ ـ ـ ـﺎ ﻤـ ـ ـ ـن ﻗرﻴ ـ ـ ـب أو ﺒﻌﻴ ـ ـ ـ ـد‬

 ‫إﻝﻰ اﻝواﻝدﻴن اﻝﻜرﻴﻤﻴن أﻤﻲ وأﺒﻲ ‪...............‬أﻫدي ﻋﻤﻠﻲ‬

‫ﻜﻤــﺎ أﻫـــدي ﻋﻤﻠـــﻲ إﻝـــــﻰ إﺨوﺘـــــﻲ وأﺨواﺘـــــــﻲ ﻤﺤﻤــــــد‪ ،‬ﻨﺴﻴﻤـــــﺔ‬

‫إﺒراﻫﻴـــــــم‪ ،‬ﺤﻴــــــﺎة ٕواﺒﻨﺘﻬــــــــﺎ ﻨﻬــــــــﺎل‪ ،‬أﻤـــــﺎل‪ ،‬ﻴــــــــوﺴف‪ ،‬ﻋﺒــــــــد‬
‫اﻝﺤﻔﻴــــــــظ‪ ،‬ﻋﺒـــــــــــد اﻝـــــــــــرزاق‪.‬‬

‫ٕواﻝـــــــــﻰ ﺠدﺘــــــــﻲ اﻝﻜرﻴﻤـــــــــــﺔ ٕواﻝـــــﻰ ﺠـــــــدي رﺤﻤــــــــﻪ اﷲ‬

‫وﻝﻬــــــــــؤﻻء ﻜـــــــــــــل ﻤـــــــن زرع ﻓــــــــﻲ ﻨﻔﺴــــــــﻲ ﺒــــــــذرة أﻤــــــــل‬

‫أو ﺴـــــــــــﺎﻋدﻨﻲ ﻷﺼﻌــــــــــــد‬

‫درﺠــــــــﺔ أو ﺸﺠﻌﻨـــــــــﻲ ﻝﺤﻤــــــــل اﻝﻌﻠـــــــــــم وﺴـــــــــــــــﻼح اﻝزﻤـــــــــــن‬

‫إﻝــــــــــﻰ ﻜـــــــل ﻫـــــــــــؤﻻء أﻫــــــــــــدي ﻋﻤﻠــــــــــﻲ‬

‫ﺴﻬــــــــــﺎم‬
‫اﻝﻔﻬــــــــرس‬
 ‫اﻝﻔﻬـــــــــرس‬
‫اﻹﻫداء‪I................................................................................:‬‬

‫اﻝﺘﺸﻜرات‪II.............................................................................:‬‬

‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻷﺸﻜﺎل‪III........................................................................:‬‬

‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻝﻤراﺠﻊ‪IV.......................................................................:‬‬

‫اﻝﻔﺼل اﻷول‪:‬أﺴﺎﺴﻴﺎت ﺤول ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪1............................................‬‬

‫ﻤدﺨل‪2................................................................................:‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻻول‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴم ﻋﺎﻤﺔ ﺤول اﻝﺘروﻴﺞ‪3............................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻝﺘروﻴﺞ‪3........................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪:‬اﻝﺘروﻴﺞ ﻜﻌﻤﻠﻴﺔ إﺘﺼﺎل ‪9.................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪:‬ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪14..............................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬إﺨﺘﻴﺎر ٕواﻋداد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪23.................................‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪:‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪31................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻔﻬوم ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪32................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬أﻫداف ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪34...............................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺒﺎﻷﻨﺸطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻷﺨرى‪37....................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬إﻋداد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪40..........................................‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ٕواﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ‪41................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪41................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺨطﻴط ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪51........................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﻤراﻗﺒﺔ وﺘﻘﻴﻴم ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪52.............................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬أﺴﺎﻝﻴب ﻗﻴﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪54...................................‬‬

‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪57.....................................................................:‬‬

‫اﻝﻔﺼل اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ٕواﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪58....................................‬‬

‫ﻤدﺨـــــل‪59.............................................................................:‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪ :‬ﻤدﺨل إﻝﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪60..................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪60................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬أﺴﺒﺎب اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺒدراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪64................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪66..........................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬أﻫداف دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪69.........................................‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺸراء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪71.....................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝداﺨﻠﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪71....................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪80.................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤوﻗﻔﻴﺔ‪88.....................................................‬‬

 ‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪90................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬طﺒﻴﻌﺔ إﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ‪90...........................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬أﻨواع ﻗ اررات اﻝﺸراء‪91...................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠــــب اﻝﺜﺎﻝــــث‪ :‬اﻝﻤﺸ ــﺘرﻜون ﻓ ــﻲ أدوار اﻝﺸـ ـراء‪93 .......................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬ﻤراﺤل ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪93..............‬‬

‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪99....................................................................:‬‬

‫اﻝﻔﺼل اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬دراﺴﺔ ﺘطﺒﻴﻘﻴﺔ ﻷﺜر ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬
‫ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪99.....................................................‬‬

‫ﻤدﺨــــل‪100............................................................................:‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪:‬ﺘﻘدﻴم ﻋﺎم ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪101........................OTA‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻝﻤﺤﺔ ﺘﺎرﻴﺨﻴﺔ ﻋن ﺴوق ﺨدﻤﺔ اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل‪101..........................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﺘﻌرﻴف ﺒﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪102.............................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر اﻝﺘطور واﻷﻫداف‪104.....................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬اﻝﺘﻨظﻴم اﻝﻬﻴﻜﻠﻲ ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪106.......................‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪111..........‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤﻨﺘﺞ ‪111.......................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘﺴﻌﻴر‪114.....................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘوزﻴﻊ‪117......................................................‬‬

 ‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬اﻝﺒﺤث اﻝﻤﻴداﻨﻲ ﻷﺜر ﺘروﻴﺞ اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ‬
‫ﺠﺎزي‪119..............................................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ اﻝﺒﺤث ‪119.....................................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺸﺨﻴص ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ‪122..............................................‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل وﻋرض اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ‪126...............................................‬‬

‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪139....................................................................:‬‬

‫اﻝﺨﺎﺘﻤﺔ اﻝﻌﺎﻤﺔ‪140....................................................................:‬‬

‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻝﻤراﺠﻊ‪145....................................................................:‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻷﺸﻜﺎل‬
‫واﻝﻤراﺠﻊ‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻷﺸﻜﺎل‬

‫اﻝﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻝﻌﻨـــــــــــــــــوان‬ ‫اﻝرﻗم‬

‫‪08‬‬ ‫آﺜﺎر اﻝﺘروﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺤﻨﻰ اﻝطﻠب‬ ‫‪01‬‬
‫‪11‬‬ ‫ﻨﻤوذج اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‬ ‫‪02‬‬
‫‪14‬‬ ‫ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‬ ‫‪03‬‬
‫اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ ﻹﺴﺘﺨدام اﻷدوات اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻜل ﻤن‬ ‫‪04‬‬
‫‪25‬‬
‫اﻝﺴﻠﻊ اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ واﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫‪27‬‬ ‫ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﺨﻼل دورة ﺤﻴﺎة اﻝﻤﻨﺘﺞ‬ ‫‪05‬‬
‫‪28‬‬ ‫إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ واﻝﺠذب‬ ‫‪06‬‬
‫‪35‬‬ ‫أﻫداف ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫‪07‬‬
‫‪72‬‬ ‫ﻫرم ﻤﺎﺴﻠو ﻝﻠﺤﺎﺠﺎت‬ ‫‪08‬‬
‫‪74‬‬ ‫ﻨﻤوذج ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ‬ ‫‪09‬‬
‫‪78‬‬ ‫ﻤﻜوﻨﺎت اﻝﻤوﻗف‬ ‫‪10‬‬
‫‪95‬‬ ‫ﻤراﺤل ﻗرار اﻝﺸراء ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬ ‫‪11‬‬
‫‪98‬‬ ‫ﻤراﺤل ﻗرار اﻝﺸراء‬ ‫‪12‬‬
‫‪107‬‬ ‫اﻝﻬﻴﻜل اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‬ ‫‪13‬‬
‫‪110‬‬ ‫اﻝﺒﻨﻴﺔ اﻝﺘﻨظﻴﻤﻴﺔ ﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﺘﺴوﻴق‬ ‫‪14‬‬
‫‪122‬‬ ‫ﺘﻤﺜﻴل أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝﺠﻨس‬ ‫‪15‬‬
‫‪124‬‬ ‫ﺘﻤﺜﻴل أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝﻤﺴﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬ ‫‪16‬‬
‫‪124‬‬ ‫ﺘوزﻴﻊ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‬ ‫‪17‬‬
‫‪126‬‬ ‫طرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬ ‫‪18‬‬
‫‪128‬‬ ‫ﻤدة اﻹﺸﺘراك‬
‫ّ‬ ‫‪19‬‬
‫‪133‬‬ ‫ﻤدى ﺘﺄﺜﻴر وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫‪20‬‬

‫‪133‬‬ ‫اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜر ﺘﺄﺜﻴ اًر ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي‬ ‫‪21‬‬

‫‪135‬‬ ‫أﻫﻤﻴﺔ وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻷوﻝﻰ(‬ ‫‪22‬‬

‫‪III‬‬
 ‫‪136‬‬ ‫أﻫﻤﻴﺔ وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ(‬ ‫‪23‬‬

‫‪136‬‬ ‫أﻫﻤﻴﺔ وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻷوﻝﻰ واﻝﺜﺎﻨﻴﺔ(‬ ‫‪24‬‬

‫‪137‬‬ ‫ﺘﻤﺜﻴل درﺠﺔ رﻀﺎ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‬ ‫‪25‬‬

‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻝﺠداول‬

‫اﻝﺼﻔﺤﺔ‬ ‫اﻝﻌﻨوان‬ ‫اﻝرﻗم‬

‫‪44‬‬ ‫ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر ودواﻋﻲ اﻹﺴﺘﻌﻤﺎل‬ ‫‪01‬‬
‫‪45‬‬ ‫ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت ودواﻋﻲ اﻹﺴﺘﻌﻤﺎل‬ ‫‪02‬‬
‫‪50‬‬ ‫ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫‪03‬‬
‫‪70‬‬ ‫اﻷﺴﺌﻠﺔ اﻝواﺠب طرﺤﻬﺎ ﻝﻔﻬم ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬ ‫‪04‬‬
‫‪92‬‬ ‫أﻨواع ﻗ اررات اﻝﺸراء وﻤﻌﺎﻴﻴر اﻝﺘﻔرﻗﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ‬ ‫‪05‬‬
‫‪115‬‬ ‫اﻷﺴﻌﺎر اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺠﺎزي ﻜﺎرت‬ ‫‪06‬‬
‫‪116‬‬ ‫اﻷﺴﻌﺎر اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺠﺎزي ﻜﻼﺴﻴك‬ ‫‪07‬‬
‫‪121‬‬ ‫ﺨﺼﺎﺌص ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ‬ ‫‪08‬‬
‫‪123‬‬ ‫ﺘﻤﺜﻴل أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝﺴن‬ ‫‪09‬‬
‫‪125‬‬ ‫ﺘوزﻴﻊ أﻓراد ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ ﺤﺴب ﻤﺴﺘوى اﻝدﺨل اﻝﺸﻬري‬ ‫‪10‬‬
‫‪127‬‬ ‫ﻨوع اﻝﺨدﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ إﻝﻴﻬﺎ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ‬ ‫‪11‬‬
‫‪129‬‬ ‫ﺴﺒب إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬ ‫‪12‬‬
‫‪130‬‬ ‫درﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر اﻝﻌواﻤل ﻋﻠﻰ إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬ ‫‪13‬‬
‫ﻤﻌرﻓﺔ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻝوﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻤن‬
‫‪132‬‬ ‫‪14‬‬
‫طرف ﺠﺎزي‬
‫‪134‬‬ ‫ﺘرﺘﻴب وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺤﺴب اﻷﻫﻤﻴﺔ‬ ‫‪15‬‬
‫‪138‬‬ ‫ﺘﻐﻴﻴر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬ ‫‪16‬‬

‫‪IV‬‬
‫ﻤﻘدﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬
 ‫ـ‬ ‫ـ‬

‫ﻤﻘدﻤـــﺔ ﻋﺎﻤـــﺔ‪:‬‬

‫أدت اﻝﺘﻐﻴـ ـرات اﻝﻤﺘﺴ ــﺎرﻋﺔ اﻝﺤﺎدﺜ ــﺔ ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﺴ ــﺘوى اﻝﻌ ــﺎﻝﻤﻲ‪ ،‬ﻨﺘﻴﺠ ــﺔ ﻤ ــﺎ أﻓرزﺘ ــﻪ اﻝﻌوﻝﻤ ــﺔ‬
‫وﺘﺤررﻫـﺎ‪ ،‬اﻝﺸـﻲء اﻝّـذي أدى إﻝـﻰ إﺸـﺘداد اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ ﺒـﻴن‬‫ﺒﻤظﺎﻫرﻫﺎ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ إﻝﻰ إﻨﻔﺘﺎح اﻷﺴـواق ّ‬
‫ﻤﻤــﺎ ﻓــﺘﺢ اﻝﻤﺠــﺎل أﻤــﺎم اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻝﻺﺨﺘﻴــﺎر ﺒــﻴن اﻝﺴــﻠﻊ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت ﻝزﻴــﺎدة ﺤﺼــﺘﻬﺎ اﻝﺴــوﻗﻴﺔ‪ّ ،‬‬
‫واﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻤن طرف اﻝﻤؤﺴﺴﺎت ‪.‬‬

‫وﻤــﻊ ﺘﻌــﺎظم ﺤﺎﺠــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ورﻏﺒــﺎﺘﻬم‪ ،‬وﺘﻌﻘــد ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘـرار اﻝﺸـ ارﺌﻲ ﻓــﻲ ظــل‬
‫اﻝﻜ ــم اﻝﻬﺎﺌ ــل ﻤ ــن اﻝﺴ ــﻠﻊ واﻝﺨ ــدﻤﺎت اﻝﻤطروﺤ ــﺔ ﻓ ــﻲ اﻝﺴ ــوق‪ ،‬ﻜ ــﺎن ﻝ ازﻤـ ـﺎً ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ إﻴﺠ ــﺎد‬
‫أﺴﺎﻝﻴب ﺠدﻴدة ﻝﻠوﺼول إﻝﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ واﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻴﻪ ٕواﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺴﻠوﻜﻪ اﻝﺸراﺌﻲ‪.‬‬

‫وﻤــن ﺒــﻴن ﻫــذﻩ اﻷﺴــﺎﻝﻴب ﻨﺠــد ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘﻌــد ﻋﻨﺼــر ﻤــن ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤ ـزﻴﺞ‬
‫اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﻬدف اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن ﺨﻼل إﺴﺘﺨداﻤﻪ إﻝـﻰ ﺘﺸـﺠﻴﻊ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻨﻬـﺎﺌﻴﻴن ﻋﻠـﻰ‬
‫اﻝﺸراء اﻝﻔوري وﺒﻜﻤﻴﺎت ﻜﺒﻴرة‪.‬‬

‫وﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜن طرح اﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺔ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻤـــﺎ ﻤـــدى ﻤﺴـــﺎﻫﻤﺔ ﺘﻨﺸـــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـــﺎت ﻓـــﻲ اﻝﺘـــﺄﺜﻴر ﻋﻠـــﻰ اﻝﻘـــرار اﻝﺸـــراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴـــﺘﻬﻠك‬
‫اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؟ وﻤﺎ ﻤدى واﻗﻊ ذﻝك ﻓﻲ ﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر؟‬

‫ﻋدة أﺴﺌﻠﺔ ﻓرﻋﻴﺔ ﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫وﺘﻨدرج ﺘﺤت ﻫذﻩ اﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺔ ّ‬

‫ﻓﻴﻤﺎ ﺘﺘﻤﺜل ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ؟ وﻤﺎ ﻤوﻗﻊ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤﻨﻬﺎ؟‬
‫ﻤﺎ ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؟ وﻤﺎﻫﻲ اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻓﻴﻪ؟‬
‫ﻜﻴف ﺘؤﺜر أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؟‬
‫ﻤــﺎ ﻫــﻲ اﻷﺴــﺎﻝﻴب اﻝّﺘــﻲ ﺘﺴــﺘﺨدﻤﻬﺎ أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر ﻝﺘﻨﺸــﻴط ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬــﺎ؟ وﻜﻴــف‬
‫ﺘؤﺜر ﻫذﻩ اﻷﺴﺎﻝﻴب ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻴﻬﺎ؟‪.‬‬

‫أ‬
 ‫ـ‬ ‫ـ‬

‫ﺘﺘﻤﺜــل د ارﺴــﺘﻨﺎ ﻓــﻲ ﻤﺤﺎوﻝــﺔ اﻹﺠﺎﺒــﺔ ﻋﻠــﻰ ﻫــذﻩ اﻝﺘﺴــﺎؤﻻت اﻝﻤطروﺤــﺔ‪ ،‬وﻫــذا ﻓــﻲ ﻤﺨﺘﻠــف‬
‫اﻝﻤﺤـ ــﺎور اﻝ ـ ـواردة ﻓـ ــﻲ ﺒﺤﺜﻨـ ــﺎ‪ ،‬ﺒـ ــدءاً ﺒـ ــﺈدراج اﻝﻔرﻀـ ــﻴﺎت اﻝّﺘـ ــﻲ ﻨ ارﻫـ ــﺎ أﻜﺜـ ــر اﻹﺠﺎﺒـ ــﺎت إﺤﺘﻤـ ــﺎﻻ‬
‫ﻝﻠﺘﺴﺎؤﻻت اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻔرﻀﻴﺎت‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻀوء ﻫذﻩ اﻝﺘﺴﺎؤﻻت ﺘم طرح ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻔرﻀﻴﺎت واﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬

‫ﺘﻤﺜــل ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت اﻷﺴ ــﺎﻝﻴب اﻝّﺘــﻲ ﺘﺴ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻝﺘﺤﻔﻴ ــز اﻝطﻠــب ﻋﻠ ــﻰ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ودﻓﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻹﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء؛‬
‫ﻴﺘﺄﺜر ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﻌواﻤل ﺨﺎرﺠﻴﺔ‪ ،‬وﺤدﻫﺎ ﺘﺤدد ﺘﺼرﻓﺎﺘﻪ اﻝﺸراﺌﻴﺔ؛‬
‫ﺘــؤﺜر أﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻋﻠــﻰ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ﻤــن ﺨــﻼل‬
‫ﺘﺸﺠﻴﻌﻪ ﻋﻠﻰ زﻴﺎدة ﻤﺸﺘرﻴﺎﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﻝﻤدى اﻝطوﻴل؛‬
‫ﺘﺴ ــﺘﻌﻴن ﺸ ــرﻜﺔ أو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم اﻝﺠ ازﺌ ــر ﺒﻌ ـ ّـدة وﺴ ــﺎﺌل ﻝﺘﻨﺸ ــﻴط ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬ ــﺎ‪ ،‬واﻝّﺘ ــﻲ‬
‫ﺘﻤ ّﻜﻨﻬﺎ ﻤن زﻴﺎدة ﻋدد ﻤﺸﺘرﻜﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫أﺴﺒﺎب إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤوﻀوع‪:‬‬

‫ﺘﺘﻤﺜل أﻫم اﻷﺴﺒﺎب اﻝّﺘﻲ دﻓﻌت ﺒﻨﺎ إﻝﻰ إﺨﺘﻴﺎر ﻫذا اﻝﻤوﻀوع‪ ،‬واﻝﺒﺤث ﻓﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻨﻘطﺔ اﻹﻨطﻼق ﻓﻲ اﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬و ﺘﺴـﺎﻋد د ارﺴـﺘﻪ ﻓﻬـم ﺘﺼـرﻓﺎﺘﻪ‬
‫وﻤﻌرﻓﺔ دواﻓﻌﻪ اﻝﺸراﺌﻴﺔ؛‬
‫اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﺒﺎﻝﻐﺔ ﻷﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻤﺴﺎﻫﻤﺘﻬﺎ ﻓﻲ زﻴﺎدة ﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫ﻨﻘــص اﻝد ارﺴــﺎت ﻓــﻲ ﻫــذا اﻝﻤوﻀــوع‪ ،‬و إﻏﻔــﺎل اﻝﻜﺜﻴــر ﻝــدور أﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؛‬
‫ﺘﻤﺎﺸﻲ ﻤوﻀوع اﻝدراﺴﺔ ﻤﻊ ﺘﺨﺼﺼﻨﺎ‪.‬‬

‫ب‬
 ‫ـ‬ ‫ـ‬

‫أﻫﻤﻴﺔ اﻝدراﺴﺔ‪:‬‬

‫ﺘﺘﻤﺜل أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺘﻨﺎ ﻓﻴﻤﻠﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ o‬إزاﻝﺔ اﻝﻠﺒس ﻋن ﻤﺼطﻠﺢ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘدﻴم دراﺴﺘﻨﺎ ﻋﻨﻪ؛‬

‫‪ o‬ﺘوﻀــﻴﺢ ﻝﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺘﻔﻜﻴــر وﺘﻘﻴــﻴم اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ﻝﻠﻌــروض اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ‪ ،‬وﻤــن ﺜــم ﻜﻴﻔﻴــﺔ‬
‫إﺘﺨﺎذﻩ ﻝﻘرار اﻝﺸراء؛‬
‫ﻝﻌﻴﻨــﺔ‬
‫‪ o‬اﻹﻋﺘﻤـﺎد ﻋﻠــﻰ د ارﺴــﺔ ﻤﻴداﻨﻴــﺔ‪ ،‬ﻤــن ﺨـﻼل إﺴــﺘﺨدام إﺴــﺘﻤﺎرة اﻹﺴــﺘﺒﻴﺎن‪ ،‬واﻝﻤوﺠﻬــﺔ ّ‬
‫ﻤن ﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي ﻓﻲ وﻻﻴﺔ اﻝﺒوﻴرة‪.‬‬
‫أﻫداف اﻝدراﺴﺔ‪:‬‬

‫ﺘﺘﻤﺜل أﻫداف اﻝدراﺴﺔ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫∗ ﺘﻘ ــدﻴم إط ــﺎر ﻨظ ــري ﻴﺤ ــدد ﻜﺎﻓ ــﺔ اﻷﺴ ــﺎﻝﻴب واﻝﺘﻘﻨﻴ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﻤﻜ ــن إﺴ ــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻝﺘﻨﺸ ــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؛‬
‫∗ إﺒراز دور ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻓﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؛‬
‫∗ إﺜراء اﻝرﺼﻴد اﻝﻤﻜﺘﺒﻲ ﺒﻤراﺠﻊ ﺠدﻴدة ﺤول ﻤوﻀوع ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت واﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ‪.‬‬
‫ﺤدود اﻝﺒﺤث‪:‬‬

‫ﻝﺒﺤﺜﻨﺎ ﺤدود ﻨوﺠزﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺤـــدود اﻝﻤوﻀـــوﻋﻴﺔ‪ :‬ﺘــم اﻝﺘطــرق ﻓــﻲ ﻫــذا اﻝﻤوﻀــوع إﻝــﻰ ﻤﺨﺘﻠــف اﻝﺠواﻨــب اﻝﺨﺎﺼــﺔ‬
‫ﺒﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ وأﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﻏﻴر أﻨﻨﺎ ﺘﻨﺎوﻝﻨﺎ ﺠﺎﻨـب ﻤـن ﺘﻨﺸـﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤوﺠﻪ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﻓﻘط‪.‬‬
‫اﻝﺤــدود اﻝزﻤﻨﻴــﺔ‪ :‬إﻤﺘــدت د ارﺴــﺘﻨﺎ اﻝﻤﻴداﻨﻴــﺔ ﻝﻬــذا اﻝﻤوﻀــوع ﻤــن ﺨــﻼل اﻝﻔﺘـرة اﻝﻤﻤﺘــدة ﻤــﺎ‬
‫ﺒﻴن‪ 10‬أﻓرﻴل‪ 2012‬إﻝﻰ‪ 16‬ﻤﺎي‪2012‬؛‬
‫اﻝﺤدود اﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﺤدد دراﺴﺘﻨﺎ ﻤﻜﺎﻨﻴﺎً ﺒوﻻﻴﺔ اﻝﺒوﻴرة؛‬

‫ج‬
 ‫ـ‬ ‫ـ‬

‫اﻝﺤدود اﻝﺒﺸـرﻴﺔ‪ :‬ﻴﺘﻤﺜﻠـون ﻓـﻲ ﻤﺠﺘﻤـﻊ اﻝد ارﺴـﺔ وﻫـو ﻤﺸـﺘرﻜو ﺨـدﻤﺎت أو ارﺴـﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜـوم‬
‫اﻝﺠزاﺌر ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘوى وﻻﻴﺔ اﻝﺒوﻴرة‪.‬‬
‫اﻝﻤﻨﻬﺞ اﻝﻤﺘﺒﻊ‪:‬‬

‫إﻋﺘﻤدت ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻨﻬﺞ اﻝوﺼﻔﻲ اﻝﺘﺤﻠﻴﻠﻲ‪ ،‬وذﻝـك ﻀـﻤن طﺒﻴﻌـﺔ اﻝﻤﺸـﻜﻠﺔ اﻝّﺘـﻲ‬
‫ﺘﺘطﻠــب ﺘﺤدﻴــداً واﻀــﺤﺎً ﻝﻤﺘﻐﻴ ـرات ﻫــذﻩ اﻝد ارﺴــﺔ‪ ،‬وﺠﻤــﻊ اﻝﺒﻴﺎﻨــﺎت وﻤــن ﺜــم ﺘﺤﻠﻴﻠﻬــﺎ ٕواﺴــﺘﺨﻼص‬
‫اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ‪.‬‬

‫وﻴﺘم اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻤﺼدرﻴن ﻝﺠﻤﻊ اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝدراﺴﺔ‪:‬‬

‫‪ −‬ﻤﺼﺎدر ﺜﺎﻨوﻴﺔ‪ :‬وﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ اﻹطﻼع ﻋﻠﻰ اﻝﻜﺘـب اﻝﻌرﺒﻴـﺔ واﻷﺠﻨﺒﻴـﺔ واﻝـدورﻴﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ‬
‫ﺒﻤوﻀــوع اﻝﺒﺤــث‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀــﺎﻓﺔ إﻝــﻰ ﺒﻌــض اﻹﺤﺼــﺎﺌﻴﺎت اﻝﺼــﺎدرة ﻤــن اﻝﺠﻬــﺎت اﻝرﺴــﻤﻴﺔ‬
‫واﻝﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﻤوﻀــوع اﻝﺒﺤــث‪ ،‬وﺒﻌــض اﻝرﺴــﺎﺌل اﻝّﺘــﻲ ﺘﻌرﻀــت ﻝــﺒﻌض ﺠواﻨــب اﻝﻤوﻀــوع‬
‫ﺴﺎﺒﻘﺎً؛‬

‫وأﻴﻀﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻹطﻼع ﻋﻠﻰ ﻤواﻗﻊ رﺴﻤﻴﺔ ﻷوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر؛‬

‫‪ −‬ﻤﺼــﺎدر اﻝﺒﻴﺎﻨــﺎت اﻝﺜﺎﻨوﻴــﺔ‪ :‬وﻫــﻲ ﺘﻤﺜــل اﻝﺒﻴﺎﻨــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘــم ﺠﻤﻌﻬــﺎ ﻤــن ﺨــﻼل اﻹﺴــﺘﺒﻴﺎن‬
‫اﻝﻤوﺠ ــﻪ إﻝ ــﻰ ﻋﻴﻨ ــﺔ اﻷﻓـ ـراد اﻝﻤﺸ ــﺘرﻜﻴن ﻓ ــﻲ ﺨ ــدﻤﺎت اﻝﻬ ــﺎﺘف اﻝﻨﻘ ــﺎل ﻷو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم‬
‫اﻝﺠزاﺌر‪.‬‬

‫اﻝدراﺴﺎت اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‪:‬‬

‫إن ﻤﺴــﺘوى ﻤﺼــداﻗﻴﺔ ﻫــذا اﻝﺒﺤــث ﻤـرﺘﺒط ﺒﺤﺠــم اﻝﻤ ارﺠــﻊ واﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘــم اﻝﺤﺼــول‬
‫ّ‬
‫ﺒﺄن ﻫذا ﻜل ﻤﺎﻫو ﻤﺘوﻓر‪ ،‬إﻻ ّأﻨﻪ ﻴﻤﻜـن اﻹﺸـﺎرة إﻝـﻰ ﻨﻘطـﺔ ﻫﺎﻤـﺔ‪ ،‬ﻫـﻲ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻻ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ اﻝﺠزم ّ‬
‫أن اﻝد ارﺴــﺎت اﻝّﺘــﻲ إﺴــﺘطﻌن اﻹطــﻼع ﻋﻠﻴﻬــﺎ ﺘﻨﺎوﻝــت ﺒﻌــض اﻝﺠواﻨــب ﺒﺸــﻜل ﻤﻨﻔﺼــل‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜــل‬
‫ّ‬
‫ﻓﻲ‪:‬‬

‫د‬
 ‫ـ‬ ‫ـ‬

‫‪ −‬ﻓرﻴـ ــد ﻜورﺘـ ــل‪ ،‬دور اﻹﺘﺼـ ــﺎل اﻝﺘﺴـ ــوﻴﻘﻲ ﻓـ ــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴـ ــﺔ اﻹﻗﺘﺼـ ــﺎدﻴﺔ وأﺴـ ــﺎﻝﻴب ﺘطـ ــوﻴرﻩ‬
‫أطروﺤﺔ دﻜﺘوراﻩ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻝﺠزاﺌر‪.2005،‬‬
‫‪ −‬ﻋــﺎﻤر ﻝﻤﻴــﺎء‪ ،‬أﺜــر اﻝﺴــﻌر ﻋﻠــﻰ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ)د ارﺴــﺔ ﺤﺎﻝــﺔ ﻗطــﺎع اﻝﻬــﺎﺘف اﻝﻨﻘــﺎل ﻓــﻲ‬
‫اﻝﺠزاﺌر(‪ ،‬ﻤذﻜرة ﻤﺎﺠﺴﺘر‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻝﺠزاﺌر‪.2006،‬‬
‫ﺘﻘﺴﻴﻤﺎت اﻝﺒﺤث‪:‬‬

‫ﻗﺼــد اﻹﻝﻤــﺎم ﺒﺤﻴﺜﻴــﺎت وﻤﺘطﻠﺒــﺎت اﻝﺒﺤــث ﺘــم اﻹﻋﺘﻤــﺎد ﻋﻠــﻰ ﻫﻴﻜــل ﺒﺤــث إﺸــﺘﻤل ﻋﻠــﻰ‬
‫ﺜﻼﺜﺔ ﻓﺼول‪ ،‬ﻓﺼﻠﻴن ﻝﻠﺠﺎﻨـب اﻝﻨظـري‪ ،‬وﻓﺼـل ﻝﻠﺠﺎﻨـب اﻝﺘطﺒﻴﻘـﻲ‪ ،‬ﺤﻴـث ﺴـﻨﺘطرق ﻓـﻲ اﻝﻔﺼـل‬
‫اﻷول إﻝﻰ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤن ﺤﻴث اﻝﻤﻔﻬـوم‪ ،‬اﻷﻫـداف اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﻌﻰ إﻝـﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ‪ ،‬إﻝـﻰ ﺠﺎﻨـب‬
‫ﻤﺨﺘﻠـ ــف اﻷﺴـ ــﺎﻝﻴب واﻝﺘﻘﻨﻴـ ــﺎت اﻝّﺘـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤـ ــدﻫﺎ اﻝﻤؤﺴﺴـ ــﺎت ﻓـ ــﻲ اﻝﺘـ ــﺄﺜﻴر ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﻘ ـ ـرار اﻝﺸ ـ ـراﺌﻲ‬
‫ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ‪ .‬أﻤـﺎّ اﻝﻔﺼـل اﻝﺜـﺎﻨﻲ ﺴﻨﺨﺼﺼـﻪ ﻝد ارﺴـﺔ ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ‪ ،‬وﻤﺨﺘﻠـف‬
‫اﻝﻌواﻤ ــل اﻝﻤ ــؤﺜرة ﻓﻴ ــﻪ ﺨﺎﺼ ــﺔ اﻝﻌواﻤ ــل اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻝﻤ ارﺤ ــل اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﻤ ــر ﺒﻬ ــﺎ ﻓ ــﻲ إﺘﺨ ــﺎذﻩ ﻝﻘـ ـرار‬
‫اﻝﺸراء‪ .‬ﻓﻲ ﺤﻴن ﺴﻨﺘطرق ﻓﻲ اﻝﻔﺼل اﻝﺜﺎﻝث‪ ،‬اﻝّذي ﻴﺸﻜل اﻝد ارﺴـﺔ اﻝﻤﻴداﻨﻴـﺔ‪ ،‬واﻝّـذي ﻴﻌﺘﻤـد ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺠﻤﻠ ــﻪ ﻋﻠ ــﻰ إﺴ ــﻘﺎط اﻝد ارﺴ ــﺔ اﻝﻨظرﻴ ــﺔ ﻓ ــﻲ اﻝواﻗ ــﻊ‪ ،‬إﻝ ــﻰ ﺘﻘ ــدﻴم ﻋ ــﺎم ﻝﺸ ــرﻜﺔ أو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم‬
‫اﻝﺠزاﺌر وﻤزﻴﺠﻬﺎ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﺜـم ﺘﺤﻠﻴـل ﻨﺘـﺎﺌﺞ اﻹﺴـﺘﺒﻴﺎن ﺒﻐﻴـﺔ ﻤﻌرﻓـﺔ ﻤـدى ﺘـﺄﺜﻴر أﺴـﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸـﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي‪.‬‬

‫ه‬
‫اﻝﻔﺼل اﻷول‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻤدﺨــــــــــل‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒـر اﻝﺘـروﻴﺞ ﻨﺸـﺎط ﺘﺴـوﻴﻘﻲ ﻻ ﻏﻨـﻰ ﻋﻨـﻪ ﻓــﻲ أﺴـواق ﺘﺘّﺴـم ﻓـﻲ ﻤﻌظﻤﻬـﺎ ﺒﺎﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ اﻝﺸــدﻴدة‬
‫وﺘﻌد ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻨﺼر ﻤن ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﻬـدف اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﻤـن ﺨﻼﻝـﻪ إﻝـﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴق اﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻷطراف اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬واﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻴﻬم ﻹﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺴﻠوﻜﻬم اﻝﺸراﺌﻲ اﻹﻴﺠﺎﺒﻲ‪.‬‬

‫وﻤــﻊ ﺘﻌــﺎظم ﺤﺎﺠــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ورﻏﺒــﺎﺘﻬم‪ ،‬وﺘﻌﻘّـد ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘـرار اﻝﺸـراﺌﻲ‪ ،‬ﻓــﻲ ظـل اﻝﻜــم‬
‫اﻝﻬﺎﺌــل ﻤــن اﻝﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت اﻝﻤطروﺤــﺔ ﻓــﻲ اﻝﺴــوق‪ ،‬وﺤﺘّـﻰ ﺘــﺘﻤ ّﻜن اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت ﻤــن ﺘﻠﺒﻴــﺔ إﺤﺘﻴﺎﺠــﺎت‬
‫ﻤﺘﻤﻴ ـ اًز ﻴﺘﻨﺎﺴــب وأذواق وﺘطﻠﻌــﺎت اﻝﻤﺴ ـﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤــن ﺨــﻼل إﺜــﺎرة‬
‫ـﺈن ﻋﻠﻴﻬــﺎ ﺘﻘــدﻴم ﻤﻨﺘﺠ ـﺎً ّ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ﻓـ ّ‬
‫اﻹﻨﺘﺒﺎﻩ واﻹﻫﺘﻤﺎم واﻝرﻏﺒﺔ‪ ،‬وﺤﺜﻪ ﻋﻠﻰ اﻹﻗدام ﻋﻠـﻰ ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻝﺸـراء‪ ،‬ﻫـذا ﻤـن ﺨـﻼل إﺴـﺘﺨداﻤﻬﺎ وﺴـﺎﺌل‬
‫ـﻌﻴﺎً ﻤﻨﻬ ــﺎ ﻝﺘﺤﻘﻴ ــق اﻝﻨﺠ ــﺎح واﻝﻔﻌﺎﻝﻴ ــﺔ ﻓ ــﻲ ﻤﺠ ــﺎل اﻝﺘ ــﺄﺜﻴر ﻋﻠ ــﻰ ﺴ ــﻠوك‬
‫وﺘﻘﻨﻴ ــﺎت ﻝﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت‪ ،‬ﺴ ـ ّ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫وﺴﻨﺤﺎول ﻤن ﺨﻼل ﻫذا اﻝﻔﺼل ﺘﻨﺎول ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴم ﻋﺎﻤﺔ ﺤول اﻝﺘروﻴﺞ؛‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت؛‬
‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ٕواﺴﺘراﺘﺠﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴم ﻋﺎﻤﺔ ﺤول اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫اﻝﻔﻌ ـﺎل ﺒــﻴن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬

‫ﻴﻌﺘﺒــر اﻝﺘــروﻴﺞ ﻤــن اﻝوظــﺎﺌف اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ اﻝﺤﻴوﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﺤﻘــق اﻹﺘﺼــﺎل ّ‬
‫واﻝﺴــوق اﻝﻤﺴــﺘﻬدف‪ ،‬وﻀــﻤن ﻫــذا اﻝﺴــﻴﺎق‪ ،‬ﻴﻌﺘﺒــر اﻝﺘــروﻴﺞ ﻨﺸــﺎط ﺘﺴــوﻴﻘﻲ ﻤﺘﺨﺼــص‪ ،‬ﻴﻨطــوي ﻋﻠــﻰ‬
‫ﻨظﺎم ﻝﻺﺘﺼﺎل ﻴﺘم ﻤن ﺨﻼﻝﻪ إﻨﺴﻴﺎب اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤن اﻝﻤرﺴـل إﻝـﻰ اﻝﻤﺴـﺘﻘﺒل وذﻝـك ﻤـن ﺨـﻼل وﺴـﻴﻠﺔ‬
‫أوأﻜﺜر ﻤن وﺴﺎﺌل اﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬وﻫـذا ﺒﻬـدف إﻗﻨـﺎع اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن ٕواﺴـﺘﻤﺎﻝﺔ اﻝﺴـﻠوك اﻝﺸـراﺌﻲ ﻝـدﻴﻬم‪ .‬وﻴﺘـﺄﻝّف‬
‫اﻝﺘ ــروﻴﺞ ﻤ ــن ﻋ ـ ّـدة ﻋﻨﺎﺼ ــر ﺘﺴ ــﻤﻰ ﻋﻨﺎﺼ ــر اﻝﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠ ــﻲ‪ ،‬وﻫ ــﻲ‪ :‬اﻹﻋ ــﻼن‪ ،‬اﻝﺒﻴ ــﻊ اﻝﺸﺨﺼ ــﻲ‬
‫ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝدﻋﺎﻴﺔ أو اﻝﻨﺸر‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﺒﺤث ﺴوف ﻨﺘﻨﺎول اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺘروﻴﺞ‪ ،‬وﻫذا ﻤن ﺨﻼل اﻝﺘطرق إﻝﻰ‪:‬‬

‫‪ −‬ﻤﻔﻬوم اﻝﺘروﻴﺞ؛‬
‫‪ −‬اﻝﺘروﻴﺞ ﻜﻌﻤﻠﻴﺔ إﺘﺼﺎل؛‬
‫‪ −‬ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ؛‬
‫‪ −‬إﺨﺘﻴﺎر ٕواﻋداد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻔﻬوم اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫ﻴﻌــد اﻝﺘــروﻴﺞ أﺤــد ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ"‪ ،"Marketing Mix‬وﻴﺘطــرق ﻫــذا اﻝﻤطﻠــب إﻝــﻰ‬
‫ﻤﺨﺘﻠــف اﻝﺘﻌــﺎرﻴف اﻝﺨﺎﺼــﺔ ﺒــﻪ‪ ،‬وﻜــذا أﻫﻤﻴــﺔ اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺘروﻴﺠــﻲ وأﻫداﻓــﻪ‪ ،‬إﻝــﻰ ﺠﺎﻨــب اﻝوظــﺎﺌف اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﻴؤدﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺘﻌرﻴف اﻝﺘروﻴﺞ‪:‬‬

‫ﻝﻘــد ﺘﻤــت ﻤﻌﺎﻝﺠــﺔ اﻝﺘــروﻴﺞ ﻤــن ط ـرف ﻤﺠﻤوﻋــﺔ ﻤــن اﻝﺨﺒ ـراء اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﻴن‪ ،‬وﻜــل واﺤــد ﻤــﻨﻬم وﻀــﻊ‬
‫ﻤﻔﻬوﻤﺎ ﻤن ﻤﻨطﻠق ﻤﻤﺎرﺴﺘﻪ اﻝﻴوﻤﻴﺔ وﺨﺒرﺘﻪ‪ ،‬وﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻌرف "ﻜوﺘﻠر"اﻝﺘروﻴﺞ ﻋﻠﻰ أﻨﻪ‪":‬ﻨﺸـﺎط ﻴـﺘم ﻀـﻤن إطـﺎر اﻝﺠﻬـود اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻴﻨطـوي‬
‫اﻝﺘﻌرﻴف اﻷول‪ :‬ﻴ ّ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺘﺼﺎل إﻗﻨﺎﻋﻲ"‪.1‬‬

‫ﺒﺄﻨـﻪ‪":‬ﻤﺠﻤوﻋـﺔ ﻤــن اﻝوﺴــﺎﺌل اﻝّﺘـﻲ ﻴﻤﻜــن إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻝﺘﺤرﻴــك‬

‫اﻝﺘﻌرﻴــف اﻝﺜــﺎﻨﻲ‪ :‬وﻴﻌــرف"ﻝﻴﻔـﻲ" اﻝﺘــروﻴﺞ ّ‬
‫ٕواﺜﺎرة اﻝرﻏﺒﺔ واﻹﻫﺘﻤﺎم ﻓﻲ اﻝﺸراء ﻤن ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺘﺼﺎل ﺘﺘم ﺒﻴن اﻝﺒﺎﺌﻊ واﻝزﺒون"‪.2‬‬

‫ﺒﺄﻨﻪ‪":‬ذﻝك اﻝﻌﻨﺼر اﻝﻤﺘﻌـدد اﻷﺸـﻜﺎل واﻝﻤﺘﻔﺎﻋـل ﻤـﻊ ﻏﻴـرﻩ ﻤـن ﻋﻨﺎﺼـر‬

‫ﻴﻌرف ﻜذﻝك ّ‬‫اﻝﺘﻌرﻴف اﻝﺜﺎﻝث‪ّ :‬‬
‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬واﻝﻬﺎدف إﻝـﻰ ﺘﺤﻘﻴـق ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻹﺘﺼـﺎل اﻝﻨﺎﺠﻤـﺔ ﻋـن ﻤـﺎ ﺘﻘدﻤـﻪ اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت ﻤـن ﺴـﻠﻊ‬
‫أو ﺨــدﻤﺎت أو أﻓﻜــﺎر ﺘﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ إﺸــﺒﺎع ﺤﺎﺠــﺎت ورﻏﺒــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤــن أﻓـراد أو ﻤؤﺴﺴــﺎت ووﻓــق‬
‫إﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻬم"‪.3‬‬

‫اﻝﺘﻌرﻴــف اﻝراﺒــﻊ ‪ :‬وﻴﻌـ ّـرف أﻴﻀــﺎ ﺒﺄﻨــﻪ"ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻌرﻴــف اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒــﺎﻝﻤﻨﺘَﺞ وﺨﺼﺎﺌﺼــﻪ ووظﺎﺌﻔــﻪ وﻤ ازﻴــﺎﻩ‬
‫وﻜﻴﻔﻴــﺔ إﺴــﺘﺨداﻤﻪ وأﻤــﺎﻜن وﺠــودﻩ ﺒﺎﻝﺴــوق وأﺴــﻌﺎرﻩ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀــﺎﻓﺔ إﻝــﻰ ﻤﺤﺎوﻝــﺔ اﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫‪4‬‬
‫أن‪:‬‬
‫وﺤﺜﻪ ٕواﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺸراء اﻝﻤﻨﺘَﺞ" ‪ .‬ﻴﺘﻀﺢ ﻝﻨﺎ ﻤن ﻫذﻩ اﻝﺘﻌﺎرﻴف ّ‬
‫اﻝﺘروﻴﺞ ﻋﻨﺼر ﻤن ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ؛‬
‫ﻴﻬدف اﻝﺘروﻴﺞ إﻝﻰ إﻗﻨﺎع اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﻴن ﺒﺸراء اﻝﻤﻨﺘَﺞ؛‬
‫اﻝﺘروﻴﺞ ﻫو ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺘﺼﺎل ﺘﺤﺎول اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت ﺒواﺴـطﺘﻬﺎ اﻝﺘـﺄﺜﻴر إﻴﺠﺎﺒﻴـﺎ ﻋﻠـﻰ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن ﻓـﻲ‬
‫اﻷﺴواق اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪.‬‬

‫ـﺎءا ﻋﻠــﻰ ﻤــﺎ ﺴــﺒق‪ ،‬ﻴﻤﻜــن ﺘﻘــدﻴم ﺘﻌرﻴﻔــﺎ ﺸــﺎﻤﻼ ﻝﻠﺘــروﻴﺞ ﻋﻠــﻰ ّأﻨـﻪ‪":‬ﺠﻬــود اﻷﻨﺸــطﺔ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‬
‫وﺒﻨـ ً‬
‫اﻝّﺘﻲ ﻴﻘوم ﺒﻬﺎ رﺠل اﻝﺘﺴوﻴق أو ﻤﻨدوﺒﻲ اﻝﺒﻴﻊ ﻤن أﺠل ﺤث اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن وﺘﺸـﺠﻴﻌﻬم ﻋﻠـﻰ ﺘﺒﻨـﻲ اﻝﺴـﻠﻊ‬
‫أو اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ إﻝﻴﻬم ﺒﺄﺴـﻠوب إﻗﻨـﺎﻋﻲ ﺠـذاب ﻴﺤﻘـق أﻫـداف اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﻌﻰ إﻝـﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ‬
‫ﻤن ﺨﻼل أدوات اﻝﺘروﻴﺞ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ"‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻨﺎﺠﻲ ﻤﻌﻼ‪ :‬اﻷﺼول اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﺘروﻴﺞ اﻝﺘﺠﺎري واﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪،‬ا ﻷردن‪ ،1996 ،‬ص‪.1‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤد اﻝﺼﻴرﻓﻲ‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ)ﻤﻨﻬﺞ ﺘﺤﻠﻴل ﻤﺒﺴط(‪ ،‬دار اﻝوﻓﺎء ﻝدﻨﻴﺎ اﻝطﺒﺎﻋﺔ واﻝﻨﺸر‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪.169‬‬
‫)‪ (3‬رﺒﺤﻲ ﻤﺼطﻔﻰ ﻋﻠﻴﺎن‪ :‬أﺴس اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﻤﻌﺎﺼر‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار ﺼﻔﺎء ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2009 ،‬ص‪.205‬‬
‫)‪ (4‬ﺴﻌﻴد ﻫﻨﺎء ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ :‬اﻹﻋﻼن واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬ﻤرﻜز اﻝﻘﺎﻫرة ﻝﻠﺘﻌﻠﻴم اﻝﻤﻔﺘوح‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2003 ،‬ص‪.9‬‬
‫‪4‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﻤن أﺴﺒﺎب ﺘزاﻴد أﻫﻤﻴﺔ اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﻨذﻜر ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫إرﺘﻔﺎع ﻤﺴﺘوى ﺘﻌﻠﻴم اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر؛‬

‫ﻤﻤﺎ ﻴزﻴد ﻤن وﻋﻲ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن وﺘﻘﺒﻠﻬم ﻷي ﻨﺸﺎط ﺘروﻴﺠﻲ؛‬
‫ﻜﺜرة اﻝﺴﻔر إﻝﻰ اﻝﺨﺎرج‪ّ ،‬‬
‫زﻴﺎدة ﺤﺠم اﻹﻨﺘﺎج وﺘﻨوع اﻝﺴﻠﻊ اﻝﻤطروﺤﺔ ﻓﻲ اﻝﺴوق؛‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺘطﻠب إﻴﺠﺎد وﺴﺎﺌل إﺘﺼﺎل ﻝﻨﻘل اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺒﻴﻨﻬم؛‬ ‫ِ‬
‫ُﺒﻌد اﻝﻤﺴﺎﻓﺔ ﺒﻴن اﻝﻤﻨﺘﺞ واﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ّ ،‬‬
‫ﻜﺜرة ﻋدد اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻝﺴوق؛‬
‫ﺘﻘدم وﺴﺎﺌل اﻹﺘﺼﺎﻻت؛‬
‫ﻤﻤـﺎ أﻋطـﻰ اﻝﺘـروﻴﺞ‬
‫إﻨﺘﺸﺎر وﺴـﺎﺌل اﻹﻋـﻼن ٕواﺘﺴـﺎع ﻨﺸـﺎطﻬﺎ ٕواﺴـﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻋﻠـﻰ ﻨطـﺎق واﺴـﻊ‪ّ ،‬‬
‫ﻗوة وأﻫﻤﻴﺔ؛‬
‫ﻏﺎﻝﺒﺎ اﻝﻔﺌﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ﺘزاﻴد ﻋدد اﻝﺴﻜﺎن ﻓﻲ اﻝﻤدن وﻫم ً‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬أﻫﻤﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫ﺒﻌــد اﻝﺘطــور اﻝﻜﺒﻴــر ﻓــﻲ ﺤﺠــم وﻋــدد اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت‪ ،‬ودﺨــول وﺘﻌـ ّـدد أﻨ ـواع اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻓــﻲ ﻤﺨﺘﻠــف‬
‫اﻝﻘطﺎﻋــﺎت اﻝﺴــوﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺒــﺎت ﻤــن اﻝﻀــروري اﻝﻘﻴــﺎم ﺒﻤﺨﺘﻠــف اﻷﻨﺸــطﺔ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﺴــﻬل‬
‫ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻹﺘﺼــﺎل ﺒــﻴن ﻜــل ﻤــن اﻝﻤﻨــﺘِﺞ واﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬وﻋﻠﻴــﻪ ﻴﻤﻜــن إﺒ ـراز أﻫﻤﻴــﺔ اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺘروﻴﺠــﻲ ﻓــﻲ‬
‫اﻝﻨﻘﺎط اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:1‬‬

‫اﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق اﻹﺘﺼﺎل واﻝﺘﻔﺎﻫم ﺒﻴن اﻝﺒﺎﺌﻊ واﻝﻤﺸﺘري رﻏم ﺒﻌد اﻝﻤﺴﺎﻓﺔ؛‬
‫أن اﻝﻤﻨ ــﺘِﺞ ﻋﻠﻴ ــﻪ أن ﻴﺘﺼ ــل‬ ‫ِ‬
‫ﺘﻨ ـ ّـوع وزﻴ ــﺎدة ﻋ ــدد اﻷﻓـ ـراد اﻝّـ ـذﻴن ﻴﺘﺼ ــل ﺒﻬ ــم اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ‪ ،‬ﺤﻴ ــث ّ‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤﻊ اﻝوﺴطﺎء اﻝﺘﺠﺎرﻴون ﻤﺜل ﺘـﺎﺠر اﻝﺠﻤﻠـﺔ وﺘـﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌـﺔ وﻜـذﻝك‬
‫ﻴﺨﺘﻠف ﺸﻜل اﻹﺘﺼﺎل ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻜﺎن اﻝﺴوق ﻝﻠﺴﻠﻊ اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ أو اﻝﺴﻠﻊ اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ؛‬
‫ﻤﻤ ـ ـﺎ ﻴﺘطﻠـ ــب اﻝﻘﻴ ــﺎم ﺒﻤﺨﺘﻠـ ــف اﻝﺠﻬـ ــود‬
‫إﺸ ــﺘداد ﺤﺎﻝـ ــﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـ ــﺔ ﻓ ــﻲ اﻝﺴـ ــوق ﺒـ ــﻴن اﻝﻤﻨﺘﺠ ــﻴن‪ّ ،‬‬
‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻝﻐرض ﻜﺴب أﻜﺒر ﺤﺼﺔ ﺴوﻗﻴﺔ‪ ،‬وﺘﺜﺒﻴت اﻷﻗدام ﻓﻲ اﻝﺴوق اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ؛‬

‫)‪ (1‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار زﻫران ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،1999 ،‬ص‪.247‬‬
‫‪5‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻴﺴﺎﻫم اﻝﺘروﻴﺞ ﻓﻲ اﻝﺤﻔـﺎظ ﻋﻠـﻰ ﻤﺴـﺘوى وﻋـﻲ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤـن ﺨـﻼل إﻤـدادﻫم ﺒﺎﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت‬
‫واﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت‪ ،‬وﻜل ﻤﺎﻫو ذو ﻓﺎﺌدة ﻝﻬم؛‬
‫إن اﻹدارة اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻤن ﺨﻼل اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﺘرﻤﻲ إﻝﻰ اﻝوﺼول إﻝـﻰ ﻤﺴـﺘوى ﻋ ٍ‬
‫ـﺎل ﻤـن‬ ‫ّ‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬وﻫــذا ﺴــﻴؤﺜر ﻓــﻲ اﻝﻨﻬﺎﻴــﺔ ﻋﻠــﻰ ﺘﺨﻔــﻴض ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝوﺤــدة اﻝواﺤــدة‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘــﺎﻝﻲ ﺘﺨﻔــﻴض‬
‫اﻷﺴﻌﺎر ﻤن ﺨﻼل ﺘوزﻴﻊ اﻝﺘﻜﻠﻔﺔ اﻝﺜﺎﺒﺘﺔ ﻋﻠﻰ أﻜﺒر ﻋدد ﻤن اﻝوﺤدات اﻝﻤﻨﺘﺠﺔ؛‬
‫إن ﺤﺠم اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ أو اﻝﻤﺒﺎﻝﻎ اﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﺘﻐطﻴﺔ اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﻤن أﻜﺒر اﻝﻤﻴزاﻨﻴـﺎت ﻓـﻲ‬ ‫ّ‬
‫اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ ﺤﻴــث أﻨﻬــﺎ ﺘــﺄﺘﻲ ﻓــﻲ اﻝﻤرﺘﺒــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ ﺒﻌــد ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻹﻨﺘــﺎج وﻤــن ﻫﻨــﺎ ﻴﺒــرز‬
‫اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺒﻬذا اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺤﻴوي ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ؛‬
‫أن اﻝﻨﺸ ــﺎط اﻝﺘروﻴﺠ ــﻲ ﻴ ــؤﺜر ﺒﺸ ــﻜل ﻤﺒﺎﺸ ــر ﻋﻠ ــﻰ ﻗـ ـرار اﻝﺸـ ـراء ﻝ ــدى‬
‫أﺜﺒ ــت اﻝواﻗ ــﻊ اﻝﻌﻤﻠ ــﻲ ّ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺤﻴث ﻴظﻬر ذﻝك ﻓـﻲ ﺒﻌـض اﻷﺤﻴـﺎن ﻋﻨـدﻤﺎ ﻴـدﺨل ﻫـذا اﻷﺨﻴـر إﻝـﻰ أﺤـد‬
‫ﻓﺈﻨ ــﻪ ﻴﺸ ــﺘري ﺴ ــﻠﻌﺔ أﺨ ــرى ﺒﺎﻹﻀ ــﺎﻓﺔ إﻝ ــﻰ ﺸـ ـراﺌﻪ ﻝﻠﺴ ــﻠﻊ اﻝﻤﺨط ــط ﺸـ ـراءﻫﺎ ﻨﺘﻴﺠ ــﺔ‬
‫اﻷﺴـ ـواق ّ‬
‫ﺘﺄﺜﻴرات اﻝﺠﻬود اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻤــن ﺨــﻼل ﻫــذﻩ اﻝﻨﻘــﺎط اﻝﻤﺒــرزة ﻷﻫﻤﻴــﺔ اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺘروﻴﺠــﻲ‪ ،‬ﻴﻤﻜــن أن ﻨﻘــول ﺒــﺄن ﻫــذا اﻝﻨﺸــﺎط‬
‫ﻴ ــؤدي إﻝ ــﻰ زﻴ ــﺎدة ﺤﺠ ــم اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت‪ ،‬وﻤ ــن ﺜ ــم زﻴ ــﺎدة اﻝﺤﺼ ــﺔ اﻝﺴ ــوﻗﻴﺔ‪ ،‬وﻫ ــذا ﺒ ــدورﻩ ﻴ ــؤدي إﻝ ــﻰ زﻴ ــﺎدة‬
‫اﻹﻴرادات‪.‬‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬أﻫداف اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫ﻴﻌــد اﻝﺘــروﻴﺞ ﺸــﻜﻼ ﻤــن أﺸــﻜﺎل اﻹﺘﺼــﺎل ﺒــﻴن ﻤﺨﺘﻠــف اﻷط ـراف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠــﺔ ﻓــﻲ اﻝﺴــوق‪ ،‬ﺒــﻴن‬
‫اﻝﻤﻨﺘِﺞ واﻝﻤوزع واﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻫذا ﻴﻌﻨﻲ ّأﻨﻪ ﻤن ﺨﻼل اﻷﻨﺸطﺔ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻝﻠﺘـروﻴﺞ ﻴـﺘم ﺘـدﻓق اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت‬
‫اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ واﻝﻼزﻤﺔ ﺤﺘﻰ ﺘﺼل إﻝﻰ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤـن أﺠـل ﺘﺸـﺠﻴﻌﻬم ودﻓﻌﻬـم إﻝـﻰ إﺘﺨـﺎذ اﻝﻘـرار اﻝﺸـراﺌﻲ‬
‫وﻤن ﺜم ﺘﻜ اررﻩ‪ ،‬ﻝذﻝك ﻴﻤﻜن أن ﻴﺤﻘـق اﻝﺘـروﻴﺞ ﺠﻤﻠـﺔ ﻤـن اﻷﻫـداف‪ .‬ﻝﻜـن ﺘوﺠـد ﻤﺠﻤوﻋـﺔ ﻤـن اﻝﺸـروط‬
‫اﻝّﺘﻲ ﻴﺠب أن ﺘﺘوﻓر ﻓﻲ أﻫداف اﻝﺘروﻴﺞ ﺤﺘّﻰ ﺘُﻌد ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﺠﻴدة‪ ،‬وأﻫم ﻫذﻩ اﻝﺸروط ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:1‬‬

‫)‪ (1‬إﺴﻤﺎﻋﻴل ﻤﺤﻤد اﻝﺴﻴد‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝﻤﻜﺘب اﻝﻌرﺒﻲ اﻝﺤدﻴث‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪.66‬‬
‫‪6‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ −‬أن ﻴﻜون اﻝﻬدف ﻤوﺠﻬﺎً إﻝﻰ ﻗطﺎع ﺴوﻗﻲ ﻤﺤدد؛‬

‫‪ −‬أن ُﻴﻌ‪‬ﺒر اﻝﻬدف ﺒﺠﻤل ﻤﺤددة ﻋن اﻝﻤطﻠوب ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻤن اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘروﻴﺠﻲ؛‬
‫‪ −‬أن ﻴﺘم اﻝﺘﻌﺒﻴر ﻋن اﻝﻬدف ﺒﺼورة ﻜﻤﻴﺔ ﻤﺜل ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌوﻴﺔ؛‬
‫‪ −‬أن ﻴﺘم ﺘﺤدﻴد اﻝﻨطﺎق اﻝزﻤﻨﻲ اﻝّذي ﺴﻴﺘم ﻓﻴﻪ إﻨﺠﺎز اﻝﻬدف ﺒدﻗﺔ؛‬
‫‪ −‬أن ﺘوﻀﻊ اﻷﻫداف ﻓﻲ ﻤﺴﺘوى ﻴﻤﻜن ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ أن ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ؛‬
‫‪ −‬أن ﺘﺘﻜﺎﻤــل ﻫــذﻩ اﻷﻫــداف ﻤــﻊ اﻷﻫــداف اﻝﺨﺎﺼــﺔ ﺒﻌﻨﺎﺼــر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ اﻷﺨـرى ﻜــﺎﻝﻤﻨﺘﺞ‬
‫واﻝﺘﺴ ــﻌﻴر واﻝﺘوزﻴ ــﻊ؛ وﺒﺎﻝﺘ ــﺎﻝﻲ ﻴﺠ ــب أن ﺘﻜ ــون أﻫ ــداف اﻝﻨﺸ ــﺎط اﻝﺘروﻴﺠ ــﻲ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠ ــﺔ ﻤ ــﻊ ﺒﻘﻴ ــﺔ‬
‫اﻷﻫداف‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜل ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:1‬‬
‫ﺠدﻴدا‪ ،‬ﺤﻴث ﺘﻌﻤل اﻷﻨﺸـطﺔ‬
‫ً‬ ‫ﺨﺼوﺼﺎ إذا ﻜﺎن‬
‫ً‬ ‫ﺘﻌرﻴف اﻝزﺒﺎﺌن ﺒﺎﻝﻤﻨﺘَﺞ ﺴﻠﻌﺔ ﻜﺎن أو ﺨدﻤﺔ‪،‬‬
‫اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﻋﻠــﻰ ﺘﻌ ـرﻴﻔﻬم ﺒﺈﺴــم اﻝﺴــﻠﻌﺔ‪ ،‬اﻝﻌﻼﻤــﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴــﺔ‪ ،‬اﻝﻤﻤﻴ ـزات واﻝﺨﺼــﺎﺌص‪ ،‬اﻝﻤﻨــﺎﻓﻊ‬
‫وأﻤﺎﻜن اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻫﻜذا؛‬
‫ﺘذﻜﻴر اﻝزﺒﺎﺌن ﺒﺎﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ‪ ،‬ﻫذا ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺴﻠﻊ واﻝﺨـدﻤﺎت اﻝﻤوﺠـودة أﺼـﻼ ﻓـﻲ اﻝﺴـوق‬
‫ﺤﻴــث ﻴﺤﺘــﺎج ﻫــذا اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك إﻝــﻰ ﺘــذﻜﻴرﻩ ﺒﻬــﺎ وﺒﺨﺼﺎﺌﺼــﻬﺎ ﻤــن ﺤــﻴن ﻵﺨــر‪ ،‬وﻜــذﻝك اﻝﺤــﺎل‬
‫ﺒﺎﻝﻨﺴــﺒﺔ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ذوي اﻝﻤواﻗــف واﻵراء اﻹﻴﺠﺎﺒﻴــﺔ ﻝــدﻓﻌﻬم ﻝﺘﻜـرار ﺸـراء اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت وﺒﺎﻝﺘــﺎﻝﻲ‬
‫ﻴﻌﻤل اﻝﺘروﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﻤﻴق درﺠﺔ اﻝوﻻء ﻨﺤو ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫ﺘﻐﻴﻴ ــر اﻵراء واﻝﻤواﻗ ــف واﻹﺘﺠﺎﻫ ــﺎت اﻝﺴ ــﻠﺒﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻓ ــﻲ اﻷﺴـ ـواق اﻝﻤﺴ ــﺘﻬدﻓﺔ إﻝ ــﻰ أراء‬
‫ٕواﺘﺠﺎﻫﺎت إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ إزاء ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫إﻗﻨــﺎع اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺴــﺘﻬدﻓﻴن واﻝﻤﺤﺘﻤﻠــﻴن ﺒﺎﻝﻔواﺌــد واﻝﻤﻨــﺎﻓﻊ اﻝّﺘــﻲ ﺘؤدﻴﻬــﺎ أو ﺘﺤﺘــوي ﻋﻠﻴﻬــﺎ‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴؤدي إﻝﻰ إﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم ورﻏﺒﺎﺘﻬم‪.‬‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ‪ّ ،‬‬
‫راﺒﻌﺎ‪ :‬وظﺎﺌف اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫اﻝﺘطرق إﻝﻰ وظﺎﺌف اﻝﺘروﻴﺞ ﻤن وﺠﻬﺘﻲ ﻨظر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ورﺠل اﻝﺘﺴوﻴق وﻫذا ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫ﻴﻤﻜن‬

‫ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ :‬ﻫﻨـﺎك ﻤﺠﻤوﻋـﺔ ﻤـن اﻝﻤ ازﻴـﺎ ﻴﺤﺼـل ﻋﻠﻴﻬـﺎ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻤـن اﻝﺘـروﻴﺞ‬
‫ﻴﻤﻜن ﺤﺼرﻫﺎ ﻓﻲ اﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ ‪ ،‬ص‪.247‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺘـــروﻴﺞ ﻴﺨﻠـــق اﻝرﻏﺒـــﺔ‪ :‬ﺘﻬــدف أﻨﺸــطﺔ اﻝﺘــروﻴﺞ ﻝﻠوﺼــول إﻝــﻰ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ٕواﻝــﻰ ﻤﺸــﺎﻋرﻫم‬ ‫∗‬
‫وﻴﻘوم رﺠل اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺘذﻜﻴر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﻤﺎ ﻴرﻏﺒون ﻓﻴﻪ وﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠون إﻝﻴﻪ؛‬
‫اﻝﺘــــروﻴﺞ ُﻴﻌﻠِــــم اﻝﻤﺴــــﺘﻬﻠك‪ :‬ﺘﻘ ــدم اﻝوﺴ ــﺎﺌل اﻝﺘروﻴﺠﻴ ــﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت ﻝﻠﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻋ ــن اﻝﺴ ــﻠﻌﺔ‬ ‫∗‬
‫اﻝﺠدﻴــدة‪ ،‬وﻤــﺎ ﺘﻘدﻤــﻪ ﻤــن إﺸــﺒﺎع‪ ،‬وﺘﻌ ـرﻴﻔﻬم ﺒﺄﺴــﻌﺎرﻫﺎ وأﺤﺠﺎﻤﻬــﺎ واﻝﻀــﻤﺎﻨﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘﻘــدم ﻤــﻊ‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ؛‬
‫اﻝﺘــروﻴﺞ ﻴﺤﻘــق ﺘطﻠﻌــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ :‬ﻴﺒﻨــﻰ اﻝﺘ ـروﻴﺞ ﻋﻠــﻰ آﻤــﺎل اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن وﺘطﻠﻌــﺎﺘﻬم إﻝــﻰ‬ ‫∗‬
‫ﺤﻴﺎة ﻜرﻴﻤﺔ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨﻰ آﺨر ﻴﻌﺘﻘد اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜون ّأﻨﻬـم ﻴﺸـﺘرون ﻤﺜـل ﻫـذﻩ اﻝﺘوﻗﻌـﺎت ﻋﻨـدﻤﺎ ﻴﻘوﻤـون‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‬
‫ـروج ﻝﻬــﺎ‪ ،‬ﻤــﺜﻼ‪ :‬ﻋﻨــدﻤﺎ ﻴﺸــﺘري اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺴــﻴﺎرة ﺼــﻐﻴرة ﻤــن ﻋﻼﻤــﺔ ّ‬
‫ﺒﺸ ـراء اﻝﺴــﻠﻌﺔ اﻝﻤـ ّ‬
‫ﻓﻬﻲ ﺘﻌﺒر ﻋن ﺴﻬوﻝﺔ اﻝﺤرﻜﺔ‪ ،‬اﻝﺴرﻋﺔ‪...‬إﻝﺦ‪.‬‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‬
‫ﻤــن وﺠﻬـــﺔ ﻨظـــر رﺠـــل اﻝﺘﺴـــوﻴق‪ :‬ﻴﺤــﺎول رﺠــل اﻝﺘﺴــوﻴق أن ﻴﺸــﺎرك ﻤــﻊ ﻏﻴ ـرﻩ ﺒﻔﻜ ـرة ّ‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‪ .‬وﻴوﻀــﺢ اﻝﺸــﻜل اﻝﺘــﺎﻝﻲ آﺜــﺎر اﻝﺘــروﻴﺞ ﻋﻠــﻰ‬
‫وﻴﺸــﺠﻊ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك أن ﻴﺘﺼــرف ﺒطرﻴﻘــﺔ ّ‬
‫ﻤﻨﺤﻨﻰ اﻝطﻠب‪:‬‬
‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(01‬آﺜﺎر اﻝﺘروﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺤﻨﻰ اﻝطﻠب‬

‫اﻝﺴﻌر‬

‫ط‪2‬‬ ‫زﻴﺎدة اﻝطﻠب‬

‫ط‪1‬‬

‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﺒﺸﻴرﻋﺒﺎس اﻝﻌـﻼق وﻋﻠـﻲ ﻤﺤﻤـد رﺒﺎﻴﻌـﺔ‪ :‬اﻝﺘـروﻴﺞ واﻹﻋـﻼن اﻝﺘﺠـﺎري )أﺴـس وﻨظرﻴـﺎت(‬
‫اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار اﻝﻴﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2007،‬ص‪.15‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ط‪1‬‬ ‫إن اﻝﻬــدف اﻝرﺌﻴﺴــﻲ ﻤــن اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺘروﻴﺠــﻲ ﻫــو أن ﻴﺘﺤــرك ﻤﻨﺤﻨــﻰ اﻝطﻠــب إﻝــﻰ اﻝﻴﻤــﻴن ﻤــن‬
‫ّ‬
‫إﻝﻰ ط‪ .2‬ﺒﻤﻌﻨﻰ آﺨر‪ ،‬ﻴﻘوم اﻝﻤﻨﺘِﺞ ﺒـﺎﻝﺘروﻴﺞ ﻝﻜـﻲ ُﻴﺒﻘـﻲ ﻋﻠـﻰ اﻝﺴـﻌر‪ ،‬وﻴﺤـﺎول أن ﻴزﻴـد ﻤـن اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت‬
‫)اﻝطﻠب أو ﻴرﻓﻊ اﻝﺴﻌر وﻴﺒﻘﻲ ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻜﻤﺎ ﻝو ﻜﺎﻨت ﻗﺒل رﻓﻊ اﻝﺴﻌر(‪.‬‬

‫ُﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻝﺘروﻴﺞ ﻝﻜﻲ ﻴؤﺜر ﻓﻲ اﻝطﻠب ﺒﺈﺤدى اﻝطرق اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬زﻴـﺎدة اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت أو اﻝﻤﺤﺎﻓظــﺔ ﻋﻠـﻰ ﺤﺠــم ﻜﺒﻴـر ﻤﻨﻬـﺎ‪ :‬ﻝﻜــﻲ ﺘﻘـوم اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﺒـﺎﻝﺘروﻴﺞ ﺒﻘﺼــد‬
‫ﻋدة طرق‪ :‬اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬اﻝﻤوزﻋﻴن‬
‫ﺘﺤﻘﻴق ﺤﺠم ﻜﺒﻴر ﻝﻠﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬أﻤﺎﻤﻬﺎ ّ‬
‫أو ﺘﺤﻔﻴز اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬أو ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﻏﻴرﻫﺎ؛‬
‫‪ .2‬اﻝﺘﻐﻠـب ﻋﻠــﻰ ﻤﺸــﻜﻠﺔ إﻨﺨﻔـﺎض اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ :‬ﻴﻌﺘﺒــر اﻝﺘـروﻴﺞ ﻤـن أﻫــم اﻝوﺴـﺎﺌل اﻝّﺘــﻲ ﺘﻠﺠـﺄ إﻝﻴﻬــﺎ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻤﺤﺎوﻝﺔ إﻨﻘﺎذ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﻴن ﻤن اﻹﻨﺤدار؛‬
‫‪ .3‬ﺘﻘـــدﻴم ﺴـــﻠﻌﺔ ﺠدﻴـــدة‪ :‬وﻫﻨ ــﺎ ُﻴﻌﺘﻤ ــد ﻋﻠ ــﻰ اﻝﺘ ــروﻴﺞ ﺒﺸ ــﺘﻰ اﻝط ــرق ﻝﺘﻘ ــدﻴم اﻝﻤﻨﺘﺠ ــﺎت اﻝﺠدﻴ ــدة‬
‫وﺘﻌرﻴ ــف اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﺎﻝﻤ ازﻴ ــﺎ اﻝﺠدﻴ ــدة اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﻘ ــدﻤﻬﺎ‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘ ــﺎﻝﻲ ﺘظﻬ ــر اﻝﻔرﺼ ــﺔ أﻤ ــﺎم رﺠ ــﺎل‬
‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻠﺘروﻴﺞ ﻝﻠﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺠدﻴدة‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ ﻜﻌﻤﻠﻴﺔ إﺘﺼﺎل‬

‫ﻴﻌد اﻝﺘروﻴﺞ أﻫم أﺸﻜﺎل اﻹﺘﺼـﺎل ﻓـﻲ اﻝﺘﺴـوﻴق‪ ،‬وﻋﻠﻴـﻪ ﻻﺒـد ﻤـن اﻝﺘط ّـرق إﻝـﻰ ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻹﺘﺼـﺎل‬
‫ﺒﺸﻜل ﻋﺎم‪ ،‬ﺤﻴث ﺴﻨﺘﻨﺎول ﺘﻌرﻴف اﻹﺘﺼﺎل إﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ ﻨﻤوذج اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺘﻌرﻴف اﻹﺘﺼﺎل‬

‫ﺘﺸﺘق ﻜﻠﻤﺔ إﺘﺼﺎل ﻤن اﻷﺼل اﻝﻼﺘﻴﻨﻲ"‪ ،"COMMUNICON‬وﺘﻌﻨﻲ ﻤﺸﺘرك‪.2‬‬

‫وﻴﻌرف اﻹﺘﺼﺎل ﻋﻠﻰ ّأﻨﻪ‪":‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻴﺘم ﻤن ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻨﻘل اﻷﻓﻜﺎر واﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت واﻝﻤﻌـﺎﻨﻲ ﺒـﻴن اﻝﻨـﺎس وﻫـو‬
‫ﻨوع ﻤن اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻝذي ﻴﺴﺘﺨدم ﻓﻴﻪ رﻤوز ﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻜﻤﻨﺒﻬﺎت ﻴﺴﺘﺠﻴب ﻝﻬﺎ اﻝطرف اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل"‪.3‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص ص ‪.13-12‬‬

‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤد ﻤﻨﻴر ﺤﺠﺎب‪ :‬اﻹﺘﺼﺎل اﻝﻔﻌﺎل ﻝﻠﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار اﻝﻔﺠر ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ، 2007،‬ص‪.20‬‬
‫)‪ (3‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ ،‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.14‬‬
‫‪9‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﻴﻌ ــرف ﻜ ــذﻝك ﻋﻠ ــﻰ ّأﻨـ ـﻪ‪":‬ﻋﻤﻠﻴ ــﺔ ﺘﺒ ــﺎدل ﺒ ــﻴن إﺜﻨ ــﻴن أو أﻜﺜ ــر‪ ،‬ﺒﺈﺴ ــﺘﻌﻤﺎل أﺤ ــد أﺸ ــﻜﺎل اﻝﺘﻔ ــﺎﻫم ﻝﻨﻘ ــل‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎت رﺴﻤﻴﺔ أو ﻏﻴر رﺴﻤﻴﺔ ﻤن اﻝﻤﺼدر إﻝﻰ اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل"‪.1‬‬

‫أن اﻹﺘﺼــﺎل ﻫــو ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﻨﻘــل وﺘﺒــﺎدل اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت واﻷﻓﻜــﺎر‬

‫ﻤــن ﺨــﻼل ﻫــذﻩ اﻝﺘﻌرﻴﻔــﺎت‪ ،‬ﻨﺴــﺘﻨﺘﺞ ّ‬
‫واﻹﺘﺠﺎﻫﺎت ﻤن طرف ﻵﺨر ﻤن ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ دﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤرة‪.‬‬

‫أﻤﺎ اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻓﻬو ﻋﺒﺎرة ﻋـن‪":‬ﺘـدﻓق ٕواﻨﺴـﻴﺎب اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﻤـن اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ إﻝـﻰ اﻝﺠﻤﻬـور‬
‫ّ‬
‫‪2‬‬
‫وﻤن اﻝﺠﻤﻬور إﻝﻰ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻋن طرﻴق ﻤﺨﺘﻠف اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﺘﺼﺎﻝﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ" ‪.‬‬

‫وﻴﻌﺘﺒ ــر اﻝﺘـ ــروﻴﺞ اﻷداة اﻝرﺌﻴﺴ ــﻴﺔ ﻝﻺﺘﺼـ ــﺎﻻت اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﺔ داﺨـ ــل اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ‪ ،‬وﻴـ ــرى اﻝﻜﺜﻴ ــر ﻤـ ــن‬
‫ﻷن ﻜــل‬
‫أن اﻹﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﺘﺘﻜــون ﻤــن ﻜﺎﻓــﺔ ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ‪ّ ،‬‬ ‫اﻝﻜﺘــﺎب واﻝﺒــﺎﺤﺜﻴن ّ‬
‫ﻤﻌﻴﻨ ــﺔ‪ ،‬ﻓﺴﻴﺎﺴ ــﺔ اﻝﻤﻨ ــﺘَﺞ ﺘﺘﻀ ــﻤن ﻋﻨﺎﺼ ــر إﺘﺼ ــﺎﻝﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜ ــل ﻓ ــﻲ‬
‫ﻋﻨﺼ ــر ﻤﻨ ــﻪ ﻴ ــؤدي ﻤﻬﻤ ــﺔ إﺘﺼ ــﺎﻝﻴﺔ ّ‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝّﺘﻲ ﻴﺘﻀـﻤﻨﻬﺎ اﻝﻐـﻼف‪ ،‬اﻝﻌﻼﻤـﺔ‪...‬إﻝـﺦ‪ ،‬واﻝّﺘـﻲ ﻤـن ﺨﻼﻝﻬـﺎ ﻴـﺘﻤ ّﻜن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻤـن اﻝﺘﻌ ّـرف‬
‫أﻤـﺎ اﻝﺘوزﻴـﻊ ﻓﻬـو اﻝوﺴـﻴﻠﺔ اﻝﻤﻌﺘﻤـد‬
‫ﻴﻌﺒر اﻝﺴﻌر ﻋـن ﻗﻴﻤـﺔ اﻝﻤﻨـﺘَﺞ وﺠودﺘـﻪ‪ّ ،‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻨﺘَﺞ وﻤﻜوﻨﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ّ‬
‫أﻤﺎ اﻝﺘروﻴﺞ ﻓﻠﻪ ﻤﻌﻨﻰ إﺘﺼﺎﻝﻲ أﻗوى ﻤن ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼـر اﻝﻤـزﻴﺞ‬ ‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻹﻴﺼﺎل اﻝﻤﻨﺘَﺞ إﻝﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ّ ،‬‬
‫اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻓﻬــو ﻴﻌﺘﺒــر اﻷداة اﻷﺴﺎﺴــﻴﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓــﻲ ﺘﺤﻘﻴــق ﻋﻤﻠﻴــﺔ‬
‫اﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻨﻤوذج اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‬

‫ﻫﻨــﺎك اﻝﻌدﻴــد ﻤــن اﻝﻨﻤــﺎذج اﻝّﺘــﻲ ﺘــم إﻗﺘراﺤﻬــﺎ ﻤــن ﻗﺒــل اﻝﻌدﻴــد ﻤــن اﻝﺒــﺎﺤﺜﻴن ﻓــﻲ إطــﺎر ﺘﻔﺴــﻴرﻫم‬
‫ﻝﺴﻴرورة ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﺘﺼـﺎل‪ ،‬وﻴﻤﻜـن اﻝﺘﻌﺒﻴـر ﻋـن ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻹﺘﺼـﺎل ﻓـﻲ ﻤﺠـﺎل اﻝﺘﺴـوﻴق ﻓـﻲ ﺸـﻜل ﻨﻤـوذج‬
‫ﻴﻬــدف إﻝــﻰ اﻹﺠﺎﺒــﺔ ﻋﻠــﻰ اﻷﺴــﺌﻠﺔ اﻝﺘﺎﻝﻴــﺔ‪ :3‬ﻤــن ﻫــو ﺼــﺎﺤب اﻝرﺴــﺎﻝﺔ؟ وﻤــﺎذا ﻴرﻴــد أن ﻴﻘــول؟ وﻤــﺎﻫﻲ‬

‫‪(1) Blandin Sekiou: Gestion des Ressources Humaines, B.Des Haris, Canada, 1993, p23.‬‬
‫)‪ (2‬ﺴﻌﻴد ﻫﻨﺎء ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.28‬‬
‫)‪ (3‬زﻜرﻴﺎ ﻋزام وآﺨرون‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﺤدﻴث)ﺒﻴن اﻝﻨظرﻴﺔ واﻝﺘطﺒﻴق(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار اﻝﻤﻴﺴرة ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪2008 ،‬‬
‫ص‪.355‬‬
‫‪10‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻝﻤﻼﺌﻤﺔ ﻝﻨﻘل اﻝرﺴﺎﻝﺔ؟ وﻤن ﻫو اﻝﻤﺴﺘﻬدف ﺒﺎﻹﺘﺼـﺎل؟ وﻤـﺎﻫو اﻝﺘـﺄﺜﻴر اﻝّـذي ﻴﻤﻜـن أن ﺘﺘرﻜـﻪ‬
‫اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﻨﻔوس اﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴن؟‬

‫أن اﻹﺘﺼﺎل اﻝﻔﻌﺎل ﻴﺴﻌﻰ إﻝﻰ ﺘﺒﺎدل اﻝﺤﻘﺎﺌق وذﻝك ﺒﺘﻘدﻴم أو ﺘﻠﻘﻲ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‬
‫وﺒذﻝك ﻴﺘﻀﺢ ّ‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺘؤدي إﻝﻰ اﻝﺘﻔﺎﻫم ﺒﻴن اﻷطراف اﻝﻤﺘﺼﻠﺔ‪ .1‬وﻫو أﺤد أﻫم أﻫداف اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻝذﻝك‬
‫ﻋدة ﻋﻨﺎﺼر أﺴﺎﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻫو ﻤوﻀﺢ ﻓﻲ اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻜون ﻨﻤوذج اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻤن ّ‬
‫ّ‬
‫اﻝﺸﻜل رﻗم )‪ :(02‬ﻨﻤوذج اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‬

‫اﻝوﺴﻴﻠﺔ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‬ ‫ﺘرﻤﻴز‬ ‫اﻝﻤرﺴل‬
‫اﻝرﺴﺎﻝﺔ‬

‫ﻀﺠﻴﺞ‬

‫اﻝﺘﻐذﻴﺔ‬
‫اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫اﻝﻌﻜﺴﻴﺔ‬

‫‪Source : Philip Kotler et bernand Debois: Marketing Management,7em édition‬‬

‫‪pabli union, paris , 2000, p552.‬‬

‫أن ﻨﻤـوذج اﻹﺘﺼـﺎل ﻴﺘﻜ ّـون ﻤـن اﻝﻌﻨﺎﺼـر اﻷرﺒﻌـﺔ اﻝﺘﺎﻝﻴـﺔ‪ :‬اﻝﻤرﺴـل‪ ،‬اﻝرﺴـﺎﻝﺔ‬
‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤـن اﻝﺸـﻜل ّ‬
‫اﻝوﺴﻴﻠﺔ‪ ،‬اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل)اﻝﻤرﺴل إﻝﻴﻪ(‪ .‬وﻫذﻩ اﻝﻌﻨﺎﺼر ﻴﻤﻜن اﻝﺘﻔﺼﻴل ﻓﻴﻬﺎ ﻜﺎﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬اﻝﻤرﺴــل إﻝﻴــﻪ‪ :‬وﻫــو اﻝﺠﻤﻬــور اﻝﻤﺴــﺘﻬدف أو ﻤﺴــﺘﻘﺒل اﻝرﺴــﺎﻝﺔ‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴﺤظـﻰ ﻫــذا اﻷﺨﻴــر ﺒﺄﻫﻤﻴــﺔ‬
‫ﺒﺎﻝﻐــﺔ ﻝــدى رﺠــﺎل اﻝﺘﺴــوﻴق‪ ،‬ﺒﺈﻋﺘﺒــﺎرﻩ ﻴﻤﺜــل اﻷﺴــﺎس ﻓــﻲ ﺘﺤدﻴــد ﻤوﻀــوع اﻝرﺴــﺎﻝﺔ‪ ،‬طرﻴﻘــﺔ وﺘوﻗﻴــت‬

‫)‪ (1‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﻔﻌﺎل)ﻜﻴف ﺘواﺠﻪ ﺘﺤدﻴﺎت اﻝﻘرن ‪ ،(21‬ﻤﻜﺘﺒﺎت ﻤؤﺴﺴﺔ اﻷﻫرام‪ ،‬ﻤﺼر‪2002 ،‬‬
‫ص‪.479‬‬
‫‪11‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﻤﻜــﺎن ﻋرﻀـﻬﺎ‪ .‬وﺘﺠــدر اﻹﺸــﺎرة إﻝــﻰ ّأﻨـﻪ ﻋﻨــد د ارﺴــﺔ اﻝﺠﻤﻬــور اﻝﻤﺴــﺘﻬدف‪ ،‬ﻴﻨﺒﻐــﻲ اﻝﺘرﻜﻴــز ﻋﻠــﻰ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺼــﻪ وﺼــورﺘﻪ اﻝذﻫﻨﻴــﺔ ﻋــن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬــﺎ وﻜــذﻝك اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﻴن‪ ،‬ﺒﻬــدف ﺘﺼــﻤﻴم رﺴــﺎﻝﺔ‬
‫وﺘﻐﻴر أو ﺘدﻋم اﻝﺼورة اﻝذﻫﻨﻴﺔ اﻝﻌﺎﻝﻘﺔ ﻓﻲ ذﻫن اﻝﺠﻤﻬور ﻋـن‬
‫ﺘﺘﻼءم ﻤﻊ ﺨﺼﺎﺌص اﻝﻤرﺴل إﻝﻴﻪ ّ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.1‬‬
‫‪ .2‬اﻝوﺴــﻴﻠﺔ‪ :‬ﺒﻌــد ﺘﺤدﻴــد اﻝﺠﻤﻬــور اﻝﻤﺴــﺘﻬدف ﻴــﺘم ﺘﺤدﻴــد ٕواﺨﺘﻴــﺎر وﺴــﺎﺌل اﻹﺘﺼــﺎل اﻝﻤﻼﺌﻤــﺔ واﻝّﺘــﻲ‬
‫ﺘﻨﻘﺴم ﺤﺴب درﺠﺔ اﻝﺘﺄﺜﻴر إﻝﻰ ﻨوﻋﻴن رﺌﻴﺴﻴﻴن ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬وﺘﺘﻀﻤن ﻜﺎﻓﺔ اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺘﻲ ﺘﺴـﻤﺢ ﺒﺎﻹﺘﺼـﺎل اﻝﺸﺨﺼـﻲ واﻝﻤﺒﺎﺸـر ﻤـﻊ‬
‫اﻝﺠﻤﻬـ ــور اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬدف ﻤـ ــن ﺨـ ــﻼل اﻝﻤﻘﺎﺒﻠـ ــﺔ وﺠﻬـ ــﺎ ﻝوﺠـ ــﻪ أو اﻹﺘﺼـ ــﺎل ﺒﺎﻝﻬـ ــﺎﺘف أو اﻝرﺴـ ــﺎﺌل‬
‫اﻝﺒرﻴدﻴﺔ‪ ،2‬وﻤن ﺒﻴن اﻷﺸﺨﺎص اﻝﻤﺴﺎﻫﻤون ﻓﻲ إﺘﻤﺎم وﺘﺤﻘﻴق اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻨﺠـد رﺠـﺎل‬
‫اﻝﺒﻴﻊ واﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺜﻠﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ وﻗﺎدة اﻝرأي؛‬
‫اﻝوﺴﺎﺌل ﻏﻴر ﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﺠﻤﻴﻊ اﻝوﺴﺎﺌل اﻝّﺘﻲ ﺘﻘوم ﺒﻨﻘل اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﺒـدون إﺘﺼـﺎل ﺸﺨﺼـﻲ‬
‫ﻤ ــﻊ اﻝﻤرﺴ ــل إﻝﻴ ــﻪ‪ ،‬ﻤﻨﻬ ــﺎ اﻝﺼ ــﺤف واﻝﻤﺠ ــﻼت‪ ،‬اﻝرادﻴ ــو‪ ،‬اﻝﺘﻠﻔ ــﺎز‪ ،‬اﻷﻨﺘرﻨ ــت واﻝﺴ ــﻴﻨﻤﺎ‪...‬إﻝ ــﺦ‬
‫وﻴﺘوﻗ ــف إﺴ ــﺘﺨدام ﻫ ــذﻩ اﻝوﺴ ــﺎﺌل ﻋﻠ ــﻰ أﻫ ــداف اﻹﺘﺼ ــﺎل‪ ،‬ﺨﺼ ــﺎﺌص اﻝﺠﻤﻬ ــور اﻝﻤﺴ ــﺘﻬدف‬
‫طﺒﻴﻌــﺔ اﻝﻔﻜـرة اﻝّﺘــﻲ ﻴﺘﻀــﻤﻨﻬﺎ اﻹﺘﺼــﺎل‪ ،‬ﻤــدى اﻝوﻗــت اﻝﻤﺘــﺎح وﻓــوق ذﻝــك إﻤﻜﺎﻨﻴــﺎت اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬
‫اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ‪.3‬‬
‫‪ .3‬اﻝرﺴﺎﻝﺔ‪ :‬وﻫـﻲ ﻤﺠﻤوﻋـﺔ اﻝﻜﻠﻤـﺎت أو اﻝرﻤـوز أو اﻝﺼـور‪ ،‬أو اﻷرﻗـﺎم أو اﻹﺸـﺎرات اﻝّﺘـﻲ ﺘﻌ‪‬ﺒـر ﻋـن‬
‫اﻷﻓﻜﺎر اﻝّﺘﻲ ﻴرﻴد رﺠل اﻝﺘﺴوﻴق أن ﻴﻘدﻤﻬﺎ إﻝﻰ ﺠﻤﻬورﻩ‪.4‬‬

‫ﻤﻜوﻨ ــﺎت اﻝﻌﻤﻠﻴ ــﺔ اﻹﺘﺼ ــﺎﻝﻴﺔ ﺘ ــﺄﺜﻴ اًر ﻋﻠ ــﻰ اﻝﺠﻤ ــﺎﻫﻴر اﻝﻤﺴ ــﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﺤﺘّـ ـﻰ‬
‫وﺘﻌﺘﺒ ــر اﻝرﺴ ــﺎﻝﺔ أﻜﺜ ــر ّ‬
‫ﻓﻌﺎﻝـﺔ‪ ،‬ﻻﺒـد ﻝﻠﻤرﺴـل أو اﻝﻤﺴ ّـوق أن ﻴﺒـدأ أو ﻴﻨﻬـﻲ رﺴـﺎﻝﺘﻪ‬ ‫ﻴﺘﻤ ّﻜن ﻤن ﺠذب إﻨﺘﺒﺎﻩ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒطرﻴﻘـﺔ ّ‬
‫اﻹﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻴﺜﻴر اﻹﻨﺘﺒﺎﻩ واﻹﻫﺘﻤﺎم‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠب أن ٌﻴراﻋﻰ ﻋﻨد ﺘﺼﻤﻴم اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬ﻤﺤﺘوى اﻝرﺴﺎﻝﺔ وﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻘدﻴﻤﻪ؛‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،1999،‬ص‪.325‬‬
‫‪(2) Philip Kotler et Bernand Debois, op-cit, p563.‬‬
‫)‪ (3‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪،‬اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.326‬‬
‫)‪ (4‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد ‪،‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﻔﻌﺎل)ﻜﻴف ﺘواﺠﻪ ﺘﺤدﻴﺎت اﻝﻘرن‪ ،(21‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.479‬‬
‫‪12‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ −‬اﻹﻴﺤــﺎءات اﻝّﺘــﻲ ﺴــﻴﺘم إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻜﺈﻴﺤــﺎءات اﻝﺨــوف ﻝﺤــث اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻋﻠــﻰ اﻷﺨــذ ﺒﺴــﻠوك‬
‫اﻝﺘﻤﻴز واﻝﺘﻔﺎﺨر ﻓﻲ اﻝرﺴﺎﻝﺔ اﻹﺘﺼﺎﻝﻴﺔ؛‬
‫ﻤﻌﻴن أو ّ‬ ‫ّ‬
‫‪ −‬ﻋدد اﻝﻤرات اﻝّﺘﻲ ﺴﺘﺘﻜرر ﻓﻴﻬﺎ اﻝرﺴﺎﻝﺔ؛‬
‫‪ −‬ﺤﺠم اﻝرﺴﺎﻝﺔ اﻝّﺘﻲ ﺴﻴﺘم ﻨﻘﻠﻬﺎ ﻋﺒر وﺴﺎﺌل اﻹﺘﺼﺎل ﻜﺈﺨﺘﻴـﺎر ﺤﺠـم اﻝﻌﻨـوان واﻝـﻨص واﻝﺼـورة‬
‫واﻷﻝوان اﻝّﺘﻲ ﺘﺘﺒﻊ اﻝرﺴﺎﻝﺔ اﻝﻤﻨﺸورة ﻓﻲ اﻝﺼﺤف واﻝﻤﺠﻼت‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫‪ −‬ﺘﺤدﻴد وﻗت ﻋرض اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠف وﺴﺎﺌل اﻹﺘﺼﺎل‪.1‬‬
‫‪ .4‬اﻝﻤرﺴل )اﻝﻤﺼدر(‪ :‬وﻫو ﻤن ﻴﻘوم ﺒﺈرﺴﺎل اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت إﻝﻰ اﻝﻤرﺴل إﻝﻴﻪ وﻴﺤـﺎول اﻝﺘـﺄﺜﻴر ﻋﻠﻴـﻪ ﻤـن‬
‫ﺨــﻼل إﺨﺘﻴــﺎرﻩ ﻝﻠرﺴــﺎﻝﺔ واﻝوﺴــﻴﻠﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴــﺒﺘﻴن‪ ،2‬وﺘﺘﻤﺜــل ﻤﺼــﺎدر اﻹﺘﺼــﺎل ﻓــﻲ رﺠــﺎل اﻝﺒﻴــﻊ ﻤﻤﺜﻠــﻲ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ وﻗﺎدة اﻝرأي‪...‬إﻝﺦ‪.‬‬

‫وﺒطﺒﻴﻌـﺔ اﻝﺤـﺎل ﺘﺨﺘﻠـف أﻫـداف اﻝﻤرﺴـل ﻤـن ﻤوﻗــف ﻵﺨـر‪ ،‬ﻓﻘـد ﻴﻜـون ﻫدﻓـﻪ ﺘﻌﻠﻴﻤﻴـﺎً أو إرﺸــﺎدﻴﺎً‬
‫أن ﻤﺼــداﻗﻴﺔ اﻝﻤﺼــدر ﻝﻬــﺎ اﻷﺜــر اﻝﺒــﺎﻝﻎ ﻓــﻲ‬‫أو إﺨﺒﺎرﻴـﺎً أو ﺘــذﻜﻴرﻴﺎً أ ٕواﻗﻨﺎﻋﻴـﺎً‪ ،‬وﺘﺠـدر ﺒﻨــﺎ اﻹﺸــﺎرة إﻝــﻰ ّ‬
‫ﻤــدى ﻗﺒــول اﻝرﺴــﺎﻝﺔ ﻤــن ﻗﺒــل اﻝﻤﺴــﺘﻘﺒﻠﻴن ٕواﻗﻨــﺎﻋﻬم ﺒﻬــﺎ‪ ،‬ﻤــن ﺨــﻼل اﻹﺤﺘ ـرام واﻝﺜﻘــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴﺘﻤﺘــﻊ ﺒﻬــﺎ‬
‫اﻝﻤﺼـدر‪ٕ .‬واﻀـﺎﻓﺔ إﻝـﻰ اﻝﻌﻨﺎﺼـر اﻷرﺒﻌـﺔ اﻝﺴـﺎﺒﻘﺔ ﻫﻨـﺎك ﻋﻨﺎﺼـر أﺨـرى‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜـل ﻓـﻲ‪ :‬ﺘرﻤﻴـز اﻝرﺴــﺎﻝﺔ‬
‫ﺤل اﻝرﻤوز‪ ،‬اﻝﻀﺠﻴﺞ‪ ،‬اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ واﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤرﺘدة )اﻝﺘﻐذﻴﺔ اﻝﻌﻜﺴﻴﺔ(‪.‬‬

‫إﻤـﺎ ﺒﺎﻝﻜﻠﻤــﺎت أو ﺒﺎﻝﺼــور أو اﻷﻝـوان ﻹﻴﺼــﺎل اﻝﻤﻌﻨــﻰ‬

‫ﺘرﻤﻴــز اﻝرﺴــﺎﻝﺔ‪ :‬ﻴﻌﻨــﻲ إﻋطــﺎء رﻤــوز ﻝﻠرﺴــﺎﻝﺔ‪ّ ،‬‬
‫اﻝﻤﻘﺼود ﻤن اﻝرﺴﺎﻝﺔ‪ ،‬وﻴﺠب أن ﺘﻜون ﻫذﻩ اﻝرﻤوز ﻤﻔﻬوﻤﺔ ﻝﺘﺴﻬﻴل ﺘﻔﺴﻴرﻫﺎ ﻤن طرف اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل؛‬

‫ﺤل اﻝرﻤوز‪ :‬ﻴﺘم إﺴﺘﻘﺒﺎل اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﻤن طرف اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻤﺴﺘﻬدف اﻝّذي ﻴﻘوم ﺒﺤل اﻝرﻤوز وﺘﻔﻜﻴﻜﻬﺎ؛‬

‫اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‪ :‬وﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ردود ﻓﻌل اﻝﻤرﺴل إﻝﻴﻪ‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﺄﻤل اﻝﻤرﺴل أن ﺘﻜون ﻫذﻩ اﻝردود إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ؛‬

‫اﻝﺘﻐذﻴﺔ اﻝﻌﻜﺴﻴﺔ‪ :‬ﻫـﻲ اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت اﻝﻤرﺘـدة ﻤـن اﻝﻤرﺴـل إﻝﻴـﻪ إﻝـﻰ اﻝﻤرﺴـل ﺒﺈﺴـﺘﻌﻤﺎل ﻤـﺜﻼ رﺠـﺎل اﻝﺒﻴـﻊ‬
‫واﻝﻤﻘـ ــﺎﺒﻼت‪...‬إﻝـ ــﺦ‪ ،‬ﻓﻴﻘـ ــوم اﻝﻤرﺴـ ــل ﺒﺤـ ــل رﻤـ ــوز ﻫـ ــذﻩ اﻝرﺴـ ــﺎﻝﺔ اﻝﺠدﻴـ ــدة وﺘﻔﺴـ ــﻴرﻫﺎ ﻤـ ــن أﺠـ ــل إﺠ ـ ـراء‬
‫اﻝﺘﻌدﻴﻼت اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬

‫‪(1) Philip Kotler et Bernand Debois, op-cit, 562.‬‬

‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪.72‬‬
‫‪13‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻀـﺠﻴﺞ‪ :‬وﻫـﻲ ﻋواﻤـل ﻏﻴـر ﻤﺨطـط ﻝﻬـﺎ واﻝّﺘـﻲ ﻤـن ﺸـﺄﻨﻬﺎ أن ﺘﺠﻌـل اﻝﻤﺴـﺘﻘﺒل أو اﻝﻤرﺴـل إﻝﻴـﻪ ﻴﻔﻬــم‬
‫اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﺒطرﻴﻘﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻤﺎ ﺨطط ﻝﻬﺎ‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‬

‫ﻴﺘــﺄﻝف اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ ﻤــن ﻋـ ّـدة أﺸــﻜﺎل ﻴﺴــﻌﻰ ﻜــل ﻤﻨﻬــﺎ إﻝــﻰ اﻝﻤﺴــﺎﻫﻤﺔ ﻓــﻲ ﺘﺤﻘﻴــق اﻝﻬــدف‬
‫اﻝﻌــﺎم ﻝﻠﺘــروﻴﺞ وﻫــو اﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬وﻓــﻲ اﻵوﻨــﺔ اﻷﺨﻴ ـرة ﺘــم إطــﻼق ﻤﺼــطﻠﺢ اﻹﺘﺼــﺎﻻت‬
‫اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠــﺔ ﻝﻠﺘﻌﺒﻴــر ﻋــن ﺤﺎﻝــﺔ اﻝﺘـراﺒط واﻹﻨﺴــﺠﺎم اﻝّﺘــﻲ ﻴﻨﺒﻐــﻲ أن ﺘﺴــود ﺒــﻴن ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤـزﻴﺞ‬
‫اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﻨﻔﺴـﻬﺎ وﺒﻴﻨﻬـﺎ وﺒـﻴن ﻋﻨﺎﺼـر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻲ‪ .‬وﺘﺘﻤﺜـل أﻫـم ﻤﻜوﻨـﺎت اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠـﻲ ﻓـﻲ‬
‫اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴوﻀﺤﻬﺎ اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(03‬ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫ﻗﻨوات اﻹﺘﺼﺎل‬

‫‪1‬ـ اﻹﻋﻼن‬

‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬ ‫‪2‬ـ اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‬ ‫اﻝﻤﻨﺘِﺞ‬

‫‪3‬ـ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫‪4‬ـ اﻝدﻋﺎﻴﺔ واﻝﻨﺸر‬

‫‪5‬ـ اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‬

‫اﻝرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ واﻝﺘﻘﻠﻴدي)أﺴﺎﺴﻴﺎت وﺘطﺒﻴﻘﺎت(‪ ،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‪ ،‬دار‬
‫اﻝﻴﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ، 2009،‬ص‪.41‬‬

‫ص‪.349‬‬ ‫)‪ (1‬ﻨظﺎم ﻤوﺴﻰ ﺴوﻴدان‪ ،‬ﺸﻔﻴق إﺒراﻫﻴم ﺤداد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق )ﻤﻔﺎﻫﻴم ﻤﻌﺎﺼرة(‪ ،‬دار اﻝﺤﺎﻤد ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪،2003 ،‬‬
‫‪14‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﺴﻨﺤﺎول ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺸرح ﻫذﻩ اﻝﻌﻨﺎﺼر ﺒﺈﻴﺠﺎز‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻹﻋﻼن‬

‫ﻴﻌﺘﺒر اﻹﻋﻼن ﻤن اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬إن ﻝم ﻴﻜن اﻝﻌﻨﺼر اﻷﻫم ﻋﻨـد‬
‫ـﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻰ ﺠﻤﻬــور‬
‫ﺘﺨطــﻴط ﻫــذا اﻝﻤـزﻴﺞ و ﺒﻨــﺎء إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻓــﺎﻹﻋﻼن ﻤــن وﺴــﺎﺌل اﻝﺘــروﻴﺞ اﻷﻜﺜــر ﺘـ ًا‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ .‬وﺴﻨﺘﻨﺎول ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺒﻌض اﻝﺠواﻨب اﻝّﺘﻲ ﺘﻤس اﻹﻋﻼن وﻫﻲ ﻜﺎﻵﺘﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺘﻌرﻴــف اﻷﻜﺜــر إﺘﻔﺎﻗــﺎ ﺒــﻴن اﻝﻤﺨﺘﺼــﻴن ﻓــﻲ اﻝﻤﺠــﺎل اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ‬

‫أن ّ‬ ‫ﺘﻌرﻴــف اﻹﻋــﻼن‪ :‬ﻴﻤﻜــن اﻝﻘــول ّ‬
‫ﻫــو اﻝــذي أوردﺘــﻪ ﺠﻤﻌﻴــﺔ اﻝﺘﺴــوﻴق اﻷﻤرﻴﻜﻴــﺔ"‪ ،"AMA‬ﺤﻴــث ﻋرﻓــت اﻹﻋــﻼن ﺒﻜوﻨــﻪ‪":‬وﺴــﺎﺌل ﻏﻴــر‬
‫ﺸﺨﺼ ــﻴﺔ ﻝﺘﻘ ــدﻴم اﻷﻓﻜ ــﺎر أو اﻝﺴ ــﻠﻊ أو اﻝﺨ ــدﻤﺎت ﺒواﺴ ــطﺔ ﺠﻬ ــﺔ ﻤﻌﻠوﻤ ــﺔ وﻤﻘﺎﺒ ــل أﺠ ــر ﻤ ــدﻓوع"‪.1‬‬
‫وﻋﻠﻴ ــﻪ ُﻴﻌ ــد اﻹﻋ ــﻼن ﻓ ــﻲ ﻫ ــذا اﻝﻤﻌﻨ ــﻰ أﺤ ــد اﻝﻌﻨﺎﺼ ــر اﻝرﺌﻴﺴ ــﻴﺔ ﻝﻠﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠ ــﻲ وطﺒﻘ ــﺎ ﻝﻬ ــذا‬
‫ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻴﺘﻤﻴز ﻋن ﻏﻴرﻩ ﻤن أوﺠﻪ اﻝﻨﺸﺎط اﻷﺨرى ﺒ‪ 4‬ﺨﺼﺎﺌص ﻫﻲ‪:2‬‬ ‫اﻝﺘﻌرﻴف ّ‬
‫ﺒﺄن اﻹﻋﻼن ﻴﺼل إﻝﻰ اﻝﺠﻤﻬور ﻋﺒر وﺴـﺎﺌل إﺘﺼـﺎل ﻏﻴـر‬ ‫ﺠﻬود ﻏﻴر ﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﻤﻌﻨﻰ ذﻝك ّ‬
‫ﺸﺨﺼ ــﻴﺔ ﺴـ ـواء ﻜﺎﻨ ــت ﻤﻜﺘوﺒ ــﺔ أو ﻤﺴ ــﻤوﻋﺔ أو ﻤرﺌﻴ ــﺔ‪ ،‬أي ﻴ ــﺘم إﺴ ــﺘﺨدام وﺴ ــﻴﻠﺔ وﻝ ــﻴس ﻋ ــن‬
‫طرﻴق اﻹﺘﺼﺎل اﻝﺸﺨﺼﻲ اﻝﻤﺒﺎﺸر‪ ،‬وﺒذﻝك ﻴﺨﺘﻠف اﻹﻋﻼن ﻋن اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ؛‬
‫أن اﻹﻋ ــﻼن ﻻ ﻴﻘﺘﺼ ــر ﻋﻠ ــﻰ ﻋ ــرض اﻝﺴ ــﻠﻊ‬
‫ﺘﻘـــدﻴم اﻝﺴـــﻠﻊ أو اﻝﺨـــدﻤﺎت أو اﻷﻓﻜـــﺎر‪ :‬أي ّ‬
‫واﻝﺨدﻤﺎت وﺘروﻴﺠﻬﺎ ﻓﻘط ٕواّﻨﻤﺎ ﻴﺸﻤل أﻴﻀﺎ ﺘروﻴﺞ اﻷﻓﻜﺎر؛‬
‫ﺠﻬــﺔ ﻤﻌﻠوﻤــﺔ‪ :‬ﻤــن ﺸــروط اﻹﻋــﻼن ﻫــو أن ﻴــﺘم ﻤــن ﻗﺒــل ﺠﻬــﺔ ﻤﻌروﻓــﺔ ﺴ ـواءاً ﻜﺎﻨــت اﻝﺠﻬــﺔ‬
‫ﻷن ﻫــذا اﻝﺸــرط‬ ‫اﻝﻤﻌﻠﻨــﺔ)اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﻤﺘﻠــك اﻝﻤﻨــﺘﺞ(أو اﻝوﻜﺎﻝــﺔ اﻝﻤﺘﺨﺼﺼــﺔ ﻓــﻲ اﻹﻋــﻼن‪ّ ،‬‬
‫ﻤ ـ ـرﺘﺒط ﺒﺎﻝﻤﺼـ ــداﻗﻴﺔ واﻹﻝﺘـ ـ ـزام‪ ،‬وﻴﺨﺘﻠـ ــف ﺒ ـ ــذﻝك ﻋـ ــن اﻝدﻋﺎﻴ ـ ــﺔ اﻝّﺘـ ــﻲ ﻻ ﻴﺤ ـ ــدد ﻓﻴﻬـ ــﺎ ﻤﺼـ ـ ـدر‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻓﻲ ﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﺤﺎﻻت؛‬
‫ﻤﻘﺎﺒـل أﺠـر ﻤـدﻓوع‪ :‬ﻻ ﻴـﺘم ﻋــرض أو ﻨﺸـر اﻹﻋـﻼن ﻋﺒـر وﺴـﺎﺌل اﻹﺘﺼـﺎل ﻏﻴـر اﻝﺸﺨﺼــﻴﺔ‬
‫اﻝﻤﺨﺘﻠﻔ ــﺔ إﻻ ّﺒﻌ ــد أن ﻴ ــﺘم دﻓ ــﻊ ﻤﺒ ــﺎﻝﻎ ﻤﺎﻝﻴ ــﺔ ﻝﻘ ــﺎء ذﻝ ــك اﻝﻨﺸ ــﺎط اﻹﻋﻼﻨ ــﻲ اﻝﻤﻨﻔ ــذ ﻤ ــن اﻝﺠﻬ ــﺔ‬
‫ﻴﻤﻴز اﻹﻋﻼن ﻋن اﻝدﻋﺎﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﻜون ﺒدون ﻤﻘﺎﺒل‪.‬‬ ‫اﻝﻤﺴؤوﻝﺔ ﻋن اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻫذا ﻤﺎ ّ‬

‫)‪ (1‬ﺼﻔﺎء أﺒو ﻋزاﻝﺔ‪ :‬ﺘروﻴﺞ اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺴﻴﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬دار زﻫران ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2007 ،‬ص‪.198‬‬
‫)‪ (2‬ﺜﺎﻤر اﻝﺒﻜري‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬دار اﻝﺤﺎﻤد ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪ ،2008 ،‬ص ص‪.199-198‬‬
‫‪15‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫إن اﻝﻬــدف اﻷﺴــﻤﻰ ﻝﻺﻋــﻼن ﻫ ــو ﻝــﻴس ﺘوﺼــﻴل اﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت ﺒــل إﻗﻨــﺎع اﻝﻤﺴ ــﺘﻠم ﺒﻤــﺎ ﺠــﺎء ﻓ ــﻲ‬
‫ّ‬
‫اﻝرﺴــﺎﻝﺔ وﻴؤﻜــد ﺨﺒ ـراء اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﻤﻬﻨﻴــون ﻀــرورة طــرح ﺒﻌــض اﻝﺘﺴــﺎؤﻻت اﻝّﺘــﻲ ﺘﻌــد ﻤﻔــﺎﺘﻴﺢ اﻝﻨﺠــﺎح‬
‫ﻤﻜوﻨﺎت اﻝﻤزﻴﺞ اﻹﻋﻼﻨﻲ وﻫﻲ ﻜﺎﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫ﻝﻺﻋﻼن وﻫذﻩ اﻝﺘﺴﺎؤﻻت ﻴﺘوﺠب أن ﺘﺸﻤل ّ‬

‫س‪ :1‬ﻤن اﻝﻤﻌﻠن؟ ‪ : Who‬وﻨﻘﺼد ﺒﻪ ﻤﻌرﻓﺔ ﻤن اﻝّذي ﻴﻘوم ﺒﺎﻹﻋﻼن ﻫـل اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ذاﺘﻬـﺎ؟ أم ﺘﻘـوم‬
‫ﺒﺘﻔوﻴض اﻝﻤﻬﻤﺔ إﻝﻰ ﻤؤﺴﺴﺔ إﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ؛‬

‫س‪ :2‬ﻝﻤن أﻋﻠن‪ :To Whom :‬وﻨﻘﺼد ﺒﻪ ﻤن ﻫو اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻤﺴﺘﻬدف؛‬

‫س‪ :3‬ﻤﺎذا أﻋﻠـن ‪ : What‬وﻨﻘﺼـد ﺒـﻪ اﻝﺴـﻠﻊ واﻝﺨـدﻤﺎت واﻷﻓﻜـﺎر واﻹﺴﺘﺸـﺎرات اﻝّﺘـﻲ ﺘرﻴـد اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺜم ﻤﺎ ﻫﻲ اﻷﻫداف اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ اﻝﺤﺎﻝﻴﺔ واﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘرﻴد اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ؛‬

‫س‪ :4‬ﻝﻤـــﺎذا أﻋﻠـــن ‪ :Why‬أي ﻤ ــﺎ ﻫ ــﻲ اﻷﺴ ــﺒﺎب واﻝ ــدواﻓﻊ اﻝّﺘ ــﻲ ﺘ ــؤدي ﺒﺎﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ ﻝﻠﻘﻴ ــﺎم ﺒ ــﺎﻹﻋﻼن‬
‫وﻫل اﻝﻬدف ﻤن اﻹﻋﻼن ﺘذﻜﻴري أم إﻋﻼم اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﺨﺼﺎﺌص واﻝﻤﻨﺎﻓﻊ اﻝﺠدﻴدة؛‬

‫س‪ :5‬أﻴن أﻋﻠن ‪ :Where‬وﻨﻘﺼد ﺒﻪ ﻤﺎﻫو اﻝﻤﻜﺎن اﻝﻤﻨﺎﺴب ﻝﻺﻋﻼن؛‬

‫س‪ :6‬ﻤﺘﻰ أﻋﻠن ‪ :When‬وﻨﻘﺼد ﺒﻪ اﻝزﻤﺎن اﻝﻤﻨﺎﺴب ﻝﻺﻋﻼن‪.1‬‬

‫أﻨـواع اﻹﻋـﻼن‪ :‬ﻓـﻲ ﺤﻘﻴﻘـﺔ اﻷﻤـر ﻴﻤﻜـن أن ﻨﻘﺴـم اﻹﻋـﻼن إﻝـﻰ أﻨـواع ﻋدﻴـدة ﻓـﻲ ﻀـوء ﻤﺠﻤوﻋــﺔ‬
‫ﻤن اﻝﻤﻌﺎﻴﻴر واﻝﺨﺼﺎﺌص وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺴﻨﺘطرق إﻝﻰ أﻨواع اﻹﻋﻼن ﺤﺴـب اﻝوظﻴﻔـﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﻌﻰ إﻝـﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ إﻝﻰ‪:‬‬
‫• اﻹﻋﻼن اﻹﺨﺒﺎري أو اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ :‬ﻴﻬدف ﻫذا اﻝﻨوع إﻝﻰ إﺨﺒﺎر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﻤﻨـﺎﻓﻊ وﻓواﺌـد اﻝﺴـﻠﻊ‬
‫اﻝﺠدﻴـ ــدة أو اﻝﺴـ ــﻠﻊ اﻝﻤﻌروﻓـ ــﺔ اﻝّﺘـ ــﻲ إﺴـ ــﺘﺤدث ﻝﻬـ ــﺎ إﺴـ ــﺘﺨداﻤﺎت ﺠدﻴـ ــدة‪ ،‬ﻜﻤـ ــﺎ ﻴﻘـ ــوم ﺒﺘﻌرﻴـ ــف‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒﺨﺼــﺎﺌص اﻝﺴــﻠﻌﺔ وطــرق وﻤﺠــﺎﻻت إﺴــﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻓواﺌــد اﻝﺴــﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤــﺔ اﻝﻤﻌﻠــن‬
‫ﻋﻨﻬﺎ واﻝﻤزاﻴﺎ اﻝّﺘﻲ ﺘﻨﻔرد ﺒﻬﺎ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬

‫)‪ (1‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻝزﻋﺒﻲ‪ :‬إدارة اﻝﺘروﻴﺞ واﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار ﺼﻔﺎء ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪ ،2009 ،‬ص‪.49‬‬
‫‪16‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫• اﻹﻋـــﻼن اﻹرﺸـــﺎدي‪ :‬ﻴﻬ ــدف ﻫ ــذﻩ اﻝﻨ ــوع إﻝ ــﻰ إرﺸ ــﺎد اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﺎﻷﻤ ــﺎﻜن اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺒ ــﺎع ﻓﻴﻬ ــﺎ‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬وﺘوﻓﻴر اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﻴﺴ‪‬ـر ﻋﻠـﻰ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺼـول ﻋﻠـﻰ اﻝﺸـﻲء اﻝﻤﻌﻠـن ﺒﺄﻗـل‬
‫ﺠﻬد ووﻗت وﻨﻔﻘﺔ؛‬
‫• اﻹﻋـﻼن اﻝﺘـذﻜﻴري‪ :‬وﻴﺘﻌﻠـق ﺒﺎﻝﺴـﻠﻊ واﻝﺨـدﻤﺎت اﻝﻤﻌروﻓـﺔ ﻝـدى اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ ،‬وﻴﺴـﺘﺨدم ﻫـذا اﻝﻨــوع‬
‫ﻝﺘذﻜﻴر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن ﺒﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺤﺘّﻰ ﻻ ﻴﺘﺤوﻝوا إﻝﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎت ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪1‬؛‬
‫• اﻹﻋـــﻼن اﻝﺘﻨﺎﻓﺴـــﻲ‪ :‬وﻴﺘﻌﻠــق ﺒﺎﻝﺴــﻠﻊ ذات اﻝﻤرﻜــز اﻝﻘــوي ﻓــﻲ اﻝﺴــوق‪ ،‬وظﻬــرت أﻤﺎﻤﻬــﺎ ﺴــﻠﻊ‬
‫ﺠدﻴدة ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬أو ﺴﻠﻊ ﻤﻌروﻓﺔ ﻓﻲ اﻝﺴوق وظﻬرت أﻤﺎﻤﻬﺎ ﺴﻠﻊ ﻝﺘﺤل ﻤﺤﻠﻬﺎ‪2‬؛‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﺘﻌد وظﻴﻔﺔ اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼـﻲ ﻤـن اﻝﻤﻬـﺎم اﻝﻘدﻴﻤـﺔ اﻝﺘـﻲ ﻤﺎرﺴـﻬﺎ اﻝﻔـرد ﻝﻺﺘﺼـﺎل ﺒـﺎﻵﺨرﻴن‪ ،‬وﻋﺒـر‬
‫ﻤﺎ ﻴﻘدﻤﻪ ﻤن ﺴﻠﻊ وﺨدﻤﺎت‪ ،‬وﻝﻜﻨﻬﺎ ﺒﺘطور اﻝزﻤن أﺼﺒﺤت ﻫذﻩ اﻝوظﻴﻔـﺔ ﺘﺤﺘـل ﻤﻜﺎﻨـﺔ ﻫﺎﻤـﺔ وأﺴﺎﺴـﻴﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻷﺠل ﺘﺴوﻴق ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ وﺘﺤﻘﻴق اﻝﺘﺒﺎدل اﻝﻤطﻠوب‪.‬‬

‫ﺘﻌرﻴف اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‪:‬‬

‫ﻴﻌــرف اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ ﻋﻠــﻰ ّأﻨ ـﻪ‪":‬ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺼــﺎل ﻤﺒﺎﺸــر ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻝﺘﻌرﻴﻔــﻪ ﺒــﺎﻝﻤﻨﺘﺞ ٕواﻗﻨﺎﻋــﻪ‬
‫ﺒﺎﻝﺸراء"‪.3‬‬

‫وﻴﻌــرف أﻴﻀــﺎ ﻋﻠــﻰ ّأﻨ ـﻪ‪":‬اﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﺈﻤــداد اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ٕواﻏ ارﺌــﻪ أو إﻗﻨﺎﻋــﻪ ﺒﺸ ـراء اﻝﺴــﻠﻌﺔ‬
‫أواﻝﺨدﻤــﺔ ﻤــن ﺨــﻼل اﻹﺘﺼــﺎل اﻝﺸﺨﺼــﻲ ﻓــﻲ ﻤوﻗــف ﺘﺒــﺎدﻝﻲ‪ ،‬وﺘﺘﺸــﻜل ﻗــوة اﻝﺒﻴــﻊ ﻤــن ﻤﺠﻤــوع اﻷﻓ ـراد‬
‫اﻝﻤﻜﻠﻔﻴن ﺒﺎﻝﺒﻴﻊ ودراﺴﺔ اﻝطﻠب وﻤﺤﺎوﻝﺔ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻴﻪ إﻴﺠﺎﺒﻴﺎ"‪.4‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ص‪.94-93‬‬
‫)‪ (2‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻝزﻋﺒﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.50‬‬
‫)‪ (3‬ﻨزار ﻋﺒد اﻝﻤﺠﻴد اﻝﺒروازي وأﺤﻤد ﻤﺤﻤد ﻓﻬﻤﻲ اﻝﺒرﻨﺠﻲ‪ :‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴق)اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم ‪،‬اﻷﺴس‪،‬اﻝوظﺎﺌف(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار‬
‫واﺌل ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪. 219‬‬
‫)‪ (4‬ﻤﺤﺴن ﻓﺘﺤﻲ ﻋﺒد اﻝﺼﺒور‪ :‬أﺴرار اﻝﺘروﻴﺞ ﻓﻲ ﻋﺼر اﻝﻌوﻝﻤﺔ‪ ،‬ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﻨﻴل اﻝﻌرﺒﻲ‪ ،0 200،‬ص‪.105‬‬
‫‪17‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﺒذﻝك اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﻫو إﺘﺼﺎل ﺸﺨﺼـﻲ ﺒﺎﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤـرﺘﻘﺒﻴن‪ ،‬ﺒﻬـدف إﺨﺒـﺎرﻫم ٕواﻗﻨـﺎﻋﻬم‬
‫ﺒﺸراء ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‪ ،‬ﺒواﺴـطﺔ ﻗـوة ﺒﻴـﻊ ﻤﺘﺨﺼﺼـﺔ ﻓـﻲ اﻝﻌﻤـل اﻝﺒﻴﻌـﻲ‪ ،‬وﻴطﻠـق ﻋﻠـﻴﻬم إﺴـم رﺠـﺎل‬
‫اﻝﺒﻴــﻊ وﺤﺘّـﻰ ﻴﺴــﺘطﻴﻊ رﺠــل اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﻘﻴــﺎم ﺒﻤﻬﺎﻤــﻪ ﺒﺼــورة إﻴﺠﺎﺒﻴــﺔ ﻴﺠــب أن ﻴﺘﻤﺘــﻊ ﺒــﺒﻌض اﻝﻤواﺼــﻔﺎت‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺘﻤ ّﻜﻨﻪ ﻤن ﻤزاوﻝﺔ اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺒﻴﻌﻲ ﺒﻜﻔﺎءة‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫• اﻝﻤﻌرﻓﺔ اﻝﺘﺎﻤﺔ ﺒﺎﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ ﻤن ﺠﻬﺔ ﺨﺼﺎﺌﺼـﻬﺎ وطﺒﻴﻌﺘﻬـﺎ‪ ،‬وذﻝـك ﺤﺘّـﻰ ﻴﺴـﺘطﻴﻊ رﺠـل‬
‫اﻝﺒﻴﻊ أن ﻴﺠﻴب ﻋن إﺴﺘﻔﺴﺎرات اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬
‫• اﻝﺤﻤﺎس واﻹﺨﻼص ﻓﻲ اﻝﻌﻤل؛‬
‫• اﻝﺤﻴوﻴﺔ واﻝﻨﺸﺎط ﻓﻲ ﻤﻤﺎرﺴﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ؛‬
‫• اﻝﺜﻘــﺔ ﺒــﺎﻝﻨﻔس‪ ،‬ﺒﺤﻴــث ﺘﻌطــﻲ رﺠــل اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﻘــدرة ﻋﻠــﻰ ﻤﺨﺎطﺒــﺔ اﻝزﺒــون اﻝﻤﻨﺘظــر ﻝﻠوﺼــول إﻝــﻰ‬
‫إﻗﻨﺎﻋﻪ وزﻴﺎدة إﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﺞ؛‬
‫• ﻤﻬــﺎرات اﻹﺘﺼــﺎل ﻤﻤﺘــﺎزة‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴﺠــب أن ﺘﺘــوﻓر ﻝــدى رﺠــل اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﻨــﺎﺠﺢ ﻤــن ﺤﻴــث اﻝﻤظﻬــر‬
‫وأﺴﻠوب اﻝﺤدﻴث ٕوادارة اﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ‪...‬إﻝﺦ‪.1‬‬
‫ﺨطوات اﻝﻘﻴﺎم ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﺨطوات اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬اﻝﺒﺤث ﻋن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن ‪ :‬وﻫﻲ اﻝﺨطوة اﻝّﺘﻲ ﺘﺒدأ ﺒﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼـﻲ‪ ،‬وﺘﻜـون‬
‫ﺒﺎﻝﺒﺤ ــث ﻋ ــن اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤ ــﺎﻝﻴﻴن واﻝﻤﺤﺘﻤﻠ ــﻴن‪ ،‬وذﻝ ــك ﻤ ــن ﻤﺼ ــﺎدر ﻋ ـ ّـدة ﻤﻨﻬ ــﺎ ﺴ ــﺠﻼت اﻝﺒﻴ ــﻊ‬
‫ﺒﺎﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻗواﻋــد اﻝﺒﻴﺎﻨــﺎت ﻋﻠــﻰ اﻝﺤﺎﺴــب اﻵﻝ ــﻲ‪ ،‬إﻋﻼﻨ ــﺎت اﻝﺠ ارﺌــد ودﻝﻴــل اﻝﻬــﺎﺘف وﻏﻴرﻫــﺎ ﻤ ــن‬
‫ﻴﻜوﻨـوا ﻗ ـواﺌم ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺤﺘﻤﻠــﻴن‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ‬
‫اﻝﻤﺼــﺎدر‪ ،‬وﺒﻌــد ذﻝــك ﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ ﻤﻨــدوﺒﻲ اﻝﺒﻴــﻊ أن ‪‬‬
‫ﺘﻼﺌــم اﻝﺴــوق اﻝﻤﺴــﺘﻬدف‪ ،‬وﺒﻌــد ذﻝــك ﻴــﺘم ﺘﻘﻴــﻴم ﻜــل ﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻤﺤﺘﻤــل ﻤــن ﺤﻴــث رﻏﺒﺘــﻪ ﻓــﻲ اﻝﺸـراء‬
‫وﻗدرﺘﻪ اﻝﻤﺎدﻴﺔ‪ .‬وﺒﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻝﺘﻘوﻴم ﻴﺘم ﺘرﺘﻴب اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن؛‬
‫‪ .2‬اﻹﻋداد ﻝﻠﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎ ﻴﻘوم رﺠل اﻝﺒﻴﻊ ﺒﺘﺠﻤﻴﻊ وﺘﺤﻠﻴل اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت ﻋن اﻹﺤﺘﻴﺎﺠﺎت ﻤن اﻝﺴﻠﻊ ﻝﻜل‬
‫ﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬وذﻝك ﻤن ﺘﺠﻬﻴز وﺘوﻓﻴر اﻝﺴﻠﻊ وﻋرﻀﻬﺎ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ٕواﻗﻨﺎﻋﻬم ﺒﺸراﺌﻬﺎ؛‬

‫)‪ (1‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻝزﻋﺒﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.48‬‬

‫‪18‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ .3‬اﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻗﻴﺎم رﺠـل اﻝﺒﻴـﻊ ﺒـﺈﺠراء ﺤـوار ﻤﺒﺎﺸـر ﻤـﻊ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺤﺘﻤﻠـﻴن‪ ،‬وﻫـﻲ ّأول ﺨطـوة‬
‫ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴــﺘم ﺘوﺜﻴــق اﻝﻌﻼﻗــﺔ ﻤــﻊ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻤﺤﺘﻤــل واﻝﻤﺤﺎﻓظــﺔ ﻋﻠﻴﻬــﺎ‬
‫اﻷول ﻴدوم؛‬ ‫ﻷن اﻹﻨطﺒﺎع ّ‬ ‫وﻤﺤﺎوﻝﺔ ﺘﻜوﻴن إﻨطﺒﺎع ﺠﻴد ﻋن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ّ‬
‫وﻴ ارﻋـﻰ ﻫﻨـﺎ ﺠـذب إﻨﺘﺒـﺎﻩ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻤرﺘﻘـب‬
‫‪ .4‬ﻋرض اﻝﺴﻠﻌﺔ‪ :‬ﻴﺘم ﻋرض اﻝﺴﻠﻌﺔ ﻋﻠـﻰ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ُ ،‬‬
‫وﺘﺤﻔﻴــز رﻏﺒﺎﺘــﻪ ﻓــﻲ اﻝﺸ ـراء ﻤــن ﺨــﻼل ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻘــدﻴم ﻋــرض ﻝﻠﻤﻨــﺘَﺞ‪ .‬وأﺜﻨــﺎء اﻝﻌــرض‪ ،‬ﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ‬
‫رﺠل اﻝﺒﻴﻊ أن ﻴﺴﺘﻤﻊ و ﻴﻨﺘﺒﻪ ﻝﻸﺴﺌﻠﺔ واﻝﺘﻌﻠﻴﻘﺎت واﻝﻤﻼﺤظﺎت اﻝّﺘﻲ ﻴﺒدﻴﻬﺎ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬
‫‪ .5‬اﻝــرد ﻋﻠــﻰ اﻹﻋﺘراﻀــﺎت‪ :‬ﻗــد ﻴﺜﻴــر اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒﻌــض اﻹﻋﺘ ارﻀــﺎت ﻋﻠــﻰ اﻝﺴــﻠﻊ‪ ،‬وﻫﻨــﺎ ﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ‬
‫ﻤﻨدوب اﻝﺒﻴﻊ أن ﻴﻜون ﻤﺴﺘﻌداً ﻝﻠرد ﻋﻠﻰ إﺴﺘﻔﺴﺎرات أو إﻋﺘراﻀﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬
‫‪ .6‬إﻨﻬﺎء اﻝﺒﻴﻊ‪ :‬وﻫﻨﺎ ﺘﻜون اﻝﻨﺘﻴﺠﺔ اﻝﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬أي ﻜﻴﻔﻴﺔ اﻝوﺼـول إﻝـﻰ ﻗـرار ﻨﻬـﺎﺌﻲ ﻤـن‬
‫ﻗﺒل اﻝزﺒون ﺨﺎص ﺒﺈﺘﻤﺎم اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ؛‬
‫‪ .7‬اﻝﻤﺘﺎﺒﻌــﺔ‪ :‬ﺤﻴــث ﻴﻘــوم رﺠــﺎل اﻝﺒﻴــﻊ ﺒﻤﺘﺎﺒﻌــﺔ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﻌــد إﻨﻬــﺎء ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺒﻴــﻊ ﻤــن أﺠــل اﻝﺘﻌـ ّـرف‬
‫ﻋﻠــﻰ درﺠــﺔ اﻝرﻀــﺎ ﻋﻠــﻰ اﻝﺴــﻠﻊ اﻝﻤﻌروﻀــﺔ‪ ،‬ﻤﻌرﻓــﺔ رد اﻝﻔﻌــل إﺘﺠــﺎﻩ ﻫــذﻩ اﻝﺴــﻠﻊ ﻋﻨــد اﻹﺴــﺘﻌﻤﺎل‬
‫اﻝﻔﻌﻠﻲ ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻤﻌرﻓﺔ اﻝرﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﻜرار اﻝﺸراء ﻤن ﻋدﻤﻪ‪ ،‬وﻤﻌرﻓﺔ إﺤﺘﻴﺎﺠـﺎت اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺴـﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬
‫وﻫذا ﻤن أﺠل ﺘﺼﺤﻴﺢ اﻹﻨﺤراﻓﺎت إن وﺠدت ﻓﻲ اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﻤﻊ ﻤﺴﺘﻬﻠك آﺨر‪.1‬‬
‫ﻴﺘﻤﻴز اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒﺎﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝﻤزاﻴﺎ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‪ّ :‬‬
‫‪ −‬إﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘزوﻴد اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻜﺎﻓﻴﺔ واﻝرد ﻋﻠﻰ إﺴﺘﻔﺴﺎراﺘﻪ؛‬
‫‪ −‬ﻴﻤﻜن ﻤﻼﺤظﺔ رد ﻓﻌل اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤﺒﺎﺸرة واﻝﺘﻜﻴف ﺤﺴب ذﻝك؛‬
‫‪ −‬اﻝﺘرﻜﻴز ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن‪ ،‬وﻤن ﺜم اﻝﺠﻬود اﻝﻀﺎﺌﻌﺔ؛‬
‫ﻴﺘﻤﻴز اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﻋن اﻹﻋﻼن ﺒﻘدرﺘـﻪ ﻋﻠـﻰ ﺠﻌـل اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻴﻘـوم ﺒﺸـراء اﻝﻤﻨـﺘَﺞ ﻤﺒﺎﺸـرة‬ ‫ّ‬ ‫‪−‬‬
‫ٕواﻗﻨﺎﻋﻪ وﺠﻬﺎً ﻝوﺠﻪ‪ ،‬ودﻓﻌﻪ ﻝﺸراء اﻝﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻤﻤ ـﺎ ﻴــدﻓﻊ‬
‫‪ −‬ﻋــن طرﻴــق اﻝﻤﻘﺎﺒﻠــﺔ اﻝﺸﺨﺼــﻴﺔ ﻤــﻊ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻴﺸــﻌر ﻫــذا اﻷﺨﻴــر ﺒﺎﻹﻫﺘﻤــﺎم ﺒــﻪ‪ّ ،‬‬
‫اﻝﺒﻌض إﻝﻰ إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪.2‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻋﺒﻴدات‪ ،‬ﻫﺎﻨﻲ اﻝﻀﻤور‪ :‬إدارة اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت واﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪ ،1999 ،‬ص‪.78‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤود رﻀوان اﻝﻌﻤر‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2005 ،‬ص‪.364‬‬
‫‪19‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻴﺘﻤﻴز اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻌﻴوب ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫وﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪ّ ،‬‬

‫‪ −‬إرﺘﻔﺎع ﺘﻜﺎﻝﻴف اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﻝﻜل ﺸﺨص ﻨظ اًر ﻹرﺘﻔﺎع أﺠور وﻋﻤوﻻت رﺠل اﻝﺒﻴﻊ ؛‬
‫‪ −‬ﻋدم اﻝﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﻜرار اﻝرﺴﺎﻝﺔ ﺒﻌﻜس اﻹﻋﻼن؛‬
‫‪ −‬ﺼﻌوﺒﺔ اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻝﻜﻔﺎءات اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ اﻝﻤرﺘﻔﻌﺔ؛‬
‫‪ −‬ﺘﺘرّﻜ ـز ﺠﻬــود اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ ﻋﻠــﻰ ﻓﺌــﺔ ﻤﺤــددة وﺼــﻐﻴرة ﻤــن اﻝﺠﻤﻬــور اﻝﻤﺴــﺘﻬدف‪ ،‬ﺒﻌﻜــس‬
‫ﻴﺘﻤﻴز ﺒﺎﻹﻨﺘﺸﺎر اﻝﺠﻐراﻓﻲ‪.1‬‬
‫اﻹﻋﻼن اﻝّذي ّ‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﻓﻌ ـﺎل ﻓــﻲ اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴﺴــﺎﻋد اﻹدارة اﻝﻌﻠﻴــﺎ ﺤﺘّ ـﻰ‬
‫إن اﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ ﻋﻨﺼــر ّ‬
‫ّ‬
‫ﺘﻜون ﻋﻠﻰ إﺘﺼﺎل داﺌم ﺒﺎﻝﺠﻤﺎﻫﻴر اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺒﻨﺎءاً ﻋﻠﻰ اﻝدور اﻝّذي ﺘﻠﻌﺒﻪ اﻝﻌﻼﻗـﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ ﻓـﻲ ﺤﻴـﺎة‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺘﻌرﻴف اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫ﻝﻘ ــد ﺘﻌ ــددت اﻝﺘﻌ ــﺎرﻴف اﻝﻤﻘدﻤ ــﺔ ﻝﺘوﻀ ــﻴﺢ ﻫ ــذا اﻝﻤﻔﻬ ــوم ﺘﻌ ــدد ﺨﻠﻔﻴ ــﺔ اﻝﺨﺒـ ـراء اﻝ ــذﻴن وﻀ ــﻌوﻫﺎ‬
‫وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ أﻫم ﻫذﻩ اﻝﺘﻌﺎرﻴف‪:‬‬

‫ﺒﺄﻨﻬـﺎ‪":‬ﻨﺸـﺎط أي ﺼـﻨﺎﻋﺔ أو إﺘﺤـﺎد أو ﻫﻴﺌـﺔ أو ﻤﻬﻨـﺔ‬

‫ﺘﻌرﻓﻬﺎ ﺠﻤﻌﻴﺔ اﻝﻌﻼﻗـﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ اﻷﻤرﻴﻜﻴـﺔ ّ‬
‫أو ﺤﻜوﻤــﺔ أو ّأﻴ ـﺔ ﻤﻨﺸــﺄة أﺨــرى ﻓــﻲ ﺒﻨــﺎء وﺘــدﻋﻴم ﻋﻼﻗــﺎت ﺴــﻠﻴﻤﺔ ﻤﻨﺘﺠــﺔ ﺒﻴﻨﻬــﺎ وﺒــﻴن ﻓﺌــﺔ اﻝﺠﻤﻬــور‬
‫ﻜﺎﻝﻌﻤﻼء واﻝﻤوظﻔﻴن أو اﻝﻤﺴﺎﻫﻤﻴن‪ ،‬واﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻴﻴـف اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﺤﺴـب اﻝظـروف اﻝﺒﻴﺌﻴـﺔ اﻝﻤﺤﻴطـﺔ‬
‫وﺸرح اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ"‪.2‬‬

‫أﻤﺎ اﻝﺘﻌرﻴف اﻝرﺴﻤﻲ"ﻝﻤﻌﻬد اﻝﻌﻼﻗـﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ اﻝﺒرﻴطﺎﻨﻴـﺔ" ﻓﻬـو‪":‬اﻝﻌﻼﻗـﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ ﻫـﻲ اﻝﺠﻬـود اﻹدارﻴـﺔ‬
‫ّ‬
‫‪3‬‬
‫اﻝﻤرﺴوﻤﺔ واﻝﻤﺴﺘﻤرة اﻝّﺘﻲ ﺘﻬدف إﻝﻰ إﻗﺎﻤﺔ وﺘدﻋﻴم اﻝﺘﻔﺎﻫم اﻝﻤﺘﺒﺎدل ﺒﻴن اﻝﻤﻨظﻤﺔ وﺠﻤﻬورﻫﺎ" ‪.‬‬

‫)‪ (1‬أﺒو ﻋﻠﻔﺔ ﻋﺼﺎم اﻝدﻴن أﻤﻴن‪ :‬ﺘﺴوﻴق ﻤﻘدم)اﻝﺘروﻴﺞ(‪ ،‬ﻤؤﺴﺴﺔ طﻴﺒﺔ ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،1997 ،‬ص‪.240‬‬
‫)‪ (2‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤد رﺒﺎﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.36‬‬
‫)‪ (3‬ﺠﻤﻴل أﺤﻤد ﺨﻀور‪ :‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬دار اﻝﻤﻴﺴرة ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،1998 ،‬ص‪.21‬‬
‫‪20‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﺘﻌـ ّـرف أﻴﻀــﺎ‪ ":‬ذﻝــك اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﻤﺨطــط اﻝّـذي ﻴﻬــدف إﻝــﻰ ﺘﺤﻘﻴــق اﻝرﻀــﺎ واﻝﺘﻔــﺎﻫم اﻝﻤﺘﺒــﺎدل ﺒــﻴن‬
‫اﻝﻤﻨظﻤــﺔ وﺠﻤﺎﻫﻴرﻫــﺎ ﺴـواء داﺨﻠﻴــﺎ أو ﺨﺎرﺠﻴــﺎ"‪ ،1‬ﻤــن ﺨــﻼل ﺴﻴﺎﺴــﺎت وﺒـراﻤﺞ ﺘﺴــﺘﻨد ﻓــﻲ ﺘﻨﻔﻴــذﻫﺎ ﻋﻠــﻰ‬
‫اﻷﺨذ ﺒﻤﺒدأ اﻝﻤﺴؤوﻝﻴﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ*‪.‬‬

‫ﻓﺎﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ ﺘﻌﺘﺒـر إﺤـدى وظـﺎﺌف اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ اﻝﻤﺨطـط ﻝﻬـﺎ اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﺘﻬدف ﺘوطﻴـد وﺘﺤﺴـﻴن‬
‫اﻝﻌﻼﻗــﺔ ﺒــﻴن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ وﺠﻤﻬورﻫــﺎ اﻝﺨــﺎرﺠﻲ واﻝــداﺨﻠﻲ أﻴﻀــﺎ‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ّأﻨﻬــﺎ ﺘﺴــﺎﻋد ﻓــﻲ ﺘﺤﺴــﻴن اﻝﺼــورة‬
‫اﻝذﻫﻨﻴﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ واﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ ﻝدى أطراف اﻝﺘﻌﺎﻤل اﻝﺨﺎرﺠﻲ‪.‬‬

‫وﻤن اﻝﺘﻌﺎرﻴف اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ‪:‬‬

‫اﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ وظﻴﻔــﺔ إدارﻴــﺔ ﻤﺴــﺘﻤرة وﻤﺨططــﺔ ﺘﻬــدف إﻝــﻰ ﺘﺤﻘﻴــق اﻝﺘﻔــﺎﻫم ﺒــﻴن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬
‫وﺠﻤﺎﻫﻴرﻫﺎ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ؛‬
‫ﺘﺴــﺎﻫم اﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ ﻓــﻲ ﺘﻜــوﻴن وﺘــدﻋﻴم اﻝﺼــورة اﻝﺤﺴــﻨﺔ واﻝطﻴﺒــﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴــﺔ ﻓــﻲ أذﻫــﺎن‬
‫اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ؛‬
‫ﻴﻤﻜن ﻝﻠﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ أن ﺘطﺒق ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠف اﻝﻤؤﺴﺴﺎت ﻤﻊ ﻤﺨﺘﻠف اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر؛‬
‫ﺘﻘوم اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ ﺒﻘﻴﺎس اﻝرأي اﻝﻌﺎم واﻝﺘﺄﻜد ﻤن ﺘواﻓﻘﻪ ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫وظﺎﺌف اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻤﻜن ﻝﻠﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ أن ﺘﺴﺎﻫم ﻓﻲ أداء اﻝﻤﻬﺎم اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:2‬‬

‫ﺤﺴب "ﻜوﺘﻠر" ّ‬

‫‪ o‬ﻤﺴﺎﻋدة إﻨطﻼق اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة؛‬

‫‪ o‬اﻝﻤﺴﺎﻋدة ﻓﻲ ﺒﻨﺎء اﻝﺼورة اﻝذﻫﻨﻴﺔ ﻝﺴﻠﻌﺔ ﺘﻤر ﺒﻤرﺤﻠﺔ اﻝﻨﻀﺞ؛‬
‫‪ o‬اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻬور ﻤﺤدد)ﻤﺴﺘﻬدف(؛‬
‫‪ o‬اﻝدﻓﺎع ﻋن اﻝﺴﻠﻊ اﻝﺘﻲ ﺘواﺠﻪ ﻤﺸﺎﻜل ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ؛‬
‫‪ o‬ﺒﻨﺎء ﺼورة ذﻫﻨﻴﺔ ﺠﻴدة ﻋن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ واﻝّﺘﻲ ﺘﻨﻌﻜس ﺒﺸﻜل ﺠﻴد ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ؛‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ)اﻝﻤﺒﺎدئ واﻝﺘطﺒﻴﻘﺎت(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪،2003 ،‬ص‪.20‬‬
‫* اﻝﻤﺴؤوﻝﻴﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ إﻝﺘزام ﺒﺎﻹﺠراءات واﻷﻓﻌﺎل اﻝّﺘﻲ ﺘﺤﻘق ﺒﻤﺠﻤﻠﻬﺎ رﻓﺎﻫﻴﺔ اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻬدف أﺴﺎﺴﻲ‪.‬‬
‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.45‬‬
‫‪21‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﻤن وظﺎﺌف اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ اﻷﺨرى ﻨذﻜر ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:1‬‬

‫ﺠﻴ ـدة وﻤﺴــﺘﻤرة ﻤــﻊ وﺴــﺎﺌل اﻹﺘﺼــﺎل‪ ،‬وﻤــﻊ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘﻌﻤــل ﻓــﻲ ﻨﻔــس‬
‫‪ o‬إﻗﺎﻤــﺔ ﻋﻼﻗــﺎت ّ‬
‫ﻤﺠﺎل ﻋﻤل اﻝﻤؤﺴﺴﺔ أو ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫‪ o‬ﺘﻘــدﻴم اﻹﺴﺘﺸــﺎرات واﻝﻨﺼــﺎﺌﺢ ﻝــﻺدارة اﻝﻌﻠﻴــﺎ ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤــﺎ ﻴﺨــص اﻝﺴﻴﺎﺴــﺎت اﻝﻤوﺠﻬــﺔ‬
‫ﻝﻠﺠﻤﺎﻫﻴر ٕواﺨﺒﺎرﻫﺎ ﺒرد ﻓﻌﻠﻬم ﺤول ﻫذﻩ اﻝﺴﻴﺎﺴﺎت؛‬
‫‪ o‬ﺘﻌرﻴف اﻝﺠﻤﻬور ﺒﺎﻝﻤؤﺴﺴﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺸرح ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬـور ٕواﺒﻼﻏـﻪ ﺒﺎﻝﺘﻌـدﻴﻼت‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺘط أر ﻋﻠﻴﻬﺎ؛‬
‫‪ o‬ﻤد اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺒﻜﺎﻓﺔ اﻝﺘطورات اﻝّﺘﻲ ﺘﺤدث ﻓﻲ اﻝرأي اﻝﻌﺎم؛‬
‫‪ o‬ﻋﻘد اﻝﻨدوات واﻝﻤؤﺘﻤرات‪ٕ ،‬واﻋداد اﻷﻓﻼم اﻝﺘﺴﺠﻴﻠﻴﺔ؛‬
‫‪ o‬اﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ إﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺎت ﺠﻴدة ﻤﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن وأﻋﻀﺎء اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫‪ o‬ﺘﻨظﻴم ٕواﺴﺘﻘﺒﺎل اﻝوﻓود واﻝزوار وﺘرﺘﻴب إﻗﺎﻤﺘﻬم؛‬
‫‪ o‬ﺘﺠﻬﻴ ـ ـ ــز وﺘﻨﻔﻴ ـ ـ ــذ اﻝﻤﻌ ـ ـ ــﺎرض اﻝﻤﺤﻠﻴ ـ ـ ــﺔ واﻹﻗﻠﻴﻤﻴ ـ ـ ــﺔ‪ ،‬واﻝﻘﻴ ـ ـ ــﺎم ﺒﻤﺨﺘﻠ ـ ـ ــف اﻷﻨﺸ ـ ـ ــطﺔ اﻝرﻴﺎﻀ ـ ـ ــﻴﺔ‬
‫واﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫‪ o‬ﺒﺤث ﺸﻜﺎوي اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﺒﺎﻝﻤؤﺴﺴﺔ واﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴن ﻤﻌﻬﺎ وﻤﺤﺎوﻝﺔ إزاﻝﺔ أﺴﺒﺎﺒﻬﺎ؛‬
‫‪ o‬ﻤﺴﺎﻋدة اﻝﺠﻤﻬور ﻋﻠﻰ ﺘﻜوﻴن رأﻴﻪ‪ ،‬وذﻝك ﺒﻤدﻩ ﺒﻜﺎﻓﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﺼﺤﻴﺤﺔ ﻋن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫راﺒﻌﺎ‪ :‬اﻝدﻋﺎﻴﺔ أو اﻝﻨﺸر‬

‫ﺘﻌﺘﺒر اﻝدﻋﺎﻴﺔ أو اﻝﻨﺸر ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ اﻷداة اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓـﻲ ﻤﺠـﺎل اﻝﻌﻼﻗـﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ ﺘﻌﺘﺒـر أﻴﻀـﺎ‬
‫اﻝﻤﻜوﻨﺎت اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ؛‬
‫ّ‬ ‫أﺤد‬

‫ﺘﻌرﻴف اﻝﻨﺸر‪ :‬ﻴﻌرف اﻝﻨﺸر ﻋﻠـﻰ ّأﻨـﻪ‪":‬رﺴـﺎﻝﺔ أو ﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﺨﺎﺼـﺔ ﺒﺎﻝﻤﻨظﻤـﺔ‪ ،‬ﺘظﻬـر ﻓـﻲ وﺴـﺎﺌل‬
‫اﻹﻋــﻼم‪ ،‬ﻤﺜــل اﻝﺼــﺤف واﻝﻤﺠــﻼت ﻓــﻲ ﺸــﻜل ﺨﺒــر أو ﻋـ ّـدة أﺨﺒــﺎر ﻋــن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ أو اﻝﺴــﻠﻊ اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﺘﻨﺘﻬﺠﻬﺎ دون أن ﺘﺘﺤﻤل اﻝﻤؤﺴﺴﺔ أي ﻨﻔﻘﺎت"‪.2‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻤﻨﻴر ﺤﺠﺎب‪ :‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﺤدﻴﺜﺔ‪ ،‬دار اﻝﻔﺠر ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2007،‬ص ص‪.60-59‬‬
‫)‪ (2‬أﺒو ﻗﺤف ﻋﺒد اﻝﺴﻼم‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق)وﺠﻬﺔ ﻨظر ﻤﻌﺎﺼرة(‪ ،‬ﻤﻜﺘب وﻤطﺒﻌﺔ اﻹﺸﺒﺎع‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪.534‬‬
‫‪22‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫واﻝﻨﺸــر أو اﻝدﻋﺎﻴــﺔ ﻴﺸــﺒﻪ اﻹﻋــﻼن ﻓــﻲ ﻜﺜﻴــر ﻤــن اﻷﺤﻴــﺎن ﻹﺴــﺘﺨداﻤﻪ ﻝــﻨﻔس وﺴــﺎﺌل اﻹﺘﺼــﺎل‬
‫أن اﻝﻨﺸـر ﻻ ﻴـﺘم دﻓـﻊ ﻤﻘﺎﺒـل ﻨﺸـرﻩ‪ ،‬وﻻ ﻴﺤﻤـل ﺘوﻗﻴـﻊ اﻝﺠﻬـﺔ اﻝّﺘـﻲ‬
‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬واﻹﺨـﺘﻼف اﻝﺠـوﻫري ﻫـو ّ‬
‫ﺘﻘوم ﺒﻨﺸرﻫﺎ ﺴواءاً ﻜﺎن ذﻝك ﻓﻲ إﺴم اﻝﻤؤﺴﺴﺔ أو ﻋﻼﻤﺘﻬﺎ اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺨﺼﺎﺌص اﻝﻨﺸر‪:‬‬

‫ﺘﻤﻴزﻩ ﻋن ﺒﺎﻗﻲ أﺸﻜﺎل اﻝﺘروﻴﺞ اﻷﺨرى‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬

‫ﻝﻠﻨﺸر ﺨﺼﺎﺌص ّ‬

‫ﺘﺘﺤﻤل أي ﻨﻔﻘﺎت‪ ،‬وﻴﻤﻜن ﻤـن ﻨﺸـر ﻤﻌﻠوﻤـﺎت‬

‫أن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻻ ّ‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬أي ّ‬
‫ﻜﺜﻴرة ﻋن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔس اﻝوﻗت‪.‬‬
‫اﻝﺼدق ﻴﻌطﻲ اﻝﺜﻘﺔ ﻓﻲ اﻷﺨﺒﺎر واﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﻨﺸورة ﺒدرﺠﺔ ﻜﺒﻴرة؛‬
‫ﻴﺤل ﻤﺸﺎﻜل اﻝﻌداء أو اﻝﻤﻘﺎوﻤﺔ ﻤن ﻗﺒل اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻨﺤو اﻹﻋﻼن؛‬
‫إﻨﺨﻔﺎض درﺠﺔ ﺴﻴطرة أو ﺘﺤ ّﻜم اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻓﻲ اﻝﻨﺸر أو اﻝدﻋﺎﻴﺔ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤـزﻴﺞ‬
‫اﻝﺘروﻴﺠﻲ؛‬
‫ﻀﻤﺎن اﻝﺴرﻋﺔ ﻓﻲ إﻋداد اﻝﺨﺒر وﻨﺸرﻩ‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬إﺨﺘﻴﺎر ٕواﻋداد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‬

‫ﻴﺘﻨــﺎول ﻫــذا اﻝﻤطﻠــب اﻝﻌواﻤــل اﻝﻤــؤﺜرة ﻋﻠــﻰ إﺨﺘﻴــﺎر اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ ٕواﻋــداد اﻝﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﻌﺎﻤــﺔ‬
‫ﻝﻠﻤزﻴﺞ ﻋﻠﻰ اﻝﺘرﺘﻴب‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‬

‫اﻝﻤﺴوق أﺨذﻫﺎ ﺒﻌﻴن اﻹﻋﺘﺒﺎر ﻋﻨـد إﺨﺘﻴـﺎر اﻝﻤـزﻴﺞ‬ ‫ّ‬ ‫ﺘوﺠد اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝﻌواﻤل اﻝّﺘﻲ ﻴﺘوﺠب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻝﺘروﻴﺠــﻲ‪ ،‬اﻝّـذي ﻴرﻴــد أن ﻴﺴــﺘﺨدﻤﻪ ﻓــﻲ ﺘﻌرﻴــف اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒﻤــﺎ ﺘﻘدﻤــﻪ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻤــن ﻤﻨﺘﺠــﺎت‪ ،‬ﺴــﻠﻌﺎً‬
‫أن اﻝﻤﺴ ـ ّـوق ﻻ ﻴﻌﺘﻤ ــد ﻋﻠ ــﻰ ﻋﻨﺼـ ـر واﺤ ــد ﻓﻘ ــط ﻤ ــن ﻋﻨﺎﺼ ــر اﻝﻤـ ـزﻴﺞ‬
‫ﻜﺎﻨ ــت أو ﺨ ــدﻤﺎت‪ ،‬ﻤ ــﻊ اﻝﻌﻠ ــم ّ‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.514‬‬

‫‪23‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬ﺒل ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺼـرﻴن أو أﻜﺜـر‪ ،‬وﻝﻜﻨـﻪ ﻴﺨﺼـص أو ﻴﻌطـﻲ أﻫﻤﻴـﺔ ﻜﺒﻴـرة ﻝﻌﻨﺼـر واﺤـد‬
‫أﻜﺜر ﻤن اﻝّﺘﻲ ﻴﺨﺼﺼﻬﺎ ﻝﺒﻘﻴﺔ اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻷﺨرى ﺘﺤددﻩ ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻌواﻤل أﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ (1‬طﺒﻴﻌــﺔ اﻝﺴــﻠﻌﺔ‪ :‬ﺘﻌــد طﺒﻴﻌــﺔ اﻝﺴــﻠﻌﺔ اﻝﻤـراد اﻝﺘــروﻴﺞ ﻝﻬــﺎ ﻤــن طــرف اﻹدارة اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻋــﺎﻤﻼ ﻤــن‬
‫ﻋواﻤــل ﺘﺤدﻴــد ﻨوﻋﻴــﺔ اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ اﻝﻤﻨﺎﺴــب‪ ،‬ﺒﺤﻴــث ﺘﺤﺘــﺎج ﻜــل ﻤــن اﻝﺴــﻠﻊ اﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬
‫واﻝﺴ ــﻠﻊ اﻝﺼـ ــﻨﺎﻋﻴﺔ إﻝـ ــﻰ إﺴـ ــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔـ ــﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺴ ــﻠﻊ اﻹﺴـ ــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺘﻤﺘـ ــﺎز ﺒﺈﺴـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻹﻋـ ــﻼن‬
‫أن ﻫـذﻩ اﻝﺴـﻠﻊ ﻤﻨﺘﺸـرة ﺒﻜﺜـرة‬
‫ﻜﻌﻨﺼر ﻤن اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻹﺘﺼـﺎﻝﻴﺔ ﻏﻴـر اﻝﺸﺨﺼـﻴﺔ‪ ،‬وﻫـذا ارﺠـﻊ إﻝـﻰ ّ‬
‫أﻤـﺎ‬
‫داﺨل اﻝﺴوق وﻻ ﺘﺤﺘﺎج إﻝﻰ ﺸرح ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ وﻜﻴﻔﻴـﺔ إﺴـﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ ﺒطرﻴﻘـﺔ ﺸﺨﺼـﻴﺔ وﻤﺒﺎﺸـرة‪ّ .‬‬
‫اﻝﺴ ــﻠﻊ اﻝﺼـ ــﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﺘﻤﺘ ــﺎز ﺒﺈﺴـ ــﺘﻌﻤﺎل اﻝﺒﻴـ ــﻊ اﻝﺸﺨﺼ ــﻲ ﻜﻌﻨﺼـ ــر رﺌﻴﺴـ ــﻲ ﻤ ــن ﻋﻨﺎﺼـ ــر اﻝﻤ ـ ـزﻴﺞ‬
‫اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬وﻫذا راﺠﻊ ﻝﻸﺴﺒﺎب اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫إن ﻗرار ﺸراء ﻫذا اﻝﻨوع ﻤن اﻝﺴﻠﻊ ﻴﺤﺘﺎج إﻝﻰ إﻗﻨﺎع ﺸﺨﺼﻲ ﻤن طرف رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ؛‬ ‫‪ّ −‬‬
‫إن اﻝﺴﻠﻊ اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺘﺤﺘﺎج إﻝﻰ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻓﻨﻴﺔ دﻗﻴﻘﺔ‪ ،‬ﺘﺘطﻠب ﻤـن رﺠـﺎل اﻝﺒﻴـﻊ ﻋـرض ﻝﻠﻤﻨـﺎﻓﻊ‬
‫‪ّ −‬‬
‫اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻠﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻗد ﻴﻠزم ﺘﺠرﺒﺘﻬﺎ وﺘﺸﻐﻴﻠﻬﺎ؛‬
‫ﺒﺄﻨ ـﻪ ﻤرﻜــز‪ ،‬وﻗﻠــﺔ ﻋــدد اﻝﻤﺸــﺘرﻴن اﻝﺼــﻨﺎﻋﻴﻴن ﻓﻴــﻪ‪ ،‬ﻝــذﻝك ﻓﻤــن‬
‫‪ −‬ﻴﺘﻤﻴــز ﺴــوق اﻝﺴــﻠﻊ اﻝﺼــﻨﺎﻋﻴﺔ ّ‬
‫اﻷﻓﻀل إﺴﺘﺨدام اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ؛‬
‫‪ −‬ﻤﺘﺨ ــذي اﻝﻘـ ـرار ﻓ ــﻲ ﺤﺎﻝ ــﺔ اﻝﺴ ــﻠﻊ اﻝﺼ ــﻨﺎﻋﻴﺔ ﻤ ــن اﻝﻤﺸ ــﺘرﻴن اﻝﻤﺤﺘ ــرﻓﻴن واﻝ ــذﻴن ﻗﻠﻤ ــﺎ ﻴﺘ ــﺄﺜرون‬
‫ﺒﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻝﻜن ﺒﺸﻜل ﻜﺒﻴر ﺒﺎﻹﻗﻨﺎع وﺘوﻓﻴر اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻀرورﻴﺔ ﻹﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪.1‬‬

‫واﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ ﻹﺴﺘﺨدام اﻷدوات اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻜل ﻤن اﻝﺴﻠﻊ‬
‫اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ واﻝﺴﻠﻊ اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،1994،‬ص‪.270‬‬
‫‪24‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(04‬اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ ﻹﺴﺘﺨدام اﻷدوات اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻜل ﻤن اﻝﺴﻠﻊ‬
‫اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ واﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫اﻝﺴﻠﻊ اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬ ‫اﻝﺴﻠﻊ اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬

‫اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬ ‫ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬

‫اﻝﻨﺸر‬ ‫اﻝﻨﺸر‬

‫اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ‬ ‫اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻨﺴﺒﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ ،‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻨﻔس اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.271‬‬

‫‪ (2‬دورة ﺤﻴــﺎة اﻝﺴــﻠﻌﺔ‪ :‬ﺘﻤﺜــل دورة ﺤﻴــﺎة اﻝﺴــﻠﻌﺔ ﻓــﻲ ﺘﻠــك اﻝﻤ ارﺤــل اﻝﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﻤــر ﻤــن ﺨﻼﻝﻬــﺎ‬
‫اﻝﺴــﻠﻌﺔ ﻓــﻲ دورة ﺤﻴﺎﺘﻬــﺎ‪ ،‬ﺒداﻴــﺔ ﻤــن ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﺘﻘــدﻴم‪ ،‬ﺜّـم ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﻨﻤــو‪ ،‬ﺜّـم ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﻨﻀــﺞ إﻝــﻰ‬
‫ـﺈن ﻝﻜــل ﻤرﺤﻠــﺔ أدوات ﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﺨﺎﺼــﺔ ﺒﻬــﺎ‪ ،‬ﻓﻔــﻲ ﻤرﺤﻠـــﺔ اﻝﺘﻘـــدﻴم‬
‫ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﺘــدﻫور‪ ،‬وﻤــن ﺜّـم ﻓـ ّ‬
‫اﻝﻤﻴزات اﻝّﺘﻲ ﺘﻤﺘﺎز ﺒﻬﺎ ﻫـذﻩ اﻝﺴـﻠﻊ ﻝـذا‬
‫ﻴﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ اﻝﺨﺼﺎﺌص و ّ‬ ‫ﻴﺤﺘﺎج اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك إﻝﻰ أن ّ‬
‫ﻴﻌﻤــل اﻝﻤﺴــوق ﻋﻠــﻰ ﺠــذب أﻜﺒــر ﻋــدد ﻤﻤﻜــن ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬وﻴﻜــون ذﻝــك ﻋــن طرﻴــق ﺘﻘــدﻴم‬
‫ﻓﺈن اﻝﻤﺴ ّـوق‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻼزﻤﺔ واﻝﻜﺎﻤﻠﺔ واﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤﺎ ﺘﻘدﻤﻪ ﻫذﻩ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن اﻝﺴﻠﻊ‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ّ‬
‫ﻴرّﻜ ـز ﻋﻠــﻰ اﻹﻋــﻼن ﻜﺄﻓﻀــل ﻋﻨﺼــر‪ ،‬ﻫــذا ﺒﺎﻹﻀــﺎﻓﺔ إﻝــﻰ إﺴــﺘﻌﻤﺎل ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻝﺘﺸــﺠﻴﻊ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺠــدد ﻝﺘﺠرﺒــﺔ اﻝﺴــﻠﻌﺔ اﻝﺠدﻴــدة‪ .‬وﻓــﻲ اﻝﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬واﻝﻤﺘﻤﺜﻠــﺔ ﻓــﻲ ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﻨﻤــو‬
‫ﻴﻤﻴزﻫﺎ دﺨول اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ اﻝﺠدﻴـدة ﻝﻬـذا اﻝﻘطـﺎع اﻝﺴـوﻗﻲ‪ ،‬وﻫـذا ﻤـﺎ ﻴﻔـرض ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﻓﺈن ﻤﺎ ّ‬
‫ّ‬
‫اﻝﻤﺴوق اﻹﻨﺘﻘـﺎل ﻤـن ﻓﻜـرة اﻝﺘرﻜﻴـز ﻋﻠـﻰ اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠـﻲ إﻝـﻰ ﻓﻜـرة اﻝﺘرﻜﻴـز ﻋﻠـﻰ ﺘﻌﻤﻴـق رﻀـﺎ‬
‫ّ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤــﺎﻝﻴﻴن ﻋــن اﻝﺴــﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺒواﺴــطﺔ اﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ‪ ،‬ﻓــﻲ ﻤﺤﺎوﻝــﺔ ﻹﻗﻨــﺎﻋﻬم ﺒﺸـراء ﻫــذﻩ‬
‫اﻝﺴـﻠﻊ اﻝّﺘــﻲ ﺘطرﺤﻬــﺎ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻓــﻲ ﻫــذا اﻝﻘطــﺎع اﻝﺴــوﻗﻲ‪ ،‬ﻫــذا ﻴﻌﻨــﻲ ّأﻨـﻪ ﻓــﻲ ﻫــذﻩ اﻝﻤرﺤﻠــﺔ ﻴﻜــون‬
‫‪25‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﻤﻜوﻨــﺎت اﻝﺴــﻠﻊ‪ .‬أ ّﻤـﺎ ﻓــﻲ‬

‫ّ‬ ‫ﻫــدف اﻝﺘــروﻴﺞ إﻗﻨــﺎع اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن وﻝــﻴس ﺘﻌـرﻴﻔﻬم و إﺨﺒــﺎرﻫم ﺒﻤﺤﺘــوى‬
‫ﻴﻤﻴزﻫـﺎ‬
‫ـﺈن أﻫـم ﻤـﺎ ّ‬ ‫اﻝﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ﻤـن ﻤ ارﺤـل دورة ﺤﻴـﺎة اﻝﺴـﻠﻌﺔ واﻝﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ ﻓـﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ اﻝﻨﻀـﺞ‪ ،‬ﻓ ّ‬
‫ﺸــدة اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺒوﺠــود ﻋــدد ﻜﺒﻴــر ﻤــن اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘﻨــﺘﺞ ﻨﻔــس اﻝﺴــﻠﻊ وﺒــﻨﻔس اﻝﺨﺼــﺎﺌص‬
‫اﻝﻤﻤﻴ ـزات‪ ،‬وﻫــذا ﻤــﺎ ﻴﺘطﻠــب ﻤزﻴﺠــﺎ ﺘروﻴﺠﻴــﺎ ﻤﺘﻌــدداً وﻤﺘﻨوﻋ ـﺎً ﻓــﻲ إﺤــداث ﻗﻨﺎﻋــﺎت ﻝﺘﻌﻤﻴــق وﻻء‬
‫و ّ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻋــن طرﻴــق اﻹﻋــﻼن اﻝﺘــذﻜﻴري‪ ،‬اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ وﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬ﻫــذا ﺒﺎﻝﻨﺴــﺒﺔ‬
‫ﻓﺈﻨﻬـﺎ‬
‫أﻤـﺎ اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴ ّـوق اﻝﺴـﻠﻊ اﻝﺼـﻨﺎﻋﻴﺔ ّ‬ ‫ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﺴـوق اﻝﺴـﻠﻊ اﻹﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ّ ،‬‬
‫أن ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﺘــروﻴﺞ ﻓــﻲ‬
‫ﺘﺴــﺘﺨدم أﺴــﺎﻝﻴب ﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﻤﻐــﺎﻴرة ﻓﻬــﻲ ﺘرﻜــز ﻜﺜﻴـ اًر ﻋﻠــﻰ اﻹﻋـﻼن‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ّ‬
‫أﻤـ ـﺎ ﻓ ــﻲ ﻤرﺤﻠـــﺔ‬
‫ﻫــذﻩ اﻝﻤرﺤﻠ ــﺔ ﺘﻜ ــون ﻤرﺘﻔﻌــﺔ وذﻝ ــك ارﺠ ــﻊ إﻝــﻰ زﻴ ــﺎدة ﺤﺠ ــم اﻝﻤﻨﺎﻓﺴ ــﺔ وﺸـ ّـدﺘﻬﺎ‪ّ .‬‬
‫ﻴﻤﻴزﻫﺎ إﻨﺨﻔﺎض اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻫذا ﻤـﺎ ﻴﺘرﺘـب ﻋﻨـﻪ إﻨﺨﻔـﺎض ﻜﺒﻴـر ﻓـﻲ ﺤﺠـم‬ ‫ﻓﺈن أﻫم ﻤﺎ ّ‬ ‫اﻝﺘدﻫور‪ّ ،‬‬
‫اﻝﻤﺴوق ﻴﻔﻀل إﺴﺘﺨدام ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤن أﺠل اﻝﺘﺨﻠﻲ ﻋـن‬ ‫ّ‬ ‫ﻓﺈن‬
‫اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ّ‬
‫اﻝﻤﺨــزون اﻝﺴــﻠﻌﻲ إﻝــﻰ ﺤــﻴن إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘ ـرار ﺒﺈﻨﻬــﺎء أو إﻋــﺎدة ﺒﻌــث ﻫــذﻩ اﻝﺴــﻠﻌﺔ ﻤــن ﺠدﻴــد إﻝــﻰ‬
‫اﻝﺴــوق ﺒﺘطوﻴرﻫــﺎ أو ﺘﺠدﻴــدﻫﺎ أو اﻝﺨــروج ﻤــن اﻝﺴــوق‪ .1‬واﻝﺸــﻜل رﻗــم)‪ (05‬ﻴوﻀــﺢ ﻤــدى ﻓﻌﺎﻝﻴــﺔ‬
‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﺨﻼل دورة ﺤﻴﺎة اﻝﻤﻨﺘوج‪.‬‬
‫‪ (3‬طﺒﻴﻌــﺔ اﻝﺴــوق ‪ :‬ﻴﻌــد اﻝﺴــوق ﻋﻨﺼـ اًر ﻤــؤﺜ اًر ﻓــﻲ إﺨﺘﻴــﺎر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ اﻝﻤﻨﺎﺴــب‪ ،‬وذﻝــك ﻤــن‬
‫ﻋدة زواﻴﺎ‪:‬‬
‫ّ‬
‫اﻝﻨطــﺎق اﻝﺠﻐراﻓــﻲ ﻝﻠﺴــوق‪ :‬ﻴﻘﺼــد ﺒﺎﻝﻨطــﺎق اﻝﺠﻐ ارﻓــﻲ ﻝﻠﺴــوق ﻤــدى إﺘﺴــﺎﻋﻪ ٕواﻨﺘﺸــﺎرﻩ داﺨــل‬
‫ﻤﻨطﻘــﺔ ﺠﻐراﻓﻴــﺔ ﻤﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬ﻓﻔــﻲ ﺤﺎﻝــﺔ إﺘﺴــﺎع اﻝﺴــوق ٕواﻨﺘﺸــﺎرﻩ ﻴﻌﺘﻤــد اﻝﻤﺴـ ّـوق ﻋﻠــﻰ اﻹﻋــﻼن ﻓــﻲ‬
‫ﺘﻌرﻴف اﻝزﺒﺎﺌن ﺒﻤﺎ ﺘﻘدﻤﻪ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن ﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وذﻝك ﺤﺘّـﻰ ﻴﺘﻌ ّـرف أﻜﺒـر ﻋـدد ﻤﻤﻜـن ﻤـﻨﻬم‪،‬‬
‫اﻝﻤﺴوق ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻝﺒﻴـﻊ اﻝﺸﺨﺼـﻲ‪ ،‬ﻷن ﻋـدد ﻨﻘـﺎط‬‫ّ‬ ‫ﻓﺈن‬
‫أ ّﻤﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻀﻴق وﺘﻤرﻜز اﻝﺴوق ّ‬
‫ﻓﺈن ﻋدد اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻗﻠﻴل ﻜذﻝك‪.‬‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻗﻠﻴل ﺠداً‪ ،‬وﻤن ﺜم ّ‬
‫ﻨوع اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ‪ :‬ﻴﻤﻜن أن ﻨﻘﺴـم اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن إﻝـﻰ ﻗﺴـﻤﻴن‪ ،‬ﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻨﻬـﺎﺌﻲ وﻤﺸـﺘري ﺼـﻨﺎﻋﻲ‬
‫ـﺈن أﻓﻀــل ﻋﻨﺼــر ﻤــن ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤـزﻴﺞ‬ ‫اﻷول‪ ،‬ﻓـ ّ‬
‫ٕواذا ﻜــﺎن اﻝﻤﺴـ ّـوق ﻴرﻴــد أن ﻴﺼــل إﻝــﻰ اﻝﻨــوع ّ‬
‫أﻤ ـﺎ إذا ﻜــﺎن اﻝﻤﺴـ ّـوق ﻴرﻴــد أن ﻴﺼــل إﻝــﻰ اﻝﻨــوع اﻝﺜــﺎﻨﻲ ﻓﺈﻨــﻪ‬
‫اﻝﺘروﻴﺠــﻲ ﻴﺘﻤﺜــل ﻓــﻲ اﻹﻋــﻼن‪ّ ،‬‬
‫ﻴﻔﻀل اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق) ﻤدﺨل ﺴﻠوﻜﻲ(‪ ،‬دار اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‪،‬اﻷردن‪ ،1999 ،‬ص‪.345‬‬
‫‪26‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫درﺠﺔ ﺘرﻜز اﻝﺴوق‪ :‬ﻴﻘﺼـد ﺒﺘرﻜـز اﻝﺴـوق ﻋـدد اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝّـذﻴن ﺴ ُـﻴﻘﺒِﻠون ﻋﻠـﻰ ﺸـراء اﻝﺴـﻠﻊ‬
‫ﻓــﺈذا ﻜــﺎن ﻋــددﻫم ﻗﻠــﻴﻼ ﻓــﺈن اﻝﻤﺴـ ّـوق ﻴﻔﻀــل إﺴــﺘﻌﻤﺎل اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ ﻜﺄﻓﻀــل ﻋﻨﺼــر ﻤــن‬
‫ـﺈن اﻝﻤﺴ ّـوق ﻴﻔﻀـل اﻹﻋـﻼن‬
‫أﻤـﺎ إذا ﻜـﺎن ﻋـددﻫم ﻜﺒﻴـ ار وﻤﺘ ازﻴـدا ﻓ ّ‬
‫ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬و ّ‬
‫ﻝﺘﻌرﻴﻔﻬم ﺒﺎﻝﺴﻠﻊ‪.1‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(05‬ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﺨﻼل دورة ﺤﻴﺎة اﻝﻤﻨﺘوج‬

‫ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫اﻹﻋﻼن واﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‬

‫اﻹﻨطﻼق‬ ‫اﻝﻨﻀﺞ اﻝﻨﻤو‬ ‫اﻹﻨﺤدار‬

‫اﻝﻤﺼــدر‪ :‬ﻓرﻴــد ﻜورﺘــل‪ ،‬دور اﻹﺘﺼــﺎل اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت اﻹﻗﺘﺼــﺎدﻴﺔ وأﺴــﺎﻝﻴب ﺘطــوﻴرﻩ‬
‫أطروﺤﺔ دﻜﺘوراﻩ ﻏﻴر ﻤﻨﺸورة‪ ،‬ﻜﻠﻴﺔ اﻝﻌﻠوم اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ وﻋﻠوم اﻝﺘﺴﻴﻴر‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ اﻝﺠزاﺌـر‪2005،‬‬
‫ص‪.120‬‬

‫‪ (4‬طﺒﻴﻌﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻝﺴﺎﺌدة‪ :‬ﻴﺘـﺄﺜر إﺨﺘﻴـﺎر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠـﻲ ﺒطﺒﻴﻌـﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ اﻝﺴـﺎﺌدة ﻓـﻲ اﻝﺴـوق‬
‫ﻓﻘد ﺘﻠﺠﺄ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت إﻝـﻰ إﺴـﺘﺨدام اﻹﻋـﻼن ﻓـﻲ ظـل اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ اﻝﺸـدﻴدة‪ ،‬وﻜـذﻝك إﺴـﺘﺨدام وﺴـﺎﺌل‬
‫ﺘروﻴﺠﻴﺔ أﺨرى ﻜﺎﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت واﻷﻝﻌﺎب‪ ،‬وﻜوﺒوﻨﺎت اﻝﺨﺼم‪...‬إﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ (5‬اﻝﻤوارد اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻠﺘروﻴﺞ‪ :‬ﻜﻠّﻤﺎ ﻜﺎﻨت ﺘﻠك اﻝﻤوارد اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻤﺤددة ﻜﻠّﻤﺎ ﻜﺎﻨت ﻫﻨـﺎك ﺼـﻌوﺒﺔ ﻓـﻲ‬
‫‪2‬‬
‫إﺨﺘﻴﺎر أو إﺴﺘﺨدام ﻤﻌظم وﺴﺎﺌل اﻝﺘروﻴﺞ ﻨظ ار ﻹرﺘﻔﺎع ﺘﻜﺎﻝﻴﻔﻬﺎ‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ ،‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.272‬‬
‫)‪ (2‬زﻜرﻴﺎ ﻋزام وآﺨرون‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ص‪.347-345‬‬
‫‪27‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ (6‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ واﻝﺠذب‪ :‬ﻴوﻀﺢ اﻝﺸﻜل اﻝﻤواﻝﻲ ﻜل ﻤن إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ واﻝﺠذب‪.‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(06‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ واﻝﺠذب‬

‫إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ‬
‫ك‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫را‬ ‫را‬ ‫ا‬

‫إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺠذب‬
‫ك‬ ‫ا‬ ‫ز‬ ‫را‬ ‫را‬ ‫ا‬

‫طﻠﺒﺎت اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠﻊ‬ ‫ﺘدﻓق اﻝﺴﻠﻊ‬ ‫اﻝﺠﻬود اﻹﺘﺼﺎﻝﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼــدر‪ :‬ﺜــﺎﻤر اﻝﺒﻜــري‪ ،‬إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴــوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻷوﻝــﻰ‪ ،‬دار اﻝﻴــﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴــﺔ ﻝﻠﻨﺸــر‬
‫واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،2008 ،‬اﻷردن‪ ،‬ص‪.305‬‬

‫إﺴـــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝـــدﻓﻊ‪ :‬ﻓــﻲ ظ ـل ﻫــذﻩ اﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ ﻴﺤــﺎول اﻝﻤﻨــﺘِﺞ إﻗﻨــﺎع ﺘــﺎﺠر اﻝﺠﻤﻠــﺔ ﺒﺸ ـراء ﻤﻨﺘﺠﺎﺘــﻪ‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﻤــﻊ‬
‫ﺒواﺴــطﺔ طــرق ﻋـ ّـدة ﻤﻨﻬــﺎ رﻓــﻊ ﻫــﺎﻤش اﻝـرﺒﺢ ﻝﻠوﺤــدة اﻝﻤﺒﺎﻋــﺔ‪ ،‬وﺘﻘــدﻴم ﺨﺼــوﻤﺎت وﺨــدﻤﺎت ّ‬
‫ﺘوﻀــﻴﺤﺎت ﺘﺨــص ﻜﻴﻔﻴــﺔ إﺴــﺘﻌﻤﺎل اﻝﺴــﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺴــﺘﺨدﻤﺎ ﻓــﻲ ذﻝــك ﺠﻬــود اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ ﻝﻠﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠﻴــﻪ‬
‫ٕواﻗﻨﺎﻋ ــﻪ‪ ،‬ﻜﻤ ــﺎ ﻴﻘ ــوم ﺘ ــﺎﺠر اﻝﺠﻤﻠ ــﺔ ﺒﺎﻝﺘ ــﺄﺜﻴر ﻋﻠ ــﻰ ﺘ ــﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌ ــﺔ ﺒ ــﻨﻔس اﻷﺴ ــﻠوب واﻝّـ ـذي ﺒ ــدورﻩ ﻴﻘ ــوم‬
‫ﺒﺎﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ٕواﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺎﻝﺸراء‪ .‬وﺘﻨﺎﺴب إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﺤﺎﻻت اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫• اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ذات اﻷﺴﻌﺎر واﻝﺠودة اﻝﻤرﺘﻔﻌﺔ واﻝّﺘﻲ ﺘﺤﺘﺎج إﻝﻰ إﺒراز ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ؛‬
‫• اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﺤﻘق ﻫﺎﻤش رﺒﺢ ﻤرﺘﻔﻊ؛‬
‫• ﺼﻐر ﺤﺠم ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺞ‪.1‬‬

‫إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺠــذب‪ :‬ﺘﺴــﺘﺨدم ﻫــذﻩ اﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ ﻤــن طــرف اﻝﻤﻨــﺘِﺞ ﻝﻠﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻰ اﻝطﻠــب ﻓــﻲ اﻷﺴـواق‬
‫ﻤ ــن ﺨ ــﻼل اﻹﻋ ــﻼن اﻝواﺴ ــﻊ اﻝﻨط ــﺎق وأدوات ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت‪ ،‬وﻴﺘرﺘ ــب ﻋﻠ ــﻰ ذﻝ ــك وﺠ ــود طﻠﺒ ــﺎت‬

‫ص‪.50‬‬ ‫)‪ (1‬أﺒو ﻋﻠﻔﺔ ﻋﺼﺎم اﻝدﻴن أﻤﻴن‪ :‬ﺘﺴوﻴق ﻤﻘدم)اﻝﺘروﻴﺞ(‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪،‬‬
‫‪28‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠﻌﺔ ﻤن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك إﻝـﻰ ﺘـﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌـﺔ اﻝّـذي ﻴطﻠﺒﻬـﺎ ﻤـن ﺘـﺎﺠر اﻝﺠﻤﻠـﺔ واﻝّـذي ﺒـدورﻩ‬
‫ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤن اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ .‬وﺘﺴﺘﺨدم إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺠذب ﻋﻤوﻤﺎً ﻓﻲ اﻝﺤﺎﻻت اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:1‬‬

‫• ﻋﻨد ﺘوﻓر ﻤوارد ﻤﺎﻝﻴﺔ؛‬

‫• ﻋﻨدﻤﺎ ﻴﻜون اﻝﺴوق ﻤﻨﺘﺸ اًر ﺠﻐراﻓﻴﺎً‪ ،‬وﻴﺘﻀﻤن ﻋدد ﻜﺒﻴر ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن واﻝﻤﻨﺘﺠﻴن؛‬
‫وﺘﺘﻤﻴز ﺒﺈﻨﺨﻔﺎض ﺜﻤن اﻝوﺤدة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫• ﻋﻨدﻤﺎ ﺘﻜون اﻝﺴﻠﻌﺔ إﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪،‬‬

‫ـﺈن إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺠــذب ﺘﻨﺎﺴــب اﻝﺴــﻠﻊ اﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤــﺎ ﺘﻜــون إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝــدﻓﻊ أﻜﺜــر‬
‫وﺒــذﻝك ﻓـ ّ‬
‫ﻤﻼﺌﻤ ــﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴ ــﺒﺔ ﻝﻠﺴ ــﻠﻊ اﻝﺼ ــﻨﺎﻋﻴﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺤﺘ ــﺎج إﻝ ــﻰ ﻤﺨﺼﺼ ــﺎت ﻤﺎﻝﻴ ــﺔ ﻤﺤ ــدودة ﻹﻗﻨ ــﺎع اﻝﻤﺸ ــﺘري‬
‫وﺘﻤﻴزﻫ ــﺎ‪ ،‬وﺘﻠﺠ ــﺄ اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ إﻝ ــﻰ إﺴ ــﺘﻌﻤﺎل إﺴ ــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺠ ــذب ﻓ ــﻲ ﺤﺎﻝ ــﺔ‬
‫اﻝﺼ ــﻨﺎﻋﻲ ﺒﻤ ــدى ﺠودﺘﻬ ــﺎ ّ‬
‫ﺘﺨﺼﻴص ﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﺘروﻴﺠﻴﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﺠداً‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬إﻋداد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫إن ﺘﻘــدﻴر ﺤﺠــم ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﺘــروﻴﺞ ﻴﻌﺘﻤــد أﺴﺎﺴ ـﺎً ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﻜﻠﻴــﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴــﺔ وﺤﺠﻤﻬــﺎ‪ ،‬ﻓﻜــل‬
‫ّ‬
‫ﻤؤﺴﺴــﺔ ﻴﻨﺒﻐــﻲ ﻋﻠﻴﻬــﺎ أن ﺘﺤــدد ﺤﺠــم ﻤﻌـ ّـﻴن ﻝﻠﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺴﺘﺴــﺘﺜﻤرﻫﺎ ﻤــن أﺠــل اﻹﺘﺼــﺎل‬
‫ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﻴن‪ٕ ،‬واﺨﺘﻴﺎر أﻓﻀل ﻋﻨﺼر ﻤـن ﻋﻨﺎﺼـر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠـﻲ‪ ،‬وﺘﻤﺜـل ﻤﻴزاﻨﻴـﺔ اﻝﺘـروﻴﺞ‬
‫اﻝﻤﺒﺎﻝﻎ اﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﻺﻨﻔﺎق ﻋﻠﻰ طـرق ووﺴـﺎﺌل اﻝﺘـروﻴﺞ اﻝﻤﺨﺘـﺎرة ﻤـن طـرف اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﻝﻠوﺼـول إﻝـﻰ‬
‫أﻫداف اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‪ ،‬وﻴﻤﻜن ﺘﺤدﻴد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺞ ﺒﺈﺴﺘﺨدام اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝطرق ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬

‫ﻨﺴــﺒﺔ ﻤﺌوﻴــﺔ ﻤــن اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ :‬وﻓﻘــﺎ ﻝﻬــذﻩ اﻝطرﻴﻘــﺔ‪ ،‬ﻴﻤﻜــن ﺘﺤدﻴــد ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﺘــروﻴﺞ ﻋﻠــﻰ أﺴــﺎس‬
‫أن‬
‫ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌوﻴﺔ ﻤن اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻌﺎم اﻝﻤﺎﻀﻲ أو ﻨﺴﺒﺔ ﻤن اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤﻘدرة ﻝﻠﻌﺎم اﻝﻘﺎدم‪ ،‬ورﻏـم ّ‬
‫ﻫذﻩ اﻝطرﻴﻘﺔ أﻜﺜـر اﻝطـرق ﺸـﻴوﻋﺎ ﻓـﻲ اﻹﺴـﺘﺨدام وأﺴـﻬﻠﻬﺎ ﻓـﻲ اﻝﺘطﺒﻴـق‪ ،‬إﻻّ ّأﻨﻬـﺎ ﺘواﺠـﻪ ﺒﻌـض‬
‫اﻝﻤﺸﺎﻜل ﻓﻲ إﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ أﻫﻤﻬﺎ رﻓـض ﻓﻜـرة ﺘﺨﻔـﻴض ﺘﻜـﺎﻝﻴف اﻹﺘﺼـﺎل إذا إﻨﺨﻔﻀـت اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت‬
‫ﻷن ﺘﻜﺎﻝﻴف اﻝﺘروﻴﺞ ﻴﺠب أن ﺘرﺘﻔﻊ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ إﻨﺨﻔﺎض اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤن أﺠل رﻓﻌﻬﺎ؛‬
‫ّ‬

‫)‪ (2‬أﺒو ﻗﺤف ﻋﺒد اﻝﺴﻼم‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق)ﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر ﻤﻌﺎﺼرة( ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.494‬‬
‫‪29‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻋﻠﻰ أﺴﺎس اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﺘؤدي اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻝﺸدﻴدة ﻓﻲ اﻷﺴواق إﻝﻰ إﺘﺒـﺎع أﺴـﻠوب ﺘﺤدﻴـد ﻤﻴزاﻨﻴـﺔ‬
‫اﻝﺘــروﻴﺞ ﻝﻠﻤؤﺴﺴــﺔ ﺒﺎﻝﻤﻘﺎرﻨــﺔ ﻤــﻊ ﻤــﺎ ﻫــو ﻤﺘﺒــﻊ ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ‪ ،‬ﺤﺘّ ـﻰ ﺘﻜــون ﻋﻠــﻰ‬
‫أن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــون ﻴﻌرﻓــون ﺠﻴــداً ﻤــﺎ ﻴﻔﻌﻠــون‪،‬‬
‫أن ﻫــذﻩ اﻝطرﻴﻘــﺔ ﺘﻔﺘــرض ّ‬
‫ﻤﺴــﺘوى ﻤﺘﻜــﺎﻓﺊ ﻤﻌﻬــﺎ‪ ،‬إﻻّ ّ‬
‫أن أﻫــداﻓﻬم وأوﻀــﺎﻋﻬم واﻝﻤﺸــﺎﻜل اﻝّﺘــﻲ ﻴواﺠﻬوﻨﻬــﺎ ﻤﺘﺸــﺎﺒﻬﺔ وﻫــذا ﻝــﻴس‬
‫وﻴﺘﺼــرﻓون ﺒرﺸــد‪ ،‬و ّ‬
‫ﻤن اﻝﻀروري ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻓﻲ اﻝواﻗﻊ اﻝﻌﻤﻠﻲ؛‬
‫طرﻴﻘــﺔ اﻷﻫــداف‪ :‬ﺘﻌﺘﺒــر ﻫــذﻩ اﻝطرﻴﻘــﺔ أﻓﻀــل اﻝطــرق ﻋﻠــﻰ اﻹطــﻼق‪ ،‬ﺤﻴــث ﺘﻘــوم اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬
‫ﺒﺘﺤدﻴــد اﻷﻫــداف اﻝّﺘــﻲ ﺘﺴــﻌﻰ إﻝــﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬــﺎ‪ ،‬ﺜــم ﺘﺤدﻴــد وﺘﻘــدﻴر اﻷﻤـوال اﻝﻤطﻠوﺒــﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴــق ﺘﻠــك‬
‫اﻷﻫداف‪ ،‬وﺘﻌﺘﺒر ﻫذﻩ اﻝطرﻴﻘﺔ ﻤﻨطﻘﻴﺔ وواﻗﻌﻴﺔ‪ ،‬إﻻّ ّأﻨـﻪ ﻓـﻲ ﺒﻌـض اﻷﺤﻴـﺎن ﻗـد ﺘﻜـون ﺘﻜـﺎﻝﻴف‬
‫اﻷﻫداف اﻝﻤوﻀوﻋﻴﺔ أﻜﺜر ﻤن اﻝﻤوارد اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻤﺎ ﺘﺴﺘطﻴﻊ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﻘدﻴﻤﻪ‪ :‬ﺒﻌض اﻝﻤؤﺴﺴﺎت ﺘﻘوم ﺒﺘﺨﺼﻴص ﻤﻴزاﻨﻴـﺔ ﻝﻠﺘـروﻴﺞ ﻋﻠـﻰ ﻗـدر‬
‫أن ﻫ ــذﻩ اﻝطرﻴﻘــﺔ ﺘﺤﻘ ــق ﻗ ــد اًر ﻤ ــن اﻷﻤ ــﺎن ﻤ ــن اﻝﻨﺎﺤﻴ ــﺔ‬
‫اﻷﻤ ـوال اﻝﻤﺘﺎﺤ ــﺔ ﻝ ــدﻴﻬﺎ‪ ،‬وﺒ ــﺎﻝرﻏم ﻤ ــن ّ‬
‫أن إﺴﺘﺨدام ﻤﺒﺎﻝﻎ ﻤﺤدودة ﻗد ﻻ ﻴﻔﻲ ﺒﺎﻝﻬدف اﻝﻤراد ﻤن أﺠﻠﻪ إﺴﺘﺨدام اﻝﺘروﻴﺞ‪.1‬‬ ‫اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬إﻻّ ّ‬
‫أن ﻫﻨﺎك إﻋﺘﺒﺎرات ﺘﺤﻜم ﺘﺤدﻴد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺞ ﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫وﻨود أن ﻨﺸﻴر إﻝﻰ ّ‬
‫‪ −‬درﺠﺔ ﺤداﺜـﺔ اﻝﺴـﻠﻌﺔ‪ :‬ﺘﺘطﻠـب اﻝﺴـﻠﻌﺔ اﻝﺠدﻴـدة ﻤﺴـﺘوى إﻨﻔـﺎﻗﻲ أﻋﻠـﻰ ﻤـن اﻹﺤﺘﻔـﺎظ ﺒﺎﻝﺴـﻠﻌﺔ‬
‫اﻝﻘدﻴﻤﺔ؛‬
‫‪ −‬ﻨـــوع اﻝﺴـــﻠﻌﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﻴــز اﻝﺴــﻠﻊ اﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺒزﻴــﺎدة ﻨﻔﻘــﺎت اﻝﺘــروﻴﺞ ﻤﻘﺎرﻨــﺔ ﺒﺎﻝﺴــﻠﻊ اﻝﺼــﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﺘﺘﻤﻴ ـز ﺒﺨﺼــﺎﺌص ﻓرﻴــدة‪ ،‬ﻜﻠﻤــﺎ إزدادت اﻝﺤﺎﺠــﺔ إﻝــﻰ ﺠﻬــود ﺘروﻴﺠﻴــﺔ‬ ‫وﻜﻠﻤــﺎ ﻜﺎﻨــت اﻝﺴــﻠﻌﺔ ّ‬
‫ﻝﻤﺴــﺎﻋدة اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻓــﻲ ﺘﺤدﻴــد إﺨﺘﻴ ارﺘــﻪ ﺒــﻴن اﻝﺴــﻠﻊ اﻝﻤﻌروﻀــﺔ‪ ،‬وﻤــن ﺜــم اﻹﻨﻔــﺎق اﻝﻤطﻠــوب‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﺘروﻴﺞ؛‬
‫‪ −‬درﺠــــﺔ إﺘﺴــــﺎع اﻝﺴــــوق‪ :‬ﻜﻠّﻤـ ــﺎ إﺘﺴـ ــﻌت رﻗﻌـ ــﺔ اﻝﺴـ ــوق اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬدف‪ ،‬ﻜﻠّﻤـ ــﺎ إزدادت اﻝﻤﺒـ ــﺎﻝﻎ‬
‫اﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﻺﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺒﻬدف ﺘﻐطﻴﺔ اﻝﻤﻨﺎطق اﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ واﻝﻤﺘﺒﺎﻋـدة ﺠﻐراﻓﻴـﺎ ﻝﻀـﻤﺎن إﻨﺘﺸـﺎر‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ ووﺼوﻝﻬﺎ إﻝﻰ ﻫذﻩ اﻷﺴواق‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.265‬‬

‫‪30‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ −‬درﺠــﺔ ﺘﺸــﺒﻊ اﻝﺴــوق‪ :‬ﻜﻠّﻤــﺎ ﻜــﺎن اﻝﺴــوق ﻓــﻲ ﺤﺎﻝــﺔ ﻨﻤــو‪ ،‬إزداد إﺤﺘﻤــﺎل إﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬
‫ـﺈن‬
‫ﻝزﻴﺎدة اﻹﺘﺼﺎل‪ ،‬إزدادت ﻨﻔﻘﺎت اﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬واﻝﻌﻜس ﺼﺤﻴﺢ‪ ،‬ﻝﻜن ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺘﺸﺒﻊ اﻝﺴوق ﻓ ّ‬
‫أي زﻴﺎدة ﻓﻲ اﻹﻨﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻝﺘروﻴﺞ ﻗد ﻻ ﻴﻘﺎﺒﻠﻬﺎ زﻴﺎدة ﺒﻨﻔس اﻝﻤﺴﺘوى‪.1‬‬

‫ـﺈن اﻝﻤﺨﺼﺼ ــﺎت اﻝﻤﺎﻝﻴ ــﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤ ــد ﻓ ــﻲ ﻋﻤﻠﻴ ــﺔ اﻹﺘﺼ ــﺎل اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻲ ﺘﻨﻔ ــق ﻓ ــﻲ‬
‫وﻋﻠ ــﻰ اﻝﻌﻤ ــوم‪ ،‬ﻓ ـ ّ‬
‫اﻝﻤﺠﺎﻻت اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺸ ـراء اﻝﻔﻀ ـﺎءات اﻹﺸ ــﻬﺎرﻴﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﻌ ــرض ﻓﻴﻬــﺎ اﻝرﺴ ــﺎﺌل اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ‪ ،‬وﻫ ــذا ﻤــن اﻷﻤ ــور ذات‬
‫اﻷﻫﻤﻴـﺔ اﻝﺒﺎﻝﻐــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘُﻜــون اﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﺒﺈﻋﺘﺒــﺎرﻩ اﻝوﺴــﻴﻠﺔ اﻹﺘﺼــﺎﻝﻴﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﻨﻘــل اﻝرﺴــﺎﻝﺔ‬
‫ﻝﻠﺠﻤﻬور اﻝﻤﺴﺘﻬدف؛‬
‫اﻝﻤﺼــﺎرﻴف اﻝﺘﻘﻨﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﻀــم ﻤﺼــﺎرﻴف إﺴــﺘﺤداث ﻗﺎﻋــدة ﺒﻴﺎﻨــﺎت ﺨﺎﺼــﺔ ﺒﺴﻴﺎﺴــﺎت اﻝﺘــروﻴﺞ‬
‫ﻋﻨد اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴن‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻀم ﺘﻜﺎﻝﻴف إﺴﺘﺨدام اﻝﻤﺸﺎﻫﻴر وﻗﺎدة اﻝرأي ﻓﻲ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ؛‬
‫ﻤﺼﺎرﻴف وﻜﺎﻻت اﻹﻋﻼن وﻤﻜﺎﺘب اﻝدراﺴﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﻌﺘﻤد ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‪.2‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫طﺎﻝﻤﺎ ﻜﺎﻨت ﻫﻨﺎﻝك ﺤﺎﻝﺔ ﺘطور ﻓﻲ ﺤﻴﺎة اﻹﻨﺴﺎن وﻓﻲ ﺘﻌﺎﻤﻠﻪ ﻤﻊ اﻝﻤﻔردات اﻝﻴوﻤﻴﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺘﺤـﻴط‬
‫ﺒــﻪ‪ ،‬وطﺎﻝﻤــﺎ ﻜﺎﻨــت اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﺘﺴــﻌﻰ إﻝــﻰ ﻜﺴــب اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك وزﻴــﺎدة وﻻءﻩ ﻝﻤــﺎ ﺘﻘدﻤــﻪ ﻤــن ﺴــﻠﻊ وﺨــدﻤﺎت‬
‫وﻫﻲ ﺴﺎﻋﻴﺔ ﻷن ﺘﺒﻘﻰ وﺘﺴﺘﻤر ﻓﻲ أﻨﺸطﺘﻬﺎ اﻝﺤﺎﻝﻴﺔ واﻝﻤﺨطط ﻝﻬﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼً‪ ،‬ﻓﻬﻲ إذن ﺘﺴـﻌﻰ ﻹﺒﺘﻜـﺎر‬
‫ﻜــل ﻤــﺎﻫو ﺠدﻴــد ﻤــن أﺴــﺎﻝﻴب وطــرق ﺘﺤﻔﻴزﻴــﺔ ﺘﺸــﺠﻊ وﺘﺴــﺎﻋد اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻋﻠــﻰ ﺘﺤﻘﻴــق اﻝﺘواﺼــل ﻤﻌﻬــﺎ‬
‫وﺘوطﻴــد اﻝﻌﻼﻗـﺔ ﻤﻌــﻪ‪ ،‬وﻤــن ﻫﻨــﺎ ﻜــﺎن ﻝﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت دور وأﻫﻤﻴــﺔ ﻀــﻤن ﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ ﻝﺘﺤﻘﻴــق‬
‫ذﻝــك اﻝﺘواﺼــل واﻝﺘــﺄﺜﻴر اﻝﺴـرﻴﻊ ﻓــﻲ اﻷطـراف اﻝﻤﺴــﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﻤــﺎ ﻴزﻴــد ﻤــن أﻫﻤﻴــﺔ ﻫــذا اﻝﻨﺸــﺎط ﻫــو ﻜوﻨــﻪ‬
‫ﻤﺘﺠــدد وﻤﺘﻨــوع وﻤﺘواﻓــق ﻤــﻊ ﺤﺎﻝــﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝﻘﺎﺌﻤــﺔ ﻓــﻲ اﻝﺴــوق‪ ،‬وﺴــوف ﻨﺘﻨــﺎول ﻓــﻲ ﻫــذا‬
‫اﻝﻤﺒﺤــث ﻤﻔﻬــوم ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬أﻫــداﻓﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻼﻗــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺒﺎﻷﻨﺸــطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻷﺨ ــرى‬
‫وﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.267-266‬‬

‫)‪ (2‬ﺜﺎﺒت ﻋﺒد اﻝرﺤﻤﺎن إدرﻴس‪،‬ﺠﻤﺎل اﻝدﻴن اﻝﻤرﺴﻲ‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﻤﻌﺎﺼر‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2005،‬ص‪.397‬‬
‫‪31‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻔﻬوم ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻴﻌ ــد ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻋﻨﺼ ــر ﻤ ــن ﻋﻨﺎﺼ ــر اﻝﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠ ــﻲ إﻝ ــﻰ ﺠﺎﻨ ــب اﻹﻋ ــﻼن واﻝﺒﻴ ــﻊ‬
‫اﻝﺸﺨﺼﻲ واﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝدﻋﺎﻴﺔ أو اﻝﻨﺸر‪ ،‬ﻓﺈذا ﻜﺎن اﻹﻋﻼن واﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ ﻴﺤﺘﻼن اﻝﺼدارة‬
‫ـﺈن ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻻ ﻴﻘــل أﻫﻤﻴــﺔ ﻋﻨﻬﻤــﺎ‪ ،‬ﺤﻴــث ّأﻨـﻪ ﻓــﻲ اﻝﺴــﻨوات اﻷﺨﻴـرة‬ ‫ﻓــﻲ اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ‪ ،‬ﻓـ ّ‬
‫ﺸــﻬدت ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺒﺄﺸــﻜﺎﻝﻬﺎ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ ﺘطــو اًر ﻤﻠﺤوظــﺎ ﻓــﻲ اﻹﺴــﺘﺨدام‪ ،‬ﻝِﻤــﺎ ﻝﻬــﺎ ﻤــن دور‬
‫ﻓﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك وزﻴﺎدة ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ اﻝﺤﻤـﻼت اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ اﻝﺠـﺎري ﺘﻨﻔﻴـذﻫﺎ ﻤـن ﻗﺒـل‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤﺴﺎﻋدة ﻋﻠﻰ ظﻬور ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻴﻤﻜــن إﺒ ـراز أﻫــم اﻝﻌواﻤــل واﻝظــروف اﻝّﺘــﻲ ﺴــﺎﻫﻤت ﻓــﻲ ﻨﻤــو أﻫﻤﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت وﺸــﻴوع‬
‫إﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻤن ﻗﺒل اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:1‬‬

‫إن اﻹﺸـﺘداد اﻝّﺘـﻲ ﻋرﻓﺘـﻪ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ ﻓـﻲ اﻵوﻨـﺔ اﻷﺨﻴـرة ﻫـو ﻤـﺎ ﻴﻔﺴـر ﺘﻌـدد أﻨﺸـطﺔ‬
‫ﺤدة اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ّ :‬‬
‫‪ّ (1‬‬
‫أن ﺘﻀـﻊ ﺘﻘﻨﻴـﺎت اﻝـدﻓﺎع واﻝـرد‬
‫اﻝﺘﻨﺸﻴط‪ ،‬ﻓﻔﻲ وﺠـﻪ ﻫـذا اﻝﺘﺴـﺎﺒق ﻜـﺎن ﻤـن اﻝـﻼزم ﻋﻠـﻰ اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت ّ‬
‫ﻝﻠﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ ﻤوﻗﻌﻬــﺎ وﺴــط ﻤﺨﺘﻠــف اﻝﻌﻼﻤــﺎت اﻝﺘﺠﺎرﻴــﺔ‪ ،‬ﺒﺈﻋﺘﻤﺎدﻫــﺎ ﻋﻠــﻰ وﺴــﺎﺌل ذات ﻗــدرة ﻏﻴــر‬
‫ﺘﻠــك اﻝﻜﻼﺴــﻴﻜﻴﺔ‪ .‬ﻓﻤﻌطﻴــﺎت اﻹﻗﺘﺼــﺎد اﻝﺤــدﻴث ﺘﻔــرض ﺤﺘﻤــﺎ رؤﻴــﺔ ﺠدﻴــدة ﻝﻠﺼ ـراع اﻝﺘﺠــﺎري أﻴــن‬
‫ﺘﻤﺜل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﺴﻼح اﻷﻜﺜر ﻫﺠوﻤﻴﺔ ودﻓﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ وﻗﺘﻨﺎ ﻫذا؛‬
‫إن ﺒﻌـث ﻤﻨـﺘَﺞ ﺠدﻴـد ﻝﻠﺴـوق ﻓـﻲ ﻀـوء ﺤ ّـدة اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ ﻴﻔـرض ﻋﻠـﻰ اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‬ ‫‪ (2‬إدﺨﺎل ﻤﻨﺘَﺞ ﺠدﻴد‪ّ :‬‬
‫اﻝﺘﻔﻜﻴــر ﻓــﻲ ﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺘﻌدﻴﻠــﻪ وﺘﻜﻴﻴﻔــﻪ ﻤــﻊ اﻝﺘطــور اﻝﻤﺘﺴــﺎرع ﻷذواق اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ذﻝــك ﺤﺘّـﻰ ٕوان ﻝــم‬
‫ﺘﻌــرف ردة ﻓﻌﻠﻬــم إزاء ﻫــذا اﻝﻤﻨــﺘﺞ‪ ،‬وﻫــذا اﻝﺘطــور اﻝﻤﺘﺴــﺎرع ﻴﺴــﺘوﺠب اﻝﺘﻌرﻴــف ﺒﻜــل ﻤــﺎ ﻫــو ﺠدﻴــد‬
‫وﻫو ﻤﺎ أدى إﻝﻰ ظﻬور ﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺘﻌددة ﻝﺘﺠرﻴب اﻝﻤﻨﺘوج واﻝﻜوﺒوﻨﺎت ‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫‪ (3‬اﻝﺘﻜﻠﻔﺔ اﻝﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻝﻺﺸـﻬﺎر‪ :‬ﺤﺴـب د ارﺴـﺎت ﻗﺎﻤـت ﺒﻬـﺎ ﻤؤﺴﺴـﺎت ﻓـﻲ اﻝوﻻﻴـﺎت اﻝﻤﺘﺤـدة اﻷﻤرﻴﻜﻴـﺔ‬
‫أن اﻹرﺘﻔﺎع اﻝﻤﺴﺘﻤر ﻝﻨﻔﻘﺎت اﻹﺸﻬﺎر ﻴﻔﺴـر اﻹﻤﺘﻴـﺎز اﻝﻌـﺎﻝﻲ ﻝﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت‪ .‬ﻓﺎﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‬ ‫أﺜﺒﺘت ّ‬
‫اﻝّﺘﻲ ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺔ ﻝدﻋم داﺌم ﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ اﻹﺴـﺘﺜﻤﺎر ﺴـﻨوﻴﺎ ﺒﻤﺒـﺎﻝﻎ ﻤﻌﺘﺒـرة ﻓـﻲ اﻹﺸـﻬﺎر ﻋﻨﻬـﺎ‬

‫)‪ (1‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.324‬‬

‫‪32‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻓﻬ ــﻲ ﺘﺤﺒ ــذ وﺴ ــﺎﺌل ﻤرﻨ ــﺔ وأﻜﺜ ــر إﻗﺘﺼ ــﺎدﻴﺔ وﺘﻜ ــون ﻋﻠ ــﻰ اﻷﻗ ــل ﻓ ــﻲ ﺘﻨﺎﺴ ــب ﻤﺒﺎﺸ ــر ﻤ ــﻊ اﻝﻨﺘ ــﺎﺌﺞ‬
‫اﻝﻤرﺘﻘﺒﺔ؛‬
‫إن إﺘﺴــﺎع اﻷﺸ ــﻜﺎل اﻝﺤدﻴﺜــﺔ ﻝﻠﺘوزﻴ ــﻊ أدى إﻝــﻰ ﺨﻠ ــق ﺘﻘﻨﻴ ــﺎت‬
‫‪ (4‬ﺘوﺴـــﻊ أﺸـــﻜﺎل اﻝﺘوزﻴـــﻊ اﻝﺤدﻴﺜـــﺔ‪ّ :‬‬
‫ﻤﺘﻌددة ﻝﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ذﻝك ﻓﻲ ﻏﻴﺎب اﻝﺒﺎﺌﻌﻴن ﺨﺎﺼـﺔ ﻓـﻲ اﻝﻤﺤـﻼت اﻝﻜﺒـرى‪ ،‬واﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﺘوﺠب‬
‫أﺸﻜﺎل ﺠدﻴدة ﻝﻠﻀﻐط ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻜﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻨﺸﻴط ﻓﻲ ﻤﻜﺎن اﻝﺒﻴﻊ؛‬
‫‪ (5‬ﻤروﻨﺔ أذواق اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪ :‬ﻴﻌﺘﺒر ﻫذا اﻝﻌﺎﻤل ﻤﻬم‪ ،‬إذ ﻴؤﺜر ﻓـﻲ إرﺘﻔـﺎع اﻝﻨﻔﻘـﺎت اﻝﻤوﺠﻬـﺔ ﻝﺘﻨﺸـﻴط‬
‫ﻴﻐﻴـر اﻝﻌﻼﻤـﺎت اﻝﺘﺠﺎرﻴـﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴﻘﺘﻨﻴﻬـﺎ ﻤﺤﺘﻔظـﺎً ﺒوﻓﺎﺌـﻪ‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت‪ ،‬ﻓﺴـﺎﺒﻘﺎ ﻜـﺎن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻨـﺎد اًر ﻤـﺎ ّ‬
‫أﻤـﺎ ﻓـﻲ وﻗﺘﻨـﺎ ﻫـذا‪ ،‬أﺼـﺒﺢ‬
‫ﻤﻤﺎ أدى إﻝﻰ إﻨﻌـدام رﻏﺒﺘـﻪ ﻓـﻲ اﻝﺘﻐﻴﻴـر‪ّ .‬‬ ‫ﻝﻠﺴﻠﻊ ٕواﻋﺘﻴﺎدﻩ واﻹرﺘﻴﺎح ﻝﻬﺎ‪ّ ،‬‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻤ ـراوداً ﻤــن ﻜــل اﻝﺠﻬــﺎت وﻤــدﻓوﻋﺎً ﺒﻘــوة ﻝﺘﻐﻴﻴــر اﻝﻌﻼﻤــﺔ اﻝﻤﻘﺘﻨــﺎة‪ ،‬وﻫــذا ﻹﺘﺴــﺎع ﺘﺸــﻜﻴﻠﺔ‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺒﺈﺴــﺘﻤرار‪ ،‬ﻜــذﻝك أﺼــﺒﺢ ﺒﺈﻤﻜــﺎن اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﺒﺴــﻬوﻝﺔ ﻋــن‬
‫طرﻴ ــق اﻹﺸ ــﻬﺎر‪ ،‬وﻜ ــذا ﺘط ــور اﻝﻨﻘ ــل اﻝّـ ـذي ﺴ ــﻬل ﻓ ــﻲ ﺘﻘ ــدﻴم اﻝﻤﻨﺘﺠ ــﺎت ﻝﻠﺠﻤﻬ ــور‪ ،‬ورﻓ ــﻊ ﻤﺴ ــﺘوى‬
‫أذواﻗﻬم؛‬
‫‪ (6‬اﻝﺘطور اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻲ‪ :‬ﺤﻴـث ﺴـﺎﻫم اﻝﺘطـور اﻝﺘﻜﻨوﻝـوﺠﻲ ﻓـﻲ ﺘﻔﻌﻴـل اﻷدوات اﻝﻤﺴـﺘﺨدﻤﺔ ﻓـﻲ ﺘﻨﺸـﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻫو ﻋﻠﻴﻪ ﻤﺜﻼ ﻓﻲ اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻝﻜوﺒوﻨﺎت‪...‬إﻝﺦ ‪.‬‬

‫ﻫــذﻩ اﻝﺘﻐﻴـرات ﺘﺠﺒــر اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻋﻠــﻰ وﻀــﻊ ﺘﻘﻨﻴــﺎت ﺘﻨﺸــﻴط ﺘزﻴــد ﻤــن ﻓﻌﺎﻝﻴــﺔ اﻝﺘﻌرﻴــف ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺘــدﻓﻊ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻹﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﺘﻌرﻴف ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻝﻘـ ــد ﺘﻌـ ــددت اﻝﺘﻌـ ــﺎرﻴف اﻝﺨﺎﺼـ ــﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴـ ــﺔ ﺘﻨﺸـ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـ ــﺎت‪ ،‬وﻓﻴﻤـ ــﺎﻴﻠﻲ ﺴـ ــﻨﺘطرق ﻷﻫـ ــم ﻫ ـ ــذﻩ‬
‫اﻝﺘﻌﺎرﻴف‪:‬‬

‫ﺒﺄﻨﻬﺎ‪":‬ﻤﺠﻤوﻋـﺔ اﻝﺘﻘﻨﻴـﺎت اﻝﻐﻴـر‬

‫ﺘﻌرﻴف اﻝﺠﻤﻌﻴﺔ اﻷﻤرﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴوﻴق)‪ (AMA‬ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ّ‬
‫إﺸــﻬﺎرﻴﺔ واﻝّﺘــﻲ ﺘﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ إﺜــﺎرة اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ودﻓﻌﻬــم ﻝﺸ ـراء اﻝﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت اﻝﻤﻌروﻀــﺔ‬
‫أن اﻷﻨﺸطﺔ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺘﻨﺸﻴط ﻫﻲ أﻨﺸطﺔ ظرﻓﻴﺔ وﻏﻴر داﺌﻤﺔ أو روﺘﻴﻨﻴﺔ"‪.1‬‬
‫ﻋﻠﻴﻬم‪ ،‬و ّ‬

‫)‪ (1‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ ‪ ،‬ص‪.326‬‬

‫‪33‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫أﻤ ــﺎ" ﻜ ــوﺘﻠر" ﻓﻴﻌ ــرف ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻋﻠ ــﻰ ّأﻨﻬ ــﺎ‪":‬ﻤﺠﻤوﻋ ــﺔ ﻤ ــن اﻝﺘﻘﻨﻴ ــﺎت اﻝﻤوﺠﻬ ــﺔ ﻝ ــدﻓﻊ‬
‫وﺘﺸــﺠﻴﻊ اﻝطﻠــب ﻋﻠــﻰ اﻝﻤــدى اﻝﻘﺼــﻴر‪ ،‬وذﻝــك ﺒواﺴــطﺔ زﻴــﺎدة ﺤﺠــم اﻝﺸ ـراء ﻝﻤﻨﺘــوج ﻤﻌـ ّـﻴن أو‬
‫ﺨدﻤﺔ ﻤن طرف اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن أو اﻝوﺴطﺎء اﻝﺘﺠﺎرﻴﻴن"‪.1‬‬
‫ﺒﺄﻨﻬﺎ‪":‬ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﺤﻔز اﻝﻨﻤـو اﻝﺴـرﻴﻊ واﻝﻤؤﻗـت ﻝﻠﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻤـن‬
‫و ﺘﻌرف أﻴﻀﺎ ّ‬
‫ﺨﻼل ﺘﺨﺼﻴص ﻤﻴزاﻨﻴﺔ إﺴﺘﺜﻨﺎﺌﻴﺔ ﻝﻠﻤوزﻋﻴن أو اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن"‪.2‬‬

‫أن ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻫـﻲ ﻤﺠﻤوﻋـﺔ اﻷﻨﺸـطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ‬ ‫ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻝﺘﻌـﺎرﻴف‪ ،‬ﻴﻤﻜـن اﻝﻘـول ّ‬
‫ﺒﺨﻼف اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝﻨﺸر‪ ،‬واﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﺘﻬدف إﺜـﺎرة اﻝطﻠـب ﻤـن ﻨﺎﺤﻴـﺔ‬
‫ﻤﺘﻨوﻋ ــﺔ ﻤ ــن‬
‫وﺘﺤﺴ ــﻴن اﻷداء اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻲ ﻤ ــن ﻨﺎﺤﻴ ــﺔ أﺨ ــرى‪ .‬وﺘﺘﻜ ـ ّـون ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻤ ــن ﻤﺠﻤوﻋ ــﺔ ّ‬
‫اﻝﻤوﺠﻬــﺔ ﻝﺘﺤﻔﻴــز اﻝطﻠــب ﻓــﻲ اﻷﺠــل اﻝﻘﺼــﻴر واﻝﻤﺼــﻤﻤﺔ ﻝﺤــث اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻋﻠــﻰ‬ ‫ّ‬ ‫اﻷدوات واﻝﺘﻘﻨﻴــﺎت‬
‫اﻝﺸ ارء وﺘﺤﻔﻴز اﻝﻤوزﻋﻴن ورﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‪ .‬وﺘﺴﻌﻰ اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﻤـن إﺴـﺘﺨدام ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت إﻝـﻰ ﺘﺤﻘﻴـق‬
‫ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻀﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺴواء ﻜﺎن ذﻝك ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ أو اﻝﻤوزﻋﻴن أو رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝدى اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬أﻫداف ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻴﻌﺘﺒر ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻨﺸﺎط ﺘﻜﺘﻴﻜﻲ ﻀﻤن أدوات اﻝﺘروﻴﺞ اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻤن ﻗﺒل إدارة‬
‫اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬وﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴذ إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ‪ .‬وذﻝك ﻝﻜون اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﺴﺘﺨدم ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﻝﺘﺤﻘﻴق ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﻝﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫أن أﻫـداف ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﺘﺴـﺘﻤد أﺴﺎﺴـﺎ ﻤـن أﻫـداف اﻝﺘـروﻴﺞ‪ ،‬واﻝّﺘـﻲ‬
‫وﻴوﻀﺢ اﻝﺸﻜل اﻝﻤـواﻝﻲ ّ‬
‫ﺘﻌد ﺠزء ﻤن اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ اﻝﻤرﺘﺒط أﺴﺎﺴﺎ ﺒﺎﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘـم ﺼـﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ورﺴـﻤﻬﺎ ﻤـن‬
‫ﻗﺒــل إدارة اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻴــﻪ ﻴﻤﻜــن اﻝﻘــول ﻫﻨــﺎ ﺒــﺄن إدارة اﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﻤﻜﻨﻬــﺎ إﺴــﺘﺨدام إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺘﻲ اﻝــدﻓﻊ‬
‫واﻝﺴﺤب اﻝﺴﺎﺒق ذﻜرﻫﻤﺎ و ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وذﻝك ﻤن ﺨﻼل اﻹﺘﺼﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸـر ﺒﺎﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‬
‫ﻝﺘﺤﻔﻴزﻩ ﻋﻠﻰ اﻝﺸراء أو ﺒﺈﻋﺘﻤﺎد اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻝوﺴطﺎء ﻝﺘﺤﻔﻴزﻫم وﻤﻨﻪ ﺘﻔﻌﻴل اﻝطﻠب ﻋﻠﻰ اﻝﺸراء‪.‬‬

‫‪(2) Philip kotler et Bernand Dubois, op-cit, p603.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪- J.p.Helfer, J.Orsoni: marketing,7eme edition, librairie vuibert, Paris,2001, p274.‬‬
‫‪34‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم )‪ :(07‬أﻫداف ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴق‬

‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ‬

‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‬

‫أﻫداف ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‬ ‫اﻝوﺴطﺎء‬ ‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﺜﺎﻤر اﻝﺒﻜري‪ ،‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،2009 ،‬ص‪.232‬‬

‫وﻴﻤﻜن ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺘوﻀﻴﺢ اﻷﻫداف اﻝّﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ إﻝﻴﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ (1‬أﻫداف ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ :‬ﺤﻴث ﺘﻬدف ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت إﻝﻰ اﻝرﻓـﻊ ﻤـن ﻤﺒﻴﻌـﺎت اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‬
‫ﺒﺈﺴﺘﺨدام طرق ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ وذﻝك ﻝﺘﺤﻘﻴق ‪:‬‬
‫‪ o‬زﻴﺎدة ﺤﺠم اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻓﻲ اﻷﺠل اﻝﻘﺼﻴر؛‬
‫‪ o‬ﻤواﺠﻬﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻝﺴوق؛‬
‫‪ o‬اﻝدﺨول إﻝﻰ ﻤﻨﺎﻓذ ﺘوزﻴﻊ ﺠدﻴدة؛‬
‫‪ o‬زﻴﺎدة اﻝﺤﺼﺔ اﻝﺴوﻗﻴﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ ﻓﻲ اﻷﺠل اﻝﻘﺼﻴر‪.1‬‬
‫‪ (2‬أﻫــداف ﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ :‬وﻫــﻲ ﻜﺎﻓــﺔ ﺘﻘﻨﻴــﺎت ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت اﻝﻤوﺠﻬــﺔ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ‬
‫ﺘﻬدف إﻝﻰ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.330‬‬

‫‪35‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ o‬ﺤث اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻋﻠﻰ ﺘﺠرﺒﺔ اﻝﺴـﻠﻊ اﻝﺠدﻴـدة أو اﻝﺴـﻠﻊ اﻝﺘـﻲ طـرأت ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺘﻌـدﻴﻼت وذﻝـك ﻤـن‬
‫ﺨﻼل ﺘوزﻴﻊ اﻝﻌﻴﻨﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ واﻝﻜوﺒوﻨﺎت واﻝﻌروض وﻏﻴرﻫﺎ؛‬
‫‪ o‬ﺠذب ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺠدد‪ ،‬وﺘﺤوﻴل ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ إﻝﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫‪ o‬ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺜﻴف إﺴـﺘﻬﻼك اﻝﺴـﻠﻌﺔ‪ ،‬وزﻴـﺎدة اﻹﻗﺒـﺎل ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻋـن طرﻴـق‬
‫اﻝﻜوﺒوﻨﺎت أو اﻝﺨﺼوﻤﺎت اﻝﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺈﺴﺘﺨدام اﻷﺤﺠﺎم اﻝﻜﺒﻴرة أو اﻝﺸراء اﻝﻤﺘﻜرر ﻤﺜﻼ؛‬
‫‪ o‬ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻰ اﻝﺸراء ﻓﻲ ﻏﻴر ﻤواﺴم اﻹﺴﺘﻬﻼك؛‬
‫‪ o‬ﻜﺴب وﻓﺎء وﺜﻘﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬
‫‪ o‬اﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻔﻌﻴل وﺘﻌزﻴز اﻹﻋﻼن وﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ اﻷﺨرى‪.1‬‬
‫‪ (3‬أﻫداف ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﻤوزﻋﻴن‪ :‬وﻫﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت اﻝﻤوﺠﻬـﺔ ﻝﻠﻤـوزﻋﻴن‪ ،‬واﻝّﺘـﻲ ﺘﻬـدف‬
‫إﻝﻰ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ o‬زﻴﺎدة ﻤﺴﺘوﻴﺎت اﻝﻤﺨزون ﻝدى اﻝﻤوزﻋﻴن؛‬
‫‪ o‬ﺘﻨﻤﻴﺔ وﻻء اﻝﻤوزﻋﻴن ﻝﻺﺴم اﻝﺘﺠﺎري ﻝﻠﻤﻨﺘوج؛‬
‫‪ o‬ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤوزﻋﻴن ﻋﻠﻰ ﺸراء اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة وﺒﻜﻤﻴﺎت ﻜﺒﻴرة؛‬
‫‪ o‬اﻝﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠﻰ اﻝﺸراء ﺨﻼل ﻓﺘرة اﻝﺘﺼﻔﻴﺔ اﻝﻤوﺴﻤﻴﺔ واﻝﺘﺨﻠص ﻤن اﻝﺒﻀﺎﻋﺔ اﻝراﻜدة؛‬
‫‪ o‬إﻀﺎﻓﺔ ﻗواﺌم ﺠدﻴدة ﻤن ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻝدى اﻝﻤوزﻋﻴن؛‬
‫‪ o‬اﻝـ ــدﺨول ﻓـ ــﻲ ﻋﻼﻗـ ــﺎت وﻤﻨﺎﻓـ ــذ ﺠدﻴـ ــدة ﻤـ ــﻊ اﻝﻤـ ــوزﻋﻴن ﺴ ـ ـواء ﻜـ ــﺎن ذﻝـ ــك ﻓـ ــﻲ اﻝﺴـ ــوق اﻝﺤـ ــﺎﻝﻲ‬
‫أو اﻷﺴواق اﻝﺠدﻴدة اﻝﺘﻲ ﺘدﺨﻠﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ (4‬أﻫداف ﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒرﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‪ :‬وﻫﻲ اﻷﻫداف اﻝﻤﻨﺼـﺒﺔ ﻋﻠـﻰ ﺘﻔﻌﻴـل دور اﻝﻘـوة اﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ اﻝﻌﺎﻤﻠـﺔ ﻝـدى‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠﺔ ﻝﺘﻨﻔﻴذ اﻝﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ o‬ﺘﺸﺠﻴﻊ رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝﺘﺼرﻴف أﻜﺒر ﻜﻤﻴﺔ ﻤﻤﻜﻨﺔ ﻤن ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫‪ o‬ﺘﻨﻤﻴﺔ وﻻء رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ؛‬
‫‪ o‬ﻤﺴﺎﻋدة رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝزﻴﺎدة ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬم ﻝﻺﺴﺘﻔﺎدة ﻤن ﻨظﺎم اﻝﺤواﻓز اﻝﻤطﺒﻘﺔ‪.2‬‬

‫)‪ (1‬رﻋد ﻋﺒد اﻝﻜرﻴم ﺤﺒﻴب‪ ،‬ﻫﻨد ﻨﺎﺼر اﻝﺸدوﺨﻲ‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺨوارزم اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪ ،2006،‬ص‪.234‬‬
‫)‪ (2‬ﺜﺎﻤر اﻝﺒﻜري‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ص‪.234-233‬‬
‫‪36‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺒﺎﻷﻨﺸطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻷﺨرى‬

‫ﻴﺘﻨﺎول ﻫذا اﻝﻤطﻠب ﻋﻼﻗﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺒﺎﻷﻨﺸطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻷﺨرى‬

‫‪ .1‬ﻋﻼﻗﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺒﺎﻹﻋﻼن‬

‫ﺘﻌﺘﺒــر ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻤــن أﻫــم اﻝوﺴــﺎﺌل اﻝّﺘــﻲ ﺘﻠﺠــﺄ إﻝﻴﻬــﺎ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻝﻠﺘﻌرﻴــف ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬــﺎ وزﻴــﺎدة‬
‫ﺤﺠ ــم ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬ ــﺎ ﻓ ــﻲ ﺨ ــﻼل ﻓﺘـ ـرة زﻤﻨﻴ ــﺔ ﻗﺼ ــﻴرة‪ٕ ،‬وا ّن أﺤ ــد اﻝﺸ ــروط اﻷﺴﺎﺴ ــﻴﺔ ﻝﻨﺠ ــﺎح ﻋﻤﻠﻴ ــﺔ ﺘﻨﺸ ــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻫو اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺴواء ﻜـﺎن ﻓـﻲ اﻝﺼـﺤف أو اﻝﻤﺠـﻼت أو ﻓـﻲ اﻝﺘﻠﻔـزة أو أﻤـﺎﻜن‬
‫اﻝﺒﻴــﻊ‪...‬إﻝــﺦ‪.‬ﻷﻨــﻪ ﻴﺼــﻌب ﻋﻠــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ اﻝﻘﻴــﺎم ﺒﻌﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت)ﺘﺠرﻴــب ﻤﺠــﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺘﺨﻔــﻴض‬
‫اﻝﺴﻌر‪ ،‬ﻫداﻴﺎ‪ ،‬وﻤﺴﺎﺒﻘﺎت‪...‬إﻝﺦ(‪ ،‬دون إﺴﺘﻌﻤﺎل اﻹﻋﻼن ﻨظ اًر ﻝﻸﺴﺒﺎب اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:1‬‬

‫اﻹﻋﻼن ﻫو وﺴﻴﻠﺔ اﻹﺘﺼﺎل اﻝّﺘﻲ ﺘﻠﻤس أﻜﺒر ﻗدر ﻤﻤﻜن ﻤن اﻝﺠﻤﻬور؛‬

‫ﻴﺠب أن ﺘﻜون رﺴﺎﻝﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤﺨﺘﺼرة وواﻀﺤﺔ‪ ،‬وذﻝك ﻤن أﻫم ﻤزاﻴﺎ اﻹﻋﻼن؛‬
‫ﻋدة ﻤرات‪ ،‬واﻹﻋﻼن ﻫو اﻝﻌﻨﺼر اﻝوﺤﻴد ﻤـن ﻋﻨﺎﺼـر‬
‫ﻴﺠب أن ﺘﻌﺎد رﺴﺎﻝﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ّ‬
‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ اﻝّذي ﻴﻔﻲ ﺒﻬذا اﻝﻐرض؛‬
‫إﻋﺘﻤ ــﺎد ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻋﻠ ــﻰ اﻹﻋ ــﻼن ﻓ ــﻲ ﻤﻜ ــﺎن اﻝﺒﻴ ــﻊ ﺒﻘ ــوة ﻝﺘﻨﺸ ــﻴط ﻨﻘط ــﺔ اﻝﺒﻴ ــﻊ وﺠ ــذب‬
‫اﻹﻨﺘﺒﺎﻩ؛‬
‫أن اﻹﻋــﻼن ﻤﻜ ‪‬ﻤـل ﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬ﻷن ﻏﺎﻝﺒﻴــﺔ اﻝﻤﺨﺘﺼــﻴن أﺠﻤﻌـوا‬
‫ﻴﻤﻜــن ﻤﻼﺤظــﺔ ّ‬
‫ﻷن اﻝﻤﺒﺎﻝﻐـﺔ ﻓـﻲ‬
‫أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﺤدﻫﺎ ﻻ ﺘﻜﻔﻲ ﻝﺒﻨﺎء ﺼورة ﺠﻴدة ﻋن اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت ّ‬ ‫ّ‬
‫اﻝﺘﻨﺸﻴط رﺒﻤﺎ ﻴﺸﻴر إﻝﻰ ﻀﻌف اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت وﺒذﻝك ﻨﻔور ﺒﻌض اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؛‬
‫أن ﻋﻤﻠﻴـ ــﺔ ﺘﻨﺸـ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـ ــﺎت ﺘﺴـ ــﻤﺢ ﺒزﻴـ ــﺎدة ﻤؤﻗﺘـ ــﺔ ﻓـ ــﻲ اﻝﻤﺒﻴﻌـ ــﺎت‪ ،‬ﻨﺎﺘﺠـ ــﺔ ﻋـ ــن ﺠـ ــذب‬
‫ﻜﻤـ ــﺎ ّ‬
‫ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺠدد‪ ،‬ﻝﻜﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺴﻤﺢ ﺒزﻴﺎدة ﻤﻌدل اﻝوﻓﺎء‪ ،‬ووﺤدﻩ اﻹﻋﻼن اﻝﻜﻔﻴـل ﺒﺘﺤﺴـﻴن اﻝﺼـورة‬
‫ﻷﻨﻪ ﻴؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻝﻤدى اﻝطوﻴل‪.‬‬
‫وزﻴﺎدة ﻤﻌدل اﻝوﻓﺎء‪ّ ،‬‬

‫)‪ (1‬أﺒو ﻗﺤف ﻋﺒد اﻝﺴﻼم‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.510‬‬

‫‪37‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫إذن ﻤــن أﺠــل ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط ﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻨﺎﺠﺤــﺔ ﻴﺠــب‪ :‬ﺒ ـث ﺤﻤﻠــﺔ إﻋﻼﻨﻴــﺔ ﺴــﺎﺒﻘﺔ وﻤراﻓﻘــﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ‬
‫اﻝﺘﻨﺸﻴط؛‬

‫وﻤن أﺠل ﺘﺤﻘﻴق وﻓﺎء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺠدد ﻴﺠب‪ :‬اﻝﻘﻴﺎم ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻤـن أﺠـل ﺠـذب‬
‫أﻜﺒر ﻋدد ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺠدد واﻹﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻹﻋﻼن ﻝﻠﻤﺤﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ أﻜﺒر ﻗدر ﻤﻨﻬم‪.‬‬

‫‪ .2‬اﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴن ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ورﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‬

‫ﻫﻨــﺎك ﻋﻼﻗــﺔ ﺠــد وطﻴــدة ﺒــﻴن رﺠــﺎل)ﻗــوة اﻝﺒﻴــﻊ( وﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬ﺤﺘّـﻰ ﻫﻨــﺎك ﻨــوع ﻤــن ﺘﻨﺸــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤوﺠﻪ ﻤﺒﺎﺸرة ﺨﺼﻴﺼﺎً ﻝرﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺤﻴث أن ﻫذا اﻷﺨﻴر ﻴﺘﻜﻔل ﺒ‪:1‬‬

‫إﻋﻼم اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻓﻲ ﻨﻘﺎط اﻝﺒﻴﻊ ﻋن اﻹﺠراءات وﺸروط ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت؛‬

‫ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ٕواﻗﻨﺎﻋﻬم ﺒﺘﺠرﻴب اﻝﻤﻨﺘوج؛‬
‫إﺴ ــﺘﻘطﺎب وﺠ ــذب اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﻬﺘﻤ ــﻴن ﺒﻌﻤﻠﻴ ــﺔ ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت وﺠﻌﻠﻬ ــم ﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﺠ ــدد‬
‫ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫دﻓﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻝﺸراء ﻤﻨﺘﺠﺎت أﺨرى ﻤن ﻨﻔس اﻝﺘﺸﻜﻴﻠﺔ؛‬
‫ﺘﻨﺸﻴط ﻨﻘطﺔ اﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫أن ﻴﻘوم رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝدى اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺒ‪:‬‬

‫ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨص اﻝﻤوزﻋﻴن‪ ،‬ﻴﺠب ّ‬

‫إﻗﻨﺎع اﻝﻤوزﻋﻴن ﺒﺎﻝﺸراء أﻜﺜر وﺒﻜﻤﻴﺎت ﻜﺒﻴرة؛‬

‫ﻤﻀﺎﻋﻔﺔ اﻝﺠﻬود ﻝزﻴﺎدة ﻋدد طﻠﺒﻴﺎت اﻝﻤوزﻋﻴن؛‬
‫إﻗﻨﺎع اﻝﻤوزﻋﻴن ﺒﺎﻹﻫﺘﻤﺎم ﺒﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ٕواﺒرازﻫﺎ أﻜﺜر ﻓﻲ ﻨﻘﺎط اﻝﺒﻴﻊ؛‬
‫إﻗﻨﺎع اﻝﻤوزﻋﻴن ﺒﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺞ ﺠدﻴد ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ أو ﺒﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎت أﺨرى ﻤن ﻨﻔس اﻝﺘﺸﻜﻴﻠﺔ؛‬
‫ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤوزﻋﻴن وﻜﺴب ﺜﻘﺘﻬم ووﻓﺎﺌﻬم ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪.238 ،‬‬

‫‪38‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫أن ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺘﻌود ﺒﻤزاﻴﺎ ﻜﺜﻴرة ﻋﻠﻰ رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‪:‬‬

‫ﻜﻤﺎ ّ‬

‫ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺘﻌﺘﺒــر ﺘﺤــدي ﻝرﺠــل اﻝﺒﻴــﻊ‪ ،‬ﻓﻬــﻲ ﺘدﻓﻌــﻪ إﻝــﻰ إﺴــﺘﺨﻼص ﻜــل طﺎﻗﺎﺘــﻪ‬
‫ﻝﺘﺤﻘﻴق اﻷﻫداف اﻝﻤوﻜﻠﺔ إﻝﻴﻪ؛‬
‫ﺘﺸﺠﻴﻊ وﺘﺤﻔﻴز رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ وذﻝك ﺒﺘﻘدﻴم اﻝﻬداﻴﺎ‪ ،‬اﻝﻌﻼوات‪ ،‬ﻤﻨﺼب أﻋﻠﻰ‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫ﺘﺴــﻤﺢ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺒﺨﻠــق وﺘوطﻴــد ﻋﻼﻗــﺎت اﻝﺘﻌــﺎون واﻝﻤــودة واﻝﺘــﺂﻝف ﺒــﻴن رﺠــﺎل‬
‫اﻝﺒﻴﻊ واﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن أو اﻝﻤوزﻋﻴن؛‬
‫ﺘﻌﺘﺒـر ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﺘﺠرﺒـﺔ ﺠﻴـدة ﻝرﺠـﺎل اﻝﺒﻴـﻊ ﺒﺤﻴـث ﺘﺴـﺎﻋدﻫم ﻋﻠـﻰ ﺘﻨﻤﻴـﺔ ﻗــدراﺘﻬم‬
‫اﻝﺘﺤﻜم ﻓﻲ اﻝوﻗت‪ ،‬ﺴرﻋﺔ اﻝﺘﺄﻗﻠم ﻤـﻊ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬اﻝﻌﻤـل ﺘﺤـت اﻝﻀـﻐط اﻝﻌـﺎﻝﻲ ﻝﻠﻤؤﺴﺴـﺔ ﻤـن‬
‫ﺠﻬﺔ واﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن أو اﻝﻤوزﻋﻴن ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴن ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت واﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﺘﺘﺠﺴد ﻋﻼﻗﺔ اﻝﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴن ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت واﻝﻌﻼﻗـﺎت اﻝﻌﺎﻤـﺔ ﻓـﻲ إﺤـدى ﻤﻤﺎرﺴـﺎت اﻝﻌﻼﻗـﺎت‬
‫أن أﻏﻠــب اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت ﺘﻘــﻴم اﻝﻴــوم ﺒﺘﻨﺸــﻴط ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬــﺎ ﻓــﻲ اﻝﻤﻌــﺎرض أو اﻝﺼــﺎﻝون اﻝّـذي‬‫اﻝﻌﺎﻤــﺔ‪ ،‬ﺒﺤﻴــث ّ‬
‫ﺘﺸــﺎرك ﻓﻴــﻪ‪ .‬وذﻝــك ﻨظـ اًر ﻝﻤﺴــﺎﻫﻤﺔ اﻝﻤﻌــﺎرض واﻝﺼــﺎﻝوﻨﺎت ﻓــﻲ زﻴــﺎدة ﻓﻌﺎﻝﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻋﻨــدﻤﺎ‬
‫أن‪:‬‬
‫ﻴﻘﺎﻤﺎن ﻓﻲ ﻨﻔس اﻝوﻗت‪ .‬وﻗد أﺜﺒﺘت إﺤدى اﻝدراﺴﺎت ّ‬
‫• اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻷﻝﻤﺎﻨﻴﺔ ﺘﻨﻔق ﻤﺎ ﺒﻴن‪ 22‬إﻝﻰ‪%25‬ﻤن ﻤﻴزاﻨﻴـﺔ ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت أﺜﻨـﺎء اﻝﺼـﺎﻝوﻨﺎت‬
‫واﻝﻤﻌﺎرض‪.‬‬
‫• أﻤﺎ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻷﻤرﻴﻜﻴﺔ ﺘﻨﻔق ﻤﺎ ﺒﻴن‪ 11‬إﻝﻰ‪ %14‬ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫وﻫــذا أﺤﺴــن دﻝﻴــل ﻋﻠــﻰ اﻝــدور اﻝﻔﻌــﺎل اﻝﻤﻨﺒﺜــق ﻤــن إﻗﺘ ـران ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺒﺎﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ‬
‫أن اﻝﻬدف ﻤن اﻝﻤﺸﺎرﻜﺔ ﻓﻲ اﻝﻤﻌﺎرض ﻝـﻴس ﻓﻘـط اﻝﺘﻌرﻴـف ﺒﺎﻝﻤؤﺴﺴـﺔ وﺘﺤﺴـﻴن ﺼـورﺘﻬﺎ‪ٕ ،‬واّﻨﻤـﺎ‬ ‫ﺤﻴث ّ‬
‫ﻫ ــدف اﻝﻤﺸ ــﺎرﻜﺔ ﻓ ــﻲ اﻝﻤﻌ ــﺎرض ﻫ ــو ﺠ ــذب اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬وﻝزﻴ ــﺎدة ﻨﺴـ ـﺒﺔ اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﺒﻔﻀ ــل ﻋﻤﻠﻴ ــﺎت‬
‫اﻝﺘﻨﺸﻴط‪.1‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.243‬‬

‫‪39‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬إﻋداد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫إن ﻤﻴ ازﻨﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻻ ﺘﺤــدد ﻤﻨﻔﺼــﻠﺔ‪ ،‬ﺒــل ﻫــﻲ ﺠــزء ﻤــن ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ اﻝﺘــروﻴﺞ‪ ،‬وﻴﺘﺤــدد‬
‫ّ‬
‫ﻋدة ﻤﻌﺎﻴﻴر وأﺴس ﺴﻨﺘطرق إﻝﻴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:1‬‬ ‫ﺤﺠﻤﻬﺎ ﺤﺴب ّ‬

‫اﻝﻤﻌدة ﺤﺴب اﻷﻫداف‪:‬‬

‫ّ‬ ‫‪ (1‬اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ‬

‫ـﺈن‬
‫وﻓﻴﻬﺎ ﺘﻌد اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﺤﺴب اﻷﻫـداف اﻝﻤﺴـطرة‪ ،‬ﻓـﺈذا ﻜـﺎن اﻝﻬـدف ﻫـو إﺒـراز ﻋﻼﻤـﺔ ﺠدﻴـدة‪ ،‬ﻓ ّ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﻘوم ﺒﺤﺴﺎب إﺠﻤﺎﻝﻲ اﻝﻤﻴزاﻨﻴـﺔ ﻋـن طرﻴـق ﺤﺴـﺎب ﺘﻜﻠﻔـﺔ وﺴـﺎﺌل اﻝﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺴـﺘﺨدﻤﺔ واﻝّﺘـﻲ‬
‫ﺘﺤﻘق أﻫداف اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﻘﺼﻴرة واﻝطوﻴﻠﺔ اﻷﺠل‪.‬‬

‫اﻝﻤﻌدة ﺤﺴب رﻗم اﻷﻋﻤﺎل‪:‬‬

‫ّ‬ ‫‪ (2‬اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ‬

‫وﻫــﻲ طرﻴﻘــﺔ ﺸــﺎﺌﻌﺔ اﻹﺴــﺘﻌﻤﺎل ﻓــﻲ ﺘﺤدﻴــد ﺤﺠــم ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬ﺤﻴــث ﺘﻌﺘﻤــد ﻋﻠــﻰ‬
‫ﻷﻨﻬــﺎ ﻤﺘوﻗﻔــﺔ ﻋﻠــﻰ إﻤﻜﺎﻨﻴــﺎت‬
‫رﻗـم اﻷﻋﻤــﺎل اﻝﻤﺤﻘــق ﻓــﻲ اﻝﺴــﻨﺔ اﻝﻤﺎﻀــﻲ‪ ،‬ﻫــﻲ طرﻴﻘــﺔ ﻋﻤﻠﻴــﺔ وﻤﻨطﻘﻴــﺔ ّ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ اﻝﻤﺎﻝﻴــﺔ‪ ،‬إذن ﻴﻤﻜــن ﺘﺤدﻴــد ﻤﻴزاﻨﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺤﺴــب ﻨﺴــﺒﺔ ﻤﺌوﻴــﺔ ﻤــن رﻗــم اﻷﻋﻤــﺎل‬
‫اﻝﻤﺤﻘق‪.‬‬

‫‪ (3‬اﻝطرق اﻹﺨﺘﻴﺎرﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻓﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﻤﺨطط ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻝﻤﻨﺘَﺞ ﺠدﻴد ﻴﻤﻜـن أن ﺘﺨﺘﺒـر ﻓـﻲ إطـﺎر ﺴـوق إﺨﺘﺒـﺎري‬
‫ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺴوف ﺘﺨﺼص ﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﻤﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫وﻋﻤﻠﻴﺎ إذا ﻗﺎﻤت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺒﺈﺨﺘﺒﺎر ﺘﺄﺜﻴر ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ّ‬

‫أﺴس ﺘﺤدﻴد ﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ :‬ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ إﺠﻤﺎل ﻫذﻩ اﻷﺴس ﻓﻲ اﻝﻨﻘﺎط اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ −‬ﻤﺴﺘوى ﻤردودﻴﺔ اﻝﻤﻨﺘوج؛‬

‫‪ −‬ﻤﺴﺘوى ﻨﺸﺎط اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬
‫‪ −‬اﻝﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﻤر ﺒﻬﺎ اﻝﻤﻨﺘوج )درﺠﺔ ﺘطور اﻝﻤﻨﺘوج(؛‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.246‬‬

‫‪40‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ −‬اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﺘﺒﻌﺔ ﻤن طرف اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‬

‫‪ −‬ﺤﺠم اﻝﻤﻴزاﻨﻴﺔ اﻝﻤﻤﻜﻨﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ٕواﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎﺘﻬﺎ‬

‫ﻤن ﺨﻼل ﻫذا اﻝﻤﺒﺤث ﺴﻨﺴﺘﻌرض أﻫم ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﺘﻌﻤﻠﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت‬
‫وأﻜﺜرﻫﺎ ﺸﻴوﻋﺎً‪ ،‬ﻫذا إﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ إﺒراز اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﺘﺒﻌﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن ﺨﻼل اﻝﺘﺨطـﻴط ﻝﻠﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫اﻝﺘرﻗوﻴﺔ‪ ،‬وﻤن ﺜم اﻝﺘﻨﻔﻴذ‪ ،‬وﺼوﻻ ﻝﻠﺘﻘﻴﻴم وﻗﻴﺎس اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ٕواﺠراء اﻝﺘﻌدﻴﻼت اﻝﻼزﻤﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻫﻨـﺎك ﻋـ ّـدة أﺴــﺎﻝﻴب ﻝﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺘﺨﺘﻠــف ﺒـﺈﺨﺘﻼف اﻝﺠﻬــﺔ اﻝﻤوﺠﻬــﺔ إﻝﻴﻬــﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻨــﺎك أﺴــﺎﻝﻴب‬
‫ﻤوﺠﻬﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن وأﺴﺎﻝﻴب ﻤوﺠﻬﺔ ﻝﻠوﺴطﺎء وأﺨﻴ اًر اﻝﻤوﺠﻬﺔ ﻝرﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝدى اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ ‪ :‬اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝﻤوﺠﻬﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫وﺘﻬــدف ﻫــذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴــﺎت إﻝــﻰ زﻴــﺎدة طﻠــب اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ﻋﻠــﻰ اﻝﺴــﻠﻌﺔ وﺘﻜﺜﻴــف إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ‬
‫وﺘﺘﻤﺜل أﻫم ﻫذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬اﻝﻌﻴﻨﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‪:1‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒــر اﻝﻌﻴﻨــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ ﻤــن أﻜﺜــر اﻷﺴــﺎﻝﻴب ﻓﻌﺎﻝﻴــﺔ ﻝﺘــﺄﺜﻴر ٕواﻗﻨــﺎع اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒــﺎﻝﻤﻨﺘﺞ اﻝﺠدﻴــد‬
‫ﻋﻴﻨـﺔ ﻤـن اﻝﺴـﻠﻌﺔ دون ﻤﻘﺎﺒـل ﻝﻠﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬وﻫـذا اﻝﺘوزﻴـﻊ ﻴـﺘم‬ ‫وﻤﺒدؤﻫﺎ ﺒﺴﻴط ﺠداً‪ ،‬إذ ﻴﺘﻤﺜل ﻓـﻲ ﺘوزﻴـﻊ ّ‬
‫ﺒﺎﻝﺒرﻴــد أو ﻋــن طرﻴــق زﻴــﺎرة اﻝﻤﻨــﺎزل أو أﺜﻨــﺎء ﺸـراء ﺴــﻠﻊ أﺨــرى‪ .‬وﺒﺼــﻔﺔ ﻋﺎﻤــﺔ ﺘﻘﻨﻴــﺔ اﻝﻌﻴﻨــﺔ اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‬
‫ﺘﺨص اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت واﺴﻌﺔ اﻹﺴﺘﻬﻼك وذات ﻤردودﻴﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ‪،‬‬

‫أن إﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﻤن ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻴﺤﻘق ﻋدداً ﻤن اﻝﻤزاﻴﺎ ﻤﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫ﻜﻤﺎ ّ‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﺴن ﻓﺘﺤﻲ ﻋﺒد اﻝﺼﺒور‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ ‪ ،‬ص ص ‪.96-95‬‬
‫‪41‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻴﻤﻜن ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺘﺠرﺒﺔ اﻝﻤﻨﺘَﺞ ﻓﻲ ﺠو إﻴﺠﺎﺒﻲ وﺒﺼورة ﻤﺒﺎﺸرة دون ﺘﺤﻤﻠﻪ ﻷي ﻤﻘﺎﺒل؛‬
‫ﻴﻤﻜن ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن اﻝﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﻴن اﻝﻤﻨﺘﺞ اﻝﺠدﻴد واﻝﻤﻨﺘﺞ اﻝذي ﻴﺴﺘﺨدﻤﻪ ﺤﺎﻝﻴﺎ؛‬
‫ﺘذﻜﻴر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝذي ﺘﺤول ﻹﺴﺘﺨدام ﻤﻨﺘﺞ آﺨر ﻤﻨﺎﻓس ﺒﻤزاﻴﺎ إﺴﺘﺨدام ﻤﻨﺘﺞ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫ﻴﺴﺎﻋد ﻓﻲ اﻝﺘروﻴﺞ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝّﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎج ﺒﻴﺎن ﻤزاﻴﺎﻫﺎ ﻝﺠﻬد ﻜﺒﻴر وﺘﻜﺎﻝﻴف ﻜﺜﻴرة؛‬
‫ﺘﺠرﻴب اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻝﻌﻴﻨﺔ ﻤن اﻝﻤﻨﺘوج ﻗد ﻴﺜﻴر ﻓﻴﻪ اﻝﻔﻀول ﻹﻗﺘﻨﺎء ﻜﻤﻴﺔ أﻜﺒر‪.‬‬

‫ﻋﻴوﺒﺎ ﺘﻤﺜﻠت ﻓﻲ‪:‬‬

‫اﻝﻌﻴﻨﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ً‬
‫وﻓﻲ اﻝﻤﻘﺎﺒل ﻋرﻓت ﺘﻘﻨﻴﺔ ّ‬

‫ﻻ ﻴﻤﻜــن إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠــﺎت اﻝﻤﻌروﻓــﺔ ﻓــﻲ اﻝﺴــوق‪ ،‬اﻝﺴــﻠﻊ اﻝﻤرﺘﻔﻌــﺔ اﻝﺘﻜﻠﻔــﺔ‪ ،‬اﻝﺴــﻠﻊ ﺴـرﻴﻌﺔ‬
‫اﻝﺘﻠف واﻝﺴﻠﻊ اﻝّﺘﻲ ﻴﺼﻌب ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ إﻝﻰ ﻋﻴﻨﺎت ﺼﻐﻴرة؛‬
‫إرﺘﻔﺎع ﻜﻠﻔﺔ ﺘﻨﻔﻴذ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻜﻠﻔﺔ اﻝﺘوزﻴﻊ ﺒﺎﻝﻤﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ ﺴﻌر اﻝوﺤدة ﻤن اﻝﻤﻨﺘوج؛‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜن إﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝّﺘﻲ ﻻ ﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻤزاﻴﺎ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻝﻜوﺒوﻨﺎت‪:‬‬

‫وﻫــﻲ ﻋﺒــﺎرة ﻋــن ﻗﺴــﻴﻤﺎت وﺒطﺎﻗــﺎت ﺘﻌطــﻲ ﻝﺤﺎﻤﻠﻬــﺎ ﺨﺼــﻤﺎً ﻤﻌﻴﻨ ـﺎً ﺘﺘ ـراوح ﻗﻴﻤﺘــﻪ ﺒــﻴن‪%5‬‬
‫و‪%20‬ﻤ ــن اﻝﺴ ــﻌر اﻷﺼ ــﻠﻲ ﻝﻠﺴ ــﻠﻌﺔ‪ ،‬أو ﻓ ــﻲ ﻨﻘط ــﺔ اﻝﺒﻴ ــﻊ‪ ،‬أو ﻤ ــن ﺨ ــﻼل وﻀ ــﻌﻬﺎ داﺨ ــل ﺼ ــﺤﻴﻔﺔ‬
‫أو ﻤﺠﻠﺔ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜـن إﺴـﺘﺨدام ﻫـذا اﻷﺴـﻠوب ﺒطرﻴﻘـﺔ أﺨـرى‪ ،‬وذﻝـك ﺒﺘﺠﻤﻴـﻊ ﻋـدد ﻤـن اﻝﻜوﺒوﻨـﺎت اﻝّﺘـﻲ‬
‫ﻴﺘم اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤن داﺨل اﻝﻤﻨﺘَﺞ ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ وﺤدة ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻤن اﻝﻤﻨﺘَﺞ‪.‬‬

‫ﻋدة ﻤزاﻴﺎ‪ ،‬أﻫﻤﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫وﻫذا اﻝﻨوع ﻤن اﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻝﻪ ّ‬

‫ﻓﻬو ﻴﻬدف إﻝﻰ ﺘرﻏﻴب اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺸراء ﻜﻤﻴﺔ أﻜﺒر ﻤن اﻝﻤﻨﺘﺞ وزﻴﺎدة إﺴﺘﺨدام اﻝﺴﻠﻌﺔ؛‬
‫ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن ﻝﻠﺴﻠﻌﺔ ﻤن أﻨﺸطﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬
‫ﻓﻌﺎﻝﺔ ﻝزﻴﺎدة اﻝطﻠب ﻋﻠﻰ ﻤﻨﺘَﺞ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫وﺴﻴﻠﺔ ّ‬
‫أن ﻝﻬذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻋﻴوب ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫ﻜﻤﺎ ّ‬

‫ﻋدم ﺘﻨﺎﺴب ﻫذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻤﻊ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة ﺒﺎﻝﺴوق؛‬

‫‪42‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻋ ـ ــدم إﻤﻜﺎﻨﻴ ـ ــﺔ ﺘﻘ ـ ــدﻴر ﻋ ـ ــدد اﻝﻤﺴ ـ ــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝّـ ـ ـذﻴن ﻴﺴ ـ ــﺘﺨدﻤون اﻝﻜوﺒوﻨ ـ ــﺎت وﻤﺘ ـ ــﻰ؟‪ ،‬ﻓﺒﻌﻀ ـ ــﻬم‬
‫ﻴﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ واﻵﺨر ﻻ ﻴﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ؛‬
‫ﻋدم ﺘﻨﺎﺴﺒﻬﺎ ﻤﻊ اﻝﺴﻠﻊ اﻝﻤﻌﻤرة اﻝّﺘﻲ ﻻ ﻴﺘم ﺸراءﻫﺎ ﺒﺼورة ﻤﺘﻜررة‪.1‬‬
‫‪ .3‬ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‪:‬‬

‫ﻴﻤﻜن ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﻘﻴﺎم ﺒﻬذا اﻝﻨوع ﻤن اﻝﺘروﻴﺞ ﺒﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬وﻫـذا ﺒـﺈﺤﺘرام ﺒﻌـض اﻝﺸـروط‬
‫ﺤﻴث ﻻ ﺘﺒﻴﻊ ﺒﺎﻝﺨﺴﺎرة‪ ،‬وﻻ ﺘﻜون اﻷﺴﻌﺎر ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﺘﺄﺨـذ ﺘﺨﻔﻴﻀـﺎت اﻷﺴـﻌﺎر ﻋ ّـدة أﺸـﻜﺎل‪ ،‬ﻜﺎﻝﺴـﻌر‬
‫اﻝﺨــﺎص‪ ،"Prix Spécial".‬ﺤﻴــث ﺘﻘﺘــرح اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﺴــﻌ اًر ﺨﺎﺼ ـﺎً ﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻲ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬــﺎ ﻓــﻲ ﻓﺘ ـرة زﻤﻨﻴــﺔ‬
‫ﻤﺤ ــددة وﻗﺼ ــﻴرة‪ .‬وﻋ ــﺎدة ﻤ ــﺎ ﻴﺴ ــﺘﻌﻤل اﻝﺴ ــﻌر اﻝﺨ ــﺎص ﻤ ــن ط ــرف اﻝﻤ ــوزﻋﻴن اﻝّـ ـذﻴن ﻴﻬﺘﻤـ ـون ﺒﺈﻗﺎﻤ ــﺔ‬
‫اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺴﻌﺎر‪.‬‬

‫أﻤـﺎ اﻝﺴــﻌر اﻝﻤﺸــطب"‪ ،"Prix Barré‬ﻓﻬــو ﻨــوع ﻤــن أﻨـواع اﻷﺴــﻌﺎر اﻝﺨﺎﺼــﺔ إﻻّ ّأﻨـﻪ ﻓــﻲ ﻫــذﻩ‬
‫ّ‬
‫اﻝﺤﺎﻝﺔ ﻴﺘم ﺸطب اﻝﺴﻌر اﻝﻘدﻴم‪ ،‬وﻴوﻀـﻊ ﻤﻘﺎﺒﻠـﻪ اﻝﺴـﻌر اﻝﺠدﻴـد‪ .‬وﻤﺜـﺎل ذﻝـك أﺴـﻌﺎر اﻝﺴـﻴﺎرات اﻝﻤﻌﻠـن‬
‫ﻋﻨﻬــﺎ ﻓــﻲ اﻝﺠ ارﺌــد‪ ،‬ﻓﺘوﻀــﻊ ﺼــورة اﻝﺴــﻴﺎرة وأﺴــﻔل اﻝﺼــورة ﻨﺠــد اﻝﺴــﻌر اﻝﻘــدﻴم ﻤﺸــطوﺒﺎً وأﻤﺎﻤــﻪ اﻝﺴــﻌر‬
‫اﻝﺠدﻴــد اﻝّ ـذي ﺘــم ﺘﺤدﻴــدﻩ ﻤــن طــرف اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‪ ،‬وﻴﻜــون ﻋﻤوﻤ ـﺎً اﻝﺴــﻌر اﻝﺠدﻴــد ﻤــﻨﺨﻔض ﻋــن اﻝﺴــﻌر‬
‫اﻝﻘدﻴم‪.‬‬

‫إن ﻝﻬذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺔ دواﻋﻲ أو ﺤﺎﻻت إﺴﺘﻌﻤﺎل ﻝﻤﺎ ﻝﻬﺎ ﻤن ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب ﻴﻤﻜن إﻴﻀﺎﺤﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ّ‬
‫اﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.97-96‬‬

‫‪43‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(01‬ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر ودواﻋﻲ اﻹﺴﺘﻌﻤﺎل‬

‫اﻝﻌﻴوب‬ ‫اﻝﻤزاﻴﺎ‬ ‫ﺤﺎﻻت اﻹﺴﺘﻌﻤﺎل‬

‫ـ ﻜﺜرة ﺘﻜرار ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﻴﻘﻠل‬ ‫ـ ﺴﻬوﻝﺔ اﻝﺘطﺒﻴق؛‬ ‫ـ ﻓﻲ ﻓﺘرة اﻝﺘﻘدﻴم ﻤن أﺠل‬
‫ﻤن وﻻء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻝﻠﻌﻼﻤﺔ؛‬ ‫ﺘﺠرﻴب اﻝﻤﻨﺘَﺞ وﺠﻠب ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ـ ﺴﻬوﻝﺔ ﺘﺤدﻴد ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻝﺘروﻴﺞ؛‬
‫ـ ﺨطر اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ إذا إﻋﺘﻤدت‬ ‫ـ اﻝﺘﻐﻠب ﻋﻠﻰ إﻨﺨﻔﺎض‬ ‫ﺠدد؛‬
‫ﺘﺨﻔﻴﻀﺎً أﻗل‪.‬‬ ‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﺘﻨﺸﻴطﻬﺎ؛‬ ‫ـ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ إرﺘﻔﺎع اﻝﻤﺨزون‬
‫ـ ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻰ ﺘﺠرﺒﺔ‬ ‫اﻝﺴﻠﻌﻲ ﻝﺘﺤﻔﻴز اﻝﺸراء‬
‫ﻷول ﻤرة؛‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ ّ‬ ‫ﻤواﺠﻬﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ـ ﺤث اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﺤﺎﻝﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫زﻴﺎدة اﻝﻜﻤﻴﺎت اﻝﻤﺸﺘراة ﻤن‬
‫ﺒﺄﻨﻪ ﻴﺸﺘري‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ ﻝﺘﺄﻜدﻩ ّ‬
‫ﺒﺎﻝﺴﻌر اﻷﻓﻀل‪.‬‬

‫‪Source : Yves chirouze: le marketing le chois des moyens de l’action‬‬

‫‪commercial tome, 4em édition, Chatard et associes éditeurs, paris, 1991, p144.‬‬

‫‪ .4‬اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت وﺴﺤب اﻝﻴﺎﻨﺼﻴب‪:‬‬

‫ﻝﻘد أﺼﺒﺤت اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت واﺴﻌﺔ اﻹﻨﺘﺸﺎر‪ ،‬ﻓﺎﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺔ ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋن ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺘﺘطﻠب ﺤﻜﻤﺔ‬
‫وﺘﺄﻝق اﻝﻤﺸﺎرﻜﻴن ودون ﺘدﺨل اﻝﺼدﻓﺔ ﻓﻲ اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ وﻫذا ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﺠواﺌز ﻨﻘدﻴﺔ أوﻋﻴﻨﻴﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ‬
‫ﺸراﺌﻪ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﻴن ٕواﺸﺘراﻜﻪ ﻓﻲ ﻓﻌﺎﻝﻴﺎت اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺔ‪.1‬‬

‫واﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﺤﺎﻻت إﺴﺘﻌﻤﺎل ﻫذا اﻷﺴﻠوب وﻜذﻝك ﻤزاﻴﺎﻩ وﻋﻴوﺒﻪ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ واﻝﺘﻘﻠﻴدي‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.152‬‬
‫‪44‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(02‬ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت ودواﻋﻲ اﻹﺴﺘﻌﻤﺎل‬

‫اﻝﻌﻴـــــــــــوب‬ ‫اﻝﻤزاﻴـــــــــﺎ‬ ‫ﺤـــﺎﻻت اﻹﺴﺘﻌﻤــﺎل‬

‫ـ اﻝﺘﺤﻀﻴر اﻝطوﻴل واﻝﻤﻜﻠف‪:‬‬ ‫ـ اﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ إذا ﻤﺎ روﻋﻲ ﺘﻨظﻴم‬ ‫ـ ﻗﺼد رﻓﻊ اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬و ﻀﻤﺎن‬
‫إﺨﺘﻴﺎر اﻝﺘﺎرﻴﺦ‪ ،‬اﻝﻤوﻀوع‪ ،‬ﻨوع‬ ‫اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت؛‬ ‫وﻻء اﻝزﺒﺎﺌن؛‬
‫اﻷﺴﺌﻠﺔ اﻝﻤطروﺤﺔ وﻤدى‬ ‫ـ ﺘﻌزﻴز اﻝﺸﻌﺎرات اﻝّﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﺎﻫﺎ‬ ‫ـ ﻤن أﺠل اﻝوﺼول إﻝﻰ ﻤوﺴﻤﻴﺔ‬
‫ﺼﻌوﺒﺘﻬﺎ؛‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬و ﻀﻤﺎن رواج اﻝﻌﻼﻤﺔ؛ اﻝﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻨﻴﺔ ّﻤﻤﺎ ﻴﺤﻘق‬
‫اﻹﺴﺘﻤ اررﻴﺔ و إﺴﺘﻌﺎﺒﻬﺎ ﻤن ﻗﺒل ـ ﻤﻴزاﻨﻴﺔ ﻤﻜﻠﻔﺔ و ﻤﻌﻘدة؛‬ ‫ـ ﻤن أﺠل ﺘرﻗﻴﺔ ﺤﻤﻠﺔ إﺸﻬﺎرﻴﺔ‬
‫ـ ﺼﻌوﺒﺔ اﻝﺘﻨظﻴم‪.‬‬ ‫اﻝﺠﻤﻬور‪.‬‬ ‫ﻋن طرﻴق اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت‪.‬‬

‫‪Source : Yves chirouze, op-cit, p148.‬‬

‫أﻤ ـﺎ اﻷﻝﻌــﺎب ﻓﻬــﻲ ﺘﻘﻨﻴــﺔ ﺘﺸــﺒﻪ اﻝﻤﺴــﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬وﻝﻜﻨﻬــﺎ ﺘﻜــون ﻓــﻲ ﺼــورة ﺘﺴــﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻫــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‬ ‫ّ‬
‫دون أي إﻝ ـزام ﺒﺎﻝﺸ ـراء‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ّأﻨﻬــﺎ ﻻ ﺘﺘطﻠــب ﺠﻬــداً ﻓﻜرﻴ ـﺎً ﻜﺒﻴ ـ اًر ﻤــن اﻝﻤﺸــﺎرﻜﻴن‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ﻫــو اﻝﺤــﺎل ﻓــﻲ‬
‫أﺴﻠوب اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت‪.‬‬

‫أﻤﺎ ﺴـﺤب اﻝﻴﺎﻨﺼـﻴب ﻓﻬـﻲ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺘروﻴﺠﻴـﺔ ﺘﻜـون ﻋﻠـﻰ ﺸـﻜل أﻝﻌـﺎب‪ ،‬ﺤﻴـث ﻴﻌﻠـن ﻋـن اﻝﻔـﺎﺌزﻴن‬
‫ّ‬
‫أن ﺘﻜـون ﻝـدﻴﻬم‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﺒﻌد إﺠراء اﻝﺴﺤب اﻝّذي ﻴﺒﻨﻰ ﻋﻠﻰ اﻝﺤظ‪ ،‬وﻻ ﻴطﻠب ﻤن اﻷﺸـﺨﺎص اﻝﻤﺸـﺎرﻜﻴن ّ‬
‫أدﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺸراء ﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﻝﻴﺤق ﻝﻬم اﻝدﺨول ﻓﻲ اﻝﺴﺤب‪.1‬‬

‫‪ .5‬اﻝﻬداﻴﺎ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ واﻝﺘذﻜﺎرﻴﺔ‪:‬‬

‫اﻝﻬ ـداﻴﺎ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﻫــﻲ اﻝﻬــداﻴﺎ اﻝﺘــﻲ ﺘﻘــدﻤﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ إﻝــﻰ ﻋﻤﻼﺌﻬــﺎ ﺒﻘﺼــد ﺘﻨﻤﻴــﺔ ﻤﻌﺎﻤﻼﺘﻬــﺎ‬
‫ﻤﻌﻬــم‪ ،‬وﺘﻜــون اﻝﻬدﻴــﺔ ﻤﻌروﻓــﺔ ﻝــدى اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻗﺒــل ﻗﻴﺎﻤــﻪ ﺒﺎﻝﺸـراء‪ ،‬ﺤﻴــث ﺘﻘــوم اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﺒﻤــﻨﺢ ﻫدﻴــﺔ‬
‫ﻝﻜــل ﻤــن ﻴﺸــﺘري ﺴــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤــﺔ ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﻻ ﻴﻘــل ﺜﻤﻨﻬــﺎ ﻋــن ﻤﺒﻠــﻎ ﻤﻌـ ّـﻴن‪ ،‬أو ﺘﻘــدم اﻝﻬدﻴــﺔ ﻝﻤــن ﻴﺸــﺘري‬
‫ﻋدد ﻤﻌﻴن ﻤن وﺤدات إﺤدى ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ اﻝّﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ إﻝﻰ ﺘروﻴﺠﻬﺎ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻫﻨﺎء ﻋﺒد اﻝﺤﻠﻴم ﺴﻌﻴد‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.122‬‬
‫‪45‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫وﻻ ﺒﺄس ﻤـن ﺘﻜـرار ذﻝـك ﻓـﻲ أوﻗـﺎت ﻤﺘﺒﺎﻋـدة‪ ،‬وﻴﻤﻜـن أن ﺘﺤﻤـل اﻝﻬدﻴـﺔ إﺴـم اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠـﺔ‬
‫أو اﻝﻤوزﻋﺔ‪.1‬‬

‫أﻤ ـﺎ اﻝﻬــداﻴﺎ اﻝﺘذﻜﺎرﻴــﺔ ﻓﻌــﺎدة ﺘﻤــﻨﺢ ﻝﻌﻤــﻼء اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ وﺘﺤﻤــل إﺴــﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻤــﺜﻼ‪ :‬اﻷﻗــﻼم واﻝﺤﻘﺎﺌ ـب‬
‫ّ‬
‫واﻷﺠﻨدة وﻏﻴرﻫﺎ ﻤن اﻝﻬداﻴﺎ اﻝﻤﺘﻨوﻋﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻤﻨﺘﺞ‪:‬‬
‫‪ .6‬ﺘﺠرﻴب ُ‬

‫وﻴﻠﺠﺄ ﻝﻬذا اﻷﺴﻠوب ﻓﻲ اﻝﺘﻨﺸـﻴط ﻋﻨـد ﻋـدم إﻤﻜﺎﻨﻴـﺔ إﺴـﺘﺨدام أﺴـﻠوب اﻝﻌﻴﻨـﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ‪ ،‬ﺤﻴـث‬
‫ﻴوﻀﻊ ﺒﻴن ﻴدي اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻤﻨﺘﺞ اﻝﻤراد ﺒﻴﻌﻪ ﻝﻠﺘﺠرﻴب‪.‬‬

‫وﻝﻬذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻨﻘﺎط ﻗـوة ﺘﺠﻌﻠﻬـﺎ ﻤﻬﻤـﺔ وﺼـﻌﺒﺔ اﻹﺴـﺘﻐﻨﺎء ﻋﻨﻬـﺎ‪ ،‬وﺨﺎﺼـﺔ ﻓـﻲ ﺤﺎﻝـﺔ إدﺨـﺎل ﻤﻨـﺘﺞ‬
‫ﺠدﻴد ﻝﻠﺴوق‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﺒ‪:‬‬

‫‪ −‬اﻝﺘﺄ ّﻜد ﻤن ﺠودة اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ٕ ،‬واﺨﺘﻴﺎر ﻜﺎﻤل ﻝﻤزاﻴﺎﻩ؛‬

‫‪ −‬ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﻜون اﻝﺴﻤﺎح ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺘﺠرﻴب اﻝﻤﻨﺘﺞ ﺨﻼل ﻓﺘرة زﻤﻨﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.2‬‬
‫‪ .7‬ﻨواﻓذ اﻝﻌرض ‪: Les Vitrines‬‬

‫ﺘﻌد ﻨواﻓذ ﻤﺘﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌﺔ ﻤن اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﻬﺎﻤﺔ ﻝﺘـروﻴﺞ اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت‪ ،‬ﺤﻴـث ﺘﻌـرض اﻝﺴـﻠﻌﺔ ﻝﻠﻤـﺎرﻴن‬
‫أن‬
‫أﻤــﺎم ﺘﻠــك اﻝﻨواﻓــذ ﺒﻘﺼــد ﺤــﺜﻬم ﻋﻠــﻰ دﺨــول اﻝﻤﺘﺠــر ﻝﺸ ـراﺌﻬﺎ وﻝــذﻝك ﻴﺠــب ﺘﺼــﻤﻴﻤﻬﺎ ﺒﺸــﻜل ﺠﻴــد و ّ‬
‫ﺘﻨﺴق ﺒﺸﻜل ﻓﻨﻲ‪ ،‬وﻴﺠري ﺘﻐﻴﻴرﻫﺎ ﺒﻴن ﻓﺘرة وأﺨرى‪ ،‬وﻴﺠب ﻋرض ﺴﻌر ﻜل ﺴﻠﻌﺔ ﺒﺸﻜل واﻀﺢ‪.3‬‬ ‫ّ‬

‫)‪ (1‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ)طرﻴق ﻤﺒﺎﺸر إﻝﻰ ﻗﻠب وﻓﻜر اﻝﻌﻤﻴل(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤطﺒﻌﺔ اﻝﻨﻴل‬
‫ﻤﺼر‪ ،2009 ،‬ص‪.232‬‬
‫)‪ (2‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪.262،‬‬
‫)‪ (3‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق وﻤﺤﻤد رﺒﺎﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.121‬‬

‫‪46‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ .8‬اﻹﻋﻼن اﻝﺨﺎص‪:‬‬

‫وﻫــﻲ ﻋﻨﺎﺼــر أو أﺸــﻴﺎء ﻤﻔﻴــدة ﻤطﺒــوع ﻋﻠﻴﻬــﺎ إﺴــم اﻝﻤﻌﻠــن‪ ،‬ﺸــﻌﺎرﻩ‪ ،‬أو رﺴــﺎﻝﺘﻪ‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ ﺘﻌطــﻲ‬
‫ﻜﻬداﻴﺎ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻜﺎﻝﻘﻤﺼﺎن‪ ،‬أﻗﻼم اﻝﺤﺒر‪ ،‬وأﻜواب اﻝﻘﻬوة ‪...‬إﻝﺦ‪.1‬‬

‫‪ .9‬اﻝﻤﻌﺎرض اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻴﺸﺘرك ﻓﻲ إﻗﺎﻤـﺔ ﻫـذﻩ اﻝﻤﻌـﺎرض ﻋـدد ﻤـن اﻝﺘﺠـﺎر واﻝﻤﻨﺘﺠـﻴن‪ ،‬وذﻝـك ﺒﻬـدف إطـﻼع اﻝﺠﻤﻬـور‬
‫ﻋﻠ ــﻰ اﻝﺴ ــﻠﻊ اﻝﻤﻌروﻀ ــﺔ‪ ،‬واﻝﺘﻌ ــرف ﻋﻠ ــﻰ ﻤزاﻴﺎﻫ ــﺎ و ﺨﺼﺎﺌﺼ ــﻬﺎ‪ ،‬وﻜﻴﻔﻴ ــﺔ إﺴ ــﺘﺨداﻤﻬﺎ‪ ،‬وﺘﺴ ــﺎﻫم ﻫ ــذﻩ‬
‫اﻝطرﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺨﻠق ﻋﻼﻗﺔ طﻴﺒﺔ ﺒﻴن اﻝﻌﺎرﻀﻴن واﻝﺠﻤﻬور ﻋن طرﻴق اﻹﺘﺼﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸر ٕواﻋﻼﻤﻪ ﺒﻜﺎﻓـﺔ‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﺎﻝﺴــﻠﻊ اﻝﻤﻌروﻀــﺔ‪ ،‬وﻗــد ﻴﻌــرض ﻓــﻲ ﻫــذﻩ اﻝﻤﻌــﺎرض ﺴــﻠﻊ ﺘﺒــﺎع ﺒﺄﺴــﻌﺎر أرﺨــص‬
‫ﻤــن اﻝﻤﻌﺘ ــﺎد أو ﻗ ــد ﻴﻜ ــون ﻫﻨــﺎك ﻋ ــرض ﻝﻠﺴ ــﻠﻊ ﻓﻘ ــط دون ﺒﻴﻌﻬ ــﺎ‪ ،‬وﻫﻨــﺎ ﻴﻜ ــون اﻝﻬ ــدف ﻋﻘ ــد ﺼ ــﻔﻘﺎت‬
‫ٕواﺠراء ﻤﻌﺎﻤﻼت ﺘﺘﻌﻠق ﺒﺈﺘﻔﺎﻗﻴﺎت ﻝﻠﺒﻴﻊ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪.2‬‬

‫‪ .10‬اﻝﺘﻨﺸﻴط ﺒواﺴطﺔ ﺸﺨﺼﻴﺎت ﻤﺸﻬورة‪:‬‬

‫وﻫــﻲ ﺘﻨﺸــﻴط ﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﺒﺈﺴــﺘﻌﻤﺎل ﺸﺨﺼــﻴﺎت ﻤﺸــﻬورة ﻋﺎﻝﻤﻴــﺔ ﻓــﻲ ﻤﻴــﺎدﻴن ﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ )ﺘﻠﻔ ـزة‬
‫ﺴــﻴﻨﻤﺎ‪ ،‬رﻴﺎﻀــﺔ‪...‬إﻝــﺦ(‪ ،‬وﻫــذا ﻴﻜــون ﺒﺘﻘــدﻴﻤﻬﺎ ﻝﻬــذﻩ اﻝﻌﻼﻤــﺔ ﻓــﻲ اﻹﻋــﻼن أو ﺒﺈﺴــﺘﻌﻤﺎل ﺼــورﻫﺎ ﻋﻠــﻰ‬
‫ﺘﻐﻠﻴف اﻝﻌﻼﻤﺔ‪ ،‬وﻫذا اﻝﻨـوع ﻤـن اﻝﺘﻨﺸـﻴط ﻴـؤﺜر ﺒﺸـﻜل ﻜﺒﻴـر ﻓـﻲ ﻨﻔﺴـﻴﺔ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬وﻴﻤ ّﻜـن اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‬
‫ﻤن ﺘﺤﻘﻴق أرﺒﺎح ﻤﺘﻤﻴزة ﻹﺴﺘﺜﻤﺎرﻫﺎ ﻝﻤﺨﺘﻠف اﻷﺸﻜﺎل اﻝﺘرﻗوﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘدﻤﺞ ﻓﻴﻬﺎ ﻫذﻩ اﻝﺸﺨﺼـﻴﺎت‪ ،‬ﻓـﻲ‬
‫أن ﻴﺴــﺒب ﻨﻬﺎﻴــﺔ‬
‫اﻝﻤﻘﺎﺒــل ﻫﻨــﺎك ﻋﻴــوب ﻝﻬـﺎ ﺘﺘﻤﺜــل ﻓــﻲ ﻨﺠــﺎح ﻫــذﻩ اﻝﺸﺨﺼــﻴﺎت أو ﻋدﻤــﻪ واﻝّـذي ﻴﻤﻜــن ّ‬
‫اﻝﻌﻼﻤﺔ أو ﻴﻘﻀﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻨﻬﺎﺌﻴﺎ‪.3‬‬

‫)‪ (1‬ﻓﻠﻴب ﻜوﺘﻠر‪ ،‬ﺘرﺠﻤﺔ ﺴرور ﻋﻠﻲ إﺒراﻫﻴم‪ :‬أﺴﺎﺴﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق ج‪ ،1‬دار اﻝﻤرﻴﺦ ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪،2009 ،‬ص‪.875‬‬
‫)‪ (2‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ واﻝﺘﻘﻠﻴدي‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.155‬‬
‫‪.‬‬ ‫)‪ (3‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.263‬‬

‫‪47‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝﻤوﺠﻬﺔ ﻝﻠﻤوزﻋﻴن‬

‫ﺘﻬدف ﻫذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت إﻝﻰ ﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻤوزﻋﻴن ﻋﻠﻰ ﺘﺼـرﻴف ﻜﻤﻴـﺎت ﻜﺒﻴـرة ﻤـن ﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‬
‫أو ﻗﺒول اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺠدﻴدة ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ وﻤن أﻤﺜﻠﺘﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ (1‬اﻝﺘﺨﻔﻴﻀﺎت‪:‬‬

‫ﺤﻴــث ﻴﻘــوم اﻝﻤﻨﺘﺠــون ﺒﻌﻤــل ﺘﺨﻔﻴﻀــﺎت أو ﺨﺼــوﻤﺎت ﻝﻠﻤــوزﻋﻴن أو اﻝــوﻜﻼء ﻓــﻲ ﻤﻘﺎﺒــل طﻠــﺒﻬم‬
‫ﻝﻜﻤﻴﺎت ﻜﺒﻴرة ﻤن اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ .1‬ﻓﺎﻝﺨﺼوﻤﺎت ﻓﻲ اﻝﻐﺎﻝب ﺘﻨﺤﺼر ﻓﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺨﺼم ﻓﻲ اﻝﻜﻤﻴﺔ‪ :‬واﻝّذي ﻴﺘﺼﺎﻋد ﺒﺸـﻜل طـردي ﻤـﻊ ﻜﻤﻴـﺔ اﻝﺼـﻔﻘﺔ اﻝﻤﺸـﺘراة‪ ،‬وﺘﺴـﺘﺨدم ﻫـذﻩ‬
‫اﻝطرﻴﻘﺔ ﻜداﻓﻊ ﻤﺎدي ﻝﺘروﻴﺞ ﺴﻠﻌﺔ ﺠدﻴدة أو ﻝﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝوﺴطﺎء ﻋﻠﻰ اﻝﺸراء ﺒﻜﻤﻴﺎت ﻜﺒﻴرة ﻤـن‬
‫اﻝﺴﻠﻌﺔ ﺘزﻴد ﻋن اﻝﻜﻤﻴﺔ اﻝﻤﻌﺘﺎد ﺸراﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻝﻜﻤﻴﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ )اﻝﺨﺼـم اﻝﺘﺠـﺎري(‪ :‬ﺤﻴـث ﻴﻘـوم اﻝﻤﻨـﺘﺞ ﺒﺈﻋطـﺎء ﻜﻤﻴـﺔ إﻀـﺎﻓﻴﺔ ﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ ﻤـن‬
‫ﻤﻌﻴﻨ ــﺔ ﻤ ــن اﻝﺴ ــﻠﻌﺔ أو ﺘﺸ ــﺠﻴﻌﺎ ﻝ ــﻪ‬
‫ﺼ ــﻨف ﻤ ــﺎ ﻝﻠﻤ ــوزع‪ ،‬أو إذا ﻤ ــﺎ ﻗ ــﺎم اﻝوﺴ ــﻴط ﺒﺸـ ـراء ﻜﻤﻴ ــﺔ ّ‬
‫ﻹﺴﺘﻤرار اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫اﻝﺨﺼم اﻝﺴﻌري‪ :‬واﻝّذي ﻴرﺘﻜز ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻼﻗﺔ اﻝﻌﻜﺴﻴﺔ ﺒﻴن زﻴﺎدة ﻤﻘـدار اﻝﺨﺼـم وﺘﻘﻠـﻴص ﻓﺘـرة‬
‫اﻝﺘﺴدﻴد ﻤن ﻗﺒل اﻝﻤوزع ﻝﻘﻴﻤﺔ اﻝﺼﻔﻘﺔ اﻝﻤﻌﻘودة ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‪ .2‬وﻗد ﻴﺄﺨذ أﺤد اﻝﺸﻜﻠﻴن‪:‬‬
‫‪ −‬ﺘﺤﻔﻴز ﺒﻨﺴﺒﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤن اﻝﺸراء؛‬
‫ﻴﺘﻐﻴر ﺤﺴب اﻝﻜﻤﻴﺔ اﻝﻤﺸﺘراة؛‬
‫‪ −‬ﺘﺨﻔﻴض ﺘدرﻴﺠﻲ ّ‬

‫إﻤـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺸـﻜل ﻤﺒـﺎﻝﻎ ﻤﺎﻝﻴـﺔ‬

‫وﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ اﻝﻤـدة ﺘﻘـوم اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﺒﻤـﻨﺢ ﻫـذﻩ اﻝﺨﺼـوﻤﺎت ﻝﻠﻤـوزﻋﻴن‪ّ ،‬‬
‫ﺘﺴﻠم أو ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻜﻤﻴﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﺸﻴﻤﺎء اﻝﺴﻴد ﺴﺎﻝم‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﻨﻴل اﻝﻌرﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2006،‬ص‪.247‬‬
‫)‪ (2‬ﺜﺎﻤر اﻝﺒﻜري‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪. 242‬‬
‫‪48‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫‪ (2‬اﻝﻤﻤﺴوﺤﺎت‪:‬‬
‫وﺘﻌﻨﻲ ﺘﻘدﻴم ﻜﻤﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤن اﻷﻤـوال ﻝﻠﻤـوزع ﻨظﻴـر ﺨـدﻤﺎت ووظـﺎﺌف ﻴﻘـوم ﺒﻬـﺎ ﻝﻠﻤﻨـﺘﺞ ﻤﺜـل‬
‫ﻤواﻓﻘﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﻝﻘﻴـﺎم ﺒـﺎﻹﻋﻼن ﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‪ ،‬ﻋـرض اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت ﺒطرﻴﻘـﺔ ﺠذاﺒـﺔ أو ﺒﻤﺴـﺎﺤﺎت‬
‫أﻜﺒر ﻋﻠﻰ اﻷرﻓف داﺨل اﻝﻤﺘﺠر‪.1‬‬

‫اﻝﻤوﺠﻬﺔ ﻝرﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪:‬اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت ّ‬

‫وﺘﻬدف ﻫذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت إﻝﻰ ﺘﻨﻤﻴﺔ اﻝﺤﺎﻓز ﻝدى ﻗوى اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﺘﺸﺠﻴﻌﻬم ﻋﻠـﻰ دﺨـول‬
‫اﻷﺴواق اﻝﺠدﻴدة واﻝﻤﺒﺎدرة ﻓﻲ ﺘﻘدﻴم اﻝﺴﻠﻊ اﻝﺠدﻴدة‪ .2‬وﺘﺸﻤل ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻴل اﻝذﻜر‪:‬‬

‫اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت واﻝﺤواﻓز اﻝﻤﺎدﻴﺔ واﻝﻤﻌﻨوﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﻤﻨﺢ ﻝرﺠﺎل اﻝﺒﻴـﻊ ﺜﻤﻨـﺎ ﻝﺠﻬـودﻫم اﻹﺴـﺘﺜﻨﺎﺌﻴﺔ اﻝّﺘـﻲ‬
‫ﻴﺒذﻝوﻨﻬﺎ واﻝّﺘﻲ ﺘؤدي إﻝﻰ زﻴﺎدة اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت؛‬
‫اﻝﻠﻘ ــﺎءات واﻹﺠﺘﻤﺎﻋ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﻌﻘ ــد ﻝرﺠ ــﺎل اﻝﺒﻴ ــﻊ ورﺠ ــﺎل اﻹﻋ ــﻼن ﻤ ــن أﺠ ــل ﻤﻨﺎﻗﺸ ــﺔ ﻤ ازﻴ ــﺎ‬
‫وأﻏـراض اﻝﺴـﻠﻊ اﻝﺠدﻴــدة‪ ،‬واﻝوﺴـﺎﺌل اﻝﺤدﻴﺜــﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﺘﺨدم ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻝﺒﻴــﻊ واﻹﻋـﻼن‪ ،‬وﺤــﺜﻬم‬
‫ﻋﻠﻰ إﺘﺒﺎع أﻓﻀل اﻝﺴﺒل ﻝزﻴﺎدة اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت؛‬
‫ﺘدرﻴب رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ‪.3‬‬

‫وﺘﺨﺘﻠف وﺴﺎﺌل وﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺒﺈﺨﺘﻼف‪:‬‬

‫اﻷﻫداف اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ؛‬
‫ﻨوع اﻝﺠﻤﻬور اﻝﻤﺴﺘﻬدف ﺴواء ﻜﺎن ﻤﺴﺘﻬﻠك ﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬وﺴطﺎء‪ ،‬أو رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝدى اﻝﻤﻨﺘﺞ؛‬
‫طﺒﻴﻌﺔ اﻝﺴﻠﻌﺔ وﺘﻜﻠﻔﺘﻬﺎ؛‬
‫اﻝظروف اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻝﺴﺎﺌدة؛‬

‫وﻴﻤﻜن إﺠﻤﺎل أﻫم اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻓﻲ اﻝﺠدول اﻝﻤواﻝﻲ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬ﻗراءات ﻓﻲ إدارة اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪،1996،‬ص‪.233‬‬
‫)‪ (2‬رﻋد ﻋﺒد اﻝﻜرﻴم ﺤﺒﻴب‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.240‬‬
‫)‪ (3‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ واﻝﺘﻘﻠﻴدي‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.162‬‬
‫‪49‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﺠدول رﻗم )‪ :(03‬ﺘﻘﻨﻴﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫رﺠـﺎل اﻝﺒﻴـﻊ ﻝدى اﻝﻤﻨﺘـﺞ‬ ‫اﻝوﺴطـــــــــــﺎء‬ ‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــــــﺎﺌﻲ‬

‫ـ اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت اﻝﺒﻴﻌﻴﺔ؛‬ ‫ـ ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر؛‬ ‫ـ اﻝﻌﻴﻨﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ؛‬
‫ـ اﻝﺤواﻓز اﻝﻤﻌﻨوﻴﺔ و اﻝﻤﺎدﻴﺔ؛‬ ‫ـ ﻤﻌﺎرض ﺘﺠﺎرﻴﺔ؛‬ ‫ـ اﻝﻜوﺒوﻨﺎت؛‬
‫ـ ﺘدرﻴب رﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ؛‬ ‫ـ ﺴﻠﻊ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻜﻌﻴﻨﺎت؛‬ ‫ـ ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر؛‬
‫ـ اﻝﻠﻘﺎءات واﻹﺠﺘﻤﺎﻋﺎت واﻝﻨدوات‪.‬‬ ‫ـ ﻤﺴﺎﺒﻘﺎت ﻝرﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ؛‬ ‫ـ اﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎت واﻷﻝﻌﺎب؛‬
‫ـ ﺠﺎﺌزة ﻷﺤﺴن ﻤوزع؛‬ ‫ـ ﺴﺤب اﻝﻴﺎﻨﺼﻴب؛‬
‫ـ اﻝﻤﻤﺴوﺤﺎت؛‬ ‫ـ اﻝﻬداﻴﺎ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ واﻝﺘذﻜﺎرﻴﺔ؛‬
‫ـ اﻹﻋﻼن اﻝﺨﺼوﺼﻲ؛‬ ‫ـ ﺘﺠرﻴب اﻝﻤﻨﺘﺞ؛‬
‫ـ ﻫداﻴﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺴﺤب ﻜﻤﻴﺎت‬ ‫ـ ﻨواﻓذ اﻝﻌرض؛‬
‫ﻤن اﻝﻤﺨزون وﺒﻴﻌﻬﺎ؛‬ ‫ـ اﻹﻋﻼن اﻝﺨﺎص؛‬
‫ـ ﺘﺴﻬﻴﻼت اﻝﺸراء )ﺨﺼم ﻋﻠﻰ‬ ‫ـ اﻝﻤﻌﺎرض اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ؛‬
‫اﻝﻜﻤﻴﺔ‪،‬اﻝﺒﻴﻊ ﺒﺎﻝﺘﻘﺴﻴط(؛‬ ‫ـ اﻝﺒﻴﻊ ﺒﺎﻝﺘﻘﺴﻴط؛‬
‫ـ ﻝوﺤﺎت اﻝﻌرض؛‬ ‫ـ ﻝوﺤﺎت اﻝﻌرض واﻝﻜﺘﺎﻝوﺠﺎت؛‬
‫ـ وﺴﺎﺌل ﻤﺴﺎﻋدة ﻝﻌرض اﻝﺴﻠﻊ‪.‬‬ ‫ـ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻨﻘطﺔ اﻝﺒﻴﻊ؛‬
‫ـ اﻝﺘﻨﺸﻴط ﺒواﺴطﺔ ﺸﺨﺼﻴﺎت‬
‫ﻤﺸﻬورة‪.‬‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن‬

‫وﻤﺎ ﺘﺠدر اﻹﺸﺎرة إﻝﻴﻪ‪ ،‬أّﻨﻪ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ اﻷﻤر ﻝم ﻴوﻀﻊ ﺘﻘﺴﻴم واﺤد ﻝﻬذﻩ اﻝﺘﻘﻨﻴﺎت‪ ،‬ﻓﻘد إﺨﺘﻠﻔت‬
‫ﺤﺴب إﺨﺘﻼف اﻝرؤى ووﺠﻬﺎت اﻝﻨظر ﻝﻠﻤﺘﺨﺼﺼﻴن ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺨطﻴط ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫إن اﻝــدور اﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻲ ﻝﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻴﻠﻌــب دو اًر ﻤﻬﻤــﺎ ﻓــﻲ ﺒﻨــﺎء ﻋﻼﻗــﺔ طوﻴﻠــﺔ اﻝﻤــدى ﺒــﻴن‬
‫ّ‬
‫أن ﺘﺘﻀ ــﻤن إﺴ ــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘ ــروﻴﺞ ﺨط ــﺔ واﻀ ــﺤﺔ ﻋ ــن ﺘﻨﺸ ــﻴط‬ ‫اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ وﻋﻤﻼﺌﻬ ــﺎ‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘ ــﺎﻝﻲ ﻴﺠ ــب ّ‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬وﻝوﻀﻊ ﺨطﺔ ﻝﺘﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻴﺠب ﺘﺤدﻴد ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫∗ ﺼﻴﺎﻏﺔ أﻫـداف اﻝﺘﻨﺸـﻴط ﺒطرﻴﻘـﺔ واﻀـﺤﺔ وﻤﻔﻬوﻤـﺔ‪ ،‬ﺤﻴـث ﺘﻨﺒﺜـق ﻫـذﻩ اﻷﻫـداف ﻤـن اﻷﻫـداف‬
‫اﻝﻤوﻀوﻋﺔ ﻝﻠﻨﺸﺎط اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻋﺎﻤﺔ واﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘروﻴﺠﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ؛‬
‫∗ إﺨﺘﻴــﺎر أﺴــﻠوب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ـﺎت اﻝﻤﻨﺎﺴــب ﻝﻸﻫــداف‪ ،‬ﺤﻴــث ّأﻨ ـﻪ ﻫﻨــﺎك ﻋـ ّـدة أﻨ ـواع ﻷﺴــﺎﻝﻴب‬
‫ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﻜل ﻨوع ﻝﻪ ﻤزاﻴﺎ وﻋﻴوب‪ ،‬وﻴﺘم اﻹﺨﺘﻴـﺎر ﻓـﻲ ﻀـوء اﻷﻫـداف اﻝﻤرﺠـوة وﻓـﻲ‬
‫ﻀوء طﺒﻴﻌﺔ اﻝﻔﺌﺔ اﻝﻤوﺠﻬﺔ إﻝﻴﻬﺎ‪ ،‬اﻝﺴوق اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬ظروف اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺘﻜﻠﻔﺔ اﻝوﺴﻴﻠﺔ؛‬
‫∗ اﻝﺘﺤدﻴد اﻝدﻗﻴق ﻝﻠﻜﻤﻴﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻠﺘﻨﺸﻴط؛‬
‫‪1‬‬
‫∗ ﺘﻘدﻴر ﻨﻔﻘﺎت ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻋﻨﺎﺼر ﺨطﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ‪:‬‬

‫ﺘﺘﻤﻴ ـز اﻝﺨطــﺔ ﺒﺎﻝوﻀــوح واﻝدﻗــﺔ ﻤــن ﺤﻴــث اﻝﺘﻘﻨﻴــﺎت واﻝﺘﻜــﺎﻝﻴف وﻏﻴرﻫــﺎ ﻤــن اﻝﻌﻨﺎﺼــر‬
‫ﻴﺠــب أن ّ‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺴﻨﺘﻨﺎوﻝﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺤﺠم اﻝﺤﺎﻓز‪ :‬وﻴﻤﺜل ﺤﺠم اﻝﺤﺎﻓز اﻝﺘﻜﻠﻔﺔ اﻝّﺘﻲ ﺴوف ﺘﺘﺤﻤﻠﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‪ ،‬إذ أن اﻝﺤـﺎﻓز اﻝﻘﻠﻴـل‬
‫ﻓﺈﻨـﻪ ﻴﺘطﻠــب أن ﻴﻘﺎﺒﻠــﻪ ﺘﺤﻘﻴــق ﻤزﻴــد ﻤــن اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬ﻝﻜــن إذا ﻜــﺎن ﻜﺒﻴــر ّ‬
‫ﻴﺤﻘــق ﻨﺠﺎﺤــﺎت ّ‬
‫ﻓﺈﻨـﻪ ﻴﺸـﻴر إﻝــﻰ اﻝﺨطــﺄ ﻓـﻲ ﺘﻘــدﻴر ﺤﺠــم‬
‫ٕواذا ﻝـم ﻴﺘﺤﻘــق ذﻝـك اﻝﻤﺴــﺘوى اﻝﻤطﻠــوب ﻤـن اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ّ‬
‫اﻝﺤﺎﻓز؛‬
‫ﺸروط اﻝﻤﺸﺎرﻜﺔ‪ :‬ﻋﻠـﻰ ﻤـدراء اﻝﺘﺴـوﻴق ﺘﻘـدﻴر ﻝﻤﺴـﺘوى اﻝﻤﺸـﺎرﻜﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺴـﺘُﺤﻘق ﻤـن اﻷطـراف‬
‫اﻝّﺘ ــﻲ ﻴ ــﺘم اﻝﺘﻌﺎﻤ ــل ﻤﻌﻬ ــم ﺴـ ـواء ﻜ ــﺎﻨوا ﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن أو وﺴ ــطﺎء أو رﺠ ــﺎل اﻝﺒﻴ ــﻊ ﻝ ــدﻴﻬم‪ ،‬وﻤ ــدى‬
‫إﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻬم ﻝﻌﻨﺎﺼر ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻤﻌﻬم‪2‬؛‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﺴن ﻓﺘﺤﻲ ﻋﺒد اﻝﺼﺒور‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.94‬‬
‫)‪ (2‬ﺜﺎﻤر اﻝﺒﻜري‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬ص‪.234‬‬
‫‪51‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻹﺨﺘﻴــﺎر اﻝــدﻗﻴق ﻷﺴــﻠوب اﻝﺘوزﻴــﻊ اﻝﻤﻌﺘﻤــد ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ :‬ﻋﻠــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬
‫إﺨﺘﻴﺎر اﻝﺸﻜل اﻝّذي ﺘﺘﺨذﻩ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻨﺸﻴط)ﻓـﻲ ﺸـﻜل وﺜﻴﻘـﺔ ﻤوزﻋـﺔ ﻓـﻲ اﻝﻤﺤـل أو ﻋﺒـر اﻝﺒرﻴـد(‬
‫ﻓﻜ ــل ﺸ ــﻜل ﻝ ــﻪ ﻜﻠﻔ ــﺔ ﻤﻌﻴﻨ ــﺔ ﺘﺘرﺘ ــب ﻋﻠﻴ ــﻪ‪ ،‬إﻝ ــﻰ ﺠﺎﻨ ــب ﻀ ــﻤﺎن اﻹﻨﺘﺸ ــﺎر اﻝوﺴ ــﻴﻠﺔ وﺴ ــﻬوﻝﺔ‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤن ﺠﺎﻨب اﻷطراف اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ؛‬ ‫وﺼوﻝﻬﺎ و ّ‬
‫ﻤــدة ﻋﻤﻠﻴـــﺔ اﻝﺘﻨﺸـــﻴط ‪ :‬ﻴﺠــب ﺘﺤدﻴــد اﻝﻔﺘ ـرة اﻝزﻤﻨﻴــﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﺴــﺘﻐرﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط‬
‫أن ﻗﺼر ﻫذﻩ اﻝﻔﺘرة ﻗد ﻻ ﻴﻤ ّﻜن ﻤن اﻹﺴﺘﻔﺎدة ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬وﺘﺤﻘﻴـق أﻫـداﻓﻬﺎ وﻗـد ﻻ‬‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬ﺤﻴث ّ‬
‫أن طـول اﻝﻔﺘـرة ﻗـد ﻴﻤﺜـل ﺘﻜﻠﻔـﺔ‬
‫ﻴﻌطﻲ اﻝﻔرﺼﺔ ﻝﻠﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤن اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ ّ‬
‫ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤن ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬وﻗد ﻴﻤﺜل إﻤﺘﻴﺎز ﻴﺸﻌر ﺒﻪ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك وﻴﻌﺘﺎد ﻋﻠﻴﻪ ﻤن ﻨﺎﺤﻴﺔ أﺨرى؛‬
‫ﺘوﻗﻴت اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴث ﻴﺘم ﺘﺤدﻴد ﺘوﻗﻴت ﺒدء وﺴﻴﻠﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت وﺘـﺎرﻴﺦ ﺘﻜرارﻫـﺎ‪ ،‬وﻤـن ﺜـم‬
‫ﺠدوﻝﺔ ﻫذﻩ اﻝوﺴﺎﺌل؛‬
‫ﺘﻘـــدﻴر اﻝﻤﻴزاﻨﻴـــﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴـــﺒﺔ ﻝﺘﻜـــﺎﻝﻴف ﺘﻨﺸـــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـــﺎت‪ :‬وﻫ ــﻲ ﺘﻘ ــدﻴر ﻜﻤ ــﻲ ﻝﺘﻜﻠﻔ ــﺔ ﻋﻤﻠﻴ ــﺔ‬
‫اﻝﺘﻨﺸﻴط‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﺠب أن ﺘﺤﺴب ﺒدﻗﺔ ﻤﺘﻨﺎﻫﻴﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴق اﻝرﺒﺢ اﻝﻤراد ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﻤراﻗﺒﺔ و ﺘﻘﻴﻴم ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫إن‬
‫ﻋﻨد اﻝﺒدء ﻓﻲ ﺘطﺒﻴق اﻝﺨطـﺔ‪ ،‬ﺘﺒـدأ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﻤﺘﺎﺒﻌـﺔ وﻤراﻗﺒـﺔ ﺴـﻴر اﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ اﻝﺘرﻗوﻴـﺔ‪ ،‬ﺤﻴـث ّ‬
‫اﻹدارة اﻝﻔﻌﺎﻝــﺔ ﻝﻠﺘــروﻴﺞ ﺘﻘــوم ﺒﻌﻤﻠﻴــﺔ ﻤراﻗﺒــﺔ وﺘﻘﻴــﻴم ﻷداﺌﻬــﺎ ﻝﻠﺘﺄﻜــد ﻤــن ﻓﻌﺎﻝﻴــﺔ وﻜﻔــﺎءة اﻝﺠﻬــود اﻝﻤﺒذوﻝــﺔ‬
‫ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬وﻝﻜــﻲ ﺘﻘ ــف ﻋﻠــﻰ اﻹﻨﺤ ارﻓــﺎت واﻝﻤﺸــﻜﻼت وﻨﻘــﺎط اﻝﻀــﻌف ﻓﺘﺘﻼﺸ ــﻬﺎ‬
‫وﻋﻠﻰ اﻹﻨﺠﺎزات وﻨﻘﺎط اﻝﻘوة ﻓﺘﻌززﻫﺎ‪.‬‬

‫ﻷن اﻝﻘﻴﻤـﺔ اﻝﺤﻘﻴﻘﻴــﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﺘﻜﻤــن ﻓــﻲ ﻗـدرﺘﻬﺎ ﻋﻠــﻰ ﺘﺤﺴـﻴن اﻝوﻀــﻊ اﻝﺘﻨﺎﻓﺴــﻲ‬ ‫و ّ‬
‫ﻝﻠﻤؤﺴﺴــﺔ ﻓــﻲ اﻝﺴــوق ﻓﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ إدارة اﻝﺘﺴــوﻴق أو اﻝﺘــروﻴﺞ أن ﺘﻀــﻊ ﺘﻘﻨﻴــﺎت وأﺴــﺎﻝﻴب ﻗﺎﺒﻠــﺔ ﻝﻠﺘﻘﻴــﻴم‬
‫‪2‬‬
‫أن ﺒﻌـض اﻝﺘﻘﻨﻴـﺎت ﺘﺘطﻠـب ﻓﺘـرة زﻤﻨﻴـﺔ ﻝﺘﻨﻔﻴـذﻫﺎ‪ ،‬وﻤـن اﻝطﺒﻴﻌـﻲ أن ﺘﺘﺨﻠـل ﻫـذﻩ اﻝﻔﺘـرة‬
‫واﻝرﻗﺎﺒﺔ ‪ .‬ﺤﻴث ّ‬
‫ﻤﻤـﺎ ﻴﺴـﺘدﻋﻲ إﺠـراء ﺘﻌـدﻴﻼت ﻝﺘـدارك اﻝﻤوﻗـف‬ ‫ﺒﻌض اﻝﺘﻐﻴرات ﻏﻴر اﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ ﻓﻲ اﻝظروف اﻝﻤﺤﻴطﺔ‪ّ ،‬‬
‫وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻤﻌﺎﻝﺠﺘﻬﺎ وﺘﻔﺎدﻴﻬﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻲ اﻝدﻴن اﻷزﻫري‪ :‬إدارة اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ)ﻤدﺨل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار زﻫران‪ ،‬اﻷردن‪ ،1999 ،‬ص‪.520‬‬
‫)‪ (2‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻝزﻋﺒﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.84‬‬
‫‪52‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫واﻷﻫــم ﻓــﻲ ذﻝــك اﻝﺘﻌـ ّـرف ﻋﻠــﻰ اﻝﻨﺘــﺎﺌﺞ اﻝّﺘــﻲ ﺤﻘﻘﺘﻬــﺎ ﻓــﻲ ﻀــوء اﻷﻫــداف اﻝﻤوﻀــوﻋﺔ‪ ،‬إذ ﺘــزداد‬
‫أﻫﻤﻴـ ــﺔ اﻝرﻗﺎﺒـ ــﺔ واﻝﺘﻘﻴـ ــﻴم ﻋﻨـ ــدﻤﺎ ﺘﺨـ ــرج ﺒﻤﻌﻠوﻤـ ــﺎت ﻤﺤـ ــددة ﻝﺤﺠـ ــم اﻝﺘـ ــﺄﺜﻴر اﻝﻔﻌﻠـ ــﻲ ﻝﻠﺒرﻨـ ــﺎﻤﺞ واﻝﺨطـ ــﺔ‬
‫اﻝﻤوﻀوﻋﺔ‪.‬‬

‫إن أﻫداف ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝرﻗﺎﺒﺔ واﻝﺘﻘﻴﻴم ﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺘﻜﻤن ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﻤﻌرﻓﺔ اﻹﻨﺤراﻓﺎت ﻓﻲ اﻷداء ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻝﻤﻌﺎﻴﻴر اﻝّﺘﻲ ﺤددت ﺴﺎﺒﻘﺎ؛‬

‫ﻤﻌرﻓﺔ ﺠودة وﻜﻔﺎءة ﻤﺎ أﻨﺠز ﻤن أﻋﻤﺎل وأﻨﺸطﺔ؛‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ أﺴﺎﻝﻴب اﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ اﻝﺼﺤﻴﺤﺔ ﻝﻤواﺠﻬﺔ ﻤﺎ ﻴﻌﺘرض اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻤن ﻤﺸﻜﻼت؛‬
‫ﺘزوﻴد ﺼﻨﺎع اﻝﻘرار ﺒﺎﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋن ﺴﻴر اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤر وﻤﻨﺘظم‪.1‬‬

‫إن ﺨطوات ﺒﻨﺎء ﻨظﺎم ﻝﻠرﻗﺎﺒﺔ واﻝﺘﻘﻴﻴم ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬

‫ّ‬

‫أن اﻝﻬـدف اﻝﻤﺤـدد ﺒدﻗـﺔ ﻴﺠـب أن ﻴﺘواﻓـق ﻤـﻊ ﺘﺤدﻴـد ﻓﺘـرة‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻷﻫداف وﻓﺘرة ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ ﺤﻴـث ّ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘــﻪ‪ ،‬آﺨــذا ﺒﻌ ــﻴن اﻹﻋﺘﺒــﺎر طﺒﻴﻌ ــﺔ اﻝﻬــدف‪ ،‬ﻓ ــﺈذا ﻜــﺎن اﻝﻬ ــدف ﻫــو رﻓ ــﻊ اﻝﺤﺼــﺔ اﻝﺴ ــوﻗﻴﺔ‬
‫أﻤ ـﺎ إذا ﻜــﺎن اﻝﻬــدف ﺘﺤﻘﻴــق أﺜــر ﻤﺒﺎﺸــر ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬
‫ﻝﻠﻤؤﺴﺴــﺔ ﻓــﺈن ﻓﺘ ـرة ﺘﺤﻘﻴﻘــﻪ طوﻴﻠــﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﻴﻤﻜن ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻨﺸﻴط ﻤﺒﺎﺸرة‪.‬‬
‫وﻀﻊ وﺴﺎﺌل ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻠرﻗﺎﺒﺔ‪2‬؛‬
‫ﻗﻴﺎس اﻷداء اﻝﻔﻌﻠﻲ ﻝﻠﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘرﻗوﻴﺔ؛‬
‫ﻤﻘﺎرﻨﺔ اﻷداء اﻝﻔﻌﻠﻲ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤﻊ اﻝﻤﻘﺎﻴﻴس اﻝﻤوﻀوﻋﺔ؛‬
‫إﺠراء اﻝﺘﺼﺤﻴﺤﺎت اﻝﻤطﻠوﺒﺔ إن دﻋت اﻝﺤﺎﺠﺔ‪.3‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.85‬‬

‫)‪ (2‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.271‬‬
‫)‪ (3‬ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻝزﻋﺒﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.86‬‬
‫‪53‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬أﺴﺎﻝﻴب ﻗﻴﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﺘﻌﺘﺒـر ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﻗﻴـﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴـﺔ ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻤـن أﻫـم اﻝﻤوﻀـوﻋﺎت اﻝّﺘـﻲ ﺘﺸـﻐل ﺒـﺎل اﻝﻤﺴ ‪‬ـوﻗﻴن‬
‫وأﻜﺜرﻫﺎ ﺼﻌوﺒﺔ‪ ،‬ﻓﺄﻫﻤﻴﺔ ﻗﻴـﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴـﺔ ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﺘﻨﺒـﻊ ﻤـن رﻏﺒـﺔ اﻹدارة ﻓـﻲ زﻴـﺎدة أرﺒﺎﺤﻬـﺎ ﻤـن‬
‫ﺨـﻼل اﻷﻨﺸـطﺔ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺘؤدﻴﻬــﺎ وﻤﻨﻬـﺎ اﻝﻨﺸـﺎط اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻲ‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘــﺎﻝﻲ اﻝﺘﻌ ّـرف ﻋﻠـﻰ ﻗـدرة اﻝﺒرﻨــﺎﻤﺞ‬
‫اﻝﺘرﻗوي ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴق اﻷﻫـداف اﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ واﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ اﻝّﺘـﻲ ﺼـﻤﻤت ﻤـن أﺠﻠﻬـﺎ‪ ،‬ﻝﻜـن ﺘواﺠـﻪ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﻗﻴـﺎس‬
‫ﻓﻌﺎﻝﻴــﺔ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻋواﺌــق ﻜﺜﻴ ـرة ﺘﺘﻌﻠــق ﺒﺎﻝﺘﻜﻠﻔــﺔ واﻹﻤﻜﺎﻨﻴــﺎت اﻝﻤﺘﺎﺤــﺔ ﻝﻠﻘﻴــﺎس‪ ،‬وأﻫــم ﻤــن ذﻝــك‬
‫ﺼﻌوﺒﺔ ﺘﻘﻴﻴم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻨﺸﻴط ﻨظ اًر ﻝﺘداﺨﻠﻬﺎ ﻤﻊ اﻷﻨﺸطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ واﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻷﺨرى ﻓـﻲ اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ‪.‬‬
‫ﻝﻜن رﻏم ﺘﻠك اﻝﺼﻌوﺒﺎت واﻝﻌراﻗﻴـل اﻝّﺘـﻲ ﺘواﺠـﻪ ﻋﻤﻠﻴـﺔ اﻝﺘﻘﻴـﻴم واﻝﻘﻴـﺎس ﺘﺒﻘـﻰ ﻀـرورﻴﺔ وﻤﻬﻤـﺔ ﻝﺘرﺸـﻴد‬
‫أﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﻔﻴــذ ﺒرﻨــﺎﻤﺞ ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺴـواء اﻝﻤوﺠــﻪ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ أو اﻝوﺴــطﺎء أو رﺠــﺎل اﻝﺒﻴــﻊ‬
‫ﻝﻜﻲ ﺘﺤﻘق أﻫداﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻜﻤل وﺠﻪ‪.‬‬

‫أن ﻋﻤﻠﻴ ــﺔ ﻗﻴ ــﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴ ــﺔ ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻝﻴﺴ ــت ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﻴ ــﺔ اﻝﺴ ــﻬﻠﺔ‪ ،‬وﻫ ــذا ﺒﺴ ــﺒب ﺜ ــﻼث‬
‫ﻜﻤ ــﺎ ّ‬
‫ﻋواﻤل‪:‬‬

‫إرﺘﻔﺎع اﻝﺤﺠم اﻝﻤﻼﺤظ ﻓﻲ ﻓﺘرة اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻝداﺨﻠﻲ ﻝﻨﺘـﺎﺌﺞ ﺘﻘـدم وﺘ ارﺠـﻊ اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت‪ ،‬اﻝﻨﺎﺘﺠـﺔ ﻋـن‬
‫اﻝﻤوزﻋﻴن واﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒـذات اﻝﻘـدر‪ ،‬واﻝﻔﺘـرات اﻝّﺘـﻲ ﻻ ﺘـﺘم ﻓﻴﻬـﺎ ﻋﻤﻠﻴـﺎت اﻝﺘﻨﺸـﻴط ﺘﻜـون ﻋﻠـﻰ‬
‫اﻝﻌﻜــس‪ ،‬وﻋﻠــﻰ اﻝﻌﻤــوم ﻻ ﻴﻤﻜــن اﻷﺨــذ ﺒﻌــﻴن اﻹﻋﺘﺒــﺎر أي ﻓﺘـرة ﻜﻤرﺠــﻊ‪ ،‬ﻷن ﺘﺘــﺎﺒﻊ اﻝﻌﻤﻠﻴــﺎت‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﺠﺎل ﻴﻜون ﺴرﻴﻊ وﻓﺘرات اﻝﺘﻔﺎﻋل اﻝﻤﺨﺘﺎرة ﺘﻜون ﻋﻤوﻤﺎً أﻓﻀل؛‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤﺴﺘﻐﻠﺔ ﺒﺼورة ﻤﺘﻔرﻗﺔ ﻤن طرف ﻤﺨﺘﻠف اﻝﺠﻬﺎت‪ ،‬وذﻝك ﻋﻠﻰ ﺸـﻜل‬
‫ﺘــداول ﻝﻸﺴــﻌﺎر أو اﻹﺸــﻬﺎر‪ ،‬وﻴﻜــون اﻝﻨــﺎﺘﺞ اﻝﻌــﺎم اﻝﻤﻼﺤــظ ﻫــو ﺤﺼــﻴﻠﺔ ﻋـ ّـدة ﻋواﻤــل ﻤــن‬
‫اﻝﺼﻌب ﺤﺼرﻫﺎ وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ؛‬
‫اﻝطــرق اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴــﺔ ﻝﺠﻤــﻊ ﺒﻴﺎﻨــﺎت اﻝﻤــوزﻋﻴن ﻻ ﺘﺴــﻤﺢ ﺒﻌــزل ﻋواﻤــل ﻋﻤﻠﻴــﺎت ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬
‫أن ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ ﻜﺎﻨــت ﺘﻌطــﻰ ﻜــل ﺸــﻬرﻴن‪ ،‬وﻫـ ـذﻩ اﻝﻔﺘ ـرة طوﻴﻠــﺔ ﺠــداً إذا أردﻨــﺎ ﻋــزل ﻫ ــذﻩ‬
‫ﺤﻴــث ّ‬
‫اﻝﻌواﻤل‪.1‬‬

‫ص‪.276‬‬ ‫)‪ (1‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ ‪،‬‬

‫‪54‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫طرق ﻗﻴﺎس ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻤوم ﻴﺘم ﻗﻴﺎس وﺘﻘﻴﻴم ﻤدى ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺠﻬود ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋن طرﻴق‪:‬‬

‫إن ﺘﺤﻠﻴــل اﻝﻔــوﺘرة ﻫــو أﺤﺴــن وﺴــﻴﻠﺔ وأرﺨﺼــﻬﺎ ﻜﻠﻔــﺔ ﻝﻘﻴــﺎس اﻝﻔﻌﺎﻝﻴــﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ‬‫ﺘﺤﻠﻴــل اﻝﻔــوﺘرة ‪ّ :‬‬
‫ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ ،‬ﻓﺄﻫﻤﻴﺘﻬــﺎ ﺘﺘﻌﻠــق ﻤﺒﺎﺸ ـرة ﺒطﺒﻴﻌــﺔ اﻝﻔــوﺘرة اﻝّﺘــﻲ ﻴﻤﻜــن إﺴــﺘﻐﻼﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘــد ﺘﻜــون‬
‫ﻓ ـ ــوﺘرة ﻝﻠﻤﺴ ـ ــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ﻝﻠﻤ ـ ــوزﻋﻴن أو ﻝرﺠ ـ ــﺎل اﻝﺒﻴ ـ ــﻊ‪ ،‬ﺤﻴ ـ ــث ﺘﻘ ـ ــوم اﻝﻤؤﺴﺴ ـ ــﺔ ﺒﺘﺤﻠﻴ ـ ــل ﻓواﺘﻴرﻫ ـ ــﺎ‬
‫وﺘﺴﺘﺨﻠص اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻋن اﻝﺴﻴﺎﺴﺔ اﻷﻓﻀل ﻝﻠﺘﻨﺸﻴط وﺘﺤﺴﻴن اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪.1‬‬
‫ﻤﺘﺎﺒﻌــﺔ ﺤرﻜــﺔ اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ :‬وذﻝــك ﻋــن طرﻴــق رﺼــد اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻗﺒــل ﻓﺘـرة إﺴــﺘﺨدام وﺴــﻴﻠﺔ ﺘﻨﺸــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌ ـ ــﺎت‪ ،‬وأﺜﻨﺎءﻫ ـ ــﺎ وﺒﻌ ـ ــدﻫﺎ‪ ،‬وذﻝ ـ ــك ﻝﻤﻌرﻓ ـ ــﺔ ﻤ ـ ــدى اﻹﺴ ـ ــﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝّﺘ ـ ــﻲ ﺤ ـ ــدﺜت ﻤ ـ ــن ﺠﺎﻨ ـ ــب‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬وﺤﺠــم ﻫــذﻩ اﻹﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ‪ ،‬ﺜــم ﻤــدى إﺴــﺘﻤرار اﻹﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ ﺒﻌــد إﻨﺘﻬــﺎء ﻓﺘـرة اﻹﺴــﺘﺨدام‬
‫وﻤن ﺜم اﻝﺘﺤول اﻝّذي ﺤدث ﻝوﻻء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻝﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ـﺈن‬
‫ﻫذا ﻤﻊ ﻤﻼﺤظﺔ ّأﻨﻪ ﻓﻲ ﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﺤﺎﻻت إذا ﺤـدﺜت إﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ ﻝوﺴـﻴﻠﺔ ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﻓ ّ‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺴــوف ﺘــزداد ﺨــﻼل ﻓﺘـرة اﻝﺘﻨﺸــﻴط ﺜــم ﻴــﻨﺨﻔض ﻤﻌــدل ﻫــذﻩ اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺒﻌــد إﻨﺘﻬــﺎء ﻓﺘـرة‬
‫اﻝﺘﻨﺸــﻴط‪ ،‬ﺒﺴــﺒب وﺠــود ﺒﻌــض اﻝﻤﺨــزون ﻝــدى ﻫــؤﻻء اﻝﻌﻤــﻼء ﺜــم ﺘرﺘﻔــﻊ ﻤـرة أﺨــرى ﺒﻌــد إﻨﺘﻬــﺎء‬
‫ﻫــذا اﻝﻤﺨــزون‪ ،‬وﻗــد ﻻ ﺘﺤــدث اﻹﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ ﻤطﻠﻘــﺎ ﻝﺠﻬــود ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت أو ﺘﻜــون إﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫ﻤﺤـ ــدودة‪ ،‬وﻫـ ــذا ﻤـ ــﺎ ﻴﺤـ ــدث ﺒﺎﻝﻨﺴـ ــﺒﺔ ﻝﻸﺼـ ــﻨﺎف اﻝﺘـ ــﻲ ﺘﺘﺠـ ــﻪ أو ﺴـ ــوف ﺘﺘﺠـ ــﻪ ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬـ ــﺎ ﻨﺤـ ــو‬
‫اﻹﻨﺨﻔــﺎض‪ ،‬وﺠﻬــود ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻝــن ﺘوﻗــف ﻫــذا اﻹﻨﺨﻔــﺎض ٕوان ﻜﺎﻨــت ﺘﺤــد ﻤــن ﻤﻌدﻝــﻪ‬
‫ﺒﻌ ــض اﻝﺸ ــﻲء‪ ،‬وﻫﻨ ــﺎ ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ أن ﺘﺒﺤ ــث ﻋﻠ ــﻰ وﺴ ــﺎﺌل أﺨ ــرى ﻏﻴ ــر وﺴ ــﺎﺌل ﺘﻨﺸ ــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻜﺘطوﻴر اﻝﺴﻠﻌﺔ ﻤﺜﻼ‪.‬‬
‫ﻋﻴﻨﺔ ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪ :‬وﻫﻲ أداة ﻝﻘﻴﺎس ﺠﻬود ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻤـن ﺨـﻼل اﻝﺒﺤـوث اﻝﻤﻴداﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﻊ ﻋﻴﻨﺔ ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻝﻤﻌرﻓﺔ أراﺌﻬم ﻓﻲ اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻝﺘﻨﺸﻴطﻴﺔ ﻓﻲ ﺤد ذاﺘﻬﺎ وﻤزاﻴﺎﻫﺎ وﻋﻴوﺒﻬـﺎ‬
‫ﻓ ــﻲ رأﻴﻬ ــم‪ ،‬وﻤ ــدى اﻹﺴ ــﺘﺠﺎﺒﺔ أو ﻋ ــدم اﻹﺴ ــﺘﺠﺎﺒﺔ وأﺴ ــﺒﺎب ذﻝ ــك ﻤ ــن وﺠﻬ ــﺔ ﻨظـ ـر اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك‬
‫وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺘﺤدﻴد ﺤﺠم اﻝﻤﺸﺘرﻴﺎت واﻝﻜﻤﻴﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘم ﺒﻴﻌﻬﺎ‪.2‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.277‬‬

‫)‪ (2‬ﻤﺤﻲ اﻝﻴن اﻷزﻫري‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.524‬‬
‫‪55‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﻋﻴﻨﺔ ﻤن اﻝﻤوزﻋﻴن‪ :‬وﻫﻲ أداة ﻗﻴﺎس اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻝﻠﻌﻼﻤﺎت واﻝﻌروض ﻓﻲ اﻝﻤﺤـﻼت وﻓـﻲ ﻨﻘـﺎط‬
‫ﻝﻌدة ﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﺤﻴث ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻤﺴﺘﻤرة ووﻓـق ﻤ ارﺤـل ﻤﻨﻀـﻤﺔ ﺘـوارد اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻋﺒـر‬
‫اﻝﺒﻴﻊ ّ‬
‫ﻤﺨﺘﻠف أﺼﻨﺎف اﻝﻤوزﻋﻴن‪ ،‬ﺤﻴـث ﺘﺴـﺘﻌﻤل اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﻓـﻲ ذﻝـك ﻋ ّـدة ﻤﻘـﺎﻴﻴس ﻤﻌﻤـول ﺒﻬـﺎ وﻫـﻲ‬
‫ﺤﺠـ ــم اﻝﻜﻤﻴـ ــﺎت اﻝﻤطﻠوﺒـ ــﺔ ﻤـ ــن ﻤﻨﺘﺠـ ــﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـ ــﺔ‪ ،‬ﻤﺴـ ــﺎﺤﺔ اﻝرﻓـ ــوف اﻝﻤﺨﺼﺼـ ــﺔ ﻝﻤﻨﺘﺠـ ــﺎت‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ﺤﺼﺔ اﻝﺴوق‪ ،‬اﻝﺴﻌر اﻝﻤﺘوﺴط‪...‬إﻝﺦ‪.1‬‬

‫)‪ (1‬ﻓرﻴد ﻜورﺘل ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.278‬‬

‫‪56‬‬
 ‫ت‬ ‫ا‬ ‫ل‬ ‫ت‬ ‫أ‬ ‫ا ول‪:‬‬ ‫ا‬

‫ﺨﻼﺼـــــــﺔ اﻝﻔﺼــــــــــل‪:‬‬

‫ﺒﻬ ــدف اﻝﺒﻘ ــﺎء‪ ،‬اﻝﻨﻤ ــو واﻹﺴ ــﺘﻤرار ﻓ ــﻲ اﻝﺴ ــوق اﻝﺘﻨﺎﻓﺴ ــﻴﺔ‪ ،‬ﺘﺴ ــﻌﻰ اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺎت إﻝ ــﻰ ﺘﺒﻨ ــﻲ ﻋ ـ ّـدة‬
‫أﺴﺎﻝﻴب ﺘروﻴﺠﻴﺔ ﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬اﻝّﺘﻲ ﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ّأﻨﻬﺎ ﻜﺎﻓﺔ اﻷﻨﺸطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ ﺒﺈﺴـﺘﺜﻨﺎء‬
‫اﻹﻋﻼن واﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ واﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝﻨﺸر‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬدف إﺜﺎرة اﻝطﻠب ﻤـن ﻨﺎﺤﻴـﺔ وﺘﺤﺴـﻴن‬
‫اﻷداء اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻤن ﻨﺎﺤﻴﺔ أﺨرى‪.‬‬

‫وﺘﺴــﺘﻤد أﻫــداف ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت أﺴﺎﺴــﺎ ﻤــن اﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﻌﺘﻤــدة ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬
‫وﺘﻨﺤﺼـ ــر ﻫـ ــذﻩ اﻷﻫـ ــداف ﺘﺤدﻴـ ــدا ﻓـ ــﻲ ﺜـ ــﻼث إﺘﺠﺎﻫـ ــﺎت رﺌﻴﺴـ ــﻴﺔ ﻤوﺠﻬـ ــﺔ ﻨﺤـ ــو اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـ ــﺎﺌﻲ‬
‫واﻝوﺴطﺎء ورﺠﺎل اﻝﺒﻴﻊ ﻝدى اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠﺔ‪ .‬وﻴﻨﺼب أﺴﻠوب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺒﺸﻜل أﺴﺎﺴـﻲ ﻨﺤـو‬
‫اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـ ــﺎﺌﻲ‪ ،‬وﺘﺄﺨـ ــذ أدوات اﻝﺘﻨﺸـ ــﻴط ﻫﻨـ ــﺎ أﺸـ ــﻜﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔـ ــﺔ ﻤﻨﻬـ ــﺎ اﻝﻌﻴﻨـ ــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴـ ــﺔ‪ ،‬اﻝﻬـ ــداﻴﺎ‬
‫اﻝﻤﺴــﺎﺒﻘﺎت وﺴــﺤوب اﻝﻴﺎﻨﺼــﻴب‪....‬إﻝــﺦ‪ ،‬وﻜــل واﺤــد ﻤــن ﻫــذﻩ اﻷﺴــﺎﻝﻴب أﻫداﻓــﻪ وطرﻴﻘﺘــﻪ ﻓــﻲ اﻝﺘــﺄﺜﻴر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫وﻝﻜﻲ ﺘﻀـﻤن اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ اﻝﻨﺠـﺎح ﻓـﻲ أداء أﻋﻤﺎﻝﻬـﺎ اﻝﺘرﻗوﻴـﺔ واﻝوﺼـول إﻝـﻰ ﺘﺤﻘﻴـق أﻫـداﻓﻬﺎ ﺘﻘـوم‬
‫ﻫــذﻩ اﻷﺨﻴ ـرة ﺒﺘﻘــوﻴم أﻨﺸــطﺘﻬﺎ اﻝﻤﺘﻨوﻋــﺔ ﻝﻘﻴــﺎس أﺜرﻫــﺎ ﻋﻠــﻰ اﻷط ـراف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤــل ﻤﻌﻬــﺎ ﻤــن ﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‬
‫ﻨﻬﺎﺌﻴﻴن وﺤﺘﻰ ﻤوزﻋﻴن‪.‬‬

‫أن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﺴﻌﻰ ﻤن ﺨﻼل إﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻝﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت إﻝﻰ زﻴﺎدة اﻷرﺒﺎح ﻓـﻲ اﻝﻤـدى‬ ‫وﺒﻤﺎ ّ‬
‫ـﺈن ﻝﻬــذﻩ اﻷﺨﻴـرة ﺘــﺄﺜﻴر ﻤﺒﺎﺸــر ﻋﻠــﻰ اﻝﺴــﻠوك اﻝﺸـراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ‪ ،‬وﻫــذا ﻤــن ﺨــﻼل‬
‫اﻝﻘﺼــﻴر‪ ،‬ﻓـ ّ‬
‫ﻤﺨﺘﻠـ ــف اﻝﺘﻘﻨﻴـ ــﺎت واﻷدوات اﻝﻤوﺠﻬـ ــﺔ إﻝـ ــﻴﻬم ﺒﻬـ ــدف إﺴـ ــﺘﻤﺎﻝﺔ ﺴـ ــﻠوﻜﻬم اﻝﺸ ـ ـراﺌﻲ اﻹﻴﺠـ ــﺎﺒﻲ وﻀـ ــﻤﺎن‬
‫رﻀﺎﻫم وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ وﻻﺌﻬم‪.‬‬

‫‪57‬‬
‫اﻝﻔﺼل اﻝﺜﺎﻨﻲ‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤدﺨــــــل‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒــر ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻝــب وﺠــوﻫر اﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻬــو اﻝّ ـذي ﻴﺤــدد ﻨﺠــﺎح أو ﻓﺸــل أي‬
‫ﺒرﻨـﺎﻤﺞ ﺘﺴــوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻓﻬــو ﻴﺘﺴـم ﺒدرﺠــﺔ ﻋﺎﻝﻴــﺔ ﻤـن اﻝﺘﻌﻘﻴــد‪ ،‬ﻨظـ اًر ﻝﻠﺘﺒـﺎﻴن اﻝﻤوﺠــود ﺒــﻴن اﻷﻓـراد ﻓــﻲ اﻝﺘﻔﻜﻴــر‬
‫ﺘﺘﻐﻴــر ﻓــﻲ اﻝﺸــﺨص ذاﺘــﻪ ﻤــن وﻗــت ﻵﺨــر وﻋﻠﻴــﻪ‪ ،‬وﺠــب‬
‫واﻹﻋﺘﻘــﺎدات واﻝﺴــﻠوك واﻻﺘﺠﺎﻫــﺎت‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ ّ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﺤدﻴد ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ورﻏﺒﺎﺘﻪ وﻤﺤﺎوﻝﺔ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﺒﻬـدف ﺘﺤﻘﻴـق اﻝرﻀـﺎ واﻹﺸـﺒﺎع ﻝـﻪ ودﻓﻌـﻪ إﻝـﻰ‬
‫اﺘﺨــﺎذ ﻗـرار اﻝﺸـراء‪ ،‬وﻜــذا ﻤﻌرﻓــﺔ وﺘﺤدﻴــد اﻝﻌواﻤــل اﻝّﺘــﻲ ﺘــؤﺜر ﻋﻠــﻰ ﺴــﻠوﻜﻪ ودﻓﻌــﻪ إﻝــﻰ إﺘﺨــﺎذ ﺘﺼــرف‬
‫ﻤﻌﻴن‪.‬‬

‫ﻓﺈﻨﻬــﺎ ﺘﻠﺠــﺄ إﻝــﻰ‬

‫وﺤﺘــﻰ ﺘــﺘﻤﻜن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻤــن اﻝوﺼــول إﻝــﻰ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ٕواﺴــﺘﻤﺎﻝﺔ ﺴــﻠوﻜﻪ‪ّ ،‬‬
‫ﻋدة أﺴﺎﻝﻴب ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘﻲ ﺘﺴـﺎﻫم ﺒـدورﻫﺎ ﻓـﻲ إﻗﻨـﺎع اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ ﺒـﺎﻝﻤﻨﺘﺞ اﻝّﺘـﻲ ﺘﻘدﻤـﻪ‬ ‫إﺴﺘﻌﻤﺎل ّ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ودﻓﻌﻪ إﻝﻰ إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪.‬‬

‫وﻝﻠﺘّﻌﻤــق أﻜﺜ ــر ﻓــﻲ اﻝﻤوﻀ ــوع ود ارﺴ ــﺔ ﻤﺨﺘﻠــف ﺠواﻨﺒ ــﻪ‪ ،‬ﻗﻤﻨــﺎ ﺒﺘﻘﺴ ــﻴم ﻫ ــذﻩ اﻝﻔﺼــل إﻝ ــﻰ ﺜ ــﻼث‬
‫ﻤﺒﺎﺤث‪ ،‬وﻫذﻩ ﻋﻠﻰ اﻝﻨﺤو اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪ :‬ﻤدﺨل إﻝﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬

‫‪ −‬اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺸراء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؛‬
‫‪ −‬اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫‪59‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪:‬‬

‫اﻝﺘﻐﻴـر‪ ،‬ﻝـذﻝك ﺘﻌﺘﺒـر د ارﺴـﺔ ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻤـن‬

‫ﻴﺘﺼف ﻤﻴـدان ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝدﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴـﺔ و ّ‬
‫أﻫــم اﻝﻌواﻤــل اﻝﻤﺴــﺎﻋدة ﻓــﻲ ﺒﻨــﺎء إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﺴــﻠﻴﻤﺔ‪ ،‬وﻤــن ﺨــﻼل ﻫــذا اﻝﻤﺒﺤــث ﺴــﻨﺘطرق إﻝــﻰ‬
‫ﻤﻔﻬ ــوم ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك‪ ،‬أﺴ ــﺒﺎب اﻻﻫﺘﻤ ــﺎم ﺒد ارﺴ ــﺔ ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك‪ ،‬إﻝ ــﻰ ﺠﺎﻨ ــب أﻫﻤﻴ ــﺔ وأﻫ ــداف‬
‫دراﺴﺘﻪ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‬
‫ﻴﻌﺘﺒــر ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺴــﻠوﻜﺎ إﻨﺴــﺎﻨﻴﺎ ﻨﺎﺘﺠـﺎًﻋن ﺤﺎﺠــﺔ ﻤــن أﺠــل ﺘﺤﻘﻴــق رﻏﺒــﺔ إﻨﺴــﺎﻨﻴﺔ ّ‬
‫ﻗﺒل أن ﻴﻜون ﺴﻠوﻜﺎً إﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺎ‪ ،‬ﻝذﻝك وﺠب ﺘﻌرﻴف اﻝﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ‪ ،‬وﺘﻌرﻴـف اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ ،‬و ﻤـن ﺜـم‬
‫اﻝﺘّطرق إﻝﻰ ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫ﻤﻔﻬوم اﻝﺴﻠوك‪ :‬ﻝﻘد ﻗدﻤت اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻝﺘﻌﺎرﻴف ﻝﻠﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻤن طـرف اﻝدارﺴـﻴن و اﻝﻤﺨﺘﺼـﻴن‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻝﻤﺠﺎل ﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ −‬اﻝﺴﻠوك ﻝﻐﺔ‪":‬ﻤﻔرد ﺴﻠك‪ ،‬ﺴﻴرة اﻹﻨﺴﺎن وﺘﺼرﻓﻪ)آداب اﻝﺴﻠوك(‪ ،‬وﻓـﻲ ﻋﻠـم اﻝـﻨﻔس‪ :‬اﻹﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫اﻝﺘﻲ ﻴﺒدﻴﻬﺎ ﻜﺎﺌن ﺤﻲ إزاء ﻤوﻗف ﻴواﺠﻬﻪ"‪.1‬‬
‫‪ −‬وﻴﻌرف اﻝﺴﻠوك ﺒوﺠﻪ ﻋﺎم أﻨـﻪ‪":‬اﻹﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝﺤرﻜﻴـﺔ واﻝﻔردﻴـﺔ‪ ،‬أي أّﻨـﻪ اﻹﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝﺼـﺎدرة ﻋـن‬
‫ﻋﻀﻼت اﻝﻜﺎﺌن اﻝﺤﻲ أوﻋن اﻝﻐدد اﻝﻤوﺠودة ﻓﻲ ﺠﺴﻤﻪ"‪.2‬‬

‫ﺘﻌرﻴــــف اﻝﻤﺴــــﺘﻬﻠك‪ :‬ﻴﻌﺘﺒ ــر ﺘﺤدﻴ ــد ﺘﻌرﻴ ــف اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ذات أﻫﻤﻴ ــﺔ ﺒﺎﻝﻐ ــﺔ ﻤ ــن أﺠ ــل د ارﺴ ــﺔ ﺴ ــﻠوﻜﻪ‬
‫اﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻲ‪ ،‬ﻨظ ـ ًار ﻝﺨﻀــوع ﻫ ـذا اﻷﺨﻴــر إﻝــﻰ ﻤﺠﻤوﻋــﺔ ﻤــن اﻝﻤــؤﺜرات اﻝّﺘــﻲ ﺘﺤــرك دواﻓﻌــﻪ و رﻏﺒﺎﺘــﻪ‬
‫اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜن ﺘﻘدﻴم اﻝﺘﻌﺎرﻴف اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﻠﻲ اﻝﻘﺎﺴﻤﻲ وآﺨرون‪ ،‬اﻝﻤﻌﺠم اﻝﻌرﺒﻲ اﻷﺴﺎﺴﻲ‪ ،‬ﻤﻨظﻤﺔ اﻝﺘرﺒﻴﺔ واﻝﺜﻘﺎﻓﺔ واﻝﻌﻠوم‪ ،‬ﻻروس‪ ،1989 ،‬ص‪.636‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم اﻝﺼﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ردﻴﻨﺔ ﻴوﺴف ﻋﺜﻤﺎن‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل ﻜﻤﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠﻲ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬دار اﻝﻤﻨﺎﻫﺞ ﻝﻠﻨﺸر‬
‫اﻷردن‪ ،1998 ،‬ص‪.16‬‬
‫‪60‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺒﺄﻨ ـﻪ‪":‬اﻝﺸــﺨص اﻝﻌــﺎدي واﻹﻋﺘﺒــﺎري اﻝّ ـذي ﻴﻘــوم ﺒﺸ ـراء اﻝﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت ﻤــن‬
‫ﻴﻌــرف اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ّ‬
‫اﻝﺴوق ﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻪ اﻝﺸﺨﺼﻲ أو ﻝﻐﻴرﻩ ﺒطرﻴﻘﺔ رﺸﻴدة ﻓﻲ اﻝﺸراء واﻹﺴـﺘﻬﻼك"‪ .1‬ﺤﻴـث ﻴﻘـوم اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‬
‫ﺒﻌﻤﻠﻴ ــﺔ اﻝﺸـ ـراء اﻝرﺸ ــﻴدة ﻹﺸ ــﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘ ــﻪ وﻤﺘطﻠﺒﺎﺘ ــﻪ‪ ،‬واﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺸ ــﺒﻊ ﻤ ــن ﺨ ــﻼل ﺤﺼ ــوﻝﻪ ﻋﻠ ــﻰ اﻝﺴ ــﻠﻊ‬
‫واﻝﺨدﻤﺎت ﻤن اﻝﺴوق ﻋن طرﻴق ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜن ﺘﻌرﻴف اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻋﻠـﻰ ّأﻨـﻪ‪":‬اﻝﻬـدف اﻝّـذي ﻴﺴـﻌﻰ إﻝﻴـﻪ ﻤﻨـﺘِﺞ اﻝﺴـﻠﻌﺔ أو ﻤﻘـدم اﻝﺨدﻤـﺔ‬
‫اﻝّـ ـذي ﺘﺴ ــﺘﻘر ﻋﻨ ــدﻩ اﻝﺴ ــﻠﻌﺔ أو ﻴﺘﻠﻘ ــﻰ اﻝﺨدﻤ ــﺔ‪ ،‬أي ﻫ ــو ﻤﺤ ــط أﻨظـ ـﺎر ﺠﻤﻴ ــﻊ ﻤ ــن ﻴﻌﻤ ــل ﻓ ــﻲ ﻤﺠ ــﺎل‬
‫اﻝﺘﺴوﻴق"‪.2‬‬

‫وﻴﺴ ــﺘﺨدم ﻤﺼـ ــطﻠﺢ اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻝﻺﺸـ ــﺎرة إﻝ ــﻰ ﻨـ ــوﻋﻴن ﻤ ــن اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻫﻤ ــﺎ‪ :‬اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك اﻝﻔـ ــرد‬
‫أو اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﺼﻨﺎﻋﻲ)اﻝﻤﻨظﻤﺎت(‪.‬‬

‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻔرد أو اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﻴﻤﻜن ﺘﻌرﻴف اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺼﻔﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺒطرق ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ أﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻴﻌ ــرف اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك اﻝﻔ ــرد ﻋﻠ ــﻰ ّأﻨـ ـﻪ‪":‬اﻝﺸ ــﺨص اﻝّـ ـذي ﻴﻘ ــوم ﺒﺎﻝﺒﺤ ــث ﻋ ــن ﺴ ــﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤ ــﺔ ﻤ ــﺎ‬
‫وﺸراءﻫﺎ ﻹﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ اﻝﺨﺎص أو اﻝﻌﺎﺌﻠﻲ"‪.3‬‬
‫ﻴﻌرف أﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ّأﻨﻪ‪":‬اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ ﻫـو اﻝّـذي ﻴﺸـﺘري اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻤـن ﺴـﻠﻊ وﺨـدﻤﺎت‬ ‫ﻜﻤﺎ ّ‬
‫ﺒﻬــدف إﺴــﺘﺨداﻤﻪ اﻝﺸﺨﺼــﻲ أو إﺴــﺘﺨدام أﺴ ـرﺘﻪ إﺴــﺘﺨداﻤﺎً ﻨﻬﺎﺌﻴ ـﺎً‪ ،‬و ﻤﺜــل ذﻝــك ﺸ ـراء اﻝطﻌــﺎم‬
‫أو اﻝﻤﻼﺒس أو اﻷدوات اﻝﻜﻬروﻤﻨزﻝﻴﺔ‪ ،‬أو اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻰ اﻝﺨدﻤﺎت اﻝرﻴﺎﻀﺔ أو اﻝﺘرﻓﻴﻪ‬
‫أو اﻝﻌ ــﻼج‪...‬اﻝ ــﺦ‪ ،‬ﺤﻴ ــث ﻴ ــﺘم اﻝﺸـ ـراء ﺒﻬ ــدف اﻹﺴ ــﺘﻬﻼك اﻝﻨﻬ ــﺎﺌﻲ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠ ــﺎت‪ ،‬وﻋﻨ ــدﻤﺎ ﻴﻘ ــوم‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﺸراء ﻝﻬذﻩ اﻹﺤﺘﻴﺎﺠﺎت ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻨﺘظﻤﺔ ﻓﺈن ﻴﻀﻊ ﻝﺤﺎﻝﻪ ﻤن ﺤﺎﻻت اﻝوﻻء‬
‫وﻴﺴﻤﻰ ﻋﻤﻴﻼ "‪.4‬‬

‫)‪ (1‬ﻜﺎﺴر ﻨﺼر اﻝﻤﻨﺼور‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل اﻹﻋﻼن(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار ﺤﺎﻤد ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪ ،2006 ،‬ص‪.94‬‬
‫)‪ (2‬أﻴﻤن ﻋﻠﻲ ﻋﻤر‪ ،‬ﻗراءات ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2006 ،‬ص‪.15‬‬
‫)‪ (3‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل ﺴﻠوﻜﻲ(‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.6‬‬
‫)‪ (4‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ ،‬ﻴﺎﺴر ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد اﻝﺨطﻴب‪ ،‬طﺎرق ﻤﺤﻤد ﺨزﻨدار‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝﻌﺼرﻴﺔ واﻝﺘطﺒﻴﻘﺎت(‬
‫ﻤﻜﺘﺒﺔ اﻝﺸﻘري‪ ،‬اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪ ،2005 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪61‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ اﻝﺼﻨﺎﻋﻲ )اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ(‪ :‬وﻴﻌرف ﻋﻠﻰ ّأﻨﻪ‪ ":‬ﻜل اﻷﻓراد واﻝﻤﻨظﻤﺎت اﻝّﺘـﻲ ﻗـد‬
‫ﺘﺸــﺘري اﻝﺴــﻠﻊ ﺘﺎﻤــﺔ اﻝﺼــﻨﻊ أو ﻨﺼــف ﻤﺼــﻨﻌﺔ واﻝﻤ ـواد اﻝﺨــﺎم ﺒﻬــدف إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓــﻲ إﻨﺘــﺎج ﺴــﻠﻊ‬
‫ﺠدﻴدة‪ ،‬أوﻤن أﺠل إﻋﺎدة إﺴﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻓﻲ أداء أﻨﺸطﺔ وﻓﻌﺎﻝﻴﺎت أﺨرى‪ ،‬أو ﻤـن أﺠـل إﻋـﺎدة ﺒﻴﻌﻬـﺎ‬
‫‪1‬‬
‫إﻤـﺎ ﺒﻐـرض اﻹﺴـﺘﺨدام ﻓـﻲ إﻨﺘـﺎج ﺴـﻠﻊ‬ ‫ـﺈن اﻝﻤﺸـﺘري اﻝﺼـﻨﺎﻋﻲ ﻴﺸـﺘري ّ‬ ‫ﻝﺘﺤﻘﻴق اﻷرﺒﺎح" ‪ .‬ﻝـذﻝك ﻓ ّ‬
‫وﺨــدﻤﺎت ﻤﻌﻴﻨــﺔ‪ٕ ،‬وا ّﻤ ـﺎ ﻤــن أﺠــل ﺒﻴﻌﻬــﺎ ﻝﻤﺸــﺘرﻴن ﺼــﻨﺎﻋﻴﻴن ﻤﺘﺨﺼﺼــﻴن ﻓــﻲ إﻋــﺎدة ﺒﻴﻌﻬــﺎ إﻝــﻰ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤﺒﺎﺸرة‪.‬‬

‫و ﻴﻤﻜن اﻝﺘﻤﻴﻴز ﺒﻴن ﺜﻼث أﻨواع ﻤن اﻝﻤﺸﺘرﻴن اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﻴن‪:‬‬

‫اﻝﻤﺸــﺘري اﻝﺼــﻨﺎﻋﻲ‪ :‬وﻫدﻓــﻪ اﻝرﺌﻴﺴــﻲ ﻫــو إﻨﺘــﺎج ﺴــﻠﻊ وﺨــدﻤﺎت ﺠدﻴــدة وﺒﻴﻌﻬــﺎ ﺒﻐــرض ﺘﺤﻘﻴــق‬
‫اﻝرﺒﺢ‪.‬‬
‫اﻝﻤﺸﺘري اﻝوﺴﻴط‪ :‬ﻫو اﻝّذي ﻴﺸﺘري ﺒﻐرض إﻋﺎدة اﻝﺒﻴﻊ ﻤﻊ ﺘﺤﻘﻴق اﻝرﺒﺢ‪.‬‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت اﻝﺤﻜوﻤﻴــﺔ وﻏﻴرﻫــﺎ‪ :‬وﺘﺘﻤﺜـل أﺴﺎﺴـﺎً ﻓـﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت اﻝﺘـﻲ ﻻ ﺘﺸــﺘري ﺒﻐـرض اﻝـرﺒﺢ‬
‫ٕواّﻨﻤﺎ ﺒﻐرض ﺘﺤﻘﻴق اﻝﻤﻨﻔﻌﺔ‪.2‬‬

‫ﺘﻌددت اﻝﺘﻌﺎرﻴف واﻝﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝّﺘﻲ ﻗدﻤت ﻝﺸرح ﻤﺼطﻠﺢ ﺴﻠوك‬

‫ﺘﻌرﻴف ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ :‬ﻝﻘد ّ‬
‫أن اﻝﺸﻲء اﻝﻤﺘﻔق ﻋﻠﻴﻪ ﻫو ﻜون دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺤﺎﻝﺔ ﺨﺎﺼﺔ أو ﺠزء ﻻ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬إﻻّ ّ‬
‫ﻴﺘﺠزء ﻤن دراﺴﺔ اﻝﺴﻠوك اﻝﺒﺸري اﻝﻌﺎم‪ ،‬ﺒﺤﻴث ﺘﻬﺘم دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻷﻨﺸطﺔ واﻝﺘﺼرﻓﺎت‬
‫اﻝّﺘﻲ ٌﻴﻘدم ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬واﻝﻤرﺘﺒطﺔ ﻤﺒﺎﺸرة ﺒﺈﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ورﻏﺒﺎﺘﻪ‪ ،‬اﻝّﺘﻲ ﺘﺘﺤﻜم ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﺴﺘﻬﻼك‪ ،‬وﻤن ﺒﻴن اﻝﺘﻌﺎرﻴف اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻨورد ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺘﻌرﻴف اﻷول‪ ":‬ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﺘﺼرﻓﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤن اﻝﺸراء واﺴﺘﺨدام اﻝﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت وﺘﺸﻤل‬
‫أﻴﻀﺎ اﻝﻘ اررات اﻝّﺘﻲ ﺘﺴﺒق وﺘﺤدد ﻫذﻩ اﻝﺘﺼرﻓﺎت"‪.3‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ ،‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‪ ،‬دار اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪ ،1999 ،‬ص‪.123‬‬
‫)‪ (2‬أﻤﻴن ﻋﺒد اﻝﻌزﻴز ﺤﺴن‪ :‬إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق ﻓﻲ اﻝﻘرن اﻝﺤﺎدي و اﻝﻌﺸرﻴن‪ ،‬دار ﻗﺒﺎء‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2001 ،‬ص‪.16‬‬
‫)‪ (3‬اﻝﻤﻨﻴﺎوي ﻋﺎﺌﺸﺔ‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴن ﺸﻤس‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،1998 ،‬ص‪.12‬‬
‫‪62‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺘﻌرﻴــــف اﻝﺜــــﺎﻨﻲ‪":‬ذﻝ ــك اﻝﺘﺼ ــرف اﻝّـ ـذي ﻴﺒ ــرزﻩ اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻓ ــﻲ اﻝﺒﺤ ــث ﻋ ــن ﺸـ ـراء ٕواﺴ ــﺘﺨدام اﻝﺴ ــﻠﻊ‬
‫واﻝﺨ ــدﻤﺎت أواﻷﻓﻜـ ــﺎر أو اﻝﺨﺒـ ـرات اﻝّﺘـ ــﻲ ﻴﺘوﻗ ــﻊ ّأﻨﻬـ ــﺎ ﺴﺘﺸـ ــﺒﻊ رﻏﺒﺎﺘـ ــﻪ أو ﺤﺎﺠﺎﺘ ــﻪ ﺤﺴـ ــب اﻹﻤﻜﺎﻨـ ــﺎت‬
‫اﻝﺸراﺌﻴﺔ اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ "‪.1‬‬

‫اﻝﺘﻌرﻴــف اﻝﺜﺎﻝــث‪ ":‬اﻷﻓﻌــﺎل واﻝﺘﺼــرﻓﺎت اﻝﻤﺒﺎﺸـرة ﻝﻸﻓـراد ﻤــن أﺠــل اﻝﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﻨــﺘَﺞ أو اﻝﺨدﻤــﺔ‬
‫وﻴﺘﻀﻤن إﺠراءات إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء"‪.2‬‬

‫وﻴﻤﻜ ــن اﻝﺘﻌـ ـ ّرف ﻋﻠ ــﻰ ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻤ ــن ﺨ ــﻼل اﻝﻤﻼﺤظ ــﺔ اﻝﻤﺒﺎﺸـ ـرة ﻝﻸﻓﻌ ــﺎل واﻝﺘﺼ ــرﻓﺎت‬
‫واﻝﺤرﻜ ــﺎت وردود اﻷﻓﻌ ــﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸـ ـرة اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﻘ ــوم ﺒﻬ ــﺎ اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻋﻨ ــد إﺘﺨ ــﺎذ ﻗـ ـرار اﻝﺸـ ـراء‪ ،‬ﻜﻤ ــﺎ ﻴﻤﻜ ــن‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻴﻪ ﻤن ﺨﻼل اﻹﺠراءات اﻝّﺘﻲ ﺘﺘم داﺨل اﻝﻔرد‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﺴـﺒق ﻋﻤﻠﻴـﺔ إﺘﺨـﺎذ اﻝﻘـرار‪ .‬وﻻ ﻴﻤﻜـن‬
‫ﻓﺈﻨﻬــﺎ ﺘﺤظــﻰ ﺒﺈﻫﺘﻤــﺎم ﺒــﺎﻝﻎ ﻤــن طــرف اﻝﺒــﺎﺤﺜﻴن ﻓــﻲ أﻏﻠــب اﻝد ارﺴــﺎت واﻝﺒﺤــوث ﻤــن‬
‫ﻤﺸــﺎﻫدﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻝــذﻝك ّ‬
‫أﺠل اﻝﺘوﺼل إﻝﻲ ﻓﻬـم ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك واﻝﺘﻌ ّـرف ﻋﻠـﻰ ﻤﺨﺘﻠـف اﻝﻌواﻤـل اﻝّﺘـﻲ ﺘﻠﻌـب اﻝـدور اﻷﺴﺎﺴـﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺘﺤدﻴد ﻫذا اﻝﺴﻠوك‪.‬‬

‫إذن ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴﺸﻴر ﻓﻲ ﻋﻤوﻤﻪ إﻝـﻰ ﺠﻤﻴـﻊ اﻷﻓﻌـﺎل واﻝﺘﺼـرﻓﺎت اﻝﻤﺒﺎﺸـرة اﻝّﺘـﻲ ﻴﻘـوم ﺒﻬـﺎ‬
‫ﻤﻌﻴﻨـ ٍـﺔ‬
‫ﺸــﺨص ﻤــﺎ ﻋﻨــدﻤﺎ ﻴﺘﻌــرض ﻝﻤﻨﺒــﻪ داﺨﻠــﻲ أو ﺨــﺎرﺠﻲ‪ ،‬وذﻝــك ﻤــن أﺠــل إﺸــﺒﺎع ﺤﺎﺠــﺔ أو رﻏﺒـ ٍـﺔ ّ‬
‫وﺘﺘﻀﻤن إﺠراءات إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪.‬‬

‫ﺒﻌدة ﺨﺼﺎﺌص ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:3‬‬

‫وﻴﺘﻤﺘّز ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ّ‬

‫ﻋدة دواﻓﻊ؛‬
‫اﻝﺴﻠوك اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻫو ﻤﺤﺼﻠﺔ داﻓﻊ أو ّ‬
‫اﻝﺴــﻠوك اﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻲ ﺴــﻠوك ﻫــﺎدف‪ ،‬ﻤﺘﻨـ ّـوع وﻤــرن‪ ،‬ﻴﻌﺘــدل وﻴﺘﺒــدل ﺒﺤﺴــب اﻝظ ـروف وﻴﺨﺘﻠــف‬
‫ﻤن ﺸﺨص ﻵﺨر؛‬
‫ﻜﺜﻴ ار ﻤﺎ ﻴﺘدﺨل اﻝﻼﺸﻌور ﻓﻲ إﺤداث اﻝﺴﻠوك اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻲ؛‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝراﺒﻌﺔ‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر‪،‬اﻷردن‪،2004 ،‬ص‪.93‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم اﻝﺼﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ردﻴﻨﺔ ﻴوﺴف ﻋﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.19‬‬
‫)‪ (3‬ﻨزار ﻋﺒد اﻝﻤﺠﻴد اﻝﺒر واري‪،‬أﺤﻤد ﻓﻬﻤﻲ اﻝﺒرﻨﺠﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.116‬‬
‫‪63‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻴرﺘﺒط اﻝﺴﻠوك اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﺒﺄﺤداث وأﻋﻤﺎل ﺘﻜون ﻗد ﺴﺒﻘﺘﻪ وأﺨرى ﻗد ﺘﺘﺒﻌﻪ؛‬

‫ﺼﻌوﺒﺔ اﻝﺘﻨﺒؤ ﺒﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك و ﺘﺼرﻓﺎﺘﻪ أﻏﻠب اﻷﺤﻴﺎن‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬أﺴﺒﺎب زﻴﺎدة اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺒدراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫إن ﺘطور ﺤﻘل ﺴﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ ،‬وزﻴـﺎدة اﻹﻫﺘﻤـﺎم ﺒـﻪ ﻜـﺎن ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﺘظـﺎﻓر ﻋ ّـدة أﺴـﺒﺎب ﺴـﺎﻫﻤت‬
‫ّ‬
‫ﺒﺄﺤد اﻝﺸﻜﻠﻴن اﻝﻤﺒﺎﺸر أو ﻏﻴر اﻝﻤﺒﺎﺸر‪ ،‬وأﺒرزﻫﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻗﺼر دورة ﺤﻴﺎة اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت‪:‬‬

‫إﻤـ ـﺎ ﻤﻌدﻝ ــﺔ أو ﻤﺤﺴ ــﻨﺔ‬

‫ﻝﻘ ــد أدى اﻝﺘط ــور اﻝﺘﻜﻨوﻝ ــوﺠﻲ إﻝ ــﻰ زﻴ ــﺎدة اﻹﺒﺘﻜ ــﺎر‪ ،‬أي ﺘﻘ ــدﻴم ﻤﻨﺘﺠ ــﺎت ّ‬
‫أن اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻨﺎﺠﺤﺔ ﻓﻌـﻼً ﻫـﻲ‬ ‫أوﺠدﻴدة ﻜﻠﻴﺎً‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﻴﺘم طرﺤﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﻤﺎ ﻴﻼﺤظ ّ‬
‫ﺘﻠـ ــك اﻝﻤﻨﺘﺠـ ــﺎت اﻝّﺘـ ــﻲ ﺘﻌﺘﻤـ ــد ﻋﻠـ ــﻰ د ارﺴـ ــﺎت دﻗﻴﻘـ ــﺔ وﻤواﻓﻘـ ــﺔ ﻝﺤﺎﺠـ ــﺎت ورﻏﺒـ ــﺎت وأذواق اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠﻜﻴن‬
‫ٕواﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬم اﻝﺸراﺌﻴﺔ؛‬

‫‪ .2‬اﻹﻫﺘﻤﺎﻤﺎت اﻝﺒﻴﺌﻴﺔ‪:‬‬

‫أدى اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺒﻘﻀﺎﻴﺎ اﻝﺒﻴﺌﺔ وﺘﻠوﺜﻬﺎ واﻝﻨﻘص اﻝﻤﺘزاﻴد ﻓﻲ ﻤﺼﺎدر اﻝطﺎﻗـﺔ واﻝﻤـواد اﻝﺨـﺎدم ﻹدراك‬
‫ﺒﻌــض اﻵﺜــﺎر اﻝﺴــﻠﺒﻴﺔ ﻹﻨﺘــﺎج ﺒﻌــض اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت‪ ،‬وطــرق ﺘوزﻴﻌﻬــﺎ ) ﻜﺎﻝﻤﻨظﻔــﺎت اﻝﻜﻴﻤﺎوﻴــﺔ‪ ،‬اﻝﻌﺒ ـوات‬
‫‪...‬اﻝــﺦ(ﻋﻠــﻰ ﺒﻴﺌــﺔ اﻹﻨﺴــﺎن‪ .‬وﻝﻘــد ﻜﺸــﻔت د ارﺴــﺎت وﺒﺤــوث اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝّﺘــﻲ ﺘــم إﻨﺠﺎزﻫــﺎ ﻋﻠــﻰ اﻝﻌدﻴــد‬
‫ﻤﻤ ـﺎ دﻓــﻊ إﻝــﻰ زﻴــﺎدة اﻹﻫﺘﻤــﺎم ﺒﻤﺜــل ﻫــذا اﻝﻨــوع ﻤــن‬
‫ﻤــن اﻝﺘﺠــﺎوزات واﻝﻤﻤﺎرﺴــﺎت اﻝﻤﻀــرة ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ّ ،‬‬
‫اﻝدراﺴﺎت؛‬

‫‪ .3‬اﻹﻫﺘﻤﺎم اﻝﻤﺘزاﻴد ﺒﺤرﻜﺎت ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪:‬‬

‫أدى ﻨﻤـ ــو ﺤرﻜـ ــﺎت ﺤﻤﺎﻴـ ــﺔ اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك ﻓـ ــﻲ اﻝﻌـ ــﺎﻝم إﻝـ ــﻰ وﺠـ ــود ﺤﺎﺠـ ــﺔ ﻤﻠﺤـ ــﺔ ﻝﻔﻬـ ــم ﻜﻴـ ــف ﻴﺘﺨـ ــذ‬
‫اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜون ﻗـ ـ اررات اﻹﺴ ــﺘﻬﻼك اﻝﺨﺎﺼ ــﺔ ﺒﻬ ــم‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀ ــﺎﻓﺔ إﻝ ــﻰ اﻝﻌواﻤ ــل اﻝّﺘ ــﻲ ﺘ ــؤﺜر ﻋﻠ ــﻰ ﻗـ ـ ارراﺘﻬم‬
‫أن اﻝﺘطﺒﻴ ــق اﻝﻤﺘ ازﻴ ــد ﻝﻠﺘوﺠ ــﻪ اﻹﺠﺘﻤ ــﺎﻋﻲ ﻝﻠﺘﺴ ــوﻴق‬
‫اﻝﺸـ ـراﺌﻴﺔ واﻹﺴ ــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻝﻠﺴ ــﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤ ــﺔ‪ .‬ﻜﻤ ــﺎ ّ‬

‫‪64‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻓ ــرض ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻜﺜﻴ ــر ﻤ ــن اﻝﻤﻤﺎرﺴ ــﻴن اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﻴن إﺘﺒ ــﺎع اﻝﻤﻨﻬﺠﻴ ــﺔ اﻝﻌﻠﻤﻴ ــﺔ ﻓ ــﻲ ﺘﻨﻔﻴ ــذ د ارﺴ ــﺎت ﺴ ــﻠوك‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬وذﻝك ﺒﻬدف إﻨﺘﺎج وﺘﻘدﻴم ﺴﻠﻊ وﺨدﻤﺎت ﺒﺎﻝﻜﻤﻴﺎت واﻝﻨوﻋﻴﺎت واﻷﺴﻌﺎر اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ؛‬

‫‪ .4‬اﻹﻫﺘﻤﺎﻤﺎت اﻝﺤﻜوﻤﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺘﻌ ــد اﻹﻫﺘﻤﺎﻤ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﺘظﻬرﻫ ــﺎ ﺒﻌ ــض اﻷﺠﻬـ ـزة اﻝﺤﻜوﻤﻴ ــﺔ ﻤ ــن اﻷﻤ ــور اﻝّﺘ ــﻲ أدت إﻝ ــﻰ ﺘط ــور‬
‫اﻹﻫﺘﻤــﺎم ﺒد ارﺴــﺔ ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬ﺒﺤﻴــث ﺘﻬــدف إﻝــﻰ ﺴــن وﺘﻌــدﻴل اﻝﺘﺸ ـرﻴﻌﺎت اﻝﻤرﺘﺒطــﺔ ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫ﻝﺤﻤﺎﻴﺘﻪ؛‬

‫‪ .5‬ﺘزاﻴد ﻋدد اﻝﺨدﻤﺎت وﺘﻨوﻋﻬﺎ‪:‬‬

‫ﻝﻘد أدى ﺘزاﻴد اﻝﺨدﻤﺎت و ﺘﻨوﻋﻬﺎ ﻓﻲ اﻝﻌﺎﻝم إﻝﻰ ﺘﺤول ﻤﻌظم اﻝدول‪ ،‬وﺨﺎﺼﺔ اﻝﻨﺎﻤﻴـﺔ ﻤﻨﻬـﺎ إﻝـﻰ‬
‫أن ﻝـدى ﻤﻘـدﻤﻲ اﻝﺨـدﻤﺎت واﻝﺴـﻠﻊ اﻝﻜﺜﻴـر ﻤـن‬
‫اﻝﺘﺤول إﻝﻰ إﻗﺘﺼﺎد اﻝﺴوق‪ ،‬ﺤﻴـث أﺼـﺒﺢ ﻤـن اﻝواﻀـﺢ ّ‬
‫ّ‬
‫اﻝﻤﺸﺎﻜل واﻷﻤور اﻝﺘﻲ ﻴﺠب اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﺒﻤوﻀوﻋﻴﺔ ﻹﻤﻜﺎﻨﺎت اﻝﺸراء ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ؛‬

‫‪ .6‬أﻫﻤﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺎت ﻏﻴر اﻝﻬﺎدﻓﺔ ﻝﻠرﺒﺢ‪:‬‬

‫دﻓــﻊ ﺘﺸــﺎﺒك وﺘــﺄﺜﻴر اﻝﻌواﻤــل اﻝﺒﻴﺌﻴــﺔ ﻋﻠــﻰ أﻨﺸــطﺔ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت ﻏﻴــر اﻝﻬﺎدﻓــﺔ ﻝﻠـرﺒﺢ إﻝــﻰ اﻹﻫﺘﻤــﺎم‬
‫أن ﻫذﻩ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت واﺠﻬت وﻤﺎزاﻝت ﺘواﺠﻪ ﺠﻤﻠـﺔ ﻤـن‬ ‫اﻝﺠدي ﺒﺘطﺒﻴق ﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﺤدﻴث‪ ،‬ﺤﻴث ّ‬
‫اﻝﻤﺸﺎﻜل اﻝﻤرﺘﺒطﺔ ﺒﺎﻝﻤواﺼﻔﺎت واﻝﻨﻔﻘﺎت‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﺘزاﻴد ﺒﺈﺴﺘﻤرار‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ ﺘراﻜم ﻤدرﻜﺎت ﺤﺴـﻴﺔ‬
‫ﺴﻠﺒﻴﺔ ﺘﻜوﻨت ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺤول ﻀﻌف ﻤﺴﺘوى اﻝﺨدﻤﺎت وأﺴﻌﺎرﻫﺎ اﻝّﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ ﺘﻠك اﻝﻤؤﺴﺴﺎت‬
‫ﻏﻴر اﻝﻬﺎدﻓﺔ ﻝﻠرﺒﺢ؛‬
‫‪ .7‬اﻝﺤﺎﺠﺔ اﻝﻤﺘزاﻴدة ﻝدﺨول اﻷﺴواق اﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫أدرﻜــت أﻏﻠﺒﻴــﺔ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت أﻫﻤﻴــﺔ اﻝــدﺨول إﻝــﻰ اﻷﺴ ـواق اﻷﺠﻨﺒﻴــﺔ‪ ،‬وذﻝــك ﻤــن ﺨــﻼل ﺘﺼــدﻴر‬
‫ﻓﺎﺌض إﻨﺘﺎﺠﻬﺎ أو إﺴﺘﺨدام اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻝﺴﻠﻌﻬﺎ ﻓﻲ اﻝﻜﺜﻴر ﻤن اﻷﺴواق اﻝﺠدﻴدة‪.1‬‬

‫)‪ (1‬ﻨﺠم ﻋﺒود ﻨﺠم‪ :‬إدارة اﻻﺒﺘﻜﺎر‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2002 ،‬ص‪.89‬‬
‫‪65‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫ﺘﻨﺒﻊ أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ّأﻨﻬﺎ ﺘﺸﻤل وﺘﻔﻴد ﻜﺎﻓﺔ أطراف اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺒﺎدﻝﻴﺔ ﺒدءاً ﻤـن‬
‫اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك اﻝﻔ ــرد إﻝ ــﻰ اﻷﺴـ ـرة ﻜوﺤ ــدة إﺴ ــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪ ،‬إﻝ ــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺎت اﻝﺼ ــﻨﺎﻋﻴﺔ واﻝﺘﺠﺎرﻴ ــﺔ ﺤﺘّـ ـﻰ إﻝ ــﻰ‬
‫اﻝﺤﻜوﻤﺎت ﻨﻔﺴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ .1‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪:‬‬

‫ﺘﻔﻴ ــد د ارﺴ ــﺎت ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻓ ــﻲ اﻝﺘﻌ ــرف أو اﻝﺘﻌ ــرض إﻝ ــﻰ ﻜﺎﻓ ــﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت‬
‫واﻝﺒﻴﺎﻨ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺴ ــﺎﻋدﻫم ﻓ ــﻲ اﻹﺨﺘﻴ ــﺎر اﻷﻤﺜ ــل ﻝﻠﺴ ــﻠﻊ أو اﻝﺨ ــدﻤﺎت اﻝﻤطروﺤ ــﺔ‪ ،‬ووﻓ ــق إﻤﻜﺎﻨﻴ ــﺎﺘﻬم‬
‫اﻝﺸراﺌﻴﺔ وﻤﻴوﻝﻬم وأذواﻗﻬم؛‬
‫‪ .2‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻸﺴرة ﻜوﺤدة إﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺒرز اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻜﺒﻴرة ﻝدراﺴﺎت ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘوى اﻷﺴرة‪ ،‬ﺤﻴث ﻗد ﻴـﺘﻤﻜن اﻝﻤـؤﺜرون‬
‫ﻋﻠــﻰ ﻗ ـرار اﻝﺸ ـراء ﻓــﻲ اﻷﺴ ـرة ﻤــن إﺠ ـراء ﻜﺎﻓــﺔ اﻝﺘﺤﻠــﻴﻼت اﻝﻼزﻤــﺔ ﻝﻨﻘــﺎط اﻝﻘــوة أو اﻝﻀــﻌف ﻝﻤﺨﺘﻠــف‬
‫اﻝﺒداﺌل اﻝﺴﻠﻌﻴﺔ أو اﻝﺨدﻤﻴﺔ اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ‪ٕ ،‬واﺨﺘﻴﺎر اﻝﺒدﻴل ﻤن اﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﺤﻘق أﻗﺼـﻰ إﺸـﺒﺎع‬
‫ﻤﻤﻜن ﻝﻸﺴرة‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺘﻔﻴد دراﺴﺎت ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﺘﺤدﻴد ﻤواﻋﻴـد اﻝﺘﺴ ّـوق اﻷﻓﻀـل ﻝﻸﺴـرة وأﻤـﺎﻜن‬
‫اﻝﺘﺴوق اﻷﻜﺜر ﺘﻔﻀﻴﻼً‪ ،‬وﻫذا ﺤﺴب اﻝطﺒﻘﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻝﻠﻤﺸﺘري أو اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك أو اﻝﻤﺴﺘﺨدم‪1‬؛‬
‫ّ‬
‫‪ .3‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠطﻠﺒﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻔﻴــد د ارﺴــﺔ ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝطﻠﺒــﺔ‪ ،‬ﻓــﻲ ﻓﻬــم اﻝﻌﻼﻗــﺔ ﺒــﻴن اﻝﻌواﻤــل اﻝﺒﻴﺌﻴــﺔ واﻝﺸﺨﺼــﻴﺔ‬
‫اﻝّﺘــﻲ ﺘــؤدي إﻝــﻰ اﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻰ ﺴــﻠوك اﻝﻔــرد وﺘدﻓﻌــﻪ إﻝــﻰ إﺘﺨــﺎذ ﺘﺼــرف ﻤﻌــﻴن‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ﺘﺴــﻤﺢ ﻝﻬــم‬
‫أن ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻫو ﺠزء ﻤن اﻝﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ اﻝﻌﺎم‪2‬؛‬
‫ﺒﺘﻔﻬم اﻝﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﻜﻌﻠم ﺤﻴث ّ‬
‫‪ .4‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ واﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﺘﺒﻨﻰ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻝﻜﺒﻴرة ﻨﺘﺎﺌﺞ دراﺴﺔ ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ ،‬وﺨﺎﺼـﺔ ﺘﻠـك اﻝّﺘـﻲ ﺘﻘـوم ﺒﻬـﺎ‬
‫ذاﺘﻴــﺎ وﺘﺴــﺘﻔﻴد ﻤــن ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ ﻓــﻲ ﺘﺨطــﻴط ﻤــﺎ ﻴﺠــب إﻨﺘﺎﺠــﻪ ﻜﻤ ـﺎً وﻨوﻋ ـﺎً‪ ،‬وﺒﻤــﺎ ﻴرﻀــﻲ وﻴﺸــﺒﻊ ﺤﺎﺠــﺎت‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ص‪.20-17‬‬
‫)‪ (2‬ﺒن ﻋﻴﺴﻰ ﻋﻨﺎﺒﻲ‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻋواﻤل اﻝﺘﺄﺜﻴر اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ(‪ ،‬دﻴوان اﻝﻤطﺒوﻋﺎت اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر‪ ،2003 ،‬ص‪.21‬‬
‫‪66‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫أن ﻤﺜ ــل ﻫ ــذﻩ اﻝﻨﺘ ــﺎﺌﺞ‬

‫اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤ ــﺎﻝﻴﻴن واﻝﻤﺤﺘﻤﻠ ــﻴن‪ ،‬ووﻓ ــق إﻤﻜﺎﻨ ــﺎﺘﻬم وأذواﻗﻬ ــم ودواﻓﻌﻬ ــم‪ ،‬ﻜﻤ ــﺎ ّ‬
‫ﻝدراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﺘﺴـﺎﻋدﻫم ﻓـﻲ إﺨﺘﻴـﺎر ﻋﻨﺎﺼـر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻲ اﻝﺴـﻠﻌﻲ أو اﻝﺨـدﻤﻲ اﻷﻜﺜـر‬
‫ﻤﻼﺌﻤــﺔ ﻤــن ﺠﻬــﺔ ٕواﻤﻜﺎﻨﻴــﺔ إﻜﺘﺸــﺎف ّأﻴ ـﺔ ﻓرﺼــﺔ ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﺎﺤــﺔ ﻴﻤﻜــن إﺴــﺘﻐﻼﻝﻬﺎ ﺒﻨﺠــﺎح‪ .‬ﻤــن ﺠﻬــﺔ‬
‫أﺨرى‪ ،‬ﻓﺎﻝدراﺴﺎت اﻷوﻝﻴﺔ ﻝﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺘﻔﻴد اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ واﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓـﻲ ﺘﺠﺴـﻴد أوﻝوﻴـﺎت‬
‫اﻹﺴ ــﺘﺜﻤﺎر ﻤ ــن ﻨﺎﺤﻴ ــﺔ وأوﻝوﻴ ــﺎت اﻹﻨﻔ ــﺎق وﺘوزﻴ ــﻊ اﻝﻤـ ـوارد اﻝﻤﺘﺎﺤ ــﺔ ﻝ ــدى ﺘﻠ ــك اﻝﻤﺸ ــروﻋﺎت اﻹﻨﺘﺎﺠﻴ ــﺔ‬
‫واﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻤــﺎ ﻴﻀــﻤن ﻝﻬــم اﻷرﺒــﺎح اﻝﻜﺎﻓﻴــﺔ‪ ،‬اﻝّﺘــﻲ ﺘﻤﻜــﻨﻬم ﻤــن إﺴــﺘﻤ اررﻴﺔ اﻝﻌﻤــل واﻝﻘﻴــﺎم ﺒﺎﻝﺘوﺴــﻌﺎت‬
‫اﻝﻤطﻠوﺒﺔ ﻝﻨﻤو أﻋﻤﺎﻝﻬم‪1‬؛‬
‫‪ .5‬أﻫﻤﻴﺔ دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝرﺠﺎل اﻝﺘﺴوﻴق‪:‬‬
‫ﺘﺴ ــﺎﻫم د ارﺴ ــﺔ ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻓ ــﻲ وﻀ ــﻊ ﺘوﻗﻌ ــﺎت ٕواﻓﺘ ارﻀ ــﺎت أﻜﺜ ــر دﻗ ــﺔ ﻋ ــن اﻝﻤﺘﻐﻴـ ـرات‬
‫واﻝﻌواﻤــل اﻝّﺘــﻲ ﺘﻬــم اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ وﺘــؤﺜر ﻋﻠــﻰ ﻨﺸــﺎطﻬﺎ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ﺘﻬــﺘم ﻓــﻲ ﺘﺤدﻴــد اﻷﻤــﺎﻜن‬
‫ﻓرﺼﺎ ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻤﻼﺌﻤﺔ؛‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺘﻤﺜل ً‬
‫إﺨﺘﻴﺎر ﺸرﻴﺤﺔ اﻝﺴوق اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘﺴﻴم اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن إﻝﻰ ﺸـراﺌﺢ ﻤﺘﺠﺎﻨﺴـﺔ ﺒﻤـﺎ ﻴﻤﻜـن‬
‫ﻤن رﻓﻊ ﻤﺴﺘوى ﻜﻔﺎءة اﻝﻨﺸﺎط اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ وﻴﺘﻼءم ﻤﻊ ﺨﺼﺎﺌص ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ؛‬
‫ﺘﺤدﻴــد إﺘﺠﺎﻫــﺎت اﻷﺴـواق واﻝﺘﻨﺒــؤ ﺒﺤﺠــم اﻝﻨﺸــﺎط وﺘﺤدﻴــد اﻝﺤﺼــﺔ اﻝﺴــوﻗﻴﺔ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠــﺎت وﺘﺤدﻴــد‬
‫اﻷﺴواق اﻝﺤﺎﻜﻤﺔ واﻝرﺌﻴﺴﻴﺔ؛‬
‫ﺘﺤدﻴــد أﻨ ـواع اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن وطﺒﻴﻌــﺔ ﻜــل ﻤــﻨﻬم‪ ،‬ودواﻓﻌﻬــم اﻝﺸ ـراﺌﻴﺔ‪ ،‬وﻜﻴــف وﻝﻤــﺎذا وأﻴــن وﻤــﺎذا‬
‫ﻴﺸﺘرون؟؛‬
‫اﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﺤدﻴد طرق اﻝﺘروﻴﺞ اﻝﻤﻤﻜﻨﺔ ﺒﻤﺎ ﻓﻲ ذﻝك اﻝوﺴﺎﺌل ٕواﻋداد اﻝﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻨﻴـﺔ‬
‫واﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ وﺘﻤﺜـل اﻝﺸـرﻴﺤﺔ اﻝﺴـوﻗﻴﺔ ﻤـن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝطرﻴـق اﻝوﺤﻴـد ﻝﺘﺤدﻴـد وﺴـﻴﻠﺔ اﻹﻋـﻼن‬
‫اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬وﺘﺤدﻴد ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ؛‬
‫ﺘﻤﺜل دراﺴﺎت ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝطرﻴـق إﻝـﻰ ﻓـﺘﺢ ﻤﺠـﺎﻻت ﺠدﻴـدة أﻤـﺎم رﺠـﺎل اﻝﺘﺴـوﻴق ﻨﺘﻴﺠـﺔ‬
‫د ارﺴــﺔ ﺤﺎﺠــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻏﻴــر اﻝﻤﺸــﺒﻌﺔ وﺘﺤدﻴــد اﻝﻔــرص اﻝﺨﺎﺼــﺔ ﺒﺘﻘــدﻴم ﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺠدﻴــدة‬

‫ص ‪.64‬‬ ‫)‪ (1‬ﻜﺎﺴر ﻨﺼر اﻝﻤﻨﺼور‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪،‬‬

‫‪67‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻜﻤــﺎ ﺘﺴــﻌﻰ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت إﻝــﻰ اﻝﺘﺄﻜــد ﻤــن أن ﺘﺼــﻤﻴم اﻝﻤﻨــﺘﺞ ﻴﺘﻨﺎﺴــب ﻤــﻊ إﺤﺘﻴﺎﺠــﺎت وﻤﻨــﺎﻓﻊ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؛‬
‫ﺘﻌﺘﺒر دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻷﺴﺎس اﻝّذي ﺘُﺒﻨﻰ ﻋﻠﻴﻪ ﻗﻴـﺎس أداء اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت‪ ،‬وﺘﺤدﻴـد ﺸـﻜل‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت واﻝﻌﺒوة‪ ،‬وﻤﺎ ﻴﻤﻜن أن ﺘﺘرﻜﻪ ﻤن أﺜﺎر ﻨﻔﺴـﻴﺔ‪ ،‬وﺘﺤدﻴـد ﺘﺸـﻜﻴﻠﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت وﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬـﺎ‬
‫واﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ إﺴﻘﺎط اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝّﺘﻲ ﻻ ﺘﺼﻠﺢ؛‬
‫ﺘﻤﻜـ ــن د ارﺴـ ــﺎت اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك اﻝﺘﻐﻠﻐـ ــل ﺒﻜﻔـ ــﺎءة ﻓـ ــﻲ اﻝﺴـ ــوق وﻓﻬـ ــم ﻤﺘﻐﻴ ارﺘـ ــﻪ وأﺴـ ــﻠوب ﺘﻔﺎﻋﻠﻬـ ــﺎ‬
‫وطرﻴﻘـﺔ اﻝﺘﻌﺎﻤــل ﻤﻌﻬــﺎ‪ ،‬وﺘﺤﺴــﻴن أداء ﻤﻨﺎﻓــذ اﻝﺘوزﻴــﻊ‪ ،‬وﻨﻘــﺎط اﻝﺒﻴــﻊ ﺒﺎﻝﺘﺠزﺌــﺔ ﺒﺈﻋﺘﺒﺎرﻫــﺎ اﻝﺤﻠﻘــﺔ‬
‫اﻷﺨﻴرة ﻓﻲ اﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜن اﻝوﻗوف ﻋﻠﻰ أﻓﻀل اﻝﻤﻨﺎﻓذ اﻝﻤﻤﻜﻨﺔ؛‬
‫اﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓـﻲ رﺴـم اﻝﺴﻴﺎﺴـﺎت اﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ وﺘﻘﻴـﻴم اﻝﺒـداﺌل اﻝﻤﺘﺎﺤـﺔ ٕواﺨﺘﻴـﺎر وﺴـﺎﺌل وأﺴـﺎﻝﻴب اﻝﺒﻴـﻊ‬
‫اﻝﺠدﻴــدة‪ ،‬ﻫــذا وﻴﻔﻴــد اﻝﺘوزﻴــﻊ اﻝــدﻴﻤﻐراﻓﻲ ﻝﻠﺴــﻜﺎن ﻓــﻲ ﺘﻘﺴــﻴم وﺘﺤدﻴــد اﻝﻤﻨــﺎطق اﻝﺒﻴﻌﻴــﺔ وﺘﺤدﻴــد‬
‫اﻝﺤﺼص اﻝﺴوﻗﻴﺔ؛‬
‫ﺘُﻌﻨ ــﻰ د ارﺴ ــﺔ ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﺒﻴﺌ ــﺔ واﻝﻤﺤ ــﻴط‪ ،‬ﺤﻴ ــث ﻴﻤﻜ ــن د ارﺴ ــﺔ ﻜﺎﻓ ــﺔ ﻋواﻤ ــل اﻝﺒﻴﺌ ــﺔ‬
‫اﻝﺨﺎرﺠﻴــﺔ ودورﻫــﺎ ﻓــﻲ ﻤﻴــول اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴــؤﺜر اﻝواﻗــﻊ اﻝﺴﻴﺎﺴــﻲ ﻋﻠــﻰ ﻤﻴــول اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫إﺘﺠ ــﺎﻩ ﺒﻌ ــض اﻝﻤﻨﺘﺠ ــﺎت‪ ،‬ﻜﻤ ــﺎ ﻴﻠﻌ ــب اﻝﻤﻨ ــﺎخ اﻹﻗﺘﺼ ــﺎدي وﺤ ــﺎﻻت اﻝ ــرواج واﻝﻜﺴ ــﺎد اﻝ ــدور‬
‫اﻝواﻀﺢ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘوﻴﺎت إﻨﻔﺎق اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪.1‬‬
‫اﻝﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ إﻋــداد إﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ ﻝﻠﺴــﻠﻌﺔ أواﻝﺨدﻤـﺔ ﺒﻬــدف ﺘﺼــﻤﻴم‬
‫إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﺘﺘﻔق وﺘﺘﻜﺎﻤل ﻤﻊ اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﺴ ـ ــﺎﻋد د ارﺴ ـ ــﺎت ﺴ ـ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ـ ــﺘﻬﻠك اﻝﻤؤﺴﺴـ ـ ــﺎت اﻝﻤﻌﺎﺼـ ـ ـرة ﻓ ـ ــﻲ ﻗﻴ ـ ــﺎس اﻷداء اﻝﺘﺴـ ـ ــوﻴﻘﻲ‬
‫ـﺘرﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﻤ ــدى ﺘ ــﺄﺜﻴر ذﻝ ــك ﻋﻠ ــﻰ اﻷداء اﻝﻌ ــﺎم ﻝﻺﺴ ــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وذﻝ ــك ﺒﻬ ــدف‬
‫ﻝﻺﺴ ـ ا‬
‫اﻹﺴﺘﻔﺎدة ﻤن ﺠواﻨب اﻝﻨﺠﺎح وﻤﺴﺒﺒﺎت اﻝﻔﺸل أو اﻝﻘﺼور ﻋﻨد ﺘﺼﻤﻴم وﺘﻨﻔﻴـذ اﻹﺴـﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت‬
‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺎت ﻓﻲ اﻝﺴﻨوات اﻝﻘﺎدﻤﺔ‪.2‬‬

‫)‪ (1‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ ،‬ﻴﺎﺴر ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد اﻝﺨطﻴب‪ ،‬طﺎرق ﻤﺤﻤد ﺨزﻨدار‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ص‪.25-23‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.31‬‬
‫‪68‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪:‬أﻫداف دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫ﺘﻔﻴد دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻜل ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك واﻝﺒﺎﺤث ورﺠل اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺘﻤﻜــن اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻤــن ﻓﻬــم ﻤــﺎ ﻴﺘﺨــذﻩ ﻴوﻤﻴــﺎ ﻤــن ﻗـ اررات ﺸـراﺌﻴﺔ‪ ،‬وﺘﺴــﺎﻋدﻩ ﻋﻠــﻰ ﻤﻌرﻓــﺔ اﻹﺠﺎﺒــﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﺴﺌﻠﺔ اﻝﻤﻌﺘﺎدة اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤــﺎذا ﻴﺸــﺘري؟ أي اﻝﺘﻌـ ّـرف ﻋﻠــﻰ اﻷﻨـواع اﻝﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ ﻤــن اﻝﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت ﻤوﻀــوع اﻝﺸـراء اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ورﻏﺒﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﻫداف اﻝّﺘﻲ ﻤن أﺠﻠﻬﺎ ُﻴﻘدم ﻋﻠﻰ اﻝﺸراء‪ ،‬أو اﻝﻤؤﺜرات اﻝّﺘـﻲ‬
‫‪ -‬ﻝﻤﺎذا ﻴﺸﺘري؟ أي ّ‬
‫ﺘﺤﺜﻪ ﻋﻠﻰ ﺸراء اﻝﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت‪.‬‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻤﻠﻴﺎت واﻷﻨﺸطﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﻨطوي ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺸراء‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻜﻴف ﻴﺸﺘري؟ أي ّ‬
‫ﺘﻤﻜـ ــن اﻝﺒﺎﺤـ ــث ﻤـ ــن ﻓﻬـ ــم اﻝﻌواﻤـ ــل أو اﻝﻤـ ــؤﺜرات اﻝداﺨﻠﻴـ ــﺔ واﻝﻌواﻤـ ــل أو اﻝﻤـ ــؤﺜرات اﻝﺨﺎرﺠﻴـ ــﺔ‬
‫)أو اﻝﺒﻴﺌﻴــﺔ(اﻝّﺘــﻲ ﺘــؤﺜر ﻋﻠــﻰ ﺘﺼــرﻓﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴﺘﺤــدد ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝّـذي ﻫــو‬
‫ﺠزء ﻤن اﻝﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬

‫وﻨﺘﻴﺠــﺔ ﻝﺘﻠــك اﻝﻌواﻤــل ﺒــﺎت ﻤــن اﻝﻀــروري ﻋﻠــﻰ رﺠــل اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﻘﻴــﺎم ﺒﺒﺤــوث اﻝﺘﺴــوﻴق‪ ،‬وﻗــد‬
‫إﻗﺘرح ‪ LAZER WILLIM‬ﻓﻲ ﻫذا اﻝﺸﺄن ﻗﺎﺌﻤﺔ ﻤن اﻷﺴﺌﻠﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴﺘوﺠـب اﻹﺠﺎﺒـﺔ ﻋﻨﻬـﺎ ﻝﻔﻬـم ﺴـﻠوك‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺠﻬﺔ‪ٕ ،‬واﻋداد اﻝﺴﻴﺎﺴﺎت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤواﺘﻴﺔ ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺠدول رﻗم )‪ :(04‬اﻷﺴﺌﻠﺔ اﻝواﺠب طرﺤﻬﺎ ﻝﻔﻬم ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫ﻝﻤﺎذا ‪:‬‬ ‫ﻤﺎﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬ﻴﺸﺘري اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫‪ −‬ﻴﻔﻀل اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﻋﻼﻤﺔ دون اﻷﺨرى؟‬
‫‪ −‬ﻴﻐﻴر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون اﻝﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت؟‬
‫‪ −‬أوﺠﻪ اﻹﺨﺘﻼف ﺒﻴن ﺴﻠﻌﻨﺎ ﺒﻴن وﺴﻠﻊ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؟ ‪ −‬ﻴﻌﻴدون اﻝﺸراء ﻤن ﻨﻔس اﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ؟‬
‫ﻜﻴف ‪:‬‬
‫‪ −‬ﻴﻨظر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﻝﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫‪ −‬ﻴﻘﺎرن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون اﻝﺴﻠﻊ؟‬
‫‪ −‬ﻴﻨﻔق أﻤواﻝﻪ ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠﻊ؟‬
‫‪ −‬ﻴﺘﺄﺜر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﺒﺎﻝﻌواﻤل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ؟‬
‫‪ −‬ﻴﻌرف اﻝﻤﺸﺘرون اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋن اﻝﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت‬
‫و اﻝﻌﻼﻤﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ و اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴن؟‬
‫‪ −‬ﻴﺘﺼرف اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﻋﻨدﻤﺎ ﺘﻜون اﻝﺴﻠﻊ اﻝﻤﻔﻀﻠﺔ‬
‫ﻏﻴر ﻤﺘوﻓرة؟‬
‫ﻤن ‪:‬‬
‫‪ −‬ﻫم ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺴﻠﻌﻨﺎ أو ﺨدﻤﺎﺘﻨﺎ؟‬
‫‪ −‬ﻫم اﻷﻓراد اﻝﻤﻜوﻨﻴن ﻝﻜل ﻗطﺎع؟‬
‫‪ −‬ﻴؤﺜر ﻋﻠﻰ ﻤﺸﺘرﻴﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؟‬
‫‪ −‬ﻫو اﻝذي ﻴﻘوم ﺒﺎﻝﺸراء؟‬
‫‪ −‬ﻴؤﺜر ﻋﻠﻰ إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء؟‬
‫‪ −‬ﻫم ﻤﻨﺎﻓﺴﻲ ﻤؤﺴﺴﺘﻨﺎ؟‬
‫اﻝﻤﺼـــدر‪ :‬ﻋﻨـــﺎﺒﻲ ﺒـــن ﻋﻴﺴـــﻰ‪ :‬ﺴـــﻠوك اﻝﻤﺴـــﺘﻬﻠك)ﻋواﻤـــل اﻝﺘـــﺄﺜﻴر اﻝﺒﻴﺌﻴـــﺔ(‪ ،‬دﻴـــوان اﻝﻤطﺒوﻋـــﺎت‬
‫‪70‬‬
‫‪ −‬ﺤﺎﺠﺎت ورﻏﺒﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؟‬
‫‪ −‬دورة ﺤﻴﺎة ﺴﻠﻊ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؟‬
‫‪ −‬اﻝﻤﻨﺎﻓﻊ اﻝﺘﻲ ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ ﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫‪ −‬ﺤﺎﺠﺎت و رﻏﺒﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻏﻴر اﻝﻤﺸﺒﻌﺔ؟‬
‫‪ −‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ اﻝطﻠب؟‬
‫‪ −‬اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤطﻠوﺒﺔ ﻤن ﻗﺒل اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؟‬
‫‪ −‬ﻤزاﻴﺎ ﺴﻠﻊ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؟‬
‫‪ −‬اﻷﺸﻴﺎء اﻝﻤﻤﻜن اﻝﻘﻴﺎم ﺒﻬﺎ ﻝﺘﺤﺴﻴن ﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫‪ −‬ﻨﻤط اﻻﺴﺘﻬﻼك؟‬
‫‪ −‬ﻤﺨﺎطرة اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻓﻲ اﻝﺸراء؟‬
‫أﻴن‪:‬‬
‫‪ −‬ﻴﺒﺤث اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺒﺎﻝﺴﻠﻌﺔ؟‬
‫‪ −‬ﻫو ﻤوﻗﻊ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؟‬
‫‪ −‬ﻴﺸﺘري اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫‪ −‬ﻴﺠد اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫ﻤﺘﻰ ‪:‬‬
‫‪ −‬ﻴﺄﺨذ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﻗرار اﻝﺸراء؟‬
‫‪ −‬ﻴﺸﺘري اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون ﺴﻠﻌﻨﺎ؟‬
‫اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪.22‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺸراء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫ﻤﺘﻐﻴـرات وﻋواﻤـل داﺨﻠﻴـﺔ ﻓـﻲ ذات اﻝﻔـرد‬ ‫ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻻ ﻴﺄﺘﻲ ﻤـن ﻓـراغ‪ ،‬ﺒـل ﻫـو ﻨـﺎﺒﻊ ﻤـن ّ‬
‫وﺨﺎرﺠﻴ ــﺔ ﻤﺤﻴط ــﺔ ﺒ ــﻪ ﺘﻘ ــودﻩ ﻷن ﻴﺘﺨ ــذ ﺴ ــﻠوك ﺸـ ـراﺌﻲ ﻤﻌ ــﻴن‪ ،‬وﺘﺘﻌﻘ ــد ﻫ ــذﻩ اﻝﻤﺘﻐﻴـ ـرات وﺘﺘ ــداﺨل ﺘﺒﻌـ ـﺎً‬
‫ﻝطﺒﻴﻌـ ـﺔ اﻝﻔ ــرد وﺨﻠﻔﻴﺘ ــﻪ اﻝﺜﻘﺎﻓﻴ ــﺔ واﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴ ــﺔ واﻝذاﺘﻴ ــﺔ‪ ،‬ﻓﻀ ــﻼ ﻋ ــن ﺨﺼوﺼ ــﻴﺔ وﺤﺎﻝ ــﺔ اﻝﺴ ــوق اﻝّﺘ ــﻲ‬
‫ﻴﺘﻌﺎﻤ ـل ﻤﻌﻬــﺎ وﻤﺘﻐﻴراﺘﻬــﺎ اﻝﻤﺤﻴطــﺔ ﺒﺎﻝﺴــﻠوك اﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻲ‪ ،‬وﻤــﺎ ﺘﻘدﻤــﻪ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻤــن ﻤ ـزﻴﺞ‬
‫ﺘﺴــوﻴﻘﻲ ﻤــؤﺜر ﻓــﻲ ﻗـرار اﻝﺸـراء ﻝــدى اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ‪ ،‬وﺴــﻨﺘﻨﺎول ﻤــن ﺨــﻼل ﻫــذا اﻝﻤﺒﺤــث اﻝﻌواﻤــل‬
‫اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝداﺨﻠﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫ﻴﺘــﺄﺜر اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻌدﻴــد ﻤــن اﻝﻤــؤﺜرات اﻝداﺨﻠﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﻠﻌــب دو اًر ﻫﺎﻤ ـﺎً وﻤﺘﻔــﺎﻋﻼ ﻓــﻲ ﺘﺤدﻴــد‬
‫اﻝﺘﺼــرﻓﺎت اﻝﻨﻬﺎﺌﻴــﺔ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﺘﺠــﺎﻩ اﻝﺴــﻠوك اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﻝﻠﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜــل ﻫــذﻩ اﻝﻌواﻤــل ﻓــﻲ‬
‫اﻝﻌواﻤل اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ واﻝﻌواﻤل اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻝﻌواﻤـــل اﻝﻨﻔﺴـــﻴﺔ‪ :‬ﻴﻤﻜ ــن إﻴﺠ ــﺎز اﻝﻌواﻤ ــل اﻝﻨﻔﺴ ــﻴﺔ ﻓ ــﻲ اﻝﻌﻨﺎﺼ ــر اﻝﺘﺎﻝﻴ ــﺔ‪ :‬اﻝﺤﺎﺠ ــﺎت‪ ،‬اﻝ ــدواﻓﻊ‬
‫اﻹدراك‪ ،‬اﻝﺘﻌﻠم‪ ،‬اﻝﻤﻌﺘﻘدات واﻝﻤواﻗف‪.‬‬

‫‪ .1‬اﻝﺤﺎﺠﺔ‪:‬‬
‫ﻤﻌﻴن‪ ،‬وﻫذا اﻝﻨﻘص ﻴدﻓﻊ اﻝﻔرد ﻷن ﻴﺴـﻠك‬
‫"ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋن اﻝﺸﻌور ﺒﺎﻝﻨﻘص أو اﻝﻌوز ﻝﺸﻲء ّ‬
‫ﻤﺴﻠﻜﺎً ﻴﺤﺎول ﻤن ﺨﻼﻝﻪ ﺴد ﻫذا اﻝﻨﻘص أو ﻹﺸﺒﺎع اﻝﺤﺎﺠﺔ"‪.1‬‬

‫أن اﻝﺤﺎﺠﺔ ﺘﻨﺸﺄ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﻠﺤرﻤﺎن اﻝّذي ﻴدﻓﻊ ﺒﺎﻝﻔرد إﻝﻰ إﺸﺒﺎﻋﻪ‪ .‬وﺘﻤﺜل‬
‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤن ﻫذا اﻝﺘﻌرﻴف ّ‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺔ أﺤد اﻝﻌواﻤل اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﻠﻌب دو اًر ﻤﻬﻤﺎً ﻓﻲ ﺘﺤدﻴد اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ‪ ،‬وﻗد ﺘﻜون ﻫذﻩ‬
‫اﻝﺤﺎﺠﺎت ﻓطرﻴﺔ ﻤﺜل اﻝطﻌﺎم واﻝﺸراب واﻝﻤﻠﺒس‪...‬اﻝﺦ‪ ،‬وﻗد ﺘﻜون ﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻨﺎﺘﺠﺔ ﻤن ﺨﻼل إﺨﺘﻼطﻪ‬

‫)‪ (1‬ﻤﺎﻫر أﺤﻤد‪ :‬اﻝﺴﻠوك اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ)ﻤدﺨل ﺒﻨﺎء اﻝﻤﻬﺎرات(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،1998 ،‬ص ‪.181‬‬
‫‪71‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺒﺎﻷﺴرة وﻤﺨﺘﻠف ﻋواﻤل اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝﻤﺤﻴطﺔ‪.1‬‬

‫وﻝﻘد ﺤظﻴت دراﺴﺔ اﻝﺤﺎﺠﺎت ﺒﺈﻫﺘﻤﺎم ﻤن طرف ﻋﻠﻤﺎء اﻝﻨﻔس‪ ،‬واﻹﺠﺘﻤﺎع واﻝﻤﺨﺘﺼﻴن اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﻴن‬
‫وﻤن أﺸﻬر اﻝﻨﻤﺎذج اﻝﻤﻌروﻓﺔ "ﻨﻤوذج أﺒراﻫﺎم ﻤﺎﺴﻠو"‪.‬ﺤﻴث إﻋﺘﻤدت ﻨظرﻴﺔ ﻤﺎﺴﻠو ﻋﻠﻰ اﻝﻔرﻀﻴﺘﻴن‬
‫اﻝﺘﺎﻝﻴﺘﻴن‪:‬‬

‫‪ −‬ﺘﺤﻔﻴــز اﻝﺤﺎﺠ ــﺎت ﻏﻴــر اﻝﻤﺸ ــﺒﻌﺔ ﻝﻠﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﺘــؤﺜر ﻋﻠ ــﻰ ﺴ ــﻠوﻜﻪ وﻻ ﺘﺤﻔــز اﻝﺤﺎﺠ ــﺎت اﻝﻤﺸ ــﺒﻌﺔ‬
‫ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬
‫‪ −‬ﻴﻤﻜــن ﺘرﺘﻴــب اﻝﺤﺎﺠــﺎت ﺤﺴــب أﻫﻤﻴﺘﻬــﺎ إﺒﺘــداءاً ﻤــن اﻝﺤﺎﺠــﺎت اﻝﻀــرورﻴﺔ إﻝــﻰ ﺤﺎﺠــﺎت ﺘﺤﻘﻴــق‬
‫اﻝذات‪.‬‬

‫وﻝﻘد رﺘب"ﻤﺎﺴﻠو"اﻝﺤﺎﺠﺎت ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺴﻠم ﺴﻤﻲ ﺒﺎﺴﻤﻪ وﺘم ﺘوزﻴﻊ اﻝﺤﺎﺠﺎت ﺤﺴب أﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻜﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم )‪ :(08‬ﻫرم ﻤﺎﺴﻠو ﻝﻠﺤﺎﺠﺎت‬

‫ﺤﺎﺠﺎت ﺘﺤﻘﻴق اﻝذات‬

‫ﺤﺎﺠﺎت اﻹﺤﺘرام واﻝﺘﻘدﻴر‬

‫اﻝﺤﺎﺠـﺎت اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‬

‫ﺤـﺎﺠـﺎت اﻷﻤـﺎن‬

‫اﻝﺤﺎﺠـﺎت اﻝﻔﺴﻴوﻝوﺠﻴﺔ‬

‫‪Source : Philip ; kotler et Bernard Dubois, opcit, p208‬‬

‫‪D’opres : Abraham Maslow, Motivation et resonolity, Nemyors, harper et row‬‬
‫‪1954.‬‬

‫)‪ (2‬زﻜﻲ اﻝﻤﺴﺎﻋد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﺤدﻴث‪ ،‬ﻤطﺒﻌﺔ ﻋﺼﺎم‪ ،‬اﻝﻌراق‪ ،1987 ،‬ص‪.92‬‬
‫‪72‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫• اﻝﺤﺎﺠـــﺎت اﻝﻔﺴـــﻴوﻝوﺠﻴﺔ‪ :‬وﻫـ ـﻲ اﻝﺤﺎﺠ ــﺎت اﻝﻤرﺘﺒط ــﺔ ﻤﺒﺎﺸـ ـرة ﺒﺒﻘ ــﺎء اﻝﻔ ــرد ﻋﻠ ــﻰ ﻗﻴ ــد اﻝﺤﻴ ــﺎة‪:‬‬
‫ﻜﺎﻝﺠوع واﻝﻌطش‪ ،‬اﻝﻨوم‪ ،‬اﻝﻤﺄوى‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫• ﺤﺎﺠﺎت اﻷﻤﺎن‪ :‬وﺘﺘﻌﻠق ﺒﺎﻝﺤﺎﺠـﺔ إﻝـﻰ اﻝﺤﻤﺎﻴـﺔ ﻤـن ﻤﺨﺘﻠـف اﻷﺨطـﺎر اﻝﻤﺤدﻗـﺔ ﺒـﺎﻷﻓراد وﻫﻨـﺎك‬
‫ﻋدة ﻤﻨﺘﺠﺎت ﺘﺴﺘﺠﻴب ﻝﻬـذا اﻝﻨـوع ﻤـن اﻝﺤﺎﺠـﺎت ﻤﻨﻬـﺎ‪ :‬أﺤزﻤـﺔ اﻷﻤـن‪ ،‬أﺠﻬـزة اﻹﻨـذار ﺒـﺎﻝﺨطر‬ ‫ّ‬
‫وﺨـ ــدﻤﺎت اﻝﺘـ ــﺄﻤﻴن‪ ،‬وﻜـ ــذﻝك اﻷﻤـ ــن اﻝﻨﻔﺴـ ــﻲ واﻝﻤﻌﻨـ ــوي ﻜﺈﺴـ ــﺘﻘرار اﻝﻔـ ــرد ﻓـ ــﻲ ﻋﻤﻠـ ــﻪ‪ٕ ،‬واﻨﺘظـ ــﺎم‬
‫دﺨﻠﻪ‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫• اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬اﻝﺤﺎﺠـﺔ إﻝـﻰ اﻹﺌﺘﻤـﺎن‪ ،‬اﻝﺼـداﻗﺔ‪ ،‬اﻝﺤـب‪ ،‬اﻝﻌﺎطﻔـﺔ‪ ،‬اﻝﻘﺒـول اﻻﺠﺘﻤـﺎﻋﻲ‬
‫ﻤن ﻗﺒل اﻵﺨرﻴن؛‬
‫ﻤﺘﻤﻴـزة ﻓـﻲ اﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ ﺘوﻝـد‬
‫• اﻝﺤﺎﺠﺔ إﻝﻰ اﻝﺘﻘدﻴر‪ :‬وﻫـﻲ ﻋﻨـدﻤﺎ ﻴرﻴـد اﻝﻔـرد اﻝوﺼـول إﻝـﻰ وﻀـﻌﻴﺔ ّ‬
‫ﻝدﻴـﻪ اﻝﺤﺎﺠــﺔ إﻝــﻰ اﻝﺘـﺄﻝق واﻝﺘﻘــدﻴر ﺴـواء ﻜـﺎن ذاﺘﻴـﺎً ﻤــن ﻗﺒـل ﻨﻔﺴــﻪ أواﻝﺘﻘــدﻴر اﻝﺨـﺎرﺠﻲ ﻤــن ﻗﺒــل‬
‫اﻵﺨرﻴن؛‬
‫• اﻝﺤﺎﺠـﺔ إﻝــﻰ ﺘﺤﻘﻴــق اﻝـذات‪ :‬وﻫــﻲ ﻗﻤـﺔ اﻝﺘطﻠﻌــﺎت اﻹﻨﺴـﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺤــﺎول اﻝﻔـرد ﺒﻌــد إﺸـﺒﺎع ﺠﻤﻴــﻊ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺘـ ــﻪ اﻝﺴـ ــﺎﺒﻘﺔ إﺴـ ــﻐﻼل ﻜـ ــل إﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘـ ــﻪ وطﺎﻗﺎﺘـ ــﻪ اﻝﺸﺨﺼـ ــﻴﺔ وﻤواﻫﺒـ ــﻪ ﻜﻤﻤﺎرﺴـ ــﺔ اﻝﻬواﻴـ ــﺎت‬
‫واﻝرﺤﻼت اﻝﺴﻴﺎﺤﻴﺔ‪...‬إﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻝدواﻓﻊ‪:‬‬

‫ﻴﻌــرف اﻝــداﻓﻊ ﻋﻠــﻰ ّأﻨــﻪ"اﻝﻘــوة اﻝﻤﺤرﻜــﺔ اﻝﻜﺎﻤﻨــﺔ ﻓــﻲ اﻷﻓ ـراد اﻝﺘّـﻲ ﺘــدﻓﻌﻬم ﻝﻠﺴــﻠوك ﺒﺈﺘﺠــﺎﻩ ﻤﻌــﻴن‬
‫وﺘﺘوﻝــد ﻫ ـذﻩ اﻝﻘــوة اﻝداﻓﻌــﺔ ﻨﺘﻴﺠــﺔ ﺘﻼﻗ ـﻲ أ ٕواﻨﺴــﺠﺎم اﻝﻤﻨﺒﻬــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﻴﺘﻌــرض ﻝﻬــﺎ اﻷﻓ ـراد ﻤــﻊ اﻝﺤﺎﺠــﺎت‬
‫اﻝﻜﺎﻤﻨﺔ ﻝدﻴﻬم‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘؤدي إﻝﻰ ﺤﺎﻻت ﻤن اﻝﺘوﺘر"‪ ،1‬ﺘدﻓﻌﻬم إﻝﻰ ﻤﺤﺎوﻝﺔ إﺸﺒﺎع ﺘﻠك اﻝﺤﺎﺠﺎت‪.‬‬

‫ﻤﻤ ـﺎ ﻴــؤدي إﻝــﻰ‬

‫ﻤــﻊ اﻝﻌﻠــم ّأﻨ ـﻪ ﻗــد ﻴﻜــون ﻝﻸﻓ ـراد ﻨﻔــس اﻝﺤﺎﺠــﺎت‪ ،‬وﻝﻜــن ﻝــﻴس ﻝــدﻴﻬم ﻨﻔــس اﻝــدواﻓﻊ ّ‬
‫إﺨﺘﻼف ﻓﻲ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ‪ .‬واﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﻨﻤوذج ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝدواﻓﻊ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻤدﺨل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.76‬‬
‫‪73‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم )‪ :(09‬ﻨﻤوذج ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝدواﻓﻊ‬

‫اﻝﺘﻌﻠم‬

‫ﺤﺎﺠﺔ‪/‬رﻏﺒﺔ‬
‫ﺤﺎﻝﺔ ﻨﻔﺴﻴﺔ‬
‫ﻫدف أو إﺸﺒﺎع‬ ‫ﺴﻠوك‬
‫)ﺘوﺘر(‬ ‫ﻏﻴر ﻤﺸﺒﻌﺔ‬
‫‪Drive‬‬
‫ﺤﺎﺠﺔ‬ ‫‪tension‬‬
‫أﻫداف أوﻝﻴﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎت إدراﻜﻴﺔ‬

‫ﺘﻘﻴل اﻝﺘوﺘر‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻜﺎﺴر ﻨﺼر اﻝﻤﻨﺼور‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜر‪ ،‬ص‪.107‬‬

‫ﻋدة ﺘﻘﺴﻴﻤﺎت ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:1‬‬

‫وﺘﻘﺴم اﻝدواﻓﻊ ﺤﺴب اﻝﺒﺎﺤﺜﻴن ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﺘﺴوﻴق وﻓق ّ‬

‫اﻝﺘﻘﺴﻴم اﻷول‪ :‬وﺘﻘﺴم اﻝدواﻓﻊ إﻝﻰ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫دواﻓﻊ أوﻝﻴﺔ‪:‬وﻫﻲ اﻝﻘوى اﻝّﺘﻲ ﺘﺤرك اﻝﻔرد ﺒﺈﺘﺠﺎﻩ إﺸﺒﺎع اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝﻔﺴﻴوﻝوﺠﻴﺔ ﻝﻪ؛‬
‫دواﻓـﻊ ﺜﺎﻨوﻴــﺔ‪:‬وﻫـﻲ اﻝﻘـوى اﻝّﺘــﻲ ﺘﺤ ّـرك اﻝﻔـرد ﺒﺈﺘﺠــﺎﻩ إﺸـﺒﺎع ﺤﺎﺠـﺎت ﺘﺤﻘﻴــق اﻷﻤـﺎن‪ ،‬اﻝﺤﺎﺠــﺎت‬
‫اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺤﺎﺠﺎت اﻝذاﺘﻴﺔ‪ ،‬وﺘﺤﻘﻴق اﻝذات‪.‬‬
‫اﻝﺘﻘﺴﻴم اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬وﻴﺸﻤل ﻨوﻋﻴن ﻤن اﻝدواﻓﻊ‪ ،‬ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫اﻝدواﻓﻊ اﻝﻌﺎطﻔﻴـﺔ‪:‬ﻫـﻲ اﻝﻘـوى اﻝّﺘـﻲ ﺘـدﻓﻊ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك إﻝـﻰ ﺸـراء اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت دون ﺘﻘﻴـﻴم ﻤوﻀـوﻋﻲ‬
‫ﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺘـﻪ اﻝﻤﺎدﻴــﺔ‪ ،‬ﺒـل ﻗــد ﻴﺘﺼـرف ﻝﻤﺠــرد ﺘﻘﻠﻴــد أراء ﺒﻌـض اﻝﺠﻤﺎﻋــﺎت اﻝﻤرﺠﻌﻴـﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴﻨﺘﻤــﻲ‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.107‬‬
‫‪74‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ـﺈن اﻝﻘـرار‬
‫إﻝﻴﻬﺎ‪ ،‬أو ّأﻨﻪ ﻴﺸﺘرﻴﻬﺎ ﻝﻤﺠرد إﻨﺒﻬﺎرﻩ ﺒﺎﻝﻤظﻬر اﻝﺨﺎرﺠﻲ أوﻝون أو ﺤﺠم اﻝﻌﺒوة ﻝذﻝك ﻓ ّ‬
‫اﻝﺸراﺌﻲ ﻴﻜون ﻋﻔوﻴﺎً أو ﺒدون ﺘﻔﻜﻴر أو دراﺴﺔ أو ﻤﺠرد اﻝﺘﻘﻠﻴد وﺤب اﻝظﻬور؛‬
‫اﻝــدواﻓﻊ اﻝﻌﻘﻠﻴــﺔ)اﻝرﺸــﻴدة(‪ :‬ﻫــﻲ اﻝﻘــوى اﻝّﺘــﻲ ﺘــدﻓﻊ اﻝﻔــرد إﻝــﻰ ﺸ ـراء ﻤﻨﺘﺠــﺎت ﺒﺸــﻜل ﻋﻘﻼﻨــﻲ‬
‫وﻤدروس واﻝﻘﻴﺎم ﺒﺎﻝﻤﻔﺎﻀﻠﺔ ﺒﻴن اﻝﺒـداﺌل ﻋﻠـﻰ أﺴـﺎس ﻤوﻀـوﻋﻲ وﺘﻔﻜﻴـر ﻤﻨطﻘـﻲ ﺒﺸـﻜل ﻴﺤﻘـق‬
‫ﻝﻪ اﻝرﻀﺎ واﻹﺸﺒﺎع اﻝﻤطﻠوب‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻹدراك‪:‬‬

‫ﻴﻌــد اﻹدراك اﻝﻤﻨﻔــذ اﻝرﺌﻴﺴــﻲ ﻝﻺﻨﺴــﺎن إﻝــﻰ ﻋــﺎﻝم اﻝﻤﻌرﻓــﺔ واﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت‪ ،‬ﻓﻌﻤﻠﻴــﺔ إﺴــﺘﻘﺒﺎل و ﻓﻬــم‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت ﺘﺒ ــدأ داﺌﻤـ ـﺎً ﺒﻌﻤﻠﻴ ــﺔ اﻹدراك‪ ،‬ﺤﻴ ــث ﺘﻤﺜ ــل اﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫ ــﺎ اﻝﻔ ــرد ﻤ ــن اﻝﻤﻨﺒﻬ ــﺎت‬
‫اﻝﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ ﻋــن طرﻴــق ﺤواﺴــﻪ ﻤــدﺨﻼت ﻴــﺘم إرﺴــﺎﻝﻬﺎ إﻝــﻰ اﻝﻌﻘــل ﻝﺘﻨظﻴﻤﻬــﺎ وﺘﻔﺴــﻴرﻫﺎ وﻓﻬﻤﻬــﺎ‪ ،‬ﺜــم اﻝﻘﻴــﺎم‬
‫ﺒﺘﺠزﺌﺘﻬﺎ ﻓﻲ اﻝذاﻜرة‪.1‬‬

‫ﺒﺄﻨﻪ"ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻠﻘﻲ وﺘﻨظـﻴم ٕواﺴـﺘﻴﻌﺎب وﺘﺄوﻴـل اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت واﻝﻤﻐرﻴـﺎت اﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ‬

‫ﻴﻌرف اﻹدراك ّ‬
‫وﻝذﻝك ّ‬
‫ﻋن طرﻴق اﻝﺤواس اﻝﺨﻤﺴﺔ"‪.2‬‬

‫وﺘﻤــر ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻹدراك ﺒﻌــدة ﺨط ـوات‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ ﻫــﻲ أﺴــﺎس ﺘﺸــﻜﻴل اﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ اﻹدراﻜﻴــﺔ وذﻝــك ﻋﻠــﻰ‬
‫اﻝﻨﺤو اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺘﻌرض ﻝﺒﻌض اﻝﻤؤﺜرات؛‬

‫ّ‬ ‫‪−‬‬
‫‪ −‬إﺴﺘﻘﺒﺎل اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت وﺘﺴﺠﻴﻠﻬﺎ وﺘﻨظﻴﻤﻬﺎ؛‬
‫‪ −‬ﺘﻔﺴﻴر اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ٕواﻋطﺎء ﻤدﻝوﻻت ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﻤﻨﻬﺎ؛‬
‫‪ −‬اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝﺴﻠوﻜﻴﺔ وردود اﻝﻔﻌل وﺘﻜوﻴن ﻤﻔﺎﻫﻴم ﺸﺎﻤﻠﺔ وﻋﺎﻤﺔ‪.3‬‬

‫)‪ (1‬ﺴﻠوى اﻝﻌوادﻝﻲ‪:‬اﻹﻋﻼن و ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬دار اﻝﻨﻬﻀﺔ اﻝﻌرﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2006 ،‬ص‪.138‬‬
‫)‪ (2‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ ،‬ﻴﺎﺴر ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد اﻝﺨطﻴب‪ ،‬طﺎرق ﻤﺤﻤد ﺨزﻨدار‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.217‬‬
‫)‪ (3‬أﺒو ﻋﻠﻔﺔ ﻋﺼﺎم اﻝدﻴن‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق)ﻤﻔﺎﻫﻴم‪ ،‬اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﻨظرﻴﺔ واﻝﺘطﺒﻴق(‪ ،‬ﻤؤﺴﺴﺔ ﺤورس اﻝدوﻝﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻝﺠزء‬
‫اﻷول‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2002،‬ص‪.84‬‬
‫‪75‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺤﻴـ ــث ﻴﻜـ ــون ﻝﺸﺨﺼـ ــﻴن ﻨﻔـ ــس اﻝـ ــدواﻓﻊ وﻓـ ــﻲ ﻨﻔـ ــس اﻝﻤوﻗـ ــف‪ ،‬ﻗـ ــد ﻴﺘﺼـ ــرﻓﺎن ﺒطرﻴﻘـ ــﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔـ ــﺔ‬
‫أن ﻜل ﻤﻨﻬﻤﺎ ﻴدرك اﻝﻤوﻗـف ﺒطرﻴﻘـﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‪ ،‬وﻴﺴـﺘطﻴﻊ اﻷﻓـراد ﺘﺸـﻜﻴل إد ارﻜـﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‬
‫ﺘﻤﺎﻤﺎً‪،‬اﻝﺴﺒب ّ‬
‫ﻝﻨﻔس اﻝﻤﻨﺒﻪ‪ ،‬وذﻝك ﺒﺴﺒب ﺜﻼث ﻋﻤﻠﻴﺎت إدراﻜﻴﺔ وﻫﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺘﻌرض اﻹﺨﺘﻴﺎري‪ :‬ﻴﺘﻌـرض اﻝﻔـرد إﻝـﻰ ﻤﺌـﺎت اﻝﻤﻨﺒﻬـﺎت ﻓـﻲ اﻝﻴـوم وﻤـن اﻝﻤﺴـﺘﺤﻴل أن ﻴﻌطـﻲ‬
‫اﻹﻨﺘﺒﺎﻩ ﻝﺠﻤﻴﻊ ﻫذﻩ اﻝﻤﻨﺒﻬﺎت‪ ،‬ﺤﻴث ﺴﻴﻘوم ﺒﺘﺠﺎﻫل أو إﺴﻘﺎط ﻤﻌظﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴـث أﺸـﺎر اﻝﺒـﺎﺤﺜون‬
‫أن اﻷﻓـراد ﻴﻤﻴﻠــون إﻝــﻰ ﻤﻼﺤظــﺔ اﻝﻤﻨﺒﻬــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘـرﺘﺒط ﺒﺎﻝﺤﺎﺠــﺔ اﻝﺤﺎﻝﻴــﺔ‪ .‬ﻓــﺎﻝﻔرد اﻝّـذي ﻴﺴــﻌﻰ‬
‫ّ‬
‫إﻝﻰ ﺸراء آﻝﺔ ﺘﺼوﻴر ﺴوف ﻴﻼﺤظ أو ﻴﻨﺘﺒﻪ إﻝﻰ ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻤﻨﺒﻬﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺂﻝﺔ ﺘﺼوﻴر؛‬
‫اﻝﺘﺸوﻴﻪ اﻹﺨﺘﻴﺎري‪ :‬اﻝﺘﺸوﻴﻪ اﻹﺨﺘﻴﺎري ﻴﺼف ﻤﻴل اﻷﻓراد إﻝـﻰ ﻤﻼﺌﻤـﺔ أو ﺘﻜﻴﻴـف اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت‬
‫أن اﻝﻔـرد اﻝـذي ﻴﺴـﻌﻰ إﻝـﻰ ﺸـراء آﻝـﺔ‬
‫ﺒﻤﺎ ﻴﺘﻔق ﻤﻊ اﻝﻤﻌﺎﻨﻲ اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴرﻏﺒوﻨﻬـﺎ‪ .‬ﻨﻔﺘـرض ّ‬
‫ﺘﺼوﻴر ﻗد ﺸـﻜل ﻤﻌﺘﻘـدات وﻤواﻗـف إﻴﺠﺎﺒﻴـﺔ إﺘﺠـﺎﻩ ﻋﻼﻤـﺔ ﻜـوداك ﻤـن ﺨـﻼل اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت اﻝّﺘـﻲ‬
‫ﻗــﺎم ﺒﺠﻤﻌﻬــﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻨــدﻤﺎ ﻴﺘﻌــرض ﻫــذا اﻝﻔــرد إﻝــﻰ ﺴــﻤﺎع رﺴــﺎﻝﺔ إﻋﻼﻨﻴــﺔ أﺨــرى ﺘﺼــف ﻨﻘــﺎط اﻝﻘــوة‬
‫ﻓﺈﻨــﻪ ﻴﻘــوم ﺒﺘﺸــوﻴﻪ اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺤﺼــل ﻋﻠﻴﻬــﺎ ﻤــن اﻹﻋــﻼن ﻋــن‬
‫ﻝﻌﻼﻤــﺔ أﺨــرى ﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ‪ّ ،‬‬
‫اﻝﻌﻼﻤﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻝﻜﻲ ﻴﺼل إﻝﻰ ﺨﻼﺼﺔ ﻤﻔﺎدﻫﺎ أن ﻋﻼﻤﺔ ﻜوداك ﻫﻲ اﻷﻓﻀل؛‬
‫اﻝﺘــذﻜر اﻹﺨﺘﻴــﺎري‪ :‬ﻴﻨﺴــﻰ اﻝﻔــرد ﻋــﺎدة ﻤﻌظــم ﻤــﺎ ﺘﻌﻠﻤــﻪ وﻫــو ﻴﻤﻴــل إﻝــﻰ ﺘــذﻜر اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت اﻝّﺘــﻲ‬
‫ـﺈن اﻝﻔ ــرد اﻝ ــذي ﻴﺴ ــﻌﻰ إﻝ ــﻰ ﺸـ ـراء آﻝ ــﺔ‬
‫ﺘ ــدﻋم ﻤوﻗﻔ ــﻪ وﻤﻌﺘﻘداﺘ ــﻪ‪ .‬وﺒﺴ ــﺒب اﻝﺘ ــذﻜر اﻹﺨﺘﻴ ــﺎري ﻓ ـ ّ‬
‫ﺘﺼوﻴر ﻤن اﻝﻤﺤﺘﻤل أن ﻴﺘذﻜر ﻨﻘﺎط اﻝﻘوة اﻝّﺘﻲ ﺘﻌﻠﻤﻬﺎ ﻋن ﻋﻼﻤﺔ ﻜوداك‪ ،‬وﻴﻨﺴﻰ ﻨﻘﺎط اﻝﻘـوة‬
‫ﻷﻨـﻪ ﻗـﺎم ﺒﺘﻜرارﻫـﺎ‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺘﻌﻠﻤﻬـﺎ ﻋـن اﻝﻌﻼﻤـﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ‪ ،‬ﻓﻬـو ﻴﺘـذﻜر ﻨﻘـﺎط اﻝﻘـوة ﻝﻌﻼﻤـﺔ ﻜـوداك‪ّ ،‬‬
‫ﻋدة ﻤرات ﻓﻲ ذاﻜرﺘﻪ ﻋﻨدﻤﺎ ﻜﺎن ﻴﻔﻜر ﻓﻲ إﺨﺘﻴﺎر آﻝﺔ اﻝﺘﺼوﻴر‪.1‬‬ ‫ّ‬
‫‪ .4‬اﻝﺘﻌﻠم‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻴﻌرف اﻝﺘﻌﻠم ﻋﻠﻰ ّأﻨﻪ"اﻝﺘﻐﻴرات ﻓﻲ اﻝﻤواﻗف و ﺴﻠوك اﻝﻔرد ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﻠﺘﺠﺎرب اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ"‬

‫)‪ (1‬ﻓﻬد ﺴﻠﻴم اﻝﺨطﻴب‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﺴﻠﻴﻤﺎن ﻋواد‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق)ﻤﻔﺎﻫﻴم أﺴﺎﺴﻴﺔ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار اﻝﻔﻜر ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪2000 ،‬‬
‫ص ص‪.54-53‬‬
‫‪(2) Amine Abd Elmajide: Le comportement du consommateur face aux variable d’action‬‬
‫‪Marketing, management, Paris,1999, p 39.‬‬
‫‪76‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫وﻴﻌــرف ﻜ ــوﺘﻠر اﻝــﺘﻌﻠم ﻋﻠ ــﻰ ّأﻨــﻪ" ﻜ ــل اﻝﺘﻌــدﻴﻼت اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺤﺼــل ﻋﻠ ــﻰ ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻨﺘﻴﺠ ــﺔ‬
‫ﺘﺠﺎرب ﻋﺎﺸﻬﺎ‪ ،‬وﺘﻌﺘﺒر أﻏﻠب ﺴﻠوﻜﻴﺎﺘﻨﺎ ﻤﺘﻌﻠﻤﺔ أو ﻤﻜﺘﺴﺒﺔ"‪.1‬‬
‫وﻴﺘﻔق اﻝﻌﻠﻤﺎء ﻋﻠﻰ ّأﻨﻪ ﺤﺘﻰ ﻴﺤدث اﻝﺘﻌﻠم ﻻﺒد أن ﺘﺘوﻓر اﻝﻤﺒﺎدئ اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫اﻝــــدواﻓﻊ‪ :‬ﺘﺸـ ــﻜل اﻝـ ــدواﻓﻊ ﻨﻘطـ ــﺔ اﻹﻨطـ ــﻼق اﻷوﻝـ ــﻰ ﻝﺤـ ــدوث اﻝـ ــﺘﻌﻠم‪ ،‬ﺤﻴـ ــث ﺘﻠﻌـ ــب اﻝﺤﺎﺠـ ــﺎت‬
‫أن ﻜﺸــف دواﻓــﻊ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻴﻌﺘﺒــر ﻤــن أﻫــم اﻝﻤﻬــﺎم اﻝّﺘــﻲ ﻴﺠــب أن‬
‫واﻷﻫــداف دور اﻝﻤﻨﺒــﻪ‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ّ‬
‫اﻝﻤﺴوق ﻝﺘﺤدﻴد اﻝدواﻓﻊ اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ﻴﻘوم ﺒﻬﺎ‬
‫اﻹﻴﺤﺎءات‪ :‬ﺘﻘوم اﻹﻴﺤـﺎءات ﺒـدور اﻝﻤوﺠـﻪ ﻝﻠـداﻓﻊ‪ ،‬ﻜوﻨﻬـﺎ ﺘﻌﻤـل ﻜﻘـوة رﺌﻴﺴـﻴﺔ ﻹﺴـﺘﻤﺎﻝﺔ اﻷﻓـراد‬
‫ﻝﻠــﺘﻌﻠّم‪ ،‬وﻗــد ﺘﺘﻤﺜــل اﻹﻴﺤــﺎءات ﻓــﻲ أﻤــور ﺘ ـرﺘﺒط ﺒﺎﻝﺴــﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤــﺔ ﻤــن ﺨــﻼل ﻤﻨﺒﻬــﺎت ﻤﺜــل‬
‫اﻝﺴﻌر‪ ،‬ﻨوﻋﻴﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬طرﻴﻘﺔ اﻝﻌرض‪...‬إﻝﺦ‪.‬‬
‫اﻹﺴــــﺘﺠﺎﺒﺔ‪ :‬ﺘﺤـ ــدد ﻜﻴﻔﻴـ ــﺔ ﺘﺼـ ــرف اﻝﻔـ ــرد ﻨﺤـ ــو اﻝﻤﻨﺒـ ــﻪ اﻝـ ــذي ﺘﻌـ ــرض إﻝﻴـ ــﻪ)ردة ﻓﻌﻠـ ــﻪ( وﻨـ ــوع‬
‫اﻹﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺤـدﺜت ﻝدﻴــﻪ)رﻓــض أوﻗﺒـول(‪ ،‬اﻝﺤﺎﺠــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴـﺘم إﺸــﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬وﻗــد ﻴـﺘم اﻝــﺘﻌﻠم ﻝــدى‬
‫ﻓرد ﻤﺎ ﺤﺘّﻰ وﻝو ﻜﺎﻨت إﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻪ ﻏﻴر ﻤﻠﻤوﺴﺔ أوﻏﻴر ظﺎﻫرة ﻝﻠﻌﻴﺎن‪.‬‬
‫اﻝﺘﻌزﻴز‪ :‬وﻫو اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺒﻤﻘﺘﻀﺎﻫﺎ ﺘﺘﺤﻘق ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺤدوث اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ وﻴزﻴد اﻝﺘﻌزﻴز‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﻓــﻲ اﻝﻤﺴــﺘﻘﺒل ﻜﻨﺘﻴﺠــﺔ ﻹﻴﺤــﺎء أوﻤﻨﺒــﻪ ﻤﻌـ ّـﻴن‬
‫أو اﻝﺘــدﻋﻴم ﻤــن إﺤﺘﻤــﺎل ﺤــدوث إﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ ّ‬
‫وﺘﺒﻨﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﻌزﻴز ﻋﻠﻰ اﻝﺨﺒرة اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‪.‬‬

‫إذن اﻝــﺘﻌﻠم ﻴــﺄﺘﻲ ﻨﺘﻴﺠــﺔ اﻝــداﻓﻊ ﺜــم ﺘﻘــدﻴم اﻹﻴﺤــﺎءات ﺜــم ﺤﺼــول اﻹﺴــﺘﺠﺎﺒﺔ وأﺨﻴ ـ اًر ﺘﺜﺒﻴــت ﻫــذﻩ‬
‫اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺒﺤﻴث ﺘﻜون طوﻴﻠﺔ اﻝﻤدى‪.‬‬
‫‪ .5‬اﻝﻤﻌﺘﻘدات واﻝﻤواﻗف‪:‬‬
‫ﻤ ــن ﺨ ــﻼل اﻹﺨ ــﺘﻼط وﻋﻤﻠﻴ ــﺔ اﻝﺘ ــﺄﺜﻴر واﻝﺘ ــﺄﺜر ﺒ ــﺎﻝﻤﺤﻴط‪ ،‬وﻤ ــن ﺨ ــﻼل اﻹدراك واﻝ ــﺘﻌﻠم ﻴﻜﺘﺴ ــب‬
‫اﻷﻓراد اﻝﻤﻌﺘﻘدات واﻝﻤواﻗـف اﻝّﺘـﻲ ﺘـؤﺜر ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوﻜﻪ اﻝﺸـراﺌﻲ‪ ،‬وﻴﻤﺜـل اﻹﻋﺘﻘـﺎد ﺼـﻔﺔ أو ﻓﻜـرة ﻴﻤﺘﻠﻜﻬـﺎ‬
‫اﻝﻔرد إﺘﺠﺎﻩ ﻤوﻀـوع ﻤﻌ ّـﻴن)ﻓﻜـرة‪ ،‬ﺴـﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺨدﻤـﺔ‪...‬إﻝـﺦ(‪ ،‬وﺘﻤﺜـل اﻝﻤﻌﺘﻘـدات اﻝﺼـورة اﻝذﻫﻨﻴـﺔ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠـﺎت‬
‫اﻝّﺘﻲ ﻴﻤﻴل اﻷﻓراد ﻝﻠﺘﺼرف ﺒﻨﺎءاً ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪(1) Philip Kotler et Bernand Dubois ,op-cit,p208.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫إﻤــﺎ ﻋﻠــﻰ أﺴــﺎس ﻤﻌرﻓــﺔ ﺤﻘﻴﻘﻴــﺔ ﺒــﺎﻝﻤﻨﺘﺞ)ﺨﺒ ـرة ﺴــﺎﺒﻘﺔ( أو ﻋﻠــﻰ أﺴــﺎس اﻝﺒﻴﺌــﺔ‬ ‫واﻹﻋﺘﻘــﺎد ُﻴﺒﻨــﻰ ّ‬
‫اﻝﻤﺤﻴطــﺔ ﻜﺎﻷﺴ ـرة واﻷﺼــدﻗﺎء أوﻨﺘﻴﺠــﺔ ﻝﻤــﺎ ﻴﺘﻠﻘــﺎﻩ ﻤــن ﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﻤــن ﺨــﻼل اﻝرﺴــﺎﺌل اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﺘﻘــوم ﺒﺘــدﻋﻴم وﺘﻌزﻴــز اﻝﻤﻌﺘﻘــدات‪ ،1‬وﻝﻠﻤﻌﺘﻘــدات دور أﺴﺎﺴــﻲ ﻓــﻲ ﺘﻜــوﻴن ﻤﻴــول وﻤواﻗــف اﻷﻓ ـراد إﺘﺠــﺎﻩ‬
‫ﻤﻌﻴن‪.‬‬
‫ﻤوﻀوع ّ‬

‫أﻤـﺎ اﻝﻤواﻗـف‪ ،‬ﻓﺘﻌـرف ﻤـن ﺠﺎﻨـب ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻋﻠـﻰ ّأﻨﻬـﺎ‪":‬ﺘﻠـك اﻝﻤﻴـول اﻝﻨﺎﺘﺠـﺔ ﻋـن اﻝـﺘﻌﻠّم‬
‫ّ‬
‫‪2‬‬
‫واﻝّذي ﻴﺠﻌل اﻝﻔرد اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴﺘﺼرف ﺒطرﻴﻘﺔ إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ أوﺴﻠﺒﻴﺔ ﻨﺤو ﺸﻲء ﻤﺎ" ‪.‬‬

‫أن اﻝﻤواﻗف ﺘﺘﻜون ﻤن ﺜﻼث أﺠزاء ﻤوﻀﺤﺔ ﻓﻲ اﻝﺸﻜل اﻝﻤواﻝﻲ‪:‬‬

‫وﻴرى ﻋﻠﻤﺎء اﻝﻨﻔس واﻹﺠﺘﻤﺎع ّ‬
‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(10‬ﻤﻜوﻨﺎت اﻝﻤوﻗف‬

‫اﻝﻤﻜون اﻹدراﻜﻲ‬

‫ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﻤﻌﺎرف واﻹﻋﺘﻘﺎدات‬

‫اﻝّﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬﺎ إﺘﺠﺎﻩ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎ‬

‫اﻝﻤوﻗف‬
‫ﻨﺤو)ﻤﻨﺘﺞ‪،‬ﺸﺨص(‬

‫اﻝﻤﻜون اﻝوﺠداﻨﻲ)اﻝﻌﺎطﻔﻲ(‬ ‫اﻝﻤﻜون اﻝﺴﻠوﻜﻲ‬

‫ﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﻌواطف اﻝّﺘﻲ ﻴﺸﻌر ﺒﻬﺎ‬ ‫ﻨﻴﺔ اﻝﺘﺼرف ﺒطرﻴﻘﺔ‬

‫اﻝﻔرد إﺘﺠﺎﻩ اﻝﻤﻨﺘﺞ‬ ‫ﻤﻌﻴﻨﺔ إﺘﺠﺎﻩ اﻝﻤﻨﺘﺞ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒن ﻋﻴﺴﻰ‪ ،‬ﻋواﻤل اﻝﺘﺄﺜﻴر اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.94‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم اﻝﺼﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ﻴوﺴف ردﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.149‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤدﺨل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ‪.169‬‬
‫‪78‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫• اﻝﻤﻜـ ّـون اﻹدراﻜــﻲ‪ :‬ﻫــو ﻴﺘﻌﻠــق ﺒﺎﻝﻤﻌــﺎرف واﻝﻤﻌﺘﻘــدات واﻵراء اﻝّﺘــﻲ ﻴﺘﺒﻨﺎﻫــﺎ اﻝﻔــرد إﺘﺠــﺎﻩ أﺸــﻴﺎء‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ ود ارﺴــﺎت وﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻜــون ﻫــذا اﻝﺒﻌــد اﻝّـذي‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﻨﺘﻴﺠــﺔ ﺨﺒـرات ّ‬‫وﻤواﻀــﻴﻊ ّ‬
‫ﻴﺄﺘﻲ ﻨﺘﻴﺠﺔ اﻝﺘﻌﻠم واﻝﻤﻌرﻓﺔ ﺒﺸﻜل رﺌﻴﺴﻲ‪.‬‬
‫اﻝﻤﻜــون اﻝوﺠــداﻨﻲ)اﻝﻌــﺎطﻔﻲ(‪ :‬وﻫــو ﻴﻌ‪‬ﺒــر ﻋــن ردود اﻷﻓﻌــﺎل وﺸــﻌور اﻝﻔــرد وأﺤﺎﺴﻴﺴــﻪ ﻨﺤــو‬ ‫ّ‬ ‫•‬
‫اﻝﺸــﻲء ﻤوﻀــوع اﻹﺘﺠــﺎﻩ‪ ،‬ﻓﻬــذا اﻝﻤﻜـ ّـون ﻴﺤــدد اﻝﺘﻘــدﻴر اﻝﻌــﺎم ﻝﻺﺘﺠــﺎﻩ ﻨﺤــو اﻝﺸــﻲء)ﻤﻨﺒــﻪ( ﺴـواء‬
‫إﺘﺠــﺎﻩ إﻴﺠــﺎﺒﻲ)ﺘﻔﻀــﻴﻠﻲ( أوﺴــﻠﺒﻲ)ﻏﻴــر ﺘﻔﻀــﻴﻠﻲ(‪ ،‬ﻤؤﻴــد أوﻏﻴــر ﻤؤﻴــد‪ ،‬وﻴﻤﻜــن ﺘﺤدﻴــد اﻝﻌﻨﺼــر‬
‫اﻝﻌﺎطﻔﻲ ﻋن طرﻴق إﺠﺎﺒﺎت ﻤن اﻝﻨوع" أرﻴد أوﻻ أرﻴد"‪،‬أو"أﺤب أو أﻜرﻩ"‪.‬‬
‫• اﻝﻤﻜـ ّــون اﻝﺴـــﻠوﻜﻲ‪ :‬وﻫ ــو ﻴﻌ‪‬ﺒ ــر ﻋ ــن اﻝﻤﻴ ــل أو اﻝﺘﺼ ــرف اﻝّـ ـذي ﻴﻘ ــوم ﺒ ــﻪ اﻝﻔ ــرد ﻨﺤ ــو اﻝﺸ ــﻲء‬
‫ﻤوﻀــوع اﻹﺘﺠــﺎﻩ‪ ،‬وﻴﻤﺜــل ﻫــذا اﻝﻤﻜـ ّـون اﻝﺴــﻠوك اﻝﻔﻌﻠــﻲ وﻴﻘــﻴس ﻨﻴــﺔ اﻝﺘﺼــرف)ﻨﻴــﺔ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫ﻝﻠﺸراء(‪ .‬وﺘﻌﺘﺒر ﻨﻴﺔ اﻝﺸراء أﺤﺴن ﺒدﻴل ﻝﻠﺸـراء اﻝّـذي ﻴﺒﻘـﻰ اﻝﻬـدف اﻝرﺌﻴﺴـﻲ اﻝّـذي ﻴﺠـب ﻋﻠـﻰ‬
‫رﺠل اﻝﺘﺴوﻴق اﻝوﺼول إﻝﻴﻪ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‬

‫ﻴﺘــﺄﺜر اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ﺒﻌواﻤــل وﺨﺼــﺎﺌص ﺸﺨﺼــﻴﺔ‪ ،‬ﻴﻤﻜــن ﺘوﻀــﻴﺤﻬﺎ‬
‫ﺒﺈﻴﺠﺎز ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫∗ اﻝﻌﻤــر واﻝﺠــﻨس‪ :‬ﺘﺨﺘﻠــف اﻝﺘﺼــرﻓﺎت اﻝﺸـراﺌﻴﺔ ﻝﻸﻓـراد ﺒــﺈﺨﺘﻼف دورة ﺤﻴــﺎﺘﻬم اﻝّﺘــﻲ ﺘﻨطﻠــق ﻤــن‬
‫اﻝطﻔوﻝﺔ إﻝﻰ اﻝﺸـﺒﺎب ﻓﺎﻝﺸـﻴﺨوﺨﺔ‪ ،‬وﺒـﺈﺨﺘﻼف ﺼـﻨﻔﻬم اﻝﺠﻨﺴـﻲ)ذﻜـر أو أﻨﺜـﻰ(‪ ،‬ﻓﻌﻠـﻰ اﻝﻤﺴـوق‬
‫أن ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻜل ﻓﺌﺔ ﻋﻤرﻴﺔ ﺒﺄﺴﻠوب ﻴﺨﺘﻠف ﻋن اﻝﻔﺌﺔ اﻷﺨرى‪.‬‬
‫∗ اﻝﺤﺎﻝــﺔ اﻹﻗﺘﺼــﺎدﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜــل اﻝﺤﺎﻝــﺔ اﻹﻗﺘﺼــﺎدﻴﺔ ﻓــﻲ اﻝــدﺨل اﻝﻘﺎﺒــل ﻝﻺﻨﻔــﺎق واﻝّــذي ﻴــؤﺜر ﺒــدورﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫∗ اﻝوﻀــﻌﻴﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴــﺔ‪ :‬ﺘﺘﺤــدد اﻝوﻀــﻌﻴﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴــﺔ ﻤـن ﺨــﻼل ﻋـ ّـدة ﻋﻨﺎﺼــر ﻤﻨﻬــﺎ اﻝﻌزوﺒﻴــﺔ‬
‫اﻝزواج‪ ،‬ﺤﺠم اﻷﺴرة‪ ،‬وﻫذﻩ اﻝﻌﻨﺎﺼر ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﺘﻤﻴـز ﻜــل ﻓـرد وﺘﺨﺘﻠــف‬
‫∗ اﻝﺸﺨﺼـﻴﺔ‪ :‬ﺘﻌـرف اﻝﺸﺨﺼــﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ّأﻨﻬــﺎ‪":‬ﻤﺠﻤوﻋـﺔ ﻤـن اﻝﺴــﻤﺎت اﻝّﺘـﻲ ّ‬
‫ﻤن ﺸﺨص إﻝـﻰ آﺨـر ﺘﺒﻌـﺎً ﻝﻌواﻤـل وراﺜﻴـﺔ داﺨﻠﻴـﺔ أو ﻋواﻤـل ﺨﺎرﺠﻴـﺔ"‪ ،‬وﻴﻌﺘﻘـد رﺠـﺎل اﻝﺘﺴـوﻴق‬

‫‪79‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺒﺄن اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻔرد وﻋﻠﻰ اﻝﻌﻼﻤﺎت اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴﺨﺘﺎرﻫـﺎ ﻓﻌﻠـﻰ‬ ‫ّ‬
‫ﺴـﺒﻴل اﻝﻤﺜــﺎل‪ :‬أذواق اﻝﻔــرد ﻓــﻲ إﺨﺘﻴــﺎر ﻤﻼﺒﺴــﻪ واﻝﻤﺠـوﻫرات وﻨــوع اﻝﺴــﻴﺎرة‪...‬إﻝــﺦ ﺘﻌﻜــس ﺠﺎﻨﺒـﺎً‬
‫ﻤن ﺠواﻨﺒﻪ اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫ﺘﻌﺘﺒر اﻝﻌواﻤل اﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ ﻤن اﻝﻤﺘﺨﻴرات اﻝّﺘـﻲ ﺘـؤﺜر ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك وﺘوﺠـﻪ ﺘﺼـرﻓﺎﺘﻪ‬
‫اﻝﺸراﺌﻴﺔ‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ أﻫم اﻝﻌواﻤل اﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﺘﻌـرف اﻝﺜﻘﺎﻓـﺔ ﻋﻠـﻰ ّأﻨﻬــﺎ‪" :‬ﻤﺠﻤوﻋـﺔ اﻝﻤﻌـﺎرف واﻝﻤﻌﺘﻘـدات‪ ،‬واﻝﻤﺒــﺎدئ‪ ،‬واﻷﻓﻜـﺎر اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴــود‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ ﺘــؤﺜر ﻋﻠــﻰ ﺴــﻠوك اﻝﻔــرد وﺘﺼــرﻓﺎﺘﻪ وﻤﻨــذ ﺴــﻨوات ﺤﻴﺎﺘــﻪ‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻌ ـﺎً ﻤــﺎ ﻓــﻲ ﻓﺘ ـرة زﻤﻨﻴــﺔ ّ‬
‫اﻝﻤﺒﻜرة"‪.2‬‬

‫وﺘﻌـ ّـرف أﻴﻀ ـﺎً ﻋﻠــﻰ ّأﻨﻬــﺎ‪":‬ﻤﺠﻤوﻋــﺔ ﻤﻌﻘــدة ﻤــن اﻝرﻤــوز واﻝﺤﻘــﺎﺌق اﻝﻤﺘوﻝــدة ﻓــﻲ اﻝﻤﺠﺘﻤــﻊ‪ ،‬واﻝﺘّــﻲ‬
‫ﺘﻨﺘﻘل ﻤن ﺠﻴل إﻝﻰ آﺨر ﻜﺄﺴس ﻤﺤددة وﻤﻨظﻤﺔ ﻝﻠﺴﻠوك اﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ"‪.3‬‬

‫وﻗــد ﺘﻜــون ﻫــذﻩ اﻝرﻤــوز ﻏﻴــر ﻤﻠﻤــوس ﻜــﺎﻝﻘﻴم واﻝﻠﻐــﺔ واﻝــدﻴن‪ ،‬وﻗــد ﺘﻜــون ﻓــﻲ اﻝﺸــﻜل ظــﺎﻫر ﻤﺜــل‬
‫أن اﻝﻔ ــرد ﻻ‬
‫اﻝﺸ ــﻜل اﻝﻌﻤ ارﻨ ــﻲ واﻷدوات اﻝﻤﺴ ــﺘﺨدﻤﺔ واﻝﻤﻨﺘوﺠ ــﺎت‪.‬وﺘﻌﺘﺒ ــر اﻝﺜﻘﺎﻓ ــﺔ ﺴ ــﻠوﻜﺎ ﻤﻜﺘﺴ ــﺒﺎ‪ ،‬أي ّ‬
‫ﻤﻌﻴن‪.‬‬
‫ﻴورﺜﻬﺎ ٕواّﻨﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻤﻬﺎ ﻋن طرﻴق اﻝﻌﻴش ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻊ ّ‬

‫وﺘﺘﻨوع اﻝﺜﻘﺎﻓﺔ ﺒﻴن اﻝﺜﻘﺎﻓﺔ اﻝﻔرﻋﻴﺔ واﻝﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﺼﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻴﻘﺼد ﺒﺎﻝﺜﻘﺎﻓﺔ اﻝﻔرﻋﻴﺔ "ﺘﻠك اﻝﺜﻘﺎﻓـﺎت اﻝﺘّـﻲ‬ ‫ّ‬
‫دﺨﻠــت وﺘﻌﺎﻴﺸــت ﻤــﻊ ﺜﻘﺎﻓــﺔ اﻝﻤﺠﺘﻤــﻊ اﻷﺼــﻠﻴﺔ ﻷﺴــﺒﺎب ﻤﻨﻬــﺎ اﻝﻬﺠـرة أو اﻝﻌﻤــل اﻝﻤؤﻗــت‪ ،‬واﻝﺘّــﻲ ﻴﻜــون‬
‫ﺘﻤﻴزﻫم ﻨﺴﺒﻴﺎ ﻋن أﻓراد اﻝﺜﻘﺎﻓﺔ اﻷﺼﻠﻴﺔ"‪.‬‬
‫ﻗﻴم وﻤﻌﺘﻘدات وأﻨﻤﺎط ﺴﻠوﻜﻴﺔ ّ‬
‫ﻷﻓرادﻫﺎ ّ‬

‫)‪ (1‬ﻋﻼء اﻝﻐرﺒﺎوي وآﺨرون‪:‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﻤﻌﺎﺼر‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2007 ،‬ص‪.106‬‬
‫وا ز&‪ ،%‬ا ‪ $‬ا‪ ،2008 ، #‬ص‪.81‬‬ ‫‪ ،‬دار ا ‪+‬و *) (‬ ‫ا‬ ‫)‪ (2‬إﺒراﻫﻴم ﺒﻠﺤﻤﻴر‪ :‬أ‬
‫)‪ (3‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ ،‬ﻴﺎﺴر ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد اﻝﺨطﻴب‪ ،‬طﺎرق ﻤﺤﻤد ﺨزﻨدار‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.292‬‬
‫‪80‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﻓــﻲ ﺤﻴﺎﺘــﻪ‬

‫وﺒﺼــﻔﺔ ﻋﺎﻤــﺔ ﺘــؤﺜر اﻝﺜﻘﺎﻓــﺔ ﻋﻠــﻰ اﻝطرﻴﻘــﺔ اﻝﺘّــﻲ ﻴﺴــﺘﺠﻴب ﺒﻬــﺎ اﻝﻔــرد ﻝﻤواﻗــف ّ‬
‫اﻝﻴوﻤﻴــﺔ‪ .‬ﻓﻜــل واﺤــد ﻤﻨــﺎ ﻤــﺜﻼ ﻴﺘــﺄﺜر ﺘﻘﻴﻴﻤــﻪ ﻝﻠﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت اﻝﻤﻌروﻀــﺔ ﺒﺎﻝﺜﻘﺎﻓــﺔ‪ ،‬ﻝــذﻝك ﺘﺤــﺘم ﻋﻠــﻰ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﺘﻘدﻴم ﺤﻠول ﻤﻘﺒوﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻤﻨﺘﺠﺎت ﺘﺘﻔق وأذواق أﻓراد اﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ وﻓـق اﻝوﻋـﺎء‬
‫ـﺄﺜﻴر‬
‫اﻝﺜﻘﺎﻓﻲ اﻝّذﻴن ﻴﻌﻴﺸون ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﺤﺘم ﻋﻠﻰ رﺠﺎل اﻝﺘﺴوﻴق ﻤراﻗﺒﺔ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ اﻝﻘﻴم واﻝﻌﺎدات اﻷﻜﺜر ﺘ ا‬
‫ﻋﻠ ــﻰ اﻷﻨﻤـ ــﺎط اﻝﺸ ـ ـراﺌﻴﺔ واﻹﺴـ ــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻝﻸﻓ ـ ـراد ﻓـ ــﻲ اﻝﻤﺠﺘﻤـ ــﻊ‪ ،‬وأﺨـ ــذ اﻝﺜﻘﺎﻓـ ــﺔ ﻜﻤﻌﻴـ ــﺎرﻫم ﻓـ ــﻲ ﺘﺼـ ــﻤﻴم‬
‫اﻹﺴﺘراﺘﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬وﺘﻀم ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬اﻝطﺒﻘﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪:‬‬

‫ـر ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوﻜﻪ ﺒﺼـﻔﺔ ﻋﺎﻤـﺔ‪ ،‬وﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوﻜﻪ‬

‫ﺘؤﺜر اﻝطﺒﻘﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻝﺘّﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ إﻝﻴﻬـﺎ اﻝﻔـرد ﻜﺜﻴ ًا‬
‫اﻝﺸراﺌﻲ ﺒﺼﻔﺔ ﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬

‫وﺘﻌـ ّـرف اﻝطﺒﻘــﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴــﺔ ﻋﻠــﻰ ّأﻨﻬــﺎ‪":‬اﻝﺘﻘﺴــﻴم اﻹﺠﺘﻤــﺎﻋﻲ اﻝﻤﺘــدرج ﻝﻠﻤﺠﺘﻤــﻊ إﻝــﻰ ﻤﺠﻤوﻋــﺎت‬
‫ﻤﻤﻴزة وﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻺﺘﺠﺎﻫﺎت واﻝﻘﻴم واﻝطرق اﻝﻤﻌﻴﺸﺔ"‪.1‬‬

‫واﻝطﺒﻘﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻤﺎ ﻫﻲ إﻻّ ﻤﺤﺎوﻝﺔ ﺘﻘﺴﻴم اﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ إﻝـﻰ ﻤﺠﻤوﻋـﺎت ﻤـن اﻷﻓـراد ﺘﺘﺼـف ﻜـل‬
‫اﻝﻘﻴم‪.‬‬
‫ﻤﻌﻴن‪ٕ ،‬واﺘﻔﺎق ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ اﻝﻤﻌﻴﺸﺔ واﻷﻓﻜﺎر واﻝﺘّﺼرﻓﺎت و ّ‬
‫واﺤد ﻤﻨﻬﺎ ﺒﻤرﻜز إﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ّ‬

‫وﻤــن اﻝﻤﺤــددات اﻝﻤﺘﻌ ـﺎرف ﻋﻠﻴﻬــﺎ ﻝﻠطﺒﻘــﺔ اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴــﺔ ﻨﺠــد‪ :‬اﻝﻤﻬﻨــﺔ‪ ،‬اﻝــدﺨل‪ ،‬اﻝﺜــروة اﻝﻤوروﺜــﺔ‬
‫ﻤﻨطﻘﺔ اﻝﺴﻜن‪ ،‬اﻝﻤﺴﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪.2‬‬

‫ﻓﺈن اﻝﻔرد ﻴﻤﻜن أن ﻴﺼﻨف داﺨل إﺤدى اﻝطﺒﻘﺎت اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:3‬‬

‫وﺤﺴب دﻝﻴل )‪ّ (worner‬‬

‫)‪ (1‬ﻋﺎﻴدة ﻨﺨﻠﺔ رزق اﷲ‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك واﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ)ﻤﻨﻬﺞ ﺒﻴﺌﻲ إﺠﺘﻤﺎﻋﻲ(‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴن اﻝﺸﻤس‪،‬‬
‫‪،1998‬ص‪.90‬‬
‫‪(2) Philhp Kotler et Bernand Dubois, op-ci, p 197.‬‬
‫)‪ (3‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ ،‬ﻴﺎﺴر ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد اﻝﺨطﻴب‪ ،‬طﺎرق ﻤﺤﻤد ﺨزﻨدار‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪،‬ص‪.321‬‬
‫‪81‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝطﺒﻘﺔ اﻝﻌﻠﻴﺎ اﻝﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬اﻝطﺒﻘﺔ أوﺴط اﻝﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬اﻝطﺒﻘﺔ أﺴﻔل اﻝﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬اﻝطﺒﻘﺔ أﻋﻠﻰ اﻝوﺴط‪ ،‬اﻝطﺒﻘـﺔ أﺴـﻔل‬
‫اﻝوﺴط‪ ،‬اﻝطﺒﻘﺔ أﺴﻔل اﻝدﻨﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ .2‬اﻝﺠﻤﺎﻋﺎت اﻝﻤرﺠﻌﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻴﺘــﺄﺜر اﻝﻔــرد ﻓــﻲ ﺤﻴﺎﺘــﻪ اﻝﻔردﻴــﺔ ﺒﻌــدد ﻜﺒﻴــر ﻤــن اﻝﺠﻤﺎﻋــﺎت)اﻝﻌﺎﺌﻠــﺔ‪ ،‬اﻝﺠﻴـران‪ ،‬اﻷﺼــدﻗﺎء‪ ،‬زﻤــﻼء‬
‫ﻗر ارﺘ ــﻪ اﻝﺸـ ـراﺌﻴﺔ‬
‫ـﺎر ﻤرﺠﻌﻴـ ـﺎً ﻹﺘﺨ ــﺎذ ا‬
‫اﻝﻌﻤ ــل‪ ،‬اﻝﻨـ ـوادي اﻝرﻴﺎﻀ ــﻴﺔ‪...‬إﻝ ــﺦ( اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﺘﺨ ــذﻫﺎ ﻨﻤوذﺠ ــﺎ أو إط ـ ًا‬
‫وﺘﺴﻤﻰ ﻫذﻩ اﻝﺠﻤﺎﻋﺎت ﺒﺎﻝﺠﻤﺎﻋﺎت اﻝﻤرﺠﻌﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺒﺄﻨﻬـﺎ"ﺘﻠـك اﻝﻤﺠﻤوﻋـﺎت اﻝﺒﺸـرﻴﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴﻤﻜـن أن ﺘﺴـﺘﺨدم ﻜﺈطـﺎر‬

‫وﺘﻌـرف ﻫـذﻩ اﻝﺠﻤﺎﻋـﺎت اﻝﻤرﺠﻌﻴـﺔ ّ‬
‫ّ‬
‫ﻤرﺠﻌﻲ ﻝﻸﻓراد ﻓﻲ ﻗرراﺘﻬم اﻝﺸراﺌﻴﺔ وﺘﺸﻜل ﻤواﻗﻔﻬم وﺴﻠوﻜﻬم"‪.1‬‬

‫ﻓﻬذﻩ اﻝﺠﻤﺎﻋﺎت ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻷﻓراد اﻝﺸراﺌﻲ‪ ،‬وﻴﻤﻜن ﺘﺼﻨﻴﻔﻬم ﺤﺴب ﺸﻜل اﻝﻠﻘﺎء إﻝﻰ‪:‬‬

‫• ﺠﻤﺎﻋﺔ أوﻝﻴـﺔ‪ :‬وﺘﺘﺼـف ﺒوﺠـود إﺘﺼـﺎل داﺌـم وﻤﺒﺎﺸـر ﺒـﻴن أﻋﻀـﺎﺌﻬﺎ‪ ،‬وذﻝـك ﻝﺼـﻐر ﺤﺠـم‬
‫ﻫذﻩ اﻝﺠﻤﺎﻋﺎت‪ ،‬ﻤﺜل اﻷﺴرة‪ ،‬اﻷﺼدﻗﺎء‪...‬إﻝﺦ‪.‬‬
‫• ﺠﻤﺎﻋــــﺎت ﺜﺎﻨوﻴــــﺔ‪ :‬وﻫ ــﻲ اﻝﺠﻤﺎﻋ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﻻ ﺘﺘﺼ ــف ﺒﺎﻹﺘﺼ ــﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸ ــر واﻝ ــداﺌم ﺒ ــﻴن‬
‫أﻋﻀﺎﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬اﻝﻨوادي واﻷﺤزاب وﺠﻤﻌﻴﺎت ﺤﻤﺎﻴﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻗﺎدة اﻝرأي‪:‬‬

‫ﻴﻠﻘب اﻷﻓراد اﻝّذﻴن ﻝدﻴﻬم ﻗدرة ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻷﻓراد ﺒﻘﺎدة اﻝرأي ﻜﺒﻌض اﻝﻔﻨﺎﻨﻴن‬
‫واﻝﻤﺸﺎﻫﻴر ورﺠﺎل اﻝدﻴن واﻝﺴﻴﺎﺴﺔ‪.‬‬

‫ـﺄﺜﻴر ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ ،‬إذ ﺘﻌﺘﺒـر ﺠﻤﺎﻋـﺔ‬

‫‪ .4‬اﻷﺴرة‪ :‬وﺘﻤﺜـل اﻷﺴـرة أﻜﺜـر اﻝﺠﻤﺎﻋـﺎت اﻝﻤرﺠﻌﻴـﺔ ﺘ ًا‬
‫أوﻝﻴﺔ ﺘﻀـم ﻗﺎﺌـد رأي أو أﻜﺜـر‪ ،‬وﻴﻤﻜـن ﺘﺼـﻨﻴف اﻷدوار اﻝّﺘـﻲ ﻴﻘـوم ﺒﻬـﺎ اﻷﻓـراد داﺨـل اﻷﺴـرة ﻋﻠـﻰ‬
‫اﻝﻨﺤو اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:2‬‬

‫)‪ (1‬ﻜﺎﺴر ﻨﺼر اﻝﻤﻨﺼور‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.222‬‬

‫)‪ (2‬ﺴﻠوى اﻝﻌوادﻝﻲ‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.87‬‬
‫‪82‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ −‬اﻝﺒﺎدئ‪:‬ﻫو اﻝﺸﺨص اﻝّذي ﻴطرح ﻓﻜرة اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻝﺸراء ﺴﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤﺔ؛‬

‫‪ −‬اﻝﻤــــؤﺜر‪:‬ﻫـ ــو اﻝﺸـ ــﺨص أو اﻷﺸـ ــﺨﺎص اﻝ ـ ـ ّذﻴن ﺘـ ــؤﺜ أرراﺌﻬم‪ ،‬وﻨﺼـ ــﺎﺌﺤﻬم ﻓـ ــﻲ ﻋﻤﻠﻴـ ــﺔ إﺘﺨـ ــﺎذ اﻝﻘ ـ ـرار‬
‫اﻝﺸراﺌﻲ؛‬
‫‪ −‬اﻝﻤﻘرر‪:‬ﻫو اﻝﺸﺨص اﻝّذي ﻴﻤﻠك ﺴﻠطﺔ إﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺸﺄن ﺴﻠﻌﺔ أو ﺨدﻤﺔ؛‬
‫‪ −‬اﻝﻤﺴﺘﺨدم‪ :‬ﻫو اﻝﺸﺨص أو اﻷﺸﺨﺎص اﻝ ّذﻴن ﻴﻘوﻤون ﺒﺈﺴﺘﺨدام أو إﺴﺘﻬﻼك اﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺘﺘﻐﻴــر ﺘﺒﻌ ــﺎ ﻝﻨوﻋﻴ ــﺔ اﻝﺴــﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤ ــﺔ‪ .‬ﻤ ــﺜﻼ ﻗــد ﺘﻜ ــون اﻝزوﺠ ــﺔ ﻫ ــﻲ‬
‫أن ﻫ ــذﻩ اﻷدوار ﻗ ــد ّ‬
‫ﻜﻤــﺎ ّ‬
‫اﻝﻤــؤﺜر ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ اﻝﺨــﺎص ﺒــﺎﻷدوات اﻝﻤﻨزﻝﻴــﺔ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤــﺎ ﻗــد ﻴــؤﺜرون ﻓــﻲ اﻝﻘ ـرار‬
‫اﻝﺸراﺌﻲ اﻝﺨﺎص ﺒﺎﻷﺠﻬزة اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴـﺔ ﻤﺜـل أﺠﻬـزة اﻝﺤﺎﺴـب اﻵﻝـﻲ‪ ،‬ﻓـﻲ ﺤـﻴن ﻨﺠـد أن اﻝـزوج ﻗـد ﻴﻜـون‬
‫ﻤﺴؤوﻻ ﻋن ﻗرار ﺸراء ﻤﻨزل أو ﺴﻴﺎرة‪.1‬‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻻﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ‬

‫ﻴﺘﺄﺜر اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﺒﺎﻝوﻀﻌﻴﺔ اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻝﺴﺎﺌدة ﻓﻤﺜﻼ‪ :‬ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻝـرواج‬
‫اﻹﻗﺘﺼـﺎدي ﻴرﺘﻔـﻊ اﻷﺠــر اﻝﺤﻘﻴﻘـﻲ ﻝﻸﻓـراد ﻫـذا ﻤــﺎ ﻴـؤدي إﻝــﻰ زﻴـﺎدة ﻤﺸــﺘرﻴﺎﺘﻬم‪ ،‬ﻋﻜـس ﻤــﺎ ﻴﺤـدث ﻓــﻲ‬
‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﻜﺴﺎد‪ ،‬أﻴن ﺘرﺘﻔﻊ ﻤﻌدﻻت اﻝﺘﻀﺨم وﺘﺘﻨﺎﻗص اﻝﻘدرة اﻝﺸراﺌﻴﺔ ﻝﻸﻓراد وﺘﻘل ﻤﺸﺘرﻴﺎﺘﻬم‪.‬‬

‫راﺒﻌﺎ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ‬

‫ﺘرﺘب ﻋﻠﻰ اﻝﺘطور اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻲ اﻝﻌدﻴد ﻤن اﻵﺜﺎر واﻝﺘﻐﻴﻴرات اﻝﺠدﻴدة اﻝّﺘﻲ إﻨﻌﻜﺴت ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوك‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ﻓظﻬــور ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴــﺎ ﺠدﻴــدة أدى إﻝــﻰ ظﻬــور ﻤﻨﺘﺠــﺎت وﺨــدﻤﺎت ﺠدﻴــدة‪ ،‬وﻜــذﻝك أدى إﻝــﻰ‬
‫ظﻬــور طــرق ﺠدﻴــدة ﻝﻠﺸـراء واﻝــدﻓﻊ )اﻝﺸـراء اﻹﻝﻜﺘروﻨــﻲ واﻝــدﻓﻊ اﻵﻝــﻲ(‪ ،‬ﻜﻤــﺎ أﺼــﺒﺤت اﻝﻔرﺼــﺔ ﻤﺘﺎﺤــﺔ‬
‫ﻝﻠﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ اﻝﺴــﻠﻊ ﻓــﻲ أي وﻗــت‪ ،‬وﻤــن أي ﻤﻜــﺎن ﻓﻀــﻼ ﻋــن ظﻬــور وﺘﻌــﺎظم ﺘواﺠــد اﻝﺴــﻠﻊ اﻝّﺘــﻲ‬

‫)‪ (1‬ﺴﻤﻴﺔ ﺤداد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝﺼﻔﺤﺎت اﻝزرﻗﺎء اﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر‪ ،2009 ،‬ص‪.27‬‬
‫‪83‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫أن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك أﺼـﺒﺢ أﻜﺜـر ﺤرﻴـﺔ اﻷن ﻋـن اﻝﻤﺎﻀـﻲ‬

‫ﺘﺼﻨﻊ ﺒﺎﻝطﻠـب وﻝـﻴس ﻓﻘـط اﻝﺴـﻠﻌﺔ اﻝﻨﻤطﻴـﺔ‪ ،‬أي ّ‬
‫ﺒﺴﺒب اﻝﺘﻘدم اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻲ‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪:‬اﻝﻌواﻤل اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫ﺘﻌﺘﺒر ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ أﺤد اﻝﻌواﻤـل اﻝﻤـؤﺜرة ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻓﻜـل ﻋﻨﺼـر ﻤـن‬
‫ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤ ـزﻴﺞ ﻴــﺘم ﺘﺨطﻴطــﻪ ﺒﻬــدف ﺘﺤﻘﻴــق ﺘــﺄﺜﻴر إﻴﺠــﺎﺒﻲ ﻋــن ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬إﺘﺠــﺎﻩ ﻤﻨﺘﺠــﺎت‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫وﻴواﺠــﻪ رﺠــل اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﻌدﻴــد ﻤــن اﻝﺨﻴــﺎرات ﻓــﻲ اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت‪ ،‬وطــرق وأﺴــﺎﻝﻴب اﻝﺘﺴــﻌﻴر‪ ،‬ووﺴــﺎﺌل‬
‫وﻤﻨﺎﻓذ اﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬وأﺴﺎﻝﻴب اﻝﺘروﻴﺞ اﻝﻤﺘﺒﻌﺔ‪ ،‬ﻷﺠل اﻝﺘﺄﺜﻴر اﻹﻴﺠﺎﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﺘﺼرﻓﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﺸراﺌﻴﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬أﺜر اﻝﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫ﻴﻤﺜل اﻝﻤﻨﺘﺞ اﻝﻌﻨﺼر اﻝرﺌﻴﺴﻲ ﻓـﻲ اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻲ‪ ،‬وﻴﻌ ّـرف ﻋﻠـﻰ ّأﻨـﻪ‪" :‬ﻜـل ﻤـﺎ ﻴﻤﻜـن ﻋرﻀـﻪ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﻴﻤﻜن أن ﺘﻜون ﺴﻠﻊ ﻤﺎدﻴﺔ‪ ،‬ﺨدﻤﺔ‪ ،‬أﻤﺎﻜن وأﻓﻜﺎر"‪.2‬‬ ‫ﻓﻲ اﻝﺴوق ﻝﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺔ ّ‬

‫وﻴﻌـ ّـرف أﻴﻀــﺎ ﻋﻠــﻰ ّأﻨــﻪ‪ ":‬ﻤﺠﻤوﻋــﺔ اﻝﻤﻨــﺎﻓﻊ اﻝّﺘــﻲ ﻴﺤﺼــل ﻋﻠﻴﻬــﺎ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻹﺸــﺒﺎع إﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘــﻪ‬
‫وﻫذﻩ اﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺘﺸﻤل اﻝﻤﻨـﺎﻓﻊ اﻝﻤﺎدﻴـﺔ‪ ،‬ﻤﺜـل اﻝﺨﺼـﺎﺌص اﻝﻤﻜوﻨـﺔ ﻝﻠﺴـﻠﻌﺔ واﻝﻤﻨـﺎﻓﻊ اﻝﻨﻔﺴـﻴﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴﺤﺼـل‬
‫‪3‬‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻨﺘﻴﺠﺔ إﻗﺘﻨﺎﺌﻪ ﻝﻠﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺜل اﻝﻤرﻜز اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻝﺘﻔﺎﺨر أو اﻝﺘﺴﻠﻴﺔ"‬

‫أن‬
‫وﻝﻠﻤﻨـ ــﺘَﺞ دو اًر أﺴﺎﺴـ ــﻴﺎً ﻓـ ــﻲ اﻝﺘـ ــﺄﺜﻴر ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﺴـ ــﻠوك اﻝﺤـ ــﺎﻝﻲ واﻝﻤﺴـ ــﺘﻘﺒﻠﻲ ﻝﻠﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك‪ ،‬ﺤﻴـ ــث ّ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻴﻘــوم ﺒﺸـراء اﻝﻤﻨــﺘﺞ اﻝّــذي ﻴﺘوﻗــﻊ أﻨــﻪ ﺴــﻴﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎﺘــﻪ ورﻏﺒﺎﺘــﻪ‪ ،‬ﻓــﺈذا ﺘﺤﻘــق اﻹﺸــﺒﺎع واﻝرﻀــﺎ‬
‫اﻝﻤطﻠــوب ﻓــﺈن اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺴــوف ﻴﻜــرر ﻗ ـ ارر ﺸ ـراء ﻨﻔــس اﻝﻤﻨــﺘﺞ‪ ،‬ورﺒﻤــﺎ ﻴﺘﺤــول إﻝ ـﻰ درﺠــﺔ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫اﻝﻤﺨﻠص اﻝّذي ﻴﻜرر ﺸراء ﻨﻔس اﻝﻤﻨﺘَﺞ وﻝﻴس ﻝدﻴﻪ أي إﺴﺘﻌداد ﻹﺴﺘﺒداﻝﻪ أو اﻝﺘﻨﺎزل ﻋﻨﻪ‪.‬‬

‫)‪ (1‬أﺒو ﻗﺤف ﻋﺒد اﻝﺴﻼم‪ :‬ﻜﻴف ﺘﺴﻴطر ﻋﻠﻰ اﻷﺴواق)ﺘﻌﻠم ﻤن اﻝﺘﺠرﺒﺔ اﻝﻴﺎﺒﺎﻨﻴﺔ(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2003،‬ص‪.236‬‬
‫‪(2) Vandercammen Marc et autre, Marketing (l'essentiel pour comprendre décider) 2emeedition,Deboek,‬‬
‫‪Paris,2006,p299.‬‬
‫)‪ (3‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق) اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم واﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،2001 ،‬ص‪.24‬‬
‫‪84‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺒﻌض اﻝﺠواﻨب اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﺞ واﻝّﺘﻲ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪:1‬‬

‫أن ﻗرار ﺸراء اﻝﺴﻠﻊ اﻝﻤﻴﺴرة ﻴﻜون‬ ‫‪ -‬ﻴﺨﺘﻠف ﻗرار ﺸراء اﻝﺴﻠﻊ اﻹﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺒﺈﺨﺘﻼف أﻨواﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴث ّ‬
‫ﺒﺄﻨﻬـﺎ أﻜﺜـر ﺘﻜﻠﻔـﺔ‬
‫أﻤـﺎ ﺴـﻠﻊ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻓﺘﻤﺘـﺎز ّ‬
‫روﺘﻴﻨﻲ وﻻ ﻴﺘطﻠـب اﻝﻘﻴـﺎم ﺒﻌﻤﻠﻴـﺔ اﻝﻤﻔﺎﻀـﻠﺔ واﻝﻤﻘﺎرﻨـﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﻤن اﻝﺴـﻠﻊ اﻝﻤﻴﺴـرة ﻝﻬـذا ﻓﻘـرار اﻝﺸـراء ﻻ ﻴﺘﻜـرر ﻓـﻲ ﻓﺘـرات ﻤﺘﻘﺎرﺒـﺔ‪ ،‬وﻻ ﻴـﺘم إﻻ ﺒﻌـد ﺘﻔﻜﻴـر وﺒﺤـث‬
‫أﻤـ ــﺎ اﻝﺴـ ــﻠﻊ اﻝﺨﺎﺼـ ــﺔ ﻓﻬـ ــﻲ اﻝﺴـ ــﻠﻊ اﻝّﺘـ ــﻲ ﺘﺘﻤﻴـ ــز‬
‫ﻋـ ــن اﻝﺴـ ــﻠﻌﺔ ﻤـ ــن ﺒـ ــﻴن اﻝﺘﺸـ ــﻜﻴﻼت اﻝﻤﻌروﻀـ ــﺔ‪ّ .‬‬
‫ﺒﻤواﺼــﻔﺎت وﺨﺼــﺎﺌص ﻓرﻴ ــدة‪ ،‬وﻴﺒــذل اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺠﻬ ــدا ﻜﺒﻴ ـ ار ﻗﺒــل أن ﻴﺴ ــﺘﻘر أرﻴــﻪ ﻋﻠــﻰ ﺸـ ـراﺌﻬﺎ‬
‫ﻜﺎﻝﺴﻴﺎرات واﻝﻤﺠوﻫرات؛‬
‫‪ -‬ﻜﻤــﺎ ﻴﺘــﺄﺜر اﻝﻘـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ﺒﺎﻝﻤرﺤﻠــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴﻤــر ﺒﻬــﺎ اﻝﻤﻨــﺘﺞ ﻓﻔــﻲ ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﺘﻘــدﻴم‬
‫أن اﻝﻤﻨـﺘﺞ ﺠدﻴـد‬
‫ﺘﻜون اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﺒﺼـدد اﻝﺘﻌرﻴـف ﺒـﺎﻝﻤﻨﺘﺞ وﻤﺤﺎوﻝـﺔ إﻗﻨـﺎع اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﺘﻘﺒﻠـﻪ وﺒﻤـﺎ ّ‬
‫ـﺈن ﻗـرارﻫم‬
‫ـﺈن اﻷﻓـراد ﻻ ﻴﻤﻠﻜــون ﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﻜﺎﻓﻴــﺔ ﻋﻨــﻪ‪ ،‬وﻝــم ﻴﺴــﺒق ﻝﻬــم أن ﻗــﺎﻤوا ﺒﺘﺠرﻴﺒــﻪ ﻝــذﻝك ﻓـ ّ‬
‫ﻓـ ّ‬
‫ﻴﺘﻤﻴ ــز ﺒ ــﺎﻝﺘردد واﻝﺨ ــوف ﻤ ــن ﺨ ــوض اﻝﺘﺠرﺒ ــﺔ‪ ،‬وﻓ ــﻲ ﻤرﺤﻠ ــﺔ اﻝﻨﻤ ــو ﻴﻜ ــون اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻗ ــد‬
‫اﻝﺸـ ـراﺌﻲ ّ‬
‫ﺘﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻜﺎﻓﻴﺔ ﺘﻤﻜﻨﻪ ﻤن ﺘﻜوﻴن ﺼورة ﻤﻼﺌﻤﺔ ﻝﻠﻤﻨﺘﺞ ﻜﻤـﺎ ّأﻨـﻪ ﻴـﺘﺨﻠص ﻤـن اﻝﺘـردد‬
‫ﻓﻲ إﺘﺨﺎذ ﻗ اررﻩ اﻝﺸراﺌﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﻨﻀﺞ ﻴﺴﺘﻤر اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺈﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء ﻏﻴر ّأﻨﻪ ﻨﺘﻴﺠـﺔ‬
‫أﻤـﺎ ﻤرﺤﻠـﺔ اﻝﺘـدﻫور‬
‫ـﺈن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻴﺒـدأ ﺒـﺎﻝﺘﻔﻜﻴر ﺒـﺎﻝﺘﺤول إﻝـﻰ ﻤﻨﺘﺠـﺎت ﺠدﻴـدة‪ّ ،‬‬
‫ﻝﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻝﺸـدﻴدة ﻓ ّ‬
‫ـﺄن اﻝﻤﻨـﺘﺞ ﻏﻴـر ﻗـﺎدر ﻋﻠـﻰ إﺸـﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘـﻪ‬
‫ﻓﺘﺘﻤﻴز ﺒﺈﻨﺨﻔﺎض ﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ واﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴﺸﻊ رﺒ ّ‬
‫ورﻏﺒﺎﺘﻪ ﻝﻬذا ﻴﻠﺠﺄ إﻝﻰ اﻝﺒﺤث ﻋن ﻤﻨﺘﺠﺎت أﺨرى؛‬
‫‪ -‬ﻜــذﻝك ﺘﻠﻌــب اﻝﺘﻌﺒﺌــﺔ واﻝﺘﻐﻠﻴــف دو اًر ﻫﺎﻤـﺎً ﻓــﻲ ﺠــذب إﺘﻨﺒــﺎﻩ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن وﻤﺴــﺎﻋدﺘﻬم ﻋﻠــﻰ إﺴــﺘﺨدام‬
‫اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ ﻤ ــن ﺨ ــﻼل ﺘزوﻴ ــدﻫم ﺒﺎﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت اﻝﻼزﻤ ــﺔ‪ ،‬ﺤﺘ ــﻰ ﻴ ــﺘﻤﻜن اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻋ ــن طرﻴ ــق اﻝﻌﺒ ــوة‬
‫واﻝﻐﻼف ﻤن إﺨﺘﻴﺎر اﻝﺴﻠﻌﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴﺒﺤث ﻋﻨﻬﺎ واﻝّﺘﻲ ﻴﻔﻀﻠﻬﺎ ﻋن اﻝﺴﻠﻊ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم اﻝﺼﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ردﻴﻨﺔ ﻴوﺴف ﻋﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص ص‪.172-170‬‬

‫‪85‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬أﺜر اﻝﺴﻌر ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫ﻴﻌ ـ ّـرف اﻝﺴ ــﻌر ﻋﻠ ــﻰ ّأﻨ ــﻪ‪":‬اﻝﻘﻴﻤ ــﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﻴ ــدﻓﻌﻬﺎ اﻝﻔ ــرد ﻤﻘﺎﺒ ــل اﻝﻤﻨﻔﻌ ــﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺤﺼ ــل ﻋﻠﻴﻬ ــﺎ ﻤ ــن‬
‫إﺴﺘﺨدام اﻝﺴﻠﻊ أو اﻝﺨدﻤﺎت‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﻗﺎد ار ﻋﻠﻰ إﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ورﻏﺒﺎﺘﻪ"‪.1‬‬

‫ورﻏــم أﻫﻤﻴــﺔ اﻝﺴــﻌر ﻓــﻲ اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ‪ ،‬ودورﻩ ﻓــﻲ ﺠــذب ﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﺠــدد‪ ،‬واﻝﻤﺤﺎﻓظــﺔ ﻋﻠــﻰ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن وﺘﺤﻘﻴق اﻷرﺒﺎح ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬إﻻ ّأﻨﻪ ﻴﻌﺘﺒر ﻤن اﻝﺨﺼﺎﺌص اﻝﺴﻠﺒﻴﺔ ﻝﻠﺴـﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺤﻴـث‬
‫ﻜﻠﻤﺎ إﻨﺨﻔض اﻝطﻠب واﻝﻌﻜس ﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬ ‫ّأﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ زاد ﺴﻌر اﻝﺴﻠﻌﺔ ّ‬

‫ﻷﻨـﻪ‬
‫ﻝذﻝك ﻓﻌﻠﻰ رﺠﺎل اﻝﺘﺴوﻴق ﺘﺠﻨب وﻀﻊ اﻷﺴﻌﺎر اﻝّﺘﻲ ﺘﻔوق اﻝﻘدرات اﻝﺸراﺌﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪ّ ،‬‬
‫ﺴﻴؤدي إﻝﻰ ﻋدم ﺘﻤﻜﻨﻬم ﻤن ﺸراء اﻝﺴﻠﻌﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠب ﺘﺠﻨب وﻀﻊ اﻷﺴﻌﺎر اﻝﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ ،‬ﻷّﻨﻬﺎ ﺴـﺘوﻝد‬
‫اﻝﺸﻜوك ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺤول ﺠودة ﻫذﻩ اﻝﺴـﻠﻊ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺴـﻌر ﻤـن وﺠﻬـﺔ ﻨظـر اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻝـﻪ ﻋﻼﻗـﺔ طردﻴـﺔ‬
‫ﺒﺎﻝﺠودة‪.‬‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬ﺘﺄﺜﻴر اﻝﺘوزﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫أن وﺠود ﻤﻨﺘﺞ ﺠدﻴـد‬ ‫ﻴﻌﺘﺒر اﻝﺘوزﻴﻊ ﻤن اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻝﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻷي ﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺤﻴث ّ‬
‫وﻤﺘﻤﻴــز وﻤﻌﻠــن ﻋﻨــﻪ وﻴﺒــﺎع ﺒﺴــﻌر ﺠــذاب ﻗــد ﻻ ﻴﻌﻨــﻲ أي ﺸــﻲء ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك إذ ﻝــم ﻴﻜــن ﻤﺘــﺎح ﻝــﻪ ﻓــﻲ‬
‫ّ‬
‫اﻝﻤﻜﺎن واﻝوﻗت اﻝّذي ﻴطﻠﺒﻪ‪.‬‬

‫وﻴﻌــرف اﻝﺘوزﻴــﻊ ﻋﻠــﻰ ّأﻨــﻪ‪ ":‬ﻨﺸــﺎط ﻤﺘﺨﺼــص ﻓــﻲ إﻴﺼــﺎل اﻝﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت ﻤــن اﻝﻤﻨــﺘﺞ إﻝــﻰ‬
‫ّ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬وﻫــو ﻴﺴــﺘﻬدف ﺠﻌــل ﻫــذﻩ اﻝﺴــﻠﻊ واﻝﺨــدﻤﺎت ﻤﺘــوﻓرة ﺒﺼــﻔﺔ ﻤﻨﺘظﻤــﺔ وﺴــﻬﻠﺔ اﻝﺸـراء ﻝﺠﻤﻴــﻊ‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن واﻝﻤرﺘﻘﺒﻴن"‪.2‬‬

‫وﻜذﻝك ﻴﻘﺼد ﺒﺎﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻤﺴﺎر اﻝّذي ﺘﺴﻠﻜﻪ اﻝﺴﻠﻊ واﻝﺨدﻤﺎت ﻤن اﻝﻤﻨﺘﺞ إﻝﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤد ﻋﺼﺎم اﻝﻤﺼري‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق) اﻷﺴس اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ واﻝﺘطﺒﻴق(‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴن اﻝﺸﻤس‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ب ت‪ ،‬ص‪.151‬‬
‫ص‪.152‬‬ ‫)‪ (2‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪،‬‬
‫‪86‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺘﻔرﻗﺔ ﺒﻴن ﻨوﻋﻴن ﻤن اﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫وﻴﻤﻜن ّ‬
‫اﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻤﺒﺎﺸر‪ :‬وﻴﻘﺼد ﺒﻪ اﻝﻘﻴﺎم ﺒﺘوﻴﻊ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﺒدون اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠـﻰ اﻝوﺴـطﺎء ﻤـن ﺨـﻼل‬
‫اﻹﺘﺼـﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸــر ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﺈﺴــﺘﺨدام إﺤــدى اﻝطــرق اﻝﺘﺎﻝﻴــﺔ‪ :‬طـواف رﺠــﺎل اﻝﺒﻴــﻊ ﺒﺎﻝﻤﻨــﺎزل‬
‫اﻝﺒﻴﻊ ﺒﺎﻝﺒرﻴد‪ ،‬اﻝﺒﻴﻊ اﻵﻝﻲ‪ ،‬ﻤﺘﺎﺠر ﺘﺠزﺌﺔ ﻴﻤﻠﻜﻬﺎ اﻝﻤﻨﺘﺞ‪.....‬إﻝﺦ‪.‬‬
‫اﻝﺘوزﻴﻊ ﻏﻴر اﻝﻤﺒﺎﺸر‪ :‬وﻴﻘﺼد ﺒﻪ اﻝﻘﻴﺎم ﺒﺘوزﻴﻊ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﺒﺎﻹﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻝوﺴطﺎء ﻜﺤﻠﻘـﺔ وﺼـل‬
‫ﺒــﻴن اﻝﻤﻨــﺘﺞ واﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬وﻴﻤﻜــن ﺘﻤﻴﻴــز ﻋــدة أﻨ ـواع ﻝﻠوﺴــطﺎء‪ :‬ﺘــﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌــﺔ‪ ،‬ﺘــﺎﺠر اﻝﺠﻤﻠــﺔ‬
‫اﻝﺴﻤﺎﺴرة‪.‬‬
‫وﻴﻤﻜن ﺤﺼر أﺜر اﻝﺘوزﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻴﻠﻌــب اﻝﻤظﻬــر اﻝﺤﺴــن ﻝﻠﻌــﺎﻤﻠﻴن ﻓــﻲ اﻝﻘﻨــﺎة اﻝﺘوزﻴﻌﻴــﺔ دو اًر ﻤﻬﻤ ـﺎً ﻓــﻲ ﺠــذب اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻷﻨــﻪ‬
‫ﻤﻤـﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬـم ﻴﺜﻘـون ﺒﻤـﺎ ﺴـﻴﻘﺘرح ﻋﻠـﻴﻬم ﻤـن‬
‫ﺒﺄن ﻫؤﻻء اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ذو ذوق رﻓﻴﻊ‪ّ ،‬‬
‫ﻴﻌطﻲ اﻨطﺒﺎﻋﺎً ّ‬
‫ﺴﻠﻊ؛‬
‫ﻜﻠّﻤـﺎ ﻜـﺎن ﻤوﻗـﻊ اﻝﻤﺘﺠـر ﻓــﻲ اﻷﻤـﺎﻜن اﻝّﺘـﻲ ﺘـزدﺤم ﺒﺎﻝﻤـﺎرة‪ ،‬ﻜﻠﻤــﺎ ﺴـﺎﻋد ذﻝـك ﻋﻠـﻰ ﺠـذب أﻜﺒــر‬
‫ﻋدد ﻤن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺘﺤوﻴل ﺴﻠوﻜﺎﺘﻬم اﻝﺸراﺌﻴﺔ ﻝﺼﺎﻝﺢ ﻫذا اﻝﻤﺘﺠر؛‬
‫أﺼﺒﺢ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻴﻤﻴـل ﻨﺤـو اﻝﻤﺘـﺎﺠر اﻝّﺘـﻲ ﺘﻌـرض ﻤـزﻴﺞ ﻤـن اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‪ ،‬وﻫـذا رﺒﺤـﺎً‬
‫ﻝﻠوﻗت وﻝﺸراء ﻜل ﻤﺎﻴﺤﺘﺎج إﻝﻴﻪ ﻤن ﻨﻔس اﻝﻤﺤل؛‬
‫ﻴؤﺜر اﻝﺠو اﻝﻌﺎم ﻝﻠﻤﺘﺠر ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫راﺒﻌﺎ‪ :‬أﺜر اﻝﺘروﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫اﻷول‪ ،‬وذﻝـك ﻤـن ﺨـﻼل إﺴـﺘﻌراض ﻤﺨﺘﻠـف ﻋﻨﺎﺼـر‬ ‫ﺴﺒق وأن ﺘطرﻗﻨﺎ إﻝﻰ اﻝﺘروﻴﺞ ﻓﻲ اﻝﻔﺼـل ّ‬
‫اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ‪ ،‬ﺤﻴــث أن ﻜــل ﻋﻨﺼــر ﻤــن ﻋﻨﺎﺼــر اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠــﻲ‪ ،‬ﻝــﻪ أﺜــر)ﻤﺒﺎﺸــر أو ﻏﻴــر‬
‫ﻤﺒﺎﺸر( ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺤﻴث أن‪:‬‬

‫‪87‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ـﺘﺨداﻤﺎ ﻤـن طـرف اﻝﻤؤﺴﺴـﺎت‪ ،‬وﻴﻬـدف اﻹﻋـﻼن إﻝـﻰ‬ ‫ً‬ ‫ـﺎر ٕواﺴ‬
‫• اﻹﻋﻼن‪ :‬ﻫو أﻜﺜـر اﻝوﺴـﺎﺌل إﻨﺘﺸ ًا‬
‫إﻤ ــداد اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت ﻋ ــن اﻝﺴ ــﻠﻊ واﻝﺨ ــدﻤﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺸ ــﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘ ــﻪ ورﻏﺒﺎﺘ ــﻪ‪ ،‬وﺘﻌرﻴﻔ ــﻪ‬
‫ﺒﻤزاﻴﺎﻫ ــﺎ وﻓواﺌ ــدﻫﺎ وﻤﺤﺎوﻝ ــﺔ إﻗﻨﺎﻋ ــﻪ ﻹﺘﺨ ــﺎذ ﻗـ ـرار اﻝﺸـ ـراء‪ ،‬ﻤ ــن ﺨ ــﻼل اﻝﺘ ــﺄﺜﻴر ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻨـ ـواﺤﻲ‬
‫ﺠﻴ ـدة ﻋــن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ‬
‫اﻝﻨﻔﺴــﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀــﺎﻓﺔ إﻝــﻰ اﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠﻴــﻪ ﻝﺘﻜــوﻴن ﺼــورة ذﻫﻨﻴــﺔ ّ‬
‫وﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ؛‬
‫اﻝﻔﻌﺎﻝـﺔ واﻝﻤـؤﺜرة ﻋﻠـﻰ ﺴـﻠوك‬ ‫• اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼـﻲ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒـر اﻝﺒﻴـﻊ اﻝﺸﺨﺼـﻲ ﻤـن ﻋﻨﺎﺼـر اﻹﺘﺼـﺎل ّ‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ ،‬وذﻝــك ﻤــن ﺨــﻼل اﻹﺘﺼــﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸــر ﺒﺎﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴﻘــوم رﺠــﺎل اﻝﺒﻴــﻊ ﺒﺘزوﻴــد‬
‫اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤﺒﺎﺸـرة ﺒﻔواﺌــد وﻤ ازﻴــﺎ اﻝﺴــﻠﻊ اﻝﻤﻌروﻀــﺔ ﻋﻠــﻴﻬم‪ ،‬واﻝّﺘــﻲ ﺘﻨﺎﺴــب رﻏﺒــﺎﺘﻬم وﺤﺎﺠــﺎﺘﻬم‬
‫ﻤﻌﺎ ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫وﻋﺎدة ﻴﺸﻤل اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر واﻹﻗﻨﺎع ً‬
‫• اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝدﻋﺎﻴﺔ‪ :‬ﺘؤﺜر اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ واﻝدﻋﺎﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﻤـن‬
‫ﺨــﻼل ﻤــدﻩ ﺒﻤﺨﺘﻠــف اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﻋــن اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ واﻝﻤﻨــﺘﺞ اﻝّــذي ﺘﻘدﻤــﻪ ﻝزﻴــﺎدة ﻤﻌرﻓﺘــﻪ ﻝﻬﻤــﺎ‪ ،‬ﻜﻤــﺎ‬
‫ﺘﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ ﺘﻐﻴﻴــر ﺴــﻠوﻜﻪ ٕواﻗﻨﺎﻋــﻪ ﺒﺎﻝﺘﻌﺎﻤــل ﻤــﻊ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ وﺘﺠرﺒــﺔ ﻤﻨﺘﺠﻬــﺎ‪ ،‬وﺘﺤﺴــﻴن اﻝﺼــورة‬
‫اﻝذﻫﻨﻴﺔ ﻋن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬
‫• ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‪ :‬ﺘﻬــدف ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت إﻝــﻰ زﻴــﺎدة ﻤﺒﻴﻌــﺎت اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻓــﻲ اﻷﺠــل اﻝﻘﺼــﻴر‬
‫ﻤــن ﺨــﻼل ﺘﻨﺸــﻴط وﺤــث ٕواﺜــﺎرة وﺘﺤرﻴــك رﻏﺒــﺔ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻋﻠــﻰ ﺘﺠرﺒــﺔ اﻝﺴــﻠﻌﺔ اﻝﺠدﻴــدة‪ ،‬وذﻝــك‬
‫ﺒﺈﺴ ــﺘﺨدام ﻤﺨﺘﻠ ــف اﻝﺘﻘﻨﻴ ــﺎت ﻤ ــن ﻜوﺒوﻨ ــﺎت‪ ،‬ﺘﺨﻔ ــﻴض اﻷﺴ ــﻌﺎر‪ ،‬اﻝﻤﺴ ــﺎﺒﻘﺎت‪...‬إﻝ ــﺦ‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘ ــﺎﻝﻲ‬
‫ﻓﺎﻝﺘﺄﺜﻴر اﻝرﺌﻴﺴﻲ ﻷﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻫو ﻤﺤﺎوﻝﺔ ﺘﻐﻴﻴر ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك وﻗت اﻝﺸراء‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤوﻗﻔﻴﺔ اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫ﺒﺄﻨﻬـﺎ‪":‬ﻋواﻤـل اﻝزﻤـﺎن واﻝﻤﻜـﺎن اﻝﻤﺤﻴطـﺔ ﺒـﺎﻝﻤوﻗف اﻝﺸـراﺌﻲ‬ ‫ﺘﻌرف اﻝظروف أو اﻝﻌواﻤل اﻝﻤوﻗﻔﻴـﺔ ّ‬ ‫ّ‬
‫واﻹﺴـ ــﺘﻬﻼﻜﻲ اﻝّﺘـ ــﻲ ﺘـ ــؤﺜر ﺒﺼـ ــﻔﺔ ﻤؤﻗﺘـ ــﺔ ﻓـ ــﻲ ﺴـ ــﻠوك اﻝﻔـ ــرد دون أن ﻴﻜـ ــون ﻝﻬـ ــﺎ ﻋﻼﻗـ ــﺔ ﺒﺨﺼﺎﺌﺼـ ــﻪ‬
‫ـﺈن‬
‫اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ أو ﺒﻌﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬وﻨظ ار ﻷن اﻝظروف اﻝﻤؤﻗﺘﺔ ﻋدﻴدة وﻤﺘﻨوﻋﺔ‪ ،‬ﻓ ّ‬

‫‪88‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤﻤــﺎ ﻴﺠﻌــل ﻤــن اﻝﺼــﻌب اﻝﺘﻨﺒــؤ‬

‫ﺴــﻠوك اﻷﻓ ـراد ﻓــﻲ ظــل ﺘﻠــك اﻝظــروف ﻗــد ﻴﺘﺨــذ إﺘﺠﺎﻫــﺎت ﻤﺘﺸــﻌﺒﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﺒﻬﺎ"‪.1‬‬
‫ـر‬
‫دور ﻤﻌﺘﺒ ًا‬
‫وطﺒﻘﺎ ﻝﻬذا اﻝﺘﻌرﻴف ﻴﻨظر إﻝﻰ اﻝﻌواﻤل اﻝﻤﺤﻴطﺔ ﺒﺎﻝﻤوﻗف اﻝﺸراﺌﻲ ﻋﻠﻰ أﻨﻬّـﺎ ﺘﻠﻌـب ًا‬
‫ﻓــﻲ ﺘﺸــﻜﻴل اﻝﺴــﻠوك اﻝﺸـراﺌﻲ واﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻲ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن وﺘــؤﺜر ﺒﺼــﻔﺔ ﻤؤﻗﺘــﺔ ﻓــﻲ ﺴــﻠوك اﻝﻔــرد وﺘﺘﻤﺜــل‬
‫اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﻗﺘﺔ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:2‬‬
‫‪ (1‬اﻝﺒﻴﺌــﺔ اﻝﻤﺎدﻴــﺔ اﻝﻤﺤﻴطــﺔ ﺒﺎﻝﺸ ـراء‪ :‬وﺘﺘﻀـ ّـﻤن ﻤوﻗــﻊ اﻝﻤﺘﺠــر واﻝﺘﺼــﻤﻴم اﻝــداﺨﻠﻲ وﺨــﺎرﺠﻲ ﻝﻠﻤﺘﺠــر‬
‫ﻤن دﻴﻜور‪ ،‬أﻝوان‪ ،‬اﻝرواﺌﺢ اﻝﺴـﺎﺌدة ﻓـﻲ اﻝﻤﺤـل‪ ،‬طرﻴﻘـﺔ اﻝﺘﻨﺴـﻴق وﻋـرض اﻝﺴـﻠﻊ‪ ،‬وﺤﺠـم اﻝﻤوﺴـﻴﻘﻰ‬
‫ﻤﻤــﺎ ﻴﺠﻌــل اﻝﻤﺸــﺘري ﻴﺸــﻌر ﺒﺎﻝ ارﺤــﺔ أﺜﻨــﺎء‬
‫اﻝﻤذاﻋــﺔ داﺨﻠــﻪ‪ ،‬وأﺴــﻠوب ﻤﻌﺎﻤﻠــﺔ رﺠــﺎل اﻝﺒﻴــﻊ ﻝﻠزﺒــﺎﺌن ّ‬
‫اﻝﺘﺴوق داﺨل اﻝﻤﺤل اﻝﺘﺠﺎري‪.‬‬
‫‪ (2‬اﻝظــروف اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴــﺔ اﻝﻤﺤﻴطــﺔ ﺒﻌﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺸ ـراء‪ :‬وﻴﻘﺼــد ﺒﻬــﺎ وﺠــود أو ﻏﻴــﺎب أﺸــﺨﺎص آﺨ ـرﻴن‬
‫ـﺈن ﺴــﻠوﻜﻪ اﻝﺸ ـراﺌﻲ‬
‫أﺜﻨــﺎء ﻗﻴــﺎم اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒﺎﻝﺘﺴــوق‪ ،‬ﻤــﺜﻼ‪ :‬إذا ﻗــﺎم اﻝﻔــرد ﺒﺎﻝﺘﺴــوق ﻤــﻊ أﺼــدﻗﺎﺌﻪ ﻓـ ّ‬
‫ﺴﻴﺘﺄﺜر ﺒﻬم‪.‬‬
‫‪ (3‬اﻝﻤؤﺜرات اﻝزﻤﻨﻴﺔ‪ :‬ﻴﺨﺘﻠف ﻗرار اﻝﺸراء ﺒﺈﺨﺘﻼف اﻝوﻗـت ﻤﺜـل أﻴـﺎم اﻷﺴـﺒوع‪ ،‬ﺴـﺎﻋﺎت اﻝﻴـوم‪ ،‬ﻓﺼـل‬
‫ﻤﻌﻴن ﻓﻲ اﻝﺴﻨﺔ‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪ (4‬ﻏرض اﻝﺸراء‪ :‬أي دواﻓﻊ اﻝﺸراء واﻷﻫداف اﻝّﺘﻲ ﻴﺼﺒوا إﻝﻴﻬﺎ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن ﺠراء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺸراء‪.‬‬
‫‪ (5‬اﻝﺤﺎﻝــﺔ اﻝﻤﺴــﺒﻘﺔ ﻝﻠﻔــرد ﻗﺒــل اﻝﺸ ـراء‪ :‬وﺘﻤﺜــل اﻝﺤــﺎﻻت اﻝﻤزاﺠﻴــﺔ اﻝﻤؤﻗﺘــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻗــد ﻴوﺠــد ﻓﻴﻬــﺎ اﻝﻔــرد‬
‫ﻤﺜﻼ‪ :‬وﺠود اﻝﺸﻌور ﺒﺎﻝﺴﻌﺎدة أو اﻝﺤزن أو اﻝﻤرض‪...‬إﻝﺦ‪ ،‬ﻗﺒل إﺘﺨـﺎذ ﻗـرار اﻝﺸـراء ﻓﺘﻠـك اﻝﺤـﺎﻻت‬
‫ﻻ ﺘﻤﺜـل أي ﺼـﻔﺎت داﺌﻤـﺔ ﻓــﻲ اﻝﻔـرد ﻝﻜﻨﻬّـﺎ ﺘﺸــﻴر إﻝـﻰ ﺒﻌـض اﻷوﻀـﺎع اﻝﻤؤﻗﺘــﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴوﺠـد ﻋﻠﻴﻬــﺎ‬
‫اﻝﻔرد ﻋﻨد ﻗﻴﺎﻤﻪ ﺒﺎﻝﺸراء‪.‬‬

‫)‪ (1‬أﺤﻤد ﻋﻠﻲ ﺴﻠﻴﻤﺎن‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك) ﺒﻴن اﻝﻨظرﻴﺔ واﻝﺘطﺒﻴق(‪ ،‬ﻤﻌﻬد اﻹدارة اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪ ،2000 ،‬ص‪.275‬‬
‫ص‪.140‬‬ ‫)‪ (2‬إﺴﻤﺎﻋﻴل اﻝﺴﻴد ﻤﺤﻤد‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪،‬‬
‫‪89‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫ﺴﻨﺘطرق ﻤـن ﺨـﻼل ﻫـذا اﻝﻤﺒﺤـث إﻝـﻰ طﺒﻴﻌـﺔ إﺘﺨـﺎذ اﻝﻘـرار اﻝﺸـراﺌﻲ ﻝـدى اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ‬
‫وﻜذا أﻨواع ﻗ اررات اﻝﺸراء واﻝﻤﺸﺘرﻜون ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬وﻓﻲ اﻷﺨﻴر ﻤراﺤل ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝدى‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫اﻝطﻠب اﻷول‪ :‬طﺒﻴﻌﺔ إﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ‬

‫ﻋدة ﺸروط‪:‬‬
‫ﻝﻜﻲ ﻴﺘم إﻋﺘﺒﺎر أي ﻨﺸﺎط ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ إﺘﺨﺎذ ﻗرار ﺸراﺌﻲ ﻴﺠب ﺘواﻓر ّ‬

‫وﻴﻌرف ﻤﺘﺨذ اﻝﻘرار ﺒﺄﻨﻪ ﻓرد‬ ‫ﻴﺠب أن ﻴواﺠﻪ اﻝﻘرار ﻤﺸﻜﻠﺔ أو ﻤوﻗف ﻴﺘطﻠب ﺤل‪ُ ،‬‬
‫أو ﺠﻤﺎﻋــﺔ ﻏﻴــر ارﻀــﻴﺔ ﻋــن اﻝوﻀــﻊ اﻝﺤــﺎﻝﻲ أو اﻝﻤرﺘﻘــب‪ ،‬و ّأﻨــﻪ ﻴﺘــوﻓر ﻝ ـدى ﺼــﺎﻨﻊ اﻝﻘ ـرار‬
‫اﻝرﻏﺒﺔ واﻝﻘدرة ﻓﻲ اﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻐﻴﻴر ﻫذا اﻝوﻀﻊ؛‬
‫أن أﻫداف اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋـﺎدةً ﻤـﺎ ﺘـرﺘﺒط ﺒﺎﻹﺸـﺒﺎع‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬و ّ‬
‫ﻴرﻏب ﻤﺘﺨذ اﻝﻘرار ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق أﻫداف ّ‬
‫اﻝﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻪ ﻤن اﻝﺴﻠﻌﺔ أو اﻝﺨدﻤﺔ؛‬
‫ﻴواﺠ ــﻪ ﻤﺘﺨ ــذ اﻝﻘـ ـرار درﺠ ــﺎت ﻤ ــن ﻋ ــدم اﻝﺘﺄ ّﻜ ــد اﻝﺨ ــﺎص ﺒ ــﺄي ﻤ ــن ﻫ ــذﻩ اﻝﺒ ــداﺌل ﺴ ــوف ﻴﺤﻘ ــق‬
‫اﻹﺸــﺒﺎع اﻝﻤطﻠــوب‪ ،‬ﺤﻴــث ﻴﺤــﺎول اﻝﺘﻌﺎﻤــل ﺒﻜﻔــﺎءة ﻤــﻊ ﻤﺨﺘﻠــف درﺠــﺎت ﻋــدم اﻝﺘﺄ ّﻜــد ﻤــن ﺨــﻼل‬
‫ﺠﻤﻊ وﺘﺸﻐﻴل اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‪.‬‬

‫وﺘﻌـ ّـرف ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﺒﺄﻨﻬــﺎ‪":‬اﻹﺠـراء اﻝّــذي ﻴﻘــوم اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜون ﻤــن ﺨﻼﻝــﻪ ﺒﺠﻤــﻊ‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤ ـ ــﺎت وﺘﺤﻠﻴﻠﻬ ـ ــﺎ واﻹﺨﺘﻴ ـ ــﺎر ﺒ ـ ــﻴن ﺒ ـ ــداﺌل اﻝﺴ ـ ــﻠﻌﺔ أواﻝﺨدﻤ ـ ــﺔ أواﻝﻤﻨظﻤ ـ ــﺎت أواﻷﻓـ ـ ـراد‪ ،‬أواﻷﻤ ـ ــﺎﻜن‬
‫أواﻷﻓﻜﺎر"‪.1‬‬

‫أن ﻋﻤﻠﻴـﺔ إﺘﺨـﺎذ اﻝﻘـرار اﻝﺸـراﺌﻲ ﻫـﻲ ﺠﻤـﻊ اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت وﺘﺤﻠﻴﻠﻬـﺎ‬ ‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤن ﺨﻼل ﻫذا اﻝﺘﻌرﻴـف ّ‬
‫أن ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﻗــد‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﻝﺤــل ﻤﺸــﻜﻠﺔ ﻤــﺎ‪ ،‬و ّ‬
‫واﻹﺨﺘﻴــﺎر ﺒــﻴن اﻝﺒــداﺌل ﻝﺘﺤﻘﻴــق أﻫــداف ّ‬
‫ﺘﺘﻨﺎول ﻤواﻀﻴﻊ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ أﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻜﺎﺴر ﻨﺼر اﻝﻤﻨﺼور‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.76‬‬

‫‪90‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻗ اررات ﺘﺘﻌﻠّـق ﺒﺘﺨﺼـﻴص اﻝﻤـوارد اﻝﻤﺘﺎﺤـﺔ ﻝدﻴـﻪ ﺒـﻴن ﻋـدة أوﺠـﻪ ﻝﻺﻨﻔـﺎق‪ ،‬ﺒﻤـﺎ ﻴﻀـﻤن ﻝـﻪ أﻜﺒـر‬
‫إﺸﺒﺎع ﻝﺤﺎﺠﺎﺘﻪ وﺘﺤﻘﻴق اﻝﻤﻨﺎﻓﻊ اﻝﺠدﻴﺔ ﻤن ﻜل وﺤدة ﻨﻘدﻴﺔ ﻴﻨﻔﻘﻬﺎ؛‬
‫ﻗـ اررات ﺘﺘﻌﻠّــق ﺒﺸـراء ﻋﻼﻤــﺔ ﺘﺠﺎرﻴــﺔ ﻤﺤــددة‪ ،‬ووﻻﺌــﻪ ﻝﻌﻼﻤــﺔ ﺘﺠﺎرﻴــﺔ دون ﻏﻴرﻫــﺎ ﻤــن ﻋﻼﻤــﺎت‬
‫أﺨرى ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬
‫ﻗ ـ اررات ﺘﺘﻌﻠــق ﺒﺸ ـراء اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت اﻝﻤﻔﻀــﻠﺔ ﻝدﻴــﻪ ﻋــن دوﻨﻬــﺎ ﻤــن اﻝﺴــﻠﻊ اﻝﻤﺸــﺎﺒﻬﺔ ﻤــن ﻋﻼﻤــﺎت‬
‫أﺨرى؛‬
‫ﻤﻌﻴﻨـ ــﺔ دون ﻏﻴرﻫـ ــﺎ ﺘﺤﺘـ ــوي ﻋﻠـ ــﻰ ﻨﻔـ ــس اﻝﺴـ ــﻠﻊ‬
‫ﻗ ـ ـ اررات ﺘﺘﻌﻠـ ــق ﺒﺸ ـ ـراﺌﻪ ﻤـ ــن ﻤﺤـ ــﻼت ﺘﺠﺎرﻴـ ــﺔ ّ‬
‫واﻝﺨدﻤﺎت‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬أﻨواع ﻗ اررات اﻝﺸراء‬

‫ﺘوﺠــد اﻝﻌدﻴــد ﻤــن اﻷﻨ ـواع اﻝﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ ﻤــن ﻗ ـ اررات اﻝﺸ ـراء ﺘﺨﺘﻠــف ﺒــﺈﺨﺘﻼف اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت واﻝﻌﻼﻤــﺎت‬
‫ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌ ــل اﻝ ــدور اﻝّ ــذي ﻴﻠﻌﺒ ــﻪ اﻝﻔ ــرد ﻴﺨﺘﻠ ــف‬
‫وﻜ ــذا ﺒ ــﺈﺨﺘﻼف أﻫﻤﻴ ــﺔ ﻗـ ـرار اﻝﺸـ ـراء وآﺜ ــﺎرﻩ اﻝﻤﺴ ــﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‪ّ ،‬‬
‫ﺒﺈﺨﺘﻼف ﻫذا اﻝﻘرار‪ ،‬وﻴﻤﻜن ﺤﺼر ﻫذﻩ اﻝﻘ اررات ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻗرار اﻝﺸراء اﻝروﺘﻴﻨﻲ‬

‫وﻫو اﻝﻘرار اﻝّذي ﻴﺘم ﺒطرﻴﻘـﺔ روﺘﻴﻨﻴـﺔ ﻓـﻲ ﺤﺎﻝـﺔ ﺸـراء ﻤﻨﺘﺠـﺎت وﺨـدﻤﺎت ذات أﺴـﻌﺎر ﻤﻨﺨﻔﻀـﺔ‬
‫وﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ‪ ،‬وﻻ ﻴﺘطﻠــب إﺨﺘﻴﺎرﻫــﺎ ﺒــذل ﺠﻬــد ﻜﺒﻴــر ﻤــن أﺠــل اﻝﺤﺼــول ﻋﻠﻴﻬــﺎ‪ ،‬وﺘﻠﻌــب اﻝﻌــﺎدات اﻝﺸ ـراﺌﻴﺔ‬
‫ـر ﻓــﻲ ﻫــذا اﻝﻨــوع ﻤــن اﻝﺸ ـراء‪ ،‬وﻴﻌﺘﺒــر ﻗ ـرار اﻝﺸ ـراء ﻫــذا ﻤــن أﺒﺴــط أﻨ ـواع اﻝﺴــﻠوك اﻝﺸ ـراﺌﻲ‬
‫دور ﻜﺒﻴـ ًا‬
‫ًا‬
‫ﺒﺤﻴــث ﻴــﺘم اﻝﻘ ـرار ﺒﺼــورة أوﺘوﻤﺎﺘﻴﻜﻴــﺔ أو روﺘﻴﻨﻴــﺔ وﻴﺤــدث ذﻝــك ﻓــﻲ اﻝﻌدﻴــد ﻤــن اﻝﺴــﻠﻊ اﻝّﺘــﻲ ﻻ ﻴــدرك‬
‫أن ﻫﻨ ـﺎك إﺨﺘﻼﻓــﺎت ﺤﻘﻴﻘﻴــﺔ ﺒــﻴن اﻝﻌﻼﻤــﺎت‪ ،‬ﻓﺤﻴﻨﻤــﺎ ﻴﺸــﻌر اﻝﻔــرد أﻨــﻪ ﻓــﻲ ﺤﺎﺠــﺔ إﻝــﻰ‬ ‫ﻓﻴﻬــﺎ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ّ‬
‫ـوﻓر ﻓ ــﻲ اﻝﺴ ــوق ﺒ ــدون ﺘﻔﻜﻴ ــر ﻜﺒﻴ ــر ﻝﻠﺒﺤ ــث أو اﻝﻤﻔﺎﻀ ــﻠﺔ ﺒ ــﻴن‬
‫اﻝﺤﻠﻴ ــب ﻤ ــﺜﻼ‪ :‬ﻴﺸ ــﺘري ﻤ ــﺎ ﻴﻜ ــون ﻤﺘ ـ ًا‬
‫أن‬
‫اﻝﻌﻼﻤــﺎت اﻝﻤﺘﻨﺎﻓﺴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴﻜــون ﻋﻠــﻰ د ارﻴــﺔ ﻏﺎﻝﺒــﺎ ﺒﺴــﻌر اﻝوﺤــدة ﻤﻨﻬــﺎ ﻤﻨﺨﻔﻀــﺎ‪ ،‬ﻓــﻼ ﻴﻌﻨــﻲ ذﻝــك ّ‬
‫ﺘﻌود ﻓﻘط‪.‬‬
‫ﻨﻤﺎ ﺤدث ذﻝك ﺒﺎﻝ ّ‬ ‫وﻓﻲ ﻝﻬذﻩ اﻝﻌﻼﻤﺔ‪ٕ ،‬وا ّ‬ ‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ِ‬

‫‪91‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﻗرار اﻝﺸراء اﻝﻤﺤدود‬

‫ﻨﺠــدﻩ ﻋــﺎدةً ﻴﺘﺒــﻊ ﺴــﻠﻊ اﻝﺘﺴـ ّـوق ﻤــﺜﻼ‪ :‬اﻝﺜﻼﺠــﺔ‪ ،‬اﻝﺘﻠﻔــﺎز‪...‬اﻝــﺦ واﻝّﺘــﻲ ﻻ ﻴــﺘم ﺸـراﺌﻬﺎ دورﻴــﺎ‪ٕ ،‬واﻨﻤــﺎ‬
‫ﺒﻌــد ﻤﻘﺎرﻨــﺔ اﻝﺒــداﺌل اﻝﻤﺘﺎﺤــﺔ واﻝﻌﻼﻤــﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔــﺔ ﻋﻠــﻰ أﺴــﺎس اﻝﺴــﻌر‪ ،‬اﻝﺠــودة‪ ،‬اﻝﻜﻤﻴــﺔ‪ ،‬ﻨــوع اﻝﻌﻼﻤــﺔ‬
‫‪...‬اﻝﺦ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬ﻗرار اﻝﺸراء اﻝﻤﻤﺘد‬

‫ﻨﺠدﻩ ﺨﺎﺼﺔً ﻋﻨد إﺘﺨﺎذ ﻗرار ﺸراء اﻝﺴﻠﻊ اﻝﺨﺎﺼﺔ ﻤﺜل ﺸراء ﺴﻴﺎرة أو ﻤﻨزل‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﺤﺘـﺎج إﻝـﻰ‬
‫ﺒذل ﺠﻬد ووﻗت طوﻴل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﺤث ﻋـن اﻝﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﻗﺒـل اﺘﺨـﺎذ اﻝﻘـرار ﻝﻌ ّـدة أﺴـﺒﺎب ﻤﻨﻬـﺎ اﻝﺴـﻌر‬
‫ﻷول ﻤرة أو ﺒﻌد ﻓﺘـرة زﻤﻨﻴـﺔ طوﻴﻠـﺔ ﻤـن ﻗـرار‬ ‫اﻝﻤرﺘﻔﻊ‪ ،‬وﻗﻠﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻋﻨﻬﺎ ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬وﺸراﺌﻬﺎ ّ‬
‫اﻝﺸراء اﻷول‪.‬‬

‫واﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴﻌرض أﻨواع اﻝﻘ اررات اﻝﺸراﺌﻴﺔ وﻓق ﻤﻌﺎﻴﻴر ﻤﺤددة‪.‬‬

‫اﻝﺠدول رﻗم )‪ :(05‬أﻨواع ﻗ اررات اﻝﺸراء وﻤﻌﺎﻴﻴر اﻝﺘﻔرﻗﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ‬

‫ﻤﻘدار اﻝﺒﺤث‬ ‫ﻤﻘدار اﻝﺨﺒرة‬ ‫ﺘﻜرار‬ ‫ﻤﻘدار اﻝﻤﺨﺎطرة‬ ‫ﻀﻐط‬ ‫أﻨواع ﻗ اررات اﻝﺸراء‬
‫ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‬ ‫اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‬ ‫اﻝﺸراء‬ ‫اﻝﻤدرﻜﺔ‬ ‫اﻝوﻗت‬
‫ﺠدا‬
‫ﻗﻠﻴل ً‬ ‫ﺠدا‬
‫ﺠدا ﻜﺜﻴرة ً‬
‫ﻜﺜﻴر ً‬ ‫ﺠدا‬
‫ﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ً‬ ‫ﺠدا‬
‫ﻋﺎﻝﻲ ً‬ ‫ـ ﻗرار اﻝﺸ ارء اﻝروﺘﻴﻨﻲ‬
‫ﻤﺘوﺴط‬ ‫ﻤﺘوﺴط ﻤﺘوﺴطﺔ‬ ‫ﻤﺘوﺴطﺔ‬ ‫ﻤﺘوﺴط‬ ‫ـ ﻗرار اﻝﺸراء اﻝﻤﺤدد‬
‫ﺠدا‬
‫ﻜﺜﻴرة ً‬ ‫ﺠدا‬
‫ﺠدا ﻗﻠﻴﻠﺔ ً‬
‫ﻗﻠﻴل ً‬ ‫ﺠدا‬
‫ﻋﺎﻝﻴﺔ ً‬ ‫ﻤﻨﺨﻔض‬ ‫ـ ﻗرار اﻝﺸراء اﻝﻤﻤﺘد‬

‫اﻝﻤﺼدر‪:‬ﻋﺎﺌﺸﺔ ﻤﺼطﻔﻰ اﻝﻤﻴﻨﺎوي‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪،‬ص‪.4‬‬

‫‪92‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬اﻝﻤﺸﺘرﻜون ﻓﻲ أدوار اﻝﺸراء‬

‫ﻴﻨﺒﻐــﻲ ﻋﻠــﻰ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴــق اﻷﻫــداف اﻝﻤﺴــطرة ﺼــﻴﺎﻏﺔ ﺒ ـراﻤﺞ وﺨطــط ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﺘﺤــﺎول ﻓﻬــم‬
‫واﻝﺘﻌـ ّـرف ﻋﻠــﻰ اﻝﻜﻴﻔﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﻴﺘﺨــذ ﺒﻬــﺎ ﻗـرار اﻝﺸـراء‪ ،‬وﻤﻌرﻓــﺔ اﻷﻓـراد اﻝّــذﻴن ﻴﺸــﺘرﻜون ﻓــﻲ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘـرار‬
‫اﻝﺸـراﺌﻲ؟ وﻤـﺎ اﻝــدور اﻝّـذي ﻴﻤﺎرﺴــﻪ ﻜـل واﺤــد ﻤـﻨﻬم ﻓـﻲ ﻫــذا اﻝﻘـرار؟ ﺨﺎﺼــﺔ ﻓـﻲ ﺤﺎﻝــﺔ اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﻴﺘطﻠب ﺸراﺌﻬﺎ ﻗرار ﺠﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻤﺜﻼ ﺸراء ﺴﻴﺎرة ﻝﻠﻌﺎﺌﻠﺔ‪.‬‬

‫أوﻻ‪:‬أﻫﻤﻴﺔ ﺘﻘﺴﻴم أدوار اﻝﺸراء‬

‫ﻴﻤﺜـ ــل ﺘﺤدﻴ ـ ــد وﺘﻘﺴـ ــﻴم أدوار اﻝﺸـ ـ ـراء ﻝﻠﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك أﻫﻤﻴ ـ ــﺔ ﺒﺎﻝﻐـ ــﺔ ﻴﺴ ـ ــﻌﻰ إﻝﻴﻬـ ــﺎ رﺠ ـ ــﺎل اﻝﺘﺴ ـ ــوﻴق‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ﺨﺼـﺎﺌص‬
‫اﻝﻔﻌﺎﻝﺔ واﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل ّ‬
‫وﺘﺴﺎﻋدﻫم ﻓﻲ رﺴم اﻝﺒراﻤﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ّ‬
‫اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺘﺨذ ﻗرار اﻝﺸراء‪ ،‬وﻴﺴﻤﺢ ذﻝك ﻝرﺠل اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫∗ إﺨﺘﻴﺎر ﺒدﻗﺔ اﻷﺸﺨﺎص اﻝواﺠب إﺴﺘﻘﺼﺎﺌﻬم ﻓﻲ اﻝﺒﺤوث اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ؛‬

‫∗ ﺘﺤدﻴد اﻝﺘﻘﻨﻴﺔ اﻝﻤﻼﺌﻤﺔ ﻝﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘﺤﻔز ﻤﺘﺨذ اﻝﻘرار؛‬
‫∗ ﺘﺤدﻴد ﻤﺤﺘوى اﻝرﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﻴﺔ‪ٕ ،‬واﺨﺘﻴﺎر اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻨﻴﺔ اﻷﻜﺜر ﻤﻼﺌﻤﺔ؛‬
‫∗ ﺘﻜﻴﻴف ﺘﺼﻤﻴم اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﻝﻸﺸﺨﺎص اﻝّذﻴن ﻝﻬم ﺘﺄﺜﻴر ﻗوي ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻝﺸراء؛‬
‫∗ اﻝﻤﺴﺎﻋدة ﻓﻲ إﺨﺘﻴﺎر ﺸﺒﻜﺎت اﻝﺘوزﻴﻊ؛‬
‫∗ ﺘﺤدﻴد اﻝﺴﻌر اﻝﻤﻨﺎﺴب اﻝّذي ﻴرﻀﻲ اﻝﻘﺎﺌم ﺒﺎﻝدﻓﻊ؛‬
‫∗ ﺘﺴﻬﻴل ﻤﻬﻤﺔ اﻝﻘﺎﺌم ﺒﺎﻝﺸراء ﻤن اﻝﻤﺘﺎﺠر وﺘذﻝﻴل اﻝﺼﻌﺎب اﻝّﺘﻲ ﻗد ﺘواﺠﻬﻪ‪.1‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻷدوار اﻝّﺘﻲ ﻴﻠﻌﺒﻬﺎ اﻷﻓراد ﻓﻲ اﺘﺨﺎذ ﻗ ار ار ﻝﺸراء‬

‫ﺒﺸﻜل ﻋﺎم ﻴﻤﻜن أن ﻨوﺠز ﻫذﻩ اﻷدوار اﻝّﺘﻲ ﻴﻠﻌﺒﻬﺎ اﻷﻓراد ﻓﻲ اﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:2‬‬

‫)‪ (1‬أﺤﻤد ﺸﺎﻜر اﻝﻌﺴﻜري‪ :‬دراﺴﺎت ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار اﻝﻤﻜﺘﺒﺔ اﻝوطﻨﻴﺔ‪ ،2000 ،‬ص‪.76‬‬
‫)‪ (2‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم اﻝﺼﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ردﻴﻨﺔ ﻴوﺴف ﻋﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.118‬‬
‫‪93‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬وﻝﻜــن ﻝــﻴس‬

‫‪ (1‬اﻝﻤﻘﺘــرح‪ :‬وﻴﻤﺜــل اﻝﻔــرد اﻝّــذي ﻴﻘﺘــرح أو ﻴطــرح ﻓﻜـرة ﺸ ـراء ﻤﻨــﺘﺞ أو ﻋﻼﻤــﺔ ّ‬
‫ﺒﺎﻝﻀرورة أن ﻴﻜـون ﻤﺘﺨـذ ﻗـرار اﻝﺸـراء )ﻤﺸـﺘري (‪ ،‬أو أن ﻴﻜـون ﻤﺴـﺘﻬﻠك ﻝﻠﺴـﻠﻌﺔ‪ ،‬وﻝﻜـن ﻴﻘـوم‬
‫ﺒﺈﻗﺘراح ﻫذا اﻝﻤﻨـﺘﺞ ﻷﻫﻠـﻪ‪ ،‬أﺼـدﻗﺎﺌﻪ‪...‬إﻝـﺦ‪ ،‬أو ﻗـد ﻴطـرح اﻝﻔﻜـرة ﺒﻬـدف أﺨـذ أراء اﻵﺨـرﻴن ﻓـﻲ‬
‫ﺸراء ﻋﻼﻤﺔ ﻤﺎ‪ ،‬وﻤﺎﻫو ﺘﻘﻴﻴﻤﻬم ﻝﻬﺎ ﻝﻜﻲ ﻴﺴﺘﻔﻴد ﻤن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﺘوﻓرة ﻝدﻴﻬم‪.‬‬
‫‪ (2‬اﻝﻤــؤﺜر‪ :‬ﻴﺘﻤﻴــز ﻫــذا اﻝﻨــوع ﻤــن اﻷﻓ ـراد ﺒﻘــدرﺘﻬم ﻋﻠــﻰ اﻝﺘــﺄﺜﻴر‪ ،‬ﻹﻤــﺘﻼﻜﻬم اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت واﻝﺤﺠــﺔ‬
‫واﻝﻘ ـدرة ﻋﻠــﻰ اﻹﻗﻨــﺎع وﻋﻠــﻰ إﺒــداء أو طــرح وﺠﻬــﺔ ﻨظــر ﻴﻌــدﻫﺎ اﻵﺨــرون ﺼــﺎﺌﺒﺔ ﺘــؤﺜر ﻋﻠــﻴﻬم‬
‫وﺘدﻓﻌﻬم إﻝﻰ اﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪.‬‬
‫ﻷﻨـﻪ ﻴﻤﺘﻠـك ﺼـﻔﺔ‬
‫إن اﻝﻤﺸﺘري اﻹﻋﺘﻴﺎدي ﻴﻤﺜل ﻤﻔﻬـوم أﻋـم وأﺸـﻤل ﻤـن اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‪ّ ،‬‬
‫‪ (3‬اﻝﻤﺸﺘري‪ّ :‬‬
‫ﻤﻌﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻨدﻤﺎ ﻴﻘوم ﺒﺸراء ﺜﻼﺠـﺔ ﻤـﺜﻼ‪ ،‬ﻓـﺈن إﺴـﺘﺨدام ﻫـذﻩ اﻝﺜﻼﺠـﺔ ﺴـﻴﻜون‬
‫اﻝﻤﺸﺘري واﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ً‬
‫ﻤن طرف ﺠﻤﻴﻊ أﻓراد اﻷﺴرة ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬم ﻫو ﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬وﻫﻨﺎ ﻴﻤﺜل ﺼﻔﺔ ﻤﺸﺘري وﻤﺴﺘﻬﻠك ﻓﻲ ﻨﻔـس‬
‫اﻝوﻗــت‪ ،‬وﻝﻜــن ﻫﻨــﺎك ﻗـ اررات ﺸـراء ﻋدﻴــدة ﻴﺘﺨــذﻫﺎ اﻝﻔــرد وﻴﻘــوم ﺒﻌﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺸـراء‪ ،‬وﻝﻜــن ﻓــﻲ واﻗــﻊ‬
‫اﻝﺤﺎل ﻻ ﻴﺴﺘﺨدم اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ٕ ،‬واﻨﻤﺎ ﻋﻠﻴﻪ اﻝﺸراء ﻓﻘط‪ ،‬ﻜﺸراء اﻷب اﻝﻤﻼﺒس ﻷطﻔﺎﻝﻪ‪.‬‬
‫ﻤﻌﻴﻨــﺔ‬
‫‪ (4‬اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪ :‬وﻫــو ذﻝــك اﻝﻔــرد اﻝّــذي ﻝــﻴس ﻝــﻪ اﻝﻘــدرة ﻋﻠــﻰ إﺘﺨــﺎذ ﻗـرار اﻝﺸـراء ﻓــﻲ ﺤــﺎﻻت ّ‬
‫أن ﻤــﺎ ﻴﺘﺼــف ﺒــﻪ ﻫــو إﺴــﺘﻬﻼك اﻝﻤﻨــﺘﺞ ﻓﻘــط‪ ،‬وﻝــﻴس ﻝــﻪ أي رد‬
‫وﺘﺤــت ظــروف ﻤﺤــددة‪ ،‬ﺤﻴــث ّ‬
‫ﻓﻌل أو أي رأي ﻓﻲ اﻝﺸراء‪ ،‬وﻝﻜن ﺒﺸـﻜل ﻋـﺎم ﻤـن ﻴﻘـوم ﺒﺈﺴـﺘﻬﻼك ٕواﺴـﺘﺨدام اﻝﻤﻨـﺘَﺞ ﻴﻜـون ﻝـﻪ‬
‫رأي ﻓ ــﻲ اﻹﺨﺘﻴ ــﺎر وﻓ ــﻲ ﺘوﺠﻴ ــﻪ اﻝطﻠ ــب ﻨﺤ ــو اﻝﻤﻨ ــﺘَﺞ وﻤ ــن اﻝﻤﺴ ــؤول ﻋ ــن إﺘﺨ ــﺎذ ﻗـ ـرار ﺸـ ـراء‬
‫اﻝﻤﻨــﺘَﺞ‪ ،‬ﺤﻴــث ّأﻨﻬــم ﻴﺸــﻜﻠون ﻋﺎﻤــل ﻀــﻐط ﻗــوي ﻓــﻲ ﺘوﺠﻴــﻪ ﻗ ـرار ﻗــﺎدر ﻋﻠــﻰ ﺘﻠﺒﻴــﺔ ﺤﺎﺠــﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن واﻝﻤﺴﺘﻔﻴدﻴن ﻤن أﻓراد اﻷﺴرة وﻏﻴرﻫم‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬ﻤراﺤل ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫ﻗﺒل ﺸرح ﻫذﻩ اﻝﻤراﺤل ﻻﺒد ﻤن اﻷﺨذ ﺒﻌﻴن اﻻﻋﺘﺒﺎر اﻷﻤور اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:‬‬

‫إن ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺸراء اﻝﻔﻌﻠﻲ ﻫﻲ ﻤرﺤﻠﺔ واﺤدة ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻻ ﺘﻜون اﻷوﻝﻰ؛‬ ‫ّ‬
‫ﻋﻤﻠﻴــﺔ إﺘﺨــﺎذ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ ﺘﻘــود داﺌﻤــﺎ إﻝــﻰ اﻝﺸ ـراء‪ ،‬ﻓــﺎﻝﻔرد ﻴﻤﻜــن أن ﻴﻨﻬ ـﻲ اﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ ﻓــﻲ أي‬
‫ﻤرﺤﻠﺔ ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻤراﺤل؛‬
‫‪94‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻻ ﺘﻤر ﺠﻤﻴﻊ ﻗ اررات اﻝﺸراء ﺒﻬذﻩ اﻝﻤراﺤل داﺌﻤﺎ‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﻤﻜن ﺘﺠﺎوز ﺒﻌض ﻫذﻩ اﻝﻤراﺤل‪.1‬‬

‫وﺘﺨﺘﻠف ﻋدد اﻝﺨطـوات واﻝﻤ ارﺤـل اﻝﺨﺎﺼـﺔ ﺒﺎﻝﺸـراء ﻤـن ﺴـﻠﻌﺔ ﻷﺨـرى‪ ،‬طﺒﻘـﺎً ﻝطﺒﻴﻌـﺔ ﻜـل ﺴـﻠﻌﺔ‬
‫وظــروف ﻜــل ﻤوﻗــف‪ ،‬درﺠــﺔ اﻝﺤﺎﺠــﺔ أو اﻝﻀــرورة ‪...‬اﻝــﺦ‪ ،‬ﻓﻔــﻲ ﺤﺎﻝــﺔ اﻝﺸ ـراء ﺒﺎﻝﻨﺴــﺒﺔ ﻝﻠﺴــﻠﻊ اﻝﻤﻴﺴ ـرة‬
‫ﻨﺠد ﺨطوات اﻝﺸراء ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪ :‬اﻝﺸﻌور ﺒﺎﻝﺤﺎﺠﺔ‪ ،‬ﻗرار اﻝﺸراء‪.2‬‬

‫اﻝﻤﻌﻤرة أو ﺴﻠﻊ اﻝﺘﺴوﻴق أو اﻝﺨﺎﺼﺔ ﻨﺠد ﺨطوات اﻝﺸراء ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪ :‬إدراك‬ ‫ّ‬ ‫أﻤﺎ ﻓﻲ اﻝﺴﻠﻊ‬
‫ّ‬
‫اﻝﻤﺸﻜﻠﺔ‪ ،‬اﻝﺒﺤث ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﺘﻘﻴﻴم اﻝﺒداﺌل‪ ،‬اﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪ ،‬ﺴﻠوك ﺒﻌد اﻝﺸراء‪.‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم )‪ :(11‬ﻤراﺤل ﻗرار اﻝﺸراء ﻝدى اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‬

‫إدراك ا‬

‫و ت‬ ‫ا ث نا‬

‫ﺘﻐذﻴﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ‬

‫ﺘﻘﻴﻴم اﻝﺒداﺌل‬

‫اﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫ﺴﻠوك ﻤﺎ ﺒﻌد اﻝﺸراء‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﺜﺎﻤر اﻝﺒﻜري‪ ،‬إﺴﺘراﺘﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق أﺴس وﻤﻔﺎﻫﻴم ﻤﻌﺎﺼرة‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.91‬‬

‫)‪ (1‬ﻓﻬد ﺴﻠﻴم اﻝﺨطﻴب‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﺴﻠﻴﻤﺎن ﻋواد‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.42‬‬
‫)‪ (2‬ﻨﻌﻴم اﻝﻌﺒد ﻋﺎﺸور‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار اﻝﻴﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻷردن‪ ،2006،‬ص‪.35‬‬
‫‪95‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ .1‬اﻝﺘﻌــرف ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﺸــﻜﻠﺔ )إدراك اﻝﻤﺸــﻜﻠﺔ(‪ :‬ﺘﻌــد أوﻝــﻰ اﻝﺨط ـوات ﻓــﻲ إﺘﺨــﺎذ ﻗ ـرار اﻝﺸ ـراء‪ ،‬ﻋﻨــدﻤﺎ‬
‫أن ﻝدﻴﻪ ﻤﺸﻜﻠﺔ أو ﺤﺎﺠﺔ ﻴﺴﻌﻰ ﻹﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻋﻨـد ﺘﻌرﻀـﻪ ﻝﻤﻨﺒﻬـﺎت داﺨﻠﻴـﺔ ﻜـﺎﻝﺠوع‬ ‫ﻴدرك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ّ‬
‫واﻝﻌطــش‪ ،‬أو ﺤﺎﺠــﺔ ﺨﺎرﺠﻴــﺔ ﻜﺎﻹﻋﻼﻨــﺎت‪ .‬وﻴﻘﺼــد ﺒﺎﻝﻤﺸــﻜﻠﺔ إدراك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻝوﺠــود ﻓــﺎرق ﺒــﻴن‬
‫‪1‬‬
‫ـﺈن‬
‫ﻤﻌﻴﻨـﺔ‪ ،‬ﻓ ّ‬
‫أن ﻝدﻴﻪ ﺤﺎﺠـﺔ ّ‬ ‫اﻝوﻀﻊ اﻝﺤﺎﻝﻲ واﻝّذي ﻴوﺠد ﻓﻴﻪ واﻝوﻀﻊ اﻷﻤﺜل ‪ .‬وﻋﻨدﻤﺎ ﻴدرك اﻝﻔرد ّ‬
‫ﺘﺘﺤول إﻝـﻰ داﻓـﻊ ﻴﺤرﻜـﻪ ﻨﺤـو اﻝﻘﻴـﺎم ﺒﺴـﻠوك ﻤﻌ ّـﻴن ﻝﺘﻠﺒﻴـﺔ ﺘﻠـك اﻝﺤﺎﺠـﺔ‪،‬‬
‫ﺘﻠك اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻏﻴر اﻝﻤﺸﺒﻌﺔ ّ‬
‫وﻤن ﺜم ﺘﺤﻘﻴق اﻹﺴﺘﻘرار واﻝﺘوازن اﻝﻤطﻠوب‪.‬‬
‫ﻓﺈﻨ ـﻪ ﻋــﺎدة ﻤــﺎ ﻴﺒــدأ ﻓــﻲ ﺠﻤــﻊ‬
‫‪ .2‬اﻝﺒﺤــث ﻋــن اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺔ‪ :‬ﺒﻌــد أن ﻴﺸــﻌر اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒوﺠــود اﻝﻤﺸــﻜﻠﺔ ّ‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤ ــﺎت ﻋ ــن اﻝﺒ ــداﺌل اﻝﻤﺨﺘﻠﻔ ــﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﻤﻜ ــن أن ﺘﺴ ــﺎﻋد ﻋﻠ ــﻰ ﺤ ــل اﻝﻤﺸ ــﻜﻠﺔ‪ .‬وﻫﻨ ــﺎك ﻨوﻋ ــﺎن‬
‫أﺴﺎﺴــﻴﺎن ﻤــن اﻝﻤﺼــﺎدر اﻝﺘــﻲ ﻴﻤﻜــن ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﺤﺼــول ﻤﻨﻬــﺎ ﻋــن اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت وﻫــﻲ‪ :‬ﻤﺼــﺎدر‬
‫داﺨﻠﻴﺔ وأﺨرى ﺨﺎرﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻝﻤﺼــﺎدر اﻝداﺨﻠﻴــﺔ‪ :‬وﻫــﻲ اﻝﻤﺼــﺎدر اﻝّﺘــﻲ ﺘﺘﻤﺘــﻊ ﺒﺜﻘــﺔ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻝﺴــﻬوﻝﺔ وﺴــرﻋﺔ اﻝﻠﺠــوء إﻝﻴﻬــﺎ‬
‫وﺘـ ـرﺘﺒط ﻫ ــذﻩ اﻝﻤﺼ ــﺎدر ﺒﺎﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك ﻨﻔﺴ ــﻪ‪ ،‬وﻴﻜ ــون اﻝﺒﺤ ــث ﻓ ــﻲ ﻫ ــذﻩ اﻝﺤﺎﻝ ــﺔ داﺨﻠﻴ ــﺎ‪ ،‬ﺒﻤﻌﻨ ــﻰ‬
‫ﻤراﺠﻌﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﺨﺘزﻨﺔ ﺒذاﻜرﺘﻪ ﻋن ﺨﺒراﺘﻪ اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‪.2‬‬
‫اﻝﻤﺼــﺎدر اﻝﺨﺎرﺠﻴــﺔ‪ :‬وﺘﺸــﻤل ﻤﺼــﺎدر اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﻴﻠﺠــﺄ إﻝﻴﻬــﺎ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻝﻠﺤﺼــول ﻤﻨﻬــﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻓﻲ اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:3‬‬
‫‪ -‬اﻝﻤﺼــﺎدر اﻝﺸﺨﺼــﻴﺔ‪ :‬ﻤﺜــل اﻝﻌﺎﺌﻠــﺔ‪ ،‬اﻷﺼــدﻗﺎء‪ ،‬اﻝﺠﻴ ـران واﻷﻗــﺎرب‪ ،‬وﻫــﻲ ﻤﺼــﺎدر ﻫﺎﻤــﺔ‬
‫ﻨظر ﻷن اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻴﺜق ﻓﻴﻬﺎ؛‬ ‫ًا‬
‫‪ -‬اﻝﻤﺼـــﺎدر اﻝﺘﺠﺎرﻴــــﺔ‪ :‬وﺘﺸ ــﻤل اﻹﻋﻼﻨ ــﺎت‪ ،‬رﺠ ــﺎل اﻝﺒﻴ ــﻊ‪ ،‬طرﻴﻘ ــﺔ اﻝﻌ ــرض واﻝﺘﻌﺒﺌ ــﺔ وﻫ ــﻲ‬
‫ﻤﺼﺎدر ﻤﺘﺎﺤﺔ دون أي ﻤﺠﻬود ﻝﻠﺒﺤث؛‬
‫‪ -‬اﻝﻤﺼﺎدر اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﻤﺜل اﻝﻤﺠﻼت‪ ،‬اﻝﺠراﺌد واﻝﻤﻘﺎﻻت‪ ،‬اﻹذاﻋﺔ‪ ،‬اﻝﺘﻠﻔﺎز‪ ،‬اﻷﻨﺘرﻨت؛‬

‫)‪ (1‬ﻋﻼء اﻝﻐرﺒﺎوي‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.91‬‬

‫)‪ (2‬ﻋﻨﺎﺒﻲ ﺒن ﻋﻴﺴﻰ‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻋواﻤل اﻝﺘﺄﺜﻴر اﻝﺒﻴﺌﻴﺔ(‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.60‬‬
‫)‪ (3‬ﻋﺎﺌﺸﺔ ﻤﺼطﻔﻰ اﻝﻤﻴﻨﺎوي‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.31‬‬
‫‪96‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ -‬اﻝﻤﺼــــﺎدر اﻝﺘﺠرﻴﺒﻴــــﺔ‪ :‬ﺘﺸـ ــﻤل ﻫـ ــذﻩ اﻝﻤﺼـ ــﺎدر إﺴـ ــﺘﺨدام اﻝﺴـ ــﻠﻌﺔ ﻤـ ــن طـ ــرف اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك‬
‫واﻵﺨرﻴن‪.‬‬
‫‪ .3‬ﺘﻘﻴﻴم اﻝﺒداﺌل‪ :‬ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎدر اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ أو ﺠزء ﻤﻨﻬـﺎ ﻴﺤـدد اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﺒـداﺌل‬
‫ﻤــن اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺘﺸــﺒﻊ إﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘــﻪ‪ ،‬وﻤــن ﺨــﻼل ﺨﺒ ارﺘــﻪ اﻝﺴــﺎﺒﻘﺔ واﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت اﻝّﺘــﻲ ﺠﻤﻌﻬــﺎ ﻴﻘــوم‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺘﻘﻴﻴم اﻝﺤﻠول ٕواﺨﺘﻴﺎر اﻝﺒدﻴل اﻝّذي ﻴﺤﺘوي ﻋﻠﻰ اﻝﺨﺼﺎﺌص اﻝﻤطﻠوﺒـﺔ ﻓـﻲ اﻝﻤﻨـﺘَﺞ اﻝّـذي‬
‫ﺴــﻴﻌظم اﻝﻘﻴﻤــﺔ ﻝدﻴــﻪ‪ ،‬ﻤــن ﺨــﻼل ﻤﻘﺎرﻨــﺔ ﺒــﻴن اﻝﻤﻨــﺎﻓﻊ اﻝﻜﻠﻴــﺔ ﻤــﻊ اﻝﺘﻜــﺎﻝﻴف اﻝﻤﺘوﻗــﻊ ﺘﺤﻤﻠﻬــﺎ ﻹﺘﻤــﺎم‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺒﺎدل اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬذا اﻝﺒدﻴل‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘم ٕواﺨﺘﻴﺎر اﻝﺒدﻴل ﺤﺴب ﻤﺴﺘوى اﻹﺸﺒﺎع واﻝرﻀـﺎ اﻝّـذي‬
‫ﺒﺄﻨــﻪ ﺴــوف ﻴﺤﺼــل ﻋﻠــﻰ ﻤﺴــﺘوى اﻹﺸــﺒﺎع اﻝﻤطﻠــوب‬
‫ﻴﺘوﻗــﻊ اﻝﻔــرد ﺘﺤﻘﻴﻘــﻪ‪ ،‬ﻓــﺈذا ﺸــﻌر اﻝﻔــرد وأدرك ّ‬
‫ﻗﺎم ﺒﺈﺘﺨﺎذ ﻗ اررﻩ اﻝﺸراﺌﻲ واﻝﻌﻜس ﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫‪ .4‬إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‪ :‬ﺘﻘوم ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﻴﻴم اﻝﺒـداﺌل إﻝـﻰ ﺘﻜـوﻴن ﻤﺠﻤوﻋـﺔ ﻤـن اﻝﺘﻔﺼـﻴﻼت ﻝﻠﺸـراء ﻝﻜـن‬
‫ﻫﻨ ــﺎك ﻋواﻤ ــل ﻗ ــد ﺘﺘ ــدﺨل ﻗﺒ ــل إﺘﺨ ــﺎذ ﻗـ ـرار اﻝﻔﻌﻠ ــﻲ ﻝﻠﺸـ ـراء‪ ،‬ﻤﺜ ــل أراء أﻓـ ـراد اﻝﻌﺎﺌﻠ ــﺔ واﻷﺼ ــدﻗﺎء‬
‫واﻝﻌواﻤل اﻝﻤوﻗﻔﻴﺔ ﻏﻴر اﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ‪ ،‬وﻏﻴرﻫﺎ ﻤن اﻝﻌواﻤـل اﻝّﺘـﻲ ﻗـد ﺘﻔﺴـد ﻨﻴـﺔ اﻝﺸـراء وﺘـؤدي إﻝـﻰ ﻋـدم‬
‫إﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺴـــﻠوك ﻤـــﺎ ﺒﻌـــد اﻝﺸـــراء‪ :‬ﻴﻘــوم اﻷﻓ ـراد ﺒﻤﻘﺎرﻨــﺔ ﻨﺘــﺎﺌﺞ ﻗــرار اﻝﺸ ـراء ﻤــﻊ ﻤﺴــﺘوى اﻝرﻀــﺎ واﻹﺸــﺒﺎع‬
‫ـﺈن ﻫـذا ﺴـﻴؤدي إﻝـﻰ ﻋـدم ﺘﺨﻠـص اﻷﻓـراد ﻤـن ﺤﺎﻝـﺔ اﻝﻘﻠـق‬
‫اﻝﻤطﻠوب‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻋدم ﺘﺤﻘﻴق ذﻝك ﻓ ّ‬
‫واﻝﻼﺘوازن‪ ،‬وﻤن ﺜم ﻋدم ﺘﻜرار اﻝﺸراء ﻝذﻝك اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬واﻝﻌودة إﻝﻰ ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺒﺤث ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‪.‬‬

‫ـﺈن ﻫــذا ﻴــؤدي إﻝــﻰ‬

‫أﻤــﺎ إذا ﺘوﺼــل اﻝﻤﺸــﺘري إﻝــﻰ ﺤﺎﻝــﺔ اﻝرﻀــﺎ واﻹﺸــﺒﺎع اﻝﻤطﻠــوب ﻝﻠﺤﺎﺠــﺎت‪ ،‬ﻓـ ّ‬
‫ّ‬
‫ﺘﺤﻘﻴق اﻝﺘوازن اﻝﻤطﻠوب ٕواﻜﺘﺴﺎب ﻤﻌﻠوﻤﺎت وﺨﺒرة ﻤﻼﺌﻤﺔ‪ٕ ،‬واﺤﺘﻤﺎل ﺘﻜرار اﻝﺸراء ﻝـﻨﻔس اﻝﻤﻨـﺘﺞ وﻤـن‬
‫اﻝوﻻء ﻝﻪ‪.1‬‬

‫ﺒﺄﻨــﻪ ﻻ ﻴﻤﻜـن ﺘﺤدﻴـد ﺤـﺎﻻت ﻋــدم اﻝرﻀـﺎ‪ ،‬وﻋـدم ﻜﻔﺎﻴـﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت‬

‫وﻴﻼﺤـظ ﻤـن اﻝﺸـﻜل اﻝﺴـﺎﺒق ّ‬
‫اﻝﺨﺎﺼــﺔ ﺒﺈﺘﺨــﺎذ ﻗ ـرار اﻝﺸ ـراء ﻴﺠﻌــل ﻤــن اﻝﻤﺨطــط اﻝﺴــﺎﺒق ﻗﺎﺼــر ﻋــن إﻋطــﺎء ﺼــورة واﻀــﺤﺔ ﻋــن‬

‫)‪ (1‬ﻤﺤﻤود ﺠﺎﺴم اﻝﺼﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ردﻴﻨﺔ ﻴوﺴف ﻋﺜﻤﺎن‪ ،‬ﻤرﺠﻊ ﺴﺒق ذﻜرﻩ‪ ،‬ص‪.113‬‬
‫‪97‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤراﺤل اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺈﺘﺨـﺎذ ﻗـرار اﻝﺸـراء ﻝـذﻝك ﻓﺈﻨﻨـﺎ ﻨﻠﺠـﺄ إﻝـﻰ ﻋـرض اﻝﻤﺨطـط اﻝﺘـﺎﻝﻲ اﻝّـذي ﻴﻌﺘﺒـر أﻜﺜـر‬
‫وﻀوﺤﺎ‪.‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(12‬ﻤراﺤل ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫اﻝﺤﺎﺠﺎت واﻝرﻏﺒﺎت‬

‫اﻝﺒﺤث ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻝرﻀﺎ ﻤﻊ إﺨﺘﻴﺎر اﻝﺤﻠول‬
‫ﺘﺤدﻴد اﻝﺤﻠول اﻝﻤﻤﻜﻨﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻋدم ﺘﺤﻘﻴق اﻝرﻀﺎ‬ ‫اﻝﺒﺤث ﻋن اﻝﺤﻠول اﻝﺠدﻴدة‬

‫واﻝﻌودة ﻝﻠﺒﺤث ﻋن اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‬ ‫ازدﻴﺎد اﻝﺜﻘﺔ ﺒﺎﻝﺤﻠول اﻝﻤﺨﺘﺎرة‬

‫ﺘﻘﻴﻴم اﻝﺤﻠول‬
‫ﻀﻌف اﻝﺜﻘﺔ ﻓﻲ اﻝﺤﻠول اﻝﻤﺨﺘﺎرة‬

‫ﻤﻘﺎرﻨﺔ اﻝﺤﻠول ﻤﻊ‬

‫ﻤﺴﺘوى اﻹﺸﺒﺎع‬
‫ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺘﺤﻘق اﻹﺸﺒﺎع واﻝرﻀﺎ‬

‫إﺘﺨﺎذ ﻗرار اﻝﺸراء‬

‫ﻋدم ﺘﺤﻘق‬
‫ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﻨﺘﺎﺌﺞ اﺘﺨﺎذ اﻝﻘرار‬
‫اﻝرﻀﺎ واﻹﺸﺒﺎع‬
‫ﻤﻊ ﻤﺴﺘوى رﻀﺎ‬
‫إذا ﺘﺤﻘق اﻝرﻀﺎ‬

‫‪source: lendrevie et lindon, Marcator, Dalloz, 6éme édition, Paris, 2000, P160.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫اء‬ ‫ار ا‬ ‫ذ‬ ‫وإ‬ ‫كا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺨﻼﺼـــﺔ اﻝﻔﺼـــل ‪:‬‬

‫ﺘﻜﻤـ ــن ﻀـ ــرورة د ارﺴـ ــﺔ ﺴـ ــﻠوك اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك ﻜﺨطـ ــوة ﺤﺘﻤﻴـ ــﺔ ﻓـ ــﻲ ﻓﻬـ ــم ﺴـ ــﻠوﻜﻪ وﺘﻔﺴـ ــﻴر وﺘﺤﻠﻴـ ــل‬
‫أن ﻗ ـ اررات اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻓــﻲ اﻝﺸ ـراء ﻻﺘﻨﺒــﻊ ﻤــن‬
‫اﻝﺘﺼــرﻓﺎت اﻝﺸ ـراﺌﻴﺔ واﻹﺴــﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن‪ ،‬ﺤﻴــث ّ‬
‫ﺤﺎﻝﺔ ﻋﻔوﻴﺔ أو آﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺒل ﻫﻲ ﺘﻔﺎﻋل ﻤﺸﺘرك ﺒﻴن اﻝﻤؤﺜرات اﻝداﺨﻠﻴﺔ واﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺤدة اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ودرﺠﺔ اﻹﻫﺘﻤﺎم ﺒﺎﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬أﺼﺒﺢ ﻝﻠﻤؤﺜرات اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝـدور‬
‫وﻤﻊ ﺘزاﻴد ّ‬
‫أن ﻫـذﻩ اﻝﻌواﻤـل ﺘﻘـودﻩ ﻹﻋﺘﻤـﺎد ﺨطـوات‬
‫اﻝﻔﻌﺎل ﻓﻲ إﺴﺘﻤﺎﻝﺔ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺤﻴـث ّ‬
‫ّ‬
‫ﻤﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ﻓﻲ إﺘﺨﺎذﻩ ﻝﻘرار اﻝﺸراء‪ ،‬وﺘﺨﺘﻠف ﻫذﻩ اﻝﺨطوات ﺒﺈﺨﺘﻼف درﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر ﻜل ﻤن ﻫـذﻩ اﻝﻌواﻤـل‬
‫ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وﻝﻬذا ﺘﻘوم اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ ﺒﺒﺤـوث ﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ ﺒﻬـدف إﻋـداد ﺒرﻨـﺎﻤﺞ ﺘﺴـوﻴﻘﻲ ﻨـﺎﺠﺢ ﺒﻤﻘدرﺘـﻪ اﻝﺘـﺄﺜﻴر ﻓـﻲ‬
‫ﻗرار اﻝﺸراء‪.‬‬

‫وﺒﻬدف ﺘﺤﺴﻴن ﻤﺴﺘوى ﻤﺒﻴﻌـﺎت اﻝﻤؤﺴﺴـﺔ وﺘﺤﻔﻴـز اﻝطﻠـب ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻓـﻲ اﻝﻤـدى اﻝﻘﺼـﻴر ﺘﻠﺠـﺄ ﻫـذﻩ‬
‫ﻓﻌﺎﻝﺔ‪.‬‬
‫اﻷﺨﻴرة إﻝﻰ اﻹﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺄﺴﻠوب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻜوﺴﻴﻠﺔ ﺘروﻴﺠﻴﺔ ّ‬

‫‪99‬‬
‫اﻝﻔﺼل اﻝﺜﺎﻝث‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤدﺨــــــــــــــل‪:‬‬

‫ﻤﻨـذ إﻨﻔﺘــﺎح اﻹﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺴــﻠﻜﻴﺔ واﻝﻼّﺴــﻠﻜﻴﺔ ﻋﻠـﻰ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ‪ ،‬ودﺨــول ﺸــرﻜﺎت أﺠﻨﺒﻴــﺔ ﻝﻺﺴــﺘﺜﻤﺎر‬
‫ﻓــﻲ ﺴــوق اﻹﺘﺼــﺎﻻت ﺒــﺎﻝﺠزاﺌر ﺒﻤوﺠــب ﻗــﺎﻨون‪ ،03-2000‬ﻋــرف ﺴــوق اﻝﻬــﺎﺘف اﻝﻨﻘــﺎل ﻨﻤــواً ﻤﺘ ازﻴـداً‬
‫ﻴﺘﻤﺎﺸــﻰ وﻤﺘطﻠﺒــﺎت اﻝﻌﺼــر ﻤــن ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴــﺎت اﻹﻋــﻼم واﻹﺘﺼــﺎل‪ ،‬ﻫــذﻩ اﻝﺜــورة اﻝّﺘــﻲ ﻋﻜﺴــت أﺜﺎرﻫــﺎ‬
‫اﻝﺠﻠّﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﺠزاﺌري‪.‬‬

‫وﻤ ــن ﺒ ــﻴن اﻝﺸ ــرﻜﺎت اﻷﺠﻨﺒﻴ ــﺔ اﻝﻤﺴ ــﺘﺜﻤرة‪ ،‬ﺸ ــرﻜﺔ أو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم اﻝﺠ ازﺌ ــر اﻝّﺘ ــﻲ دﺨﻠ ــت إﻝ ــﻰ‬
‫اﻝﺴوق اﻝﺠزاﺌري ﺘﺤت إﺴﻤﻬﺎ اﻝﺘﺠﺎري "ﺠﺎزي"‪ ،‬ﺤﻴث أﺼﺒﺤت اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل رﻗم واﺤد ﻤن ﺤﻴـث اﻝﺤﺼـﺔ‬
‫اﻝﺴــوﻗﻴﺔ‪ ،‬وﻫــذا ﺒﻔﻀــل اﻝﻤﺠﻬــودات اﻝّﺘــﻲ ﺒــذﻝﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺨﺎﺼــﺔ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﻤﻨﻬــﺎ‪ .‬وﻀ ـﻤن ﻫــذا‬
‫اﻝﺴــﻴﺎق ﺴ ــﻨﺤﺎول ﻤ ــن ﺨ ــﻼل ﻫــذا اﻝﻔﺼ ــل ﻤﻌرﻓ ــﺔ أﺴ ــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت اﻝﻤﺴ ــﺘﺨدﻤﺔ ﻤ ــن ط ــرف‬
‫"ﺠﺎزي" وﻤﺎ ﻤدى ﺘﺄﺜﻴرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺸﺘرﻜﻴن؟‬

‫وﻗﺴﻤﻨﺎ ﻫذا اﻝﻔﺼل إﻝﻰ ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫• اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪ :‬ﺘﻘدﻴم ﻋﺎم ﻝﺸرﻜﺔ ﺠﺎزي؛‬

‫• اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﺸرﻜﺔ ﺠﺎزي؛‬
‫• اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬دراﺴﺔ ﻤﻴداﻨﻴﺔ ﻷﺜر ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ "ﺠﺎزي"‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻷول‪ :‬ﺘﻘدﻴم ﻋﺎم ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‬

‫ﺴﻨﺘﻌرض ﻓـﻲ ﻫـذا اﻝﻤﺒﺤـث إﻝـﻰ ﻝﻤﺤـﺔ ﺘﺎرﻴﺨﻴـﺔ ﻋـن ﺴـوق اﻝﻬـﺎﺘف اﻝﻨﻘـﺎل‪ ،‬إﻝـﻰ ﺠﺎﻨـب اﻝﺘﻌرﻴـف‬
‫ﺒﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم واﻷﻫداف اﻝّﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ إﻝـﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ ﺒﺒﻨﺎﺌﻬـﺎ ﻝﻬﻴﻜـل ﻴﺘواﻓـق ﻤـﻊ ﻤـﺎ ﺘﺴـﻌﻰ إﻝﻴـﻪ‬
‫وﺘﺴﻠﻴط اﻝﻀوء ﻋﻠﻰ اﻝﻤدﻴرﻴﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻝﻤﺤﺔ ﺘﺎرﻴﺨﻴﺔ ﻋن ﺴوق ﺨدﻤﺔ اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل ﻓﻲ اﻝﺠزاﺌر‬

‫ﻋ ــرف ﻗط ــﺎع اﻝﺒرﻴ ــد واﻝﻤواﺼ ــﻼت اﻝﺴ ــﻠﻜﻴﺔ واﻝﻼّﺴـــﻠﻜﻴﺔ وﺘﻴـ ـرة ﺠدﻴ ــدة ﺒﻌ ــد ﻓ ــﺘﺢ اﻝﻤﺠـ ـﺎل أﻤ ــﺎم‬
‫اﻝﻤﺴﺘﺜﻤرﻴن اﻝﻤﺤﻠﻴﻴن واﻷﺠﺎﻨب‪ ،‬واﻝّذي إﺴﺘطﺎع أن ُﻴﻌطﻲ دﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ ﺠدﻴدة ﻝﻬذا اﻝﻘطـﺎع ﺘﺘﻤﺎﺸـﻰ ﻤـﻊ‬
‫اﻝﺘطورات اﻝّﺘﻲ ﺸﻬدﺘﻬﺎ ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻹﻋﻼم واﻹﺘﺼﺎل ﻓﻲ اﻝﻌﺎﻝم‪.‬‬

‫وﻴﺠﺴــد ﻫ ــذا اﻹﻨﻔﺘ ــﺎح اﻝﻘ ــﺎﻨون رﻗ ــم‪103-2000‬اﻝﻤﺘﻌﻠــق ﺒﺎﻝﺒرﻴ ــد واﻝﻤواﺼ ــﻼت اﻝﻤﺤ ــدد ﻝﻠﻘواﻋ ــد‬
‫اﻝﻌﺎﻤﺔ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺒرﻴد واﻝﻤواﺼﻼت اﻝﺴﻠﻜﻴﺔ واﻝﻼّﺴﻠﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴث ﺘم ﻓﺼـل ﻨﺸـﺎطﻲ اﻝﺒرﻴـد واﻝﻤواﺼـﻼت‬
‫ٕواﻨﺸــﺎء ﺸــرﻜﺔ إﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺠ ازﺌ ــر ﺒﺎﻝﻨﺴــﺒﺔ ﻝﻺﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺴــﻠﻜﻴﺔ واﻝﻼّﺴ ــﻠﻜﻴﺔ‪ ،‬وﺒرﻴــد اﻝﺠ ازﺌــر ﺒﺎﻝﻨﺴـ ـﺒﺔ‬
‫ﻝﻠﺒرﻴد‪ .‬ﺒﻤﻘﺎﺒل ذﻝك ﻜﺎن ﻻﺒد ﻤن ﺨﻀوع ﻜل ﻨﺸﺎطﺎت اﻝﺒرﻴـد واﻹﺘﺼـﺎﻻت اﻝﺴـﻠﻜﻴﺔ واﻝﻼّﺴـﻠﻜﻴﺔ ﻝرﻗﺎﺒـﺔ‬
‫اﻝدوﻝﺔ‪ ،‬ﺤﻴث ﺘم ﺘﺄﺴﻴس ﺴﻠطﺔ ﻀﺒط اﻝﺒرﻴد واﻝﻤواﺼﻼت اﻝﺴﻠﻜﻴﺔ واﻝﻼّﺴﻠﻜﻴﺔ‪ ،ARPT2‬وﺘﻌﺘﺒر ﺴـﻠطﺔ‬
‫اﻝﺴــﻬر ﻋﻠــﻰ ﺘﻜـرﻴس ﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺸــرﻋﻴﺔ ﻓــﻲ‬
‫اﻝﻀـﺒط ﻝﻠﺒرﻴــد واﻝﻤواﺼــﻼت ﻫﻴﺌـﺔ ﻤﺴــﺘﻘﻠﺔ ُﻴو ّﻜــل إﻝﻴﻬــﺎ ﻤﻬﻤـﺔ ّ‬
‫ﻗطﺎع اﻝﺒرﻴد واﻝﻤواﺼﻼت وأﺨذ ﻜل اﻝﺘداﺒﻴر ﻹرﺴﺎﺌﻬﺎ‪ ،‬وذﻝك ﻤـن ﺨـﻼل اﻝﻤﻬـﺎم اﻝﻤو ّﻜﻠـﺔ إﻝﻴﻬـﺎ واﻝـواردة‬
‫ﻓﻲ اﻝﻤﺎدة ‪13‬ﻤن اﻝﻘﺎﻨون‪.03-2000‬‬

‫اﻝﻨﻘــﺎل ﺒــﺎﻝﺠزاﺌر ﺜﻼﺜــﺔ ﻤﺘﻌــﺎﻤﻠﻴن‪ ،‬ﺘﺘﻔــﺎوت ﻓﺘ ـرة ﺘواﺠــد ﻜــل ﻤــﻨﻬم ﻓﻴ ـﻪ‬
‫وﻴﻨﺸــط ﻓــﻲ ﻗطــﺎع اﻝﻬــﺎﺘف ّ‬
‫وﻫـم ﻋﻠـﻰ اﻝﺘـواﻝﻲ إﺘﺼـﺎﻻت اﻝﺠ ازﺌـر ﻤـوﺒﻴﻠﻴس"‪ ،"ATM‬أو ارﺴـﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜـوم اﻝﺠ ازﺌـر"‪ ،"OTA‬واﻝوطﻨﻴــﺔ‬
‫ﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺠزاﺌر"‪."WTA‬‬

‫)‪ (1‬اﻝﻘﺎﻨون رﻗم‪03-2000‬اﻝﻤؤرخ ﻓﻲ‪5‬أوت‪ ،2000‬اﻝﺠرﻴدة اﻝرﺴﻤﻴﺔ اﻝﺠزاﺌرﻴﺔ‪ ،‬اﻝﻌدد‪48‬اﻝﺼﺎدرة ﻓﻲ‪6‬أوت‪،2000‬ص‪.5‬‬

‫‪(2) ARPT: autorité de régulation de la poste et des télécommunications.‬‬
‫‪101‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ :ATM‬ﻫﻲ ﻓرع ﻝﻤؤﺴﺴﺔ إﺘﺼﺎﻻت اﻝﺠزاﺌر‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﻨﺸﺄت ﺒﻤﻘﺘﻀـﻰ اﻝﻘـﺎﻨون رﻗـم‪03-2000‬‬
‫اﻝّــذي أﻗــر ّأﻨﻬــﺎ ﻤؤﺴﺴــﺔ ذات أﺴــﻬم‪ ،‬وﺘــم اﻹﻋــﻼن ﻋــن ﻓــرع إﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺠ ازﺌــر ﺘﺤــت إﺴــﻤﻪ‬
‫اﻝﺘﺠﺎري ﻤوﺒﻠﻴس ﺒﺘﺎرﻴﺦ‪.12003/08/03‬‬
‫‪ :OTA‬وﻫ ــﻲ ﻓ ــرع ﻝﻤؤﺴﺴ ــﺔ أو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم ﻝﻺﺘﺼ ــﺎﻻت اﻝّﺘ ــﻲ ﺘُﻌ ــد ﻤ ــن أﻜﺒ ــر ﻤؤﺴﺴ ــﺎت‬
‫اﻹﺘﺼﺎل ﻓﻲ إﻓرﻴﻘﻴﺎ واﻝﺸرق اﻷوﺴط‪ ،‬وﻫﻲ أول ﻤﺘﻌﺎﻤل أﺠﻨﺒﻲ ﺤﺎﺼل ﻋﻠﻰ اﻝرﺨﺼﺔ اﻷوﻝـﻰ‬
‫ﻝﻠﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل ﻓﻲ اﻝﺠزاﺌر وذﻝك ﺒﺘﺎرﻴﺦ‪11‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ‪ ،2001‬وﻗد ﺘم اﻹﺴـﺘﻐﻼل اﻝﻔﻌﻠـﻲ ﻷول ﻤـرة‬
‫ﻓـ ــﻲ‪ ،2002/02/15‬وﻝﻺﺸـ ــﺎرة ظﻬـ ــر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤـ ــل ﺠـ ــﺎزي ﺒﻌـ ــد اﻝﻤﺘﻌﺎﻤـ ــل اﻝـ ــوطﻨﻲ إﺘﺼـ ــﺎﻻت‬
‫اﻝﺠزاﺌر‪.‬‬
‫إن اﻝوطﻨﻴــﺔ ﻹﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺠ ازﺌــر‪WTA‬ﻫــﻲ ﻓــرع ﻤــن ﻓــروع اﻝﺸــرﻜﺔ اﻝﻜوﻴﺘﻴــﺔ"اﻝوطﻨﻴــﺔ‬
‫‪ّ :WTA‬‬
‫ﻝﻺﺘﺼـﺎﻻت ‪ ،"WTK‬وﻗــد ﺘﺤﺼـﻠت ﻋﻠــﻰ رﺨﺼـﺔ اﻝﻬـﺎﺘف اﻝﻨﻘــﺎل ﻓــﻲ اﻝﺠ ازﺌـر ﻓــﻲ‪ 02‬دﻴﺴــﻤﺒر‬
‫‪ 2003‬ﺒﻔﻀل ﻤﻨﺎﻗﺼﺔ ﺒﻘﻴﻤﺔ‪ 421‬ﻤﻠﻴون دوﻻر ﻤﺘﻘدﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻜـل ﻤـن ‪Telefonica Movilés‬‬
‫اﻹﺴـ ــﺒﺎﻨﻴﺔ و‪ MTN‬اﻝﺠﻨـ ــوب إﻓرﻴﻘﻴـ ــﺔ‪ ،‬وﻓـ ــﻲ‪25‬أوت‪ 2004‬ﻗﺎﻤـ ــت اﻝوطﻨﻴـ ــﺔ ﺒـ ــﺎﻝطرح اﻝﺘﺠـ ــﺎري‬
‫ﻝﻌﻼﻤﺘﻬﺎ"ﻨﺠﻤﺔ"‪.2‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬اﻝﺘﻌرﻴف ﺒﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪OTA‬‬

‫أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪ OTA‬ﻫﻲ ﻓرع ﻤن اﻝﺸرﻜﺔ اﻷم أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم ﻝﻺﺘﺼﺎﻻت‬
‫"‪ ،3"OTH‬وﻫﻲ ﺸرﻜﺔ ﻤﺼرﻴﺔ راﺌدة ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺨدﻤﺔ اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل ﻓﻲ اﻝﻌﺎﻝم اﻝﻌرﺒﻲ‪ ،‬واﻝّﺘﻲ‬
‫ﺘﺄﺴﺴت ﺴﻨﺔ‪ ،1998‬وﺘرﺠﻊ ﻤﻠﻜﻴﺘﻬﺎ إﻝﻰ ﻋﺎﺌﻠﺔ ﺴﺎورﻴس‪ ،‬ﺤﻴث ﻓﺎزت ﺒ‪ 20‬رﺨﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺸﺒﻜﺔ‬
‫‪4GSM‬ﻤوزﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤوﻋﺔ دول إﻓرﻴﻘﻴﺎ‪ ،‬اﻝﺸرق اﻷوﺴط وﺠﻨوب اﻝﻘﺎرة اﻷﺴﻴوﻴﺔ ﻤن ﺒﻴﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ Mobilink‬ﻓﻲ ﺒﺎﻜﺴﺘﺎن‪Mobinil،‬ﻓﻲ ﻤﺼر‪ Banglalink،‬ﻓﻲ ﺒﻨﻐﻼدﻴش‪Telecel‬‬
‫زﻴﻤﺒﺎﺒوي‪Tunisiana ،‬ﻓﻲ ﺘوﻨس‪ Djezzy،‬ﻓﻲ اﻝﺠزاﺌر وآﺨرﻫﺎ ‪ Iraqna‬ﻓﻲ اﻝﻌراق‪.‬‬

‫‪(1) www.Mobilis.dz; (date de consultation 25/05/2012).‬‬

‫‪(2) www.Nedjma.dz; (date de consultation 25/05/2012).‬‬
‫‪(3) OTH: Orascom Télécom Holding.‬‬
‫‪(4) GSM: Global System for Mobile Communication.‬‬
‫‪102‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫وﺘﺤﺼــﻠت أو ارﺴــﻜوم اﻝﺠ ازﺌــر ﻋﻠــﻰ اﻝرﺨﺼــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ ﻝﻠﻬــﺎﺘف اﻝﻨﻘــﺎل ﻓــﻲ اﻝﺠ ازﺌــر ﻓــﻲ‪11‬ﺠوﻴﻠﻴــﺔ‬
‫‪ ،2001‬ﺒﻤﻘــدار ﻤــﺎﻝﻲ ﻴﻘــدر ﺒ‪737‬ﻤﻠﻴــون دوﻻر‪ ،1‬وﻫــذا ﺒﻌــد اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ اﻝﺸــدﻴدة ﻝﻜﺒــرى اﻝﺸــرﻜﺎت ﻓــﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل اﻹﺘﺼﺎﻻت ‪.Telecom Portugal, Fronce Telecom, Telefonica Moviles,‬‬

‫وﺘﻌﺘﺒ ــر "‪ "DjezzyGSM‬اﻝﺘﺴ ــﻤﻴﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴ ــﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺴ ــﺘﺨدﻤﻬﺎ أو ارﺴ ــﻜوم ﻝﻺﺘﺼ ــﺎﻻت ﻓ ــﻲ ﺸ ــﺒﻜﺔ‬
‫‪ GSM‬ﻓــﻲ اﻝﺠ ازﺌــر وﻫــﻲ ﻤﺸــﺘﻘﺔ ﻤــن ﻜﻠﻤﺘــﻴن "اﻝﺠ ـزاء" و"اﻝﺠ ازﺌــر"‪ ،‬وﻗــد أﻋﻠــن ﻋــن ﻫــذﻩ اﻝﺘﺴــﻤﻴﺔ ﻤــن‬
‫ﺨﻼل ﻨدوة ﺼﺤﻔﻴﺔ ﻓﻲ‪07‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ‪. 22001‬‬

‫رﺴ ـﻤت أو ارﺴــﻜوم أوﻝوﻴﺎﺘﻬــﺎ اﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻫــﻲ ﺘطــوﻴر ﺸــﺒﻜﺘﻬﺎ ﺒﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴــﺎ‬

‫وﺒﻤﺠــرد إﻨطﻼﻗﺘﻬــﺎ ّ‬
‫ﻋﺎﻝﻴﺔ وﺘﻐطﻴﺔ‪ 48‬وﻻﻴﺔ ﻗﺒل ﻨﻬﺎﻴﺔ أوت‪.2003‬‬

‫ﻴﻘﻊ ﻤﻘرﻫﺎ ﺒﺎﻝدار اﻝﺒﻴﻀﺎء ﺒﺎﻝﺠزاﺌر اﻝﻌﺎﺼﻤﺔ وﻓق اﻝﻌﻨوان اﻝﺘﺎﻝﻲ‪ :‬ﺸﺎرع ﻤوﻝود ﻓرﻋون‪ ،‬اﻝطرﻴق‬
‫رﻗم ‪ ،05‬اﻝدار اﻝﺒﻴﻀﺎء‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر اﻝﻌﺎﺼﻤﺔ‪ ،‬وﻝﻬﺎ ﻤدﻴرﻴﺘﻴن ﻓرﻋﻴﺘﻴن ﻓﻲ ﺒﺌر ﻤراد راﻴس وﺤﻴدرة ﺒـﻨﻔس‬
‫اﻝوﻻﻴﺔ‪ ،‬وﻜذا ﻤدﻴرﻴﺘﻴن ﻓرﻋﻴﺘﻴن ﺒﻜل ﻤن وﻫران وﻗﺴﻨطﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ أوت‪ 2003‬ﺘم ﺘﻐطﻴﺔ اﻝﺜﻤﺎﻨﻴـﺔ واﻷرﺒﻌـون‪ 48‬وﻻﻴـﺔ أي طﺒﻘـﺎً ﻝﻸﻫـداف اﻝﻤﺴـطرة‪ .‬ووﺼـﻠت‬
‫ﻨﺴــﺒﺔ ﺘﻐطﻴﺘﻬــﺎ ﻝﻠﺴــﻜﺎن ‪%93‬ﺤﺘــﻰ اﻵن‪ ،‬وﺘﻤﻠــك ﺤﺼــﺔ ﺴــوﻗﻴﺔ ﺒﻨﺴــﺒﺔ ‪ ،%46‬وأﻜﺜــر ﻤــن‪ 15‬ﻤﻠﻴــون‬
‫ﻤﺸــﺘرك وﻤﺸــﺘرﻜﺔ ﺴــﻨﺔ‪ ،‬و‪ 70‬ﻤرﻜــز ﺨدﻤــﺔ ﻓــﻲ ﺠﻤﻴــﻊ أﻨﺤــﺎء اﻝــﺒﻼد ﻤﺘــوﻓرة ‪ 7/7‬ﻤــن ‪ 8:00‬ﺤﺘــﻰ‬
‫‪ ،20:00‬وﺨدﻤ ـ ــﺔ اﻝﺘﺠـ ـ ـوال أﻜﺜ ـ ــر ﻤ ـ ــن‪ 370‬ﻤﺸ ـ ــﻐﻼ ﻓ ـ ــﻲ‪ 174‬ﺒﻠ ـ ــد‪ ،‬و‪ 8‬ﻤ ـ ــوزﻋﻴن ﻤﻌﺘﻤ ـ ــدﻴن وأﻜﺜ ـ ــر‬
‫ﻤن‪ 3500‬ﻋﺎﻤل‪.‬‬

‫ﻏﻴر ّأﻨﻬﺎ ﺘﻌرﻀت ﻝﻬزة ﻋﻨﻴﻔﺔ إﺜر اﻷزﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﻨﺸﺒت ﺒﻴن اﻝﺠزاﺌر وﻤﺼر ﺒﻌد اﻝﻤﺒـﺎراة اﻝﻜروﻴـﺔ‬
‫ﻤﻤﺎ أدى إﻝﻰ ﻫﺒوط ﺸدﻴد ﻓﻲ ﻗﻴﻤﺔ أﺴـﻬم أو ارﺴـﻜوم‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺠرت ﺒﻴن ﻓرﻴﻘﻲ اﻝﺒﻠدﻴن ﻓﻲ ﻨوﻓﻤﺒر‪ّ ،2009‬‬
‫ﺘﻴﻠﻴﻜوم ﻓﻲ ﺒورﺼﺔ اﻝﻘﺎﻫرة‪.‬‬

‫وﻓــﻲ دﻴﺴــﻤﺒر‪ 2010‬أﺒﻠﻐــت اﻝﺠ ازﺌــر ﻓــرع أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم ﺒﻀــرورة ﺘﺴــدﻴد‪ 230‬ﻤﻠﻴــون دوﻻر‬
‫ﻤﻤﺎ أدى إﻝـﻰ ظﻬـور ﻤﺸـﺎﻜل‬
‫ﻤن اﻝﻀراﺌب اﻝﻤﺘﺄﺨرة ﻝﺴﻨﺘﻲ‪ 2008‬و‪ ،2009‬ﻫذا ﻤﺎ رﻓﻀﺘﻪ اﻝﺸرﻜﺔ‪ّ ،‬‬

‫)‪(1‬اﻝﻤرﺴوم اﻝﺘﻨﻔﻴذي رﻗم‪ 219-01‬اﻝﻤؤرخ ﻓﻲ‪ 31‬أﻓرﻴل ‪ ،2001‬اﻝﺠرﻴدة اﻝرﺴﻤﻴﺔ اﻝﺠزاﺌرﻴﺔ‪ ،‬اﻝﻌدد‪ ،43‬اﻝﺼﺎدر ﻓﻲ‪ 05‬أوت‪2001‬‬
‫‪(2) www.djezzygsm.com: (date de consultation23/05/2012).‬‬
‫‪103‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺒﻴن أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم واﻝﺤﻜوﻤﺔ اﻝﺠزاﺌرﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴث ﻤﻨﻌت اﻝﺠ ازﺌـر أو ارﺴـﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜـوم ﻤـن ﺘوزﻴـﻊ اﻷرﺒـﺎح‬
‫ـﻬر ﻤﺘﺘﺎﻝﻴــﺔ وﻓرﻀــت ﻀـراﺌب ﻀــﺨﻤﺔ ﻀــد اﻝﺸــرﻜﺔ‪ ،‬ﺤﻴــث ﻝــم ﻴﻜــن ﺒﺈﺴـﺘطﺎﻋﺘﻬﺎ اﻝﺼـﻤود‬
‫ﻝﻤــدة ‪ 19‬ﺸـ اً‬
‫أﻜﺜــر ﻤــن ﻫــذا ﺒﻌــدﻤﺎ زادت دﻴوﻨﻬــﺎ ﺒﺸــﻜل ﻴﻌرﻀــﻬﺎ ﻝﺴــﻴطرة اﻝﺒﻨــوك اﻝداﺌﻨــﺔ‪ ،‬ﻫــذا ﻤــﺎ أدى إﻝــﻰ إﺒ ـرام‬
‫ﺼﻔﻘﺔ إﻨدﻤﺎج ﻤـﻊ ﺸـرﻜﺔ ﻓﻴﻤﺒﻠوﻜـوم اﻝروﺴـﻴﺔ ﺒﻘﻴﻤـﺔ ‪ 6.6‬ﻤﻠﻴـﺎر دوﻻر‪ ،‬ﺤﻴـث ﺴـﺘﻨﺘﻘل ﻤﻠﻜﻴـﺔ ‪%51.7‬‬
‫ﻤن أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم إﻝﻰ ﻓﻴﻤﺒﻠوﻜوم‪ ،‬وأﻋﻠﻨـت اﻝﺠ ازﺌـر ّﻨﻴﺘﻬـﺎ ﻓـﻲ ﺸـراء‪ %51‬ﻤـن ﺤﺼـص ﺠـﺎزي وﻝـم‬
‫ﻴﺤدد ﺒﻌد ﻗﻴﻤﺔ اﻝﺼﻔﻘﺔ‪.1‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر اﻝﺘطور واﻷﻫداف‬

‫ﻴﺘﻨﺎول ﻫذا اﻝﻤطﻠب اﻝﺘطورات اﻝّﺘﻲ ﻤرت ﺒﻬﺎ اﻝﺸرﻜﺔ وﻜذا أﻫداﻓﻬﺎ‬

‫‪ .1‬اﻝﺘطــور‪ :‬ﻝﻘــد ﻤــرت ﺸــرﻜﺔ أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر ﻤﻨــذ ﻨﺸــﺄﺘﻬﺎ ﺒﻌــدة ﻤ ارﺤــل وﻤﺤطــﺎت ﺘﺎرﻴﺨﻴــﺔ‬
‫ﺠﻌﻠﺘﻬﺎ ﺘﺘطور ﺴﻨﺔ ﺘﻠوى اﻷﺨرى‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺴﻨﺘﻌرض ﻷﻫم ﻫذﻩ اﻝﺘطورات‪:2‬‬
‫‪ 11 -‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ‪ :2001‬ﺘﺎرﻴﺦ إﺼدار اﻝﺘرﺨﻴص ﺒﻘﻴﻤﺔ إﺴﺘﺜﻤﺎرﺒ‪ 737‬ﺘﻘدر دوﻻر أﻤرﻴﻜﻲ؛‬
‫‪ 07 -‬ﻨوﻓﻤﺒر‪ :2001‬إطﻼق اﻝﻌﻼﻤﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ"ﺠﺎزي"ﺨﻼل ﻨدوة ﺼﺤﻔﻴﺔ؛‬
‫‪ 27 -‬دﻴﺴـــــﻤﺒر‪ :2001‬ﺘﻌﻠـ ــن ﺸـ ــرﻜﺔ ﺠـ ــﺎزي ﻋـ ــن دﻤﻘرطـ ــﺔ اﻹﺘﺼـ ــﺎﻻت ﻓـ ــﻲ اﻝﺠ ازﺌـ ــر وزوال‬
‫اﻹﺤﺘﻜﺎر؛‬
‫‪ 28 -‬دﻴﺴﻤﺒر‪ :2001‬إﻓﺘﺘﺎح أول ﻨﻘطﺔ ﺒﻴﻊ ﻝﺠﺎزي ﺒﻘﺼر اﻝﻤﻌﺎرض ‪SAFAX‬؛‬
‫‪ 15 -‬ﻓﻴﻔري‪ :2002‬ﺒدء ﺘﺸﻐﻴل‪ GSM‬ﺠﺎزي ٕواﻓﺘﺘﺎح ﻤرﻜز اﻹﺘﺼﺎﻻت ﻓﻲ اﻝﺠزاﺌر؛‬
‫‪ -‬أوت ‪ :2002‬إطــﻼق ﺨدﻤــﺔ اﻝــدﻓﻊ اﻝﻤﺴــﺒق ‪ Djezzy Carte‬ﻷول ﻤ ـرة ﻓــﻲ اﻝﺠ ازﺌــر ﺘﺤــت‬
‫ﺸﻌﺎر"ﻋﻴش‪"La Vie‬؛‬
‫‪ -‬ﻓﻴﻔري‪ :2003‬ﺘﺨﻔﻴض ﺴﻌر‪ Djezzy Carte‬إ ‪6999‬دج؛‬
‫‪ 28 -‬أوت‪ :2003‬ﺸﺒﻜﺔ ﺠﺎزي ﺘﻐطﻲ ‪ 48‬وﻻﻴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺴﺒﺘﻤﺒر‪ :2003‬طرﺤت ﺠﺎزي ﺨدﻤﺎت اﻝﻜﻼﺴﻴك ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ ﻋن ﺒﻌد؛‬
‫‪ 30 -‬ﺴﺒﺘﻤﺒر‪ :2003‬ﺘﺤﻘق ﺠﺎزي ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ 15 -‬ﻓﻴﻔري‪ :2004‬ﺘﺤﺘﻔل ﺠﺎزي ﺒﻌﻴدﻫﺎ اﻝﺜﺎﻨﻲ؛‬

‫;‪(1) www.Otalgerie.com‬‬
‫‪(date de consultation 24/05/2012).‬‬
‫‪(2) www.djezzygsm.com;(date de consultation 23/05/2012).‬‬
‫‪104‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ 15 -‬ﻓﻴﻔري‪ :2004‬ﺘﻤﺘﻠك ﺠﺎزي‪ 23‬ﻤرﻜز ﻝﻠﺨدﻤﺎت؛‬

‫‪ 15 -‬ﻓﻴﻔري‪ :2004‬ﺘﺘوﻓر ﺠﺎزي ﻋﻠﻰ‪ 3000‬ﻨﻘطﺔ ﺒﻴﻊ؛‬
‫‪ 15 -‬ﻓﻴﻔري‪ :2004‬ﺘﺼرح ﺠﺎزي ﻋن ﺘوﻓر‪1500‬ﻋﺎﻤل ﺒﺎﻝﺸرﻜﺔ؛‬
‫‪ 15 -‬ﻓﻴﻔري‪ :2004‬ﺘﺘﻌﺎﻗد ﻤﻊ‪ 144‬ﺸﺒﻜﺔ أﺠﻨﺒﻴﺔ و‪ 75‬دوﻝﻴﺔ ﻝﺨدﻤﺔ اﻝﺘﺠوال ﻓﻲ اﻝﺨﺎرج ؛‬
‫‪ -‬أﻓرﻴل‪ :2004‬ﺤﺼﻠت ﻋﻠﻰ ﺘرﺨﻴص ‪VSAT‬؛‬
‫‪ -‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ‪ :2004‬ﺘﺤﺘﻔل ﺠﺎزي ﺒ‪ 2‬ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ -‬أوت‪ :2004‬ﺘطرح ﺠﺎزي ﻤﻨﺘوج ﺠدﻴد ﻓﻲ اﻝﺴوق أﻝو ‪ Allo OTA‬؛‬
‫‪ -‬دﻴﺴﻤﺒر‪ :2004‬وﺼﻠت ﺠﺎزي إﻝﻰ‪ 3‬ﻤﻼﻴﻴن ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ 10 -‬ﻤﺎرس‪ :2005‬ﺘﺤﻘق ﺠﺎزي‪ 4‬ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ -‬ﻤﺎي‪ :2005‬ﺤﺼﻠت ﻋﻠﻰ ﻤﻴداﻝﻴﺔ ﻝﺘﻤﻴزﻫﺎ ﻓﻲ ﻤﻤﺎرﺴﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺠوان‪ 2005‬ﺘطﻠق ﺠﺎزي أول ﺒرﻨﺎﻤﺞ وﻻء ﻓﻲ اﻝﺠزاﺌر إﻤﺘﻴﺎز؛‬
‫‪ -‬ﺠوان‪ :2005‬إطﻼق ‪ SOS‬اﻹﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺠوان‪ :2005‬إطﻼق ﺨدﻤﺔ ‪ Flexy‬وﻫﻲ طرﻴﻘﺔ ﺠدﻴدة ﻝﺸﺤن ﺒطﺎﻗﺔ ﺠﺎزي؛‬
‫ﺠوان‪ :2005‬إطﻼق ‪ 1GPRS‬و ‪ EDGE‬؛‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﺠوان‪ :2005‬ﺘﺤﺘﻔل ﺠﺎزي‪ 5‬ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك وﺘﻘرر ﻤﻨﺢ ﺠﺎﺌزة ﻝﻠﻤﺸﺘرك رﻗم‪ 5‬ﻤﻠﻴون؛‬
‫‪ 30‬ﺴﺒﺘﻤﺒر‪ :2005‬ﺘﺤﻘق ﺠﺎزي‪ 6‬ﻤﻼﻴﻴن ﻤﺸﺘرك؛‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬أﻓرﻴل‪ :2006‬وﺼﻠت ﺠﺎزي إﻝﻰ‪ 8‬ﻤﻼﻴﻴن ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ -‬ﺠوان‪ :2006‬إطﻼق ‪Ranati‬؛‬
‫‪ -‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ‪ :2006‬إطﻼق ﺨدﻤﺔ اﻝﺒرﻴد اﻝﺼوﺘﻲ؛‬
‫‪ -‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ‪ :2006‬إطﻼق ﺨدﻤﺔ ﺠﺎزي ﺸﺎ‪Djezzy Chat‬؛‬
‫أوت‪ :2006‬إطﻼق اﻝﻤراﺴﻠﺔ اﻝﻤﺼورة ‪MMS‬؛‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬أﻜﺘوﺒر‪ :2006‬إطﻼق ﺤﻠول ﺒﻼك ﺒﻴري؛‬
‫‪ -‬ﻨوﻓﻤﺒر‪ :2006‬ﺤﻘﻘت ﺠﺎزي ‪10‬ﻤﻼﻴﻴن ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ -‬ﺴﺒﺘﻤﺒر‪ :2007‬أﻜﺜر ﻤن‪ 12‬ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ -‬أﻓرﻴل‪ :2008‬إطﻼق ﺠﺎزي ﻝﺨدﻤﺔ ‪Djezzy Millenium‬؛‬

‫‪(1) GPRS: global pack et radio service.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ -‬ﻤﺎي‪ :2008‬ﺤﻘﻘت ﺠﺎزي أﻜﺜر ﻤن‪ 13‬ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬

‫‪ -‬ﺠوان‪ :2009‬إطﻼق "اﻝﻬدرة ﺒﺎطل" ﻝﺨدﻤﺔ ‪Djezzy Carte‬؛‬
‫ﺘﻌرض ﺠﺎزي ﻷزﻤﺔ ﻋﻨﻴﻔﺔ ﻓﻘدت اﻝﻜﺜﻴر ﻤن ﻤﺸﺘرﻜﻴﻬﺎ؛‬
‫‪ -‬ﻨوﻓﻤﺒر‪ّ :2009‬‬
‫‪ -‬ﺴﻨﺔ‪ :2010‬ﺘﺤﻘق ﺠﺎزي‪ 15‬ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬
‫‪ -‬ﺴﻨﺔ‪ :2011‬أﻜﺜـر ﻤـن‪ 15‬ﻤﻠﻴـون ﻤﺸـﺘرك‪ ،‬و‪ 70‬ﻤرﻜـز ﺨدﻤـﺔ وﺨدﻤـﺔ اﻝﺘﺠـوال أﻜﺜـر ﻤـن‪370‬‬
‫ﻤﺸﻐﻼ ﻓﻲ‪174‬ﺒﻠدا‪ ،‬و‪ 8‬ﻤوزﻋﻴن ﻤﻌﺘﻤدﻴن‪ ،‬وأﻜﺜرﻤن‪3500‬ﻋﺎﻤل وأﻜﺜر ﻤن‪ 6000‬ﻨﻘطﺔ ﺒﻴﻊ؛‬
‫‪ -‬أﻓرﻴل‪ :2012‬إطﻼق ﺨدﻤﺔ ‪Tranquilo‬؛‬
‫‪ -‬ﻤﺎي‪ :2012‬إطﻼق ﺨدﻤﺔ ‪VERSO‬؛‬
‫‪ 27 -‬ﻤﺎي‪ :2012‬ﺘﺤﺘﻔل ﺠﺎزي ﺒﺎﻝﻴوم اﻝﻌﺎﻝﻤﻲ ﻝﻠﻤرأة؛‬
‫‪ 01 -‬ﺠوان‪ :2012‬ﺠﺎزي ﺘﺤﺘﻔل ﺒﺎﻝﻴوم اﻝﻌﺎﻝﻤﻲ ﻝﻠطﻔوﻝﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬أﻫداف أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‪:‬‬

‫إﺴﺘﻨﺎداً إﻝﻰ ﻤﺎ أﻓﺼﺢ ﻋﻨﻪ اﻝرﺌﻴس اﻝﻤدﻴر اﻝﻌﺎم ‪ OTA‬ﻴﻤﻜن ﻋرض أﻫداﻓﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴق رﻓﺎﻫﻴﺔ اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ اﻝﺠزاﺌري واﻹﺴﻬﺎم ﻓﻲ إزدﻫﺎرﻩ؛‬

‫‪ -‬إرﺴﺎء ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺘطوﻴر اﻝﺨدﻤﺎت واﻝﻌروض اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻝﻠزﺒﺎﺌن؛‬
‫‪ -‬اﻝﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ إﻨﺸــﺎء ﻓﻜـرة ﻜـون ‪ OTA‬اﻷﻓﻀــل ﻓــﻲ أذﻫــﺎن اﻝﺠ ازﺌـرﻴﻴن ﻤــن ﺨــﻼل ﺠــودة‬
‫ﺸﺒﻜﺘﻬﺎ وﺨدﻤﺎﺘﻬﺎ؛‬
‫‪ -‬اﻝﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻤرﻜز اﻝﻘﻴﺎدة ﻓﻲ اﻝﺴوق واﻝﺘﻘرب أﻜﺜر ﻤن زﺒﺎﺌﻨﻬﺎ؛‬
‫‪ -‬إﻤﺘﻼك أﻓﻀل ﺸﺒﻜﺔ ﻝﻠﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل ‪ GSM‬ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨص ﺠودة اﻝﺨدﻤﺎت واﻝﺘﻐطﻴﺔ‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬اﻝﺘﻨظﻴم اﻝﻬﻴﻜﻠﻲ ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‬

‫ﺘﻌﺘﻤد ﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر ﻋﻠﻰ ﻫﻴﻜـل ﺘﻨظﻴﻤـﻲ دﻗﻴـق ﻝﺘﺤدﻴـد ﻜـل اﻝوظـﺎﺌف واﻝﻤﻬـﺎم‬
‫ﻝﻜل ﻋﻤﺎل وﻤﺴﻴري اﻝﺸرﻜﺔ‪ ،‬وﻴﻤﻜن ﺘوﻀﻴﺢ اﻝﻬﻴﻜل اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ ﻤن ﺨﻼل اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫‪106‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(13‬اﻝﻬﻴﻜل اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‬

‫اﻝرﺌﻴس اﻝﻤدﻴر اﻝﻌﺎم‬

‫اﻹدارة اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺠﺎزي‬

‫ﻤدﻴرﻴﺔ اﻝﻌﻤﻠﻴﺎت‬ ‫اﻝﻤدﻴرﻴﺔ اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ‬ ‫اﻝﻤدﻴرﻴﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬ ‫اﻹدارة‬

‫اﻝﻘﺴم اﻝﺘﻘﻨـ ـ ـﻲ‬ ‫اﻝﻤﺸﺘرﻴـ ـﺎت‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴـ ـ ـ ـ ـق‬ ‫وﺴﺎﺌـ ـل ﻋﺎﻤ ـ ـﺔ‬

‫اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ‬ ‫اﻝﻤﺤﺎﺴﺒـ ـ ـ ـﺔ‬ ‫اﻝﻤﺒﻴﻌ ـ ـ ـ ـﺎت‬ ‫اﻷﻤﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ‬

‫ﺨدﻤﺔ اﻝزﺒﺎﺌن‬ ‫ﻋﺎﺌد اﻝﺘﺄﻤﻴ ـ ـن‬ ‫اﻝرﻋﺎﻴﺔ واﻝﺘﻤوﻴن‬ ‫اﻝﻤوارد اﻝﺒﺸرﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺴﺘﺸﺎرﻴ ـن‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬وﺜﺎﺌق ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺸرﻜﺔ‪.2012 ،‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺸرح ﻝﻠﻬﻴﻜل اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ‪:‬‬

‫اﻹدارة‪ :‬ﺘﻬﺘم اﻹدارة ﺒﺎﻝوﺴﺎﺌل اﻝﻌﺎﻤﺔ ﻤن ﺼﻴﺎﻨﺔ اﻝﻌﺘـﺎد اﻝﻤﻜﺘﺒـﻲ واﻝﺘوظﻴـف وﺘﻬﻴﺌـﺔ ﻨﻘـﺎط اﻝﺒﻴـﻊ‬
‫وﻤراﻜز اﻝﺨدﻤﺎت ﻤﻊ ﺘﻘدﻴم اﻝﻤﺴـﺎﻋدة ﻝـﻺدارات اﻷﺨـرى‪ ،‬وﺘﻬـﺘم ﺒـﺎﻝﻤوارد اﻝﺒﺸـرﻴﺔ واﻷﻤـن ﻋﺒـر‬
‫اﻝﺸرﻜﺔ وﺘﻘدﻴم اﻹﺴﺘﺸﺎرات اﻝﻘﺎﻨوﻨﻴﺔ ﻝﻤﺨﺘﻠف اﻷﻨظﻤﺔ؛‬
‫اﻝﻤدﻴرﻴـــﺔ اﻝﻤﺎﻝﻴـــﺔ‪ :‬ﺘﻬ ــﺘم ﻫ ــذﻩ اﻝﻤدﻴرﻴ ــﺔ ﺒﺠﻤﻴ ــﻊ اﻝوظ ــﺎﺌف اﻝﻤﺎﻝﻴ ــﺔ وﺘﻤوﻴ ــل اﻝﻤﺸ ــﺎرﻴﻊ وﺠﻤﻴ ــﻊ‬
‫اﻝﻤﺸﺘرﻴﺎت واﻝﻤﺼﺎرﻴف اﻝّﺘﻲ ﺘُﻨﻔَق ﻋﻠﻰ اﻝﺨدﻤﺎت واﻝﺘﺴﻴﻴر داﺨل اﻝﺸرﻜﺔ؛‬

‫‪107‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺴ ـﻴر اﻝﺤﺴــن ﻝﺠﻤﻴ ـﻊ اﻷﻨظﻤــﺔ اﻝﺘﻘﻨﻴــﺔ ﻓــﻲ‬

‫ﻤدﻴرﻴـــﺔ اﻝﻌﻤﻠﻴـــﺎت‪ :‬ﻫــﻲ اﻝﻤدﻴرﻴــﺔ اﻝﻤﺴــؤوﻝﺔ ﻋــن ّ‬
‫اﻝﺸــرﻜﺔ‪ ،‬وﺠــودة اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت‪ ،‬وﺼــﻴﺎﻨﺔ ﻤرﻜ ـز اﻝﺨــدﻤﺎت‪ ،‬وﻀــﻤﺎن ﺴ ـرﻴﺔ اﻝﻤﻌﻠوﻤــﺎت‪ ،‬واﻝــدﻋم‬
‫اﻝﺘّﻘﻨﻲ ﻝﻤﺨﺘﻠف اﻝﻤﺼـﺎﻝﺢ ﺨﺎﺼـﺔ ﻤﺼـﻠﺤﺔ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻝﻠﻘﻴـﺎم ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﻴـﺎت اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ اﻝﻨﺎﺠﺤـﺔ‪ ،‬ﻤـﻊ‬
‫ﺘوﻓﻴر اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎت اﻝﻼزﻤﺔ؛‬
‫اﻝﻤدﻴرﻴــﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴــﺔ‪ :‬ﺘﻤﺜــل اﻝﻌﺼــب اﻝﺤﻴــوي ﻝﻠﺸــرﻜﺔ‪ ،‬ﺤﻴــث ﺘﻬــﺘم ﻫــذﻩ اﻝﻤدﻴرﻴــﺔ ﺒﻜــل اﻷﻤــور‬
‫اﻝﺘﺠﺎرﻴـ ـﺔ اﻝّﺘ ــﻲ ﺘﺨ ــص اﻝﺸ ــرﻜﺔ ﻤ ــن ﺘﺴ ــوﻴق اﻝﻤﻨﺘﺠ ــﺎت وﻋﻤﻠﻴ ــﺎت ﺘ ــروﻴﺞ اﻝﺨ ــدﻤﺎت‪ ،‬وﺘﻘ ــدﻴر‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﺘﻤوﻴل ورﻋﺎﻴﺔ اﻝﺨدﻤﺎت‪.‬‬

‫وﺘﻘ ـ ــﻊ ﻤدﻴرﻴ ـ ــﺔ اﻝﺘﺴ ـ ــوﻴق ﻜﻤدﻴرﻴ ـ ــﺔ ﻓرﻋﻴ ـ ــﺔ ﺘﺤ ـ ــت ﻨط ـ ــﺎق اﻝﻤدﻴرﻴ ـ ــﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴ ـ ــﺔ وﻴﺘﻀ ـ ــﻤن اﻝﺸ ـ ــﻜل‬
‫رﻗم)‪ (13‬اﻝﺒﻨﻴﺔ اﻝﺘﻨظﻴﻤﻴﺔ ﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﺘﺴوﻴق ﻓﻲ)‪.(OTA‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ ﺸرح ﻝﻠﺒﻨﻴﺔ اﻝﺘﻨظﻴﻤﻴﺔ ﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﺘﺴوﻴق‪:‬‬

‫ﻤــدﻴر اﻝﺘﺴــوﻴق‪ :‬ﻫــو اﻝﻤﺴــؤول ﻋــن ﻋﻤﻠﻴــﺎت اﻝﺘﺴــوﻴق ﺒﺼـ ٍ‬

‫ـﻔﺔ أوﻝــﻰ‪ ،‬ﺤﻴــث ﻫــو اﻝّــذي ﻴﻌطــﻲ‬
‫اﻷواﻤر ﺒﻌد اﻝدراﺴﺎت واﻝﺒﺤوث اﻝّﺘﻲ ﻗﺎم ﺒﻬﺎ ﺒﻤﺴﺎﻋدة طﺎﻗم اﻝﺘﺴوﻴق ﻓﻲ اﻝﺸرﻜﺔ؛‬
‫ﻨﺎﺌب اﻝﻤدﻴر‪ :‬ﻫو اﻝﺸﺨص اﻝّذي ﻴﻠﻲ ﻤدﻴر اﻝﺘﺴوﻴق ﺤﻴث ﻴﻨﺎب ﻋﻨﻪ إذا ﻏﺎب؛‬
‫ﻤﺴــــؤول اﻹﺘﺼــــﺎﻻت اﻝﺘﺴــــوﻴﻘﻴﺔ‪ :‬ﻫـ ــو اﻝﺸـ ــﺨص اﻝﻤﺴـ ــؤول ﻋـ ــن اﻹﺘﺼـ ــﺎﻻت ﻓـ ــﻲ اﻝﺸـ ــرﻜﺔ‬
‫واﻝﻤﺴؤول اﻷول ﻝﺘﻘدﻴم ﻜل ﻤﺎﻫو ﺠدﻴد ﻤن ﺨدﻤﺎت وﺘروﻴﺞ وﻫو ﻤﻜﻠف ﺒﺎﻹﻋﻼم ﻓﻲ اﻝﺴوق؛‬
‫اﻝﻤﺘـــرﺠم‪ :‬ﻜ ــون ﻫ ــذﻩ اﻝﺸ ــرﻜﺔ أﺠﻨﺒﻴ ــﺔ وﻓﻴﻬ ــﺎ أﻋﻀ ــﺎء أﺠﺎﻨ ــب ﻴﺠ ــب أن ﻴﺘ ــوﻓر ﻝ ــدﻴﻬم ﻤﺘ ــرﺠم‬
‫ﻝﻴﺘﻤﻜﻨوا ﻤن ﺘطﺒﻴق ﺴﻴﺎﺴﺘﻬم ﺒدﻗﺔ؛‬
‫ﻤﺴؤول اﻝﺘﻨﺴﻴق‪ :‬ﻫو اﻝﻤﺴؤول ﻋن اﻝﻌﻤﻠﻴﺎت اﻝﺘﻨﺴﻴﻘﻴﺔ ﻝﻤﺼﻠﺤﺔ اﻝﺘﺴوﻴق ﻓـﻲ اﻝﺸـرﻜﺔ وأﺜﻨـﺎء‬
‫اﻝﻤؤﺘﻤرات واﻝﻤﻌﺎرض واﻝﻨدوات وﻏﻴرﻫﺎ؛‬
‫ﻗﺴــم اﻝﺘﺨطــﻴط اﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻲ‪ :‬ﻫــو اﻝﻘﺴــم اﻝﻤﻜﻠــف ﺒــﺎﻝﺘﺨطﻴط ٕواﺒﺘﻜــﺎر اﻝﺠدﻴــد‪ ،‬وﻫــذا ﻝﻤواﺠﻬــﺔ‬
‫اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ واﻝﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ؛‬
‫ﻗﺴــم اﻝدﻋﺎﻴــﺔ واﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ‪ :‬ﻫــو اﻝﻘﺴــم اﻝﻤﻜﻠــف ﺒﺎﻝدﻋﺎﻴــﺔ واﻹﺸــﻬﺎر ﻝﺘﻌرﻴــف اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫ﺒﺎﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﺘوﻓرة وطرﻴﻘﺔ إﻗﺘﻨﺎﺌﻬﺎ ٕواﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ‪ ،‬وﺘﻨظﻴم اﻝﻨدوات واﻝﻤﻌﺎرض‪...‬إﻝﺦ؛‬

‫‪108‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻗﺴــــم ﺒﺤــــوث اﻝﺘﺴــــوﻴق‪ :‬ﻫ ــو اﻝﻘﺴ ــم اﻝﻤﻜﻠ ــف ﺒﺒﺤ ــوث اﻝﺘﺴ ــوﻴق وﺒﺤ ــوث اﻝﺴ ــوق ﻹﻜﺘﺸ ــﺎف‬
‫اﻝﺘّﻐﻴرات وﺨﻠق ﺨدﻤﺎت ﺠدﻴدة ﻝطرﺤﻬﺎ ﻓﻲ اﻝﺴوق؛‬
‫ﻗﺴـــم اﻹﺘﺼـــﺎل‪ :‬ﻫــو اﻝﻘﺴــم اﻝﻤﺴــؤول ﻋــن ﻋﻤﻠﻴ ــﺎت اﻹﺘﺼــﺎل‪ٕ ،‬واﺠ ـراء ﻤﺨﺘﻠــف اﻹﺘﺼ ــﺎﻻت‬
‫ﻝﻤﻌرﻓﺔ ﻤدى ﻨوﻋﻴﺔ وﻓﻌﺎﻝﻴﺔ اﻹﺘﺼﺎل ﻝﺨدﻤﺎﺘﻬﺎ اﻝﻤﻘدﻤﺔ؛‬
‫ﻗﺴم ﺘطوﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻫو اﻝﻘﺴم اﻝﻤﻜﻠف ﺒﺘطـوﻴر اﻝﺨـدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤـﺔ‪ ،‬وﺘﻘـدﻴم ﺘﺤﺴـﻴﻨﺎت إﻀـﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻝﻬذﻩ اﻝﺨدﻤﺎت؛‬
‫ﻗﺴــم ﺘطــوﻴر اﻝﺴــوق‪ :‬ﻫــو اﻝّــذي ﻴﺨــص اﻝﺴــوق ﺒد ارﺴــﺘﻪ ود ارﺴــﺔ ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﻤــن أﺠــل‬
‫ﺘطوﻴر اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ وﻴﺘﻀﻤن‪:‬‬
‫‪ −‬ﻤﺴؤول ﺘﺴوﻴق ﺨدﻤﺔ اﻹﺸﺘراك اﻝﺸﻬري؛‬
‫‪ −‬ﻤﺴؤول ﺘﺴوﻴق ﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺒق ؛‬
‫‪ −‬ﻤﺴؤول ﺘﺴوﻴق اﻝﺘﻌﺎوﻨﻴﻴن اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﻴن؛‬
‫‪ −‬ﻤﺴؤول وﻻء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(14‬اﻝﺒﻨﻴﺔ اﻝﺘﻨظﻴﻤﻴﺔ ﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﺘﺴوﻴق‬

‫ﻤدﻴر اﻝﺘﺴوﻴق‬

‫ﻤﺴؤول اﻹﺘﺼﺎﻻت‬
‫ﻨﺎﺌب اﻝﻤدﻴر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‬

‫ﻤﺴؤول اﻝﺘﻨﺴﻴق‬ ‫ﻤﺘرﺠم‬

‫ﻗﺴم اﻹﺘﺼﺎﻻت‬ ‫ﻗﺴم ﺒﺤوث‬ ‫ﻗﺴم اﻝدﻋﺎﻴﺔ‬ ‫ﻗﺴم اﻝﺘﺨطﻴط‬

‫اﻝﺘﺴوﻴق‬ ‫واﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‬ ‫اﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻲ‬

‫م طو ر‬ ‫ﻗﺴم ﺘطوﻴر‬
‫ا‬
‫اﻝﺴوق‬

‫ﻤﺴؤول ﺘﺴوﻴق ﺨدﻤﺔ اﻹﺸﺘراك اﻝﺸﻬري‬

‫ﻤﺴؤول ﺘﺴوﻴق ﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺒق‬

‫ﻤﺴؤول اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻠﻤﺘﻌﺎوﻨﻴن اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﻴن‬

‫ﻤﺴؤول وﻻء اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬وﺜﺎﺌق ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺸرﻜﺔ‪.2012 ،‬‬

‫‪110‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر‬

‫ﻤــن ﺨــﻼل ﻫــذا اﻝﻤﺒﺤــث ﺴــﻨﺘطرق إﻝــﻰ إﺒ ـراز ﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ‪ ،‬واﻝﻤﺘﻤﺜﻠــﺔ ﻓــﻲ اﻝﻤﻨــﺘﺞ‬
‫اﻝﺴﻌر‪ ،‬اﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻝﺘروﻴﺞ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺘﻌــرض ﺸــرﻜﺔ أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر ﺨﻤﺴــﺔ أﻨـواع رﺌﻴﺴــﻴﺔ ﻤــن اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت اﻝﺨدﻤﻴــﺔ‪ ،‬وﻴﺘﻤﻴــز‬
‫ﻜل واﺤد ﻤﻨﻬﺎ ﺒﻤﻤﻴزات‪ ،‬وﻫذﻩ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﻫﻲ ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺒق‬

‫ﺘﻌﺘﺒــر ﺨدﻤــﺔ اﻝــدﻓﻊ اﻝﻤﺴــﺒق وﺴــﻴﻠﺔ ﻝﻠﻤﺸــﺘرﻜﻴن‪ ،‬ﻹﺠ ـراء إﺘﺼــﺎﻻﺘﻬم ﺒﻌــد دﻓــﻊ ﺜﻤــن اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت‬
‫ﻤﺴﺒﻘﺎً‪ ،‬ﻋن طرﻴق ﺒطﺎﻗـﺎت اﻝﺘﻌﺒﺌـﺔ اﻝّﺘـﻲ ﻴـﺘم ﺸـراﺌﻬﺎ ﻤـن ﻨﻘـﺎط اﻝﺒﻴـﻊ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ‪ ،‬وﻗـد ﺘـم إطـﻼق ﻨـوﻋﻴن‬
‫ﻤن ﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺒق ھ ‪ Djezzy Carte‬وأ أو ‪.Allo OTA‬‬

‫ﺤﻴث ﺘﺘﻀﻤن ‪ Djezzy Carte‬ﺜﻼﺜﺔ أﺸﻜﺎل ﻤن ﺒطﺎﻗﺎت اﻝﺘﻌﺒﺌﺔ‪:‬‬

‫‪ −‬ﺒطﺎﻗﺔ اﻝﺘﻌﺒﺌﺔ ‪500‬؛‬

‫‪ −‬ﺒطﺎﻗﺔ اﻝﺘﻌﺒﺌﺔ ‪1200‬؛‬
‫‪ −‬ﺒطﺎﻗﺔ اﻝﺘﻌﺒﺌﺔ ‪.2300‬‬

‫وﺘﺘﻀﻤن ‪ Allo OTA‬ﺜﻼث أﺸﻜﺎل ﻤن ﺒطﺎﻗﺎت اﻝﺘﻌﺒﺌﺔ ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬ﺒطﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ‪200‬؛‬

‫‪ −‬ﺒطﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ‪500‬؛‬
‫‪ −‬ﺒطﺎﻗﺔ ﺘﻌﺒﺌﺔ ‪.1000‬‬

‫وﻷﺠل ﺘﻌﺒﺌﺔ اﻝرﺼﻴد ﻴﻘوم اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﺒﺎﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝرﻗم ‪ 700‬ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﺠﺎزي ﻜﺎرت وﺒﺎﻝرﻗم ‪515‬‬

‫ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻷﻝو أوﺘﻴﺎ‪ ،‬وﻴﻘوم ﺒﻌـد ذﻝـك ﺒﺈدﺨـﺎل اﻝـرﻗم اﻝﺴـري اﻝﻤوﺠـود ﻋﻠـﻰ ﺒطﺎﻗـﺔ اﻝﺘﻌﺒﺌـﺔ ﻝﻴﺘﺤﺼـل ﺒﻌـد‬
‫ذﻝك ﻋﻠﻰ اﻝرﺼﻴد‪.‬‬
‫‪111‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫وﻤن ﺒﻴن اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﺘوﻓرة ﻓﻲ اﻝدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺒق ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫ﺨدﻤﺔ اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﻘﺼﻴرة‪ :‬ﺤﻴث ﺘُﻤ ّﻜن اﻝﺸﺨص اﻝﻤرﺴل ﻤن إرﺴﺎل رﺴﺎﻝﺔ ﻗﺼـﻴرة إﻝـﻰ ﺸـﺨص‬
‫أﺨر ﺤﻴث ﻻ ﺘﺘﻌدى اﻝرﺴﺎﻝﺔ ‪ 459‬ﺤرف‪.‬‬
‫ﺨدﻤــﺔ اﻝرﺴــﺎﺌل اﻝﻤﺼــورة ‪ :MMS‬وﻫــﻲ ﺨدﻤــﺔ ﺠدﻴــدة ﻀــﻤﺘﻬﺎ ﺠــﺎزي ﻝﻴﺴــﺘطﻴﻊ اﻝزﺒــون ﻤــن‬
‫إرﺴﺎل ﺼوت أو ﺼورة أو ﻝﻘطﺎت ﻤن ﻓﻴدﻴو إﻝﻰ زﺒون ﻤن ﻨﻔس اﻝﺸﺒﻜﺔ‪.‬‬
‫ﺨدﻤــﺔ إظﻬــﺎر اﻝــرﻗم‪ :‬ﺤﻴــث ُﻴﻤﻜــن ﻝﻤﺘﻌـﺎﻤﻠﻲ ﺠــﺎزي ﻤﻌرﻓــﺔ اﻝﺸــﺨص اﻝّـذي ﻴﺘﺼــل ﺒــﻪ ﺒواﺴــطﺔ‬
‫ﻫذﻩ اﻝﺨدﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﻤ ّﻜﻨﻪ ﻤن رؤﻴﺔ رﻗم اﻝﻤﺘﺼل‪.‬‬
‫ﺨدﻤـــﺔ إﺨﻔـــﺎء اﻝـــرﻗم‪ :‬ﻴﻤﻜــن ﻝﻠﻤﺘﺼــل ﻤــن ﺠــﺎزي إﺨﻔــﺎء رﻗﻤــﻪ‪ ،‬وﻋــدم إظﻬــﺎرﻩ ﻝــدى إﺘﺼــﺎﻝﻪ‬
‫ﺒﺸﺨص أﺨر وذﻝك ﺒـ ‪ #31#‬ﺜم اﻝرﻗم‪.‬‬
‫اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﺼوﺘﻴﺔ‪ :‬ﺘُﻤ ّﻜن ﻫذﻩ اﻝﺨدﻤﺔ ﻤن ﺘﺤوﻴل وﺘﺴﺠﻴل اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ وﺠـودك ﺨـﺎرج‬
‫اﻝﺘﻐطﻴﺔ‪ ،‬ﺤﺎﻝﺔ إﻗﻔﺎﻝك ﻝﻬﺎﺘﻔك‪ ،‬وﺘﺤﺘوي اﻝﻌﻠﺒﺔ اﻝﺼوﺘﻴﺔ ﻋﻠﻰ‪ 20‬رﺴﺎﻝﺔ ﺼوﺘﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻹﺘﺼﺎل اﻝﻤـزدوج‪ :‬ﻴﻤﻜﻨـك ﺒواﺴـطﺔ ﻫـذﻩ اﻝﺨدﻤـﺔ ﻤـن إﺴـﺘﻘﺒﺎل ﻤﻜـﺎﻝﻤﺘﻴن ﻓـﻲ ﻨﻔـس اﻝوﻗـت‪ ،‬أي‬
‫ﻓـﻲ ﺤﺎﻝـﺔ اﻹﺘﺼــﺎل ﺒﺸـﺨص واﺤــد ﺘﺴـﺘطﻴﻊ إﺴــﺘﻘﺒﺎل ﻤﻜﺎﻝﻤـﺔ أﺨــرى وﺠﻌـل أﺤــد اﻝﻤﺘﺼـﻠﻴن ﻓــﻲ‬
‫ﺤﺎﻝﺔ إﻨﺘظﺎر‪.‬‬
‫ﺘﺤوﻴل اﻹﺘﺼﺎل‪ :‬ﺘُﻤ ّﻜـن ﻫـذﻩ اﻝﺨدﻤـﺔ ﻤﺸـﺘرﻜﻲ ﺠـﺎزي ﻤـن ﺘﺤوﻴـل إﺘﺼـﺎﻻﺘﻬم إﻝـﻰ ﻫـﺎﺘف أﺨـر‬
‫ﻀﻤﺎﻨﺎ ﻤن ﻋدم ﻀﻴﺎع أي ﻤﻜﺎﻝﻤﺔ‪.‬‬ ‫ً‬ ‫وﻫذا‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬ﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﺒﻌدي‬

‫ﺤﻴــث ﺘُﻤﻜــن اﻝﻤﺸــﺘرك ﻤــن ﺘﺴــدﻴد ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻹﺘﺼــﺎﻻت ﻓﻴﻤــﺎ ﺒﻌــد ﻋــن طرﻴــق اﻝﻔــﺎﺘورة‪ ،‬وﺘﺘﻀــﻤن‬
‫ﺨدﻤﺔ اﻝدﻓﻊ اﻝﺒﻌدي ‪ 3‬أﺸﻜﺎل ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺠﺎزي ﻜﻼﺴـﻴك ‪ :Djezzy Classique‬طرﺤـت ‪ OTA‬إﺸـﺘراﻜﺎت ﺠدﻴـدة ﺘﻠﺒﻴـﺔ ﻝﺤﺎﺠـﺎت زﺒﺎﺌﻨﻬـﺎ‬

‫ﻫــﻲ إﺸــﺘراك ‪2‬ﺴــﺎو‪30‬د ﺒ‪1200‬دج‪ ،‬إﺸــﺘراك ‪3‬ﺴــﺎو‪30‬دج ﺒ‪1600‬دج‪ٕ ،‬واﺸــﺘراك ‪4‬ﺴــﺎو‪30‬د‬
‫ﺒ‪2000‬دج‪ ،‬إﺸـ ـ ـ ــﺘراك ‪5‬ﺴـ ـ ـ ــﺎو‪30‬د ﺒ‪2300‬دج‪ ،‬إﺸـ ـ ـ ــﺘراك ‪7‬ﺴـ ـ ـ ــﺎو‪30‬د ﺒ‪2900‬دج‪ ،‬إﺸـ ـ ـ ــﺘراك‬
‫‪10‬ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎو‪30‬د ﺒ‪4000‬دج ‪،‬إﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘراك ‪15‬ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎو‪30‬د ﺒ‪5800‬دج‪ٕ ،‬واﺸ ـ ـ ـ ـ ــﺘراك ‪25‬ﺴ ـ ـ ـ ـ ــﺎو‪30‬د‬

‫‪112‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺒ‪9200‬دج‪ ،‬ﺘﺤﺴ ــب اﻝﻔ ــﺎﺘورة ﺒﺎﻝﺜﺎﻨﻴ ــﺔ ﺒﻌ ــد اﻝدﻗﻴﻘ ــﺔ اﻷوﻝ ــﻰ‪ ،‬ﻀ ــﻤن ﻫ ــذا اﻝﻌ ــرض اﻝﻌدﻴ ــد ﻤ ــن‬
‫اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻜﺨدﻤﺔ اﻝﺒرﻴد اﻝﺼوﺘﻲ وﺨدﻤﺔ ﺘﺤوﻴل اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت؛‬
‫‪ .2‬ﺠـﺎزي ﻜﻨﺘـرول ‪ :Djezzy Control‬ﻴﺘﻜـون ﻫـذا اﻝﻌـرض ﻤـن ﺜـﻼث ﺼـﻴﻎ ﺒﺈﺸـﺘراﻜﺎت ﺸـﻬرﻴﺔ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ‪ ،Control300 ،Control 200 ،Control100‬وﺘﺨﺘﻠـف ﻗﻴﻤـﺔ اﻹﺸـﺘراك ﻤـن ﺼـﻴﻐﺔ‬
‫إﻝــﻰ أﺨــرى وﻫــﻲ ﻋﻠــﻰ اﻝﺘـواﻝﻲ ‪1500‬دج‪2250 ،‬دج‪3000 ،‬دج‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ﺘﺨﺘﻠــف ﻗﻴﻤــﺔ اﻝرﺼــﻴد‬
‫اﻝﻤﻬ ــدى ‪1000‬دج‪2000 ،‬دج‪3000 ،‬دج‪ ،‬وﻴﻤﻜ ــن ﺘﻌﺒﺌ ــﺔ اﻝرﺼ ــﻴد ﺒﺈﺤ ــدى ﺒطﺎﻗ ــﺎت اﻝﺘﻌﺒﺌ ــﺔ‬ ‫ُ‬
‫اﻝﻤﺘوﻓرة ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ إﻫﺘﻼﻜﻪ أو ﻋﺒر ﻨظﺎم‪Flexy‬؛‬
‫‪ .3‬ﺠﺎزي ﻤﻴﻠﻴﻨﻴوم ‪ :Djezzy Millenum‬ﻴﺘﻜون ﻫذا اﻝﻌرض ﻤـن ﺼـﻴﻐﺘﻴن اﻷوﻝـﻰ ﺒﺈﺸـﺘراك‪2‬ﺴـﺎ‬
‫ﺒ‪1000‬دج‪ ،‬و‪4‬ﺴــﺎ ﺒ‪4000‬دج‪ ،‬ﺤﻴــث ﻗُ ـ ِدم ﻷول ﻤ ـرة ﻓــﻲ أﻓرﻴــل ‪ ،2008‬ﻤــن ﻤ ازﻴــﺎﻩ إﻤﻜﺎﻨﻴــﺔ‬
‫اﻹﺘﺼﺎل اﻝﻤﺠﺎﻨﻲ وﻏﻴر اﻝﻤﺤدودة ﻨﺤو ﻜـل أرﻗـﺎم ‪ OTA‬ﻤـن اﻝﺴـﺎﻋﺔ ‪ 21:00‬ﻝـﻴﻼ إﻝـﻰ ﻏﺎﻴـﺔ‬
‫‪7:00‬ﺼﺒﺎﺤﺎ؛‬
‫وﻫﻨﺎك ﻋرض ﺨﺎص ﻤوﺠﻪ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘرﻴد اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺨط ﺠﺎزي ‪Djezzy‬‬
‫‪.Entrprise‬‬

‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﺘﻤﺘﻠك ﺠﺎزي ﺨدﻤﺎت أﺨرى ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ﺨدﻤﺔ ﻓﻠﻴﻜﺴﻲ ‪ :Flexy‬ﻓﻲ ﺠوان ‪ 2005‬ظﻬرت ﺨدﻤﺔ ‪ Flexy‬ﻜوﺴﻴﻠﺔ ﺠدﻴـدة ﺘﺴـﻤﺢ ﻝﻠزﺒـون‬
‫ﺒﺘﻌﺒﺌﺔ رﺼﻴدﻩ‪ ،‬وﺘﻬدف إﻝﻰ ﺘﻠﺒﻴﺔ رﻏﺒﺔ اﻝزﺒون ﻓﻲ ﺘﻌﺒﺌﺔ رﺼﻴدﻩ ﺒﺄﻗل ﻤن‪500‬دج؛‬
‫ﺨدﻤـﺔ أوﺘـﺎ ﻜﺴـﻴﻔون ‪ :OTAXI PHONE‬ﺘُﻤ ‪‬ﻜـن ﻫـذﻩ اﻝﺨدﻤـﺔ ﻤـن اﻝـﺘﻜﻠم ﺒﺄﺴـﻌﺎر ﻤﻨﺨﻔﻀـﺔ‬
‫ﻨﺤو ﻜل أرﻗﺎم ‪ ،OTA‬وﻫذا ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺄﺴﻌﺎر اﻝﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل؛‬
‫ﺨدﻤــﺔ روﻤﻴﻨــﻎ ‪ :Roming‬ﺘﻌطــﻲ ﻫــذﻩ اﻝﺨدﻤــﺔ اﻝﺤــق ﻝﻤــﺎﻝﻜﻲ ﺨــط ‪ OTA‬ﺒﺎﻹﺤﺘﻔــﺎظ ﺒــﺎﻝرﻗم‬
‫واﻝﺘﻜﻠم ﻤن ﺨﻼل ‪ 174‬دوﻝﺔ أﺠﻨﺒﻴﺔ؛‬
‫اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠَك‪ ،‬إذ ﻜﻠﻤ ــﺎ زاد اﻹﺴ ــﺘﻬﻼك ﻜﻠﻤ ــﺎ‬
‫ﺨدﻤـــﺔ إﻤﺘﻴـــﺎز‪ :‬ﺘـ ـرﺘﺒط ﻫ ــذﻩ اﻝﺨدﻤ ــﺔ ﺒﻘﻴﻤ ــﺔ رﺼ ــﻴد ُ‬
‫إرﺘﻔﻌت اﻝﻨﻘﺎط اﻝﻤﻤﻨوﺤﺔ ﻝﺘﺼل إﻝﻰ ﻗﻴم ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺘﺤدد ﻨوع اﻝﻬداﻴﺎ اﻝﻤﻘدﻤﺔ؛‬
‫ﺨدﻤــﺔ ‪ :Ranati‬ﺘﻤــﻨﺢ ﻫــذﻩ اﻝﺨدﻤــﺔ ﻝزﺒﺎﺌﻨﻬــﺎ ﻨﻐﻤــﺎت ﻤﻌﻴﻨــﺔ ﺤﺴــب اﻝرﻏﺒــﺔ‪ ،‬وﺘﺴــﺘﺨدم ﻜﻨﻐﻤــﺔ‬
‫ﻝﻺﻨﺘظﺎر ﺤﺘﻰ اﻝرد ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺔ‪ ،‬وﻫذا ﺒﻤﻘﺎﺒل ﻤﺎﻝﻲ؛‬

‫‪113‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺨدﻤــﺔ ﺒــﻼك ﺒﻴــري‪ :‬ﻫــﻲ ﻋﺒــﺎرة ﻋــن ﺘﻘﻨﻴــﺔ ﺘﺠﻤــﻊ ﺒــﻴن ﺘﻘﻨﻴــﺔ اﻷﻨﺘرﻨــت‪ ،‬اﻝﻬــﺎﺘف‪ ،‬واﻝﺒرﻴــد‪ ،‬ﻓــﻲ‬
‫وﻴﻤ ّﻜن ﻫذا اﻝﺠﻬﺎز ﻤن ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺴﻴر اﻝﻌﻤل ﻤن أي ﻤﻜﺎن دون اﻝﺘﻘﻴد ﺒﺎﻝﻤﻜﺘب؛‬
‫ﺠﻬﺎز واﺤد‪ُ ،‬‬
‫ﻗرض ‪ :SOS‬ﺘﺴﻤﺢ ﻫذﻩ اﻝﺨدﻤﺔ ﻤـن اﻝﺤﺼـول ﻋﻠـﻰ رﺼـﻴد ﻤـن اﻝﻤﻜﺎﻝﻤـﺎت ﻴﻘـدر ﻤـﺎﺒﻴن ‪50‬‬
‫إﻝــﻰ‪ 200‬دج وﻫــذا ﻤــن أي ﻫــﺎﺘف ﻨﻘــﺎل أﺨــر ﻝــﻪ ﻨﻔــس اﻝﺨــط‪ ،‬وﻻ ﺘُ ِ‬
‫ﻜﻠـف اﻝﻌﻤﻠﻴــﺔ ﺴــوى ‪10‬دج‬
‫وذﻝك ﺒﺈﺘﺒﺎع ﻤﺎﻴﻠﻲ‪ *770* :‬رﻗم اﻝﻤﺴﺘﻔﻴد* اﻝﻤﺒﻠﻎ*‪#00000‬؛‬
‫ﺨدﻤـــﺔ ‪ :SMS‬ﺘﺴــﻤﺢ ﻫــذﻩ اﻝﺨدﻤ ــﺔ ﺒﺈرﺴــﺎل‪ 06‬رﺴــﺎﺌل ﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ ﺘﺤﺘ ــوي ﻋﻠــﻰ ﻋﺒــﺎرات ﻤﻌﻴﻨ ــﺔ‬
‫"‪"Appelle-moi‬و"‪"Flexyli‬ﺨﻼل ‪7‬أﻴﺎم؛‬
‫ﺨدﻤـــﺔ ‪ :Tronquilo‬وﻫــﻲ ﺨدﻤ ــﺔ ﺠدﻴــدة أطﻠﻘﻬــﺎ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤ ــل ﺠــﺎزي‪ ،‬ﺤﻴــث ﺘُﻤ ّﻜ ــن اﻝزﺒــون ﻤ ــن‬
‫اﻹﺘﺼﺎل ﺒﺄﺼدﻗﺎﺌﻪ أو ﺒﻌث اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﻘﺼﻴرة ﺤﺘﻰ ﺒ‪0‬دج ﻤن اﻝرﺼﻴد إﻝﻰ ﻏﺎﻴﺔ‪ 3‬دﻗـﺎﺌق أو‪4‬‬
‫وﻴﺴـﺘرﺠﻊ اﻝرﺼـﻴد ﻤـن اﻝﺘﻌﺒﺌـﺔ اﻝﻘﺎدﻤـﺔ‪ ،‬ﺘﻜﻠﻔـﺔ اﻝﺨدﻤـﺔ‪2‬دج‬
‫رﺴﺎﺌل ﻗﺼﻴرة ﻨﺤو ﺸﺒﻜﺎت ﺠﺎزي‪ُ ،‬‬
‫وﻴﻤﻜن اﻹﺴﺘﻔﺎدة ﻤن ﻫذﻩ اﻝﺨدﻤﺔ ﺒﺘﺸﻜﻴل*‪#100‬؛‬
‫ﺨدﻤـــﺔ ‪ :VERSO‬وﻫــﻲ ﺨدﻤــﺔ ﺠدﻴــدة ﻜــذﻝك‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜــل ﻓــﻲ رﻗــم ﻫــﺎﺘﻔﻲ ﻝﻺﻴﺠــﺎر ﺒــدون ﺸ ـراء‬
‫ﺒطﺎﻗﺔ ﺠدﻴدة‪100،‬دج ﻝﻸﺴﺒوع‪230،‬دج ﻝﻠﺸﻬر؛‬
‫ﻫذا إﻝﻰ ﺠﺎﻨب اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪DJEZZY CHAT‬؛‬ ‫•‬
‫‪DJEZZY SCOOP‬؛‬ ‫•‬
‫‪Yalla Djezzy‬؛‬ ‫•‬
‫‪Internet Mobile‬؛‬ ‫•‬
‫• ‪.Djezzy Connect‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘﺴﻌﻴر‬

‫ﺒﻌد اﻝﺘطرق إﻝـﻰ ﻤﺨﺘﻠـف اﻝﻤﻨﺘﺠـﺎت ﻝﺸـرﻜﺔ أو ارﺴـﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜـوم اﻝﺠ ازﺌـر‪ ،‬ﺒﻤـﺎ ﻓﻴﻬـﺎ ﻋـروض اﻝـدﻓﻊ‬
‫اﻝﺒﻌدي وﻋروض اﻝدﻓﻊ اﻝﻤﺴﺒق واﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤراﻓﻘﺔ ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻻﺒد ﻤن ﻤﻌرﻓﺔ ﺒﻌض أﺴﻌﺎر ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫‪114‬‬
‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺠﺎزي ﻜﺎرت‪ :Djezzy Carte‬اﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ اﻷﺴﻌﺎر اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺠﺎزي ﻜﺎرت‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(06‬اﻷﺴﻌﺎر اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺠﺎزي ﻜﺎرت‬

‫اﻝﺘﺴﻌﻴرات)دج(‬ ‫اﻝﻤرﺴل واﻝﻤرﺴل إﻝﻴﻪ‬

‫ﺘﺴﻌﻴرة اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ‪30‬ﺜﺎ‬

‫‪3.99‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو ﺠﺎزي‬
‫‪4.49‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو اﻝﺜﺎﺒت‬
‫‪4.49‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو أي ﻫﺎﺘف ﻨﻘﺎل‬
‫‪15‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو اﻝﺨﺎرج‬

‫ﺘﺴﻌﻴرة اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﻘﺼﻴرة‬

‫‪5‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو ﺠﺎزي‬
‫‪7‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو أي ﻫﺎﺘف ﻨﻘﺎل‬
‫‪14‬‬ ‫ﻤن ﺠﺎزي ﻨﺤو اﻝﺨﺎرج‬

‫‪www.djezzygsm.com‬‬ ‫اﻝﻤﺼدر‪:‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن واﻹﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ ا‬

‫ﻓﻲ ﺤﻴن ﻨﺠد أن أﺴﻌﺎر اﻝدﻓﻊ اﻝﺒﻌدي ﺘﺨﺘﻠف ﺤﺴب اﻝﻌرض وﻫﻲ ﻜﺎﻷﺘﻲ ‪:‬‬

‫ﺠﺎزي ﻜوﻨﺘرول ‪: Djezzy Control‬‬

‫أﺴﻌﺎر اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﻘﺼﻴرة ‪:SMS‬‬ ‫ﺴﻌر اﻝدﻗﻴﻘﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻨﺤو ﺠﺎزي‪3.50:‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﺠﺎزي‪6:‬دج‬

‫‪ -‬ﻨﺤو ﻤﺘﻌﺎﻤل أﺨر‪5:‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﻫﺎﺘف ﺜﺎﺒت‪8:‬دج‬
‫‪ -‬ﻨﺤو اﻝﺨﺎرج ‪14:‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﻤﺘﻌﺎﻤل آﺨر‪10:‬دج‬

‫‪115‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺠﺎزي ﻜﻼﺴﻴك ‪ :DJEZZY CLASSIQUE‬اﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ أﺴﻌﺎر ﻤﺨﺘﻠف‬

‫اﻝﻌروض ﻝﻬذا اﻝﻤﻨﺘﺞ ‪.‬‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(07‬اﻷﺴﻌﺎر اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺠﺎزي ﻜﻼﺴﻴك‬

‫اﻝﺘﺴﻌﻴرات‬ ‫اﻝﺒﻴ ـ ـﺎﻨ ـ ـ ـ ـ ـﺎت‬

‫‪7‬ﺴﺎو ‪10‬ﺴﺎو ‪15‬ﺴﺎو ‪25‬ﺴﺎو‬ ‫‪5‬ﺴﺎو‬ ‫‪4‬ﺴﺎو‬ ‫‪2‬ﺴﺎو ‪3‬ﺴﺎو‬ ‫اﻝﻌﻘود اﻝﺸﻬرﻴ ـ ـﺔ‬
‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬ ‫‪30‬د‬
‫ﺘﺴﻌﻴرة اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‬
‫‪6‬دج‪/‬د‬ ‫‪7.5‬دج‪/‬د‬ ‫‪8.5‬دج‪/‬د‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﺸﺒﻜﺔ ‪OTA‬‬
‫‪6‬دج‪/‬د‬ ‫‪8.5‬دج‪/‬د‬ ‫‪9.5‬دج‪/‬د‬ ‫‪ -‬اﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴن اﻷﺨرﻴن‬

‫ﺘﺴﻌﻴرة ‪SMS‬‬
‫‪3.5‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ‪OTA‬‬
‫‪5‬دج‬ ‫‪ -‬اﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴن اﻵﺨرﻴن‬
‫‪14‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو اﻝﺨﺎرج‬
‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ٕواﻋﺘﻤﺎداً ﻋﻠﻰ اﻝﻤوﻗﻊ‪www.Djezzygsm.com :‬‬

‫ﻤﻴﻠﻴﻨﻴوم ‪:Millenium‬‬

‫أﺴﻌﺎر اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﻘﺼﻴرة ‪:SMS‬‬ ‫ﺴﻌر‪ 30‬ﺜﺎﻨﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻨﺤو ﺠﺎزي‪3.5:‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﺠﺎزي‪6:‬دج‬

‫‪ -‬ﻨﺤو ﻤﺘﻌﺎﻤل آﺨر‪9.5:‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﻫﺎﺘف ﺜﺎﺒت‪8:‬دج‬
‫‪ -‬ﻨﺤو اﻝﺨﺎرج‪14:‬دج‬ ‫‪ -‬ﻨﺤو ﻤﺘﻌﺎﻤل آﺨر‪10:‬دج‬

‫‪116‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘوزﻴﻊ‬

‫ﻴﻌﺘﺒ ــر اﻝﺘوزﻴ ــﻊ ﻋﻨﺼ ــر ﻤ ــن ﻋﻨﺎﺼ ــر اﻝﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻲ‪ٕ ،‬واﻋﺘﻤ ــدت ﺸ ــرﻜﺔ أو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم‬
‫اﻝﺠزاﺌر ﻋﻠﻰ طرﻴﻘﺘﻴن أﺴﺎﺴﻴﺘﻴن ﻝﺘوزﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ وﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫‪ (1‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻤﺒﺎﺸر‪:‬‬

‫ﻝﺘﺤﻘﻴــق أﻓﻀــل اﻝﺨــدﻤﺎت ﻝﻠﻤﺸــﺘرﻜﻴن‪ ،‬ﻝﺠــﺄت ﺸــرﻜﺔ أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر إﻝــﻰ ﺘطﺒﻴــق‬
‫ﺴﻴﺎﺴــﺔ ﺘوزﻴــﻊ ﻤﺒﺎﺸ ـرة‪ ،‬ﻤــن أﺠــل إﻴﺼــﺎل ﺨــدﻤﺎﺘﻬﺎ ﻤﺒﺎﺸ ـرةً إﻝــﻰ ﻤﺸــﺘرﻜﻴﻬﺎ ﻋﺒــر ﻤ ارﻜــز اﻝﺨــدﻤﺎت‬
‫وﻨﻘﺎط اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬﺎ واﻝﻤوﺠودة ﻓﻲ ﻜﺎﻤل وﻻﻴﺎت اﻝوطن‪.‬‬

‫‪ (2‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘوزﻴﻊ ﻏﻴر اﻝﻤﺒﺎﺸر‪:‬‬

‫إﻋﺘﻤدت ﺠﺎزي ﻋﻠﻰ‪ 8‬ﻤوزﻋﻴن وﻋﻠـﻰ أﻜﺜـر ﻤـن‪ 6000‬ﻨﻘطـﺔ ﺒﻴـﻊ ﺘﻨﺘﺸـر ﻓـﻲ ﻜـل أرﺠـﺎء اﻝـوطن‬
‫وﻫؤﻻء اﻝﻤوزﻋﻴن ﻫم‪:1‬‬

‫‪-NOVA PHONE‬‬ ‫‪-MOBILE PHONE -MCBIONE -ISIOM‬‬

‫‪-MOBI ONE‬‬ ‫‪-MAGIE PHONE‬‬ ‫‪-K.COM‬‬ ‫‪-RING‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝراﺒﻊ‪ :‬ﺴﻴﺎﺴﺔ اﻝﺘروﻴﺞ‬

‫ﺘﻨﺸــط ﺸــرﻜﺔ أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر ﻓــﻲ وﺴــط ﺸــدﻴد اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ ﻤــن ﻗﺒــل اﻝﻤﺘﻌــﺎﻤﻠﻴن ﻤــوﺒﻠﻴس‬
‫اﻝرﻴﺎدﻴـﺔ ﻓـﻲ اﻝﺴـوق‪ ،‬ﻴﺠـب أن ﺘﺘﻀـﺎﻓر اﻝﺠﻬـود ﻤـن ﻗﺒـل ﻤﺴـؤوﻝﻲ‬
‫وﻨﺠﻤﺔ‪ ،‬ﻝﻜـﻲ ﺘﺤـﺎﻓظ ﻋﻠـﻰ ﻤﻜﺎﻨﺘﻬـﺎ ّ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ وﺨﺎﺼﺔَ اﻝﺠﻬود اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴـث ﺘﻌﺘﻤـد اﻝﺸـرﻜﺔ ﻓـﻲ ﺘﻨﻔﻴـذ ﺴﻴﺎﺴـﺘﻬﺎ اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ وﺴـﺎﺌل‬
‫إﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬اﻹﻋﻼن‪:‬‬

‫ـﺎر‬
‫ﺘﻘوم ﺠﺎزي ﺒﺘﺼﻤﻴم ﺤﻤﻼت إﻋﻼﻨﻴﺔ واﺴﻌﺔ وﺒﺸﻜل ﻤﻜﺜف وذﻝك ﻜوﻨﻬـﺎ اﻝوﺴـﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜـر إﻨﺘﺸ ًا‬
‫وﺘﻐطﻴﺘﻬــﺎ ﻝﻤﻨطﻘــﺔ ﺠﻐراﻓﻴــﺔ ﻜﺒﻴ ـرة‪ ،‬وﺘﺴــﺘﺨدم اﻝﺸــرﻜﺔ ﻋـ ّـدة وﺴــﺎﺌل إﻋﻼﻤﻴــﺔ ﻹﺨﺒــﺎر اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك ﺒوﺠــود‬

‫‪(1) www.djezzygsm.com; (date de consultation23/05/2012).‬‬

‫‪117‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤﻨــﺘﺞ ٕواﻋﻼﻤــﻪ ﺒﻤﻨﺎﻓﻌــﻪ وﻤ ازﻴــﺎﻩ وﻜﻴﻔﻴــﺔ إﺴــﺘﻌﻤﺎﻝﻪ‪ ،‬وﻤــن ﺒﻴﻨﻬــﺎ اﻝﺘﻠﻔـزة‪ ،‬اﻝﺼــﺤف‪ ،‬اﻹذاﻋــﺔ‪ ،‬اﻷﻨﺘرﻨــت‬
‫اﻝﺜﺎﻝـث‬ ‫ﻋﺒـر ﻤوﻗﻌﻬـﺎ اﻹﻝﻜﺘروﻨـﻲ ‪ www.djezzygsm.com‬و ‪ www.facebook.com/djezzy‬وا‬
‫‪ www.otalgerie.com‬واﻝﺨﺎص ﺒﺈﺴﺘﻘﺒﺎل طﻠﺒﺎت اﻝﻌﻤل واﻝﺘرﺒص‪.‬‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻝﺒﻴﻊ اﻝﺸﺨﺼﻲ‬

‫ﻴظﻬــر اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ ﻓــﻲ اﻝﺸــرﻜﺔ ﻤــن ﺨــﻼل ﻨﻘــﺎط اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺘﺎﺒﻌــﺔ ﻝﻬــﺎ وﻤ ارﻜــز اﻝﺨــدﻤﺎت اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﻤرﻜز‪ ،‬ﺘﻬدف ﻤـن ﺨﻼﻝﻬـﺎ إﻝـﻰ ﻋـرض ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬـﺎ وﺘﻘـدﻴم اﻝﺘﻔﺴـﻴرات واﻝﺘوﻀـﻴﺤﺎت واﻹﺠﺎﺒـﺎت‬
‫اً‬ ‫ﺒﻠﻐت‪70‬‬
‫اﻝّﺘﻲ ﻴﺤﺘﺎﺠﻬﺎ اﻝﻤﺸﺘرﻜون اﻝﺤﺎﻝﻴون واﻝﻤرﺘﻘﺒون‪ ،‬وأﻜﺜر ﻤن‪ 6000‬ﻨﻘطﺔ ﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻤن ﺒﻴن وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻤن طـرف اﻝﺸـرﻜﺔ ﻨﺠـد اﻝﻤﺴـﺎﺒﻘﺎت واﻝﺘﺨﻔـﻴض ﻓـﻲ‬
‫اﻷﺴﻌﺎر واﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ واﻝﻬداﻴﺎ واﻝﺠواﺌز‪.‬‬
‫• اﻝﻤﺴـــﺎﺒﻘﺎت‪ :‬ﻝﻘ ــد ﺸ ــﺎرك اﻝﻤﺘﻌﺎﻤ ــل ﺠ ــﺎزي ﻓ ــﻲ اﻝﻌدﻴ ــد ﻤ ــن اﻝﻤﺴ ــﺎﺒﻘﺎت اﻝﻌﺎﻤ ــﺔ ﻤﻨﻬ ــﺎ ﻤﺴ ــﺎﺒﻘﺔ‬
‫ﻋدة طﻤﺒوﻻت ﻓـﻲ ﻤﺨﺘﻠـف‬ ‫رﻤﻀﺎن ﻝﺴﻨﺔ‪ 2005‬و‪ 2006‬و‪ 2007‬و‪ ،2010‬ﻜﻤﺎ ﻗﺎم ﺒﺘﻨظﻴم ّ‬
‫اﻝﻤﻌـ ــﺎرض اﻝﺘﺠﺎرﻴـ ــﺔ وﺸـ ــﺎرك ﻓـ ــﻲ اﻝطـ ــوﻤﺒﻼ اﻷﺨﻴ ـ ـرة ﻝﺠرﻴـ ــدة اﻝﺨﺒـ ــر‪ ،‬أﻤـ ــﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴـ ــﺒﺔ ﻝﺠﻤﻬـ ــور‬
‫ﻤﻌﻴﻨـﺔ وﻗـد‬
‫اﻝﻤوزﻋﻴن‪ ،‬ﻗﺎم اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي ﺒﺘﻨظﻴم ﻤﺴﺎﺒﻘﺔ أﺤﺴن ﻨﻘطﺔ ﺒﻴﻊ‪ ،‬وﻫـذا وﻓـق ﺸـروط ّ‬
‫ﺘم ﺘﻘدﻴم ﻫداﻴﺎ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻨﻘﺎط اﻝﺒﻴﻊ اﻝﻤﺘﺤﺼﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻨﻘﺎط اﻝﻤطﻠوﺒﺔ‪.‬‬
‫• اﻝﻬــــداﻴﺎ واﻝﺠــــواﺌز‪ :‬ﻗ ــدﻤت ﺸ ــرﻜﺔ أو ارﺴ ــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜ ــوم ﻤﺒ ــﺎﻝﻎ ﻀ ــﺨﻤﺔ ﻋﻨ ــد ﺒﻠوﻏﻬ ــﺎ ‪5 ،4 ،3‬‬
‫و‪10‬ﻤﻠﻴــون ﻤﺸــﺘرك‪ ،‬وﻫــذا ﻝﻺﺤﺘﻔــﺎل ﺒﻌــدد اﻝﻤﺸــﺘرﻜﻴن‪ .‬وﻤــن ﺒــﻴن ﺨــدﻤﺎت ﺠــﺎزي اﻷﻜﺜــر ﺘﻤﻴـ اًز‬
‫ﻗﻴﻤـﺔ ﺤﺴـب‬
‫ﻨﺠد ﺨدﻤﺔ إﻤﺘﻴﺎز‪ ،‬وﻫﻲ اﻝﺨدﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻠﻤﺸﺘرﻜﻴن ﻤن اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻫداﻴﺎ ّ‬
‫ﻋدد اﻝﻨﻘﺎط اﻝﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫• ﺘﻘــدﻴم اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ واﻝرﺴــﺎﺌل اﻝﻘﺼــﻴرة وﻤﻀــﺎﻋﻔﺔ اﻝرﺼــﻴد‪ :‬ﺘﻌﺘﺒــر ﻫــذﻩ اﻝوﺴــﺎﺌل ﻤــن‬
‫أﻜﺜــر اﻝوﺴــﺎﺌل ﺘــﺄﺜﻴ اًر ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﺸــﺘرﻜﻴن ﻝﻬــذا ﺘﻌﻤــل ﺠﺎﻫــدة ﻤــن أﺠــل ﻜﺴــب ﻤﺸــﺘرﻜﻴن ﺠــدد ﻤــن‬
‫ﺨﻼل ﺘﺨﻔﻴﻀﻬﺎ ﻝﻸﺴﻌﺎر ﻓﻤﺜﻼ‪:‬‬
‫ﺘﻘدﻴم‪10‬رﺴﺎﺌل ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻜل ﺸﻬر ﻝﻤﺎﻝﻜﻲ ﺨط ‪ALLO OTA‬؛‬
‫ﻤــن اﻝﺴــﺎﻋﺔ اﻝﺼــﻔر إﻝــﻰ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ ﻋﺸــر ﻴوﻤﻴ ـﺎً ﺒﻌــد اﻝدﻗﻴﻘــﺔ‬ ‫‪OTA‬‬ ‫اﻝــﺘﻜﻠم ﻤﺠﺎﻨ ـﺎً ﻨﺤــو ﻜــل أرﻗــﺎم‬
‫ﻤدة ﻨﺼف ﺴﺎﻋﺔ؛‬
‫اﻝﺨﺎﻤﺴﺔ ّ‬
‫‪118‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤﻌﻴﻨ ــﺔ ﻤﺜــل"‪ "Appelle-moi‬وﻫ ــذا ﻝﻤــﺎﻝﻜﻲ ﺨ ــط‬

‫اﻝﺤــق ﻓــﻲ إرﺴ ــﺎل‪ 6‬رﺴــﺎﺌل ﻤﺠﺎﻨﻴ ــﺔ ﺒﻌﺒــﺎرات ّ‬
‫ﺠﺎزي‪ ،‬ﻜل‪ 7‬أﻴﺎم؛‬
‫ﺒﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ ﺸــﻬر رﻤﻀــﺎن‪ ،2011‬ﻗﺎﻤــت ﺠــﺎزي ﺒﺈﻀــﺎﻓﺔ‪ 40‬ﺜﺎﻨﻴــﺔ ﻤــن اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﺨﺎﺼــﺔ !‬
‫‪ Allo OTA‬ﻨﺤــو ﻜــل أرﻗــﺎم ‪ ،OTA‬ﻜﻤــﺎ ﻗﺎﻤــت ﺒﻤﻀــﺎﻋﻔﺔ اﻝرﺼــﻴد اﻝﺸــﻬري ﻝﻜــل ﻤــن ﺠــﺎزي‬
‫ﻜﻼﺴﻴك و ﺠﺎزي ﻜﻨﺘرول؛‬
‫ﻤﻀﺎﻋﻔﺔ ﻨﺼف اﻝرﺼﻴد اﻝﻤﻌﺒﺄ ﻓـﻲ ﻋـرض ‪ ALLO OTA‬ﻝﻔﺘـرة ﻗﺼـﻴرة ﻤـن‪19‬أﻓرﻴـل إﻝـﻰ‪09‬‬
‫ﻤﺎي‪2012‬؛‬
‫اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ ﻓــﻲ ﺨــط ‪ Millenium‬ﻤــن اﻝﺴــﺎﻋﺔ‪ 21:00‬ﻝــﻴﻼً إﻝــﻰ ﻏﺎﻴــﺔ‪7:00‬ﺼــﺒﺎﺤﺎً‬
‫ﻨﺤو ﺨطوط ‪OTA‬؛‬
‫اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻝﻤدة‪ 2‬ﺴﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺨط ‪ Djezzy carte‬ﻤﻘﺎﺒل‪ 99‬دج‪.‬‬

‫اﻝﻤﺒﺤث اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬اﻝﺒﺤث اﻝﻤﻴداﻨﻲ ﻷﺜر ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي‬

‫ﻴﺸــﻤل ﻫــذا اﻝﻤﺒﺤــث ﻋــرض وﺘﺤﻠﻴــل ﻤﻔﺼــل ﻝﻠﻨﺘــﺎﺌﺞ اﻝّﺘــﻲ ﺘوﺼــﻠت إﻝﻴﻬــﺎ اﻝد ارﺴــﺔ اﻝﻤﻴداﻨﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ‬
‫ﻋﻴﻨﺔ ﻋﺸواﺌﻴﺔ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠـﺎزي ﻓـﻲ وﻻﻴـﺔ اﻝﺒـوﻴرة‪ ،‬وﺴـﻨﺤﺎول ﻤـن ﺨـﻼل اﻝﺒﺤـث اﻝﻤﻴـداﻨﻲ‬
‫أﺠرﻴت ﻋﻠﻰ ّ‬
‫دراﺴﺔ ﺘﺄﺜﻴر أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻷول‪ :‬ﻤﻨﻬﺠﻴﺔ اﻝدراﺴﺔ‬

‫ﻹﻨﺠﺎز ﺒﺤﺜﻨﺎ اﻝﻤﻴداﻨﻲ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺈﺘﺒﺎع اﻝﺨطوات اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺘﺤدﻴد ﻤﺸﻜﻠﺔ اﻝﺒﺤث‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒ ــر ﺘﺤدﻴ ــد ﻤﺸ ــﻜﻠﺔ اﻝد ارﺴ ــﺔ اﻝﺨط ــوة اﻝرﺌﻴﺴ ــﻴﺔ اﻷوﻝ ــﻰ ﻓ ــﻲ ﻫ ــذا اﻝﺒﺤ ــث‪ ،‬ﺤﻴ ــث أﻨﻬ ــﺎ ﺘﻌط ــﻲ‬
‫اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻝﻜﺒﻴرة ﻓﻲ ﺘﻘﻴﻴم اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ‪ ،‬وﺴﻨﺤﺎول ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝدراﺴﺔ اﻝﻤﻴداﻨﻴﺔ إﺜﺒـﺎت أو ﻨﻔـﻲ اﻝﻔرﻀـﻴﺔ اﻝﻘﺎﺌﻤـﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ وﺠود ﻋﻼﻗﺔ ﺒﻴن أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت واﻝﻘـرار اﻝﺸـراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ‪ ،‬وﻫـذا ﻤـن ﺨـﻼل‬
‫اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺔ اﻝﻤطروﺤﺔ واﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪119‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻤﺎ ﻤدى ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻓﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؟ وﻤﺎ واﻗـﻊ‬
‫ذﻝك ﻓﻲ ﺸرﻜﺔ أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم اﻝﺠزاﺌر؟‬

‫وﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ‪:‬‬
‫‪ .2‬ﺘﺤدﻴد ﻤﺠﺘﻤﻊ ّ‬

‫ﻴﻤﺜل ﻤﺠﺘﻤﻊ اﻝدراﺴﺔ ﺠﻤﻴـﻊ اﻝﻤﻔـردات اﻝّﺘـﻲ ﺘﺘـواﻓر ﻓﻴﻬـﺎ اﻝﺨﺼـﺎﺌص ﻤوﻀـوع اﻝد ارﺴـﺔ واﻝﻤﺘﻤﺜﻠـﺔ‬
‫ﻓــﻲ إﻤﺘﻼﻜﻬــﺎ ﻝﺨــط ﺠــﺎزي واﻝﻘــﺎطﻨﻴن ﺒوﻻﻴــﺔ اﻝﺒــوﻴرة‪ ،‬وأﻤــﺎم ﻜﺒــر ﺤﺠــم اﻝﻤﺠﺘﻤــﻊ ٕواﻨﺘﺸــﺎرﻩ‪ ،‬ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻨــﺎ‬
‫ﻋﻴﻨﺔ ﻤن ﻫـذا اﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ ﻝد ارﺴـﺘﻬﺎ وﺘﻌﻤـﻴم اﻝﻨﺘـﺎﺌﺞ‬
‫إﺠراء ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺴﺢ ﺸﺎﻤل ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﻝذا ﻝﺠﺄﻨﺎ إﻝﻰ ﺴﺤب ّ‬
‫ﺘﺘﻤﻴـز ﺒـﻪ‬
‫اﻝﻌﻴﻨـﺔ اﻝﻌﺸـواﺌﻴﺔ اﻝﺒﺴـﻴطﺔ‪ ،‬وذﻝـك ﻝﻤـﺎ ّ‬
‫اﻝﻌﻴﻨـﺔ اﻝﻤﺨﺘـﺎرة‪ ،‬ﻓﺈﻨﻨـﺎ ﻝﺠﺄﻨـﺎ إﻝـﻰ ّ‬
‫أﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨـص ﻨـوع ّ‬
‫ﻓــﻲ إﻋطــﺎء ﻝﻜــل وﺤــدة د ارﺴــﺔ ﻤــن ﻤﺠﺘﻤــﻊ اﻝﺒﺤــث ﻓرﺼــﺔ ﻤﺘﺴــﺎوﻴﺔ وﻤﺴــﺘﻘﻠﺔ ﻓــﻲ اﻝظﻬــور‪ ،‬وﻜــذﻝك‬
‫ﻤﺤدودﻴﺔ اﻝوﻗت اﻝﻤﺨﺼص ﻹﻋداد اﻝﻤذﻜرة وﻨﻘص اﻹﻤﻜﺎﻨﻴﺎت اﻝﻤﺎدﻴﺔ اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻠدراﺴﺔ‪.‬‬

‫اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻼﻗﺔ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫وﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨص إﺨﺘﻴﺎر ﺤﺠم ّ‬

‫ﺤﻴث‪ :n :‬ﺤﺠم اﻝﻌﻴﻨﺔ‪ :z ،‬ﻗﻴﻤﺔ ﺠدوﻝﻴﺔ ﻤرﺘﺒطﺔ ﺒدرﺠﺔ اﻝﺨطﺄ‪ : p ،‬ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌوﻴﺔ‪ :q ،‬ﻨﺴﺒﺔ ﻤﺌوﻴﺔ‬

‫ﺤﻴث‪q=1-p:‬‬

‫ﻌﺒـر ﻋـن ﻨﺴـﺒﺔ ﻤﺸـﺘرﻜﻲ ﺨـط ﺠـﺎزي ﻓـﻲ اﻝﺒـوﻴرة‪ ،‬وأﻤـﺎم ﻫـذﻩ‬
‫ﻏﻴر ّأﻨﻪ ﻻ ﻴﺘوﻓر ﻝـدﻴﻨﺎ)‪ ،(P‬اﻝّـذي ُﻴ ّ‬
‫اﻝوﻀﻌﻴﺔ ﻨﻔرض_أﺴوأ اﻷﺤوال_أن اﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻘﺴم إﻝﻰ ﻗﺴﻤﻴن ﻤﺘﺴﺎوﻴﻴن)ﻗﺴم ﺘﺘـوﻓر ﻓﻴـﻪ اﻝﺨﺼـﺎﺌص‬
‫اﻝﻤطﻠوﺒ ــﺔ _ﻤﺸ ــﺘرﻜﻲ ﺠ ــﺎزي_وﻗﺴ ــم آﺨ ــر ﻻ ﺘﺘ ــوﻓر ﻓﻴ ــﻪ اﻝﺨﺼ ــﺎﺌص اﻝﻤطﻠوﺒ ــﺔ_ﻝ ــﻴس ﻤ ــن ﻤﺸ ــﺘرﻜﻲ‬
‫ﺠﺎزي_(أي ﻨﻌﺘﺒر‪Q=50% P=50%‬‬

‫ٕواﺴﺘﻨﺎداً ﻝﻠﻌﻼﻗﺔ اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜن إﻋطﺎء ﺤﺠم اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻨد درﺠﺔ ﺜﻘﺔ ‪ei=0.09 ،،z=1.96 sc= 95%‬‬
‫‪p=q=0.5‬‬

‫‪120‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫وﻋﻠﻴﻪ ﺘﺘﻤﻴز اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺒﺎﻝﺨﺼﺎﺌص اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(08‬ﺨﺼﺎﺌص ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ‬

‫اﻝدﻗﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘوى اﻝدﻗﺔ‬ ‫ﺤﺠم اﻝﻌﻴﻨﺔ)‪(n‬‬

‫‪%91‬‬ ‫‪%95‬‬ ‫‪118‬‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن‬

‫‪ .3‬وﺼف اﻹﺴﺘﺒﻴﺎن‪:‬‬

‫إﻋﺘﻤــدت ﻫــذﻩ اﻝد ارﺴــﺔ ﻋﻠــﻰ ﻤﺴــﺢ ﻤﻴــداﻨﻲ ﻝﻌﻴﻨــﺔ ُﻤﻤﺜِﻠــﺔ ﻝﻠﻤﺠﻤوﻋــﺔ اﻝﻤﺴــﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﻗــد ﻜﺎﻨــت أداة‬
‫اﻝﻤﺴﺢ اﻝرﺌﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ إﺴﺘﻤﺎرة اﻹﺴﺘﺒﻴﺎن‪ ،‬ﺤﻴث ﺘم ﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ وﺼﻴﺎﻏﺘﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻤﻨﺎﺴـب ﻝﻠﺤﺼـول ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻋدة أﺠزاء‪:‬‬
‫ﻤﻘﺴﻤﺔ إﻝﻰ ّ‬
‫ﻋدة أﺴﺌﻠﺔ ﻤﻜوﻨﺔ ﻤن‪ 250‬ﺴؤال ّ‬
‫اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﻤطﻠوﺒﺔ وﺘﻀﻤﻨت اﻹﺴﺘﻤﺎرة ّ‬

‫اﻝﺠزء اﻷول‪ :‬ﺘﻘدﻴم ﻤﺨﺘﺼر ﻝﻠدراﺴﺔ واﻝﻬدف ﻤﻨﻬﺎ؛‬

‫اﻝﺠزء اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﺘﻌﻠق ﺒﺎﻹﻨﺘﻤﺎء إﻝﻰ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل واﻝﻌواﻤل اﻷﻜﺜر ﺘﺄﺜﻴ اًر ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ؛‬

‫اﻝﺠزء اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺘﺤدﻴد أﺴﺒﺎب إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ودرﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر اﻝﻌواﻤل ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ؛‬

‫اﻝﺠزء اﻝراﺒﻊ‪ :‬ﺘﻘﻴﻴم ﻤدى ﺘﺄﺜﻴر أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي؛‬

‫اﻝﺠزء اﻝﺨﺎﻤس‪ :‬ﺘﺤدﻴد ﻤدى اﻝرﻏﺒﺔ ﻓﻲ اﻝﺘﻐﻴﻴر واﻝﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻝﻤﻨﺘظرة؛‬

‫اﻝﺠزء اﻝﺴﺎدس‪ :‬ﺘﺤدﻴد اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴـﺘﺠوﺒﻴن)اﻝﺠـﻨس‪ ،‬اﻝﺴـن‪ ،‬اﻝﻤﺴـﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤـﻲ‪ ،‬اﻝوظﻴﻔـﺔ‬
‫اﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻝدﺨل اﻝﺸﻬري(‪.‬‬

‫وﻗﺒــل أن ﻴﺨــرج اﻹﺴــﺘﺒﻴﺎن ﻓــﻲ ﺸــﻜﻠﻪ اﻝﺤــﺎﻝﻲ ﻤـ ّـر ﺒﻌـ ّـدة ﻤ ارﺤــل‪ ،‬ﺤﻴــث ﺘــم إﻋــداد ﻗﺎﺌﻤــﺔ اﻷﺴــﺌﻠﺔ‬
‫وﺒﻌــد ذﻝــك ﺘــم ﺘﺤﻜﻴﻤﻬــﺎ ﻝــدى اﻷﺴــﺘﺎذ اﻝﻤﺸــرف وﺒﻌــض اﻷﺴــﺎﺘذة اﻵﺨـرﻴن‪ ،‬وﺘــم ﻤراﺠﻌﺘﻬــﺎ وﺘﺼــﺤﻴﺤﻬﺎ‬
‫وﺒﻌدﻫﺎ ﺘم أﺨذ ﻋﻴﻨﺔ إﺨﺘﻴﺎرﻴﺔ ﺘﺘﻜون ﻤن‪ 10‬أﻓراد وﺒﻌد ﺘﻨﻔﻴذ اﻹﺴـﺘﺒﻴﺎن ﻝوﺤظـت ردود أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﺜـم‬

‫‪121‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ُﺤﺼ ــرت اﻷﺴ ــﺌﻠﺔ ﻏﻴ ــر اﻝﻤﻔﻬوﻤ ــﺔ واﻝﻐﺎﻤﻀ ــﺔ‪ ،‬وﺒﻌ ــد ذﻝ ــك ﺘ ــم إﻋ ــﺎدة ﺼ ــﻴﺎﻏﺔ ﻤ ــن ﺠدﻴ ــد ﺒﻨ ــﺎءاً ﻋﻠ ــﻰ‬
‫اﻝﻤﻼﺤظﺎت اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﺤﺘﻰ أﺼﺒﺤت ﻓﻲ ﺸﻜﻠﻬﺎ اﻝﺤﺎﻝﻲ‪.‬‬

‫وﻝﻘد ﺘم اﻹﻋﺘﻤﺎد ﻓﻲ ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻹﺴﺘﺒﻴﺎن ﻋﻠﻰ اﻷﺴﺌﻠﺔ اﻝﻤﻐﻠﻘـﺔ ‪،‬اﻷﺴـﺌﻠﺔ اﻝﻤﻐﻠﻘـﺔ اﻝﻤﻔﺘوﺤـﺔ واﻷﺴـﺌﻠﺔ‬
‫اﻝﻤﻔﺘوﺤ ــﺔ‪ ،‬وﺘ ــم ﺘﻨﻔﻴ ــذ ﻫ ــذا اﻹﺴ ــﺘﺒﻴﺎن إﻨطﻼﻗـ ـﺎً ﻤ ــن اﻝﻤﻘ ــﺎﺒﻼت اﻝﺸﺨﺼ ــﻴﺔ ﻓ ــﻲ ﻤﺤ ــﻼت ﺒﻴ ــﻊ اﻝﻬواﺘ ــف‬
‫اﻝﻨﻘﺎﻝﺔ‪ ،‬وﻜذا اﻝﺠﺎﻤﻌﺔ‪.‬‬

‫وﻜـ ــﺎن ﻋـ ــدد اﻷﻓ ـ ـراد اﻝﻤﺴﺘﻘﺼ ـ ـﻲ ﻤـ ــﻨﻬم ُﻴﻘـ ــدر ﺒـ ـ ـ‪ ،118‬وﺒﻌـ ــد ﻤراﺠﻌـ ــﺔ و ﻓـ ــرز اﻹﺴـ ــﺘﻤﺎرات ﺘـ ــم‬
‫اﻝﻤدوﻨﺔ‪.‬‬‫اﻹﺤﺘﻔﺎظ ﺒـ ‪ٕ 110‬واﻝﻐﺎء‪ 8‬إﺴﺘﻤﺎرة ﻤﻨﻬﺎ‪ 6‬ﻝﻌدم إﻜﺘﻤﺎل ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬﺎ و‪ 2‬ﻝﺘﻨﺎﻗض اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت ّ‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺸﺨﻴص ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ‬

‫ﻗﺒل ﻋرض وﺘﺤﻠﻴل اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤدى ﺘﺄﺜﻴر أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸـراﺌﻲ‬
‫ﻝﻠﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي‪ ،‬ﻻﺒد ﻤن ﺘﺸﺨﻴص ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻔرﻴﻎ و ﺠدوﻝﺔ اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ .1‬اﻝﺠﻨس‪ :‬ﻤن ﻤﺠﻤوع ‪110‬إﺴﺘﻤﺎرة وﺠدﻨﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻝذﻜور‪%69 :‬أي ﺒﻨﺴﺒﺔ‪.%62.73‬‬
‫‪ -‬اﻹﻨﺎث‪%41 :‬أي ﺒﻨﺴﺒﺔ‪.%37.27‬‬
‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(15‬ﺘﻤﺜﻴل أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝﺠﻨس‬

‫‪%37,27‬‬
‫اﻹﻨﺎث‬
‫‪%62,73‬‬
‫اﻝذﻜور‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪122‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫‪ .2‬اﻝﻔﺌﺔ اﻝﻌﻤرﻴﺔ‪ :‬اﻝﺠدول اﻝﻤواﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﻝﻨﺎ ﺘوزﻴﻊ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎب اﻝﺴن‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(09‬ﺘﻤﺜﻴل أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝﺴن‬

‫اﻝﻨﺴﺒــــﺔ‬ ‫اﻝﺘﻜـــــــــرار‬ ‫اﻝﺴـــــــــــن‬

‫‪%06.36‬‬ ‫‪7‬‬ ‫أﻗل ﻤن‪18‬‬
‫‪%67.27‬‬ ‫‪74‬‬ ‫ﻤن‪18‬إﻝﻰ‪30‬‬
‫‪%22.73‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ﻤن‪31‬إﻝﻰ‪60‬‬
‫‪%3.64‬‬ ‫‪4‬‬ ‫أﻜﺜرﻤن‪60‬‬
‫‪%100‬‬ ‫‪110‬‬ ‫اﻝﻤﺠﻤوع‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫أن ﻨﺴﺒﺔ‪ %67.27‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺘﺘراوح أﻋﻤﺎرﻫم ﻤﺎ ﺒﻴن‬

‫ﻨﻼﺤظ ﻤن ﺨﻼل اﻝﺠدول ّ‬
‫‪18‬إﻝﻰ‪30‬ﺴﻨﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜس اﻝﻔﺌﺎت اﻝﻌﻤرﻴﺔ اﻷﻗل ﻤن‪18‬ﺴﻨﺔ واﻷﻜﺜر ﻤن‪60‬ﺴﻨﺔ‪ ،‬ﺤﻴث ﺒﻠﻐت‬
‫ﻨﺴﺒﺘﻬم ﻋﻠﻰ اﻝﺘواﻝﻲ‪ %6.36‬و‪ ،%3.64‬ﻓﻲ ﺤﻴن ﺒﻠﻐت ﻨﺴﺒﺔ اﻷﻓراد اﻝذﻴن ﺘﺘراوح أﻋﻤﺎرﻫم ﻤﺎ‬
‫ﺒﻴن‪30‬و‪ 60‬ﺴﻨﺔ ﺒ‪ ،%22.73‬ﺤﻴث ﻨﻼﺤظ أن اﻝﻔﺌﺔ اﻝﻐﺎﻝﺒﺔ ﻓﻲ اﻝﻌﻴﻨﺔ اﻝﻤدروﺴﺔ ﻫﻲ ﻓﺌﺔ اﻝﺸﺒﺎب‬
‫وﻫﻲ اﻝﻔﺌﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ ﻤن طرف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي‪.‬‬

‫‪ .3‬اﻝﻤﺴﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪ :‬ﻴﻤﻜن إظﻬﺎر ﺘوزﻴﻊ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﺤﺴـب اﻝﻤﺴـﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤـﻲ ﻤـن ﺨـﻼل اﻝﺸـﻜل‬
‫رﻗـم)‪ ،(16‬وﻴﺘﻀـﺢ ﻤﻨـﻪ أن ﻤﻌظـم أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻤﺜﻘﻔـون‪ ،‬ﺤﻴـث ﺒﻠﻐـت ﻨﺴـﺒﺔ اﻝﺠــﺎﻤﻌﻴﻴن ‪%56.36‬‬
‫ﻓﻲ ﺤﻴن ﺒﻠﻐت ﻨﺴـﺒﺔ اﻝﺜـﺎﻨوﻴﻴن‪ ،%82.21‬ﺒﺎﻹﻀـﺎﻓﺔ إﻝـﻰ وﺠـود‪ 7‬أﻓـراد ﻤﺘﺤﺼـﻠون ﻋﻠـﻰ د ارﺴـﺎت‬
‫ﻋﻠﻴـ ـ ــﺎ ﺒﻨﺴـ ـ ــﺒﺔ‪ ،6.36%‬وﺒﻠﻐـ ـ ــت ﻨﺴـ ـ ــﺒﺔ اﻷﻓ ـ ـ ـراد ذوي اﻝﻤﺴـ ـ ــﺘوى اﻝﻤﺘوﺴـ ـ ــط واﻹﺒﺘـ ـ ــداﺌﻲ‪%12.73‬‬
‫و‪%2.73‬ﻋﻠﻰ اﻝﺘواﻝﻲ‪ ،‬وﺘﻌﻜس ﻫذﻩ اﻝﻨﺴب اﻝﻤﺴﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ اﻝﺠﻴد ﻝﻐﺎﻝﺒﻴﺔ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬

‫‪123‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(16‬ﺘﻤﺜﻴل أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝﻤﺴﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪40‬‬

‫‪30‬‬ ‫‪56,36‬‬

‫‪20‬‬
‫‪21,82‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪12,73‬‬
‫‪2,73‬‬ ‫‪6,36‬‬
‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬

‫إﺒﺘداﺌﻲ‬ ‫ﻤﺘوﺴط‬ ‫ﺜﺎﻨوي‬ ‫ﺠﺎﻤﻌﻲ‬ ‫دراﺴﺎت ﻋﻠﻴﺎ‬ ‫أﺨرى‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪ .4‬اﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‪ :‬اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﺘوزﻴﻊ ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ ﺤﺴب اﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(17‬ﺘوزﻴﻊ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب اﻝوظﻴﻔﺔ اﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‬

‫‪%0‬‬ ‫وظﻴﻔﺔ أﺨرى‬

‫‪%6,36‬‬
‫‪%15,46‬‬ ‫ﺤرة‬
‫ﻤﻬن ّ‬

‫‪%29,09‬‬ ‫ﻤوظف‬
‫‪%45,45‬‬
‫ﻤﺘﻘﺎﻋد‬
‫‪%3,64‬‬
‫طﺎﻝب‬

‫ﺒدون ﻋﻤل‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫ﻤــن ﺨــﻼل اﻝﺸــﻜل ﻴﺘﻀــﺢ أن ﻓﺌــﺔ اﻝطﻠﺒــﺔ ﺘــﺄﺘﻲ ﻓــﻲ اﻝﻤرﺘﺒــﺔ اﻷوﻝــﻰ ﺒﻨﺴــﺒﺔ‪ %45.45‬ﻤــن أﻓ ـراد‬
‫اﻝﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬و‪ % 29.09‬ﻋﺒــﺎرة ﻋــن ﻤــوظﻔﻴن)أﺴــﺎﺘذة‪ ،‬إطــﺎرات‪ ،‬ﻋﻤــﺎل‪ ،‬إدارﻴــﻴن( وﻨﺴــﺒﺔ‪%15.46‬ﻤــن‬

‫‪124‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫أﻓ ـ ـراد اﻝﻌﻴﻨـ ــﺔ ﻴﻤﺎرﺴـ ــون ﻤﻬﻨـ ــﺔ ﺤـ ـ ّـرة‪ %6.36 ،‬ﺒـ ــدون ﻋﻤـ ــل أﻏﻠـ ــﺒﻬم رﺒـ ــﺎت ﺒﻴـ ــوت‪ ،‬وﻨﺴـ ــﺒﺔ‪%3.64‬‬
‫اﻝﻤطﺒﻘــﺔ ﻤــن طــرف‬
‫ّ‬ ‫ﻤﺘﻘﺎﻋــدﻴن‪ .‬وﻫــذا اﻝﺘوزﻴــﻊ ﻤﻔﻴــد ﻓــﻲ ﺘﺤدﻴــد ﺤﺴﺎﺴــﻴﺔ اﻝﻤﺸــﺘرﻜﻴن ﻝﻤﺨﺘﻠــف اﻷﺴــﻌﺎر‬
‫اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي‪.‬‬

‫‪ .5‬اﻝدﺨل اﻝﺸﻬري‪ :‬اﻝﺠدول اﻝﻤواﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﻝﻨﺎ ﺘوزﻴﻊ ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ ﺤﺴب ﻤﺴﺘوى اﻝدﺨل اﻝﺸﻬري‬
‫اﻝﺠدول رﻗم )‪ :(10‬ﺘوزﻴﻊ أﻓراد ﻋﻴﻨﺔ اﻝدراﺴﺔ ﺤﺴب ﻤﺴﺘوى اﻝدﺨل اﻝﺸﻬري‬

‫اﻝﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻤﺴﺘوى اﻝدﺨل‬

‫‪%53.64‬‬ ‫أﻗل ﻤن ‪15000‬دج‬

‫‪%22.73‬‬ ‫ﻤن‪15000‬إﻝﻰ‪30000‬دج‬

‫‪%18.18‬‬ ‫ﻤن‪30001‬إﻝﻰ‪50000‬‬

‫‪%05.45‬‬ ‫أﻜﺜر ﻤن‪50000‬‬

‫‪%100‬‬ ‫اﻝﻤﺠﻤوع‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫ﻨﻼﺤظ ﻤـن ﺨـﻼل اﻝﺠـدول أن أﻏﻠﺒﻴـﺔ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﻻ ﻴﺘﺠـﺎوز دﺨﻠﻬـم اﻝﺸـﻬري‪15000‬دج‪ ،‬وﻫـذا‬
‫أن ﻓﺌــﺔ ﻜﺒﻴـرة ﻤــن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻫــم طﻠﺒــﺔ إﻝــﻰ ﺠﺎﻨــب ﻓﺌــﺔ ﻤــن رﺒــﺎت‬
‫ﺒﻨﺴــﺒﺔ‪ %53.64‬وﻫــذا ارﺠــﻊ إﻝــﻰ ّ‬
‫اﻝﺒﻴــوت واﻷﻓ ـراد ﺒــدون ﻋﻤــل‪ ،‬وﺘــﺄﺘﻲ ﻓــﻲ اﻝﻤرﺘﺒــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ اﻝﻔﺌــﺔ ذوي اﻝــدﺨل اﻝﺸــﻬري ﻤــﺎ ﺒــﻴن‪15000‬‬
‫و‪30000‬دج ﺒﻨﺴـ ــﺒﺔ‪ ،%22.73‬وﻓـ ــﻲ اﻝﻤرﺘﺒـ ــﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜـ ــﺔ اﻝﻔﺌـ ــﺔ اﻝّﺘـ ــﻲ ﻴﺘ ـ ـراوح دﺨﻠﻬـ ــم اﻝﺸـ ــﻬري ﻤـ ــﺎ ﺒـ ــﻴن‬
‫‪ 30001‬و‪50000‬دج ﺒﻨﺴـ ــﺒﺔ‪ ،%18.18‬أﻤ ـ ــﺎ اﻝﻤرﺘﺒ ـ ــﺔ اﻝراﺒﻌ ـ ــﺔ ﻓﻨﺠ ـ ــد اﻝﻔﺌ ـ ــﺔ اﻝّﺘ ـ ــﻲ ﻴﺘﺠ ـ ــﺎوز دﺨﻠﻬ ـ ــم‬
‫اﻝﺸﻬري‪50000‬دج ﺒﻨﺴﺒﺔ‪%05.45‬وﻫﻲ ﺘﻤﺜل )إطﺎرات ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ وأﺴﺎﺘذة(‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﻤطﻠب اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل وﻋرض اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ‬

‫ﺒﻌد ﺘﺸﺨﻴص ووﺼف اﻝﻌﻴﻨﺔ اﻝﻤدروﺴﺔ ﻤـن ﺤﻴـث اﻝﺠـﻨس‪ ،‬اﻝﺴـن‪ ،‬اﻝﻤﺴـﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤـﻲ‪ ،‬اﻝوظﻴﻔـﺔ‬
‫اﻝﻤﻬﻨﻴــﺔ‪ ،‬ﻤﺴــﺘوى اﻝــدﺨل‪ ،‬ﺘــﺄﺘﻲ ﻤرﺤﻠــﺔ ﻋــرض وﺘﺤﻠﻴــل اﻝﻨﺘــﺎﺌﺞ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﻤــدى ﺘــﺄﺜﻴر أﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي‪.‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻴﺘﻌﻠق ﺒﺈﻨﺘﻤﺎء اﻝﻤﺴﺘﺠوب إﻝﻰ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي وطرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻴﻪ وﻨوع اﻝﺨدﻤﺔ ّ‬
‫وﻤدة‬
‫اﻹﺸﺘراك‪.‬‬

‫اﻝﺴؤال اﻷول‪ :‬ﻫل أﻨت ﻤن ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ "ﺠﺎزي"؟‬

‫ﻜﺎﻨــت ﺠﻤﻴــﻊ إﺠﺎﺒــﺎت أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﺒ"ﻨﻌــم"أي ﺒﻨﺴــﺒﺔ‪ ،%100‬وﻫــذا دﻝﻴــل ﻋﻠــﻰ إﻨﺘﻤــﺎﺌﻬم ﻜﻠﻬــم إﻝــﻰ‬
‫ﻤﺠﺘﻤﻊ اﻝدراﺴﺔ‪.‬‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻜﻴف ﺘﻌرﻓت ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل"ﺠﺎزي"؟‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(18‬طرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي‬

‫اﻹﻋﻼن ﻓﻲ وﺴﺎﺌل‬
‫اﻹﻋﻼن‬
‫‪%0‬‬
‫‪%13,64‬‬ ‫اﻷﺴرة‬
‫‪%19,09‬‬

‫‪%67,27‬‬ ‫اﻷﺼدﻗﺎء‬

‫أﺨرى‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪126‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺘُﺒ‪‬ﻴن ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻫذﻩ اﻝﺴؤال واﻝﻤوﻀﺤﺔ ﻓﻲ اﻝﺸﻜل )‪ (18‬أن ﻨﺴﺒﺔ اﻝﻤﺸﺘرﻜﻴن اﻝذﻴن ﺘﻌرﻓوا ﻋﻠﻰ‬
‫اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي ﻋن طرﻴق اﻹﻋﻼن ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم ﺒ‪ %67.27‬وﻫذا راﺠﻊ ﻝﻘﻴﺎم ﻫذا اﻷﺨﻴر‬
‫ﺒﺤﻤﻼت إﻋﻼﻨﻴﺔ ﻤﻜﺜﻔﺔ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠف اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ‪ :‬ﺘﻠﻔزة‪ ،‬إذاﻋﺔ‪ ،‬ﺼﺤف‪ ،‬إﻨﺘرﻨﻴت‪...‬إﻝﺦ‪ .‬أﻤﺎ‬
‫ﻨﺴﺒﺔ اﻝﻤﺸﺘرﻜﻴن اﻝّذﻴن ﺘﻌرﻓوا ﻋﻠﻴﻪ ﻤن طرف اﻷﺴرة واﻷﺼدﻗﺎء ﻓﻬﻲ ﻋﻠﻰ اﻝﺘواﻝﻲ‪%19.09 :‬‬

‫و‪.%13.64‬‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺜﺎﻝث‪ :‬ﻤﺎ ﻨوع اﻝﺨدﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘﻨﺘﻤﻲ إﻝﻴﻬﺎ؟‬

‫ﺘﻤﺜل ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ إﺠﺎﺒﺔ ﻝﻠﺴؤال اﻝﻤطروح‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(11‬ﻨوع اﻝﺨدﻤﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ إﻝﻴﻬﺎ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ‬

‫طﺒﻴﻌﺔ اﻹﺸﺘراك‬ ‫اﻝﻨﺴﺒﺔ‬ ‫ﻨوع اﻝﺨدﻤﺔ‬

‫ا ‪#$%‬‬ ‫ا‬ ‫‪%48.18‬‬ ‫‪Djezzy carte‬‬

‫‪%63.63‬‬ ‫‪%45.45‬‬ ‫‪Allo‬‬

‫ا ‪ '$‬ي‬ ‫ا‬ ‫‪%11.82‬‬ ‫‪Djezzy control‬‬

‫‪%36.37‬‬ ‫‪%6.37‬‬ ‫‪Djezzy classique‬‬

‫‪%18.18‬‬ ‫‪Millenium‬‬

‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫اﻝﻤﺠﻤوع‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﺒﻴﺎن‬

‫أن ﻨﺴــﺒﺔ‪ %63.63‬ﻤــن أﻓ ـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻫــم ﻤــن ﻤﺸــﺘرﻜﻲ اﻝــدﻓﻊ وﻫــﻲ‬
‫ﻨﻼﺤــظ ﻤــن ﺨــﻼل اﻝﺠــدول ّ‬
‫ﻤﻘﺴــم ﻋﻠــﻰ ‪ Djezzy Carte‬و‪ Allo‬ﺒﻨﺴــﺒﺔ‪%48.48‬و‪ %15.45‬ﻋﻠــﻰ اﻝﺘ ـواﻝﻲ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤــﺎ ﺒﻠﻐــت ﻨﺴــﺒﺔ‬
‫ﻤﺸــﺘرﻜﻲ اﻝــدﻓﻊ ‪ %36.37‬ﻤﻘﺴــﻤﺔ ﻋﻠــﻰ ‪ Djezzy Control‬و‪ Djezzy Classique‬و‪Millenium‬‬
‫ﺒﻨﺴـﺒﺔ ﺘﻘـدر ﻋﻠـﻰ اﻝﺘـواﻝﻲ ﺒ‪ %11.82‬و‪ %6.37‬و‪ ،%18.18‬ﻨﺴـﺘﻨﺘﺞ ﻤـن ﻫـذا اﻝﻌـرض أن أﻏﻠﺒﻴـﺔ‬

‫‪127‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫أﻓـ ـراد اﻝﻌﻴﻨ ــﺔ ﻤ ــن ﻤﺸ ــﺘرﻜﻲ اﻝ ــدﻓﻊ اﻝﻤﺴ ــﺒق وﻫ ــذا ارﺠ ــﻊ إﻝ ــﻰ أن ﻤﻌظﻤﻬ ــم طﻠﺒ ــﺔ وذوي اﻝ ــدﺨل اﻷﻗ ــل‬
‫ﻤن‪15000‬دج‪.‬‬

‫اﻝﺴؤال اﻝراﺒﻊ‪ :‬ﻤﻨذ ﻤﺘﻰ وأﻨت ﻤﺸﺘرك ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﺨدﻤﺔ؟‬

‫ﻤدة اﻹﺸﺘراك‬
‫اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﻝﻨﺎ ﺘوزﻴﻊ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﺤﺴب ّ‬

‫ﻤدة اﻹﺸﺘراك‬
‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ّ :(19‬‬

‫‪%80,00‬‬

‫‪%60,00‬‬

‫‪%40,00‬‬ ‫‪%73,64‬‬

‫‪%20,00‬‬
‫‪%5,45‬‬ ‫‪10,91%‬‬ ‫‪%10‬‬
‫‪%0,00‬‬

‫اﻗل ﻤن‪6‬أﺸﻬر‬ ‫ﻤن‪6‬إﻝ\ﺴﻨﺔ‬ ‫ﻤن ﺴﻨﺔ‬ ‫أﻜﺜر ﻤن‪3‬ﺴﻨوات‬

‫إﻝﻰ‪3‬ﺴﻨوات‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﺒﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫ـﺄن أﻏﻠﺒﻴــﺔ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻴﻤﺘﻠﻜــون ﺨــط ﺠــﺎزي ﻤﻨــذ أﻜﺜــر ﻤــن ﺜﻼﺜــﺔ‬
‫ﻴﺘﺒــﻴن ﻤــن ﺨــﻼل ﻫــذا اﻝﺸــﻜل ﺒـ ّ‬
‫ﺴــﻨوات وﻗــد ﺒﻠﻐــت ﻨﺴــﺒﺘﻬم ‪ %73.64‬وﺒﻠﻐــت ﻨﺴــﺒﺔ اﻷﻓـراد اﻝــذﻴن ﻝــدﻴﻬم ﻤـ ّـدة إﺸــﺘراك ﻤــن ﺴــﺘﺔ أﺸــﻬر‬
‫ﻤدة اﻹﺸﺘراك ﻤن ﺴﻨﺔ إﻝـﻰ ﺜﻼﺜـﺔ ﺴـﻨوات‪ ،%10‬أﻤـﺎ اﻷﻓـراد اﻝـذﻴن ﻝـدﻴﻬم‬ ‫إﻝﻰ ﺴﻨﺔ ﺒ‪ ،%10.91‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ّ‬
‫ـﺄن أﻏﻠﺒﻴـﺔ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﻝـدﻴﻬم‬
‫إﺸﺘراك أﻗل ﻤن ﺴﺘﺔ أﺸﻬر ﻓﺘﻘـدر ﻨﺴـﺒﺘﻬم ﺒ‪ .%5.45‬ﻨﺴـﺘﻨﺘﺞ ﻤـن ﻫـذا ﺒ ّ‬
‫ﻤدة طوﻴﻠﺔ وﻫم ﻴﺘﻌﺎﻤﻠون ﻤﻊ ﺠﺎزي‪ ،‬وﻫذا ﻤﺎ ُﻴﻔﺴ‪‬ر ﺒوﻓﺎﺌﻬم ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل‪.‬‬

‫‪128‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬أﺴﺒﺎب إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ودرﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر اﻝﻌواﻤل ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺨﺎﻤس‪ :‬ﻤﺎ ﻫو ﺴﺒب إﺨﺘﻴﺎرك ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي؟‬

‫ﺒﻌد ﺘﻔرﻴﻎ اﻹﺠﺎﺒﺎت وﺠدﻨﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(12‬ﺴﺒب إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي‬

‫اﻝﻨﺴﺒﺔ‬ ‫اﻝﺴﺒب‬

‫‪%44.55‬‬ ‫‪-‬ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻐطﻴﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ‬

‫‪%17.27‬‬ ‫‪-‬أﺴﻌﺎر ﻤﻌﻘوﻝﺔ‬
‫‪%32.73‬‬ ‫‪-‬ﺠودة اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ‬
‫‪%5.45‬‬ ‫‪-‬أﺨرى‬

‫‪%100‬‬ ‫اﻝﻤﺠﻤوع‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫إﺨﺘﻠﻔت أﺠوﺒﺔ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﺤﺴـب ﻤـﺎ ﻴوﻀـﺤﻪ اﻝﺠـدول‪ ،‬ﺤﻴـث ﻨﻼﺤـظ أن أﻜﺒـر داﻓـﻊ ﺠﻌـل ﻤـن‬
‫ﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي ﻴﺨﺘﺎرون ﻫذا اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل دون ﻏﻴرﻩ ﻫـو ﻨﺴـﺒﺔ اﻝﺘﻐطﻴـﺔ اﻝﻌﺎﻝﻴـﺔ ﺒﻨﺴـﺒﺔ‪ ،%44.55‬وﺜـﺎﻨﻲ‬
‫داﻓــﻊ ﻴﺘﺠﺴ ــد ﻓ ــﻲ ﺠ ــودة اﻝﺨــدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤ ــﺔ ﺒﻨﺴ ــب‪ ،%32.73‬وﺜﺎﻝ ــث داﻓــﻊ ﻫ ــو ﻝﻬ ــﺎ أﺴ ــﻌﺎر ﻤﻌﻘوﻝ ــﺔ‬
‫ﺒﻨﺴﺒﺔ‪ ،%17.27‬أﻤﺎ اﻝﻨﺴﺒﺔ اﻝﻤﺘﺒﻘﻴﺔ)‪ (%5.45‬ﻓﻬـﻲ ﺘﺘﻨـوع ﺒﺈﺠﺎﺒـﺎت أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ)اﻝﺨـط ﺘـم اﻹﺴـﺘﻔﺎدة‬
‫ﻤﻨ ــﻪ ﻤ ــن ﺨ ــﻼل اﻝﻌ ــروض اﻝﺘروﻴﺠﻴ ــﺔ‪ ،‬أو اﻹﺨﺘﻴ ــﺎر ﻜ ــﺎن ﻤﻨ ــذ إﻨﺸ ــﺎء اﻝﺸ ــرﻜﺔ ﺒﺈﻋﺘﺒﺎرﻫ ــﺎ أو ﻤﺘﻌﺎﻤ ــل‬
‫أﺠﻨﺒﻲ"أﻗدﻤﻴﺔ اﻝﺨط"(‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺤدد درﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻗرار إﺨﺘﻴﺎرك‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺴﺎدس‪ :‬إﻝﻴك ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻌواﻤل‪ّ ،‬‬
‫ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل ؟‬

‫ﻫﻨــﺎك اﻝﻜﺜﻴــر ﻤــن اﻝﻌواﻤــل اﻝّﺘــﻲ ﺘــؤﺜر وﺘﺘــدﺨل ﻓــﻲ إﺨﺘﻴــﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤــل ﻓــﻲ ﺴــوق ﺨدﻤــﺔ اﻝﻬــﺎﺘف‬
‫اﻝﻨﻘﺎل و اﻝﺠدول اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ذﻝك‪.‬‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪:(13‬درﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر اﻝﻌواﻤل ﻋﻠﻰ إﺨﺘﻴﺎر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬

‫درﺠﺔ اﻝﺘﺄﺜﻴر‬
‫اﻝﻌواﻤل‬
‫ﻝم ﺘؤﺜر إطﻼﻗﺎً‬ ‫أﺜرت ﺒﺸﻜل ﻤﺘوﺴط‬ ‫أﺜرت ﺒﻘوة‬

‫‪%20.91‬‬ ‫‪%37.27‬‬ ‫‪%41.82‬‬ ‫ﺴﻌر اﻹﺸﺘراك‬

‫‪%8.18‬‬ ‫‪%13.64‬‬ ‫‪%78.18‬‬ ‫ﺠودة اﻝﺘﻐطﻴﺔ‬

‫‪%43.64‬‬ ‫‪%30‬‬ ‫‪%26.36‬‬ ‫ﻨﺼﻴﺤﺔ اﻷﻫل و اﻷﺼدﻗﺎء‬

‫‪%20.91‬‬ ‫‪%30.91‬‬ ‫‪%48.18‬‬ ‫أﺴﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝﻤﺤﻠﻴﺔ‬

‫‪%66.36‬‬ ‫‪%20‬‬ ‫‪%13.64‬‬ ‫أﺴﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝدوﻝﻴﺔ‬

‫‪%16.36‬‬ ‫‪%38.18‬‬ ‫‪%45.46‬‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ)‪(Bonus‬‬

‫‪%31.82‬‬ ‫‪%42.73‬‬ ‫‪%25.45‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت‬

‫‪%24.55‬‬ ‫‪%29.09‬‬ ‫‪%46.36‬‬ ‫اﻝﻌروض اﻝﺨﺎﺼﺔ‬

‫‪%7.27‬‬ ‫‪%16.36‬‬ ‫‪%76.36‬‬ ‫اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪130‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﻴﺘﻀ ــﺢ ﻤ ــن اﻝﺠ ــدول اﻝﺘ ــﺄﺜﻴر اﻝﻜﺒﻴ ــر ﻝﺠ ــودة اﻝﺘﻐطﻴ ــﺔ واﻝﻤﻜﺎﻝﻤ ــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴ ــﺔ ﻋﻠ ــﻰ ﻗـ ـرار إﺨﺘﻴ ــﺎر‬
‫اﻝﻤﺘﻌﺎﻤــل‪ ،‬ﺤﻴــث أﺜــرت ﺠــودة اﻝﺘﻐطﻴــﺔ ﻋﻠــﻰ‪ ،%78.18‬ﺒﻴﻨﻤــﺎ ﻜــﺎن ﻝﻠﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ ﺘــﺄﺜﻴ اًر ﻜﺒﻴ ـ اًر‬
‫أن اﻝﺘﺴــﻌﻴرة اﻝﻤﻐرﻴــﺔ ﻝﻠﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺤﻠﻴــﺔ أﺜــرت ﺒﺸــﻜل ﻜﺒﻴــر‬
‫ﻋﻠــﻰ‪ %76.36‬ﻤــن أﻓ ـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ّ‬
‫ﻋﻠﻰ‪ %48.18‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻋﻜس اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝدوﻝﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﺘـؤﺜر ﻋﻠـﻰ‪ %13.64‬وﻝـم ﺘـؤﺜر‬
‫إطﻼﻗـﺎً ﻋﻠــﻰ‪ %66.36‬ﻤــﻨﻬم وﻴﻌــود اﻝﺴــﺒب إﻝــﻰ ﻋــدم إﺠـراء ﻫــذﻩ اﻝﻨﺴــﺒﺔ ﻤــن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻝﻠﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت‬
‫اﻝدوﻝﻴــﺔ‪ .‬أﻤــﺎ اﻹﻋﻼﻨــﺎت ﻓﻜــﺎن ﺘﺄﺜﻴرﻫــﺎ ﻤﺘوﺴــطﺎً ﻋﻠــﻰ‪ %42.73‬ﻤــن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ وﻨﺴــﺒﺔ‪ %31.82‬ﻝــم‬
‫ﺘــؤﺜر إطﻼﻗ ـﺎً ﻓــﻴﻬم ‪ .‬وﻨﻼﺤــظ ﻤــن ﺨــﻼل اﻝﺠــدول أﻴﻀ ـﺎً اﻷﺜــر اﻝﻜﺒﻴــر ﻝﻠﻌــروض اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝﺨﺎﺼــﺔ‬
‫واﻝﻬداﻴﺎ )‪ (Bonus‬ﺒﻨﺴﺒﺔ‪ %46.36‬و‪ %45.46‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﺘواﻝﻲ‪.‬‬

‫ﺜﺎﻝﺜﺎ‪ :‬ﺘﻘﻴﻴم ﻤدى ﺘﺄﺜﻴر أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻷﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺴﺎﺒﻊ‪ :‬ﻤن ﺒﻴن وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺎﻫﻲ اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﺠﺎزي ﺤﺴب رأﻴك؟‬

‫ﻤــن ﺨــﻼل طرﺤﻨــﺎ ﻝﻬــذا اﻝﺴ ـؤال ﺤﺎوﻝﻨــﺎ ﻤﻌرﻓــﺔ ﻤــدى إدراك وﻋﻠــم أﻓ ـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻝﻤﺨﺘﻠــف وﺴــﺎﺌل‬
‫ﺘﻨﺸ ــﻴط وأﺴ ــﺎﻝﻴب اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت اﻝّﺘ ــﻲ إﻋﺘﻤ ــدﻫﺎ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤ ــل ﺠ ــﺎزي‪ ،‬واﻝﺠ ــدول رﻗ ــم)‪ (14‬ﻴوﻀ ــﺢ ﻝﻨ ــﺎ ﻨﺘ ــﺎﺌﺞ‬
‫اﻹﺴﺘﻤﺎرة‪.‬‬

‫أن أﻓ ـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻴــدرﻜون اﻷﺴــﺎﻝﻴب اﻝّﺘــﻲ إﺴــﺘﺨدﻤﺘﻬﺎ ﺠــﺎزي‬

‫أظﻬــرت اﻝﻨﺘــﺎﺌﺞ اﻝﻤﺘﺤﺼــل ﻋﻠﻴﻬــﺎ ّ‬
‫ﻝﺘﻨﺸــﻴط ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬــﺎ‪ ،‬ﺤﻴــث إﺘﻔــق ‪ %32.73‬ﻤــن أﻓ ـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬و‪%17.27‬‬
‫ﻤــﻨﻬم ذﻜــروا اﻝﻬــداﻴﺎ و‪ %20.91‬ﺘﻘــدﻴم ﺸ ـراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤــﺎ إدراك أﻓ ـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻝﻜــل ﻤــن ﺘﺨﻔــﻴض‬
‫اﻷﺴــﻌﺎر وﺘﻘــدﻴم رﺼــﻴد إﻀــﺎﻓﻲ وﻤــﻨﺢ رﺴــﺎﺌل ﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ ﻓﻜﺎﻨــت ﻨﺴــﺒﺘﻬم ﺘﻘــدر ﻋﻠــﻰ اﻝﺘ ـواﻝﻲ ﺒ‪%4.54‬‬
‫‪.%13.64،%10.91‬‬

‫وﺒﺎﻝﺘ ــﺎﻝﻲ ﻨﺴ ــﺘﻨﺘﺞ أن أﻓـ ـراد اﻝﻌﻴﻨ ــﺔ اﻝﻤﺨﺘ ــﺎرة ﻋﻠ ــﻰ ﻋﻠ ــم وﻤﻌرﻓ ــﺔ ﺘﺎﻤ ــﺔ ﺒﻤﺨﺘﻠ ــف وﺴ ــﺎﺌل ﺘﻨﺸ ــﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝّﺘﻲ إﺴﺘﺨدﻤﺘﻬﺎ ﺠﺎزي‪.‬‬

‫‪131‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(14‬ﻤﻌرﻓﺔ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻝوﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻤن طرف ﺠﺎزي‬

‫اﻝﻨﺴﺒــــــﺔ‬ ‫وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫‪%20.91‬‬ ‫ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫‪%4.54‬‬ ‫ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‬

‫‪%13.64‬‬ ‫ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل ﻗﺼﻴرة‬

‫‪%10.91‬‬ ‫ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ‬

‫‪%17.27‬‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ)‪(Bonus‬‬

‫‪%32.73‬‬ ‫ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫‪%100‬‬ ‫اﻝﻤﺠﻤوع‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺜﺎﻤن‪ :‬ﻫل أﻨت ﻤن اﻷﺸﺨﺎص اﻝّذﻴن ﻴﺘﺄﺜرون ﺒوﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻝﻤﻐرﻴﺔ( اﻝّﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ ﺠﺎزي؟‬

‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤن اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ (20‬أن‪ %60.91‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻴﺘـﺄﺜرون ﺒﺎﻷﺴـﺎﻝﻴب اﻝّﺘـﻲ ﺘﺴـﺘﺨدﻤﻬﺎ ﺠـﺎزي‬
‫ﻜﻌــروض ﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﻤﻐرﻴــﺔ‪ ،‬وﻫــﻲ ﻨﺴــﺒﺔ ﻤرﺘﻔﻌــﺔ ﻤﻘﺎرﻨــﺔ ﺒ‪ %9.09‬ﻤــﻨﻬم ﻻ ﻴﺘــﺄﺜرون ﺒﻬــﺎ وﻻ ﻴﺄﺨــذوﻨﻬﺎ‬
‫ﺒﻌﻴن اﻹﻋﺘﺒـﺎر‪ ،‬ﻓـﻲ ﺤـﻴن‪ %30‬ﻤـﻨﻬم أﺠـﺎﺒوا ﺒ"أﺤﻴﺎﻨـﺎً"وﻫـذا ارﺠـﻊ ﺤﺴـﺒﻬم إﻝـﻰ طﺒﻴﻌـﺔ اﻹﻤﺘﻴـﺎزات اﻝّﺘـﻲ‬
‫ﺴﻴﺤﺼﻠون ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪132‬‬
‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(20‬ﻤدى ﺘﺄﺜﻴر وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫‪%9,09‬‬

‫‪%30‬‬ ‫ﻨﻌم‬

‫‪%60,91‬‬ ‫أﺤﻴﺎﻨﺎ‬

‫ﻻ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺘﺎﺴﻊ‪ :‬ﻤﺎﻫﻲ اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜر ﺘﺄﺜﻴ اًر ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ؟‬

‫ﺒﻌد ﺘﻔرﻴﻎ ﺒﻴﺎﻨﺎت اﻹﺴﺘﻤﺎرة وﺠدﻨﺎ ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(21‬اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜر ﺘﺄﺜﻴ ارً ﻋﻠﻰ اﻝﻘرار اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻤﺸﺘرﻜﻲ ﺠﺎزي‬

‫‪%29,09‬‬
‫‪%30,00‬‬
‫‪%25,00‬‬
‫‪%20‬‬ ‫‪%19,09‬‬
‫‪%20,00‬‬
‫‪%15,00‬‬ ‫‪%10,91‬‬ ‫‪%12,73‬‬

‫‪%10,00‬‬
‫‪%3,64‬‬ ‫‪%4,45‬‬
‫‪%5,00‬‬
‫‪%0,00‬‬

‫ﺘﻘدﻴم‬ ‫ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل ﺘﺨﻔﻴض‬ ‫ﺘﻘدﻴم‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ‬ ‫ﺘﻘدﻴم‬ ‫أﺨرى‬

‫ﺸراﺌﺢ‬ ‫اﻷﺴﻌﺎر‬ ‫ﻗﺼﻴرة‬ ‫إﻀﺎﻓﻲ‬ ‫ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬ ‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪133‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫أن‪ %29.09‬ﻤـن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﻴﺘـﺄﺜرون ﺒﺎﻝﻤﻜﺎﻝﻤـﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ‪،‬‬

‫ﻤن ﻤﻌطﻴﺎت اﻝﺸﻜل ﻴﺘﻀـﺢ ﻝﻨـﺎ ّ‬
‫ﻓــﻲ ﺤــﻴن ﻨﺴــﺒﺔ‪ %20‬ﻤــﻨﻬم ﻴﺘــﺄﺜرون أﻜﺜــر ﺒﺘﺨﻔــﻴض أﺴــﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤــﺎ‪ 19.09‬ﻴﺘــﺄﺜرون ﺒﺘﻘــدﻴم‬
‫رﺼــﻴد إﻀــﺎﻓﻲ ﻋﻨــد اﻝﺘﻌﺒﺌــﺔ‪ ،‬أﻤــﺎ ﺘــﺄﺜﻴر ﻜــل ﻤــن اﻝﻬــداﻴﺎ‪ ،‬ﺘﻘــدﻴم ﺸ ـراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ وﻤــﻨﺢ رﺴــﺎﺌل ﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‬
‫ﻗﺼــﻴرة ﻓﻜﺎﻨــت ﻨﺴــﺒﺔ ﺘــﺄﺜﻴرﻫم ﻋﻠــﻰ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﻋﻠــﻰ اﻝﺘـواﻝﻲ‪ ،%10.91 ،%3.64، %12.73:‬ﻓــﻲ‬
‫ﺤﻴن ﻨﺠد ﻨﺴﺒﺔ ‪ %4.54‬ﻤـن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ اﻝﺒـﺎﻝﻎ ﻋـددﻫم‪ 05‬أﺸـﺨﺎص ﻴﺘـﺄﺜرون ﺒﺄﺴـﺎﻝﻴب أﺨـرى ﻴﻤﻜـن‬
‫ﺤﺼرﻫﺎ ﻓﻲ )اﻝرﻗم اﻝﻤﻔﻀل‪ ،‬ﻤﻨﺢ ﻫواﺘف ﻨﻘﺎﻝﺔ ﻤﻊ اﻝﺸرﻴﺤﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﺴﻌر ﻤﻨﺨﻔض‪.(...‬‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﻌﺎﺸر‪ :‬رﺘب ﺤﺴب اﻷﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ إﻝﻴك ﻤن‪1‬إﻝﻰ‪ 6‬وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝّﺘﻲ‬
‫ﻴﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي؟‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(15‬ﺘرﺘﻴب وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺤﺴب اﻷﻫﻤﻴﺔ‬

‫اﻝﻤرﺘﺒﺔ‬ ‫اﻝﻤرﺘﺒﺔ‬ ‫اﻝﻤرﺘﺒﺔ‬ ‫اﻝﻤرﺘﺒﺔ‬ ‫اﻝﻤرﺘﺒﺔ‬ ‫اﻝﻤرﺘﺒﺔ‬ ‫وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط‬

‫اﻝﻤﺠﻤوع‬
‫اﻝﺨﺎﻤﺴﺔ اﻝﺴﺎدﺴﺔ‬ ‫اﻝراﺒﻌﺔ‬ ‫اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‬ ‫اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‬ ‫اﻷوﻝﻰ‬ ‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪%100 %33.63 %32.73‬‬ ‫‪%8.18 %13.64‬‬ ‫‪%7.27‬‬ ‫‪%4.55‬‬ ‫ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫‪%100‬‬ ‫‪%5.45‬‬ ‫‪%8.18‬‬ ‫‪%10 %20.91 %22.73 %32.73‬‬ ‫ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‬

‫‪%100 %34.56‬‬ ‫‪%30 %18.18‬‬ ‫‪%5.45‬‬ ‫‪%6.36‬‬ ‫‪%5.45‬‬ ‫ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل ﻗﺼﻴرة‬

‫‪%100‬‬ ‫‪%8.18 %10.91 %16.37 %34.54 %17.27 %12.73‬‬ ‫ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ‬

‫‪%100 %14.54 %12.73 %31.82 %13.64 %11.82 %15.45‬‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ)‪(Bonus‬‬

‫‪%100‬‬ ‫‪%3.64‬‬ ‫‪%5.45 %15.45 %11.82 %34.55 %29.09‬‬ ‫ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫اﻝﻤﺠﻤوع‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪134‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫أن‪ %32.73‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻴﻔﻀـﻠون ﺘﺨﻔـﻴض أﺴـﻌﺎر‬

‫ﺒﺄﺨذ اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻷوﻝﻰ ﻋﻠﻰ ﺤدا‪ ،‬ﻨﻼﺤظ ّ‬
‫اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‪ ،‬وﺒﻨﺴﺒﺔ ﻤﻘﺎرﺒﺔ ﻝﻬﺎ ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ وﺘﻘدرﺒ‪ %29.09‬ﻴﻔﻀﻠون ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤـﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ‪،‬أﻤﺎ‬
‫ﺒﻘﻴــﺔ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ﺘوزﻋــت ﺘﻔﻀـﻴﻼﺘﻬم ﻋﻠــﻰ اﻝﻬــداﻴﺎ ﺒﻨﺴــﺒﺔ‪ ،%15.45‬ﺜــم ﺘﻘــدﻴم رﺼــﻴد إﻀــﺎﻓﻲ ﺒﻨﺴــﺒﺔ‬
‫‪ %12.73‬ﺜــم ﻤــﻨﺢ رﺴــﺎﺌل ﻗﺼــﻴرة ﺒﻨﺴــﺒﺔ‪ ،%5.45‬وﻓــﻲ اﻷﺨﻴــر ﻨﺴــﺒﺔ ﻗﻠﻴﻠــﺔ ﻤــﻨﻬم ﻴﻔﻀــﻠون ﺘﻘــدﻴم‬
‫ﺸراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎب اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺴﺎﺒﻘﺔ اﻝـذﻜر وﺘﻘـدرﺒ‪ ،%4.55‬وﻴﻤﻜـن ﺘوﻀـﻴﺢ ذﻝـك ﻤـن ﺨـﻼل‬
‫اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(22‬أﻫﻤﻴﺔ وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻷوﻝﻰ(‬

‫‪%32,73‬‬
‫‪%35,00‬‬
‫‪%29,09‬‬
‫‪%30,00‬‬
‫‪%25,00‬‬
‫‪%20,00‬‬ ‫‪%15,45‬‬
‫‪%12,73‬‬
‫‪%15,00‬‬
‫‪%10,00‬‬ ‫‪%5,45‬‬
‫‪%4,55‬‬
‫‪%5,00‬‬
‫‪%0,00‬‬

‫ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ‬ ‫ﺘﺨﻔﻴض‬ ‫ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل‬ ‫ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ‬ ‫ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬ ‫اﻷﺴﻌﺎر‬ ‫ﻗﺼﻴرة‬ ‫إﻀﺎﻓﻲ‬ ‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻠﻴل ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫ﻓﺈن‪%34.55‬ﻤن إﺠﺎﺒﺎت أﻓراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﻜﺎﻨـت ﻝﻠﻤﻜﺎﻝﻤـﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ‬

‫أﻤﺎ إذا أﺨذﻨﺎ اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ّ‬
‫وﺒﻨﺴﺒﺔ‪ %22.73‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﻴﻔﻀـﻠون ﺘﺨﻔـﻴض اﻷﺴـﻌﺎر‪ ،‬ﻏﻴـر أن ﻨﺴـﺒﺔ اﻷﻓـراد اﻝّـذﻴن ﻴﻔﻀـﻠون‬
‫ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ إرﺘﻔﻌت إﻝﻰ‪ .%17.27‬وﻴﻤﻜن ﺘوﻀﻴﺢ ذﻝك ﻤن ﺨﻼل اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫‪135‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(23‬أﻫﻤﻴﺔ وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ(‬

‫‪%34,55‬‬
‫‪%35,00‬‬
‫‪%30,00‬‬
‫‪%22,73‬‬
‫‪%25,00‬‬
‫‪%20,00‬‬ ‫‪%17,27‬‬
‫‪%15,00‬‬ ‫‪%11,82‬‬
‫‪%10,00‬‬ ‫‪%7,27‬‬ ‫‪%6,36‬‬
‫‪%5,00‬‬
‫‪%0,00‬‬

‫ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ‬ ‫ﺘﺨﻔﻴض‬ ‫ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ‬ ‫ﺘﻘدﻴم‬

‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬ ‫اﻷﺴﻌﺎر‬ ‫ﻗﺼﻴرة‬ ‫إﻀﺎﻓﻲ‬ ‫ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫أﻤ ــﺎ ﻓ ــﻲ ﺤﺎﻝ ــﺔ اﻷﺨ ــذ ﺒﻌ ــﻴن اﻹﻋﺘﺒ ــﺎر اﻝﻤرﺘﺒ ــﺔ اﻷوﻝ ــﻰ واﻝﺜﺎﻨﻴ ــﺔ ﻤﻌـ ـﺎً‪ ،‬ﻓﺈﻨﻨ ــﺎ ﻨﺠ ــد أﺴ ــﻠوب ﺘﻘ ــدﻴم‬
‫ﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ ﻴﺼــﺒﺢ أﻫــم ﻋﻨﺼــر ﻴﻔﻀــﻠﻪ أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨــﺔ‪ ،‬ﺜــم ﻴــﺄﺘﻲ أﺴــﻠوب ﺘﺨﻔــﻴض اﻷﺴــﻌﺎر‪ ،‬ﺜــم‬
‫ﺒﻘﻴﺔ اﻝﻌﻨﺎﺼر اﻷﺨرى ﺤﺴب ﻤﺎ ﻴوﻀﺤﻪ اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(24‬أﻫﻤﻴﺔ وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻷوﻝﻰ واﻝﺜﺎﻨﻴﺔ(‬

‫‪%70,00‬‬ ‫‪%63,64‬‬
‫‪%55,46‬‬
‫‪%60,00‬‬
‫‪%50,00‬‬
‫‪%40,00‬‬ ‫‪%30‬‬ ‫‪%27,27‬‬
‫‪%30,00‬‬
‫‪%20,00‬‬ ‫‪%11,82‬‬ ‫‪%11,81‬‬
‫‪%10,00‬‬
‫‪%0,00‬‬

‫ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ‬ ‫ﺘﺨﻔﻴض‬ ‫ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل‬ ‫ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد‬ ‫اﻝﻬداﻴﺎ‬ ‫ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬ ‫اﻷﺴﻌﺎر‬ ‫ﻗﺼﻴرة‬ ‫ﻤﺠﺎﻨﻲ‬ ‫ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫‪136‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺤﺎدي ﻋﺸر‪:‬ﻫل أﻨت راﻀﻲ ﻋن اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻤن طرف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي؟‬
‫اﻝﺸﻜل اﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴوﻀﺢ درﺠﺔ رﻀﺎ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻤن طرف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﺠﺎزي‬

‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(25‬ﺘﻤﺜﻴل ﻝدرﺠﺔ رﻀﺎ أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي؟‬

‫‪%1,82 %5,45‬‬
‫‪%8,18‬‬ ‫ﻏﻴر راﻀﻲ ﺘﻤﺎﻤﺎً‬
‫‪%33,64‬‬
‫ﻏﻴر راﻀﻲ‬
‫ﻏﻴر ﻤﺤدد‬
‫‪%50,91‬‬ ‫راﻀﻲ‬

‫راﻀﻲ ﺘﻤﺎﻤﺎً‬

‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫أن ‪ %84.55‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ راﻀون ﻋن اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﻘدﻤﺔ‬

‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤن اﻝﺸﻜل ّ‬
‫ﻤن طرف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي ﻤﻨﻬم‪ %33.64‬راﻀون ﺘﻤﺎﻤﺎً‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺼرح‪ %7.27‬ﻤن أﻓراد اﻝﻌﻴﻨﺔ ﻋدم‬
‫رﻀﺎﻫم ﻋن اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬وﻴرﻴدون ﺘﻐﻴﻴرﻩ إﻝﻰ ﻤﺘﻌﺎﻤل آﺨر‪.‬‬

‫راﺒﻌﺎ‪ :‬ﺘﻐﻴﻴر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل واﻝﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻝﻤﻨﺘظرة‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺜﺎﻨﻲ ﻋﺸر‪ :‬ﺘم ﺠﻤﻊ اﻷﺴﺌﻠﺔ)‪ (15 ،14 ،13 ،12‬وﻫﻲ ﺘﺘﻀﻤن ﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻫل ﺘﻔﻜر ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴر ﺨطك اﻝﺤﺎﻝﻲ؟‪،‬‬

‫‪ -‬إذا ﻜﺎﻨت اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻨﻌم‪ ،‬ﻝﻤﺎذا؟‬
‫‪ -‬ﻤن ﻫو اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل اﻝّذي ﺘرﻴد إﺨﺘﻴﺎرﻩ‪ ،‬وﻝﻤﺎذا؟‬
‫‪ٕ -‬واذا ﻜﺎﻨت اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻻ‪ ،‬ﻝﻤﺎذا؟‬

‫واﻝﺠدول اﻝﻤواﻝﻲ ﻴوﻀﺢ اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪:‬‬

‫‪137‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺠدول رﻗم)‪ :(16‬ﺘﻐﻴﻴر اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل‬

‫اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل اﻝﻤﺨﺘﺎر‬ ‫اﻝﻨﺴﺒـــــــــﺔ‬ ‫ﻗرار اﻝﺘﻐﻴﻴر‬

‫ﻤوﺒﻠﻴس‬

‫‪%41.67‬‬
‫‪%10.91‬‬ ‫ﻨﻌم‬
‫ﻨﺠﻤﺔ‬

‫‪%58.33‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪%89.09‬‬ ‫ﻻ‬
‫اﻝﻤﺼدر‪ :‬ﻤن إﻋداد اﻝطﺎﻝﺒﺘﻴن ﺒﺎﻹﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺘﺤﻠﻴل اﻹﺴﺘﻤﺎرة‬

‫ﻤـ ــن ﻤﻌطﻴـ ــﺎت اﻝﺠ ـ ــدول ﻨﻼﺤـ ــظ أن ﻨﺴـ ــﺒﺔ‪ 89.09‬ﻤ ـ ــن أﻓ ـ ـراد اﻝﻌﻴﻨـ ــﺔ ﻗ ـ ــرروا ﻋـ ــدم ﺘﻐﻴﻴ ـ ــر‬
‫اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل)اﻝوﻻء اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل(‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ‪ 10.91‬ﻴﻨوون ﺘﻐﻴﻴرﻩ‪ ،‬وﻫذا راﺠﻊ ﺤﺴﺒﻬم إﻝﻰ إرﺘﻔـﺎع ﺴـﻌر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤـﺔ‬
‫ﻨﺤــو اﻝﺨطــوط اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ وﻋــدم وﺠــود إﻤﺘﻴــﺎزات وﻋــروض ﺠﻴــدة‪ ،‬ﺤﻴــث إﻨﻘﺴــم ﺠــزءأ ﻤــﻨﻬم إﻝــﻰ إﺨﺘﻴــﺎر‬
‫ﺨ ــط ﻤ ــوﺒﻠﻴس ﺒﻨﺴ ــﺒﺔ‪ 41.67‬ﻤ ــن أﺼ ــل ‪ ،10.91‬وﻫ ــذا ارﺠ ــﻊ إﻝ ــﻰ ﻜ ــون ﻤ ــوﺒﻠﻴس ﻤﺘﻌﺎﻤ ــل ﺠ ازﺌ ــري‬
‫وأﺴــﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت ﻤــﻨﺨﻔض‪ ،‬ﻓــﻲ ﺤــﻴن ‪ 58.33‬ﻤــن أﺼــل ‪ 10.91‬ﻗــرروا ﺘﻐﻴﻴــر اﻝﺨــط إﻝــﻰ ﻨﺠﻤــﺔ‬
‫وﻫذا راﺠﻊ إﻝﻰ ﻜون ﻫذا اﻷﺨﻴر ﻝدﻴﻪ ﻋروض ﺠﻴدة إﻤﺘﻴﺎزات ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫اﻝﺴؤال اﻝﺴﺎدس ﻋﺸر‪ :‬ﻤﺎ ﻫﻲ اﻝﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻝّﺘﻲ ﺘﻨﺘظرﻫﺎ ﻤن اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي؟‬

‫ﺘرﻜ ــزت ﺘﻤﻨﻴ ــﺎت ﻤﺸ ــﺘرﻜﻲ ﺠ ــﺎزي واﻝﺘﺤﺴ ــﻴﻨﺎت اﻝّﺘ ــﻲ ﻴﻨﺘظرﻫ ــﺎ ﻤﻨ ــﻪ ﻓ ــﻲ اﻹﻜﺜ ــﺎر ﻤ ــن اﻝﻌ ــروض‬
‫اﻝﺨﺎﺼﺔ واﻹﻤﺘﻴﺎزات )‪ (Bonus‬وﺘﺨﻔﻴض أﺴﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤـﺎت ﺨﺎﺼـﺔ إﺘﺠـﺎﻩ اﻝﻤﺘﻌـﺎﻤﻠﻴن اﻵﺨـرﻴن‪ .‬وﻓـﻲ‬
‫ـﺄن اﻝﺴﻴﺎﺴ ــﺎت اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﺔ واﻝﻤﻌﺘﻤ ــدة ﻤ ــن ﻗﺒ ــل اﻝﻤﺘﻌﺎﻤ ــل ﺠ ــﺎزي واﻝﻤﺘﻀ ــﻤﻨﺔ‬
‫اﻝﻨﻬﺎﻴ ــﺔ‪ ،‬ﻴﻤﻜ ــن اﻝﻘ ــول ﺒ ـ ّ‬
‫ﻷﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻨﺠﺤت ﻓﻲ اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﻘـرار اﻝﺸـراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺸـﺘرﻜﻴن وﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ اﻝﺤﻔـﺎظ ﻋﻠـﻴﻬم‬
‫وزﻴﺎدة ﻋددﻫم‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫ا‬ ‫ا را ا‬ ‫‪:‬‬ ‫ا‬ ‫ا‬

‫ﺨﻼﺼــــــﺔ اﻝﻔﺼـــــل‪:‬‬

‫ﺘﺤﺘــل أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر ﻤرﻜــز اﻝرﻴــﺎدة ﻓــﻲ اﻝﺤﺼــﺔ اﻝﺴــوﻗﻴﺔ ﺒﻨﺴــﺒﺔ ﺘﻘــدرﺒ‪ %46‬وﻫــذا‬
‫ﺒﻔﻀل ﻤﺠﻬوداﺘﻬﺎ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫وﺘﻤﺜــل أﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺠــزء ﻤــن اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ إﻋﺘﻤــدﺘﻬﺎ اﻝﺸــرﻜﺔ ﻝﻠوﺼــول‬
‫إﻝ ــﻰ أﻜﺒ ــر ﻋ ــدد ﻤﻤﻜ ــن ﻤ ــن اﻝﻤﺸ ــﺘرﻜﻴن‪ ،‬واﻝﻤﻘ ــدر ﻋ ــددﻫم ﺤﺘ ــﻰ اﻵن ﺒ ــﺄﻜﺜر ﻤ ــن‪ 15‬ﻤﻠﻴ ــون ﻤﺸ ــﺘرك‬
‫وﻤﺸﺘرﻜﺔ‪.‬‬

‫وﻗــد أﺜﺒﺘــت ﻨﺘــﺎﺌﺞ اﻹﺴــﺘﺒﻴﺎن اﻝــدور اﻝﻜﺒﻴــر ﻷﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻓــﻲ اﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻰ اﻝﻘ ـرار‬
‫أن‪ %44.55‬ﻤــﻨﻬم ﻜــﺎن‬
‫اﻝﺸـراﺌﻲ ﻝ‪ %60.91‬ﻤــن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ اﻝﻤﻜوﻨــﺔ ﻤــن‪ 110‬ﻓــرد‪ .‬ﻜﻤـﺎ أوﻀــﺤت ّ‬
‫ﺴﺒب إﺨﺘﻴﺎرﻫم اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠـﺎزي ﻫـو ﻨﺴـﺒﺔ اﻝﺘﻐطﻴـﺔ اﻝﻌﺎﻝﻴـﺔ‪ ،‬وﻨﺴـﺒﺔ ‪ %32.73‬ﺒﺴـﺒب ﺠـودة اﻝﺨـدﻤﺎت‬
‫اﻝﻤﻘدﻤﺔ‪.‬‬

‫أﻤــﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴــﺒﺔ ﻝﻠوﺴــﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜــر ﺘــﺄﺜﻴ اًر ﻋﻠــﻰ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸ ـراﺌﻲ‪ ،‬ﻓﻜﺎﻨــت اﻝﻨﺴــب ﻤﺘﻘﺎرﺒــﺔ ﺒــﻴن أﺴــﻠوب‬
‫ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ وأﺴﻠوب ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر وﻓﻲ اﻝﻤرﺘﺒﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ أﺴﻠوب ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ‪.‬‬

‫وﻓﻴﻤ ــﺎ ﻴﺨ ــص درﺠ ــﺔ اﻝرﻀ ــﺎ‪ ،‬ﻓﻘ ــد ﺼ ــرح‪ %84.55‬ﻤ ــن أﻓـ ـراد اﻝﻌﻴﻨ ــﺔ رﻀ ــﺎﻫم ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻌ ــروض‬
‫اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝﻤﻘدﻤــﺔ ﻤــن طــرف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤــل‪ ،‬ﻜﻤــﺎ ﺼــرﺤت ﻓﺌــﺔ ﻜﺒﻴـرة ﻤــﻨﻬم واﻝﻤﻘــدرة ﻨﺴــﺒﺘﻬم ﺒ‪%89.09‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺘﻬم ﻓﻴﻪ وﻋدم اﻝﺘﻔﻜﻴر ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴرﻩ‪ ،‬ﺘﻌﺒﻴ اًر ﻋن وﻻﺌﻬم ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي‪.‬‬

‫‪139‬‬
‫اﻝﺨﺎﺘﻤﺔ اﻝﻌﺎﻤﺔ‬
 ‫ـــ‬ ‫ــ ا‬ ‫ا‬

‫اﻝﺨﺎﺘﻤــﺔ اﻝﻌﺎﻤــﺔ‬

‫ﺘﻤﺜل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻷداة اﻝﻔﻌﺎﻝﺔ ﻝﺘﺴـرﻴﻊ اﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ اﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ‪ ،‬وﺘﺤﻘﻴـق ﻗﻴﻤـﺔ ﻤﻀـﺎﻓﺔ ﺴـواء‬
‫ﻜﺎن دﻝك ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ أو اﻝﻤوزع أو رﺠل اﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬

‫وﻴﻌﺘﺒـ ــر اﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـ ــﺎﺌﻲ ﻨﻘطـ ــﺔ إﻨطـ ــﻼق اﻝﻌﻤﻠﻴـ ــﺔ اﻝﺘﺴـ ــوﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬وﺤﺠـ ــر اﻝزاوﻴـ ــﺔ ﻝﻨﺠـ ــﺎح‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت وﻀــﻤﺎﻨﻬﺎ ﻤﻜﺎﻨــﺔ ﺴــوﻗﻴﺔ ﻓــﻲ ظ ــل ﻤﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺘﺘ ازﻴــد ﺤـ ّـدﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻨﺠــﺎح ﻫــذﻩ اﻝﻤؤﺴﺴ ــﺎت‬
‫ﻤرﺘﺒط ﺒﻤدى ﻗدرﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ إﺸﺒﺎع ﺤﺎﺠﺎت ورﻏﺒﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن‪.‬‬

‫وﺘﺴــﻌﻰ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻤــن ﺨــﻼل إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻝﻬــذا اﻷﺴــﻠوب إﻝــﻰ زﻴــﺎدة ﻤﺒﻴﻌﺎﺘﻬــﺎ ﻤــن ﺨــﻼل‬
‫اﻝﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻝﻘ اررات اﻝﺸراﺌﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﺜل ﻤﺎﻫو اﻝﺤﺎل ﻓﻲ ﺸرﻜﺔ أو ارﺴـﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜـوم‬
‫اﻝﺠ ازﺌ ـ ــر‪ ،‬اﻝﺘ ـ ــﻲ ﺘﺴ ـ ــﺘﻌﻴن ﺒوﺴ ـ ــﺎﺌل ﺘﻨﺸ ـ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ـ ــﺎت ﻝﻜﺴ ـ ــب ﻤﺸ ـ ــﺘرﻜﻴن ﺠ ـ ــدد واﻝﺤﻔ ـ ــﺎظ ﻋﻠ ـ ــﻰ‬
‫اﻝﻤﺸﺘرﻜﻴن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن‪ ،‬وﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ أﻫم اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﺘﻲ ﺘم اﺴﺘﺨﻼﺼﻬﺎ ﻤن اﻝدراﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝدراﺴﺔ اﻝﻨظرﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل أﻫم اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﺘﻲ ﺘم اﻝﺘوﺼل إﻝﻴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬ﻴﺘﺸ ــﻜل اﻝﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠ ــﻲ ﻤ ــن اﻹﻋ ــﻼن‪ ،‬اﻝﺒﻴ ــﻊ اﻝﺸﺨﺼ ــﻲ‪ ،‬ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت واﻝﻨﺸ ــر‪،‬‬
‫وﻝﻜل ﻋﻨﺼر ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻌﻨﺎﺼر ﺘﺄﺜﻴرﻩ اﻝﺨﺎص ﻋﻠﻰ اﻝﺴﻠوك اﻝﺸراﺌﻲ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن؛‬
‫‪ −‬ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﻫــﻲ ﻜﺎﻓــﺔ اﻷﻨﺸــطﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ ﺒﺈﺴــﺘﺜﻨﺎء اﻹﻋــﻼن ‪ ،‬اﻝﺒﻴــﻊ اﻝﺸﺨﺼــﻲ‪،‬‬
‫اﻝﻌﻼﻗ ــﺎت اﻝﻌﺎﻤـ ــﺔ واﻝﻨﺸـ ــر‪ ،‬واﻝﺘـ ــﻲ ﺘﺴـ ــﺘﻬدف إﺜـــﺎرة اﻝطﻠـ ــب ﻤـ ــن ﻨﺎﺤﻴـ ــﺔ وﺘﺤﺴـ ــﻴن اﻷداء‬
‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻤـن ﻨﺎﺤﻴـﺔ آﺨـرى‪ ،‬وﻤـن ﺜـم دﻓـﻊ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ ﻹﺘﺨـﺎذ ﻗـرار اﻝﺸـراء‪ ،‬وﻫـذا‬
‫ﻤﺎ ﻴؤﻜد ﺼﺤﺔ اﻝﻔرﻀﻴﺔ اﻷوﻝﻰ؛‬
‫‪ −‬ﺘﻬدف دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻤن اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻝﻜﻴﻔﻴﺔ اﻝّﺘﻲ ﻴﻘوم ﺒﻬﺎ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك ﺒﺈﺘﺨـﺎذ‬
‫ﻗ ارراﺘﻪ ﻓﻲ ﺘوزﻴﻊ ٕواﻨﻔﺎق اﻝﻤوارد اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝدﻴﻪ ﻏﻠﻰ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ؛‬
‫‪ −‬ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ ﻫــو ﻤﺠﻤوﻋــﺔ ﻤــن اﻝﺘﺼــرﻓﺎت اﻝّﺘــﻲ ﻴﻘــوم ﺒﻬــﺎ ﺸــﺨص ﻤــﺎ ﻋﻨــد‬
‫ﺘﻌرﻀﻪ ﻝﻤﻨﺒﻪ داﺨﻠﻲ وأﺨر ﺨﺎرﺠﻲ ﻝﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﻴن‪ ،‬وﻴﺘﻀﻤن إﺠـراءات إﺘﺨـﺎذ ﻗـرار اﻝﺸـراء‬
‫اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ؛‬

‫‪141‬‬
 ‫ـــ‬ ‫ــ ا‬ ‫ا‬

‫‪ −‬ﻴﻤ ــر ﻗـ ـرار اﻝﺸـ ـراء ﺒﺨﻤﺴ ــﺔ ﻤ ارﺤ ــل ﺘﻨطﻠ ــق ﻤ ــن اﻝﺘﻌ ــرف ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﺸ ــﻜﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺒﺤ ــث ﻋ ــن‬
‫اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت وﺘﻘﻴﻴم اﻝﺤﻠول ﻝﺘﺼل إﻝﻰ ﻗرار اﻝﺸـراء اﻝّـذي ﻋﻠـﻰ أﺴﺎﺴـﻪ ُﻴﺒﻨـﻰ ﺴـﻠوك ﻤﺎﺒﻌـد‬
‫اﻝﺸراء؛‬
‫‪ −‬ﺘﺘ ــدﺨل اﻝﻌواﻤ ــل اﻝﻨﻔﺴ ــﻴﺔ واﻝﺸﺨﺼ ــﻴﺔ ﻜﻌواﻤ ــل داﺨﻠﻴ ــﺔ ﻝﻠﺘ ــﺄﺜﻴر ﻋﻠ ــﻰ ﺴ ــﻠوك اﻝﻤﺴ ــﺘﻬﻠك‬
‫اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬وﺘﺘﻤﺜل اﻝﻌواﻤل اﻝﻨﻔﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻤن اﻝﺤﺎﺠﺔ‪ ،‬اﻝداﻓﻊ‪ ،‬اﻹدراك‪ ،‬اﻝﺘﻌﻠم‪،‬‬
‫اﻝﻤﻌﺘﻘ ــدات واﻝﻤواﻗ ــف‪ .‬أﻤ ــﺎ اﻝﻌواﻤ ــل اﻝﺸﺨﺼ ــﻴﺔ ﻓﺘﺘﻤﺜ ــل ﻓ ــﻲ اﻝﻌﻤ ــر‪ ،‬اﻝﺠ ــﻨس‪ ،‬اﻝﺤﺎﻝ ــﺔ‬
‫اﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻤﺴﺘﻬﻠك؛‬
‫‪ −‬ﺘﺴﺎﻫم اﻝﻌواﻤل اﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻹﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ‪ ،‬وأﺨﻴـ ار اﻝﻌواﻤـل اﻝﻤوﻗﻔﻴـﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻝـﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ اﻹﺴﺘﺠﺎﺒﺔ اﻝﺴﻠوﻜﻴﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬـﺎﺌﻲ‪ ،‬وﻫـذا ﻤـﺎ ﻴﻨﻔـﻲ ﺼـﺤﺔ اﻝﻔرﻀـﻴﺔ‬
‫اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ؛‬
‫‪ −‬ﺘﻌﺘﺒــر ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت أﺤــد اﻝوﺴــﺎﺌل اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝﻬﺎدﻓــﺔ إﻝــﻰ إﺤــداث ﺘــﺄﺜﻴر إﻴﺠــﺎﺒﻲ ﻓــﻲ‬
‫ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؛‬
‫‪ −‬ﺘﺄﺨ ـ ــذ أدوات ﺘﻨﺸ ـ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ـ ــﺎت أﺸ ـ ــﻜﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔ ـ ــﺔ ﻤﻨﻬ ـ ــﺎ‪ :‬ﺘﺨﻔ ـ ــﻴض اﻷﺴ ـ ــﻌﺎر‪ ،‬اﻝﻌﻴﻨ ـ ــﺎت‬
‫اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬اﻝﻬــداﻴﺎ واﻝﻤﺴــﺎﺒﻘﺎت‪...‬إﻝــﺦ‪ ،‬وﻜــل واﺤــدة ﻤﻨﻬــﺎ أﻫــداﻓﻬﺎ وطرﻴﻘﺘﻬــﺎ ﻓــﻲ اﻝﺘــﺄﺜﻴر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ؛‬
‫‪ −‬ﺘﺴﻌﻰ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤـن ﺨـﻼل إﺴـﺘﺨداﻤﻬﺎ ﻝﺘﻨﺸـﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت إﻝـﻰ ﺘﺸـﺠﻴﻊ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن ﻋﻠـﻰ‬
‫زﻴ ــﺎدة ﻤﺸ ــﺘرﻴﺎﺘﻬم‪ ،‬وﺒﺎﻝﺘ ــﺎﻝﻲ زﻴ ــﺎدة أرﺒﺎﺤﻬ ــﺎ ﻓ ــﻲ اﻝﻤ ــدى اﻝﻘﺼ ــﻴر‪ ،‬وﻫ ــذا ﻤ ــﺎﻴﻨﻔﻲ ﺼ ــﺤﺔ‬
‫اﻝﻔرﻀﻴﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‪.‬‬

‫ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝدراﺴﺔ اﻝﻤﻴداﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل أﻫم اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم اﻝﺠ ازﺌــر ﻫــﻲ ﻓــرع ﻤــن اﻝﺸــرﻜﺔ اﻷم أو ارﺴــﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜــوم ﻝﻺﺘﺼــﺎﻻت ‪،‬‬
‫ﺤﻴث ﺘﺤﺼﻠت ﻋﻠﻰ اﻝرﺨﺼﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﻝﻠﻬﺎﺘف اﻝﻨﻘﺎل ﻓﻲ ‪11‬ﺠوﻴﻠﻴﺔ ‪2001‬؛‬
‫‪ −‬ﺘﺤﺘل أوراﺴﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜوم ﻤرﻜز اﻝرﻴﺎدة ﺒﻨﺴـﺒﺔ ‪ %46‬ﻤـن اﻝﺤﺼـﺔ اﻝﺴـوﻗﻴﺔ وأﻜﺜـر ﻤـن ‪15‬‬
‫ﻤﻠﻴون ﻤﺸﺘرك؛‬

‫‪142‬‬
 ‫ـــ‬ ‫ــ ا‬ ‫ا‬

‫‪ −‬ﺘﻤﺜــل أﺴــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت ﺠــزءا ﻤــن اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ اﻝّﺘــﻲ ﺘﺴــﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻝﺸــرﻜﺔ‬
‫ﻝﻠﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﺸــﺘرﻜﻴن اﻝﺤــﺎﻝﻴﻴن وﺠــذب ﻤﺸــﺘرﻜﻴن ﺠــدد‪ ،‬وﻫــذا ﻤــن ﺨــﻼل إﺴــﺘﺨداﻤﻬﺎ‬
‫ﻝﻤﺨﺘﻠـف اﻝﻌــروض اﻝﺘروﻴﺠﻴــﺔ‪ :‬ﺘﺨﻔــﻴض اﻷﺴـﻌﺎر ‪ ،‬اﻝﻤﻜﺎﻝﻤــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬إﻀــﺎﻓﺔ رﺼــﻴد‬
‫ﻤﺠﺎﻨﻲ‪ ،‬اﻝﻬداﻴﺎ واﻹﻤﺘﻴﺎزات‪...‬إﻝﺦ؛‬
‫ﻤ ــن أﻓـ ـراد اﻝﻌﻴﻨ ــﺔ اﻝﻤﻜوﻨ ــﺔ ﻤ ــن ‪ 110‬ﻓ ــرد ﻴﺘ ــﺄﺜرون ﺒﺄﺴ ــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸ ــﻴط‬ ‫إن ‪%60.91‬‬‫‪ّ −‬‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت؛‬
‫‪ %44.55 −‬ﻜ ـ ـ ــﺎن ﺴ ـ ـ ــﺒب إﺨﺘﻴ ـ ـ ــﺎرﻫم اﻝﻤﺘﻌﺎﻤ ـ ـ ــل ﺠ ـ ـ ــﺎزي ﻫ ـ ـ ــو ﻨﺴ ـ ـ ــﺒﺔ اﻝﺘﻐطﻴ ـ ـ ــﺔ اﻝﻌﺎﻝﻴ ـ ـ ــﺔ‬
‫وﻨﺴﺒﺔ‪ %32.73‬ﺒﺴﺒب ﺠودة اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ؛‬
‫‪ −‬أﻤــﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴــﺒﺔ ﻝﻠوﺴــﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜ ــر ﺘــﺎﺜﻴ ار ﻋﻠــﻰ اﻝﻘ ـرار اﻝﺸـ ـراﺌﻲ‪ ،‬ﻓﻜﺎﻨــت اﻝﻨﺴــب ﻤﺘﻘﺎرﺒــﺔ ﺒ ــﻴن‬
‫أﺴ ــﻠوب ﺘﻘ ــدﻴم اﻝﻤﻜﺎﻝﻤ ــﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴ ــﺔ وأﺴ ــﻠوب ﺘﺨﻔ ــﻴض اﻷﺴ ــﻌﺎر‪ ،‬وﻓ ــﻲ اﻝﻤرﺘﺒ ــﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜ ــﺔ‬
‫أﺴﻠوب ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ؛‬
‫إن‪ %84.55‬ﻤـن أﻓـراد اﻝﻌﻴﻨـﺔ ﺼـرﺤوا ﺒرﻀــﺎﻫم ﻋﻠـﻰ اﻝﻌـروض اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ اﻝﻤﻘدﻤـﺔ ﻤــن‬
‫‪ّ −‬‬
‫طرف ﺠﺎزي؛‬
‫إن‪ %89.09‬أﻜدوا ﺜﻘﺘﻬم ﻓﻲ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﺠﺎزي‪ ،‬وﻋدم ﺘﻐﻴﻴرﻩ ﺘﻌﺒﻴ اًر ﻋن وﻻﺌﻬم ﻝﻪ؛‬
‫‪ّ −‬‬

‫ﻤن ﻫﻨﺎ ﺘم اﻝﺘوﺼل إﻝﻰ اﻝﺘﺄﻜﻴد اﻝﻌﻼﻗﺔ اﻝﻤوﺠودة ﺒﻴن ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﺴـﻠوك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠك‬
‫اﻝﻨﻬ ــﺎﺌﻲ‪ ،‬ﺤﻴ ــث ﺘ ــؤﺜر أﺴ ــﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸ ــﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﺒﺸ ــﻜل ﻜﺒﻴ ــر ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻘـ ـرار اﻝﺸـ ـراﺌﻲ ﻝﻤﺸ ــﺘرﻜﻲ‬
‫ﺠﺎزي‪.‬‬

‫اﻝﺘوﺼﻴﺎت‪ :‬ﺒﻨـﺎءا ﻋﻠـﻰ ﻨﺘـﺎﺌﺞ اﻝد ارﺴـﺔ ﻴﻤﻜـن إﻗﺘـراح ﺒﻌـض اﻝﺘوﺼـﻴﺎت ﻝﺸـرﻜﺔ أو ارﺴـﻜوم ﺘﻴﻠﻴﻜـوم‬
‫اﻝﺠ ازﺌ ــر ﺒﺨﺼ ــوص ﻋروﻀ ــﻬﺎ اﻝﺘروﻴﺠﻴ ــﺔ وأﺴ ــﺎﻝﻴب ﻋرﻀ ــﻬﺎ‪ ،‬ﺤﺘ ــﻰ ﻴﻤﻜ ــن اﻝﺘ ــﺄﺜﻴر ﻓ ــﻲ ﺴ ــﻠوك‬
‫اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك اﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪:‬‬

‫‪ −‬اﻹﻫﺘﻤﺎم أﻜﺜـر ﺒـﺎﻹﻋﻼن ﺨﺎﺼـﺔ ﻓـﻲ ﻓﺘـرات ﺘﻘـدﻴم اﻝﻌـروض اﻝﺘروﻴﺠﻴـﺔ اﻝﺨﺎﺼـﺔ ﺒﺘﻨﺸـﻴط‬
‫اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﺘوﻀﻴﺢ طرق اﻹﺴﺘﻔﺎدة ﻤﻨﻬﺎ؛‬
‫‪ −‬ﺘﺨﻔﻴض أﺴﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت إﺘﺠﺎﻩ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴن اﻵﺨرﻴن)ﻤوﺒﻠﻴس‪ ،‬ﻨﺠﻤﺔ(؛‬

‫‪143‬‬
 ‫ـــ‬ ‫ــ ا‬ ‫ا‬

‫‪ −‬ﻀــرورة ﺘﻘــدﻴم ﻋــروض إﻀــﺎﻓﻴﺔ ﺘﺘﻀــﻤن ﺘﺨﻔﻴﻀــﺎت ﺸــﺎﻤﻠﺔ ﻋﻠــﻰ ﻜــل اﻝﺨــدﻤﺎت وأﻨ ـواع‬
‫اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت‪.‬‬

‫إن ﻋﻤﻠﻨ ــﺎ ﻤﺤ ــدود‪ ،‬ﺘﻨ ــﺎول ﺒﻌ ــض اﻝﺠواﻨــب اﻝﻤﻬﻤ ــﺔ ﻓ ــﻲ اﻝﻤوﻀ ــوع وأﻏﻔ ــل‬ ‫آﻓـــﺎق اﻝدراﺴـــﺔ‪ّ :‬‬
‫ﺒﻌﻀـ ــﻬﺎ اﻵﺨـ ــر‪ ،‬وﻤـ ــن أﺠـ ــل ﻓـ ــﺘﺢ آﻓـ ــﺎق ﺠدﻴـ ــدة ﻨﻘﺘـ ــرح ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﺒـ ــﺎﺤﺜﻴن واﻝطﻠﺒـ ــﺔ اﻝﻘـ ــﺎدﻤﻴن‬
‫اﻝﻤواﻀﻴﻊ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ −‬ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻜﺄداة ﻝﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛‬

‫‪ −‬أﻫﻤﻴﺔ اﻝﺘﻜﺎﻤل ﺒﻴن ﻋﻨﺎﺼر اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘروﻴﺠﻲ؛‬
‫‪ −‬دور ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق رﻀﺎ اﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬

‫‪144‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻝﻤراﺠﻊ‬
 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ اﻝﻤراﺠﻊ‬

‫ﺒﺎﻝﻠﻐﺔ اﻝﻌرﺒﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪.I‬‬

‫‪ -1‬اﻝﻜﺘب‪:‬‬

‫‪ −‬إﺒراﻫﻴم ﺒﻠﺤﻴﻤر‪ :‬أﺴس اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار اﻝﺨﻠدوﻨﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر‪.2008 ،‬‬
‫‪ −‬أﺒوﻗﺤـف ﻋﺒــد اﻝﺴــﻼم‪ :‬اﻝﺘﺴــوﻴق)وﺠﻬــﺔ ﻨظــر ﻤﻌﺎﺼــرة(‪ ،‬ﻤﻜﺘــب وﻤطﺒﻌــﺔ اﻹﺸــﺒﺎع‪ ،‬ﻤﺼــر‪ ،‬ب‬
‫ت‪.‬‬
‫‪ −‬أﺤﻤــد ﺸــﺎﻜر اﻝﻌﺴــﻜري‪ :‬دراﺴــﺎت ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼــﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻷوﻝــﻰ‪ ،‬دار اﻝﻤﻜﺘﺒــﺔ اﻝوطﻨﻴــﺔ‬
‫‪.2000‬‬
‫‪ −‬أﺤﻤ ــد ﻋﻠ ــﻲ ﺴ ــﻠﻴﻤﺎن‪ :‬ﺴــــﻠوك اﻝﻤﺴــــﺘﻬﻠك‪ :‬ﺒــــﻴن اﻝﻨظرﻴــــﺔ واﻝﺘطﺒﻴــــق‪ ،‬ﻤﻌﻬ ــد اﻹدارة اﻝﻌﺎﻤ ــﺔ‪،‬‬
‫اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪.2000 ،‬‬
‫‪ −‬إﺴﻤﺎﻋﻴل ﻤﺤﻤد اﻝﺴﻴد‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝﻤﻜﺘب اﻝﻌرﺒﻲ اﻝﺤدﻴث‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ﺒدون ﺘﺎرﻴﺦ ﻝﻠﻨﺸر‪.‬‬
‫‪ −‬أﻴﻤ ــن ﻋﺒ ــد اﻝﻌزﻴ ــز ﺤﺴ ــن‪ :‬إﺴــــﺘراﺘﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴــــوﻴﻘﻲ اﻝﻘــــرن اﻝﺤــــﺎدي واﻝﻌﺸــــرون‪ ،‬دار ﻗﺒ ــﺎء‬
‫ﻤﺼر‪.2001،‬‬
‫‪ −‬أﻴﻤــن ﻋﻠــﻲ ﻋﻤــر‪ :‬ﻗـــراءات ﻓـــﻲ ﺴـــﻠوك اﻝﻤﺴـــﺘﻬﻠك‪ ،‬اﻝــدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴــﺔ ﻝﻠﻨﺸــر واﻝﺘوزﻴــﻊ‪ ،‬ﻤﺼــر‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ −‬ﺒﺸﻴر اﻝﻌﻼق‪ :‬إﺴﺘراﺘﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار زﻫران‪ ،‬اﻷردن‪.1999 ،‬‬
‫‪ −‬ﺒﺸــﻴر اﻝﻌــﻼق‪:‬اﻝﺘـــروﻴﺞ اﻹﻝﻜﺘروﻨـــﻲ واﻝﺘﻘﻠﻴـــدي)أﺴﺎﺴـــﻴﺎت وﺘطﺒﻴﻘـــﺎت(‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻷوﻝــﻰ‪ ،‬دار‬
‫اﻝﻴﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸرواﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2009،‬‬
‫‪ −‬ﺒﺸ ــﻴر ﻋﺒ ــﺎس اﻝﻌ ــﻼق وﻋﻠ ــﻲ ﻤﺤﻤ ــد رﺒﺎﻴﻌ ــﺔ‪ :‬اﻝﺘ ــروﻴﺞ واﻹﻋـــﻼن اﻝﺘﺠـــﺎري‪ ،‬أﺴـــس وﻨظرﻴـــﺎت‬
‫اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار اﻝﻴﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2007،‬‬

‫‪155‬‬
‫‪ −‬ﺒ ــن ﻋﻴﺴ ــﻰ ﻋﻨ ــﺎﺒﻲ‪ :‬ﺴــــﻠوك اﻝﻤﺴــــﺘﻬﻠك)ﻋواﻤــــل اﻝﺘــــﺄﺜﻴر اﻝﻨﻔﺴــــﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺠــــزء اﻝﺜــــﺎﻨﻲ(‪ ،‬دﻴـ ـوان‬
‫اﻝﻤطﺒوﻋﺎت اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر‪.2003 ،‬‬
‫‪ −‬ﺜﺎﺒت ﻋﺒد اﻝرﺤﻤﺎن إدرﻴس‪ ،‬ﺠﻤﺎل اﻝدﻴن اﻝﻤرﺴـﻲ‪ :‬اﻝﺘﺴـوﻴق اﻝﻤﻌﺎﺼـر‪ ،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‪ ،‬اﻝـدار‬
‫اﻝﺠﺎﻤﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2005،‬‬
‫‪ −‬ﺜــﺎﻤر اﻝﺒﻜــري‪ :‬اﻹﺘﺼــﺎﻻت اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ واﻝﺘــروﻴﺞ‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬دار اﻝﺤﺎﻤــد ﻝﻠﻨﺸــر واﻝﺘوزﻴــﻊ‬
‫اﻷردن‪.2008،‬‬
‫‪ −‬ﺠﻤﻴل أﺤﻤد ﺨﻀور‪ :‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬دار اﻝﻤﻴﺴرة‪ ،‬ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.1998 ،‬‬
‫‪ −‬رﺒﺤ ــﻲ ﻤﺼ ــطﻔﻰ ﻋﻠﻴ ــﺎن‪ :‬أﺴــــس اﻝﺘﺴــــوﻴق اﻝﻤﻌﺎﺼــــر‪ ،‬اﻝطﺒﻌ ــﺔ أوﻝ ــﻰ‪ ،‬دار اﻝﺼ ــﻔﺎء ﻝﻠﻨﺸ ــر‬
‫واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ −‬زﻜرﻴــﺎء وﻵﺨــرون‪ :‬ﻤﺒــﺎدئ اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﺤــدﻴث‪ ،‬ﺒــﻴن اﻝﻨظرﻴــﺔ واﻝﺘطﺒﻴــق‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻷوﻝــﻰ‪ ،‬دار‬
‫اﻝﻤﻴﺴرة ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2008،‬‬
‫‪ −‬زﻜﻲ اﻝﻤﺴﺎﻋد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﺤدﻴث‪ ،‬ﻤطﺒﻌﺔ ﻋﺼﺎم‪ ،‬اﻝﻌراق‪.1987 ،‬‬
‫‪ −‬ﺴﻠوى اﻝﻌوادﻝﻲ‪ :‬اﻹﻋﻼن وﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬دار اﻝﻨﻬﻀﺔ اﻝﻌرﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2006 ،‬‬
‫‪ −‬ﺴﻤﻴﺔ ﺤداد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝﺼﻔﺤﺎء اﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻝﺠزاﺌر‪.2009 ،‬‬
‫‪ −‬ﺸﻴﻤﺎء اﻝﺴﻴد ﺴـﺎﻝم‪ :‬اﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠـﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‪ ،‬ﻤﺠﻤوﻋـﺔ اﻝﻨﻴـل اﻝﻌرﺒﻴـﺔ‬
‫ﻤﺼر‪.2006،‬‬
‫‪ −‬ﺼﻔﺎء أﺒو ﻏزاﻝﺔ‪ :‬ﺘروﻴﺞ اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺴﻴﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬دار زﻫران ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2007 ،‬‬
‫‪ −‬طﻠﻌـت أﺴـﻌد ﻋﺒـد اﻝﺤﻤﻴـد‪ :‬اﻹﺘﺼـﺎﻻت اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠـﺔ)طرﻴـق اﻝﻤﺒﺎﺸـر إﻝـﻰ ﻗﻠـب وﻓﻜـر‬
‫اﻝﻌﻤﻴل(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻤطﺒﻌﺔ اﻝﻨﻴل‪ ،‬ﻤﺼر‪.2009 ،‬‬

‫‪ −‬طﻠﻌت أﺴﻌد ﻋﺒد اﻝﺤﻤﻴد‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق ّ‬

‫اﻝﻔﻌﺎل)ﻜﻴف ﺘواﺠﻪ ﺘﺤـدﻴﺎت اﻝﻘـرن‪ ،(21‬ﻤﻜﺘﺒـﺎت ﻤؤﺴﺴـﺔ‬
‫اﻷﻫرام‪ ،‬ﻤﺼر‪.2002،‬‬
‫‪ −‬طﻠﻌــت أﺴــﻌد ﻋﺒــد اﻝﺤﻤﻴــد‪ ،‬ﻴﺎﺴــر ﻋﺒــد اﻝﺤﻤﻴــد اﻝﺨطﻴــب‪ ،‬طــﺎرق ﺨزﻨــدار‪ :‬ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‬
‫)اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم اﻝﻌﺼرﻴﺔ واﻝﺘطﺒﻴﻘﺎت(‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ اﻝﺸﻘري‪ ،‬اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪.2005،‬‬

‫‪156‬‬
‫‪ −‬ﻋﺎﻴــدة ﻨﺨﻠــﺔ رزق اﷲ‪ :‬ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك واﻹﺴــﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ)ﻤــﻨﻬﺞ ﺒﻴﺌــﻲ إﺠﺘﻤــﺎﻋﻲ(‬
‫ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴن اﻝﺸﻤس‪ ،‬ﻤﺼر‪.1998 ،‬‬
‫‪ −‬ﻋﺎﺌﺸﺔ اﻝﻤﻴﻨﺎوي‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻋﻴن ﺸﻤس‪ ،‬ﻤﺼر‪.1998 ،‬‬
‫‪ −‬ﻋﺒــد اﻝﺴــﻼم أﺒــو اﻝﻘﺤــف‪ :‬ﻜﻴــف ﺘﺴــﻴطر ﻋﻠــﻰ اﻷﺴ ـواق) ﺘﻌﻠــم ﻤــن اﻝﺘﺠرﺒــﺔ اﻝﻴﺎﺒﺎﻨﻴــﺔ(‪ ،‬اﻝــدار‬
‫اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2008 ،‬‬
‫‪ −‬ﻋﺒــد اﻝﻜـرﻴم ﺤﺒﻴــب‪ ،‬ﻫﻨــد ﻨﺎﺼــر اﻝﺸــدوﺨﻲ‪ :‬اﻝﺘﺴــوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ‪ ،‬ﺨـوارزم اﻝﻌﻠﻤﻴــﺔ اﻝﻨﺸــر‬
‫واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻝﺴﻌودﻴﺔ‪.2006،‬‬
‫‪ −‬ﻋﺼــﺎم اﻝــدﻴن أﺒــو ﻋﻘﻠــﺔ‪ :‬ﺘﺴـــوﻴق ﻤﻘـــدم)اﻝﺘـــروﻴﺞ(‪ ،‬ﻤؤﺴﺴــﺔ طﺒﻴــﺔ ﻝﻠﻨﺸــر واﻝﺘوزﻴــﻊ‪ ،‬ﻤﺼــر‪،‬‬
‫‪.2002‬‬
‫‪ −‬ﻋﺼـﺎم اﻝـدﻴن أﺒـو ﻋﻠﻔـﺔ‪ :‬اﻝﺘﺴـوﻴق)ﻤﻔـﺎﻫﻴم‪ ،‬إﺴـﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﻨظرﻴـﺔ واﻝﺘطﺒﻴﻘﻴـﺔ‪ ،‬اﻝﺠــزء اﻷول(‬
‫ﻤؤﺴﺴﺔ ﺤورس اﻝدوﻝﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2002 ،‬‬
‫‪ −‬ﻋﻼء اﻝﻐرﺒﺎوي وآﺨرون‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق اﻝﻤﻌﺎﺼر‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2007 ،‬‬
‫‪ −‬ﻋﻠﻰ ﻓﻼح اﻝزﻋﺒﻲ‪ :‬إدارة اﻝﺘروﻴﺞ واﻹﺘﺼﺎﻻت اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ‪،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‪ ،‬دار ﺼـﻔﺎء ﻝﻠﻨﺸـر‬
‫واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2009،‬‬
‫‪ −‬ﻋﻠ ـ ــﻲ اﻝﻘﺎﺴ ـ ــﻤﻲ وآﺨ ـ ــرون‪ :‬اﻝﻤﻌﺠـــــم اﻝﻌرﺒـــــﻲ اﻷﺴﺎﺴـــــﻲ‪ ،‬ﻤﻨظﻤ ـ ــﺔ اﻝﺘرﺒﻴ ـ ــﺔ واﻝﺜﻘﺎﻓ ـ ــﺔ واﻝﻌﻠ ـ ــوم‬
‫ﻻروس‪.1989،‬‬
‫‪ −‬ﻋﻨــﺎﺒﻲ ﺒــن ﻋﻴﺴــﻰ‪ :‬ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك‪)،‬ﻋواﻤــل اﻝﺘــﺄﺜﻴر اﻝﺒﻴﺌﻴــﺔ(‪ ،‬دﻴـوان اﻝﻤطﺒوﻋــﺎت اﻝﺠﺎﻤﻌﻴــﺔ‬
‫اﻝﺠزاﺌر‪ ،‬ب ت‪.‬‬
‫‪ −‬ﻓﻬد ﺴﻠﻴم اﻝﺨطﻴب‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﺴﻠﻴﻤﺎن ﻋواد‪ :‬ﻤﺒـﺎدئ اﻝﺘﺴـوﻴق)ﻤﻔـﺎﻫﻴم أﺴﺎﺴـﻴﺔ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‬
‫دار ﻝﻠﻔﻜر ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2000 ،‬‬
‫‪ −‬ﻜﺎﺴر ﻨﺼر اﻝﻤﻨﺼور‪ :‬ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك)ﻤـدﺨل اﻹﻋـﻼن(‪ ،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‪ ،‬دار ﺤﺎﻤـد ﻝﻠﻨﺸـر‬
‫واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺎﻫر أﺤﻤد‪ :‬اﻝﺴﻠوك اﻝﺘﻨظﻴﻤﻲ)ﻤدﺨل ﺒﻨﺎء اﻝﻤﻬﺎرات(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.1998 ،‬‬

‫‪157‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﺴ ــن ﻓﺘﺤ ــﻲ ﻋﺒ ــد اﻝﺼ ــﺒور‪ :‬أﺴـــرار اﻝﺘــــروﻴﺞ ﻓـــﻲ ﻋﺼـــراﻝﻌوﻝﻤﺔ‪ ،‬ﻤﺠﻤوﻋ ــﺔ اﻝﻨﻴ ــل اﻝﻌرﺒ ــﻲ‬
‫ﻤﺼر‪.2000‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤــد إﺒ ـراﻫﻴم ﻋﺒﻴــدات‪ :‬ﺴـــﻠوك اﻝﻤﺴـــﺘﻬﻠك)ﻤـــدﺨل إﺴـــﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ اﻝراﺒﻌــﺔ‪ ،‬دار واﺌــل‬
‫ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬اﻷردن‪.2004 ،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤ ــد إﺒـ ـراﻫﻴم ﻋﺒﻴ ــدات‪ :‬ﻤﺒــــﺎدئ اﻝﺘﺴــــوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌ ــﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜ ــﺔ‪ ،‬دار اﻝﻤﺴ ــﺘﻘﺒل ﻝﻠﻨﺸ ــر واﻝﺘوزﻴ ــﻊ‬
‫‪.1999‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد إﺒراﻫﻴم ﻋﺒﻴدات‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬ﻤدﺨل ﺴﻠوﻜﻲ‪ ،‬دار اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‪ ،‬اﻷردن‪.1999،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد اﻝﺼﻴرﻓﻲ‪ :‬اﻝﺘروﻴﺞ)ﻤﻨﻬﺞ ﺘﺤﻠﻴل ﻤﺒﺴط(‪ ،‬دار اﻝوﻓﺎء ﻝدﻨﻴﺎ اﻝطﺒﺎﻋﺔ واﻝﻨﺸر‪ ،‬ﻤﺼـر‪ ،‬ب‬
‫ت‪.‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻋﺒﻴدات‪ ،‬ﻫﺎﻨﻲ اﻝﻀـﻤور‪ :‬إدارة اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت واﻝﺒﻴـﻊ اﻝﺸﺨﺼـﻲ‪ ،‬اﻝطﺒﻌـﺔ اﻷوﻝـﻰ‪ ،‬دار واﺌـل‬
‫ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.1999،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻋﺼﺎم اﻝﻤﺼري‪ :‬اﻝﺒﺘﺴـوﻴق)اﻷﺴـس اﻝﻌﻠﻤﻴـﺔ واﻝﺘطﺒﻴﻘﻴـﺔ(‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒـﺔ اﻝﺸـﻤس‪ ،‬ﻤﺼـر‪ ،‬ب‬
‫ت‪.‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪ ،‬ب ت‪.‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق)اﻝﻤﻔﺎﻫﻴم واﻹﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2001 ،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸرواﻝﺘوزﻴﻊ ﻤﺼر‪.1999،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬اﻝﻌﻼﻗﺎت اﻝﻌﺎﻤﺔ)اﻝﻤﺒﺎدئ واﻝﺘطﺒﻴﻘﺎت(‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2003،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬ﻗراءات ﻓﻲ إدارة اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.1996،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤد ﻓرﻴد اﻝﺼﺤن‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﺔ‪ ،‬ﻤﺼر‪.1994،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤــد ﻤﻨﻴــر ﺤﺠــﺎب‪ :‬اﻹﺘﺼـــﺎل اﻝﻔﻌـــﺎل ﻝﻠﻌﻼﻗـــﺎت اﻝﻌﺎﻤـــﺔ‪ ،‬اﻝطﺒﻌــﺔ أوﻝــﻰ‪ ،‬دار اﻝﻔﺠــر ﻝﻠﻨﺸــر‬
‫واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻤﺼر‪.2007 ،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤــد ﻤﻨﻴــر ﺤﺠــﺎب‪ :‬اﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺎت اﻝﺤدﻴﺜــﺔ‪ ،‬دار اﻝﻔﻜــر ﻝﻠﻨﺸــر‪ ،‬ﻤﺼــر‬
‫‪.2007‬‬

‫‪158‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤــود ﺠﺎﺴــم اﻝﺼــﻤﻴدﻋﻲ‪ ،‬ردﻴﻨــﺔ ﻴوﺴــف ﻋﺜﻤــﺎن‪ :‬ﺴــﻠوك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠك)ﻤــدﺨل ﻜﻤــﻲ ﺘﺤﻠﻴﻠــﻲ(‬
‫اﻝطﺒﻌﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬دار اﻝﻤﻨﺎﻫﺞ ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.1998 ،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤﻤود رﻀوان اﻝﻌﻤر‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2005 ،‬‬
‫‪ −‬ﻤﺤـ ــﻲ اﻝـ ــدﻴن اﻷزﻫـ ــري‪ :‬إدارة اﻝﺘﺴــــوﻴق)ﻤــــدﺨل إﺴــــﺘراﺘﻴﺠﻲ(‪ ،‬اﻝطﺒﻌـ ــﺔ اﻷوﻝـ ــﻰ‪ ،‬دار زﻫ ـ ـران‬
‫اﻷردن‪.1999 ،‬‬
‫‪ −‬ﻨﺎﺠﻲ ﻤﻌﻼ‪ :‬اﻷﺼول اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﺘروﻴﺞ اﻝﺘﺠﺎري واﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻝدار اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.1996 ،‬‬
‫‪ −‬ﻨﺠم ﻋﺒود ﻨﺠم‪ :‬إدارة اﻹﺒﺘﻜﺎر‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ اﻷردن‪.2002 ،‬‬
‫‪ −‬ﻨ ـزار ﻋﺒ ــد اﻝﻤﺠﻴ ــد اﻝﺒ ــروازي‪ ،‬أﺤﻤ ــد ﻤﺤﻤ ــد ﻓﻬﻤ ــﻲ اﻝﺒرﻨﺠ ــﻲ‪ :‬إﺴـــﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘﺴـــوﻴق)اﻝﻤﻔـــﺎﻫﻴم‬
‫اﻷﺴس‪ ،‬اﻝوظﺎﺌف(‪ ،‬اﻝطﺒﻌﺔ اﻷوﻝﻰ‪ ،‬دار واﺌل ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ﺒدون ﺘﺎرﻴﺦ ﻝﻠﻨﺸر‪.‬‬
‫‪ −‬ﻨظ ــﺎم ﻤوﺴ ــﻰ ﺴ ــوﻴدان‪ ،‬ﺸ ــﻔﻴق إﺒـ ـراﻫﻴم ﺤ ــداد‪ :‬اﻝﺘﺴـــوﻴق)ﻤﻔـــﺎﻫﻴم ﻤﻌﺎﺼـــرة(‪ ،‬اﻝطﺒﻌ ــﺔ اﻷوﻝ ــﻰ‬
‫داراﻝﺤﺎﻤد ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2003،‬‬
‫‪ −‬ﻨﻌﻴم اﻝﻌﺒد ﻋﺎﺸور‪ :‬ﻤﺒﺎدئ اﻝﺘﺴوﻴق‪ ،‬دار اﻝﻴﺎزوري اﻝﻌﻠﻤﻴﺔ‪ ،‬اﻷردن‪.2006،‬‬
‫‪ −‬ﻫﻨﺎء ﻋﺒد اﻝﺤﻠﻴم ﺴﻌﻴد‪ :‬اﻹﻋﻼن واﻝﺘروﻴﺞ‪ ،‬ﻤرﻜز اﻝﻘﺎﻫرة ﻝﻠﺘﻌﻠﻴم اﻝﻤﻔﺘوح‪ ،‬ﻤﺼر‪.2003 ،‬‬

‫‪ -2‬اﻝرﺴﺎﺌل اﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‬

‫‪ −‬ﻓرﻴــد ﻜورﺘــل‪ :‬دور اﻹﺘﺼـــﺎل اﻝﺘﺴـــوﻴﻘﻲ ﻓـــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴـــﺎت اﻹﻗﺘﺼـــﺎدﻴﺔ وأﺴـــﺎﻝﻴب ﺘطـــوﻴرﻩ‬
‫أطروﺤــﺔ دﻜﺘــوراﻩ ﻏﻴــر ﻤﻨﺸــورة‪ ،‬ﻜﻠﻴــﺔ اﻝﻌﻠــوم اﻹﻗﺘﺼــﺎدﻴﺔ وﻋﻠــوم اﻝﺘﺴــﻴﻴر‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌــﺔ اﻝﺠ ازﺌــر‬
‫‪.2005‬‬

‫‪ -3‬وﺜﺎﺌق ﺤﻜوﻤﻴﺔ‬

‫‪ −‬اﻝﻘﺎﻨون رﻗم‪ 03-2000‬اﻝﻤؤرخ ﻓﻲ ‪ 05‬أوت‪ ،2000‬اﻝﺠرﻴدة اﻝرﺴﻤﻴﺔ اﻝﺠزاﺌرﻴـﺔ‪ ،‬اﻝﻌـدد‪48‬‬

‫اﻝﺼﺎدر ﻓﻲ ‪ 06‬أوت ‪.2000‬‬
‫‪ −‬اﻝﻤرﺴ ـ ــوم اﻝﺘﻨﻔﻴ ـ ــذي رﻗ ـ ــم ‪ 219-01‬اﻝﻤ ـ ــؤرخ ﻓ ـ ــﻲ ‪ 31‬أﻓرﻴ ـ ــل ‪ ،2001‬اﻝﺠرﻴ ـ ــدة اﻝرﺴ ـ ــﻤﻴﺔ‬
‫اﻝﺠزاﺌرﻴﺔ‪ ،‬اﻝﻌدد‪ 43‬اﻝﺼﺎدر ﻓﻲ ‪ 05‬أوت ‪.2001‬‬

‫‪159‬‬
 ‫ﺒﺎﻝﻐﺔ اﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‬ .II
‫ اﻝﻜﺘب‬-1

− Amine Abdelmadjid: le comportement du consommation

faceaux variable d'action, marketing, management, Paris, 1999.
− Blondin Sekiou: Gestion des Ressources Humaines, B.Des Haris,
canada, 1993.
− J.p.Helfer, J, Orson: marketing, 7éme edition libairie umbert, Paris,
2001.
− Lendrevie et Lindan, Macator Dalloz, 6émé édition, Paris, 2000.
− Philip Kotler et Bernand Debois: Marketing Management, 7éme
edition Pabli Unio, Paris, 2000.
− Vandercommen Marc et antre, Marketing (l'ssentiel pour
comprendre décider), 2eme edition, Deboek, Paris, 2006.

‫ اﻝﻤواﻗﻊ اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ‬-2

− www.Mobilis.dz: (date de cosultation 25/05/2012).

− www.Nedjma.dz: (date de consultation 25/05/2012).
− www.Djzzygsm.com: (date de consultation 23/05/2012).
− www.Otalgerié.com : (date de consultation 24/05/2012).

160
‫اﻝﻤﻼﺤق‬
 ‫اﻝﺠﻤﻬورﻴﺔ اﻝﺠزاﺌرﻴﺔ اﻝدﻴﻤﻘراطﻴﺔ اﻝﺸﻌﺒﻴﺔ‬

‫و ازرة اﻝﺘﻌﻠﻴم اﻝﻌﺎﻝﻲ و اﻝﺒﺤث اﻝﻌﻠﻤﻲ‬

‫ﺠﺎﻤﻌﺔ أﻜﻠﻲ ﻤﺤﻨد أوﻝﺤﺎج ﺒﺎﻝﺒوﻴرة‬

‫ﻤﻌﻬد اﻝﻌﻠوم اﻹﻗﺘﺼﺎدﻴﺔ واﻝﻌﻠوم‬

‫اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ وﻋﻠوم اﻝﺘﺴﻴﻴر‬

‫ﻗﺴم‪ :‬اﻝﻌﻠوم اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬

‫اﻝﺘﺨﺼص‪ :‬ﺘﺴوﻴق و ﺘﺠﺎرة دوﻝﻴﺔ‬

‫اﻝﺴﻨﺔ‪ :‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ﻤﺎﺴﺘر‬

‫إﺴﺘﺒﻴــــــــــــــــــــﺎن‬

‫طﻴﺒﺔ ‪ /‬وﺒﻌد‪...‬‬
‫ﺘﺤﻴﺔ ّ‬

‫ﻨﺘﺸرف ﺒوﻀﻊ ﻫذﻩ اﻝﻘﺎﺌﻤﺔ اﻹﺴﺘﻘﺼﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴن أﻴدﻴﻜم‪ ،‬واﻝّﺘﻲ ﺘدﺨل ﻀﻤن ﻤﺘطﻠﺒﺎت‬
‫اﻝﺘﺤﻀﻴر ﻝرﺴﺎﻝﺔ اﻝﻤﺎﺴﺘر‪ ،‬ﻓﺎﻝرﺠﺎء اﻝﺘﻔﻀل ﺒﺎﻝﺘﻌﺎون ﻤﻌﻨﺎ ﻓﻲ إﺠراء ﻫذا اﻝﺒﺤث‪ ،‬واﻝّذي‬
‫ﻴﺴﺘﻬدف ﻤﻌرﻓﺔ ﻤدى ﺘﺄﺜﻴر أﺴﺎﻝﻴب ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﺔ ﻤن طرف ﻤﺘﻌﺎﻤل اﻝﻬﺎﺘف‬
‫اﻝﻨﻘﺎل "ﺠﺎزي" ﻋﻠﻰ ﻗرارﻜم اﻝﺸراﺌﻲ ‪.‬‬

‫أن ﻜل ﻤﺎ ﺘدﻝون ﺒﻪ ﺴﻴﺘم اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ ﻓﻲ إطﺎر ﻋﻠﻤﻲ و ﺒﺸﻜل‬

‫وﻨﺤﻴطﻜم ﻋﻠﻤﺎً ّ‬
‫اﻝﺘﻜرم ﺒﺎﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻝﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤن اﻷﺴﺌﻠﺔ‪ ،‬وﻨﺸﻜر ﻝﻜم‬
‫ﺴري‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻨرﺠو ﻤن ﺴﻴﺎدﺘﻜم ّ‬
‫ﻤﺴﺒﻘﺎً ﺘﻌﺎوﻨﻜم‪ ،‬وﺘﻘﺒﻠوا ﻤﻨﺎ ﻓﺎﺌق اﻹﺤﺘرام واﻝﺘﻘدﻴر‪.‬‬

‫ﻤﻼﺤظﺔ‪ :‬ﻴرﺠﻰ وﻀﻊ ﻋﻼﻤﺔ )‪ (X‬ﻓﻲ اﻝﺨﺎﻨﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬

 ‫أوﻻ‪ :‬اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻤوﻀوع اﻝدراﺴﺔ‬

‫‪ (1‬ﻫل أﻨت ﻤن ﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻲ "ﺠﺎزي" ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻨﻌم‬

‫‪ (2‬ﻜﻴف ﺘﻌرﻓت ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل "ﺠﺎزي"‪،‬ﻫل ﻋن طرﻴق؟‬

‫‪ -‬اﻹﻋﻼن ﻓﻲ وﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼم‬
‫‪ -‬اﻷﺴرة‬
‫‪ -‬اﻷﺼدﻗﺎء‬
‫‪ -‬أﺨرى‪ ،‬ﺤددﻫﺎ‪...............‬‬
‫‪ (3‬ﻤﺎ ﻨوع اﻝﺨدﻤﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻨﺘﻤﻲ إﻝﻴﻬﺎ ؟‬
‫‪Djezzy carte -‬‬
‫‪Allo -‬‬
‫‪Djezzy controle -‬‬
‫‪Djezzy classique -‬‬
‫‪Milliniume -‬‬
‫‪ (4‬ﻤﻨذ ﻤﺘﻰ وأﻨت ﻤﺸﺘرك ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﺨدﻤﺔ ؟‬
‫‪ -‬أﻗل ﻤن ﺴﺘﺔ أﺸﻬر‬
‫‪ -‬ﻤن ﺴﺘﺔ أﺸﻬر إﻝﻰ إﻝﻰ ﻋﺎم‬
‫‪ -‬ﻤن ﻋﺎم إﻝﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺴﻨوات‬
‫‪ -‬أﻜﺜر ﻤن ﺜﻼﺜﺔ ﺴﻨوات‬
‫‪ (5‬ﻤﺎ ﻫو ﺴﺒب إﺨﺘﻴﺎرك ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤل "ﺠﺎزي" ؟‬
‫‪ -‬ﻨﺴﺒﺔ ﺘﻐطﻴﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ‬
‫‪ -‬أﺴﻌﺎر ﻤﻌﻘوﻝﺔ‬
‫‪ -‬ﺠودة اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﻤﻘدﻤﺔ‬
‫‪ -‬أﺨرى‪ ،‬ﺤددﻫﺎ‪......................‬‬
 ‫ﺤدد درﺠﺔ ﺘﺄﺜﻴر اﻝﻌواﻤل اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ﻋﻠﻰ إﺨﺘﻴﺎرك ﻝﻬذا اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل؟‬
‫‪ّ (6‬‬

‫درﺠـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـﺔ اﻝﺘﺄﺜﻴـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـر‬

‫اﻝﻌواﻤ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـل‬
‫ﻝم ﺘﺄﺜـ ـ ـ ـ ـ ـر إط ـ ـ ـ ـ ـ ـﻼﻗﺎً‬ ‫أﺜرت ﺒﺸﻜ ـ ـ ـ ـ ـل ﻤﺘوﺴ ـ ـ ـ ـ ـط‬ ‫أﺜرت ﺒﻘ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـوة‬
‫ﺴﻌر اﻹﺸﺘراك‬
‫ﺠودة اﻝﺘﻐطﻴﺔ‬
‫ﻨﺼﻴﺤﺔ اﻷﻫل واﻷﺼدﻗﺎء‬
‫أﺴﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝﻤﺤﻠﻴﺔ‬
‫أﺴﻌﺎر اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝدوﻝﻴﺔ‬
‫اﻝﻬداﻴﺎ)‪(Bonus‬‬
‫اﻹﻋﻼﻨﺎت‬
‫اﻝﻌروض اﻝﺨﺎﺼﺔ‬
‫اﻝﻤﻜﺎﻝﻤﺎت اﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬

‫‪ (7‬ﻤن ﺒﻴن وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺎﻫﻲ اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل "ﺠﺎزي" ﺤﺴب‬
‫رأﻴك؟‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‬
‫‪ -‬ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل ﻗﺼﻴرة ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ‬
‫‪ -‬اﻝﻬداﻴﺎ )‪(Bonus‬‬
‫‪ -‬ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ (8‬ﻫل ﻤن اﻷﺸﺨﺎص اﻝذﻴن ﻴﺘﺄﺜرون ﺒوﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت)اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﻐرﻴﺔ( ﻋﻨد‬
‫اﻝّﺘﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ "ﺠﺎزي"؟‬
‫ﻻ‬ ‫أﺤﻴﺎﻨﺎً‬ ‫ﻨﻌم‬
‫‪ (9‬ﻤﺎ ﻫﻲ اﻝوﺴﻴﻠﺔ اﻷﻜﺜر ﺘﺄﺜﻴر ﻋﻠﻰ ﻗرارك اﻝﺸراﺌﻲ ؟‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‬
‫‪ -‬ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل ﻗﺼﻴرة ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
 ‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ‬
‫‪ -‬اﻝﻬداﻴﺎ )‪(Bonus‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬أﺨرى‪ ،‬ﺤددﻫﺎ‪.................‬‬
‫رﺘب ﺤﺴب اﻷﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ إﻝﻴك وﺴﺎﺌل ﺘﻨﺸﻴط اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﺨدﻤﻬﺎ "ﺠﺎزي" ؟‬ ‫‪(10‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم ﺸراﺌﺢ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴض اﻷﺴﻌﺎر‬
‫‪ -‬ﻤﻨﺢ رﺴﺎﺌل ﻗﺼﻴرة ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم رﺼﻴد إﻀﺎﻓﻲ‬
‫‪ -‬اﻝﻬداﻴﺎ)‪(Bonus‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘدﻴم ﻤﻜﺎﻝﻤﺎت ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ (11‬ﻫل أﻨت راﻀﻲ ﻋن اﻝﻌروض اﻝﺘروﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻤن طرف "ﺠﺎزي" ؟‬

‫راﻀﻲ ﺘﻤﺎﻤﺎً‬ ‫راﻀﻲ‬ ‫ﻏﻴر ﻤﺤدد‬ ‫ﻏﻴر راﻀﻲ ﺘﻤﺎﻤﺎً ﻏﻴر راﻀﻲ‬

‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪ (12‬ﻫل ﺘﻔﻜر ﻓﻲ ﺘﻐﻴﻴر ﺨطك اﻝﺤﺎﻝﻲ ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻨﻌم‬
‫‪ (13‬إذا ﻜﺎﻨت اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻨﻌم‪ ،‬ﻝﻤﺎذا ؟‬
‫‪................................................................................‬‬
‫‪ (14‬ﻤﺎﻫو اﻝﻤﺘﻌﺎﻤل اﻝّذي ﺘرﻴد إﺨﺘﻴﺎرﻩ‪ ،‬وﻝﻤﺎذا ؟‬
‫‪................................................................................‬‬
‫‪ٕ (15‬واذا ﻜﺎﻨت اﻹﺠﺎﺒﺔ ﻻ‪ ،‬ﻝﻤﺎذا ؟‬
‫‪................................................................................‬‬
‫‪ (16‬ﻤﺎﻫﻲ اﻝﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻝﺘﻲ ﺘﻨﺘظرﻫﺎ ﻤن ﻤﺘﻌﺎﻤﻠك "ﺠﺎزي" ؟‬
‫‪................................................................................‬‬
‫‪................................................................................‬‬
 ‫ﺜﺎﻨﻴﺎ‪ :‬اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‬

‫أﻨﺜﻰ‬ ‫ذﻜر‬ ‫‪ (1‬اﻝﺠﻨس‪:‬‬

‫‪ (2‬اﻝﺴ ـ ـ ــن‪:‬‬
‫ﻤن ‪ 18‬إﻝﻰ ‪ 30‬ﺴﻨﺔ‬ ‫أﻗل ﻤن ‪ 18‬ﺴﻨﺔ‬
‫أﻜﺜر ﻤن ‪ 60‬ﺴﻨﺔ‬ ‫ﻤن ‪ 31‬ﺴﻨﺔ إﻝﻰ ‪ 60‬ﺴﻨﺔ‬
‫‪ (3‬اﻝﻤﺴﺘوى اﻝﺘﻌﻠﻴﻤﻲ‪:‬‬

‫ﺜﺎﻨوي‬ ‫ﻤﺘوﺴط‬ ‫إﺒﺘداﺌﻲ‬

‫أﺨرى‪ ،‬ﺤددﻫﺎ‪.........‬‬ ‫دراﺴﺎت ﻋﻠﻴﺎ‬ ‫ﺠﺎﻤﻌﻲ‬

‫‪ (4‬اﻝوﻀﻌﻴﺔ اﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻤﺘﻘﺎﻋد‬ ‫طﺎﻝب‬ ‫ﺒدون ﻋﻤل‬
‫أﺨرى‪ ،‬ﺤددﻫﺎ‪..........‬‬ ‫ﺤرة‬
‫ﻤﻬن ّ‬ ‫ﻤوظف‬
‫‪ (5‬اﻝدﺨـل اﻝﺸﻬـ ـ ــري‪:‬‬
‫ﻤن ‪ 15000‬إﻝﻰ ‪ 30000‬دج‬ ‫أﻗل ﻤن ‪ 15000‬دج‬
‫أﻜﺜر ﻤن ‪ 50000‬دج‬ ‫ﻤن ‪ 30001‬دج إﻝﻰ ‪50000‬‬