‫منهج تحليل المحتوى‬

‫يعد تحليل المحتوى تقنية وصفية في دراسة الوثائق واإلرساليات اإلعالمية والخطابات المختلفة بغية فهمها‬
‫وتفسيرها في ضوء المعالجة اإلحصائية‪ .‬بمعنى أن تحليل المحتوى أسلوب كيفي وكمي في الوقت نفسه‬
‫إلى حد ما‪ ،‬يستخدم في تحليل مضامين المواد الشفوية والمكتوبة والمصورة‪ ،‬باستكشاف محتوياتها ومعطياتها‬
‫وبياناتها‪ ،‬وجردها في مؤشرات داللية وسيميائية‪ ،‬وتجميعها في تيمات معينة‪ ،‬مع تصنيفها في فئات جامعة‬
‫وموحدة ومشتركة‪ .‬ثم‪ ،‬معالجة المضامين الداللية نوعا وقياسا لتعقبها مرحلة الفهم والتفسير‪ ،‬فاستخالص‬
‫النتائج التي تثبت الفرضية أو تفندها‪ ،‬ثم تحديد مختلف االقتراحات والتوصيات للعمل بها آنيا ومستقبليا‬
‫تنظي ار وتطبيقا‪.‬‬
‫لقد وجد ريف وفريتاغ (‪ )Riffe and Freitag‬أن حوالي ‪ 52‬بالمئة من مقاالت البحوث الـ ‪7.911‬‬
‫المنشورة في (‪ )Journalism & Mass Communication Quarterly‬من عام ‪ 7917‬إلى غاية‬
‫أن تحليل المحتوى كان أكثر مناهج جمع‬
‫‪ 7992‬كانت بحوث تحليل المحتوى‪ .‬وكشف قمحاوي وويفر ّ‬
‫البيانات شعبية في مجالّت االتصال الجماهيري بين عامي ‪ 7992‬و‪ .7999‬وقد أجري تحليل محتوى غير‬

‫رسمي على ثالث مجالت تّركز على بحوث االتصال الجماهيري بين عامي ‪ 5001‬و‪ ،5002‬تبين ّ‬
‫أن‬
‫تحليل المحتوى مازال منهجا له شعبيته ويستخدم في نحو ثلث جميع المقاالت المنشورة(ويمر ودومينيك‪،‬‬
‫‪ ،5072‬ص‪.)79 .‬‬

‫ويرى باري غانتر (‪ّ )Barrie Gunter‬‬

‫أن تحليل المحتوى كمنهج لدراسة مخرجات وسائل اإلعالم‪ ،‬ينقسم‬
‫إلى تحليل المحتوى الكمي‪ ،‬وتحليل المحتوى الكيفي الذي يرجع إلى كتابات فيبر (‪ ،)7901‬وبلومر‬
‫(‪ ،)7922‬وليفي ستراوس (‪ .)Gunter, 2000, p. 82()7992‬كما يقسم هيجمانس (‪ )Hijmans‬مناهج‬
‫التحليل الكيفي إلى‪ :‬التحليل السيميائي‪ ،‬تحليل الخطاب‪ ،‬التحليل البالغي‪ ،‬التحليل السردي‪ ،‬والتحليل‬
‫التفسيري(‪.)Gunter, 2000, p. 83‬‬
‫‪ -1‬تعريف منهج تحليل المحتوى‬
‫ق ّدم برلسون أول تعريف لتحليل المحتوى على ّأنه تقنية بحث للوصف الموضوعي‪ ،‬المنظم والكمي‪ ،‬لمضمون‬
‫واضح للرسائل‪ ،‬هدفه التفسير(الرامي وفالي‪ ،5009 ،‬ج‪ ،‬ص‪ .)240 .‬ويتضمن هذا التعريف كما يرى‬
‫عزي عبد الرحمان عاملين‪ -7 :‬أن التقرب من محتوى وسائل اإلعالم يتم بواسطة إسناد بيانات إحصائية‬
‫للظواهر المدروسة‪ ،‬إذ تقدم النتائج من حيث بعض مقاييس النزعة المركزية‪ .‬وقد تطورت أدوات هذا التحليل‬
‫حديثا وبدأ االستغناء تدريجيا عن اإلحصائيات الوصفية باستثناء النسب وأصبحت اإلحصائيات االستداللية‬
‫مثل االرتباط (‪ )Correlation‬والتحليل العاملي (‪ )Factor analysis‬تميز الدراسات اإلعالمية اإلمبريقية‪.‬‬
‫أن داللة الرسالة فيما يمكن أن يستنبط ظاهريا‪ ،‬أي النص في حد ذاته(عزي‪ ،5072 ،‬ص‪.)47 .‬‬
‫‪ّ -5‬‬
‫أما كيرلينجر (‪ )Kerlinger, 2000‬فيقدم تعريفا نموذجيا لتحليل المحتوى إذ يعتبره مناهجا لدراسة االتصال‬
‫أن المضمون الذي‬
‫وتحليله بطريقة ُمنتظمة وموضوعية وكمية بغرض قياس المتغيرات‪ .‬ويعني االنتظام ّ‬
‫سيتم تحليله‪ ،‬والعينة‪ ،‬وعملية التقييم يجب أن تكون وفق قواعد واضحة ودقيقة‪ .‬أما الموضوعية فتعني عدم‬
‫تحيز الباحث وبروز شخصيته في النتائج التي يتوصل إليها‪ .‬كما يجب أن تكون التعريفات اإلجرائية وقواعد‬
‫ّ‬
‫تصنيف المتغيرات صريحة وشاملة بحيث أن أي باحث آخر يكرر العملية سوف يحصل على نفس الق اررات‪.‬‬
‫أن هدف تحليل المحتوى هو التمثيل الدقيق مجموعة من الرسائل‪ ،‬وساعد الحساب الكمي‬
‫أما الكمية فتعني ّ‬
‫على تحقيق ذلك‪ ،‬ألنه يساعد الباحثين في سعيهم نحو الدقة(ويمر ودومينيك‪ ،5072 ،‬ص ص‪279- .‬‬
‫‪.)280‬‬
‫يعرف موريس أنجرس تحليل المحتوى كتقنية غير مباشرة للتقصي العلمي تطبق على المواد الكتوبة‪،‬‬
‫والمسموعة‪ ،‬أو المرئية‪ ،‬والتي تصدر عن األفراد أو الجماعات حيث يكون المحتوى غير رقمي‪ ،‬ويسمح‬
‫بالقيام بسحب كيفي أو كمي بهدف التفسير والفهم والمقارنة(موريس‪ ،5009 ،‬ص‪.)218 .‬‬
‫أن مجموعة الخطوات المنهجية‪ ،‬التي تسعى إلى اكتشاف المعاني الكامنة‬
‫ويعرفه محمد عبد الحميد على ّ‬
‫في المحتوى‪ ،‬والعالقات االرتباطية بهذه المعاني‪ ،‬من خالل البحث الكمي‪ ،‬والموضوعي والمنظم للسمات‬
‫الظاهرة في هذا المحتوى(محمد‪ ،5000 ،‬ص‪.)220 .‬‬
‫ويعرفه سمير محمد حسين على أنه أسلوب أو أداة للبحث العلمي يمكن أن يستخدمها الباحثون في مجاالت‬
‫بحثية متنوعة وعلى األخص في مجال اإلعالم‪ ،‬لوصف المحتوى الظاهر والمضمون الصريح للمادة‬
‫اإلعالمية المراد تحليلها‪-‬من حيث الشكل والمضمون‪ -‬تلبية لالحتياجات البحثية المصاغة في أسئلة البحث‬
‫أو فروضه األساسية‪ ،‬طبقا للتصنيفات الموضوعية التي يحددها الباحث‪ ،‬وذلك بهدف استخدام هذه البيانات‬
‫بعد ذلك‪ ،‬إما في وصف هذه المواد اإلعالمية التي تعكس السلوك االتصالي العلني للقائمين باالتصال‪ ،‬أو‬
‫الكتشاف الخلفية الفكرية‪ ،‬أو الثقافية‪ ،‬أو السياسية‪ ،‬أو العقائدية التي تنبع منها الرسالة اإلعالمية‪ ،‬أو‬
‫للتعرف على مقاصد القائمين باالتصال من خالل الكلمات والجمل والرموز والصور وكافة األساليب التعبيرية‬
‫شكال ومضمونا‪ ،‬والتي يعبر بها القائمون باالتصال عن أفكارهم ومفاهيمهم وذلك بشرط أن تتم عملية‬
‫التحليل بصفة منتظمة‪ ،‬ووفق أسس منهجية ومعايير موضوعية‪ ،‬وأن يستند الباحث في عملية جمع البيانات‬
‫وتبويبها وتحليلها على األسلوب الكمي بصفة أساسية(محمود‪ ،7999 ،‬ص‪.)119 .‬‬
‫ويعرفه يوسف تمار إجرائيا كتقنية بحث منهجية تُستعمل في تحليل الرموز اللغوية وغير اللغوية الظاهرة‬
‫دون الباطنة‪ ،‬الساكنة منها والمتحركة‪ ،‬شكلها ومضمونها والتي تشكل في مجملها بناء مضمون صريح‬
‫وهادف(تمار‪ ،5001 ،‬ص ص‪.)11-12 .‬‬
‫‪ -5‬استخدامات تحليل المحتوى‬

‫ويرى هولستي أن تحليل المحتوى يمكن أن يستخدم فيما يأتي‪:‬‬

‫وصف خصائص االتصال‪ ،‬ويتضمن ذلك طرح أسئلة حول ماذا؟ كيف؟ ولمن يقال الشيء؟ وتقديم‬
‫استنباطات خاصة بسباقات (‪ )antecedents‬االتصال‪ ،‬ويتضمن ذلك تساؤال حول لماذا قيل الشيء‪.‬‬
‫استظهار استنباطات خاصة بتأثيرات االتصال‪ ،‬ويتضمن ذلك تساؤال حول ما تأثير ما يقال؟(عزي‪،5072،‬‬
‫ص‪)48 .‬‬

‫يرى روجر ويمر وجوزيف دومينيك ّ‬

‫أن يمكن يستخدم تحليل المحتوى من أجل‪:‬‬
‫‪ -7‬وصف محتوى االتصال‪.‬‬
‫‪ -5‬اختبار فرضيات خصائص الرسالة‪.‬‬
‫‪ -2‬مقارنة مضمون وسائل اإلعالم بالعالم الحقيقي‪.‬‬
‫معينة في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -4‬تقييم صورة جماعات ّ‬
‫‪ -2‬إقامة نقطة بدء لدراسة تأثير وسائل اإلعالم(ويمر ودومينيك‪ ،5072 ،‬ص ص‪.) 281-283.‬‬
‫ويسرد برلسون في نفس المضمار ‪ 71‬استعماال‪:‬‬
‫‪ -‬وصف التوجهات (‪ )Trends‬التي تجسد محتوى االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬تتبع تطور فرع من فروع المعرفة‪ ،‬مثال ذلك‪ :‬وجد أدوين وفيليب ووارن أن محتويات مواد الدراسة‬
‫في ميدان الصحافة شهدت عدة تحوالت منذ أن بدأت جامعة كانساس سنة ‪ 7221‬تدرس مادة عن‬
‫الطباعة إلى أن أصبحت ‪ 71‬جامعة في السبعينات من القرن العشرين تحتوي على برامج في‬
‫الصحافة يمتد إلى مستوى الدكتوراه‪.‬‬
‫‪ -‬إحداث مقارنة بين وسائل اإلعالم أو بين مستويات االتصال‪ .‬مثال ذلك‪ ،‬كيف تتمايز قيم األدوار‬
‫التمثيلية في دراما إذاعية ومثيالتها في السينما؟‬
‫‪ -‬رصد مدى تجاوب محتوى االتصال مع األهداف‪ .‬فالمرسل قد ال يمتلك الوقت أو المنظور الذي‬
‫يمكن من قياس التوافق بين محتوى العمل واألهداف المنشودة‪.‬‬
‫‪ -‬بلورة وتطبيق المعايير الخاصة بعملية االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬إثراء اإلجراءات التقنية في مجال البحث‪.‬‬
‫‪ -‬عرض التقنيات الدعائية‪.‬‬
‫‪ -‬قياس مقروئية المواد التي يتضمنها االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز المقاصد (‪ )intentions‬والخصائص األخرى التي يتميز بها المرسل‪.‬‬
‫‪ -‬تشخيص الحالة النفسية التي يوجد فيها األفراد أو الجماعات‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة مدى وجود الدعاية‪.‬‬
‫‪ -‬الحصول على االستعماالت السياسية والعسكرية‪ .‬مثال ذلك‪ ،‬توقع األعمال العسكرية األلمانية بناء‬
‫على ما تردده الدعاية النازية‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم صورة عن مواقف الجماعات السكانية واهتماماتها وأنماطها الثقافية‪.‬‬
‫‪ -‬إظهار المجاالت التي تستحوذ على االنتباه‪ ،‬فقد استعمل تحليل المحتوى في تجديد المجاالت التي‬
‫تبرزها القصص الخيالية في وسائل االتصال‪.‬‬
‫‪ -‬وصف ردود الفعل تجاه االتصال(عزي‪ ،5072 ،‬ص ص‪.)48-50 .‬‬
‫‪ -3‬الخطوات المنهجية لتحليل المحتوى‬

‫يعتمد تحليل المحتوى عند توظيفه لدراسة المشكالت العلمية على عدد من الخطوات المنهجية‪ ،‬بعضها‬
‫ينتمي إلى خطوات المنهج العلمي العام‪ ،‬أو البحث العلمي بصفة عامة‪ ،‬واألخرى تميزه عن غيره من‬
‫المناهج‪ ،‬وتعتبر من سماته األساسية‪ .‬ويذكر محمد عبد الحميد الخطوات المنهجية في تحليل المحتوى‬
‫كاآلتي‪:‬‬

‫‪ -7‬اإلحساس بالمشكلة وتحديدها؛‬

‫‪ -5‬التحليل المبدئي؛‬
‫‪ -2‬صياغة الفروض العلمية أو طرح التساؤالت؛‬
‫‪ -4‬تحديد نظام العينات؛‬
‫‪ -2‬التصنيف وتحديد الفئات؛‬
 ‫‪ -9‬تحديد وحدات التحليل؛‬
‫‪ -1‬تصميم استمارة التحليل؛‬
‫‪ -2‬تحديد أسلوب العد والقياس؛‬
‫‪ -9‬جمع البيانات الكمية؛‬
‫‪ -70‬استخراج النتائج وعرضها إحصائيا؛‬
‫‪ -77‬إجراء اختبارات الثبات والصدق؛‬
‫‪ -75‬التفسير واالستدالل(محمد‪ ،5000 ،‬ص ص‪.)227-236 .‬‬

‫ويرى روجر ويمر وجوزيف دومينيك ّ‬

‫أن خطوات تحليل المحتوى تتمثل في‪:‬‬

‫‪ -7‬صياغة مشكلة البحث أو فرضياته؛‬

‫‪ -5‬تحديد المجتمع موضع االختبار؛‬
‫‪ -2‬اختيار عينة مالئمة من المجتمع؛‬
‫‪ -4‬اختيار وحدة التحليل وتعريفها؛‬
‫‪ -2‬إعداد شرائح فئات (تصنيفات) المضمون الذي سيتم تحليله؛‬
‫‪ -9‬تأسيس نظام حساب كمي؛‬
‫‪ -1‬تدريب المرمزين وإجراء دراسة استكشافية؛‬
‫‪ -2‬ترميز المضمون بناء على التعريفات المنشأة؛‬
‫‪ -9‬تحليل البيانات التي تم جمعها؛‬
‫‪ -70‬استخالص االستنتاجات والبحث عن مؤشرات عليها(ويمر ودومينيك‪ ،5072 ،‬ص ص‪-522.‬‬
‫‪.)529‬‬

‫ويرى يوسف تمار ّ‬

‫أن الخطوات الخاصة بتحليل المحتوى تتلخص في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -7‬مجتمع البحث؛‬
‫‪ -5‬عينة البحث؛‬
‫‪ -2‬فئات التحليل؛‬
‫‪ -4‬وحدات التحليل وسياقاتها؛‬
 ‫‪ -2‬صدق وثبات التحليل(تمار‪ ،5001 ،‬ص‪.).‬‬
‫‪ -4‬مزايا وعيوب تحليل المحتوى‬

‫يلخص سوتيريوس مزايا وعيوب تحليل المحتوى كاآلتي‪:‬‬

‫المزايا‪:‬‬

‫‪ -‬ال يتدخل تحليل المحتوى في شؤون اآلخرين‪ ،‬ولذلك ال يؤثر في المبحوثين‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن استعمال تحليل المحتوى عندما ال يكون من الممكن الوصول إلى موضوع البحث أو وحداته‪.‬‬
‫‪ -‬ال يتطلب تحليل المحتوى مبحوثين‪ ،‬لذلك فهو يتجنب الصعوبات المتعلقة بهم‪.‬‬
‫‪ -‬إن كون تحليل المحتوى يتعامل مع بيانات جاهزة وليس فيه مبحوثون‪ُ ،‬يجنبه تحيز الباحث‪.‬‬
‫‪ُ -‬يعد توافر البحث ميزة كبيرة‪ .‬فالنصوص موجودة وجاهزة لالختبار وإعادة االختبار‪ ،‬وهذا غير ممكن‬
‫عندما يكون العنصر البشري أساسيا للبحث‪.‬‬
‫‪ -‬طريقة قليلة التكاليف مقارنة بغيرها من الطرائق مثل الدراسة المسحية‪.‬‬

‫‪ -‬تحليل المحتوى أقل تحي از من الطرائق األخرى‪ّ ،‬‬

‫ألن النصوص توفر المعلومات بشكل محايد وجاهز‬
‫للبحث‪.‬‬

‫أما العيوب فهي‪:‬‬

‫‪ -‬قد ال يكون الوصول إلى بعض الوثائق (المحتوى) ممكنا‪ ،‬مثل الرسائل الشخصية والمذكرات‪.‬‬
‫‪ -‬تشمل الوثائق معلومات عن عدد قليل من الناس وبالتالي فهي غير ممثلة‪.‬‬
‫‪ -‬ال يستطيع تحليل المحتوى دراسة الحوادث غير المدونة أو الموثقة‪ ،‬لذلك فهو يقتصر على دراسة‬
‫الحوادث الموثقة وحسب‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل المحتوى أقل قابلية للمقارنة من غيره من الطرائق‪.‬‬

‫يتأثر تحليل المحتوى بتحيز الشخص الذي يقوم بالترميز(سوتيريوس‪ ،5071 ،‬ص ص‪)529-530 .‬‬