إدارة السُّمعة الرَّقميَّة للمنظَّمة عبر شبكات التَّواصل الاِجتماعي - بين التأثير ومتطلبات إدارتها

‫دراسات وأبحاث املجلة العربية لألبحاث والدراسات في العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬
‫مجلد ‪ 14‬عدد ‪ 2‬أفريل ‪ 2022‬السنة الرابعة عشر‬ ‫‪ISSN: 1112- 9751 / EISSN: 2253-0363‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫َّ‬ ‫َّ‬ ‫الر َّ‬ ‫إدارة ُّ‬

‫السمعة َّ‬
‫االجتماعي‪ :‬بين التأثير‬
‫ِ‬ ‫واصل‬‫الت‬ ‫شبكات‬ ‫عبر‬ ‫مة‬‫للمنظ‬ ‫قمية‬
‫ومتطلبات إدارتها‬
‫‪Organization e-reputation management through social networks: between the‬‬
‫‪effect and the management requirements.‬‬
‫ـــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــــ ـــــــــــــــــ ـــــ ـــــــــــــــــــ ـــ ـــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــ ــ ــ ـــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــــ ــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــ‬
‫غالب نادية‪،1ghallab nadia /‬نواري أمال‪2nouari amel /‬‬
‫‪ 1‬ط‪.‬د‪ /‬جامعة محمد الشريف مساعديه‪ ،‬كلية العوم االجتماعية و اإلنسانية‪ ,‬قسم العلوم اإلنسانية‪ ,‬سوق أهراس‪،‬‬
‫مخبر دراسات وأبحاث في االتصال‬
‫‪University of Mohamed Cherif Mesaadia. Social and humaine sciences faculty.‬‬
‫‪Department of humaine sciences. Souk ahras. Communication research and studies‬‬
‫‪laboratory.‬‬
‫‪n.ghallab@univ-soukahras.dz‬‬
‫‪ 2‬أ‪ ,‬د‪ /‬جامعة محمد الشريف مساعديه‪ ،‬كلية العلوم االجتماعية و اإلنسانية‪ ,‬قسم العلوم اإلنسانية‪ ,‬سوق أهراس‬
‫‪University of Mohamed Cherif Mesaadia. Social and humaine sciences faculty.‬‬
‫‪Department of humaine sciences. Souk ahras‬‬
‫‪amel.nouari@univ-soukahras.dz‬‬
‫ـــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ــ ـــــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ــ ـــــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ــ ــــ ـ ـــ ــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ـــــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ــ ــ ــــ ــ ــ ـــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ـــــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ـــــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ــ ـــــ ــــــ ــ ـــــ ــ ـــــ ـــ ــ ـــ ــ ـــــ ـــــ ــ ـــ ــ ـــ ـ‬
‫املؤلف املرسل‪ :‬غالب نادية‪n.ghallab@univ-soukahras.dz ghallab nadia /‬‬
‫ـــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــ ــــــ ـــــ ــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــ ـــ ــــــــــــــــــــــــ ـــــ ـــــــــــــــ ـــــــ ــــــــــــــــــــــ ـــــ ــــــــــــــ‬
‫تاريخ القبول ‪2022-01-13 :‬‬ ‫‪2020-09-02‬‬ ‫تاريخ االستالم‪:‬‬
‫ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ‬
‫‪679‬‬
‫امللخص‪:‬‬
‫سارعت أغلب املنظمات في اآلونة األخيرة إلى االهتمام بسمعتها الرقمية ومحاولة إدارتها عبر الفضاء الرقمي‪ ،‬وتزامنا مع‬
‫الظهور القوي لقنوات ووسائط االتصال الرقمي‪ ،‬والتي ال يمكن إغفال تأثيرها القوي على سمعة املنظمة‪ .‬و مع تزايد نفوذ‬
‫شبكات التواصل االجتماعي وما تتيحه من فرص ال يمكن إنكارها‪ ،‬تجد املنظمات نفسها ملزمة بالتحكم في هذه الوسائط‬
‫وإتقان استخدامها‪ .‬وعلى ضوء هذا التوجه الجديد‪ ،‬سنحاول من خالل هذه الورقة البحثية اإلجابة على جملة من‬
‫التساؤالت امللحة‪ :‬كيف يمكن للمنظمة إدارة سمعتها الرقمية رغم التغييرات املستمرة في البيئة الرقمية؟ كيف تؤثر إدارة‬
‫السمعة الرقمية على نشاط املنظمة؟ ما هي متطلبات إدارة السمعة على شبكات التواصل االجتماعي؟‬
‫الكلمات املتفتايية‪ :‬السمعة الرقمية‪ ،‬إدارة السمعة الرقمية‪ ،‬شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬املنظمة‪.‬‬
‫‪Abstract:‬‬
‫‪Most of organizations have recently tended to pay more attention to their digital‬‬
‫‪reputation, in an attempt to manage it in the digital space, witnessed an increasing interest‬‬
‫‪from organization coinciding with the strange appearance of digital communication‬‬
‫‪channels and media with its strong impact on the organization reputation.‬‬
‫‪the increasing influence of social net works, and its mastery, accordingly we shall attempt‬‬
‫‪in this paper to answer many questions follows: how can an organization manage its‬‬
‫‪despite the continuous changes in digital environment? How does the e-reputation‬‬
‫‪management affect the organization activity? What are the challenges of e-reputation‬‬
‫?‪management of social net works‬‬
‫‪Keywords: e-reputation, reputation management, social networks, organization.‬‬
‫جديــدة لتــداول املعلومــة تتجــاو فــي شــكلها ومضــمواها الطرائ ـ‬

‫التقليدية‪ ،‬من جهة أخر ‪ .‬الش يء الذي أفـر فـاعلين جـدد مـن‬ ‫مقـدم ــة‪:‬‬
‫خار املنظومة القائمة لكنهم غـدوا بفضـل التقنيـات التفاعليـة‬ ‫اسـ ـ ــتطاعت شـ ـ ــبكات التواصـ ـ ــل االجتمـ ـ ــاعي إحـ ـ ــدا ثـ ـ ــورة‬
‫الجدي ــدة ف ــاعلين أساسـ ـ ي‪ ،‬ف ــالثورة الرقمي ــة أف ــر ت أش ــكاال‬ ‫حقيقيـ ـ ــة ف ـ ـ ــي أوس ـ ـ ــاط املسـ ـ ــتخدمين والف ـ ـ ــاعلين االجتم ـ ـ ــاعيين‬
‫جدي ــدة ف ــي التعبي ــر‪ ،‬وق ــدمت إمكان ــات غي ــر معت ــادة ف ــي تفاع ــل‬ ‫واالقتصـ ـ ــاديين للمنظم ـ ـ ــات‪ ،‬فق ـ ـ ــد أحـ ـ ــدثت تغيي ـ ـ ـرات جذري ـ ـ ــة‬
‫املتلق ـ ـ م ـ ــع املضـ ــامين املعلوماتي ـ ــة‪ ،‬كم ـ ــا بـ ــات( املتلق ـ ـ ) يق ـ ــوم‬ ‫وت ــأثيرات نوعي ــة مكنته ــا م ــن تغيي ــر مع ــالم إدارة الس ــمعة وط ــر‬
‫ب ــادوار جعلتـ ــه ف ــي قلـ ــب منظوم ــة اإلنتـ ــا تجميع ــا و صـ ــياغة و‬ ‫تفاع ــل املنظم ــات معه ــا‪ .‬ف ــاملعط األساس ـ ي ال ــذي يمي ـ املفه ــوم‬
‫تخزينا وتو يعا على نطا يتجاو بكثير ما كان من قبل‪.‬‬ ‫الجديـ ــد إلدارة السـ ــمعة فـ ــي العص ـ ــر الرقمـ ــي هـ ــو الـ ــزمن ال ـ ــذي‬
‫فق ـ ـ ــد تمكن ـ ـ ــت ش ـ ـ ــبكات التواص ـ ـ ــل م ـ ـ ــن تغيي ـ ـ ــر العالق ـ ـ ــة‬ ‫تحـ ــول إلـ ــى فـ ــوري وآن ـ ـ ومتسـ ــار ‪ ،‬ليصـ ــب لشـ ــبكات التواصـ ــل‬
‫االتص ـ ـ ــالية الت ـ ـ ــي ت ـ ـ ــربط ب ـ ـ ــين املنظم ـ ـ ــة وجمهوره ـ ـ ــا‪ ،‬فتح ـ ـ ــول‬ ‫االجتم ـ ــاعي دورا اس ـ ــاراتيجيا ول ـ ــي هامش ـ ــيا وس ـ ــطحيا‪ ،‬وه ـ ــذا‬
‫املس ـ ــتخدم فـ ـ ــي عمليـ ـ ــة االتصـ ـ ــال م ـ ــن متلق ـ ـ ـ ‪ ،‬إلـ ـ ــى مسـ ـ ــتخدم‬ ‫يعـ ــز للثـ ــورة الرقميـ ــة وإسـ ــهامها فـ ــي انبعـ ــا أنمـ ــاط ومسـ ــال‬
‫مســتجدة إلنت ــا واســتهال املعلوم ــة‪ ،‬مــن جه ــة‪ ،‬وبــرو طرائ ـ‬
‫‪680‬‬
‫إدارة وحماي ـ ـ ــة س ـ ـ ــمعة املنظم ـ ـ ــات وتعزي ـ ـ ــز مكانته ـ ـ ــا‪ .‬أص ـ ـ ــبحت‬ ‫أن يصــب‬ ‫متفاعــل وصــوال إلــى منــت ‪ ،‬كمــا ســمحت ألي ش ـ‬
‫الحاجــة ملحــة إلــى فهــم التصــور الــذي يكونــه املســتخدمون عــن‬ ‫ناش ــطا ويعب ــر و ينق ــل و يتقاس ــم امتعاض ــه أو إعجاب ــه م ــن أي‬
‫العالمـة التجاريـة للمنظمـة و إدارتــه بشـكل مناسـب‪ ،‬كمـا أصــب‬ ‫خدمة أو وضعية أو موقف ‪،‬ويحصل على تأييد عـدد كبيـرة مـن‬
‫لزام ــا عل ــى أصـ ــحا ص ــنع الق ـ ـرار ف ــي املنظمـ ــة اس ــتيعا نمـ ــط‬ ‫املستخدمين مـع مجـرد كتابـة خبـر علـى حسـابه فـي الفـي بـو ‪،‬‬
‫اإليق ــا املتس ــار للتف ــاعالت عب ــر ش ــبكات التواص ــل االجتم ــاعي‬ ‫أو تغريــده لــه علــى التــويار‪ .‬فك ــل مــا يحتاجــه هــو مجموعــة م ــن‬
‫ك ـ تتجــاو اإلدارة التقليديــة للســمعة‪ ،‬والاركي ـ علــى اســتخدام‬ ‫األفـ ـراد الق ــادرة عل ــى تك ــوين تجم ــع‪ ،‬ليص ــب لدي ــه الس ــلطة ف ــي‬
‫وتفعي ـ ــل االتصـ ـ ــال اإللكارونـ ـ ـ فـ ـ ــي إدارته ـ ــا (السـ ـ ــمعة)‪ ،‬كآليـ ـ ــة‬ ‫الح ــدي و التعبي ــر بحري ــة ومس ــاءلة املنظم ــة‪ ،‬م ــن جه ــة‪ ،‬وبن ــاء‬
‫لالتص ـ ــال وك ـ ــأدوات م ـ ــؤثرة ف ـ ــي س ـ ــمعة املنظم ـ ــات‪ ،‬لك ـ ــن ه ـ ــذه‬ ‫تص ـ ــورات ذهني ـ ــة تجاهه ـ ــا وتجـ ـ ــاه ونش ـ ــاطها‪ ،‬وبالت ـ ــالي تكـ ـ ــوين‬
‫ال ص ـ ــائ ال تتحق ـ ـ باالس ـ ــتخدام العش ـ ــوا ‪ ،‬وإنم ـ ــا بإتب ـ ــا‬ ‫انطبا س ئ أو حسنا عن سمعتها‪ ،‬من جهة أخر ‪.1‬‬
‫خطـة اتصــالية‪ ،‬يســهر علــى إعــدادها و تنفيــذها ومتابعتهــا فريـ‬ ‫ناهيـ ـ ع ــن األدوار الهام ــة و املمي ـ ـ ة وامل ــؤثرة الت ــي أضـ ــحت‬
‫متخص ـ ف ــي إدارة الس ــمعة الرقمي ــة وال ــذي م ــن أه ــم عناص ــر‬ ‫تؤديها شبكات التواصل االجتمـاعي فـي مجتمعاتهـا االفاراضـية ال‬
‫بنائه هو قدرته على إدارة مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫سـ ــيما علـ ــى سـ ــمعة املنظمـ ــات‪ :‬إذ أصـ ــبحت اليـ ــوم تشـ ــكل قـ ــوة‬
‫وانطالق ـ ــا م ـ ــن اإلحس ـ ــا بحج ـ ــم التغيي ـ ـرات الت ـ ــي أح ـ ــدثتها‬ ‫ض ـ ــغط وص ـ ــنع للـ ـ ـرأي الع ـ ــام‪ ،‬وتح ـ ــر الحكوم ـ ــات واملج ـ ــال‬
‫شــبكات التواص ــل االجتم ــاعي فــي عملي ــة إدارة الس ــمعة الرقمي ــة‬ ‫والهيئات‪ ،‬كما أصبحت أداة فـي يـد املـواطن‪ ،‬تسـاهم فـي التوعيـة‬
‫للمنظمـات‪ ،‬سـنحاول مـن خـالل هـذه الورقـة البحثيـة‪ :‬الكشــف‬ ‫والتعبئـ ــة وفـ ــي تشـ ــكيل وع ـ ــي جمـ ــاهيري‪ .‬فقـ ــد أضـ ــحت وس ـ ــيطا‬
‫عــن تــأثير شــبكات التواصــل االجتمــاعي كفاعــل أساس ـ ي فــي إدارة‬ ‫مهمـ ــا‪ ،‬لـ ــي فقـ ــط كواهـ ــا خلصـ ــت الفـ ــرد مـ ــن تراتبيـ ــة وهرميـ ــة‬
‫الس ـ ــمعة الرقمي ـ ــة للمنظم ـ ــة وإبـ ـ ـرا أه ـ ــم متطلب ـ ــات إدارته ـ ــا (‬ ‫وأبوي ــة وس ــائل اإلع ــالم والتواص ــل التقليدي ــة ولك ــن أيض ــا ألاه ــا‬
‫السمعة) عبر شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫أس ــهمت ف ــي انبع ــا ع ــالم افاراض ـ ي ‪ ،‬ب ــات األف ـراد والجماع ــات‬
‫املحور األول‪ :‬تأثير شبكات التواصل االجتماعي كتفاعل‬ ‫والتنظيم ــات فـ ــاعلين مباشـ ــرين‪ ،‬بإمكـ ــااهم التعبيـ ــر عـ ــن آرائهـ ــم‬
‫أساس ي في إدارة السمعة الرقمية للمنظمة‪:‬‬ ‫وتصـ ــوراتهم عـ ــن وفـ ــي القضـ ــايا اإلشـ ــكالية الكبـ ــر التـ ــي ت ـ ــرهن‬
‫حاضرهم أو من شأاها التأثير في مستقبلهم‪.‬‬
‫قبل حديثنا عن مختلف التأثيرات االيجابية والسلبية‬
‫فل ـ ــم يعـ ـ ــد مقب ـ ــوال فـ ـ ــى ظـ ـ ــل ش ـ ــبكات التواصـ ـ ــل االجتمـ ـ ــاعي‬
‫لشبكات التواصل على سمعة املنظمة حاولنا توضي ماهية‬
‫اس ــتمرار نمـ ــوذ االتصـ ــال النـ ــا ل مـ ــن قمـ ــة املنظمـ ــة لألسـ ــفل‬
‫بعض املفاهيم األساسية للدراسة بدءا ‪:‬‬
‫حي ـ ـ الجمه ـ ــور الع ـ ــادي‪ .‬ف ـ ــالواقع الح ـ ــالي يف ـ ــر االس ـ ــتما ‪،‬‬
‫أ‪-‬السمعة الرقمية‪:‬‬ ‫املشاركة‪ ،‬اإلفصاح‪ ،‬وسرعة إعالن الحقائ ‪.‬‬
‫وبم ــا أن الس ــمعة نقط ــة ارتك ــا أساس ــية ف ــي نم ــو املنظم ــات‬
‫تعتبر السمعة الرقمية مفهوما جديدا‪ ،‬يشهد طرحا‬
‫وإسـ ــتمراريتها عل ـ ــى اختالفه ـ ــا وتنوعهـ ــا‪ .‬وتتمح ـ ــور أهميته ـ ــا بأاه ـ ــا‬
‫محتشما من طرف املهنيين األجانب‪ ،‬كما لم يشهد تنظيرا كافيا‬ ‫تعكـ ـ مـ ــا يفكـ ــر بـ ــه األف ـ ـراد‪ ،‬و م ــا يشـ ــعرون بـ ــه عنـ ــد ذكـ ــر أو‬
‫من طرف مختصين‪ .‬وقد اختلفت اآلراء في تحديد مفهوم‬ ‫ســما اســم املنظمــة‪ ،‬حي ـ تســتند هــذه األفكــار و املشــاعر إلــى‬
‫السمعة الرقمية‪ ،‬ومن ضمن التعريفات نجد‪ :‬تعرف السمعة‬
‫خبراتهم السابقة فـي التعامـل مـع املنظمـة ووعودهـا مـع عمالئهـا‪،‬‬
‫الرقمية بأاها "صورة املحتو الذي يتم إنتاجه وتو يعه من‬ ‫وإل ــى تج ــار هم للمنتج ــات وال ـ ــدمات الت ــي تق ــدمها وم ــد رضـ ــا‬
‫طرف املؤسسة ومستخدم االنارنيت عبر املدونات‪ ،‬ومنصات‬ ‫موظفيه ــا عـ ــن أداء منظمـ ــتهم‪ .‬كمـ ــا تـ ــأت أهميتهـ ــا كواهـ ــا تـ ــتحكم‬
‫تبادل الفيديو وشبكات التواصل االجتماعي"‪ ،2‬وما نالحظه‬
‫بدرج ـ ــة كبي ـ ــرة ف ـ ــي اإلجـ ـ ـراءات الت ـ ــي س ـ ــيتخذها املتع ـ ــاملون م ـ ــع‬
‫حسب هذا التعريف أن السمعة الرقمية هي عبارة عن نتيجة‬ ‫املنظمــة عنــد وجــود فرصــة للتعامــل معهــا‪ .‬ممــا ســيؤثر مــن دون‬
‫اللقاء بين املستخدم والشبكات االجتماعية واملؤسسة‪ ،‬فهي‬ ‫ش على قدرتها على النمو إذا ما تم إدارتها بشكل صحي ‪.‬‬
‫تمثيل يبنيه املستخدمون تجاه املؤسسة وفقا لتدف‬
‫ومــع ظهــور وتطــوير شــبكات التواصــل االجتمــاعي‪ ،‬وتعــاظم‬
‫املعلومات التي يواجهواها عبر الشبكة‪.‬‬ ‫دوره ــا ف ــي نش ــر األفك ــار وتش ــكيل اآلراء والتوجه ــات وق ــدرتها ف ــي‬
‫‪681‬‬
‫سمعة املؤسسة‬ ‫والتخفيف من اآلثار السلبية التي قد تم‬ ‫كما تعرف على أاها "نتا املحتو الذي يتم بناؤه بواسطة‬
‫ككل‪.‬‬ ‫جميع املحتويات االيجابية أو السلبية املتواجدة على االنارنيت‬
‫بخصوص فرد أو مؤسسة أو عالمة تجارية"‪3‬‬
‫ج‪ -‬شبكات التواصل االجتماعي‪:‬‬
‫في حين ير ‪" Christophe Deschamps‬أن السمعة‬
‫تعددت مفاهيم شبكات التواصل االجتماعي من طرف‬ ‫الرقمية للمؤسسة تتشكل نتيجة البيانات الضمنية‬
‫الباحثين فهنا من قدمها على أاها‪ :‬صفحات الويب التي‬ ‫والصريحة التي يتم نشرها على الويب‪ ،‬إما من طرف املؤسسة‬
‫تسهل التفاعل النشط بين األعضاء املشاركين في هذه الشبكة‬ ‫ذاتها أو عن طري موظفيها‪ ،‬عمالءها‪ ،‬منافسها‪ ،‬بائنها‪،‬‬
‫املوجودة بالفعل على االنارنيت‪ ،‬تتمي باملراسلة الفورية‬ ‫فوجب على املؤسسة التحلي باليقظة ألجل متابعة ما ينشره‬
‫‪،‬الفيديو ‪،‬الدردشة‪ ،‬تبادل امللفات‪ ،‬مجموعات النقاش‪،‬‬ ‫هؤالء واإلجابة عليهم إذا لزم األمر"‪.4‬‬
‫البريد االلكارون ‪،‬املدونات‪7‬‬ ‫ويمكننا القول أن السمعة الرقمية هي نتا املحتو‬
‫الرقمي الذي يشكله مستخدمو شبكات التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫كما عرفت بأاها‪ :‬موقع إلكارون يوفر لرواد شبكة اإلنارنت‬ ‫بتعليقاتهم وآرائهم ومنشوراتهم السلبية أو االيجابية أو‬
‫فت صفحة ش صية من أجل تبادل معلومات وصور‬
‫املحايدة التي تتواف مع رغباتهم‪ ،‬اتجاهاتهم وتوقعاتهم‪،‬‬
‫وفيديوهات مع مجموعة األصدقاء وشبكة العالقات‪ ،8‬وهو ما‬ ‫ومختلف املعلومات من (صور‪ ،‬إعالنات‪ ،‬فيديوهات‪ )..‬التي‬
‫ذهب اليه اهر راض ي في تعريفه للشبكات بأاها‪ :‬منظومة من‬ ‫توفرها املنظمة ألصحا املصلحة ذوي العالقة ها‪ ،‬عبر هذه‬
‫ّ‬
‫اإللكارونية التي تسم للمشار فيها بإنشاء موقع‬ ‫الشبكات‬
‫الشبكات هدف تكيفها مع متغيرات البيئة ال ارجية‬
‫خاص به‪ ،‬و من ثم ربطه عن طري نظام اجتماعي إلكارون‬ ‫واستغالل الفرص السوقية‪ ،‬وإدارة جملة امل اطر والتهديدات‬
‫مع أعضاء آخرين لديهم االهتمامات والهوايات نفسها‪.9‬‬ ‫املعرضة لها‪.‬‬
‫وهي أيضا عبارة عن خدمات توجد على شبكة الويب تتي‬ ‫ب‪ -‬إدارة السمعة الرقمية‪:‬‬
‫لألفراد بناء بيانات ش صية ‪ profile‬عامة أو شبه عامة‬ ‫تعرف إدارة السمعة الرقمية "بأاها نهجا واسعا وعامليا‬
‫خالل نظام محدد‪ ،‬ويمكنهم وضع قائمة ملن يرغبون في‬
‫يجب ربطه عادة بنهج الجودة وتحسين خدمات أصحا‬
‫مشاركتهم االتصال ورؤية قوائمهم أيضا للذين يتصلون هم‬ ‫املصالح"‪ 5‬وهي أيضا عبارة عن "تحليل املعطيات والبيانات‬
‫‪،‬وتل القوائم التي يصنعها اآلخرون خالل النظام‪10 .‬غير أن‬ ‫املتعلقة بسمعة األش اص واملؤسسات املتواجدة عبر وسائل‬
‫استخدام شبكات التواصل االجتماعي يعد سالحا ذو حدين‪،‬‬ ‫اإلعالم على شبكة االنارنيت‪ ،‬هدف يادة الوعي بعالمتها‬
‫فهو فرصة مثالية تساعد املنظمة على الاروي لعالمتها‬ ‫التجارية و يادة مبيعاتها وتعزيز ثقة املستهلكين تجاه خدماتها‬
‫التجارية من جهة‪ ،‬وتكوين عالقات ايجابية مع مجتمعها‬ ‫أو منتجاتها‪ ،‬وتبديد أي صورة سلبية تشكلت حول سمعتها‪،‬‬
‫وتحسين سمعتها لديه من جهة أخر ‪ ،‬ذل أن تكوين سمعة‬ ‫وتدعيم الصورة االيجابية التي تحظ ها في بيئتها‬
‫مؤسسية عبر شبكات التواصل االجتماعي يعتبر رهان وتحدي‬ ‫االلكارونية"‪.6‬‬
‫بالنسبة لجل املنظمات‪ ،‬لذل سنحاول بش يء من التفصيل‬
‫عر مختلف التأثيرات االيجابية والسلبية املتعلقة بشبكات‬ ‫وعموما يمكننا القول أن إدارة السمعة الرقمية هي عملية‬
‫التواصل االجتماعي على سمعة املنظمة بدأ بـ‪:‬‬ ‫البح والتقص ي املستمرة عبر وسائل الفضاء الرقمي‪ ،‬تهدف‬
‫إلى يادة حجم التفاعالت حول عالمتها التجارية بطريقة‬
‫أوال‪ :‬شبكات التواصل االجتماعي‪ -‬امليزة التنافسية‬ ‫إيجابية‪ ،‬ولكن دون إهمالها للتفاعل في الوقت الفعلي مع‬
‫لضمان سمعة مؤسسية يسنة‪( -‬التأثيرات االيجابية)‬ ‫قاعدة عمالئها‪ ،‬تعتمد في ذل على خطط واساراتيجيات آنية‬
‫أضحت شبكات التواصل االجتماعي وسيطا مهما‪ ،‬كواها‬
‫ومسبقة‪ ،‬الغتنام كل الفرص املمكن االستفادة منها وتقوية‬
‫أسهمت في انبعا عالم افاراض ي‪ ،‬بات األفراد والجماعات‬ ‫الجوانب االيجابية لسمعة املؤسسة‪ ،‬والتصدي للمخاطر‬
‫والتنظيمات فاعلين مباشرين‪ ،‬بإمكااهم التعبير عن آرائهم‬
‫‪682‬‬
‫وبالتحديد شبكة الفي بو والتي بلغت عدد مشاركيها أكثر‬ ‫وتصوراتهم عن وفي القضايا اإلشكالية الكبر التي تراهن‬
‫من ‪ 30‬مليون مشار وشبكة تويار التي يبلغ عدد متتبعيها‬ ‫حاضرهم أو من شأاها التأثير في مستقبلهم‪ .‬كما اعتمدت‬
‫أكثر من ‪ 4‬ماليين مشار ‪ ،‬هذه الشبكات وغيرها من شأاها‬ ‫كوسيلة فعالة تساعد على تروي وتسوي خدمات ومنتجات‬
‫الزيادة من تروي وتسوي منتجات الشركة‪13 .‬‬ ‫املنظمة‪ ،‬وإدارة سمعتها وتحسين صورتها الذهنية لد‬
‫جماهيرها الحالية باإلضافة إلى توسيع الجمهور والوصول إلى‬
‫‪ -3‬فضاء جيد لزيادة القدرة التنافسية وإجراء اختبارات‬
‫جماهير جديدة مع إقامة عالقة ثقة وقر ‪ .11‬ولعل من أبر‬
‫التسويق‪:‬‬
‫التأثيرات االيجابية لشبكات التواصل االجتماعي على سمعة‬
‫ذل أن شبكات التواصل االجتماعي تزيد من القيمة‬ ‫املنظمة تظهر من خالل الشكل رقم ‪ 01‬املدر في اهاية املقال‪،‬‬
‫التنافسية للمنظمة‪ ،‬بتقديمها ل دمات ذات جودة عالية‬ ‫بحي يمكن للشبكات التواصل االجتماعي املساعدة في بناء‬
‫ونقلها بسهولة‪ ،‬وإمكانية تصفحها وتحميلها بسرعة وفعالية‪،‬‬ ‫سمعة جيدة للمنظمة من خالل ما يلي‪:‬‬
‫فالشبكات االجتماعية تمثل أرضية مالئمة ملمارسة التسوي‬
‫‪-1‬إمكانية النشر وترويج املبيعات والخدمات‪:‬‬
‫العتبارها مجموعات اجتماعية متصلة تعبر عن نفسها وتوفر‬
‫بيانات أساسية حول اتجاهات التفكير لد مستخدميها‪14‬‬ ‫يسم تصميم واجهات الشبكات االجتماعية للمستخدمين‬
‫فاملنظمات تقوم بدراسات السو عبر هذه الشبكات‪،‬‬ ‫بالتواصل بينهم‪ ،‬كما تسم بالتعريف بنشاطات ومنتجات‬
‫فهي تتي معرفة عدد مرات ذكر العالمة التجارية من طرف‬ ‫وخدمات املنظمة من خالل نشر املطبوعات واملقاالت‬
‫املستخدمين‪ ،‬إمكانية التعلي على املبادرات التي تضعها‬ ‫والنشرات اإلخبارية واملحتويات اإلعالمية‪ ،‬هدف تعزيز‬
‫املنظمة عبر هذه الشبكات وهي كلها فرص ثمينة تساعد‬ ‫العالقة بينها وبين جماهيرها ال ارجية‪ ،‬ذل أن شبكات‬
‫املنظمات على تطوير ذاتها وتحقي تمي ها مقارنة بمثيالتها ‪15‬‬ ‫التواصل االجتماعي يمكنها يادة عناصر جديدة تمكن‬
‫فقد استطاعت شركة‬ ‫املنظمات من ترقية مبيعاتها كاإلعالن على ال صومات‬
‫والتخفيضات‪ ،‬مما يزيد من نسبة أرباحها وبالتالي الحد من‬
‫‪ -4‬زيادة رضا ووالء أصحاب املصلحة وتحقيق التغطية‬ ‫مخاطر أ مال املنظمة وتقليل تكلفته‪12‬‬
‫ر‬
‫الواسعة للمنتجات‪:‬‬
‫‪-2‬إضافة مسايات جديدة للحوار‪:‬‬
‫تسـاعد شـبكات التواصـل االجتمـاعي علـى تحقيـ والء ورضــا‬
‫بائنه ــا م ــن خ ــالل رب ــط العالق ــة بي ــنهم وب ــين املنظم ــة‪ ،‬وبالتـ ــالي‬ ‫تتي الشبكات االجتماعية عند استخدامها من طرف‬
‫الحص ـ ــول عل ـ ــى س ـ ــمعة حسـ ـ ــنة‪،16‬إذ يع ـ ــد انتش ـ ــار اسـ ـ ــتخدام‬ ‫املنظمات مساحة جديدة للحوار والتفاعل والتبادل مع‬
‫الش ـ ـ ــبكات االجتماعي ـ ـ ــة محفـ ـ ـ ـزا أساس ـ ـ ــيا للمنظم ـ ـ ــات لزي ـ ـ ــادة‬ ‫املستهلكي ن‪ ،‬حي أن العالقة التي كانت موجودة بين الطرفين‬
‫اعتمادهـا مـن اجـل الوصــول إلـى أكبـر عــدد ممكـن مـن الجمــاهير‬ ‫تم تعديلها بشكل كبير فلم تعد تركز املنظمة على إنشاء‬
‫الت ــي يمك ــن أن تتح ــول إل ــى ب ــائن محتمل ــين‪ .‬وه ــذا م ــا قام ــت ب ــه‬ ‫عالقة بيع ربحية بقدر ما تركز على بناء روابط اجتماعية‬
‫ش ـ ـ ــركة ‪ Apple‬س ـ ـ ــنة ‪ 2006‬أثنـ ـ ـ ــاء اعتماده ـ ـ ــا عل ـ ـ ــى أسـ ـ ـ ــلو‬ ‫تكسب من خاللها ثقة ورضا بائنها وبالتالي بناء سمعة حسنة‬
‫التشوي عبر منشـورات املـدونات ومـوجزات ‪ RSS‬قبـل إطالقهـا‬ ‫عبر هذه الشبكات ولعل خير مثال على ذل شركة أما ون‬
‫لهــاتف ال ــذك الجدي ــد‪ ،‬م ــن خــالل الكش ــف ع ــن معلوم ــات ج ــد‬ ‫التي تعرف باستحواذها على قطا التجارة االلكارونية عامليا‪،‬‬
‫قليلــة ع ــن ممي ـ ات هاتفه ــا الجديــد لتا ــر املجــال للح ــدي ع ــن‬ ‫فقد بدأت نشاطها كمتجر كتب الكارون ثم سرعان ما‬
‫هــاتف العالم ــة املس ــتقبلي م ــن ط ــرف وس ــائل اإلع ــالم امل تلف ــة‪،‬‬ ‫أدخلت التنويع على منتجاتها‪ ،‬فقد بلغت قيمتها السوقية‬
‫وقبل إصدار هذا املنت فـي الـومممأ أحصـت شـركة ‪113 google‬‬ ‫أواخر ‪ 2018‬قرابة ‪ 900‬مليار دوالر‪ ،‬وهذا راجع إلى توسيع‬
‫ملي ــون نتيج ــة س ــنة ‪ 2007‬م ــن بينه ــا ‪ 40‬نتيج ــة ح ــول مص ــطلح‬ ‫نشاطها على مستو الفضاء االلكارون ‪ ،‬فقد ادت من‬
‫‪ IPHONE‬ف ـ ــي نفـ ـ ـ الي ـ ــوم م ـ ــن اع ـ ــالن الش ـ ــركة ع ـ ــن هاتفه ـ ــا‪،‬‬ ‫تواجدها على وسائل التواصل االجتماعي وخاصة شبكات‬
‫التواصل االجتماعي التي اعتمدتها في تروي مبيعاتها‬
‫‪683‬‬
‫تهدف فيه إلى ح املستهلكين عن التوقف عن شراء هذا‬ ‫ف ــالجميع يري ــدون ه ــاتف ‪ IPHONE‬وف ــي غض ــون ث ــال أس ــابيع‬
‫املنت ‪ ،‬وقامت شركة نستلي بإغال كل وسائل التواصل‬ ‫باعت الشركة ‪ 200‬ألف هاتف بسعر ‪ 500‬دوالر ‪17‬‬
‫ال اصة ها وحذف تعليقات املستخدمين منها‪ ،‬إال أن هذه‬

‫اإلجراءات اتخذت االتجاه املعاك و ادت من حدة األ مة‬ ‫ثانيا‪ :‬شبكات التواصل االجتماعي تهديد لسمعة املنظمة‬
‫وكثرة التعليقات السلبية بشأن الشركة‪.18‬‬ ‫( التأثيرات السلبية)‬
‫على الرغم من التأثيرات االيجابية لشبكات التواصل على‬
‫فإذا تعلقت اإلشاعة بصحة أو بيئة الفرد‪ ،‬ستحتا‬
‫سمعة املؤسسة‪ ،‬إال أن هذا ال يعني أاها لي لها تأثيرات‬
‫املؤسسة إلى إساراتيجية محكمة ومحددة من اجل تجاو مثل‬
‫سلبية قد تضر بسمعة املنظمة‪ ،‬و أبر هذه التأثيرات حاولنا‬
‫هذه األ مات ألاها ستجد نفسها بحاجة إلرضاء جل األطراف‪،‬‬
‫إجمالها في الشكل رقم ‪ 02‬الذي تم إدراجه في أخر املقال‬
‫كون القضية(اإلشاعة) املطروحة محل اهتمام بينهم‬
‫والذي سنقوم بشرحه كما يأت ‪:‬‬
‫‪-‬الوعد ال اطئ‪ :‬وهذه ما حد بالفعل مع شركة‬
‫‪-1‬الكشف عن املعلومات الحساسة للمنظمات‪:‬‬
‫‪ kryptonite‬للدراجات النارية‪ ،‬حينما واجهت الشركة العديد‬
‫من االنتقادات عبر فيديوهات اليوتيو بسبب العطب الذي‬ ‫أكثر خطر يمكن أن تسببه شبكات التواصل في تشويه‬
‫حصل على مستو قفل أدرا دراجاتها وإمكانية فتحه‬ ‫سمعة املنظمة هو الكشف عن املعلومات السرية للمنظمة‬
‫بسهولة مما يعرضها لسهولة السرقة ‪.‬‬ ‫فأي بيانات بسيطة‪ ،‬كالصور والفيديوهات قد تنطوي على‬
‫معلومات اساراتيجيه تهدد سمعة العالمة التجارية‪ .‬وهذا‬
‫فقد تعر أحد مالك دراجات الشركة للسرقة‪ ،‬وقام‬
‫التأثير مرتبط أكثر بكيفية إدارة شبكات التواصل االجتماعي‬
‫أحد الساخطين على العالمة بتصوير الفيديو ونشره عبر‬
‫من طرف موظف املؤسسة‪ ،‬إذ يمكنهم من تسريب معلومات‬
‫شبكات التواصل‪ ،‬لتمتد األ مة أكثر فأكثر مما أجبر الشركة‬
‫حساسة تخ مؤسستهم عن قصد يغر تشويه سمعتها‪،‬‬
‫على إعادة سحب كل دراجاتها التي في السو إلصالحها من‬
‫وكشف سياستها العامة ملنافسيها‪ ،‬أو غير قصد عن طري‬
‫جديد وقد كلفتها هذه التعليقات السلبية وكثرة تداولها بين‬
‫إفالت بعض املعلومات عدم التحكم الجيد في إدارة شبكات‬
‫مستخدم االنارنيت ما يفو ‪ 10‬مليار دوال في ظرف أسبو‬
‫التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫واحد‪.19‬‬
‫‪ -2‬كثرة الطنانة السيئة ‪bad buzz‬‬
‫‪ -‬تعميم اآلراء السلبية‪ :‬بحي يمكن لزبون واحد ساخط‬
‫أن يؤثر على مئات الزبائن من خالل نشر أرائه تجاه املنظمة‬ ‫مصطلح الطنانة يعبر عن النتائ العكسية لإلعالن عن‬
‫عبر شبكات التواصل االجتماعي ولعل من بين األمثلة التي‬ ‫العالمة التجارية عبر الشبكات االجتماعية وقد تظهر هذه‬
‫تنطب مع هذا العنصر ما تعرضت له شركة ‪ GOOGLE‬من‬ ‫الطنانة على شكل‪:‬‬
‫انتقادات وس رية من طرف فنانة بريطانية ‪Emma Blackery‬‬
‫‪ -‬إشاعات صحية أو بيئية‪ :‬فقد تتعر املنظمة لهجوم‬
‫أثناء تقييد الشركة لحرية املستخدمين في إبدائهم للتعليقات‬
‫ضد طبيعة نشاطها املثير للقل مثلما حد لشركة نستلي‬
‫عبر منصة اليوتيو ‪ ،‬لتنشر هذه الفنانة فيديو تس ر فيه‬
‫واستعمالها لزيت النخيل في تصنيع منتجها املعروف‬
‫من قرار الشركة وتم مشاهدته أكثر من ‪ 200‬ألف ش ‪،‬‬
‫‪ ،KitKat‬فقد أصدرت منظمة السالم األخضر ‪Greenpeace‬‬
‫ليتفقوا فيما على عدم استخدام منصات اليوتيو واالنتقال‬
‫بيانا تحذر فيه شركة نستلي من التعامل مع موردي الزيوت‬
‫إلى مشاهدة وتحميل الفيديوهات عن طري منصة ‪Vimeo‬‬
‫والتي مصدرها األشجار املقطوعة من الغابات‪ ،‬والتي من‬
‫إال أن الشركة لم تاراجع في قراراتها ولم تلغ هذا القرار‪ .‬فمن‬
‫شأاها إلحا الضرر بمستقبل الحيوانات وبالتحديد صنف‬
‫واحد عمم على آراء ماليين األفراد وهذا‬ ‫تعلي سلبي لش‬
‫القردة ‪،‬إال أن الشركة لم تعر أدن اهتمام لهذا التحذير‪ ،‬مما‬
‫سيؤدي حتما إلى التأثير السلبي على سمعة املؤسسة‪. 20‬‬
‫دعا املنظمة إلى إنشاء فيديو تس ر فيه من منت ‪KitKat‬‬
‫‪684‬‬
‫ّ‬
‫قدرة التحكم في املحتو اإللكارون ضئيلة جدا‪ .‬باإلضافة إلى‬ ‫‪ -3‬كثرة التأويالت في فهم الرسالة املعلن عنها عبر‬
‫يتم نشره من قبل‬ ‫صعوبة مراقبة و تصفية املحتو الذي ّ‬ ‫الشبكات‪:‬‬
‫املواطنين الصحفيين‪ .‬وهى إشكاليات كبيرة تواجه إدارة‬
‫تعتبر شبكات التواصل االجتماعي مختبرا فاعال في‬
‫السمعة الرقمية‪.‬‬
‫اختبار التصور الحقيق لرسائل التواصل للعالمة التجارية‪.‬‬
‫فاملعلومات السلبية وال اطئة يمكن أن تشمل نو نشاط‬ ‫ذل أن املرآة بين رؤية التسوي والرأي القائل في املحادثات‬
‫املنظمة أو طبيعة منتجاتها أو اإلخفا في أداء وعودها‬ ‫أمر مفيد‪ .‬إنه يختبر القدرة على التشكي في إدارة التسوي‬
‫لزبائنها‪ ،‬ويمكن أن تنشر هذه املعلومات على شكل مقاطع‬ ‫ويمكن أن يكون الدافع وراء الوعي الحقيق هو الحاجة إلى‬
‫فيديو‪ ،‬مقاالت‪ ،‬صور‪ ،‬وهذا ما حد مع مقهى ‪dark horse‬‬ ‫ً‬
‫تواضعا وأكثر‬ ‫تنفيذ خطة تسويقية بشكل مختلف أكثر‬
‫‪ ،café‬بواسطة تغريده تنتقد افتقارها إلى املنافذ الكهربائية‬ ‫اهتم ًاما للمستهل ‪ ،‬في الوضع التعاون‪ ،21 ،‬فيمكن ملؤسسة ما‬
‫ألجهزة الكمبيوتر املحمولة‪ ،‬حي كان الرد غير مناسب ألاهم‬ ‫أن تنشر إعالنا خاص بمنت أو خدمة معينة يمكن أن يفهم‬
‫يشيرون إلى أاهم يعملون في مجال القهوة ولي في األعمال‬ ‫من طرف مستخدم االنارنيت بتأويالت مختلفة وعليه‬
‫املكتبية‪ ،‬وهذا ما أثار غضب أحد الزبائن وقام بشره لتغريدة‬ ‫تختلف قرارات الشراء بالنسبة لكل فهم‪.‬‬
‫تس ر من ردة فعل احد موظف املقهى‪ ،‬ليشاركها مع العديد‬
‫‪ -4‬تشويه صورة املؤسسة‪:‬‬
‫من مشارك تويار لتصب املقهى في أ مة فعلية اضطرت يعدها‬
‫إلى طلب االعتذار من الزابون عبر منصة التويار‪ ،‬وتوفير‬ ‫يعتبر املسا بصورة املؤسسة من األمور السلبية التي‬
‫العديد من املنافذ الكهربائية لشحن أجهزة الكمبيوتر‪.24.‬‬ ‫يصعب استدراكها وتحتا وقت إلعادة بناءها وتحسينها مثال‬
‫‪ -6‬قرصنة املواقع ‪:‬‬ ‫وتشويه‪ ،‬إذ تساهم شبكات التواصل االجتماعي في املسا‬
‫بسمعة املؤسسات إذا لم تحسن استخدامها‪ ،‬او لم تعطها‬
‫يمك ــن أن تتع ــر الس ــمعة الرقمي ــة للمؤسس ــة باعتماده ــا‬
‫االهتمام املطلو ‪ 22 .‬وهذا ما حد بالفعل مع العالمة‬
‫على الشبكات االجتماعية إلى الضرر من خالل اخارا مواقعهـا‬
‫التجارية املشهورة لسلسة املطاعم ‪ Domino’ Pizza‬عندما‬
‫االلكارونيــة‪،‬حي يقــوم هــذه العمليــة أش ـ اص متمكنــين مــن‬
‫قاما موظفان من الشركة بنشر فيديو عبر اليوتيو ينتهكان‬
‫ب ـ ـرام الحاسـ ــو وتقنياتـ ــه‪25،‬و م ـ ــن أبر هـ ــا التـ ــي تـ ــدعى‬
‫فيه املعايير الصحية إلعداد البيا ا في إحد املطاعم‪ ،‬وتداول‬
‫‪hacker‬و‪ crackers‬وه ــي عبــارة ع ــن ملفــات تجس ـ يمك ــن أن‬
‫نشر هذا الفيديو ليصل إلى أكثر من مليون مشاهد‪ ،‬حي‬
‫تطــي بنشــاط الشــركة ككــل‪ ،‬وقــد شــهدت منصــة تــويار مــؤخرا‬
‫أثيرت ضجة كبيرة خاصة على شبكة تويار بخصوص هذا‬
‫قرص ـ ــنة لحس ـ ــابات ش ـ ــركات كب ـ ــر ومنه ـ ــا ش ـ ــركة اب ـ ــل العاملي ـ ــة‬
‫الفيديو‪ ،‬وقد تشوهت آنذا سمعة السلسلة وتراجعت‬
‫للهوات ـ ــف النقال ـ ــة‪ ،‬بحي ـ ـ أص ـ ــب ك ـ ــل مس ـ ــتخدم له ـ ــاتف اب ـ ــل‬ ‫نسبة أرباحها‪ ،‬إال أن العالمة استدركت الوضع الحقا‪23‬‬
‫معر للقرصنة ولسرقة معلوماته الش صية‪ ،‬حيـ يتعـر‬
‫املســتخدم لرســالة علــى أســا أاهــا مرســلة مــن طــرف الشــركة‬ ‫‪ -5‬نشر املستخدمين لآلراء السلبية واملعلومات الخاطئة‬
‫ويطلـ ــب من ـ ــه تجديـ ــد بيانات ـ ــه وبالتـ ــالي الحص ـ ــول علـ ــى ممي ـ ـ ات‬ ‫عن املؤسسة‪:‬‬
‫عمالء و بائن الشركة وبالتالي الدخول في مجال منافستها‪26.‬‬
‫رغم فعالية شبكات التواصل االجتماعي في نقل األحدا‬
‫بشكل آن وفوري‪ ،‬إال أاها في املقابل وفرت بيئة خصبة لب‬
‫املحور الثاني‪ :‬متطلبات اإلدارة الجيدة لسمعة املنظمة‬
‫عبرشبكات التواصل االجتماعي‬ ‫الشا عات و التشهير و التضليل و الهجوم على سمعة‬
‫املنظمة‪ .‬فسهولة إنتا ونشر‪ ،‬وإعادة نشر املعلومات‬
‫إن إدارة السمعة الرقمية يعتبر تحديا اساراتيجيا بالنسبة‬ ‫ومشاركة التحديثات بأيسر السبل‪ ،‬وأقلها كلفة‪ ،‬وفي فارة‬
‫للمنظمات‪ ،‬ذل الن املنظمة ال تمتل سمعتها الرقمية وال‬ ‫منية وجي ة‪ ،‬تعد من األسبا املساهمة في سرعة انتشار‬
‫تسيطر عليها بشكل مباشر‪ ،‬فاإلجراءات التي تتخذها‬ ‫الشا عة عبر مواقع التواصل االجتماعي‪،‬كما تساهم في جعل‬
‫واملعلومات التي تقدمها ألصحا املصالح عبر الشبكات‬
‫‪685‬‬
‫للمخاطر املحتملة سواء كانت مخاطر خارجية مرتبطة ببيئة‬ ‫االجتماعية‪ ،‬لها تأثير مباشر على سمعتها‪ ،‬وبنف القدر من‬
‫املنظمة‪ ،‬أو مخاطر تشغيلية‪ ،‬أو مخاطر إساراتيجية أو‬ ‫األهمية إلدارة السمعة هو كيفية إيصال هذه املعلومات‬
‫إدارية‪ ،‬مع تحديد لألطراف الفاعلة املحتملة‪ ،‬ودرجة‬ ‫وطريقة إدارتها‪ .‬وعليه كان لزاما على املنظمات اتخاذ جملة من‬
‫احتماالت تأثيرها( امل اطر الحالية‪ ،‬سنوات احتمال‬ ‫االحتياطات واملتطلبات إلدارة جيدة لسمعتها ونذكر منها ما‬
‫الظهور‪ ،)...،‬وثانيا إجراء تحليل للمخاطر والفرص املتعلقة‬ ‫يلي‪:27‬‬
‫بالسم عة على االنارنيت‪ ،‬والذي سيمكنها من تسليط الضوء‬
‫‪-1‬جرد وتقييم للسمعة الرقمية املنظمة‪:‬‬
‫على ال طابات واملضامين السلبية التي يتداولها أصحا‬
‫املصلحة والتي من شأاها أن تقدم مؤشرات مبدئية عن‬ ‫أول ما يجب أن تفكر فيه املنظمة هو تش ي وتقييم‬
‫توجهات الجمهور تجاه املنظمة‪ ،‬وكيف يرواها‪ ،‬مما يفيد‬ ‫لسمعتها‪ ،‬قصد تحديد األنشطة العملية الواجب اعتمادها‬
‫املنظمة في التحكم األمور‪ ،‬خاصة لو تم التعامل مع املضامين‬ ‫إلدارتها وحمايتها‪.‬لكن قبل الحدي عن السمعة الرقمية‬
‫املنشورة بجدية‪ .‬فالتعامل بجدية مع امل اطر وعدم إهمالها‬ ‫للمنظمة البد من التدقي أوال في سمعتها ككل‪ ،‬باعتبارها‬
‫يمكن املنظمة من السيطرة على الفرص املتاحة و تثمينها‬ ‫مصدر قوة السمعة الرقمية‪ .‬والتي يمكن جردها بإجابة‬
‫واستغاللها‪.‬‬ ‫املنظمة على جملة التساؤالت اآلتية‪ :‬ماذا يقول أصحا‬
‫املصلحة عني؟ ما هي العوامل الداخلية ال اصة بمنظمتي‬
‫‪ -4‬تحديد السمعة الرقمية الحالية‪:‬‬
‫والتي لها تأثير على سمعتي؟ ما هي العوامل ال ارجية التي‬
‫في هذه الفارة ستحاول املنظمة قيا مد معرفتها‬ ‫يمكن أن تؤثر على سمعتي؟ هذا التقييم املبد من شأنه‬
‫الكارونيا من طرف جماهيرها عن طري طرحها للسؤال التالي‪:‬‬ ‫توضي مد إمكانية العمل على السمعة الرقمية مقارنة‬
‫إذا كنت معروف في الفضاء الرقمي‪ ،‬فما هو رأيه في كمنظمة؟‬ ‫بسمعتها العادية‪.‬‬
‫فهنا العديد من الشركات التي تقوم باستطال رأي عبر‬
‫‪-2‬تحديد األهداف بموضوعية‪:‬‬
‫شبكات التواصل التي تعتمدها‪ ،‬يهدف رصد طبيعة سمعتها‬
‫وصورتها لد بائنها‪ ،‬وذل من خالل طرح العديد من األسئلة‬ ‫ال يمكن للمنظمة وضع أهداف ارتجالية من اجل إدارة‬
‫بخصوص طبيعة ال دمات أو املنتجات التي تقدمها ‪ ،‬وما إذا‬ ‫سمعتها الرقمية‪ ،‬فيتوجب عليها تحديد أي املسارات تريد‬
‫كانت تلبي رغبات وحاجياتهم‪ ،‬وقيا مد رضاهم ووالئهم‬ ‫السير فيها‪ ،‬لك تضمن أن جميع اإلجراءات التي ستنفذها‬
‫لهذه العالمة التجارية‪.‬‬ ‫إلدارة سمعتها ستصب في هدف مشار ‪ ،‬تعين عليها تحديده‬
‫في‪:‬‬ ‫من قبل‪ .‬وأهداف املؤسسة عموما تتل‬
‫‪ -5‬التنظيم الجيد واختيارالوسائل املناسبة للتنتفيذ‪:‬‬
‫‪-‬أن تصب أكثر وضوحا ورؤية‪.‬‬
‫وسائل التواصل االجتماعي هي واحدة من أكثر الطر‬
‫‪-‬إظهار أدائها ألصحا املصلحة‪.‬‬
‫فاعلية لزيادة تحسين وجود املنظمة على اإلنارنت‪ ،‬لذل من‬
‫‪-‬إعطاء مصداقية ملهاراتها وتحدي صورتها‪.‬‬
‫املهم أن تستفيد من االستخدام واسع النطا للعمالء‬
‫ولهذا وجب على املنظمة تحديد وتوحيد أهدافها لتجنب‬
‫لشبكات التواصل ‪.‬من أجل ذل وجب التنظيم الجيد و‬
‫ّ‬ ‫التشتيت والحفاظ على التماس العام لهاته األهداف‪.‬‬
‫تنسي اإلجراءات التي ستمكن من تطوير السمعة الرقمية‬ ‫‪- 3‬تحليل جملة املخاطر والتفرص الرقمية‪28 :‬‬
‫بناء على اإلساراتيجية العامة وأهداف االتصال‬ ‫للمنظمة ً‬
‫الرقمي‪ .‬لذل وجب التحديد الدقي ألهداف إدارة السمعة‬ ‫إن التواجد على االنارنيت يمثل مكسب كبير ملواجهة‬
‫الرقمية‪ ،‬اإلجراءات التي يتعين تنفيذها‪ ،‬تنظيم املوارد املادية‬ ‫امل اطر وتبادل للمعلومات و ال برات بين املنظمة‬
‫والبشرية‪ ،‬الجدولة‪ ،‬التنفيذ‪ ،‬وتحديد مؤشرات األداء‪ .‬وتعتبر‬ ‫ومستخدم الشبكات‪ ،‬وللتمكن من إدارة السمعة رقميا‪،‬‬
‫شركة ‪ DELL COMPUTERS‬من أبر العالمات التجارية‬ ‫وجب على املنظمة أوال القيام بتحديد دقي للمخاطر املحتمل‬
‫املتخصصة في تصنيع وتسوي أجهزة الكمبيوتر هذا باإلضافة‬ ‫حدوثها عبر الشبكات االجتماعية‪ ،‬من خالل إعداد خريطة‬
‫‪686‬‬
‫عنها دون تزلف‪ ،‬ألاها تواجدت بشكل إيجاب قبل حدو‬ ‫إلى االحارافية التي تتمي ها في مجال استخدام تقنيات‬
‫األ مة أو حال حدوثها‪.‬‬ ‫االنارنيت لتسوي منتجاتها الكارونيا‪ ،29‬تعرضت الشركة عام‬
‫فمن الضروري بعد تحديد السمعة االلكارونية وبناء‬ ‫‪ 2004‬إلى أ مة سمعة عبر االنارنيت حي تحول شعار العالمة‬
‫وإعداد خريطة إلدارة امل اطر ‪ ،‬األخذ بعين االعتبار بعض‬ ‫من ‪ DELL‬إلى "‪ "HELL DELL‬واملقصود ها الجحيم‪ ،30‬وهذا‬
‫العناصر األساسية في توقع األ مة الرقمية‪ :‬والتي يمكن‬ ‫بسبب ما كتبه جيف جارفي احد عمالء العالمة ‪ DELL‬عبر‬
‫إيجا ها فيما يلي‪:31‬‬ ‫مدونته التقنية ‪ Buzz Machine‬عن تجربته السيئة في تعامله‬
‫‪-‬إنشاء قائمة بفضاءات الويب التي تتواجد فيها املنظمة و‬ ‫مع شركة ‪ ،DELL‬فقد أخفقت الشركة أثناء إدارتها لسمعتها‬
‫األفراد املكلفين باستخدامها في حالة أ مة‪ ،‬وتحضير‬ ‫الرقمية باختيارها للوسيلة غير املناسبة‪ ،‬فقد فضلت‬
‫الفضاءات االجتماعية ال اصة باملنظمة‪.‬‬ ‫االعتماد على العالقات العامة بدال من التعامل مع األ مة‬
‫‪-‬تحيين قائمة الصحفيين الذين سيتم االتصال هم‪ :‬سواء‬ ‫بوسيلة شبيه لنوعها‪ ،‬وهذه ما ادا في تفاقم هذه األ مة‪ ،‬إال‬
‫صحفيون على شبكة االنارنيت‪ ،‬مدونون‪.‬‬ ‫أاها استدركت الوضع فيما بعد وقامت بإنشاء ثال مدونات‬
‫‪ -‬ومن املهم والضروري كذل األخذ بعين االعتبار نقطتين‬ ‫حاولت من خاللهم ترميم سمعتها الرقمية من جديد وإدارتها‬
‫أساسيتين وهما‪ :‬إعادة تنظيم سيناريوهات جديدة لأل مة عبر‬ ‫إدارة جيدة وكسب رضا بائنها من جديد‪ ،‬وفي األخير حققت‬
‫شبكات التواصل االجتماعي و توظيف كفاءات جديدة أو‬ ‫نجاحا بواسطة املدونات التي اعتمدتها فقد كانت أكثر مالئمة‬
‫تكوين الكفاءات الحالية‪.‬‬ ‫لطبيعة األ مة التي وقعت فيها‪.‬‬
‫‪ -7‬اليقظة اإلستراتيجية‪:‬‬
‫لذل يفار على كل مؤسسة أو شركة االختيار املناسب‬
‫يقصد ها عملية املراقبة املستمرة للمعلومات املتدفقة‬
‫لطبيعة الوسيلة أو الشبكة املتالئمة ونشاط املؤسسة‪ ،‬ومن‬
‫عبر وسائل اإلعالم‪ ،‬السيما اإلعالم االلكارون وفي مقدمته‬
‫املستحسن أن تتم عملية التنظيم واالختيار مسبقا وقبل‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪.‬حي تعتبر اليقظة للمعلومات‬
‫ووقع األ مات ألاها تعز من قيمة املؤسسة‪ ،‬إضافة إلى دورها‬
‫املقدمة عبر هذه الشبكات من بين أهم وأفضل السبل التي‬
‫الفاعل في تخفيف حدة وقو مثل هذه األ مات‪.‬‬
‫يمكن للمنظمات االعتماد عليها‪ ،‬لضمان تزويدها املستمر‬
‫واآلن باملعلومات االستباقية الضرورية عن كل ما يدور في‬ ‫‪ -6‬توقع األزمة الرقمية‪:‬‬
‫بيئتها وفي الوقت املناسب‪ ،‬وقد عايشت مجلة ‪American‬‬
‫‪ Rifleman‬هذا ال طر غير املقصود والتي تنشر مقاالت حول‬ ‫إن أحسن السبل لتوقع واستبا أ مة هو املراقبة‬
‫األسلحة النارية الحديثة ‪ ،‬وفي توقيت غير مناسب نشرت‬ ‫املستمرة لكل ما يقال حول املنظمة واملتدفقة عبر وسائل‬
‫املجلة تغريدة عبر التويار بعنوان "صباح ال بر أيها الرماة‬ ‫اإلعالم الحديثة وفي مقدمتها شبكات التواصل االجتماعي(‬
‫الفيسبو ‪ ،‬التويار‪ ،‬املدونات‪ ،‬منصات الحوار‪ )...‬فسرعة‬
‫وجمعة سعيدة" وقد جاءت هذه التغريدة بعد اشتبا في احد‬
‫املناط راح ضحيته أكثر من ‪ 12‬ش ‪ ،‬فأصبحت املجلة في‬ ‫االنارنت تستلزم على املنظمات اليقظة املستمرة‪ ،‬لضمان‬
‫وضع محر وتعرضت للنقد الالذ من طرف مغردي تويار‬ ‫تزويدها املستمر واآلن باملعلومات اإلستباقية الضرورية عن‬
‫كل ما يدور في بيئتها‪ ،‬وفي الوقت املناسب‪ ،‬وبكل ما يقال بين‬
‫وتم اغال الحسا في نف اليوم‪ ،32‬هذا إضافة إلى كواها‬
‫تضمن سالمة املتلق عبر إعالم سليم‪ ،‬وهو ما يساهم في‬ ‫مستخدم الشبكات وهو ما يساهم في ضبط إساراتيجية‬
‫ضبط إساراتيجية فعالة إلدارة السمعة‪ ،‬ويمكن تجسيد هذه‬ ‫فعالة إلدارة التواصل‪.‬‬
‫اليقظة اإلعالمية من خالل إعداد خاليا توكل لها مهام ترصد‬ ‫واألخذ بعين االعتبار التعليقات السلبية للمستخدمين‪،‬‬
‫وتحري ومراقبة املعلومات املتداولة في شأن املنظمة عبر‬ ‫مما يستلزم على املنظمات على اختالفها تقوية مناعتها‬
‫شبكات التواصل االجتماعي خاصة ووسائل اإلعالم‬ ‫باملشاركة اإليجابية والفاعلة في شبكات التواصل االجتماعية‪،‬‬
‫اإللكارون عامة‪ ،‬و ذل هدف إدارة أحسن للسمعة بعيدا‬ ‫ً‬
‫وإيجاد انطبا إيجاب لد املتلقين‪ ،‬وهو ما سيكون داعما‬
‫عن اإلشاعة والتهويل اإلعالم ‪.‬‬ ‫ً‬
‫إيجابيا عند حدو أ مة ما‪ ،‬حي ستجد املنظمة من سيدافع‬
‫‪687‬‬
‫‪ -‬ض ــرورة إدرا وإش ـ ـرا شـ ــبكات التواص ــل االجتمـ ــاعي فـ ــي‬ ‫حي يسم ذل للمنظمة من االطال على كل ما يكتب‬
‫ال ط ـ ـ ــة االتص ـ ـ ــالية إلدارة الس ـ ـ ــمعة‪ .‬بع ـ ـ ــد أن أص ـ ـ ــب دوره ـ ـ ــا‬ ‫ويقال عنها‪ ،‬واالنتقادات املوجهة للقطا الذي تنشط فيه‪.‬‬
‫ً‬
‫اساراتيجيا ولي سطحيا أو هامشيا‪.‬‬ ‫فعدم االطال على االنتقادات املوجهة لها أو للقطا ال تعني‬
‫‪ -‬الح ـ ـ ــرص علـ ـ ـ ــى االسـ ـ ـ ــتخدام امل ـ ـ ــؤثر والفاعـ ـ ـ ــل لشـ ـ ـ ــبكات‬ ‫أاها ليست موجودة بل إن تجاهلها قد يجعلها تتطور لتتحول‬
‫التواص ــل االجتم ــاعي ‪ ،‬وه ــو م ــا يتطل ــب م ــن الج ــانبين الجه ــات‬ ‫إلى أ مات تعصف بسمعة املنظمة أو بالقطا ككل‪.‬‬
‫املستخدمة ‪ -‬ونقصد املنظمات – و إدارة املنصـات االجتماعيـة‬ ‫خاتمة‪:‬‬
‫ابتك ــار املزي ــد م ــن التطبيق ــات واالس ــاراتيجيات الت ــي تع ــز إدارة‬ ‫تعد سمعة املنظمة قيمة إساراتيجية مهمة‪ ،‬وهي عبارة عن‬
‫السمعة الرقمية بجدارة واقتدار‪.‬‬ ‫شهادة ضمان للمتعاملين مع املنظمة‪ ،‬فإذا كانت سمعة‬
‫‪ -‬ض ـ ـ ــرورة االهتم ـ ـ ــام ب ـ ـ ــإدارة الس ـ ـ ــمعة الرقمي ـ ـ ــة للمنظم ـ ـ ــة‬ ‫املنظمة تعد محددا أساسيا للتناف بين املنظمات‪ ،‬وتا ايد‬
‫وإدماجهـ ـ ــا ضـ ـ ــمن ال طـ ـ ــط اإلسـ ـ ــاراتيجية اإلس ـ ـ ــتباقية إلدارة‬ ‫قيمتها با ايد قوة املنافسة عامليا‪ ،‬فان اعتماد املنظمة على‬
‫األ مات‪.‬‬ ‫شبكات التواصل االجتماعي يجعل سمعة املنظمة أكثر‬
‫‪ -‬ضـ ـ ــرورة اهتمـ ـ ــام املنظمـ ـ ــات بتكـ ـ ــوين طـ ـ ــاقم م ـ ـ ــي كـ ـ ــفء‬ ‫حساسية وقابلة الن تدمر وتتحطم في حال تعرضها لنقد‬
‫مخــت فــي إدارة الســمعة عبــر الفضــاء الرقمــي‪ ،‬مــع تــوفير كافــة‬ ‫وهجوم من قبل املنظمات املنافسة‪ ،‬مما يحتم على املنظمات‬
‫اإلمكانيات املادية والتكنولوجية الال مة لذل ‪.‬‬ ‫ضرورة االهتمام بإدارة سمعتها عبر هذه الشبكات باتخاذها‬
‫‪ -‬ض ـ ـ ـ ـ ــرورة اهتم ـ ـ ـ ـ ــام املنظم ـ ـ ـ ـ ــة بتعليق ـ ـ ـ ـ ــات وآراء ورغب ـ ـ ـ ـ ــات‬ ‫لإلجراءات واالحتياطات الال مة ملساعدتها على بناء وتكوين‬
‫ومتطلبـات العمــالء والزبـائن كواهــا أهـم ركــن يضـمن نجــاح إدارة‬ ‫سمعة رقمية حسنة‪.‬‬
‫السمعة الرقمية‪.‬‬
‫‪ -‬يعتبـر رضــا ووالء مســتخدم االنارنيــت مــن أهــم محــددات‬ ‫فشبكات التواصل االجتماعي على تنوعها تلعب دورا بار ا‬
‫الســمعة الرقميــة ممــا يتوجــب علــى املنظمــات الس ـ ي والحــرص‬ ‫في إدارة سمعة املنظمات‪ ،‬خاصة أن املنظمات أصبحت أكثر‬
‫على تحقي ‪.‬‬ ‫حرصا‪ ،‬واهتماما بتطوير سمعتها االلكارونية‪ ،‬لذل باتت‬
‫املنظمات تستخدم الشبكات االجتماعية هدف التفاعل‬
‫األشكال‪:‬‬ ‫واملشاركة بين مستخدميها والتواصل مع الجمهور بشكل فعال‬
‫ومستمر‪ ،‬وتكوين مساحات من الحوار املتبادل وهو ما‬
‫ينعك إيجابا على تكوين سمعة طيبة للمنظمة‪.‬‬
‫وتبر أدوار هذه الشبكات التواصل االجتماعي أكثر في بناء‬

‫سمعة طيبة للمنظمة من خالل كافة األنشطة االتصالية التي‬
‫تقوم ها والتي تحق أهدافها العامة املسطرة‪ ،‬كتسريع وتيرة‬
‫عملها‪ ،‬جلب أكبر عدد ممكن من الزبائن‪ ،‬تحقي رضا ووالء‬
‫املتعاملين معها وغيرها من الفوائد التي تعود على املنظمة‬
‫بالنفع‪ .‬كما يمكنها أن تمثل مصدرا لتهديد سمعتها إذا لم تقم‬
‫بإدارتها جيدا‪ ،‬ولم تحرص على اختيار الشبكة املناسبة‬
‫ومراقبة كل ما يقال عنها عبر هذه الشبكات االجتماعية‬
‫باستمرار‪.‬‬
‫وفي ال تام وجب علينا التنبيه إلى‪:‬‬
‫‪688‬‬
‫ السنة الرابعة عشر‬2022 ‫ أفريل‬2 ‫ عدد‬14 ‫مجلد‬ ISSN: 1112- 9751 / EISSN: 2253-0363
2- BLOCH. E : Communication de crise et médias
sociaux: Anticiper et prévenir les risques d’opinion -
Protéger sa e-reputation -Gérer les crises, DUNOD,
Paris, 2012.
3-Christophe Asselin : 20 bonnes pratiques en e-
réputation, Digimind, paris, 2011.
4-Edouard fillias et Villeneuve : e-réputation,
Stratégies d’influence sur Internet, ellipses, 2011.
5-Edouard fillias et villeneuve : E-réputation,
Stratégies d’influence sur Internet, Ellipses, 2ème
Edition, paris, 2013.
6-Jean-Jacques et Lambin : Marketing stratégique et
opérationnel du Marketing à l’orientation de marché,
Dunod, paris, 2008.
7-Heiderich Didier : Plan de gestion de crise,
Organiser, gérer et communiquer en situation de
crise. Paris , Dunod, 2010.
8-Robert butel : Livret de sensibilisation à la (e)-
réputation.cci la rochelle.
9-Van Riel et Fombrun: Essentials of Corporate
Communication, Implementing practices for effective
reputation management, Routledg , London, 2008
:‫املقاالت باللغة العربية‬
‫ أي استخدام لشبكات‬:‫ إدارة األ مات في الزمن الرقمي‬:‫أمال نواري‬-1
‫ جامعة محمد‬،‫التواصل االجتماعي؟ مجلة العلوم اإلنسانية‬
.2016 ،45 ‫ العدد‬،‫ بسكرة –الجزائر‬،‫خيضر‬
‫ تروي العالمة في الفضاء الرقمي (صورة املؤسسة‬:‫ليليا بوسجرة‬-2
‫ مجلة العلوم اإلنسانية‬،)‫االقتصادية عبر مواقع التواصل‬
:‫قائمة املراجع‬
.2017 ،27 ،‫واالجتماعية‬
‫الكتب باللغة العربية‬
‫ استخدام مواقع التواصل االجتماعي في العالم‬:‫ اهر راض ي‬-3
.2003 ،‫ عمان‬،15 .‫ مجلة الاربية‬، ‫العرب‬ ‫ الشبكات االجتماعية والقيم"رؤية‬:‫ العريش ي وسلمى الدوسري‬-1
،‫ األردن‬،‫ الدار املنهجية للنشر والتو يع‬،‫ األردن‬،1‫ ط‬،"‫تحليلية‬
:‫املقاالت باللغة األجنبية‬
.2015
1-boyd Dana et Ellison Nicole: social network sites,
definition, history, journal of computer-mediated ‫ وسائل التواصل االجتماعي ودورها في‬:‫جمال سند السويدي‬-2
communication, vol 13, 2008
‫ مركز اإلمارات للدراسات والبحو‬،‫ اإلمارات‬،‫التحوالت املستقبلية‬
2-Caruana: Corporate reputation, Concept and
.2013 ،‫اإلساراتيجية‬
measurement, Journal of Product & Brand
Management, Vol02, 1997.
‫ مداخالت في اإلعالم البديل والنشر االلكارون‬:‫شريف اللبان‬-3
3-Del Vecchio et autres :corporate reputation in the .2011 ،‫ القاهرة‬، ‫ دار العالم العرب‬،‫على االنارنيت‬
blogosphère ( The Case of Dell Computer) ,
corporate réputation review, Vol 14. ‫الكتب باللغة األجنبية‬
4-DiStaso, Corkindale, Wright: ‘How public relations
executives perceive and measure the impact of social 1-benicourt et Emmanuelle et Bernard : La théorie
media in their organisations’, Public Relations économique néoclassique, Microéconomie,
Review, Vol 37, Num 03, 2011. macroéconomie et théorie des jeux, Editions La
Découverte, Collection Manuels Grands Repères,
2008.
689
:‫املواقع االلكترونية‬ 5-Edouard Anfray: Les réseaux sociaux et la crise
"Communication sensible", Magazine de la
‫ مواقع الشبكات االجتماعية ما هي؟ منتديات‬:‫ خليفة هبة محمد‬-1 Communication de crise et sensible, vol 20, 2011.
:‫ انظر املوقع‬،‫اليسار للمكتبات وتقنية املعلومات‬ 6- Ines Schulze Horn et autres : Business reputation
and social media; A primer on threats and Responses,
،http://www.alyaseer.net/vb/showthread.php?t=17775 Journal of Direct, Data and Digital Marketing
Practice, vol, 16 num. 3, 2015
: ‫ الشبكات االجتماعية واملجال العام باملغر‬:‫ يح ى اليحياوي‬-2
َ ُّ َّ
‫ أنظر املوقع‬،2015،‫والد َم ْق َرطة‬
َّ ‫حكم‬ 7-Lukas vartiak: Benefits of online reputation
‫مظاهر الت‬ management for organizations operating in various
industries, review transcom. Slovakia, 2015
http//studies.aljazeera.net/ar/mediastudies/2015/11/2015118
.85144375848.html 8-Pasquale Del Vecchio, Robert Laubacher:
Managing Corporate Reputation in the Blogosphere:
3- Jarvis , J: Buzz machine, Dell Archives July, 2005, The Case of Dell Computer, Corporate Reputation
sur le sit http://www.buzzmachine.com/2005/07/ Review, Vol 14, N 2, 2011
4-Chronologie autour du lancement de l’i Phone : sur ‫األطرويات‬
le site http://www.challenges.fr/high-tech/20071127.
1-Camille alloinge: Processus de veille par
CHA6052/ infomédiation sociale pour construire l’e-réputation
5https://www.lesdigiteurs.cci_parisidf.fr/digitalisatio d’une organisation, thèse de doctorat, Université de
n/communication/actualites/boostez-votre-e- Poitiers. France, 2013.
reputation-grace-aux-reseaux-sociaux.
2-Céline Fueyo : E-réputation corporate « application
6-http://www.bikeforums.net/showthread.php/66742- au secteur automobiles », Thèse de doctorat,
Kryptonite-responds-to-pen-pickingcomplaints université Paris, 2015
highlight=kryptonite?
:‫الهوامش‬
690
َ ُّ َّ
‫ أنظر املوقع‬،2015،‫والد َم ْق َرطة‬
َّ ‫حكم‬ ‫ مظاهر الت‬: ‫ الشبكات االجتماعية واملجال العام باملغر‬،‫ يح ى اليحياوي‬-1
https://studies.aljazeera.net/ar/mediastudies/2015/11/201511885144375848.html
2
-Christophe Asselin: 20 bonnes pratiques en e-réputation, paris, Digimind, 2011, p05.
3
- Robert BUTEL:Livret de sensibilisation à la (e)-réputation2013 ,p04
4
-Camille alloinge: Processus de veille par infomédiation sociale pour construire l’e-réputation d’une organisation,
thèse de doctorat, Université de Poitiers , France, 2013,p87.
5
- Alain Bensimon: la gestion de l’é- réputation ou online réputation management, web marketing, décembre, 2010,
p84.
6
-Fillias et Villeneuve: E-réputation, Stratégies d’influence sur Internet – Ellipses 2ème Edition, paris ,2013, p38.
‫ مواقع الشبكات االجتماعية ما هي؟منتديات اليسار للمكتبات وتقنية املعلومات انظر املوقع‬:‫خليفة هبة محمد‬-7
.16.00 ‫ على الساعة‬2019-01-17 ‫ اطلع عليه‬،http://www.alyaseer.net/vb/showthread.php?t=17775
8
-boyd Danah et Ellison Nicole: social network sites, definition, history, journal of computer-mediated
Communication, vol13 ,2008 , pp210–230
.99 ‫ ص‬، 2003،‫ عمان‬،‫ جامعة عمان األهلية‬،15 ،‫ مجلة الاربية‬، ‫ استخدام مواقع التواصل االجتماعي في العالم العرب‬:‫ اهر راض ي‬-9
.86‫ ص‬،2011 ،‫ القاهرة‬، ‫ دار العالم العرب‬،‫ مداخالت في اإلعالم البديل والنشر االلكارون على األنارنيت‬:‫ شريف اللبان‬-10
11
-https://www.lesdigiteurs.cci_parisidf.fr/digitalisation/communication/actualites/boostez-votre-e-reputation-grace-
aux-reseaux-sociaux consulté le : 01 _02_2020.
12
- Caruana, Corporate reputation, Concept and measurement, Journal of Product & Brand Management, 6 (2), 1997
109-118.
،27 ‫ العدد‬،‫ مجلة العلوم االنسانية واالجتماعية‬،)‫ تروي العالمة في الفضاء الرقمي (صورة املؤسسة االقتصادية عبر مواقع التواصل‬:‫ ليليا بوسجرة‬-13
.704 ‫ ص‬،2017 ‫ديسمبر‬
،2013 ،‫ اإلمارات‬،‫ مركز اإلمارات للدراسات والبحو اإلساراتيجية‬،‫ وسائل التواصل االجتماعي ودورها في التحوالت املستقبلية‬:‫ جمال سند السويدي‬-14
.67‫ص‬
15
- benicourt et Emmanuelle et Bernard: La théorie économique néoclassique. Microéconomie, macroéconomie et
théorie des jeux, Editions La Découverte, Collection Manuels Grands Repères, 2008, p58.
16
- Van Riel, et Fombrun: Essentials of Corporate Communication: Implementing practices for effective reputation
management, Routledge London, 2008 , p75.
17
-Chronologie autour du lancement de l’iPhone: http://www.challenges.fr/high-tech/20071127. CHA6052/ consulté
le 03-01-2021 a 20.00h
18
- Ines Schulze Horn et autres : Business reputation and social media; A primer on threats and
Responses, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, MACMILLAN PUBLISHERS LTD. 1746-0166
vol. 16 Num. 3, 2015, P 202
19
- http://www.bikeforums.net/showthread.php/66742-Kryptonite-responds-to-pen-pickingcomplaints?
highlight=kryptonite 10_11_2019, a 16.30 h
20
- Ines Schulze Horn et autres : Business reputation and social media; A primer on threats and Responses, oppic,
P 199
21
-Jean-Jacques et Lambin: marketing stratégique et opérationnel du Marketing à l’orientation de marché, Dunod,
paris, 2008,p87
22
- Del Vecchio et autres :corporate réputation in the blogosphère (The case of dell computer) , corporate réputation
réview, vol 14, n° 22011,p138.
23
-DiStaso, McCorkindale, Wright: ‘How public relations executives perceive and measure the impact of social
media in their organisations’, Public Relations Review, Vol 37, Num 03, 2011, pp. 325–328
24
-Lukas vartiak: Bénéfits of online réputation management for organizations operating in various industries, the
Project VEGA, slovakia, 2015, p287.
.76 ‫ ص‬، 2015،‫ الدار املنهجية للنشر والتو يع‬،1‫ ط‬،"‫ الشبكات االجتماعية والقيم"رؤية تحليلية‬:‫ العريش ي وسلمى الدوسري‬-25
26
-Édouard fillias et Villeneuve: e-réputation, Stratégies d’influence sur Internet, paris, ellipses, 2011,p176.
691
‫‪27‬‬
‫‪-BLOCH. E., Communication de crise et médias sociaux: Anticiper et prévenir les risques d’opinion - Protéger sa‬‬
‫‪ereputation - Gérer les crises, éd. DUNOD, Paris, 2012, PP.9-12‬‬
‫‪28‬‬
‫‪- Heiderich e Didier: Plan de gestion de crise : Organiser, gérer et communiquer en situation de crise, Dunod,‬‬
‫‪paris, 2010,p 256.‬‬
‫‪29‬‬
‫‪- Pasquale Del Vecchio , Robert Laubacher : Managing Corporate Reputation in the‬‬
‫‪Blogosphere: The Case of Dell Computer, Corporate Reputation Review, Vol 14, N 2, 2011, pp135-138‬‬
‫‪30‬‬
‫‪- Jarvis , J : Buzz machine, Dell Archives July, 2005, sur le site http://www.buzzmachine.com/2005/07/ consulté‬‬
‫‪le 03-01-2021 a 14.00h‬‬
‫‪ -31‬أمال نواري‪ :‬إدارة األ مات في الزمن الرقمي‪ :‬أي استخدام لشبكات التواصل االجتماعي؟ مجلة العلوم اإلنسانية‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة – الجزائر‪،‬‬
‫العدد ‪ .2016 ،45‬ص‪.101_87‬‬
‫‪32‬‬
‫‪- Ines Schulze Horn et autres : Business reputation and social media; A primer on threats and Responses, oppic,‬‬
‫‪PP 197‬‬
‫‪692‬‬

إدارة السُّمعة الرَّقميَّة للمنظَّمة عبر شبكات التَّواصل الاِجتماعي - بين التأثير ومتطلبات إدارتها

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

إدارة السُّمعة الرَّقميَّة للمنظَّمة عبر شبكات التَّواصل الاِجتماعي - بين التأثير ومتطلبات إدارتها

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫دراسات وأبحاث املجلة العربية لألبحاث والدراسات في العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬

‫َّ‬ ‫َّ‬ ‫الر َّ‬ ‫إدارة ُّ‬

‫‪Keywords: e-reputation, reputation management, social networks, organization.‬‬

‫جديــدة لتــداول املعلومــة تتجــاو فــي شــكلها ومضــمواها الطرائ ـ‬

‫ال اصة ها وحذف تعليقات املستخدمين منها‪ ،‬إال أن هذه‬

‫وتبر أدوار هذه الشبكات التواصل االجتماعي أكثر في بناء‬

‫وفي ال تام وجب علينا التنبيه إلى‪:‬‬

You might also like